浅析电视广告中的城市女性形象

如今，在电视广告中，特别是在涉及生活品的广告中，城市女性形象已成为一个重要的广告符号。本文从传播学和社会学的角度出发，来分析电视广告中的城市女性形象。

电视广告与女性形象

电视广告以女性形象或女性思想作为宣传信息、情感诉求的载体，将广告中的价值观念、产品理念通过女性形象的塑造而生动化、具体化，以此来改变受众的观念和行为。在电视广告中，女性形象已成为一种表达手段或内容因素而存在，但这种“女性主义”是片段性、碎片化的内容，只是在传播者有选择取舍的前提之下进行包装加工而出现在公众面前的，是在大众媒体构建的媒体环境下进行传播的，并不客观真实，这就决定了电视广告中的女性形象并不是受众群体都能够接受和认同的。

电视广告中城市女性形象的内涵

1.电视广告中的城市女性魅力

电视广告中的城市女性魅力，是指以展现城市时尚女性的魅力为主要表现载体，来体现商业广告中产品的质量与产品的文化。这种女性魅力包括女性的气质、女性的细腻、女性的性感妩媚等。这些都可以成为电视广告中城市女性形象的主要表现角度，从而能够将产品或企业所宣传的价值观念蕴含其中，使之具象化。

2.电视广告中的城市女性情感

电视广告中的城市女性情感，是指以展现城市女性的情感世界为主要表现载体，来体现商业产品所能满足的女性的情感需求，进而表现产品的内涵文化，包括对亲情、爱情、工作、生活的态度等。以此为表现内容，将广告制作者所要传达的信息包含在里面，让受众感受更深。

3.电视广告中的城市女性思想

电视广告中的城市女性思想，是指将产品的质量与在某一领域有威信或有代表性的公共女性人物的思想联系在一起，从而以人品表现产品，进而表现出产品的品质。电视广告表现女性人物的思想一般有事业或人品两方面，这样更易得到受众的认可。

电视广告中城市女性形象的类型

1.威信型公共人物

电视广告中的威信型公共人物女性形象包括各类明星、公众人物等，这些女性因为事业上有很大的成就，人品也被公众所认可，从而具有了一定的公共知名度和威信。如：郎平在《铁榔头正红花油》广告中，以“拼搏就是一种享受，喜欢就不怕受伤”来表现自己的价值观念与思想态度，进而表现出正红花油产品的品质也是值得信赖的。

2.时尚型职业白领

电视广告中的职业白领女性形象主要是在城市生活的中产阶层女性，一般年轻漂亮，对生活要求略高且易感性，城市生活中的压力在她们身上表现得不很明显。如：肯德基的电视广告《尚选晚餐》中，都市丽人在晚饭闲暇的环境中，传达出了“晚饭要温馨，肯德基很温馨”的信号，从而塑造了一个都市职业白领的女性形象，她们引领了前沿时尚。

3.贤惠型家庭主妇

电视广告中的家庭主妇贤惠型主要是以家庭为重、在家操持家务的女性形象，这些女性在荧屏上表现出的最大特点就是贤惠。如：国内诸多的洗衣粉广告、厨卫广告都运用了女性关心家人健康安全的情感诉求，而在这种“贤妻良母”的广告代言中，媒体以宣扬中国传统女性美德来表达其产品能够满足人们的需求。

4.诱惑型性感美女

电视广告中的诱惑型性感美女形象也有很多，她们一般拥有性感的身材，吸引大众的眼球。电视广告运用女性的性感及自身独有的魅力来阐释产品的作用和功效，作用于受众的感性认知思维，通过美女的诱惑吸引大众对其产品的关注。如：大S代言浪莎袜业，都市丽人内衣广告中林志玲的出演，都是依靠展现女性的身材魅力以吸引男性的目光，使得女性受众群体接受这种以男性价值标准为依据的文化规范，潜移默化地对自身的身材要求、衣着要求发生改变，自觉接受这种文化规范的改造。

电视广告中城市女性形象的传播效果

1.利用城市女性形象构建电视广告在城市消费环境中的媒体环境

电视广告中的城市女性形象无论是公众人物还是普通人物，无论是感性诉求还是理性诉求，都是在宣传产品的同时，也在城市生活环境中构建一种广告媒体的意见环境或者意见气候。在这种意见环境或气候中，有一种“这种产品好”的舆论导向，从而引导大众进行购物选择或引起购物的欲望。

2.城市女性的情感诉求折射出商业产品广告的内涵与外延

在当今的大众媒体环境下，电视广告中的女性形象已逐渐成为一种文化符号，城市职业女白领的形象代表着城市的时尚风范，而公共女性人物形象则利用其威信和荣耀代表着当代女性的理性思维，家庭主妇形象代表着勤俭持家的实惠需求，性感的美女会给人以感性的冲动和情感需求。电视广告利用这些女性形象，使其产品蕴含的创新点和宣传点更形象化、具体化、生动化，使大众在另一个角度了解这些产品存在的必要性。  

3.利用城市女性形象引领时尚风范，改变人们的生活方式和价值观念

电视广告中的城市女性人物不管是平凡的人物还是名人，她们都相应地代表着一个阶层，一个受众群体的需求，她们可以引导大众形成对产品的初步印象，在迎合大众的生活方式和价值观念的基础上，进而改变大众的购物意识。从宏观的角度上来说，这就引领着购物时代的发展。

电视广告中的城市女性形象是一个不容忽视的广告因素，不仅可以通过女性形象来表达产品的卖点，而且可以利用女性心理来达到广告的目的。从一定角度上来看，电视广告中的女性不可避免地会被置于庸俗的地位，一方面表现在用“性”来诱惑大众；另一方面就是电视广告中关于女性的内容过于低俗。避免“性”和低俗，以达到更好的宣传效果，还有很长的路要走，也需要更多的创新与改变。

作者:李旭东 董成双 单位:青岛农业大学动漫与传媒学院

参考文献：

①刘亚平《：从视觉文化分析电视广告中的女性形象》，《青年记者》，2012年2月中

②周璇：《电视广告中女性形象重塑》，《视听界》，2012年第6期

③柴鹏举：《电视广告中的女性形象建构》，《当代电视》，2015年第4期

④徐静瑶《：我国电视广告中女性的刻板印象及突破》，《青年记者》，2015年1月中

⑤欧阳凌雪：《女性主义视角下电视广告中女性角色的构建》，《中国传媒科技》，2014年第10期