危机营销十篇

危机营销篇1

在以往写给《新营销》的专栏文章中，我提到过一个观点，那就是危机公关就是在刀刃上跳舞。我个人是相当反对企业故意制造危机，以谋求眼球，扩大知名度这一操作手法的。危机唯恐避之不及，还特地弄点当作炒作的材料，殊为不智。

那么，如果真的有了危机，企业该不该充分利用“被迫站在聚光灯下”的机会，进行品牌推广？

最近，有一家网站，在和另一家知名网站微博的合作中，大概是由于技术流程上的一些原因，造成了一批用户不满。该网站创始人亲自写了一封很长的道歉信，表示歉意。以我一个还算是营销专业人士的角度来看，我并不怀疑这位创始人道歉的诚意，但问题就出在这里，这位创始人可能太想转危为机了，在这封2700个字左右的道歉信中，他用了将近1000字的篇幅讲述该网站过去和其他公司合作的业绩。一来，他想表明他们网站的信用不必怀疑，二来嘛，在用户眼睛里，就是在炫耀过去的成绩了。

很多人都以为，好不容易逮到一次受到注意的机会，在和公众解释的同时，顺便把自己的牌子给推出去，不是一举两得的美事吗？但这些人有些自说自话了，因为在公众眼里，他们只有看你如何解释的心情，全无更好地了解你这个企业的想法。

比如说，你是生产玩具的，你的玩具据说用了什么不合格的材料，会给儿童带来不利影响。在家长的眼里，要么你能充分证明这个据说毫无依据，要么你就赔偿损失并保证以后不再犯同样的错误。至于这个企业的来龙去脉，什么数十年历史、行销全球各个国家，他们是毫不在意的。

危机的“机”字，的确代表某种机会。但这并不是指危险和机会并存，而是说将危险完满地消灭掉这个行动本身会是企业的一次机会。这倒是实情。一个犯了错误的企业放下身段，诚意解决，的确会得到公众原谅，并且可以挽回甚至提升自己的美誉度。但这并不是说在处理危险的同时，顺便利用这次曝光，喋喋不休地推广自己品牌的方方面面。危险的消灭和美誉增加的机会这两件事是不可能同时发生的，前者，不过是后者的因罢了。

在人际交往中，我们都懂得就事论事，就问题讨论问题，任何一方在试图引入更多的话题之前，必须是前一个讨论已经有了共识或者是双方都无意再讨论下去。否则，一定会被视为“不知所云，离题万里”。处理危机同理。

另外一个很重要的时代背景是，今天的公众握有一定的话语权—比如，他们可以在BBS上发帖—在讨论企业危机事件本身的同时，可以进一步质疑企业处理危机的手法是否诚恳、是否夹带私货。他们的媒介素养也比人们普遍想象得高。说实话，有很多很正常的文章都会被看成是营销软文，更何况企业刻意去做点炒作的事宜？一旦企业被公众认定假借危机事件行推销之实，这个企业的诚意，便轰然倒地荡然无存，又谈何危机管理呢？

危机营销篇2

关键词：营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）

危机营销篇3

关键词：营销 营销危机预警 预警研究

1 引言

企业危机前兆，查找导致前兆的根源，控制危险事态的进一步发展或将危险事件扼杀于萌芽状态，以减少危机的发生或降低危机危害程度的过程。企业危机预警的目的是减少危机的发生或降低危机的破坏程度，实现企业的持续经营 。

2 市场营销危机管理基本概述

2.1 危机的来源

我国的市场经济体制改革进一步深入，而且中国加入世贸组织后，国内企业将面对众多拥有先进生产技术和管理经验的跨国公司，市场竞争也会越来越激烈，不确定因素层出不穷，随时可能遇到突如其来的危机，而危机事件可能的来源更是多种多样，概括起来有市场方面的、竟争方面的、产品方面等等，以及大环境中经济方面的、政治的甚至是外交等方面，而企业越是走向国际化就越会受到更多的来自环境的不确定因素的影响。

2.2危机的管理的内涵

危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。

3 营销危机的现状分析

3.1造成营销危机的原因

3.1.1造成营销危机的内因

我国大部分企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，走入营销误区的国内企业，严重制约着企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念和建立新的符合自己实际的模式是企业发展的当务之急。

包括营销理念误区、营销决策失误、营销措施失当、营销人员素质低下和产品策略方面的问题。

3.1.2造成营销危机的外因

包括宏观经济环境的影响、政策法规的颁布和调整、新商务模式的冲击和人为与自然因素。面对营销危机，企业应进行预警分析和预控，开展危机营销，并针对不同情况分别实施诚信策略、转移性策略、缩减性策略、公关策略和创新策略。

3.2危机下的企业管理

3.2.1要友善地对待企业的利益相关者

爱你的职工，他会百倍地爱你的企业；爱你的投资者，他会为企业坚持到底；爱你的客户，他还会尽力订购你的产品；爱你的债权人，他不会釜底抽薪；爱你所在的社区居民，他们会帮助你渡过难关。

3.2.2创造和谐的外部关系

经济繁荣时期，许多企业外部关系不和谐也能够生存得很好。但经济危机到来后，率先倒闭的就是那些外部关系不和谐的企业。客户离去，债权人逼债，一点小事也许就成为压垮企业的最后一根“稻草”。而那些外部关系和谐的企业，往往可以相互救济、抱团取暖、共克艰难、渡过难关。

3.2.3独辟蹊径，随机经营

经济危机到来后，如果企业还是按照过去的常规经营，往往会处处碰壁。这往往正是考验企业管理者智慧的时候。只有那些能够独辟蹊径、随机经营的企业才能绝处逢生。如日本一家“老板无主意”商店，看上去老板没有主意，其实老板在展示众多业余发明家的专利和新产品，这些产品大商店根本没有。这家商店反而受到各方面的欢迎，生意越来越好。另外一家百货公司不是出售时髦的新产品，而是出租商品，把日本的商业从“出售时代”引向“出租时代”，取得了很好的收益。

3.2.4适当多元化经营

经济危机来临时，许多单一化经营的企业往往成为“重灾区”。而那些能够坚持多元化经营的企业这时却有了回旋余地。因此，正常情况下坚持单一产品经营的企业，应当有适当多元化经营的准备。一旦危机到来，也能及时进行产品调整，从而分散经营风险。

3.2.5加大市场调研力度，寻找新的经济增长点

经济危机期间，一方面要利用市场萧条修养生息，加强企业员工的技能培训；另一方面要加大市场调研力度，对市场的未来走势及潜在需求有更加准确的认识。只有这样，才能在危机中找到生机，开辟新的市场。如打火机、镜子这类商品在市场繁荣期间是过剩产品，市场不景气时更是积压产品，但有的企业推出一些造型奇怪的打火机、镜子类产品，很受年轻人的欢迎，价格比普通的贵出许多，反而很热销。

4 建立危机预警体系

危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。危机预警主要是指人们对危机的认知，表现为具有很强的危机意识以及在认知基础上构建的预警系统。与常规事件相同，偶发事件也有一个发生、发展的过程，在事故发生前，总会有一些征兆出现。只要及时捕捉到这些信号，加以分析处理，及时采取得力措施，就能够将损失降低，甚至避免危机的产生。

4.1确定危机来源：对可能引发危机的现象或事件

很多企业尽管可能是行业的领先者，但是或多或少的会存在薄弱的地方，善于发现自身的弱点是现代企业的必修的“降龙十八掌”之一。企业应认真反思，哪些薄弱问题可能会导致企业陷入危机？从而使企业知道哪些危机最应该进行有效管理。

企业应按照正式的方式来明确最有可能发生、潜在的能够造成最严重危害的危机。主要调查途径有： 对公司的高层、中层、基层进行问卷调查；对经销商进行调查；对消费者进行调查；对政府部门、行业主管部门进行调查；对媒体记者编辑进行调查；在以上所形成的调查数据分析的基础上，帮助识别企业最脆弱的方面，为企业缩小应该进行良好防范和管理的危机范围，从而确保危机管理的效率和效果。

4.2对危机进行分析

分析危机发生的频率；危机发生的影响力；危机管理的难度；危机引起的公众关注度。企业根据所列举的危机以及以上四条考评依据，形成潜在危机重点分析表及危机优先序列象限表。

4.3确定危机的预控策略

根据危机的性质和企业对危机的承受能力，企业有不同的危机应对策略。企业应对危机的方法：树立良好的企业形象，在公众心目中建立可靠的信誉；不能涉足的领域要能拒绝诱惑，对危害程度大的风险尽量避免；完善企业内部管理，消除企业内部管理的各种弊端；针对各种诱因，制定健全的防范制度；迅速解决小问题，积极改正小错误。

参考文献：

[1]云起.营销风险预警与防范.北京：商务印书馆，2001.

[2]MBA核心编译组.危机管理.北京：九州出版社，2002.6.

危机营销篇4

危机营销正是在这种情况下应运而生的，它是企业在市场中巧渡危机的重要法宝，是企业在处理危机时为恢复公众信任，重塑企业形象所采取的一切手段和策略。企业应如何开展危机营销呢？下面提供若干技巧和案例。

一、临危不乱

潜伏性和意外性是营销危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，无法有效地进行整体营销。企业要牢牢抓住危机实质，尽快危机产生的原因，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机营销方案。

1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期，比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后出现不适甚至食物中毒症状，在欧洲国家引起公众的心理恐慌。随即，比利时、法国、荷兰政府宣布禁售可口可乐。有关部门也对可口可乐中国公司的生产进行了检查。以后的10天，可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，此事件极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。危机发生后，可口可乐公司总部临危不乱，迅速制定了处理危机的营销方案：公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因并将调查结果公之于众自宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件；借中国商检部门检查合格之机，反复向媒体说明污染的欧洲可口可乐没有输入到中国境内。

二、积极主动

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

1982年9月29日到30日，美国强生公司发生了“泰莱诺尔”中毒事件，事发后，强生公司立即收回了芝加哥地区的“泰莱诺尔”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件，强生公司获得当年美国公关协会颁发的“银硝奖”。

三、以诚相待

面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。

70年代日本本田公司发生过一次严重危机，就是著名的“缺陷车事件”。当时本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业夹缝中生存，刚打开销路的“N360”型小轿车却出现严重质量，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向认错，总经理道歉之后引咎辞职，同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起“信得过”形象。

四、权威公断

邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。

日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威公断的结果。1999年，因东芝电脑FDC操作可能导致文件损坏，东芝对美国人赔偿了10.5亿元，中国舆论一片哗然，“赔美国人，为什么不赔中国人”的呼声以排山倒海之势蔓延。见势不妙，东芝的危机营销开始行动。他们请中国消费者协会会长和法学专家发表谈话，帮助中国消费者理性对待维权、依法进行维权。其后，又请东芝商-联想发表致用户公开信，说明15年来出售的1500万台东芝电脑，没有任何用户因FDC操作限制的原因引起损坏，东芝终于挺过了这一难关。

五、重在预防

预防是对付危机的最好，著名跨国公司的危机营销更多地转到预防层面。他们经常进行调查，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的和危机发生的基本进展情况，制定多种可待选择的应变营销方案，还通过加强培训树立员工的危机意识。

壳牌公司每年都要对员工、合资方管理层进行危机营销培训，培训人数占员工10%以上。美国很多公司都设有专门的危机营销顾问，负责危机的预测和危机发生后的营销策划工作。

六、协调关系

危机发生后，正确、全面地处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和内部关系十分重要。

1985年，南京热水器厂研制成功中国第一台燃气热水器，正在投入批量生产时，却有三位使用者突然中毒身亡，该厂马上成为众矢之的。面对突如其来的打击，该厂将事故真相查明并及时公之于众，更重要的是通过协调与新闻界的关系扩大宣传，说明真相；还分别在全国十几家有的报刊上刊登《致客户书》、《启事》等有关安全使用知识的文章，印刷十几万份《致用户书》及时发往经销商与用户手中。经过努力，该厂终于渡过难关，重新赢得市场。

七、注重后效

危机营销篇5

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。 而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

危机营销篇6

一、基金营销中存在的问题

就当前的现状来看，基金营销中存在的问题主要包括以下几个方面：第一，当前的基金营销理念较为单一，其主要表现在基金公司的规模迅速扩大的背景下仍然采用粗放的模式，从而导致其在业务发展的过程中逐渐呈现出基金营销理念较为单一的问题。此外，部分基金公司的营销理念呈现出缺乏个性化及市场认知的问题，最终也在一定程度上影响到了总体营销成效；第二，基金营销中存在的问题还表现在对传统的销售渠道较为依赖的层面上，即从大量的实践调查活动中统计出当前基金公司在全国各类金融机构的总营销中只占了23%，导致此现象的原因主要归咎于基金公司在实际营销活动开展过程中始终秉承着传统的营销渠道，导致其营销收入所占比呈现出低下的问题[1]。

二、后金融危机时期基金营销的创新

（一）营销模式的创新

后金融危机时期基金营销模式的创新首先要求基金公司经营者在业务开展过程中应采用新媒体手段等对营销模式创新的重要性进行宣传，以便促使基金公司相关工作人员在实际工作开展过程中能秉承着营销模式创新理念，最终为其创新目标的实现打下良好基础。其次，基金公司在对金融产品进行营销的过程中应摒弃传统的营销理念，将服务为导向的营销模式化为自身创新方向，以此来为客户提供更为优质的服务项目，满足其具体需求。再次，在后金融危机时期，为了达到营销模式创新的目的，要求基金公司在发展的过程中应反思金融危机对自身定位的影响，进而通过对反思结果的分析来构建符合公司发展特点的新型营销模式。

（二）营销策略的创新

后金融危机时期基金营销策略的创新首先要求基金公司应通过网络数据调查的方式全面掌控客户投资方案的转变，以此来依据转变的特点来实现产品的创新，最终满足客户的需求，达成驱动基金市场的目的。此外，基金产品的创新可激发市场潜在需求，因而在此背景下，基金公司在发展的过程中必须给予此问题高度的重视，并应采取相应措施拓展产品的影响力，达到营销策略创新的目的。其次，营销策略的创新要求基金公司应根据当前基金市场的具体发展状况来调整基金价格，此外，应在基金运作的过程中对其投资者、托管人及管理人的利益进行分配，以期达到合理化的基金设计费率结构。再次，在营销策略创新中渠道的创新也是非常重要的，为此在基金公司销售网络构建的基础上，要求其应依据自身的营销主体特征来形成专业基金服务商营销渠道，满足现代基金公司发展需求[2]。

三、营销风险管理措施分析

（一）营销人才风险

营销人才风险管理是基金公司风险管理中的重点，为此要求基金公司经营者应安排基金业高级营销管理人员参加相应的培训，使其在培训过程中能提高自身专业化管理水平，并将其应用于实践管理工作中，提高基金公司整体营销风险管理质量。其次，要求基金公司经营者应依据自身风险管理中存在的问题构建相应的绩效考核体制，以便促使基金公司的营销人才在规范化体制的带动下能调动自身工作的积极性，并全身心投入到工作环境中，避免营销中风险的产生。此外，基金公司在发展的过程中也应通过构建激励机制的方式来为营销人才营造一个良好的工作环境，且促使其在此环境中发挥自身潜藏能力。另外，激励机制的构建也可有效避免基金公司在发展的过程中频繁出现人员流失的现象。

（二）网络营销风险

在现代化科学技术不断发展的背景下，基金公司在后金融危机时期也逐渐将网络等先进的科学技术应用于基金营销过程中，为此，营销过程中网络安全的问题逐渐引起了人们的关注。2009年申银万国证券两次技术故障问题的出现导致其经营过程中的经济效益受到了严重影响，并致使客户的正常交易遭到了严重的阻碍。因而在此基础上，为了避免网络安全问题的频繁发生，要求基金公司在发展的过程中应通过完善网上基金销售风险控制管理体系的方式来维护网络营销途径，进一步推动新型基金营销策略的有效实施。另外，在网络销售过程中为了提高销售数量，要求基金公司应根据自身发展现状设定相应的网络营销方式，以此来为自身发展赢得更大的经济效益。

（三）市场风险管理

危机营销篇7

引言

随着我国改革开放的不断深入，关于特色社会主义经济框架的构建，是发展和健全经济体制的关键。在此背景下当代企业的市场营销工作，在危机管理上，显得尤为重要和明显。市场营销危机主要表现于营销战略与经营管理上的事务，明确危机因子，强化危机管理工作，是企业完善营销工作，拓展现代化发展途径的有效举措。

一、当代企业市场营销危机

（一）市场营销危机的主要内容。当代企业在经济模式和体制上，相对完善。其危机主要表现于资源危机、财务危机、合作危机等方面。在营销渠道多元化的背景下，这些危机形势，加剧了危机管理上的难度。1、资源危机。资源危机主要是指产品危机和人力资源危机，其中产品危机是当代企业市场营销的突出点，其构成了营销产业链的外在影响因素。（1）产品危机。在市场营销工作中，基于生产经营模式上的事务，出现不同程度的劣质产品流入市场，造成消费端在人身财产上的损失，这点在营销工作中最为明显。诸如三鹿奶粉，由于产品危机造成企业形象受损，企业的危机管理无法弥补其造成的社会危害。因而，企业产品危机，是网络时代下营销工作的主要危机，是危机管理的重点。（2）人力资源危机。当代企业最明显点在于市场环境的开放化，科技化。因而，经济市场的人才流动量大，人力资源管理的浪费量大，出现季节性的人力资源危机。而且，人才是企业现代化建设的核心，人力资源危机，加剧了营销工作的开展难度，进而带给危机管理繁重的管理任务。2、合作危机。多元化的市场环境，在拓展多元化的营销渠道中，起到重要的作用。当前的市场是合作与竞争并存的时代，合作危机也就孕育而生。其中，关于信用危机尤为突出，信用危机是营销工作能否有序开展的基础，在营销进程中，经营模式或体制不当，都会带来一定程度的信用危机。3、财务危机。市场营销工作的开展，在于有效的经营决策。经营管理的过程中，对于投融资、贷款利率等影响因素，都会造成营销管理中的财务危机，资金的流动和运转上，相对断裂。

（二）市场营销危机的诱因。在多元化的市场环境下，市场营销的诱因主要来源于内部和外部因素构成，其中内部因素主要是营销组织公众股份的僵化，造成企业内部危机的产生。而外部因素主要来源于经济体制的改革发展，营销工作的战略变化，以至于营销系构建中出现危机因子。1、内部诱因。在多变的经济环境下，营销组织工作容易出现管理流程上的僵化，使得在营销管理的执行上，对于诱因的发现存在滞后的问题。于此，企业的营销战略的决策与变化，出现相对欠缺的危机因子。同时，企业的营销战略过于追求品牌效应的打造，忽视了企业文化的长远发展，影响产品质量管理、技术研发等方面，出现全面的内部危机因子。2、外部诱因。社会经济模式的变化，对于企业的市场营销工作都带有一定的影响，尤其是在新商务模式的背景下，营销渠道的变化，对于企业的战略发展是种机遇，也是改变企业营销平衡的因子。企业的营销转变与新模式的脱节，很容易分化原有营销模式。

二、当代企业市场营销工作中的危机管理

危机营销篇8

一、企业营销危机管理的意义

市场营销危机是由于企业落后或错误的市场发展战略、经营理念及营销策略的失误，而不能适应外部环境的变化出现的企业产品的市场占有率持续下降甚至丧失，企业品牌形象受到消费者质疑的一系列危及企业生存发展的事件或情况。企业市场营销危机存在不可预期性，对于现代企业，尤其是上市企业，任何不利的市场信息都可能在短时间内给企业以巨大的打击。随着现代网络信息传播方式的多样化及快速化，企业发生的营销危机将迅猛的传播开来，对企业造成负面影响。然而，营销危机对企业来说不可避免，任何企业在发展的过程中都会遇到不利的情形，而企业针对市场营销危机所进行的动态处理过程及各项规划决策就是营销危机管理。其目的是消除或降低市场危机给企业带来的损失和威胁。企业实施营销危机管理，可使企业营销战略根据环境的变化而做出相应的调整，保证了企业营销战略的正确实施。同时，企业制定了正确的营销战略，还须有适当的营销策略和营销管理来加以实施以达到企业经营的预期效果，而营销危机管理则可保证营销管理和策略的顺利实施。此外，实施营销危机管理可以在企业发生危机时维护企业形象，使企业“转危为机”，反而提升了企业形象和消费者的品牌忠诚度。

二、企业营销危机产生的主要原因

1.产品问题。一般来说，在市场流通中，企业的产品出现了危及消费者人身或财产安全的问题都归属于产品的质量问题。通常出现的质量问题有以不合格产品冒充合格产品、以假充真、以次充好、在产品中掺杂、掺假等。这些都严重损害了消费者的利益，一旦被曝光，很难获得消费者的谅解，企业必将面临严重危机。如报道过的毒奶粉、地沟油、苏丹红等一系列食品安全事件和雇人在4S店门前砸豪车等事件都充分说明了产品质量问题是企业会面临的严重市场信任危机。

2.诚信问题。现代企业为了追求经济利益不择手段，钻法律的空子，再加上政府相关部门监督不力、执法不严，给企业的经营取巧、不规范运作提供了操作空间。再有服务态度问题、对消费者言行不一致等问题都将导致企业品牌和信誉下降，从而失去消费者的信任与支持。

3.经营问题。受企业战略决策及执行力的影响，企业市场经营行为会产生不同的市场效果。由于企业经营管理不善，商品采购和销售严重脱节、决策失误、与经销商价值取向差异等方面问题都将导致企业营销危机，其主要体现在合作危机、财务危机和人力资源危机等三方面。

4.公关问题。企业一旦出现环境污染、罢工、生产性意外、组织内人员贪污腐化等问题时，如对这些危机事件处理不当，将会对企业正常的生产经营活动产生影响，从而对企业的生存发展构成严重威胁，使企业声誉蒙羞。

三、企业营销危机管理原则

1.主动性原则。营销危机一旦发生，公众首先要看到企业的态度。这时企业要及时了解事实真相并公布，勇于主动承认自身的过失，不推卸责任，竭力弥补各方损失，主动解决问题，树立企业健康形象。

2.诚意性原则。企业在处理由自身原因导致的营销危机时，在与公众的接触过程中，必须有十足的诚意，端正态度，不要强词夺理，以防公众产生不信任感甚至反感。在与公众心理沟通的时候，积极做到化敌为友，共同探索有利于企业公众双方的措施和解决办法，化解危机，甚至变不利为有利，再次赢得企业良好的形象和生存发展的机会。

3.快速性原则。企业应对市场营销危机必须具备快速反应的能力。在发生营销危机的第一时间，能够迅速找出危机发生的原因，并立马展开调查。事实一旦调查清楚，及时向公众进行说明，获得公众的谅解。及时对受害公众进行安抚，快速处理相关事宜。

4.反思性原则。营销危机的发生对于企业来说是一笔宝贵的经验，不论成功或失败，企业应及时、认真总结反思结果，规范企业管理行为，加强对危机的预测和重视，以利于企业今后营销危机管理工作的顺利开展。

四、企业营销危机管理对策

1.树立企业营销危机管理意识。营销危机管理与市场营销一样对于企业来说至关重要。企业要牢固地树立营销危机意识，企业员工要有危机感和科学的危机观。企业要加大员工对营销危机的认识程度，搞好企业外联工作的同时要加强内部沟通工作，从高层管理者到一般员工都要树立抵御营销危机的意识，并把营销危机的预防作为企业日常工作的构成部分。

2.构建企业营销危机预防机制。危机管理的重点在于防范危机，而不是处理危机时的出色表现。危机预防机制对于企业减少危机损害、降低危机成本具有重要意义。在危险可能发生出现不利苗头时，将其消灭在萌芽状态，防患于未然是企业对危机处理的最佳理想状态。建立危机预防机制，要及时收集各种相关信息，准确了解企业在消费者心中的形象、公众对企业的态度、管理水平、员工素质及竞争对手的评价，帮助企业提高对营销危机的反应能力和处理能力。

3.建立顺畅的沟通机制。沟通是解决营销危机的有效手段，贯穿于危机处理的全过程。有效的沟通可能化危机为转机，反之亦然。企业要加强外部沟通，特别是与媒体的沟通。在危机处理过程中，媒体的声音起着重要的舆论导向作用。企业要真诚地与媒体沟通合作，尊重媒体，主动及时地为媒体提供相关信息，避免不利于危机处理或有损企业形象的负面报道出现。对于不实报道，企业也要及时予以纠正和澄清。最好是设立新闻发言人，专门负责接受媒体采访，及时将危机的处理进展通过媒体告知社会公众。面对受害公众，企业要主动与公众沟通，诚恳地表明歉意，积极处理好受害公众的善后事宜。同时，还要加强与企业内部员工和相关利益团体的沟通，取得他们的信任，与企业同舟共济，为营销危机处理提供坚实的后备保障。

4.强化企业内部管理。在竞争日益加剧、危机无处不在的今天，企业内部管理建设显得尤为重要。首先，企业要加强产品质量管理，把产品质量作为企业的生命线。制定相应的质量管理制度，严格控制企业生产经营过程中可能出现的各种偏差，规范企业行为。认真履行《产品质量法》中对产品的要求，确实保障在市场上流通的是合格的产品。其次，创建符合企业特色的企业文化。用企业文化来管理人、塑造人，把员工和企业战略伙伴紧密团结起来，形成巨大的向心力和凝聚力，使他们产生对企业的归属感，与企业同呼吸共命运，形成命运共同体。再其次，企业要建立科学合理的考核机制和激励机制，激发员工工作的热情和积极性，让员工心甘情愿地为企业贡献自己的力量，对企业负责，体现出企业整体的管理水平。

危机营销篇9

欧债危机下煤炭企业发展过程中缺乏适应市场经济发展要求的营销渠道,营销观念相对落后导致企业的核心竞争力一直不能很好的提升,当前企业需要不断拓展营销渠道,合理分析欧债危机对企业发展产生的负面影响,制定科学合理的应对政策,推动煤炭企业各项工作不断提升。欧债危机下煤炭企业需要依靠科技进步实现效益增长。当前煤炭企业需要健康稳定的发展,因此需要分析欧债危机的情况,建立适应市场经济发展要求的现代企业管理制度,树立全新的营销理念,坚持以市场为中心以客户为中心的发展战略。

一欧债危机下煤炭企业营销的特殊性分析

1煤炭企业产品的特殊性分析

从煤炭产品的运输量角度看,通常情况下量比较大,因此尽量采取缩短分销途径的策略,促使煤炭企业能够按照营销战略推动各项事业不断发展。欧债危机下企业采取此种方式可以节省保管和运输方面的人力和物力,促使煤炭企业各项成本降低,提升企业的整体效益。我国煤炭企业大都是通过直销或者商销售方式,但是煤炭是一种不可再生资源,因此煤炭企业在发展过程中需要充分考虑产品的市场寿命周期。随着科技的不断发展,人们的环保意识得到加强,因此煤炭不再是一种不可替代的能源产品了,煤炭企业在欧债危机的环境下,需要不断分析产品的市场环境,同时需要对影响市场发展的各种因素指标进行研究。煤炭产品是大宗散装货物,单位的价值量相对比较低,客户在周转过程中存在周转周期长的特点。因此煤炭企业在产品运输过程中,需要采取成本低、装载量大的方式,同时可以采取水运和特殊运输方式,降低煤炭企业的营销成本。

2欧债危机下需要按照客户的购买行为分析

从当前的情况看,国有大型企业对煤炭产品的需求量相对比较大,针对此种客户需要对其购买行为进行综合分析。同时按照企业发展的内部环境和外部环境制定战略,避免欧债危机对客户购买行为产生影响。煤炭企业在产品供给过程中尽量按照客户的周期需求模式进行,促使煤炭企业销售模式能够符合企业战略发展需求。煤炭产品的差异化不大,因此客户的购买行为相对比较单一,企业需要更准确的分析客户的购买欲望,促使煤炭企业能够拥有良好的市场发展环境,避免欧债危机对其产生负面影响。

二欧债危机下煤炭企业营销存在的问题分析

1企业营销管理存在一定的问题

当前我国煤炭企业对营销管理的分析相对比较滞后,通常是采取事后分析的策略。欧债危机下企业的市场环境发生了变化,如果不能对企业的营销管理进行科学合理的分析,企业的发展会受到重要的影响。企业一方面需要对国际市场环境进行分析,同时还需要对宏观政策环境进行分析,需要对微观目标市场环境进行事前调研和分析,同时在事后进行有效的控制和监督,提升企业的营销水平。欧债危机下煤炭企业需要对市场专业的、系统的、及时的分析,对市场信息进行有效的加工、收集、捕捉和整体,提升企业的市场分析能力,为企业获取更好的营销渠道奠定重要的基础。欧债危机下企业的信息反馈迟钝和信息链中断是常见的通病,市场营销过程中需要根据市场的变化情况,对竞争对手进行综合分析,对企业改善市场环境赢取市场份额具有十分重要的作用。煤炭企业营销战略需要进行整体规划,建立一套系统化的营销模式,从而能够保证企业对市场进行有效掌控。

2欧债危机下煤炭企业的分销模式存在问题分析

欧债危机下煤炭企业需要坚持走正确的分销道路,解决好乱收费问题,同时煤炭企业之间需要形成合理的竞争机制。煤炭企业分销体系混乱对企业正常发展会产生一定的影响。煤炭企业在欧债危机的环境下需要解决好营销成本高的问题,一些企业由于经营成本上升导致销售总量下降,对企业经济效益提升产生了很大的影响,煤炭企业在发展过程中需要避免此种现象产生,促使企业各项事业得到健康稳定的发展。如果市场营销战略不能很好的把握,导致企业煤炭库存量多、周转慢,企业的整体发展会受到一定程度的影响。欧债危机下煤炭企业的销售人员需要花费大量精力在抢市场和拉用户上,煤炭企业同时还需要注重人员素质提升和科学管理,更好的应对欧债危机对企业发展产生的影响,提升煤炭企业的综合发展能力。

三欧债危机下煤炭企业营销模式创新,营销渠道完善

1欧债危机下企业营销模式创新

欧债危机下煤炭企业要实现全面协调可持续的发展,必须坚持以市场为导向,对市场营销模式进行全面创新,不断完善营销渠道,推动各项事业得到不断的发展。欧债危机下煤炭企业的发展需要把市场各种要素有机结合在一起,对营销的整体思路和营销方法进行有效的整体,采取科学合理的营销手段,促使煤炭企业各项工作能够得到全面的发展。欧债危机下企业需要制定科学合理的价格,价格形成机制需要和市场发展模式紧密结合在一起,采取最科学最有效的营销组合模式,提升企业的营销效益,为企业提升核心竞争力创造积极的条件。欧债危机下煤炭企业坚持市场战略,销售模式需要和市场发展状况紧密结合在一起,按照经济效益最大化的策略调整生产经营,优化营销结构,提升煤炭企业的综合发展能力。

2欧债危机下煤炭企业需要以广告宣传营销为桥梁

欧债危机下煤炭企业市场营销模式需要不断创新,按照市场渠道建设的基本要求,形成营销策略组合,提升企业的营销管理水平。欧债危机下影响煤炭企业的营销因素不是单一的,而是多种影响因素组合在一起,需要坚持正确的发展策略,转变企业营销观念,采取合理的定价模式,按照广告宣传的营销手段推动各项工作前进。广告宣传对煤炭企业的营销水平会产生很大的影响,但是煤炭企业在营销过程中不能依靠广告,需要采取科学合理的营销战略,促使煤炭企业各项工作能够顺利开展。企业需要对客户的购买力和购买欲望进行全面分析,需要不断加大广告的宣传力度,力求创新,以提升产品的美誉度。广告在商品经营者、生产者、消费者之间建立了一种沟通的方式,煤炭企业只有坚持营销创新,企业的经营效益才能得到全面提升。

3欧债危机下煤炭企业需要拥有较高素质的销售队伍

煤炭企业在欧债危机下需要加大广告宣传力度,需要采取正确的商品促销手段。煤炭企业在市场渠道拓展过程中需要树立竞争意识,需要不断提高营销队伍的素质。欧债危机下企业的市场战略直接影响到企业的业绩,企业只有拥有优秀的营销队伍,才能保证营销模式创新,提升企业的经营效益。煤炭企业需要从销售手段、信息量、顾客数量、目标市场等方面采取积极有效的策略,提升煤炭企业的综合发展能力。煤炭企业营销队伍的素质创新,需要按照人的行为和人的经营策略向前推进。具体实施过程中可以采取激励销售法,提升企业的销售团队的积极性和创造性,从而提升企业的营销业绩,可以规避欧债危机对企业发展产生的市场风险。煤炭企业市场营销水平提升过程中,需要加强营销人员队伍素质建设,倡导人本主义的营销思想,需要广大员工真正认识到营销理念和营销手段对企业发展会产生积极的作用。

危机营销篇10

在当今日益复杂多变的环境下,任何一个企业的发展都不可能像做计划那样一帆风顺,都会或大、或小的经历一些危机,例如财务危机、技术与新产品创新味精、人事危机等,特别是在金融危机下的阴影笼罩中企业更是如此。如果一个企业不能恰当地处理诸如此类的危机,会给企业造成很大的损失,这既表现在它对企业造成直接经济损失,又表现在它对企业精神及企业对外形象的损坏,甚至导致企业破产。在这样的形势下,营销领域中的危机营销方法越来越受到企业的重视。

所谓危机营销,是指企业在面对危机时采取一系列拨乱反正特殊营销措施,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业要想真正有效处理危机,并给减少给企业带来的负面影响,就要建立一整套危机营销机制。危机营销机制主要应包括危机预警阶段和危机处理阶段。危机预警阶段主要是企业有未雨绸缪,及时发现和捕捉企业危机的征兆信讯,把危机消除在萌芽阶段;危机处理阶段则着眼于面对危机,积极采取针对危机的各种有效措施解决危机,减少企业损失,维护企业形象。两者构成整个危机营销机制。

一、危机营销的理论构架

在这里企业作为社会的一个部分,那么企业和社会就是一个整体,企业在面对危机时候,应该把与企业有关的主要因素考虑到危机营销机制中去,鉴于金融危机下环境的复杂、动态性,笔者仅仅分析企业本身和企业密切相关的几个外部要素。即消费者、权威部门、舆论(各种社会媒体)、社会公众。(见图一)

二、危机营销预警阶段

危机预警就是让企业时刻有着危机意识,企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机,并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度,这一点非常重要,它是保证有效应对危机的前提,直接关系到危机营销的成败。别在潸然泪下的时候反思自己,常有忧患意识,即使是春风得意之际。

(一)危机意识

在表面的平静中随时都有可能会爆发足以毁灭企业自身的危机,更何况企业身处在金融危机的大背景之下,企业的生存如履薄冰,居安思危,防患于未然。2003年7月29日索尼(中国)公司在许多媒体都还不知道的情况下,主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》,把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行描述,并提出了相关的解决办法。索尼(中国)公司主动出击,正确地引导了媒体的舆论导向,避免了索尼在中国的品牌损伤,也避免了出现类似“东芝笔记本电脑”的危机事件。微软总裁比尔・盖茨一再声言:“微软离破产永远只差18个月”。从两个案例可以看出危机意识对一个企业是多么重要。

(二) 危机应急部门

危机预警阶段,不仅要有敏锐的危机意识,更要有为处理这种危机意识的危机应急部门。危机发生时情况紧急,不能有任何怠慢。危机应急部门的建立是一次成功的危机处理的基础。企业的危机往往涉及到多个部门多个领域,需要各个部门的合作才能非常有效地解决危机。因此,企业在组建危机应急部门的时候,应将跨部门跨领域的专业人才都编制在危机应急部门中,而且要根据危机的性质确定各部门人员在危机应急部门中的位置。成功地建立危机应急部门是危机营销成功与否的一项决定性因素。任何一个企业,都应该用规矩与体制来保障其运作顺畅有序。但实际上很多企业在日常工作中都没有建立危机应急部门,都是在危机发生时临时抱佛脚,结果可想而知,很多企业因此就被竞争对手“吃掉”。

(三) 危机营销方案的制订

一个好的危机预警机制不仅能够预测出可能发生的危机情境,而且要为可能发生的危机做好准备,做好计划,从而可以镇定自如地应对危机。

完整的危机营销方案主要包括工作程序方法、方案运行条件、组织资源配置等。在制定危机营销方案时,可以倾听外部专家的意见。当然,危机方案在当前的金融危机中不能僵化,要有一定的灵活性。众所周知,企业危机发生的时间和环境不同,不同的危机其突发性和破坏性也不同。尽管信息技术的发展和交通工具更新,使我们能够更多地掌握全面而准确的信息,更多地深入市场的前沿,但竞争的残酷性、市场的全球化等,使我们面临的环境更具有动态性,因此,危机处理的具体措施要视情况而定。

三、危机营销处理阶段

当危机发生以后,一个敢于承认错误,勇于承担责任的企业,不管它做错了什么,往往会赢得消费者的同情和信任! 只要危机处理得好,其形象不会受到很大损坏,而且化被动为主动,化“危机”为“机遇”,使企业转危为安。

(一) 危机控制

一旦危机发生,企业首先的任务是查出危机产生的原因,马上对危机进行控制,防止其进一步恶化,尽量减少企业的损失,因为危机有连锁反应,一种危机往往引发另一种危机。在这一点上,许多企业都反应迟钝。如“三株”吃死人事件并没有很好地得到控制,媒体过度炒作,使企业危机进一步加剧,到最后公司官司胜诉时,企业已无回天之力了。而相同情况下,美国强生公司“泰诺”中毒事件发生后,立即收回芝加哥地区的“泰诺”药品,并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息,最终控制了危机,恢复了企业形象和公众的信任。

(二) 化解危机

要有效的化解危机,即危机营销要取得成功有以下技巧可供运用:

1.及时承认问题。承认问题现今尤其重要。2008年一场由三聚氰胺引起的危机把一个中国乳业企业打得七零八碎,其中包括几个知名企业光明、伊利、蒙牛、三鹿等等。危机营销的成败体现在各个企业对危机问题的承认上。三鹿一个六十年的知名企业在这次危机中倒下,正是因为三鹿在这次危机中隐瞒不承认问题,结果消费者就不要这个有错不认错的“孩子”,三鹿最后的结果就是破产清算。相反,蒙牛一个很年轻企业在问题的承认上起到表率作用。对于消费者来说,蒙牛不否认并且勇于承担一切责任的态度极大地契合了消费者对此事的看法。在消费者看来,不论事情出在那个环节,也不论事态严重程度与否,企业都是有责任的,并且应该是毫无理由地承认这种错误,所以蒙牛的态度就与消费者达到共鸣,并且给消费者好感,那么对蒙牛在此次危机营销当中,把损失减少到最低就有相当作用了。危机爆发后,企业可能会“四面楚歌”,政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是,正视问题,以诚相待,采取积极主动的姿势,敢于公开真相,积极承认错误,勇于承担责任,并且“闻过即改”,做出相应的改进举措,争取赢得公众的谅解和同情。

不要忽略企业真诚的态度对单纯的公众的影响力。一个敢于承认错误,勇于承担责任的企业,不管它做错了什么,往往会赢得消费者的同情和信任!其形象不但不会受到损害,反而会有所升华。许多危机成功的案例显示,企业在危机事件中的诚恳态度,不仅化解能一场灾难,而且化被动为主动,化“危机”为“机遇”,使企业获得新的发展机会。这也证明了要使一个企业在危机营销中取得成功,企业态度问题是关键。

2.借助政府或权威机构公关。邀请政府机构或权威机构协作解决危机,是企业化解危机转危为安的一个非常重要的手段。在已经过去的乳业的“三聚氰胺”危机中,当危机发生后蒙牛集团是这样承诺的:从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构,对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公布。我们看看,就这简单几十个字的承诺就在进行危机营销。因为在这种情况下,消费者最后相信的也只有政府及权威机构了,只要我们每一个企业的都能很好地站在消费者的角度来考虑问题,无论企业应该采用什么方式。可见蒙牛很好地借用了政府及权威机构进行危机营销。

3.建立发言人制度。在“危机”发生以后,企业用一个声音对外说话,必须以一种一致的态度对外。企业就应该指定唯一一个发言人,最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道。了解他们的需要,对事件报道可做到既公正、全面又能最大限度地维护公司利益。而且,人们并不要求这样的代言人了解更多情况,他可能承诺将进一步调查事件,随后给大家一个说法。这是处理危机赢得实际的好办法。而公司需要时间充分调查事件,处理问题,准备给公众的答复。

4.告诉公众和企业员工事件的进展。社会各界,包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公司的最新消息。所以,应经常透露一些对他们有价值的信息,如公司正在和当局合作,调查正在进行或正在作出一种选择等等。这就要求我们企业要迅速完成危机的处理过程,如果危机事件处理进展过慢,会让消费者怀疑这其中是不是存在一些“违法”程序等,所以在进行危机营销的时候,企业应该要迅速处理危机,并不断告之危机事件处理过程的进展情况以减少社会公众的担心。同时企业员工不应仅仅知道公开的信息,应该让他们知道得更多一些。如果员工处于对公司现状了解不全面的尴尬状态,企业不可能从员工那里得到太多支持,弄不好还会祸起萧墙,内部产生不稳定因素。而过度危机关键靠员工的信心和努力,员工不仅要了解现状,还应了解事情的进展。当然,还要求员工保密,因为只有独家代言才是企业对外宣传的唯一窗口。

5.接受外部意见。在危机发生以后,企业应综合考虑各种因素,考虑可能出现的各种情况,包括最坏的情况,而企业内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况,此时就需要听取外部专家站在不同角度的观点、意见,以客观地判断事态发展,并制定有效措施。

6.保持与顾客的联系。为了在客户的心中树立良好的企业形象,销售人员应代表企业经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流。在危机发生后,为了尊重客户塑造企业值得信赖的形象,还应继续这些工作,最好是写一封“致顾客公开信”,并发表在各种媒体上。