房地产营销十篇

房地产营销篇1

论文摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善措施。

一、问题的提出

著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。

在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象

（1）明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

（2）协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。

（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。

其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。

最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凯.房地产市场营销实务.中国建材工业出版社,2004:11.

房地产营销篇2

[关键词]房地产营销新理念

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，人们对住房的需求越来越高，房地产的消费观念发生了很大的变化，房地产开发商只有迎合这些变化，适时地调整自己的营销理念和营销策略，才能够在激烈的市场竞争中获胜。针对目前的消费者需求，房地产开发商应树立以下营销理念:

一、品牌营销

所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。从目前来看，品牌营销在楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品社区走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。

房地产商品的高价位决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，还倾注了极大的情感希望，包含着对开发商的信赖。在这种情况下，一些知名度低、口碑差的开发商将越来越“窘”，而一批宣传到位、知名度高、品牌好的开发商开发出的品牌房则备受青睐。如在深圳，万科“四季花城”以其准确的市场定位、新颖的规划设计获得市场热烈反应，被评为“国家康居示范小区”，“全国物业管理优秀示范住宅小区”，继深圳万科四季花城成功后，短短几年，万科四季花城系列迅速在全国主要城市遍地开花，武汉的万科四季花城、上海的万科四季花城、沈阳的万科四季花城、南昌的万科四季花城还有成都的万科四季花城，牢牢建立和巩固了四季花城的项目品牌，也建立了万科的企业品牌，并有助于万科企业的其他产品品牌的建立，如其后的城市家园等项目。现在，人们只要听说是万科开发的产品，就会产生高品质的概念。所以，随着市场经济的发展和买方市场的形成，实施品牌战略既是行业发展的需要，也是企业发展的需要，更是市场发展的需要。

二、服务营销

美国著名经济学家西奥多．莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。作为房地产业主要服务环节的物业管理，是“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素，处在激烈竞争环境中房地产项目，无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。

国外和我国香港地区特别注重物业管理工作中的经营概念。以美国为例，经历60多年市场磨练的美国物业管理行业，大多数企业可以为客户提供租赁、估价、交易、咨询等项服务，美国注册物业经理的职责也首先要求要保障管理物业的租售，在此基础上做好物业维护工作。在他们看来，优秀的物业管理可以为业主、租户提供良好的工作、生活环境，而更重要的作用在于使物业的经济效益得到充分发挥。

在香港地区，物业管理公司大多采用科学化、标准化、系统化的管理模式。具体体现在三个方面：就物业管理的内容来看，不仅包括传统物业管理的七大方面，还包括小区内商业、学校、娱乐、饮食等配套设施的管理;就制定物业管理措施来看，通过确定物业管理活动中可以控制和影响的因素，判断对业主影响的程度，制定相应的措施;就物业管理的目标来看，除了包括常规的治安、清污等，也有完善的各种应急措施。近年来，由于香港地区房地产市场不景气，为了增加物业价格抗跌的能力，业主们把更多的注意力放到了物业管理上。聘请一家专业程度高、信誉良好的物业公司负责管理楼宇，已经成为物业交易的一个卖点。

近年来在内地迅猛发展业务的香港物业管理企业，无论是戴德梁行、怡高还是第一太平戴维斯、欧思诺，无一例外地以房地产服务综合优势占领市场，寓经营、管理于服务之中，体现出卓越的专业水准和竞争实力。进一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的业务领域，不难发现，香港地区规模较大的物业管理企业都以提供物业经营管理综合服务为特色。

但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟，作为房地产开发企业，率先认定服务营销观念，贯彻服务策略，有利于其获得市场竞争优势。

三、文化营销

房地产，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合，它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品种和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种。

1.打“人文文化牌”。即借助于人文环境，促销其楼盘。上海新明星花园就是一个典范，开发商把目标定位在让居民能愉快地生活在一个处处满意的、充满美好情趣的高质量的生活空间上。它们不仅利用名人效应以及各种文化活动创建“文化园区”，同时也在项目的总体规划或每一个细节的设计上成分体现独特的艺术风格。通过先进的理念和文化营销战略使新明星花园获得了巨大的成功。

2.打“金融文化牌”。外滩是上海最早的金融一条街，这里集中了欧陆风格建筑的精品，金陵路、延安路、外滩的延安大厦“金融文化街”，延续了万国建筑博览的风格，在设计上煞费苦心，使整幢大楼与外滩融为一体。

3.打“商业文化牌”。这不仅体现在一些老商业街，更体现在一些新崛起的商业街。如北京的新东方广场、西单文化广场等，集购物、娱乐、休闲于一体，使人们在购物的同时，也享受到了北京古都的历史文化氛围。

一张张“文化牌”无疑提升了楼盘的价值，也说明了房地产产业正不断走向成熟。这不仅使房地产产品的品位提高了，对居民文化素质和修养的提高也会起到积极的促进作用。

四、生态环境营销

围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从原来简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境概念，这是现代人所追求的时尚，也是现代社会发展的必然趋势。

强调住宅的生态环境，实质上是追求一种高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律的要求，也是社会经济可持续发展的需要。随着社会经济的发展、人民生活水平的提高以及住房条件的不断改善，住房的生态环境将成为房地产开发项目评价中最重要的指标之一。目前在国内虽然没有实现标准的住房生态化或生态化住宅，但是从住房市场的发展趋势来看，强调生态环境或在这方面有所建树的房地产项目都有较好的市场前景。

五、知识经济营销

21世纪呼唤知识经济，21世纪是知识经济时代。随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。

1.“学区”的概念。“学区”对中国的房地产开发商来说，是一个全新的概念。在我国，人才的竞争越来越激烈，父母都希望子女能学有所成，在社会上站稳脚跟，所以，越来越多的人在买房置业时，首先考虑的因素便是教育环境。开发商在项目规划阶段，首先要考虑的就是建学校，且学校的硬件设备要全面、方便、设计合理。新晨

2.“社区文化”的概念。将社区办成学区，自然会产生相应的社区文化。因为社区中有学校，而学校中也会有社区，学校与社区相互开放，资源共享，再加上功能齐全的公建和大面积的绿化，人、自然、知识这三个元素就构成了典型的社区文化。学校的行业准则和道德规范必将影响社区内居民的思想行为，社区的教育环境所产生的浓郁的学习氛围与文明、优雅的学校风尚，将对社区的每个居民产生良好的影响，学校精良一流的硬件设施和雄厚的师资力量也为居民的各项教育提供了可靠的发展条件；另一方面，社区居民中有专长、有才干的人也可以成为学校无偿的教育资源。社区文化不仅是一种氛围，也体现着开发商的实力和项目的品牌。

3.“智能化”的概念。人类进入21世纪，只有智能化住宅理念才能支持社区的文化氛围。尽管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回报也就越高。这不仅是由于它所蕴涵的新住房消费理念可以满足部分消费者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市场发展的要求，具有增值的潜力。目前，国内对智能化虽然尚无明确和标准的定义，但其核心却是公认的，即适应信息社会的各种需要，给投资者和使用者带来经济效益，这是信息时代房地产业所提出的新的和更高的要求。

参考文献:

房地产营销篇3

房地产营销策划是房地产市场发展到一定阶段的必然产物，也是房地产开发经营过程中的重要环节之一。目前，我国的房地产营销的发展依次经历了楼盘观念阶段、广告促销观念阶段、营销观念阶段以及整合营销观念阶段四个阶段。

（一）楼盘观念阶段

在我国刚刚走出计划经济时代迈进市场经济时代的时候，大部分房地产开发企业思想仍然较为滞后，尤其是针对中小型城市的住宅的营销策划缺乏足够的市场调研，所做的决策往往通过企业高层和少数几位专家的主观意识判断，并没有建立在充分了解目标消费群需求的基础上。

（二）广告促销观念阶段

经过一段时间的发展，房地产开发企业意识到挖掘消费者需求的重要性，开始有了初步的房地产营销推广的意识。然而，由于部分楼盘出现空置，开发企业意识到房地产市场可能有出现泡沫现象的危机，因此开发企业开始挖掘楼盘的卖点，并向消费群体进行主动的卖点宣传和促销，此时房地产营销进入了第二个广告促销观念的阶段。

（三）营销观念阶段

随着房地产市场日趋成熟，消费者的居住条件日益提升，消费者的购买意识越来越趋向于理性化，对住宅需求的层次也逐渐提高。然而，除了一二线城市，三四线城市的住宅供应量也快速增加，使得房地产市场出现供大于求的现象。开发商面对有限的客户，不得不以客户为中心，把以满足客户的需求放在第一位来更好的适应市场。在这个阶段的房地产市场竞争比较激烈，开发企业意识到必须要进行准确的市场细分和定位，关键在于满足市场需求。目前，一些中小型城市的开发企业的营销思想和观念相对于一线城市来说较为落后，营销的思路仍然停留在广告宣传和推销促销上，并没有进入真正的营销观念阶段。

（四）整合营销观念阶段

我国的房地产行业在2000年之后就迈进了整合营销的阶段。整合营销实际上就是一种对各种形式的营销工具和传播方式的系统结合。在整合营销的过程中需要多个营销机构进行组合，围绕特定的项目形成专业团队，实现人才互补。这种互补不仅是人力方面，还可以实现资金和品牌的组合。

二、消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化

（一）防范意识加强

随着房地产市场的发展，中小型城市的消费者具备的与房地产相关的知识越来越健全，使得他们的防范意识不断的加强。同时，这也需要房地产营销的思路和水平要全面提升，对于开发企业和营销策划公司来说都是一个巨大的考验。

（二）对一些传统的房地产营销方法具有免疫力

目前，大部分房地产项目的推广所用的都是比较常用的营销方法，不仅仅是一二线城市的消费者，三四线城市的消费者对于这些手法也已经开始产生免疫。许多消费者对于一些房地产商的夸张宣传方式和捂盘销售模式已经司空见惯。因此，这样的营销推广方式并不能达到预期的效果，有的甚至会让销售结果适得其反。

（三）一些宣传风格脱离消费者实际需求

比如一些消费者以往对于异国风情的风格的崇拜，如今显得越来越理性。大多数消费者虽然比较喜爱这类主题的风格，但目前主要集中在环境的营造上，并不影响到他们对于户型和价格等一些实际需求的关注。因此，对于异国风情的宣传也只是锦上添花，并不是引导消费者购买的决定性要素之一。

（四）消费者对于住宅关注点向物业等方向转移

刚进入市场经济时代的时候，消费者对于住宅的需求基本上只满足于户型、面积和价格等基本条件。随着房地产市场不断的发展，风格不断更新，产品多样化之后，消费者如今对于住宅的要求已经从住宅的本身向物业、环境等方向转移。消费者的注意力不仅局限在住宅硬性的条件上，更加关注住宅小区的软性条件。

三、中小型城市房地产营销的创新

（一）房地产商品营销模式

研究房地产营销模式是房地产开发企业是否能够在短时间内达到预期的宣传效果，完成既定销售目标的关键因素之一。目前，在中小型城市房地产市场中比较常见的营销模式包括直接营销、间接营销和网络营销。直接营销模式是开发企业自身将房地产销售给目标客户群，由企业直接承担销售过程中的全部职责，这也是目前房地产市场上比较常见的一种营销模式。间接营销模式一般是指开发企业把房地产委托给房地产商进行销售。选择中间商进行销售不仅可以使开发企业专注于项目的开发，更加专业的销售团队更有助于房地产商品的销售。网络营销模式是借助互联网进行营销的一种方式。由于近几年我国房地产市场的发展受国家宏观调控政策和行业激烈竞争的影响，房地产开发企业承受较大的压力。然而，网络营销方式相对于其它渠道不仅宣传范围广，而且还有成本较低的优势。因此，网络营销越来越受到开发企业的青睐。针对房地产网络营销的广告宣传途径包括邮件列表广告、按钮式广告、横幅横插式广告等。另外，在新浪和搜狐这样的访问量较高的网站也是网络广告的首选站点，一般房地产广告会以旗帜广告的形式在这些站点进行。目前，房地产市场上还有一种运用较为广泛的营销新模式，被称为“体验营销”。近几年，体验营销在房地产市场中应用的比较普遍，包括中小型城市。由于开发企业意识到消费者的购房行为虽然越来越趋向于理性，但还有很多的感性成分。因此，运用体验营销使消费者能够亲身感受，引导并刺激消费者进行购买。譬如，设立营销中心就是属于体验营销的一种表现形式。营销中心是项目展示的场所，一般包括客户接待、客户体验、楼盘展示等功能，功能区域包括接待区、签约区、展示区等。房地产商品往往大多数是期房，不能直观的展现给消费者，因此消费者可以在营销中心了解房屋的信息。另外，体验营销表现形式还包括样板房。样板房可以展示整个项目的风格，可以带给顾客温馨的直观感受。样板房的装修极为重要，装修的效果直接影响消费者的选择，因此，在装修方面必须要注重细节，刺激、加强消费者的感性认识。

（二）销售促进策略

房地产展销会也是一种可以在短时间内聚集大量潜在购房者的有效方式。结合网络营销模式，完全可以在网络上进行房展会，既不用耗费消费者的时间，也没有地域的限制，结合了网络营销和展销会两者的优势。另外，网络展销会还可以降低展销会本身的成本，将其让利于消费者，更能引起消费者的兴趣。

（三）房地产开发企业的网站建设

国内大部分的房地产开发企业都有自己的网站，网站可以介绍企业开发楼盘的概况，然而部分企业网站只是用来信息，虽然起到宣传的作用，却没有体现与客户沟通的功能。例如，在网站上建立交互平台，提供在线咨询服务，及时与客户沟通，了解客户的需求。

（四）注重开发企业品牌效应

房地产营销篇4

【关键词】房地产；营销策划；问题；对策

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。

二、房地产营销策划的特点及基本原则

1.房地产营销策划的特点

（1）人性理念。现在的房地产行业面临的首要问题就是是否顾及消费者的需求和销售的产品是否符合消费者的需要。只有满足人性理念，房地产公司才能更好的促进销售，增加利润，加快资金周转。企业的一切活动应该顾及消费者的心理，这才是营销的根本。

（2）生态理念。房地产的开发，应建立在保护环境的基础上，既要顾及人类的居住水平，又要顾及人类的居住环境，给人们提供一个适宜的居住生活。

（3）智能理念。人类的科技水平，已经由之前的砖瓦房逐渐向高科技水平转换。家庭装饰多元化给人们提供了更多的服务。

（4）投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

（5）策略和手段是营销的生命。楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。

2.房地产营销策划的基本原则

（1）必须从客户和市场需要出发。每个人的喜好和审美方式、生活习惯各不相同，因此开发商不可能在策划是都回面面俱到。因此要想做到尽量“面面俱到”必须要做好市场调研。只有这样才能较充分的满足消费者心理。

（2）始终保持整体营销的观念。在营销策划中，创意是根本。客户最终会选择你的产品，“性价比”是最关键的一个因素。这就要求产商在策划上把握整体营销这个方式。这就要求策划各个细节环环相扣、统筹安排、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

3.营销策划与销售紧密呼应

营销策划的最后环节就是销售。营销策划的好坏决定销售的情况好坏。因此两者互为表里，紧密联系。

三、房地产营销策划的内容

1.市场分析

市场分析分为市场供应调查分析和市场需求调查分析。

2.项目自身分析

利用SWOT分析，将项目的优势、劣势、机会、威胁同内外部环境有机结合起来。能使我们调整策略，谋求更好的发展，并且能够提升决策质量。

3.目标市场确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位。能取得良好的市场业绩。

4.项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度地满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。

5.项目推广

项目推广过程。房地产营销过程共分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期。所以推广过程也应该相应分为四个阶段。项目推广方式。项目推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划集体落实的过程。

四、房地产营销策划面临的误区

房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。但是目前的房地产营销策划还是存在一些误区。

1.房地产公司在营销策划中的误区

（1）只以销售结果作为成败关键。房地产营销策划好坏，只将销售结果作为评价标准，不注重营销的全过程，主要把精力放在了广告投入上。由于近几年来房价不断上涨，产商竞争激烈，广告投资不断上升。因此这些广告费用最后还是需要由消费者承担。

（2）营销策划重心在营销而非策划。近几年，房地产公司只针对楼盘项目销售的经营，忽视对产品的开发，房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但程度仅仅局限于楼盘名称。

2.策划人对自身工作的认识误区

策划人的专业性不强。现在所有的房地产公司都在聘请房地产策划人员，但是真正满足条件的人却寥寥无几，随着近年来房地产事业的飞速发展，各地域之间的自身发展周期性和不平衡性，使得那寥寥无几的策划人员对自己的事业失去信心，再说由于缺乏专业基础知识，导致对自己事业的认识性不足，能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

3.政府认识中存在的误区

（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义。房地产营销策划关系着城市的发展，这是一个宏观与微观研究问题的“结合点”，对城市形象和城市可持续发展有这深远影响。

（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视。在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的。

五、应对房地产营销策划问题的对策

1.摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念

整体的营销策划不仅是房地产商或策划人的工作，我们要突破传统意义的房地产营销策划的概念、颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。

2.明确目标市场，科学市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，房产开发商应明确其目标市场，进行科学的市场定位。因此从消费者实际购买力与需求出发。

3.房地产商的先进开发理念

房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。

房地产营销篇5

目前，在这个资本高期望地追逐资产财富的年代，中国的房地产资产市场，或正处于依靠升值期望、提升资产价格估值水平来快速大幅增加财富的时期。

由于对房价继续上涨而拉升房市投资回报的预期，使得更多的资金流向房市。一方面，一些开发商纷纷囤地囤房、捂盘惜售，以升值赢利为目的的投资(投机)者囤房炒房。另一方面，由于担心房价还会快速大幅上涨，一些自住型购房者因恐慌而加快进入了购房者行列，提前释放需求。同时，一些国际游资、机构资金也变着法子进入中国房地产市场。由于现实存在的高CPI、低利率以及流动性过剩等，一些调控政策被异化成房价“助推器”。地产业似乎比任何行业都得到了更高的关注。

可能的房市异化带来的问题

在中国，虽然房地产属于保值增值的行业，但由于整个社会笼罩在通货膨胀阴影下，消费者消费信心不足，房市可能随时改变走势，掉头急转直下进入下行通道。由于房价上涨不但呈现大幅度、快速的特点，而且持续时间过长，根据经济规律，房市一旦进入下行通道，回调时间也可能同样会比较长，呈现大幅度、快速的特点。因此，房地产营销，必然要直面房市可能异化而带来的一系列新问题。

首先，政策问题。

第一，房地产业的发展，与一个国家和地区的政治、经济、金融、社会民生和社会治安发展等因素息息相关。因此，房地产营销必须要了解政治、社会、经济形势，了解房地产政策法规动向，把握房市走势。

第二，国家统计局的调查表明，房地产金融在我国金融总量中所占的比例越来越高。尤其是泡沫破灭后的负面影响。因此，房地产营销必须要及时预测并了解、把握可能出台的新的金融政策、财政政策和可能取消期房预售等与企业资金链相关的其他政策，这些将直接影响市场走势、房价变化、同业竞争乃至时间计划。

第三，房地产营销要敏感地预测、了解政府可能出台新的土地新政。如果政府真的从严执行“2年必须开发否则收回”政策，必然迫使大量的项目开工、大量产品集中上市，加快产品上市步伐和企业所企图的以降价换取快速销售的步伐，加上投机者抛售套现而造成的产品挤兑上市，则很可能在一定时期出现供远大于求的市况。

其次，消费者满意度的问题。

虽然在目前这样一个高度卖方市场情势下，几乎所有的楼盘都不愁卖。但由于通货膨胀阴影及多种市场因素综合作用下，房市一旦异化，就会从卖方市场变为买方市场。在买方市场下，一方面大量商品房完工后可能空置，投机者减少长期投资项目而大量出货，买涨不买跌的消费者，对具有保值升值功能的房屋这样的大宗买卖表现得日趋理性，总希望、也认为房价还会下跌。于是，市场上持币待购、惜买、观望的气氛浓烈，以期能买到价格合适、总成本合理的产品。因此，必须认真分析消费者心态，积极做好价格以及消费者总消费成本问题的文章。

现代营销理论要求强调消费者对产品的满意程度越来越高。其实，关于价格以及消费者总消费成本问题，无论传统的4P营销组合理论还是4C营销组合理论，都是高度重视的。现代4C营销理论，主张重视消费者导向，其精髓是从消费者需求来定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。无疑，价格不但是消费者反应最敏感的要素，直接影响着消费者的满意程度。那么，在异化后的房市，一旦出现买方市场，房价进入下行通道，价格策略和成本心理则成为相当敏感的重要营销因素。

房地产营销必将回归

在目前的实际房市情势下，所谓的“市场营销”，实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”，而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销的。一旦房市异化，那么，房地产营销必将回归。

经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销还应以4C理论为指导，结合实际营销项目的情况，积极做好以下几个方面的工作：

1、注重营销创新。经过洗礼后，应积极开展包括产品创新、技术创新、策略创新、推广创新、销售手段创新、服务创新等在内的营销创新。到那时，构筑因目前高度卖方市场而失落的房地产营销创新体系将迫在眉睫。

2、以大胆而务实的策略来确保房地产营销的成功，并通过创造独特卖点和创意，结合“服务营销”，实现房地产营销的差异化。

3、房地产营销要注重市场分析，以分析和研究变化了的消费者需求为营销重点，理性进行产品定位，细分目标市场、主导目标客户群，主动寻找、发现市场机遇。

4、由于现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此，房地产营销既要把握房屋作为基本生活品的属性，又要领会消费者个性需求的特点，以满足消费者需求。

5、房地产营销不但要讲究整体营销策略，重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控，还要做好时间管理，积极做好入市时机规划，考虑并适应房地产企业的资金回流速度，确保企业资金链不会出现问题。

6、房地产营销要积极塑造房地产品牌，升值无形资产，以求可持续发展。

品牌将是房地产营销制胜的法宝

虽然，在目前房价普遍飞涨、产品不愁卖的实际房市情势下，难以显示出企业品牌对产品销售乃至更多相对利润的获得的影响，并不能刺激房地产企业在目前阶段强力做品牌的意识和动机。但在未来，由于消费者需求升级、激烈竞争等方面的因素的影响，品牌将是房地产营销制胜的重要法宝之一。而且，塑造房地产品牌，可以求得企业的可持续发展。

房地产营销篇6

关键词：房地产；企业；体验营销

鉴于我国经济的发展，房地产业的竞争也在持续加剧，主要表现在价格上的充分竞争，而且购房者也不再只是不单纯地进行买卖交易。如此一来，原来单一的营销方法已经难以更好地满足购房者的自身需求。因此，房地产企业必须创新营销方式以提升购房者们的体验式需求，从而让消费者们在精神与物质等方面得到全面地满足。由此，房地产体验营销开始兴起。

一、房地产体验营销的含义

体验营销主要是指企业运用让目标客户观摩、倾听、尝试与使用等形式来亲身体验企业所提供的产品或者服务，从而让客户们实际感知到产品的服务品质，这样就能促使客户认知、喜好并且购买的营销形式之一。这一目标以服务产品为其平台，以有形的产品为其载体，从而拉近企业与消费者间的彼此距离。以往的营销形式只注重于产品自身之观念，而房地产体验营销注重的是体验实践，通过让客户成为体验活动之主体而创设出特别的意境，从而让其精神需求得到全面满足，并且获得消费者们的忠心，由此而促进房地产产品的销量。因此，在房地产项目开发中，应当让体验营销能够贯彻始终。在各环节之中，房地产企业均应以消费者视角来加以考虑，并且要考虑到消费者在实际使用中所产生的感受。

二、房地产体验营销的特征

一是个性化特征。产品营销所强调的是提供标准化房地产产品，而服务营销所强调的则是产品与服务之定制，而体验营销因为个体所存在的极大差异，为了吸引个体参与到互动之中，在市场营销活动中就一定要展示出比较强的个性化特点。各房地产项目均有自身特点，所以各自的定位也有所不同。除了那些无法复制的资源之外，其他所有特点均可视为体验营销的内容。二是无形性特征。因为房地产属于综合性行业，在开发新房之外，服务更是极为重要的内容，然而是服务自身就是以产品为主要依托的，因而具备了无形性。房地产企业一般都是把新房与服务进行捆绑销售，从而更好地服务于消费者。三是延续性特征。消费者们在购房之前所得到的感受并不会由于一次体验的实现而立即消失，而是具备了相当的延续性，比如消费者对于以往体验之回忆等，一些消费者事后甚至会对以往的体验进行重新评价而形成新感受，所以房地产体验营销之成效是具有长期性的。四是主观性特征。在房地产营销之中，企业运用价格或者其他的差异化手段有别于别的企业，在服务营销过程中，企业应运用服务价值等让客户们得到更加大的利益。

三、房地产企业开展体验营销的有效措施

（一）建立以客户为中心的新型营销观

房地产公司在经营中应当建立起新型体验营销观。一是必须要改变以往以产品销售为中心的营销观，应当为消费者创设出能够满足精神与心理需求的全面体验营销理念，这样就能实现企业盈利之目的，这也是中国企业在市场发展过程中的重要需求。因为现代人的职业情况、收入状况、家庭结构以及生活方式之差异，房地产企业在市场需求上具有极大区别。因此，房地产企业应当面向市场中所存在着的需求之差异，考虑到本公司的自身状况、资源以及竞争者们的基本情况，更加科学地实施市场细分，选择合适的目标客户群。同时，合理的目标市场营销十分有利于发挥出企业的优势，进而巩固房地产企业所具有的品牌形象，以实现可持续发展。

（二）致力于开发和主题相适应的体验产品

在以往的营销活动之中，产品所具有的特色与利益是房地产企业与消费者所关心的热点之所在。虽然体验营销所强调的是要为客户们创设出一种印象极其深刻的体验。然而，产品依然是体验营销之中的中心内容，同时也是体验活动之载体。企业是否能够开发出和主题相对应的具备浓厚体验特征的新产品，这也是开展实施体验营销的关键之所在。房地产企业要依据不同的目标人群，设计出合理的户型，还应充分考虑购房人的想法，为其提供更为完善的配套性设施，例如，小区绿化和物业管理就是如此。

（三）形成浓郁的房地产体验氛围

房地产企业要形成让客户流连忘返的良好体验氛围，从而让其如同磁石一般深深地吸引广大购房人，让其更加频繁地光顾。例如在布置销售现场与展示样板房之时，应当全面应用心理学与社会学等相关知识，形成一种温馨而富有人情味的独特体验气氛，并且在心理上拉近于广大购房者，并且提升其信任感和刺激其购买欲。

（四）加大口碑传播的力度

口碑主要是由生产者与消费者之外的人士，运用明示或者暗示等形式来传递某一特定产品的品牌、生产商、销售商等，这样就能让受众们获得相应的信息，改变其态度，甚至会影响到购买行为。口碑在消费者购买过程中具有十分重要的作用。而在有些状态下，甚至要比其他促销形式的影响力变得更大，这是由于口碑的可信度某种相对更高，能够降低潜在消费所具有的感知风险。口碑传播的企业或者产品信息应当表现地更加充分、准确与有效，而企业也不需要专门为此购买额外的宣传费用。所以，房地产企业要让购房人在体验活动中实现较完为美的状态，进而打造良好的企业品牌形象。

（五）实施人文关怀体验活动

一是认真开展房地产产品的设计。在房地产设计过程中，应当紧紧依据以人为本事之思路，结合现代设计理念以及文化理念。为此，分别面对不一样的消费群体，控制各类户型之大小、比例与布局等，同时还应当兼顾私密性之成效，且更加重视内部功能的分区问题，为喜好自行设计的业主留下必要的空间，并且要全面使用绿色建材来降低污染以提升居住环境的质量。二是健全完善配套设施以及小区的环境。健全完善的配套设施能够为人们带来便捷而舒适的体验。房地产商不但要全力追求配套设置的齐全，而且愈来愈重视巩固自身之特色，促进差异化营销的实施。在健全配套设施之外，房地产企业还应当小区环境上多做文章，也就是要积极倡导生态化，给人们带来回归自然之感觉，从而更好地实现自然、建筑与人三者间的相互统一。三是用心打造一流人文环境。人文营销作为近些年流行起来的房地产营销手段，主要是为了传递良好的体验。如今，愈来愈多的楼盘在市场营销推广过程中十分重视对目标消费群体、文教设施以及会所等描述，从而给人以良好的人文诉求，追求一种独特的品位。

（六）开展参与互动型体验活动

一是开展业主联谊主题体验活动。当前，购房者们更多地希望自身能够参与到项目设计之中。因此，他们十分关注小区的设计规划、户型结构以及周边环境等。他们更为注重服务所产生的心里感觉。因此，房地产企业应当紧紧地围绕体验价值以及体验主题，开展各类体验式活动，在参与沟通过程中应当彼此熟悉与信任，这样就能提升客户对于本楼盘的自信心。二是开展看房游活动。通过将房地产体验营销和项目文化、个性化展示等相互联系起来，加以整合，推出看房送旅游活动，不仅能够让购房者们放松自己的心情，而且还能带来对于产品更为理想的体验，并且还是加强客户和开发商之间沟通联系的很好方式。三是开展试住活动。在一些住宅高端产品的营销过程中，由于业主对于园林景观、配套设施以及物业管理等方面的要求更高，而且总价相当高，所以在购房下单时常常会显得犹豫。开发商推出试住活动，正好能够是打消业主的顾虑，切实帮助购房者进一步体验本企业的产业。但是，这一方式仅限于现房销售上，而且对产品的品质以及开发商实力的要求相当高。

结束语

总之，房地产体验营销作为一种新型营销形式，其中心就是让客户参与其中，从而为其创造出全方位体验。所以，房地产企业不仅要注重于从客户理性消费的视角来实施市场营销活动，而且还应当全面考虑客户感性消费之所需，并且注重于和客户之间的彼此沟通，深入发掘其内心之欲望，以客户体验的视角来改进自身的房地产产品与服务，从而让体验营销真正成为房地产公司提高市场占有率的重要环节。

参考文献：

[1]王蒙.论房地产体验营销[J].现代商贸工业，2008（9）

[2]赵连勇.房地产体验营销将成为一种新理念[J].中国层地信息，2009（1）

房地产营销篇7

[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。

一、房地产营销产品策略（Product）

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。新晨

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

房地产营销篇8

（一）品牌营销。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度;同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

（二）人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。

（三）知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着老实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

（四）绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

房地产营销篇9

关键词：房地产；体验营销；特性；管理框架

中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0064-02

1 房地产体验营销的概念

所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。可以说，与传统营销相比，房地产体验营销具有以下进步。首先，在保证住宅产品和服务实体价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次，房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体，从而更加体现了从全面关系管理的视角传递顾客价值。

2 房地产体验营销特性分析

2.1 以整体产品体验为核心，扩展产品概念

2.1.1 产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源

虽然房地产业被归为第三产业，但从营销角度，房地产开发企业开发销售的是房地产产品，而消费者的体验需求首先或者说核心是对住宅产品的体验。住宅产品是房地产顾客体验的核心体验元素，一切其他体验元素形式的内容都是从产品那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着消费者的日益成熟，脱离产品的概念炒作必定失败。笔者曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏，等等，令人神往；可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象（价值期望）来到楼盘考察时，会更加失望和感觉受到愚弄。

2.1.2 整体产品观念，产品是各部分属性的有机统一

传统营销对于产品的基本观念是将产品看作一系列属性，理性视角的房地产消费行为研究模型基于这样的假设（Timmermans,1994）：假设住宅（包括环境）可以用一组属性表示，假设购房者会从每个属性获得部分效用，购房者按一定规则整合各部分效用以形成对整体住宅的偏好或选择。这种逻辑在研究住宅功能效用时是适用的，因为某功能效用往往是由某属性直接提供。但是，对于美学价值、象征意义和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独一个或几个属性就能实现的，而是靠整体居住空间共同营造。其中每个属性都起到作用，但单个属性不能独立产生效用；相反，某属性的不协调会大大破坏体验。换句话说，房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审视产品每一部分属性。正如LaSalle 和 Britton（2003）所强调：体验观点强调从全局来看待产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使产品包含实实在在的顾客体验。

2.1.3 以顾客体验为基准，扩展产品概念

关于产品扩展早有论述，Levitt（1986）提出“完全产品概念”，将产品划分为四个层次：核心产品、期望产品、扩展产品和潜在产品。Gronroos(1990)提出产品/服务的三层次概念：核心产品与服务、便利产品与服务和附加产品与服务。传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益，与上文指出的一样，扩展出的部分是作为能够单独提供功能利益的产品附加属性，然而仍然是产品导向的。体验营销模式下，更加注重产品的扩展，但是是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验主题来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为顾客创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产实际上是作为消费者居住生活的空间环境。

2.2 消费体验过程的阶段性特征明显

2.2.1 消费体验过程时空跨度大

房地产的购买决策过程在消费者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个消费体验过程中各阶段在情境、消费者动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段顾客体验的特性，分析顾客的动机和期望，分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，要求营销者很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。再者，阶段间的空隙为企业营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会，但要注意节奏的把握。总之，要致力于将各阶段顾客体验统一在整体体验概念下，让顾客在过程中产生高度的价值感受，从而认可楼盘的体验主题。

2.2.2 购房决策阶段反复性

购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段（LaSalle and Britton,2003）。根据Rapoport（1988）的理论，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义（价值），从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport（1988）进一步指出：当人们与环境互动（体验）时，人们首先会基于整体的情感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等顾客“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以设计更有效的体验策略。

2.3 体验元素构成的复杂性

同样是由于房地产消费体验过程的高涉入、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部管理部门的员工和内部管理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及企业内部管理。

3 房地产体验营销管理框架

3.1 体验主题定位与主题价值承诺

体验主题代表房地产项目（楼盘）体现了一种生活方式或者精神追求，简言之，该项目是什么，比如广州奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在消费体验（居住体验）中可以获得哪些价值，即顾客价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是体验主题的价值表达。

这一阶段的工作实际上就是分析顾客的体验世界（Schmitt,2004b）。有效的选择目标市场是分析顾客体验世界的先决条件。任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的顾客，企业必须考虑其品牌定位、潜在顾客市场的细分等因素，确定哪些顾客细分市场对企业来说是最有价值的、最有价值的顾客具有哪些特征、企业如何才能有针对性为其传递有价值的体验等等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求；进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，一旦体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺则是这一品牌的根基和有力支撑。体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺（包含顾客已经意识到的价值需求和还没有意识到的潜意识中的价值需求），这一点体现了体验营销的主动性。

3.2 顾客体验阶段划分

经由上文房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关注和分析。本文认为LaSalle和Britton (2003)的五阶段划分比较符合房地产消费体验过程的特点，因此在此阶段直接引用。LaSalle和Britton ( 2003)从消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们提出消费体验参与流程由五个阶段组成:发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察,发现问题并提出顾客体验管理方法,完善消费者的价值体验。

对体验阶段的划分的意义首先是方便企业对各阶段有针对性的制定体验策略，要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析个阶段体验的影响因素等，从而为体验策略制定做好技术准备。其次，促使企业从企业业务流程和消费者体验过程两方面来考虑各阶段的衔接问题。另外，从营销策略创新的角度讲，可以方便企业发现新的机会，比如，企业可以尝试打破常规，在某阶段创造性的加入新元素；或者通过延伸某阶段来增加顾客体验。总之，在不违背基本原则的基础上，体验营销贵在创新，创新往往给顾客留下独特从而难忘的印象。

3.3 顾客体验的设计与传递

顾客体验的设计与传递是房地产体验营销策略的核心内容，通过操控企业内外部资源，设置售楼处、样板房、实景示范区等场景体验，业主联宜、试住等互动体验活动等等，关注顾客消费体验的不同阶段，企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。

3.4 体验效果测评

体验营销的核心是向顾客传递体验，不能测量将无法管理，一方面造成对于以往措施有效性无法辨识，另一方面造成营销资源分配的随意性。因此，客户体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。但是，目前对体验测量的研究很有限，Schmitt（2004a）曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。但也应该看到，Schmitt（2004a）的问项表局限于享乐方面,而非全面的顾客价值。基于本文对体验与体验营销的认识，体验的结果是全面顾客价值的实现；而顾客价值又是顾客行为的关键驱动因素，所以本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评来代替。

体验营销效果的监测应该是在消费体验动态过程中分阶段的进行，以便加强与顾客的信息沟通，及时修复与提高企业的体验营销管理能力。

参考文献

［1］贝恩德•H•斯密特（Schmitt, Bernd H）.体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力［M］. 北京:清华大学出版社, 2004.

房地产营销篇10

［关键词］海南;房地产;人文情怀;环境保护

1海南房地产发展现状

国际旅游岛建设工作的提出，带领海南房地产行业进入全新的发展阶段，推动了海南房地产及旅游行业的飞速发展。通过对海南房地产2018年的开发投资情况进行分析可知，1—4月投资总额为543.59亿元，增长幅度为11.5%。房屋的总销售面积为661.17万平方米，同比下降27.4%。海南省政府为了确保房地产市场的稳定性，出台了一系列的市场政策，住宅的投资总量大大下降，经营性房地产的投资总量呈上升发展趋势，促进了房地产开发投资结构的不断优化。在1—4月，海南房地产中投资项目最大的地产是三亚海坡锦城碧桂园项目投资总额为20.20亿元。从海南房地产的分布区域上来看，东部地区的房地产开发投资量较大，开发投资数额高达450.97亿元，增长幅度高达20.3%，对拉动海南地区的房地产行业发展起到了重要作用。通过对房屋的代售面积进行了解可知，呈逐渐下降发展趋势，在1—4月，房屋的总代售面积为720.82万平方米，下降幅度为33.2%。三亚和海口是海南地区房地产发展最好的区域，除以上两个地区外，五指山、琼海、文昌、保亭、陵水等城市的商品房销售量也呈现出逐年上涨发展趋势，海南地区的房地产行业呈现出良好的市场走势。海南地区基于区位优势，还大力开发铜鼓岭、石梅湾、海棠湾、神州半岛等度假休闲旅游区，总投资量高达76.25亿元。国际旅游岛的建设及发展，为海南房地产行业的发展带来了积极的影响，促进了海南国际旅游知名度的提升，提升了旅游海岛建设效果及质量，促使海南房地产市场不断完善，并逐渐向国际化方向发展。［1］

2海南房地产营销存在的问题

(1)景区环境遭到破坏。旅游景区之所以能够发展迅速，吸引众多的游客，主要是由于旅游景区自身具备度假、观光及休闲功能。但是海南地区的房地产行业在发展过程中，存在过度重视经济，对旅游区资源进行过度开发，商业气息过于浓厚，旅游地淳朴、自然、恬静的氛围遭受到破坏，打破了旅游区的自然环境，对景区的旅游业发展造成了一定的阻碍。(2)旅游区的规划格局遭受到破坏。为了推动海南地区度假区及旅游景区的快速发展，做好旅游区的开发及规划工作具有必要性。但是旅游区在实际的开发过程中，却存在较多的开发失控情况。例如，亚龙湾是海南地区著名的旅游度假区，为了追求经济发展，房地产商对当地的旅游资源进行过度开发，并且建立了较多的商品房，导致当地的旅游资源量急剧减少。并且这些商品房在建设时，并未严格按照国家房地产项目开发中的要求开展建设工作，对旅游区原有的规划格局造成了一定的破坏。［2］(3)房地产项目市场定位不准。房地产作为海南地区经济的发展支柱性行业，属于一种中间产品，处于旅游业、度假业及房地产产品的一类中间产品。但是通过对海南房地产的发展情况进行了解可知，现阶段存在市场定位不清情况，大多数的房地产项目主要是面向外地居民，通过对房地产中的基础配置情况进行了解可知，相较于普通的房地产项目，更加注重娱乐和休闲项目的打造，趋近于旅游度假，但是却又未严格按照旅游度假中的设计要求开展设计工作。从房地产项目的表面上来看，与普通的住宅差别不明显。(4)房地产项目的盲目开发。通过对海南地区的房地产项目开发情况进行了解可知，在开发及设计上存在诸多不合理之处，项目在设计过程中未经过科学的论证，而是采用盲目开发方法，导致一些项目不符合地区发展特色，文化品位尚缺等情况的产生，导致房地产项目的价值不高。例如，天涯海角作为海南地区的标志性景观，每年会吸引大量的人们前来，但是在对景区项目进行设计时，项目的整体设计工作较为滞后，管理方法及管理手段均存在诸多的缺陷，对房地产项目的实施及开展均造成了较大的影响。［3］

3海南房地产营销策略

(1)建立良好的品牌。品牌对于提升房地产行业的营销量具有推动性作用，是房地产企业的标识，也是房地产行业的无形之宝，巩固房地产行业在市场中的地位，吸引更多的融资，带动企业经济效益的提升。海南房地产行业要想建立良好的品牌，首先应增加参与各类大型房地产展销会的次数，在展销会中对公司的楼盘进行推销，向大众展示公司良好的企业形象。其次将品牌维护作为企业的一项长久工作，纳入房地产项目的整体管理工作中来，以便能够通过品牌为企业获取更多的竞争优势。最后房地产企业的品牌应做到“内外兼修”和“名实双具”，以便能够为用户提供良好服务，建立人们信赖的房地产品牌。［4］(2)体现人文情怀。房地产行业要想实现持续发展，应坚持以人为本，将文化纳入房地产营销中，将文化底蕴与房地产项目相结合，能够给住户带来良好享受。当前的房地产行业处于买方市场，坚持“顾客就是上帝”，应与顾客建立良好的关系，在为顾客提供服务时使顾客感受到温暖和关怀。同时，体现人文情怀还展现在需要为顾客提供较大的便利，积极为顾客进行服务，提升自身的服务职能。(3)房产销售人员完善自身的专业知识。由于大多数的房产消费者对于房产的知识了解甚少，其理解只限于“一栋房子”概念。因此，要求房产销售人员自身应掌握较强的专业知识，积极参与房产知识培训工作，并开展相关的房产知识宣讲会，了解能够对行业有充分的理解。在了解一定的专业知识后，在向顾客进行房产销售时，能够从专业的角度对房产进行分析，实现了对企业品牌的有效宣传，有助于提升大众的认可度，增强大众的购买欲望，推进房地产市场稳步前进。［5］(4)加强环境保护。随着人们对生活质量要求的提升，对居住的环境质量提出了更高的要求。目前，海南地区的房地产以绿地覆盖率作为楼盘的主要卖点，营销理念为环境保护，价值观为绿色文化，营销战略为绿色营销。为了提升绿色营销效果，对房地产项目进行简要的绿地规划具有必要性，并严格坚持绿色节能住宅概念，将其应用到绿色营销中去，有助于提升环境保护效果。可见，绿色节能住宅已经成为当前住宅发展的新趋势。［6］