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危机公关论文十篇

时间：2023-03-13 17:55:09

危机公关论文

危机公关论文篇1

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

危机公关论文篇2

随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。表面上，公共关系危机具有突如其来的偶然性，在不经意的情况下出现，甚至突然爆发。事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机管理，能够将危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新，提高风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

（一）企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线，其内容包括以下几个方面。（1）声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标，这是企业可持续发展的源泉。（2）传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，形成有利于企业发展的良好舆论环境。（3）诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去，形成有效的对沟通渠道。其次，建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下，对危机持一种正确积极的态度，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估，对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况进行全面、清晰的预测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，监督方针和步骤的正确实施，避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次，健全和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流，建立相互信赖关系，避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱，以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播，经住各种突发事件考验。最后，制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术，确定可能受到危机影响的公众，对全面工作做指导和咨询，对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

（二）企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则，有管理专业人士提出了“5S”，即速度第一（SPEED）、系统运行（SYSTEM）、承担责任（SHOULDER）、真诚沟通（SINCERITY）和权威证实（STANDARD）5个原则，公共关系危机处理中5个原则同样适用，根据公共关系危机特点，其处理原则可以归纳为以下方面。（1）临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点，面对突如其来的危机，企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质，更无法有效地进行整体公关，只有抓住危机实质，分析危机产生的原因，才能迅速做出判断，并制定出相应的危机公关方案。（2）快速反应。危机发生后，企业必须采取果断的应急措施，澄清事实、化解误解或敌意，控制事态，并及时与新闻界联系，企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑，防止连锁反应。（3）与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面，主要是对危机出现了“信息真空”，在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应，危机事件中不免有些毫无根据的猜测，混淆是非，扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系，确保危机消息来源的统一，将事件真相、处理进展传达给公众，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。（4）控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响，创造妥善处理危机的良好氛围，减少曝光，平息冲突，及早消除不利影响。2、处理程序。发生突发事件或重大事故时，企业公共关系便处于危机状态之中，企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系，沉着冷静，循序渐进的处理是中心工作。（1）发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果，发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中，通过事物的现象和长期工作经验，对公共关系危机及时察觉和判断，它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下，公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如，企业内部门关系、上下级关系不和；或者是企业内部管理混乱，效益低；或者是出现了企业和公众之间不协调；或者是企业与政府、同行产生了摩擦等，当一些细小的环节或因素上出现问题时，企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累，它不仅是理论学习的结果，也是社会经验，工作经验的体现；显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现，它是既成事实的危机，而且多是影响较大的突发性危机，以重大的损失为标志，容易为企业所重视，但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验，对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。（2）识别危机。对危机的识别很关键，如果对危机的形势识别不准确，就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别，通常从三个方面着手：查明事件的性质与危害程度；查明事件的起因和后果及影响；查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响，考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的，所鉴别出的潜在危机其真实性如何，企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生，所制定的方针政策是否经得住公众考验，企业是否具备危机管理所需资源，公众对企业行动是否能接受，不采取行动的结果将会怎样等。（3）处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权，避免被动，处理中，“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形：报道失实和谣言传播，它们是公共关系危机处理的核心。第一，报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损，处理要点为：迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容，核准其失实程度；立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求；尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求；如失实报道的新闻单位和个人拒不认错，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众；如失实报道情节特别严重，造成不良后果，可诉诸法律，依法维护组织声誉。第二，谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是无中生有，损害组织形象和信誉，处理要点为：对谣言追根溯源，揪出谣言制造者；邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来，以澄清事实，妥善辟谣；必要时组织新闻会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相，倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应诉诸法律解决。

（三）公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：

第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少；在危机事件发生后所进行的处理过程中，企业是不是以最小的代价，保住了企业在经济方面最大的利益；在危机公关的处理完成后，企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小，或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象，以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。

第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。

参考文献：

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.

2、郑砚农.公共关系与危机管理[J].数字财富,2004(10).

3、肖赛兰.论企业发展与危机管理[J].湖北社会科学,2004(9).

危机公关论文篇3

［关键词］企业舆论环境；企业舆论危机；达芬奇事件

一、文献综述

（一）企业舆论危机概念《现代汉语词典》对危机的解释分别是：“潜伏的祸害或危险”；“严重困难的关头，例如经济危机”。在西方，“危机”（Crisis）的概念最初来源于希腊语，普遍用于医学领域，形容一种至关重要的、需要立即做出相应决断的状态。后来随着工业化的推进，“危机”一词被引入企业管理。

在国内学术界，通常将危机管理定义为广义和狭义两种。广义的危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的危机事件进行预防、监督、控制、协调处理的全过程。而狭义的危机管理通常则与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程[1]。广义的危机管理不仅包括危机处理，它还要求注重平时的沟通，并在未发生危机时预先制定危机管理计划，考虑各方面利益做出决策以预防危机，危机过后开展善后工作使一切重回正常轨道。综合各种文献来看，学术界公认的是广义危机管理概念。

在广义危机管理概念的指引下，无论是由何种原因引发的企业危机[2]，包括报刊、电视、广播、互联网媒体等在内的大众传播媒体在企业危机管理中扮演者重要角色，有时是引发危机的导火索，有时是加剧危机的催化剂，有时是化解危机的工具，社会舆情因此进入大爆炸与大扩散时期[3]。

而本文的舆论危机，是指以负面报道，引发社会公众对企业的产品、经营产生巨大质疑，从而可能对企业的员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。因此，舆论危机涵盖了大众传播媒体在危机管理过程中扮演的导火索和催化剂两种角色。

（二）企业舆论危机管理现状

根据广义企业危机管理的定义，企业危机管理可以按照防微杜渐、临危不惧和化危为机三种境界划分成四个阶段[4]，由此衍生出四种类型的企业（图1），它们分别是没有任何或成熟的危机预防机制的企业、有相应的危机预防机制但遇到危机时仍处理不当的企业、能成熟应对危机但无法将“危”转化为“机”的企业，以及能够利用危机发展自己的企业。

国际金融危机后，“人民网”舆情监测室、《证券时报》网络舆情检测室对中国境内企业舆情应对能力进行了调研[2]，调研依据为企业危机预警与应急处理机制、企业反应、信息透明度、善后处理、对企业发展的综合影响五项常规指标，以及企业与消费者、客户、供应商的关系处理，企业内部关系处理，企业与政府部门的关系处理，企业与行业协会、中介机构的关系处理四项特殊指标。调研结果显示，中国企业应对负面报道能力大多不及格。

（三）企业舆论环境的变化

21世纪的今天，企业的舆论环境发生了巨大变化，一方面，电脑、手机等上网渠道的普及，使得消息几乎具有无限辐射力，其传播速度和影响已经到了作者自己也无法控制的地步；另一方面，博客、论坛这些自媒体的兴起，使得消息不仅局限于主流媒体，来源更加多样化。

总之，上述两个变化使得企业舆论危机相比以前更易发生，并且影响幅度更大。

二、“达芬奇事件”回顾

“达芬奇事件”详细进展归纳见表

三、达芬奇公司的舆论危机管理辨析（一）“达芬奇事件”舆论危机管理阶段划分纵观“达芬奇事件”，不难发现，整个过程可以以2011年11月24日为分界点划分为两个阶段，其中前一个阶段属于公司被动管理舆论危机的阶段，后一个阶段则属于公司主动管理舆论危机的阶段。

在第一个阶段中，

2011年7月18日，达芬奇家居在官方微博上《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。这封很快被公司删除的道歉信，乍一看显示了公司态度的巨大转变，由之前的坚决否认转变到了“积极配合”，但从本质上看，这封道歉信并未提及备受关注的退换货及赔偿问题，加上这封信在微博上停留时间很短，这些恰恰反映了达芬奇家居想一再推诿的意图。

自《致消费者的公开道歉信》、删除事件后，达芬奇公司没有再正式对社会舆论做出肯定或否定的回应，但这份沉默只保持到2011年11月23日为止，24日凌晨，众多媒体突然收到达芬奇家居发来的邮件声明，称三天前广东卫视播出的报道存“栽赃陷害”嫌疑。一个月后，针对上海市工商局开出的罚单，达芬奇公司连发三条微博，坚称从未造假，并会对上海市工商局依法提起行政诉讼，此前的沉默推诿一扫而光，态度甚至比第一个阶段更加坚决。

随着财新网《达芬奇案中案》组稿的发表，2011年12月31日是整个达芬奇事件的高潮——达芬奇向央视发起了全面反击。一家民营企业向央视叫板，且当时形势竟似有扭转态势，一时间“达芬奇事件”已经不再仅仅是一场普通的企业舆论危机，更是成了新闻媒体界生存环境、职业伦理等诸多核心问题大反思的催化剂[6]。

在过去的几个月里，达芬奇公司已经悄然组织了一个由法律、媒体等各界精英组成的团队，正式开始了“以攻为守”的战争。

事件最后以新闻出版总署的调查结论收尾，总署虽然对央视的管理提出了批评，但却肯定央视“报道内容基本属实，达芬奇公司销售的部分家具存在质量不合格等问题”，“央视栏目组编导李文学未收‘达芬奇’公司公关费用”——在这起达芬奇与央视的舆论之争的核心问题上，全面肯定了央视，达芬奇家居完败。

（二）达芬奇公司本次舆论危机管理的亮点毫无疑问，达芬奇公司本次舆论危机管理从性质上来讲是失败的，但这并不代表危机管理过程中没有亮点。

首先，企业在第一时间内回应事件。暂不论企业应对思路是否正确，整个过程中达芬奇公司都是在第一时间主动作出回应，而不是采取一味回避、网络屏蔽等低级应对措施。

其次，企业使用微博做公关。据不完全统计[2]，目前中国网站数量达约368万，网民约3.84亿，博客约1.8亿，达芬奇家居通过官方微博信息，即是期望利用网站和微博的超高人气正面引导舆论。

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第三，在第二阶段企业聘请了专业团队，有“高人指点”。通过指责央视记者采访过程不专业、采访对象身份弄错来证明其报道内容虚假；不惜打破媒体公关“潜规则”，抛出帮助达芬奇联系央视记者的公关公司以及中间人崔斌，以此证明央视记者采访动机不纯，证明其严重违反新闻职业道德。上述指称由业内富有声望的媒体财新《新世纪周刊》刊发，给央视带来了巨大的压力。

单纯站在第二阶段考虑，达芬奇公司危机公关属于绝地反击，在媒体界产生了巨大的影响。事后如果新闻出版总署调查证明达芬奇无辜，则央视将面临前所未有的尴尬境地，达芬奇家居将从危机中脱身。

（三）达芬奇公司本次舆论危机管理的败笔必须提出，在本次舆论危机管理过程中，达芬奇公司展现的亮点其实只限于孤立的环节。从整个危机管理全程来看，“试图隐瞒真相”这一错误思路，已经决定了其危机管理目标不可能达成。甚至某些看似有效的方式方法，结果却扩大了舆论危机的负面影响。

无数案例告诉我们，对于处于危机风波中的企业来说，坦诚最重要，如果企业在危机应对中撒谎，则有可能令危机事件越描越黑，企业最终要为自己的撒谎付出高昂代价。

在7月13日的记者招待会上，其总经理潘庄秀华的“泪洒现场”已经构成了对消费者的蓄意隐瞒，因为7月11日和12日两天之内，数条铁证摆在了公司面前。

7月15日上海市工商局公布调查结果，达芬奇公司的造假事实已完全暴露，但公司此时仍有挽回不利局势的机会。

只要公司在7月18日的《致消费者的公开道歉信》中，诚恳地向消费者交代自己的错误，尤其是要交代倍受关注的退换货及赔偿问题。但达芬奇公司却一再推诿，错过了将危机损失减至最小的机会。

在7月18日的达芬奇官方微博删贴事件后，某知名家具网站对达芬奇品牌发起网络调查，参与的1300多人中，有94%的受访者表示“不会再购买达芬奇家具”，高达95.5%的消费者“相信央视及其他媒体对达芬奇造假的报道”，甚至49.6%的受访者表示，对奢侈品消费感到失望。

（四）网络对“达芬奇事件”传播的影响上文提到公司力图利用微博的超高人气正面引导舆论，但“群众的眼睛是雪亮的”，作为个人式的言论阵地，博客们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，给达芬奇公司带来了无法预料的损失。

同时，互联网极大增加了事件的影响面，甚至使其迅速国际化。据统计，当前用google搜索“达芬奇事件”出来的结果已经达到41，300，000条。凤凰网、财新网等开设专栏，对该事件进行了连续深度报道。

四、达芬奇事件对企业舆论危机管理的启示所以，达芬奇事件对企业舆论危机管理的第一个启示是：企业应一时间披露真相，以尽量挤压小道消息和谣传空间[6]。事实上，无论企业犯错与否，企业都需要一个正确的心态，人们通常对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好，却无法原谅欺骗和逃避负责的行为。

第二，企业应该未雨绸缪。达芬奇事件之后——央视调查报道被反调查的事实，将使媒体和记者深受教育，媒体监督将更加专业深入。这对企业的舆论危机管理提出更高求。

企业应未雨绸缪，做好危机管理的基础工作，包括构建舆论危机管理机制，加强与媒体日常沟通，建立与政府部门的沟通渠道。

第三，要学会积极疏导网络舆论危机。当前，网络负面信息已成为企业所要面临的日常挑战，并大有取代传统媒体负面报道而成为“心腹大患”之势。而关于网络，本次达芬奇事件还给告诉我们，即企业要学会博客在危机公关中的正面引导作用。据了解，为了应对越来越多的批评声音，美国最大的零售连锁公司沃尔玛开始直接与网络“新贵”---博客进行合作，招募博客在网上为其声援，发动维护形象的公关战。

第四，达芬奇事件还让我们看到，依托公关公司，借助它们专业的团队和管理经验，已成为企业应对舆论危机的重要方式。

第五，达芬奇事件告诉我们，企业舆论危机发生后，邀请公正、权威的机构（如消协、技监、媒介等）协助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的重要方法。

第六，化危为机。企业舆论危机倒逼企业改善经营管理，加强企业品牌建设，发现问题、吸取教训，危机也可能成为企业发展的机遇[7]。因此，企业舆论危机管理既要着眼于当前危机事件的处理，又要立足企业形象的塑造，要从全面、整体高度进行危机营销，争取获得多重效果和长期效益[8]。

［参考文献］

［1］邵华冬.企业公关危机管理研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2011.

［2］周锡冰，赵丽蓉，黄华.企业危机管理实践案例解析［M］.北京：中国经济出版社，2012.

［3］杨永军，张彩霞.转型期社会舆情的突发领域研究［J］.江淮论坛，2011，（6）：137-138.

［4］艾学蛟.企业危机管理全攻略［M］.杭州：浙江工商大学出版社，2011.

［5］凤凰网.达芬奇反扑央视［DB/OL］.（2012-02-22）［2012-03-22］.finance.ifeng.com/news/special/dafenqi/［6］周春生.企业风险与企业管理［M］.北京:北京大学出版社，2007.

［7］单业才.企业危机管理与媒体应对［M］.北京：清华大学出版社，2007.

危机公关论文篇4

【关键词】公共危机管理机制研究

【中图分类号】C931.2【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2012）04－0098－01

一、国内外研究的现状

国外研究现状：发达国家在公共危机管理的研究方面起步较早，而且十分重视公共危机管理机制的建设，在长期的管理实践中，发达国家在公共危机管理方面积累了丰富的经验，已逐步形成了一套较为完备的危机应对措施，并建立了相应的危机管理机制，取得的研究成果颇丰。实践证明，这些措施和机制在抢救生命、减少损失、消除恐慌、恢复秩序等方面发挥了重要作用。其中许多先进的理念和措施对我国的公共危机管理具有很强的借鉴意义。以美国、俄罗斯、日本为代表，建立首长负责制的中枢指挥系统是公共危机管理的核心，完备的常设机构是公共危机管理的关键，健全的法律法规是公共危机管理的保障，媒体介入是公共危机管理的重要组成部分，培养国民危机意识是公共危机管理的基础。

国内研究现状：由于我国在公共危机管理的研究方面起步较晚，取得的研究成果较少，虽然说有不少的文章来论述公共危机管理，但缺乏健全的公共危机管理机制理论，尚未完全建立完备的法律保障体系，缺乏应对危机的综合处理机构，缺乏社会危机信息预警网络，公民缺乏危机训练，缺乏危机意识，应对危机能力较弱，因而学习和研究发达国家公共危机管理的理论和实践就显得十分必要。

公共危机的概念：公共性危机即公共性公关危机，是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会应性机制失灵而引发的，可能危及公共安全和正常秩序的危机事件。我国的公共危机主要呈现以下特点：一是发生的不确定性和突发性，二是发生的迅速性和紧急性。

二、产生公共危机的原因

1．危机意识不到位

我国公共部门对应急预案的理解和认识不到位，预案质量不高。目前各地政府和各部门大都制订公共危机相关的应急预案。但是这些预案很多都是在原则层面加以规定的，缺少特别专项的、具体的应急方案。同时，预案缺乏可操作性和协调性，没有把应急预案从纸上带入市民的现实生活中去。

2．缺乏完善的法律体系

虽然我国也建立了相应的完备的法律法规和计划安排，对公共危机的处理也提供了相应的法律保障，但对各部门处理公共危机的责任没有明确的规范和各种应急措施，我国目前主要还是在已有法律秩序的框架下应急，人为性、随意性强，没有出台专门法律来规范。今后我国要加快研究和立法进程，将危机管理纳入法制化的轨道，进一步研究和界定什么条件下可以启动紧急状态立法、可以宣布一定范围内的紧急状态等。

三、提高公共危机管理的对策

1．提高危机意识

危机管理作为政府公共政策的重要组成部分，应予以足够重视。各地、各部门的高层要重视危机事件，组建熟悉危机管理的高效管理团队，提高危机意识。中央和地方要在应急中实现良性互动，部门、跨地区的联动协调机制需要细化，从而推动处理危机经验的积累。

2．完善相关法律体系

加快研究公共危机和紧急状态立法完备的法律法规和计划安排是公共危机管理的保障，有了法律和相关预案，就能使各部门在应对危机上的责任关系更加明确和规范。今后我国要加快研究和立法进程，将危机管理纳入法制化的轨道，进一步研究和界定什么条件下可以启动紧急状态立法，可以宣布一定范围内的紧急状态等。

本文运用系统分析和文献研究相结合，以国内学者通过实例研究得出的结论为基础，运用系统的调查研究方法来研究我国公共危机管理机制发展的现状，找出存在的问题以及产生这些问题的原因。同时采用文献研究的方法，从公共管理学的角度出发，结合国外最新的相关领域发展前景，探讨适合我国处理公共危机管理机制策略。由于我国在公共危机管理的研究方面起步较晚，取得的研究成果较少，因而在解决公共危机事件上缺乏理论性、综合性的指导体系，以至于在解决危机事件时，不论是灾前预警、灾中应急，还是灾后修复都是“一窝蜂”，没有可持续性的一套管理机制。本文首先从多个层面、多个角度对公共危机管理机制存在的问题及其原因进行分析。同时，通过对这些问题的梳理与归纳，有助于我们找出其中的不足乃至所存在的一些亟待解决的问题，从而提出如何完善公共危机管理机制的对策，为政府在解决公共危机事件提供科学合理的规范化理论指导，提高政府应对公共危机事件的管理能力。

参考文献

危机公关论文篇5

关键词：互联网企业；舆论危机；公关；新闻发言人

中图分类号：F272.7 文献标识码：A 文章编号：1003—4161（2012）02—0066—04

一、引言

互联网进入中国仅仅十几年，但是却带来了巨大的影响。截至2010年底，我国网民规模达4.57亿人，互联网普及率持续上升至34.3%。在互联网的环境下，信息传播速度更快、信息覆盖面更广，这些都有助于企业快速建立品牌形象和创新商业模式。电子邮件、即时通讯以及网络购物等，互联网给人们带来如此之多的变化，离不开提供各种互联网产品和服务的互联网企业。互联网企业在整个网络环境中既是信息的制造者，同时也是信息的规避者，在舆论危机公关处理方面，由于互联网企业拥有企业和媒体的双重身份，造成互联网企业既要接受媒体和用户的监督，同时又有媒体的话语权和传播的优势，在危机事件发生时，往往面临更加复杂的难题。如何摆脱危机的发生，防患于未然；面对已经发生的舆论危机又该如何正确处理，最大限度减小危机对企业品牌和经营管理的损害；舆论危机过后，如何去抚慰自己的用户和广大的网民，如何将危机转化为机遇，巩固企业的可信度，这些都需要建立一套完善的舆论危机公关处理机制。

胡百精在《传播学管理》一书中提出：危机是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。危机公关指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。李玉海等（2010）提出利用决策支持系统（DSS）来辅助网络舆论危机应急管理，并提出系统的概要设计与功能。王想平等（2005）指出危机传播过程的舆论有三个方面的特点：剧烈性、多元化和趋利性，提出四点舆论引导策略：主动在第一时间做出正面回应，主动周延性信息，主动介入“议程设置”，主动寻求信源合作。杨群瑛（2009）提出应对网络中假新闻、假信息、不利消息或负面新闻的危机公关原则：速度第一、权威证实、承担责任、真诚沟通、系统运行。张荣刚（2010）建立公关危机的生命周期模型，总结了互联网时代对企业危机公关的影响：快捷化推动危机进程加快，情绪化引发控制难度加大，增量化促使传播效能放大，深度化要求反映事实原貌。叶盛世等（2011）分析了微博的传播特点，以惠普“质量门”事件为个案，对“惠普”遭遇微博舆论危机事件的起因进行分析，提出企业应对微博舆论危机的关键策略：建立网络舆情事前预警、事中干预、事后评估机制，建立企业新闻发言人和网络新闻发言人制度以及官方微博，建立员工危机信息策略培训制度。本文在总结相关研究成果的基础上：对互联网企业舆论危机的特征加以分析，从新闻发言人制度、用户和权威机构的反馈制度、公关后期的跟进制度、预警机制等方面阐述互联网企业舆论危机公关处理的方式。

二、互联网企业舆论危机的特征

舆论危机指在某一时期或某一事件中，各类媒体对某人、某单位、某政治集团或国家片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位，并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣的一种舆论传播现象，导致政府、相关组织或当事人处于危急关头，甚至对虚拟或现实社会系统的基本价值、行为准则、社会秩序等方面产生改善性或破坏性影响的现象。互联网企业的产品或服务都是以互联网应用为基础，包括网络新闻资讯、搜索引擎、网络视频、网络社区、BBS论坛、电子商务、网络游戏、在线营销等多种形式，这些产品或服务可以是免费使用、也可以是有偿使用，但这些产品或服务的使用都是在互联网平台上实现。互联网舆论危机产生的原因包括以下几种：自然因素、科技局限性、不当竞争行为、内部管理失误、竞争对手攻击等。互联网企业特殊的发展历程、经营特点以及互联网行业所处的发展阶段，决定了它们面临的舆论危机与传统企业往往具备不同之处。

（一）互联网企业的舆论危机事件更容易被公众发现，传播速度更快

首先，互联网企业面对的用户都能使用网络，负面舆论信息会在互联网上通过各种途径快速传播。互联网企业为网民服务，网民对他们的要求更严格、更苛刻，负面信息被传播的机会更大。其次，互联网企业的竞争对手都具备网络平台，一旦企业发生了舆论危机，竞争对手和行业内的网站都会竞相转载。对于竞争对手而言，这种做法一方面增加自己网站的流量，另一方面借机打击了对手。再次，根据《信息网络传播权保护条例》规定，网络媒体对于网络信息的传播转载具有一定的免责权，一旦出现危机事件，网络平台也可以在不采访、不确认的前提下先行进行转载报道，这种方式无疑加速了舆论危机的扩散速度。

（二）互联网企业的舆瓷危机事件覆盖面更广

传统企业发生危机事件，一般具有区域性或者行业性特点，大部分在相对较小的范围内传播，但是互联网企业的用户同时也是网民，分布在全国各地、跨越各个行业，各类人群，舆论危机一旦产生，面临的都将是在全国范围甚至全球范围内传播，覆盖范围更广泛，产生的负面影响不可估量。

（三）互联网企业的舆论危机事件容易被放大传播，话题难控制

互联网企业一般拥有各自的互联网产品，如论坛、邮箱、博客、视频、播客等，当企业出现负面舆论的时候，用户可以通过企业的网络产品、竞争对手的网络产品或者其他网络平台进行信息传播、发表观点。同时用户不仅是消息的阅读者，他们也会对别人的消息进行评论或者再传播，成为信息的传播者。互动性的网络平台使用户拥有了更大的主动性，从而实现了“多对多”的传播。一旦危机事件被广泛传播，信息内容可能被严重夸大，话题很难受控制，也让舆论危机的处理面临重重困难。

（四）互联网企业的舆论危机事件对企业自身伤害更大

互联网企业大多发展历史较短，公司实力也较弱，管理经验和运营能力都在摸索中，人员素质也是良莠不齐，企业生命周期比较短，危机公关的经验不足。互联网企业的上述特点，加之危机事件的舆论传播速度更快、覆盖人群更广、传播效果易被夸大，话题难以控制等，导致了舆论危机事件对互联网企业的影响和伤害更大。

三、互联网企业舆论危机公关处理原则

（一）及时反馈

互联网企业舆论危机主要基于网络媒体传播，负面消息传播速度快、覆盖面广泛。有关企业的负面报道一经互联网传播，在短短几分钟之内就可以完成几十个、甚至上百个网络媒体的转载，进而成为社会的热点话题，平面媒体和电视媒体会进行深度采访报道。如果遭遇舆论危机的企业不能及时站出来对事态的发展进行通报，会引起公众和媒体的各种猜测，他们会利用互联网的各种工具进行多次传播，使得负面舆论呈现多元化发展，真实的信息、猜测的信息、恶意扭曲的信息会掺杂在一起，使得企业面临的危机不断扩大。所以当舆论危机出现之后，企业必须及时反馈，内部要迅速对危机事件进行全面调查，第一时间让公众了解事件真相，避免公众对事件过度思考，同时避免竞争对手恶意炒作。

（二）承担责任

互联网服务于庞大的受众群体，互联网企业必须勇于承担责任，即使公众受到的各种损害不是直接由企业引起，但只要与企业相关，企业就要表现出诚挚的道歉，并根据经济实力制定相应的挽救措施。承担责任的原则是危机公关处理中最为关键的原则。一旦企业试图推脱责任，竭力解释此事与企业无关，公众会有被欺骗的感觉，他们会觉得自己是弱势群体，企业缺乏良知和社会道德，进而对负面舆论推波助澜。相反，他们只要看到企业有诚恳的态度、负责任的表现，会认为企业具有良好的形象，甚至会同情企业，并帮助企业传播正面舆论。

（三）真实可信

美国公共关系协会所制定的公关职业标准中提到：“保证以正式、正确、公平以及负责的态度服务公众。”这句话指出了企业进行公关活动必须遵守的规定。不真实的信息让公众感觉受到了愚弄和蒙骗，企业将进入更为严重的舆论危机之中，后果更难处理。真正可信的企业，要勇于承认自身的过失，向社会和用户告知事实的真相，并提出改正的方案，才能妥善处理舆论危机。

（四）信息一致

舆论危机发生后，互联网企业对外解释事件发生的原因、企业的致歉以及补救措施等都要做到信息一致，避免公司内部人员通过非正常渠道对外说明危机事件未经确认的信息。因为对于危机事件的真实情况和解决办法并不是公司每个员工都清楚，并且每个人在描述同一件事情的时候都会带有自身的主观倾向，易于造成公众视听的混乱，对于事情的理解往往容易产生偏差。互联网企业要指定公司的新闻发言人负责对外公布所有危机事件的细节，便于给外界一个统一、清晰、肯定的回应，利于公众对危机事件的理解和判断。

（五）有效沟通

舆论危机发生后，企业领导、新闻发言人、公关部门必须保证公司对内部和外部沟通渠道的畅通，本着及时反馈的原则，一定在第一时间将确切信息传递给内部员工和外界媒体。外界有任何疑问，公司新闻发言人必须及时沟通，即使事件的真实情况还没有得到确认，企业的发言人也要如实告知给媒体“事件调查进展情况”。只有畅通的沟通渠道，才不会引发公司内部员工的不安和外界的猜测，才有利于事态的良性发展。

四、互联网企业舆论危机公关的处理方式

（一）新闻发言人制度

新闻发言人，指代表组织同媒体和公众直接进行沟通的形象代表。互联网企业的新闻发言人是指互联网公司指派的负责对外公布公司的所有信息，回答外界对公司的所有提问和质疑的专门人员，其主要作用是为了保证对外公布信息的一致性。互联网企业的新闻发言人应该具备以下要求：职位较高、亲和度较高、素质较高、应变能力较高。

互联网企业的舆论危机公关处理机制与传统企业相比，在对外反馈的时间和频次方面有很大的区别。在出现舆论危机的第一刻，互联网企业就应及时公布事态进展，多频次跟进危机事件。企业在获知发生舆论危机的第一时间，危机公关处理小组要召开紧急会议，确定事件的真实性。一旦确认公司确实有此类危机事件发生，不论事件发展的详细情况是否查明，新闻发言人都要立即对外界进行首次发言。首次发言的内容是负责任地向公众确认，公司知道了危机事件的发生，以避免好奇心极强的媒体或者好事者去多方确认，夸大事态的进展。如果在第一时间公司并未查明事件的详细情况，新闻发言人首先要表示对受到影响的公众致歉，并强调详细情况公司正在彻查，一旦查清楚会立即向公众真实信息并公布解决方案。

新闻发言人首次发言后，公司应该立即进入舆论危机公关处理过程中最为核心的部分：通过全面调查找出危机问题所在，并提出解决方案。明确危机事件发生的细节之后，要与行业协会、官方机构取得联系，赢得这些机构的谅解，并向他们讨教对于危机事件的观点和可能引发的问题，弥补公司内部思考的局限性。同时将解决方案与这些机构进行先期沟通，寻求最合适的补救方法。此外，新闻发言人要向媒体和公众多次声明，以诚恳的态度赢得公众的信任，表明公司不隐瞒真相、不回避问题、值得信任的形象。如果公司真的存在问题，应当向公众、用户或者机构诚恳致歉，表明公司勇于承认错误，并就事件造成的影响公布解决方案和补救措施。

（二）用户和权威机构的反馈制度

在新闻发言人多次发言的过程中，危机公关处理小组应该立即组织客户服务部门对受影响的利益相关者进行回访和沟通，通过直接对话得到他们的谅解。如果大部分用户对补救措施表示不满意，那么企业应该立即召开会议进行重新讨论，再次拟定补救措施；如果回访的用户大部分对企业做出的补救措施表示满意，那么表明危机事件的处理比较正确。在用户回访之后，危机公关处理小组可以组织3～5个对于补救措施满意的用户，再邀请政府部门或者行业协会等权威机构一起进行媒体采访。采访过程中，要由公司新闻发言人更为详尽的介绍事件发生的经过，以及公司的补救措施，并请受影响的用户介绍处理措施的亲身体验，表明对于公司的处理结果满意。同时借助行业协会等权威机构介绍行业的发展趋势，以及此类事件对于行业内部的规范化发展起到了何种推进作用。最后，新闻发言人要重点阐述公司未来如何防范此类事件，杜绝侵害消费者利益的任何行为。

（三）公关后期的跟进制度

一场舆论危机带给用户和公众的损失在第一时间正确处理后，只是暂时安慰了公众的情绪，使得危机不再扩散，矛盾逐渐消失，但是给用户和公众带来的心理阴影却不是几次危机公关处理就能彻底抹去的。互联网企业面对的众多网民具有言论自由的特点，使得公众对于危机事件的记忆随时会被挖掘出来并且不断与企业发生的其他事件相关联。互联网企业舆论危机公关后期跟进制度的建立就是为了彻底消除公众心中的阴影，通过后期的跟踪和服务，及时观察网民的言论方向，逐步恢复公众对于企业的信心和忠诚度，将网民的注意力吸引到企业优势资源和正面舆论上去，将危机事件转化为企业发展的机遇。

舆论危机公关后期的跟进制度必须做好长期的、有步骤的推进，只有持续不断的后续服务才能赢得公众的谅解和信赖。互联网企业在进行后期跟进时，时间点的选择非常重要，不要在事件刚刚平息之后就立即跟踪服务，以免对公众造成骚扰；跟踪服务的开始时间也不能拖得太久，否则用户的心理阴影已经形成。合适的时间点应该是在所有舆论危机处理的解决方案已经成功实施，用户对整体效果反馈满意，媒体言论趋于平缓之时，再对用户进行后期跟进。

互联网企业舆论危机公关的后期跟进渠道主要分为三种：第一，主流媒体的报道。如果对于公司的整体舆论报道趋于正面，那么表明危机事件并没有给媒体留下太多的负面印象，公关部门继续维持与媒体的常规联系即可。如果对于公司的舆论报道仍然趋于中性或负面，那么表明此次舆论危机改变了媒体对于企业的看法，公关部门必须加强媒体维护和沟通，与媒体充分互动，不断传达企业在产品、服务、公益事业等方面的积极、进步的信息，逐步消除负面影响，让媒体全面了解企业不断改过自新的决心和发展的潜力。第二，用户的回访。在舆论危机的后期跟进渠道中，用户回访是最直接、最有效的方式。直接与用户对话，将企业的新产品、新服务、新优惠等增值服务传达给用户，了解他们在产品使用和服务过程中的问题，听取他们的意见，往往能收到较好的效果。这种双向沟通的方式让用户觉得既得到了重视又得到了实惠。对于在危机事件过程中受到直接影响的用户，更要列入公司重点服务名单，优先享受今后的服务和优惠活动，长此以往，这些用户不但对于舆论危机的心理阴影会逐渐消失，并且极有可能会成为企业的忠诚客户，在企业遇到困难或危机事件之时，这些用户会成为积极舆论的引导者，主动为企业做出解释，对危机进行疏导。第三，政府、权威机构的意见和态度。在后期跟进的渠道中，与政府、权威机构的交流是非常关键的。政府、权威机构掌握了行业发展的大量资源，往往能够影响企业在行业内的地位。以诚恳的态度向政府和权威机构汇报舆论危机的解决效果和用户反馈，并寻求他们对于企业后续发展的建议，会得到政府、权威机构的信任，对于企业的长期发展都有所裨益。

（四）网络舆论危机的预警机制

网络舆论危机具有突发性和不确定性，正在逐步成为舆论危机的主要形式，但网络舆论危机公关处理不应只限于网络舆论危机爆发后的应急救援行动，它是对网络舆论危机全过程的管理，建立网络舆论危机预警机制对于预防舆论危机的发生和有效的处理舆论危机具有重要的作用。网络舆论危机预警机制的建立包括组建危机公关管理小组、构建网络预警平台、建立预警渠道。首先，组建危机公关小组，需要设置三类责任人：危机信息的监测人、信息把关人、信息处理人。信息监测人：负责危机信息的首次筛选工作，监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区，查找与企业相关的信息，识别和分辨可能发生的危机苗头，定期利用主要搜索引擎，以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息升级为大规模舆论危机的可能。信息把关人：信息把关人负责对预警信息进行再次筛选和甄别，将预警信息进行分类，按照严重程度级别进行标注；信息处理人负责依据危机风险大小，进行处理，一般由公关部的负责人担任。其次，构建网络预警平台。网络预警平台上的信息可以时时共享，使得每个信息上传时间、处理结果等一目了然，有利于员工及时了解危机风险。第三，建立预警渠道。互联网企业危机预警渠道的一方面要建立公司内部预警渠道，保证公司能够掌控内部危机源头，遏制危机事件的发生或减少危机事件对企业形象的影响；另一方面要不断完善公司外部预警渠道，以网络平台和网络媒体监控为主，关注互联网协会、研究中心以及行业知名评论家的动态，对与公司相关的信息保持高度敏感性，建立快速甄别系统。

危机公关论文篇6

【关键词】社会组织公众危机事件公关原则哲学内涵

【中图分类号】C912.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）30-0186-02

当前，中国正处于社会的转型期，各种自然或人为灾害、和社会事件时有发生。从公关学角度看，这些公共事件是企业、政府等相关社会组织面临的公关危机，处置这些公关危机中所采取的策略和措施也就称为“危机公关”。中外公关学界提出了处置公关危机的基本原则，其中国内危机公关专家游昌乔先生首创的“危机公关5S原则”对任何社会组织都有较强的实用性，每一条原则都蕴含着丰富的哲学思维：承担责任原则体现了为公众利益着想的人本哲学思想；真诚沟通原则要求社会组织遵循实事求是的思想路线，不折不扣地向公众告知事实真相；速度第一原则蕴含了善于洞察先机、控制事物向劣性质变发展的质量互变哲学；系统运行原则要求社会组织善于运用系统哲学思维，整合各个要素之间的功能，最大限度地发挥各个部门在危机处置中的作用；权威证实原则要求社会组织重视和发挥外因在化解公关危机中的重要作用，善于借助权威部门的相关信息，增强事实真相报道的公信度。

一承担责任原则彰显了人文哲学情怀

关于承担责任原则，游昌乔指出：“危机发生后，无论谁是谁非，企业应该承担责任。应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。”与这一原则相似的另一种提法是公众利益至上原则，这一提法指出“危机的不可抗性和一般公众在危机面前的脆弱性，迫切需要组织在危机管理中将公众利益作为一切决策和措施的出发点和落脚点。尤其是当危机事件给公众和社会造成损失时，组织必须对受害者表示同情和慰问，及时解决危机带来的困难。”从这两种提法对社会组织的要求来看，都强调以人为本，把维护公众利益、慰藉受害者放在第一位，实际上是同一危机公关原则的不同表述，都彰显了人本哲学精神。

“当组织成为公众舆论指责的对象时，要勇于承认错误，要有知错必改的精神，从而引导舆论向有利于组织的方向转化。”公开道歉不见得是坏事，反而更容易博得媒体和公众的谅解和欣赏。即使责任不在自己，组织也应该展现善尽社会责任的良好形象。事实上，人们感兴趣的往往是组织对事情的态度，而非事情本身。承担责任，也许会给社会组织带来巨大的利益损失，但赢得了媒体和公众的心，则会为社会组织重整旗鼓、再展雄风奠定良好的舆论基础和群众基础。因而，承担责任原则彰显的是社会组织为公众利益着想、以人为本的哲学精神。

二真诚沟通原则蕴含了实事求是的哲学态度

关于真诚沟通原则，游昌乔指出：“企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将受到质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。”以诚相待是危机管理工作中取信于民、转危为安的手段之一。许多时候，当危机发生以后，向对方传达一种诚实、坦诚、可接近的强烈感觉是很重要的，所以真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这一原则蕴含了一切从实际出发、实事求是的哲学精神。

由于公关的主要内容是沟通和信息的传播，因此公关人员在进行危机公关时，就应该坚持真诚沟通原则，实事求是地与公众进行交流。在沟通中，最重要的就是要实事求是，“一切从实际出发，实事求是是公共关系工作的思想路线。”因为“当你发现需要遮掩最初歪曲的事实时，一个小小的谎言往往会变成一连串的谎言”，结果会弄得社会组织顾此失彼，焦头烂额，得不偿失，形象受损。

被列为2009年较大危机公关案例之一的云南省“躲猫猫”事件的处置，在前期和后期的危机公关策划上截然不同。2009年2月12日，被拘押的昆明市晋宁县李某在看守所死亡。在前期的危机公关中，当地警方先后两次通报，以受害人李某与狱友玩“躲猫猫”游戏不小心撞墙致死的回应搪塞公众，违背了真诚沟通原则和实事求是的哲学精神，也使自身陷于被动之中。在后期的危机公关中，云南省有关政府部门借助网络手段，“创新性的采取了公众参与的调查委员会形式来还原事实真相，借助媒体与公众进行真诚沟通，最终获得到了广大网友与媒体的支持，安然经受了这次公众舆论大考验。”真诚沟通，成功辟谣，使政府在公众心目中重塑了良好形象，同时也使政府切实认识到在公共危机管理中坚持实事求是哲学精神的重要性。

三速度第一原则遵从质量互变哲学

关于速度第一原则，游昌乔指出：“在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，这是处理危机的关键。”这一原则要求社会组织在遭遇危机事件后，要树立见微知著的意识，及时控制危机事件的量变，最大限度防止危机事件新的质变发生。“处理突发事件的时间尤为重要，对时间的把握在一定程度上决定了突发事件的有效性。处理若不及时，公众在长久等待毫无结果的情况下，必然会失去对形象主体的信任，转而找别的途径宣泄不满。”而宣泄不满的方式之一就是信“谣”和传“谣”，“任何一则小道消息都会被民众信以为真。可见，把握第一时间进行舆论引导，不仅可以避免外界猜疑和谣言蔓延，更能够从态度上体现沟通的诚意，积极主动地进行危机修复。”

四系统运行原则是对系统论哲学的运用和实践

游昌乔在其危机公关原则中指出：“在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。”这就是危机公关中的系统运行原则，这一原则蕴含了系统论的哲学思维。在政府危机管理中，系统论哲学方法的运用主要体现在对参与危机管理的各种要素进行系统化的整合，“形成优势互补、协同配合、优化组合的网络系统，从而实现对公共危机进行预警、处理和恢复等的高效化。”

近几年来，中国政府在应对公共危机事件方面积累了一些成功经验，逐渐形成了相对完善的公共危机管理体系，针对各类公共危机制订了相应的法律法规、预警机制和应急预案，由相应的政府部门负责管理其中一个环节，开始了公共危机的系统化整合管理。

对企业来说，公关危机的处置要比政府更具有挑战性，“按照辩证系统论的观点，企业危机管理无疑是个大系统――既需要行政管理层面、法律层面和技术层面作为支撑，更需要政府、企业各部门及社会各界积极有效的合理应对。”企业不可能像政府一样运用公共权力，必须借助政府的力量去调动各种公共资源以应对企业危机。从这个意义上说，企业危机公关也要运用系统论哲学，把企业之外的各种要素包括政府部门纳入自己的危机管理系统之中。

五权威证实原则强调要重视和发挥外因的作用

相对来讲，在激烈的企业竞争中，知名度和美誉度高的品牌企业面临的风险更大，危机公关一旦失误，轻则使企业形象受损，重则导致企业倒闭，原因在于企业没有用好危机公关中的权威证实原则。游昌乔指出：“当危机发生后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级权威人士到前台说话，解除消费者对企业的警戒心理，重获他们的信任。”危机发生后，孰是孰非，不是由受害者和其他社会公众说了算，也不是由社会组织说了算，必须借助第三方力量。“很多时候，只凭企业的一己之力想要走出危机几乎是不可能的事，品牌有可能会陷入绝境。但是只要善于借助他人或权威机构的力量，就能把自己从单枪匹马的局面中解救出来。”权威部门既不偏向公众，也不偏向社会组织，而是以事实为根据，站在实事求是的立场说话，其的信息一般来说具有不容置疑的权威性，公众和社会组织双方都能接受。

权威证实原则蕴含了善用外因加快事物发展进程的哲理。从哲学上讲，内因是事物发展变化的根本原因，社会组织在发生危机后，必须开展内部公关，凝聚员工力量，人人树立危机意识，形成全员公关的氛围，与组织同呼吸共命运。但如果社会组织能巧妙利用外部力量，利用专家和权威人士的“光环”效应，则可起到借力造势、化“危”为“机”的效果。

总之，“正确的公共关系观念里蕴含有深刻的哲学思想”，“可以说，公共关系就是实践的哲学，就是哲学的实践”。政府、企业和事业单位组织在遭遇公共危机时，如能以公关哲学为指导，则可起到事半功倍的效果。

参考文献

[1]刘晓玲.游昌乔：阳光是最好的危机管理[J].国际公关，2012（1）

[2]朱崇娴主编.公共关系原理与实务[M].北京：高等教育出版社，2008：156

[3]孙迎光、韩秀景.组织形象塑造：现代公共关系理论与实践[M].上海：上海三联书店，2009：21

[4]游昌乔.危机应对的5S原则[J].中国中小企业，2004（9）

[5]金耀宇、秦启文.哲学视野下的公共关系观念[J].国际公关，2009（1）

[6]张荷英编著.现代公共关系学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009：349

危机公关论文篇7

关键词：危机传播；城市危机；情境感知；责任归因

中图分类号：G210 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03

一、研究缘起

“我们正处在一个危机频发的时代”，从“非典”疫情爆发到汶川地震再到近期的青岛“天价大虾”、哈尔滨天价鱼、深圳山体滑坡事件……身处风险社会，当我们开始察觉危机已呈常态趋势时，危机传播便自然进入大众议题并成为传播研究应有之义。传统危机传播研究，无论是“卓越公关理论”还是“形象修复理论”均在不同程度上忽视了受众危机感知及作用。然而，社会化媒体发展使得民众话语权的提高及实现途径多元化，民众以舆论等形式，展现其在危机传播中的巨大的威力和能量，这点从近年来的诸多热点事件中可见一斑；同时自媒体的发展也使得危机传播研究从公共、修辞学转向了“传受互动”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考虑危机情景，往往导致危机传播应对策略不当，滋生“噪音流”、网络谣言等次生灾害，因此，在“人人言说”时代，将危机传播研究路径转向以受众为主体、导向的传播情境研究必要而紧迫。

二、研究设计

（一）研究问题

本文立足于危机传播研究的情境视角，主要依据SCCT，从危机感知归因、组织声誉、过往危机等方面对热点城市危机事件进行如下考察：

RQ：组织应如何根据危机情境采取适宜的危机传播应对策略

（二）研究方法、工具与思路

大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果，媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度。[1]基于此，本文选取典型的热点城市危机事件――“兰州水污染”事件媒体有关报道，借助“百度指数”“心情搜索”，运用内容分析、修辞分析对有关报道及评论进行研究，了解危机情境及民众感知；对政府（组织）危机回应文本进行策略分析，考察危机回应策略特点；结合危机情境、公众评价与政府声誉对政府回应策略进行效果分析，阐明影响危机回应效果的因素并提出建议。

（三）样本选取与数据来源

鉴于城市危机事件属于地方性突发危机事件，本文就“兰州水污染”报道，选取相关新闻网页；考虑到“利益攸关”的原则及报纸性质，选取《兰州日报》《兰州晨报》及当地政府官方微博作为主要资料来源，并结合全国较有影响力的媒体如人民网舆情频道；SCCT考察的是危机传播持续期和结尾期受众对危机传播策略、修辞学内容的评价和感受，所以以危机持续期、结尾期有关报道及评论为主。

三、研究结果

（一）受众危机感知与归因

1.受众危机感知与归因情境分析

危机一旦爆发，责任归因受众最一般的心理认知过程，利益攸关方会根据自身对危机的感知作出归因判断，从而确定危机有关方危机责任分配，危机责任归因的核心在于：谁应该承担引发危机的责任，是组织的蓄意行为，抑或是其他原因所引发的。[2]利益攸关受众对危机的感知和责任归因主要在危机情境四个维度中体现，主要是危机类型判定、证据属性、危害程度、组织过往表现。利用“百度新闻高级搜索”并结合人民网舆情频道对“兰州自来水污染事件”内容及有关观点、网民评论进行梳理，发现利益攸关受众认为政府在信息公布不及时造成的危机中负有的责任较大；利益攸关受众对危机类型的判定与危机危害程度的感知较为一致；组织的过往表现容易在当前危机中被重新激活，加深受众危机程度和责任的感知。

2.危机中利益攸关受众的情绪及关注分析

库姆斯认为利益相关者的情感对行为意图产生影响，维纳（B.Weiner）认为“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应”。而愤怒是归因动机的核心情绪之一，且破坏力较强。愤怒等情感在危机传播中扮演重要角色，情感由危机责任归因所引起，同时可以成为危机非理性、情绪化传播动力，加深危机程度。

在“心情搜索”中“兰州”的情绪数据因水污染事件呈现以“愤怒”和“低落”为主，并达到一个峰值，成为关注的焦点（如图一）。

（二）危机应对策略分析

按照情境危机传播理论的观点危机类型影响回应策略，不同危机类型应采取相匹配的传播策略，情境危机传播策略存在的意义在于降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为。[3]

政府回应策略以否认和弱化策略为主，重建和增强策略运用较少。从表中可以看出，在城市危机事件中，政府多采用否认和弱化的策略，在事件发生前一个月就有市民反映水质问题，兰州市政府官方对此予以否认，并采取攻击策略声称对谣言制造者进行严惩；自始至终未采用有效的重建策略（如道歉、赔偿）及增强策略（如迎合讨好、感谢监督），兰州市长曾表示对这次污水事件给广大市民生产生活带来的影响深表歉意，但道歉的重点是对社会的影响，未提及政府自身的责任，未能满足利益攸关受众对危机的责任归因。针对官方信息公布不及时造成的危机，兰州官方采取的是否认，如“兰州市政府在整个事件的核实认定、应急处置、信息披露方面是及时的、准确的、严肃的”，这被市民认为当地政府的狡辩，未能对危机的解决产生积极影响。

危机回应策略不匹配，导致传播效果弱化甚至出现负效果。按照SCCT，意外事故型危机由于归因责任较小，一般采取弱化型回应策略；而过失、故意型危机由于归因责任较大，必须采取重建、增强型传播策略，如道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略；无论哪种危机，除证据真实性较低的谣言外，采取直接否认的回应策略对组织声誉的负面影响大。在此次水污染事件中，政府回应未充分考虑具体情境而呈现出不匹配、不均衡。受众评论中“愤怒不满”“严惩负责人”等观点占了较大比重。

四、研究结论与对策建议

（一）危机回应策略实施前的信息公开

在媒体社会化语境下，公众成为最大和最重要的信息消费群体，使得危机传播的中心化逐渐被消解，危机传播不再只是信息传播的线性过程，而是话语冲突调和的动态过程。由于把关和信息垄断在一定程度上的弱化（或可称为政治规制让位于技术话语），这也就打破了原来的信息不对称局面，因而若此时政府仍采用传统的“捂盖子”“瞒报、慢报”模式，不但不利于危机的解决，反而会加重利益攸关受众的愤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危机，正如库姆斯所言“及时公开是危机决策的前提。”

同时，及时公开信息可避免谣言等次生危机的传播，也有利于采取“否定策略”对谣言进行有效遏制。初级传播阶段，容易产生二次反馈谣言及引起谣言危机，构成新的危机情境，进而加深原有危机的解决难度和整体危机的危害程度。因而及时公开信息，使利益攸关受众感觉自己处于被尊重的信息对称状态下尤为重要。

（二）制定与危机情境匹配的危机回应策略

积极运用重建型和增强型策略。从研究中可以发现，当前面对危机事件，政府回应以否认和弱化策略为主，很少或者不会有效运用重建和增强策略，而根据SCCT，重建型和加强型危机回应策略相对来说是最有效的，其次是弱化型危机回应策略，公众相对来说最不相信的是否认型危机回应策略。在多数情况下，道歉、关心同情等策略能减弱愤怒和抵触，还表现出政府心怀民众、勇于担当的执政理念，有利于避免新的次生危机；重建策略中的赔偿和承诺也是较为有效的危机应对策略，赔偿代表着对过失的当前阶段补偿，而承诺则是对将来的保障；迎合讨好等增强策略容易使受众感到尊重和在情感上得到交流。

依据危机情境制定危机策略。正如梅罗维茨“媒介情境论”所言，每一种独特的行为都需要一种特定（独特）的情境，危机情境是利益关系人对于危机的感知、看法和理解，是应对策略制定的依据。根据已有经验，利益攸关受众对于意外事故型危机中组织的责任归因较小，因而政府应采取弱化型回应策略；而对于过失、故意型危机，由于利益攸关者认为组织负有较大责任（直接责任和监管不到位等间接责任），因而必须采取重建、增强型传播策略，如使用道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略，能降低其对政府的愤怒和不信任。此外，对于大部分危机而言，除证据模糊的谣言外（应采取直接否认的策略），不宜采取直接否认策略，否则会给受众呈现“蛮横”“不真诚、不平等”的认知，增加愤怒情绪。

（三）注重危机史的管理和关系史的维护

危机具有历时的整体性，不仅在当下，每次危机事件的解决都会是危机历史中的一环。在危机事件中，利益攸关受众内心积压的危机历史、关系史（不满、愤怒、不信任等）会被激活、唤醒，影响对当前危机情境（责任归因、危害、恐惧程度等）的评估和认知。反之好的评价、口碑和印象则会有助于稳定情绪，减弱危害。在水污染事件中，存在与本次危机有关的危机历史，被利益攸关受众“趁机棒打”，反复摆上台面，加重了当前危机程度。因而政府应当完善应对每次危机、注重危机解决品牌的经营；注重日常关系的维护和自我呈现，积极给民众呈现对话的姿态，以有益于从整体层面提高危机传播应对效果。

参考文献：

[1]于晶.“从媒体到受众”政府危机传播效果的二级评估模式建构[J].新闻与传播研究，2012（2）.

[2]聂静虹，娄拥军，王博.论危机情境与政府话语策略[J].社会科学研究，2013（1）.

[3]温琼娟.“修辞情境”对情境危机传播理论的影响[J].武汉冶金管理干部学院学报，2015（1）.

[4]洪俊浩.传播学新趋势[M].北京：清华大学出版社，2014.

危机公关论文篇8

【关键词】金融危机；　股权结构；　盈利变动；　风险缓冲能力

一、引言

股权结构与公司绩效之间的内在关系是近年来公司治理领域研究的热点问题。但目前的大多数相关文献存在两方面的不足：一是现有研究往往基于常态环境下进行相关问题的探讨，忽视了不同环境条件下公司经营策略以及股权结构作用机制的差异；二是大多数文献是基于静态视角考察股权结构与公司业绩水平之间的关系，在很大程度上难以解决股权结构与公司绩效之间的内生性问题（李涛，2002）。本文利用2008年金融危机爆发前后上市公司相关数据，通过考察金融危机下不同公司之间盈利下降程度的差异，从动态角度实证检验了股权结构与公司盈利变化之间的内在关系，为认识环境急剧恶化下，股权结构影响公司风险缓冲能力的内在机理提供了理论和实证证据。

与常态环境相比，金融危机会给公司经营带来巨大危害，主要体现为市场需求及社会产品价格水平的下降，导致公司盈利空间缩小，甚至许多公司陷入经营困境，随时可能破产。相应地，金融危机下，公司的经营目标和经营策略都与常态环境下有很大的差异（许蕊，2009；马永强、孟子平，2009）。那么，与常态环境相比，金融危机下，股权结构影响企业业绩的方式和路径是否会发生改变，不同类型股东的行为会出现哪些变化？什么样的股权结构有助于提高公司的风险缓冲能力？比如，常态环境下，控制性股东有动力监督管理者，提高公司经营业绩，同时，他们也有动机侵占广大中小股东的利益，采取攫取行为，从而损害公司价值。在金融危机下，即公司面临的风险急剧上升时，控制性股东的支持动机和攫取动机会发生怎样的变化？又如，股权制衡、机构持股、管理层持股等对公司业绩和风险缓冲能力的影响如何，与常态环境下的作用机理有何区别？等等。对上述问题的回答有利于全面认识不同类型所有者影响公司绩效的内在作用机制，拓展环境急剧恶化下的公司治理理论。

2008年的金融危机是自我国改革开放以来遇到的最为严重的一次金融危机，此次危机波及范围和影响程度都前所未有，这为我们探索环境急剧恶化下公司股权结构影响企业绩效的作用机理提供了丰富的实证研究素材。本文基于我国2007年、2008年沪深股市上市公司各季度相关数据的变化规律，实证考察了金融危机冲击下不同股东及股权结构对公司盈利变化的影响。研究发现，控制性股东的现金流权越大，控制权越大，管理层持股比例越高，金融危机冲击下的公司盈利下降幅度越小，即风险缓冲能力越强；股权越分散，公司盈利下降幅度越大，即风险缓冲能力越差；另外，金融危机冲击下，控制性股东的现金流权与控制权的分离度、机构持股比例对公司盈利变化的影响不显著。

与以往研究相比，本文所做的工作与创新体现在：1.已有关于股权结构与公司绩效关系的研究绝大多数是基于常态环境假设下展开的，如前所述，环境急剧恶化与常态环境背景下，公司管理理念、经营目标和经营策略相去甚远，各类股东的行为及其影响公司绩效的内在机理也可能会有所区别。本文基于金融危机背景下考察股权结构对公司绩效的影响机理有利于拓展相关研究和理论。2.本文基于金融危机冲击前后公司盈利变化情况，动态考察了不同股权结构背景公司之间的业绩变化规律，克服了已有多数文献静态对比分析的不足。3.严格意义上，股权结构和公司业绩之间应该是相互影响的，即公司股权结构具有一定的内生性，内生性会导致OLS回归系数收敛不一致（李涛，2002），以往文献对此考虑较少，本文以2008年金融危机冲击为背景，采用危机冲击前的公司股权结构指标可以在很大程度上削弱内生性问题（Mitton，2002）。另外，本文的研究结论对政策制定具有一定的启示意义。

二、文献回顾与理论分析

关于金融危机下股权结构与公司绩效之间的关系，代表性文献为Mitton（2002）和Baek（2004）基于1997年亚洲金融危机数据的研究。不过，一方面，他们的研究没有包含中国上市公司相关数据，其中Baek等（2004）更是仅限于韩国公司的分析；另一方面，他们主要基于市场角度用股票回报率和托宾Q等指标代表公司业绩或公司价值水平，没有从公司本身的业绩水平进行考察。此外，Mitton（2002）更多地是从宏观角度对比分析不同国家地区股权结构的作用机制。与前述文献不同，笔者基于2008年金融危机下中国上市公司相关数据，从营业利润下降程度（而不是市场角度）的视角探索中国公司股权结构对盈利变动影响的内在机理。为了便于剖析和对比分析金融危机与常态环境下股权结构作用机理的差异，笔者主要对已有基于常态环境下的相关文献从控制性股东、股权制衡、机构持股和管理层股权激励情况等角度回顾已有的主要思想和结论。

（一）控制性股东

危机公关论文篇9

[关键词] 财务危机主成分分析 Logistic分析财务预警财务指标

1.引言

自改革开放以来,随着我国市场开放度的不断加大,使得国内外市场竞争日益加剧,企业内部管理机制也不断出现新的问题。2008年的全球金融危机,更是给不少上市公司带来了严重的经营危机。而陷入经营危机的上市公司几乎毫无例外地都是以出现财务危机为征兆。

本文在查阅文献的基础上，按照理论与实证研究相结合的方法来构建论文。选取了30家ST和30家非ST的上市公司作为案例分析。其中15家ST和15家非ST的上市公司用来构建预警体系，另15家ST和15家非ST用来进行验证。通过该论文的研究希望能引起上市公司对财务预警的重视，及早诊断出财务危机的信号，并采取相应对策，使企业在市场经济的大潮中立于不败之地。

2.理论分析和模型自变量的确定

2.1 理论分析

2.1.1 财务预警的概念

财务危机预警是以财务会计信息为基础，通过设置并观察一些敏感性预警指标的变化，对企业可能或者将要面临的财务危机所实施的实时监控和预测警报。财务预警由财务危机和预警两个词构成。它要求管理人员依据相关指标的变化来预测企业财务即将呈现的问题，及时向利益相关者提出警示。企业的支付压力和支付能力的脱节是财务危机的表象，资金配置的失效是财务危机的实质。财务危机事实上是一种风险控制机制。

2.1.2 财务预警的理论基础

企业预警理论是构建财务预警系统管理理论的基础理论，主要包括危机管理理论、策略震撼管理理论、企业逆境管理理论以及系统非优理论。

2.2 系统样本的选取

中国证监会于1998年3月16日颁布了《关于上市公司状况异常期间的股票特变处理方式的通知》，要求证券交易所应对“状况异常”的上市公司实行股票的特别处理（special treatment，简称ST)。我国证券市场上被ST的股票大多是由于“连续两年亏损或每股净资产低于股票面值（1元）”，即财务指标的恶化是上市公司被特别处理的主要原因。因此国内研究一般把被ST作为上市公司陷入财务危机的标准，本文也将ST公司作为财务危机公司，非ST公司作为财务安全公司。

在对上市公司进行研究时，由于同一指标在不同行业之间往往有不同的标准，因而在确定研究样本时，最好仅选取某一行业的上市公司作为研究样本来建立财务危机预警体系，这样可以避免因为不同行业的数据可比性不高而导致的模型实用性不高。在中国证监会公布的13个上市公司行业大类中，制造业所占的比例最大，经过分析比较，最终将我国沪市A股中的制造业上市公司作为本文的研究样本。

本文的研究当中采用配对的方法，从沪市的上市公司中来选取样本，即选取近被ST的上市公司作为财务危机样本组，共30家。同时选取与财务危机组30家上市公司同行业，资产规模在10%差异之内的30家非财务危机上市公司作为配对样本。

2.3 变量的选取

本文在参考了众多文献的基础上，分别从企业的盈利能力，偿债能力，资产营运能力，成长能力和获取现金能力反应企业的财务状况的5个方面出发，考虑了指标数据获取的难易程度并结合了以上原则，选取了以下15个指标来建立指标体系做为分析的起点。如表1所示。

3.实证研究和结果分析

本文将利用SPSS统计软件作为分析工具，对以上所收集的样本公司的财务指标数据进行因子分析和逻辑回归分析，建立预警模型。

3.1 因子分析

在上文确定了15个财务指标用来建立财务危机预警模型，这些指标从不同的方面反映了公司的财务状况。并引进统计学的因子分析法。通过因子分析，找到较少的几个因子，进而代表数据的基本结构，反映原始信息的本质特征，然后用这些因子代替原来的观测量进行其他相关的统计分析，建立预警模型。

下边对研究样本在被宣布ST处理的前一年的15个财务指标数据运用SPSS统计分析软件进行因子分析。首先，我们可以得到KMO和Bartlett的检验结果，如表2所示。

表2 KMO和Bartlett的检验结果

KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。

由表2 可知，KMO值和Bartlett球度检验结果得出，样本数据适合做因子分析。

在对研究样本的15个指标完成因子分析计算后，可以获得15个特征值。本文提取了特征值大于1的6个因子变量作为下一步研究所用的变量。从表3中我们可以看到，这6个因子的累计贡献率达到了81.123%，即这几个变量已经包含了原来15个财务指标81.123%的信息，因此，我们可以认为这6个因子变量基本反映了原有的财务指标的综合差异。

3.2 Logistic回归分析以及实证研究结果

3.2.1 逻辑回归模型

逻辑回归模型是对二分类因变量进行回归分析时最普遍使用的多元统计方法。它根据样本数据使用最大似然估计法估计出参数值，经过一定的数学推导运算，可求得相应变量取某个值的概率。

逻辑回归模型的数学表达公式为：

可以等价的表示为：

在这里，P表示某件事发生的概率，ai为呆估计参数，Fi为自变量。

3.2.2逻辑回归分析及预警模型的构建

利用SPSS统计分析软件，对上述60家上市公司的六个因子变量进行逻辑回归分析，可以建立相应的财务危机预警模型。

（1）模型判别分割点的选取

在建立逻辑回归模型时，首先必须确定所要建立的模型的判别分割点。由于本文所选取的样本是均衡的，即两类公司的比例为1：1，故采用0.5作为分割点。因此，通过模型计算出来的某公司的概率大于0.5时，那么就判定样本公司为ST公司；反之，视其为非ST公司。

（2）分析结果及构建模型

将研究样本前一年的6个因子变量输入SPSS统计数据中，选择逻辑回归法，可以得到以下结果，如表6所示。

表6方程中的变量

从上表可以看到F1、F4、F5、F6这因子变量都通过了显著性水平为5%的显著性检验，进入了最后的模型中，而x2、x3未能通过显著性检验，因而模型中最终只有4个因变量。根据上表，我们可以得到前一年的逻辑回归模型：

P值的范围在[0,1]，该值越大，表明公司在未来一年内发生财务危机可能性越大，反之，这表明公司的财务状况比较安全，发生财务危机的可能性比较小。由于此模型是以0.5作为判别的分割点，因此当P值大于0.5时，在未来一年内将会被判为ST公司；反之，我们将被研究公司判定为非ST公司。

由上面的表达式可以得出企业的破产概率与F1、F4、F5和F6这四个因子成负相关，即该四个因子越大，企业的破产概率就越小。其中，F1主要由总资产的收益水平、销售的净利润以及现金的回收能力决定，反映了企业的盈利能力以及现金的回收能力；F4主要由主营业务收入增长率和总资产增长率决定，反映了企业的成长能力；F5主要由应收账款周转率和存货周转率决定，反映了资本的营运能力；F6主要由总资产周转率和以及资产的增长率决定，反映了资产的状况。因此我们可以得出企业的破产概率与企业的现金回收能力、成长能力，资本的营运能力以及资产的应用能力负相关。

3.3 预警模型的检验与评价

3.3.1 模型的检验

将研究样本前一年的数据代入逻辑回归模型中，然后根据判别分割点的标准，我们可以得到60家公司的判定结果，如下表7所示。

从判断结果汇总表中我们可以看到：

（1）从整体预测率来看，预测的准确率为80%。

（2）横向比较：比较模型中的两类错误可以发现非ST公司被判定为ST公司的概率要大一些，为23.3%。另一类错误为17.7%

3.3.2 模型的评价

经过因子分析法和逻辑回归法建立的预警模型具有以下特点：

3.3.1 全面性。本文所见的模型包含了15个财务指标，浓缩为6个因子变量。这些变量基本上包含了企业所有的财务信息，分别从上市公司的盈利能力、偿债能力、资产营运能力、成长能力以及现金能力等几个方面综合评价了公司的财务状况。

3.3.2 可操作性。逻辑回归模型通俗易懂，没有深奥的专业术语或不可量化的指标，不仅专业人士可以借鉴，一般的投资者也可以利用。另外，在运用该模型进行财务危机预测时，由于SPSS等统计软件的辅助计算，是这种预测变得相对简单可行，可以在实践中运用。

3.3.3 灵活应用性。本文所建立的模型不仅可以对非ST公司变成ST公司作出预测，而且还可以对ST公司变成非ST公司作出预测。

3.4 相关的结论

（1）在构建该体系时，应采用对财务指标分布无要求的统计方法（如逻辑回归方法）。因为研究样本的财务指标并不一定符合正态分布。

（2）SY公司的财务状况恶化并不是突然发生的，因而我们完全可以通过分析财务指标的变化来预测公司的未来财务状况。通过上述的分析，可以发现ST公司的大部分财务指标在其被特别处理前一年会计年度内呈现出了恶化的趋势，ST公司与非ST公司财务指标之间所呈现的差距很大，这使得财务与危机预警不仅必要，而且成为可能。

（3）本文将现金流量的因素考虑了进去，因为现金流量能够很好的反映企业的财务状况，这样使这些财务指标能够更全面的反映企业的财务状况。

（4）本文采用了因子分析法和逻辑回归法相结合的方法建立我国制造业上市公司的财务危机预警体系。这是由于本文采用的指标较多，需要因子分析法进行浓缩；同时，逻辑回归在对财务危机企业进行研究过程时，其存在一定的局限性。结果表明：两种方法的结合使所构建的财务危机预警体系取得了比较理想的预测结果。

（5）有以上的分析我们可以得出企业的破产概率与企业的现金回收能力、成长能力，资本的营运能力以及资产的应用能力负相关。即企业的现金回收能力、成长能力，资本的营运能力以及资产的应用能力越强，企业越不可能破产。

4.结束语

通过对我国沪市制造业的60家上市公司2009年的财务数据进行了统计分析，结合一定的研究方法，建立了财务危机预警体系，并进行了回代检验，最后的检验结果显示了该体系取得较好的预测效果。可见其体系具有一定的实用性。

参考文献

[1] 王莹. 浅析企业财务危机预警系统的构建[J]. 会计之友(中旬刊),2009,(04).

[2] 王亚. 我国上市公司财务预警模型研究[J]. 中国总会计师, 2009,(02) .

[3] 杨哲. 企业财务危机预警系统构建探讨[J]. 煤炭经济研究, 2009,(01) .

危机公关论文篇10

摘要：危机公关作为一种独特的管理职能和管理艺术，在我国高校管理工作中已经突显其作用，也引起了广泛关注。但是，危机事件的防范及解决却被忽略。本文主要论述高校危机公关的目标、原则及工作内容等。

关键词：危机公关；危机管理；建构

急剧的社会变迁、社会转型和高等教育改革给高校管理带来巨大的不确定性，SARS、禽流感、黄洋遭室友投毒、马加爵案等一系列危机事件，向高校发出了稳定和安全的警讯，高校管理者必须快速反应、正确决策才能将损失降到最低。

所谓高校公关危机是指突然发生的、严重危害高校组织形象、给高校造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性教育事故等。危机使高校陷入强烈的舆论压力之中，并使高校的工作面临严重困难，甚至使高校失去公众的信任，带来生存危机。

一、高校危机公关的目标

高校危机公关目标是把损失降到最低限度，并尽可能地化危机为机遇。我们可以从对内对外两个角度认识高校公关的目标。

1.对外:树形象、谋资源、求发展

“对个人、群体、事业单位，甚至整个国家高教系统来说，声誉是高等教育的特殊的交换硬币。”1 高校的声誉和组织形象重于一切，所以高校危机公关必须要以维护、提升组织形象为核心。学校依靠学生质量的好坏，科研成果的多少及其服务水平高低来获得用人单位和社会的认可，才能吸引优质生源、优秀教师和各种各样的资源和资助，进而提高其社会地位，获得良好的美誉度和信誉度。所以学校公关应该积极主动地树立学校良好形象。

学校为了赢得公众的信任，必须履行服务社会的职能，竭尽全力争取内外资源，加强科研成果转化，为社会提供咨询服务等，提高学校知名度和美誉度。学校公关部门应该努力营造一个积极和谐的校园文化环境，提高师生员工的幸福指数和认同感，才能提升学校形象，从而吸引外部优质资源和优秀教师的加盟，为学校发展加速。

2.对内:树威信、谋认同、求团结

古人云：“威信者，天下之结也”，意即威信是把天下人集结在一起的基本条件。高校威信从何而来？依赖于营造一个公正公平公开的氛围，真正为师生谋利，才能让众人服之，众心向之，树立崇高威信。

高校师生的归属感和荣耀感即是认同感，师生上下只有对学校有积极的认同感，才能激发工作热情，提升高校的社会形象。所以要求公关部门加强软、硬件环境的建设，增强师生员工的认同感和幸福感。高校的发展离不开内部的和谐，内部不团结，必然影响高校的发展进程。

二、高校危机公关的特征及类型

1.危机公关的特征

（1）突发性。高校危机事件的首发特征即突发性。危机发生的时间、地点具有不可预见性，带有一定的偶然性，可以说危机事件防不胜防，一旦爆发就会给高校带来巨大的冲击。

（2）紧急性。危机不仅突然而且紧急，就像急性病猛然来袭一样，需要紧急处理，及时救治，还要随时处理各种突发状况，危机处理必须及时、正确，才能减少损失。

（3）不可控性。由于环境的不确定性和信息的不对称，危机往往产生不确定性和不可控性。危机发生是一个动态的过程，一旦爆发，相关信息就会通过网络、媒体等各种渠道迅速扩散。中国有句古话：好事不出门，坏事传千里。各种谣言迅速发酵，甚至被社会上别有用心的人利用，会进一步扩散危机影响，加深危机的危害程度，导致危机事件的恶化。

（4）危害性。危机事件的本质特征即具有危害性。它对高校的安全或财产造成一定威胁，破坏高校正常教学、科研及生活秩序，给师生员工的工作和学习带来危害，造成心理上和思想上的极度恐慌。

⑸转化性。危机是“危险”和“机会”的组合，著名危机管理与公关专家奥古斯丁曾指出：“每一次危机的本质既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”所以，高校危机公关就要抓住机遇，妥善处理危机，化解危机，完善机制，提升高校形象，转危为安。

2.高校危机公关的类型

根据发生的原因，高校公关危机可划分为以下几种类型:

（1）组织行为不当引发的危机。高校在发展过程中，由于指导思想、工作方式、运行机制等方面的原因引起的公关危机，一般是政策失误或管理不善所造成的。因此，高校在制定管理规章制度时必须做到合法、合理、合情。

（2）个人行为不当引发的危机。高校师生员工个人行为不当而引发的危机，如学生因学习、就业、爱情、宿舍矛盾等引发精神紊乱和身心疾病，进而引发自虐和伤人事件。与此同时还与教师个人行为不当有关，如学术腐败、师德沦丧、收受贿赂等。

（3）突发事件引发的危机。指由于非预见性、外在因素引起的突发事件，导致组织危机公关形象受损的公关危机。其包括两大类：一类是自然灾害引起的危机，一类是社会安全事件引起的突发状况等。此类公关危机的突出特征为诱因众多且不确定，危机的发生具有不可控性。例如，自然灾害、传染性疾病、游行示威、恐怖袭击、校园暴力和偷盗等。

由于引发危机的因素、程度等不同，危机的种类也各异。例如：根据危害程度和危害范围，高校危机可分为特大型、重大型、较大型、一般型等；根据危机发展过程，可以分为潜伏期、爆发期、持续期和恢复期等。

三、高校危机公关的原则

高校危机公关的原则贯穿于高校公关工作始终，是主导公关工作必须遵循的指导思想和行为准则。主要包括以下几个方面:

一是以公众利益为出发点。高校在处理各种问题时必须以符合绝大多数人的利益为出发点。二是以事实为依据。高校在履行职能中，要以客观事实为依据，取得优异成绩，要广而告之，提高学校知名度和美誉度；处理突发事件也要本着客观事实，不能歪曲事实，弄虚作假。三是以法律为准绳。

在高校危机事件处理中，要以法律法规为准绳，尊重人权、人性。在危机管理过程中，必须厘清责任，依法按规办事，勇于承担相应责任。同时也要尊重人权和人性，即使学校无过错，没有责任，也要对受害学生及家长给予同情和关怀，从精神和物质上尽力帮助他们渡过难关。四是危机公关5S 原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。

四、高校危机公关的策略

1.构建危机公关的主体和预警机制

⑴设立危机公关的组织机构。高校设立危机公关组织机构非常有必要，这是处理危机情境和危机事件的组织保障，使学校爆发危机事件时相关人员能够各司其职，各负其责，有条不紊地处理和应对。该组织也可以分级设置，目前大多数高校都实行院校二级管理机制，可以设置学校层面的一级危机组织机构；二级学院也成立二级危机管理机构，由书记任组长，团组织书记任副组长，成员包括所有辅导员以及学生会、学生代表。

危机的出现，考验高校的危机防御系统。“凡是预则立，不预则废”，危机公关对时效性和技巧性要求极高，所以危机公关的工作重在防御，高校管理应将危机公关列入日常行政管理体系，设立专职危机公关的组织机构，培养一支训练有素的危机公关队伍，做好危机公关技能的准备。

⑵建立危机公关预警模型。高校建立有效的危机应对机制是非常必要的，其作用在于发现、预测潜在的危机及其严重和危害程度，制定危机管理制度以及针对不同危机提出应对预案。

危机公关主体要时刻关注网络动态，及时通过危机公关预警模型，开展危机公关预防评估。高校危机公关预警模型由两个维度构建:潜在危机的严重程度，即危机事件对高校组织形象的影响程度；潜在危机发生的概率，即危机事件发生的可能性。用公式也可以表达为：某一潜在危机的危害度A=严重程度*概率。各院校应根据自身管理经验设定警戒值，密切关注危机的发展，并采取适当措施避免其恶化和爆发。

⑶制定危机预案和危机公关预警机制。公关组织和人员要保持高度的洞察力，防微杜渐，针对可能的危机事件分别制定相应的危机预案。例如，学生意外伤亡事件处理预案、食品安全卫生预案等。危机预案要详细和具有可操作性，一旦危机发生立即启动。

新闻发言人制度。在危机事件发生后，对外公布的信息要及时和口径统一，注意“24小时黄金法则”。最忌讳的是发言人说法不一致。新闻发言人制度的建立，不但能使学校掌握话语权，还能保证信息一致，立场和态度统一。

搭建高校与家庭沟通平台。对有危机征兆的学生或需要帮扶的同学，学校要建立与其家长联系沟通的平台，随时与家长沟通信息，帮助学生顺利渡过危险。

2.处理危机的举措

⑴及时调查，了解事实。危机事件发生后，危机公关组织人员应迅速行动，立即深入现场和公众中，及时了解事实真相，查清危机发生的真正原因，把真相及时告知公众。

⑵安抚受众，缓和对抗。危机事件中，应该首先安抚受害公众，获得受众谅解。切忌一味站在学校立场为自己辩护，推卸责任。安抚受众，缓和对抗，才能化解危机。

⑶主导舆论，化解危机。公共关系之父贝奈斯说，一个聪明的政治家可以“通过宣传，塑造和引导舆论”。公关主体要积极主动联系媒体，由发言人统一发言，澄清事实，告知公众，树立坦率、敢于担当的高校形象，主动提供真实材料、权威论证等。信息要客观、真实。

⑷维护形象，转危为机。声誉是高校的生命，高校遭遇公关危机必然对自身声誉带来影响甚至是致命的影响。所以高校危机公关要重塑形象，正面主导舆论，转危为机。

3.利用媒体，消除不良影响

从传播学的角度来看，媒体是把双刃剑，同时也是危机公关中最重要的公众。所以，校方应该同媒体保持良好的日常关系。危机爆时校方应该在第一时间主动向媒体提供真实的信息，媒体就会为学校代言，这是危机公关的重点。如果媒体利用得好，则可以消除危机带来的不良影响。

4.积极善后，加强正面宣传

维护学校声誉是危机处理的出发点和归宿，危机善后处理不容忽视。要关注师生员工的心理和行为，同时要对相关责任人进行适当的处理，并公布善后处理意见，给公众一个合理的交代。危机善后应该注重高校形象重塑，只有当高校组织形象得以树立，才能真正地转危为安。