房地产营销论文十篇

房地产营销论文篇1

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）

房地产营销论文篇2

1.房地产业服务营销开展现状。

所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境的分析﹑资源的整合，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是对市场的深刻理解基础上的高智能的策划、推广和销售的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定、设计理念、价格定位、形象定位、媒体选择、中介服务和售后服务以及信息反馈等一系列活动组成。目前我国房地产业存在的营销方式主要有以下几种常见的类型：传统的4P营销、房地产绿色营销、房地产关系营销、房地产全程营销、房地产整合营销和房地产服务营销等。服务营销是企业在充分认知消费者需求的前提下，为充分满足消费者的相关需要在营销过程中所采取的一系列活动，其中服务作为营销中最关键的要素。我国房地产服务营销经历了一个从局部到全面、从单一到综合的发展历程。随着我国房地产开发环境的变化、市场竞争加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。房地产业属于第三产业，即服务业范畴，房地产业具有显著的服务特征，随着服务营销理念的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法已经被房地产业普遍接受。服务营销的思想正逐步深入到房地产开发的全过程中，其将整合房地产的各种营销理念，成为未来房地产业营销的主流，将房地产营销引领到一个新的高度和阶段。

2.房地产业服务营销问题分析。

2.1居高不下的投诉。在房地产供不应求的时代，房地产的各类产品均会受到不同程度的追捧。但随着市场竞争的加剧，行业日趋成熟，房地产业已遭到“社会集体声讨”。一些房地产商唯利是图，诚信度不高，比较严重的影响到行业声誉，众多的投诉由此产生。这些投诉的重点，简而言之的概括，就是“质次价高”，这个“质”，既指产品质量，也指服务质量。其中房屋质量问题一直是投诉的焦点，工程施工质量、材料质量不佳造成的问题层出不穷，同时由于面积差距较大引发的纠纷也屡见不鲜，更有不少热销项目由于出现供不应求的局面，反而造成开发商履约不到位，承诺不兑现的情况，最终导致居高不下的投诉。

2.2过于强调销售业绩。一些有实力的开发商为提高竞争力，提升楼盘形象，迅速实现物业的销售，成立了以销售和服务为一体的营销中心。从目前不少开发商具体运营来看，营销服务中心更多是以销售功能为主，而服务功能相对较少，甚至形同虚设，造成客户体验不足，满意度低。其原因是：服务的建立是一个综合利益各方、涉及公司各个部门的系统化工程，需要一个较为长期的过程，是一个从不完善到健全的过程；当下的营销重视销售业绩，不可能系统的将服务落实到营销工作的方方面面。这就导致了众多的开发商比较短视，甘愿放弃持续服务的建设。但强调服务的企业，能够实现客户源源不断的积累，形成口口相传的口碑效应，从而减少营销成本。因此，对于多项目开发的企业或责任企业，则必须成立一个职能部门来处理售前、售中和售后面临的诸多问题。

2.3服务雷同缺少特色。在众多的房地产开发企业中，服务营销提供的服务雷同现象较为普遍，特色化的服务较少。比如一些青年社区，开发商以青年追捧的歌星为主题举办歌迷见面会，则会引来更多的开发商跟风至歌迷见面会四起。生硬照搬的服务营销，往往不会取得预期的效果，就是因为每个社区定位不同，面向的客户也不相同，其活动的影响力更不一致。正是这种开发商的“不用心”，到处照搬一样的活动，导致房地产营销缺少特色服务。由于房地产竞争日趋激烈，房地产的竞争已成为服务的竞争。建立差别服务营销，以创新的特色服务区别于竞争对手，这才是服务营销的出发点。尽管服务营销已被开发商重视，但缺少自己的品牌服务，导致公司和产品不能脱颖而出，不能迅速抓住客户。

2.4客户满意度不高。在房地产市场中，消费者大多数买的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客户需要开发商进一步的引导和说明，希望知道房子有关的方方面面，希望了解有关物业的进度情况。房屋交付后，客户也需要开发商的持续关怀，需要在产生房屋质量问题时开发商能及时解决问题，希望有咨询和寻求帮助的地方。因此，无论是在交房前，还是在交房后，客户需要开发企业能从他们的角度考虑，为其着想，并帮其解决迫切的问题。可现实的问题却是众多的开发商在销售之后便“逃之夭夭”，或者在面临众多的问题时相互推却责任，没有良好的解决问题的态度和行动，最终导致客户满意度不高。

二、房地产服务营销的服务形式与策略分析

1.房地产服务营销的服务形式。

1.1全程服务。全程服务，即是全过程服务。全程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客进行细心适当的呵护，使顾客与企业和产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到满意。

1.2全员服务。全员服务就是以客户为中心，企业的全体员工直接面对客户，每位员工都是服务员。全员服务要求企业增强员工的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。首先，总经理为各部门经理服务，各部门经理为销售一线人员服务；后有销售—线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

1.3特色服务。特色服务就是企业推出个性鲜明、差异显著的服务，在形式和内容上都独树一帜，其服务的识别性较强。任何竞争手段之所以有效，是因为它具有因人而异的差异性，符合实际的需要。服务也一样，没有差别的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于直接的竞争对手。通过有特色的服务，增强企业竞争力，使之在竞争中占有一席之地。

1.4承诺服务。承诺服务就是企业向客户作出服务质量和服务时限等的承诺，通过媒体向社会公开，并自愿接受公众监督的制度。作出的承诺服务必须践行，违诺应予相应的处理或处罚。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为经营发展的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，让顾客产生信任，而且在各种因素的影响下，这种满意甚至可能超过顾客期望。如今有很多房地产项目，从建筑立面到材料设备、家具装修等领域都做出了相关的承诺，每一个购房客户会拿到一份清单，附在合同中，赢得了客户的信任。

2.房地产服务营销的策略分析。

2.1树立全程服务意识。一个以服务营销为重要营销手段的房地产企业，应该从以下方面培养营销团队比较系统的服务意识：

(1)全面掌握相关知识。商品房这一特殊商品涉及到众多领域的相关知识，从建筑设计到施工工艺，从房屋房型到建材设施，从社区环境到楼盘管理，从价格走势到投资升值，所有这一切都须详实掌握。全体营销人员只有在对自己营销楼盘的方方面面都掌握后，才能切实为顾客提供相应的服务，才有充足的理由打动顾客。

(2)加强售前服务准备。做好市场调查，商品房建设的目的就是要满足市场需求，为了达到此目的，开发商就必须做好市场调查工作。重视商品房开发设计工作对商品房质量具有决定性的作用，如果开发设计效果不好，不能满足客户需要，那么商品房就存在诸多的缺陷。开发商建造的商品房质量好，品牌忠诚度就会越高，是房地产企业进行市场竞争的根本所在。因此企业必须树立全面质量观，全面推行贯彻质量管理体系。开发商要为购房者提供咨询服务，使得购房者对产品的结构、功能、式样等有较全面形象的认知。信息传递是开发商售前服务的主要内容，而媒体宣传则是进行信息传递的有效手段，需要开发商选择适宜的媒体便于双向沟通。这些方面都需要在销售前进行系统充分的准备。

(3)提高售中服务效果。销售前的服务可以提高顾客信赖，增加成交机会，而销售过程中的服务则可以提高顾客满意度。销售中的服务是开发商与顾客直接进行交流的过程，是达到交易的重要一步。处理得好就更容易实现交易，否则企业前面所做的努力将付之东流。由于购房需要花费诸多精力和时间，因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者的一种手段。从主动送资料上门到接送顾客实地看房，从设立更多的销售网点到进行全程服务等，开发商考虑与金融部门合作，发展房地产金融，为消费者提供还款时间长、利息低的优惠贷款，激发消费者的热情；针对已经购房的客户，开发商举办家居装修、购置家具等相关知识的培训；甚至还可协助其购买各种装修材料，联系装修公司以及提供其他一切相关服务。

(4)注重售后服务跟进。售后服务的范围非常宽广，这就要求开发商从小处着眼，从消费者的实际需求出发，逐一加以完善和落实，并注意如下几点：注重对已有消费群体的回访调查，建立客户信息系统，及时发现营销策略中的机会与问题，以便在制定下一步营销策略时加以弥补和完善；做好与已有客户的交流，使之产生更为深刻的认同感，从而利用老客户的消费实践扩大影响面；突出售后服务在营销策略中的重要地位，培养更多的潜在消费者对项目、对公司的认同。

2.2规范打造服务品质。规范打造营销服务品质的前提就是要认真研究客户，房地产企业一定要认真研究客户。(1)客户细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发，选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。(2)对不同客户一定要真正做到区别对待，在不同的区域，根据严格的市场调查推出针对性的产品。(3)客户细分必须能够为运营流程提供指导。公司利用客户关系管理系统，搜集、追踪和分析每一个客户的信息，建立客户数据库，企业可以深入了解市场信息和客户的价值取向，为拓展市场创造条件。在此基础上，选择最有价值的客户，并与其建立密切的长期合作关系。最为重要的是，房地产开发企业需从态度、技术、责任性、硬件环境和软性管理上制定规范服务的办法，结合实际的运营情况推行标准化、人性化的服务，并在实践中加以完善。

2.3重视处理客户投诉。房地产开发是一项系统工作，涉及到规划、设计、建设、营销和物业管理等方面，不可能做到万无一失。长期从事房地产开发的企业不可能避免客户投诉。客户投诉是在客户找不到适当解决问题的办法后的选择，同时顾客投诉和埋怨能够使开发商更加直接的看到产品或者服务中存在的问题。因此，开发商不要回避投诉，重要的是正确对待投诉，及时解决投诉问题。只要态度真诚，按照相关的法律或规定，处理相关的投诉，相信客户的投诉终将得到妥善解决。综合应用服务营销的相关理念，来做好相关的工作，客户投诉便会减少。

2.4提高客服中心效能。建立高效的客户服务中心。客服中心是指利用电话、手机、传真、WEB等多种信息方式，以人工、自动语音、WEB等多种手段为客户提供各类售前、售后服务，建立起来的企业与客户沟通的组织平台，简称“客服中心”或“客服”。开发商要转型为客户服务型企业，以客户服务为中心，打造核心竞争力，适应新的竞争。客服中心能够快速的响应顾客，以最便利的方式沟通供需关系，完成投诉，传递维修服务要求等，可为客户提供更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理；畅通的企业顾客交流，成为获取市场需求信息的重要窗口，有利于市场信息的统计分析；统一集中管理顾客资源，让服务延伸到生产、销售等运营环节；更高效的服务流程管理，降低服务成本。建立高效的客户服务中心，既能提升楼盘形象，又能提高企业的竞争力。

三、结语

房地产营销论文篇3

关键词：房地产市场营销低成本营销

近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年下半年开始，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的挑战。

房地产市场营销困境及其原因分析

从2007年下半年深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷，在此期间，有效需求并没有像房地产开发商想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商使用各种营销手段，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归，其原因如下：

首先，近年的房地产市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前，局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。

其次，大量的刚性需求正在以其它的形式慢慢释放。总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。

再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累及其与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。

当前我国房地产市场营销现状

2008年以来，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产开发商采取多种营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：

一是降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告投入显然是不明智的。

三是“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取此保守营销方式。

同时，部分开发商在市场持续低迷的形势下，做好市场细分，以刚性需求为突破口进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品便失去竞争优势，消费者仍然处于持币待购状态。

以上营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产业长远发展的可取之道。目前，房地产开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

房地产低成本营销的必要性及实施

低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高市场占有率或更高利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。

（一）房地产低成本营销的理论必然性

随着消费者的理性回归和房地产市场的逐步完善，房地产产品的差异性以及相应的产品推广差异性带来的社会认同程度会越来越低，需求者正在逐渐建立一个一般性的概念，即房地产市场发展到一定程度以后，在市场管理规范和市场信息透明的前提条件下，市场上同等功能水平或价格水平的房地产产品具有质量相同或者相类似的特点。在这种条件下，消费者只会根据自身的经济承受能力和对产品功能的需求差异来选择产品，而不会过多的考虑开发商产品推广的差异性。

房地产产品所有的市场营销推广带来的超额利润都是建立在消费者信息不完全或者信息不对称的前提条件下的，假设每个消费者都是房地产专业人士或者都很清楚房地产开发以及推广的全部过程和本质，那么房地产差异性推广所带来的超额利润就会消失，取而代之的是房地产行业的社会平均利润。而随着房地产开发透明度的逐步提高和购房者对房地产信息重视程度的提升，购房者房地产专业性也在不断提升，房地产差异性推广所带来的超额利润不断降低是必然趋势。

在房地产产品推广的差异性所带来的超额利润不断降低以后，房地产的差异性推广也会逐渐退至正常水平。此时在同等价格水平下，房地产产品本质上的差异很小。由此可见，房地产的低成本营销是理性消费时代房地产市场营销的主要发展方向。

（二）房地产低成本营销的现实必要性

目前，地价拉动房价、房价带动地价的恶性循环使我国房地产的价格已经远远超出了普通居民正常的经济承受范围。激烈的房地产竞争和严峻的房地产融资形势逼迫大部分房地产开发商不得不以降价的形式快速回笼资金，而降价不仅带来了消费者持币待购心理的进一步加重，还带来了开发商利润的大幅下降，在房地产繁荣期高价拿地的部分开发商甚至面临血本无归的窘境。由此看来，房地产开发成本的控制情况不仅关系着开发商利润的高低，甚至关系着房地产开发企业的生存。就目前的房地产市场营销而言，无论是概念营销还是综合营销都以巨大的成本为前提，以注重房地产质量、降低房地产成本为基础的房地产低成本营销将是未来我国房地产营销发展的必经之路。

（三）房地产低成本营销的主要内容

房地产低成本营销的核心内容是指：在满足消费者对房地产功能需求不变的前提条件下，以控制房地产产品销售价格为基础，以最大限度提升房地产企业的边际收益为中心，以现代房地产项目管理技术为支撑，以网络传媒等现代化科技为工具，高效整合企业资源，不断创新，将控制房地产开发成本贯穿房地产营销推广全程，最终使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。

具体来说，房地产低成本营销主要包含以下内容：

房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而且将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产企业品牌建设必须贯穿房地产低成本营销的始终。房地产企业品牌建设是房地产任何一种营销方式的最终目的之一。房地产低成本营销并不是通过降低产品质量来降低成本，而是在保证房地产产品质量不变或提升的前提下降低成本，以产品较高的性价比来吸引顾客，并提升房地产企业的品牌。而房地产企业品牌效应也可以有效的减少房地产产品的推广成本，从而达到降低总成本的目的，两者相辅相成，互相促进。

房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础。随着房地产市场信息透明化和购房者专业化趋势的逐渐深入，消费者对产品“同价同质”的思想会越来越浓，而提升房地产产品的性价比就会变得尤为关键。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。

房地产低成本营销的核心任务是在房地产营销的任何时刻最大限度提升房地产企业的边际收益。房地产营销对成本的控制并不是指房地产总成本量的减少，而是指在房地产开发的全过程中，有效提升任何时刻房地产投入带来的边际收益。

具体来说，房地产商在房地产开发过程中应该注意把握以下几点：第一，尽量减少中间过程和边际收益低的投入，即一方面尽量减少中介等过程所带来的利润转移，另一方面尽量减少对作用不大但投资较高的部分设施或形象工程的投入；第二，严格掌控营销推广的作用力度与方向，即企业应该将推广费用用于营销推广的关键点，推广力度及范围的选择要合理；第三，以现代房地产项目管理技术为支撑，科学管理房地产开发项目，减少房地产各项成本的不必要投入和投入损失；第四，加强对新型材料的研发或快速应用其他产业部门的科技研发成果，在满足功能需要的同时，尽量降低产品的建设成本。

房地产低成本营销的最终目的是使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而提升房地产利润。对房地产开发成本进行全面控制以后，在同等质量水平下，房地产企业可以依靠较低的成本来获取相对较高的房地产利润；而在同等价格水平下，可以提升房地产产品的性价比，从而促进房地产企业的品牌建设。

结论

房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。

在严峻的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。

参考文献：

房地产营销论文篇4

为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。

关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．绪论

1．1研究背景

随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。

由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。

房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。

由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。

1．2研究的意义

随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。

目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。

房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。

二．房地产企业营销策划理论分析

2．1房地产市场概论

2．1．1房地产市场的影响因素

房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：

宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。

政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。

人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。

产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。

产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。

其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。

2．1．2房地产市场的特性

房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。

1．市场供给缺乏弹性

供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。

2．市场供给的异质性

因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。

3．市场的区域性

一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。

4．市场的周期性

房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。

5．市场容量难以估算

由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。

6．市场的政府主导性

房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。

2．2房地产营销策划理论和方法

美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:

第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。

第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。

第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。

第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。

房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。

三．成都房地产市场分析

3．1成都市房地产市场的基本势态

3．1．1成都住宅建设持续增长

近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。

3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步

迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。

3．1．3成都房地产市场持续活跃

随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。

另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。

四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划

根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。

H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。

4．1成都市H房地产企业市场定位分析

市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。

根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。

国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。

最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。

4．2成都市H房地产企业定价策划

从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。

1．总体定价策略

从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。

（1)低价策略

采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。

（2)高价策略

采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。

（3)中价策略

这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。

2．过程定价策略

房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:

（1)低开高走定价策略

低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。

（2)高开低走定价策略

这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。

（3)稳定的价格策略

这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。

根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。

3．时点定价策略

时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。

①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。

②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。

③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。

4．3成都市H房地产企业广告策划

1．项目导入期广告促销

H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。

2．项目成长期，即项目的开盘期

在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。

在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。

由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。

电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。

这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。

3．项目成熟期广告促销

项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。

因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。

4．项目衰退期广告促销

当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。

五．结论

房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。

本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。

参考文献：

1．周鹏.南京马术场别墅小区项目前期策划研究[D]南京理工大学,2006.

2．罗国银.湖南建鸿达房地产公司营销策划研究[D].湖南大学,2005

3．邵永喜.企业人力资源培训系统的构建与评估[D].华北电力大学（北京）,2006

4．张伟.房地产项目营销策划研究[D].重庆大学,2006

5．姜万勇.山东房地产市场研究[D].天津大学,2005

6．李娱.房地产营销策划领域中孙子兵法的应用[D].中国地质大学（北京）,2006

7．刘军英.浅谈我国房地产市场供求失衡状况[J]价值工程,2006,(11).

8．金长宏.论房地产营销理念与竞争方式[J]技术经济,2006,(06).

9．赵秀云,钱晓群.房地产企业品牌竞争力的构建与提升[J]建筑经济,2006,(10)

10．周纯静.重庆JG房地产开发公司C项目市场营销策略研究[D]重庆大学,2006

11．兰子勇.影响房地产营销策略的主要因素分析[D]重庆大学,2006

12．张瑶宁,周晓静.房地产营销创新与营销策略[J]科技信息(学术版),2006,(06)

13．李建军.商业房地产项目多维定位的理论借鉴[J]企业技术开发,2006,(10)

房地产营销论文篇5

房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。

房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。专家认为，营销的核心在于把市场分析作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划之于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。

1地产营销更加注重实效

一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。风起云涌的广州楼市在市场的洗礼下日益成熟和理性。

2地产营销队伍举足轻重

市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。雅居乐、碧桂园、南国奥园等不断对营销人员进行培训，努力打造一流的营销队伍，它们要求旗下专业的房地产市场营销人员，要知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于高潮时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。

3地产营销更加注重服务意识

在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。广州城市建设开发集团有限公司营销中心总经理杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为：客户的价值需求是企业的核心价值。他说，“以市场为导向、以客户为中心”是他们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高。注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。房地产开发企业在房屋售出后，还注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，使用户安居乐业。

4价格营销策略呈现多元性

在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分价一分货，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，涨价销售是最佳的售楼方案，所以“开盘必特价，特价必升植”成为楼盘比较常见的价格策略。但过去的一年广州楼盘却呈现价格营销的多元化。推货量大、单价稳定的中海名都每次开售均引发排队热潮；恒大集团去年所开售的几个大盘都坚持了“低价开盘、低开高走”的营销策略，也引起了热烈的认购场面；珠江帝景苑、逸景翠园、骏景南苑都是以大户型为主打的楼盘，从其热销也反映出市场需求的一些微妙的变化趋势；而汇景新城作为平均单价9000元／平方米以上的豪宅盘，销售面积也超过10万平方米，是相当难能可贵的。

房地产营销论文篇6

论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。

一、服务与顾客生命周期理论

(一)服务的定义及特性

菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。

总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:

1.无形性

服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。

2.不可分性

服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。

3.差异性

同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。

4.无法储存性

服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。

5.过程性

服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。

6.融合性

服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。

(二)顾客生命周期的阶段性特征

由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。

1.初始阶段的高不确定性

与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。

2.购买阶段的临界性

在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。

3.消费阶段的双重性

在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。

实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。

二、房地产业中的服务营销策略

美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。

(一)基于顾客关系生命周期的营销策略

顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。

1.初始阶段的有形化

在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣。服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告、宣传手册、免费试用、公共关系、人员推销等,并注意服务的不可感知性。在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型、发放宣传手册、进行地产概念主题展示、发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者。

由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌、服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买。所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务、出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性、服务的性价比等,实现初步服务营销的目的。服务有形化策略是这一阶段的重点策略。另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的房产服务的信息。好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客。因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用。如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响。

2.购买阶段的需求管理

进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择。当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着问题或者需求,服务提供者须将注意力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的服务产品或解决方案。另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略。

房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求。房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场。南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄、家庭结构、职业、家庭收入、教育程度、生活方式、购房动机、购房次数等因素,将市场细分为四个类型:20~30岁左右的首次置业行为、30~40岁的二次置业行为、40~50岁人群的二次置业行为、40~50岁人群的多次置业行为。通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005)。

对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案。房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

在行为上引导消费者的方式有房地产的广告、情境模拟、展台布置、终端促销等。广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式。情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求。此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006)。

3.消费或使用阶段的流程管理

在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意。在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻。

(1)管理关键时刻策略

所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程。“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会。关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者。因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略。房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间、频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段。

(2)管理服务消费流程策略

服务产品具有不可分性的特点,即服务的生产过程、消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量。为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程。营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的。房地产企业中的产品方面、市场研究方面、行政事务方面、计划方面、广告方面、促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的。通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要。

(二)基于客户关系模式的营销策略

客户关系营销模式有直销、定制、培训和指导、合作伙伴型关系营销、中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析。

1.直销式客户关系营销

产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出与顾客之间更强的关系。房地产业中也存在着直销市场,通过报刊、杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场。

2.定制式客户关系营销

根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求。房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大、周期长、资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制。所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式。

3.培训和指导式客户关系营销

人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题。通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从与企业的合作中获得收益。房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能、特点,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了。

4.合作伙伴型客户关系营销

在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动。在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有成效的解决方案、改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任。这需要建立非同寻常的相互信任,是企业与客户关注共同利益的真正结合。

5.中间商式客户关系营销

树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面。因此,有必要设立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划。针对中间商的不同特点,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高。

参考文献:

[1]吴翔华.房地产市场营销[M].南京:东南大学出版社,2005:168.

[2]赵西珍.浅谈企业的客户关系营销策略[J].中州煤炭,2004:73-74.

房地产营销论文篇7

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发，所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念，物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化，从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，也就是说，房地产企业出售的不光是一些物质产品，还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响，且随时间、地区不同存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌;供不应求，价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代，因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因，在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱，就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用：（1）大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。（2）市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需了。（3）楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米，建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置，欧洲风情的设计风格加开发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找网上物业中介机构了。

当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。

参考文献：

[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.

[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社，1994.

[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社，1995.

[4]屈云波.品牌营销.企业管理出版社.

[5]李海洋，牛海鹏等.服务营销.企业管理出版社.

房地产营销论文篇8

关键词：信息传递方式房地产企业营销战略模式

信息的特性会直接影响人们的经济行为。在信息不充分、不完备的情况下，特别是因信息不对称而产生逆向选择和道德风险的条件下，市场机制配置社会稀缺资源的效率往往不高。在资源配置中要重视信息因素、发挥市场机制、政府干预等影响，提高信息效率。房地产无疑是稀缺的资源，信息作为贯穿于房地产交易全过程的软要素，所起的作用至关重要。

国内学者纷纷对当前房地产信息不对称的局面做出分析研究，指出因为信息不对称造成的后果，从中央到社会各个阶层，都在为房地产信息透明化做出努力，而学者们的建议策略往往以发挥政府作用、建立市场监管机制为多，即使有研究提出企业应对的策略，也仅仅建议应该重视信息，并没有如何建立对称的信息机制的相关研究。

在当前房地产市场不景气的背景下，消除房地产市场信息不对称问题是解决消费者持币待购的关键。本文以当前房地产信息传递方式为研究出发点，提出新的房地产信息传递方式的假设；并运用市场调查所收集的数据对新的房地产信息传递方式以及在此方式下房地产企业的战略模式选择进行实证研究。

房地产信息传递方式

（一）传统传递方式

在传统的房地产信息传递方式中，消费者只有通过房地产企业了解购买房地产产品所需的一切信息（如图1所示）。

图1中，广告由房地产企业，金融服务则通过房地产企业安排，绝大多数信息都是通过房地产企业，由信息的最终使用者——消费者接受。房地产企业引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程，通过这一过程，房地产企业控制着消费者信息接受的内容和层次，最终获得丰厚的利润。在这一过程中，房地产企业就如同消费者进入房地产交易的引路人和把关者，只有符合要求的信息才能传递给消费者，只有对企业有利的信息才能到达消费者。

（二）新传递方式的假设

在新的房地产信息传递方式中，消费者已经能够了解购买房地产产品所需的一切信息（如图2所示）。

图2中，广告信息、金融服务等各种房地产信息都可以直接到达消费者，绝大多数信息不再只通过房地产企业，消费者与房地产企业处于信息获取的平等地位，并且，消费者还可以与房地产企业进行信息沟通。房地产企业尽管还可以引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程，但是却不能通过这一过程控制消费者信息接受的内容和层次，最终获得丰厚的利润。房地产企业不再是消费者进入房地产交易的引路人和把关者。

实验设计

实证分析针对新的房地产信息传递方式的假设与在新的信息传递方式下企业能够做的战略模式选择的假设进行。

（一）实验假设

对新的房地产信息传递方式的假设：

H1：消费者将从各种渠道获得信息，消费者获取信息的能力增强。

H2：在消费者获取信息的诸多渠道中，存在一个对消费者购房决策起到决定性作用的渠道，即存在决定性的因素。

对房地产企业战略选择的假设：

借鉴波特的战略理论，本文提出房地产企业信息战略选择的假设。

当即设H2成立时，说明存在关键的信息传递渠道，房地产企业将可以凭借关键性的信息渠道，选择信息集中战略，集中将关键渠道的信息提供给消费者，从而打动消费者购房，则本文提出假设H3：

H3：房地产企业将选择信息集中战略。

当即设H2不成立时，说明不存在关键的信息传递渠道，消费者可能将各个渠道来源的信息整合起来进行购房决策，而房地产企业就应选择信息整合战略，将信息整合后提供给消费者，从而影响消费者的购房决策，则本文提出假设H4：

H4：房地产企业将选择信息整合战略。（二）问卷设计及样本选择

设计衡量消费者获取信息能力以及对获取信息的渠道的问卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，严格按照量表设计原则。

根据房地产市场的需求方——消费者已经发生了的变化：消费者年龄结构趋于年轻化；消费者的知识结构趋于高学历化；购买力大幅提高；获得关于现实世界的大量信息；进行抽样调查。实验的样本选择具有一定专业知识的即将进入社会的年轻人为代表，选取本科生、研究生为潜在消费群代表。使用分层抽样的方式对潜在消费群体进行调查，样本数量200份。

（三）实验方法

以“消费者认为他掌握可信的信息的能力程度”作为观测的目标，以“设计单位、建筑商、营销中介、金融机构、物业管理、专业律师……”信息传递的渠道作为影响因素，建立回归模型。使用逐步回归的方法，根据自变量对因变量影响强度的大小顺序，逐个加入模型，每加入一个变量都进行相关分析和显著性检验，如果检验不通过，则剔除；每剔除一个变量都进行相关分析和显著性检验；直至没有变量可以加入和剔除，模型满足精度为止。

数据分析

（一）样本特征分析

问卷205份，回收172份，有效问卷91份，如表1所示。问卷中，关于消费者获取信息的能力增强的回答中对能力增强的回答有66份，占73%，说明消费者对房地产信息传递的未来发展非常有信心，假设H1成立。

（二）实验步骤及数据

使用Eview3.1进行回归分析。

第一步（Mode1）：将设计单位（X1）、建筑商（X2）、营销中介（X3）、金融机构（X4）、物业管理（X5）、专业律师（X6）对消费者掌握可信信息的能力（Y）分别进行回归，建立单变量回归模型。回归模型回归系数（Coefficients）及显著性检验系数（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：将设计单位（X1）、建筑商（X2）、营销中介（X3）、金融机构（X4）、物业管理（X5）、专业律师（X6）对消费者掌握可信信息的能力（Y）进行多元回归，建立多元回归模型。回归模型调整的可决系数（AdjustR2）及显著性检验系数（t），见表3。

从表2可以发现：每个信息来源渠道都对消费者产生了影响（回归系数均为正值），但是并没有一个渠道能够对消费者产生关键性的影响（不存在绝对大的显著性检验系数），假设H2不成立；由此可以推断，房地产企业不足以凭借某个关键渠道采取信息集中的战略来影响消费者的购房决策，假设H3不成立。

从表3可以发现：对于探索性研究的多元回归模型来说，调整的可决系数处于0.11-1.14都是可以接受的（AdjustR2=0.1336），这就说明了综合各个渠道对消费者购房决策影响的多元回归模型成立，由此可以判定消费者将综合各个渠道的信息对购房进行决策，企业应采取信息整合战略，尤其是必须整合金融机构的信息（t=2.333相对较大），才能打动消费者，假设H4成立。

结论

综上，本文通过对房地产市场潜在消费者的研究发现，房地产市场中消费者获得信息的能力变得增强，信息对称是市场的发展趋势，消费者在相对更重视金融机构的信息的同时，将综合各种信息进行购房决策，作为房地产企业必须选择信息整合战略，尤其是整合金融机构的信息，将整合信息提供给消费者，方便消费者决策，从而吸引消费者，以提高企业的市场竞争力。

参考文献：

1.刘晓光.未来五年北京房地产市场竞争战略[J].首都经济，2002

房地产营销论文篇9

1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心

在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：

1.1分析顾客的服务需求

房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。

1.2顾客渠道偏好调查

最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响

1.3考虑顾客购买准则

在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。

1.4监控顾客购买行为的变化

企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。

1.5提供灵活的渠道选择

不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。

2、房地产渠道选择与房地产企业定位

当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。

设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。

当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。

3、房地产渠道与顾客购买行为

顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。

3.1房地产销售点的选择原理

房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。

房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

3.2消费者对房地产销售现场的认知

销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。

4、房地产渠道与产品

在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。

因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。

4.1产品识别

房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。

4.2服务要求

产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。

4.3客户购买风险

房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。

4.4产品的生命周期

产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持,产品很容易退出市场。

5、渠道与沟通

来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。

5.1收集与销售有关的一切信息

（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。

（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。

（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。

（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。

5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径

（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。

（2）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。

（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开况、竞争情况报告给公司。

（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。

（5）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。

（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。

6、利润：渠道选择的经济标准

营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。

渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。

渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：

（1）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。

（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。

（3）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。

总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。

参考文献：

[1]贾士军。房地产项目全程策划[M].广州：广东经济出版社,2002.

[2]纪宝成。市场营销学教程（3版）[M].北京：中国人民大学出版社,2002.

房地产营销论文篇10

1、营销渠道单一，没有自主方式房地产市场采取较为单一的宣传模式，比如开盘促销、发放传单等传统做法，这使其客户群体不大稳定，楼盘的特色也不能展示。另外，房地产企业对市场的预测不准确，且在房屋的开发、设计和户型定价上，容易出现与市场需求的脱节，整个营销方案的设计缺乏前瞻性。

2、营销的理念没有与时俱进，处于比较落后的状态房地产营销理念虽然己经有了长足的发展，但是，南宁市大部分公司的房地产市场营销还局限于刊登报刊广告、灯箱路牌、印刷手册楼书等营销活动，房地产营销活动无序。

3、营销过程中品牌意识参次不齐开发商没有充分了解市场需求，对品牌定位不准确，有的过分倡导“精品”重视设计、品质、工艺等方面，而忽略了大多数购房者的经济水平、购房偏好等，个性不够鲜明，并且没有长期的品牌效应，企业品牌定位及品牌个性较为模糊。主要原因是开发企业受人才等方面条件的制约，始终没有清晰明确的定位，也没有意识到自己长远品牌的重要性。

4、定价策略和促销策略都比较单一房屋定价是一项综合性的过程，需考虑市场环境、土地价格、经济发展水平等因素。而南宁市大多数开发商仅追求短期的经济利益，而忽视长期性的市场变化，同时在价格调整策略上具有一定的滞后性。

5、服务意识薄弱，工作人员素质不高营销人员与客户的沟通，对于房地产营销尤为重要。然而，营销人员专业素质低下，加之离职率又高，使房企在付出巨大人财物消耗，也收不到预期的营销效果。

二、限购形势下加强南宁市房地产营销策略的对策建议

(一)改变开发商的传统的营销观念营销观念是营销的根基，因此，对于南宁市的房地产开发或者销售企业，应该推行先进的营销理念，加强工作人员的进修学习，学习国内外先进经验，然后拿来已用，加大营销模式的创新力度，提升自己的生存能力。对房地产企业而言，营销不仅仅是营销部门的事，它是设计公司从规划、调研、设计、建筑、采购、销售、后勤、物业、管理等全过程的协作与创造，是公司全体员工智慧的结晶;并建立长远的关系营销，赢得客户的信任，从而更大程度上占有更多的市场份额，在竞争中处于不败之地。

(二)采取多种营销渠道目前，除了报纸、电视等传统媒体外，博客、手机短信等新媒介的出现，加之信息量的加大及媒体数量的日益增多，使得社会媒体变得越来越多样，以满足人们对信息及媒体的不同需求。不同媒体宣传焦点和有效性的差异，使得只有通过整合有限的资源，才能提高不同媒体的宣传效率和效果。

(三)完善营销过程中产品品牌效应随着生活质量的提高，人民的品质也在不断提升，越来越追求住宅的品牌，从长远发展来看，为了房地产事业的不断进步，企业必须打造具有吸引力的品牌。房地产商要遵循目标市场没有完全被竞争者垄断目标市场足够大，以及企业有条件和能力进入新选定的目标市场为原则，进行准确的市场定位，打下坚实有力的企业品牌营销基础。

(四)重视房地产产品创新虽然房屋使用周期较长，但是购房者的理念在不断更新，所以房产企业要想跟上时代的潮流，形成品牌效应，必须要有产品的创新，才能为营销打下基础。房地产界比较重视的一个理念就是超前意识，房地产产品要重视设计方案、房屋功能、投资价值等方面创新。

(五)加强营销模式的多样化绿色营销和体验营销越来越受到重视。随着绿色环保意识逐渐加强，人们越来越重视自己的生活质量和居住环境因此，人们在选择住房时，不仅要考虑交通位置、价格等硬性条件，同时还要充分考虑小区的绿化环境、房屋的配套环境等。因此，绿色营销、体验营销应当是房地产营销商高度重视的方面。