探究观念涵义与营销学

一、价值理论的内涵

价值理论是经济学的一个基础，它包括商品交换规律和收入分配规律。

而商品交换规律是构成工商企业管理理论以及商品流通理论的一个重要基石，因此一直是经济学、社会学以及管理学科研究的重点内容。市场营销学作为现代工商企业管理的重要组成部分，所关注的消费者需求以及商品供应范畴，让研究者格外关注相关的价值判断和评价，因此价值理论成为市场营销领域一个重要内容。

从经济学中的价值概念的演变以及价值理论的研究对象来看，价值的内涵经历了从单纯的物的使用价值、效用到使用价值与交换价值的分离，这是人类社会商品交换关系发展的必然结果。正是社会商品交换关系的发展，使人们越来越认识到商品交换的重要性以及交换价值的重要性，甚至产生了只有交换——贸易才能带来财富的社会主张。

古希腊的著名历史学家、作家色诺芬把财富定义为具有使用价值的东西，他指出：“一支笛子对于会吹它的人来说是财富，而对于不会吹它的人来说，只有在他们卖掉它时是财富。”（色诺芬，1961年）。色诺芬认识到了物品本身所具有的某种使用价值的属性，同时也注意到了物作为交换对象时给物主带来的经济利益。这种认识表明了财富本身所具有的直接满足需要的功能，同时也具有有利于交换的功能。关于这一点，亚里士多德后来曾作了更为明确的表述“每种货物都有两种用途，——一种是物本身所固有的，另一种则不然，例如鞋，既用来穿，又可以用来交换。二者都是鞋的使用价值，因为谁用鞋来交换他所需要的东西，谁就是利用了鞋”。亚里士多德把交换价值当作与直接满足个人需要的使用价值相对立的另一种使用价值来看待。

本文作者要提出的是：当色诺芬的笛子被不会吹的人收藏，没有卖掉；当亚里士多德的鞋子没有被穿也没有被换取其他东西的时候，该笛子和鞋子是否有价值？是一种什么样的价值？为了说明价值问题，这里首先对相关范畴进行定义。

二、物务的定义及相关范畴

1关于物务的概念

本文将一切可能为人们所使用或者享受的物品以及为他人提供的服务等统称为物务。它既包括人们的具体劳动成果，同时也包括非人类劳动创造的，但是为人们利用和享受的一切事物。例如，属于前者的计算机、食品；属于后者的被人们所留连忘返的大自然风光等。

2关于观念物的概念

本文将基于人们特有的观念所形成的对外界事物的认知、态度、观点等称作观念物，它是人们在固有观念基础上，对外部事物思考的结果，反映了观念物持有者的基本思想与思维方式。例如人们对娱乐、人生以及死亡等的看法、观点都属于这个范畴。

3关于观念产品的概念

本文把基于人们特有观念所形成的对外界事物的认知、态度、观点等的载体和表现形式称为观念产品。例如，针对企业或者家庭的理财方案、市场策划案，基于对市场认知的新型设计的有形产品以及服务等。如果说人们所持有的观念物是通过思考获得观念的直接产物，那么观念产品就是经过了具体的人类劳动以后所形成的观念物的具体表现形式。

4关于观念价值概念

本文将人们对某种物务的使用价值和交换价值的感知称作为该物务的观念价值。这种价值基于感知者的观念、知识以及相关社会阶层对该物务的理解，并非一定能够换取相应的货币，当物务作为商品形态存在时，甚至与所包含的交换价值量差距很大或者是完全无法实现的价值。如果说使用价值是人类的具体劳动创造的，价值是由人类的抽象劳动创造的，那么观念价值就是人的知识体系、观念体系累积和共同作用的结果。它是较抽象劳动创造的价值主观的产物，与作为商品属性的使用价值不同，任何物务都具有观念价值。

三、物务观念价值及其观念产品

本文所提出的观念价值，是基于人的认知的一种价值形态。它不同于物务的有用性的使用价值，也不同于商品交换中抽象的人类劳动创造出的交换的量上的关系和比例——交换价值，它是物务客观存在时为人们所感知的一种价值，即它是一种观念物。这种被认知的价值的高低一般会受到市场上对该物务的供求状况的影响，但不单纯取决于供求状况，甚至脱离了市场的供求关系作为人的感知对象，是人们对该物务的使用价值以及内在的交换价值的认知。如果说对使用价值、交换价值的关注是人天然产生的，属于自然属性，那么观念价值就完全属于社会属性。开篇所提到的色诺芬的笛子和亚里斯多德的鞋子，当它们不被物主所消费，即主人不吹笛子、不穿鞋子的时候，不同的人对这种时候物务价值的认知往往是不同的，有的会认为很有价值，是一种财富的象征；同时也会有人认为，闲置的东西就没有价值，其根源在于对物务认知的人的观念的不同。基于不同的观念的人对同一个物务所表现出来的价值认知往往是不同的观念价值。同一个物务的不同人的观念价值可以不同，但是基于观念之上的知识而形成的价值上的认知，就成为了观念产品，成为了观念产品形态的观念价值是统一的。

中央电视台的《鉴宝》节目就充分反映了这种观念价值。持宝人将宝物进行展示，专家、持宝人和观众分别给出一个价格，三者之间往往差异很大，反映了三方对宝物认知上的巨大差异。其中缺乏相关知识和能力的持宝者和观众给出的价格，属于观念物范畴，而专家凭借其丰厚的专业知识所给出的价格则属于观念产品范畴。三方同一事物观念价值上的差异，一方面，反映了三方所掌握的相关知识的多寡；一方面，反映了各自认知观念上的差异。一旦藏品到市场流通，实现的交换价值往往并非人们所给出的价格即并非各自差异较大的观念价值，而是会在买卖双方共同协商下得到一个共同认可的成交价格，而其中所包含的内在交换价值得以体现以及成交价格达成前提是买卖双方获得了对藏品一致的认知，即以双方的观念趋于一致为前提。

从上述分析可以看出，观念价值是以一定的观念为前提的，它与传统意义上的使用价值与交换价值不同，但也有相当密切的关系。物务的有用性即使用价值是物务存在观念价值的基础，正是物务存在着使用价值，人们才会从观念上去认知它的价值，而这种观念价值在买卖双方之间的趋同过程就是该物务交换价格形成的过程。任何物务都存在观念价值，非商品仅仅表现为各种不同观念价值；商品所实现的价值量是抽象劳动创造的价值与人们不断趋同的观念价值所共同决定。

四、观念价值的营销学意义

观念价值作为一种新的价值形态提出来，对市场营销学的发展以及企业的市场营销实践有着十分重要的指导意义。

1拓展了价值理论的基本范畴和领域

将非人类劳动创造的物务引入到价值理论，从而为相关物务的营销活动提供了理论基础。传统价值理论探讨的是基于人类劳动的价值范畴，而观念价值考察的对象包括所有能够给人们带来各种享受和效用的物务，这使没有经过人类劳动单纯由大自然作用产生的对人类有益的物务都可以进入到价值领域进行基于人类观念的价值考察。例如，人们对于环境优美的海滨城市的向往和留恋就反映了这种价值，正是这种观念价值的存在才导致了海滨城市的经济繁荣和发展。

2完善了物务的价值形态

观念价值描述了没有投入到使用也没有用于交换的物务的价值，为相关物务进入流通提供了价值基础。随着我国市场经济体制建设的深入，各种资产类物务的交易越来越频繁，对相关资产的估价成为一种常见的经济行为，观念价值以及观念产品概念的提出为这种经济活动提供了一个阐释方法，从而为相应的市场行为提供了理论依据。在这一点上，无论是专业人士提供的观念产品还是普通人对相关物务认知的观念物，都构成影响交易的重要因素。

3提供了营销者考察消费者的崭新视角

观念价值是基于人的观念的认知的价值，具有很强的主观色彩，在营销活动中消费者是被关注的核心，本质上就应当是对其观念的关注。企业的市场营销活动的核心是消费者，消费者的认知、态度以及行为关系着其对企业所提供的观念、产品以及服务的认同程度与忠诚程度，而其中起到决定作用的就是消费者与产品、服务相关的生存方式与生活观念。因此，对于消费者观念的研究是当代企业营销工作的一个重点内容。消费者所认知的物务观念价值反映了其基本的相关观念状态，是其内在观念的必然流露，作为营销者只要了解了其外在的观念价值判断，就得到了深入研究其内在观念以及可能的对企业、产品、服务和品牌的态度和购买可能方式的途径。

观念价值作为基于人的观念的价值形态，随着人的知识结构、认知水平的发展、变化而发生演变，它为基于社会进步和发展而发展的行业、物务的价值评价提供了理论基础。例如，随着社会经济发展以及市场营销学的发展，非盈利组织营销日益得到人们的重视，由于非盈利组织的特殊性，他们所从事的行业、涉及的物务由于不进行商品的交易而不表现为交换价值，但是往往会存在很大的社会价值，这种社会价值能够通过人们感知的观念价值的形式来充分反映，并随人们的认知水平的提升而发生相应的变化。与此同时非盈利组织的经营者和管理者的观念价值也能通过相应的经营策略和战略体现出来。

4提供了营销者细划市场的重要依据

观念价值的基础是当事人的相关观念，不同社会阶层的人们对于同一个物务的价值判断往往存在很大差异，其根本原因就在于内在观念上的差异，为营销者制定科学合理的营销战略创造了注重消费者人文关怀的可能。企业的市场营销行为是以特定的消费群体为基础的，基于观念的市场细分更容易把握细分市场的基本特征以及变化的规律。根据消费者对相关物务的观念价值来划分市场的层次和范围，营销者就能够更为深入而快捷地了解市场的基本形状和发展趋势，从而有助于企业制定合理的符合市场需要的营销战略与策略。

此外，观念价值、观念产品以及观念物等相关范畴为观念的研究提供了比较完整的范畴体系，从而为市场营销者对消费者进行消费观念研究提供了基本内容和方法思路。

观念价值作为一种基于某种观念所产生的对物务价值的认知，是市场经济时代人们对价值关注所需要的，同时也是社会进步、科学创新的需要，它解释了物务存在的第三种形态的价值描述。它对市场营销者的市场认知、营销决策提供了研究范畴和体系，有助于其对消费者的更为全面的认知，进而促进有效的营销策略的形成。