女性形象范文10篇

女性形象范文篇1

［关键词］《地久天长》；女性形象；女性主义

在过去很长的一段时间内，女性在政治、思想、伦理等各个领域都处于与男性不平等的地位，即便在家庭中，女性也处于与男性不平等的地位。女性主义认为，这种性别歧视并不是“自然形成”的，而是由社会环境和人的主观思想建构起来的。电影《地久天长》中，三位形象各异、特点鲜明的女性形象使影片更加真实、完整。在《地久天长》中导演通过真实、独立的影像风格展开叙事，在女性主义视角下不加干涉地旁观三个女性的悲剧。

一、父权笼罩下的女性命运与性别偏向

自封建社会以来，“父权”思想就一直是社会秩序的代表。尽管今天在家庭里父亲的权威地位发生动摇，但是社会的秩序体系仍然维持于已有的父权制地位“父法”状态［1］。在影片《地久天长》中，导演通过对男性形象的塑造烘托出其中位居弱势的女性形象，也将影片中受男权压制的不同女性的个人命运展示在受众的视野中。影片中刘耀军这一人物形象是朴素踏实的，对待妻子和孩子认真负责且有担当，对待亲朋好友也真诚亲切，是一名典型的中国传统男性。而也正是因为如此，奠定了刘耀军与王丽云的家庭是中国传统家庭的相处模式。面对王丽云再也无法生育和失独的痛苦，刘耀军夫妇二人选择离开这座城市，在开启所谓新的生活后，二人的生活已然平静得像一滩死水。而面对他们收养的儿子刘星，在这个重组家庭中，依旧延续了中国传统式的父权制。刘耀军用最传统的管教方式树立了一个“粗暴严父”的形象，对于刘星的教育总是使用暴力和吼叫。在刘耀军和王丽云发现刘星枕头下面的随身听后，三人处在一个三角形构图中，王丽云和刘星站着，刘耀军则坐在椅子上，这个三角看起来并不稳定，而在后面刘耀军与刘星对话的镜头中，刘耀军始终是占画面更多的那一方，这个家始终在他的笼罩下发生着改变，而王丽云依旧在默许着一切的发生。刘星的出走使刘耀军又一次失去了做父亲的资格，而他对刘星这种近乎畸形的教育方式既是对亲生儿子的极度思念，也是他对自己父亲权威的强烈欲望。而王丽云的一生则始终生活在刘耀军画好的生活轨迹中，无法获得真正的自由，她的悲喜都被笼罩在刘耀军的“父权”思想中。这也是大多数传统中国家庭的现状。王小帅导演用最片面但也最真实的方式揭露了一个无争的事实。在历史发展的长河中，中国传统观念中的重男轻女思想并没有随着时代的进步与发展而消弭。影片中的人物对于“男性是家庭传宗接代的根本”这一思想是认可的。刘耀军和王丽云将领养的孩子的姓名改成刘星，又在刘星离家出走后极度愤怒，隐喻着二人内心对儿子的渴望与思念。家族子嗣的延续是影片中每个人物一以贯之的思想，女性则被刻画为“贤良淑德”的隐忍形象。二人回到故乡与远在海外的茉莉和她的儿子视频时王丽云慌张失措，刘耀军在看到桑尼是一个混血而非自己的孩子时，他既庆幸又失落。养子刘星在影片最后的回归毫无征兆，而刘耀军和王丽云在与刘星的通话中也没有任何责怪。在他们的心中，已经把刘星当成了一个心理慰藉，他能够代替亲生儿子延续香火。刘星最后带着女朋友回家也预示着养子刘星未来也会有自己的孩子，从血缘上讲并不是刘家的孩子，而从人伦关系上讲，刘星的孩子就是刘家的孩子。这体现出影片对代际传承的执念和对女性形象的功能化表达。

二、《地久天长》中的女性形象塑造

每个人都无法脱离社会、脱离时代独自生存，尤其在时生巨变的时候。不同的时代有着不同的社会认同，也有着不同的社会观念［2］。《地久天长》中，两个家庭中的三名女性形象并不相同，却又同时都被时代打上了不同的苦痛烙印。

（一）王丽云——传统的中国女性

在中国传统的思想与文化中，女性的形象应当从“三从四德”、在家“相夫教子”等中国传统道德伦理展开。王丽云就是这样一个典型的中国传统女性，刘星发生意外前，在幸福的三口之家中，她对丈夫刘耀军温柔体贴、包容顺从，对儿子刘星更是疼爱有加，也正是因为她生了刘星，才让她有了在家中的“地位”。而在刘星溺亡后，王丽云这一女性形象则失去了自己生活的轴心。王丽云一直围绕着丈夫和儿子生活，她对自己的角色认知一直都是妻子和母亲，而忽略了自己是一个独立的人。面对被迫流产发生意外导致终身不孕，她选择了默默承受，将时代带给她的伤害自己消化，甚至承担不是自己造成的失误；面对儿子的意外溺亡，她选择了隐忍；面对养子刘星的叛逆也一味地惯着。她在发现刘耀军与茉莉发生关系后想要以自杀的方式成全，因为她认为是自己的无法生育造成了刘耀军再无子嗣。王丽云一直在隐忍，也一直在克制自己的感情，这种隐忍不是一味地逆来顺受，而是在坚持着自己内心最根本理念的同时为了生存只能选择无声抗议［3］。在这种隐忍与克制中，王丽云逐渐失去了自我意识和尊严，永远失去做母亲的资格的她，在她自身看来已经毫无个人价值，她甚至不知道为了什么而活着，也从来没有想过为了自己而活着，仿佛当她的身体再无作用后，她也就没有了社会地位。

（二）李海燕——时代洪流中的牺牲品

李海燕与王丽云都是妻子和母亲，而不同之处在于李海燕还有负责计划生育的主任职务在身，所以从形象和性格上来看，李海燕比王丽云更为犀利和古板。李海燕在整部影片中可以说是唯一一个有反面色彩的人物。她因秉承着对工作的负责，逼着自己最好的朋友王丽云去医院流产，从而直接导致了王丽云的终身不孕。而自己的儿子沈浩又间接造成了刘星溺亡。一个家庭中的母亲和儿子导致另一个家庭一步步走向破碎。李海燕此后也患上了严重的精神方面的疾病。李海燕对王丽云和刘耀军愧疚了一辈子，在她生命快要结束时，对着回故乡来看她的王丽云说：“我们有钱了，不怕，你可以生了。”但其实无论有钱没钱，王丽云都已经丧失生育能力，而对于李海燕来说，这是她的终身遗憾和对自己的埋怨。但在当时的时代背景中，计划生育政策十分严格，作为一名管制计划生育的工作人员，李海燕有责任积极落实工作，响应国家政策。李海燕的行为并不是能用对错去衡量的，她只是在按照规矩办事，所有的后果也不是她一人所能预料和承担的。在当时的社会中，亦有许许多多的“李海燕”和“王丽云”，她们只是时代洪流中的牺牲品，个人的即政治的，她们的悲剧命运也映射出整个时代的悲剧。

（三）沈茉莉——时展夹缝中生存的女性

在《地久天长》中，沈茉莉这一女性角色是有别于王丽云和李海燕而存在的，导演将她贯穿于计划生育、工人下岗、改革开放不同的时代背景下，使她一步步成长为一名新时代的女性。然而中国传统伦理道德对沈茉莉有着根深蒂固的影响，她敢于说出全家人不敢对李海燕提起的话，也立刻站起来收拾碗筷，出于习惯也出于自己内心的一丝胆怯，所以她才对李海燕的反问没有再继续说下去。在当时的时代背景下，沈茉莉的开朗纯真带给身边人快乐与激情，是一个积极向上的女性形象。而中年时期独自来找刘耀军的沈茉莉身着白色衬衫，知性且独立，内心却有着替自己的哥嫂还给刘耀军和王丽云一个孩子的想法。她想要用自己的身体为哥嫂一家带给刘耀军一家的伤痛赎罪，这使沈茉莉这一女性形象充满了矛盾和对立点。而沈茉莉也象征着刘耀军作为一个男人最后一点对生活、对女性的欲望。沈茉莉最后选择打掉孩子出国，并在国外生下了儿子桑尼，也意味着她终于突破了世俗的羁绊，挣脱了道德的束缚，成为一个为自己而活的独立女性，与王丽云和李海燕的命运形成鲜明对比。

三、结语

《地久天长》刻意隐去了具体的时间和年份，把两个普通家庭之间的悲欢离合放在改革开放初期的一系列历史事件中去审视，而其女性形象的塑造和对代际传承的偏念揭示了女性在传统的家庭人伦中被忽略的精神情感和作为男人附属品而生存的悲剧命运，在女性主义批评的视角下足以看出女性的解放不仅仅是人的解放，更要从思想上解放。现代社会中的女性已经是具有独立意识的女性形象，但直到女性地位真正与男性地位平等之前，女性主义仍是电影艺术中值得深刻探讨的话题。

参考文献：

［1］李炳旼.“父法”秩序的制约与父权的弱化：“第六代”电影中的社会现象［J］.艺术百家，2006（5）：167.

［2］张荣.新中国成立以来社会认同形成机制的发展及变迁［J］.社会科学战线，2016（11）：204-209.

女性形象范文篇2

[关键词]东西；《后悔录》；禁欲；纵欲；女性意识；抗争

桂西北文学的主将东西，其小说特别擅长描写生活在社会底层的女性。无论是《没有语言的生活》中的蔡玉珍，还是《耳光响亮》中的牛红梅表现的都是在不同的困境中不断挣扎的女性。2005年发表的长篇小说《后悔录》，作者更是塑造了众多的女性形象，通过对不同女性命运的书写来反映不同的历史时期人们的情感生活和情感变迁。而这些女性都是和男主人公曾广贤有着千丝万缕的联系，因为她们的存在，推进了故事的发展,使得曾广贤的命运显得更具有悲剧色彩。

一、吴生:性别遮蔽时代的牺牲品

吴生，曾广贤的母亲，悲剧种子的播撒者，性别遮蔽时代的牺牲品。由于参加了一个学习班而导致性洁癖。从此不仅自己坚持十年来过着禁欲生活，还用自己认为高尚的思想来教育孩子，从而使曾广贤接受了扭曲的性教育，导致曾广贤对性充满不洁感和恐惧感，并最后发展到纵欲时代的性无能。丈夫曾长风因为她的“高尚”而忍无可忍，终于受不了性苦闷而背叛了她，因为无法忍受丈夫，决定与丈夫分居，搬到单位去住了。在单位里却遭到了“领导”的骚扰，认清了领导流氓的真面目。就在那一刻，支撑着吴生过了十年性禁闭的信念没有了，领导的光辉形象没有了，灵魂所依托的精神支柱也崩溃了，甚至自己努力了十年在孩子面前所树立的“正面形象”也丧失了。她不愿意相信曾经给她灌输过革命纯洁高尚思想的领导原来是如此虚伪，她不愿意相信自己所坚信的世界是如此乱七八糟，她不愿意自己努力了十年在孩子面前所树立的“正面形象”被自己“破坏了”。于是她无奈地选择了死亡。

在那“不爱红装爱武装”的年代，女性在寻求新的身份认同感时不得不服从于国家、社会主流意识。女性和男性一样响应国家号召，工作和生活都是听从国家所安排的分工方式和分配方式，只有这样，女性才会被告知与男性是平等的。在很长的一段时期里，到处都弥漫着平均主义和禁欲气息，而同时性与性别意识会不断提醒人们差异、欲望、权利的存在，会使人们对既定的社会性别角色和国家至上观念产生怀疑。因此，在国家至上、国家主义的规范下，个人的利益、兴趣、欲望都在这种规范的要求下予以合法地抛弃。而将此发挥到极致的是“”。

在的特殊时期，正常的人性和合理的欲求遭到残酷的压抑，心灵和思想被时代的罪恶所扭曲，“”对人们的思想和生活都产生了巨大的影响。人们的正常思想和正常生理欲求被社会否定，从而形成了一种畸形的人生观、价值观。曾广贤的母亲吴生就是一个典型的“极端者”。她把丈夫正常的生理需求看作是流氓的行为，与自家那两只狗没什么区别。“她就是觉得脏，觉得一个高尚的人不应该干这个，这都是她的领导灌输的。”吴生在“领导”、社会的改造下，成为一个“无性的女人”。

吴生是最努力地适应社会的人，她扭曲了自己的情感、婚姻、世界观、价值观来迎合社会，所希望得到的也就是社会的认同和人们的认同。她十分努力地想要做一个在当时看来会是思想纯洁高尚的人，最终却是最快走向死亡的人。作者塑造这么一个典型形象，通过她的坚持、崩溃到死亡来启示人们对那个时代的思考。一个最符合当时价值标准的人却是以最悲惨的结局告终。吴生这一女性的悲剧透视出作者对在的特殊时期人们普遍认同的世界观、价值观的质疑，作者对那样的社会、那样的历史的质疑，以及非正常的社会对人们正常思想、正常欲求的戕害的反思。

二、赵山河等：挣扎于女性意识的泥淖

赵山河，吴生丈夫的情人，是一个富于反抗、敢于追求的女性。她的生存哲学是无论外界压力多大，无论社会的道德标准和价值观如何，她都不会只是默默的忍受。曾长风由于受不了常年的性苦闷而将眼光投向了当时还是姑娘的赵山河。对于曾长风的追求，赵山河并不因其是“资产阶级少爷”而逃避，而是大胆的接受他，成为他的地下情人。

赵山河无疑是作者肯定的女性形象，寄托了作者某种理想，但她的结局却也是以悲剧告终的。她一直都在不断的抗争，追求自己想要的生活，但是最终也没能如愿。她的结局悲剧性在于她的女性意识还比较弱，她虽然有反抗意识，却缺乏独立精神。她的反抗仅仅体现在婚姻与择偶方面，当丈夫不能满足自己时，她所寻找的出路仅仅是找回以前的情人。而一旦情人倒下，她也就成了断线的风筝。

不仅是赵山河，池凤仙和陆小燕也是具有一定女性意识的女性。池凤仙不顾曾广贤资产阶级遗少的出身，为了他放弃了留城的机会到乡下插队，放弃了女孩子的骄傲与矜持，她大胆、主动地表白让曾广贤措手不及。池凤仙告诉曾广贤：“我们都不是学生了，自己的事情自己可以作主了。”但她却被因为性无知和恐惧的曾广贤看作是流氓。由于对曾广贤的失望她接受了于百家的追求。他们在草垛里野合被抓了现场，挨当众批斗。但是，池凤仙却一点也不畏惧，不后悔自己的行为，她敢于为自己的行为负责。当曾广贤想安慰她时，她坚决表明：“跟百家是我自愿的，哪怕他们拿我去坐牢，拿我去枪毙，我也不后悔。……”“你就是把我和百家的事拿去广播了，我池凤仙也不害怕，你什么时候看见我害怕过？”池凤仙的种种言行向我们展示了一个叛逆而勇敢的女性形象。相比起来，陆小燕也毫不逊色。因为自己的男朋友的母亲不喜欢自己，嫌弃她身上有动物的味道。觉得心里不平衡，一气之下就选择了正在坐牢的曾广贤。她的选择看似荒唐好笑，其实不然，她的行为背后也有女性意识中的反抗意识。首先，她肯定自己，并不因为男朋友的母亲的嫌弃而放弃自我、否定自我。其次，她选择的并不是一个“成分好”，“正派”的人，而是因为“强奸罪”而坐牢的劳改犯。第三，她选择了与她同一行业，在动物园当饲养员，身上有“动物气味”的曾广贤。她的行为对于别人来说是不可思议的，但她却以这种“不可思议”的行为与社会、命运和人们的观念抗争。

这两位女性的行为虽然都体现了一定的女性意识，但是，当事情的演变不像她们所想的那样时，她们的反抗也显得虚弱了。当池凤仙和于百家返城后，池凤仙本以为他们的爱情是坚固的，是可靠的，但现实却还给她一记重重的耳光。于百家的背叛，使她赖以生存的精神支柱彻底崩溃了。她无奈的叹息道：“像我们这种一起挨过批斗的都经不起考验，那还有谁的爱情经得起考验？这个社会怎么变得这么自由了？”社会的变迁、转型她来不及适应，就只能在女性意识的泥淖中挣扎而已。

她们的行为都只是基于对一个男人的失望而将希望寄托在另一个男人身上，缺乏独立精神，以对一个男人全心全意地付出感情来实现自我价值，她们都在不断寻找一个能赋予她们安全感的男子汉来肯定自己的价值，因此她们的反抗也就显得虚弱了。也正是由于她们所生活的时代，决定了她们的觉醒和反抗不可避免地带有时代的局限性。

三、张闹：开放时代女性的自我迷失

张闹与池凤仙、陆小燕是同一时代的人，成长于禁欲时代，接受了特殊年代的教育。社会转型后，她却蜕变为“欲望”的代言人。张闹是一个漂亮到“找不到恰当的字来形容”看上去连女人也会心动的，会跳芭蕾舞的女人。她的长相和身体在曾广贤的眼里是完美，无可挑剔的。她能让对性极恐惧、无知的曾广贤想入非非，竟想趁夜里潜入她的房间强奸她。她的魅力是无穷的，她的魅力竟使她的表弟赵敬东饱受欲望的煎熬，最终因与狗发生关系而羞愧自杀，使曾广贤成为“强奸犯”而坐了十年牢。她以这样的优势迎接转型后的社会。张闹经历了从思想禁锢到改革开放后思想解放的历史过程，正是由于转型后的社会是一个思想解放，一切都是建立在金钱、利益、欲望的基础上的商业时代，“自由的社会”使她的身体和欲望都处于“自由状态”。思想的“解放”也使社会变成了类似于西方国家的“性自由”、“性糜烂”的纵欲时代。而生活在纵欲时代的张闹却是将性和爱完全分离。只要她愿意，她可以与任意一个男人发生关系，她还大言不惭的说：“我也不知道为什么？反正我可以同时爱几个人”，她与男人发生性关系，不一定要有爱情，也不需要婚姻。她认为：“睡觉归睡觉，结婚归结婚，我可以跟许多人睡觉，但他们不一定都是我的丈夫。”

其实张闹一开始并不是这样的一个人，她也曾是一个抱有美好理想的人。在少女时代，她对爱情也是向往的，憧憬的。她曾对曾广贤有过好感，暗示过曾广贤向她表白，但是由于曾广贤的懦弱、无知，错过了机会，也使她错过了一段美好的感情。曾广贤夜闯她的房间，使她惊慌失措，惊动了别人，于是曾广贤被抓了“现场”。也由于这样，她变成了人人可以辱骂的“烂货”，不能演吴琼花，不能再跳芭蕾舞，没有人敢跟她来往，没人敢跟她谈恋爱，她的情感和身体都受到了严重的压抑。社会的变迁转型，使她的感情和身体得到了释放，但也创造了让她充分放纵自己的身体和欲望的机会。

改革开放以来，随着政策的改变，物质的不断丰富，人们内心深处对物质的欲望渐渐膨胀起来，生活的改变、社会的变迁至使人们思想观念的改变。人与人之间的关系越来越冷漠，金钱和利益成了联系人们感情的纽带。张闹当初因无知而诬告了曾广贤，害曾广贤坐了十年牢。这十年时间张闹已经变成不是原来的张闹了，她的思想和灵魂都在金钱的诱惑下改变了。政策改变后，她知道政府会将价值两百万的仓库还给曾家时，她就马上采取行动了，她为曾广贤翻供，在曾广贤刑期快满时，亲自将他接出来。让曾广贤认为当初她不是有意要害他的。曾广贤出狱后，她就凭借着自己的相貌、身体优势而勾引曾广贤。这时的张闹已是一个充满了阴谋和谎言的人了。为了金钱张闹不惜骗曾广贤结婚，为了所谓“生活档次”不断地更换有权有钱的男人，以至到最后连自己的孩子的父亲是谁都搞不清楚。“张闹从纯真少女变成满怀阴谋、谎言、背叛的放荡少妇的过程，也恰逢中国社会打破禁锢、解放思想的历史过程。她的变化让我们看到了物欲横流的商品社会对人灵魂的侵蚀，也把作者审视历史的警惕延伸到了当今社会。”(1)

《后悔录》塑造了众多的女性形象，反思的不仅仅是女性在不同时代的不同困境与抗争，而是女性在强权政治和社会历史中的嬗变与失败。作家对女性在强权政治下受压抑和追求自我价值的过程是深切同情的，也站在一定的高度审视着物欲横流的当今社会对女性思想的侵蚀。小说通过这几位女性人物透视出女性在追求自我解放的道路上，不同时代对其造成的不同困境。同时东西将禁欲时代和纵欲时代人们的思想，情感通过这几位女性表现得淋漓尽致。

参考文献：

【1】曹成竹.游走在身体与历史之间——《后悔录》的叙事策略[J].阅读与写作,2007(9).

【2】俞琦.我国女性婚恋观的变革[J].郑州航空工业管理学院学报,2009(4).

女性形象范文篇3

电视广告与女性形象

电视广告以女性形象或女性思想作为宣传信息、情感诉求的载体，将广告中的价值观念、产品理念通过女性形象的塑造而生动化、具体化，以此来改变受众的观念和行为。在电视广告中，女性形象已成为一种表达手段或内容因素而存在，但这种“女性主义”是片段性、碎片化的内容，只是在传播者有选择取舍的前提之下进行包装加工而出现在公众面前的，是在大众媒体构建的媒体环境下进行传播的，并不客观真实，这就决定了电视广告中的女性形象并不是受众群体都能够接受和认同的。

电视广告中城市女性形象的内涵

1.电视广告中的城市女性魅力

电视广告中的城市女性魅力，是指以展现城市时尚女性的魅力为主要表现载体，来体现商业广告中产品的质量与产品的文化。这种女性魅力包括女性的气质、女性的细腻、女性的性感妩媚等。这些都可以成为电视广告中城市女性形象的主要表现角度，从而能够将产品或企业所宣传的价值观念蕴含其中，使之具象化。

2.电视广告中的城市女性情感

电视广告中的城市女性情感，是指以展现城市女性的情感世界为主要表现载体，来体现商业产品所能满足的女性的情感需求，进而表现产品的内涵文化，包括对亲情、爱情、工作、生活的态度等。以此为表现内容，将广告制作者所要传达的信息包含在里面，让受众感受更深。

3.电视广告中的城市女性思想

电视广告中的城市女性思想，是指将产品的质量与在某一领域有威信或有代表性的公共女性人物的思想联系在一起，从而以人品表现产品，进而表现出产品的品质。电视广告表现女性人物的思想一般有事业或人品两方面，这样更易得到受众的认可。

电视广告中城市女性形象的类型

1.威信型公共人物

电视广告中的威信型公共人物女性形象包括各类明星、公众人物等，这些女性因为事业上有很大的成就，人品也被公众所认可，从而具有了一定的公共知名度和威信。如：郎平在《铁榔头正红花油》广告中，以“拼搏就是一种享受，喜欢就不怕受伤”来表现自己的价值观念与思想态度，进而表现出正红花油产品的品质也是值得信赖的。

2.时尚型职业白领

电视广告中的职业白领女性形象主要是在城市生活的中产阶层女性，一般年轻漂亮，对生活要求略高且易感性，城市生活中的压力在她们身上表现得不很明显。如：肯德基的电视广告《尚选晚餐》中，都市丽人在晚饭闲暇的环境中，传达出了“晚饭要温馨，肯德基很温馨”的信号，从而塑造了一个都市职业白领的女性形象，她们引领了前沿时尚。

3.贤惠型家庭主妇

电视广告中的家庭主妇贤惠型主要是以家庭为重、在家操持家务的女性形象，这些女性在荧屏上表现出的最大特点就是贤惠。如：国内诸多的洗衣粉广告、厨卫广告都运用了女性关心家人健康安全的情感诉求，而在这种“贤妻良母”的广告代言中，媒体以宣扬中国传统女性美德来表达其产品能够满足人们的需求。

4.诱惑型性感美女

电视广告中的诱惑型性感美女形象也有很多，她们一般拥有性感的身材，吸引大众的眼球。电视广告运用女性的性感及自身独有的魅力来阐释产品的作用和功效，作用于受众的感性认知思维，通过美女的诱惑吸引大众对其产品的关注。如：大S代言浪莎袜业，都市丽人内衣广告中林志玲的出演，都是依靠展现女性的身材魅力以吸引男性的目光，使得女性受众群体接受这种以男性价值标准为依据的文化规范，潜移默化地对自身的身材要求、衣着要求发生改变，自觉接受这种文化规范的改造。

电视广告中城市女性形象的传播效果

1.利用城市女性形象构建电视广告在城市消费环境中的媒体环境

电视广告中的城市女性形象无论是公众人物还是普通人物，无论是感性诉求还是理性诉求，都是在宣传产品的同时，也在城市生活环境中构建一种广告媒体的意见环境或者意见气候。在这种意见环境或气候中，有一种“这种产品好”的舆论导向，从而引导大众进行购物选择或引起购物的欲望。

2.城市女性的情感诉求折射出商业产品广告的内涵与外延

在当今的大众媒体环境下，电视广告中的女性形象已逐渐成为一种文化符号，城市职业女白领的形象代表着城市的时尚风范，而公共女性人物形象则利用其威信和荣耀代表着当代女性的理性思维，家庭主妇形象代表着勤俭持家的实惠需求，性感的美女会给人以感性的冲动和情感需求。电视广告利用这些女性形象，使其产品蕴含的创新点和宣传点更形象化、具体化、生动化，使大众在另一个角度了解这些产品存在的必要性。  

3.利用城市女性形象引领时尚风范，改变人们的生活方式和价值观念

电视广告中的城市女性人物不管是平凡的人物还是名人，她们都相应地代表着一个阶层，一个受众群体的需求，她们可以引导大众形成对产品的初步印象，在迎合大众的生活方式和价值观念的基础上，进而改变大众的购物意识。从宏观的角度上来说，这就引领着购物时代的发展。

电视广告中的城市女性形象是一个不容忽视的广告因素，不仅可以通过女性形象来表达产品的卖点，而且可以利用女性心理来达到广告的目的。从一定角度上来看，电视广告中的女性不可避免地会被置于庸俗的地位，一方面表现在用“性”来诱惑大众；另一方面就是电视广告中关于女性的内容过于低俗。避免“性”和低俗，以达到更好的宣传效果，还有很长的路要走，也需要更多的创新与改变。

作者:李旭东 董成双 单位:青岛农业大学动漫与传媒学院

参考文献：

①刘亚平《：从视觉文化分析电视广告中的女性形象》，《青年记者》，2012年2月中

②周璇：《电视广告中女性形象重塑》，《视听界》，2012年第6期

③柴鹏举：《电视广告中的女性形象建构》，《当代电视》，2015年第4期

女性形象范文篇4

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。

探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。

一艺术史中的女性形象

艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。

二当代广告中的女性形象及文化内涵

（一）以女性形象美为创意的广告

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。

就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

（二）男性话语下的女性形象

女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。

1女性被切割、物化

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。

以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。

这则广告虽以女性为中心，但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”

广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲·麦克凯迪（MarianMacCurdy）曾作出类似的评论：“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄，她们的身体被摄影机所分割，说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来，成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中，女性形体被塑造成人鱼形象，手持与其造型一致的商品包装，而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性的承认，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。

2女性形象：被超现实完美再现

广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。

广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述（如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓；以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等）并不是对现实中女性的真实表现，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但却服务于男性的需求。广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人，吸引着别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。

女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。自恋意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中，而且意在造成一种美好的假象：即使在这样一个被边缘化的小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。

3女性形象被肤浅地转变为色的代言人

孔子曰：食色，性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影，而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为：blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里，意识里的东西，而这里边就有一个区分了，那就是每个人的眼睛和意识是不同的，所以我们要先确定一下色的统一概念。色是什么呢？仅仅是指美色吗？不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标，是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向，这种导向因人而异，所表现出来的多少受人的心理素质，教育程度，性格，环境等等因素影响，大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望，或者表现的很委婉。比如说在广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本体现。

美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱惑，对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是不是每个男人都可以拥有美丽的女人，所以欣赏对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过，一个人一辈子大概能接触到1万个人，这一万个人当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了，电视就是其中最重要的一个。

电视给男人一个欣赏众多美女的机会，可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样，形形色色的美女，平时看不到的美女，在电视里可以看到，自己喜欢的美女明星，在电视里可以看到。然而，广告这个话题摆在每个看电视人的面前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的，单纯的追求广告效应导致频繁，乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢？美女！是众多广告商的选择。因为你好色，你想看美女，那我就给你看，还给你看漂亮的，不管什么商品什么定位，就让美女出镜，看你看是不看，只要你看了，那我的初期目的就达到了，看一次你记不住是什么商品，那我就每天都让你看，每天让你看N次----------针对男人的好色心理，广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应。现在的电视广告大部分是插播在电视剧，电影中间的，如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女，对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受，最关键的是还不会让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏别的女人，更不可能让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女。因此，广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了，谁让你好色的呢。可千万不要说，那只是在欣赏美，欣赏艺术，同样乏味无聊的广告，把美女换成美男，有几个男人还会喜欢看呢？男人自己心理最明白了。

因此，女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品销售，使创意落入了俗套，黄金3B原则也走入了广告创作的误区。

（三）广告中的男性：科技的权威，世界的主宰

与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。

结论

现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。

但是，反过来看一看，给女性与男性相同的权力，她们愿不愿意？让她们裸露上身的权力？让她们去掉追求美丽的“负担”，用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅，她们是否认为是符合自己利益的女性主义，是否愿意为了身份而牺牲利益？

参考文献

[1]傅汉章、邝铁军.《广告学》.广东高等教育出版社,1999

[2]金励勤.《中国广告创意十五人谈》.知识出版社,2000

[3]张国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995

[4]吉尔·里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖张峰译.湖南文艺出版社,2000年

[5]牧原.《给女人讨个说法》.华龄出版社,1995年

[6]李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社,1997年

[7]廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社，2000年

女性形象范文篇5

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。

探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。

一艺术史中的女性形象

艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。

二当代广告中的女性形象及文化内涵

（一）以女性形象美为创意的广告

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。

就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

（二）男性话语下的女性形象

女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。

1女性被切割、物化

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。

以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。

这则广告虽以女性为中心，但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”

广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲·麦克凯迪（MarianMacCurdy）曾作出类似的评论：“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄，她们的身体被摄影机所分割，说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来，成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中，女性形体被塑造成人鱼形象，手持与其造型一致的商品包装，而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性的承认，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。

2女性形象：被超现实完美再现

广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。

广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述（如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓；以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等）并不是对现实中女性的真实表现，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但却服务于男性的需求。广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人，吸引着别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。

女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。自恋意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中，而且意在造成一种美好的假象：即使在这样一个被边缘化的小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。

3女性形象被肤浅地转变为色的代言人

孔子曰：食色，性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影，而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为：blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里，意识里的东西，而这里边就有一个区分了，那就是每个人的眼睛和意识是不同的，所以我们要先确定一下色的统一概念。色是什么呢？仅仅是指美色吗？不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标，是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向，这种导向因人而异，所表现出来的多少受人的心理素质，教育程度，性格，环境等等因素影响，大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望，或者表现的很委婉。比如说在广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本体现。

美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱惑，对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是不是每个男人都可以拥有美丽的女人，所以欣赏对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过，一个人一辈子大概能接触到1万个人，这一万个人当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了，电视就是其中最重要的一个。

电视给男人一个欣赏众多美女的机会，可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样，形形色色的美女，平时看不到的美女，在电视里可以看到，自己喜欢的美女明星，在电视里可以看到。然而，广告这个话题摆在每个看电视人的面前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的，单纯的追求广告效应导致频繁，乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢？美女！是众多广告商的选择。因为你好色，你想看美女，那我就给你看，还给你看漂亮的，不管什么商品什么定位，就让美女出镜，看你看是不看，只要你看了，那我的初期目的就达到了，看一次你记不住是什么商品，那我就每天都让你看，每天让你看N次----------针对男人的好色心理，广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应。现在的电视广告大部分是插播在电视剧，电影中间的，如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女，对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受，最关键的是还不会让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏别的女人，更不可能让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女。因此，广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了，谁让你好色的呢。可千万不要说，那只是在欣赏美，欣赏艺术，同样乏味无聊的广告，把美女换成美男，有几个男人还会喜欢看呢？男人自己心理最明白了。

因此，女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品销售，使创意落入了俗套，黄金3B原则也走入了广告创作的误区。

（三）广告中的男性：科技的权威，世界的主宰

与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。

结论

现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。

但是，反过来看一看，给女性与男性相同的权力，她们愿不愿意？让她们裸露上身的权力？让她们去掉追求美丽的“负担”，用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅，她们是否认为是符合自己利益的女性主义，是否愿意为了身份而牺牲利益？

参考文献

[1]傅汉章、邝铁军.《广告学》.广东高等教育出版社,1999

[2]金励勤.《中国广告创意十五人谈》.知识出版社,2000

[3]张国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995

[4]吉尔·里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖张峰译.湖南文艺出版社,2000年

[5]牧原.《给女人讨个说法》.华龄出版社,1995年

[6]李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社,1997年

[7]廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社，2000年

女性形象范文篇6

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。

探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。

一艺术史中的女性形象

艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。

二当代广告中的女性形象及文化内涵

（一）以女性形象美为创意的广告

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。

就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

（二）男性话语下的女性形象

女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。

1女性被切割、物化

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。

以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。

这则广告虽以女性为中心，但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”

广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲·麦克凯迪（MarianMacCurdy）曾作出类似的评论：“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄，她们的身体被摄影机所分割，说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来，成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中，女性形体被塑造成人鱼形象，手持与其造型一致的商品包装，而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性的承认，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。

2女性形象：被超现实完美再现

广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。

广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述（如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓；以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等）并不是对现实中女性的真实表现，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但却服务于男性的需求。广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人，吸引着别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。

女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。自恋意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中，而且意在造成一种美好的假象：即使在这样一个被边缘化的小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。

3女性形象被肤浅地转变为色的代言人

孔子曰：食色，性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影，而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为：blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里，意识里的东西，而这里边就有一个区分了，那就是每个人的眼睛和意识是不同的，所以我们要先确定一下色的统一概念。色是什么呢？仅仅是指美色吗？不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标，是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向，这种导向因人而异，所表现出来的多少受人的心理素质，教育程度，性格，环境等等因素影响，大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望，或者表现的很委婉。比如说在广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本体现。

美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱惑，对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是不是每个男人都可以拥有美丽的女人，所以欣赏对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过，一个人一辈子大概能接触到1万个人，这一万个人当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了，电视就是其中最重要的一个。

电视给男人一个欣赏众多美女的机会，可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样，形形色色的美女，平时看不到的美女，在电视里可以看到，自己喜欢的美女明星，在电视里可以看到。然而，广告这个话题摆在每个看电视人的面前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的，单纯的追求广告效应导致频繁，乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢？美女！是众多广告商的选择。因为你好色，你想看美女，那我就给你看，还给你看漂亮的，不管什么商品什么定位，就让美女出镜，看你看是不看，只要你看了，那我的初期目的就达到了，看一次你记不住是什么商品，那我就每天都让你看，每天让你看N次----------针对男人的好色心理，广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应。现在的电视广告大部分是插播在电视剧，电影中间的，如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女，对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受，最关键的是还不会让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏别的女人，更不可能让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女。因此，广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了，谁让你好色的呢。可千万不要说，那只是在欣赏美，欣赏艺术，同样乏味无聊的广告，把美女换成美男，有几个男人还会喜欢看呢？男人自己心理最明白了。

因此，女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品销售，使创意落入了俗套，黄金3B原则也走入了广告创作的误区。

（三）广告中的男性：科技的权威，世界的主宰

与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。

结论

现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。

但是，反过来看一看，给女性与男性相同的权力，她们愿不愿意？让她们裸露上身的权力？让她们去掉追求美丽的“负担”，用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅，她们是否认为是符合自己利益的女性主义，是否愿意为了身份而牺牲利益？

参考文献

[1]傅汉章、邝铁军.《广告学》.广东高等教育出版社,1999

[2]金励勤.《中国广告创意十五人谈》.知识出版社,2000

[3]张国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995

[4]吉尔·里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖张峰译.湖南文艺出版社,2000年

[5]牧原.《给女人讨个说法》.华龄出版社,1995年

[6]李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社,1997年

[7]廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社，2000年

[8]波德里亚.《消费社会》.刘成富全志钢译.南京大学出版社，2000年

女性形象范文篇7

[关键词]媒体形象塑造；社会变革；杂志封面；性别传播；中国传播

Abstract：Amajorquestionforresearchonrelationshipbetweenthemediaandsocietyiswhetherthemediaareagentsofsocialchangeorreinforcersofthestatusquo.ThisstudyusedmediaportrayalofwomenasanindextoexploretherelationshipbetweenthemediaandsocietywithintheChinesecontext.Throughacontentanalysisof352coverpicturesofWomenofChina,China’sofficialEnglishwomenmagazineforforeignpublicity,weinvestigatedwhetherandhowthemediaportrayalofChinesewomenrelatestothesocialchangesinChina.OurfindingsshowthattheimageofChinesewomenpresentedbythecoversofWomenofChinaistoalargeextentinfluencedbythesocio-economicandpolitical-ideologicalchangesinChina.Ratherthanaliteralportrayalofthe“reality”,itisasymbolicrepresentationoftheChinesewomencreatedthroughtheinteractionofpartyideology,editorialpolicyandreaders’tasteaswellasthechangingrealityofChinesewomen’slifeandwork.Theinterlockingofpartycontrolandsocietalinfluenceshasdeterminedthetypicalimagesof“ChineseWomen”suitedtoparticularperiodsoftime.

Keywords：Mediaportrayal；socialchange；magazinecover；gendercommunication；Chinesecommunication

一、引言

在探讨媒体与社会的关系时，学术界始终关注的话题包括：媒体究竟是社会的“塑造者”，还是社会的“反光镜”；媒体究竟是促进了社会变革，还是维持了社会现状。[1]西方传播学者对此持有不同看法。早先的“镜子原理”（themirrorapproach）运用镜子的比喻描述了媒体的社会作用，认为媒体展现了真实、客观的社会现实。[2]“互为抵消效果理论”(thenulleffects)也认同媒体内容大致与现实世界相符，但把这仅仅看作是卖方(传播者)与买方（受传者）之间相互妥协的结果。[3]然而，一些研究表明媒体所呈现的画面与现实世界存在差异。[4][5]媒体内容并不纯粹是现实世界的反映，而是有所取舍地“重塑”了现实世界。传统马克思主义理论家认为,媒体展现的形象及其内涵是由处于统治地位的政治、经济集团有意塑造的“歪曲的或是错误描述的社会现实”。[6]

女性主义研究学者通过分析电视、报纸、杂志、广告中反映性别角色的内容，将媒体中的女性形象与社会现实相比较来探讨媒体与社会的关系。国内外一些研究表明，媒体经常将女性边缘化（underrepresentation）或是表现出对女性的刻板成见（stereotypes）,女性始终处于被动的、驯服的、附属的社会地位。[7][8]由此，媒体进一步宣扬了性别差异和性别歧视，从而充分地满足了父权社会或是资本主义社会的体制需要。[9]然而,另外一些研究也发现，媒体对女性形象的塑造并不是一成不变的。为了适应女权运动和社会经济的发展变化，媒体中的女性形象也日趋多样化，从以前完全将女性限制在家庭空间转而强调女性的独立职业形象。[10][11]但即使出现了这些积极变化，媒体塑造的女性形象与现实生活中的女性角色之间仍存在着“鸿沟”。

跨文化比较研究发现媒体对女性形象的塑造受到了社会文化等因素的影响。桑古普拉(Sengupra)在比较美国和日本的广告后发现美国广告里的女性更多地扮演了诸如高级商业管理人员等职业角色，而日本广告里的女性则更多是以娱乐人物的身份出现。在反映女性的家庭角色时，美国广告里的女性在家休闲娱乐的比例较高，而日本广告中的女性则更多地承担了做饭、洗衣等家务活。[12]加拉赫（Gallagher）认为，“少数一些国家如中国和西欧的社会主义国家，媒体因受到政府的管制而对女性解放有强烈的认同感和使命感，因而媒体少有地塑造了很多积极向上的女性形象并强调了女性对经济和社会发展所做的贡献”。[13]

总体来说，以往的研究表明媒体女性形象塑造是与一个社会的政治、经济、文化等因素息息相关的。媒体中的女性形象与其说是媒体对现实世界的反映或是歪曲，还不如说是由社会各种因素交织构造下的“现实世界”。[14]因此，任何有价值的媒体女性形象的分析研究都应以具体国家的国情为基础，考虑其特定历史时期的经济、政治、文化等状况。

二、考察原因与目的

本文从历史的角度通过分析中国媒体女性形象塑造来探讨媒体与社会的关系。自1949年中华人民共和国成立以来，中国社会发生了举世瞩目的变化。新中国成立之初，政治气氛浓厚，极力强调阶级斗争的必要性并开展了“”式的社会主义政治经济建设。随着1976年的结束和1978年中国共产党十一届三中全会的召开，国家工作重心从阶级斗争转向了经济建设，通过实施“四个现代化”来重建国家的政治经济体制。1992年中国领导人邓小平的“南巡”进一步加速了经济体制改革，实现了从计划经济体制向市场经济体制的转变。巨大的社会变迁对人民生活以及媒体运作和媒体内容产生了深刻影响，为研究媒体内容与社会变革关系提供了典型范例。

长期以来，中国媒体被视为“党的喉舌”，受到党和政府的严格管制，成为宣传党政方针的有效渠道，[15]支持并维护着这一“控制体系”（commandistsystem）。[16]同时，在社会主义中国，妇女被喻为“半边天”，社会地位举足轻重。由此，我们不禁会产生这样的疑问：党和政府控制下的媒体如何来塑造女性形象？媒体中的女性形象是否随着社会变革而产生相应的变化？究竟哪些因素会影响媒体对女性形象的塑造？本研究选取《中国妇女》——中国唯一的官方对外宣传中国女性状况的杂志作为研究对象，通过对其封面的分析来回答上述问题。

本文的独到性和特殊性在于，较之于资本主义社会，中国媒体女性形象塑造是在一个强有力的“控制体系”的框架里形成的。媒体中的女性形象不仅是社会进步的标志，同时也反映了中国社会政治、经济、文化的复杂关系。[17]本文试图用媒体女性形象塑造为缩影，分析在中国社会发展的背景下媒体内容与社会变革的关系。此外，现有的关于中国妇女的研究往往局限于某一特殊时期，缺乏从历史的角度对女性形象的变化发展进行探讨，因而本文在研究角度和研究方法上进行的尝试可为以后的媒体女性形象研究提供参考。

三、背景介绍：中国妇女发展状况

在长达几千年的封建社会里，中国妇女备受压迫和凌辱，对妇女的歧视渗透到社会的各个层面，如家庭、经济、教育、政治和文化等。[18]传统的中国妇女深受“三从四德”等封建礼仪的压制和束缚。在父权家长式的社会体制里，妇女没有自由选择婚姻的权利，而多是由父母做主的买办婚姻。女性在家庭的地位主要取决于其是否能为夫家传宗接代。成为贤淑的女儿、妻子和母亲是传统中国妇女的最高道德价值标准。[19]

对妇女的封建压迫和奴役直到1949年新中国的成立才得以结束。马克思主义认为只有妇女解放了，才能实现所有阶级的解放。在马克思主义妇女观的指导下，中国政府贯彻实施了“男女平等”的政策，并于1954年正式将其纳入国家宪法。[20]1950年，政府颁布了《婚姻法》，保障妇女享有婚姻自由的权利。此法的颁布被视为是“废除具有压迫性质的封建父权社会体系所迈出的关键性的第一步”。[21]1950年的土地革命进一步保障了妇女拥有平等分配土地的权利，从而提高了妇女的经济地位。随后，1953年的《选举法》规定妇女享有选举权。所有这些政策调动了妇女参加经济和社会建设的积极性。1958年妇女就业人数达到了700万，是1949年的10倍。[22]政府不仅鼓励妇女从事传统观念中只能由男性主导的工作，同时也保证了男女“同工同酬”。1966年掀起的进一步提高了妇女的地位，涌现出大批女干部和女模范。

70年代末，中国开始了经济体制改革，伴随而来的社会意识、政治和社会结构的巨大变化对中国妇女的生活产生了深远影响。政府包办就业体制的废除使妇女有了更多自主选择职业的权利。妇女收入占家庭总收入的比例从50年代的20％上升到了90年代中期的40％。妇女经济上的独立使得她们在家庭中拥有更多的决策权。同时，妇女教育自改革开放以来也有了显著发展。文盲中妇女所占比率从1949年的90%下降到了90年代初期的32％；女童的入学率则在同期从20％上升到了96.2％。[23]

然而，随着国家充当妇女的解放者和保护者的“家长式地位”的削弱以及市场主导力逐渐强大，妇女在改革开放大潮中仍处于相对劣势的地位。没有了包办就业，女性较男性更易遭受被解雇的厄运，70%的城市下岗人员是女性。[24]为了解决就业问题，社会上曾几度出现了“让妇女回家”的论调。与此同时，改革也增强了职业的性别化，使得妇女集中在劳动力密集、薪水偏低的行业。[25]调查表明，1991年妇女的平均工资水平是男性的50％；1994年，该比率下降到42％。改革后女性在政府机构担任高层职务的比例也有所下降。1973年，中国共产党中央委员会委员中10.3％是女性，1982年这一比例下降到5.2％，到了1992年则略微增长到6.4％。[26]

此外，妇女必须承受家庭和工作的双重负担。据统计，女性平均每天要比男性多做2～3个小时的家务活，而针对女性的家庭暴力也逐渐受到社会的广泛关注。[27]

回顾历史，我们可以看到中国妇女的社会和经济地位有了显著提高。然而，由于封建思想的残余影响和社会经济发展的局限，性别歧视仍然存在，实现完全的“男女平等”仍有一段很长的路要走。

四、研究对象和研究方法

为了考察社会变革对中国媒体女性形象塑造的影响，我们选取了《中国妇女》杂志进行案例研究。《中国妇女》杂志由中华全国妇女联合会主管并发行，旨在对外宣传中国妇女成就和党的妇女政策。它的办刊理念是“要向全世界介绍真实的中国妇女现状”，使杂志成为“连接中国妇女和世界的桥梁”。[28]

建国初期，外国对中国妇女的情况知之甚少。在他们的印象中，中国妇女仍然深受封建压迫，比如裹脚和包办婚姻等。在这种背景下，中华全国妇女联合会决定创办《中国妇女》杂志以宣传中国妇女解放，包括妇女发展的成就和儿童生活状况的改善等。杂志于1954年试刊，两年后正式出版季刊。1966年至1976年间杂志因的爆发而被迫停刊，1979年3月杂志复刊后改为月刊。由于建国初期外国了解中国的信息渠道不多，由中国图书进出口公司发行的《中国妇女》杂志受到外国读者的欢迎，期发行量达到了60，000册。1978年改革开放以后，随着信息渠道的增多，《中国妇女》杂志必须不断进行改革来面对激烈的市场竞争。从80年代中期开始，杂志承接广告业务。读者群也逐渐扩展，包括政府官员、专家、组织机构、在华工作和学习的外国人以及国内的大众读者等。目前，杂志已发行到全世界130个国家和地区，月发行量达到了150，000册。在市场竞争的巨大压力下，《中国妇女》杂志已不仅依靠中国图书进出口公司发行，而是逐步建立起了自己的营销网络。如今，《中国妇女》杂志社除出版发行英文《中国妇女》杂志外，还创办了两本完全市场化运作的中文期刊（《中国女性》海外版和《创业女性》杂志）。

将《中国妇女》杂志作为研究对象主要是基于两方面的考虑：首先，《中国妇女》杂志历史悠久，历经新中国成立以后的多次重大社会变革和媒体改革。其次，作为一本官方的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志是处于以“控制体系”（commandistsystem）为特征的中国媒体环境中的一个典型。对《中国妇女》杂志的个案研究能够从一定层面上考察党和政府控制下的媒体是否也会受到社会变革的影响，而社会变革对媒体的女性塑造又将起到什么样的作用。

研究对象包括了1956－2003年间《中国妇女》杂志所出版的所有期刊（1967－1978年杂志停刊）。所收集的数据被归纳为三个时期进行比较：1956－1966年，1979－1992年和1993－2003年。第一阶段是从杂志正式创刊到爆发；第二阶段是中国从计划经济到市场经济的转型期；第三阶段则是中国进一步深化经济体制改革，逐步融入到世界经济和文化体系的时期。据统计，三个时期分别出版了54期，166期和132期,共352期。

研究分析单位选取了杂志的封面。杂志封面是“一本杂志的脸面，是读者最先接触到的内容，是编辑们表达他们意图的方式”。[29]《中国妇女》杂志的前主编刘中陆在接受采访时就谈到，“杂志封面的选择是与杂志的风格和内容相一致的，封面形象代表了各个时期‘典型’的中国女性形象。”值得一提的是，鉴于此研究的重点是女性形象塑造，个别封面因为只有男性或是儿童的形象而没有列入分析范围内。为了突出重点，人物形象的具体分析仅限于封面中的女主人公。

主要变量及其属性：

封面种类：按照乐赫斯(Lehus)对《时代周刊》杂志封面进行的分类方法，杂志封面可分为人物封面和主题封面两类。[30]人物封面专门对封面人物进行了介绍（注明了人物的姓名和身份），而主题封面则没有具体介绍。

人物种族：包括汉族、少数民族等。

人物年龄：少年、青年、中年和老年（儿童不在考虑的范围内）。

人物职业：政府官员、企业家、商业人员、专业技术人员（包括建筑师、服装设计师等）、工人、农民、学生等。

人物外貌：分为普通、漂亮等类型。

人物化妆程度：素面、淡状、浓状等。

人物衣着：传统服饰、便装、时装、套装、运动装、舞台装、制服等。

着装颜色种类：暗色、亮色等。

着装颜色数量：单色、双色、三色或三色以上。

人物所处地域：农村、城市等。

人物活动场所：公共场所、工作地点、家居环境等。

封面主题：国际国内事件、传统风俗与文化、职业发展、自身发展、时尚美容、家居生活、少年儿童、妇女问题等。

封面所体现的文化价值观：集体主义、爱国主义、和平、传统、知识、平等、地位、成功、家庭、美丽、尊老、爱幼等。

封面分类的过程：

分类工作由两位精通汉语和英语的传播学研究生担任。分析人员经过初步的培训掌握分类方法和要求，熟悉变量的属性定义，利用封面的说明文字和封面故事帮助进行判断，并通过15期封面的试测进一步修正和明确属性定义。在正式分类中，由一位分析员将所有的封面分类，再随机抽取20％的封面（72期）由另外一个分析员重新分类，并针对每个变量计算出柯里潘道夫(Krippendorf)的阿尔法(Alpha)值来求证分析的可信度。测试结果表明：相对客观的变量（如封面种类）的Alpha值都在0.90以上甚至达到了1.0，而相对主观的变量（如封面主题）的Alpha值也都在0.8以上，均超过了威摩(Wimmer)和多米尼柯(Dominick)指出的最低值0.75,因此获得的相关可信度是令人满意的。[31]

除了进行样本分析外，作者还在《中国妇女》杂志编辑社调查研究达一个星期，观察他们的工作流程，采访杂志前任和现任的社长、主编、版面编辑和摄影记者等。

五．分析结果

作者运用国际通行的社会科学统计软件SPSS将所收集的数据进行比较分析后发现，三个时期的封面特点出现了一些明显变化。

首先，封面类型有所改变（见表一）。虽然第二阶段较之第一阶段的变化不是十分显著，但是在第三阶段突出个人的人物封面却急剧增加，约占封面总数的五分之四。

表一：封面类型变化封面类型1956-19661979-19921993-2003总计

人物封面29(53.7%)70(42.2%)105(79.5%)204(58.0%)

主题封面25(46.3%)96(57.8%)27(20.5%)148(42.0%)

总计54(100%)166(100%)132(100%)352(100%)

X2=42.629,df=2,p=.000

（注：p<0.05表明数据比较出现了明显变化）

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表二：人物外在形象变化人物相貌1956-19661979-19921993-2003总计

普通36(81.8%)120(87.0%)85(69.7%)241(79.3%)

漂亮8(18.2%)18(13.0%)37(30.3%)63(20.7%)

总计44(100%)138(100%)122(100%)304(100%)

X2=11.977,df=2,p=.003

人物化妆程度1956-19661979-19921993-2003总计

素面24(60.0%)114(83.8%)51(41.5%)189(63.2%)

淡妆7(17.5%)9(6.6%)63(51.2%)79(26.4%)

浓妆9(22.5%)13(9.6%)9(7.3%)31(10.4%)

总计40(100%)136(100%)123(100%)299(100%)

X2=75.298,df=4,p=.000

人物衣着1956-19661979-19921993-2003总计

传统服饰8(18.6%)36(26.7%)22(18.2%)66(22.1%)

便装19(44.2%)44(32.6%)30(24.8%)93(31.1%)

时装0(.0%)7(5.2%)34(28.1%)41(13.7%)

套装2(4.7%)10(7.4%)14(11.6%)26(8.7%)

运动装3(7.0%)12(8.9%)9(7.4%)24(8.0%)

舞台装6(14.0%)8(5.9%)3(2.5%)17(5.7%)

制服5(11.6%)18(13.3%)9(7.4%)32(10.7%)

总计43(100%)135(100%)121(100%)299(100%)

X2=49.622,df=12,p=.000

着装颜色种类1956-19661979-19921993-2003总计

暗色13(59.1%)38(40.4%)11(17.7%)62(34.8%)

亮色9(40.9%)56(59.6%)51(82.3%)116(65.2%)

总计22(100%)94(100%)62(100%)178(100%)

X2=14.977,df=2,p=.001

着装颜色数量1956-19661979-19921993-2003总计

单色23(53.5%)81(59.6%)64(52.0%)168(55.6%)

双色15(34.9%)26(19.1%)20(16.3%)61(20.2%)

三色或三色以上5(11.6%)29(21.3%)39(31.7%)73(24.2%)

总计43(100%)136(100%)123(100%)302(100%)

X2=12.458,df=4,p=.014

就人物整体的外在形象而言，封面女性越来越漂亮，越来越注重打扮，衣着也明显地亮丽起来（见表二）。穿着时装的女性从无到5.2％；亮色服饰的比率从55.8%上升到73.9%；服饰的颜色也趋于多样化，三色或三色以上的服饰比率从11.6%升至21.3％。

与此同时，人物所处地域也出现了显著变化（见表三）。在第一时期绝大多数人物所处的地域背景是农村，而城市背景却成为第二和第三时期的主流。具体说来，农村背景的封面所占比例从第一时期的59％下降到第二时期的40％，而到了第三时期就只占18％。相反，城市背景的封面所占比例持续上升，从41％到60％，再到82％。就人物活动场所而言，三个时期并没有明显变化。封面人物很少出现在家居环境中，出现几率只有8.0％。绝大多数的封面人物都出现在公众场所或是工作地点，所占比率分别是54.0%和38.0%。其中，封面人物在工作地点出现的几率从第一时期的28.6％升至第二时期的39.6％和第三时期的40.9%。

表三：人物所处环境变化人物所处地域1956-19661979-19921993-2003总计

农村13(59.1%)38(40.4%)11(17.7%)62(34.8%)

城市9(40.9%)56(59.6%)51(82.3%)116(65.2%)

总计22(100%)94(100%)62(100%)178(100%)

X2=14.977,df=2,p=.001

人物活动场所1956-19661979-19921993-2003总计

家居环境2(7.1%)9(9.9%)2(4.5%)13(8.0%)

公众场所18(64.3%)46(50.5%)24(54.5%)88(54.0%)

工作地点8(28.6%)36(39.6%)18(40.9%)62(38.0%)

总计28(100%)91(100%)44(100%)163(100%)

X2=2.654,df=4,p=.617

伴随着人物所处地域的变化，人物职业也出现了相应改变。主要变化体现在以下几个方面（见表四）。在第一时期，农民形象占了封面人物的近20％，随后下降到了14％，而到了第三时期就只剩下了1％。与农民一样，工人形象所占比率从17％减少到7％，最后减至1％。而与此同时，随着越来越多的中国妇女接受了高等教育，第二和第三时期涌现了大量专业技术人员的妇女形象。此外，企业家和商业人员的形象也逐年增加。在封面上出现越来越多的专业技术人员、企业家与商业人员的现象，可以说在一定程度上反映了社会现实中的职业变化；而

表四：人物职业的主要变化人物职业变化1956-19661979-19921993-2003总计

企业家0(.0%)2(1.8%)4(3.8%)6(2.4%)

商业人员0(.0%)1(.9%)10(9.6%)11(4.4%)

专业技术人员2(5.6%)28(25.7%)28(26.9%)58(23.3%)

工人6(16.7%)8(7.3%)1(1.0%)15(6.0%)

农民7(19.4%)15(13.8%)1(1.0%)23(9.2%)

仍占全国总人口大多数的农民和工人形象的急剧减少，则体现了他们在大众或是传媒眼中受关注程度的逐步下降。

纵观各时期的封面主题，没有发现明显变化（见表五）。封面主题主要集中在“职业发展”，将近一半的封面都体现了这一主题，显示了杂志编辑政策的连贯性，也符合杂志的办刊思想和宣传重点。“自身发展”和“时尚美容”这两个主题在第一时期都没有出现，直到改革开放以后才在封面上有所体现。到了第三时期，还罕有的出现了反映妇女问题的封面，但只占该时期封面总数的1.5%。

表五：封面主题变化封面主题1956-19661979-19921993-2003总计

国际国内事件2(3.8%)7(4.5%)10(7.6%)19(5.6%)

传统风俗与文化9(17.0%)30(19.4%)15(11.4%)54(15.9%)

职业发展22(41.5%)60(38.7%)79(59.8%)161(47.4%)

自身发展0(.0%)11(7.1%)10(7.6%)21(6.2%)

时尚美容0(.0%)3(1.9%)5(3.8%)8(2.4%)

家居生活1(1.9%)17(11.0%)4(3.0%)22(6.5%)

少年儿童10(18.9%)11(7.1%)3(2.3%)24(7.1%)

妇女问题0(.0%)0(.0%)2(1.5%)2(.6%)

其他9(17.0%)16(10.3%)4(3.0%)29(8.5%)

总计53(100%)155(100%)132(100%)340(100%)

从封面所体现的文化价值观的变化来看（见表六），“平等”、“地位”和“成功”这三种价值观在三个时期都占据了重要地位。其中，体现“男女平等”的封面几率从开始的24.1%升至37.3%，最后大幅增长到56.8％;反映“女性地位提高”的封面几率从最初的25.9%减少到21.1%,随后又迅速窜升至49.2％;体现“女性成功”的封面几率从开始的27.8％减少到25.9%,最后显著增长到51.1％。其他一些价值观的出现几率也呈现了显著变化。如体现“崇尚知识”的封面持续上升，从5.6％到24.1％，最后达到了25.8％;反映“家庭”的封面几率从最初的1.9%突涨到13.9%,最后又回落到3.0%;而反映“集体主义”的封面则出现了急剧减少的情况。

表六：封面所体现的文化价值观的变化文化价值观1956-1966(n=54)

(%)1979-1992(n=166)

(%)1993-2003(n=132)

(%)X2(df=2)

集体主义9.32.41.58.12*

爱国主义5.61.82.32.36

和平1.90.60.80.78

传统22.226.517.43.49

知识5.624.125.810.06**

平等24.137.356.820.36***

地位25.921.149.227.84***

成功27.825.951.522.77***

家庭1.913.93.015.01***

美丽0.01.82.31.201

爱幼22.215.14.513.54***

尊老0.01.20.80.72

（注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001）

就以上样本分析的初步结果来看，我们不难发现每个时期的封面形象都具有不同特点。

（一）1955－1966年：建国初期

建国初期占主体地位的女性形象是工、农业生产中相貌普通、衣着朴素的劳动模范（分别占到了16.7％和20%）。这些形象的刻画显示了女性与男性平等地参与社会生产劳动，体现了党和政府在建国初期充分认识到女性对社会进步的推动作用，大力号召女性投身社会经济建设。以1957年第5期的封面为例（见图1）。

封面塑造了一位长江大桥的女电工。她身着宽大的深蓝色工作服，头顶电焊护面具，手戴脏旧的大手套。在危险的工作环境下，她那没有任何粉饰的脸上看不出半点怯色，却露出了会心的微笑。这样一个没有典型女性特征的形象生动印证了主席的号召：“只要男人能做到的，女人也同样可以做到”。“男女平等”在这一特殊的历史时期演变成了“男女没有任何差别”，以女性能够从事男性主导的高危行业来体现“男女平等”的社会优越性。

建国初期超过半数的封面人物所处的地域背景都是农村。封面上塑造了许多参加生产的农民形象，反映了党和政府高度强调以农业为本进行社会主义建设的重要性。为了进一步支持农村建设，政府于1960年实施了“上山下乡”政策，派遣大批城市知识青年下农村体验生活。这一运动在1966年第2期的杂志封面上也有所体现（见图二）。从封面上看，读者很难分辨哪位女孩来自城市，正如编辑在封面介绍中所写道的，“城市学生(左边)和农村姑娘(右边)就似一对亲姐妹”。封面少女被塑造成没有城乡差别,投身农村建设的革命新一代。

除被刻画成社会主义经济建设的生力军，女性也被视为社会主义精神文明建设的中坚力量。这一时期的封面中就涌现出了大批的艺术工作者（占27.8％），包括传统戏剧演员、民间舞蹈家等。封面中唯一的一位歌唱家来自西藏，在表演独唱《我的祖国》。革命题材电影《党的女儿》中两位女主角的剧照也出现在封面上。这些形象的塑造充分反映了革命年代里文艺在统一大众思想意识方面的重要性。

在建国初期，担任政府部门职务的女性形象也占了相当比例（11.1％）。女性参政议政的形象展示了新中国女性社会政治地位的提高。相反，女性很少被刻画成“家庭主妇”（2.8％）。而事实上，女性在积极投身社会建设的同时，其承担的家庭义务并没有实质上的减轻，承受着“双重负担”的巨大压力。

总而言之，建国初期的封面形象印证了在党的领导下新中国妇女从封建压迫和奴役中获得了自由和解放。大多数的女性都被塑造成新中国具有革命开拓精神的社会主义建设者。作为“党的喉舌”，《中国妇女》杂志着重对外介绍了建国初期中国妇女解放的成就和社会主义的价值观念，充分发挥了政治宣传的作用。

（二）1979－1992年：转型期

转型期里半数以上的封面人物所处的地域背景都是城市，与建国初期的地域分布截然相反。建国初期占重要地位的工人、农民和政府人物的形象在转型期急剧减少。与之相反，专业技术人员所占几率从5.6％大幅增长到25.7%。转型期中封面女性职业的多样性反映出经济体制改革为妇女创造了更多的发展机会。以1990年2月的封面为例（见图三）。封面展示了一位装着入时、充满自信、直视镜头的女服装设计师。她的形象代表了全国妇联在1980年底开展“四自运动”所树立的女性典型，旨在鼓励中国女性要“自尊、自信、自立、自强”。为了追求理想职业，跟上改革步伐，女性更加渴望学到新的知识和技能。知识观得到更多的尊重和弘扬，在封面中体现的几率也从5.6%上升到了24.1％。比如封面上出现了后第一届女大学生形象和贫困地区辍学女童重返学校等画面就生动地证实了中国妇女教育的发展。

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与建国初期过分强调女性牺牲自我和家庭,投入集体劳动生产相比，转型期对女性家庭生活的关注程度有了明显提高，从1.9％上升至11.1%。封面上反映婚姻和家庭的画面体现了女性从家庭生活中所获得的个人情感的满足。虽然由于转型期所伴随的就业压力使社会上出现了“让妇女回家”的论调，但女性参加社会生产仍是社会主义实现“男女平等”的基本原则，因此身为家庭主妇的女性形象在这一时期只占到了4.6％，大多数的成功女性都被刻画成“事业有成的好妻子、好母亲”。以1980年3月的封面为例（见图四）。画面上展现的是一位女劳模和她幸福、和睦的一家。在画面中，女主人抱着小孩坐在中心位置。与建国初期所塑造的“铁娘子”形象相比，她显得较为温和，能够处理好家庭和事业的关系,使她成为成功女性的典型。

转型期里对女性美容的日益关注也值得我们注意。在建国初期尤其是时期，注重个人外表被批判成资产阶级享乐主义的行为。随着思想意识环境的日渐宽松和物质生活水平的日益提高，越来越多的女性开始关注外在形象。伴随着社会变革所产生的思想意识变化，《中国妇女》的封面形象也跟着“亮”了起来，有关服装和美容的内容也出现在杂志封面上。

回顾过渡期杂志的封面，我们可以发现作为对外宣传刊物的《中国妇女》杂志在这一时期虽然仍主要侧重于宣传中国妇女发展的成就，但同时它的封面形象和内容也反映了过渡期社会变化的一些特征。主要体现在以下几个方面：一、占主体地位的女性形象从单一的、有高度使命感和责任感的劳动模范转变为文化层次高、职业分布广的专业技术人员；二、人物所处地域背景从农村逐步转为城市，从侧面体现了“四个现代化”政策实施后中国的城市化进程；三、随着思想意识环境的逐渐宽松，封面在集体层面上的关注慢慢转向个人层面，如家庭生活、个人的外在形象和自我成就等，反映了集体主义的淡化和个人主义的抬头。

（三）1993－2003年：改革深化期

进入改革深化期以后，绝大多数的封面人物所处的地域背景都是城市（占82.3％），反映了中国在进一步加大改革开放力度，融入全球经济文化的过程中，城市文化高度发展并逐渐占据了绝对主导地位。虽然农民仍是中国人口构成的主体，但农民形象却在1992年以后逐渐在封面上消失，从13.8％降至1.0％。工人形象也大幅下降至1.0％。与之相反，新兴的受人青睐的职业如商业人员却迅速从0.9％增长到9.6％。随着现代化进程和全球化进程的推进，女性有更多的机会参与商业活动。有关数据表明：自1995年以后，中国46％的商业机构由女性注册成立，而其中私有企业占了41％。[31]女性已成为商业界的新生力量。

改革深化期里占主导地位的女性形象仍然是专业技术人员（占26.9%）。虽然市场经济的发展过程中出现了失业率增高的现象，中国政府和中华全国妇女联合会坚决反对“让妇女回家”的论调并鼓励妇女参与各行各业的建设以提高自身的社会地位。除了专业技术人员，文艺工作者的形象在同期也占了很大比例，从转型期的10.1％上升至21.2％。值得注意的是，建国初期所塑造的社会主义文艺工作者的革命形象在改革深化期已经被流行的影、视、歌星形象所替代。这些明星的频频亮相，不仅仅是因为其事业上的成功，青春亮丽的外形也是重要因素。以2002年1月的封面为例（见图五）。封面上刊登了一位女演员的近照。她年轻漂亮，打扮时尚，直视镜头露出迷人的微笑。这些与以往传统的革命形象风格迥异的人物形象印证了市场商业化对传媒的影响。杂志的封面形象塑造已日益适应市场的需要，迎合大众的文化消费观。

此外，政府官员形象在改革深化期里的出现频率有了明显提高，从转型期的6.4%增长到13.5％，而事实上在改革的进程中女性在政府高层任职的比率反而有所下降。[32]对于杂志本身来说，政府官员在封面上出现频率过高会在一定程度上加重杂志的政治色彩，受众尤其是国外读者会把杂志当成一种政治宣传的工具而产生抵触情绪，从而影响杂志的市场销售。但做为党的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志必须承担一些宣传义务以达到政治传播的要求。2002年的杂志版面设计上出现封面是政治人物形象而封底是服装模特形象就集中体现了杂志为同时满足政治宣传和市场的双重需要所作出的努力。

谈到改革深化期的封面主题，占主导地位的仍是“职业发展”，这与政府始终倡导妇女就业以实现男女平等的方针政策是一致的。但在这一时期首次出现反映“妇女问题”的封面却值得我们关注。在建国初期，任何社会问题都不能在杂志上有所体现，而到了过渡期，封面内容中出现了妇女问题的讨论，比如妇女的“双重负担”问题。到了改革深化期，社会更加开放，杂志也有了更多的自主权，因此展开了更多读者关心的妇女问题讨论，甚至妇女问题在誉为‘杂志脸面’的封面上也会有所反映。比如2003年2月的杂志封面（见图六）,封面背景为北京的女子监狱。封面的主人公是一位女狱警,她正注视着一个只露出小半背影的女囚犯。在她身后监狱栏杆的右后侧，还有一个模糊的女囚身影。封面上，大号标题“女性犯罪(WomenCriminals)”格外引人注目。虽然封面体现了“女性犯罪”这一妇女问题，但它还是以塑造正面的女狱警形象为主，而将女罪犯的形象弱化。

总体来说，随着中国经济体制改革的进一步深化，中国逐渐融入全球经济文化体系，《中国妇女》杂志封面也出现了新的特点。占主导地位的是居于城市的专业技术人员形象，而身在农村的农民形象却被明显地边缘化。在市场需求和大众消费文化的影响下，商业化形象开始逐渐出现在封面上以达到吸引读者的目的。政治宣传形象和商业化形象的共存体现了杂志处于同时满足党和大众需求的两难境地。然而，尽管《中国妇女》杂志越来越商业化和民主化，它首先还是党领导下的对外宣传杂志，这决定了杂志封面仍是主要塑造和宣传党和政府所倡导的女性形象。

六．结论

这项研究显示，虽然《中国妇女》杂志一直处于党和政府控制下的媒体环境中，它在封面上所塑造的女性形象却不是一成不变的，而是明显地受到了中国过去几十年所经历的社会变革的影响。

封面变化大致出现了几个趋势：一、在中国城市化进程的推动下，封面人物所处的地域特征从农村转向了城市；二、随着中国经济体制的改革和发展，集体主义的观念逐渐淡化，同时由于政府放宽了对人们日常生活的干预，封面人物的展示角度逐步从集体层面过渡到个人层面；三、在中国从革命建设时期过渡到市场经济的过程中，以往封面中出现的旨在强调男女没有任何差别的“去女性化”现象（de-feminization）转向了重视女性自身特征和需要的“女性化的回归”（re-feminization）。

以往的实证研究表明，随着中国经济体制的改革，媒体运作方式和内容相应地出现了一些变化，但党的基本媒体政策决定了媒体归根结底仍是政治传播和宣传的载体。[33]作为党控制下的对外宣传刊物，《中国妇女》杂志也不例外。它有责任也有义务对外宣传党所贯彻执行的“男女平等”政策，颂扬中国妇女解放和发展所取得的重大成就以证实社会主义制度下“女性半边天”的优越性。因此总的来说，《中国妇女》杂志的封面展示了党和政府在不同的政治、经济发展时期所倡导的具有“典范性”的女性形象。由于党和政府始终坚持女性就业是实现“男女平等”的基本途径，《中国妇女》杂志的封面也主要强调了女性的职业角色。“平等”、“地位”和“成功”的女性价值观始终主导着各个时期的封面，以进一步证实社会主义制度的优越性。

然而，《中国妇女》杂志的封面内容并不仅仅是由党的政治宣传方针所决定的，同时它也受到了整个国家政治、经济和社会结构变化的影响。中国的任何一本杂志，即使是对外宣传杂志，它的内容也必定在一定程度上反映社会现实。只要社会不断地产生变化，刊物内容也会出现一些相应的改变。从这一点上来说，党领导下的官方杂志与西方自由体制下的女性杂志都是如此。虽然《中国妇女》杂志的编辑政策无疑是要受到党的政治思想方针的影响，但却不可能完全决定女性形象的表现形式。

同时我们也必须看到，媒体内容所反映的社会现实并不完全是现实世界的翻版。媒体不断地塑造社会现实以符合它们各自的立场或迎合读者的胃口和要求。因此，《中国妇女》杂志封面上的女性形象也不可能完全真实地反映现实生活中中国女性的生活和工作状况。杂志总是强调中国女性的某些方面而忽视其他方面，来塑造党和政府所倡导的中国女性形象，或是杂志认为读者所希望看到的中国女性形象。

总之，《中国妇女》杂志封面女性形象的塑造在很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。特别是在党和政府控制的中国媒体环境中，党的领导和社会变革对媒体的女性形象塑造起到了关键作用。两者的相互作用最终决定了《中国妇女》杂志在不同历史时期所塑造的“典型”的中国女性形象。

*本文研究的《中国妇女》杂志是由中华全国妇女联合会主管并发行、中国唯一官方英文妇女杂志《WomenofChina》。

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女性形象范文篇8

就影像本身性质与结构而言，三部电影均是较为明确的以具体的情节做为主线，运用故事性搭建框架所完成人物设定与主题设定的传统意义的故事片内核。因此，而三部电影又均是以女性角色担纲主演，因此，女性角色的建构与书写呈现便成为了作品进行表达的主要着力点。而从主体性的视角进行透视，三位主人公在身份迥异、个性不同的外壳下，其内在打造也体现着三重不同的张力。《阿娜依》中女主角阿娜依，是苗族姑娘的名字，阿是称呼，娜依在苗语里是芍药花的意思。芍药花是苗族人最喜爱的一种花，生命力强，可以观赏，还可用于做药材。她是一个生长在苗寨里普通、善良的苗族姑娘，从小失去父母，跟着阿婆长大。因为受苗族文化的熏陶，五岁开始跟阿婆学习苗族刺绣，学唱苗歌。阿娜依用她泉水般透明的心、甜美的歌声、灵巧的双手和婀娜的舞姿诠释着她对这片土地和同胞们的爱。同时，也为了苗族和侗族文化的传承和发扬，默默奉献。《云上太阳》中法国女孩波琳身患重病，误闯丹寨，被一个苗族家庭所救，从影片开始就表现出中西方文化的强烈碰撞，波琳作为一个西方现代女性独立、坚强、聪慧，在苗族寨子里寨民朴实、善良、并用他们的神灵锦鸡给波琳治病，波琳消除了对村民的误会，被他们深深感动，但她拒绝用锦鸡治病。在丹寨生活的日子，波琳被丹寨绝美的风景、淳朴的民风、独特的民俗所深深吸引，渐渐融入当地的生活。在少数民族电影中，如设定外来者的形象，一般都是“解救者”，这种形象在十七年电影(1949-1966)时期较多，外来者多是汉族，少数民族被视为被解救的对象，这种形象至今仍然存在，如2017年上映的电影《十八洞村》，扶贫的干部依旧是这类角色，但丑丑充满了对本民族文化的热爱，在她的电影中，异文化的代表波琳最终是被苗族文化所同化，最终留在丹寨当支教老师，波琳的角色形象在同类电影中是少见的。同类角色中，女性导演张暖忻《云南故事》(1993)，女主角树子，是一个日本女人，因为爱情留在云南戛沙哈尼族的寨子，经受种种磨难后回到日本，但最终也是因为爱情回到云南。在《云上太阳》中，完全没有涉及爱情的元素，波琳留下来最终是因为寨子的民俗文化和人文风景，这是少数民族导演民族自信的体现。《侗族大歌》这部电影有别于前两部，《阿娜依》中阿娜依的扮演者丑丑是专业演员，《云上太阳》中救助波琳的孩子的父亲是专业演员，其他均是本地寨民的本色原生态演出，而在《侗族大歌》中专业演员增加，更多的考虑商业元素，故事情节较之前两部复杂化，前两部电影中更多采用大量的长镜头，对白较少，《侗族大歌》中阿莲代表了侗族人对爱情的热情和专一，一个为爱守候和坚持的女性，时间跨度六十年，依旧不改初衷，这不是一个简单的爱情故事，而是侗族人精神世界和人文传统的浓缩。

二、融合与交互：女性形象与建构其中文化土壤

在民族影像叙事中，都脱离不开民族景观和民风民俗的描写，它是民族文化宝贵的财富，也是电影能吸引受众的关键要素。在电影《阿娜依》中呈现的是一个与世隔绝的世外桃源，阿婆讲述的蝴蝶妈妈的美丽传说、苗族祭祀中的芦笙舞、台江的姊妹节、侗族大歌等民风风俗是阿娜依的传统价值观和爱情观的滋生的沃土。阿娜依的美丽、善良、执着、热情、真诚，让她得到侗族小伙阿憨对她一生一世不变的真爱。但《云上太阳》不同于第一部电影中的女性形象，民族环境的封闭场景被打破，丑丑设定了一个“闯入者”，法国女画家波琳走进了中国贵州东南部神秘美丽大山深处的丹寨，她突发性地晕倒在水田里，几乎失去生命。两个苗族孩子发现了她，孩子的父亲请来当地的苗医给她治病，全村寨的人都来帮助她，在那里，波琳真实地感受到了人间的真善美和爱，最终被救赎的故事。在电影中，运用大量的长镜头不仅展现了苗侗原生态的民族风情，还展示了造纸、苗医药熏蒸、锦鸡舞等一批丰富的非物质文化遗产。《侗族大歌》讲述了阿莲、千树、那福三人经受着爱情与友情的煎熬，用六十载相守与陪伴，诠释世间平凡却刻骨铭心的爱，影片中阿莲和千树因歌结缘，但情路坎坷，导致阿莲用半生时光苦寻爱情，这是民族传统价值观的真实写照。影片展现了整个侗族大歌的历史风貌、侗族人的风俗、青年年女的交往、女性编织的精美手工等一系列的民俗文化。这丰富的文化使得阿莲形成了一首情歌会对一个人唱的朴素爱情观。对于三部电影而言，女性角色都较为一致的完成了一种更为经验性的与人性的统一，无论是纯美无暇的阿娜依，还是情深义重的阿莲，抑或是率性洒脱的波琳，都代表着人性中较为纯粹的真善之美与旺盛生命力，也具有感性与直接。而三部电影里所呈现的文化也均为“原汁原味”的民族传统。暂且不论近年来学界反复争论的“原生态”概念，就人类学经典的概念，爱德华•泰勒曾给出的文化定义：“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及作为社会成员的人所获得的的任何其他才能和习性的复合体。”，其内在的复合性、共享性与固化性，是毋遑赘论的。因此，将灵动鲜活的女性生命体在文化框架下进行书写时，不同的手法的运用便体现出不同的效果。按照列维-斯特劳斯的结构主义理论，人类文化中的深层体系与文化语法是人类社会的结构模式，编制人类社会的意义之网。而论及民族影视的创作，论及本质应是以民族文化与社会作为蓝本进行投射与再创作，也应遵循一定的文化规律与内在结构。

三、女性形象传统文化主体性回归

在十七年民族电影时期(1949-1966)，我国创作了一批优秀的少数民族电影，如《五朵金花》(1959)、《阿诗玛》(1964)、《刘三姐》(1960)等。《阿诗玛》、《刘三姐》中的女性都是敢于挑战世俗、果敢泼辣、勇于追求纯洁美好爱情的独立形象。阿诗玛与勇敢憨厚的青年阿黑相爱，头人热布巴拉之子阿支，贪婪阿诗玛的姿色，心存歹念，从中作梗。最终，阿诗玛为爱情化身成一座美丽的石像，永驻石林。刘三姐爱唱山歌，并且总唱出穷人的心里话，因而遭到地主的陷害，她无处安身，在漓江上漂泊，被老渔夫和儿子阿牛收留。地主莫怀仁追杀三姐，在乡亲们的帮助下，三姐脱离险境，并与阿牛收获爱情。《五朵金花》中金花更是新时期的女性形象，代表着当时新中国成立之初，奋战在建设第一线的职业女性。又如经典电影《诺玛的十七岁》(2003)中形象略有变化，哈尼族少女诺玛对城里的观光电梯充满了向往，在小镇上卖烤玉米时，诺玛结识了从城里来的开照相馆的摄影爱好者阿明。身穿哈尼族服装的诺玛很漂亮，笑容更加灿烂，阿明想出了在梯田观光区让外国游客有偿与诺玛合影的法子，两个人的经济收入都有了好转。阿明许诺要带诺玛去乘观光电梯，最终，阿明还是因为种种原因不得不独自离开小镇。在这部电影中，少数民族的女性形象不在是独立的形象，诺玛代表着被时代打破传统生活的年轻人，等待着被解救的命运。但在丑丑的电影中，我们看到的是传统价值观的回归，女性的形象柔质又坚强，民族意识的觉醒，充满了对本民族浓厚的爱意。她建立了一个自己的乌托邦的小世界，外来的闯入者扮演的是“被解救”而不是“引领者”的角色。电影中对白较少，大量民族文化的展示，都是以往电影风格中罕见的表现手法。

四、结语

民族影像中的女性形象的建构与呈现是根植于民族文化的土壤，在青年导演丑丑电影中，苗族和侗族的文化、民族自然景观给予了电影中女性充足的养分，它们培育了热爱民族文化的阿娜依、感染了法国身患绝症的波琳，滋养了为爱坚守的阿莲，但是在新媒体时代，世界是紧密联系在一起的，丑丑的电影是美好的乌托邦，是与现代性剥离开的。在十七年电影时期(1949-1966)，少数民族电影中的女性形象是与社会的变迁紧密相连的，有着清晰的社会属性，但在丑丑的电影中，女性的形象是单一的，是民族文化的衍生，与自然紧密相连，这形成了丑丑电影中独特的女性形象。丑丑说，“在我的家乡，我看到的一切都是有生命的，水、石头、草、山，到处都是爱。我只是还原最真实、自然的状态，保留自己独特的风格。”中国的电影发展至今已近百廿，民族影像叙事的生成与发展也随着时代历经几重风雨，走到了一个新的阶段。随着新媒体应用技术的发生与发展，媒体资源与媒体形式的不断创新和多元化，新的影像作品定当应运产生。而丑丑导演独特的身份与影像实践在民族电影的发展历程以及中国电影的发展史上均产生了一定的文化效应与社会效应，代表了一个类型群体的发声。而其中对于女性角色建构的尝试，不失为我们对民族影像叙事进行整体性关注的一个局部，通过对这些影像的分析思考，是更好的理解民族影像与民族文化的一种切入，也是传播学、影视人类学所应具有的学科关怀，为民族影像的发展以及学科理论的思考提供更多的智识创造可能。

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女性形象范文篇9

关键词：史记平民女性人格

《史记》不仅是一部历史巨著，更是一部文学巨著，被鲁迅誉为“史家之绝唱，无韵之离骚”。在文学史上，她突出的文学成就在于“寓论断于叙事”之中的人物描写与刻画。司马迁在写人时，又严格遵循着“实录”的原则。他笔下的人物，既是历史人物的真实，又具有撼动人心的艺术感染力。读《史记》，我们看到的不是木乃伊，也不是寺院庙宇里的泥塑像，而是跃动在各自“历史舞台”上有血有肉、有灵有感的活生生的人。且不论帝王将相、诸侯大臣，即或是其中的几个女性形象也很出色。女性，是人类永远不衰竭的话题。在中国漫长的封建社会里，女性历来处于从属的卑微地位。从《诗经》中的“赫赫宗周，褒拟灭之”开始，女性大多被定位为：传宗接代的工具和倾国倾城的祸水。尤其在以男权为中心的封建社会里，更是造就了不少关于女性的历史谎言。但是，司马迁在《史记》中对女生的描写还是比较公正的。不论是《殷本纪》中“洗澡时因吞吃燕子蛋而生契的简狄，还是《周本纪》中外出见巨人脚印因心爱踩之而生弃的姜原，虽然有些离奇，但那是本着”契“和”弃“都是奉天意而诞生的这个意图而引用《诗经》上的传说罢了；不论是《周本纪》中“奔密康公”的三个女子，还是《吴太伯世家》中为争抢采摘桑叶而使楚吴相互攻杀的少女们；不论是《秦本纪》中释放三囚的文赢，还是《外戚世家》中的后妃和妃殡们……总之，司马迁对她们的评价还是比较公平的。尽管对她们的描写着墨不多，且大多是只述其事而不记名，但在这众多的女性中却有几个个性鲜明、令人难以忘怀的女性形象。

平民女性，指出身于平民的女性，其中包括帝王、诸侯、大臣家为人作奴仆杂役者，和没有封地的小官的女儿。《史记》平民人数不多，约有25人。因平民女性和政治事件关联较少（医官女儿缇萦除外），不宜按政治分类。按个性精神风貌可划分为小市民妇媪、高义母、孝顺女等。太史公塑造的平民女性个性突出，带有浓厚的生活气息。

一、小市民妇媪形象分析

《史记》中有很多小市民特色的平民女性。她们为《史记》人物画廊增添了许多滑稽和幽默的亮色。所谓小市民特色，从《史记》人物看，比较倾向于指势利、实利、虚伪、狭隘自私的一类市民风格。《史记》涉及的小市民妇媪很多，有王媪、武负、刘邦嫂、淮阴亭长妻、苏秦嫂等。

著名的势利人物是苏秦嫂。苏秦落魄而归，其嫂挖苦嘲笑；苏秦衣锦还乡，富贵而来，嫂子恭敬侍侯，不敢仰视。当苏秦打趣地问她为何前倨而后躬时，嫂子回答：“见季子位高金多也。”话语单纯、直率、粗俗得可爱。俗话说：丑到极点就是美。苏秦嫂可谓美。

还有一种势利是小气中带着实利。以刘邦嫂、淮阴亭长妻为代表。当刘邦未发迹时，游手好闲，时常带人来大嫂家吃饭。时间一长，大嫂就不耐烦了。当刘邦再次带人来时，大嫂用勺子故意将锅底刮得啵啵响，刘邦只得走开。他记恨大嫂，后来当了皇帝，故意不为大嫂的儿子封侯，经太公请求，才特意封为羹颉侯。无独有偶，淮阴亭长妻对前来白吃饭的韩信颇不耐烦，故意一大早就吃饭。当韩信赶来，锅里已经没有饭了。刘邦嫂和亭长妻的小心眼举动，充满了山野村妇的朴实可笑。这种实利的乡土女性，太史公写得素朴可爱。

刘邦故里小酒店主王媪和武负的势利，则透出一股趋炎附势的世故气息。

（刘邦）“好酒及色。常从王媪、武负贳酒，醉卧，武负、王媪见其上常有龙，怪之。高祖每酤留饮，酒雠数倍。及见怪，岁竟，此两家常折券弃责。”

王媪和武负是两个小酒店主。太史公虽然写刘邦为真龙附体而生，但决然不会相信刘邦当真是真龙天子转世。但太史公用一本正经的语言，不经意间揭穿了刘邦自己刻意编织的神话。武负、王媪“见”刘邦头上“常有龙，怪之。”奇怪的方式当然就是大呼小叫，逢人便说。刘邦为真龙天子的神话便广为传播，于是“高祖每酤留饮，酒雠数倍。”也就是说，自从“见怪”以来，高祖每次喝酒，都给武负、王媪酒酬数倍。两人年末虽“折券弃责”，实际上得到了很多好处。在这部小小的戏法里面，刘邦是个导演者，王媪武负二人便是演员。

二、高义母形象分析

在平民女性里面，还有一组光辉感人的平民母亲形象，学术界称之为高义母。有春秋时期介子推母，战国吴起卒母、和秦末汉初的漂母。

首先是大义从子志的介子推母。介子推追随保护晋文公有功，晋文公论功行赏，却忘了介子推。介子推心有怨言。《史记•晋世家》记载了他们母子的一段对话：

其母曰：“盍亦求之，以死谁怼？”推曰：“尤而效之，罪有甚焉。且出怨言，不食其禄。”母曰：“亦使知之，若何？”对曰：“言，身之文也；身欲隐，安用文之？文之，是求显也。”其母曰：“能如此乎？与女偕隐。”至死不复见。

俗话说，母以子贵。没有一个母亲不希望自己的儿子能够富贵的。然而介子推母为了儿子高洁的志向，慨然提出入山隐居，直至烧死，也不肯出来见晋文公。正是因为有如此深明大义的母亲，才有介子推如此狷洁之士。

吴起卒母，战国魏文侯时人，军事家吴起士卒之母。吴起在为将带兵时，爱兵如子，与士兵同甘共苦。士兵争为其效命，万死不辞。吴起为一个皮肤生疽的士卒吮吸伤口。士兵的母亲听说了这件事，哭了起来。请看太史公的感人记载：

卒有病疽者，起为吮之。卒母闻而哭之。人曰：“子卒也，而将军自吮其疽，何哭为？”母曰：“非然也。往年吴公吮其父，其父战不旋踵，遂死於敌。吴公今又吮其子，妾不知其死所矣。是以哭之。”

别人以为：名将吴起为一个小小的士卒吮疽，这应该是士卒和其母的荣幸。为何卒母还要哭呢？卒母的回答让人感叹不已：“往年吴公为丈夫吮疽，结果丈夫拼命战死沙场。而今吴公又为儿子吮疽，不知儿子又将死于何方？！所以大哭。”对此，台湾蔡师信评论说：“卒母前有丧夫之痛，后有失子之忧，也都毫不怨尤，而连称‘吴公’两次，以示衷心尊崇，该多不易。”卒母深明大义，明白吴起爱兵是报国，而士卒拼死是报吴。滴水之恩，涌泉相报。国家兴亡，匹夫有责。吴起卒母能够从大义出发，忍痛割爱，夫死子继，可谓高义。

秦末漂母，慈善仁爱。当韩信面有饥色，钓于城下。漂母见而怜惜，一连几十天都来河边漂洗，次次给韩信带来饭食。韩信表示将重报。漂母却大怒：“大丈夫不能自食，吾哀王孙而进食，岂望报乎！”施之不图报，这就是朴素而真挚的平民女性。明钟惺对此评论说：“信喜而言报，母怒。此一怒，何其有品也。”漂母之怒，怒在韩信把她同一般施恩图报之人那样看待。何其高义和高洁的村媪、再者，或许漂母慧眼识人，看出韩信不是等闲之辈，便极力相助。漂母的关爱给了韩信极大的奋斗勇气，当韩信被封为楚王之时，最先想起的是回报漂母、后人记住了漂母的慧眼识人，和那份雪中送炭的温暖。当寒门士子怀才不遇，倍感孤独和苦闷时，禁不住怀念漂母。唐人崔国辅有一首专门吟咏漂母的五言排律近体诗《漂母岸》：

泗水入淮处，南边古岸存。秦时有漂母，于此饭王孙。王孙初未遇，寄食何足论。后为楚王来，黄金答母恩。事迹遗在此，空伤千载魂。茫茫水中渚，上有一孤墩。遥望不可到，苍苍烟树昏。几年崩冢色，每日落潮痕。古地多圮，时哉不敢言。向夕泪沾裳，遂宿芦洲村。

体现了一种对漂母的缅怀和怀才不遇的孤寂。李白更是大声直呼：“沙丘无漂母，谁肯饭王孙”他深念漂母，在《宿五松山下荀媼家》，《贈新平少年》《猛虎行》等七首诗中都用了漂母饭信的典故，呼唤一种温情和相知。漂母的形象已成了深邃识人、和智慧慈祥的母亲代名词。

三、贤明妻形象分析

平民女性中，司马迁还塑造了一位贤明睿智的妻子形象，那就是《管晏列传》中晏子御之妻。《史记》记载如下：

晏子为齐相，出，其御之妻从门间而窥其夫。其夫为相御，拥大盖，策驷马，意气扬扬，甚自得也。既而归，其妻请去。夫问其故。妻曰：“晏子长不满六尺，身相齐国，名显诸侯。今者妾观其出，志念深矣，常有以自下者。今子长八尺，乃为人仆御，然子之意自以为足，妾是以求去也。”其后夫自抑损。晏子怪而问之，御以实对。晏子荐以为大夫。

晏子御之妻是一位贤明的女性。首先，她有一双慧眼，能够从丈夫的驾车姿态表现能看出其浅薄和洋洋自得，能从晏子的谦卑平凡看出其志念深邃。其次，身为人妻，她能当机立断，请求离去，激夫励志上进。使丈夫不断自新，提升人格，从一个平凡的车夫成长为一名大夫。晏御之妻，其贤明胜过男儿。《史记》中这样的平民妻虽只此一人，但光彩夺目。

四、孝顺女形象分析

平民女性中，还有一个孝顺而勇敢的才女，就是缇萦。缇萦，汉文帝时太仓令淳于医之女，事迹见于《孝文本纪》和《扁鹊仓公列传》。文帝十三年五月，淳于医因行为不慎，触犯法律，按规要去长安处以肉刑。汉代肉刑断损肢体，轻者致残，重者会死。五个女儿在后边嘤嘤哭泣。太仓公将行，骂其女说：“生子不生男，有缓急非有益也！”小女缇萦自伤泣，于是随父到长安，上书汉文帝说：“妾父为吏，齐中皆称其廉平，今坐法当刑。妾伤夫死者不可复生，刑者不可复属，虽复欲改过自新，其道无由也。妾愿没入为官婢，赎父刑罪，使得自新。”书奏天子，天子怜悲其意，下诏废除肉刑。

缇萦上书，陈述肉刑之过，甘愿入官府当婢女，替父赎罪，求让父亲能有改过自新的机会。情、理俱在，感动孝文，从而使肉刑废除，父刑得免，并为一朝百姓造福。缇萦可谓一位急智勇敢的孝顺才女。正如太史公所称赞：“缇萦通尺牍，父得以后宁。”

司马迁还塑造了一批极有个性平民女子：卓文君夜奔相如，大胆当炉卖酒，可谓勇敢叛逆；聂荣为了扬弟大名，义奔韩市辨认聂政，铿锵有力，高呼苍天，悲恸而死，可谓勇敢刚烈。

太史公还怀着赞叹和敬意，记载了两位能干的女性商业家。四川寡妇清，经营祖传丹砂矿业，得秦始皇尊重，为其筑女怀清台，礼抗万乘，名显天下，被太史公称为素封。妇人陈君夫，以相马闻名天下，可称女中伯乐。

太史公还满怀同情，记载了为贵族做杂役而饱受压榨的女性，如汉济北王府中侍者韩女，和高级技工女子竖。女子竖是汉济北王买来的高级技工，被剥削压榨，日夜辛苦劳作，最后累得吐血而死。

除了以上贵族、平民两大类外，还有的女性充满神秘色彩，所以归入他类女性，共有三人：白帝子母，黑夜田野哭子。西王母，周缪王见之而“乐之忘归”，应该是一个长生不老的美貌妇人，而到了司马相如的笔下，西王母已“皬然白首”而穴处，是一个能够使唤三足乌的白发老妇。素女，神秘而幽怨。太帝使素女鼓五十弦瑟，素女鼓瑟，音悲而幽怨，太帝不忍闻，禁令停止，素女不听，太帝将其瑟断为二十五弦。后世李商隐的《无题》诗，就以素女之幽怨和叛逆而起题：“锦瑟无端五十弦，一弦一柱思华年。”

总之，《史记》中的女性形象，贵族女性形象复杂多变，平民女性个性突出，充满了社会生活气息，可以说是《史记》伟大而成就的一部分。

参考文献：

[1]司马迁.史记[M].北京：中华书局，1959年版.

[2]班固.汉书[M].北京：中华书局,1959年版

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[5]杜芳琴.女性观念的衍变[M].郑州：河南人民出版社,1988年

[6]任继愈.中国哲学史[M].北京：人民出版社,2003年版.

[7]季羡林.先秦两汉文学研究[M].北京：北京大学出版社,2003年版.

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[9]张克.史记人物辞典[M].桂林：广西人民出版社,1991年版.

[10]施丁.司马迁研究新论[M].郑州：河南人民出版社,1982年版.

[11]于兰.《史记》中的几个女性形象[J].语文知识,2005,(2).

[12]于兰.谈《史记》中的几个女性形象[J].语文天地,2005,(11).

[13]王晓红.简论《史记》中的女性人物[J].渭南师范学院学报,2005,(3).

[14]张莺.尊重历史尊重女性——浅议《史记》中女性形象[J].安康师专学报,2004,(1).

女性形象范文篇10

（一）信息对等，女性发声权的回归

媒介是文化传播的载体，掌握媒介话语权，能够促进性别平等的文化。在新媒体环境下，随着微博、微信等社交媒介的普及，信息对等流通加快，每个人都成为了自媒体的发声器。女性对生活琐事的关注让其在新媒体环境下反而“突破重围”，在话题数量及覆盖范围上都遥遥领先于男性。

（二）多元价值观，女性形象的平衡

在传统媒介的描述下，女性形象是刻板的“温柔、贤惠、性感”，而如今新媒体环境下在我们称赞女性“御姐”美貌的同时，也感叹男性“小鲜肉”的外表，而当我们惊讶女性变得越来越“女汉子”时，我们同样会打趣男性变得越来越“娘”，舆论场多元价值观得到正视，逐步平衡男女的性别印象。

（三）新媒体产业，女性独立意识的提升

一个时代的精神文化特征是由当时的物质生产方式决定的。在以往的男权社会中，男性支配着物质生产资料，主宰了农耕，支配了征战[2]。而在新媒体时代，女性从事创意、自媒体、策划的机会日益增多，职业才能都得到了发挥与重视，女性独立意识逐步提升。

二、百合网及世纪佳缘网两则电视广告分析

选择百合网及世纪佳缘网的婚恋广告原因有二。首先，百合网及世纪佳缘网作为近年来新兴的相亲网站，是现代新锐男女进行婚恋选择的重要渠道，具有一定的时代意义。其次，传统相亲本身就体现了性别不平等，如社会普遍认同男方通常可以要求比自己年轻、教育程度比自己略低的对象。百合网及世纪佳缘网领衔的网络相亲形式及新媒体环境下女性社会地位的改变，是否意味着对传统相亲模式的改变？

（一）百合网电视广告分析

2014年2月继百合网《因为爱，不等待》被网友“讨伐”为“道德伦理绑架犯”后，百合网推出了温和版《你结婚了吗》电视广告，不同于《因为爱，不等待》中重病外婆与孙女反复强调“结婚了吗”的沉重基调，新版《你结婚了吗》做了很大程度的改善。在这则30秒时长的电视广告中，女主角首先出现在舒适的大客厅里，衣着鲜亮打扮新潮，在她津津有味地看着电视玩着移动设备时，周围逐渐出现了几位女性长辈，正当女主角转过头去想与她们交流嬉闹时，其中一位年长的女性长辈问道“结婚了吗”，紧接着其余几位女性长辈也纷纷问其“结婚了吗”，女主角顿时做出头疼苦恼状，正当场面一片混乱时，“百合网”三个字出现在画面中，女主角及女性长辈都做出惊喜状。值得注意的是，此则广告的女主角不同于以往婚恋广告中女性温婉、贤惠的形象，从她的打扮及表情等可以推测其年纪尚小、性格开朗，而遗憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改头换面”的变化外，此则广告对其主体意识并没有过多关注，这与传统广告形象中对女性的物化没有实质区别。其次，百合网这则广告对女性形象的“不成功改造”还体现在对女孩所从事工作的选择上，从女孩的打扮可以看出她并非事业型的女性，更像是一个随性的自由职业者或从事某个清闲的工作。虽然百合网将该广告片的基调进行了改变，但仍然不能改变其传达出女性饱受婚姻由“父母之命，媒妁之言”决定的男权社会信息。而尤其要提出的一点是，百合网在前一个《因为爱，不等待》广告饱受争议的情况下，仍然选择推出同类的广告片，是利用了公众对该话题的争议，借长辈之口表达社会对女性“趁年轻赶紧嫁”的刻板印象，以颇具争议的创意触碰道德的高压线，引爆社会舆论,然后坐收其利。

（二）世纪佳缘网电视广告分析

不同于百合网2014年新推出的“催婚”主题的电视广告，世纪佳缘网推出了《懂你》电视广告。在30秒的视频广告中，一位身穿白色职业套装的美丽女性缓缓走来，以旁白配合画面的形式展现广告创意。随着女主角干练地走过风、雨天，从容而坚定地穿过撑着伞、拿着红酒的多个男性，随着旁白“我可以被孤独击倒，但绝不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但绝不稀释爱情的浓度，我不轻易爱，更不轻易被爱，如果我爱你，我会先懂你”，女主角一路直走，最后定下脚步看向远方一位只能看到轮廓的男性。这则30秒的电视广告打破了传统婚恋广告中柔弱的女性形象，其大胆采用“新锐女性”，以职业套装的干练形象出场的女主角让我们眼前一亮，可以看出世纪佳缘网对现代女性的认知定位走在了时代前沿，女主角干练的脚步及打扮无不透露着独立的自信。而除了对女主角外在的独特塑造外，《懂你》广告更以旁白的形式将新锐女性的内心想法呈现：“我可以被孤独击倒，但绝不投降世俗的婚姻……如果我爱你，我会先懂你”，对于女性独立人格和独立存在价值的肯定是其最大的亮点，强化了女性不是男性附庸的观点。电视画面中身穿黑色套装的多位男性，从主动向女主角撑伞，到以红酒邀请女主角品尝，再到疑惑地看着女主角离去的背影，也打破了以往婚恋广告中男性强势的基本观念。

三、客观看待《懂你》中女性形象的提升

对这个问题的回答，需要从《懂你》的电视广告画面说起。首先，在世纪佳缘网《懂你》的广告片中，女主角的西装套装虽然在第一印象上给人以干练的印象，但是它依旧没有打破对女性外貌的着重描述：外貌美艳、身材婀娜。其次，试想《懂你》广告打造的这位“美丽又具有能力”的女性，大家最关注的并不是其事业的成就，而是其婚姻的状态，这与国内访谈成功女企业家往往更多地探究其婚恋、家庭等私人空间并无差别。这种“男权”中心的话语体系中，女性外貌和私生活成为娱乐大众的话题，而涉及其领导才能、处事能力等依旧被淡化或忽略。而《懂你》中这位“成熟、有能力又美丽”的女性面临的是“依旧单身”的现状，潜移默化之中传达一种观念：现代女性不仅要漂亮，还要事业有成，而这样的人往往在现实中单身。“黄金剩女”的刻板印象传达至女性受众心中，则将引起女性自我认知的二次误区——“做得好不如嫁得好”。这对于目前女性入职门槛本身就高于男性的社会中，将更加挫伤了女性的工作积极性。在分析这则广告的画面基础上，我们再联系世纪佳缘网成立至今的整个广告历程。从2003年成立至今，世纪佳缘网在短短8年时间内完成上市，并陆续推出了多则电视广告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻碍为自己篇》等，总结其历年广告内容及创意表现，可以看到世纪佳缘网在早期的《媒婆篇》阶段存在强烈的男权意识，而《突破阻碍》阶段则稍有改善，但男性依然占据主体意识地位，其最初广告宣传语“世纪佳缘，中国最大的婚恋网站”，强调的是网站的注册用户量，而在2014年最新的《懂你》广告片中，世纪佳缘的广告语已经变为“世纪佳缘，懂你”。这种基调的突然转变，笔者认为是一种商业意识的觉醒，是世纪佳缘网对当下女性消费主义的商业把握，而没有真正认同女性的社会价值，毕竟商业的本质是盈利。另外可以佐证这一观点的是，就在2014年8月世纪佳缘网开启了“世纪佳缘懂你，大数据找对象”项目，宣布与中科院心理研究所联合研发的“懂你”系统上线，采用大数据帮助用户快速找到心仪对象，而《懂你》中所倡导的“爱你，先懂你”的口号也只是对该项目的一个营销传播案例而已。

四、总结