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跨文化营销论文十篇

时间：2023-04-09 01:05:36

跨文化营销论文

跨文化营销论文篇1

一、跨文化市场营销中的文化界定在跨文化市场营销中，文化应界定为人们之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定模式，它是社会生活的总和，包括一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式、工作态度等要素，其功能是建立一种行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这样可减少人们行为的不确定性，提高可预测性，从而促进社会成员和环境的协调发展。

二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。

1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。

在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为说服的艺术。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。

2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，工业社会兴起时独领风骚的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代，这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明，46% 的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的，53% 的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买，更有高达76% 的美国人声称自己是环境保护主义者。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念。全球化的思考、本地化的运作，是对跨文化营销理念的最佳阐释。价值观的不同对跨文化营销者是一个信号，它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。

跨文化营销论文篇2

论文关键词：跨文化广告文化营销文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。WWW.133229.coM文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：thefirstandonlywatchwornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“adiamondisforever与diamondsmakeagiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentallyfriendly．energysaving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

跨文化营销论文篇3

[关键词]跨文化营销；品牌管理；指标体系；层次分析法

全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。

1跨文化品牌营销评价研究的现状

品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。

张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。

指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。

2跨文化品牌营销评价指标体系的设计

在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。

3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价

欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。

在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。

根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。

4结论

通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。

参考文献：

跨文化营销论文篇4

[关键词]：文化；跨文化营销；策略

21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快，国际投资、国际贸易也发展迅速，跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲，企业为了最大限度地占领全球市场，利用国内和国际两个市场的资源优势，往往采用全球经营战略。那么，跨文化营销不可避免地成为战略中的重点，驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。

一、文化差异对营销活动的影响

“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。

2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。

3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。

4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。

由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。

二、企业跨文化背景下的营销策略

营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。 2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。

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论文出处(作者): 3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。

4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。

三、跨文化市场营销中应注意的几个问题

1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。

2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加强跨文化营销人员的培训。首先，跨文化人员要时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。同时要对文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，跨文化营销人员要掌握开发国的语言，历史、地理、宗教等方面的知识，人力资源部门可以通过外地旅行、录像、特别课程、特别课程等提供培训；最后，企业可以直接聘用有跨国工作经历的人员，他们已经掌握一定跨文化工作的技能，节省企业的培训成本，并可以依靠他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验。

跨文化营销论文篇5

【关键词】经济全球化跨文化营销进入策略走出去

一、跨文化营销进入

跨文化营销进入战略就要先了解跨文化营销进入，分析它的含义并区分与一般营销进入的差异，把握跨文化营销进入的现状和趋势，以便更好的为中国走出去开辟理论道路。

（一）跨文化营销进入的含义

跨文化营销进入是跨文化营销的一个重要的分支，它主要是强调进入的环节。它是一种动态的变化，而不只是一种静态的理论。它是跨文化营销的一种延伸和策略。它强调了现存的一种文化进入到另一种文化背景的趋势和方向。

（二）跨文化营销进入与一般营销进入的区别

它们的区别主要体现在两个方面：

第一，跨文化营销进入主要涉及两种文化及两种以上文化之间的关系。而一般营销进入没有强调文化的重要性，而是只对营销方式，营销的步骤作了详细的阐述。第二，跨文化营销进入要比一般的营销进入复杂的多，它把文化单独提出来作为一个方向来研究，更加深入化，同时也更具有挑战性和发展前沿性。而一般营销进入只是传统意义上的营销进入，少了些许创新性和延展性。

（三）跨文化营销进入的现状和趋势

现阶段，跨文化营销进入已经成为很多企业研究的主要课题，它能够为企业提供更多的渠道和方向深入不同文化之中，达到与不同文化之间的融合，从而将这种文化融入自己的产品之中，为自己的产品和服务开拓更广阔的一片市场。而且随着全球经济一体化的发展，WTO的出现，势必会出现不同文化之间的冲突和摩擦，如何解决这些问题，如何利用这些矛盾来解决商品的流通及营销进入，这都需要跨文化营销进入的理论支持，所以跨文化营销进入会更多的为企业解答这些问题，成为企业有力夺取市场份额的有利武器。从目前的情况来看，世界五百强企业，包括惠普，索尼，戴尔，苹果等数码产品，沃尔玛等零售行业，星巴克，肯德基，可口可乐等食品及餐饮行业都深谙其道，在中国这个跨文化营销中取得了前所未有的进步。

二、跨文化营销进入的策略

一般讲营销策略，主要会涉及以下几个方面：营销的定价策略，产品策略，渠道策略，促销组合策略。只有这几种策略共同配合使用，结合进行，才可以更好的有利于跨文化营销的强势进入。

（一）跨文化营销进入的定价策略

我们制定定价策略的目的是什么，就是盈利。因此利润是定价时考虑的主要因素。定价策略也要围绕着这个主要的目标展开。

1.市场撇脂策略。为了创造公司的新形象，使其收益最大化，很多企业在跨文化营销进入的时候会选择市场撇脂战略以到达其所需要的规模效应。对于这一战略的应用，犹太人在这方面尤其擅长，在他们的思想里，鄙视“薄利多销”的定价策略，认为“厚利适销”才是王道，他们的这种逆向思维也造就了犹太人聪明有生意头脑的大众印象。

2.市场渗透战略。这种策略更能够很快的打通消费者的软肋，赢得消费者的信赖。它可以以低廉的价格迎合消费者心理，扩大市场销售量及排斥竞争对手，但低价行为很容易招致竞争对手的反击，如果整体市场没有较高的价格弹性，那么价格战导致的整体降价只能造成行业中所有企业收入降低的后果，同时商品形象也有可能受损，使企业利益受到影响。通过肯德基和麦当劳两大餐饮巨头，我们可以看出，降价是最低劣的手段，而选择产品的多样性及营造企业的文化留住顾客才能保持市场稳定性，达到双赢的局面。可口可乐将市场渗透策略运用的得心应手。让产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊・仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。

3.折扣定价策略。它包括了现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣等。有这样一个公司在折扣定价上玩弄花样最终在财务软件的开发上击败微软，使软件界刮目相看。这个公司就是美国的财捷公司，它使直接从财捷公司购买产品得用户支付几乎两倍于直接从零售商处购买该产品的价格。这种利润的让渡换来了经销商数量的上升，并且也成功的将库存转移到零售商店的仓库里，降低了财捷公司产品成本，提高了零售商销售的积极性。这点看来，财捷公司的跨文化营销进入策略确实值得称道。

4.产品组合定价策略。这种策略试图把相关产品捆绑起来销售的方式来达到对新产品的推广及旧产品的销售，例如，肯德基的全家桶就是意在满足消费者的多种口味需求制定的一种产品组合定价策略。

（二）跨文化营销进入的产品策略

产品是一个企业得以生存的灵魂，产品也是企业经营的本钱，产品的策略会影响整个企业跨文化营销的效益。

1.创新抢先策略。如果一个企业拥有先进的技术水平，丰富的资源，雄厚的资金及强大的研发团队，那么就可以积极参与市场的新潮流，通过自己的力量来创新新产品。以达到先入为主的目的。企业还可以积极与其他公司合作，利用双方的优势互补进行创新活动，占据市场主动权。此外，企业可以合同形式委托企业外部的人员或公司开发新产品，通过创新开发新产品，企业可以抢先占领市场的制高点，在竞争中处于领先的地位。

2.引进改良策略。当新产品开发时，引进国外企业的先进技术，重点进行改制研究新产品，节约开发费用，缩短研制时间，降低投资风险，总之，引进是手段，改良才是目的。日本企业非常强调引进技术的国产化。例如，日本松下公司特别强调“引进与研发相结合”的新产品战略，其核心是做技术的追随者，松下公司拥有设备先进的研究室，专门研究市场上出现的新产品，找出不足之处加以改进，使新产品成本更低，质量更高，性能更完善。

3.购买获取策略。企业可以在新产品的创新和开发上，直接从外部购买专利，新技术，新工艺或直接购并并拥有技术和产品的企业，以节省开发资金和时间，迅速加入新的市场，推动企业的增长。

（三）跨文化营销进入的渠道策略

1.直接营销策略。在国际市场上，生产企业可采用直接接受国外用户订货，派员上门推销通过自设营销机构现货销售，参加国内外博览会、展销会、交易会等直接与国外用户签约，以及邮寄等途径，进行直接销售。直接营销一般是技术性较强，售后服务要求较高的工业用品营销的主要方式，这类产品的用户有限，购买需求量大，购买频率低，便于直接营销。直接营销渠道策略有利于企业节省费用，增强市场反应力与控制力，但在市场覆盖和渗透上难免薄弱。

2.间接营销渠道策略。对间接营销渠道中间商营销层次的确定，生产企业要综合考虑国际目标市场容量，进出口条件，中间商营销能力，产品特点，生产企业优劣势，消费者的购买需求以及市场环境。大多数消费品的技术含量不高，购买批量小而频繁，需求分散，生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的消费者，所以最好选用中间商，实行间接销售，利用中间商的营销网络降低成本，分担风险。

3.混合营销策略。在实际运用中，大多数营销者会选择采用混合营销策略。较常见的有：设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略，分支机构本身仍承担监督指导和协调功能；自设分销机构但部分利用中间商的策略，厂商既可以从事销售工作，掌握市场动态，控制生产线用可以减少在全国各地租用仓库的成本。

三、跨文化营销进入战略对中国企业的几点启示

（一）目标市场选择战略应该多元化

目标市场选择实施多元化战略。1997年以来，由于东南亚金融危机的影响，中国企业出口的市场分布发生了一些变化，东亚、东南亚市场所占比例呈下降趋势，减少的市场份额主要是被欧盟和北美市场吸纳，其他市场所占比例虽略有上升，但仍不足以改变中国企业同际目标市场选择集中的特点。此外，目标市场过于集中，必然会增加营销风险，也不利于发挥中国企业的国际竞争优势。因此，从集中化目标市场战略走向多元化不能急于求成，而应遵循循序渐进的原则，并处理好传统市场与新兴市场的关系、发达国家市场与发展国家市场的关系、周边国家市场与边远国家市场的关系。

此外，目标市场选择战略还要依托于自身拥有的“核心能力”。以TCL公司的战略选择为例。1999年，TCL开始在越南设立公司，这也是该公司打人国际市场进行的第一次尝试。TCL之所以选择在东南亚设立公司主要是基于以下三方面的原因。一是东南亚离中国比较近，有利于获得公司的支持。二是东南亚的华人经济圈，对中国企业拓展业务有一定的帮助。三是东南亚大部分国家受中国文化影响比较深，双方在社会风俗和消费习惯方面具有较多的共性。事实已经证明，TCL选择东南亚作为分市场的战略选择是正确的，TCL越南公司也基本实现了预期的目标。目前，TCL公司已经占据了越南40%的彩电市场份额。而TCL在越南的第一步战略获得成功之后，它又继续实行第二步战略――并购同外品牌和与跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告诉我们：国内介业采取不同的目标市场选择战略，必须依托于自身所拥有的“核心能力”。

（二）创新改变命运

从中国企业目前的情况来看，缺少太多创新意识。大部分的利润都被那些欧美的企业所带走。中国“代工厂”的身份一天不变，那么中国企业走出去的路就会更艰辛一点。一个懂得创新的企业也必然是一个有活力的企业，一个会蒸蒸日上的企业。中国虽然是资源丰富，地大物博，但是资源的有效利用率却不高，国民的整体受教育水平也是差了发达国家一大截，同时顽固的社会体制，都使得中国企业在某种程度无法做到突破，从而阻碍了创新的发展。

（三）本土化的营销管理战略

中国企业在进行海外经营的过程中，应努力提高企业产品生产的本土化、人力资源的本土化、材料与零部件采购的本土化及品牌形象的本土化程度等。与此同时，中国企业还应处理好与当地政府及其它利益相关者之间的关系，通过实施本地化战略与东道国政府建立紧密的本地亲和关系。这是因为，跨国运营必须拥有本地化的人力资源才可以运转起来，人力资源本地化程度越高效率就越高；其次，内部管理完成本地化有利于适应当地环境，当然，对于跨国公司的全球统一管理体系和企业文化，这方面的本地化程度是有限的，因为处于同一个管理平台上是跨国经营的基础，否则本地化与总部控制就会出现矛盾；再者，不同国家的国情不同，在地域、行业等方面各有特点，跨国公司的分公司在组织结构上应尽快做出相应的调整，以求效率的最大化；最后，鉴于各国国情不同，市场战略必然会存在差异，这就要求在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。事实上，这种优先顺序和深化程度的划分，已经被不少跨国公司所认同。

（四）提高国际管理水平和海外子公司的市场竞争力

中国企业应尽快建立健全现代企业制度，形成适应国际惯例的企业运作机制、管理制度和决策模式，提高适应国际竞争需要的管理能力。针对中国大多数企业普遍缺乏国际化经营的专门人才的实际，中国企业应建立一套国际化经营人力资源的开发与管理制度，加快人才培养。但由于中国企业正处在跨国经营的初期阶段，跨国经营的实力与经验尚有不足，母公司海外子公司在经营过程中，应力求战略上的协同效应，使战略整体效益达到最大化。因为，子公司获得的协同优势可以弥补自身诸多方面的不足，从而增强其在海外市场的竞争能力和适应性。

参考文献

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[6]兰勇，周萍，可口可乐中国品牌营销策略研究[M].华东经济管理，2007.6.

跨文化营销论文篇6

关键词：消费社会跨界体育营销

让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇中曾写道：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物质、服务和财富所构成的惊人的消费现象，它造成了人类生存环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕起来的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：即生活在物品不断更替换代的现实中。在过往所有的文明中，能够代代相传保存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑。而在今天我们眼睁睁地看到物的产生、完善和消亡”。这就是消费社会。处于消费社会之中，丰裕的物产，包括众多的文化产品都以杂货店为载体，在大型购物中心的陈设下都统一筹划地创造着一种“新”的营销模式，吸引着人们乐此不疲地从一个商品走向另一个商品，倾心选择又旨在闲逛与享受。但是，随着这种成功且成熟的营销模式不断的同质化，竞争商圈的重叠，人们的消费期望已经开始钝化，利润空间逐步萎缩，迫使更多企业寻求转型，尝试新颖的营销模式予以替代，于是，跨界营销随之出现，特别是那些结盟于体育运动，以跨界体育运动为业态的跨界体育营销模式正在逐步的成长并面临着更多的挑战，有待于进一步深究。

跨界体育营销的概念及其分类

（一）跨界体育营销的概念

跨界，英文为Crossover，曾在艺术与文化领域被艺术家戏称之为混搭，现逐渐成为近年来比较热点的词汇之一。后来延伸到营销领域，指的是不同行业之间的合作。因此，跨界体育营销指的是体育行业与其他行业的合作。具体地，就是根据消费者的多元化需求，其他行业把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸到体育领域，从而实现体育与自身行业产品功能和用户体验的互补，推进跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。

（二）跨界体育营销的分类

Mullin（1994）在体育市场学中曾提到过“体育营销包含两方面的内容，一种是将体育产品与服务直接作为商品销售的营销；另一种是借助体育活动来提升其他产业产品和服务的营销”。在此定义基础上，跨界体育营销的分类实际上就是这二种体育营销的概念延伸。对于第一种跨界体育营销的定义而言，就是其他企业借助自己在原有产品与服务领域的竞争优势，直接跨界到体育领域，从事体育产品与服务的商品销售。比如2012年新华都集团就借助于自己在百货、超市为主营收入所积累的零售渠道竞争优势，直接跨界到体育用品业领域，开设了INTERSPORT体育用品门店以及加盟店。第二种则是其他企业借助于一定的体育活动，将体育文化融入到企业产品中去，以实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合为目标，从而引导消费者的忠诚度，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，与企业的产品与服务同生共存。所以，第二种跨界体育营销本质是一种体育文化的营销，企业真正销售的不仅仅是自身的产品而是一种文化，一种在体育活动中与消费者产生共鸣的情感。比如在北京奥运会举办之前，农夫山泉从2002年起通过启动赞助一分钱的“阳光工程”向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达500万元的体育器材，从而宣扬了“人文奥运”的理念，让全民运动都感受到运动的快乐，使得农夫山泉的亲民形象深入人心，树立了农夫山泉在饮料行业的高端品牌形象。

发展中的跨界体育营销所面临的困境

（一）整个体育产业市场结构的不均衡格局长期存在

从体育产业市场结构的外部特征看，在国民经济各行业中，体育产业相对于地产业、零售贸易业、银行业、交通业与制造业等行业产值都有很大的差距。来自于国家体育总局的数据表明，2010年的体育产业生产值仅占GDP比重的0.55%，还远不能达到产业结构进一步升级的要求。另外，从体育产业市场结构的内部特征看，现如今，体育产业领域早已从单一的体育用品业拓展到体育竞赛、体育健身服务、体育传媒以及体育经纪业等多层次、多方位的跨界体育领域，体育产品的种类日益丰富，体育产业关联度越来越高。但是，限制于我国经济体制的影响，特别是原有的举国体制、政府包办体育的传统特色，使得我国的体育市场机制短时间内较难完全由市场这一看不见的手进行自由调节，整个体育市场体系仍在不断完善过程之中。这使得所出现的体育传媒、体育经纪、体育保险等跨界行业都属于不稳定的、短期的体育市场行为，整个我国的体育产业市场发展仍然要取决于体育用品业的发展规模与速度，整个体育产业市场结构不均衡。而且即使在这一个领域之中，也有较大的分化。也就是说整个体育用品市场大部分是体育运动服装的市场，而不是体育器材的市场。所以，整个体育产业市场结构，从内到外都表现出不均衡发展的特征，并且在很长一段时间内都将长期存在，要走好跨界体育营销之路就需要做好长期的准备。

（二）整个体育消费者群体的差异性与阶层性特征明显

我国农村与城市的体育消费者群体仍有着较大的差异。来自中国产业竞争情报网的数据表明，2009年整个农村体育运动用品消费额为232亿元，城市为768亿元，差距接近达到1：4。并且，农村居民的消费结构主要以实物性体育消费为主，只有4.9%的人群进行参与性体育消费。另外，来自肖焕禹（2006）的上海市体育消费调查研究表明，无论是在运动服装、运动器械等实物性体育消费中，还是在观看比赛、体育健身、培训与指导等参与性体育消费中，中上层与上层的消费倾向与消费金额都远远高于其他社会阶层。这说明，我国体育消费者群体的阶层化特征正逐渐形成，不同层次的体育消费需求呈现多元化趋势。所以，要想满足于每一个阶层的体育消费需求或者是二元社会结构性体育消费需求，准确定位目标消费群体的特征，扩大体育市场规模，跨界体育营销所面临的市场细分难度可想而知。

（三）跨界体育营销的品牌关联与塑造具有长期性与复杂性

无论哪一种跨界体育营销，在发展的道路上都要面临着与体育产品与服务相关品牌的融合与关联，都想着让消费者很容易地从品牌A联想到品牌B，这样就完成了品牌关联的成功塑造。但是，要实现这个过程并非易事，这个关联不仅仅只是形式上的关联，而是理念和内涵上关联，特别是要完成后者的关联是需要时间的，不是短期行为就可以实现的。这一点很多企业都有一定的认识，但是真正做到的却少之又少，大都只注重流于形式的关联，以期望短期之内就能获得较好的品牌形象与利润回报。比如2003-2005年期间国内著名休闲服品牌商七匹狼就花巨资赞助皇家马德里球队中国之行，以期望借助这“一次性事件”提升自己的品牌形象，但是并未考虑到休闲服与运动服之间有机关联就硬生生地捆绑在一起，让人们一时间较难分辨七匹狼到底是卖休闲服的，还是卖运动服，从而为这看似体面而成功的跨界体育营销划上了一个不圆满的句号。

发展中的跨界体育营销所面临的出路

（一）依托政府提供制度的保证

西方经济学与营销学相关理论中一再强调市场机制的自我调节能力，可以单纯依靠市场机制就能实现体育资源的有效配置，但事实说明如果没有一定的政策与制度保障，一些资源的浪费是不可避免的。这一现象在体育产业和体育营销过程中表现得更明显。如虽然几经多家企业的跨界营销，最终还是没能突破重庆大田湾体育场馆的运营瓶颈，沦为“菜地”就成为一段笑话。在推进跨界体育营销的过程中，不能忽略政府部门的存在价值，片面追求所谓的市场经济运行，完全将不同类型和层次的体育无形资产的产权隶属关系归为投资人或企业主体，只注重发挥政府的监督功能，这时可能就会引起微观主体的抵触情绪，推行的效率会大大折扣。如果力度不足，就会增加制度运行的时间和摩擦成本，最终跌入制度供给的陷阱。如2010年江苏省体育局在运行中巴之战时已做出了制度保障与引导的行动体现。在执行过程中，体育局按照相关政策精神，走市场化道路，由省体育局竞赛管理中心主要负责比赛的正常进行，扬子体育报负责比赛的招商和市场开发，江苏号百公司负责比赛门票的推广和销售，三家共同设立一个账户，风险共担，利润共享，最终充分挖掘了市场的潜力，增强了其他企业跨界体育营销的信心，获得了较好的社会影响力。

（二）结合体验式营销塑造均衡

体验式营销是一种全新的营销方式，充分考虑到了消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。在这个过程中，企业更加注重消费者的感受，注重与消费者进行沟通，而消费者对于企业的产品与服务，甚至是企业文化有着更深层次的了解。可以说，这一营销方式比较适合在跨界体育营销之中用于塑造体育用品市场与体育健身娱乐市场之间的均衡，协调两者的发展，改善整个体育产业市场不均衡格局。现已有较为成功的案例来借鉴。比如，作为国外知名大型体育用品专业连锁公司（迪卡奴），不仅将各类体育用品汇聚一堂，任由消费者自由挑选，最重要的是迪卡奴利用自己宽裕的商场，一般在3000至 10000平方米，为消费者提供体验式服务，充分享受运动的乐趣，当然也会利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。这样的体验式营销模式拉近了消费者与企业之间的关系，增强了消费者对于企业的认同感，催生了体育用品市场与体育健身娱乐市场的同步发展。因此，跨界体育营销应该借鉴这一模式，塑造体育市场的均衡发展，这样市场的规模也会随着得到有效放大。

（三）巧用网络化营销定位群体

虽然限制于二元社会结构，农村与城市的现代化程度有差异性，农村与城市体育消费者所占有并使用的体育市场资源有差异，使得体育消费者群体呈现多元化、复杂化特征。但是，伴随着网络媒体的快速成长，人们接触信息的方式发生了革命性巨变，原本有差异的各种群体都可以在网络媒体中占有相对比较平等的体育市场资源，甚至有的自己创造一些内容并且快速分享传播。因此，跨界体育企业可以巧用网络化营销，与这些用户进行充分互动，定位不同的群体。毕竟网络营销有着传播广、信息量大等特点，可以让企业投入较少的成本就可以获得比传统营销模式更大的受益。这样，根据不同用户的需求，提供相应的产品服务，就能实现其企业产品与服务的快速传播。

（四）文化先行塑造品牌关联

跨界营销不是简单的联合营销，不能只是简单地交换和联合彼此的关键产品资源就展开营销活动，而是注重文化的融合与塑造，要在两个品牌关联之前先让文化先行。特别是对于跨界体育营销而言，要结合不同体育运动项目所表达的不同体育文化理念进行有效的联合，而不是简单地将体育文化理解为速度与激情，要进行更深层次地挖掘，毕竟体育文化之中也有包含健康、友谊、社会责任感等多种文化要素。跨界体育营销本质是一种文化的营销，只有充分做好体育文化与其自身文化的有机结合，才能实现品牌效益的最大化，从而创新为一种全新的跨界体育营销模式。

结论

虽然体育产业市场的潜力非常巨大，但是跨界体育产业市场的道路确是曲折与漫长的，需要在一定的政策引领下，结合诸如体验式营销和网络营销等不同营销方式的特征来准确定位体育产业市场的结构变化，把握优质资源的跨界动向，确定是跨界体育用品业，还是跨界体育健身娱乐业，从而制定出与之相适宜的营销策略，最终找到一条适合于自身产品发展的跨界体育营销之路。

参考文献：

1.让·鲍德里亚著，刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社，2008

跨文化营销论文篇7

关键词：国际营销跨文化策略

跨文化营销就是人们在平衡公司的母国文化与东道国文化的过程中进行的相互关系的，以满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求为目的的一整套经济活动。目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，增强企业对不同文化环境的应变能力。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大，失败率更高。在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来交往时，势必会造成文化冲突，产生文化风险。随着经济全球化的不断深化，我国企业开展国际营销越来越频繁。企业在跨国营销中，不可避免地面对各种文化差异与冲突。如何消除文化差异引起的文化交流障碍与冲突，将直接关系我国企业的生存与发展。因此，研究国际营销中的跨文化策略问题具有越来越重要的意义。

一、国际营销的文化差异表现

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常因为各种文化差异而无法良好地沟通和理解，这些文化差异主要表现在以下几个方面：

（一）沟通方式的差异

沟通是人际之间或群体之间交流和传递信息的过程，但是由于许多沟通障碍，造成了沟通的难度，导致沟通误会，甚至演变为文化冲突。比如在英语国家，直呼其名，表示平等、亲切和友好，而汉文化中，晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师，不能直呼其名，否则便会被视为缺乏教养。大多数国家都是摇头表示反对，点头表示同意，但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等国，却正好相反，即摇头表示同意，点头表示反对。

（二）价值观的差异

中西方文化在价值观上的差异主要表现在个人主义与集体主义、权力差异两个方面：东方表现为互助依靠、重视集体、保住面子、亲密无间、喜好共性、人际和谐；西方表现为自主独立、突出个人、不留面子、注重隐私、注重个性、个人竞争。东方人重视集体利益，但是在美国等西方国家，集体对个人权利的任何侵犯都被认为是不合法的。

（三）宗教与信仰的差异

宗教和信仰是文化中真正能够持久的基质，凝聚着一个民族的历史和文化。不同的宗教有不同的倾向和禁忌，影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。对一些广为流传的宗教进行研究，能够帮助跨国营销人员更好地理解为什么各国人民的行动不尽相同，并据此做出正确的决策。不同国家的人们在观念上的差异常常会使跨国营销人员感到困惑和苦恼。宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为。天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教视黄牛为“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不该考虑印度市场，猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区，否则就会触犯禁忌。

（四）民族思维模式差异

思维模式是民族文化的具体表征，例如，中国人偏好形象思维和综合思维，而英美人偏好抽象思维(逻辑思维) 和分析思维；中国人注重“统一”，而英美人注重“对立”。西方人实证主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式，常常是企业跨文化沟通中构成冲突的原因，使营销者不得不予以注意。

二、中国与国外的跨文化差异及其对中国企业国际营销的影响

（一）中国与国外跨文化差异的主要表现

1、官本位价值观

中国企业“官本位”意识根深蒂固，董事长、厂长、经理都是上级委派，大多缺乏“职业化”的思想准备，往往把“从政”、“做官”作为奋斗目标，有的甚至把厂长、经理作为升官的中转站，因此在经营中求稳怕变、不愿冒险。这种“官本位”思想会与外方，比如西方经营者的职业意识、市场意识、风险意识、竞争意识发生直接冲突。

2、营销理念落后

与西方国家相比，中国的市场经济历程实在太短了,造成了跨国营销观念的落后。比如西方的营销者比较重视企业的长期利益，当企业效益好，考虑追加投资，并对现有产品改进，积极开发新产品，开拓新市场。这种经营战略观念不仅体现在市场开发方面，而且体现在对营销人员的培训方面，重视人力资本投资。而我国的企业比较重视短期行为，当企业效益好时，首先考虑的是提高报酬水平。

3、营销管理方式不规范

西方企业强调正规化、规范化的管理，从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理。但是中国企业比较注重人伦，习惯于以领导的意图和上级文件为开展工作的依据和指南，造成营销工作中的不协调和冲突。

（二）跨文化差异对中国企业国际营销的影响

1、难以准确把握国外顾客的需求

由于我国企业缺乏对异国文化的了解，缺乏对其他国家的语言、历史、社会制度、风俗习惯、、道德观、价值观等方面的认识，所以经常导致营销活动的失败。 20 世纪八十年代，我国曾有一家生产“五羊”牌自行车的企业想在英国市场上销售其产品。但是投放英国市场后，却无人问津。原来该企业把“五羊”译成了“Five Goats”在英语里“Goats”除了表示“羊”的含义之外，还有“色鬼”的意思。

2、沟通障碍加大沟通成本，增加营销管理难度

我国企业在跨国营销中往往太注重结果，不是很注重有关信息的交流与沟通，这种文化差异往往使双方产生矛盾，增加沟通成本。如美国商人在谈判时，态度比较干脆，一听到不同意的意见，就立即表示反对，并提出自己的看法，若对方当时没有提出异议，就认为对方是认可了 ;但中国商人往往不习惯于当面表示反对，愿意在过后适当的时机才提出不同的意见。结果，美国商人认为中方出尔反尔，中国商人则认为美方太蛮横、盛气凌人。随着中国企业跨国营销的开展，员工的国籍趋于多元化。不同文化背景的员工会存在不同的价值观、不同的生活目标、不同思维方式以及不同行为准则规范，这势必会增加营销管理的难度。

3、加大企业文化建设的困难

在一个员工众多、民族不同、价值观不同和权力分散的环境中，中国企业的国际营销文化建设将变得十分困难。如果对中美日文化进行比较，就会发现三个国家文化存在的很大不同，美国文化是典型的个人主义，强调个人成就，低集权国家，追求平等的权利，典型的宽容文化，对不确定性有更多的容忍。日本是较强的集体主义，高集权国家，对不确定性的回避程度比较强烈。中国是很强的集体主义，较高集权国家，强调和谐，对不确定性的回避程度较强，喜欢稳定的生活，知足长乐。因此企业在进行文化建设时必须深入细致的分析，注意不同国家文化的差别，才能作出正确的决策。

三、中国企业跨文化营销的策略

根据我国企业跨国营销中面临的文化差异的大小和企业文化整合能力的高低两个维度，将中国企业跨文化营销策略分为中国文化取向策略、目标市场文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四种。

（一）中国文化取向策略

中国文化取向策略是指中国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境，将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销策略。中国文化取向策略也是中国企业在开展跨国营销的初级阶段所采用的跨文化营销策略。中国文化取向策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小，中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种策略。由于企业的实力比较弱，开展跨国营销的经验、知识、能力比较欠缺，无力对东道国文化进行整合，同时由于中国文化与东道国文化差异小，两国之间的文化传统、风俗习俗、宗教禁忌等方面比较接近，文化交流比较容易，从而也就有利于中国企业将在中国取得成功的产品或经验向东道国市场延伸。

（二）目标市场文化取向策略

目标市场文化取向模式是指中国企业在东道国开展营销时，充分尊重东道国的文化环境，顺应东道国市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的当地化的一种营销策略。目标市场文化取向策略是中国企业在开展跨国营销的中级阶段所采用的跨文化营销策略。这时，中国企业已经具有了一定的跨文化营销实力，积累了一定的经验和知识，能够对东道国市场的差别做出反应，并能根据东道国的偏好和习惯，比较灵活的处理东道国的营销活动。

（三）全球整合策略

全球整合策略是指中国的跨文化营销企业能够对中国文化与东道国文化进行最佳的整合，通过文化间的协调，不同部门之间的相互学习达到最优化，形成文化协同竞争效应。全球整合策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较大，中国跨文化营销企业在开展跨国营销的高级阶段，文化整合能力比较高时所采取的营销策略。

全球整合策略要求“全球思考，地区行动”的战略思维方式，要求中国跨文化营销企业在进行战略决策时，既要具有全球战略思维眼光，又要顾及地区差异特征，力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。一旦在全球化与本地化之间寻找到了有效的平衡点，其在资源配置、信息共享、管理经验、市场规模、品牌引力、研发能力、规模经济人力财富等方面的优势就会得到最大释放。目前中国的跨文化营销企业还没有达到全球整合策略的要求。这不仅是因为缺少“全球思考，地区行动”的战略思维方式，更是因为中国企业的文化整合能力低，企业的知识、经验和能力不足，但是这也必定是将来我国企业跨国营销的最终目标。

我国企业还要开展进行跨文化培训，造就一批高质量跨文化管理人员。跨文化培训的主要内容有对文化的认识和敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。通过跨文化培训，公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力。这样可减少驻外经理人员可能遇到的文化冲突，使之迅速当地环境并发挥有效作用；维持企业内良好的人际关系，保障有效沟通；实现当地员工对企业经营理念的理解与认同等等。在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的需求建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样不断减少文化摩擦，使得每个职员能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来，达成跨文化和谐的具有中国国特色的国际营销模式。

21世纪是公司全球化的世纪。中国企业国际化的序幕已经拉开，国际营销的步伐越迈越大。掌握跨文化管理的艺术与技巧是我国企业能从容驰骋于国际舞台，实现成功经营的保证。

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跨文化营销论文篇8

相对于发达国家企业，我国中小企业有一定的成本优势。我国劳动力资源比较丰富，而我国的中小企业大多数都是劳动密集型的，这样就具有了一定的比较优势。这既有利于它们在国内市场中采用内向型国际化经营，也有利于它们在国际市场采取外向型国际化经营。相对一些发展中国家的企业，我国中小企业有一定技术优势。虽然整体上说来，我国中小企业技术与发达国家企业相比水平比较落后，但相对于拉美、非洲等一些发展中国家而言，就具有一定的技术优势。加入WTO后带来的有利因素。当我国在2001年正式成为WTO的一员后，大量的外国先进企业和商品进入我国市场，加剧了国内市场上的竞争，与此同时，根据对等原则，外国市场也逐步对我国进行开放，显示出巨大的吸引力，这两方面都有助于我国的中小企业树立国际化经营的意识，加强与国际知名企业的联系，提高自身的技术装备水平和管理水平。此外，WTO中的有关规定也有利于我国中小企业的国际化经营，有人说21世纪的经济是属于“小而强的时代”，21世纪中知识经济的兴起，为中小企业的发展提供了更加广阔的空间　在经济全球化不断加深的今天，跨国经营不再是大企业的事，中小企业在实力不断增长的过程中同样可以进行跨国经营，开辟国外市场。据商务部统计显示，在中国对外投资主体中，民营企业数量超过70%，己经在全球五大洲120多个国家和地区进行了经营和投资。

2008年开始的金融危机冲击了世界经济，加快了世界经济结构调整的步伐，金融危机产生的威胁影响到了各国企业的跨国经营活动，使企业跨国经营的风险增加；但是金融危机也为企业的跨国经营带来了机遇，各国恢复经济的政策减少了对外资的限制，中国逆市发展也为我国中小企业的跨国经营奠定了基础，中小企业通过制定适宜的跨国经营战略就可以利用危机带来的机遇，实现持续发展的目标。

二、文献综述

为了更好的完成该论文，本人查阅了大量的文献资料，具体有：徐艳梅、徐先航的《中小企业跨国经营策略研究》；马建国、梅强的《中小企业核心竞争力探源》；崔建华的《人力资本与我国中小企业持续发展研究》；陶振民的《.中小企业生存问题研究》；尹柳营的《中小企业如何发展与腾飞——国际化经营视角》；王乃静、马刚的《知识经济时代我国中小企业的发展战略与模式选择》；李盾的《关于中小企业跨国经营的几点思考》；张增日的《我国中小企业国际化的思路》。通过仔细阅读上述参考文献，我对本次论文课题的背景，主要内容，已有的研究成果有了一定的了解和把握，为我接下来进一步形成和完善自己的观点打下了良好的基础。对于以上各位专家与学者的观点，我做出了比较翔实的归纳。

1、关于我国中小企业跨国经营的贡献

改革开放20多年来，我国中小企业在良好的宏观经济环境条件下，取得了长足的发展，如雨后春笋般涌现在中国的城镇和农村，其成效是举世瞩目的。城镇集体企业迅速发展，私营企业、个体企业、三资企业和股份合作企业有了极大的发展，我国已经形成以国有企业为主的各种经济成分并存，共同发展的格局。目前我国已经注册的中小型企业的总数已经超过800万家，占全国企业总数的99%，已经成为我国国民经济中最活跃的主体，并对我国经济每年以8%的递增速度起着不可替代的作用，中小企业在国民经济中的地位和作用也越来越为人们所重视。中小企业在中国经济的发展中，始终是一支重要力量，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用，中国经济高速增长，在很大程度上是由中小企业的增长来支撑的。尤其20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业发展。我国工业新增产值的76．6％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。

随着我国加入世贸组织，国内竞争日益国际化，竞争空前激烈.中小企业的发展空间受到较大的挤压，从而迫使一部分中小企业将目光投向国外市场，通过开展跨国经营和海外投资在国际市场上占有一席之地。从中国当前宏观经济环境来看，中小企业开展跨国经营和海外投资能更好的面向世界，迎接挑战。

2、关于中小企业跨国经营面临的问题

抗风险能力低。中小企业经营规模小，资本不很充足，在对外投资中抵抗风险、管理风险的能力比较低。技术落后国际竞争力较低，要进行跨国经营，需要有高竞争力的企业。跨国经营管理人才短缺。跨国经营是项复杂的工作，需要具备丰富知识，通晓国际惯例的复合型经营管理人才，而我国中小企业这方面的人才少，且整体素质也不高，跨国经营人才短缺。跨国营销策略不完整。

3 问题解决方案

加大技术创新的投入,加入国际产业分工和协作网络的跨国经营,建立技术联盟,形成开发体系,提高经营者素质，造就创新人才。需要具备丰富知识，通晓国际惯例的复合型经营管理人才。实行网上跨国经营，降低销售成本节省所需经费。通过海外华人进行跨国经营、培养创新的营销文化、建立科学的营销管理体系、选择合适的营销发展战略，塑造优秀的营销组织团队。

三、论文框架

第一章绪论

1.1研究背景和研究意义

1.2文献综述

1.3 研究方法和研究思路

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究思路

第二章跨国经营的基本理论分析

2.1 跨国经营的概念

2.2 跨国经营的优势与劣势比较

2.3 跨国经营的意义

第三章我国中小企业跨国经营现状及存在的问题

3.1 我国中小企业跨国经营的背景

3.2 我国中小企业跨国经营的现状

3.3 我国中小企业跨国经营存在的问题

第四章完善我国中小企业跨国经营的战略对策

4.1 加强风险抵抗力

4.2 加大技术创新，提高国际竞争力

4.3 选择和培养跨国经营人才

4.4制定新的国际营销策略

毕业设计任务要研究或解决的问题和拟采用的方法：

1、拟研究或解决的问题

拟撰写的毕业论文题目为《中小企业跨国经营战略研究》，主要研究内容是以我国加入 WTO为背景运用市场营销和管理理论，研究我国中小企业跨国经营的问题及经营战略，为日后我国中小企业在国际市场上抵抗风险、提高竞争力、赢得国际市场，提供可资借鉴的对策性战略。

2、拟采用的研究方法

跨文化营销论文篇9

【关键词】国际营销文化风险规避措施

当今世界,跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题,从而影响了销售收入和企业的发展。因此,企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范,有助于克服文化障碍,从而获得国际营销的成功。

1国际营销中文化风险的含义

文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。

国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。

2国际营销中文化风险的常见表现形式

国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:

2.1区域文化风险

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型,包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例,在人们的联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四十五摄氏度,当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.2审美风险

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性,但由于长期的生活习惯和传统文化的不同,不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。

美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花,因为它出淤泥而不染,象征高洁;日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色,是吉祥的颜色,而在某些国家,红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的,而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来,觉得龙是非常恐怖的妖魔,造成灾难,西方人惟恐避之不及,如果中国企业用龙做商标的话,产品销售结果可想而知。

2.3种族优越风险

在不同类型的民族文化的接触之中,民族心理如同一道无形屏障,起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误,日本人长期以大米为主食,甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下,认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包,营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略,派了大批的营养学家去作推广工作,使日本人认识到食用面包更有营养,最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。

2.4风险

宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及,为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情,这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是,由于设计者不懂阿拉伯语,而随手从一本杂志上抄了过来,这些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时,必须了解当地的教规,尊重当地的,并适当地加以利用,从而达到国际营销的目的。

2.5其他风险

在国际营销中,还有一些文化问题影响到营销效果。例如,中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”,是“大而无用”的意思。在国际营销过程中,为避免翻译问题,营销人员应尽量向当地人请教,或采取“两次翻译”,即把翻译后的文字再请当地人译回本国语,看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、。这样才能使产品符合当地人的喜好,才能取得良好的销售业绩。

3营销中文化风险的规避措施

3.1识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说,一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化,如西部地区、南部地区、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研方式虽然比较省时省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

3.2按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行,但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真,卡通性不够,在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间,然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以,目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

3.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理

一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理,曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加强对国际营销人员的跨文化培训

当前我国跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训,提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,也使子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对目标国文化的敏感度和适应性,能够根据目标国文化因素的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以适应目标国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。

3.5发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用

企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程中能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。品牌营销,正是以品牌作为国际营销策略制定的依据,通过品牌效应占领目标国市场,提高消费者的认同感和忠诚度。所以,创造一个良好的品牌,树立良好的企业形象对企业在国际营销中的目标实现有巨大的促进作用。

总之,企业应当清醒的认识到文化环境对国际营销的巨大影响,认清文化风险的种类和各种表现形式,并深刻了解文化风险产生的根源,提高应付文化风险的能力、制定科学的国际文化决策、运用各种必要措施来解决文化风险带来的问题和挑战。只有这样,企业在市场情况复杂多变的国际营销中才能具备跨文化优势,实现企业的跨国经营目标。新晨：

参考文献

[1]陈海花.国际营销中的文化风险[J].江苏商论.2007:29～30.

[2]蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报第4期.2008:49～50.

[3]吴蕾.跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文化管理[J].经济论坛.2009:60～65.

跨文化营销论文篇10

互联网的发展带来了营销工具的变革和以此为基础的商务模式的创新，互联网的工具性、平台性特征不断影响和改变着国际市场营销的工具、背景和战略策略。互联网环境下国际市场营销跨越了传统的国际市场“地域”的界限、使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”、营销手段更加丰富多彩、内部管理更有效率。因此互联网在国际市场营销中的运用应成为当前国际市场营销课堂教学的重点，在内容体系变化的基础上，为实现更好的教学效果，建议采取案例教学方式，通过精心选择案例、设计教学方式和进行过程控制，更好地完善国际市场营销课程体系。

关键词:

互联网;国际市场营销;变革;创新

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面:一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。

案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。

知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。

与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。

好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计