房地产网络营销推广范文

导语：如何才能写好一篇房地产网络营销推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 房地产 网络营销 互联网 对策

房地产营销就是通过市场营销的理念和方法将开发商的产品信息传达给客户，将客户的需求反馈给公司，最后促使成交的过程。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，它是由顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。

信息化时代，网络成为了信息传递的重要载体，在这样的形势下，房地产营销者有必要将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，对传统的直接营销方式做必要补充。具体来说，房地产网络营销首先是建立自己的网站（homepages），然后将该营销项目在互联网上的域名地址借助各种方式让消费者获知，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目的网页，对正在营销的房地产项目进行了解，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。

一、我国房地产网络营销现状

网络营销的发展使房地产市场从一个狭小、有形、传统的小市场走向了广阔、无形、现代的大市场，可以说传统房地产营销方式已经远远不能满足日益多元化的市场需求，因此房地产网络营销已成为并将持续作为房地产业的主战场。相对于通常意义上的网络营销，对房地产这类特殊商品的网络营销的研究起步比较晚，尚未形成一套完整的成熟的科学体系，对于实际企业决策还处于一个比较肤浅的阶段。

1997年我国引入了电子商务的概念，在这之后许多行业开始开展网络营销，房地产企业也引进了网络营销这一概念。2003年之后房地产行业普遍看好房地产网络营销的前景，开展网络营销的企业也越来越多，这一手段在我国迅速发展起来。随着互联网的普及，我国网民数量直线增长，网络已成为中国人民日常生活不可或缺的一部分。不仅如此，互联网不再局限于传统营销方式下单方向的直线传播，辐射面更广，交互性更强，这使得房地产网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式。

现在，房地产网络营销的观念已经被业界认可和推崇，几乎所有的房地产企业都在通过网络进行自己企业产品的营销推广。除此之外，房地产企业的品牌创新、形象树立等工作也转移到网络上进行。不可否认的是，房地产营销人员必须正确地掌握和运用房地产网络营销的概念，重视网络营销的过程才能适应市场，把握市场。

二、我国房地产网络营销存在的问题及成因

我国房地产网络营销正以迅猛的速度发展着，但因为很多客观主观条件的制约，我国房地产网络营销仍然存在一些问题。

1、网络内容简单，不能满足消费者的需要

现在房地产网站的数量不少，且正持续扩张，但是大多数房地产企业实力比较弱，服务内容不够丰富，的信息许多是复制粘贴的，因此在数量和质量上都无法超过传统媒体。当然这样的信息量是肯定不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不能够调整自己适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，反而导致网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。

2、网络信息具有局限性

网络上的信息不具有强制收视的效果，只能等待顾客主动上门索取，消费者可以选择看或不看，房地产企业非常被动，实质上许多宣传资源可以说是被浪费了，无法达到预期的效果。另外，虽然网络媒体具有多媒体的效果，但由于许多客观条件的制约，比如网页上可选择的广告位以及计算机屏幕的限制等等，致使网络信息的具有很大的局限性，弥补的关键是要设法增加网络的吸引力。对于房地产企业来说，网络营销不能单纯依靠网络广告，而是要将网络技术融入市场营销的全过程中。

3、企业自身的网络营销技术不能满足营销要求

现在的许多房地产企业并不是亲自去建立网址，设计自己的网站，而是寻求一些机构的协助，但是帮助策划企业网络营销的机构可能对企业的经营理念、组织文化没有深入的了解，无法结合企业的现实情况和战略进行网络营销的设计。因此，许多房地产企业的网络营销并没有取得很好的效果。而亲自进行网络营销活动设计的企业，又可能因为自身网络营销技术不能达到标准而影响营销效果。目前我国计算机网络的基础设施还较差，技术软件的使用和研发能力有待提高，企业还缺乏高水平的网络管理人员和安全保护措施，这些都在很大程度上制约了房地产网络营销的发展。

4、企业对上网营销的费用估计不足

利用网络开展营销活动究竟需要花费多少钱财和人力，多数房地产企业目前仍然没有一个非常清晰准确的概念，但可以确定的是大家潜意识里不愿花太多的钱，甚至认为其无足轻重。但事实上，由于网络营销是建立在日新月异的网络技术基础之上的，网络技术的发展必然会使企业在网络上的投资逐步增加，为了更新和维护的网站，企业所需要投资的费用可能会更高。房地产企业需要明白，只有不断更新，才能使企业网站在网络上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，消费者会对楼盘缺乏兴趣，不能取得良好的营销效果。

三、房地产网络营销的发展的建议

网络营销简单而言，就是要解决怎样能吸引客户、怎样能被客户发现、怎样能留住客户的问题。房地产网络营销策划时除了要注意采取一系列措施规避前一章所提及的网络营销的问题之外，还要做好很多工作。

1、树立房地产品牌形象

衡量一个房地产企业是否成功，很多人都愿意用“口碑”来表达，这也就是我们常说的品牌形象。一个优秀的房地产企业在开发与经营的过程中，都会将树立良好值得信任的品牌形象作为工作前提，而这样一个形象的建立和传播是需要传统营销与网络营销相结合的。

房地产网站是一种中介手段，将房地产企业的产品与消费者缔结起来，营销人员首先需要做的就是将企业及其项目的品牌推广开来，只有这样，消费者才能被吸引主动进入网站，从而接触到企业的信息，了解产品。

企业网站建设在企业不同发展阶段也应该有不同的侧重点。对于中小型房地产企业来说，为了促进房地产产品的销售，他们的重点应该是展示企业的房地产产品，在网站推广方面下功夫，同时网站的建设又应要求低廉的建设成本。而对于有竞争力的企业来说，他们的发展壮大必须依靠品牌创新和规模的扩大，其中尤为重要的是树立企业形象，向大众展示自己企业文化、经营理念等，丰富服务内容，提升网站功能，将企业的综合实力显示出来，以此达到品牌营销的目的。

2、加强网络客户关系管理

在当今网络环境下，各个企业都可以通过互联网展示自己，从某种意义上讲，其规模的大小、资金的实力等都已经不是企业成功最关键的因素了。因为现在的消费者拥有很大的主动权，选择企业和产品时更是拥有绝对的自，所以加强网络客户关系的管理成为房地产网络营销必须重视的一个问题。提升网上人气是提高网络营销效果的前提条件。网络营销能否成功的另一要素就是如何跨越时空的距离，再造客户关系，不但要发掘网络上的潜在顾客，更要吸引和留住顾客。房地产网络营销也要重视发掘潜在顾客，设法了解其消费愿望，通过互联网这一平台保持与消费者的沟通联系。房地产企业可以通过会员们在网络上的信息交流把握房地产市场动态、房地产消费者的心理需求和时尚发展趋势。通过这一途径及时调整开发与经营的策略，更好把握发展方向，巩固与消费者的关系。

3、网络营销与传统营销整合

作为新的营销理念与模式，网络营销凭借自身的优势对传统营销方式产生了巨大的冲击，但是我们需要了解网络营销覆盖的全体，并不是整个消费群，因此仍然具有一定的局限性，换言之，网络营销不能完全地替代传统营销，两者是相互促进和相互影响的。在房地产网络营销的过程中，我们必须根据企业的经营目标和细分市场，将网络营销和传统营销进行有机的整合，利用整合营销的策略实现以消费者为中心的双向沟通和传播统一，以最低的成本达到最佳的营销目标。

4、做好网络技术支持及网络持续服务

房地产网络营销需要丰富其网站的服务内容，增加网站的吸引力。比如有的房地产企业在网站上开辟一些如购房常识之类的知识栏目和相关内容的咨询服务项目，让消费者知道什么样的楼盘适合自己居住，虽然并没有直接向消费者推荐自己的产品，但是让消费者增加了有关房地产的知识，在以后购买相关产品时首先想到该企业。

网络信息具有局限性，弥补的关键是设法增加网络的吸引力。比如有的公司推出网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，以达到吸引消费者注意的目的。

【参考文献】

[1] 中国互联网信息中心：房地产企业网络经营经营策略[J].现代经济探讨，2003（3）.

[2] 王艳梅：宏观调控背景下房地产企业营销策略创新[J].商业时代，2010（22）.

[3] 和龙、杨蔚：房地产网络营销问题的研究[J].经营管理者，2010（5）.

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当今社会各行各业的竞争日趋激烈，网络营销在各行业的应用也日趋广泛，由于市场经济的快速发展，房地产行业作为我国国民经济的支柱产业，对房地产销售的要求也是越来越高，因此传统的营销手段已经不能满足房地产企业的销售目标，它们需要通过其他方式来增加客户量，拓展销售渠道，网络营销则是一个很好的方式来满足房地产销售各方面的需求。房地产网络营销对于房地产销售来说是一种更大众化的营销手段，它可以有效的宣传房地产项目、积累一定的客户、提高房地产品牌知名度、能让客户足不出户即可了解房地产的相关信息等，通过对房地产网络营销的研究，使房地产销售的方式更加多元化，将房地产销售做得更加的出彩，让房地产企业以最小的成本获最大的收益。

关键词：

房地产；网络营销

房地产营销手段可谓丰富多样，网络营销以其快捷的信息传播、自由的供求关系、开放的中介市场为消费者和房地产公司节省了大量的交易时间和成本。网络营销作为一种新兴的营销手段，在房地产销售的重要地位也日趋凸显，越来越多的房地产公司增加了网络营销在房地产销售中的比重。我国的房地产网络营销还处于摸索阶段，大多数都是一种浅层的推广、渠道合作，在我国房地产网络营销中应用最多的方式主要是通过网络新闻、房地产企业网站、地产门户、网络广告、微博、微信等进行房地产销售项目的宣传及与客户的沟通。未来我国房地产网络营销会向系统化、场景化和信息化发展，具体发展趋势有如下八点：

一、全民营销

全民营销的主体有员工、供应商、政府以及股东，只要是可以为房地产企业带来客户的都属于营销队伍中的一员。以前的顺驰、曾经的绿城、如今的碧桂园，他们也采取了全民营销的模式。在这种模式下就不仅仅是销售部门在卖房子，其它部门也在卖房子。虽然全民营销模式不一定适用于任何一个企业，但是现今的它是一种发展趋势，因为行业竞争会越来越激烈，供应量在不断增多而首次置业的饱和度也会越来越高，只有全员都行动起来才有可能让客户与供应量趋于平衡。

二、电商营销

当很多人不敢相信房地产能做电商的时候，以易居为代表的房地产电商已经进行得如火如荼，房地产销售卖的是一张发票、一张房产证、一把钥匙，人们买的其实就是一种权益。有些房地产企业在考虑要不要做电商的时候，很多大型房地产企业已经大踏步地在做了，除了跟易居电商合作之外，万达、绿城、SOHO等房地产企业都在建立自己的电商平台，未来房地产电商的趋势将会更加明显。

三、资本营销

买房实际上也体现购房者的资产配置，以前的投资性购房的逻辑是买写字楼还是买住宅，是出售还是出租，现在的逻辑是你买动产还是不动产，同时你还可以将这些东西都抵押出去再用钱去做别的投资，因此它是一个金融问题而不仅仅只是房地产的事情。未来在房地产营销里客户买入价格与卖出价格之间的差额将会是重要方面，可以做一个私人资产或者私人金融管理来为客户进行服务。将房地产营销作为一个金融产品，现在我们签房屋买卖或租赁合同未来买的就可能是多少份权益。

四、自媒体营销

自媒体营销的趋势已经形成，只是现在处于一种过渡阶段--由小变大。自媒体营销是指借助一定的平台如微博微信等自己发出声音或者使用第三方的声音为自己说话。统计显示在2012年的时候中国互联网移动客户端就已经大于了PC端了，以后买房就不需要看报纸杂志而是借助自媒体了解即可。现在的消费者大多都是以年轻一代为主，是自媒体的参与者也是体验者，所以必须依靠社交网络做自媒体营销。

五、粉丝营销

粉丝营销是一种相对应的概念，从企业的角度出发是品牌，而从消费者的角度来说就是粉丝。有人说要是一个品牌有一千个脑残粉，那么他卖什么都是可以的，不管你卖什么。新推出什么，他们都会去买，然后也会推荐别人去买。他们会特别关注品牌然后尽自己做大的努力去分享扩散它的内容，这就是粉丝可以带来的效应，当今的企业也可以这样操作，因为有社交网络的地方就会有粉丝。

六、精准营销

大数据时代的信息量多且复杂，一个人可能想买房，但是网上信息太多不知道该如何选择，这是消费者比较苦恼的地方，从开发商的角度来说有消费者需要却没有找到我这就需要一个精准营销。如售楼人员利用微信卖楼就是一个精准营销，微信营销又可称为陪聊服务营销，在双方认识之后可以通过通讯录同步微信以此建立双方的二次联系，在闲暇之际偶尔进行沟通或者朋友圈点赞对方也不会有太多的抵触，以此也可以让客户加深对你的印象，同时微信可以关注公众平台，可以将客户的联系内容导入销售管理系统，将客户直接转化为线上客户，这样会更精准的营销更易达成交易。

七、体验营销

《体验经济》书中有这样一句话：在体验经济的时代，每个人都是演员。房地产行业地产也是这样，最早的是动迁房只是一个壳子，高级一点的就不只是房产本身，而是房地产人员的服务、业主的生日祝福、保安的微笑等，售楼处就是客户体验的地方，我们会做样板房、示范区，做这些东西的目的就是为了可以给客户一个很好的体验。如今，体现不仅仅只是现场营造，也需要终端体验，销售人员应考虑怎样可以让消费者在移动互联触点上喜欢上你，互动传播、交互设计是体验营销的关键所在。

八、点评营销

现在的消费者大多不愿意相信权威只相信伙伴，不会看官方的一些说法但是会去看大众的点评，虽然消费者很难判断哪些是真实的哪些是虚假的哪些是第三方测评的。地产网的房企点评也是第三方的点评营销，它的最主要概念就是相信伙伴，买房是一件特别复杂的事情，需要专业人士的评价或指导，作为独立第三方的专业人士在未来可能会成为一种新型的导购员什么的，这也将成为一种趋势。

九、结束语

房地产网络营销在房地产销售中具备它独有的优势，未来它会成为房地产销售一种最重要的营销手段，虽然房地产网络营销还处于发展阶段，还存在很多的缺陷，弥补缺陷之后房地产网络营销定会为房地产销售带来不一样的进步与发展。

参考文献：

[1]谈网络营销在房地产营销的应用[EB].中国电子商务研究中心,2010.

[2]何斌.浅析我国房地产网络营销的应用前景[C].百度文库,2009.

[3]李静.论网络营销在房地产销售中的应用[C].百度文库,2012.

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随着科技的不但发展和进步，互联网在各个领域实现了广泛而深入的应用，网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一。为了进一步探究新形式下房地产网络营销策略，本文以某房地产为例，深入分析和研究了房地产网络营销的有效策略。

关键词:

新形势下；房地产；网络营销；策略

随着我国综合国力的提升和社会市场经济的建立与完善，我国的房地产事业获得了迅猛的发展，近年来房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，使得此行业的投资逐步增长［1］。但是如何建立有效的网络营销模式，做好房地产的营销工作是房地产行业面临的重大问题，因此我们要进一步加强新形式下房地产网络营销策略探究，提高房地产的营销质量。

1某房地产营销现状

某住宅小区开发项目于2011年获得建设用地，2011年开工建设，分两期进行具体开发，第一期是高档洋房，第二期是高层住宅，2012年底两期都已开发完成，进入了如火如荼的销售阶段。此房地产项目总建筑面积为523375平方米，其中地上建筑面积为438640平方米，地下建筑面积为84735平方米。此外，该住宅小区规划有3000平方米的高品质休闲商业街。目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题体现在以下几个方面。

1．1营销手段比较落后

目前，该房地产的营销手段还简单停留在以媒体推广为主的初级阶段，促销的手段比较落后。首先，该房地产还存在着垄断经营的思路，对新时期下房地产竞争的严峻性缺乏深入的了解和认识，没有意识到现代营销的推广成本是一种投资，广告推广严重不足。其次，该公司的营销活动缺乏一定的整体性，营销宣传的内容主要集中在房产方面，对于公司的形象和品牌的宣传则比较缺乏，而且营销对象主要是人民大众，而很少针对特定的客户展开有针对性的营销。

1．2缺乏高素质营销人才

房地产的营销需要营销人员具备丰富的营销知识以及地产知识，同时还要具备扎实的市场营销能力。另一方面，房地产的营销是一个跟金钱打交道的行业，因此从事房地产的营销的工作人员必须具备较高的道德素质，维护公司的良好形象。然而目前该房地产的营销人才比较缺乏，虽然该房地产的营销人员有较高的学历，但是缺乏专业的市场营销培训，因此市场营销的能力比较弱。另外，活跃在房地产销售一线的工作人员知识结构、销售经验以及业务能力等存在较大的差距，成为制约该房地产的营销质量提升的一大障碍。

1．3外部营销环境不佳

随着时间的发展，我国的房地产市场进行了规范化和国际化的改革，虽然这是一场由政府主导的改革，但是由于涉及到的利益主体太多，因此具有很大的不确定性。而且我国的房地产市场的相关体制不够完善，自身的行业发展缺少自律。这些现实的情况给该房地产的营销带来了一定的不良影响。因此，缺乏良好的外部营销环境成为制约该房地产的营销质量有效提升的最大障碍之一。

2房地产网络营销的有效策略

网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，加强网络营销在该房地产的营销中的应用，对于提高该房地产的营销质量具有很大的帮助。

2．1加强与媒体网络公司的合作

在这个新的时代背景下，媒体网络公司的传播效益是非常强大的，对于房地产公司来说，只有加强和媒体网络公司的交流与合作，才能够真正做好房地产的网络营销。具体来说，房地产公司首先应当将自身的具体情况全部无保留地告知媒体网络公司，让媒体网络公司针对房地产公司的实际情况建立一套合适的营销模式。其次，媒体网络公司要加强对新兴媒介，如微博和威信等，开展有效的营销活动，吸引人们的注意力，提高房地产公司的销售人气。

2．2进一步开放和研究新型营销手段

为了加强网络营销，我们必须要建设良好的电商网络，开发各类新型营销手段房地产公司首先应当与其他的媒体机构建立紧密合作的关系，开发各类新型营销手段，比如电商合作、线上线下互动营销、客户体验营销、渠道营销、圈层营销，并充分应用目前新兴的网络媒体，比如微信、微博等开展各项营销活动。其次要投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础，打开了一个良好的新局面。

2．3加强营销环境建设

加强营销环境建设可以为加强网络营销提供一个良好的基础和前提［3］。首先，要加强企业的内部环境建设。因为内因是事物产生发展变化的决定性因素，因此一个企业的内部环境的影响比外部环境更深远。具体来讲我们要明确公司营销的战略定位，建立先进的企业文化，提高公司的市场竞争力。其次，一般情况下，房地产的营销活动受到外部环境的制约非常大，想要促进该房地产营销能力的提高必须要努力改善宏观的外部环境。各级主管部门要进一步建立和完善相关的法律法规和创新相关的监管思路来促进我国房地产的发展，为我国房地产的发展提供良好的空间。

2．4开发各类新型营销手段

开发各类新型营销手段是提高房地产网络营销质量的非常有效的策略。因此我们要采取积极措施，加强各类新型营销手段额开发和利用。首先，该房地产首先应当投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础。其次，我们要真正搞清楚消费者日常的消费心理和消费习惯。这是一个人手一部智能手机的信息时代，因此我们要从这一方面入手，将房地产的相关营销信息，深入融合到消费者喜欢玩的QQ、微信和微博终端，通过开展有奖活动，使消费者乐于关注和分享房地产的销售信息，这样就会使我们的房地产销售出现一个新的局面。

2．5完善相应的网络营销机构

完善相应的网络营销机构是加强网络营销的关键措施［3］。完善相应的网络营销机构首先要在公司设立客户总部，负责公司所有个人客户以及机构客户的开发与维护，做好所有个人客户与机构客户信息的收集工作，同时要对客户进行科学分类，并对客户做出评价。其次，要在管理部设立营销管理部，由该部门来对本地区的营销策略以及营销计划进行细致的分析和确定，同时要对本地区的个人客户信息进行及时收集和上报，并做好本地区的个人客户和机构客户的开发维护、产品服务营销和渠道管理等。第三，要在营业部门设立专门的经纪人团队，由经纪人团队来负责具体房地产的营销和市场推广，并做好具体的客户开发与服务。

2．6努力提高营销人员的综合素质

网络营销离不开一支高素质的营销队伍，因此加强营销队伍的建设和管理是房地产加强网络营销的重中之重。首先，做好营销人员招聘。这是加强营销队伍的建设和管理的关键。招聘的定位要高，要认真筛选并合理配置，为营销队伍的建设和管理打下良好的基础。另外，招聘的方式一定要灵活多样，既可以通过媒体广告、人力资源市场和校园招聘等方式进行营销人员的招聘，也可以通过网络招聘的方式或吸引大量的高素质营销人员。其次，做好营销人员的培训，向营销人员讲解公司的基本情况，使营销人员能够以最快的速度了解营销工作的基本内容和主要方法，同时通过培训可以使营销人员能够明确自己的职责和工作程序，并明确公司的价值观念和行为规范，及时树立正确的工作态度，能够迅速地融入到公司中来。第三，加强营销人员的管理，为此我们要建立综合的管理系统，借助于强大的信息技术，以计算机网络化技术为依托，建立一套包括日常管理系统、考核系统、培训学习系统和客户关系管理系统等在内的综合管理支持系统，确保整个营销队伍的良好发展。

3结语

综上所述，近年来我国的房地产事业获得了迅猛的发展，房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，但是由于种种因素的影响，目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题主要有营销手段比较落后、缺乏高素质营销人才以及外部营销环境不佳等。网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，为了加强网络营销在该房地产的营销中的应用，提高营销质量，我们要建立“以客户为中心”的营销平台，加强营销环境建设，加大网络硬件和软件投入，加强营销队伍建设，只有这样才能真正提高网络营销的应用质量。

作者：夏靖星 单位：厦门市集美城市发展有限公司

参考文献

［1］严航．移动互联网时代房地产网络营销探究［J］．知识经济，2013，19∶115－116．

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网站布局房地产网络

2008年2月22日，网易与网势公司，联合在广州宣布双方在房产家居网络广告领域进行战略合作，网势公司负责全面运作网易房产、网易家居两个频道的内容建设与广告经营。据称，在中国房地产传媒领域，门户网站与专业的房地产流通服务商的全面合作尚属首例。

无独有偶，中国最大的门户网站新浪与中国领先的房地产流通服务商易居中国2月25日在北京正式宣布将分拆新浪房产及家居频道，与易居中国强强携手成立由新浪控股的合资公司，共同打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台，全面开创房地产网络媒体新格局。

根据双方协议，新成立的合资公司将负责经营新浪房产和家居频道，而易居中国将通过其所拥有的克尔瑞信息系统，为合资公司运营提供专业房产信息数据以及相关的网络产品，并将与合资公司一起开发新的收入模式。

2月28日，百度正式《房地产行业报告》，高调表明将加大与传统行业品牌广告客户合作的力度，争夺房地产广告蛋糕。

据称，百度的房地产战略则有所不同。由于在国内拥有强大的搜索平台，因此百度意图借助这一优势在房地产品牌广告方面获得市场份额。

百度有关负责人表示，到百度搜索的用户都带有明确的目的，这使百度能在庞大的用户群中，精确地找到对房地产感兴趣的潜在购房者。据悉，目前已有品牌地产商与百度达成了网络推广计划。

网站缘何联姻房地产

艾瑞咨询的报告指出，目前房地产广告主要投向三种主要的网络媒体：一种是垂直网站，主要是以房地产资讯为主的网站，如搜房网、北京写字楼信息网等。这些网站由于直接可以达到对房地产商品有需求的受众，所以成为房地产企业的首选投放对象；第二种是以新浪、搜狐等为代表的综合门户网站，由于它们聚集的网络人气巨大，所以获得的房地产广告份额也相当可观；此外，以分众传媒、华视传媒为代表的户外移动媒体也是房地产广告投放对象。这些媒体能够恰到好处地利用人们注意力的空闲时间，所以也获得房地产商青睐。

值得一提的是，近年来国内房地产集团的网络广告投放费用呈明显增加趋势，与网络广告的持续增长形成明显对比的是，报纸的广告收入正受到严峻考验，多家主流报纸广告收入下降。房地产企业投放广告弃“纸”投“网”，意味着房地产将拉动网络广告市场的景气度。

有分析人士指出，随着房地产市场的快速发展，各大门户网站也不断加大对此的重视力度。但房产家居频道对于专业性的要求较高，门户网站自行投入成本较高；而通过与专业地产公司的合作，门户网站只需要通过流量来获得频道的合作费用就行，房产公司也可以依托门户的庞大流量增加其影响力，因此合作对于双方而言都有益处。

有关专家表示，两大门户网站在房产频道方面的举动，说明大家对房地产网络服务市场具有良好预期。一方面，在互联网对传统行业渗透能力不断加强的情况下，网站的专业化、细分化成为未来趋势。另一方面，一段时间以来，房地产行业广告存在着夸张乃至虚假宣传等诸多问题，尤其体现在网络广告上。在房地产行业正处于调整期的大背景下，中国房地产及其相关产业链需要更加专业全面、客观公正和及时便捷的信息渠道。因此，具备网络资源的门户网站与专业性房地产公司的合作也就顺理成章了。

当然，未来政府将更加大力度对房地产广告进行整治，这在长期看来是对网络广告行业的有利举措，但短期仍将使房地产广告网络投放受到影响。

网络地产亟待提档

业内人士表示，随着网民的日益增加，将传统经济的实体网络与新经济的虚拟网络良好结合，已成为21世纪地产营销最核心的竞争手段。种种迹象表明，房地产业已步入了网络时代。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授表示，网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、焦点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。

喻国明教授认为，房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。

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关键词：房地产 网络营销 房地产网站

1.研究题目的背景及存在的现实意义

1.1研究题目的背景

1.1.1当今中国互联网的应用概况

2011年12月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》　，《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。

在2011年国家加大各项调控力度的影响下，房地产行业普遍出现不景气局面。降价谋出路的楼盘也遭到老业主的围攻和不理解。此时，房地产电子商务随即出台，成为新时期房地产企业打破局限形势的创新型营销模式。常规的线下营销手段，配上独具互动性的网络营销推广，当然事半功倍。

1.1.2网上拍卖的热兴

因为互联网可以跟用户实现互动联络，且通过多种软件能实现文字、视频及通话联系，无论参与者在任何地方，都可以随时上线参与进来，进行网络交易，所以网上拍卖切实可行，而且很多公司企业和个人都比较热衷这种方式，网络营销企业也大多是通过这种方式来进行特色销售，以此来吸引人，既进行了交易，又达到了广告宣传的效应。例如淘宝网、易趣网等均属此类交易。那么，这两年网上拍卖房子也成为时尚。

1.1.3房地产企业日益激烈的竞争

近几年来，房地产行业持续火热，很多房地产开发商、建筑商看到了中国房地产的发展前景，纷纷加入地产界，很显然，大家是朝着房地产市场丰厚的利润回报来的。而随着竞争商家的增多，中国人民对人活一辈必须有自己房子以及年轻人结婚对房屋的刚性需求，各类商品房价格就一路飙升，高得让老百姓难以接受；随之政府出来通过各种宏观调控政策来调控市场，抑制价格不断上涨，那么房地产市场在2011年处于比较低迷的状态，企业今后的出路在哪呢？无论是一手房还是二手房？到底企业今后应该怎样进行房地产商品的销售呢？因为大家都是一个套路在做市场，我们能不能有什么新渠道呢？

1.1.4论文的现实意义

我国互联网这些年发展速度很快，中国人民对网上参与买卖活动已经渐渐开始增加了不少的信心，但像房地产这种交易金额较大的商品交易环节更多还是要通过线下来实现，而能够通过互联网起到辅助作用的更多的还只是房地产项目的信息互通。如：楼盘照片的公布、楼盘详情介绍、楼盘网上咨询等服务。虽然只是如此，也已经给广大房地产企业在品牌宣传上起到了推动作用。

1.2　国内外房地产网络应用模式研究现状

关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究，本文认为中国还是停留在表面，应该多借鉴参考西方发达国家已经非常成熟的房地产网络营销模式，这样，我国无论是一手房还是二手房地产市场都将少走弯路，节省时间，节约成本，早日建成符合我国国情和市场行情的房地产网络营销运营模式。

1.2.1　国外网络营销模式研究现状

（1）营销学基础理论研究

20世纪50年代，市场营销学起源于美国，市场营销理论最早是由美国著名营销学之父菲利普・科特勒提出来的，是他给出营销学的基础理论铺垫，认为市场营销观念的核心就是如何满足消费者需求。此后的研究则永远以此理论为基点，无论提出什么新理论都是此基础上的进一步提升。此后，美国学者杰瑞・麦卡锡　在出版于1960年的《营销学》第一版书籍中第一个提出了市场营销4Ps理论：即产品、定价、渠道、促销，4Ps即取其每个英文单词的大头大写字母；1956年美国营销学家温德尔・史密斯　最早提出了市场细分的概念，而后，美国营销学家菲利普・科特勒进一步完善了该理论，总结出了STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；菲利普・科特勒提出来的4Ps理论是站在企业的立场上的，1990年，美国的劳朋特教授又提出了4C理论，是站在消费者立场上的，即即消费者的需要和欲望、客户成本、客户便利、客户沟通，4C实际上更加说明了客户需要的是什么，就是带来什么价值，付出多大成本，是否便利，是否方便沟通，是4P基础的升级，考虑的更加完善；而如今，网络时代的到来，奥美又提出了网络整合营销4I原则：即Interesting　趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality　个性原则　，该原则应用于网络营销的特色方面的研究最为适用。

（2）网络营销学的理论研究

关于网络营销国外还有一些研究理论，本文将国外的研究成果大致划分为两个阶段：

第一阶段，认为网络营销渠道主要作为信息传递渠道，起到信息传播的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他们最先提出在网络电子虚拟市场中存在电子渠道的定义，认为电子渠道可以帮助人们顺畅、方便、快捷、低成本地将信息传递给潜在消费者；阿伦和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　则认为，互联网可以很方便地联络到世界各地，对市场营销中渠道构架都有着颠覆性的影响，例如，不受地域限制、营销渠道更宽、虚拟构建的组织团体等，可以为传统企业通过网上宣传、网络搜索功能为企业开拓出更广阔的市场。

第二阶段，认为网络营销渠道是一种新型的电子商务交易平台，可以实现新型交易模式。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&wi15n，2002）[51]　认为，应该多研究买方市场的行为因素，觉得这个平台还是更多地给网络在线消费者提供了更多的便利，网上挑选商品、网上支付、网上选择物流配送等功能更好地帮助网络营销模式实现；爱德华.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　认为，网络营销模式的优势就在于他的互动性和开放性，有了信息的强大传递，其他市场营销功能均可以借此平台来发挥作用了，并提出当网络营销渠道与竞争者之间发生冲突时，要注重建立合作关系、各自发挥自己的优势来解决这些问题。

1.2.2　国内研究现状

近些年，互联网在人们的生活、工作等各个领域被广泛应用，每天基本上都离不开网络的使用；而近几年，全国房地产行业又在轰轰烈烈地进行着，房地产企业和消费者们经历了几起几落的市场变化。如今，房地产业仅靠客户上门店的被动营销方式显然正在落后，现在各房地产企业每个月约有一半左右的营业额是来自网络营销。所以借助互联网络平台，来开发房地产营销的新渠道，新模式是当前的研究热点。

国内学者们对“网络营销”的定义也有着不同的说法：

张泉馨和王凯平（2005）[2]认为，网络营销实际上是借助网络平台，发挥现代信息传递的先进性，研究如何更好地满足消费者需求的企业市场营销活动。

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讯：随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

那么，如何借助网站开展房地产网络营销？今天创弈工场的信息化服务专家做客直播室，分享了他们多年的心得：

不断更新网页，并进行费用预测与估计市场发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来，与此同时改变企业的营销费用策略。

引导网络消费者互动地参与营销活动，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。

在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。(来源：比特网)

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而在这样的背景下，房地产企业如何合理进行宣传，优化楼盘推广渠道，提升跨媒体宣传效率，在众多楼盘中脱颖而出?

传统的媒体投放方式显然已经不能适应目前的现状。时间如果倒回到几年前，那时候的买房者都还很单纯，抱着现在不买以后更贵的心态，看到电视、报纸、杂志、公交站台的楼盘广告就会疯狂的奔向售楼部。

其用户购买行为可简单理解为：

获知楼盘信息(广告、口碑)——现场看楼——购买

第三，客户可以通过微博咨询相关的信息，如交房时间、户型、能否公积金贷款等。

如果它的粉丝是已经购买了该楼盘的业主，这个楼盘的微博能够给他带来哪些价值呢?

第一，客户可以随时了解到项目的进展。

第二，客户可以参加楼盘举办的活动。

(2)定位

“定位”这个奠定营销学基础的概念，在做微博营销的过程中尤为重要。定位就是要给自己一个画像，即品牌微博的人格化。在做定位之前，一定要对楼盘的潜在客户群体做细致的了解。比如买别墅的客户跟买经济型商品房的客户需求肯定是不一样的，而定位就是与你的潜在购买人群精准对接。

微博是个自媒体，也是一个社区，能够相互吸引，一定是有着共同价值观和相互认可的一类人。

(3)内容

内容即身份，什么样的身份说什么样的话。内容决定微博的价值，体现品牌高度，展现品牌形象。之前有看到一些企业微博，微博内容里全部都是笑话或者生活常识，以取悦粉丝，但是想想看，如果粉丝真的想得到这些信息，为什么不去关注那些每天都在大量笑话和生活常识的专业微博呢?

以上两步，是一个潜移默化的过程，让客户对你产生好感，并逐步加深，而最终的转化还需要更有力的推动，而活动就成为了提高转发的助推器。

3、活动转化

做活动之前，首先需要选好活动的平台，活动可以在自有平台上做(如自己的官方网站)，也可以在其他平台上做(如微博、地方社区)等。

如最近在成都各大公交站台出现的绿地世纪姐的广告，广告的创意让人记忆犹新，如果能利用活动进行转化，相信能起到不错的转化效果。

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一、网络营销

随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。

(一)良好的营销效果

与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。

(二)低廉的营销成本

网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。

(三)为未来获取竞争优势

21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。

二、品牌营销

美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。

房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。

和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。

三、体验营销

体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。

现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述，而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一个完整的房地产体验营销，至少要做好如下几个方面的环节：

(一)充分的市场研究，精确的客户定位

根据马斯洛需要层次理论，越是往高处的需要，人们的情感诉求愈强烈。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。这在一些城市住宅的表现上更为明显。它是自己劳动成果的体现，可以印证自己的成功，从而获取别人的认可。人们在购房时，不仅参考价格，而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想，认为只要找到一块好地，随便设计一下，便能卖个好价钱。其实房地产市场也是一个高度细分的市场，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目，却不肯拿几万元作市场调研，在项目的选址、产品定位、产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的，这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的。为此，房产开发商必须在项目开始前，进行充分的市场调查，寻找到差异化的细分市场。

(二)根据目标客户，设计最优产品

再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。例如上海某房产开发商针对都市白领的特点——有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出30平方米~60平方米的小型住宅，从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想，因而大受追捧。优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。

(三)合理设置体验场景

由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。

首先，销售现场的设置最关键，因为这是潜在客户来咨询时的必到之处。售楼处的现场设置包括地理位置、售楼处外观形象、内部陈设与布局、内部格调与氛围等。销售现场应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。比如深圳某高层住宅，为方便顾客有全感观触动式体验，打破传统售楼的固定模式，创造性将售楼处迁至第48层，让每一个看楼客人在168米的高空体验与众不同、傲视全城的感受，因而创造了前所未有的顾客体验。

其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。

最后，可以适当组织各种体验式活动，如现场促销、房交会等，让消费者亲自参与，增加体验的机会。

四、文化营销

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经济危机对中国互联网的负面影响正在显现，今年上半年多家网站已经关门，财大气粗的网站也开始动用裁员的屠刀来削减开支，以保存实力来穿越危机的阴霾。

在这轮网站倒闭潮中，社交类网站成为急先锋，如UUZone在今年三月初就清空网站内容，仅在首页留下一张公告；音乐社区网站分贝网于7月停止所有业务；知名的房产建材网站“家居易站”也因经营陷入困境而被迫关闭网站。

网站倒闭并不是互联网的错，仅仅是经济危机对中国互联网产生影响的一个缩影，那些无法穿越经济危机这团乌云而坠机的网站绝不仅于此。“新浪东莞”房产网就再度停业，新浪网房产首页上也不再有“东莞”一栏。“新浪东莞”网站关停的直接原因是原投资者与新浪方面合约到期，不再续约。而不再续约的背后，是“新浪东莞”房产网站自身盈利能力不够。

弥漫着胡椒味的经济危机乌云团还在膨胀，致使所有穿越它的网站都集体咳嗽，当然有网站的只打一个喷嚏，有的感染上肺炎，患上肺水肿、肺结核的网站不在少数。自身运营不健康、体弱多病、抗击病毒能力小的网站，只有一个结局在等着他们――倒闭。

谁也看不清、谁也不知道这团乌云究竟有多大，到底要穿越多久才能重见晴天。“唯一能做的就是保存实力，供应足够的燃料来穿越乌云。”刘斌是北京一家规模不大的行业招聘网站负责人，他说，尽管网站是帮助别人找工作，但在营收下滑的情况下，首先得自己裁员。

席卷门户

东莞是中国电子、制造业的名城，聚集数百万的劳工，庞大的市场带动了当地房地产的高速发展。看到这个市场前景，从事房地产中介业务的华信互动公司试图通过知名商业网站的品牌和影响力来开拓业务。经过几轮谈判，华信互动获得了“新浪东莞”房产网的运营权，按照合约，新浪在房产频道的首页以“东莞站”作为链接，点击便进入“新浪东莞”房产网，这样的代价是华信互动每年支付给新浪30万元的城市加盟费。

“新浪东莞”房产网的主要收入来源是靠广告，“扣除30万元的加盟费，以及相应的人员、场地和维持日常运作的成本费之外，剩下的利润已经所剩无几。”华信互动负责人说，现今该公司把重心转移到东莞长安镇的一个房地产项目上。

全球经济仍处于衰退期，受经济环境影响，一些跨国、大型企业广告主，仍在不断缩减广告开支。根据美国互动广告局(IAB)和普华永道报告称，2009年第一季度美国互联网广告收入是55亿美元，环比下降了10.2％，尼尔森的一份报告中也指出2009年第一季度美国互联网广告开支下降了3.4％。相对于其他广告形式，网络广告的收入规模下降幅度最低。应该说，国际网络广告市场发展态势的不明朗，极大地影响了广告主的信心，广告开支在全球范围内逐渐被消减也成为2009年最显著的特点。

国内市场受到国际经济增长放缓的拖累，直接影响到国内实体经济，广告主营销支出日趋谨慎，地方性企业、中小广告主抗风险能力更差，部分缩减甚至取消了网络广告投放计划。经济危机无情地拖住了网络广告增长的尾巴，今年上半年，中国网络广告营销总规模为83，5亿元，同比增长不到3％，“中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。”互联网调查数据专业机构DCCI在7月9日的数据表明，2008年第四季度中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7％，今年第一季度规模进一步减至34.8亿元。

腾讯以持续稳定的盈利能力颠覆了近十年由新浪、搜狐、网易把持的“三大门户”网站格局，由此网民不得不“改口”称为四大门户。根据2009年一季度财务数据统计显示，四大门户网络广告营收环比均大幅下滑，其中网易网络广告收入环比下降63％；新浪更是网络广告业务历史上首次出现同比负增长，环比下降达37.9％；腾讯一个季度虽净增4亿元，但网络广告业务环比下降30％，对营收贡献不足一成；搜狐网络广告业务未出现触底反弹迹象，环比下滑13％。四大门户均超过各自历史最大下降幅度。

在这一轮全球经济下行的周期中，经济状况给广告主带来了很多困难，但是在这样的底部徘徊还要持续多久?网络广告市场是否到了触底反弹的临界点?国内广告已跌至10年来的最低点，受冲击的绝不仅仅是互联网行业，国内报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额集体下滑，这是整个媒体行业的灾难。

经济增长放缓对网络广告的影响具有直接作用。“新浪东莞”房产网的遭遇就是经济危机影响互联网的一个见证。有专家预见性地指出，今年广告主对广告支出仍然保持谨慎，门户网站广告业务将继续受到经济增长放缓的影响，今年互联网营收并不乐观。

跛足而行

国内门户网站的“四大天王”都难免会受到经济危机胡椒粉式的袭击而不停地咳嗽，国内的地方网站、行业网站、专业网站、新闻网站面对看不到边际的乌云，恐慌心理弥漫着互联网的每一个节点。网站掌门人集体感叹现金流紧张、盈利困难，尤其是后者成为这些网站抹不去的心病。

但国外的一些新闻网站已经给我们做出了榜样。“我的新闻”网站(Ohmynews，以下简称OMN)是韩国著名的新闻网站，在发展模式上有很多值得借鉴的地方。该网站通过实行“市民记者”降低新闻从业的门槛，由此也打破新闻写作的格式，创办两年便实现收支平衡，这与推行“选择而专注”的传播策略不无关系。目前该网站的“市民记者”人数已多达4万余人，每天25个韩国人就有1人深度浏览该网站。

OMN与中国绝大多数新闻网站信奉的原则一样，始终坚持“内容为王”，该网站认为要吸引读者，进而吸引广告商，要生存得好提高内容质量是第一位。对于内容重要性的理解，国内新闻网站不比OMN差。但是OMN坚持内容的独特性、独家性，从一开始就定位为新闻“生产者”的角色。在OMN看来，如果内容相同，读者不会花钱或花时间从网上去阅读纸媒的电子版。对此，国内新闻网站还只是停留在口头上，网站每天花费大量的人力去做廉价的、重复的工作――海量转载其他媒体已经刊登过的新闻，由此造成千网一面，如东北的一家省级网站和西南的一家省级网站从新闻上看没有多大差别。

OMN一开始就决定了不走纸媒附庸的发展道路，自己探索出作为独立媒体的所有权利和职责。我国新闻网站最初都是作为报业集团在互联网上的一面镜子，其功能就是把报纸刊登过的新闻在网上二次传播。因 此能够在人手少、低成本的状态下运作，其发展空间也会受到限制，从OMN的发展历程来看，新闻网站一定要走独立经营的道路，不独立也成为国内新闻网站成长的绊脚石。

地方重点新闻网站背后都是强大的媒体，如大江网、胶东在线、中国宁波网等，这些网站在当地都具有新闻信息垄断性的优势，其他网站没有任何可比性，在内容建设上都是一流的，当之无愧成为地方的门户网站，但是这类媒体背景的新闻网站盈利成为普遍性的难题，通过内容来拖动经营发展的传统报业模式，在互联网这条道路上行走非常艰难。像上海热线、天府热线等电信背景的地方门户网站访问量大，但盈利能力亦困难。中等城市、欠发达地区、三线城市地方网站在当地具有一定的垄断性，但当地网民的更愿意选择到门户网站和其他知名社区网站上去游荡。

无疑，本地网民“外逃”是地方网站最不愿意看到的结果。无论是新闻网站、地方网站，还是行业网站，一般认为自己对网络很了解，很熟悉，是当地名副其实的网络行家，但是一个误区始终被他们的“行家的面具”所遮挡――其所了解的仅是网络而不是市场；所熟悉的是内容建设，而不是经营策略；网络行家仅对于网站的战略设定和畅想，而不是可执行的战略分解方案和建立在现有人才基础之上的运营。所以地方网站在内容建设上是大学生，在网络营销上还是小学生，因此导致新闻网站的跛足现象。

一个健康的网站必须是内容和经营两条腿走路，这样才不至于一步一叩首，否则就须依靠拐杖行走。地方新闻网站非常清楚手持拐杖走路带来的风险――一旦政府财政取消或缩减给新闻网站的这副能够平衡走路的拐杖，在没有找到自身盈利途径之前，摔倒是迟早的事情。

政府财政对新闻网站的扶持近十年，目前新闻网站具有一定的市场盈利能力，如中央重点新闻网站的领头羊人民网在2008年全年收入就上亿元，这是其他新闻网站可望不可及的。地方新闻网站的标兵湖南红网盈利能力亦不错，虽不能与人民网相提并论，但在地方新闻网站中是一面旗子。今年初，红网的总舵手舒斌就把网站的经营管理业务从东家――湘江晨报社拿回来，目前已经将人马扩充到四十多人，舒斌决心逆风飞扬，把经济危机变成经济商机。

对于跛足的新闻网站，自然不能把内容变成可观的、可以赚钱的事业。在尝试市场开拓和网络营销的探索路上，始终是在迷糊中失败。但青岛新闻网是一个例外。从一开始就是坚持两条腿走路，“从出生就要学会自己走路，因为政府没有给我们拐杖。”青岛新闻网总编辑李春声说，网站最初是由青岛日报报业集团投资，2006年收支平衡。2008年青岛新闻网总收入是3000万元，今年，李春声有信心把业绩翻一番。

到“你”的距离

大部分新闻网站把网络当成信息汇集、网民交流的平台，在思想上还没有完全转型到通过网络来获得盈利机会。“互联网总统”奥巴马上台了，新浪合并分众了，开心网的“争车位”游戏植入汽车广告了，各大门户网站都开始“买卖奴隶”了――是我们还没有反映过来，只是网络世界变化太快。

网站从线上到线下的距离究竟有多远?这一问题困惑了网络媒体经营者多年，网站管理者通过各种途径和方法在努力探索。南京“西祠街区”想依托国内著名的BBS论坛“西祠胡同”的人气，成立一个网络实体街区，给网友提供一个版聚、消费一条龙服务的地方。成立之初，曾经辉煌一时。然而，没过多久，西祠街区逐渐走向没落。今年4月21日，南京“西祠街区”员工向围观市民鞠躬认错，并打出“我错了”的巨幅标语，承认依托网络经济的商铺经营失败。

从线上到线下的距离其实没有一个准确的数据，对于知名门户网站而言，这个距离就是鼠标到电脑；对于有的网站来说，可能是办公室到网站服务器的网线长度，也可能是网站到网民的距离；对于没有特色的网站，可能是地球到火星的距离，甚至更远，因为它们不知道线下的目标在何处。

2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代的到来，这个时代就是“你”。“你”在网络世界里体现得淋漓尽致――消费者们完全由被动变为主动，成为主导磐石。“你”是网络世界唯一的主人。

无论是商业门户网站还是新闻网站、行业网站、地方网站，都必须以“你”为中心，否则将成为网络海洋中的一个孤岛。沃华传媒副主编孙长胜说，优秀的网络营销首先是能够聚集人气，其次是建立一条适合网络的营销渠道，通过网络营销促进销售。孙长胜还是市场营销策划专家，也是多家媒体杂志的市场营销评论员，他说，网络营销最关键的是要具有可操作性，能够让网民参与其中乐此不疲，并确定不同阶段的网络推广主题，与线下营销相互配合。

如2008年可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活动，短短一个月之内吸引了一亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。如果一旦成为网络奥运形象大使，这个资格便作为QQ秀标签，一直保持下去，这对众多网民来说是莫大的荣幸。孙长胜说，这是一次精心策划的网络营销活动，为配合这次活动可口可乐发行了限量版的纪念罐，通过传递极大促进销售。对于腾讯和可口可乐而言都是双赢。

网络营销“一半是海水，一半是火焰”，需要结合自身的情况全盘思考，制定合适的网络营销策略。淘宝是目前B2C市场最成功的一家网站，但到现在为止仍然还是打破不了亏本的局面，淘宝的市值很高，人气很旺，马云也很出色，就是市盈率低，为什么会出现这种困顿呢?因为淘宝始终不能实现对店家收费的愿望，淘宝最初创立时就有这样的愿景至今都不敢推出。淘宝管理团队非常明白，如果为了盈利而启动向店家收费这套计划，无疑引火上身，危机四起。

但网络营销不能投鼠忌器，毕竟飞机失事的概率是极低的。在经济危机阴霾未退的2009年，要用好网络营销这张“牌”，还需要打组合拳。“网络营销就像花样游泳，得有一双修长的、一套漂亮的动作来吸引观众。”网络营销咨询专家刘泳华说，奥巴马就是通过网络“组合拳”实现了“鲤鱼跳龙门”的飞跃，可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递也是如此。