房地产市场营销论文十篇

时间:2023-03-26 06:07:32

房地产市场营销论文

房地产市场营销论文篇1

房地产市场营销是一个系统工程,市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽,但是,转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念,才能“纲举目张”,使企业的房地产市场营销获得成功。

房地产投资经营资金额巨大,投资周期长,是其他经营行为不能比的。专家认为,营销的核心在于把市场分析作为前提,通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上,营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划之于企业,如同水中行舟,用经营的思路做销售,策划在前,步步为营,注重细节,控制成本,方能大胜。

1地产营销更加注重实效

一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段,必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变,才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。营销是一门艺术,营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制,就是一个实行对人、对物的科学管理过程。风起云涌的广州楼市在市场的洗礼下日益成熟和理性。

2地产营销队伍举足轻重

市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去,而开拓市场要人来完成。所谓事在人为,企业营销人员素质和业务水平的高低,对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。雅居乐、碧桂园、南国奥园等不断对营销人员进行培训,努力打造一流的营销队伍,它们要求旗下专业的房地产市场营销人员,要知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产,但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理,促使交易的圆满成功,它既需要具有扎实的房产营销知识,又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力,特别是当房产营销处于高潮时,要有冷静的判断,而当房产销售处于低谷时,又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时,他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象,并产生积极的影响。如果做到这样,房产营销就会有条不紊地进行,广告就不会做得那么辛苦,也不用那么累,就能把楼盘卖掉。

3地产营销更加注重服务意识

在现代市场经济条件下,特别是买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产市场营销人员必须转变观念,房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权,谁就赢得了胜利,所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的,还必须树立服务意识。广州城市建设开发集团有限公司营销中心总经理杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为:客户的价值需求是企业的核心价值。他说,“以市场为导向、以客户为中心”是他们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场,发现和体验不同客户群体的真实需求,然后提供相应的商品房和服务,并随着客户需求的变化加以改进和提高。注重物业管理,促进和巩固房地产销售市场。房地产开发企业在房屋售出后,还注意把房屋维护好、维修好,全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子,积极参与施工的全过程,为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时,建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等,使物业管理规范化、制度化,注重加强物业管理和售后服务,保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好,使用户安居乐业。

4价格营销策略呈现多元性

在房地产营销过程中,价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分价一分货,正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律,做到精确定价。在竞争市场上,需求量随着价格上升而减少,随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理,涨价销售是最佳的售楼方案,所以“开盘必特价,特价必升植”成为楼盘比较常见的价格策略。但过去的一年广州楼盘却呈现价格营销的多元化。推货量大、单价稳定的中海名都每次开售均引发排队热潮;恒大集团去年所开售的几个大盘都坚持了“低价开盘、低开高走”的营销策略,也引起了热烈的认购场面;珠江帝景苑、逸景翠园、骏景南苑都是以大户型为主打的楼盘,从其热销也反映出市场需求的一些微妙的变化趋势;而汇景新城作为平均单价9000元/平方米以上的豪宅盘,销售面积也超过10万平方米,是相当难能可贵的。

房地产市场营销论文篇2

[关键词]房地产形势营销策略全面质量营销

一、房地产营销面临的新形势

资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来,随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟,房地产营销面临新的形势。

自2004年3月末以来,面对经济总体过热信号,国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始,采取了一系列调控措施,尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用,对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括:投资增速过猛的势头得到初步遏制;销售增速继续快于竣工,但有所回落;贷款规模得到有效控制,资金来源结构进一步调整;市场削减不合理需求,市场结构逐步优化。对房地产企业而言,银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展,但短期将带来较大的压力。

房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来,尽管一些地方的房价上涨有所放缓,即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月~2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为5.5%。但我们也应该看到,一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年,以北京房地产市场为领头,全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资1.3万亿元,同比增长28.1%,略低于2003年29.7%的水平,但仍处于高位运行。2005年,土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1%、9.7%和1.4%。

住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看,一是2005年以来房地产空置率快速上涨;二是房地产个人消费信贷快速下降。比如,据国家统计局数据,截至2006年3月底,全国商品房空置面积为1.23亿平方米,同比增长23.8%。

个人住房需求下降。从金融统计数据看,房地产的需求正在减少。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上,增长达4700亿元,而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%,仅增加2600亿元,仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看,居民户消费性中长期贷款增加399亿元,同比少增245亿元。尽管这里有居民住房消费贷款提前还款的因素与房地产投机减弱,但从中可以推断,个人住房需求下降。

二、创新房地产营销模式

新形势下,对房地产企业提出了新的销售挑战,营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费,当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化,地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。

全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量,实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理);而且要关注产品(包含服务,下同)自身的质量,参与产品质量标准的制定和控制,使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制,提高顾客对产品的感知质量,从而提高顾客对产品的满意度;另一方面要通过内部营销,来促进产品质量的提高。

实施全面质量营销,必须做好以下工作:

1.合理的市场定位

只有市场定位准确,销售才能进展快,进而资金流动顺畅,短缺土地得到高效开发,这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”,即房子未建,精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。因此,必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分,以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况的研究,以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位,确定目标顾客。

2.差异化的质量定位

通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。

在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面,随着经济和技术的发展,顾客需求不断发生变化,从而对产品提出新的要求,而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面,较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。

3.及时的外部沟通

主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客,提供更加符合顾客需求的产品,更好地为顾客服务。

4.和谐的内部沟通

一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源,那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。管理者的角色不仅仅是监督与管理,更重要的是协助与支持,建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部管理系统,让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其他部门的沟通,将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者,促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准,提供适应市场需求的产品;并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨,站在顾客立场上向有关部门进行呼吁,以保证产品和服务质量的控制和提高。

房地产市场营销论文篇3

【关键词】房地产;创新;营销

当前房地产营销方式趋向多元化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,随着管理理论的不断创新,如何深刻认识营销的理念与策略,以对房地产营销组合进行深层调整和整合,便是开发商决胜未来市场的关键因素之一。

一、房地产营销理论的发展

(一)顾客需要与“4P”营销理论

美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素,即产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段,将企业产品和服务投放到特定市场的行为。

现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而,市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化,以“市场需求”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。

(二)顾客满意与“4C”营销策略

企业追求“顾客满意”过程中,美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位;其次是努力降低客户的购买成本,包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本;然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售管道策略;最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天,大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。

(三)建立顾客忠诚与“4R”营销理论

近年来,保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新概念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销,就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老顾客提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等策略)来建立顾客关系,也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系;还可以通过向老顾客提供各种附加利益在潜在附加利益建立关系。当然,不是所有顾客最终都能变成合伙人,企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。

“4P”理论、“4C”理论和“4R”咯伦三者不是取代关系而是完善、发展的关系。根据“4P”理论,房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来,提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘,并重视品牌策略的应用,注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中,要把它贯穿到定位策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论,而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商,要想在市场上获取,必须以“4R”理论为主导,以“4P”-“4C”-“4R”为操作主线,开展有效的市场营销。

二、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况

2008年至2009年初,我国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势,房地产人想出了各式各样的营销推广策略,总体来说,可以归纳为以下三种:

一是最直接的降价促销,既4P`S中的价格(Price)策略。由于消费者逐渐回归理性,在严重持币待购心理的影响下,房地产需求的价格弹性很小,降价并不能带来销售量的大幅提升,甚至会起到相反的作用,既消费者认为价格会持续下降,持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入,以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,既4P`S中的渠道(Place)和促进(Promotion)策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加,但增加的幅度不大,体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归,房地产销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下,盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。

三是“捂盘”,既4P`S中的产品(Product)策略,开发商撤掉绝大部分销售现场,解散绝大部分销售人员,同时停止所有广告投入,仅留少量售楼中心和销售人员,在减少成本,控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商,他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下,不愿意“贱卖”产品,被迫采取的保守营销方式。房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

三、新形势下如何做到“创新营销”

(一)制定明确和精准的市场定位分析

新时期的市场营销,已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面,更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意,有了独特的市场定位,项目才能够建立起独特的市场形象,获得独特的市场地位,真正营造“无竞争”的竞争优势。

(二)建立以客户为导向的消费者关系营销体系

培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任,采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户提供及时的服务。通过研究和服务建立起来的客户资源,可以形成宝贵的营销资源。

(三)根据产品定位和消费者分析,进行产品创新

提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、在创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品,在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计,到单体建筑、社区配套,无论产品还是经营,无不处心积虑,谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。

随着科学技术的迅速发展,社会需求的个性化、复杂化、和多样化,房地产市场必须要创新经营,才能始终保持先进性,不断地在创新中求发展,在发展中完善自己、发展自己。

参考文献:

[1]金长宏.论房地产营销理念与竞争方式[J].技术经济.2006(06)

[2]吕海燕.21世纪房地产市场营销现状分析及发展方向[J].职业技术.2007(02)

[3]徐文蔚,王东.当前房地产营销中存在的问题与对策[J].经济师.2003(06)

房地产市场营销论文篇4

关键词:宏观调控;房地产;营销策略

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2013)09-0011-02

2013年是全面贯彻落实十精神的开局之年。我国政府在中央经济工作会议中强调,“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其“新国五条”房地产调控政策,为我国房地产调控再次加码。同时,新型城镇化建设为我国房地产企业发展也迎来了巨大机遇。当前,我国房地产业已步入一个崭新的发展阶段,人们消费理念正逐步迈进服务竞争、服务营销时代,房地产企业的营销成为房地产开发的一个重要组成部分,对房地产开发经营的经济、社会和环境效益等方面都起着重要的作用。因而,房地产企业要抓住市场机遇,在企业发展战略指导下,研究国家房地产政策,转变销售观念,树立现代的营销观念,以客户为中心,深入而及时地掌握消费者需求,辨别内外环境的变化,推进房地产市场营销活动,降低和控制项目成本,管控企业运营风险,将营销置于经营的核心地位,创新房地产营销策略,提升竞争力,实现企业资金的合理流动,满足消费者不断发展变化的需要,使企业在激烈的市场竞争中立足,促进地区的经济繁荣。

1我国房地产市场进入宏观调控期

我国房地产宏观调控的主要目标是促进房地产市场持续稳定健康发展。房地产企业的生存和发展与我国内外环境的变化息息相关。对于房地产企业来讲,当前的宏观调控政策和市场竞争环境非常严峻,我国房地产市场进入宏观调控期。1981年,深圳和广州进行商品房试点工作,我国进入实质性的房地产市场。而在这个时间之前,我国还没有房地产市场,住房主要用于内部职工福利分配。在1993年后,我国综合利用税收、土地、金融等市场手段和行政手段,制定和出台了《关于做好稳定住房价格工作的意见》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《住宅担保贷款管理试行办法》、《促进房地产业健康发展的六项措施》、《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等政策措施,从根本的房地产供给和需求两方面来进行宏观调控,从而防止房价过快上涨,遏制投资性需求,稳定消费者心理预期,满足刚性需求,使房地产供给和需求之间保持动态平衡。通过我国房地产宏观调控政策和根据经济发展周期的不同阶段采取的宏观经济政策,将房地产宏观调控期分五个阶段。

第一阶段:1993年-1998年。1992年邓小平南巡后,我国房地产市场迎来了重大机遇,房地产开发公司急剧增加,房地产开发量迅速提高。但是,在众多利益驱使下,我国的海南等地区,出现了严重的房地产泡沫,房地产市场处于失控状态。我国对房地产行业进行第一次宏观调控,出台《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》、《城市房地产管理法》等措施,在各项措施落实下,我国经济成功实现软着陆。

第二阶段:1998年—2007年。1997年亚洲金融危机爆发,我国房地产市场也进入低迷状态。为拉动经济发展,我国政府停止福利分房制度,出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》,明确提出“促使住宅业成为新的经济增长点”,实行了积极的财政政策和货币政策,从而扩大内需,推动了房地产业的高速发展,确立房地产为国民经济支柱产业。但是在房地产繁荣的背后存在房价过高、结构不合理、房屋同质化恶性竞争现象等问题,房地产行业成为了社会关注焦点,经济出现过热现象。因此,我国出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》,保持我国房地产市场合理发展。

第三阶段:2007年—2010年。我国房地产行业随着货币和财政政策发生了多方面的变化。针对2006年出现了局部过热的问题,2007年,在保持财政政策稳健的基础上,货币政策适度从紧,年内10次上调存款准备金率,4次加息,将宏观经济政策的取向由“双稳健”转为“一稳一紧”。2008年的上半年,在财政政策继续保持稳健的情况下,货币政策从“适度从紧”向“从紧”转变。下半年货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。同时,我国房地产市场由低迷转变为亢奋,由萧条转变为繁荣。从而,国务院了“史上最严厉的调控政策”—《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。在这一阶段,房地产投资急剧增加,外国热钱涌入中国房地产市场。

第四阶段:2010年-。我国房地产行业进入了质的变化阶段,在2011年上半年持续收紧货币政策,下半年收紧步伐放缓,国家一方面在保持经济平稳发展的同时,另一方面遏制通货膨胀,使房地产价格合理且平稳。中央继续加强房地产调控,房产税试点改革落地、限购、限价等政策全面升级,房地产形势将乐观发展。我国房地产企业将面临着转型,不仅仅要追求利润,还要向社会提供更好的产品。

2我国房地产企业营销策略的演进

市场营销学是以满足消费者需求为中心的,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。1985年,美国市场营销协会对市场营销给出了定义,“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向,“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”因此,房地产营销作为市场营销的一个子系统,从应用研究以来,从理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。

20世纪60年代,市场营销学无论在概念上还是在应用上快速发展,完成了卖方市场向买方市场的转变,实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论重视产品导向而不是消费者导向,认为一个企业只要生产出优质的产品,根据成本收益原则制定合理的价格,运用适当的商、分销商等渠道,以及合适的广告和促销,实现企业的顺利发展。

1990年,美国的劳特朋教授提出以消费者需求为导向4C理论对传统的4P提出了挑战,这4C分别对应4P,为消费者的需求与欲望(The wants and needs of consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。它要求把从研究消费者的需求取代产品原来所固有的优点,将研究消费者所愿意支付的成本取代传统的定价方法与策略,研究企业如何提高消费者购买商品的便利性以及关注如何改善和增强与消费者的沟通。

2001年,艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出以关系营销为核心,注重企业、消费者、政府等关系的长期良好互动,从而建立消费者忠诚度的4R营销理论,即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。它眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅要满足顾客的需求,而且要主动创造需求,通过不同形式建立与它独特的关系,将企业与顾客关系联系一起,形成了独特竞争优势。同时,通过关系营销也为企业与顾客间的互动与双赢的关系提供保证,延伸和升华了营销便利性。

我国房地产企业在不同的发展阶段采用了以上理论,尤其4P、4C营销策略,在房地产市场起步阶段,往往采用4P营销策略。但是随着市场竞争的激烈,逐渐引入4C理论来满足不同消费者的多样化需求,使房地产企业在日趋激烈的竞争中成为胜利者。同时,由于房地产开发产品的特殊性,购买周期长,开发商与消费者难以建立长期、稳定的关系,因此,4R在房地产行业的普及还需要一段时间。

3我国房地产企业营销策略的创新发展

我国房地产企业对房地产营销的研究还很滞后,缺乏科学的营销理论指导,对营销策略理解非常浅显,用项目概念宣传、广告宣传等获得消费者购买产品。然而,在这个快速发展的社会,人们对住房的要求不仅仅是居住,更是为了更好的生活,获得美好的生活环境。消费者购买产品的需求点是不同的,有的是需要房屋的宽大面积、有的是孩子上学的学区房、有的是想找个有山水环境的养老地方等等。在这新形势下,这些都要求房地产企业要创新企业的营销策略,提高企业品牌度,让社会在合理的价格下接受企业新产品。

3.1多媒体、多途径整合营销策略

当前,社会媒体非常多,除了报纸和电视等传统媒体外,还出现了手机微信二维码、博客、微博等新媒体,并且这些新媒体被越来越多的人接受和认可。单个媒体的影响力是有限的,我们要充分利用多个媒体,多方位、多角度宣传企业产品,让媒体效力发挥到极限。如户外、候车亭、的士车贴等在途媒体,让企业产品形象到处可以看到;利用当地比较有影响力的报纸媒体,让消费者深入了解企业产品;利用电视标版、广播、影院贴片等有声媒体,与消费者引起互动,处处听见产品的声音,更好地接受企业产品;利用搜房、腾讯、新浪的网络媒体推广等;利用手机短信向意向客户宣传产品和活动信息,吸引消费者到现场体验产品;利用微博平台不多于140字的最新动态信息等新媒体。

通过一系列营销体系来提高企业品牌度,扩大项目影响力和销售量。深挖企业老业主,持续、有效地推动“老带新”政策,实现业主参与销售;扩展泛销售体系,持续加强扩大版泛销售团队(专销组、兼职顾问),由专人维系全体员工及“兼职顾问团队”,加强联系,培养感情,增加群体参与销售的热情;大力发展团购,加强大客户部力量及拓展力度,不断开发新的团购单位,力拓展高端商业客群、中小企业主等群体;全营销合作体系(媒体包销、代销)深度整合媒体客户资源;拓展场外经纪公司,招募不驻场的销代公司,整合市、省优秀的二手房交易门店。

3.2品牌营销策略

房地产市场进入品质居住阶段,居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。有调查表明,一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%~40%,是宝贵的无形资产,房地产品牌的重要性也日益重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,培育和创造良好的品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能树立良好的品牌形象,才能在激烈的竞争中立于不败之地,强化企业在市场和行业中的地位。

创建品牌资产,才能使企业有长远的发展动力。随着人们生活水平的提高及住房条件的改善,消费者对品牌意识越来越重视,对住房多功能、多性能的需求发展度越来越深,在关注住房环境营造的同时,还关注住宅文化等文化价值。因此,房地产企业仅依靠硬件投入很难占领销售市场,还要在规划设计、园林生态、建筑技术、配套设施等方面下工夫,努力去塑造和提升自己的房地产品质,为社会公众提供人性化的需求,和个性化的生活方式及价值。

3.3绿色营销策略

据统计,房地产行业在消耗40%的社会资源的同时还会带来约40%的垃圾。随着生态环境不断遭到破坏和环保意识的提高,人类社会的可持续发展受到了严重威胁,加剧了人们对于生态环保的迫切渴望,消费者已越来越关心居住环境的改善和生活质量的提高。因此,房地产企业要树立绿色营销观念,以绿色文化为价值观,绿色营销也终将成为房地产开发的趋势,是企业可持续发展的必然选择。

绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来对产品和服

务进行构思、设计、销售和制造。为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求,房地产企业在绿色营销过程中,要将环境保护绿色营销理念融入到设计、阳光照射、公共设施和绿化间隔到社区管理等,为消费者营造高效、低耗、无废、无污染的生态平衡的环境,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

3.4网络营销策略

随着信息时代的到来和电子商务的发展,房地产企业网络营销已成为必然,社会上正掀起网络热潮。网络营销指的是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到一定营销目的一种新型的市场营销方式。这种方式有利于与消费者充分沟通,使消费者掌握充分的住房信息、能打破区域的限制,信息量传播广,内容翔实生动、节省人力物力等成本。网络营销必将成为房地产销售的一种重要渠道,成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。企业要根据市场要求,搭建企业网站,设计房源数据库,开通网上视频销售系统,解答消费者疑问,化解交易信息不对称,全方位为消费者服务,刺激消费者需求,实现与开发商无缝互动,建立彼此间的信任。

4结语

房地产营销是一个综合性、系统性的工程,在国家宏观调控背景下,创新是房地产营销的生命。我们要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上,不断创新,坚持以人为本的原则,创造企业品牌,使房地产企业营销取得更大进步。同时,房地产企业应从自身企业的实际情况出发,制定科学的营销策略,生产满足消费者需求的产品,创造消费者需求的生活环境,使房地企业获得友谊的销售业绩和企业经营活力,真正实现房地产企业的品牌和产品品质充分融合,真正形成品牌企业。

参考文献

[1]印坤华.上海房地产的营销创新[J].财经研究,1999,(4).

[2]夏海钧,朱翎敏.房地产企业的发展战略研究—中信汕头公司的发展过程[J].暨南学报(哲学社会科学),2000,(3).

[3]陈柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融,2011,(8).

房地产市场营销论文篇5

【关键词】房地产企业;营销战略;对比

一、房地产营销战略研究综述

(一)房地产营销战略的定义

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心,以实现企业目标为目的,对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

(二)房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导,通过对企业内外部经营环境、资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段,也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

(三)房地产营销战略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位,在发展速度很快,但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了,本论文要研究房地产的营销战略问题,是基于如下考虑:房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。

(四)房地产营销战略的内容

通过总结,分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等,本论文将在以后章节分别分析。

二、CS战略

(一)CS战略的定义

CS(Customer Satisfaction――顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见,我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

(二)CS战略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说,营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实,在市场经济中,任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色,而对房地产来说,营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:它建设周期长,使用时间长,尤其是交易价格巨大,人们购买房地产商品,通常是花费几年甚至更长时间的积蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求,所以,顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时,我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场,顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准,一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体,因此,对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商品,所以引入CS战略将是关键所在。

房地产企业导人CS战略,把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

a、理念满意(mind satisfaction,简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等。

b、行为满意(behavior satisfaction,简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意。

c、视听满意(visual satisfaction,简称VS)。包括对房地产项目的名称满意,标志满意,标准色满意,标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。

d、产品满意(product satisfaction,简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的价格满意等。

e、服务满意(service satisfaction,简称 SS)。包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等。

(三)房地产营销CS战略的优缺点

1.房地产营销CS战略的优点

CS战略的优点很明显,是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则最大,限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看,CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

2.房地产营销CS战略的缺点

首先,CS战略存在一定程度的内在矛盾:房地产企业作为一个独立的经济实体,不可能没有自己的利益,也不可能不为实现自己的利益而努力,CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的,不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗?其次,产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一,是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么,企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客,使企业的个性丧失殆尽,当所有的企业都几乎同一个面孔时,乏味之感就难免要产生了。第三,容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略,这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机,把 CS战略视为销售战略,只有顾客满意了,企业产品才能扩大销路,自己才能更多地获利,因此企业视顾客为“摇钱树”,企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

三、STP战略

(一)STP战略定义及发展过程

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤:第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

房地产市场容量巨大,客户群体组成结构复杂,其需求和品位各不相同,房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场,并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略,S为市场细分,T为目标市场选择,P为产品定位。市场细分:即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择:即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位:即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP战略是房地产营销的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合的顺利执行指明方向。

(二)STP战略优缺点

1.STP战略优点

总体来说有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了懈各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点:

(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

(2) 有利于发掘市场机会,开拓新市场。

(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。

(4) 有利于企业提高经济效益。

2.STP战略缺点

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用,对于小型企业来说此缺点就更加明显了,因此该战略不适用于小型企业。

四、品牌战略

(一)品牌战略定义

1.品牌的定义

美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为:一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合,用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。

2.房地产品牌定义

所谓房地产品牌,是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点:

a.房地产品牌具有排他性;

b.房地产品牌具有扩张性;

c.房地产品牌具有风险性;

d.房地产品牌具有排他性;

e.房地产品牌具有无形性;

3.房地产品牌战略定义

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造,在消费者心目中树立良好的品牌形象,以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于:(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言,各种不确定因素较多,消费者购房心理及行为较为复杂,购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,这些就普通产品本身来说是不具备的,而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研,对自己产品进行准确定位,再同质的房地产市场找到自己的市场立足点,从而树立自己的特色,创建自己的品牌,再通知产品中体现自己的异质性,才能在竞争中获胜。

(二)品牌战略的优缺点

1.品牌战略的优点

品牌战略主要有以下几方面优点:

(1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。

房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点,而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,能够提供一种品牌承诺,减少消费者订购后遗憾,能够加速消费者的购买行为。

(2)品牌是无形资产,体现房地产企业核心竞争力。

品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的,它能提升企业的整体价值,使企业产品增加附加价值,形成很强的市场竞争力,也有利于企业家个战略的实施,当今国际市场的竞争早已是品牌竞争,谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性,将品牌战略纳入企业整体战略,利于增强企业的核心竞争力,在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。

2.品牌战略的缺点

宣传费用的高昂,无论是企业品牌还试产品品牌,打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,品牌管理成本过高,小企业无论从企业规模,财力,人力上不足,打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性,房地产开发必然有地域性差异。南北的差异,城市发展的差异,地理环境的差异,历史文脉的差异、地区需求的差异,消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业,所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市,但是经营上没有考虑到本土化,在山东一直不是很景气。

参考文献:

[1]吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海:上海人民出版社,2003.

房地产市场营销论文篇6

【关键词】房地产市场营销一体化教学

【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)3-0077-02

随着房地产业的发展,《房地产市场营销》课程已经作为行业营销课程被越来越多的高职院校列入教学计划。《房地产市场营销》课程具有较强的应用性,如果在教学中只注重理论知识的系统传授,不注重理论联系实际,不注意培养学生运用营销理论分析解决实际问题的能力,培养出来的学生就很难适应市场经济发展的需要。而当前高校教学存在的最大问题就是理论脱离实际,尤其是房地产专业的学生,实践锻炼的机会明显不足。

“一体化教学”是集“教、学、做”于一体的一种教学模式,强调把理论教学和实践教学有机结合,重视学生的全程参与,实施“做中学、做中教”,进行专业知识、专业技能和职业素养三位一体的学习与训练,突出了学以致用、理论联系实际的教学原则,是提高学生综合职业能力有效的教学方法。高职院校《房地产市场营销》课程亟需进行“教、学、做”一体化的教学改革。

一、《房地产市场营销》一体化教学的“教”

1.突出实用性和操作性的教材

教材是教学中一个非常重要的环节。教师要根据教材进行备课和教学,学生要依靠教材进行学习和复习。因此教材的质量直接关系到教学的质量。高职高专的教材要理论知识深浅适度,实践环节特色鲜明,强调业务的操作实践。目前大多数高职院校使用的《房地产市场营销》教材理论性较强,案例比较陈旧,这种教材的使用对学生而言,实践应用性不强,达不到理论与实践的有机结合。要做到“教、学、做”一体化教学模式教学必须要在教材的选择或编写上有所突破,可以选择面向目标、以任务驱动为内容的教材。这种教材在模式上与传统教材有较大变化,采取先提出问题的方式,然后指出解决问题的方法和所需要的知识。用什么学什么,增强目的性、实践性和应用性。实际上就是以完成一个个具体的任务为线索,把知识内容巧妙地融合到任务中。教材依据项目,使学生学完一本教材,基本上就会做一个具体的项目,并且可以举一反三。例如房地产购买行为分析这一章应先提出问题:万科新开发了一楼盘,请为其做一份营销策划方案。然后指出一份营销策划方案应包括哪些内容,需要掌握哪些方面的知识。学生会在这个问题的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习。实践性较强的教材除了教材本身,还应包括实践实验教材和配套教学光盘。这样的教材打破了原来的知识体系,围绕任务重新构建知识体系,通过任务模块形式讲解目标系统的功能结构,通过流程描述讲授解决问题的思路,以此提升学生的系统分析能力、逻辑思维能力和设计技能,并在此基础上做理论知识点的展开和延伸,既可以起到急用先学、学以致用和立竿见影的效果,又可以收到诱导学生逐步展开、深入探讨、由会到精的目的。

2.具备“双师型”素质的教师

在“教学做”一体化教学模式下,教师不再仅仅是书本知识的传播者,而且还应该是实践操作的示范者和指导者。但是由于很多高职院校的教师是直接引进的应届毕业生,因而很多老师都缺乏很实际的房地产市场营销实践经验。另外,近年来由于高职院校大量扩招,教师教学工作量增加,教师尤其是年轻教师进修、培训和参加社会实践的机会相对减少,教师往往采用传统的教学方法完成学校交给的教学任务,没有用大量精力去探索创新房地产市场营销课程的教学模式和方法。再加上有时候部分房地产市场营销任课教师本身知识储备不足,缺乏对房地产行业的深刻理解和对企业具体运作,尤其是岗位要求比较陌生,有时候难免现学现卖,降低教学水平,严重地影响教学效果。

《房地产市场营销》课程要做到“教、学、做”一体化教学,必须要有高素质的“双师型”教师队伍,了解、掌握、熟悉行业企业工作一线的新知识、新技术,适应一体化教学工作需要,真正做到“穿上工作服,就能从事房产营销,脱下工作服,就能上讲台执教”。高职院校新入职的教师上岗前要首先参加技能培训;学校有计划安排在岗教师到企业挂职锻炼或直接选派教师参与相关实训基地房地产项目的组织和策划,提高教师的实践能力;聘请具有丰富房地产行业经验和市场营销经验的校外人员担任兼职教师,比如房地产公司的主管营销的副总或者部门经理、营销策划人员或者房地产经纪人等定期到学校来做教学工作,把企业实际遇到的问题及解决方法传授给我们的专业任课教师和学生。建设一支能适应高职教育的以就业为导向、强化技能性和实践性教学要求的“双师型”教师队伍,是培养社会需要的高素质应用型人才的关键。

3.理论与实践相结合的教学过程

在传统教学过程中,教师主要采用传统的“讲授型”。虽然也有案例分析和讲练,但整个教学过程基本上在教室进行,缺少仿真的职业环境和角色扮演,教师、学生没有把自己当成真正的房地产市场营销工作人员,没有进入真实的职场环境中。这样就造成了学生理论水平高、实践能力差的后果,与房地产企业和具体工作要求相脱节的矛盾比较突出。

一体化教学要以能力为本位,在技术上、方法上和过程上贴近企业的岗位需求。首先,多渠道强化房地产市场营销技能培养,适当加大实训课程比例。结合房地产市场营销课程教学内容,任课教师应有目的、有步骤地让学生参与到实践活动中去。其次,在理论教学中采用多种模式,特别是“情景型”模式,即学生在模拟的情景中扮演某一社会角色,从而掌握相关知识技能的一种实践性教学活动。如教师设计让学生作为售楼人员或者是房地产经纪人练习与客户的交往,或者作为房地产市场营销部门的工作人员商讨某个项目的策划方案等。在这样的模拟教学环境中,从理论到实训、再到实际,提高学生具体运用理论知识,提高实际工作技能,培养学生的职业能力,为他们以后就业走向工作岗位奠定好基础。

二、《房地产市场营销》一体化教学的“学”

1.不排斥接受性学习

教育学家吕型伟曾说:“不能什么都让学生自己去研究,因为学生的间接经验是很重要的,在学习期间,接受性学习是重要途径,学生主要是学习和掌握别人的经验。”不同特征的知识,对学习方式的要求也就不同。学生应根据其各自的特点灵活运用。接受性学习的特点:以听教师讲授为主要方式;以掌握系统知识为基本任务;信息传输呈线性;学生认知活动具有可指导性、可控性。《房地产市场营销》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要学生进行接受性的学习。例如,房地产市场营销理念及其演变过程这部分内容。接受性学习的最大价值在于学习者不必从零开始学习活动,可以通过继承接受前人或他人的认识成果而加速个体的认识发展过程,从而能够从容地面对无限的知识海洋。

2.促进探究性学习

探究性学习,是一种在好奇心驱使下,以问题为导向、学生有高度智力投入且内容和形式都十分丰富的学习活动。探究性学习的前提是学生“自主活动”,教师在学生的探究性学习中是一个帮助者的角色,教师将为学生提供学习材料,解释阅读材料中的问题,提出问题,教师不直接告诉学生答案,而是要挑战学生,鼓励学生自己找到问题的答案。例如《房地产市场营销》课程中房地产市场调查章节:市场营销活动必须始于市场、终于市场,开发前必须调查市场以确定适销对路的产品,开发后必须以适应市场的价格、行销、促销等策略将产品推向市场,这就要求进行市场调查,掌握市场信息。教师先把市场调查的一般程序、原则等内容向学生介绍,然后动员学生到房地产开发公司、房地产交易所去调查,最后由教师对学生遇到的疑惑问题进行解答。这种形式的教学能真正使学生把知识学活。

三、《房地产市场营销》一体化教学的“做”

1.在实践中完成作业

“教、学、做”一体化中“做”是核心,教师在做中教,学生在做中学。从教师对学生的关系上说,做便是教,从学生对教师的关系上说,做便是学。《房地产市场营销》是一门实践性很强的课程,在教学中应以学生的“做”为重点。例如房地产专题策划,这是对所学房地产市场营销理论综合而具体的应用,是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业,要真题真做。房地产市场营销理论学完后,教师应将专题策划的任务安排给学生。通过专题策划使学生熟悉房地产市场营销策划的全过程,使学生在资料的收集、处理及应用,策略的分析,方案的制定、评价与优化等方面能与具体对象结合起来,提高房地产市场营销策划能力。

2.实现工学结合

加强校企合作,实现工学结合。学校充分利用校外实训基地资源,安排学生参加顶岗实习,学生在做中学、在学中做,在完成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能,在学习中体验工作的责任和经验,加快实现从学生到劳动者的角色转换。比如让学生参加一些市场调查活动,安排学生对附近区域的房地产项目进行关于楼盘户型、价格、展销活动、楼盘开盘典礼、新闻会等的调查分析,使学生在实践中学习和了解房地产市场营销工作过程、项目运作的要求,提高房地产市场营销的技巧;让学生接受校企合作单位的培训,然后挑选合适的、优秀的学生参与到企业项目的销售推广活动现场,给学生一个实战的机会,亲自感受房地产营销过程。通过销售准备、发现客户、销售讲习、谈判与成交、事后跟踪等环节的实践,提高学生售楼技巧。

参考文献

1 卓坚红.从虚拟到实战的高职房地产营销实践教学探索[J].中国成人教育,2008.11

2 王庆红.“教、学、做”一体化教学模式的探索与实践[J].职业教育研究,2008.4

房地产市场营销论文篇7

[关键词]房地产产品;营销策划;理论;应用研究

1、引言

房地产营销策划就是运用整合营销概念,以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广

等方面对房地产产品进行整合,以优质的服务销售房地产商品,使消费者在生产或生活,物质或精神方面得到满足,为开发项目规划出满足消费者需求,扩大消费渠道,使开发商获得利益的全过程。

营销与推销在本质上是不同的,在整个营销过程中,体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的

预测,并根据预测结果,制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中,房地产企业为占有最大的市场份额,在营销活动中取得成功,需要采取适当的方式促进产品的销售,包括以适当的价格,通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此,借助多门学科的知识制定营

销策划,在买卖双方之间沟通信息,把企业与消费者有效的结合起来,使企业了解顾客的要求,包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等,摸清规律,改进产品,使产品更加适销对路,扩大市场份额,使企业形成有效的传递和反馈的信息系统,在房地产市场中,为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。

2、房地产营销策划的阶段和方法

2.1房地产营销策划的阶段

房地产营销策划是分阶段的,与销售过程相呼应。在不同的销售阶段,市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同,主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。

根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分,项目市场推

广过程也可以相应地分为四个阶段,针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期,市场推广应该以推介物业特点为主题,向消费者展示楼盘的基本情况;在强销期应该以推介市场为主题,让更多的目标客户群关注;茌持销期应该以推介广告主体为主,配合样板间,在人气积聚的环境下,使消费者产生购买欲望;在尾盘期应该以朴实的宣传为重点,突出项目各种功能性特点,吸引消费者。

2.1.1开发阶段的营销策划

企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性,要用发展的眼光,运用科学的方法对市场前景开展调查和预测,进行供需分析和和开发潜力分析,做好前期准备工作。只有这样,才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态,在长期的市场竞争中处于不败地位,赢得市场份额。

2.1.2销售阶段的营销策划

企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段,如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段,让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势,用各种方法增强消费者的购买信心,为消费者提供满意和周到的服务,在销售的黄金期占有市场。

2.1.3物业管理阶段的营销策划

物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带,消费者通过物业了解和熟悉企业,因此,物业服务的质量,在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨,如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心,达到满意的程度,才能吸引顾客踊跃购房。

2.2房地产营销的几种方法比较

为实现房地产的营销目标,一般使用以下几种营销方式:广告,活动推广,品牌推广,公共关系。几种方法的主要特点见表1。

表1几种营销方式对比

2.2.1广告推广

广告推广是根据营销推广的计划和目标,在市场调查预测的基础上,对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动,决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。

2_2.2活动推广

活动推广是指企业调动各方力量,通过举办大众关心的、具有创意性的活动,吸引消费者的参与并吸引媒体的报道,从而提升企业和楼盘的知名度,树立良好形象,达到促进销售的目的。

活动推广的类型有:楼盘庆典仪式;社会公益活动;社区内活动;大型有奖销售、打折促销活动;导引教育型活动;善用时势环境型活动等。

2.2.3品牌推广

品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程,在整个过程中开展品牌积累与创新工程,通过品牌推廣,提升了项目的附加值,充实了项目的内涵。

可采取以下方法:楼盘品牌战略;企业品牌战略;企业与楼盘品牌联动战略。

2.2.4公共关系

公共关系是利用各种方法和途径,同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流,在社会中建立良好形象和营销环境的活动。

可以采用以下几种方法:新闻;事件;社区关系,调研活动;对外联络协调工作。

通过以上分析,房地产营销策划是在不同的销售阶段,对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析,从而对顾客群进行全方位的分析调查,制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略,在市场竞争中取胜。

3、“DL—YLY”项目的营销计划

3.1项目基本情况

DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带,属于宜居生态地产,周边有轻轨和多个公交站点,交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校,周边有多个低碳环保山体公园,设有居民健身中心等。

3.2项目营销计划

一期在2016年7月份开盘销售,销售周期计划在2年左右。

(1)2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用;样板间完成对外开放i参加春季房展;客户积累;会员征集、招募会员。

(2)2016年5月内部认购期。一期工程开工启动;会员客户预订。

(3)2016年7月开盘热销期。具备销售条件;一期第一组团开盘销售。

(4)2016年8、9月续销。

(5)2016年10持续推广期。形象宣传;主体全面封顶;参加秋季房展会,根据销售情况分期推出房源(秋展强销)。

(6)2016年11、12月续销(活动促销)。

(7)2017年3月完成配套及室内装饰;参加2017年春季房展会准现房促销。

(8)2017年5月完成室外硬软覆盖;现房销售;预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。

(9)2017年6月尾盘清理期。全面交房;尾盘销售。

“DL-YLY”项目,使项目周边整体地域价值实现质的飞跃,引领大连城市居住新的迁徙文明。

结语:

房地产市场营销论文篇8

2011 年成都实行住宅限购开始,写字楼市场进入爆发增长期,过去两年,成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态,同质竞争激烈,存量不断增长,落成写字楼项目空置率不断上升,同时宏观经济整体下行,实体经济走弱,企业扩张意愿稳中有降,纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽,成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此,有必要对成都万科写字楼的营销重新审视,结合实践探讨新的思维与方法,为企业经营决策和同业提供参考。

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

传统房地产营销的产品主要有三种大类,即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业,写字楼作为企业经济活动的重要空间载体,以现代服务业企业客户为主体,其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势,使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期,供销两旺,但随着大规模的新城开发,商务集中区大量规划,商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例,自 2012 年开始,成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势,而销售去化量增长有限,供求严重失衡,入市存量已超百万平米,正常消化周期超过 35 个月,而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。

在需求端,2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑,更深层的原因是宽松的货币环境,企业客户购买需求一直维持稳定,经过 2012、2013 上半年的集中释放,写字楼产品的投资购买需求已大幅下降,金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体,以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例:

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1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

1960 年,麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念,推动了商业地产营销理论的发展,麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求,并将相关的营销因素进行了梳理分类,就是后来营销学界熟知的4PS:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去,构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念,新加入的三个 P 即市场参加者(Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客)、物化条件(Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素)、流程(Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列),,由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值,对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。

1986 年,科特勒为了更好的满足消费者的需要,营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法,还要能够熟练使用公共关系营销(Public relationship),政府公信力营销(Political power)两类营销工具,制定科学合理的营销战略、营销计划,凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。

2005 年,美国营销学者舒尔茨认为,新的商业市场形势下,企业要在激烈的全面竞争中胜出,除了科学运用现有的营销思维和工具,还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此,舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括:关联(Relevancy)和感受(Receptivity),营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求,重点是提高客户心理情感上的让渡价值;反馈(Respond),随信息化日趋成熟,现代商业市场中资讯传播更加迅速,客户和企业间的交互更加频繁和紧密,,趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战,企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满,并及时做出反应; 客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境,怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点;回馈(Return),除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标,5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值,认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素;5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物,营销学巨擘科特勒曾说,现在企业要做的,已不单是满足客户,甚至是讨好客户,5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维,同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素文秘站:引入当代营销的视野。

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2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础

2.1 写字楼营销模式相关概念界定

2.1.1 营销模式

狭义上,营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时,需要辩明的,营销模式并非某种单一的业务手段或方法,而宜按系统化流程化的思维理解和概括。

营销模式可以按不同的纬度标准进行分类,运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度,划分为两个主要类型:供方角度的市场细分法,通过企业锁定的细分产品市场,通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;

需方角度的客户整合法,强调通过提供客户核心价值,达到客户满意,以客户需求为导向,整合企业各环节资源的整合营销模式。

按市场的主体来区分,营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、 互动式/互联网营销、圈层/关系营销、

内部营销等,在发展的趋势上,随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡,客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。 2.1.2 写字楼市场

写字楼市场是房地产市场的子类市场之一,其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品,不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动,但可以被某个人或单位拥有,并且给拥有者带来利益,因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲,基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能,写字楼市场的供应方和需求方,以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容,构成了写字楼市场的主客体内容。

写字楼市场作为市场体系的组成部分,具有市场的一般规律性,如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性,导致写字楼市场同房地产市场一样,具有一系列区别于一般商品市场的特性,包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。

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2.2 写字楼营销的理论基础

2.2.1 现代 4C 营销理论

美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素:即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销理论的逻辑当中,首先强调的是客户的需求和满意,然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本,在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交,同时,还开展有效的营销沟通和客户关系管理,以及时调节企业行为,培养客户忠诚度。

4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变,实质上反映了生产思维向商业思维,营销思维演变,卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显,供不应求的市场格局维持多年,直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低,且我国房地产销售模式以预售为主,因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义,总体而言,4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下,产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。

4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下,写字楼市场营销同样要求首先将客户(customer)本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位,结合企业自身经营需求和资源储备情况,确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群,根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上,通过成本优化,经营效率提升让渡客户剩余价值,一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计,提高客户满意和购买决策概率。沟通(communication)原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系,写字楼客户的购买动机中,产品的品质和运营服务非常关键,供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作,写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理,有助于提高圈层认知,降低营销成本,获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义,尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场,因同质化竞争加剧,仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境,5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化,通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内,5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户,和行业社会间良性有机联系的重要性,对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。

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3 成都万科写字楼物业营销模式现状 ........... 12

3.1 成都万科房地产公司介绍 ....... 12

3.2 营销定位模式现状 ............. 12

3.3 物业销售模式现状 ........... 13

4 成都中航城市广场营销案例分析 ............. 18

4.1 项目概况 ............... 18

4.1.1 位置与环境 ............. 18

4.1.2 规划与功能 ............ 18

5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题 ................ 23

5.1 囿于住宅营销经验,缺乏写字楼营销能力造成决策偏差 ............. 23

5.2 背离写字楼物业销售规律 ........ 27

6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策

6.1 突破住宅营销思维,万科写字楼营销理念反思与更新

首先重新明确以购房者的需求特征为出发点,是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期,在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河,长期业务聚焦于建立什么样的产品标准,质量保证和风险规避,其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑,客观上有其历史必然性,在特定的时期也呼应了快速复制,快速周转,建立规模优势的战略需求,成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。

尽管房地产行业具有自身的特殊性,但作为市场性行业,依然需要以商品的思维去理解企业行为,而不是凭企业的偏好进 行比较的封闭生产建设再草草入市销售,在现今的市场环境中,前者将更加强调科学的市场营销,后者只是传统的生产性逻辑,回归商品和营销的自身特性和要求,这是房地产行业营销人思维的基本出发点。

从理念上成都万科首要更新的,是开发和营销业务的独立分割缺陷,无论住宅还是非住宅,都存在这个问题,只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工,强调垂

直专精和效率,其实质是某种生产性逻辑,其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要,从营销领域走向全面营销,全流程营销的趋势下,也已经落后。第二,遵循写字楼物业自身的市场运作规律,避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点,不按规律作业,成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难,要正本清源,控制风险,为以后的非住宅类产品开发营销提供参照,按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。 .....................

7 结论

房地产市场营销论文篇9

关键词:市场营销;行业背景动态;理实一体

中图分类号:G712 文献标志码:A 文章编号:1674-9324(2013)22-0162-02

调查显示,目前高职高专市场营销专业的现状是:专业设置缺乏对各个行业的深入调研,市场营销专业的专业设置结构和人才培养层次结构没有明显界定,如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销及电力营销等,各个行业在营销原则、营销手段、营销策略及营销技巧方面存在较大差异,所以对市场营销人才的要求也明显不同,例如,近几年市场对汽车营销人才的需求急剧增加,要求从业人员不但要有娴熟的营销技巧,还要懂得汽车结构,汽车行业相关知识及汽车行业营销规律。而我国目前高职高专市场营销专业的专业设置多只重视营销专业理论基础知识的系统教育,而忽视行业差异的理论及实践教学,因而毕业生的行业知识缺乏,解决实际营销问题的能力较弱,致使市场营销人才市场上的专业性和结构性人才比例失衡,导致企业用人单位的用人成本增加,毕业生的就业出现障碍,用人单位对营销专业毕业生的满意度下降。为此,本文对市场营销专业理实一体动态行业背景系统学习方案进行了设计,以探索解决目前高职高专市场营销专业人才培养与市场实际需求脱节问题的解决方法。

一、从人才培养方案入手改革人才培养模式

为经济建设培养应用型人才是教育的根本任务。市场营销专业要面向经济建设需要,即按市场需求来抓好市场营销专业建设。这是人才培养工作主动、灵活的适应市场需求的关键环节。在设置市场营销专业时,一定要深入各个行业和市场进行调查,邀请企业中有实践经验的市场营销从业人员和各个行业的代表进行论证,要从当地相关产业体系出发,从各个行业的实际情况出发,设置所需专业,构建市场营销专业课程体系。因此高职高专营销专业人才培养目标要依据当地区域经济及具体行业需要进行定位,具体应描述为培养适应当地区域经济发展需要,满足行业营销业务一线需要,具有良好的营销职业道德,掌握营销专业基本理论和某个或多个行业(如汽车、通信、房地产、零售、电力行业等)的专业知识和营销方法,具有进行营销调研、市场分析、产品推销、营销策划与销售管理等能力的技能性应用型人才。

二、以地方经济发展需要为依据构建动态理实一体动态行业背景课程学习方案

市场营销专业人才培养模式改革的重要突破口在于构建理实一体的动态行业背景学习方案,即以地方经济发展需求为基础充分调研各个行业对营销人才的知识要求及技能要求,以此作为构建市场营销专业课程的重要依据。郑州电力高等专科学校从对郑州市及周边地区经济的研究出发,以房地产行业、电力行业、汽车行业、计算机行业为切入点,在课程设置中做了大胆的尝试和探索,每个行业背景课程以两周实践课程的形式呈现在第三学期到第六学期,专业负责人及专业课程组成员根据国家宏观经济结构的调整、地方经济的调整、前序及后序课程的安排,对行业背景课程及课程具体内容进行动态调整。行业背景课程的实现方式以理实一体为基本方法,具体教学方法及教学实施手段以行业不同加以调整。下面,以郑州电力高等专科学校市场营销专业汽车行业背景和电力行业背景实践课程为例阐述如何构建行业背景课程学习方案。

1.汽车行业背景营销实训。汽车行业背景实践放在人才培养方案的第四学期,课程共分八个模块,以两周集中理论实践结合的方式实现。第一个模块让学生了解汽车行业、汽车产品和汽车文化,建议学习课时为3小时。第二个模块学习汽车营销礼仪与沟通技巧,建议学习学时3个小时。第三个模块进行当地汽车市场调研,分别用焦点座谈法、问卷调查法进行当地汽车市场调研,并要求撰写汽车市场调查报告,建议学时4学时。第四个模块训练汽车市场顾客购买行为分析与引导,包括顾客购车心理分析与引导、顾客购车动机分析、引导和购车过程分析与引导、综合训练,建议6学时。第五个模块学习汽车推销技巧建议学时数6学时,包括顾客接待与咨询技巧、座店式销售技巧、访问式销售技巧、达成协议技巧、验车与交车、售后跟踪服务技巧、综合训练。第六个模块进行4S店销售与管理理论学习与训练,建议学时数6学时,包括4S店组织结构和部门职能、店内销售人员职务说明、汽车产品展示、展厅营业活动管理、顾客(关系)管理、综合训练。第七个模块汽车营销策划训练,建议学时5小时,包括汽车营销策划书的编写、汽车广告传播策划、汽车促销活动策划、汽车公关活动策划、汽车展销会策划、综合训练。第八个模块了解二手汽车市场营销,建议学时2小时,包括二手汽车鉴定评估和二手汽车营销技巧和综合训练。

2.房地产行业背景营销实训。房地产行业背景实训放在第五学期,包括六个模块,以两周集中理论实践结合的实训方式实现。第一个模块进行房地产营销的市场调查,建议学时6小时,包括房地产市场环境调研、购房人信息调研和房地产市场竞争对手分析调研。市场环境调研具体包括人口环境、经济环境、政策环境调研;购房人信息调研包括家庭收入、年龄结构、家庭结构、购房需求等调研,房地产市场竞争对手分析调研包括竞争项目调研和竞争企业调研,竞争项目调研包括房地产产品调研、价格调研、广告调研和销售情况分析,产品调研即区位、产品特征、公司组成调研,价格调研包括单价和总价和付款方式调研;广告调研包括售楼处、广告媒体、投放强度、诉求点等内容的调研;销售情况分析包括销售率、销售顺序和客户群分析等内容;竞争企业调研包括竞争企业的专业化程度、品牌知名度、商品房质量、纵向整合、成本状况、价格策略、与母公司的关系、与当地政府的关系等内容调研。第二个模块是房地产营销的市场预测,要求应用定性分析预测方法和定量预测分析方法对某一房地产市场进行预测。其中定性预测方法包括购买者意图调查法、销售人员意见综合法和专家意见法,定量预测分析方法包括时间序列预测法、简均法、移动平均法、加权移动平均法、回归分析预测和市场因子推演法,建议6学时。第三个模块进行房地产营销的渠道管理实训,内容包括目前我国房地产营销渠道的三种方式,即直销、和网络营销各自的优缺点,建议学时12学时。第四个模块房地产营销的原则,要求找出当地房地产营销的真实案例3~4个,对照房地产营销的创新原则、资源整合原则、系统原则和可操作性原则进行分析,建议学时8学时。第五个模块房地产营销的技巧训练,可以在线观看世界第一房地产销售大师霍普金斯的房地产营销技巧和话术视频。实地考察和观察4~5家当地房地产营销企业,总结其营销优缺点,并提出改进意见和建议,建议6学时。第六个模块房地产营销的价格策略,包括定价策略和调价策略,定价策略包括分级定价策略、心理定价策略、加权定价策略和折扣定价策略;调价策略包括“高开低走”策略、“低开高走”策略和“螺旋波浪”策略。可采用实地考察、调查、访谈等方法进行价格调查,并针对2~3个当地房地产公司的定价及调价策略进行分析,提出学生自己的价格制定建议,建议学时6学时。

高职高专市场营销专业理实一体动态行业背景课程的设置和学习方案的设计,将真正提高高职高专市场营销专业学生的技能水平,为学生毕业后的营销领域选择和行业选择规划提供有益的参考,缩短毕业生的岗位适应时间,大大提高用人单位对高职高专营销专业学生的满意度。

参考文献:

[1]刘辉.市场营销专业实践模式特色环节分析[J].商场现代化,2008,(22).

[2]朱丽叶.市场营销专业应用型人才培养的教学模式探讨[J].现代企业教育,2008,(22).

房地产市场营销论文篇10

【关键词】关系营销 房地产 市场应用

一、关系营销

(一)关系营销的含义。

关系营销包括两个基本点,首先,在宏观上认识到市场对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场及利益相关市场;其次,在微观上,认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变,市场营销目标的核心从交易转到了关系。在这些观念的支持下,关系营销主张把客户关系作为企业营销的根本。

传统营销思想的演进可按先后分为产品导向两大阶段。由产品导向到市场导向的转化无疑是革命性的,但这两者都是以企业向消费者的提供物为中心的,无论是产品还是服务,强调的始终是企业能为消费者提供什么,关系营销另辟蹊径,把企业的重心转移到建立和维护与顾客的关系上来,把包括交易在内的与顾客每一次接触视为维系企业与顾客的关系的一个步骤。

关系营销将企业放在社会经济大环境中来考察其市场营销活动,认为企业营销乃是一个消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,因此关系营销也被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。

(二)关系营销的产生和发展。

21 世纪伊始,《4R 营销》的作者艾略特・艾登伯格提出 4Rs 营销理论。4Rs理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对 4Ps 和 4Cs 理论进行了进一步的发展与补充,使关系营销理论得以进一步发展。

二、我国房地产企业市场状况

(一)缺乏明确的市场定位观念

由于房地产的重要地位和不完全竞争性,房地产开发商在进行产品定位时常出现定位过低,定位过高,定位混乱等错误。导致企业失去许多潜在的顾客;使其丧失购买欲望。

(二)缺乏与客户的沟通与交流。

有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。比如由于开发商将管理重心置于售前和售中,忽视售后服务,使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额,又必须不断地补充“新客户”,如此不断循环。争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。

三、关系营销在房地产市场的实施策略

(一)全面实施市场定位策略。

从关系营销角度看,产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位,即确定与谁打交道。这种关系定位,不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位,也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。

在确定自己的市场定位时,首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件,即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值,而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次,选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时,至少应该考虑自己的技术水平,开发成本,产品质量和售后服务水平这四个因素。

(二)加强在竞争中合作,促进双赢 。

在今天激烈的房地产市场竞争中,开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用,竞争产生合作,合作为了取得竞争。构建紧密合作网关系――产业合作网,以保持快速弹性的灵活风格,掌握先机主导市场,是信息时代房地产开发企业取胜的有力武器。

房地产业作为经济支柱性产业,涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业,房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天,已达到一个新的境界。市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低,并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争,从价格战、概念营销等的竞争,逐渐转向全面的、深层次的竞争,转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中,房地产开发商要取得持久竞争的优势,就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作,而开发商之间的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争,当各种竞争压力使之难以支撑时,应多方寻求释放压力的途径,而寻求合作就是一种有效途径。

(三)协调各方关系,创造良好营销环境 。

1.加强与政府的沟通

这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响开发商的营销活动,又能影响市场上的竞争状况,开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展,并考虑市政规划的要求,以及政策的导向问题,从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下,还应取得政府的支持。

2.积极联系媒体,提升企业形象

开发商同媒体的关系是双向和互动的。―方面,房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下;另一方面,开发商通过媒体也可以获取市场信息,了解公众心态和需求,宣传自己的形象,协调与多种主体的关系,建立足够的品牌知名度和美誉度。 通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会,并努力使公众认识、认可企业的整体形象。

参考文献:

[1]罗眉.交易营销和关系营销的契合研究[J].商业时代,2006,(25).