大众传播概念十篇

大众传播概念篇1

著名广告策划人叶茂中先生曾主动提出为广东某大型企业做策划，但是被拒绝了，拒绝的理由是，叶茂中的策划本身并不怎么样，他做出的策划特点都是要通过铺天盖地的广告狂轰滥炸。巨额的广告费投出去，谁做的策划还不是一样的效果？

真的是这样吗？

我们认为，有些策划方案可以用铺天盖地的广告去实现，但有些可能要用不那么张扬的广告投放方式进行长期的坚持。广告行为主要是一种公众沟通，而沟通的效果是由者与受众共同决定的。

2、语言权力

所谓语言，就商业或市场领域而言，简单的说就是企业或其产品宣传信息的载体。在市场环境中，商业宣传主要通过广告或企业文化、促销活动来实现，在商业企业和目标消费群之间构成一个完整的信息系统。一个信息系统的正常运行，取决于两个条件，一是信息本身不受到阻碍；为此，商业企业需要有足够的具有针对性的信息渠道。从媒体广告而言，如果某一媒体的受众（读者、观众等）恰好符合产品的目标消费群特征，那么在这一媒体广告信息就会获得最佳效果。

其次就是作为信息载体的语言能够为受众所理解甚至掌握。有人或许会说，同样是中国人，同样说中国话，有什么不能理解的？宣传信息的载体比我们用来说话的语言——话语要细致得多，这就是为什么有的广告会取得良好效果有的广告则会引起人们反感的原因。

在一个全方位媒介的信息系统中，语言不仅仅是话语，还包括平面视觉、音响效果等综合艺术因素，以及受信息交流双方尤其受众的心理影响。对后者的忽略，常常使许多企业（包括某些策划行业）把广告当作一种单方面的行为来处理，这样就使广告效果被大大的削弱了。

可以举一些例子来说明重视语言的意义。猫王是美国著名歌手，直到今天，这位摇滚之王依然保持着他无可争议的统治地位，尤其是他对音乐和通俗文化的影响力；因此在流行音乐领域拥有众多崇拜者。但是，猫王初出江湖之际，却遭遇了极大阻力，被视为“叛逆”。美国电影《猫王传奇》所反映的当时一些情况，在我们今天看来非常可笑。最有意思的，是当时处于冷战时期的美苏政界，都对猫王怀着一种恐惧心态，美国的报纸说猫王是“共产主义对我们的进攻”，苏联报纸说那是“帝国主义用来腐蚀人民的武器”。为什么会这样呢？

因为猫王的音乐溢出了传统的惯性之外，包含了大量当权者以及上一代人们所无法理解（掌握）的因素，这就使猫王及其追随者（年轻一代）逃出了他们的控制。就是说，猫王使用了一种全新的音乐语言，在这种语言面前当权者是绝对无知的，因此权力亦即失去了意义。人类有一种深刻的排外本能，这种本能源于他们对无知的恐惧。在大量好莱坞科幻片中，外星人都被描绘成令人恐惧的“异形”，其原因即在此。人们出于自我安全感的需要，对外界的东西，要么控制，要么消灭。而要控制，和被控制者构成一个有效的信息系统即采用共同语言非常重要。因此，殖民者一旦开辟了新的疆域，其首要事务就是在当地进行语言同化。而无法做到这一点，就是说在不能让猫王采用传统语言的时候，就要设法禁止猫王的活动。

从另一个意义上说，新的一代如果想要更快的登上历史舞台，可能的捷径就是新的语言。在上一代人早已占领的地方，新人想要取得一席之地是非常困难的，而在新的领域，包括新出现的技术、行业，甚至包括新的被视为“叛逆”的概念，则很容易成为年轻人的舞台。这或许是对“代沟”的一种理解；当前现实中一个最典型的例子是网络，而对于上一代人来说，如果不想落后于时代，就必须去学会新的“语言”。尤其是对于广告者来说，如果不熟悉年轻一代的语言，针对年轻人所的信息当然很难为他们所接受。

由于语言权力的重要性，任何一个当权者毫不例外都要牢牢控制住进行语言活动的媒体，即使最“民主”的美国，也概莫能外。马克·土温著名的小说《竞选州长》，一场争权夺利的斗争基本上就是以“语言”为武器；这已经是一个非常政治性的话题了：谁掌握了媒体？谁能信任媒体？ 3、建立语言霸权

美国在全球的霸权地位当然首先取决于它的实力，但是，尽管美国建立了强大的武力并且一直在使用，其军事的核心目的还是在于保障自身安全、夺取特定的物质利益、维护超级大国地位，而对于霸权的开拓，则更多的采用“语言”，在全球范围内推广所谓美国式的“生活方式”。美国的广播、电视、电影、报刊等媒体行业在全世界绝对占有统治地位，据统计，互联网上超过70%的信息是由美国提供的。

我们之所以不使用传媒霸权（或权力）的说法，因为其实质上是语言；传媒只是操作的工具，语言才是操作的实质：霸权不仅要控制了媒体，还必须掌握语言。如果语言上无法沟通，说得天花乱坠也很难获得认同。但是，至少美国人自己认为，他们的“和平演变”政策是非常有效的。

而对于一个市场社会，在经济生活环境中，媒体则是由资本控制的。我们再回到广告行为上。有一段时间，国内的广告语非常喜欢套用成语，由于读起来琅琅上口和被修改前后的内容反差导致心理上的微妙感受，这类广告在一定程度上是成功的。于是，出现了一股争先恐后模仿的热潮，使得几千年的传统成语感觉到一种“权力”的侵害：“时下，一些广告成语滥用现象屡见不鲜。如咳不容缓、一箭钟情、一网情深等。这些被任意篡改的成语在荧屏、报纸上泛滥，其负面影响不可低估。我国成语寓意深刻，蕴涵着具体典故或美好故事。随意编造改动成语，至少是对传统文化的不尊重。另外，这类成语很容易影响低年级学生的成语使用水平。”这应该代表了绝大多数人士的看法，由于遭遇强大的抵抗，套用成语的广告语现在已经很难见到了。

其实，这就是语言权力对于媒体权力的胜利。中国的成语经历千年，已经在国人心目中形成了不可动摇的语言霸权，这样的语言霸权，只能原封不动的加以利用。

成功的广告途径之一当然是建立合理的霸权，建立合理的霸权，第一种方法，也是相对不冒风险的方法，是利用现成的语言权力。

我们看到，处于全面上升时期的蒙牛广告，在这方面创造了成功的范例。由于成功的商业运作，电影哈里·波特在中国取得了空前的成功，魔法少年形象对孩子们的吸引力，构成了一种语言权力；这时候，蒙牛“随变”（好像又是在“篡改”成语了）广告让一群孩子在电视屏幕上飞来飞去，确实是恰到好处。

现在我们知道，所谓语言霸权，对于广告来说，是受众内心深处具有重大意义的东西，是被他们视为非常神圣的东西因此甚至能够控制其情感、态度和行为，在采用的时候，一定要非常小心。比如一个除狐臭的产品利用牛郎织女的故事，让牛郎织女鹊桥相会时织女闻到牛郎的狐臭导致约会失败，牛郎用了除狐臭产品后方才成功。但是，由于牛郎织女的故事对于重视传统文化的人来说具有神圣性，对牛郎的亵渎是不允许的，因此，对于这一部分受众，这样的广告很可能取得相反的效果。

另一种方法，则是建立新的语言权力。从历史的角度来说，每一个新产品、每一种新服务的出现，都有着一个建立语言霸权的过程——这个过程浸透到人们的生活方式之中，使社会生活形态发生彻底的改变。

在某种意义上，没有一件新产品是生活中“不可或缺”的。一个简单的例子，在没有电视机的时候，人们的幸福感或者生活满足指数与现在拥有电视机的人们并没有多大的差距；相反，我们甚至还听说了一些人们抗拒电视机的例子，所谓向往纯朴的原始或自然生活。但是，对于现在拥有电视机的人们来说，没有电视的生活是绝对不可思议的。在开始出现的时候，电视机作为一种新的产品，作为一个新的概念融入人们的生活，到目前已经建立了牢固的语言霸权。如果研究一下电视机和电视文化推广时代的广告话语，可以印证我们的理论，而且会非常有意思。

当今最成功的语言霸权的建立可能在于网络，眼下一个突出的例子是移动的动感地带品牌，“我的地盘我称王”，这是和《指环王》一起的广告，这个广告从时机和概念上都没有单方面借助指环王的影响，而是与指环王的共同促进。个性的张扬与风格的多元化，面对网络时代年轻人的一种服务，说对了概念，找到了目标，选准了时机，加上多种广告媒体的集中攻击，成功建立了语言霸权。现在，对于许多年轻人尤其是学生来说，动感地带就是他的生活。

4、解构语言权力

俗话说不破不立，在建立语言霸权的过程中，对已有的语言权力进行解构是非常必要的。当然，如果拥有足够的行政权力，还可以采取强制性的方法。比如，邓小平同志在领导中国改革开放的时候，就运用了非常娴熟的语言能力。现在看来，那是很明显的两个过程：第一步，搁置姓“资”还是姓“社”的争议，从而摆脱了长期以来很多的传统局限；第二步，成功建立“建设有中国特色的社会主义”的话语系统。这一成果世人有目共睹。

在我们的现实生活中，还存在许多公众权力颠覆语言霸权的例子。比如“小姐”这个词，它的本意即使现在应该说还是众所周知的，但是，把一位年轻女孩叫做“小姐”，尤其在服务场所，极可能引起对方的不快。由于中国政府对色情业的禁止、由于某些色情服务因为种种原因的存在、由于对色情业缺乏明确的概念限制，从事色情或准色情服务的女性被称为“小姐”，“小姐”这个词被颠覆了；人们对色情业的反感也在某种程度上被颠覆了：“小姐”这个词被解构，被重新定义，被人们重新感受，建立了新的语言权力。

为了进一步说明解构的实质和方法，我们再来看一个在网络上很流行的帖子：“全中国人都笑了”。这个由儿童照片加文字说明的帖子说到了中国多个省的特点，也牵涉到多种社会现象，包括台独。但是，由于其游戏的笔法和不同性质的概念罗列，它既使某些神圣的东西丧失了价值，也使一些反面的东西失去了存在的理由，制造了一种回归混沌、绝对平等的效果，换一种说法就是混淆是非。然而就它的主题而言，这种混淆非常成功：台湾是中国的一个省，大家是平等的，你有“二奶多”我也有“美女多”，所以说“想独立”的话，“全中国人都笑了”。

在行业内引起很多争议的“脑白金”广告，实质上也有一个解构语言权力的过程。作为一个简单的研究，我们在不同年龄、不同身份的人们中作了几次小小的测试，由“脑白金”这个词进行自由联想，“送礼”的频率最高，这当然是脑白金广告的效果了；其次，相当多的人在被要求摆脱“送礼”概念之后，联想最多的是“智慧”之类，很少联想到脑白金产品的功能。

大众传播概念篇2

关键词:文化定位 大众传媒 分众 文化观念 文化霸权

文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，中国要走现代化的强国之路，首先是观念的现代化。同样，西部贫困地区要摆脱贫困，真正实现经济社会的现代化发展水平，观念的现代化是首先要解决的问题。归根结底，现代化的根本在于人的现代化。因此，对于西部贫困地区的大众传播与文化观念的关系的研究，其核心在于大众传播如何促进人的观念的现代化的问题。以此为出发点，再系统地考察目前西部贫困地区的大众传播媒介在人的观念的现代化中所起到的促进作用，以及今后的发展方向等问题。

就大众传媒和文化观念的发展的有关理论看，如英格尔斯、施拉姆、罗杰斯等人，他们都从宏观上认识到了大众传播与社会发展之间的关系问题，但对于具体的实践操作性比较强的方法，却较少论及。就这些问题，学者们针对自己的研究的特点，提出了不同的见解。笔者认为，针对大众文化和大众传播发展的现状，要借助于大众传播以促进文化观念的发展，“文化定位”是非常重要而具体的思路。

严格意义上讲，文化是一个非常复杂的概念。作为社会的全部生活方式的文化，它包含了特定社会的信仰结构、价值规范（习俗、道德、法律等）、行为方式乃至于像衣、食、住、行等这样的具体生活方式，它是在不同个体的基础之上综合概括起来的一种十分重要的社会现象。英国人类学家泰勒提出关于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”可见，广义的文化带有很强的社会性的特征。当代社会，大众传播媒介已成为社会文化传播的主要途径，文化传播的范围不断扩大，传播速度也不断提高，文化所产生的影响力也在不断增强。

尤为重要的是，进入20世纪中叶，随着大众传播媒介的广泛普及，大众文化（Mass Culture和Popular Culture）也应运而生。在西方学者看来，大众文化主要指的是受商业利益驱动而出现的文化产品，主要是指大众传播产业的典型产品，如电影、电视、广播、广告、音像出版物和流行纸质出版物等。西方学者对于大众文化现象，都不同程度地进行了批判和剖析。大众传播和大众文化所导致的一个明显的问题是，文化霸权和信息霸权，而文化霸权和信息霸权的问题首先是在全球化的概念中提出来的。著名传播学者麦克卢汉在20世纪60年代就提出了“地球村”的概念，在他看来，随着信息社会的来临，信息可以突破时空地传遍全球，世界变成一个村落，任何国家和社会都是这个村庄的一部分。在20世纪后期，信息传播的全球化已成为现实，而此时也就不可避免地出现了所谓的信息霸权和文化霸权的问题。这一问题表现为，在世界范围内，发达国家的大众文化传播严重影响着不发达国家的文化传统和价值观念，使其受到强烈冲击，而逐步沦为弱势文化。在地区范围内，发达地区或城市文化也严重影响着不发达地区和乡村地区的文化传统，使其逐渐弱化或消亡。

作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考文献

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南师范大学出版社.2005.1.

大众传播概念篇3

信息论中有关“冗余”的基本概念

1949年,香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》(The Mathematical of Communication)的著名论文,该论文提出信息及其一系列概念,使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为:用于消除不确定性的东西。在此基础上,香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。

1.“熵”的概念

早在19世纪60年代德国科学家就将“熵”引入了物理学。从物理学角度出发,“熵”是热力学第二定律中的一个物理量,也可以说“熵”就是系统内部分子热运动混乱程度的度量,这就是“熵”的物理意义。这个定律还表明:物质和能量只能沿着一个方向转换,即从可利用到不可利用,从有效到无效,从有秩序到无秩序。当系统处于有序状态时,“熵”最小;当系统处于无序状态时,“熵”最大。①

信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。在信息理论术语中,信息与物理科学中的“熵”非常相似――它是对随机度的一种测量。“熵”是指一种情境的不确定性或无组织性。②简而言之,在特定条件下的信息的“熵”值越高,它的组织程度和预测性就越低,那么不确定性、随机性就越大,包含的信息量就越多。继而会使受众接收信息的难度加大。

2.冗余的概念

在信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出的传播数学模式中,他们把信息传播过程中为克服躁音而必须重复的信息称作“冗余信息”。影响信息从信源传递到信宿的因素有传播渠道的容量和噪音两个。为了抵消传播渠道中的噪音,达到有效的传播,就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。③

适度冗余与广告传播

1.广告中的冗余信息

根据广告的内容是否与产品直接相关,可以简单地将广告信息分为两类:和广告产品直接相关的信息以及与广告产品不直接相关的信息。前者是广告主重点表达的目标信息,后者则是冗余信息。

由于广告投放的载体不同,所以根据不同的媒体特性,广告信息的内容也不尽相同,冗余信息的构成要素主要涉及以下几个主要方面:第一,语言及文本信息。广告中的语言主要包括口头语言和书面语言。广告语一般风格简洁、凝练,朗朗上口,容易为受众记忆。因此,广告语一般采用口语化的形式,使受众更快更直接地接受信息。例如李宁广告中的“李宁,一切皆有可能”,其中“李宁”是有效的广告信息,其余的为冗余信息。第二,图像信息。图像是广告中经常使用的一种手段,因其直观化、形象化的特点,能够有效地吸引受众的目光。广告制作者将广告主题置于图像之中时,有利于增强受众对广告产品的记忆;但是在电视及其它新媒体上,为了使广告的主题更好地得到表现,或解释广告主题中难以理解的部分,或增强广告的表现力和吸引性,或衬托一种氛围等,制作者往往在其中添加许多主题之外的元素丰富主题。第三,音乐信息。在能够承载声音的媒体中,音乐在广告中几乎无所不在。在这里可以将广告中出现的音乐分为两类,一种是与主题有关,直接表现主题;另外就是对广告起辅助作用的,作为背景音乐衬托气氛。后者即是冗余信息。

2.冗余信息带来的广告效果

广告作为传递消费信息的特殊形式,利用不同的媒体,迅速、广泛地向广大受众传递有关信息。因此,广告传播效果如何,对企业活动以及受众心理及行为都能产生一定的影响。而本文讨论的冗余信息,则影响甚至决定广告是否能够达到预期的效果。

一般来说,根据受众对冗余信息是否排斥,可以简单将其分为易受的和反感的冗余信息。对于易受的冗余,指广告中合理出现并能让受众从中获取有兴趣的信息的部分。比如百事可乐的系列广告,其受众主体是年轻人,在广告中出现的音乐、明星等流行元素都符合年轻人的审美及价值取向。看这样的广告可以感受到目前的流行风尚,满足年轻人的进步需求,同时企业也被赋予一种活力的象征;反感的冗余在极大程度上挑战受众的视听极限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的广告,不断重复的广告语使大多数人知晓这个品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑战受众耐心,易使受众降低对品牌形象的估值,而企业也可能遭受不必要的损失,可能造成品牌价值的贬损。因此对于广告主而言,合理地运用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。

3.适度冗余的测定

冗余信息和广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例,称为“冗余度”, 它是相对于信息的一个概念,常被视为非信息符号量,即冗余量与总符号量两者之比。其计算公式如下:

冗余度=非信息符号量/总符号量×100%

从公式了解到,如果广告信息的冗余度过低,在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰,从而不能将广告信息有效地传达给受众;如果冗余度过高,有效信息所占的比例过小,则有可能混淆受众视听,影响传播效果。这就要求我们在实际的电视广告传播活动中把握好“度”,遵循适度原则。冗余信息也有正负面影响,可以把冗余分为适度冗余和过量冗余。在广告传播过程中,适度的冗余信息帮助受众理解接受广告内容。但是,过量的冗余信息不但不能起到便于受众理解的作用,反而会使受众在信息中迷失,信息得不到清楚、准确地表达,单位时间内传播的信息量也会减少。

然而,在实际的传播过程中,冗余度的测量并非易事。传播学中的个人差异理论说明,由于人的知识水平程度的差异导致人对来自信息的刺激会有不同的反应。每一位受众都有其特定的文化背景、特定的媒介诉求,为了达到传播效果的最大化、理想化,就必须针对不同受众,采用不同的信息冗余度。

适度冗余在广告传播中的必要性

广告作为一种付费传播,通过付费获得在各种媒体上的时间与空间,因此对于广告主来说,尽可能简明地传达目标信息才符合自身利益。但是广告的内容往往是受众不熟悉的产品信息,其中必然包含大量新概念或术语,编码中刻意节省就会造成信息熵值的增高。广告创作者利用冗余信息烘托目标信息,降低熵值,帮助受众准确解码,达到传播目的。冗余信息还是广告的附加值,对广告主来说,不仅传达除了目标信息之外的信息,还传播了企业文化、塑造了企业形象。因此,广告要遵循适度冗余的原则,多方位考虑受众的需求,使冗余信息的“量”维持在一个合理的水平,运用科学的统计测量方法,克服广告传播过程中的噪音,以便更符合广告主以及受众的要求,获得理想的传播效果。

注释:

①马连湘:《冗余信息与广告传播》,《广告大观理论版》[J],2006年第6期

②【美】沃纳・赛佛林小詹姆斯・坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论――起源、方法与应用》[M],华夏出版社,2000年版

大众传播概念篇4

[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社， 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社， 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999

大众传播概念篇5

关键词：自媒体；媒介接近权；影响

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒体的释义

2002年，美国硅谷IT专栏作家吉尔莫正式提出了“We Media”概念；随后在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上，发表了题为《下一时代的新闻：自媒体来临》的文章，指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物风起云涌，一些对科技较为了解的受众，已经迫不及待却又自然而然地参与了新闻对话，“We Media”将是未来的主流媒体。[1]

2003年7月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因・ 波曼与克里斯・威理斯联合撰写的“We Media”研究报告并给其下了定义――“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2]

谢因・波曼与克里斯・威理斯在定义中强调了自媒体的传播主体是“普通大众”，传播内容是“普通大众本身的事实和新闻”，从传播者到传播内容，自媒体都体现出平民化色彩。这也正符合当下的媒介现实――“普通大众”在传媒技术的协助下迅速成为自媒体的主角，使得自媒体呈现出“井喷”的状态。正如吉尔莫的判断，越来越多的受众通过形态各异的自媒体开始自发地参与“新闻对话”，推动着自媒体在媒介传播生态格局中由配角走向主角、从边缘进入中心。正是如此，有学者认为，随着现代社会传播途径的增加，以往传统媒体占主导地位的大众传播时代正在向自媒体时代过渡。[3]而这背后，彰显的是自媒体强劲的发展态势，其以实时性、互动性、平民化和去中心化等为特征，以参与门槛低，传播渠道获取易和使用方法简单为特点，聚集了大量的受众，深刻地影响着传播理论及实践的变化和发展。

二、媒介接近权的提出

媒介接近权概念最早由美国学者J・A・巴隆提出，他于1967年在《哈佛大学法学评论》上发表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近权”的概念。随后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一书，对这个概念进行了系统论述。虽然国内对“媒介接近权”研究较多，但对其表述却未统一，有着多种的称谓，比如“媒介接近权”“媒介近用权”“受众接近权”“近用媒体权”等等。

很自然，学者对其概念的含义也有不同的表述和论断。其中，郭庆光对此概念的含义解析影响较为广泛，他认为媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会活动和文化活动的权利；同时，这项权利也赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。[4]林子仪认为，媒介近用权是一种法律上可强制执行的权利，一般私人可根据该权利，无条件地或在一定的条件下，要求媒体提供版面或时间允许私人免费或付费使用，以表达其个人意见。[5]除此之外，还有较多的学者也对此概念的含义进行了略有不同的表述和解读。但是，通过对这些相关学者研究的“媒介接近权”含义进行梳理和分析发现，虽然其含义阐述略有不同，但是其核心要点却基本相同，即社会中的成员有权通过大众传媒获得观点的自由表达。

三、自媒体时代的“媒介接近权”探讨

美国学者巴隆在上个世纪60年代提出媒介接近权最为重要的背景之一就是大众传媒的集中或高度垄断。在早期，由于大众传媒的大量存在，受众的媒介接近权或许可以得到一定程度的保障；但随着竞争的加剧，大众传媒为了生存，收购及兼并时有发生，其数量越来越少，受众获得媒介接近权越来越困难。同时，巴隆在论述“媒介接近权”时对“媒体”的描述为“mass media”，很自然，就当时的媒介生态环境看，这主要是针对以“报纸、广播和电视”为代表的大众传媒的论述。

然而，媒介接近权的概念是半个世纪前在大众传媒背景下提出的。随着技术进步和社会发展，自媒体时代已经到来。学者匡文波通过实证调查后认为，以互联网、手机媒体为代表的新媒体已成为主流媒体。[6]现实也是如此，以互联网和手机为代表的新媒体应用衍生出的自媒体，已掌控了受众信息的入口。当前，随着各类自媒体平台的出现，媒介资源已十分丰富，媒介渠道大大拓展，改变了大众传媒时代相对稀少的媒介传播平台和渠道，“人人都是传播者”已经成为自媒体时代的典型特征。所以，大众媒体时代提出的“媒介接近权”已经丧失了其存在的“条件”和“土壤”，并正在逐渐消失。

对于“媒介接近权”，根据学者赵文丹和王心武的观点，学者们普遍认为近用媒体权包括了“接近权”和“使用权”两项内容。[7]而这两项内容主要是针对大众传媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近权概念的核心诉求，人们使用大众传媒的目的是表达自己的“意见”或“观点”等。而在媒介格局已经发生深刻变化的今天，极其丰富的自媒体资源让受众接近和使用媒介已经不再是问题，社会成员可以很方便地在任何一个自媒体平台进行申请和使用，表达自己的观点。因此，在自媒体盛行的当下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的意义。

而另一方面，随着社会经济发展和受众媒介素养的提高，受众在接近和使用自媒体方面已经越来越娴熟。根据中国互联网信息中心于2016年1月的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿；手机网民规模达6.2亿。此外，各大自媒体平台用户数量也还在持续增长。同时，越来越多的实践表明，受众更倾向用自媒体表达自己的观点，维护自己权益。

自媒体的盛行，使媒介生态格局发生变化，打破了以大众传媒为主流的信息传播体系，颠覆了以传者为中心的传播模式，促使信息传播模式朝着网格化的方向发展，媒介接近权已经发生了深刻的变化。

四、自媒体时代下媒介接近权的变化

学者郭庆光认为媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这一理念的要求是，处于社会中的每一个公民皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。而自媒体与生俱来的开放性特点，使稍有媒介素养的人都可以接近和利用自媒体自由地发表意见。此外，由于受制于各种因素，在大众传媒“接近权”和“使用权”陷入停滞的时候，不少大众传媒还利用自媒体来弥补此缺陷。

各类快速发展的自媒体使受众接受多样化的信息已不是问题；同时，“傻瓜式”操作的应用软件井喷，也使受众参与信息制作的门槛降低，并可在自媒体平台上自由传播信息。因此，目前受众对于媒介的接近权已经和巴隆所处的时生了根本性变化：

第一，媒介生态巨变。在自媒体出现以前，社会信息运转主要依赖报刊、广播和电视等大众传媒。但随着社会发展，大众传媒越来越高度集中，信息反馈单一和回应的缺失，使得整个媒介生态单调并缺乏活力。而自媒体的出现，打破了大众传媒对信息传播的垄断，释放了媒介生产力，使整个媒介生态发生了巨大的变化――传播主体的大众化、传受者的合一化、媒介形式的多种化、媒介数量的丰富化、媒介渠道的多样性、媒介反馈的双向实时化等等，使自媒体出现以前的情况，均不能与现今同日而语。

第二，传播范式转变。大众传播是精英传播，本质上是代表国家和相关组织、相关群体的单线条链式结构传播。在整个信息传播结构中，传播者处于金字塔的顶端，是以传者为中心点的单向辐射传播，传者是信息的垄断者；很自然，受众的媒介接近权得不到保障；而在自媒体时代，以传者为中心的范式转变为传受相互结合的范式，更加突出和强调受者，媒介传播范式已经发生了根本性的变化。

第三，媒介接触的质变。目前，在传媒技术的帮助下，整个传媒市场中媒体的数量变多，已经不再局限于大众传播媒介，各种类型的自媒体平台“井喷”，媒介渠道日益多元化，受众几乎没有任何限制就可以获取到自媒体。同时，在日趋激烈的市场竞争下，大众传媒本身都需要“媒介接近权”，即在更多的自媒体平台上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的传播力和影响力，以便在市场竞争中立足。大众传媒作为传统的传播者和新时期的受众，与普通的社会成员一起，都作为自媒体平台的受者和传者。因此，媒介接触已变得异常容易。

第四，反馈渠道的变化。众所周知，在之前对大众传媒的反馈信息十分艰难，受众对大众传媒的影响仅仅局限于热线等，然而这样的反馈渠道难以让受众满意。而在自媒体上，受众可以通过多种渠道直接和传者进行沟通，实时反馈相关信息。在媒介竞争的压力下，为了获取和保持受众，传者必须实时对反馈的问题进行处理。由此，受众的反馈渠道已发生显著变化。

第五，传播障碍的消失。传播障碍指受众对媒介使用的难易程度。大众传媒由于其复杂性和专业性，即使呈现在受众面前，在没有专业人员的指导下，受众对此也无可奈何，不能传递出自己的声音。而自媒体则是低门槛的媒介，简单易懂，稍有媒介素养的受众皆可以使用。各类应用软件为受众参与信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受众对信息产品制作的热情也越来越高，甚至现实中大众传媒的产品中也嵌入了越来越多的受众产品，无论是文字还是视频。传播障碍已不复存在，传播变得更加容易实现。

五、结论

在媒介生态格局由大众传播向自媒体转变的过程中，媒介接近权发生了根本变化，受众媒介接近权实现已不是一个问题。况且，媒介接近权本身就是在以传者为中心的范式下出现的一种理论，在媒介生态环境已发生深刻变化的今天，在受众已成为社会信息传播的新生主力军情况下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的诉求意义。但必须指出的是，自媒体虽能够满足受众的媒介接近权和使用权，实现社会成员的传播权，但由于媒介素养等不同，对自媒体的运用存在着千差万别的情况，大部分受众的自媒体传播力微弱，不能与拥有较强传播力的大众传媒相比，并会由此带来新的传播问题。很显然，这才是在自媒体盛行下应该进一步关注的重点。

参考文献：

[1] 罗斌.网络自媒体研究[D].兰州：兰州大学，2009.

[2] 邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（2）.

[3] 李夏至，郭镇之.自媒体时代，主流媒体该如何发力[J].新闻战线，2012（6）.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]林子仪.言论自由与新闻自由[M].台北：元照出版社，1999.

[6] 匡文波.新媒体是主流媒体吗？――基于手机媒体的定量研究[J].国际新闻界，2011（6）.

大众传播概念篇6

关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”

大众传播概念篇7

（一）音乐传播的概念

1.什么是传播在人类的社会生活中，传播是人的社会交往、社会互动和社会现象产生的重要前提，更是社会得以形成的基础。“传播”是英文communication一词的汉译，其意思是思想、观念、意见的相互交流。“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中，“传”有“传递、传送”和“传授”之解释和运用；“播”有“播种、传扬、散布”的解释。传播学的学者们对传播所下的定义是：两个人或两个以上的人之间的一种分享信息的关系。其目的是谋求信息、劝说、指导（教育）和娱乐。传播可以定义为“建立在人与人之间信息互相传递的基础上能对人产生影响的一种活动与过程”，它应该既有相对的静态也有绝对的动态。

2.音乐传播赵志安认为音乐传播是指“信息化的音乐文化在社会环境中被交流与共享的系统活动过程，音乐传播具有多重属性。”音乐传播是一个宽泛的概念，既有无意识传播，也有有意识传播；有不限受众范围限制的大众音乐传播，还有受众有限制的学校音乐传播、教会音乐传播、商业音乐传播；同时从目的来看，既有目的明显的音乐传播，也有无目的的音乐传播。以上音乐传播之间尽管存在着多重差别，但它们都包含有传播必需的五个因素及传播机制。在我们的现实生活中，任何音乐现象都离不开音乐传播。这些音乐信息所运载的传播者的音乐意图，在为人们“分享”或“共享”。

（二）音乐传播的功能

音乐传播具有如下的社会功能：第一，音乐传播满足并且实现了各时期、各民族地区、各阶层年龄结构与职业结构的人们对音乐的一种需求，现实生活中并实现了音乐对人的多种形式和多方面的影响；第二，音乐传播与反馈的长期双相交流，使音乐风格得到群体的共同认可并以相对稳定的形态成为音乐艺术独特性的标志；第三，音乐传播的双向交流是否完美，是检验音乐家的艺术创造成果在特定时期之内和听众面前是否成功的尺度。第四，音乐传播是保存音乐风格或音乐艺术作品的唯一技术手段。在群体的“接力传播”中，音乐保存下来了。而具有现代大众传播媒介的当代音乐传播，

二、音乐传播在有效音乐教学中的应用价值

(1)音乐教育者教育方式的多样化音乐传播的多样化发展给音乐教学带来最大的变化便是教师与学生教育方式的平等性、获取知识的互补性，教育者的教育方式从原来的“灌输观念”演变为“沟通观念”，使传统的音乐教育方式变成“开放式”音乐教育。在音乐传播的最初阶段，音乐教育者是社会音乐资源的唯一提供者，音乐传播形式发展越来越快，社会音乐资源的垄断者也在转移，不仅仅是音乐教育者，学生获取音乐知识的来源，也不仅仅靠课堂，互联网科技发达的今天，网络上可以搜索引擎到其他各方面的资源，可以通过各式各样的媒介手段获得丰富的音乐知识，很多的知识也值得老师们去学习、借鉴。学生的音乐生活范围和音乐视野得到开阔，这种互补、互助沟通的学习状态是音乐教育发展的一重大改变。

大众传播概念篇8

修辞源于演讲，依赖说服性的话语策略“为没有条理的话语提供了一个轨道”，通过互为主体性的合法化创造真理并获得认知。而人们用以诉诸的修辞资源体现并受制于某一特定的价值取向。人类对于修辞的认知过程，同时也是“演讲艺术”的演进与变迁。在柏拉图看来，修辞与辩证是对立的，其在诉诸真理的主观意志上存在着道德性的刻意粉饰。尽管修辞曾一度被边缘化，但修辞学的提出标志着西方修辞学理论体系的逐步形成。亚里士多德认为，“修辞学是与辩证学相似又相对的学科”，“造成‘诡辩者’的不是他的能力，而是他的意图”，因此其道德性取决于修辞者的说服动机。随着修辞学的研究从语言文本延伸至社会行为，修辞的情境考量进入学者的视野，“受众与情境适应”逐渐成为修辞者所关心的问题。LloydBitzer提出了静态的“情境性修辞”观点，而RichardE．Vatz认为“情境是修辞性的，而不是修辞是情境性的”。肯尼斯•伯克进一步揭示了人们构建情境修辞的动机与策略，同时将修辞重点由说服引向认同。可见，这种互动是一种以受众为中心的受众导向型修辞活动，演讲的修辞特陛集中体现在演讲者、受众间相互制约的动态权力互动关系上，而权力的分配与迁移涉及受众规模、群体认同特征及利益相关度等因素。根据Perelman“普世受众”的观点，演讲者会虚构一种旨在暗示受众被利益蒙蔽的“普世价值”，以迫使受众认同。国内学者游梓翔提出“SPA”理论，认为演讲者、演讲题旨和受众构成一个封闭式三角形，三角形面积越小，演讲者要在特定受众身上完成的特定题旨的难度也将越低。该观点较好地分析了演讲三要素的这种互动关系，但侧重于对现象和结果的描述。在国内外文献中，此类研究较少，而现有研究往往对驱动这种互动关系的内在机制缺乏系统解释，对于不同受众群体的反应未进行细分，对演讲者如何通过控制修辞以控制权力没有系统说明。另一方面，根据传播学理论，受众具有规模性、分散性和异质性等特点，其对信息的接受具有选择性，进而可以分为积极选择型和随意旁观型。传播者对受众的影响分为信息、情感、态度和行为四个阶段。随着传播群体的扩大，传播内容的针对性和具体性下降，反馈的质量和数量下降，传播效果由个人传播的最佳状态逐渐发展为群体和大众传播的“适度效果”，因此一次具体的传播活动对某一个接受者而言效果是有限的。根据H拉斯维尔的5W理论，传播过程依次由谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果五个基本要素构成，传播者应分别进行控制和分析。对此，演讲修辞的五艺和三诉诸可以在这种说服性的传播过程中起到很好的作用。公共演说正是基于以上模式实现其说服效果的。CynthiaG．Emrich研究发现，美国总统的演说过程可以归纳为引起注意、增进理解、情感共鸣、回忆与详述四个层次，而形象修辞较概念修辞更有利于塑造总统的伟人形象和领导者魅力，增强说服效果。可见，传播理论较好地阐释了信息传递过程中出现的问题，并较为严谨地界定了受众范围及其对传播效果的影响。然而，仅从信息角度揭示公共传播往往局限于传媒领域，对公共演讲这一特定情境下的特殊功能性表达以及存在的诸多修辞问题研究不足。本研究试图通过“演讲者—受众”情境修辞模型的建构更好地解决以上问题。本研究将公共演讲的不同受众群体及其反应进行了细分，并对演讲者应如何通过控制修辞以控制权力进行了系统说明。同时，本研究对具有典型意义的美国总统演讲的说服力进行了量化分析，充分验证了“演讲者—受众”情境修辞模型的实际效果。

二、“演讲者～受众”情境修辞模型的提出

本研究根据修辞学、传播学及管理学等相关理论，对公共演讲的情境修辞策略模型进行了分析，提出了“演讲者—受众”情境修辞模型(见图1)。该模型旨在启发和指导演讲者在有限的理性和感性修辞元素约束下，以目标受众为中心谋划演讲，合理配置并有效使用两种修辞元素，实现演讲效果的最大化。演讲者向受众传播信息。对于演讲者而言，其使用语言进行传播的效果受到概念修辞和形象修辞的双重约束，演讲者必须同时不同程度地使用两种修辞方式；对于受众而言，其对信息接受的效果受到题旨相关程度和受众规模的双重约束。题旨与受众相关度由弱变强，受众规模由宽众变为窄众，从而构成了四种不同组合下的演讲情境，分别为：情境I(热烈)：强题旨相关性窄众、高概念一高形情境Ⅱ(追随)：强题旨相关性宽众、低概念一高形象修辞情境m(犹豫)：弱题旨相关性宽众、低概念—低形象修辞情境IV(冷漠)：弱题旨相关性窄众、高概念—低形象修辞对于演讲者发出的“概念一形象”修辞组合，受众随着规模的不断缩小，对概念修辞的理解会整体表现出由弱到强的趋势，同时随着题旨相关度的增强会整体表现出对形象修辞由高到低的需求趋势。由此，强相关性窄众表现出对“高概念一高形象”修辞组合的偏好，强相关性宽众表现出对“低概念—高形象”修辞组合的偏好，弱相关性宽众表现出对“低概念—低形象”修辞组合的偏好，弱相关性窄众表现出对“高概念—低形象”修辞组合的偏好。演讲者在修辞时需要考虑受众在不同情境下的偏好，并尽量将情境修辞区问锁定在I、Ⅱ两个范围内，以增强说服效果。由于修辞情境是一种动态互动过程，受众并不必然静态分布于这四种情境下，而是存在相互影响并发生动态迁移。受众I表现为理性热情，受众II表现为感性热情并可能因受众I影响而发生迁移，受众Ⅲ表现为无所谓态度并可能因题旨相关性的增强而发生迁移，受众Ⅳ表现为理性冷漠并可能因受众ⅡI影响而发生迁移。演讲者在修辞时可以通过受众间的互动关系增强演讲的说服效果，同时应尽量减少因受众逆向流动造成说服效果的减弱。

大众传播概念篇9

关键词：同人；动漫同人文化；动漫同人圈；传播

一、动漫同人文化

（一）同人与动漫同人文化的概念

“同人”一词来自于日本，本义指同好，即有着相同志向的人们。随着同人活动的发展，“同人”又演化出新的含义。总结起来，这些含义可以大致分为两类：一是认为同人是活动，是“创作”；二是认为同人是作品，如衍生出来的文章及其他如图片、影音游戏、文本形式等。需要指出的是，现在公认的“同人”的涵义并不是指“人”，而主要是指创作衍生作品的活动。“同人作品”也简称为“同人”，相对于“同人”的原作品，即同人作品的源文本，又被称为“官方”。同人文化是基于某个原创作品进行衍生创作而形成的文化群体，是一种亚文化。有学者对同人文化作了这样的定义：“同人文化是对原创作品进行再创作的文化行为及其产物，是一种依存于网络的青少年亚文化。”［1］笔者大致认同这个定义，但需要做些修改：同人文化是对原创作品进行再创作的文化创造行为及文化创造产物，在如今信息时代下，它是一种主要依存于网络的青少年亚文化。动漫同人文化是同人文化的一类，指源文本为动漫类作品，基于某个动漫作品进行衍生创作和出版的同人文化。

（二）同人文化的产生、发展与现状

“同人”一词对国人来说本质是一种舶来品，最早是从日本传入的文化概念。日本是同人志文化的发源地，最早的同人志是1885年由日本文学团体“砚友社”所发行的会刊《我乐多文库》；最早的漫画同人志是1916年由“东京漫画会”所发行的《卜バエ》。此后，同人志就分为文学同人志与漫画同人志两类。在日本，早期的同人以原创内容为主，80年代之后“衍生类”同人才发展起来，而在中国大陆的同人圈中，“同人”一开始就意味着对原作或原型的“衍生”或“再创作”，并不包括原创内容。国内最早的同人作品是Naya于1998年在“水木清华”BBS的Comic版上发表的小说《幕后》，这篇作品是以日本动画《新世纪福音战士》为背景的。

二、动漫同人文化的传播

在理清相关关键词的涵义，并详细介绍了同人文化的由来后，我们要正式进入本文的研究主题——动漫同人文化的传播分析上。本文的研究框架是：首先用拉斯维尔的5W模式分析动漫同人文化的传播机制，接着用使用与满足理论分析受众接触动漫同人文化的心理动机，之后以动漫同人圈为研究切入点，分析动漫同人文化的“圈子”传播效应。

（一）动漫同人文化的传播机制——以5W模式分析

美国学者拉斯维尔的5W模式将传播过程分为五个要素：传播主体、传播内容、传播渠道（媒介）、受众和传播效果，下边我们用5W模式对动漫同人文化的传播机制进行分析。

1.传播主体即传播者。

在动漫同人文化的传播机制中，传播主体与生产主体有很大一部分是重合的，传播者即生产者——传播主体也负责生产内容。动漫同人文化的传播者包括同人作者及同人读者，同人作者撰写同人内容后，将作品放到相关的同人分享平台上即是一种对同人文化的传播；同人作品的读者欣赏同人作品后，如果觉得喜欢，会自发对同人内容进行转发分享，这是同人受众对同人作品的传播。

2.动漫同人文化的传播内容即各种动漫同人作品，包括小说、漫画、动画、游戏、cosplay舞台剧等等。

3.传播渠道即传播媒介。

在信息爆炸，移动互联网占领大众生活的当下，动漫同人文化主要是通过网络进行传播，包括各种同人作品分享网站，如晋江原创网衍生小说站、网易微博客LOFTER等等。然而，同人文化的传播不仅是网络的功劳，各种实体同人出版物也功不可没。这些同人出版物包括同人文化刊物、杂志和各种专题出版物，其中专题出版物在同人界被称作“本子”，一般是同人作者自费出版，限定在粉丝圈交易的文化产品。

4.动漫同人的受众就是同人作品的读者。

上文有提到，在同人圈，传播主体和受众是部分重合的。因为动漫同人的受众都是一些年轻人，他们思维活跃、喜欢分享，一旦喜欢上某个同人作品便会自发传播，从受众转化为传播者。一般来说，一个动漫同人的受众就是该同人源文本的受众，但也有一部分是例外的，很多同人受众可能根本没有接触过动漫原创作品，只是看了同人没看过源文本，甚至只通过同人了解源文本的内容，这样的受众数量也是不少的。

5.动漫同人的传播效果与动漫原作品的受欢迎程度是直接相关的。一个动漫作品受欢迎，它的同人作品才会受到更多的关注，否则，原作品太冷清的话，同人创作再好，其受众范围也会比“大热作”的同人小很多。同时，同人的兴盛也会对原作品的传播起到催化作用，可以说，原创作品与其同人的传播是相辅相成的。

（二）使用与满足理论下的动漫同人文化传播

动漫同人文化的传播有其复杂的社会和心理元素。同人的兴起，总结起来有以下两个原因：一是读者对同人源文本故事和人物的喜爱，而原作品已经满足不了他们的心理需要，因此读者会开始寻找原作品的同人或者自己亲手写同人以获得替代；二是部分读者对原作品的某些部分不满意，于是便自己另行演绎，即所谓的“自娱自乐”。可以说，受众对同人文化的接触，绝大部分出于自己的主观能动性，是为了满足自己的心理需求。同人文化的存在与兴盛，根本原因是已有的文化产品无法充分满足大众的精神需求，于是大众只能自产自销，自给自足。可以说，同人文化的传播本身就是受众主动满足自我需要的过程。

（三）动漫同人文化的“圈子”传播

在前边的分析中，我们一再提到一个概念，那就是“同人界”，也被称作“同人圈”，同人圈在同人文化的传播研究中是个很重要的概念。由于互联网的产生与飞速发展，人与人之间的距离被极度缩小，这使得个体之间比过去更容易形成一个个形形的圈子。“圈子”传播是群体传播下的一个子概念，但与组织传播有分别。“圈子”传播在不同的语境下意义是不同的，区别在于圈子中个体之间的关系成分。圈子粗略可分为两种，即熟人圈子和非熟人圈子，非熟人圈子的个体组成不一定是陌生人，如微博的好友圈与微信的好友圈就是两个不同的概念。对于大多数用户来说，微信好友圈是一个熟人圈子，微博好友圈则是一个非熟人圈子。两者在微观上是有差别的，熟人圈子是一种人际传播，非熟人圈子就是普通的群体传播。文章的剩余部分，笔者将充分分析动漫同人文化中的“圈子”传播，以管窥在这一研究主题中，“圈子”与传播的关系。

三、动漫同人圈研究

（一）“圈子”

圈子指具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。［2］圈子的一大特征是其封闭性，很多圈子还具有排外性。圈子在中国有深厚的历史及文化基础，中国学者普遍认为“圈子”是中国社会特有的一种文化现象，是中国社会的特殊结构和特有词汇。学界最早对“圈子”的研究可追溯至上个世纪，费孝通先生以血缘与地缘关系为切入点，观察到中国乡村存在着“圈子”这一独特的社会关系格局。随着社会不断发展，圈子的内涵与外延也不断外扩，圈子不再限于血缘和地域关系，凡是能把人联系在一起的事物，如职业、兴趣等等，都可以成为划分一个圈子的依据。与“文化圈”概念不同，可以认为圈子的涵义包括文化圈，文化圈是圈子的一个子集。文化圈是具有相同文化特征或包含相同文化要素的地理区域的最大范围，如东亚文化圈、北美文化圈等。文化圈是个学术名词，而圈子是民间的通俗说法，从两者的概念来看，文化圈可以说是“圈子”的一种，是一种以文化和地域作为划分依据的超大范围“圈子”。

（二）组织、群体与“圈子”

圈子与组织、群体这两个概念是不同的。从广义上说，组织是指诸多要素按照一定方式有序地相互联系起来组成的系统。从狭义上说，组织就是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工会组织、企业、军事组织等等。群体则是一个与个体相对的概念，是个体的共同体。不同个体按某种特征结合在一起，进行共同活动、相互交往，就形成了群体。个体往往通过群体活动达到参加社会生活并成为社会成员的目的，并在群体中获得安全感、责任感、亲情、友情、关心和支持。组织一定是个群体，但群体不一定是个组织，因为不是所有的群体都是个体按照一定方式有序结合的，群体可能只是一群无序组合的“乌合之众”。圈子肯定属于某个群体，但圈子不一定属于一个组织，因为圈子里的个体也不一定是有序结合在一起的。就像明星的粉丝圈，有些是有规范有组织的后援团——这些属于组织；但大多数都是散落在各地，凭借对这个明星的喜爱聚集在一起的、没有功利目的的人群，这些就是群体而不是组织。

（三）动漫同人圈

动漫同人圈是由喜爱动漫同人的人群组成的人际交流圈子，一般来说，只要开始欣赏、发表和分享有关这个动漫的同人作品，就算加入了这个动漫同人圈子。在网络发达的信息时代，动漫同人圈主要是以网络为交流平台。需要注意的是，动漫圈与动漫同人圈是不同的概念，动漫圈是包括官方作品、同人作品分享的大圈子，一定意义上，动漫同人圈是动漫圈的一个子集。加入一个动漫圈不一定参与该动漫的同人圈，反之加入了某个动漫的同人圈，一般被视作参与了该动漫的动漫圈。

四、动漫同人圈对动漫同人文化传播的作用

（一）动漫同人圈的涵化作用

同人圈对粉丝有潜移默化的作用，这种潜移默化是多方面的。首先，同人圈的存在会影响动漫受众，一方面使只接触动漫同人的受众爱上同人的原作品，另一方面会吸引初接触动漫原作品的读者搜索、欣赏和传播同人作品；其次，同人圈形成后，会在发展中逐渐形成一套与原作有别的动漫亚文化，包括一些特定的词汇、共识，这种亚文化会向外辐射大众，一方面吸引大众加入这个文化圈，另一方面会对已加入的成员产生“教养”作用，从而形成自己的一套认知和行为规范，这也是动漫同人圈的一张“潜网”；最后，同人圈的存在对同人文化与原动漫作品的传播也是一种制约，因为圈子的涵化作用会逐渐形成同人文化的一些固有思想与套路，同人圈子存在的时间越长、发展越成熟，同人文化的模式就越僵化，并且，同人文化圈不是组织亦非机构，因此也不存在革新的说法，所以一种同人文化存在越久，往往越没有新意和活力。

（二）动漫同人圈的“水波效应”

当往平静的水面投去石子时，水面会被震荡起波纹，以石子投入的位置为圆心，一圈一圈往外扩散，且速度很快很难控制，学术上把类似水波的连带影响称作“水波效应”。动漫同人圈的“水波效应”是得益于互联网时代的产物。网络的水波效应来源于社交媒体的裂变传播，网络社交媒体普遍具有的关注/好友、转发/分享功能使传播的水波效应成为可能。动漫同人圈是一个有层次的人际关系圈，以原作品为圆心向外分层，最靠近圆心的是同人文化生产者，这些人对外分享和传播自己的作品，他们的粉丝如果喜欢他们的作品也会往自己的交际圈分享，同时也可能自己生产作品……以此类推。如果水面无边，震荡的能量足够，水波可以一直向外扩散，动漫同人文化的产生与传播也是如此。本文以动漫同人文化为研究对象，从传播学的视角对动漫同人文化进行了多方面的分析。本文研究的动漫同人文化与相应的动漫同人圈子都属于中国大陆范围，所阐释的传播现象也在这个范围内。因为研究所限欧美、日韩同人圈是否与中国大陆同人圈相似笔者无法比较。当前，动漫同人文化已是大众精神文化活动的重要组成部分，动漫与同人早已不是过去人们眼中那种低龄化的、极小众的精神文化产物，而是一个跨年龄、跨地域的文化传播现象。同人文化需要得到重视与研究，未来的发展才能获得更加正确的引导。

参考文献：

［1］王敏.网络同人文化解读［J］.东南传播，2010：89.

［2］百度百科.圈子词条［DB/OL］.2016-3-1.

［1］张倩南.网络同人小说的传播研究［D］.北京：北京邮电大学，2013：7.

［2］朱天，张诚.概念、形态、影响：当下中国互联网媒介平台上的圈子传播现象解析［J］.四川大学学报（哲学社会科学版），　2014（6）：71-80.

［3］李雨晨，杨学军.解构中国当代同人文化——以网络科技对文化的影响为视角［J］.传媒观察，2015（6）：45-49.

大众传播概念篇10

通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解，可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向，但即使有了引爆点，如果不进一步分析引爆的方法，所谓引爆点也就只是镜中月，水中花。那么，茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢？

首先，如果进一步分析茅台这两个引爆点——针对特殊人群服务和绿色健康概念传播，我们可以发现，绿色健康概念传播的传播更为重要，甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事，其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。为什么呢？因为茅台所谓的针对特殊人群服务，就是为党政军要员服务，而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。所以，在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下，一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处，茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面，茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。

那么，茅台是如何传播绿色健康概念的呢？业内人士有目共睹——靠口碑传播，靠大众媒体软文引导口碑传播。从2003年以来，茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力？这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。

美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价：病毒营销是你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，启动病毒式的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势——这正是茅台所做的；

他提出病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用，其效果要比单一的病毒式营销（如口碑营销）的效果更易掌握，因为他认为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语，有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果——这也是茅台所做的；

他说，标准化的“病毒”会像传染病一样传播，从一个特定的人群开始，然后向这些人的朋友群传播。每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”，如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众，后者如法炮制，将信息传递下去，那么，信息受众的人说将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十，十传百”——茅台确实完成了这种传播。