女性消费论文范文10篇

时间:2023-03-27 17:07:52

女性消费论文

女性消费论文范文篇1

吉林省中年职业女性群体参与体育消费场所分析通过对吉林省职业女性群体参与体育消费的场所现状可以看出,健身俱乐部、公园、运动场、旅游景点、销售点和体育用品专卖店是吉林省职业中年女性体育消费的最主要场所。通过数据看出,体育用品专卖店是该群体进行体育消费的最主要场所,占到了总比例的28.48%;其次是公园,占到了总比例的22.22%;排在第三位的则是健身俱乐部,占到了总比例的15.81%。

通过以上的数据看出,吉林省中年职业女性参与体育消费场所现状呈现两个特点,一方面,一些职业女性选择在一些消费水平较高的场所,;例如健身俱乐部和体育用品专卖店;而另外一个方面,一些中年职业女性则是将公园作为自己的体育消费场所,因为在公园进行体育锻炼的花销较低,这与中年女性将更多的费用用到家庭方面有很大的关系。中年女性由于面对的家庭负担和压力比较重,很多时候并不会把体育消费作为自己花销的重点,这种情况在吉林省中年职业女性当中极为突出。虽然相关部门在近几年已经为女性进行体育锻炼提供了更多的机会和空间,但是,由于受经济水平等因素的限制,吉林省中年职业女性群体仍然很难达到一些经济发达省份的水平,这就需要各部门共同努力,保证整个群体的体育消费水平的提高。

吉林省中年职业女性群体参与体育消费倾向性分析目前,大众群体在体育消费方面主要分为两个部分,一个是体育的物质消费,一个是体育的服务消费,体育的物质消费主要是消费人群购买体育服装、器械等方面的花费;而体育的服务消费则主要是消费人群在体育培训、体育场所等方面的花费。

女性消费论文范文篇2

[关键词]上海市女性体育消费行为

在体育市场中,消费者行为历来是各体育商家关注的焦点。为不断提高市场占有率,我国的各种体育公司尤其是大型的体育公司愈加意识到细分体育消费市场的重要性,并且有目的的针对经济、文化,以及消费习惯迥异的不同城市实行不同营销战略。在此背景下,就上海这个国际大都市的体育营销市场而言,虽然为不断满足不同体育消费者群体的需要,各体育商家使尽了“浑身解数”。然而,不可否认的是随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高,她们的消费点数将日益高涨。其体育消费特征也呈现这样一种趋势:越来越多的上海女性开始心甘情愿的为美丽“埋单”,主动为“美丽”而一掷千金。这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向,以期更深入的挖掘“她”经济,以便在上海这个经济发达的大都市中占据更多的女性市场份额。基于此,笔者试图通过对上海市女性体育消费行为的调查,探究她们最新的体育消费动态,解码其体育消费行为的“迷宫”,目的是为上海市女性体育消费市场的消费升级提供些许理论参考。

一、上海市女性体育消费特点

1.“美丽消费”渐筑体育消费主流

近年来,伴随着上海城市经济的高速发展,上海市居民的的收入水平已高踞全国首位,其中用于居民的可支配收入比例也大大增加,加之现有九成的都市女性掌握家庭财权,无疑极大地提升了女性的实际购买力。现如今,上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化,即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费,“美丽投资”的飙升便是她们消费转向的最好佐证。据调查,上海市女性消费者为“美丽”不惜代价、一掷千金的现象令人感叹。2007年12月,淮海路各大百货商店为争夺女性消费者的“青睐”而大打“美丽”战争,仅在此月,女性在体育领域的消费同比增长190%。从现场调研的情况看,很多女性消费者在体育品牌专柜的日销售额竟高达175万。从一些百货商店的体育用品消费看,女性消费者的单笔消费额高于1000元以上的比比皆是。另外,光顾一些体育健身俱乐部且以办年卡的形式进行体育美容健身的女性消费者远超男性消费者,无可置疑的成为诸多健身俱乐部的“财神爷”。这是由于上海市大多数体育健身俱乐部的消费属于高端消费场所,有些健身俱乐部年卡消费金额甚至高达10万元以上,更有甚者,有的健身俱乐部光是取得会员资格就会相应收费30万元左右,比如某些高尔夫俱乐部。由此可见,为美丽而痛下“杀手”的女性消费者在体育消费领域的消费显然已经走向内外兼“美”的格局。

2.“节假日消费”日益凸显

为保持持续经营优势,众多体育商家开始贴身规划女性消费,除了以“健康”和“美丽”的名义瞄准女性消费这一“大蛋糕”以外,在营销策略上也不断推陈出新,采取各种营销方式催生体育消费的“她”时代。这其中“三八”消费、“十一”消费,以及“元旦”消费便是他们营销的重点所在。事实上,根据调查,上海市91%女性消费者选择节假日进行体育消费。究其原因,大多数女性消费者认为,较之其它营业时限,在上海市节假日进行购买行为,比如选择在三八妇女节和十一国庆节期间进行购物,可以得到商场或商家等多的折扣和“送大礼”活动,所以她们即使在平常看中某件中意商品,也会宁愿坐等到某个节假日商场大行促销活动时购买。此类现象也与笔者对诸多体育商家的访谈结果相一致,商家们表示,过完节后比如说情人节后,来商场进行购物的单客流就明显减少了,即使在周末,也是逛的人多,购物的人少,甚者出现很多女性购物者平时逛街“踩盘子”,等到打折再购买的状况。这充分说明,对体育商家而言,节假日消费商机无限,他们理应随时关注节假日体育商机,辅以有效的体育营销手段,有意识的强化和引领上海女性的节假日体育消费热潮,以确保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消费”成为体育消费的“中坚力量”

根据《2006中国女性消费调查数据报告》显示,在女性消费者心日中,名牌=品质+品位+经典。62.1%的女性消费者认为,名牌“价格虽贵,但质量、品质有保证”,50.4%的人认为名牌“制作精良、使用持久”,95.8%的女性消费者购买过名牌产品。上述调查结果是针对我国20城市有关女性的个人消费开支情况的调查。而在上海,目前女性消费者对名牌的追逐可谓是有增无减,消费理念简直等同于“品牌第一”。也就是说,品质消费是当前上海市女性消费行为的一大“亮点”。同理,在体育消费领域也不例外。统计结果显示,在某些大型商场促销活动期间,体育用品专柜尤其是像addias、nike等国际知名体育品牌的专柜前,如果出现打折活动,则往往被女性消费者挤得水泄不通,几乎是几个小时以内,这些品牌的服装就会销售殆尽。此外,每年几个著名的国际体育品牌供应商会在上海八万人体育馆举行为期一周的体育品牌特卖会,每当此时,八万人体育馆会人头攒动,管理方不得不请治安人员维持秩序,其场面可称之为“壮观”。在这些消费者之中,女性消费者人数亦占有很大的比例。显而易见,品牌消费已在女性消费者的购买行为中牢牢占据主导地位,女性消费者已成为体育消费市场的中坚力量。

二、上海市女性体育消费的发展策略

1.有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”

通过解构和综合的方式不间断的探思女性体育消费的特点,可以发现,女性体育消费者消费的主因源于“美丽”。因此,“美丽漂亮”是女人进行消费的永恒主题,女人求美胜过其他一切,这是女人一根较敏感的神经。这对经营体育消费产品的商家而言,无论是从事经营体育消费的有形物质产品还是无形精神产品,都必须高度重视女性消费者进行体育消费的主因所在,制定相应的销售战略。目的是及时抓住女性的体育消费动机,针对不同年龄段的女性消费者实施不同销售战略。并且在战略规划上,要着眼于一个长期的过程而不是一个短暂的时点来培养、引导和改变女性消费者的体育消费知觉、记忆,进而有意识的主导女性体育消费的“潮流”,在产品设计上突出时尚和个性化的创意,努力使自己所经营的体育产品在体育消费市场流行并形成一种“风暴”。让越来越多的女性消费者感受到体育消费过程中的美感,增加其购买的心理动力,这样会使得她们形成相对固定的体育消费习惯。

2.采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场

逐一描述不同时期女性消费者的购买行为,追踪她们重复购买体育产品相对频繁的时点,不难发现,女性消费者的购买意愿和实际的购买行为皆在节假日达到了最高点。然而,更进一步的探究不同节假日女性消费者的体育消费“愿力”,即她们真正心甘情愿进行消费的能力,却有发现女性消费者在不同节假日的体育消费存在显著的差异。例如,“三八妇女节”女性的体育消费“流行”“短、平、快”,而在元旦期间采用此销售模式容易导致女性消费者的消费“疲劳”,反而事与愿违,未能达到理想的销售业绩。有鉴如此,在实际销售模式上,不同的节假日应有所侧重,每个节假日所面临的环境都会有所不同,这就很难采用一个固定的销售模式,也就需要根据不同的外界环境进行销售。自然的亦采用以实践为导向的这么一种新型的销售模式,也就是不事先预设环境,而是随时依据销售环境的变化不断调整销售模式,只有这样,才能更深一层地挖掘女性消费者节假日体育消费的潜力,扩大整个体育消费市场。

3.启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”

从体育营销网络资源的开发来看,基于体育消费者的消费心理视角来提升整个体育产品或服务的功能,明显的能带来更多女性消费者的满意度。既然女性消费者在实际的购买行为中偏爱体育名牌,则给体育企业内部的市场营销部门的营销工作指明了营销的方向。对此,体育营销工作者在贯彻、执行企业的战略决策同时,在围绕“美丽商机”这一主线上,不妨大打体育名牌战略旗,持续强化体育名牌效应,触动潜在女性体育消费者消费名牌的“神经”,扩大女性体育消费群体规模,并不断运用各种营销手段,巩固和提高已有女性消费者的消费频率,力争让这部分女性消费者消费“定型”,甚而“闻”名牌而“条件反射”式购买,进而形成一种独特的“体育名牌”消费文化,从而做大体育消费市场,最终导致女性消费者、体育商家及社会多方收益不断增长的相互强化的循环。

三、小结

首先,近年来,随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高,上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化,即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费,这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向,以期更深入的挖掘“她”经济。

其次,上海市女性体育消费特点主要有:女性消费者在体育消费领域的消费已经走向内外兼“美”的格局;“节假日消费”日益凸显;“品牌消费”成为女性体育消费的“中坚力量”。

再次,上海市女性体育消费的发展策略有:有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”;采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场;启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”。

参考文献:

[1]山石:“三八”节,商家挖掘“她经济”[N].无锡日报,2006-3-8

女性消费论文范文篇3

[关键词]女性消费女性广告传播

新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说:“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。

一、现代女性消费心理分析

经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步,现代女性知识更加丰富,工作更加优越,工资更加丰厚,角色更加多重,因此也就希望生活更加多样化,消费更具潮流化,个体更具个性化,精神和经济更加独立化,所以在接受信息,享受服务等方面也就更注重附加价值,显示出新的消费心态。

首先,对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随者,又是流行趋势的制造者。正如美国学者J·伯德里亚尔指出的,现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费,人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值,而是为了寻找某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种“意义”。伯德里亚尔认为,由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,既追求个性化和与众不同,所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下,商品和服务的流行越来越强,而流行周期越来越短。[2]其次,女性消费话语世界的形成。在传统观念中,女性比男性社会地位低下,因为生产的任务主要由男性承担,所以男性是文化的主旨和核心。但在现在消费文化中,消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消费中,女性常常是决策者、策划者和执行者,她们不仅对自己所需的消费品情有独钟,有购买决策权,同时,由于还承担了多种家庭角色,因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者,从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计,女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的渡假决策,79%的家庭开支,72%的医疗保险决策。[3]再次,女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样,总是认为自己的感觉是对的,所以一旦选定某种品牌,在后续的购买过程中就很难改变,这与她们当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四,细腻的女性心理与女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为,就像上分析的女性与流行趋势一样,“享受生活,追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点,而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量,更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五,一“网”情深的诱惑。因特网对现代女性的影响日趋明显,根据中智库玛的调查,上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选,已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中,17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维,这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4]

二、女性广告的对策

美国营销大师赖兹说:别担心你的客户不被注意,如果你不去注意你的客户,你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注意我们的消费者,否则,在“她”的世纪里,很可能广告费全部被浪费了都不知道为什么。故我们认为路就在脚下,只要我们勇于开拓,敢于创新,一切尽在掌握。

出路一:追求有效决策

哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德·海费茨认为:盲目的、随意的决策,有时候看起来很快,实际上准确性非常差。这样的决策“时钟”快而不准,谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的,是建立在对对象的准确分析和判断的基础之上的,没有这个前提,任何的决策都是徒劳。一个广告活动从开展到最终施行,有效决策起了关键性作用,广告能否推成出新,能否打动“上帝”,得到上帝的青睐,是广告人和广告主共同决策的结果。出路二:脱离“红海”的独特创意

我们都知道要选准顾客,击中目标,让顾客满意,但只有贴近顾客才能取得成功。怎样贴近顾客,光靠市场调查,产品和服务是无法取得质的突破的,所以我们要摆脱在红海创意中的挣扎,开创自己的创意蓝海,展示令人信服的创造性和利益,而不是去与竞争对手对抗,从而达到广告的目的。同时,这也是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象,从而形成差异,打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。

出路三:利用新媒体与女性消费的关联性展开合作

随着女性网民的几何级增长,一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成立。与其他传统媒介和网站相比,这些网站内容更具特色,服务更加全面,信誉更加有保证,信息更加有针对性。所以只要通过网络,一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解,这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理,加上女性网站独有的情感特征,使其具有很强的认同感和归属感,所以渗透性强,互动频率高。

出路四:先进文化的导向

不可否认,女性形象是广告中的一道亮丽风景线,我们不能让这道风景失去亮色,更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位,加强道德准则,提倡高尚行为,与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一味地追求广告的视点、卖点,为增强广告的吸引力,将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去,其实这种所谓吸引力强的广告,最后只会有损于企业形象,损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法,挖掘女性的内在美,将女性的内在美表现出来,用先进的文化作导向,引导时代消费潮流,使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。

出路五:注重符号化消费和消费潮流的引导

符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性,国家主张发展的创意经济,既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义,享受到了其中的乐趣的时候,购买就变得天经地义,理所当然。而现在的女性广告表现,并没有最大限度的把这一点利用好。

三、结语

福特公司的创始人亨特·福特曾说过:无论是否有明确的理论,变革总是要进行的,我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择:做一个创造者,做一个旁观者,或是做一个糊涂虫。[6]

是的,变革已经开始,女性消费心理及女性广告的发展还在进行,我们不是旁观者,更不是糊涂虫,我们荣辱与共,我们拭目以待。

注释

[1][3]蒋江敏策划,中大管理沙龙:如何把握女性市场[N]新快报,2004年11月1日

[2]郭庆光,传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.1999:55

女性消费论文范文篇4

(一)女性消费市场扩张受阻,美丽产业商机难觅

金融危机爆发前,女性消费市场的特点比较突出:在新的消费品出现时,对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容,到瘦身、整容等不断发展,但是新热点的出现,对前者并不会产生冲击,甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业,并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响,有的店铺甚至合而为一,为顾客提供多种选项服务,生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后,女性消费市场与其它消费市场的差异性减少,美丽产业深受打击:过去烽烟四起的减肥大战,现已偃旗息鼓;化妆品市场虽然把概念炒得风风火火,但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷,商机飘渺转瞬而去。

(二)女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力

女性在消费市场中的地位比较特殊,比如已婚女性,她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外,柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时,对于今时今日的女主人来说,也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买(甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权);另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言,她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱,从自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下,作为消费主力的女性消费者,她们勤俭持家的消费心理占据了上风:美丽产品筛选货比三家,日常用品选购精打细算,家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为,由此导致女性消费市场疲态加剧。

但是我们也要看到,任何事物都有两面性。需要特别指出的是,金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时,城市女性现代服务需求却呈现增长趋势,健康服务、咨询服务、

教育服务、婚庆服务、金融保险服务,已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。

二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路

(一)在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为

(二)营销战略从品牌效应回归到产品品质

金融危机以前,企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”:广告轮番轰炸,明星处处亮相,与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下,女性谨慎的消费行为,导致女性消费市场的品牌推广策略受阻,产品的品牌效应难以达到预期效果。所以,企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来:把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中,通过产品的品质赢得市场,这才是应对金融危机的新思路。

(三)充分提升产品性价比

1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变,价格上给与消费者更多的实惠;或者价格不变,但在产品品质方面给与消费者更多的利益,如加大产品规格等。总之,围绕如何提升产品性价比做文章,只有这样才能提高产品销售量,提高目标顾客的忠诚度。

2.促销注重实用性。受金融危机的影响,消费者的购买焦点主要在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,比如选择生活必需品作为赠品,这样就可以帮助消费者减少其他开支,更能获得消费者的青睐。

(四)大力开展社区服务,拓展女性市场空间

尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望,但是消费刚性需求仍然存在。比如,小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此,根据城市女性对于社区服务的多种需求,大力开展社区服务,拓展女性消费市场空间。

三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略

(一)积极调整企业发展战略

金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”,但是企业不必对此反应过度,而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险;分析女性顾客的消费心理和消费行为;调整企业发展战略,制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略;对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下,企业亦可适当放缓脚步,以静制动,适时出拳。

(二)打破传统思维,将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动

按照以往商家常规的营销思路,尽管女性是商业消费的主力,但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下,企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势,应该打破传统,将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵,比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动,也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。

(三)实施两大新型营销模式

1.体验营销模式

(1)社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店,免费给顾客体验产品,经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品,在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以,即使产品价格不菲,消费者的购买欲仍然很高,甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。

(2)家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点,避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售,企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客,然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中,减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议,有机结合会议营销的现场效应,即可充分调动顾客的购买积极性。

2.健康管理营销模式

该模式最早产生于美国,是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国,这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中,使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中,包括经济环境极不乐观的金融海啸中,她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体,根据她们的消费心理,在美丽产业中加入保健产业元素,使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。

参考文献:

[1]女性消费五领域扩展危机当前担忧五件事.工人日报.

[2]华坤女性指导中心与华坤女性生活调查中心.我国(城市)现代女性服务消费新趋势——2008’中国城市女性消费状况

[3]丁凯,周颖.女性主宰新消费浪潮.

女性消费论文范文篇5

1.“女性也好色”

汽车造型设计中的色彩与女性心理和消费偏好有深刻的联系,汽车色彩可以映衬出人内心激情和典雅,使现代女性时刻都可以彰显自己的个性和喜好。颜色,会影响消费者的视觉感受,协调的色彩,能与汽车功能及使用环境配合,激发联想从而获得心理满足。色彩心理总是透过视觉,形成表象与象征的元素。例如,在中国红色象征活力和吉祥,绿色寓意生命和和平,黄色代表高贵和尊严。女性思想细腻、关心亲人吉凶祸福,只要是色彩明朗、寓意好的设计,就会马上引起她们的兴趣。

2.形神兼备更易受到女性青睐

女性对事物的好感,很大程度上取决于第一感觉,而要在第一眼吸引她们,靠的就是外观。外形时尚、亮丽、流线、动感、轻巧的造型,易赢得她们偏爱,也体现出她们对汽车的审美情趣。

3.方便、舒适与安全偏好

大多数女性会选择带转向助力、倒车雷达、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。另外,女性还特别讲究驾车的舒适性,比如驾时久产生的颈椎疼。因为生理上的弱势,大多数女性对于机械操作缺乏感觉,也不够大胆激进,在处理一些突发紧急状况的时候容易慌乱失措,甚至使生命财产安全面临威胁,促使女性追求汽车的安全性。

4.关注汽车造型设计的细节

女性情感细腻、丰富,喜欢通过细节对事物进行评判,也容易被神来之笔或者独具匠心的细节所感动。因此,女性在审美和选择汽车时,在重视技术参数的同时,也都比较重外观和形象、情感因素以及细节设计,并以此作为是否购买的依据,如颜色、车身线条与结构、车内配置、驾驶舒适度、安全参数、品牌设计等。

二、基于女性心理与消费偏好的汽车造型设计

1.提高汽车造型设计的女性意识

女性意识是妇女解放过程中的深层心理因素,指女性“指女性对自我价值的肯定,自我解放的认识和追求。”它包含几个方面的内容,即女性作为主体的地位、作用和价值的自觉意识;女性的平等意识;女性的自我认识。因此,汽车造型设计也应顺应时代潮流,在设计中体现女性意识的觉醒,并将流行时尚与女性的意识融入到设计的创造活动中,将女性的阴柔之美发挥的淋漓尽致,像香水、时装、首饰、箱包等女性物件一样,使女性化的汽车更好的为女性、社会服务,增添现代社会生活的美感。

2.色彩设计中的女性化设计

绚丽丰富的色彩,可与女性的主观感受形成和谐的心理反应。当前,轿车的色彩给了女性消费者更多的选择空间,如上海华普首款女性车“海炫”,通常选择最代表女性特质(感性、奔放、激情、联想)的红色,或者是淡雅清澈的蓝、白两色。长安铃木也独具匠心,推出粉红版的雨燕,梦幻朦胧的粉红色车身,配合灵动的整车造型和优美流畅线条,并且在方向盘、挡板等处做粉红处理,配装了粉红椅套、镜套等饰件,这些细节深受年轻时尚、充满幻想和浪漫情怀女性的喜爱。因此,在进行汽车造型设计时要投其所好,重视对汽车色彩的研究和开发。

3.车身设计中的女性化设计

女性消费论文范文篇6

本文作者:鲁琦工作单位:巢湖学院体育系

安徽省城镇女性消费观念调查结果体育消费是指“人们为满足多样化的体育需求,采用不同的方式消耗体育物资产品、购买各种体育和参与、观赏各种竞技运动、健身运动等服务产品的过程。”[3]体育消费属于享受性消费和发展性消费,是为满足马斯洛需求的较高层次。体育消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想、态度以及对体育产品价值追求的取向,体现为对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。根据消费观念的一般理论,本研究将体育消费观念大致可分为三个层次:理性消费,注重体育产品(服务)的“好”与“坏”,追求产品的物美价廉、经久耐用;感觉消费,注重体育产品(服务)的“喜欢”与“不喜欢”,追求产品的品牌、式样、吸引力;感性消费,注重体育产品(服务)的“满意”与“不满意”,追求产品所提供的身体与心灵感受。调研中,请受访者填写对体育消费观念三个层次的评价,采用5分制方式来表达与分析结果:特别注重(4分),注重(3分),一般(2分),不太注重(1分),不注重(0分)。均值处理后获得不同职业女性体育消费观念得分分布见图1。表1调查对象年龄分布表2调查对象职业分布职业工人商业、服务业离退休其他职业N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人员公务员教师医疗卫生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年龄段20岁~30岁31岁~40岁41岁~50岁51岁~60岁61岁以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%图1不同职业女性体育消费观念得分分布调研结果显示,理性体育消费(物美价廉、经久耐用,3.13)仍然是安徽省城镇职业女性体育消费的主流观念;重品牌、重式样、重使用的感觉消费观念(2.81)次之;而重身心感受的感性消费观念(2.56)正逐渐深入人心,体育消费观念呈现多元化。数据表明城镇职业女性体育消费观念正处于转型期,注重消费效益、注重从消费中获得更多的身心满足(健康、快乐、审美)等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。

职业差异对比通过X2检验,城镇女性的体育消费观念的职业差异显著(p<0.05)。通过两两比较,除企管和公务员,工人与离退休之间无显著差异外,其他各职业间均存在显著差异。企管、公务员、医疗卫生等职业群体,体育消费观念更易于受个人因素影响,因而更加趋于多元化。感觉消费、感性消费等新型体育消费观念,较之工人、离退休等职业,更易于被接受。教师群体则更加认同理性消费(3.02)和感性消费(3.55)两个体育消费观念层次,其中感性消费的认知度在所有职业中得分最高,而感觉消费得分值相对较低(2.45)。工人与离退休职业群体,理性消费认知度明显高于平均水平,而不甚赞同感觉与感性等新型消费观念。医疗与商业服务业群体较为重视感觉消费(3.29和3.61)观念的,更加看重体育消费产品的品牌、式样以及对消费者的吸引力。企管、公务员、教师职业群体消费理念多元化趋势较为明显。职业女性体育消费观念的形成源于许多因素,诸如宏观的经济环境、政策导向等,微观的供需关系、个人因素等,也有妇女的体育认知、消费动机等。根据研究需要,本文归纳和选取了A:体育消费产品丰富程度;B:体育消费环境;C:体育兴趣;D:经济收入水平;E:传统文化与消费观念;F:学历;G:家庭责任;H:闲暇时间等。通过对受访对象的问卷调查,采用5分制(0-4分,不重要———非常重要)记录数据,均值处理获得表3所示结果。数据显示体育消费产品丰富程度、体育消费环境对女性体育消费观念的影响较大,各职业调查得分均在3分(比较重要)左右,职业差异不大。体育兴趣对女性体育消费观念影响较小,反映女性从事体育消费的主要动机并非出自对体育爱好,这与男性体育消费受体育兴趣影响较大[5]不同。工人职业群体认为经济收入水平对体育消费及其观念形成具有非常重要的作用(3.87),这与该职业收入水平相对较低关系密切,使得工人职业女性大多选择量入为出、追求物美价廉的理性体育消费观念。其余各职业收入水平得分在2.42-2.99之间,差异不大,但也认为收入水平是影响体育消费观念的一项重要因素。离退休女性因其年龄较大,受传统文化与消费观念影响较大,是各职业中唯一认为传统消费观念(2.89)影响较大的职业。学历因素对工人、公务员、教师的体育消费观念影戏较大。家庭责任因素职业差异不大,对女性体育消费观念的影响适中。闲暇时间对女性体育消费观念影响比重较大,除离退休(1.98)和其他职业(2.41)外,其余职业群体受闲暇时间影响程度均较大(3分以上)。结合图1不同职业女性体育消费观念调查结果分析发现,工人与离退休职业注重理性消费,但其成因不同。工人群体主要是因为经济收入水平相对较低,消费时注重量入为出;离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响,此外闲暇时间充裕,使得该职业群体体育消费时可以理性思考。教师职业理性消费与感性消费并重,主要因为其学历层次较高、知识结构较完善,一方面注重理性消费,另一方面重视体育消费时的身心体验。企管、公务员、医疗卫生等职业群体,相对重视品牌、式样、消费效益等感觉消费观念,与其经济收入水平较高,闲暇时间较少有关。企管、公务员职业女性持感性消费观念比重也较大,受其学历层次较高,文化观念前卫影响。

安徽省城镇职业女性体育消费观念呈现多元化趋势安徽省城镇职业女性体育消费观念正处于转型期。从单一量入为出,重视产品的物美价廉、经久耐用的理性消费理念,向理性消费、感觉消费与感性消费的多元化转变。注重消费效益、注重从体育消费中获得更多的身心满足(健康、快乐、审美)等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。安徽省城镇女性体育消费观念职业差异显著体育消费观念在不同职业女性之间存在较大差异。工人、离退休和其他职业女性最注重理性体育消费观念;企管、公务员、医疗和商业服务业群体则持感觉消费理念比例最高;教师职业最注重感性消费理念。各职业群体自身的消费理念结构也存在一定差异,相对而言,企管、公务员、教师职业群体中消费理念较为平衡与多元化。各职业女性体育消费观念成因各异工人群体体育消费观念主要形成因素是经济收入水平相对较低;离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响。教师职业理性消费与感性消费并重,主要因为其学历层次较高、知识结构较完善。企管、公务员、医疗卫生等职业群体,与其经济收入水平较高,闲暇时间较少有关。企管、公务员、教师职业群体消费理念趋于多元化受多方面因素,包括体育消费产品丰富程度,体育消费环境,学历层次,文化观念等的综合作用。丰富女性体育消费产品与服务体育消费产品(服务)的市场供需关系是影响体育消费观念的重要因素。安徽省体育产业发展虽取得长足进步,但产业结构尚显单一。体育消费产品(服务)多样性尚有欠缺,特别是针对女性体育消费的产品与服务,尚不能有效满足女性消费群体需要。应进一步丰富女性体育消费产品与服务,满足多样性选择需求,从而促进女性体育消费观念的多元化发展。改善体育消费环境,培养女性体育兴趣提高体育消费中的组织指导水平,改善场地设施质量,强化体育消费提供者的服务意识,全面改善体育消费服务质量。从而,让更多的各种职业的女性,能享受到优质的体育消费服务。此外,应增强女性的体育参与感,培养女性对体育运动的兴趣,让女性更有意愿进行体育消费。提倡新型体育消费观念现代女性具有社会、家庭与工作的多重责任,女性群体的身心健康更应受到关注。应积极倡导健康、审美、快乐的新型体育消费观念。让女性在体育消费过程中,体验到更多精神满足。实施差异化体育消费市场营销手段应依据不同职业女性的消费观念特征,针对性地实施体育消费市场营销手段。细化女性体育消费市场,一方面,有利于不同职业女性享受到适合自身的体育产品与服务;另一方面,有利于体育消费市场的多元发展。

女性消费论文范文篇7

女性主义思潮源于西方,它经历了一百多年的发展历史,形成了三次女性主义浪潮。特别是20世纪八九十年代以来的女性主义思潮面临着西方后现代主义文化思潮的严峻挑战,它在世纪之交的中国广泛传播并产生了较大影响,女性文学及其研究也因此呈现出高潮态势。但进入新世纪以来,女性文学在层出不穷的新生文学现象的冲击下变得落寞、边缘,虽然有不少学人关注“女性主义在中国”的命题,像林树明《多维视野中的女性文学批评》、陈志红《反抗与困境———女性主义文学批评在中国》、杨莉馨《异域性与本土化:女性主义诗学在中国的流变与影响》等,对西方女性主义在中国的“理论旅行”问题做出了比较细致的分析,但他们多是从梳理新时期以来的女性文学批评史入手,系统阐释女性主义思潮在中国文学批评界的具体应用及存在问题。而孙桂荣博士的专著《消费时代的中国女性主义与文学》(中国社会科学出版社2010年)则独辟蹊径,不同于以往女性文学批评史的线性梳理,在当下女性文学研究中脱颖而出,给人耳目一新的感觉。

该书选取了一个全新的时间角度“消费时代”(即中国市场经济转型的新世纪前后)作为论述的背景视域,采用文本细读的方法将女性主义理论与文学现场相结合,从宏观和微观两个层面对消费时代的中国女性文学做整体把握和精微分析,系统梳理了女性主义及其在中国的发展嬗变,深入阐释了女性主义在当代中国消费时代的具体变化和文本表达,建构了一套适合中国消费时代语境的“中国女性主义”话语体系。该书分为“理论潮流”和“文学生态”上下两编。“导言”部分首先对“消费”、“消费文化”、“消费时代”等概念的内涵、特征做了详细的界定阐释,探讨了消费时代的中国对文学、性别、女性主义的巨大影响。其次系统介绍了本书的独特思路、结构、研究方法和“后女性主义”的核心命题。指出消费时代的中国女性主义研究不同于传统的女性文学批评史,而是立足于消费时代的文学文本实践,是对文本中呈现出的性别观、女性主义观念进行重点考察后进行的全新学理总结,是从作品到理论的归纳法呈现。

“理论潮流”部分充分体现了本书的独创性,创造性地提出了中国消费时代的“后女性主义”命题,即西方原创性、理论化的女性主义在中国消费时代的文学中出现的话语分裂、挪用、改写及被重新编码的现象。这一命题具有消费时代的中国色彩,它研究的是“中国女性主义”的当下形态,即中国女性主义在消费时代文学文本中的具体表达方式。该部分重点研究了消费文化语境中的“中国女性主义”表达与西方原创女性主义、与中国女性学界呼唤的精英化女性主义之间的话语缝隙,填补了学界的研究空白,具有较大的学术创新价值。该书用两个章节“‘后女性主义’:消费时代的性别修辞?”、“‘后女性主义’批判的难度与限度”对这一命题的内涵外延、文化语境、批评现状等相关问题做了系统阐述。此外,该部分还独辟蹊径地提出了“女性主义的‘中国焦虑’及其在消费时代的深化”、“‘女性意识’与消费时代的文本表达”、“消费时代的女性或者文学:边缘化之后的双向度选择”等独具开拓性的学术话题,从学理层面对女性主义与中国消费时代的内在关系进行了概括总结。

“文学生态”部分全面透视了消费时代的文学文本中所折射出来的性别意识形态问题。该部分从消费文化语境入手通过八个章节,如“女性小说人物塑造的现实性分析”、“当代文学的女性话语流变”、“现当代文学语境中的身体话语与性别”、以20世纪六七十年代人为主体的女性主义写作的性别误区(“性别魅力的彰显”、“性别修辞”、“性别围城之外的话语缺失”)、“80后”一代的性别偏执等深入细致地阐释了中国当代女性文学的重要现象和作家作品。其中对新生代作家的论述是一大亮点,着重分析了出生于20世纪六七十年代,成长于经济转型期的新生代女作家如林白、陈染、卫慧、朱文颖、魏微等在创作中呈现出的消费时代特点,如身体写作(表现女性自我主体的性欲望)、身体与物质的关系(性别的利用与依赖)、精神虚无、个人化、边缘状态、“外来者”身份等。这种把新生代文学与消费文化、性别话语紧密结合的研究,开拓了当代文学研究的新视角。此外,第十三章“走过青春期的性别物语”研究角度新颖独到,分别从“青春期的叛逆”、“玄幻:网络时代的性别偏执”、“一代人的‘身体写作’”三方面展开论述,对消费时代下新崛起的80后青春文学中的性别表述问题做了详细分析。并对“70后”和“80后”不同文学代际的作家进行比较,发掘他们在文学语境、叙述场景、文体选择、叙述语言、叙述姿态等性别表述上的异同性和具体展开方式,揭示二者青春表演的“断裂”本质,即从写作观念、理论资源、表述方式的“断裂”到文学场结构功能的“断裂”。这种对青春文学性别倾向性的系统研究,很好地对接了新世纪文坛创作研究的“当下性”传统,具有较大的学术价值。

目前,孙桂荣博士的女性文学研究已卓有成就,博士论文《消费时代的女性小说与“后女权主义”》获山东省优秀博士论文奖。此外,她还出版了《自我表达的激情与焦虑:女性主义与文学批评》、《性别诉求的多重表达:中国当代文学的女性话语研究》等专著,并在《文学评论》、《当代作家评论》、《小说评论》、《上海文学》、《东岳论丛》、《中国女性主义》等刊物发表多篇女性文学研究论文,可见她的女性文学研究已走出了一条坚实而独特的路子,衷心祝愿她的学术前景更加美好。

女性消费论文范文篇8

本文主要考察了1997—2017年间发表于我国10本重要核心期刊中关于新闻传播学界女性主义研究共380篇期刊论文,采用内容分析法、统计分析法对论文进行量化描述和解释性分析,研究样本的获取主要包括以下三个方面:第一,以1997—2017年为时间区间,以“性别”“女性”“女性主义”“女权”为关键词在中国知网中对以下9本期刊进行搜索,共有学术性论文320篇。这9本刊物均为中文社会科学引文索引(2017)中新闻传播类的来源期刊,具有较强的影响力和权威性。9本新闻传播学界核心期刊:《现代传播(中国传媒大学学报)》《新闻记者》《新闻界》《新闻与传播研究》《编辑之友》《国际新闻界》《新闻大学》《当代传播》《编辑学报》。第二,以“媒介”“传媒”“媒体”“传播”“新闻”为关键词搜索1997—2017年间的《妇女研究论丛》,剔除新闻资讯,共获得学术论文60篇,该期刊是CSSCI来源期刊中唯一的女性研究刊物。

二、研究数量及刊物分析

通过以上统计方法,在知网中得到在1997—2017年新闻传播学界9本核心期刊中关于女性主义话题的文章一共320篇,《妇女研究论丛》中有关新闻传播的文章一共60篇。在1999年之前,中国新闻传播学界对女性主义的研究很少,在1999年之后,中国新闻传播学界对女性主义的研究呈波动增长趋势。2008年后,中国新闻传播学界对女性主义的研究进入了快速发展阶段。近年来,这个领域的研究缓慢发展。经统计,可以从数据中得出《现代传播》《妇女研究论丛》《新闻界》《当代传播》《编辑之友》这5个核心期刊在1997—2017年间对女性主义在新闻传播学的研究较多。其中,《现代传播》作为中国传媒大学学报在新闻传播学核心期刊中发表关于女性主义研究的论文最多,主要原因是中国传媒大学设立了媒介与女性研究中心,为其研究者提供了一个良好的研究平台。

三、研究者情况分析

对在这10本核心杂志中发表超过3篇论文的作者进行统计,一共有14位学者发表文章为3篇以上,发表较多的有卜卫、刘利群、曹晋、张敬婕等,14位学者性别都是女性,这反映出研究作者的性别差异问题,男性对女性主义的问题仍处于不重视的状态。其中,卜卫是我国研究女性主义最早的一位学者,早在1997年,她发表了《女性主义的观察视角——读人民日报女记者卢小飞的新闻作品》以及《我国电视广告中女性形象的研究报告》,后继续发表了《性别与传播:政策和现状》《新闻记者、计算机与性别差异分析》等文章。刘利群,中华女子学院院长,兼任中国传媒大学媒介与女性研究中心主任,她不仅从理论方面研究媒介与女性主义,还根据现实存在的现在分析目前女性的问题以及相关女性主义问题,并努力根据中国的实际情况研究女性主义,将女性主义中国化。其他各位研究者均有各自的研究方向和特色,对中国新闻传播学界女性主义的研究具有重大贡献。在研究作者的工作单位时,多为高校的新闻传播研究所,其中个别高校新闻专业设立了女性主义研究所。其中,中国传媒大学特别设立了媒介与女性研究中心,发表了49篇关于新闻传播学界女性主义研究的文章,还有复旦大学、华中科技大学、暨南大学等高校对该主题研究颇多。除此之外,许多媒体工作者也对其工作领域中有关女性主义问题进行探索,如2004年广西电视台开通了特色女性频道,广西电视台台长对其发表了多篇文章。

四、的核心理论及议题

在对女性主义传播者的研究中,各学者研究的方向大致分为女性新闻工作者研究和新闻传播学女性人才培养研究两个,对女性传播者主题的关注及研究仍然很少。中国传媒大学媒介与女性研究中心研究者刘利群在《媒体职业女性的困境》中从媒体职业女性的地位、话语特征以及关系特征分析媒体职业女性在媒介传播中的缺位,分析媒体职业女性的性别与职业角色认知的困境。在女性新闻工作者研究这一方向,主要是对女性新闻工作者的困境的研究,如宝晓峰的《BBC对女性主持人的年龄歧视——以“米利亚姆•奥莱莉事件”为研究个案》等。除此之外,还有关于媒介女性人才培养的研究,曹丽在《传播媒介视野下的“共同体”——探析当代女性人才培养》中指出应最大限度地发挥媒介在促进女性主义及女性人才成长方面的作用。女性主义媒介是另一个重要研究议题,主要是对报刊、广播、电视、网络等媒体中的女性媒体的研究,不仅对女性媒介的现状、媒介特色进行分析,还对这些女性媒介存在的问题进行研究。研究较多的有对女性杂志《中国妇女》的研究以及对电视频道的研究。例如,对广西电视台女性频道以及《半边天》节目的研究,还有对女性网站的研究等。张虹在《国内女性杂志性别观念现状与反思》中将女性杂志分为妇女杂志以及女性时尚类杂志两大派别,通过分析两大派别的杂志特点,得出国内女性杂志在宣扬性别文化,从而提出女性杂志对女性身份认同、社会认知和性别文化建构上具有重要意义。媒体的有关女性主义主题的内容分析,特别是女性形象研究、文本内容研究以及女性符号分析,受到学者的关注。中国新闻传播学界对女性主义的研究源于对女性形象的研究。1997年,一共有3篇论文,其中2篇是关于女性形象的研究,一篇是卜卫的《我国电视广告中女性形象的研究报告》,另一篇是陆晔的《中国电视传播中的女性形象研究》。在本文研究的380篇期刊论文中,有113篇论文是关于女性形象研究的,其中不仅包括对不同媒介中女性形象的研究,对新媒体中的女性形象进行研究,还包括对女性形象刻板印象的研究,以及对不同职业、不同层次的女性形象研究。在对媒体的文本分析中,主要是基于新闻报道、杂志、广告的内容文本分析过去女性被传统媒体构建为刻板印象,而现在是女性将自己构建为传统的女性形象。在符号分析方面,一部分是文本内容中的符号分析,另一部分是女性符号分析。靳琰、王莉的《网络时代女性身体符号消费的内涵与逻辑》中探讨了女性身体符号的内涵,女性身体符号的生产和消费不断强化,它所携带的文化因素强化或解构了现代生活方式和价值观。符号无处不在,女性符号对女性主义具有重要意义。关于媒介中女性受众的研究很少,据统计共有11篇。主要研究内容涉及三个方面:女性受众理论、女性受众对媒体的需求以及媒体对女性产生的效果研究。其中,中国政法大学人文学院新闻系的张艳红教授对女性受众的研究较多,她在《后结构主义的女权受众观》《女权主义受众理论的中国化思考》以及《女性受众的主观能动性与通俗文本的效用——后现代女权主义的受众理论刍议》等文章中,阐释了西方女权主义的受众理论,并结合中国的国情进行本土化的思考。在文中,她介绍了各个不同派别的女性主义的内涵及其特征,分析了我国女性受众收视权被漠视、扭曲的现状以及对女性受众的缺席、女性受众对各大媒体的需求进行研究。

五、我国新闻传播学女性主义研究的趋势及反思

1997年以来,中国新闻传播学界对女性主义研究经历了一个波动发展的过程。目前,这一研究已经涵盖了报刊、广播、电视、电影、广告以及网络新媒体等多种媒体,也涉及多种传播要素如传播者、传播内容、传播媒介以及受众与效果研究。这一研究从无理论研究到社会性别理论在媒介研究中逐渐普及,并根据时代的发展将女性主义研究与消费主义、跨文化传播以及其他理论相结合,从而更深入地研究性别议题。基于以上梳理,大致可以得出以下结论:新闻传播学女性主义研究起步较晚,发展缓慢,创新力低。我国新闻传播学女性主义研究始于90年代,距今仅20多年的研究历史,起步较晚,新闻传播学女性主义的研究发展较慢,一直处于波动增长的状态。网络新媒体不断发展,传播环境有了巨大的变革,但是中国新闻传播学女性主义研究并未得到很大的创新,研究方法和研究内容仍然停留在传统媒体时代,只是改变了研究对象,多为对电视女性形象、广告中的女性形象、新闻报道中的女性话语权以及女性形象的报道,对现在变化万千的传媒环境中存在的有关女性的现象和问题的研究较少。

女性主义的研究并未对其本质进行深入讨论。女性主义的本质在于女性意识的觉醒和男性对女性的认识态度,从根本上说是意识的问题。在20多年关于女性主义的研究中,多为对女性形象、女性话语、女性权利的研究。这些研究虽然在一定程度上可以看出人们对女性的认识以及女性自身的意识,但是随着时代的发展,女性意识是随着环境的变化而不断发展的。对于中国来说,由传统的“男尊女卑”到法律上的“男女平等”,再到生活中各个方面的“男女平等”,女性主义的内涵在不断变化。在迅速发展的现代社会,媒体的发展对女性的影响、女性如何通过媒体发出自己的声音,如何通过媒体改变自己的社会处境,新时代女性与媒体之间的关系等许多方面是不清晰的,而较少有学者对其进行深入研究。

研究议题有其局限性。关于女性主义的理论研究较少,并未与现实问题较好地融合。女性主义起源于西方,是根据西方的环境而提出来的理论。国内研究中运用较多的相关理论有社会性别理论、符号学理论以及议程设置理论,研究中所涉及的理论较少。对新闻传播学女性主义研究中的策略研究较少,未对现实环境中女性主义存在的问题提出解决对策。

参考文献:

[1]莫妮卡•德夫-皮埃尔,刘霞.新闻学的性别——20世纪新闻业的性别构成与逻辑[J].新闻与传播研究,2014,21(S1):69-93.

[2]杨雨柯.激进的女权标签——女权主义如何在媒介平台被污名化[J].新闻与传播研究,2014,21(S1):94-109.

[3]林姗.中国女性主义媒介研究探析[J].东南传播,2007(01):45-46.

女性消费论文范文篇9

[关键词]性别传播

作为一门年轻的学科,传播学的兴起是在二战结束后;从60年代起,女性主义运动在西方风起云涌,对“社会性别”的研究逐渐成为女性研究的重点;传播学与性别研究的结合出现在70年代末,从那时起到现在只有二十多年。因为它历史短,加上整个女性主义话语在80年代的中国处于“知名度很高而能见度很低的位置(冯媛,1998)”,“性别与传播”这一课题并没有在中国传播学界引起太大的注意,或者说,它处于中国传播学研究的“边缘”位置。

“在60年代以后,女性在大众传播中的角色和形象才被认为是重要的问题。……女性挑战业已存在的媒介,寻求更积极的媒介图景和更平等的工作条件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前,当时的新闻业务刊物和学术刊物并没有把“性别与传播”当成是值得研究的一个题目。19世纪曾经出现过关于女性与新闻的书,20世纪二三十年代也零星出现过诸如女性消息来源与广播之类的论文,但这些文章不仅数量少、内容不系统,而且,即使一些文章涉及到了性别因素,也往往强调男性而忽略女性,从研究中剔除性别差异因素的影响,比如《青少年报纸头版研究:11份日报如何表现《他们》(黑体字是本文作者所加)这样的论文题目随处可见。

女性运动走向高潮的六、七十年代,众多学术刊物并未受到社会运动的影响而对女性与大众传播的关系问题展开详细的讨论,这一点从学术刊物上发表的论文题目就可以看出。1977年之前,《传播季刊》每年只有一两篇有关女性的论文;1977那一年总共出现了8篇相关论文,同年,在该刊物的年度索引中才有了“少数群体(miniorities)”这一分类,女性、黑人、亚裔等等都归入此类别。其他大众传播期刊也忽略了这个题目。《报纸》(Gazette)在1967至1981年之间没有一篇有关女性的论文;《哥伦比亚新闻评论》从1961年(创刊)至1971年十年间只有10篇文章是关于女性与新闻的研究,1971至1977年间共有7篇。

1978年被一些学者认为是美国“性别与传播”研究发展历史上的重要一年。在这一年,美国传播学女研究者盖尔·塔奇曼与他人主编出版了《炉床与家庭:媒介中的女性形象》论文集,该文集是多位学者研究成果的汇编。该书为美国女性传播研究奠定了基础,它的出版标志着“性别与传播”研究浮出水面,正式成为传播学研究的一个分支,在此之前的关于女性与新闻的研究只能算做研究的早期阶段。这本书建议研究女性与传播应该探讨:1.女性在媒介中如何被描绘:2.在这些媒介中工作的女性。

经过二十多年扎扎实实的研究,“性别与传播”研究在西方已经相当成熟,它是从性别(gender)角度及性别观点出发研究传播中的现象及其本质的学科,包括所有大众媒介,如广播、电视、电影、杂志、报纸、录像、图书、网络、以及广告、公共关系、有线电视等等。它的理论基础主要有两个——女性学和传播学;有三个最主要的研究领域——女性传播者(从业人员)、传播内容(女性形象问题)和女性受众。虽然“性别”(sex)包括女性和男性,但是“性别与传播”研究主要关心女性,因为在目前传播现实里,受到不公正待遇的是女性而非男性,女性视角更能体现该研究的批判性和独特性。

1.对媒介制作的研究

对媒介制作的女性主义研究主要关注各种新闻媒体里女记者的工作。但是在全世界媒介工业普遍地由男性统治,在西方社会里尤其由白人男性统治。联合国教科文组织(Unesco)的一份报告比较了加拿大、厄瓜多尔、埃及、印度和尼日利亚五国的情况后,得出结论:“在每一个国家中,女性在男性的媒体世界里都是绝对少数”(Unesco,1987)。

近年来,西方国家里,女性进入新闻院校学习的人数越来越多(我国也出现了这一趋势),有人称之为“性别转向”,公共关系和广告界内的女性如此之多,以至于出现“粉领”或“紫领”这样的称呼。这股趋势说明女性能够更容易地进入媒介制作的某些领域,但是女性从业人数的增加并不能表明媒介工业内的性别歧视就会自然减少,受组织、结构、社会及专业等因素制约,媒介组织内的性别歧视并未消失,反而以一种更隐蔽的形式运作。比如,在大多数西方发达国家里,广播听众已经转向电视,广播失去了昔日荣耀的地位,在电台工作自然也就缺乏竞争性、收入不高,于是男性不愿去电台工作,由女性来填补这些空缺。与此同时,在许多发展中国家,广播仍旧是最普及的电子媒介,电台工作在这些国家里收入不错,因而男性都愿意来电台工作,比如在厄瓜多尔的广播电台里,90%的工作人员是男性。所以,西方国家的电台里,女性工作人员数量的增多并不意味着女性地位的上升,相反,是男性地位的上升和女性相对地位的下降。

而且,即使整个媒介组织内女性工作绝对人数增多,但是如果认真分析一下女性所在的部门,就会发现女性要么是从事行政工作,要么是在那些被认为是她们所肩负家庭责任的延伸的领域内工作,如儿童、教育、消费、家庭节目,这些领域符合女性作为妻子和母亲私人角色的特点,而在政治、外交、经济新闻和突发性事件报道等“硬”新闻节目或相关部门内少见她们的身影。

一次对美国记者收入的调查发现,在同等规模的媒介内做同样的工作、有着相同年限工作经验的女性收入比男性低。同样的调查结果在瑞典等西方国家也存在,于是有人总结说“媒介制作领域内女性的增多并不意味着女性权力增加或影响增大,相反,它意味着在该领域内女性收入和地位的下降。”

这一研究领域内的另一个问题是:女记者们怎么看待她们的工作和职业角色?女记者们会碰到比男同事更多的问题:女记者们为了工作而对家庭、丈夫和孩子的照顾有所减少,于是被认为失去了“女人味”;“温柔、依赖、和蔼”这些“女性特点”与人们头脑中认为记者应具有的怀疑、尖锐和直接相左;更有甚者,女记者们在日常工作中必须像“一个真正的女人”,否则就不会被男同事接纳。女人身份和记者职业理念之间存在的冲突,使许多女记者在实际工作中陷入困境:如果要坚持女性特点,那么不能享有和男同事相同的待遇,努力工作也得不到认可;如果坚持记者的职业理念和行规,那么女记者又会失掉自身独特的立场和观点,变成男同事的附属物,从而必然失去女性在整个新闻界的地位。性别并不是影响记者职业表现的充分因素,但这些冲突表明了性别与整个社会的政治、文化环境之间有着密不可分的联系。

2.对媒介内容的研究

对媒介内容进行女性主义研究就是要揭露媒介文本中被编码的性别涵义,即媒介文本怎样表现女性、表现了什么样的女性形象?媒介文本不仅限于文字报道,还包括印刷媒体中的图片和电视屏幕上的图像。

针对媒介内容中的性别歧视,塔奇曼提出了“贬抑”(ANNIHILATION)(1978)的概念,认为女性在媒介报道中受到贬低、歪曲或根本不被呈现。媒介的报道很少针对女性的工作、成就、需要而展开;当女性涉及某种行动而跨出其传统角色时,媒介通常予以扭曲嘲笑;新闻报道的“事件取向”与新闻搜集中的“路线结构”使得女性很少被报道,即使被报道,也被媒介以“琐碎化”或扭曲的方式报道。

女性主义者发现,女性及女性相关议题在媒体里出现的比例偏低,而且憎爱分明的报道强化性别固定成见(STEREOTYPE)和传统性别角色,媒介报道的女性要么是男人的妻子、母亲和家庭主妇,要么是向男人推销商品的性对象,总之女性不是为自己、而是为男人存在的。媒介告诉女性如何做一个完美的母亲、情人、妻子、家庭主妇、秘书——一个优雅的附属品——这一切都最大程度地满足了父权社会的需要,一旦做不了“快乐的女英雄式的家庭主妇”,女性就会变得特别沮丧和失望。大量的研究发现,媒介报道的固定成见只是在不同国家不同时期内有程度上的差别,却并未根除。例如,对美国《时代》、《读者文摘》、《纽约客》和《新闻周刊》四本杂志20世纪50年代至80年代的内容进行比较研究,发现尽管有关女性在家庭以外的领域中工作的报道数量上升了,但此类报道的数量占女性工作报道总数量的比例没有超过25%,即上升的数字30年来没有超过25%;如果女性不工作,那么她多半是承担家庭责任,而如果男性不工作,那么他多半是在休闲或进行体育活动;面向女性推销的广告商品主要跟她们的家庭责任(如清洁用品、家用电器等)和美丽外表(如化妆品、香水、服饰等)有关。

在所有的媒介形式中,广告把女性作为社会交易品的角色发挥得淋漓尽致,不仅把女性视为消费诉求的目标,而且在广告信息中利用父权社会已固定化的女性特点,将商品附加在女性身上,凸显其商品性。所以女性主义者大多关注广告的性别倾向和对女性的贬抑。广告中的女性主要是传统固定成见的形象,如父权制下跟家务活、购物相关的家庭主妇,即使出现了职业女性,也多半会强调父权制对女性的共识:年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威专家等等,女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。而且,当女性在某些广告中的身份角色难确定时,女性往往凭自己符合父权社会审美观点的外表吸引观众,成为男性欲望的“性对象”,女性身体成为推销商品的符码,失掉了主体性。

约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。“男人看女人。女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系,而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性:被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象:一道风景”。(BERGER,1972:47)“被看”是女人的命运,“看”的动作归于男人,即使女人看女人,她们也不是用自己的眼光、而是用男人的眼光去看。因此才有了对着摄像机镜头做出各种展示姿势的女模特,或清纯玉女,或扮性感尤物进行挑逗,这些女性所期待的就是被男性观看、得到男性鉴定者的肯定。在父权制和商业性的合谋下,广告中的女性逃脱不了“被看”的命运。

3.对媒介接收的研究

对媒介接收的女性主义研究关注大众文化——肥皂剧、罗曼蒂克小说及女性期刊等——对女性的影响,将女性的体验放在核心地位,使女性体验本身的价值合法化。

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对女性受众的研究之所以重要,原因之一是“如果我们关心当代社会里大众文化的涵义和重要性,关心文化形式如何在意识形态层面和政治层面上起作用,那么我们就需要理解‘文化产品(或文本)在受众那里是怎样被理解的’”,大众文化的涵义只有在了解了受众的阐释、使用和体验后才能被更好地理解;另一个更迫切的原因是许多研究者都在批评媒介性别歧视内容的同时,把自己摆在了教导者的位置上,向女性受众指出什么内容对于她们是“好的”什么是“坏的”,但是女性受众在接收媒体时并未因其中性别歧视内容而不快,相反,她们从中得到了享受和愉悦、喜欢这样的内容,这样就在研究者和受众之间筑起了一道深深的鸿,研究者要跨越这条鸿沟,就需要了解受众的想法和观点:许多女性在接收媒介内容时得到了享受和愉悦,这一事实如何从女性主义观点来评价?究竟这样的媒介形式对女性受众意味着什么?是自觉不自觉地接受了性别歧视的内容,还是促生出了新的反抗性别歧视的意识?或者说,媒介中性别歧视内容对女性产生的消极影响是否没有研究者所认为的那样严重?所以,问题不仅仅是女性为什么和怎么样接收、阐释媒介,而且也包括媒介文本与受众间的互动如何影响了性别话语的获得、协商和维持。

80年代,肥皂剧《达拉斯》曾风靡美国、欧洲、拉美等地,安对该剧的女性观众进行调查,发现尽管女观众们承认剧中错综复杂的家庭关系和超豪华的环境是非现实的,但她们仍旧接受剧中人物情绪化的表演,认为剧中的吵闹、阴谋、快乐和痛苦都是“现实的”。于是安得出结论:被认为是现实的并不是那些有关世界的知识,而是主体对世界的体验:一种“情感的建构”(Ang,1984:45)。此后的有关研究也都发现肥皂剧观众的立场在批判和接受之间摇摆不定。Hobson(1990)对英国工人妇女收看肥皂剧进行研究,发现在一些女性工作团体里,肥皂剧是日常的一个话题,人们以两种方式谈论肥皂剧:女观众们用自己的话来延续剧情和人物发展,也就是说,她们描述自己所认为“真正的”剧情故事发展,比如“她要死了,因为我从报上看到这个女演员想离开这个剧组”或者“他们不可能找到凶手,否则下星期就没故事了”等等;另一种方式是女观众高度涉入了肥皂剧,用它来思考和谈论自己的生活,比如“我可跟那个女主角不一样”或者“那个男主角特别像我的老板”等等。通过后一种方式,女性可以谈论在平时生活中可能很少谈及的个人和情感方面的话题,还可以谈一谈“如果我是她,我会怎么做”这类问题,可见,看肥皂剧不是一个被动消极的收视行为,相反,剧情和人物常常能成为分开讨论的话题,这样,传播的后果就远远超出了收视当时那段时间和空间。进一步的研究还发现,肥皂剧对女性观众的影响不仅在她们谈话的内容上,而且肥皂剧的时间安排适应了家庭主妇的工作时间安排,主妇们用肥皂剧区分了工作和休闲,就跟男性按单位作息时间表工作和休息一样,母亲可以按肥皂剧播出时间给孩子定时喂奶,这种从肥皂剧中得到的“愉悦”跟性别意识没有什么直接关系。所以,作为大众文化的一种形式,肥皂剧在性受众中间的流行有其复杂的原因,并非简单的批判就能了事,只有从女性受众的实际立场出发才能全面了解。

1.研究方法:质化与量化之争

“性别与传播”研究是跨学科的,它使用的研究方法是多种多样的,除了量化的内容分析、社会调查外,它更偏重使用质化的深度访谈、群体访谈、参与观察、符号学、心理分析等方法。

女性主义者认为,传统的量化研究方法强调研究者对研究对象持中立超然的态度不适合性别研究的需要,相反,“不是通过统计程序或其他量化方法得到结果”的质化研究需要研究者积极地高度涉入,才是性别研究所要求的方法。研究者如果对于女性在传播中身份不平等的现实无动于衷,那么就不可能真正做到与研究对象的平等。质化方法针对的是人们日常阐释活动和有意义的实践行动,探讨人们赋予自己行为的意义、这些意义怎样指导他们行动等等,研究者要重建这些意义并理解意义背后的过程,而性别研究目的在于揭示传播的各个层面各个角落里存在的性别不平等和歧视,揭示女性身处的困境,昭示提高女性地位、赋予女性自主权之道,所以它珍视女性独特的经验和想法。女性在传播中处于“弱者”地位的现实使得女性少有表达自己意见的机会,大规模的量化调查会用简单的数据抹杀数据背后女性微弱但丰富的意见,所以,对传播进行性别研究就要倾听、纪录女性的声音,她们的痛苦和体验,质化方法正适合这种收集和分析资料的方法。

“性别与传播”研究对质化方法的强调暗合了批判性传播研究对传统功能实证主义研究量化方法取向的批评。传播批判研究目的在于提出问题并促使人们反思、抵制占支配地位的压迫性的意识形态力量,因此它毫不回避研究者的价值立场和态度,而且大量数据只能说明传播现实中的趋势和潮流,至于数据背后的意义,则有赖于深入的解释和分析。比如研究报纸上关于女性运动的报道,按关键字统计出现的条数和比例固然有价值,但如果深入分析报纸的立场观点、消息来源与媒介的互动、话语的交织中如何体现父权意识形态的操纵和压迫,则非深度访谈、符号学和结构主义的方法不可。传播中的性别研究正是运用质化方法来揭示权力无所不在的运作和压迫,从而实现对传统研究的挑战。

2.性别意识与性别视角

“性别与传播”研究从女性主义以及女性的经验为出发点,所提出的问题与主流研究完全不同,可帮助我们产生不同而丰富的知识。忽略性别问题的媒介研究结果在女性主义者那里受到了挑战:它们把男性的经验当成是普遍有效的,忽视了女性的特定经验,这个结论能用到女性身上吗?

《人际影响》(1955)是传播学“有限效果论”中的重要研究成果,但是女性主义学者批评卡兹和拉扎斯菲尔在进行该书的有关研究时,从男权的视角把女性预先设定为家庭主妇和消费者,而忽略了女性真正的兴趣所在,所以全书的结论才会认为女性能成为购物领袖、时尚领袖和决定看哪部电影的领袖,而在公共事务方面不会成为领袖,但是事实并非研究者的结论所认为的那样,女性在西方国家是推进立法、环保运动的重要力量,性别意识的缺失使该研究忽略了女性在某些公共事务议题上所发挥的作用,这反映了“美国妇女是巨大的、能带来利润的消费者这一事实,她们对广告的‘说服’非常重要”(HelenBaehr,1980:144)。

文化研究者们曾经认为肥皂剧、流行音乐、罗曼蒂克小说的兴起和流行是父权意识形态的资本主义文化工业强加在女性身上的剥削,是对女性自主权的挑战、歪曲和贬低,但是对女性受众的研究发现,各种媒介形式对女性都是有意义的,女性可以从中得到非性别意识的愉悦,甚至发展出性别独立的意识,女性受众接收媒介也是一个“争夺文化霸权”的斗争过程。所以,性别视角为传播研究注入了新的思考角度和方法,丰富了传播研究的内容和成果。

性别问题是人类基本而又古老的问题之一,在传播研究中导入性别意识和性别视角虽然时间不长,但已经取得了丰富而有见地的成果,它有助于我们理解传播运作各层面上表面现实背后的本质,也有助于我们理解传播与社会之间复杂完整的关系,使我们对于传播现象及其过程的认识更全面更深刻,它有自己的研究领域和方法却又不失科学性深刻性,它提出的问题是独特而又富挑战性的。

参考文献:

(1)冯媛(1998)《他者的话语》,北京:《方法》,1998年第7期,页37。

(2)翁秀琪(1994)《我国妇女运动的媒介真实与“社会真实”》,台北:《新闻学论集》,第48集,页193-236。

(3)Ang,I.(1985)WatchingDallas:SoapOperaandtheMelodramaticImagination.London:Methun.

(4)Baehr,Helen(1980)‘Theimpactoffeminismonmediastudies-justanothercommercialbreak?’,inD.Spender(ed.),Men''''sStudiesModified:TheImpactofFeminismontheacademicDisciplines.Oxford:PergamonPress,pp.141-53.

(5)Berger(1972)WaysofSeeing.London:BBCandPengiumBooks.

(6)Greedon,P.(ed.)(1989)WomeninMassCommuniction:ChallengingGenderValues.BeverlyHills,CA:Sage.

(7)Hobson,D.(1990)‘Womenaudiencesandtheworkplace’,inM.E.Bromn(ed.),TelevisionandWomen''''sCulture:ThePoliticsofthePopularLondon:Sage.

(8)Lent,JohnA.(1991)WomenandMassCommunication:anInternationalAnnotatedBibliography.NewYork:GreenwoodPress.

(9)Tuchman,Gaye(1978)HearthandHome:ImagesofWomanintheMedia.NewYork:OxfordUniversityPress.

女性消费论文范文篇10

[关键词]镜像;广告;消费文化;广告机器神效应

早在1926年,我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中,提出了“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”⑵,一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。诺曼·道格拉斯则说:“从广告可以看出一个国家的理想。”⑶广告在现代社会中就像一面大镜子,其中呈现出现实的镜像,我们不妨称之为“广告镜像功能”。

近两年来,笔者对中国近十多年来的报纸广告作了一番研究⑷。在研究刚开始的时候,广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”是凌乱和琐碎的,随着研究的进展,那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景,将中国社会文

化近15年来的变化奇迹般地重现于我的眼前。

一、“镜像”中社会消费文化的变迁

广告是通过文字符号和视觉符号⑸来传播信息的,其“镜像功能”也必然通过文字符号和视觉符号来实现。“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物/现象(包括文字符号和视觉符号)。

大约在1988——1991年间,广告作品显示中国社会消费文化受到日本文化的有力冲击。稍后,广告显示欧美文化——尤其是美国文化——从着装习惯、休闲方式、生活方式、审美情趣等多方面对中国人产生影响,时间大约是在1989——1992年之间。之后,中国文化和外来的欧美文化、日本文化等异文化在广告中出现共生局面,似乎可以说明中国文化正逐渐吸收各方面的影响,时间大约是1993——1997年之间。这一过程仍在继续。从1994年开始,广告显示港台的影视文化对中国大陆的影响形成一定的规模,明星现象一度普遍,时间大约是1994—1996年。在1997年,广告中显示中国人似乎开始对多文化、多价值观念的格局开始了重新判断和审视。而到了21世纪末,广告更加像一个万花筒,映射出中国社会文化的多样性。(参见表一)

表一:中国报纸广告(1987-2001)中的人物形象和典型事务/形象⑹

时间广告中的女性着装与形象广告中的男性着装与形象广告中的家庭结构广告中的其他典型事物/现象简单分析

1987年轻女士穿着高跟鞋、留披肩长发,穿着还较为保守,下身是长裤;年轻女郎穿着礼服,同样显示了西方的着装风格。年轻男士西装革履、系着领带。个人计算机、博士伦隐形眼镜、阿凡提、排队买音响西方文化的影响流露出明显的痕迹。

1988穿和服、打着伞的日本女郎。系着领带的男士;穿着牛仔裤的男青年。幸福摩托、铁臂阿童木等。西方的着装习惯和生活态度。西方文明对中国文明的渗透的复杂性在广告中表现出来。

1989西方年轻女性:女郎穿宽松的束腰装,下身是宽松的长裤;女郎长发曲卷,身上的衣着低胸、露臂,较开放随意。可乐、香水、洗发水、电视机、电冰箱、女郎手持麦克风,唱卡拉OK,广告语“一旦拥有,别无所求”。西方消费文化对中国社会的渗透已经非常明显。

1990女士穿晚礼服,裙子的下摆刚刚高于膝盖。男士西装革履一个母亲和一个孩子的组合。高脚玻璃杯、毛发再生精、第十一届亚运会。独生子女现象已经在广告中有模糊表现。

1991西方女郎东方人穿西服。父母加两个子女;大团圆的东方家庭。大耳环、卡拉OK

1992大量办公室中白领女性现象;女青年的上衣宽松随意、下身穿高过膝盖的休闲短裤,显示了较为开放的特征。一对西方青年男女身着网球服,女青年腋下还夹着一只网球拍。大团圆的中国家庭。卡拉OK、卡通形象、SONY的WALKMAN、Intel486。

1993办公室白领;轻松生活的单身贵族;穿着超短裙的清纯可爱的酒井法子。服装休闲的男士父母加一个孩子;大团圆的中国家庭;一对青年男女加一只宠物狗。卡拉OK、宠物、日本卡通、黄金首饰、汽车。西方消费文化进一步渗透,观念进一步开放,审美观念出现微妙的多元化态势。

1994表现女性的美方面比以前更大胆;健康、丰满、乐观的女性形象;穿着自然随便的女青年形象;身穿长至脚踝的长裙的周慧敏。周润发等父母加一个孩子学习机、周润发、周慧敏等影视明星。在这一年的广告中,从广告中历年裙子长度以及女性上装的变化来看,女性着装风格多样化的时代似乎已经到来。父母加一个孩子的中国城市家庭结构成为主流。

1995女性着轻松的T恤、长裙等。从女性着装上看,流行的风格已经显示出多样化,着装更追求自身的感觉。影视明星张智霖和成龙等。父母加一个孩子的中国城市家庭结构。卡通人物、影视明星父母加一个孩子的城市家庭结构已经成为当时中国人心中的现代家庭观念。影视流行文化的影响日益加剧。

1996女性形象和1994、1995年的女性形象有所不同,开始突破温柔女性美的模式,也打破了微笑模式,表现女性纤瘦、忧郁、冷漠等多种美感。穿着低胸短袖的紧身衣,胸部丰满的性感女性形象同时并存。影视明星刘德华等父母加一个孩子的城市家庭结构。VCD、足球、影视明星刘德华、影视明星巩俐。社会对女性美的判断标准出现异化,人们日益强调对自我性格、自我存在。影视流行文化的影响愈演愈烈。

1997女明星、白领女性、丰满的性感女郎和非常生活化、穿着轻松自然的女性形象同时并存。影星形象仍然走俏。手机、Intelsymbol59/f“Webdings”\s10.5Ⅱ出现明显的多元化态势,显示了一种从明星到自我的回归迹象。

1998多样化的服饰。休闲装与正装并存。父母加一个孩子的城市家庭结构。笔记本电脑、电影《泰坦尼克》等。

1999文胸、吊带裙、中式小袄、旗袍、白领正装等多种风格并存。发型也是多种多样。网络、电子商务网络加剧了中国社会消费文化的多元化趋势。

2000年轻女性的着装更加多样化。年轻男性服装更加新潮。网络、电子商务

2001多种形象、多种风格并存。以正装和休闲服为两大主流。具有“韩流”特征的服饰、发型等多种价值观、多种消费文化出现明星的细分化趋势。

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二、广告“镜像功能”日益呈现出明显的形象化特征以及原因

通过广告,我们可以看到现实在广告作品中得到多层面的反映,突出表现在人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣、家庭的结构等许多方面变化。研究发现,广告的“镜像功能”日益呈现出明显的形象化特征。

广告“镜像功能”的形象化过程大致可以分为四个阶段:

第一阶段:1987年之前。

让我们再简单回顾一下历史。众所周知,中国在70年代末开始改革开放。80年代初,日本、欧美一些著名企业的产品开始进入中国。然而,笔者通过对1979年到1987年的报纸广告的考察发现,这一时期的报纸广告在视觉表现方面有几个主要特点:1.量少;2.主要表现产品;3.广告人物少;4.制作简单,大多用手工绘制。其中广告人物少是一个主要特点。这一时期的报纸广告也没有反映出外国文化对中国社会消费文化有明显规模性的影响。

第二阶段:1987年—1995年。

通过对广告作品中人物的分析,笔者发现,自1987年后,报纸广告使用广告人物日益成为较普遍的现象,形象化内容也增加到一定的程度。随着经济的发展,从广告作品来看,中国社会消费文化受到外文化的影响也在广告中较明显的通过形象化因素反映出来。

在相关的研究中⑺,笔者发现,在1988—1994年之间,中国报纸广告创作思想从广告构成要素方面看,用文字内容独立地直接陈述产品或服务信息一直占主流地位。从1990年开始,文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想一直保持上升趋势。1994年是一个转折点。到了1995年,这种报纸广告创作思想替代了以文字单独传达广告信息的创作思想占据了明显的主流地位,并仍呈上升趋势。

第三阶段:1995年—1997年

在相关的研究中⑻,笔者发现,从1995年开始,文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想占据主流地位。文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的广告,从1995年占总量的55%左右上升至1997年占总量的66%。1995年—1997年,视觉内容在广告文本中占较大比重的广告,占报纸广告总量的比例维持在6%—7%之间(此前,这个比例在大多数年份不超过2%)。现实社会中的种种消费文化现象越来越多地通过广告中的视觉化内容,形象化地呈现出来。

第四阶段:1997年至今

在这个阶段,中国报纸广告使用视觉符号已经相当普遍。文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的广告占报纸广告总量的比例大致稳定。视觉内容在广告文本中占较大比重的广告,占报纸广告总量的比例则从7%继续大幅度上升。广告的“镜像功能”的形象化特征已经相当明显。

那么,广告“镜像功能”为何会日益呈现形象化特征,而不是一蹴而就呢?这种变化的内在动力又是什么呢?

1.广告的“镜像功能”的形象化加剧最初的原因可能是:营销和广告逐渐从“产品”转向作为“消费者”的“人”。而这个变化的出现,很重要的原因是外来产品的进入和外国产品开辟中国市场的策略的变化。有一种可能的解释是:外国企业开辟。中国市场的过程中采取了阶段性策略。在第一个阶段,主要是产品和资本的输入;在第二阶段,借助意识形态、文化的影响来推动市场的开辟由于产品和资本的不断输入,产品不断丰富,中国消费的物质基础发生变化,在此基础之上,意识形态和文化等上层建筑的改变有了物质条件,改变成为可能。而外国产品为了进一步开拓中国市场,以及中国市场本身欲求发展,不论外国产品和中国产品都逐渐转向以消费者为中心。这个发展过程其实也暗合了营销观念从以生产者为中心向以消费者为中心的转变。这种转变使“人”成为广告诉求的重点。而为了对“人”进行更有效的诉求,文字符号和视觉符号的功能和地位以及广告基本形式就有可能发生变化。

2.1987年后,广告的“镜像功能”的形象化日益加剧的深层原因,是社会经济大发展背景下中国社会消费文化走向多元化的需要。

结合经济文化的深层分析显示⑼,大约是1993—1997年之间,中国经济迅速发展,中国文化逐渐吸收各方面的影响,广告人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势⑽,中国的一部分消费者也日益成为古田隆彦所说的“高度成熟消费社会的生活者”⑾,“已从功能、效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次,且再进一步寻求多样化生活世界了”⑿。恰恰是这几年,中国报纸广告创作思想不论是广告构成要素之间的关系还是广告基本形式都发生了明显的变化。

据此推论,我们可以认为随着中国经济的发展,人们在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势,这就要求广告和这种社会文化、经济发展趋势以及消费等各方面的发展变化相适应。因为,广告有引导消费的功能,它必须发现消费者心中的欲望和把握消费者兴趣爱好的发展趋势(广告反过来又推动了这种趋势,不断制造某种流行)。另一方面,广告创作人作为社会的一员,他们也必然受到社会发展的影响,他们的广告创作思想也必然体现这些变化。

在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势之后,文字在传达信息方面就有了局限性。用文字在有限的广告空间和时间中表现五彩缤纷的世界,形形色色的生活方式、高矮胖瘦的不同审美情趣、生活中人们的喜怒哀乐等就显得越来越困难。照片和图画等视觉内容则可以较为自由和形象地传达多元化信息。视觉内容具有很大的形象要素包容性,这就使它比文字能更形象地传达信息,引起受众的共鸣。同时,制作手段和技术的进步也为视觉内容的发展提供了条件。

此外,衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等出现多元化态势,增加了受众接受信息的压力。人们希望简单快捷地获取和自己相关的信息。视觉内容正好满足了这一要求。90年代初中国电视业的迅猛发展⑴⒀同文化生活多元化态势改变了人们信息接受心理也不无关系。

我们可以认为,从1993年开始中国人文化生活日益明显的多元化态势使视觉内容的重要性更加突出,对改变消费者的信息接受方式起了很大的作用,加之整体传媒环境等诸多因素的影响,最终导致文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的报纸广告创作思想到了1995年替代了以文字单独传达广告信息的创作思想占据了明显的主流地位,并仍呈上升趋势⒁。

社会消费文化(包括衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等多方面)出现多元化态势,也必然会使混合使用产品信息、产品印象、个性化以及生活形态等多种形式的广告得到发展。在相关研究中,笔者发现,中国报纸广告创作思想从广告基本形式方面看,混合使用产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告,从1993年开始显示出比较明显的上升趋势。发展到1997年,此类混合形式的广告大约占广告总量的一成上下(此前,这个比例几乎为零),并且日渐呈上升趋势⒂。而混合产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告,传达信息的重要手段就是大量运用视觉符号。

由此可见,我们也可以说,以下两个因素:(1)广告构成要素中视觉内容的分量变重;(2)混合使用产品信息、产品印象、个性化以及生活形态等多种形式的广告得到发展,是导致广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征的表象,而广告“镜像”与现实的互动则是广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征的内在动力。

三、“镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”

许多学者将广告的社会作用引入文化视野加以考察。广告对社会文化作用的消极一面是许多学者论述的重要内容。有学者认为广告对社会的消极作用是源自于“广告的销售本质”⒃。在以前许多学者论述的基础上,结合笔者的研究,笔者认为,广告对社会的消极作用更直接的来源之一是广告“镜像”与现实的互动。在互动中,广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征,而这种形象化的结果之一就是“广告机器神效应”。互动中的“广告机器神效应”则使广告在销售功能完成的同时不可避免地会产生某种程度的消极作用。

综合分析近15年中国的报纸广告,笔者发现,大多数广告人物在广告视觉表现上和产品结合在一起。笔者在一篇论文中借助一个拉丁语deusexmachina(机器神)来指称这种广告现象,称之为“广告机器神效应”⒄。产品在广告中最初起的作用,就类似古希腊戏剧中机器神的作用。产品在和人物以及情境或故事结合的最初之时,往往会显得突兀、过于牵强或过于巧合,甚至不合理。这种机器神效应最初引起信息接收者的突兀反应,也许是广告产生效果的重要原因。

然而,广告作品中的产品机器神的存在,却并不像亚里士多德所提到的——剧情中舞台机器制造的神的出场,也并不像任何牵强的剧情转折那么简单。他们的重要区别之一是剧情发展是力求避免重复,而广告则常常依赖重复。出色的编剧手法不必依靠机器神,而广告中的产品本身就有一种机器神的性质。

亚里士多德认为用舞台机器制造特效,让神出场来收拾残局的做法暴露了剧作家剧情编排上的不合理性,不是上乘的编剧手法。然而在广告中,产品和人物、故事或情境相结合的最初的机器神效应却往往可以通过不断重复来消减,当广告中产品的机器神效应被消减直至最终消失的时候,即意味着产品或品牌已经深入人心。因为,这意味着消费者不再对产品或品牌介入自己的世界感到牵强或突兀,他们已经接受了产品或品牌。广告中的机器神效应消减的时间长短显示了一个广告的效果和产品或品牌成功的速度。时间越短,意味着广告越有效、产品或品牌成功的速度越快。

我们也可以看到,广告中的机器神效应消减的过程其实是一个人的异化过程。人和产品或品牌结合在一起,产品或品牌在广告中成为区别人的地位、身份、品位等的惟一标准,并最终会影响到现实生活。“广告机器神效应”构建人和产品的关系,造成人的异化。而中国的社会消费文化也无疑受到了这种“广告机器神效应”的影响,出现了某种程度的拜物主义倾向。“在中国当前与未来相当时间的消费环境中,属于功能性、实用性的消费形态仍然占重要比例;…属于象征世界的符号性、意义性的价值需求正成为一些消费者消费物质产品的重要的甚至是惟一原因……”⒅

社会消费文化中的拜物主义倾向又反过来进一步加剧广告“镜像”的形象化,又进一步为“广告机器神效应”提供动力。

广告存在于社会这个大系统中,无时无刻不受着这个大系统的影响,但是,广告也对后者产生了不可低估的作用。只要留心看一看广告这面“大镜子”中呈现出的“镜像”,你一定会对“镜像”与现实之间的奇妙联系感到吃惊不小。

广告“镜像”与现象的互动不仅造成了广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征(这一现象本身就带来了许多问题),也引起了许多相关的社会文化问题。这有待以后作更多更深入的探讨。

注释:

⑴本文建立在大量的实证研究和内容分析基础(包括笔者以前的若干研究)之上,研究对象包括1979年以来《人民日报》、《文汇报》、《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京青年报》、等报纸中近五千条广告(通过大规模抽样获得)。

⑵戈公振,《中国报学史》,1955,生活·读书·新知三联书店。

⑶转引自赵金庆《广告与泛文化社会》,文见《中国青年政治学院学报》,1995年第3期。

⑷参见何辉《从分析作品开始学做广告》一书中“中国报纸广告作品编年史(1979-2000)”、“1988-1997中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究”等部分,中国广播读书出版社,2000

⑸符号可以是物体、词、或者图画等等,在报纸广告中,种种符号可以分为两类:文字符号和视觉符号。

⑹⑼⒁⒂本表格的内容建立在对1979年以来《人民日报》、《文汇报》、《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等报纸中广告的大规模抽样(近五千条)研究基础之上。

⑺⑻参见何辉《从分析作品开始学做广告》一书中“1988-1997中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究”部分,中国广播电视出版社,2000

⑽参见本文上表

⑾⑿古田隆彦《观察成熟消费社会的九个角度》,转引自胡晓芸《21世纪中国广告:以“新生活世界模式”观照消费者》一文,文见《迈向新世纪的中国广告业――99全国广告学术研讨会论文集萃》,中国广告协会编,工商出版社,2000

⒀到了1991年,电视广告经营额占全国广告经营额的28.5%,超过了报纸。详见何辉《从分析作品开始学做广告》一书中“粗笔勾勒中国广告二十年(1979-1998)”部分,中国广播电视出版社,2000

⒃参见崔斌《广告文化批判》一文,文见《迈向新世纪的中国广告业――99全国广告学术研讨会论文集萃》,中国广告协会编,工商出版社,2000