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媒介形象范文10篇

时间：2023-03-30 12:00:46

媒介形象

媒介形象范文篇1

本文作者：常慧工作单位：陕西师范大学新闻与传播学院

为了减少抽取样本不能代表总体的可能性，同时运用构造周抽样的方法，提高研究的准确性。由于本次研究的样本数量很多，采取了以新闻标题为研究对象。在《陕西日报》和《三秦都市报》电子版搜索中，以“医生”为关键词进行新闻标题的检索，得到了可用来分析的新闻报道：《陕西日报》7条，《三秦都市报》25条。类目建构内容分析法的类目标准通常分为两大类，一为“说什么（Whatissaid）”类目：用以测量内容的实质部分，包括主题、方法、特性、主角、权威、来源、目标、标准、方向及价值等十类。二为“如何说（Howitissaid）”类目：包括传播形式、叙述形式、强度及策略等四类。[2]在说什么类目下以研究对象的特性为主，在如何说的类目下，则以其表现形式为主。本文所建构的类目包括：形象的呈现、报道主题、版面编排、报道对象形态、新闻来源。

新闻媒体对医生形象的建构出现了多元化与媒体的商业化不无关系，随着都市媒体的日益兴起，很多媒体在利润最大化的驱动下，淡化了自身的“专业精神”和报道目标。因此，对医生的负面报道也不在少数。形象的呈现媒体对医生的形象呈现大致可以分为：正面报道、负面报道、受害者报道。1.正面报道媒体理当将医生高尚的医德和高超的医术作为其报道主题，但是在当前的报道中，不同的媒体呈现的形象却有很大的差异。这样的报道主题只在比较严肃的党报中比较多。例如《陕西日报》的《“万名医生下乡活动”结硕果》、《扎根边疆的“马背医生”———李梦桃》、《“草根医生”范榜成》等等。要远远的大于都市报的《三秦都市报》，笔者认为这与二者的风格定位有着很大的关系，党报要发挥引导积极舆论的功能，所以正面报道比例达到43%，而都市报是以商业化和利润化为前提来抓住受众眼球的，在正面报道上数量明显的少于《陕西日报》，在选取的样本中，正面报道比例只有28%。2.负面报道负面报道就是医生的冷漠、贪婪、自私和不负责任从而给患者带来伤害和痛苦的报道。不可否认，任何一个群体都会产生诸多问题，医生也包括在内，但是不同的媒体对其形象的构建容易对对象群体产生误导。此种现象在都市报中尤为明显，比如此次研究的样本《三秦都市报》负面报道达到56%。3.受害者报道在我们一般的认知中，在医患关系型中，受害者一般都是患者，但是《三秦都市报》中出现了医生变成了受害者，并且占到了8%，如《病人砍杀医生致1死重伤》、《中年男子提菜刀砍医生20余刀》，这样的报道使得医患关系更加微妙。报道主题1.报道主题单一化通过对两份报纸的研究发现，对医生的报道只有两类：救死扶伤型和不负责任型。对于医生的生活的报道少之又少，《陕西日报》出于对模范人物的报道，对其感人事迹进行报道，对医生的现实生活报道只有一篇《“医生”这个职业真是“苦”》。从表1和表2可以看出《三秦都市报》报道主题的单一化，在选取的样本中没有对医生的真实生活进行反映的报道。2.对乡村医生的报道太少随着城市化进程的加快，不少村民变居民，再加上都市市民也想了解乡村的鲜活信息，而城乡结合的居民也渴望知道市民的生活，但是都市报的题材缺乏这方面的报道。《陕西日报》对乡村医生的报道比例是57%，而《三秦都市报》只有一篇《乡村医生28年溜索横跨怒江为村民治病》，笔者认为，农村报道也是媒体报道的一个重要内容，报社没有理由也不应该放弃农村报纸市场。版面编排通过版面编排可以看出报纸对医生形象的塑造是否重视。《陕西日报》在版面排版上多是以整个版或1/2版进行报道，而《三秦都市报》多是将报道放在A2版“速读”版面或者“时事新闻”版面，一般版面都很小，但是对于本地关于医生的报道会用较大篇幅，笔者认为这可能是都市报区域化的缘故。报道倾向新闻标题是对一条新闻的概括，也是记者报道倾向的一种表现。笔者在文本研究中发现，记者在报道中还有一个误区：对医生和患者的态度截然不同。如果受害者是患者，标题词汇直指医生，而如果医生是受害者，则只是轻描淡写。例如《三秦都市报》报道的《病人上吊值班医生视而不见》、《医院着火医生逃麻醉病人身亡》、《老人治眼疾术后丧生手术同意书遭医生篡改》、《医生拿药商回扣反贪人员抓现行》、《这医生资质不够居然还敢看病》、《医生“冷血微博”等我下班再死》，标题中的“视而不见”、“逃”、“篡改”、“现行”、“冷血”这些词语，直截了当地斥责医生的道德，而在报道医生受伤时，标题是《病人砍杀医生致1死重伤》、《中年男子提菜刀砍医生20余刀》，在字眼里看不出一点同情心。这样的报道容易导致另一种倾向性：让不知情者迁怒于医生和医院，无形中给医生施加压力。这样的报道越是煽情，越是给医生的形象带来负面影响。新闻来源新闻报道的倾向性表现在很多方面，一方面来源于记者在报道中的语言和措辞，另一方面则来源于新闻的来源。比如，在一个医疗事故中，一般都是患者描述事件，记者为获取更多的信息来证实事件的真实，去采访相关目击者或医护人员。而在最后的报道过程中，由于信息大多来源于患者，因此在新闻中说话最多的就是患者或者患者的家属。有些记者为证实事件的真实和生动形象，会直接引用患者或者医护人员的语言来作为“卖点”。例如《三秦都市报》报道的《男子因手术费不够手指缝好后被医生拆线》，文中引用了：“要么交钱，要么拆线！”就这么一句话将所有的矛头都指向医生。作为党报的《陕西日报》在几天后发出评论《该谴责的不仅是“拆线医生”》，认为这件事医生负有丧失医德的责任，但另一个重要的责任人是小曾所在的饭店老板，如果他能及时给患者交上工伤保险，那么这样的悲剧就不会发生了。所以新闻来源对于媒介形象的呈现和建构来说是不容忽视的因素。通过以上研究，笔者认为，不同定位的媒体报道中所呈现的医生媒介形象定位与其核心受众密切相关。[3]党报的受众以事业单位、行政机关的公务员为主体，有着比较完善的医疗保障，一些省级、市级单位还有自己的机关医院，享受着普通老百姓难以企及的医疗福利。在这样的保障下，民间关于看病难、看病贵的问题对这一群体而言影响不大，他们对多年来医疗改革导致的变化并没有切身感受，因此，他们更认同医生精英化、权威化的形象定位。与党报所传达的官方声音相对应，都市报所打造的医生媒介形象则更接近于民间认同。都市报的核心受众是广大市民，是一个对医疗改革之痛有切身体会的群体。大多数情况下，他们需要为自己的医疗费用买单，看病是难还是易，是贵还是贱，都与他们密切相关，他们对医生形象的认同要复杂得多。一方面，公众顺从于医生的权威性和专业性，对于“医嘱”总是不折不扣、小心翼翼地完成，完全将自己的健康甚至生命交由医生掌控；另一方面，他们并不信任医生的道德素质，潜意识里总有会被欺骗的感觉，医患关系极度紧张。这种程式化的思想也影响着都市报在塑造医生媒介形象时的客观性，导致记者在报道中往往站在患者一边，倾向于选用对医生不利的线索或角度，[4]来验证受众的原有观点，给受众呈现出他们更乐于相信的结果。

在我国，党报作为主流媒体，是一个上传下达的重要工具，在一定程度上它对医生形象的呈现是代表官方的认同。但在当今占据很大市场份额的都市报异军崛起，对舆论的影响不容忽视，媒体作为党和政府的喉舌，舆论的监督者和文化的传播者，绝不只是党报的职责。所以，媒体对医生的平衡客观报道需要一个过程，媒介作为社会的纽带，应该整合和加强各群体之间的理解和包容。

媒介形象范文篇2

关键词：媒介品牌形象传播

品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地，就必须建立一种优势，这种优势没人可以复制它，抄袭它。中国媒体的品牌形象传播时代已经悄然而至。当前的中国媒介市场已经显示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的内涵

所谓品牌，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。

现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。

企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

品牌其实是产品概念对接的人群情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。

品牌不是自己造出来的。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。

简单的利益认同不是品牌价值。没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。

媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。

产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。

服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。

标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼，如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。

员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。

环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑，高468米，列世界第三，亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致，有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体，从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上，富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥，如两条巨龙，腾飞于黄浦江上，巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。

文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。

二、建立媒介品牌形象的识别系统

媒介具有商品属性，同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。

从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分:企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言，CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。

1.媒介理念识别系统。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述，对媒介形象起到推介、宣传作用。

如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。

2.媒介视觉识别系统。媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。

(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征，并通过字体变异。将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。

(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸显频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力。

(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念，体现频道定位，又考虑目标受众。例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化、演绎，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色，符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。

3.媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是媒介的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人。

三、媒介品牌形象的实现途径

媒介产品是一种文化产品，它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此，与其他产业化生产的商品一样，媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相对的稳定性和整体性，在公众心目中就会形成某种思维定势。因而，媒介在塑造自身品牌形象时，应当合理规划，准确定位，力求精当、独特、完美。公务员之家

首先，应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。

在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人，他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理，无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上，记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口，关系到节目的存亡。在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言，应该充分利用当地的地域特色来做文章。

其次，重视品牌形象与受众的有效沟通。

媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里，以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果，立于不败之地。

实现品牌形象与受众的有效沟通，是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和，品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认，在受众心目中留下清晰明了的识别，品牌形象才有价值，最终将塑造成著名的媒介品牌形象。

媒介形象范文篇3

媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分：产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。

产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。

服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。

标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如：光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。

二、建立媒介品牌形象的识别系统

从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分：企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言，CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。

1媒介理念识别系统

媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述，对媒介形象起到推介、宣传作用。

如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。

2媒介视觉识别系统

媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。

(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸显频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力。例如：《现代金报》的口号：“讲真话办实事树正气”；《宁波晚报》口号：“全国最具竞争力20强都市报”；《新闻联播》栏目的“及时、准确、全面、客观”；《焦点访谈》的“用事实说话”；央视一套《新闻30分》的“国事民事天下事，事事关心”；凤凰卫视的“不断创新，超越自己”。媒介提出口号主要是为了树立媒介品牌形象，让受众迅速记住该媒介。

3媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是媒介的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人，以凤凰卫视为例，它们自始至终注重对主持人的培养，造就明星主持人群体。对主持方式的设计也是独具匠心的，如“鲁豫有约”、“文涛拍案”、“小莉看时事”等都是围绕主持人品牌形象来经营的。电视频道走明星化的路线，大张旗鼓、旗帜鲜明地“炮制”明星，实施“一名战略”(名主持人、名评论员、名记者)，使明星主持人、节目和公司品牌形象三者之间形成了很好的良性循环。

三、媒介品牌形象的实现途径

首先，应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知，提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案，它的设计好与坏，直接影响到受众对媒体的认知。好的标识，一般简洁明了，便于识别，同时又有一定的寓意，受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美，还具有一定的文化内涵。例如，凤凰卫视的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，并大胆运用了中国风味浓厚的金色，富丽而醒目，与其定位和口号“开创新视野、创造新文化”很相称。随着凤凰集团战略的实施，其资讯台、欧洲台、美洲台、电影台的频道标识都融合了凤凰旋转飞舞的图形。与中文台有所继承又有所区别。

其次，重视品牌形象与受众的有效沟通。

第三，运用立体、全方位的传播策略。

进入买方市场竞争状态的中国媒介，必须学会利用广告及整合营销的手段来包装和推广自己的品牌形象，这才有可能吸引受众有限的注意力。例如：《羊城晚报》记者跟随我国首次远征北极点的科考队到达北极后，将社徽订在了北极并展示了社旗，《羊城晚报》在头版醒目地位刊登这一消息连同照片。继在北极、南极展示社旗后，该报又进行了一次将旗帜插上世界最高峰的公关宣传活动。又如，《广州日报》报业集团曾经同北京铁广联广告有限公司就广州——北京旅客列车冠名“《广州日报》号”达成协议，广州至北京T15／16次、T29／30次四组列车冠名由《广州日报》报业集团买断。其中两列为“广州日报”号、一列为“信息时报”号，一列为“看世界”号。

总之，媒介的品牌形象传播(如栏目品牌形象传播、频道品牌形象传播)必须制定以品牌形象为依托的可持续发展战略，已成为各媒介的中心论题。积极探索媒介品牌形象传播的实现途径，可以让媒体借助富有战略性的品牌形象传播方式，扩大品牌形象的效益贡献，从而提高现代媒介传播的整体效果，确保媒介资产的保值和增值，最终实现大宣传、大产业的良性互动，促使媒介在新的历史进程中不断做出新的贡献。

媒介形象范文篇4

本研究把大学生群体作为研究对象。本研究所界定的“大学生”概念是指作为群体的大学生，而非指具体某个或某一类大学生。研究样本涉及我国全日制高等学校（包括全日制大学、独立设置的学院和高等专科学校、高等职业学校）以及各类民办高校的大学生，高校的硕士生和博士生不在研究范围之内。研究文本全部来自新浪网的爱问新闻搜索，搜集到的样本包括纸质媒体和网络媒体上的新闻报道。具体操作方法是：以“大学生”为标题，对标题中含有“大学生”的新闻报道进行搜索。这种搜索既是出于对文本纯度的考虑，同时符合我国新闻媒体的普遍新闻价值观，即在新闻标题中凸显报道的相关主体。

笔者将研究样本采集的时间跨度定为一年（2006年3月至2007年2月），目的是为保证样本的覆盖面，避免因抽取到某一特殊时间段的新闻，而使得某一新闻主题过分突出。在具体日期选取上，搜索每月的5日、15日、25日的相关新闻，即每月的上、中、下旬各一天，既考虑到时间上的均衡，也避免了一些重大和特殊日期给研究带来的影响。采用上述方法，得到新闻样本1862个，因本研究将研究对象定位在以“大学生”为主角的事件性新闻报道体裁上，故在统计之前，人为剔除了一些新闻评论类文章，非事件性报道以及大量重复和无效的新闻样本共计879个，最后得到研究样本883个，样本利用率47.42%。

二、新闻报道中的大学生媒介形象分析

通过对883个新闻样本的研究发现，以大学生为主体的新闻事件报道主题主要分布在以下方面：就业和创业，学习，消费，恋爱，自杀、犯罪，社会实践与公益活动和其他等方面（详见表一）。由于概念界定上存在一定难度，笔者只对含义较清晰的以上六个类别：就业与创业、学习、消费、恋爱、社会实践与公益活动、自杀与犯罪进行了统计，其他不易做归类的新闻标题统统归入了其他类，其他类包括：与大学生活无关的事件以及一些难以归类的事件。

在前六大类别中，就业与创业报道所占比重最大，占研究样本的三分之一还多；大学生参加的社会实践和公益活动报道也占有不小的比例；而与大学生的主要任务之一——学习的相关报道却寥寥无几。

综合所选新闻报道样本归纳分析，我们发现大学生媒介形象呈现出以下六种类型:

1.大学生就业与创业形象——喜忧参半

在研究样本中占三分之一比例以上是关于大学生就业与创业的报道，可见当代大学生的就业已成为媒体对大学生群体最为关注的问题。媒体对大学生就业的关注，反映了当前大学生就业形势的严峻。新闻报道对就业中的大学生形象是如何塑造的呢？在对364篇关于就业和创业的报道中，笔者对大学生在这类新闻报道事件中的形象定位作了分类统计，分为：积极形象、消极形象和中性形象（见表二）。

从图中可以看到，新闻报道呈现出的大学生形象出现了消极和积极并重的情况。大学生的积极形象和消极形象分别通过以下方面表现出来（见表三）：

在就业报道中，大学生的积极形象是现代大学生调整心态，抓住机遇，积极面对挑战的最好写照。经历了1999年高等教育的扩招，高等教育已从精英教育实现了大众教育的转变，大学生的精英形象逐渐在人们心中瓦解。“大学生保姆”“高端家政”“大学生村官”“服务生”等等，既是对传统大学生精英形象的颠覆，又体现出现代大学生理性的求职观和积极的人生态度。从本次研究来看，网络媒体对从事“保姆”“服务生”等职业的大学生过分关注，“上海首位大学生职业奶妈正式上岗”“外语系大学生担当涉外管家”等类似的新闻频繁出现，而现实中，许多大学生通过自己的努力获得了其他的工作岗位，媒体鲜有报道。

面对就业压力，有的大学生选择消极应对，一些偏远、贫困地区，一些不体面，工资不高的工作，如销售类工作等，仍是大学生不愿选择的。在塑造大学生就业的消极形象中，将大学生与民工、保姆等职业相提并论，似乎是有些新闻媒体乐衷的报道手法，“民工市场半月来了60名大学生‘经验’仍是门槛”“大学生保姆双选会上演全军覆没”等，媒体的态度几乎都认为大学生“要价偏高、爱挑活儿以及心气高”，太过计较“名分”，应该“自降身份”应该抛弃这种“门第观念”。

2.热衷社会实践和社会公益活动

在883个研究样本中，有215个大学生参加社会实践与社会公益活动的报道样本。在研究中，笔者将标题中带有“志愿者”“无偿”“义工”“献爱心”等字眼的报道都纳入“社会公益活动”主题，大学生参加“社会公益活动”的报道有137个，占215个样本的63.72%。大学生参加的社会实践活动包括：勤工俭学、暑期实践等；公益活动包括：环境保护、反盗版、维护交通安全、无偿献血、捐献骨髓、帮助患病和生活困难的同学、帮助孤寡老人、孤儿和残疾人等、志愿服务基层、农村和西部地区等。

此类新闻报道体裁多为消息，请看下面一则新闻：

浙工大学生为慈善献爱心②

早报讯7月13日，浙江工业大学社会实践分队在西湖边开展了一次主题为“爱在西子湖畔情洒天堂故乡”的慈善公益宣传活动。

天气闷热，酷暑难耐，但是在整个活动过程中，大家没有说过一个“累”字，都积极地向来往的行人做着慈善事业的宣传和介绍，积极呼吁广大市民前来参与。在做问卷调查时，有时也会受到行人的冷落和刁难，但同学们并没有因此而放弃，一直坚持到所有问卷发放回收完毕。

当代大学生越来越意识到社会工作对自身综合能力发展的意义，并热衷参与各种社会实践与公益活动，多数媒体在此类报道中，使用“积极”“坚持”“爱心”等字眼，为当代大学生树立了典型的正面形象。

3.高消费和缺乏理财能力

新闻报道中的大学生呈现高消费、超前消费，经济上依赖父母，而财商和理财能力偏低的整体形象。关于大学生消费的新闻多以调查类和评论类报道为主，内容涉及相对单一，主要集中在大学生的高消费和超前消费上：“超前消费大学生难挡透支卡诱惑”、“大学生不顾父母窘迫狂消费”、“大学生消费多靠父母，被侵权时48%认倒霉”、“透视大学生卡奴生存方式”、“大学生财商低调查七成受访者算不出贷款利息”等等。

超前消费大学生难挡透支卡诱惑③

结尾句：“请同学们想想，你挣钱了吗？你有资格超前消费吗？你这是在透支父母的血汗啊！”为整篇报道奠定了话语基调，也体现了媒体的价值立场，这种以报道加评论的手法在消费类报道中十分普遍。

4、婚恋观开放

研究样本中的大学生呈现出婚恋观开放的特征。在23则报道中，出现“同居”等字眼12次，个人本位主义、忽视传统道德、片面追求享乐的倾向突出，例如：“女大学生征男友过节”“高年级大学生争补黄昏恋”等等。

下面一则报道是媒介对现代大学生婚恋观的典型描述：

调查显示七成大学生不介意婚前性行为④

“在青少年性观念日益开放的情况下，相关的性教育急待跟进。”在日前举行的“心系女性—玫瑰绽放校园行”启动仪式上，北大医院妇产科郑淑蓉教授强烈呼吁说。

她列举了一组对2600名大学生调查后的数据：大学生对婚前性行为的态度普遍比较开放，“不刻意追求，但感情成熟时，也不介意发生”的占70.4%，认为“不道德”和“不应该”的仅占7.2％。而承认有婚前性行为的，男生达29.7%，女生达12.9%。……

市场经济在带来了当代大学生道德观念和道德实践方面积极的、革命性变化的同时，其功利性与道德性的内在矛盾，也导致了当代大学生价值观的功利性和个人本位主义。这些变化给大学生的婚恋观带来极大冲击，使得他们在恋爱和婚姻中，自主意识增强，择偶注重人品与个人体验，但也出现了个人本位主义、忽视传统道德、片面追求享乐并存等一系列倾向。

5.犯罪报道中的弱者形象

关于犯罪的报道有52则，自杀的报道有5则。在犯罪报道中，大学生以被害者形象出现的有31则，占59.62%；大学生实施犯罪的有21则，占40.38%。大学生因涉世未深，社会经验不足而成为被害人的报道在犯罪报道中占很大比例，如“大学生误入传销陷阱，抛纸币报警获救”“19岁少女自称网络美少女骗光大学生万元学费”等。在这些报道中，大学生被呈现出“好骗”“易上当”的形象，请看下面一则报道的导语：

19岁少女自称是网络美女骗光大学生万元学费⑤

5月13日，海口市公安局刑警队接到多名群众举报后，在临高沿江北路富罗江宾馆，抓获一名以网络美女头像冒称自己，以网恋的形式疯狂诈骗大学生钱财的女骗子。女骗子年纪只有19岁，诈骗手段并不高明，却让不少大学生上当受骗，甚至把他们的学费、生活费全骗光了。…….

“诈骗手段并不高明”“却让不少大学生上当受骗”“甚至”等词句的使用,透露出媒体对大学生“如此好骗”的惊讶态度。

6、略显消极的女大学生形象

所有研究样本中，有85则以“女大学生”作为新闻标题的报道，呈现出的形象大致分为三类，见表四：

表四：

女大学生的消极形象明显多于积极形象，占整体数量的68.24%。本文界定的消极形象指女大学生的负面形象和其作为弱者的形象,主要包括：

违法犯罪者，如“返校途中见财起意风华正茂女大学生成为盗贼”。

受害者如：“女大学生街头追贼被刺两刀无人相助”“女大学生遭3名匪徒抢劫消防战士奋勇施救”“女大学生列车钱财被盗沿途铁警联动揪出惯犯”。

身患疾病者，“女大学生捐骨髓不料查出白血病”

心理不健康者：如“女大学生厌学母亲征寻良方”。

生活困难者，如“不忙就业忙相亲三大压力让女大学生成急嫁族”。

其中，以受害者形象出现的最多，有31个，占负面形象的53.45%。受害者成为新闻报道中女大学生形象的主体。

积极形象包括：“河北一女大学生创办报恩网”“患癌女大学生选择自强”“女大学生开起小面馆”“女大学生网上追缉骗子版主嫌犯网吧落网”等，女大学生的积极形象特征并不显著，报道主题不集中，可以说女大学生的正面形象和积极风貌未能充分展现。

关于女大学生的研究样本中涉及“性”的有26个，占30.59%,；涉及女大学生“求职”的位居其次，有19个，占22.36%。

三、简短的结论

综上所述，新闻报道中的大学生媒介形象以消极和负面形象稍多。大学生群体是新闻报道中大学生媒介形象在现实生活中的“原型”，是新闻报道的信息源，媒体的报道在一定程度上是对大学生现状的描述。当代大学生群体的价值取向，总体上是健康向上的。但面对社会转型,当代大学生身上既体现出具有时代精神，符合社会进步潮流和积极向上的一面，又有着因经济的快速发展而带来的各种消极思想与心态。当代大学生的这些特征无疑应该全面反映在以大学生为主题的新闻报道中。但在研究中我们发现，媒体报道并没有完整呈现出现代大学生在就业和创业中的完整形象，对创业失败的大学生，对从事家政服务、村官、服务生、保安等职业以外的大学生鲜有报道。对大学生婚恋观和消费观的报道，在一定程度上反映了现代大学生的特有社会价值观，但报道内容过于单一，两性观念开放和高消费的大学生媒介形象，并不能全面反映现代大学生的整体形象。过于消极的女大学生形象和大学生在犯罪报道中的弱者形象，则体现出了媒体对大学生形象塑造中的歧视和偏见。

注释

丁三青：《大学生创业心态及其流变》[J]，《当代青年研究》，2007年第2期。

.2006.07.15.05:16来源:今日早报

2006.10.25.09:34来源：浙江在线-钱江晚报

.2006.12.04.10:44来源:人民网

www...2006.05.16.10:38.来源:海南新闻网-南国都市报

媒介形象范文篇5

关键词：养老护理员；媒介形象；人民日报

国家统计局报告显示，2019年，我国65岁及以上人口比重增至12.6%，0岁至15岁人口比重为17.8%，人口老龄化程度持续加深。预计“十四五”我国将进入中度老龄化社会，60岁以上老年人口将突破3亿①。人口专家预计，2035年前后，我国65岁以上的老人占总人口比例为20%。为解决养老问题，《全国民政人才中长期发展规划》目标指出，2022年底前需培养、培训养老护理员200万人。然而，我国养老护理员还不足100万人，行业人才缺口巨大。养老护理员这个职业名称在2000年首次诞生于中国职场，虽历经二十多年，但公众对该职业依旧不太熟悉。被媒体塑造的行业媒介形象，直接影响着公众对该行业的认知，间接影响着人们加入该行业的意愿。为增强养老护理员的职业吸引力，鼓励越来越多的人加入其中，研究该职业的媒介形象呈现显得尤为重要。《人民日报》作为党和政府的喉舌，有着极高的权威性和广泛的影响力。本文通过对《人民日报》相关报道的分析，对养老护理员在权威媒体上已被建构的媒介形象进行研究，为后续如何更好地建构形象提供参考。近年来，学界出现了不少养老护理员话题的相关文章。其中，多数文章从养老行业视角切入，探讨如何壮大养老护理员队伍，提高专业化水准；另有一些文章从教育视角切入，探讨高校如何进行养老护理人才的培养。将媒介呈现和养老护理员的职业形象结合在一起进行探讨的文章还没有，故本文的探讨对公众认知养老护理员职业形象具有一定的意义。

一、样本选择和报道内容分析

本文选取我国最具权威和影响力的中央机关报———《人民日报》近21年的报道进行文本分析，以探讨养老护理员在权威媒体上的形象呈现。在知网中国重要报纸的全文数据库中，以《人民日报》为报纸来源，以“养老护理员”为主题词，以2000年1月1日至2021年1月1日为时间范围，经过筛选，去除重复结果，一共得到有关养老护理员的报道25篇。根据需求对样本数据分析如下。

（一）报道数量

总体上看，《人民日报》关于养老护理员的报道呈逐渐增长趋势。如图1所示，21年时间大致可分为三个阶段：第一个阶段是2000—2011年，11年中未出现相关报道；第二个阶段是2011—2017年，6年中每年都有相关发文，但发文频率低；第三个阶段是2017—2020年，3年中相关报道频率上升，共有相关文章16篇。《人民日报》的报道与国家政策变化有着非常明显的关联，从这点上看，国家政策层面上对养老护理员职业的重视程度是逐渐加强的。但作为新兴职业，《人民日报》对它的关注程度仍远远不及教师、医生等传统职业。

（二）报道栏目

新闻报道的版面分布能够反映出媒体对于事件或报道内容的重视程度和报道策略。从版面分布进行分析，能够反映出该媒体的重视程度和价值综合判断②。如图2所示，在《人民日报》关于养老护理员的25个报道样本中，有12篇报道出现在要闻、社会两个栏目中，另有4篇出现在综合和健康时空栏目中，少量文章散布在政治、国际、记者调查等栏目。要闻和社会栏目在《人民日报》中均位于较为重要的版面。可见，《人民日报》虽然对养老护理员的报道数量十分有限，但却把相关报道排在了较为重要的版面位置，侧面显示出对该职业有一定程度的重视。

（三）报道倾向

报道倾向直接体现出媒介所建构职业形象的倾向，也能直接影响大众对该职业的大体印象。如图3所示，依据正面、负面、中性三个标准对25个样本进行划分发现，16篇文章属于中性报道，另有6篇正面报道和3篇负面报道。可见，《人民日报》对涉及养老护理员的文章以客观描述的中性报道为主，少有存在感情色彩偏向的文章。

二、报道中养老护理员的形象分析

（一）政策重视程度高，专业人员缺口大

《人民日报》作为党和国家政策导向的舆论阵地，对行业的报道可以直接显示出其在国家层面的政策形象③。伴随着中国老龄化现象的日益加深，政策层面对养老护理员的重视程度不断增加。样本文章中频繁出现的《养老护理员国家职业技能标准（2019年版）》《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》《关于促进家政服务业提质扩容的意见》《关于深入推进医养结合发展的若干意见》《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》等政府文件表明，养老问题、养老护理员培训问题备受国家政策层面重视。《全国民政人才中长期发展规划》等多个文件指出，目前我国的养老护理员从业人员远低于市场需求，行业缺口较大，养老护理员的增长速度赶不上人口老龄化的速度。

（二）职业形象呈现不清晰，职业吸引力不足

媒体对职业形象的清晰呈现在一定程度上能够提高职业辨识度，体现社会对该职业的认可度。对《人民日报》上养老护理员相关的25篇文章分析发现，仅《养老护理员不看学历看能力》一文标题中提及“养老护理员”，且全文围绕该职业的相关话题展开，其余样本文章的标题均未涉及该职业名称，仅在文章内容中捎带提及养老护理员。对提及养老护理员的文章分析发现，多数文章未提及养老护理员的年龄、性别等基本特征，仅有3篇文章明确提及养老护理员的年龄和性别，其中一篇交代清楚人物年龄为“95后”且性别为“女性”，另两篇文章中则分别提及两个维度———“女性”和“40—50岁”。分析发现，《人民日报》对养老护理员职业形象的呈现是模糊而不具体的，从样本文章中不能总结出该职业人群的形象特征。《提升家政服务业规范化职业化建设水平》《医养结合，“人才缺口”令人忧》等多篇文章指出，养老护理员作为服务业从业者，面临职业门槛低、职业化程度底、职业流动性高、职业压力大等问题。长时间较为固化的行业报道，给不少公众留下养老护理员不是“好工作”的社会普遍印象，导致职业吸引力较低。

（三）报道领域集中，报道维度不足

分析样本文章的具体报道发现，养老护理员形象在养老政策建议和养老模式革新两个领域的文章中出现频率较高，其他领域文章中很少出现他们的身影，报道领域集中化为该职业划定了清晰的领域范畴。养老护理员相关文章的报道内容多聚焦行业概况，报道维度多集中在宏观层面，对从业人员、人物故事的报道很少。职业形象是由一个个具体的“小人物”构成的，有血有肉的人物形象使职业更加生动，具体可感的人物能为职业形象增添较多的感召力。《人民日报》对养老护理员职业的宏观维度介绍丰富，而微观维度不足，使大众对该行业总体的认知较为深入，但是对具体工作和工作状态了解不足。每一位养老护理员除职业身份之外还有社会身份，可通过报道养老护理员的家庭情况、学习情况、个人故事等，丰富大众对他们的认识，了解到养老护理员就是生活中常常见到的你我他。

（四）热词“标签化”明显，职业认同感低

对样本文章的热词进行归类分析，热词中指代养老护理员这一职业的有“大姐”“小妹”“阿姨”“保姆”“护理员”等；描述养老护理员从业人群的有“闲散失业人员”“农村务工人员”“临时务工人员”“打工人员”等；描述该类职业人群特点的有“中老年女性居多”“贫穷”“学历低”；描述该职业呈现特点的有“脏重累”“压力大”“流动性大”“没保障”；描述该职业具体工作内容的有“喂饭”“倒大便”“擦身体”“陪护”等。养老护理员在媒体的相关报道中频频出现上述字眼，使得该职业在某种程度上被“标签化”，使人们认为养老护理员是一个被逼无奈才会去选择的工作，给大众留下不光鲜亮丽、付出和收入不成正比的刻板印象。从一些报道中可以看到，不少养老护理员在面对记者采访时表示，自己不愿意长时间从事该工作，一些老年人脾气古怪，不好相处，自己在工作中受了不少委屈，等到自己年纪大了就回家养老等。另外，当下高等院校响应号召开设养老护理专业，但是该类专业从设立开始便面临招生难的问题，多数家长不愿意自家孩子报考这类专业，认为照护工作“不体面”，且职业门槛低。该专业招收的学生往往是未被第一志愿录取，无奈调剂过来的。无论是从业人员的现身说法，还是专业招生面临的窘境，均表明养老护理员的社会地位不高，职业认同感较低。

三、反思与建议

面对社会老龄化程度不断加深的压力，增加职业感召力，吸引更多人加入该行业显得尤为迫切。基于对《人民日报》样本中所呈现出的养老护理员媒介形象的分析，特提出以下几点建议。

（一）建立多元叙事主体，运用多种报道体裁

《人民日报》对“养老护理员”的报道，多选用行业专家或者政府官员对该行业进行描述，仅有少量文本对养老护理员进行了详细的采访，养老护理员处于失语状态。为避免自身限定思维对养老护理员群体片面化的新闻操作，真正做到全面、客观、公正，行业主管部门及各养老护理机构应提高宣传意识，除利用自有的新媒体账号进行日常宣传外，还应多联系主流媒体设置议程，加强对养老护理员的采访力度。同时，为增加养老护理员媒介呈现形象的丰富性，还需要建立多元叙事主体，在媒体采访中不仅应加大对养老护理员现身说法的报道，还应增加对其亲朋好友、养老院领导、医护人员等与养老护理员生活和工作中密切相关人员的报道，通过多主体叙事增加职业形象的立体性和丰富性。样本文章中多采用消息、调查报告等体裁进行报道。这些体裁均以第三人称进行客观描述，而在新闻体裁中，自传、记者手记作为第一人称的描述，更加真实可感，亲切自然的语言风格更适合建构“养老护理员”的媒介形象。建议综合运用多种报道体裁，从不同角度加深对养老护理员职业形象的建构。

（二）重视正面报道，主动设置议题

《人民日报》中对养老护理员的报道体量较小，为数不多的报道中掺杂着“虐老”“欺老”等违背职业道德的行业负面现象。但是养老护理员形象不止职业道德这一个要素，还有职业能力和职业贡献等其他形象要素。媒体在报道时，不应只着眼负面内容，对无私奉献的先进人物也应进行宣传。媒体呈现养老护理员形象时，应当更加注重正面报道，主动设置议题，塑造行业典型人物，树立行业先进标杆，加大感人事迹的报道力度，增加公众对该职业形象的好感。

（三）注重动态报道，致力形象脱贫

公众对养老护理员群体基本形成了“体力劳动者、活多钱少、脏累差、保障低”的贫苦形象。这样的形象与当下该职业从业人员的实际形象存在一定的出入。随着互联网和养老新模式的兴起，不少养老护理员的工作模式、工作状态均已发生了较大变化。“90后”“95后”的年轻面孔开始进军该行业；国家高等院校开设相关专业来培训职业需求的人才；工作称呼由“保姆”“大姐”变成了“互联网养老护理员”“家庭医生”等带有专业标签的名字；工作内容开始出现“心理疏导”“陪聊天”“陪旅游”等更注重精神和心理健康服务的工作。面对职业的新变化，以《人民日报》为主体的主流媒体应抓住变化及时报道，动态呈现养老护理员的新面貌，用新的职业形象革新旧的职业形象，尽早帮助养老护理员摆脱受苦受难的低级劳动者形象，早日实现形象脱贫。

四、结语

媒介形象范文篇6

关键字：媒介公关误区；注意力经济；媒介形象；媒介公关理念

一、引言

随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。

市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公关误区

媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。

虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：

（一）一时一事，系统整体观念缺失

公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。

（二）公关过度，公器私用

相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。

（三）声势浩大，核心价值模糊

媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。

（四）娱乐公关，三思再三思

形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。

（五）媒体本位，遗漏回路

在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。三、媒介公关的基本理念

尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；二、媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。5媒介公关在应用层面的操作技巧探讨只有在科学的学科理论体系下才能体现出价值。

对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：

（一）媒介公关是品牌战略，而非营销战术

战略与战术的区别有三个：战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。长期以来，公关仅仅被当作一种广告和宣传手段，没有得到应有的重视。也正是因为观念上的缺失，导致公关实践往往是一种短期而没有系统连贯性的操作，由此产生的公关效果不是转瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受众通过点滴的品牌接触逐渐形成的。1IMC理论的精髓就是要通过一切接触点的管理来寻求和顾客之间的一种长期共赢关系。因此，媒介公共关系实践作为一项追求声誉的活动，要真正帮助媒介塑造起稳定统一的良好形象，获得有利的生存发展资源，就必须上升为一种长期、整体、系统的战略考虑。

（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为

有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。2注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力，还要维持消费者的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，它的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。

（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建

大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。3媒介公关只有采用共生共存的竞合策略，致力于搭建多赢平台，才能创造有利于自身成长的和谐环境。搭建多赢平台，媒介公关必须做到：（1）客观公正，满足受众的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引导舆论，做好党和政府的喉舌工作；（4）诚信待人，培养和谐创新的组织文化；（5）与一切利益相关者之间利益共享，互惠互利。多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。媒介公关作为一种品牌战略，它理应是有远见的，是服务于媒介可持续发展的。

四、结束语

随着入世后相关体制的逐步放开，媒介所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的渐进渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧更加凸现媒介经营能力和品牌号召力的作用。此外，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，同时也在很大程度上改变了媒介产业的竞争环境。渠道霸权时代已经结束，传媒和传媒人不再是高枕无忧的资讯提供者，他们也经历着身份的转变。媒介要取得先发制人的竞争优势，就要不断保持对产业发展格局、发展环境的快速把握。未来，成就一个深入人心的媒介品牌将成为媒介竞争的又一制高点。

广告是让大家买我，公关让大家爱上我。媒介要在市场竞争中游刃有余，就需要培养起对媒介的声誉、形象以及公众关系进行全面科学管理的意识。在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。如果媒介的公关实践不是在科学的理论体系下整体战略规划的，必然会走入误区。公关的运用不当，或运用过度，即使吸引了公众的注意力，所能带来的也只能是一场媒介的形象危机。因此，媒介公关理念不应只是精神层面的。理念是务实的，尽管如何运用公共关系来成就媒介良好形象的细化勾勒还需要在长期实践中不断探索和修正。参考文献

1、【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年2月

2、【美】托马斯·达文波特约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月

3、【美】达里尔·特拉维斯：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月

4、【英】桑德拉·奥利弗：《战略公关》，科学普及出版社，2004年6月

5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月

6、【美】艾·里斯劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年

7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月

8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期

9、《公关领域存在明显缺憾传媒公关的话题正当其时》，

媒介形象范文篇7

关键字：媒介公关误区；注意力经济；媒介形象；媒介公关理念

一、引言

二、媒介的公关误区

（一）一时一事，系统整体观念缺失

（二）公关过度，公器私用

（三）声势浩大，核心价值模糊

（四）娱乐公关，三思再三思

（五）媒体本位，遗漏回路

对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：

（一）媒介公关是品牌战略，而非营销战术

（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为

（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建

四、结束语

1、【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年2月

2、【美】托马斯·达文波特约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月

3、【美】达里尔·特拉维斯：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月

4、【英】桑德拉·奥利弗：《战略公关》，科学普及出版社，2004年6月

5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月

6、【美】艾·里斯劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年

7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月

8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期

9、《公关领域存在明显缺憾传媒公关的话题正当其时》，

媒介形象范文篇8

大众传播媒介信息传播的特点、方式及性质对社会危机产生影响体现在3个方面：信息环境的建构、媒介形象认知、媒介信息传播与认知惯势。

1、信息环境的建构

大众传播媒介是现代社会公众获取信息的主要来源，大众传播媒介通过信息供给建构了公众认识社会的信息环境。但大众传播媒介性质决定了其信息传播的特点：及时而不隐蔽、注重事件而非知识、强调客观而非主观解释。因此大众媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能给公众建构起一个完整、清晰的信息环境。

现代社会危机具有突发性、破坏性、不确定性、风险性等特点，当社会危机涉及到公众基本的价值观、信仰、生存及生命安全时，社会危机的强度就增大，对公众的心理及行为影响就强烈。当社会危机强度超过公众心理承受有极限，而大众媒介无法给公众提供一个完整的、清晰的社会危机图景时。公众对社会危机的认识就处于混乱和混沌状态，无法建立清晰的信息环境，使得决策缺少足够的信息依据，公众在行为上就会处于被动和混乱状态，大规模的社会危机就极有可能爆发。

显然，当社会处于危机状态时，作为公众信息环境的主要建构者，大众传播媒介应，在恪守及时、客观、真实等基本原则的同时，尽可能提供相关的知识性、解释性和引导性的信息，帮助公众建立完整、清晰的社会危机信息环境，为公众行为提供科学的决策依据。

2、媒介形象认知

大众传播媒介的社会形象是公众通过对大众传播媒介传播的内容、传播方式、信息特点等方面的评价而形成的媒介印象，主要包括公信力和权威性两个方面。公众对媒介形象的认知一旦形成就会影响其对该媒介传播危机信息的认可程度。对于公信力淑威性较高的媒介，公众接受、认可其传播的危机信息，其现实的社会危机图景与该媒介建构的危机图景较一致，此时大众便将媒介的信息作为行为依据。因此，当社会处于危机状态时，公信力与权威性较高的大众传播媒介能较好地引导公众处理危机，能有效地抑制危机的进一步发展和减轻其危害程度。相反，对于公信力、权威性低的媒介所传播的危机信息。公众通常持怀疑甚至是拒绝态度，并结合个人经验、知识及其他信源重新理解该信息，二次建构社会危机图景，并按照个人二次建构的危机图景处理应对社会危机。这样，即使公信力、权威低的媒介及时、真实、客观传播危机信息，由于公众的不信任也不可能引导公众正确对待和处理社会危机。

3、大众媒介信息传播与公众认知惯势

信息传播惯势指的是大众传播媒介受政治制度、社会心理、文化观念、媒介定位等因素的影响所形成的信息传播的刻板模式。信息传播惯势一方面影响信息传播的真实性、客观性、及时性等，另一方面，也塑造了公众信息认知惯势，即公众受媒介信息环境、信息传播惯势的影响对大众传播媒介所传播的信息形成的刻板和一惯的认知。以往，我国大众传播媒介长期以来形成“报喜不报忧”、“高调宣传”、“稳定是重中之重”等传播惯势，使得大众传播媒介在传播社会危机信息时，有意或无意地选择与其传播惯势一致的信息，掩饰、减轻社会危机的真实情况，结果导致危机信息未能得到及时、客观地传播。同时，受认知惯势的影响，即使大众传播媒介客观地传播了危机信息，公众通常会依照惯势思维进行扭曲，一旦这种行为形成定势，大众传播媒介在社会危机面前就失却了话语的主动权，失去了引导公众正确对待和处理社会危机的主动地位。

由于大众传播媒介在信息环境的建构、自身社会形象、传播惯势及公众认知惯势等方面的特点，决定了大众传播媒介危机信息传播对社会危机进行引导和控制既存在正功能，也存在着负功能，因此，充分认识到这一点对于政府通过大众传播媒介如何策略性地传播危机信息具有重要意义。

二、政府进行危机信息传播的策略性选择

当社会处于危机状态时，政府的信息传播方式和内容对社会危机的引导和控制占据主导地位，“因为在公共危机事件中，政府享有权威的信源，具有强大的信息控制力。”但政府通过大众传播媒介危机信息不可能不受到大众传播媒介的信息环境建构、媒介社会形象及受众认知惯势的影响，从而削弱了政府信息传播对社会危机进行引导和控制的效果。因此，政府通过大众传播媒介危机信息应遵循以下策略。

1、尊重大众传播规律，增强传播的社会效果。

社会危机关系到公众的财产、生命安全、价值信仰等，公众关注度极高，政府此类信息本身就包含着较高的传播价值。但由于受到本位主义、地方保护主义等不良影响，有些政府部门对危机的真实情况或者隐而不发，或者避重就轻，或者形式化、政策化，信息含量低，空洞无物，这样一方面导致公众对政府应对危机的能力和措施失去信心，另一方面使公众无法从政府信息中获得权威、准确和实用的信息，转而寻求其他信源，极可有导致信息混乱，同时也给流言的产生、传播创造了空间，也让媒介本身的社会形象受到影响。2005年11月哈尔滨水污染事件中，市政府宣布停水4天，但隐瞒了停水的真相，一时间，各种流言不胫而走，导致人心惶惶。而在2007年无锡市“蓝藻事件”中，市委、市政府第一时间启动应急预案，通过地方媒体及时向公众披露消息，有效地避免了市民的恐慌，及时控制了谣言的传播，为政府化解危机赢得了时间。因此，政府在大众媒介上危机信息同样应遵循及时、客观、真实等传播的基本原则。给公众提供可信的行动依据。有效地抵制流言的传播及影响，提高公众解决社会危机的信心和决心。

2、与大众传播媒介紧密合作，控制危机信息传播的主动权。

为避免大众传播媒介危机信息传播的负面影响，政府应积极、主动与媒体合作，及时、准确政府处理社会危机的各种信息。要敢于打破常规，采取特殊形式。对政府的危机信息进行特殊处理，增强政府危机信息的传播效果。这样，一方面，大众传播媒介以特殊的形式政府信息，可以提升甚至改变媒介的社会形象，有助于媒介在激烈市场竞争中占据主动权。“危机事件中，政府要与媒体进行有效地合作。通过媒介平台来信息，引导舆论。同时在大事发生时，媒体的信息报道，也是塑造媒体形象、提升竞争力的有效契机。”另一方面政府通过大众传播媒介“破格”形式危机信息增强了传播效果，控制危机信息传播的主动权，加强对社会危机的舆论引导，展示政府的责任和处理危机的能力，可以进一步提升政府社会形象。增强公众处理社会危机的信心。

3、充分利用主流媒体权威性和公信力，加强危机预警与监测功能。

主流媒体具有较高的权威性和公信力，其信息来源相当程度上依赖政府及有关部门。政府应及时、主动向主流媒体危机信息，借助主流媒体的社会影响力，加强舆论引导，加强危机预警及危机监测，及时公布危机发展、变化情况，科学指导公众正确对待和处理社会危机。“在公共危机事件中主流媒体的缺位，就必然迫使公众通过公信力较低、可靠模糊性不定的渠道获取信息”。结果可能加深社会危机的程度。

媒介形象范文篇9

关键词：媒介经营管理；品牌文化建设；大画

海尔兄弟所谓媒介经营管理即为媒介管理，是研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作，及充分利用媒介资源来达到媒介发展目标过程的一门独立学科。在互联网时代下，伴随着媒介组织的不断发展、传媒业的不断壮大、媒体商业运作的不断成熟，媒介经营管理作为大众媒介经济研究中的一个重要方面，也在不断地发展和深入。在全球化扩张的背景下，我国的媒介也发生了翻天覆地的变化，并影响着其经营管理。从企业角度上来说，品牌建设是企业生存和发展过程中必不可少的战略环节之一，但是品牌建设是一个完整的动态活动系统,“品牌建设是一项系统工程,是一项长期战略,对外企业必须在品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广和品牌评估等各个方面全方位规划和实施。”品牌建设对内必须要在管理机构建设和人员配备上投入相当的精力；对外，第一是要基于环境下考虑界定目标受众，精准把握受众需求，因为在这个用户至上的时代，用户口碑直接决定企业生死；第二是媒介资源的整合与管理，当下各种传播媒介层出不穷，愈来愈网络化、科技化、全民化，对企业而言，媒介经营管理的好坏直接影响着企业文化品牌建设的成功与否。曾有学者指出，在21世纪，离开媒体谈文化只能是空谈。媒介联系着文化，文化依附于媒介，两者相互影响、相互作用，在媒介管理中发挥着重要作用。自20世纪90年代至今，各种大众媒介越来越受到社会的广泛关注，尤其是近些年来，媒介文化以其全新的理念和表现形式，受到人们高度关注和格外重视。媒介文化的形成是媒介资源和文化互动的结果，它将媒介与文化凝聚在一起形成一种新的文化理念和传播方式。媒介文化让每个人都能参与进来，构建人们日常生活场景和思想意念，可以为整个社会塑造价值理念。于企业而言，将企业品牌文化内容通过大众媒介进行管理和运作，使其向企业受众传播自己的文化理念，从而提升品牌形象和美誉度。目前各个企业都在进行各种品牌营销活动，帮助他们在市场上占位捕捉用户焦点，前不久国内知名家电企业海尔集团通过对媒介经营管理，策划了一起较成功的文化品牌营销案例———大画海尔兄弟，输出其企业文化品牌，获取新老用户关注，品牌声量剧增。以下将详细分析大画海尔兄弟的营销模式、营销成效，梳理总结同类活动的媒介经营管理对企业文化品牌建设影响的共性知识。

一、大画海尔兄弟的营销模式

奥美集团创始人大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。企业为保持核心力竞争，赋予标签，构建特定品牌形象，并通过营销等手段不断输出其品牌文化，最终获得用户深刻认知及认可。1995年中央电视台播放了《海尔兄弟》的212集系列动画片，该动画片讲述海尔兄弟环球的神奇历险，过程中海尔兄弟用其智慧一次次化险为夷是一部寓教于乐的动画片。该动画片由海尔集团投资制作，2014年海尔集团又策划主办了“大画海尔兄弟”活动。该活动是线上面向全网受众，通过交互的方式征集；线下面向中小学生群体，通过绘画比赛形式征集，旨在全民共创海尔兄弟新形象。海尔兄弟这一形象不仅是海尔的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的记忆，也是对海尔品牌认知的主要方式之一。“大画海尔兄弟”活动主要有以下三个特点：1.主题鲜明，媒介精准，口碑传播；2.精准用户，交互营销，全民参与；3、自发传播加引导性传播，推进品牌的有效传播。以下将对这三大特点进行详细阐述：（一）主题鲜明，媒介精准，口碑传播。为了契合所有受众情况，海尔集团此次的营销活动通过确立简单明晰的主题———大画海尔兄弟，让所有人都能一眼读懂此次活动的主要内容。有想法、有创意的受众可以直接参与形象的设计过程，该活动由站酷网承办，征集活动主要分为三个赛区站酷赛区、arting365赛区、淘米网赛区。这些赛区网站本身拥有一定的用户设计粉丝关注，可以保证让所有想参与本次活动的人参与，且网站的主要使用者和定位与海尔本次活动的内容和受众契合度均较高。另外为了营销造势，海尔还借助了自媒体，如新浪微博、腾讯微博、微信等，进行社会化营销，依托用户的参与和评论，进行了病毒式传播。所谓交流即为传播，通过自媒体制造热点话题，吸引更多人参与。“大画海尔兄弟活动”在第21届中国国际广告节2014“中国广告长城奖”在数百个参选案例中脱颖而出，荣获媒介营销奖金奖。“大画海尔兄弟”品牌营销活动能够获此殊荣，主要源于其在营销中媒介方面精准选择，一方面针对该活动诉求收集新海尔兄弟形象，则精选了设计师高手云集的站酷、arting365两大网站分别设置赛区，另一方面针对未来用户群体-儿童，则选择在中国儿童黏性最高的综合互动娱乐平台淘米网。在口碑传播方面，则是进行全网社交媒体平台微博、微信进行全覆盖。该活动制造话题引发全网讨论，通过社交媒体裂变式传播，聚焦新老用户关注，达到品牌广泛传播左右，在精英群集的设计平台精准触达，又连连收获优秀新形象设计作品。（二）精准用户，交互营销，全民参与。海尔兄弟这一卡通形象作为海尔集团的品牌文化资产，最初作为动画品伴随着七零八零后一代人的成长，如今随着七零八零后人成为时代消费主导者，对这一形象的激活不仅助益海尔集团的品牌形象提升，而且也能培养七零八零下一代人的品牌印象。本次的参赛人群也青年才俊（成人组）、初出茅庐（少儿组），既能吸引对海尔兄弟有印象的70后、80后群体的参与，也能吸引有想法有创意的年轻一代，培养他们对海尔品牌形象的熟知度。通过在全网范围让所有人都能参与，有创意有想法的人可以直接参与设计，其他参与的人可以评价点赞分享等，评选方式也是根据用户票选情况和专家意见综合评比。大画海尔兄弟案例中，企业品牌放低架子，与用户零距离交流，倾听用户声音，采纳用户建议，也是能吸引全民参与的关键。其实对企业而言，正确的营销手段和方式才会帮助企业获得事半功倍的效果。（三）自发传播加引导性传播，推进品牌的有效传播。纵观海尔的这次营销活动，主要是在线上线下征集及口碑传播，最终线上新形象。整个传播过程围绕其核心诉求，抛出主要的舆论内容，让用户自动参与并衍生新的话题交互。同时定期对活动进行总结式报道，其实是对舆论话题的适时引导。利用一些权威媒体，如中央级网络媒体———新华网、人民网等对本次活动进行了相关报道，通过权威媒体的定性，省级、地方级网络媒体进行转发报道。自媒体上“大画海尔兄弟”也通过有影响力的自媒体人进行话题引导设计报道，让整个活动的传播成为一个有主题有组织有设计的品牌营销活动。

二、大画海尔兄弟的营销成效

大画海尔兄弟的营销效果获得了业内的普遍好评和消费者的普遍认可。主要体现在以下几点：1.新形象新烙印，品牌忠诚度助力竞争制胜；2、用户零距离参与，品牌建设产销合一；3.强化品牌联想，找准市场定位。以下将对这三点进行详细阐述：（一）新形象新烙印，品牌忠诚度助力竞争制胜。品牌形象作为企业品牌文化的代表，新的形象对企业品牌是一种精神层面新的烙印。此次海尔兄弟新形象征集活动历时45天，收到近7000幅作品，通过用户票选和专家评价的方式，最终，海尔兄弟的新形象由网友设计的作品进行再次优化而产生。互联网时代不管是产品的设计还是品牌文化的建设，企业原来那种闭门造车、单打独斗的方式已然无法适应时代的发展，对企业而言，最好的品牌产品应是能满足用户全流程最佳体验的，这种体验应是基于需求之上的全流程参与，包括设计研发等等，而品牌文化的建设也是如此，作为企业品牌的标志，其欢迎程度和认知度取决于用户的参与情况。这一活动唤起了70、80、90后的童年回忆，加深他们对海尔的了解，于00后一代则是新的品牌文化的传递，培养新一代用户忠诚度，通过形象征集的方式，让大家参与设计，也能将海尔真正为用户着想，从用户出发的理念再一次传达出来，最终的形象根据大多数人的意见综合统一，根据蝴蝶效应预测，这样的新形象一旦问世自然会赢得一批粉丝。从用户中来到用户中去，使受众产生好感，这样在无形中培养了用户忠诚度。这种忠诚度让海尔在竞争中可以有效抵制同行竞争，同时通过品牌价值的提升为海尔带来产品价值。（二）用户零距离参与，品牌建设产销合一。对企业而言，只有用户参与进来才能提供用户满意与需要的产品和服务。本次“大画海尔兄弟”活动在网友中产生巨大反响，共计粉丝覆盖3040万人次，社交媒体互动近800万次，其中微博转发223万次，评论互动51万次，话题讨论510万次，优秀投票15万次。历时一个多月的海尔兄弟新形象征集活动也是二次性创造原理的又一佐证，让用户参与企业品牌文化的创建，用户不仅成为品牌的消费者更是其创建者，实现真正的产销合一。大画海尔兄弟也是企业品牌的一次市场调研，通过这种方式激活了品牌文化资产，降低公关传播成本，拉近了与用户的距离。不仅零距离了解用户对海尔品牌的看法，捕捉用户对家电产品的需求，而且零距离与用户交互海尔品牌形象的设计，对于了解当下用户最新的各种心理和行为方式也有一定帮助。（三）强化品牌联想，找准市场定位。对企业而言不管是品牌战略还是品牌形象的发展都必须随时代而发展，品牌文化建设亦是如此。海尔兄弟新形象基于新一代人的设计，又保留了原有的关键元素，体现着海尔品牌文化与时俱进的发展特点，增强新一代用户对海尔品牌的联想，有利于海尔找准市场定位，帮助不同产品进行市场细分。结语企业文化品牌建设对于企业发展具有重要意义。首先，建立企业特有品牌标签，可提高用户归属感及忠诚度，在商业竞争中形成壁垒，构建企业的差异化竞争力；其次，企业文化品牌可以确立为企业的无形资产，具有溢价能力，特别是上市企业，具有很强的财务空间。对于企业而言，要建立成功的自有品牌，则需要拥有长期的品牌战略规划和富有实效性的品牌营销战略。基于当下宏观环境变化，高科技不断发展，行业竞争格局变动，用户行为习惯的改变，对品牌营销战略实效性提出更高的要求。构建企业文化特色品牌，根据用户行为分析，选择媒体平台，最大化的覆盖用户，依托于用户喜好精准选择媒介，与用户进行有效沟通，并通过不断的创新，将品牌价值的媒介多元化经营，实现鲜活企业文化品牌。企业文化品牌价值需要通过有效传播触达用户来实现，并获得用户所认同。对于企业来讲，品牌传播则是通过不同媒介及媒体平台，进行精细化运营，将品牌形象、文化理念传递给用户,例如企业新闻会、企业自媒体平台宣传、社会公益、举办营销活动、建立自有专营渠道、广告宣传等形式，以获得用户的认知和认同,并在用户心目中经营特定形象的过程。这些企业品牌公关营销活动则需要有明确的营销策略，而营销策略中，媒介经营管理则是非常重要的一部分。纵观当下企业发展环境，各种媒介层出不穷，从企业角度看，核心工作是聚焦传播的核心诉求，利用适合的媒介进行广泛传播。但是时代变化日新月异，媒介管理的研究也应结合实际案例，在实战中进行验证，以期协助中国企业能正确管理和经营媒介，企业也必须结合实际情况，有选择地借鉴和利用。构建媒介经营管理体系则是一项复杂的系统工程，企业需根据自身特点标签，以及不同传播诉求和形式，找到契合用户行为习惯的媒介，匹配对应的资源，方可实现效果最大化，构建适应当下的媒介经营管理体系。媒介管理不仅仅是一种传播文化的工具，它作为大众传播的一种重要手段，还能够不断地创造文化，企业在某种程度上也是一种媒介组织，要在激烈的市场竞争中生存和发展也必须通过自我创新传播，形成自己特有的文化品牌。而媒介经营管理与企业文化品牌的传播和建立则具有互促共进、互融共生的重要意义和作用。

参考文献：

[1]支庭荣.《媒介管理（第三版）》，暨南大学出版社，2000年

[2]吴朝辉.《企业品牌营销浅析》，《当代经理人》2006年16期

媒介形象范文篇10

摘要：大众传播媒介在信息环境建构、媒介形象、传播惯势及公众认知惯势等方面，对社会危机信息传播既存在正功能，也存在负效应，政府通过大众传播媒介危机信息必须进行策略性选择，要尊重大众传播基本规律，充分发挥主流媒体的社会影响力，控制舆论主动权，加强对社会危机的引导和控制。

从某种意义说，现代社会危机管理就是社会危机信息管理，真实、完整、科学的信息是公众和管理部门处理社会危机的可靠依据。信息的缺失、扭曲、虚假极可能导致信息流传紊乱，公众失去行为依据，产生心理危机甚至心理恐慌。从而引发甚至加剧社会危机。作为公众主要信息来源的大众传播媒介及政府在现代社会危机信息管理系统中处于核心地位。但大众传播媒介性质及信息传播的特点决定了其危机信息传播并不总是对社会危机产生正功能，因此政府在利用大众传播媒介作为危机信息传播平台时，必须充分认识到大众传播的特点，采取相应的措施，将大众传播媒介对社会危机的负面影响降低到最低程度，增强对社会危机的引导和控制，增强危机信息传播的社会效果。