媒介产品范文10篇

媒介产品范文篇1

[关键词]媒介产品，经济学，传播价值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

当前，媒介经济的崛起已经成为重要的全球趋势。媒介产品特别是媒介产业在最近一百年里得到了飞速的发展，在世界超大企业500强中，媒介产业越来越多。美国的广电、娱乐、报刊杂志的总收入在1000亿美元以上。媒介产业被视为21世纪的“朝阳工业”。毫无疑问，媒介产业将成为未来世界经济新的增长点，也将成为国民经济的重要支柱之一。对媒介产品的经济学研究越来越成为媒介研究的重点。

一、媒介产品的使用价值与效用

恩格斯认为：“纯粹生产商品的时候，也可能有两种情况：（1）生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立的形式，因而能在生产和消费之间的一段时间内存在，并能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品……（2）产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员……”。[1]媒介产品和其他商品一样，包括两个方面的形态，即实物形态的媒介产品和服务形态的媒介产品。不论是有形的产品还是无形的服务，媒介产品作为用来交换的产品，具有商品的一般属性，和其他物质产品一样，媒介产品同样是使用价值和价值的统一体。媒介产品的经济学分析，最基础的方面就是对其使用价值与价值的研究。

任何商品都是一种能满足人们某种需要的物品。商品能满足人们某种需要的属性，就是商品的使用价值（裘逸娟，1995）。媒介产品能满足人们信息、文化需求的属性就是媒介产品的使用价值，也就是媒介产品的功能和用途。媒介产品首先应该具有商品的“使用价值”。因为媒介产品是以交换为目的而生产的，没有使用价值，也就无法交换，最终也就无法产生经济效益。对于其中的“使用价值”，经济学也称之为“效用”。在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准，谁接受这种“使用价值”，就由谁支付费用，家庭个人接受，就由家庭个人支付；企业团体接受，就由企业团体支付；政府组织接受，就由政府组织支付。媒介产品具有的特殊性，使它的使用价值不是单一的，包括基本使用价值（基本功能）和传播价值。

1、媒介产品的基本功能

马克思在资本论的第一章中指出：“物的有用性使物成为使用价值。但这种有用性不是悬在空中的。它决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在。”“商品的使用价值只是在使用或消费中得到实现。”[2]这一定义同样适用于媒介产品。

媒介产品的使用价值所满足的是人们获得信息的需要和精神生活的需要。媒介产品使用价值的基本功用是能够向社会消费者提供各类信息服务和精神生活方面所需要的文化性、信息型消费资料，也可称为媒介消费资料。媒介消费资料，可以分为独立存在的实物形态和以活劳动存在的非实物形态两种形式，也就是说，它既包括满足人们生活所需的物质媒介产品，又包括了满足人们享受和发展需要的媒介服务。

媒介产品的基本特点就是精神劳动物质化和价值化，取得物的外壳。精神劳动借助于物质载体（书报、杂志、无线电波、音像制品等）直接为社会提供多姿多彩的传播消费品，并构成劳动力再生产所必需的享受资料与发展资料，成为社会总产品的组成部分。

媒介服务是非实物形态的使用价值。马克思曾清楚地表述：“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊的使用价值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的，可是，这一点并不使它例如同某种机器（如钟表）有什么区别。”[3]“对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。”[4]马克思的这段话表明，服务作为商品也具有使用价值。作为媒介产品的服务是作为活动而有用，而不是作为物而有用。服务过程是创造使用价值的劳动过程，也就是劳动本身的消耗过程，在市场经济条件下，它以货币形式在交换中得到补偿，从而具有商品属性。

一般商品（即非媒介产品）如食物、衣饰、家具、化妆品、日常百货甚至住房，都是为了满足人们的实用物质需要，其作用在于保证人的正常生活（在本文中此类非媒介产品被简称为“物质产品”，以区别于媒介产品）。同样，媒介产品也具有满足人类某种需求的基本功能。正如人饿了需要食品一样，现代人每天在晚餐时大都要边用餐边看电视，食品可以满足人类的生理饥饿，而作为媒介产品的电视节目，则可以满足人们的文化、精神与信息需求。

恩格斯曾经说过：“人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。”[5]人类在满足最基本的物质需求之后，都会产生更高层次的需求。因而需要有丰富的媒介产品来满足这一需求，而媒介产品的使用价值也正是在对需求的满足中得到实现。我国媒体曾报道，在我国沿海某地的人民解放军守岛驻军由于长年远离大陆，文化生活非常单调，虽然食品、燃油等生活物资齐备，但媒介产品严重不足，一张隔天的报纸可以在几个官兵手中反复阅读，连中缝中无人关注的电影信息和征婚启示都成为重点阅读的内容。可见，信息与文化需求本来就是人类在生存与温饱之后的首要需求。

当代中国，随着人民生活水平的不断提高，温饱已经基本不成问题，“恩格尔系数”逐年下降，许多家庭的消费结构中衣食住行开支所占比例相对减少，媒介文化娱乐消费比重正逐步提高。我国的彩电、VCD和DVD机器销售量直线上升、报刊订阅数逐年增加等迹象都表明，媒介产品使用价值中的基本功能已经越来越为社会所重视，并在社会经济生活中发挥出越来越重要的作用。

2、媒介产品的传播价值

媒介产品使用价值并不只是表现在对人们基本需求的满足上，它的使用价值在很大程度上还要取决于其自身的传播价值，并进一步表现在对传播需求的满足上。举例来说，同样是一则新闻，其报道的新闻事件的内容完全相同，但由于报道的角度不同，新闻事件原材料经过再生产之后拥有了不同的传播价值，因而可能其中的一家媒介因这条新闻产生了大量的使用价值，而另一家则根本没有。如果只是从商品的基本功能来看，两家媒体报道的新闻事件内容并没有不同，都能满足受众的基本需求，但因为优秀的媒介产品拥有更高的传播价值，因此它的使用价值也就不再仅仅局限于其基本功能了。

媒介产品的传播价值是媒介产品研究中一个复杂而重要的内容，也是解开媒介产品众多迷团关键。在本文的论述中，媒介产品的传播价值包括信息价值、美学价值、符号价值、注意力价值、社会价值和原创价值。

1）信息价值。信息是不能脱离物质尤其不能离开媒介而独立存在的。媒介是负载和传递讯息的物质实体。[6]信息价值是媒介产品传播价值的首要价值，媒介产品是否真正有价值，取决于信息价值。媒介产品的信息价值是媒介产品内在价值的真实体现。判断大众媒介产品是否有信息价值，不是取决于传播者和传播媒介，而是取决于受众，取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度，信息价值的大小与有用和投合的程度成正比。（邵培仁，1997）

2）美学价值。美学价值是指由于媒介产品或服务所表现出来的美感、和谐的形式与内容从而产生的传播价值。媒介产品的美学价值是媒介通过产品传播所创造的。每年中央电视台的春节联欢晚会都会带来很高的收视率，而地方台类似的晚会就难以达到如此高的收视率。两者所创造的媒介产品的美学价值的差异，在很大程度上造成了产品使用价值和效用的差异。

3）符号价值。符号,指一组被认知主体理解了的事物之间的复杂关系的抽象表达(DEACON,1997)。事实上，认知科学的许多课题都与经济学有密切联系，凡是涉及神经细胞和分子水平的信息传递行为，基因生存本能总倾向于服从经济学的能源和营养配置规则。“符号”于是可以理解为是大脑按照“思维经济”原则对认知对象之间复杂关系的概括（汪丁丁，2001）。媒介产品就好比是一个储藏和传达意义的器具，如果一个个体在欣赏或使用的过程中汲取了意义，那么这个媒介产品的符号价值就在传递这一意义中得到了体现，而消费者则从中获益。这就可以解释为什么人们会走进电影院，除了为了解除疲劳，获得闲暇和美感之外，更重要的是，在欣赏消费过程中，可以汲取媒介产品所传递的“意义”，这就是电影作为媒介产品的符号价值。

4）注意力价值。麦克卢汉认为，媒介出售的是受众的注意力——即媒介所凝聚的受众的注意力资源，是媒介产品的传播价值所在。譬如他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众付出的不是金钱，而是排他性的关注。[7]社会上的注意力资源越有限，“注意力价值”就越高。

5）社会价值。有些传播产品传递的是一种价值的趋同，有助于个体在社会中明确自己的身份并准确定位，也能够把同类的人群联系起来，具有纽带的联系作用，为理顺复杂的社会关系而做出贡献，这类传播价值可以被称为社会价值。例如19世纪中叶美国女作家哈里耶特斯托夫人出版了著名的小说《汤姆叔叔的小屋》，由于真实而生动地描写了美国南方奴隶制度的黑暗和反动，立即引起了美国社会的广泛关注，特别是如小说中所描写的地位低下的南方黑奴，他们心中愤怒的火焰被点燃，象书中人物那样团结起来，与奴隶主展开斗争，最终导致了南北战争的爆发。后来，林肯总统在接见作者的时候称赞她是“写了一部书，酿成一场大战的小妇人”[8]。虽然这里举的是一个特例，并不是所有的媒介产品都有如此强大的社会价值，但从中可见社会价值在传播价值中所表现出的巨大功能和作用。

6）原创价值。原创价值可以附加在以上的任何一种传播价值中，它所代表的是作品的真实性、原创性、权威性与唯一性。例如广告，作为媒介产品，不仅传递了销售信息，而且还具有美感，传递了灵感。对于原创的广告和抄袭的广告，其传播价值就大相径庭。

二、媒介产品的价值

使用价值是价值的承担者，媒介产品的使用价值表现出了其价值的实质。马克思主义政治经济学认为，商品的价值是由生产该商品所耗费的劳动决定的。生产商品的劳动是具体劳动和抽象劳动的统一。具体劳动创造商品的使用价值，抽象劳动决定商品价值；具体劳动表现为不同形态，无法进行比较，而抽象劳动是人类脑力、体力的耗费，对于任何商品都是一样的，可以进行比较。媒介产品的基本价值在交换中以货币形式得到补偿和实现。但同时，媒介产品的价值还必须考虑到安全性，如果没有安全性或安全性损害了媒介产品的价值，那么其真正的价值可能没有或很低。

媒介产品的价值包括了其基本功能的价值和传播价值的价值。作为其基本功能的价值而言，媒介产品的价值和其他商品一样，是凝结在媒介产品中的一般人类劳动。无论是物质劳动还是精神劳动，都可以看作是“人类劳动在生理学意义上的耗费”。创造媒介产品的劳动作为一般人类劳动的凝结，决定着媒介产品的价值。媒介产品的基本价值，和其他商品一样，也是由三部分构成的：

第一，生产媒介产品时所耗费的原材料价值、设施和设备的折旧，形成媒介产品价值中的生产资料价值,例如生产一张报纸，需要耗费纸张、油墨、印刷设备等。第二，媒介产品中劳动者和服务人员的必要劳动创造的价值，是维持劳动力再生产所需的消费资料价值。第三，媒介产品劳动者和服务人员在必要劳动之外创造的价值。

服务类媒介产品的价值在具体表现中，还与服务质量的高低有关。服务方式、效率和态度的差别会产生不同的服务效果。高质量的媒介服务所体现的服务价值量较大，低质量的媒介服务所体现的服务价值量较小。

门格尔在其《政治经济学通论》中所提出的著名的“边际效用理论”，超越了经济学的价值“客观性”，揭示了经济学价值的“主观性”。他指出：价值“是经济人对他们为了维持自己的生活和幸福而支配的货物之重要性所作出的判断”。因此，媒介产品的价值从另一个角度说，是人们的一种主观判断，同样的一台摇滚音乐电视晚会，在某些中老年观众眼里可能就是噪音，而在喜欢摇滚乐的青年人眼里，就是值得彻夜等待的优秀节目。

三、媒介产品的安全性

媒介产品的安全性，是在研究媒介产品时，被长期忽略的一个问题。如前所述，在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准，但是从行为主体考虑，不能只考虑媒介产品是否有效用，还应该考虑媒介产品是否安全。媒介产品的安全性是指媒介产品是否有益于消费者的身心健康发展和社会的良性发展。我们知道，随着录音、录像、印刷、广播、电视、网络等现代化技术手段的普及，没有文化艺术修养的人也都可以根据自己的不同动机和目的随意制造、传播劣质的、低级趣味的、暴力色情的产品。美国总统就曾经警告说：美国少年在15岁以前，就通过媒体看到了8000多起谋杀场面和10万多次暴力场景，处在暴力文化的熏陶之下，这对心智发育尚未健全的青少年，自然难免在不同程度上受到伤害（柯可，2001）。

投入媒介产品生产的劳动、资金不一定能使生产出来的产品具有积极效用，因此只考虑中间消耗是不够的，还要有主观评价。尽管有投入，但主观上是否产生了功用和安全性，如果没有，那么即使有投入，也未必能达到积极的效用。这也是媒介产品的特殊性。

根据某晚报报道，一位中学生由于观看了不健康的录象而产生了模仿的念头，公然施行抢劫犯罪活动，最终一失足成千古恨，受到法律的制裁。中学生消费的媒介产品——录象，不论是从生产制作、流通过程中，还是从录象本身所包含的一般人类劳动，都是有劳动投入的。但为什么说最终导致中学生做出错误行为的媒介产品消费没有发挥出媒介产品应有的价值呢？因为从主体行为的主观性来看，是对社会造成危害的，其消费的录象产品虽然产生了中间消耗——录象带的制作包括了把塑料、磁粉加工成录象带，录象内容的拍摄花费了大量的人力物力，录象带如果只是躺在那里是不构成其作为媒介产品的消费的，所以还需要传播，需要播放设备录象机、场地、专门的放映员和管理人员，但由于这一部录象最终造成了少年的犯罪，在主观上，非但没有产生功用，反而对社会产生了非常消极的影响，类似产品还可能会遭到文化检查部门的查禁。所以，由于没有安全性，媒介产品也失去了其存在的和应有的价值。

[参考文献]

[1]Bourdieu,Pierre,“Formsofcapital”,inRichardson,JohnG.(ed.)HandbookofTheoryandResearchfortheSociologyofEducation,NewYork:Greenwood，1986

[2]DavidThrosby

“EconomyandCulture”Cambridge，2000

[3]DeaconTeerrence,,TheSymbolicSpecies:TheCo-EvolutionofLanguageandtheBrain,W.W.Norton，1997

[4]GaryS.Becker&GeorgeJ.Stigler,“DeGustibusNonEstDisputandum”,AmericanEconomicReview,1997

[5]WCCD(WorldCommitteeof

CulturalandDevelopment),OURCREATIVEDIVERSITY，/culture_and_development/ocd/intro.html，1995

[6]邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997

[7]邵培仁，《媒介管理学》，高等教育出版社，2002

[8]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期

[9]吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003

[10]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000

[11]文森特·莫斯克：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000

[12]保罗·萨缪尔森：《经济学》华夏出版社，2000

[13]程恩富：《文化经济学通论》上海财经大学出版社，1999

[14]冯克利：《维也纳人》，《读书》2000年第4期

[15]柯可:《文化产业论》，广东经济出版社，2001

[16]李向民：《精神经济学》，新华出版社，1999

[17]聂振武：《艺术化生存──中西审美文化比较》，四川人民出版社，1997

[18]裘逸娟：《政治经济学教程新编》，上海财经大学出版社，1997

[19]袁志刚：《知识经济学导论》，上海人民出版社，1999

[20]汪丁丁：《记住未来》，社会科学文献出版社，2001

注释：

[1]马克思恩格斯全集》第26卷，第1册，人民出版社，1972年，页435。

[2]马克思：《资本论》，人民出版社1975年，页635。

[3]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[4]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[5]

《马克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社，1960年，页574。

[6]

邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年，页174。

[7]

转引自喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期，页5。

[8]

《外国名作家传》（中），中国社会科学出版社1980年，页392。

媒介产品范文篇2

关键词：电视媒介产品；品牌建构；品牌营销；《奔跑吧兄弟》

在当前电视节目同质化与互联网视频勃发的背景下，传统电视媒体正面临着来自内外环境的双重竞争压力。于是，各大卫视近年来在节目制作上纷纷推陈出新，以求突围。2014年10月10日，浙江卫视一档大型明星户外竞技真人秀节目——《奔跑吧兄弟》横空出世。该节目播出后，除了稳居综艺节目收视率榜首外，还在社会上引发了一系列“跑男”现象和品牌效应。本文认为，作为一款电视媒介产品，《奔跑吧兄弟》在品牌营销方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌与电视媒介产品品牌

（一）“品牌”的涵义

“品牌”一词英文译为“brand”，该词起源于古挪威语的“brandr”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品，以表达产品的生产专属性。随着社会生产模式不断扩大，品牌印记的应用也迅速普及。目前，对“品牌”的定义较具有代表性的是美国市场营销协会（AMA）的表述“：品牌是一种名称、术语、标记、标志、设计的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并且使之与竞争对手的产品与服务区别开来。”［1］“品牌”概念发展到今天，其内涵和实质已经形成包括属性、利益、价值、文化、个性、用户的整体。

（二）电视媒介产品的品牌内涵与特性

笔者查阅相关文献发现，此前的研究多涵盖“电视媒介品牌”，而有关“电视媒介产品品牌”的研究甚少。本文特在此区分“电视媒介”与“电视媒介产品”的不同。“电视媒介”是以电视平台作为生产介质和传播渠道的媒体，简言之就是电视台。而“电视媒介产品”指的是“电视媒介”生产出来的产品，如一条新闻、一部纪录片、一档节目等等。“电视媒介”是厂商，“电视媒介产品”是商品，具有不同的内涵，所以在品牌研究中也有不同的特性。电视媒介产品品牌是媒介对其产品品质、个性和价值的承诺保证以及受众对该产品的普遍认同。

二、《奔跑吧兄弟》品牌建构

2014年10月10日起，《奔跑吧兄弟》于每周五晚21：10黄金档时间登陆浙江卫视，至2015年1月6日，第一季正式拉下帷幕。2015年4月17日，第二季强势回归，各项收视率始终位于同时段首位，第二季全片网络点播总量为50.6亿。2015年10月30日，第三季节目火速接档，依然位于电视收视率和网络话题度的顶端。面对当前电视节目竞争白热化、真人秀遍地开花的市场，《奔跑吧兄弟》在电视收视率、网络话题性、媒体关注度以及业内认可度上，都远远超过其他同期综艺节目。能在如此短时间内引爆社会效应，“跑男”品牌绝非简单炼成的。

（一）不但“珠玉”在前，而且“联合制作”

近些年，内地综艺频繁引进国外综艺节目版权，《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等借此模式大获成功。《奔跑吧兄弟》同样是借鉴了韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》，但却与之前“买买买”的形式不同，而是采取与韩国SBS联合开发制作的模式。韩国《RunningMan》的“珠玉”成功在前，自然为《奔跑吧兄弟》的开播吸引大量关注。“《奔跑吧兄弟》除了延续《RunningMan》的人物设定和‘虐星’传统外，还在外景地选择、节目剧情化等方面加入了中国传统文化的元素。”［2］例如，“白蛇传说”、“楚汉之争”的故事背景设定，以及西湖、乌镇、敦煌等文化场景地的拍摄选择。

（二）定位直击大众心理，情节引人入胜

《奔跑吧兄弟》的主题定位是“传递‘奔跑’正能量”。“这一模式恰好与当今社会压力日益增大之下，人们渴求健康、快乐生活的需求相契合。在观看节目的过程中，观众不仅在欢乐中释放压力，摆脱烦恼，同时也激起全民运动健身的热情，在社会中营造了一种轻松欢乐的氛围，引导阳光向上、健康生活的社会心态和价值理念。”［3］与传统真人秀只有故事，没有情节的设置相比，《奔跑吧兄弟》每集节目都设有一个完整的故事背景，情节跌宕起伏、悬念无处不在，“黑衣人”“铃铛人”“内奸”角色的加入极大地刺激了观众的好奇心和观看欲。

（三）“跑男”成员各具特点，明星效应被放大

各位“跑男”或幽默搞笑，或百变卖萌，或力大如牛，或娇柔可爱，不同的个性搭配在一起会擦出令人意想不到的火花。《奔跑吧兄弟》除了七大固定成员，几乎每期节目还会有一到四位当红艺人加盟。“跑男”成员包括演员、歌手、主持人等不同类型的明星，覆盖了较广的观众群，加之此前本身就有一定的知名度，所以明星自带的“光环”在节目中产生了“晕轮效应”和“聚合效应”。七大“跑男”成员汇聚在一起，粉丝团也跟着汇集，成了《奔跑吧兄弟》的收视保障。

三、《奔跑吧兄弟》品牌营销战略

作为一款“现象级”的电视节目，《奔跑吧兄弟》的成功之处不仅是做好了一档综艺真人秀，而且在电视圈、娱乐圈和公共舆论圈打响了一个“跑男”品牌，引发了一系列品牌效应。放眼望去，明星、汽车、饮料、服饰甚至公益、百姓生活，一时间无不与“跑男”挂钩。《奔跑吧兄弟》无疑是近年来电视媒介产品品牌营销的典范。

（一）掠夺式地抢占观众群，洗脑般植入印象

《奔跑吧兄弟》覆盖了10～50岁的大部分男女观众，“跑男”如此“吸睛”的营销策略是让观众作为一份子亲身参与节目录制。这种与观众间的参与式互动，会先产生“口耳相传”的宣传效果，待节目播出后还会延续观众的观赏热情。从传播学、心理学和营销学角度分析，在一定范围内增加用户对信息的接触频次，能增强用户脑海中的信息印象和对信息的接受度。《奔跑吧兄弟》在节目播出方面巧妙地运用了这一理论：白天进行反复重播，网络播放权上采取“不卖独家”策略，移动端也逐渐成为《奔跑吧兄弟》收看的主力渠道。这种轮番轰炸、洗脑式的播出效果，在品牌营销的传播战略中起到了强大的助推作用。

（二）“电视+电影”的双屏互动营销

电视荧屏与电影荧幕双向互动营销在今天已不是什么新鲜事，最直接的方式就是把综艺节目的人气再攒到电影院中“火一把”。2015年春节期间，《奔跑吧兄弟》大电影最终成功赚取4.3亿元的高票房。除了把电视节目制作成电影，《奔跑吧兄弟》与电影方的另一项更独特的互动营销策略是，邀请同期热门影片主创人员参与节目录制，从而达到“1+1>2”的协同效应。此外，“跑男”成员们也会借助《奔跑吧兄弟》平台为自己同期上映的影视剧做宣传。因此，电视与电影双屏都被“跑男”霸占。

（三）互联网话题营销

在节目播出前，《奔跑吧兄弟》官方微博将节目亮点进行趣味整合，接着实时感知播出内容并进行加工转化，同步微博直播。节目播出后，再进行长图文编排、话题榜发酵，以强化粉丝黏度。此外，“跑男”成员本身在网络上就有极大的粉丝号召力，邓超、李晨、Angelababy都是新浪微博的千万级“大V”。明星嘉宾的相关网络评论、转发、贴图，可以再次扩大节目的网络影响力，放大“跑男”的品牌效应。

（四）“跑男”成员与植入广告捆绑营销

《奔跑吧兄弟》持续创下收视纪录，自然引得各大广告厂商一掷千金分“眼球”。第一季的冠名老大凌渡轿车怒砸1.3亿，第二季的安慕希酸奶狠掷3亿再创新高，第三季美丽说APP用3.38亿使冠名再次易主，还有苏宁易购、海澜之家、锐澳等品牌以高价投放紧随其后。除了冠名、赞助等硬图文广告投播方式，节目组与广告商各自选择了相互契合的品牌点进行软性植入。除了节目中与广告商的“甜蜜”互动，部分“跑男”成员本身还是这些产品的代言人。这就使《奔跑吧兄弟》的品牌形象借助“跑男”明星的线下代言活动得以再度被营销推广。

（五）“跑男”品牌的产业链发酵力

《奔跑吧兄弟》这档老少皆宜的综艺节目播出至今，“跑男”的后续发酵影响力不容小觑。首先，社会各界掀起了一股“撕名牌”活动热，各单位、公司不定期组织职工开展“跑男”活动，更有商家专门推出了实景“撕名牌”体验场地。其次，“跑男”还通过公益活动的形式积极发挥社会效应，如第一季的“让爱益起跑——公益跑鞋计划”和第二季的“‘奔跑2015’阳光跑道公益健行计划”。“娱乐和公益的有机结合，让综艺节目摆脱了‘娱乐至上’的浮躁和浅薄，拓展丰富了节目的内涵和外延，进一步提升吸引力和凝聚力。”［3］这一独特的营销点，赋予“跑男”更积极、健康、亲善的品牌印象，也是未来“跑男”品牌影响力能够延续下去的独特着力点所在。

参考文献：

［1］韩进军，罗立.消费品牌传播［M］.北京大学出版社，2007：6.

［2］陈怡含.《奔跑吧兄弟》开启“舶来”综艺新模式［J］.中国新时代，2014（12）：98-104.

媒介产品范文篇3

关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。

第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》

日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。公务员之家

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

媒介产品范文篇4

[关键词]媒介产品，经济学，传播价值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

当前，媒介经济的崛起已经成为重要的全球趋势。媒介产品特别是媒介产业在最近一百年里得到了飞速的发展，在世界超大企业500强中，媒介产业越来越多。美国的广电、娱乐、报刊杂志的总收入在1000亿美元以上。媒介产业被视为21世纪的“朝阳工业”。毫无疑问，媒介产业将成为未来世界经济新的增长点，也将成为国民经济的重要支柱之一。对媒介产品的经济学研究越来越成为媒介研究的重点。

一、媒介产品的使用价值与效用

恩格斯认为：“纯粹生产商品的时候，也可能有两种情况：（1）生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立的形式，因而能在生产和消费之间的一段时间内存在，并能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品……（2）产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员……”。[1]媒介产品和其他商品一样，包括两个方面的形态，即实物形态的媒介产品和服务形态的媒介产品。不论是有形的产品还是无形的服务，媒介产品作为用来交换的产品，具有商品的一般属性，和其他物质产品一样，媒介产品同样是使用价值和价值的统一体。媒介产品的经济学分析，最基础的方面就是对其使用价值与价值的研究。

任何商品都是一种能满足人们某种需要的物品。商品能满足人们某种需要的属性，就是商品的使用价值（裘逸娟，1995）。媒介产品能满足人们信息、文化需求的属性就是媒介产品的使用价值，也就是媒介产品的功能和用途。媒介产品首先应该具有商品的“使用价值”。因为媒介产品是以交换为目的而生产的，没有使用价值，也就无法交换，最终也就无法产生经济效益。对于其中的“使用价值”，经济学也称之为“效用”。在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准，谁接受这种“使用价值”，就由谁支付费用，家庭个人接受，就由家庭个人支付；企业团体接受，就由企业团体支付；政府组织接受，就由政府组织支付。媒介产品具有的特殊性，使它的使用价值不是单一的，包括基本使用价值（基本功能）和传播价值。

1、媒介产品的基本功能

马克思在资本论的第一章中指出：“物的有用性使物成为使用价值。但这种有用性不是悬在空中的。它决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在。”“商品的使用价值只是在使用或消费中得到实现。”[2]这一定义同样适用于媒介产品。

媒介产品的使用价值所满足的是人们获得信息的需要和精神生活的需要。媒介产品使用价值的基本功用是能够向社会消费者提供各类信息服务和精神生活方面所需要的文化性、信息型消费资料，也可称为媒介消费资料。媒介消费资料，可以分为独立存在的实物形态和以活劳动存在的非实物形态两种形式，也就是说，它既包括满足人们生活所需的物质媒介产品，又包括了满足人们享受和发展需要的媒介服务。

媒介产品的基本特点就是精神劳动物质化和价值化，取得物的外壳。精神劳动借助于物质载体（书报、杂志、无线电波、音像制品等）直接为社会提供多姿多彩的传播消费品，并构成劳动力再生产所必需的享受资料与发展资料，成为社会总产品的组成部分。

媒介服务是非实物形态的使用价值。马克思曾清楚地表述：“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊的使用价值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的，可是，这一点并不使它例如同某种机器（如钟表）有什么区别。”[3]“对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。”[4]马克思的这段话表明，服务作为商品也具有使用价值。作为媒介产品的服务是作为活动而有用，而不是作为物而有用。服务过程是创造使用价值的劳动过程，也就是劳动本身的消耗过程，在市场经济条件下，它以货币形式在交换中得到补偿，从而具有商品属性。

一般商品（即非媒介产品）如食物、衣饰、家具、化妆品、日常百货甚至住房，都是为了满足人们的实用物质需要，其作用在于保证人的正常生活（在本文中此类非媒介产品被简称为“物质产品”，以区别于媒介产品）。同样，媒介产品也具有满足人类某种需求的基本功能。正如人饿了需要食品一样，现代人每天在晚餐时大都要边用餐边看电视，食品可以满足人类的生理饥饿，而作为媒介产品的电视节目，则可以满足人们的文化、精神与信息需求。

恩格斯曾经说过：“人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。”[5]人类在满足最基本的物质需求之后，都会产生更高层次的需求。因而需要有丰富的媒介产品来满足这一需求，而媒介产品的使用价值也正是在对需求的满足中得到实现。我国媒体曾报道，在我国沿海某地的人民解放军守岛驻军由于长年远离大陆，文化生活非常单调，虽然食品、燃油等生活物资齐备，但媒介产品严重不足，一张隔天的报纸可以在几个官兵手中反复阅读，连中缝中无人关注的电影信息和征婚启示都成为重点阅读的内容。可见，信息与文化需求本来就是人类在生存与温饱之后的首要需求。

当代中国，随着人民生活水平的不断提高，温饱已经基本不成问题，“恩格尔系数”逐年下降，许多家庭的消费结构中衣食住行开支所占比例相对减少，媒介文化娱乐消费比重正逐步提高。我国的彩电、VCD和DVD机器销售量直线上升、报刊订阅数逐年增加等迹象都表明，媒介产品使用价值中的基本功能已经越来越为社会所重视，并在社会经济生活中发挥出越来越重要的作用。

2、媒介产品的传播价值

媒介产品使用价值并不只是表现在对人们基本需求的满足上，它的使用价值在很大程度上还要取决于其自身的传播价值，并进一步表现在对传播需求的满足上。举例来说，同样是一则新闻，其报道的新闻事件的内容完全相同，但由于报道的角度不同，新闻事件原材料经过再生产之后拥有了不同的传播价值，因而可能其中的一家媒介因这条新闻产生了大量的使用价值，而另一家则根本没有。如果只是从商品的基本功能来看，两家媒体报道的新闻事件内容并没有不同，都能满足受众的基本需求，但因为优秀的媒介产品拥有更高的传播价值，因此它的使用价值也就不再仅仅局限于其基本功能了。

媒介产品的传播价值是媒介产品研究中一个复杂而重要的内容，也是解开媒介产品众多迷团关键。在本文的论述中，媒介产品的传播价值包括信息价值、美学价值、符号价值、注意力价值、社会价值和原创价值。

1）信息价值。信息是不能脱离物质尤其不能离开媒介而独立存在的。媒介是负载和传递讯息的物质实体。[6]信息价值是媒介产品传播价值的首要价值，媒介产品是否真正有价值，取决于信息价值。媒介产品的信息价值是媒介产品内在价值的真实体现。判断大众媒介产品是否有信息价值，不是取决于传播者和传播媒介，而是取决于受众，取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度，信息价值的大小与有用和投合的程度成正比。（邵培仁，1997）

2）美学价值。美学价值是指由于媒介产品或服务所表现出来的美感、和谐的形式与内容从而产生的传播价值。媒介产品的美学价值是媒介通过产品传播所创造的。每年中央电视台的春节联欢晚会都会带来很高的收视率，而地方台类似的晚会就难以达到如此高的收视率。两者所创造的媒介产品的美学价值的差异，在很大程度上造成了产品使用价值和效用的差异。

3）符号价值。符号,指一组被认知主体理解了的事物之间的复杂关系的抽象表达(DEACON,1997)。事实上，认知科学的许多课题都与经济学有密切联系，凡是涉及神经细胞和分子水平的信息传递行为，基因生存本能总倾向于服从经济学的能源和营养配置规则。“符号”于是可以理解为是大脑按照“思维经济”原则对认知对象之间复杂关系的概括（汪丁丁，2001）。媒介产品就好比是一个储藏和传达意义的器具，如果一个个体在欣赏或使用的过程中汲取了意义，那么这个媒介产品的符号价值就在传递这一意义中得到了体现，而消费者则从中获益。这就可以解释为什么人们会走进电影院，除了为了解除疲劳，获得闲暇和美感之外，更重要的是，在欣赏消费过程中，可以汲取媒介产品所传递的“意义”，这就是电影作为媒介产品的符号价值。

4）注意力价值。麦克卢汉认为，媒介出售的是受众的注意力——即媒介所凝聚的受众的注意力资源，是媒介产品的传播价值所在。譬如他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众付出的不是金钱，而是排他性的关注。[7]社会上的注意力资源越有限，“注意力价值”就越高。

5）社会价值。有些传播产品传递的是一种价值的趋同，有助于个体在社会中明确自己的身份并准确定位，也能够把同类的人群联系起来，具有纽带的联系作用，为理顺复杂的社会关系而做出贡献，这类传播价值可以被称为社会价值。例如19世纪中叶美国女作家哈里耶特斯托夫人出版了著名的小说《汤姆叔叔的小屋》，由于真实而生动地描写了美国南方奴隶制度的黑暗和反动，立即引起了美国社会的广泛关注，特别是如小说中所描写的地位低下的南方黑奴，他们心中愤怒的火焰被点燃，象书中人物那样团结起来，与奴隶主展开斗争，最终导致了南北战争的爆发。后来，林肯总统在接见作者的时候称赞她是“写了一部书，酿成一场大战的小妇人”[8]。虽然这里举的是一个特例，并不是所有的媒介产品都有如此强大的社会价值，但从中可见社会价值在传播价值中所表现出的巨大功能和作用。

6）原创价值。原创价值可以附加在以上的任何一种传播价值中，它所代表的是作品的真实性、原创性、权威性与唯一性。例如广告，作为媒介产品，不仅传递了销售信息，而且还具有美感，传递了灵感。对于原创的广告和抄袭的广告，其传播价值就大相径庭。

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二、媒介产品的价值

使用价值是价值的承担者，媒介产品的使用价值表现出了其价值的实质。马克思主义政治经济学认为，商品的价值是由生产该商品所耗费的劳动决定的。生产商品的劳动是具体劳动和抽象劳动的统一。具体劳动创造商品的使用价值，抽象劳动决定商品价值；具体劳动表现为不同形态，无法进行比较，而抽象劳动是人类脑力、体力的耗费，对于任何商品都是一样的，可以进行比较。媒介产品的基本价值在交换中以货币形式得到补偿和实现。但同时，媒介产品的价值还必须考虑到安全性，如果没有安全性或安全性损害了媒介产品的价值，那么其真正的价值可能没有或很低。

媒介产品的价值包括了其基本功能的价值和传播价值的价值。作为其基本功能的价值而言，媒介产品的价值和其他商品一样，是凝结在媒介产品中的一般人类劳动。无论是物质劳动还是精神劳动，都可以看作是“人类劳动在生理学意义上的耗费”。创造媒介产品的劳动作为一般人类劳动的凝结，决定着媒介产品的价值。媒介产品的基本价值，和其他商品一样，也是由三部分构成的：

第一，生产媒介产品时所耗费的原材料价值、设施和设备的折旧，形成媒介产品价值中的生产资料价值,例如生产一张报纸，需要耗费纸张、油墨、印刷设备等。第二，媒介产品中劳动者和服务人员的必要劳动创造的价值，是维持劳动力再生产所需的消费资料价值。第三，媒介产品劳动者和服务人员在必要劳动之外创造的价值。

服务类媒介产品的价值在具体表现中，还与服务质量的高低有关。服务方式、效率和态度的差别会产生不同的服务效果。高质量的媒介服务所体现的服务价值量较大，低质量的媒介服务所体现的服务价值量较小。

门格尔在其《政治经济学通论》中所提出的著名的“边际效用理论”，超越了经济学的价值“客观性”，揭示了经济学价值的“主观性”。他指出：价值“是经济人对他们为了维持自己的生活和幸福而支配的货物之重要性所作出的判断”。因此，媒介产品的价值从另一个角度说，是人们的一种主观判断，同样的一台摇滚音乐电视晚会，在某些中老年观众眼里可能就是噪音，而在喜欢摇滚乐的青年人眼里，就是值得彻夜等待的优秀节目。

三、媒介产品的安全性

媒介产品的安全性，是在研究媒介产品时，被长期忽略的一个问题。如前所述，在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准，但是从行为主体考虑，不能只考虑媒介产品是否有效用，还应该考虑媒介产品是否安全。媒介产品的安全性是指媒介产品是否有益于消费者的身心健康发展和社会的良性发展。我们知道，随着录音、录像、印刷、广播、电视、网络等现代化技术手段的普及，没有文化艺术修养的人也都可以根据自己的不同动机和目的随意制造、传播劣质的、低级趣味的、暴力色情的产品。美国总统就曾经警告说：美国少年在15岁以前，就通过媒体看到了8000多起谋杀场面和10万多次暴力场景，处在暴力文化的熏陶之下，这对心智发育尚未健全的青少年，自然难免在不同程度上受到伤害（柯可，2001）。

投入媒介产品生产的劳动、资金不一定能使生产出来的产品具有积极效用，因此只考虑中间消耗是不够的，还要有主观评价。尽管有投入，但主观上是否产生了功用和安全性，如果没有，那么即使有投入，也未必能达到积极的效用。这也是媒介产品的特殊性。

根据某晚报报道，一位中学生由于观看了不健康的录象而产生了模仿的念头，公然施行抢劫犯罪活动，最终一失足成千古恨，受到法律的制裁。中学生消费的媒介产品——录象，不论是从生产制作、流通过程中，还是从录象本身所包含的一般人类劳动，都是有劳动投入的。但为什么说最终导致中学生做出错误行为的媒介产品消费没有发挥出媒介产品应有的价值呢？因为从主体行为的主观性来看，是对社会造成危害的，其消费的录象产品虽然产生了中间消耗——录象带的制作包括了把塑料、磁粉加工成录象带，录象内容的拍摄花费了大量的人力物力，录象带如果只是躺在那里是不构成其作为媒介产品的消费的，所以还需要传播，需要播放设备录象机、场地、专门的放映员和管理人员，但由于这一部录象最终造成了少年的犯罪，在主观上，非但没有产生功用，反而对社会产生了非常消极的影响，类似产品还可能会遭到文化检查部门的查禁。所以，由于没有安全性，媒介产品也失去了其存在的和应有的价值。

[参考文献]

[1]Bourdieu,Pierre,“Formsofcapital”,inRichardson,JohnG.(ed.)HandbookofTheoryandResearchfortheSociologyofEducation,NewYork:Greenwood，1986

[2]DavidThrosby

“EconomyandCulture”Cambridge，2000

[3]DeaconTeerrence,,TheSymbolicSpecies:TheCo-EvolutionofLanguageandtheBrain,W.W.Norton，1997

[4]GaryS.Becker&GeorgeJ.Stigler,“DeGustibusNonEstDisputandum”,AmericanEconomicReview,1997

[5]WCCD(WorldCommitteeof

CulturalandDevelopment),OURCREATIVEDIVERSITY，/culture_and_development/ocd/intro.html，1995

[6]邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997

[7]邵培仁，《媒介管理学》，高等教育出版社，2002

[8]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期

[9]吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003

[10]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000

[11]文森特·莫斯克：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000

[12]保罗·萨缪尔森：《经济学》华夏出版社，2000

[13]程恩富：《文化经济学通论》上海财经大学出版社，1999

[14]冯克利：《维也纳人》，《读书》2000年第4期

[15]柯可:《文化产业论》，广东经济出版社，2001

[16]李向民：《精神经济学》，新华出版社，1999

[17]聂振武：《艺术化生存──中西审美文化比较》，四川人民出版社，1997

[18]裘逸娟：《政治经济学教程新编》，上海财经大学出版社，1997

[19]袁志刚：《知识经济学导论》，上海人民出版社，1999

[20]汪丁丁：《记住未来》，社会科学文献出版社，2001

注释：

[1]马克思恩格斯全集》第26卷，第1册，人民出版社，1972年，页435。

[2]马克思：《资本论》，人民出版社1975年，页635。

[3]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[4]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[5]

《马克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社，1960年，页574。

[6]

邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年，页174。

[7]

转引自喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期，页5。

[8]

《外国名作家传》（中），中国社会科学出版社1980年，页392。

媒介产品范文篇5

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

（紧转第94页）

（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第235页

媒介产品范文篇6

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

（紧转第94页）

（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第235页。

媒介产品范文篇7

关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。

它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。

第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》

日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。

与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。

这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

媒介产品范文篇8

关键词：媒介品牌形象传播

品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地，就必须建立一种优势，这种优势没人可以复制它，抄袭它。中国媒体的品牌形象传播时代已经悄然而至。当前的中国媒介市场已经显示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的内涵

所谓品牌，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。

现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。

企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

品牌其实是产品概念对接的人群情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。

品牌不是自己造出来的。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。

简单的利益认同不是品牌价值。没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。

媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。

产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。

服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。

标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼，如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。

员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。

环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑，高468米，列世界第三，亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致，有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体，从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上，富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥，如两条巨龙，腾飞于黄浦江上，巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。

文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。

二、建立媒介品牌形象的识别系统

媒介具有商品属性，同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。

从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分:企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言，CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。

1.媒介理念识别系统。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述，对媒介形象起到推介、宣传作用。

如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。

2.媒介视觉识别系统。媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。

(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征，并通过字体变异。将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。

(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸显频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力。

(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念，体现频道定位，又考虑目标受众。例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化、演绎，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色，符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。

3.媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是媒介的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人。

三、媒介品牌形象的实现途径

媒介产品是一种文化产品，它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此，与其他产业化生产的商品一样，媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相对的稳定性和整体性，在公众心目中就会形成某种思维定势。因而，媒介在塑造自身品牌形象时，应当合理规划，准确定位，力求精当、独特、完美。公务员之家

首先，应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知，提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案，它的设计好与坏，直接影响到受众对媒体的认知。好的标识，一般简洁明了，便于识别，同时又有一定的寓意，受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美，还具有一定的文化内涵。

在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人，他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理，无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上，记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口，关系到节目的存亡。在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言，应该充分利用当地的地域特色来做文章。

其次，重视品牌形象与受众的有效沟通。

媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里，以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果，立于不败之地。

实现品牌形象与受众的有效沟通，是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和，品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认，在受众心目中留下清晰明了的识别，品牌形象才有价值，最终将塑造成著名的媒介品牌形象。

媒介产品范文篇9

论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品

新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。

1作为服务产品的广告传播

服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。

首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。

既然广告传播是一种服务产品，而服务产品在本质上是一个过程，是动态的，所以广告服务也是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作等7个环节。广告商在向媒体购买广告传播服务时通常不会让媒体提供创意设计和拍摄制作这两个环节的服务，而是由广告商自己完成以后拿成品到媒体去刊播。所以媒体所生产的广告服务应该从时段或版面购买开始，也有人称从购买受众开始。

作为一个过程，广告服务的质量取决于这个过程的质量。由于过程是动态的，不能像物质产品一样，经检验合格以后再出厂，所以这个过程的每一个环节都必须精心设计，尽量标准化，否则稍有不慎，就可能影响产品质量。特别是广播、电视媒介的广告服务，由于广告的传播过程与受众的接收过程几乎是同时进行的，虽不处于同一空间，但却处于同一时间;一旦出错往往事后无法补救，如错播、漏播等。纸质媒介广告服务的生产和销售虽然是分离的，但也受广告服务不可贮存性和时效性的制约，如果登载今天广告的报纸没有或未及时送达读者手里，明天送去可能就没有人看了，因此，报纸采用大密度铺货、送报到家等办法，是保证其广告服务质量的“题中应有之义”。同样，广告的有关信息如果弄错了，就很可能给广告商带来损失，如电话号码不对、品牌名称不正确等，这对于媒介运营者来说十分重要，因为它要求媒介经营管理要着眼于广告服务全过程的管理，而不是某个环节的管理，在任何环节上畸轻畸重，都可能影响广告服务这一产品的整体质量。从全局着眼是搞好媒介经营管理的一个关键问题。

2广告服务产品的结构

媒介广告产品的服务性及其特征决定了该产品的性质，而具有这种性质的媒介广告服务产品的结构是怎样的呢?实质上所有顾客在购买商品或服务的时候，他们真正购买的并不是商品或服务本身，而是其中的利益和价值。购买媒介新闻服务产品的人是为了得到“信息与娱乐”。美国学者A·佩恩把顾客从购买的服务中得到的全部利益称为“贡献”。这种“贡献”由以下几个层次构成。

1)核心或普通产品

核心或普通产品由基本的服务产品构成，即产品的核心利益。就广告服务而言，广告商实质购买的是媒介受众的注意力。这种注意力能够使媒介受众转化为广告商所广告的商品的消费者，进而转化为广告商的利润。所以，可以简单地说，广告商购买媒介广告服务，所获得的核心利益是经由受众所创造的利润。

要让广告服务转化为利润，广告商所希望的理想的受众显然应该具有以下特征:数量大、有经济实力且很有消费欲望;愿意购买广告商所广告的商品;愿意大量购买;愿意重复购买。为了保证广告服务成功转化为利润，许多报刊都提出了有效发行的问题，目的就是保证广告服务核心产品的质量。如《每周电脑报》的发行全部采取定向赠阅的方式，读者的确定均须经过对厂商类、用户类读者审核表的资格审查，读者对象为电脑产品的经销者、采购者和最终用户。《每周电脑报》认为，定向赠阅方式不仅可以将产品信息直接传达给经销者、采购者和最终用户，而且可以有效控制读者质量和数量，大大提高广告效果。《中国计算机用户》的发行方式也是订阅与赠阅参半，从而保证了读者的有效性，保证了广告服务核心利益的质量。当然，电子媒介只能依赖收视(听)率、或点击率来衡量。

2)期望产品

期望产品与普通产品一起构成需要满足的基本条件，即它是核心利益得以实现的最好的辅助条件或辅助产品。就广告服务而言，其期望产品应该包括，优质的传播渠道，如电视台的无线电波、光纤光缆、覆盖率，优质的节目，相当高的收视率，相邻广告商品品牌的匹配等;就纸质媒介来说，干净、清晰、精美的印刷，相关的软文报道等。

3)增值产品

增值产品指在此领域使得一个产品与其他同类产品有所差别的特性，如果核心产品和期望产品是对产品的普遍的、基本的要求，那么增值产品就是对产品的个性化、差异化的要求。媒介广告服务可以提供诸如广告效果跟踪、媒体技巧、媒体策略、广告创意设计、公共关系和营销策划等延伸服务，作为自身广告服务的增值产品。

4)潜在产品

潜在产品由已经或可以被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成，包括消费者重新定义的产品功能、或者对产品现有应用潜力的扩展。如，媒介受众不但可以成为甲产品的消费者，而且可以成为广告商乙产品的消费者;或者受众不仅成为广告商所广告的商品的忠实消费者，还积极地对商品生产的企业提出合理化建议，让更多的消费者喜欢和购买广告商的产品。

这4个层次就是广告服务产品的结构。其中，第一个层次是核心产品、其余都可以统称为辅助产品。广告服务的“贡献”构成能说明新闻媒介所提供的广告服务是一个价值满足的综合体。作为一个过程，新闻媒介生产的广告服务产品是这4个层次的总和，而不是其中一个方面。理论上很多人认为，广告商从媒介购买的是媒介受众，显然这种观点不够全面。因为媒介受众如果不和版面、时段以及广告本身连接在一起，就无法卖给广告商。所以，孤立地看，单个的广告服务产品的构成可以表示为:

广告服务产品=受众群体注意力+版面(或时段)+信息传播过程+售后服务

所以，广告商从媒介购买的不仅是受众，而是以受众为核心的广告服务产品。实践中，许多媒介经营管理者，往往只注重对第一个层次的经营，坐等广告商来找媒体刊播广告，而对其余3个层次则很少或根本不重视;有的媒体甚至让对广告传播一无所知的人任广告部主任，认为广告部无非就是收钱，不注重广告服务辅助产品及其质量管理。

研究表明，在客户购买某项服务来解决自己需求时，首先要考虑的是服务提供商是否有这种解决能力，如果提供商具备相应的解决能力，那么客户对提供商提供这一服务的能力的感觉，则与他们对这一服务产品之辅助产品的价值的感觉成正比。同样，广告服务的辅助产品也是让广告商感觉媒介提供广告服务能力大小的重要因素。如果广告服务辅助产品的质量高，就会让广告商感觉媒介提供广告服务的能力强，广告服务的整体质量就高，反之亦然。在媒介受众市场基本形成以后，广告服务辅助产品就成为影响媒介广告服务产品质量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重广告服务辅助产品的完善、开发和管理。如《新周刊》不仅为重要广告客户建立档案，而且积极了解这些客户需求，并主动针对客户需求提出特殊的解决方案。这就属于对广告服务辅助产品的经营。

3广告服务产品的市场竞争战略

广告服务辅助产品是媒介广告竞争的主要战略工具，在媒介市场竞争中占有举足轻重的地位。如:《南方都市报》在《广州日报》的房地产广告占领了珠三角洲大半市场的情况下，采用标歧立异战略，专门推出针对楼市目标客户的《南方都市报·黄金楼市》周报，周报用铜版纸彩印，最初推出16版、后来发展到48版。同时采取了把报纸直接送往售楼盘售楼部，免费赠送给购房者阅读的措施。除了每期随主报在广州市区发行外，额外印刷15万份，在整个广州市在售的230个楼盘售楼处、广州市近百家中高档食肆，提高了广告传播的到达率，增强了时效性。并策划和协办了首届中国(广州)住宅产业博览会，组织深圳首届立体房展等。2001年，《南方都市报》的房地产广告由2000年的不足3000万元增长到1.7亿元。不难看出，这里的广告服务产品市场竞争战略的核心，实质上就是广告服务的辅助产品—广告的组合传播问题。每一个媒体都会在自己的出版周期或者播出周期大量的广告，这些广告之间如何组合、如何进行差异化传播在很大程度上影响到广告服务产品的市场竞争力。

许多大众传媒往往面对的是某区域内某个无差别的受众，因此这类媒介也往往面对的是某个无差别的广告市场。如区域性都市大众媒介面向区域内所有的都市大众，这些受众都可以享有大众媒介所提供的产品，如都市类大众报纸、电视都市频道等。这类媒体除了不刊登农资产品广告以外，往往涵盖了从日常生活用品到高档汽车、从廉价商品到奢侈用品的所有广告市场。公务员之家

面对种类如此繁多、价值高低不一的广告，媒介应该如何呈现?那就是要进行组合传播。所谓组合传播就是指广告服务产品在版面或者频道上的结构化呈现，亦即按照所广告的商品或服务的价值在空间或者时间上进行分类组合、差异化传播。如高档轿车广告不能和治疗性病的广告组合在同一个栏目。如果价值差异很大的产品广告组合在一起，高价值广告的形象就会受到影响，所形成的广告服务产品质量会降低，市场竞争力较差。这样，不仅高价值的广告不会来，其他广告也很可能会慢慢流失。这无疑会极大地影响媒体长远的盈利能力。

此外，许多大众传媒为了凸显不同价值的不同广告，往往会开辟专栏来为这些不同的广告客户群提供服务。其实质就是按照广告的价值、区别对待、分类传播，标歧立异，从而产生集群效应，形成市场竞争力。如《南方都市报·黄金楼市》专门用铜版纸来印刷房地产广告、进行差异化传播就是利用了广告组合传播的原理。

除了面对某一区域内某个无差别受众的大众传媒以外，有些大众传媒则专门针对特定的受众群进行传播，这类特定的受众群数量相对较小。一般来说，这类媒体往往会在整体的广告市场中分割出一个独特的领域作为广告服务产品的定位以及组合传播战略，而媒介自身所吸引的受众也是要能够符合特定广告商需要的、具有特定人口学特征的受众。从市场竞争来说，实质上就是采取的目标集聚战略—主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段等。行业性的传媒如汽车类杂志的广告服务产品，肯定主要面对汽车制造商、营销商和汽车消费者来设计和制定的。这类媒体的广告定位本身就决定了广告组合的高价值性。不符合媒体自己广告市场定位的广告不宜刊登，否则媒体的广告服务产品的质量将会大打折扣，导致媒介的广告市场竞争力减弱，赢利能力就会受到伤害。

4结语

媒介产品范文篇10

所谓品牌，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。

媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分：产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。

产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。

服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。

标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如：光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。

员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。

环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑，高468米，列世界第三，亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致，有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体，从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上，富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥，如两条巨龙，腾飞于黄浦江上，巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。

文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。

二、建立媒介品牌形象的识别系统

媒介具有商品属性，同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。

从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分：企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言，CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。

1媒介理念识别系统

媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述，对媒介形象起到推介、宣传作用。

如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。

2媒介视觉识别系统

媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。

(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征，并通过字体变异。将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。又如《宁波晚报》。在报头的左方有报徽，上面写着“心系寻常百姓”以及形象标志，很好的起到了视觉识别作用。

(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸显频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力。例如：《现代金报》的口号：“讲真话办实事树正气”；《宁波晚报》口号：“全国最具竞争力20强都市报”；《新闻联播》栏目的“及时、准确、全面、客观”；《焦点访谈》的“用事实说话”；央视一套《新闻30分》的“国事民事天下事，事事关心”；凤凰卫视的“不断创新，超越自己”。媒介提出口号主要是为了树立媒介品牌形象，让受众迅速记住该媒介。

(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念，体现频道定位，又考虑目标受众。例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化、演绎，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色，符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。

3媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是媒介的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人，以凤凰卫视为例，它们自始至终注重对主持人的培养，造就明星主持人群体。对主持方式的设计也是独具匠心的，如“鲁豫有约”、“文涛拍案”、“小莉看时事”等都是围绕主持人品牌形象来经营的。电视频道走明星化的路线，大张旗鼓、旗帜鲜明地“炮制”明星，实施“一名战略”(名主持人、名评论员、名记者)，使明星主持人、节目和公司品牌形象三者之间形成了很好的良性循环。

三、媒介品牌形象的实现途径

媒介产品是一种文化产品，它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此，与其他产业化生产的商品一样，媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相对的稳定性和整体性，在公众心目中就会形成某种思维定势。因而，媒介在塑造自身品牌形象时，应当合理规划，准确定位，力求精当、独特、完美。

首先，应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知，提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案，它的设计好与坏，直接影响到受众对媒体的认知。好的标识，一般简洁明了，便于识别，同时又有一定的寓意，受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美，还具有一定的文化内涵。例如，凤凰卫视的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，并大胆运用了中国风味浓厚的金色，富丽而醒目，与其定位和口号“开创新视野、创造新文化”很相称。随着凤凰集团战略的实施，其资讯台、欧洲台、美洲台、电影台的频道标识都融合了凤凰旋转飞舞的图形。与中文台有所继承又有所区别。

在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人，他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理，无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上，记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口，关系到节目的存亡。在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言，应该充分利用当地的地域特色来做文章。

其次，重视品牌形象与受众的有效沟通。

媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里，以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果，立于不败之地。

实现品牌形象与受众的有效沟通，是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和，品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认，在受众心目中留下清晰明了的识别，品牌形象才有价值，最终将塑造成著名的媒介品牌形象。

第三，运用立体、全方位的传播策略。

进入买方市场竞争状态的中国媒介，必须学会利用广告及整合营销的手段来包装和推广自己的品牌形象，这才有可能吸引受众有限的注意力。例如：《羊城晚报》记者跟随我国首次远征北极点的科考队到达北极后，将社徽订在了北极并展示了社旗，《羊城晚报》在头版醒目地位刊登这一消息连同照片。继在北极、南极展示社旗后，该报又进行了一次将旗帜插上世界最高峰的公关宣传活动。又如，《广州日报》报业集团曾经同北京铁广联广告有限公司就广州——北京旅客列车冠名“《广州日报》号”达成协议，广州至北京T15／16次、T29／30次四组列车冠名由《广州日报》报业集团买断。其中两列为“广州日报”号、一列为“信息时报”号，一列为“看世界”号。

总之，媒介的品牌形象传播(如栏目品牌形象传播、频道品牌形象传播)必须制定以品牌形象为依托的可持续发展战略，已成为各媒介的中心论题。积极探索媒介品牌形象传播的实现途径，可以让媒体借助富有战略性的品牌形象传播方式，扩大品牌形象的效益贡献，从而提高现代媒介传播的整体效果，确保媒介资产的保值和增值，最终实现大宣传、大产业的良性互动，促使媒介在新的历史进程中不断做出新的贡献。