我国茶叶品牌建设的现状及对策

摘要：品牌建设是我国茶叶实现产业化与现代化的必经之路。本文概述了品牌建设的概念及效应，阐述了品牌建设对我国茶业发展的重要意义，最后在分析当前我国茶叶品牌建设存在问题的基础上，提出了促进茶叶品牌建设的四点建议。

关键词：中国名茶；品牌性建设；问题；对策

茶叶在我国拥有四千多年的种植历史，唐宋时期便开始走出国门，逐步发展成为各国消费者所喜爱的日常饮品之一。不过，受传统小农经营方式的影响以及资金、技术、管理等因素的限制，我国的茶叶营销并未与现代运营模式接轨，迟迟未能打造出驰名国内外的茶叶品牌。因此，充分理解建设茶叶品牌的意义，以品牌为切入点，转变茶叶的传统经营方式，提高中国茶叶的软实力，就成为我国茶叶实现产业化与现代化的根本出路。

1品牌建设概述

品牌是企业为产品所选择的名字、符号、设计、名词或者以上四种元素的组合，它是产品内在质量与外在特征的综合体现，是企业文化与地域文化的现实载体。从市场竞争层面来说，产品借助强有力的品牌可以形成品牌效应，迅速占据较大的市场份额，在消费者群体中形成高度的认同感，让消费者看到品牌就能够想到产品的质量、价格、内涵与服务等，有效加快决策速度，帮助消费者降低决策成本，规避购买风险。基于品牌这一概念，西方学者布莱克森于1992年提出品牌关系理论，他将品牌研究置于人际关系研究的范式之内，改变了传统品牌理论单纯基于拟人化手法的单向运动轨迹，确立起双向互动的品牌理念，这就是所谓的品牌效应。基于品牌效应逻辑，品牌是各个利益相关主体之间相互作用的结果，好的产品会提升品牌的信誉度与知名度，会增强消费者的依赖性与忠实性，消费者之间则会通过口口相传、相互推荐等方式进一步促进产品的销售，稳固产品的品牌，大量的营销收入则会帮助相关企业扩大生产规模、改善生产工艺、提升产品质量、完善各类服务，如此循环，往复无穷，实现企业的良性发展。由此可见，打造完美的品牌形象，树立完善的产品品牌，现已成为产品营销过程的核心问题。

2品牌建设对中国名茶发展的重要意义

实施品牌性建设对我国名茶的发展具有重要意义，主要体现在以下三个方面。第一，科学合理的品牌战略规划能够显著提升我国茶叶产品的市场竞争力，获得更好的经济效益。良好的品牌形象是企业文化软实力的综合体现，是企业不可或缺的重要资产，可以帮助产品形成一大批稳定的消费群体，并不断挖掘潜在客户，极大地提升产品的市场竞争力。品牌建设成功以后，企业的销售额会不断上涨，将有大量的资金、技术和人才涌向这些企业，它们可以扩大生产与采购规模，纳入先进的生产管理技术，降低生产成本，提高生产效率，完善管理机制，进一步扩大产品的市场公信力和市场占有率，促进企业的长足发展。第二，良好的品牌形象能够显著提升企业内部的凝聚力和向心力。众所周知，企业的良性发展离不开稳定的团队支撑，团队建设则要依靠优越的企业文化。茶叶是古典文化的载体，是茶文化的物质化身，茶叶的品牌发展战略则是企业文化的重要内容，是企业团队的润滑剂与粘合剂，能够使企业内部更容易形成统一的意志和协调的行动，极大地提高企业员工的忠诚意念与团队意识，这些均是促进企业发展的宝贵财富，也是我国茶叶及茶文化走向世界所必不可少的精神动力与智力支持。第三，良好的品牌形象能够在消费者群体之中形成巨大的吸引力，加强消费者对茶叶产品的信赖与支持。随着人们物质文化生活水平的提升，人们日常消费的理念开始发生转变，人们对量的要求转化为对于质的提升，传统的喝茶变为品茶，茶叶的品质与口感成为刺激人们购买的首要因素，其修身养性的功能也成为人们在购买茶叶时重点关注的内容。以往，人们一般通过外形、色泽与气味等来判断茶叶的品质，如此会花费大量的挑选时间，并且挑选的结果有时也差强人意。倘若茶叶企业打造出知名度高、可靠性强的品牌形象，那么消费者就可以凭借其品牌认知进行茶叶选购，由此节约一半以上的挑选成本，并能够有效避免挑选失败的风险。

3当前我国名茶品牌建设中存在的问题

我国名茶在各级政府和相关组织的指引下，通过整合资源、优化技术、加大投入、引进人才等措施，形成了一定的区位优势与规模效益，为打造国际驰名品牌打下了良好的基础。但是，由于我国茶叶企业起步较晚，受传统经营观念影响较深，品牌意识尚显薄弱，在品牌建设的道路上不可避免地出现了一些问题。首先，品牌所属不清，品牌管理混乱。中国现有的茶叶品牌多为区域品牌，即以茶叶产地为产品命名，而这些品牌实际上并未被任何企业在法律系统内部申请，不具备法律意义，也无法进行权益维护的相关活动。区域品牌的特性就决定了这些品牌的使用者并非品牌的所有者，相应地，这就导致品牌使用者对品牌不加爱护、不负责任甚至不计后果，只想从品牌中获利，而不愿为品牌的发展付出。于是，各类茶叶产品无论质量好坏均被安置在同一个品名之下，以次充好、假冒伪劣的现象时有发生，对茶叶的整体发展和现有品牌的挖掘及延续都造成了非常恶劣的影响。其次，品牌主体缺失，企业发展动力不足。每个成功的品牌都是以一家杰出的企业为支撑，由于区域品牌的共享性，法律保护方式不健全，很多知名的区域品牌并不能够为某一家企业所独有，使得企业失去了建设自身品牌的动力，影响了龙头企业的发展壮大。对于品牌而言，由于主体支撑缺失，分散经营的格局将无法被打破，品牌也就没有了得以延续的动力源泉，在消费者中的可信度将持续下降，面临最终解体的厄运。最后，市场秩序混乱，监管体系不力。由于我国茶叶品牌建设仍然处在起步阶段，相应的法律规范尚不健全，执行力度也远远不及西方发达国家，使得茶叶市场秩序混乱，假冒伪劣产品屡见不鲜，恶性竞争屡禁不止。在这种市场环境之中，茶叶品牌建设不具备有力的监督管理体系，很容易导致传统与新兴的优质品牌受到劣质产品的不良影响，使得经济效益低下，甚至出现亏本的情况，这将严重打击优质茶叶生产企业的积极性，阻碍茶叶整体质量水平的提升，最终导致国内外消费者对中国名茶失去信心，而名茶品牌性建设也将化为泡影。

4中国名茶品牌性建设的对策

打造良好的名茶品牌，形成强大的品牌效应，促进我国茶叶产品进入国际市场，是我国茶叶企业目前亟需解决的问题。具体而言，可以从以下内容着手。第一，明确建设主体，双管齐下，合力打造中国名茶品牌。一方面，政府作为品牌建设的宏观主体，应当积极运用调控手段，为茶产业的发展提供一系列科学指导与便利条件，比如，组织学习研究茶叶产区的茶文化，有效保护并大力发扬博大精深的茶文化；积极宣传茶叶的保健功效，鼓励茶叶产品消费，支持企业投资茶产业，扩展融资渠道；加强对企业的品牌意识教育与知识产权教育，加强品牌的知识产权保护，严厉打击假冒伪劣产品。另一方面，企业作为品牌建设的微观主体，应当科学运用市场经济规律，严格遵守各项国家政策与法律法规，审时度势，锐意创新，为企业发展创造新的发展机遇；提高品牌意识与产权意识，重视自身品牌建设及对自有品牌的法律保护；加强资金投入，改善技术条件，使企业走向生态建设与持续发展之路。第二，基于市场调查，进行精准的品牌定位与品牌设计。当前的市场是以消费为导向的市场，企业若要实现科学决策，必须以全面而深入的市场调查为依托。研究数据表明，美国企业用于市场调查的预算不低于百分之一，而我国企业用于市场调查的费用不及投资成本的万分之一，很多企业甚至从未进行过市场调查活动。市场调查是茶叶企业制定科学的发展战略的根基，能够为企业提供准确、可靠的市场数据，只有在充分调查的基础之上，企业才能够明确消费者的消费习惯与消费愿望，进而对茶叶市场和消费群体进行细分，为品牌建设创造科学的理论条件。在此基础之上，茶叶企业便能够明确与消费者之间的关系，积极调动团队的自主创造能力，进行个性化的品牌定位与品牌设计，使品牌价值与消费者的购买动机相吻合，强化消费者对企业的认同感。第三，努力挖掘品牌优势，填补品牌不足，加强品牌宣传与品牌维护。初步形成茶叶品牌以后，企业应当在宣传与维护上狠下功夫。一个品牌若要得到消费者的全面认同，必须经过反复的宣传与推广才能实现。在这些方面，企业应当密切结合政府的发展战略，以茶叶的养生保健功效为基础，引导和促进绿色消费理念，同时拓展产业链条，开发茶叶深加工领域，实现产业结构优质化、产品结构多样化，增强企业的市场竞争力。还可以借助茶叶博览会、茶文化节庆活动，依托电视、广播、报纸、杂志等媒体对品牌进行宣传，提高消费者对品牌的认可程度，充分挖掘潜在客户群体。另外，企业应当着眼于自身的长远发展，适时地对自有品牌进行维护，明确企业的强势与弱势所在，打造具有主导性竞争力的核心产品；建立完善的生产管理和质量监督体系，保证产品的卓越品质；完善企业文化，建立品牌机构，对品牌进行统一运作及管理，构架茶业品牌管理和评估系统，实现品牌的资产化发展。第四，立足茶文化，积极拓展品牌内涵，实现品牌远景规划。茶叶企业若要做大做强自身的茶叶品牌，就应当以古典茶文化为依托，以当地民俗风情为特色，积极拓展茶叶产品的文化内涵，对品牌进行短期、中期及远期的科学规划，并在不同阶段实施具有针对性的经营方式。在短时间内，我国茶品牌在国内外市场尚未跃居领军地位，但是体现出巨大的发展潜力，此时，企业应当发掘自身的区位优势与文化优势，根据市场需求，打造出为消费者所喜爱的产品，扩大市场占有率。在中期发展规划中，我国茶叶企业在经营和竞争方面都进入稳定时期，此时，企业应当丰富产品类型、提升产品附加值，努力维持并继续扩大市场份额，提升市场竞争力和国际影响力，稳扎稳打，在生产、加工、营销等各个领域提升自身实力。在长期规划之中，市场需求将出现衰退迹象，企业应当适时采取紧缩战略，逐步缩小生产规模，减少茶叶产量，集中优势资源发展强势品牌，积蓄力量，为推出新产品和新品牌做准备。总而言之，中国名茶品牌性建设应当以市场为导向，以政策为依托，以技术为支持，以文化为内核，以人才为动力，通过科学的战略决策，稳扎稳打，保证质量，提升品类，务实之中求创新，创新之中求发展，逐步建立起一系列知名度高、信誉度好的国际名茶品牌，展现中国茶文化的独特魅力。

作者:张瑞霞 郝庆禄 胡静燕 单位:邢台学院工商管理系 广东工程职业技术学院

参考文献:

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