媒介融合的概念十篇

媒介融合的概念篇1

要：媒介融合现已成为一项国际性的热点与前沿课题，但学术界对“媒介融合”这一核心概念至今仍莫衷一是。本文梳理了国内外研究者对“媒介融合”相关概念的理解、认知及其演化过程，提出了作者对“媒介融合”的理解和界定，厘清了媒介融合的内涵与外延，将其概括为媒介技术融合、媒介业务融合、媒介所有权融合及媒介政府规制融合等四个层面。

关键词：媒介融合　所有权

政府规制随着现代科技的迅猛发展和媒介生态环境的变迁，“媒介融合”成为全球传媒业发展的重大现实和重要趋势，并被视为国际性的热点与前沿课题。我国业界和学术界也对其给予了广泛而深刻的关注和探讨。作为思维和研究的逻辑起点，对“媒介融合”这一核心概念的清晰界定及其内涵的充分理解是极为必要的，这是一切研究得以深入开展的基石。然而，尽管对“媒介融合”概念及内涵的探究早已不鲜见，但至今仍未形成一个世界范围内普遍认可的共识。

一、媒介融合的概念演化与界定

“融合”，即Convergence一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，该词才被引入到新闻传播学领域。纵观“媒介融合”这一概念的历史演进，美国麻省理工学院的尼古拉?尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。1978年，他用三个相互交叉的圆圈（分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业）来演示和描述其技术边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。这给新闻传播学界众多的后继研究者带来了启发。

20世纪80年代，Convergence一词得到了推广和普及。1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔?索勒?普尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”随后，美国哈佛大学的安瑟尼?G?欧廷格（Anthony G?Oettinger）及法国的西蒙?诺拉（Simón Nora）和阿兰?孟克（Alain Minc）还分别创造了“Compunication”（计算机通信）和“Telelmatiqu”（电信技术）两个新词来试图反映数字融合的发展趋势。

进入20世纪90年代，数字化融合伴随着计算机数字技术的进步而迅速发展起来，它在为媒介产业融合提供技术支撑的同时，也给信息传播带来了重大变革。因此，大批的研究者和研究成果也随之出现。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基础上，赋予“融合”以新的理解，“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。”尤弗亚（Yoffie）则以计算机和电话为例将“融合”定义为“采用数字技术后原本各自独立的产品的整合”。同年，欧洲委员会还根据马丁?班格曼（Martin Bangemann）和马塞利诺?奥雷（Marcelino Oreja）的提议，将其关于电信业、媒体业及信息技术产业相融合的概念采纳到绿皮书中，并将“融合”定义为“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。可见，这一时期，人们已开始用更广阔的视野来认识和界定“媒介融合”。

技术进步促进了两种转换的产生，这两种转换即代表了融合的实质和方向：

第一种转换是发生在低带宽一侧的、从专用平台到非专用平台的转变。最能说明这种现象的例子是IP电视。传统电视是基于专用的电视网传送的，而IP电视则可以绕开传统电视网在非专用的互联网平台上传送。图书、报刊和音像资料的发行过去都要依靠专门的发行渠道，而电子出版物同样也可以绕开原来固有的专门渠道在非专用的互联网平台上发行。

第二种转换是发生在非专用平台一侧的从低带宽需求向高带宽需求的转换。如果说非实时的文本信息对带宽的需求还不是很高的话，图像型信息对带宽的需求就已经提高了，而从专用平台上转换过来的实时型业务，如IP电视业务对带宽提出了很高的要求。当然，这种向高带宽的转换也发生在专用平台一侧，但更多是发生在非专用平台一侧。

2003年，美国学者李奇?高登（Rich Gordon）在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合。这使人们对媒介融合的内涵有了更为全面而具体的认识。

我国对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。在研究初期，相关研究成果极少且视野狭窄，直至2006年，相关研究才拓展开来。而此前的2005年，被视为媒介融合概念的引入之年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授对此功不可没。这一年，她发表了多篇有关“媒介融合”与“融合媒介”的文章，并引入了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁?纳齐森（Andrew Nachison）对“融合媒介”的定义——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

2009年，蔡雯教授又与新东方教育科技集团王学文共同展开研究，从微观、中观、宏观和大传媒业四个角度将国内外关于“媒介融合”的代表性观点进行了梳理和归纳，这对弄清媒介融合概念的发展演进及界定具有极为重要的意义。在此基础上，两人还进一步提出了对媒介融合的概括性认识，他们认为“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容：媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

此外，我国其他研究者也曾提出对“媒介融合”这一概念的不同理解，如清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”；复旦大学新闻学院孟建、赵元珂则提出，“媒介融合”就其表现形式而言，主要有两种，一是在传媒业界跨领域的整合与并购，二是媒介技术的融合；关于对“媒介融合”这一概念的把握，西安外国语大学黄建友认为，关键是要抓住媒介融合的数字技术推动前提和动态过程属性；中国人民大学喻国明、戴元初则从电视从业者角度对媒介融合概念加以界定，并认为媒介融合“是指基于数字化技术的不同媒介之间的资源共享，是电视媒体获得市场竞争力的一种有效策略”。

综上，通览国内外对“媒介融合”这一概念的认知和界定，不难发现，由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对媒介融合概念的表述也不尽相同，这使得媒介融合的现有定义至今仍莫衷一是。我们认为，媒介融合是缘于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。

二、媒介融合的内涵与外延

基于我们对媒介融合的上述理解和界定，我们可进一步厘清媒介融合的内涵与外延，并将其概括为四个层面，即媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。

1. 媒介技术融合（Convergence in Media Technology）

以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是“媒介融合”这一概念的所有内涵中最为本质的一点，是媒介融合的依据，它可细分为三方面：

其一，信息源融合。这是指基于数字化技术的应用，任何媒介类型的任何内容及表现形态均可转换为符号化的“0”、“1”来进行存储和传输，这意味着作为信息源的符码是相对一致的。这为媒介边界的模糊甚至消解提供了可能，为不同媒体的信息内容在同一网络平台上的传输与分发奠定了技术基础。

其二，传输渠道融合。它指的是基于网络化技术的普遍运用，以往不同媒介类型、不同形态信息内容的传输信道由单一性、差异化走向互动联合，从而形成具有共通性、兼容性的多媒体网络传输平台，对媒介内容进行集成和分销。从目前来看，信息传输渠道主要有广播电视网、互联网、电信网三种，而且三网融合也在逐步推进，进而形成多媒体、多渠道融合传输的模式。

其三，接收终端融合。这是指在数字化、网络化技术的推动下，媒介消费者所使用的信息接收终端设备，即信宿，呈现出多种功能融于一体的特征，并“以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者”。具体的终端类型，如数字电视一体机、互联网电视机、个人电脑、手持多媒体终端等。

2. 媒介业务融合（Convergence of Media Business）随着媒介技术的革新与融合，各类传播媒介在行为、目标等业务实践层面的交叉愈加频繁，这使得媒介业务也逐步走向融合。具体而言，媒介业务融合可细分为以下四方面：

其一，业务形态融合。承载着媒介信息的文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态，融合为多媒体形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。

其二，业务技能融合。业务形态的融合要求传媒从业者所掌握的技能也趋于多方位甚至全方位发展。学者奎恩（Stephen Quinn）就曾针对媒介融合对记者业务实践的影响问题进行过深入的剖析，并指出“媒介融合对于媒介组织的内部运作尤其是对记者间的合作产生了根本性的影响”。可见，职业技能的融合是传媒从业者在媒介融合时代必须要面对的现实。

其三，业务战术融合。除业务形态与从业者业务技能的融合外，战术上的融合同样是媒介业务融合的重要内容。根据李奇?高登的阐释，所谓战术融合，通常指不同所有制下的报纸、广播、影视、互联网等媒体之间在具体内容和营销管理等领域的通力合作，如在业务经营方面的联合营销战术等。

其四，业务战略融合。与业务战术融合不同，战略融合通常是不同的媒介机构在更高层次、更长远意义上的发展战略层面的互动与联合。它并不要求参与战略融合的各机构都处于相同体制下，也不要求以媒介所有权的合并为前提。

3. 媒介所有权融合（Convergence of Ownership）业务的融合，尤其是媒介机构在战略、战术层面的通力合作，往往会对其在所有权层面的融合起到进一步的催化作用。顾名思义，媒介所有权融合，即指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，并在此基础上组建相对较大型的传媒集团，从而充分整合媒介资源，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，打造媒介整体与核心竞争力，以此来应对国内外媒介市场的激烈竞争。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合的内涵中层次最高的一点。

从广义上讲，媒介所有权的融合，既包括传媒领域内部各媒介机构之间的所有权融合，也包括传媒机构通过跨行业、跨领域发展，与其他领域内的相关机构所形成的所有权融合，如传媒业与电子产业、电信业等领域的所有权融合。这一理解，恰与美国学者雪莉?贝尔吉（Shirley Biagi）对“融合”这一概念的理解相契合，她认为“融合是指由于技术的进步，出版、传播、消费者电子和计算机产业之间的界限趋于模糊的现象。”

4. 媒介政府规制融合（Convergence of Media Regulation）媒介政府规制融合在媒介融合的进程中占据着重要地位，它是媒介融合的重要外部环境之一。积极的、面向媒介融合的政府规制会有助于媒介融合的顺利发展。反之，则会阻碍媒介融合的发展。媒介政府规制融合包括以下三方面内容：首先是规制法律融合。这是媒介融合时代政府规制的根本依据。融合媒介的大量涌现，必然需要有新的融合性法律法规与之相匹配，以使其行为有章可循，有法可依。

其次是规制机构融合。面向媒介融合的规制需要融合的规制机构。英国将原来的电信规制局（OFTEL）、独立电视委员会（ ITC）、广播管制局（RA）、广播标准委员会（BSC）和无线通信管制局（RCA）等5家规制机构合并成一家新的规制机构——通信办公室（OFCOM），即是为了满足面向融合的规制需要。

第三是规制行为融合。有了面向融合的规制法律和规制机构，面向融合的规制行为就顺理成章了，这将改变过去多头规制的混乱和冲突，大大加快媒介融合的发展。

参考文献

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[6]高钢.迎接媒介融合的时代[J].新闻与写作，2009（7）：1 .

媒介融合的概念篇2

伴随着信息技术日新月异的发展，“媒介融合”这一概念越来越多地被人们提及并在现实中进行了多种自觉的尝试。

一、什么是媒介融合

“媒介融合”（media convergence） 这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（ ithiel de solapool） 提出的。他在专著《自由的科技》中提出了“传播形态融合”的概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初本文由收集整理人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任andrew nachison 关于媒介融合的定义赢得广泛认同。他认为，媒介融合就是 “印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”并认为“媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。”

二、国内外媒介融合研究综述

1.西方国家最早开始研究媒介融合

关于媒介融合的研究，最早是从本世纪初一些西方国家开始的。他们从技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等各个角度展开了方方面面的研究。

美国西北大学教授李奇·高登（rich gordon）便根据不同传播语境下所表达的含义归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型： 所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。

之后，lori demo 等几位在美国鲍尔州立大学（ball state university） 任教的学者提出了“融合连续统一体”这个新概念， 界定了“融合新闻”的几种模式，分别是交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合。这五种模式，也是媒体之间通力合作、信息内容上实现了共享过程的佐证。

2.近年来，国内学者开始关注和研究媒介融合

在我国，有关媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美国媒介发展的过程中引入的。2005年，蔡雯发表了《培养具有媒体融合技能的新闻人才——与美国密苏里新闻学院教授的对话》后，又接连发表了几篇与媒介融合相关文章，此后，国内关于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我国媒介融合的研究向着系统、深入的方向发展。例如，中国人民大学学者王菲对媒介融合的研究形成了自己的体系，出版了具有标志性意义的《媒介大融合》。

三、媒介融合的基本模式

媒介融合不仅包括文字、图片、视频和音频等传播内容的融合，还包括报纸、电视、网络、手机等传播渠道的融合。媒介融合的最高层次是打破产业壁垒、技术壁垒的全方位的大融合。媒介融合是一个循序渐进的过程，是一个裂变与聚合不断开展，最终形成新的整体的过程，在这个过程中呈现出一定的层次性。

1.媒介内容的融合主要表现为打破各媒介壁垒，实现形态整合，内容共享。在操作层面上呈现了初级形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享层面上。目前比较受欢迎的电视读报节目就是媒介融合初级形式的产物。凤凰卫视的 “有报天天读”，短短半年时间栏目收视率挺进凤凰前三名；中央电视台新闻频道 “媒体广场”，集萃各类媒体，每天清晨滚动播出两遍；中央电视台经济频道“第一时间”的“马斌读报”；上海卫视“看东方”的“早报早知道”和“读家新闻”等等都是电视和报纸信息共享，互动推广，这些都是初级融合。

2.媒介渠道的融合主要表现为不同媒体日益融合。一方面，新媒介在不断加盟新闻传播阵营，从商业门户网站到功能强大的搜索引擎，纷纷借助于传统媒体的新闻生产力，通过汇聚新闻信息，在新闻传播中扮演着重要角色，如搜狐与巧家报社组建的“奥运媒体报道联盟”、腾讯与多家重量级都市报组建“捷报奥运媒体联盟”，这些报网互动项目都将极大推动报道活动的开展。另一方面，传统媒介在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用借助网络新闻、通过手机短信获取线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台、将博客内容转载到传统媒介上等。目前出现的报纸网站、手机报纸、手机电视等，都可看做是渠道融合的结果。

四、媒介融合背景下新闻业务的变化

在数字技术和网络传播的推动下，媒介融合已成为传媒的发展趋势。媒介融合是不同媒介之间的整合与重组、交融与互动，是不同媒介形式在信息采集、制作、传播过程中的全方位合作。媒介融合带来了传播观念的革命性变革，影响着新闻业务形态的全部过程。它改变了传统媒体新闻采集与制作的流程，并逐渐演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。在这种背景下，新闻业务发生了巨大的变化。

1.工作流程一体化

广播、电视和报纸等传统媒体以单一媒体形态和技术手段为基础，形成单一的新闻采集、单一的新闻加工、单一的新闻产品和单一的传播方式的新闻生产和传播流程。融合新闻以多媒体集中采集新闻，根据所属媒体介质和受众特点分类加工、生产多样化新闻产品，提供给所属媒体选择和传播。

按照融合新闻流程，某地发生一个突发性事件，派往现场的采访小组由有经验的文字、摄影和电视录像记者组成，采集后的素材迅速传回编辑部门，由精通各类媒介报道特点和掌握数字、网络技术的编辑制成不同类型的新闻产品给不同媒体播出。第一批新闻产品是简要的广播、电视新闻，网站的现场照片和简讯，第二批产品包括比较完整表现事件缘由的电视节目，为报纸提供的有相关背景资料的文字报道和的现场照片，网站上链接报道和与此事有关的信息及各方反馈。第三批产品根据事件的发展，深度报道、电视的专家访谈等。

媒介融合的概念篇3

关键词：视听传媒 转型 价值 融合 广播影视

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

进入21世纪以来，在现代信息传播技术和社会转型双重力量的强力推动下，中国广播影视业不断发生着总体而深刻的变化。这是传媒领域的一场新的革命，困惑、迷茫、冲突、挑战接踵而至，应对、探索、创新、选择风生水起。时至今日，虽然我们仍处于过程之中，或者说刚刚拉开帷幕，但是回顾历史，展望未来，放眼全球，统揽全局，我们已经可以大体上对这个变化的性质、路径和目标有一个总体判断和基本轮廓的勾画。我这里用一个判断和三个关键词来概括。

一个判断是：从传统广播影视到现代视听传媒。三个关键词是：融合、转型和飞跃。

先说三个关键词。

首先是融合。融合是人类社会演进的主题之一。中华文明蕴含着丰富而深厚的“和文化”，两千多年前孔子提出的“和而不同”这个命题，今天不断被赋予时代价值和世界意义。与传统社会不同，今天讲融合是以市场经济和科技进步为基础的。在这个大背景下，政治经济文化在融合，个人和社会在融合，人和环境在融合，过去、现在和未来也在汇聚和融合，社会化是融合，网络化是融合，市场化是融合；一体化是融合，全球化也是融合。当然，融合绝不意味着混为一谈，不分你我。融合之后还要分化，还要个性化，还要异质化，还要“和而不同”，还要形成新的更加丰富多彩的多元异质性结构。文化多样性、生物多样性、经济多元化，包括我们常说的媒介生态都是这个意思。

传媒领域大家讨论最多的是媒介融合。媒介融合的技术支撑是数字技术，有了数字技术就等于造出了各个媒介形态之间可以互相融通交流的通用货币，所有的媒介信号都可以化为0和1，所以以前隔行如隔山、隔山又隔海的不同形态的传播媒介都可以你来我往、互相来往，甚至是你中有我、我中有你，你变成我、我变成你，分不清哪个是你、哪个是我了。如果说上个世纪我们还很容易定义什么是广播、什么是电视、什么是电影、什么报纸、什么是图书，那么今天我们已经有些迷茫和不那么坚定了，或许再过十年，也许五年，我们根本说不清了。说不清是好事，说不清就意味着美国哲学家库恩所说的范式在转换，旧的范式消逝了，新的范式和发展格局就产生了。媒介融合起因于技术，却不能归结于技术，只从技术看融合，一定会遮蔽我们的眼光和视野，我们必须把融合的视野拓展到内容、传播、产业、价值和整个社会。媒介融合首先在媒体内部发生，并不断向通信、计算机、互联网、经济、文化等相关领域延伸和拓展，这样媒介融合就具有了更广泛的意义和更多的复杂性。实际上媒介融合还与CT、IT、ICT等相关领域一道向更加广阔的社会生产生活领域延伸，对总体社会结构变迁和社会转型产生更加复杂的影响。对于广播影视领域而言，随着新型网络技术、信息技术和计算机技术的演进，我们必将进入一个“视听时代”，人类丰富的文化资源都将得到更大规模的转换、创造和传播。这是一个“视听无处不在”的时代，也是一个“视听无时不在、无所不有、无所不能”的时代。这个时代将给我们带来更多的挑战，也将给我们带来更多的机会，同时我们也必须负起更大的责任。自从人类社会产生以来，人类文化演进已经经历了前语言时代、语言时代、文字时代，现在第四个时代也就是文化的视听时代已经来临。虽然这个时代来得太快，我们对她的很多情况还不是很清楚，理解得也不是很全面和透彻，但是可以大致看到她的轮廓和一个未来的剪影。

融合是一个时代的主题，也是世界的潮流，其趋势不可阻挡。传统的广播影视服务模式已经在全球范围遭受“退订”“剪线”危机，世界广播影视都在顺时应势，主动拥抱和应用数字网络技术快速演进带来的新业务、新机制、新体制，用以改造既有的老服务、老肌体，期待在与新媒体的融合共进中再次焕发生机。在这一背景下，广播影视业必须走主动融合之路，在融合中重塑主体，赢得新的竞争地位。我以为，可以鼓励符合条件的广电市场主体进行跨区域、跨行业、跨媒体的融合发展，横向和纵向整合产业资源，加长、加宽、延伸视听产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的视听产业价值网，进而发育形成具有核心竞争力的大型现代视听传媒产业集团。应该以基于互联网架构的网络传播模式为业务基点和战略重点，加快建设各类集成交互平台，通过开放的平台架构体系、良好的营收分享机制来聚拢内容和应用服务提供商进入平台，促进视听产业系统进入良性循环。应充分开掘广电内容资源优势，积极争取在终端系统中的竞争地位。要努力提高视听产业链各环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，促进广电产业与相关产业的融合，构建多元化赢利模式，形成健康良好的视听传媒生态环境。

其次是转型。融合是起因，它带来的深刻变化是媒介转型。就广播影视领域来说，随着媒介融合不断向纵深发展，文化、信息、传播等领域之间的界限日渐模糊，广播影视本身也在纵横拓展。传统的广播影视概念已很难涵盖复杂多样的视听领域。传统广播影视媒介形态正和各类日新月异的新兴视听业态一起汇聚和走向现代视听传媒，并焕发了前所未有的生命力和创造力。从传统广播影视向现代视听传媒的转型已经拉开帷幕，其传播模式、组织架构、业务流程、发展格局和监管体制也将随之发生革命性的变化。

事物的变化必然带来人们思想观念的变化，必然带来概念的嬗变。著名哲学家梁漱溟说：“凡真学问家，必有其根本观念，有其到处运用之方法，或到处运用的眼光。”我们研究思考传媒发展，虽不能至大学问家之境界，但心向往之。面对广播影视领域的巨大变革，我们非常需要一个内涵更加丰富、外延更加广阔、更加具有前瞻性和统摄性的概念来概括她。这个概括可以在媒介、传播、媒体、传媒、视听等概念上做文章，也可以在文化、信息、产业等概念上延伸我们的思维触角。综合各方面情况，我们选择了视听传媒概念。“视听传媒”与传统广播影视概念相比，内涵更加丰富，涵盖范围更加广泛，表现形态更加多样，视听传媒既包括了传统广播影视传媒，也包括媒介融合所产生的各类视听新媒体，还可以涵盖未来可能出现的各种视听形态。使用“视听传媒”这一新概念统合正在转型中的广播影视及其在新媒体领域的延伸，将有利于提升并延伸管理的层次和范围，转变管理理念、管理方式，拓展发展空间。从世界范围来看，“视听”（Audiovisual）概念越来越得到学界和业界的认同，也比较广泛地运用在一些国家的政策法规与监管机构名称中。比如：2007年5月欧盟委员会通过《视听传媒服务指令》取代了之前的《电视无国界指令》。英国先后颁布《2009年视听传媒服务条例》和《2010年视听传媒服务条例》。法国设立了高等视听委员会监管全国视听业。俄罗斯媒体监管机构宣布2012年新的“通用视听传媒许可证”，发放范围包括电视、广播和互联网业。

“视听传媒”不单纯是一个概念，更标志了一个新的发展理念、发展思路、发展格局和新的价值选择实现格局。所以概念转型之外尚有价值转型、传播模式转型、产业赢利模式转型四个层面的转型。

价值转型主要是由计划经济条件单一的政治价值形态，向包含政治价值、文化价值、经济价值、公共价值、人性价值等五种价值在内的综合价值体系转型。

传播模式转型主要是由点到面、线性的金字塔式的广播传播模式向双向、互动、社交式的网络传播模式转型。当然广播式传播还会存在，但份额不会占主导。

产业赢利模式转型目前在全行业主要是由广告和有线电视收费为主的收入结构向多元赢利结构模式转型。

最后是飞跃。转型本身就伴随着快速发展。转型的成功必然带来整个视听传媒业的飞跃。应该说，进入新世纪以来，中国广播影视业的发展速度和成绩是骄人的。我们的电影、电视剧、动画等内容数量都居于世界前列，毫无疑问我们是内容数量大国。我们对广大农村的公共服务水平和规模大大提升。在产业规模上，近年我们整个行业的总收入一直以20%左右的速度增长，电影速度超过30%，视听新媒体的速度更高。整个行业今年已达到3476.93亿元，同比增长20.11%。照此速度，5年之后达8600多亿元，可以冲击万亿元大关。这是自己和自己纵向比，若是和相关行业比，和自己所具有的潜能比，和世界整个视听传媒业比，我们还有很大的差距。特别是整个体量和实力与中国的经济总量、文化容量、人口数量、资源能量不相符。比如 2011年美国广播影视产业收入（不含视听新媒体）高达2142亿美元，相当于当年我国的5.4倍，占当年美国GDP的1.26%，若考虑视听新媒体等相关产业情况，这个占比会更高。2012年美国仅电影所占其GDP的比重就达到0.3%。2011年我国广播影视产业收入仅2580亿元（人民币），占GDP的0.5%左右。2012年我们全行业总收入才占GDP的0.67%。

根据这些情况，特别是各类视听新媒体发展年年倍增的形势判断，未来五到十年，如果我们成功实现了视听传媒转型，大大解放了文化生产力，整个视听传媒业将释放出万亿元级的增长空间，并对相关产业产生巨大的渗透和带动作用。可以说，在社会主义市场经济条件下，发展现代视听传媒产业是加强舆论阵地建设、提升公共服务水平、建设文化强国、推进国际传播的基本支撑，应上升到国家文化战略和社会发展战略的高度予以更加重视。

面向未来，人类文化将进入视听时代，视听传媒将比现在发挥更大的社会价值。当前，所有媒体都在向广义的互联网汇聚，而互联网则日益视听化，现代视听传媒将与各类媒介整合在一起，成为现代传媒格局中主导性的传媒形态。互联网解决方案供应商美国思科公司（Cisco）的报告显示，“2005年，在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例上升到40%，2012年上升到57%，预计到2017年将占全球互联网总流量的69%。如果将P2P（即Peer to Peer，即，对等网络，也称对等连接）分享、影音下载、互联网电视、VOD（即Video On Demand，视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统）等流量算入，到2017年各种形式的视频流将占总体流量的80%至90%左右。”可以说，视听传播是最重要的传播手段，视听文化是最具活力和感染力的文化形态，视听产业是最具潜力和竞争力的文化产业领域。我们应以视听传媒为基本架构，制定新规划、新战略和新政策，统合传统媒体与新媒体，统合商业机构与传统广播影视机构开办的视听新媒体服务，统合中央与地方视听服务，统合国内传播和国际传播，整合各类服务主体、传输网络、内容资源和服务平台，实施“视听无处不在”计划，建设“视听中国”。

值得一提的是，新媒体发展由传播格局边缘向核心、向主流的挺进是一个世界范围的传媒发展趋势，正是在这个大潮的推动下，从传统媒体到现代视听传媒的转型势不可挡。传统广播影视在管理体制和运营机制层面所面临的压力和挑战不可回避，与此同时也正蕴含着改革的新思路和新动力。改革，可以走新媒体之路，可以在新媒体上做文章，在山穷水尽时柳暗花明，实现华丽转身，可以考虑以视听新媒体为突破口，本着“放开增量、盘活存量”的原则，“撇开老城建新城，新城老城共繁荣”。借鉴国内外经验，充分运用新理念、新体制、新机制、新技术，大力发展视听新媒体，形成新的发展板块，进而以视听新媒体发展促动传统广播影视体制改革，从而走出视听传媒改革的新路子。条件成熟时，可以推动传统广播影视开办的视听新媒体机构引进商业机构产业化运作方式和发展模式，探索新型激励机制，与商业网站同台竞争，扩大它们在国内外视听市场的份额，进一步提升传播力、竞争力和影响力。可以借鉴英国传统媒体与新媒体融合服务视听平台YouView和美国Hulu网的一些做法，整合国家广播影视机构优势内容资源、政策资源和人才资源，按照现代企业制度，大力扶持国有视听新媒体机构做强做大。要加强调研，积极研究制定促进传统广播影视与视听新媒体融合发展的政策措施，加快融合进程，统筹改革布局，逐步实现“新城”的繁荣和“新城”对“老城”的全面带动以及改造升级。

媒介融合的概念篇4

一、媒介融合的概念

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

四、结论

媒介融合的概念篇5

【关键词】媒介融合；城市形象；对外传播

一、媒介融合与城市形象对外传播

（一）媒介融合概念

媒介融合（Media Convergence）是与技术紧密相关的概念，也是中国目前媒介发展过程中要应对的现实问题。指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程。[1]从国际范围内看，最早描绘“媒介融合”图景的是1978年尼葛洛庞蒂，他认为媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上，用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此而带来不同媒体间的互换互联。[2]从上世纪90年代末开始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被译介到我国，例如，托马斯・鲍德温等合著的《大汇流――整合媒介信息与传播》明确指出：之前各自为政的电信、有线电视广播和计算机工业将汇流到一起，产生整合宽带系统（broadband communication system）[3]。约瑟夫・斯特劳巴哈等合著的《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书第一章“变化中的媒介环境”也探讨了媒介融合及其对人们生活产生的影响。[4]“媒介融合”作为一种正式的学理性概念最早是由蔡雯于2004年在美国进行富布莱特项目研究时引入国内的[5]。

（二）媒介融合与城市形象对外传播

城市形象是指城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总和特征，城市形象是城市景观客观的、集中的表述[6]。城市形象对外传播指的是针对国外受众传播城市形象，媒介融合改变了媒介生态和传播格局，基于此背景，合肥城市形象对外传播可能要处理好如下几个问题：

就传播场域而言，在传统媒体时代，城市形象对外传播的一般模式是利用行政力量引导主流媒体进行宣传推广，而随着新的媒介技术不断发展，大众媒介接触行为和媒介使用方式不断革新，城市形象对外传播的传播场域、舆论环境和传播态势发生相应的变化。区别于国内传播场域，媒介融合背景下城市形象对外传播要面向国际受众，聚焦国际受众关心的议题，满足国际受众的信息诉求。

就传播渠道而言，媒介融合背景下公众接受信息的渠道更加多元，依靠单一媒体传播信息已无法覆盖大部分目标受众，为适应这一传播实践需求，实现传播效果最大化，全媒体传播应运而生。它以新媒体的涌现及新媒体和传统媒体的互动、互补为特征，通过集合各种传播渠道，使信息传播涵盖人的全部感官，不同的人选择适合自己的媒介接受信息并随时参与反馈与分享。基于全媒体传播的优势，城市形象对外传播的渠道建设上，建设多维的媒体传播平台。

就传播主体而言，媒介融合背景下传播主体日益多样化，在传统媒体环境中，城市形象对外传播的主体是相对固定的媒体和机构，信息来源相对单一，受众只能被动地接受信息，而媒介融合背景下，人人都可成为媒体，城市形象的传播主体越来越多元，呈现出“全民化”效应。

二、媒介融合背景下合肥城市形象对外传播现状分析

综观合肥城市形象对外传播现状，笔者认为如下几个方面应该引起关注：

（一）对外传播主体仍需形成合力

所谓对外传播主体是指主要承担对外传播任务的单位、组织和个人。合肥城市形象对外传播主体多元，其中不仅包括大众媒体，同时还应包括合肥在海外投资的企业，合肥对外交流的机构，NGO组织，团体和个人都应该承担起合肥城市形象对外传播的职责。目前合肥城市形象对外传播中，大众传媒与其他机构和个人尚未自觉形成对外传播的合力，不能够充分地利用已经积累的传播资源和外交资源。

（二）对外传播受众定位需加强

城市形象对外传播实质上是将城市独特的内涵进行提炼后，形成独特的形象，将形象中所蕴含的核心文化价值表达出来，并为受众所认知和接受的过程。理论上来说对外传播是一个双向过程，受众对对外传播内容的认可和接受才是衡量对外传播工作有效与否的重要指标。但在目前合肥城市形象对外传播过程中，缺乏对目标国际受众的研究与针对性内容的架构设计，对他们的接受心理、审美情趣、媒介接触和使用习惯的研究与回应依然不够理想。还要强化传播效果跟踪和评估，制定传播战略和具体方法。

（三）对外传播内容设置需彰显特色

从时间上来看，城市形象对外传播是一个漫长的系统工程，并非能够一蹴而就，所以城市形象对外传播中内容选择尤其突出。目前合肥城市形象对外传播中内容的选择仍需要进一步解放思想，开拓创新，打造出一系列能够彰显城市形象的传播内容，在世界范围内传播合肥最真实的声音、讲述合肥最美的故事。

（四）对外传播渠道有待拓展

传播渠道在对外传播中具有不可低估的作用，任何传播都倚重于传播渠道，城市形象对外传播尤甚。城市形象不是单向度的，呈现出立体多元的特征，在对外传播过程中，要着力打造对外传播渠道的组合拳，其中包括新旧媒体的融合、组织和团体的汇合、企业和活动的联手、官方与民间的合作、个人与个人之间的交融等，只有摒除成见，积极携手，才能够拓展对外传播渠道，为合肥城市形象对外传播提供全新思路。

媒介融合的概念篇6

【关键词】社交媒体;乡村青少年;媒介与信息素养

新技术日日新的当下，5G时代来临，互联网愈发显示出强大的力量，媒介化社会成为新语境。以微信、微博、今日头条、抖音等为代表的社交应用勃兴，信息工具、媒介使用渗透入公众的日常生活。在这些新背景下，用户对信息与媒介的关注、使用、管理等都超过以往，人人都已是“数字公民”。同时间，我国数字乡村建设工作也在日益完善中，未成年网民规模持续增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，19岁以下的青少年网民占比为15.6%[1]。另据中国互联网信息中心（CNNIC）《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，我国农村未成年人互联网普及率达94.7%，98.35%的中小学已拥有多媒体教室，初中、高中学生互联网普及率分别为98.1%、98.3%，小学生互联网普及率也达92.1%[2]。在数字乡村振兴与社交媒体浪潮的共同主导下，农村青少年的媒介接触与使用呈高频化、高密化趋势，与此同时，未成年人的网络素养教育不够完善，网络操作技能、网络防沉迷知识、网上自护意识和能力等都需要加强。基于此，乡村青少年的媒介与信息素养培育变得不可忽视，并尤为突出。

一、社交媒体时代媒介与信息素养的整合内涵

媒介与信息素养是取媒介素养、信息素养并列、并包的整合概念。媒介素养（MediaLteracyi）概念，最早于1933年由英国学者F.R.利维斯（FrankRymondLvisae）和丹尼斯·桑普森（DenysTompsonh）在《文化环境：培养批判意识》（CultureandEvironment:TheTainingofCiti-nrrcalAwareness）中提出，随后，美国、俄国、加拿大等国家以及联合国也都关注到媒介对青少年的负面影响，进而提出媒介素养概念[3]。综合看，媒介素养意指公众的媒介接触、分析、评估、制作及利用媒介信息的能力，包括选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创作和生产能力[4]。媒介素养根本上是一种能力，也同时具有教育意涵。信息素养（InformationLteracyi）概念，于1974年由美国人保罗·泽考斯基（PaulZrkowskiu）在《信息服务环境：关系与优势》（InformationSrvicesEvironment:Rela-entionshipsandAdvantages）中提出，指涉人们捕捉、筛选、评估、交流和应用信息的能力素质[5]。互联网时代，新媒介覆盖社会方方面面，传统媒体也从新闻转向信息传递与社会交往并重，这也即是麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。媒介素养与信息素养的并合实践呼之欲出。2013年联合国教科文组织（UNESCO）成为媒介与信息素养整合概念的提出者、推广者，媒介与信息素养（MediaandI-nformationLteracyi，MIL），即公众接近、获取、理解、评估、利用、创造和分享各种信息与各种媒介内容的能力，这能够使之参与、从事个人的、职业的、专业的、社会的活动[6]。此定义也特别说明，媒介与信息素养是一组相互交叉的概念群，包括计算机素养、数字素养、信息素养、媒介素养、新闻素养、图书馆素养、网络素养、影视素养等。媒介素养偏重于媒介使用维度，信息素养偏重于图书馆工具维度，媒介与信息素养的整合概念，更契合媒介社会化情境中的用户行为特征。

二、社交媒体时代乡村青少年媒介与信息素养培育的凸显

世界范围内兴起的媒介教育浪潮以及我国对媒介素养的重视，是促发乡村青少年媒介与素养教育问题凸显的大背景。在大众媒介影响力不断扩大、扩散的实践中，媒介素养教育与信息素养教育向来受到世界上诸多国家的关注，我国也从20世纪后期开始发现、倡导并积极践行。世界范围内的媒介与信息素养的教育实践，历经90年的发展，横向上可以分为欧美国家模式、发展中国家模式等，纵向上可分为防御免疫模式、分析理解模式、破译建构模式。英国于1930年代将之纳入学校教育范畴。1990年代末，美国也将媒介教育纳入基础教育课程中。我国媒介与信息素养教育也有自己独特的模式——防御、进取、建设相结合，最早始于1980年代，多由高校图书馆开展相关文献检索课程。2000年，我国正式将信息化纳入基础课程目标中。2013年，教育部启动全国中小学教师信息技术应用能力提升工程。近两年，我国开始把影视教育作为媒介素养教育的基础步骤试推行并逐步实施。2018年，教育部《教育信息化2.0行动计划》，强调了信息素养的重要性。2020年的新冠疫情中，线上教学、公众互联网使用与参与等大大凸显，五部委联合文件，再度强调全面提升教育中的师生信息素养。在技术不断迭代中，媒介日益渗透入公众的现实生活与交往实践，相较于其他人群，乡村青少年群体囿于地理因素的羁绊与未成年人交往不完善的双重情境，其媒介与信息素养培育显得尤为重要。伴随媒介化社会的到来，移动互联网成为包裹每个人存在的“气候”环境。万物互联、万物为媒，我们都处于媒介化、信息化的社会中。其中，受新媒体影响最大的是青年学生群体，伴随网络的逐步大覆盖，农村网民尤其是农村青少年网民日益增多。就农村青少年媒介使用来看，在互联网带来学习、生活等诸多便利与积极作用的同时，因媒介与信息素养缺失所促发的问题也不容忽视，如：宏观上，乡村与城市间的媒介信息接触、使用与管理存在一定的“数字鸿沟”；中微观上，大量留守儿童的媒介依赖显著，网络安全与自我防护知识较为欠缺等。面对这些问题，针对农村青少年学生特点的网络素养教育成为应时之课。上网技能之外，信息甄别管理、防止网络沉迷、互联网自我保护等媒介素养知识应成为必修内容。基于此，农村青少年的媒介与信息素养培育变得迫切。

三、社交媒体时代乡村青少年媒介与信息素养培育的效用

乡村教育优先发展、乡村现代化教育振兴和数字乡村建设是时代声音。与此同时，在移动互联网时代，媒介与信息素养培育扮演了环境围绕、基础底座的角色。因而，对于乡村青少年进行媒介与信息素养培育，既具有应时意义，又具有应用意义。

（一）宏观维度：助力数字乡村与乡村教育现代化建设

农村青少年媒介与信息素养培育贴合乡村教育优先发展、乡村信息化深入推进等政策思想。近年来，我国数字乡村建设加快推进，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出优先发展农村教育事业。同时，新时代以来，我国教育部门不断强调并加大农村学校信息化建设。青少年是觉醒力量、破解力量，更是振兴力量，作为新农人的主要培育对象，乡村青少年是建设新型农村的关键力量。因此，乡村青少年媒介与信息素养的培育，不仅有利于乡村数字化建设，更是实现乡村教育信息化、数字乡村振兴的重要基础。

（二）中观层面：延展乡村青少年的社会交往

社交媒体的勃兴，让人类社会进入媒介化时代。媒介与信息素养培育，既包括媒介与信息获取、媒介与信息使用、媒介与信息管理等外在层面，还包括媒介化社会交往维度。这缘于，媒介作为人类交往的前台，已是人们社会交往的展示窗口和重要工具。因此，媒介与信息素养培育，不仅仅是获取、使用、评价、管理等外层知识的传授，更重要的是隐藏在背后的媒介与社会交往、媒介与社会互动、媒介与社会公共生活等连接知识的传递。媒介与信息素养培育作为整合概念，自一开始使用，都将媒介作为人与人、人与社会的连接点，在媒介与信息专业技术知识之外，重视媒介社会学视角，以此指导乡村青少年的社会交往与社会互动，这将对他们未来工作、生活的长远发展具有指导和关键意义。

（三）微观视角：优化乡村青少年的数字能力

社交媒体时代，人人日常使用媒介与信息，形塑自身对世界、社会的认知，并构建与他人的联系。从这个意义上说，媒介与信息素养是每个人学习、工作、生活的基本知识与能力。媒介与信息素养包括媒介知识、媒介使用、媒介评价、信息意识、信息道德、数字化学习创新、信息社会责任等。对于农村学子来说，家庭引导管理相对不如城市，学校和老师成为他们可依赖的中坚平台与力量。某种意义上，乡村学校、乡村教师扮演了核心角色，具有关键作用。乡村学校的媒介与信息素养培育，将直接在课堂内外引导、启发、影响乡村青少年。学校在媒介与信息素养教育开展中，会将新技术环境、新媒介知识、新媒介交往等输入到学生知识体系中，这不仅会向学生传送全面的互联网接触与使用知识，同时还帮助学生进行信息管理与延展。如此而来，丰富媒介教育内容、拓宽信息教育视野，不仅将有利于提高学生自主获取、评估、创建并利用媒介与信息技术参与学习的能力，同时，还能促进青少年其他核心素养的塑形。

四、社交媒体时代乡村青少年媒介与信息素养培育的提升路径

乡村政府管理机构、乡村中小学校、乡村教师是青少年媒介与信息培育的中坚力量，地区、学校、老师，作为媒介与信息素养培育的三维，分别扮演着顶层设计、中层管理、微层执行的不同角色。

（一）做好顶层设计，夯实“超越数字鸿沟、兼具未来关照”的教育目标

宏观政策引领下的顶层设计，是贯通乡村青少年媒介与信息素养培育全局的关键因子。在进行政策设计时，在地管理者应考虑到乡村青少年媒介与信息素养培育的独特面向：一方面，首先乡村青少年也是未成年人中的一员，相较于成年人而言，未成年人的网络屏障能力与防御抵抗能力弱势明显，因此，培育他们需要更多补充新技术催发的数字素养与融合媒介素养等知识。另一方面，乡村青少年具有地缘特色，与城市相异，他们的培育更需要考虑农村特点：既重视网络与外面世界连接、打开交往新纬度等开放性意义，也要传递网络失范行为、违法犯罪行为等风险知识。为此，追寻新技术发展，跨越城乡媒体鸿沟、蕴涵农村青少年未来的教育观，是媒介与信息素养培育的重中之重。面对于此，从关键处、高处发力，事半功倍。媒介与信息素养培育要贯穿到当地乡村信息化行动的目标定位、具体执行等方案设计中。在地方乡村教育振兴和数字发展中，管理者要重视乡村青少年媒介信息与素养培育，关照高等学校、农村中小学校等各个教育环节，为他们铺设政策性、理念性路途，并通过互动沟通、试点示范、城乡对接帮扶活动等可实践形式开拓乡村媒介教育的新土壤。

（二）转变中层管理，开拓全学科融入模式

目前，我国农村中小学校的媒介与信息素养培育较为滞后，形式单一，主要存在的问题包括：现有媒介素养课程缺失，媒介素养多被等同于多媒体上课技术使用能力；信息知识和实践运用脱节；照搬城市模式，同质化突出，缺乏贴合农村现状与乡土特点的针对性教育；教学偏重资源的获取，信息使用与管理，人文性、道德性、素质性欠缺；学生的参与式与主动性不足。对于学校而言，要适时转变教学观念，突出媒介与信息素养的全学科融合特征。现有中小学媒介与信息课程主要是两种形式：一是在信息技术课中侧重计算机知识；二是在日常课程中利用新媒体形式。这都是侧重信息检索技术的传统设置，虽也有学校尝试媒介素养教育，但他们更多是将媒介、信息知识作为拓展元素，加入到日常课程的教学内容和环节中，独立性不突出。移动互联的社交媒体时代，南方地区的部分中小学已经开始尝试将媒介相关课程纳入基础教育体系。如：浙江省中学开展了传媒艺术特色课程教育，开展传媒艺术特色班，培养学生的媒介素养、艺术审美情趣和鉴赏创造能力。由此而言，一方面，乡村学校需要转变媒介与信息素养只等同于技术训练的单向度观念，意识到媒介与信息素养教育的独立性、与其他学科的可融入性及交叉性。另一方面，学校要有条件、有能力保证媒介与信息素养教育活动的多形式开展，逐步践行从融合课程到独立课程的发展目标。

（三）创新微层教学，延展乡村教师自身素养与课程建设能力

乡村教师既是信息时代巨潮的感受者、体验者，也是农村学生信息化发展的关键引领者。教师作为中坚力量，应以立体、融合视野，不仅善用新媒体，会用新媒体，还能将媒介与信息素养视为重要能力，让学生既会利用新媒体，又能在生活中抵抗新媒体所带来的风险与危机。相较于城市，乡村教师的媒介与信息素养教育活动更显短缺。媒介与信息素养知识融入日常课程体系严重不足。为此，一方面，“打铁还需自身硬”，乡村教师需要凝练、提高自身的媒介与信息素养能力，通过职后培训，在信息技术应用的基础上，从意识、认识上发现媒介与信息素养对深度学习、未来发展的效用价值，加强数字素养知识，获得媒介专业知识、系统知识。另一方面，乡村教师要紧跟社交媒体最新特征，“进阶”信息课程设计观念，课程设置既加大、加深媒介与信息素养的重量、质量，又明确、结合学生需求，同时还有效整合教育资源，最终促进培育实践的完成。

结语

媒介融合的概念篇7

【关键词】媒介融合 民生新闻 转型分析

媒介融合时代背景下，媒体之间的组合开始朝着深层次、立体化方向发展，电视媒体的发展开始受到极大冲击。特别是电视媒体的民生类新闻，因为媒体融合而导致的节目内容同质化等情况，使得其总体质量与品格之间有较大的落差。因此电视台的民生新闻如何进行自我提升与自我转型，成为其发展必须要考虑的重要方面。

一、媒体融合背景下电视台民生新闻的概论

电视媒体中民生新闻指的是在居民的日常社会生活中，媒体在报道国家经济、政治以及文化等内容时，选择更加贴近本地居民生活的体裁，在语言的使用上选择更加通俗易懂的语句，以不断提升当地居民对新闻的理解程度。民生新闻是电视台新闻的重要组成部分，是以当地百姓的生活为新闻题材，并反映当地百姓身边事，讲述百姓最关心的时事热点的电视栏目。

媒体融合的概念早在1978年被提出，新闻媒体自此开始通过融合的角度去关心信息传播形态的发展，近些年来，由于我国互联网技术的不断发展和普及，媒介传播信息的形式更加趋向多样化，媒介融合这一概念开始受到社会各界的广泛重视。媒介融合将各个传统媒介之间的壁垒打破，各个媒体都可以通过这一传播与表现形式，将含有图片、文字、音频等信息资源进行有效整合，并进行新闻资源信息的一种多温度、多时空与直观性传播，从而有效实现了我国网络、电视、纸媒等传统媒介和新型媒体的有机融合。在媒介融合的背景下，各个传播媒体开始趋向于一种较为平等和自由的发展态势，新闻信息资源的传播开始着重参与互动性与平等性概念建设，这使得电视媒体传播的形式出现更新，尤其体现在民生新闻的传播中。

二、媒介融合背景下电视台民生新闻的转型分析

提升民生新闻质量水平。民生新闻就其报道的新闻内容来看，是一种与国家经济、时政要闻相对立的社会性新闻，但并不是完全对立状态的，不少民生栏目会选择以百姓的角度去分析和传播这种政治、经济方面的新闻内容。为了保证民生新闻的良好发展，必须将新闻的世俗性、浅层次等问题改善，因此，提升民生栏目的总体报道质量至关重要。在北京电视台的《第七日》民生栏目中，其选题不怕琐碎，而是注重在民生新闻如车祸、跳楼、溺水以及火灾等社会问题中挖掘关于人性的相关内容，新闻中的抢劫、等新闻的报道能够将某一地区的治安情况进行直观折射，进而反映出当地人民的心理和道德层面问题，这样的民生栏目和新闻内容，就不再浮于表面了，而是更有深度和层次。

同一频道设置多档民生栏目，以实现集群互补发展。为了能够有力彰显新闻的广度、深度及其力度，电视台应当在新闻栏目板块中多下功夫，在同一频道中打造多档民生类栏目，通过集群效应获取长久发展。例如江苏城市频道现阶段所着力打造的《点击》《零距离》《石头会说话》《新闻夜宴》等民生类节目，节目之间的相互关联与推进使得频道整体被带动。以民生问题、关注民生并通过媒体力量解决民生为立足点，极大地促进了电视频道的整体发展。频道中除了放映的电视剧之外，皆为一些不同风格和类型的民生类节目，为当地百姓提供了民生类新闻的饕餮盛宴。不同型的民生栏目，其关注新闻的视角与形式各不相同，可以充分补充与解决当下民生新闻总体内容琐碎的问题，为新闻注入了一种新型的活力元素。

加大受众的参与力度，向公共新闻转型。与网络型新型媒体相比，传统的电视媒体其交互性严重缺乏，受众的参与度和互动性较低，导致其关注度也随之降低。随着我国社会法制化进程的不断深入推进，受众的法律与权利相关意识在不断发展和增强，已经不再局限于简单接受新闻信息或者打电话进行问题咨询，相反，通过媒介进行自我观点的表达，或面对面地寻求媒体帮助开始成为媒介受众的基本发展方向。媒介受众拥有表达自我认知、进行社会舆论监督的权利，对待公共新闻事件也拥有自我意见的表达权利，因此，民生新闻的发展必须要充分重视其新闻的“公共性”。社会和媒介整体市场开始推动电视民生类新闻朝着公共类新闻趋势发展。

优化人才管理。电视民生类新闻需要优秀人才的策划与制作，以做好舆论的正确方向引导。电视媒体的民生新闻栏目必须要加强对媒体工作者的专业知识与能力培训，改变传统的电视媒体人单技能性特点，在民生新闻中通过各个环节的不断协调与互补，达到良好新闻策划的效果。因此，电视媒体必须要充分重视对本频道媒体人综合能力的培训，在不断地实践中，增强其对自身工作的熟知与掌握，将每一个电视民生媒体人打造成可独当一面的综合性人才，通过竞争上岗的选材制度，构建科学合理的人才双向选择机制，并不断通过教育强化民生栏目工作者的责任意识，以调动其积极性。

基于技术，改善频道的播出质量。随着我国电视制播相关技术的不断发展，大多数电视媒体开始对频道画面质量进行改善，而以民生栏目为生的市县级电视频道，其节目的整体视觉感受和清晰程度还未与卫视同一标准。因此，地方电视台为了能够在媒介融合的背景下获取较为长远的发展，需要通过技术进行节目播出质量的改善，以充分提升电视画面的整体清晰度，通过基本的硬件改善来吸引受众群体，扩大影响力。

结束语

在媒体融合与高度竞争的当下，电视民生新闻的创新与转型不可避免，这既是一种挑战也是一种机遇，电视媒体应当根据自身新闻传播的特点，针对民生类新闻的内容、传播形式等进行深化改革，充分融合融媒体新特色，进行自我的有效转型。

（作者单位：辽宁广播电视台）

媒介融合的概念篇8

关键词：环境媒体；广告创意特征；ROI

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0074-02

一、环境媒体广告的概念界定

环境媒体广告（Ambient Advertising）的应用已经非常广泛，但对其概念尚未有统一的明确界定。现有研究主要从环境媒体（Ambient Media）的概念出发进行阐释，总体经历了由“广告媒介观”向“创意融合观”发展的过程。“广告媒介观”指将环境媒体视为一种承载广告信息的特殊媒介。例如马克・奥斯汀和吉姆・艾吉森的描述：“适合于传播广告信息的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西[1]”和设计师肯・伯坦肖的概括“非常规的、原创性的媒体”[2]。“创意融合观”指将环境媒体的应用与广告创意相融合，使之成为广告创意过程的一部分。例如时报金犊奖在参赛办法中对于环境媒体应用的解释：“环境媒体应用，指在特定的传播环境中利用媒体的特于广告目的”[3]。因此，根据环境媒体概念的文献分析，论文将环境媒体广告的概念概括为：“环境媒体广告指在广告创意过程中通过创造性的运用媒介特性、与环境元素和受众互动创设传播环境，使广告创意与传播环境相融合，向受众传播品牌信息的一种广告创新形式。”

二、基于“ROI”原则的环境媒体广告创意特点探究

“ROI”是伯恩巴克提出的优秀广告创意的标准，即相关性（Relevance），原创性（Originality）和震撼性（Impact）。相关性指的是创意要与产品和目标对象有内在的联系；原创性指创意是特定的而不是抄袭的；震撼性指创意要有冲击力和吸引力[4]。

（一）相关性

1.与产品信息相互融合。广告创意与广告主题及内容相关联是取得良好传播效果的前提，这是环境媒体广告与传统广告创意的共同点，但环境媒体广告的传播并非只是简单的在特殊的媒介上广告信息，更重要的是要将媒介与所承载的广告信息相关联。环境媒体广告在媒介选择和媒介应用的过程中涉及对载体或其周边环境的再创造，使传播载体与产品理念相互融合，共同构成广告信息，参与到环境媒体广告创意和传播流程中，这充分体现了麦克卢汉“媒介即讯息”的观点。在环境媒体广告传播过程中，媒介与信息相互融合，真正有价值的“讯息”不是具体的传播内容，而是所使用的传播载体的性质和它所创设的传播环境，因此相比而言，环境媒体广告与产品信息的相关性更容易凸显。例如，Rimmel快干指甲油的广告，JWT广告公司把广告牌直接设计成指甲油倾倒过程中立刻干燥的模型，使产品信息与传播媒介巧妙的融合，突出产品的特性，给人们形成一种很强质感的联动效果。

2.与受众体验相关联。在环境媒体广告传播过程中，受众不仅是信息的接收者，还是传播情境创设的关键元素。因此，与传统媒体广告相比，环境媒体广告传播更强调受众的参与和体验。受众体验主要集中在两个方面，首先就是感官体验，即通过诉诸消费者的各种感觉器官为消费者创造感官体验。与传统媒体广告相比，环境媒体广告可以利用接触环境同时刺激受众的多种感官，创造更丰富的感官体验。例如，卡玫尔香氛沐浴露在表达其产品独特香味的诉求点上找到了绝妙的路径，创意团队利用北京地铁国贸站相对封闭的空间和巨大的人流量等特点，将站内墙壁上贴满带有香味的花瓣状墙贴，同时，在隐蔽的位置安装散发沐浴露香味的吹风机，此外，安排一部分人在地铁口周围免费发放带有产品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二点是互动体验，这种参与不同于消费者在购物过程中对产品的直接试用，而是通过创设某种情景，通过参与体验获得广告传播的信息。例如Tyskie啤酒的广告（如图1所示），在餐厅、酒吧、商店等地的门把手贴上Tyskie啤酒杯贴纸，当消费者握住门把手开门时就好像拿起了Tyskie啤酒一样，其充分利用了环境媒体的特性，创造了与受众互动的环境，让受众在媒介接触过程中获得与产品相关的互动体验。

图1

（二）原创性

与传统广告更多强调内容创意相比，环境媒体广告创意不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。环境媒体广告的媒介创新包含三个层面：发掘出新的载体形式传达品牌或产品信息；创造性的应用传统媒体进行创意，使其重新焕发生机，使受众耳目一新；在具体某类媒体上的作品表现创新，比如为广告载体加入环境中人们熟悉的元素，使这些元素与广告创意相融合，为其提供新颖的展示平台。

1.寻找新载体。寻找新的广告载体对于广告创意过程具有重要的现实意义。在广告传播发展过程中，真正有价值的信息并非是传播的具体内容，而是广告传播载体的性质及其开拓的可能性，发现新的广告载体，就拓宽了广告的创意空间，为广告信息传播开辟了新的途径。例如德国柏林机场大巴上，广告商利用车内扶手为IWC手表创作的“试戴”广告，美国庄臣公司旗下的威猛先生洗涤剂巧妙利用斑马线为广告载体的创意广告等，把生活中经常接触却被忽视的事物创造成新的广告载体，取得理想的目标到达率。

2.创造性应用传统媒介。营销学者普遍认为，环境媒体广告在整合营销传播过程中与传统广告载体相结合才能发挥更好的效果，因此在环境媒体广告创意中，创造性的使用传统载体，寻找广告内容与载体之间新的契合点，也是环境媒体广告创意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜为悍马“Hummer Special Operation”主题广告创作的户外墙体广告和英国Volvo XC70户外广告，都是对传统户外广告媒体的创新性利用，巧妙的使传统广告媒体与广告信息相结合发挥了户外广告视觉冲击力和现场感强的特点，直观的把产品信息传达给受众。

3.环境联动创新。环境媒体广告突破传统广告文本或图像信息传达的单一模式，将日常生活中的光线、温度、湿度等环境元素融入广告创意，使这些元素与广告信息和载体巧妙的连接，使信息呈现方式多样化、实体化，最大限度的展示创意，突出创新价值，取得良好的传播效果。如李奥贝纳广告公司为Max Factor的睫毛膏创作的会“流泪”的广告牌（如图2所示），创造性的融合了天气变化的元素，天气干燥时，广告牌上的模特因为睫毛膏的装饰呈现出美感，但天气潮湿时，广告牌上的模特则会被雨水冲刷的睫毛膏弄的一脸脏乱，温馨提醒路过的女性，要当心雨天或流泪时妆花掉的尴尬，并借此宣传Max Factor睫毛膏的防水性能。

图1

图3

（三）震撼性

环境媒体广告创意不仅是信息内容和传播媒介之间的静态结合，还融入了广告的动态呈现，为受众营造真实生动的表现力和强烈的视觉冲击力，形成受众对广告信息及品牌的深刻记忆。例如，TIANYI吸尘器的广告（如图3所示），融合周边环境元素，以夸张的表现方式营造动态效果，恰到好处的突出产品的特点。又如LG高清电视创作的环境媒体广告，把面试办公室的窗户改造成3D高清电视屏幕，以此为“窗口”，呈现流星坠落、城市爆炸的世界末日来临的场景，智利LG电子公司的求职者被这个恶作剧吓到，他们的反应成为了LG高清电视的广告。在这一则广告中，LG高清电视呈现的世界末日来临的逼真画面，动态效果出众，可以给广告受众带来很强的视觉震撼和感官冲击，对于产品的推广起到了良好的效果。

三、结 语

作为一种新型的广告形式，环境媒体广告凸显了一定的创意价值和传播价值。与传统广告的劝服式传播不同，环境媒体广告更加注重受众媒介接触和信息接受过程中的能动性和自主性，通过载体创新和环境联动制造惊喜，吸引受众注意，促进受众对广告信息的感知和理解，进而形成受众的品牌认同感和忠诚度。此外，环境媒体能够凭借巧妙的设计、强烈的感官冲击和丰富的体验效果引发话题性广告传播。令人拍案叫绝的广告创意促使大众自愿参与到品牌的传播过程当中，受众因接触环境广告创意而惊喜的同时产生主动分享信息的欲望，进而借助便捷的网络平台使环境媒体的广告信息得到裂变式传播，甚至能够引起主流媒体的关注和报道，快速形成强大的影响力，创造传播价值，实现广告信息的二次传播。

然而，环境媒体广告的传播也存在一些不确定性因素，例如投放空间的局限性，环境媒体对信息的干扰，环境媒体与信息的契合程度，传播效果的测量难度大等。因此，并非所有的环境媒体广告创意都收到了理想的传播效果。今天，环境媒体广告更多的还是作为传统媒体广告的补充，其地域性或者空间的局限性的特点决定了环境媒体仍然需要借助传统媒体和新媒体来扩大传播范围。

参考文献：

[1] （美）马克・奥斯汀，吉姆・艾吉森.还有人看广告吗？[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] （瑞士）肯・伯坦肖著.侯新鹏译.广告设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

媒介融合的概念篇9

关键词：媒介融合；体育新闻；传播特征；发展趋势

进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。

1媒介融合概述

媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。

2媒介融合背景下体育新闻传播的特征

2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体

在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。

2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显

面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。

2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩

由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将图片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。

3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势

3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合

体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。

3.2以传播者为中心向以受众为中心转化

商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。

4结语

当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。

参考文献：

[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).

[2]孟建,赵元珂.媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007(2).

媒介融合的概念篇10

[摘要]：本文以媒介融合为背景，梳理受众角色和受众研究范式的演进轨迹，对 网络 新媒体时代参与性文化和互动 经济 的背景和原因进行探讨，在此基础上，以传统媒介测量为比照，对网络媒体环境下受众和媒介测量的新特点进行了比较分析，并就若干问题进行了思考。

被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利•詹金斯（henry　jenkins）曾经指出，当今世界的两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会[1]。

媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。

传媒学界和业界关于媒介融合概念的界定和分析，可谓百花齐放，异彩纷呈。媒介融合“可以描述为传播工具的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化，融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化”[2]；媒介融合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多渠道融合”[3]，乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。笔者基本同意上述观点，同时认为，媒介融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化，即朝着新媒体平台嬗变。如今“内容产品化，产品平台化”是传播领域的一大趋势，平台成为人们关注的重心，而互联网，则是目前最具影响力的新媒体，也是最具普及性和 发展 潜力的媒体平台。

在不同媒介环境下，受众角色和受众研究具有不同的特点，但任何媒介环境下，受众都是最主要的研究对象。不可否认，由于传媒新技术提供的可能性，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。”[4]今天的受众，不只是读者、听众、观众的代称，不再只是受传者，他们还是主动的用户、网民和传播者。不过在概念上，本文仍然延用受众这一传统术语，其缘由，主要是考虑在文章篇幅有限以致无法对相关概念进行更多元、更有效的界说的情况下，在与读者们分享和探讨一些学术概念和学术成果时，能够保持学术话语的某种统一性、共享性和延续性。

以下本文将从互联网新媒体角度出发，对受众特点及其变化进行分析，并就网络受众的测量方式进行探讨。

一、受众嬗变与范式转换

受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一个非常重要的研究领域。传统上，受众被称为受众者，通常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的统称。在港台地区，受众又被译为阅听人，不少人认为这个译名一定程度上淡化了“受众”一词的被动色彩，相比大陆学界将（audience）译为“受众”，似更合理。不过今天，从媒体融合的观点看来，“阅听人”一词仍然存在局限，仍然是传统媒体下的概念。因为今天的受众，不只是扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能力。

西方最早的受众研究源于追求传播效果的需要。为进行军事战争中的“心战”宣传， 政治 上的竞选运动，尤其是商业方面的广告传播，为取得良好的效果，便需要系统 科学 地研究受众。今天随着媒介融合时代的来临，受众行为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易，受众研究和媒介测量的重心有所变化，但是追求传播效果，以及“双重售卖”模式在网络上的延续，尤其是广告商∕广告主对广告效果的追求，仍然是受众研究和媒介测量的重要部分。

翻开任何一本教科书，不难发现在传播效果各种模式的背后，都可以看到受众角色和受众观在其中的变化。从“魔弹论”中孤立无助、完全被动的受众，到“有限效果论”中顽固的受众，以及适度效果论中相对主动的受众；从被视为市场和消费者的受众，到被视为公民的受众……。随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，今天的受众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认为是一种本体性、自主性在增强。

具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现，是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化受众。如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是一种质化的受众。在这两种不同的受众背后，是两种不同的受众观。前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。

与变化中的受众相呼应，受众研究的视角和范式也在发生变化。著名传播学者丹尼斯•麦奎尔曾经将传播学从兴起直到今天， 历史 上所有的受众研究进行了一个提纲挈领式的归纳，将它们划分为三种不同的研究传统，即结构性、行为性、社会文化性研究[5]。这三种研究传统，分别反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的 哲学 思想和意识形态观念。结构性受众研究源于媒介 工业 的需要，其目的是为了获得有关受众规模和媒介接触行为的一些数据，如收视率、收听率、阅读率等等，这些数据与广告和媒介市场的需求也密切相关。行为性受众研究旨在分析和改进传播效果，通过了解受众的媒介选择、使用和态度等方面的信息，来解释媒介的影响，为决策提供 参考 。两者主要采用调查统计和心理实验等量化研究方法。到上世纪80年代前后，受众研究开始范式转型，即出现了社会文化研究范式尤其是接受分析。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。这类研究主要采取定性研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

稍后有两位学者阿伯克龙比（abercrombie）和朗赫斯特（longhurst）也将受众研究概括为三种范式，即行为范式、合作／抗拒范式、观展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，受众在三种范式中的主体地位也是不一样的。

在行为范式中，我们看到的受众，是作为个人怎样“暴露”在媒体的传播之下，如何“接触”和接受媒体信息，扮演一种接受主体的角色。而在合作∕抗拒范式中，受众与文本之间的互动呈现三种不同的特征，一种是支配性解读，一种是抗拒性解读，还有一种是协商性解读，“权力”成为关注的重点；这一范式中，受众对文本具有较强的能动作用，扮演的是诠释主体的角色。到了观展∕表演范式，核心概念则是“认同”，受众已经不是传统意义上的受传者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，来表达自己、表现自己、演出自己，当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。

值得注意的是，阿伯克龙比（abercrombie）和朗赫斯特（longhurst）提出观展∕表演这一研究范式是在1998年，其时，互联网还没有像今天这么大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式的提出，却能够比较恰当地切合当下媒介形态中的受众特点，其原因颇耐人寻味，或许有几点不容忽视——这既与后 现代 思潮的学术推动有关，也与一位学者对未来媒介发展的前瞻性把握有关：既从历史中 总结 经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从潮流中捕捉某些具有 规律 性的动向。

中国 的受众研究近年来新出现的一道靓丽景观。改革开放之前，我们所谓的受众研究基本上是一些经验性总结或有感而发，了解受众也主要通过来信、来电和座谈会等方式，缺乏科学方法的应用，对受众的把握常常失之粗疏和偏狭。上世纪80年代后，西方受众研究开始引入我国，严格说来，主要是以受众调研为代表的受众研究，即收视率、收听率、阅读率调研，以及一些较深入的问卷调查，一种结构性的、行为性的受众研究。目前，这两类受众研究已经基本上成为我们受众研究的主流范式，——即以视听率或阅读率调研为代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相应的行业，收视率调查业便是一大代表。如今，不仅收视率让人趋之若鹜，收视率调查业也是一个迅猛发展的新兴朝阳行业，年营业额在短短十几年时间内翻了许多倍，之所以如此，原因无它，概因中国电视业的市场转型需要这样一种量化数据来调节市场各方的利益关系，需要为了解电视传播效果提供来自第三方的认证和评估，以此确定电视业市场的游戏规则。这些受众调研大都依据抽样统计原理和方法，同时采用传播学、经济学、管 理学 、市场营销学、广告学等方面的知识，并向这些领域延伸应用。

今天，无论中外，席卷世界的网络新媒体浪潮，推动着虚拟空间的信息共享和互激，也带动了参与性文化和互动经济的兴起。从某种意义上说，互联网上的博客、 论坛 和 bbs 内容，都是产自网络受众的信息内容，是“意见受众－传播主体”这一模式，促成了参与性文化的发展，乃至互动经济的形成。因为，这些信息同样能够吸引人们注意力，同样可以通过点击率等系列指标，成为与广告商∕广告主议价的砝码。从某种意义上说，今天的受众不仅是注意力的提供者，也很有可能成为注意力资源和利润的分享者。

二、受众与媒介测量的新特点

受众角色和受众研究范式的不断演进，尤其是媒介融合背景下， 网络 参与文化和互动 经济 的 发展 ，引发了新一轮对于受众测量和媒介效果测量的强烈兴趣。

相对于传统的电视收视率测量，媒介融合时代的受众和媒介测量有许多新特点。就互联网监测来说，大体可分为两个方面，一是对用户端的测量，二是服务器端的测量，这两者是互联网监测的主要方式。以下我们对照传统电视收视率测量，对新媒介测量的一些特点对此进行分析探讨。

第一个特点是，传播效果从未知到已知，这里未知和已知都是针对传播方而言的。我们知道在传播学中，传播效果一般分为三个层面，一是认知和分享层面，二是情感态度层面，三是行为层面。传统媒体的传播者对于自己传播的基础性效果，即认知效果——有多少人分享或接触过某一信息，这种基础性的传播效果通常是以收视率、收听率、阅读率等数据指标来显示的——通常并不知晓。电视节目传播出去之后，有多少人看了，看了多长时间，看的这些观众是些什么样的特征，传播者其实是心中无数的。心中无数既容易盲从，也容易导致怀疑和产生不屑。这种传播者对传播效果的“无知”状态，主要是由于传统媒体自身的传播特性所导致，即传播基本上是单向的，传播者缺乏必要的技术手段，来反向把握自己的传播效果。也因此，在传播系统之外，我们需要建立另一个独立的监测调查系统，一个第三方调研机构，来了解观众情况，提供反馈数据。

但是，网络媒体不一样，在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接相互的。通过后台技术，或者说通过后台服务器端测量，可以大体了解网络受众的地址来源、操作系统等个人信息，了解有多少人点击了页面，多少人观览了信息，传播者对于自己的基础性传播效果是已知的。有新技术的支撑，传播者可以清楚识别终端用户的不同传播情况，了解用户行为，相对于传统媒体而言，网络媒体传播者有了更强的自我监测能力，对受众的情况也更加了解。

第二，测量更准确，更少被干扰。传统的电视收视率测量，取决于人的主动行为，比如日记卡法需要人工填写，人员测量仪则需要样本对象在手控器的相应按键上将自己按进按出，两者都需要人们在收看电视时进行人工操作。而互联网基于用户端和基于服务器端的测量，主要采用监测程序和监测软件来实现，既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者并不要求用户在使用时的特定关注和操作，不影响受众的正常电脑使用，也排除了对监测和观察的人工干扰。换言之，在不干扰人们正常使用电脑的情况下，可以获得基础性传播效果数据，而且所测得的数据比目前传统媒体所采用的测量方法更加精确、更加准确。

第三，受众测量和内容监测由分离到统一。传统的电视收视测量，一般采用两个分立的系统，一个测量受众，一个监测内容。一方面通过抽样等方式对样本受众的收视行为进行测量，产生受众规模、时长等收视率系列数据，与此同时，另有一套系统对节目所传播的节目尤其是广告进行监测，通常进行录制，然后将两种测量结果进行匹配，最终形成节目或广告收视率反馈数据。但是互联网测量不同，内容监测和受众测量可以共用一个网络系统，对传播内容尤其是广告进行监测时，通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，在测量受众行为的同时，实现对内容的监测。

第四，受众行为的测量与心理态度的调查可以共平台，也更加便捷。传统媒体时代的受众研究，通常通过收视率、收听率、阅读率等指标来反映人们的收视、收听和阅读行为，这只是受众研究中最基本的部分。为了更深入地了解受众的心理、态度、情感和需求，就需要花大力气去做抽样问卷调查，要入户面访、邮件访问或者电话访问。有了互联网，网络用户的行为测量和心理态度测量，两者可以共用一个网络平台。藉借这个平台的技术支持，通过网络监测和网络问卷的形式，实现对受众行为、心理和态度的了解和把握，这将大大提高调研效率，降低调研成本。

第五，监测主体与广告平台的融合，这是目前一个值得关注的动向。传统媒体时代的市场游戏规则，是由第三方提供监测数据，作为传媒机构与广告商／广告主之间利益交换的“行业货币”，这个第三方应该是独立、客观、中立的，与其他各方之间没有利益纠葛。但是在新媒体时代，出现了融多重利益于一身的“交集主体”，某些公司既是第三方测量者，提供市场监测数据，同时自身也是一个广告平台，扮演广告分销商的角色，甚至提供其他内容服务。这一现象的合理性和正当性如何，尚需进一步探讨。

三、若干思考

尽管在媒介融合环境下，受众和媒介测量手段和技术水平比之传统媒体时代有了很大的发展，但仍然存在一些问题和挑战：

首先，媒介融合时代的媒体传播效果，仍然需要来自第三方的监测和评估。网络平台和技术的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主体”的出现，为媒介融合环境下新兴传媒市场的健康发展提出了挑战。尽管一些网站可以大体掌握自己基本的效果情况，但是这些数据只是出自一己，而非全体数据、全市场数据，类似于网站既做运动员又做裁判员，难以建立市场公信力。在目前格局下，来自第三方的数据监测和评估，是建立市场新模式和新秩序不可忽视的基础环节；而且，第三方监测和评估机构本身应该是独立和中立的，能够提供 科学 、客观、有公信力的数据，作为市场货币通行。只有这样才有利于新媒体行业的健康、可持续发展。建立一个科学合理、公正有效的游戏规则是我们应该追求的目标。

其次，用户端测量的 法律 问题。传统电视收视率测量是受众自我报告式的，即要么自我填写日记，要么通过操纵人员测量仪手控器的按键，记录收视情况。与传统媒体不同，互联网中受众是被测的、全暴露的，非自我报告式，而且互联网的内容是开放的，有超链接、跨边界的一面，随着技术的全面渗透，在更加快速方便的同时，也难免存在很多隐私隐患。在用户端下载插件，时刻监测自己的行为，对许多人来说存在一定的社会心理障碍，因此用户端测量会遭遇一些法律和社会文化心理问题。

有研究者认为，通过提高调查的资金投入的方式，克服用户端调查的隐私屏障，亦即为样本户提供一定的资金，通过出高价，换取受测对象牺牲部分隐私。但是这仍然有一个如何把握好“度”的问题，同时也牵涉到隐私保护和调查成本之间的冲突。

最后，如何建构跨媒介测量的指标体系和受众分析模型。目前，受众跨媒介接触和流动日益频繁，研究跨媒体传播效果的测量具有重要的现实意义[7]。2008年奥运期间，曾经有调研机构做过一项调查，受众中有多少人是从网络、电视、报纸杂志、广播、车载电视、手机电视或者户外电视等渠道获取奥运信息的，结果发现重叠性非常之大[8]。人们在观众、听众、读者、用户之间不断转换角色，如何全面把握和分辨媒介传播效果，了解某一个或几个载体，或者某一内容的真正覆盖情况，这需要在跨媒体层面去做一些工作。建立科学的跨媒体传播效果指标体系，构建新的受众分析模型，这是需要我们努力的一个方向。从 中国 国情出发进行这项研究，也是我们在学科发展和行业发展方面，有可能与世界其他国家并驾齐驱乃至超越他人的一个重要方面。

[注释]