大众传媒专业十篇

大众传媒专业篇1

【关键词】社会结构;大众传媒;身份认同;新闻专业主义;建构

【中图分类号】G206.2【文献标识码】A

引言

改革开放初期开始对传媒实行“事业单位,企业化管理”,是中国传媒改革进程中的巨大变革,对中国传媒事业进步的意义自不待言。然而,自上世纪90年代中期以来,其局限性日益显露:在传媒的改革实践中,一方面,“事业”的身份要求作为一种传媒体制,规定传媒作为社会事业必须忠实地履行社会服务的职能,在这一过程中既准确传达政府的声音又如实反映公众的需要;另一方面,“企业化管理”的机制也使市场这只“看不见的手”伸了进来,在引导媒体获得可观的经济收益的同时,又牵制着媒体新闻传播的走向,或多或少消解着传媒事业的社会服务职能。“企业化”的负面影响是:市民化媒体以市场为指向,在宣传与市场两个价值体系之间打“球”,盲目追求市场影响力,而并不怎么考虑传媒的社会责任;党报、党台面对市民化媒体的市场扩展,或者在坚守原有的价值体系时一步一步收缩着自己既有的影响空间,或者也开始模仿市民化媒体的报道方式,衍生出一种既关注公共服务又关注市场利益的矛盾的新闻价值观,逐渐失去其对原有受众的强大影响力,也没有获得新的市场影响力。与此同时,传媒听任或刻意追求新闻黄色化、娱乐化(当然,在这两类媒体中表现出的程度不一),使得新闻传播活动的品质每况愈下。

正是在这种背景下,学界出现了新闻专业主义缺失的呼声。不仅如此,有学者还认为:“专业主义的议题在中国新闻改革中的出现绝不是研究者们在象牙塔内的遐思,而是改革进一步深入的表现。”他们“由新闻从业者成名的想象切入,考察专业主义在中国的话语实践中正在如何被建构。”经过研究,他们认为:“这种建构通过三类微观机制展开,即正式与非正式成名场域的区分和相互渗透,以强制和‘相互收编’两个相辅相成的方式而发生的权力行使,以及组织、行业、体制内外的互动。这一建构是社会转型过程中新闻改革的重要向面,而不是与改革相剥离的过程。”[1]

这种“正在建构”的当下中国的新闻专业主义话语,当然会不同于典型的西方新闻专业主义话语,也不同于以前的党报新闻话语。尽管对话语实践的考察给我们理解当下中国传媒改革进程中出现的新闻专业主义打开了一扇神秘的窗户,但是,我们依然不能做到管中窥豹。我们还有很多问题要问:当下中国的新闻专业主义究竟是一种怎样的形貌?跳出话语实践的层面从社会结构宏观地考察,它又是怎样被建构的?它有怎样的内在结构?中国是否需要新闻专业主义?中国需要怎样的新闻专业主义?它在中国未来的走向将如何?

为了回答这些相关的问题,本文把大众传媒放入社会结构中(事实上大众传媒本来就处于社会结构中)去考察,从结构功能主义和社会建构主义的视角透视社会传播结构中隐含的某些内在规律,并从社会政治权力、经济权力的角度切入,考察传媒及其从业者的身份认同的建构和新闻专业主义的建构。本文认为:“事业单位,企业化管理”使传媒时刻处在意识形态主体与市场主体双重身份的矛盾之中。厘清社会结构中的传媒、政府、公众之间的复杂关系,确立新闻专业主义的合适样貌,对于思考如何深化传媒的体制改革的议题、促进传媒的进一步改革十分重要。

一

美国哲学家、社会学家约翰•杜威这样评说传播:“社会不仅通过传播而存在,而且我们可以正当地说社会存在于传播之中。”杜威认为,“‘公共’、‘社区’和‘传播’这几个词之间不仅只是存在字面上的联系而已。人们凭借它们共享的东西在社区中生活;传播是他们得以拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物……有目标、信仰、抱负、知识,即一种共同的认识……共识需要传播。”[2]

不但如此。传播同样离不开社会。难以想象没有社会怎会有社会传播。因此,一个时期以来,传媒与社会之间的结构性关系已经成为众多社会学者和传播学者关注的热点。[3]

具有强大影响力的大众传媒,其自身是一个宏大的社会结构,但它又存在于更大的社会结构之中。按照帕森斯的社会体系论的观点,“社会指的是一种相对自足的集体,其成员可以完全居住在社会架构下,并提供足以够满足他们个人的和集体需要的东西。”[4]他以各种功能(AGIL)[5]区分出社会的四种结构或次系统,如下图。其中,“社会共有性”可用另一个词“社会共同体”来表示。而受托系统“系指将文化(如规范、价值观)转移至行动者身上并确保行动者将之内化的方式,来执行模式维持和潜在功能。”[6]其中,模式维持指的是创造并维持个人动机的文化模式必须得到供给、维持并更新;潜在功能指的是系统必须能供给、维持并更新个人动机。[7]大众传媒就是一种典型的受托系统。大众传媒既“将文化(如规范、价值观)转移至行动者身上并确保行动者将之内化”(这里的行动者是社会大众),也影响大众传媒内部的行动者(从业人员)。

帕森斯的社会体系,还不是最大的行动系统。他还开发出了“一般行动体系的结构”(如右图):

其中,行为有机体(behavior organism)是以适应并改变外在世界的方式来处理系统适应功能的一种行动系统。人格体系(personality system)以定义系统目标并策动资源维持目标的方式来执行目标达成的功能。社会体系(social system)以控制体系组成元素的方式来执行整合功能。文化体系(cultural system)提供能鞭策行动者行动的规范和价值观来执行潜在功能。所以,我们可以说,一般行动体系是一种宏观系统,社会体系是一种中观系统。社会体系中的受托系统是一种微观系统。但是如果把大众传媒看成一种微观系统,社会体系中的受托系统则成为一种中观的系统,社会体系成为了一种宏观系统,一般行动体系则是一种巨大的宏观系统。

传媒系统是传递新闻和娱乐等社会信息、文化信息的受托系统。表面上看,它由大众传播者(大众传媒机构及其从业人员)采集和制作信息(讯息),通过大众传播媒介传递给受众(大众或公众)。于是,循着帕森斯的思路,我们可以用AGIL来架构大众传媒系统:

这一行动结构指向的系统功能是:传播效果。当然,这也不失为一种理解大众传播内在规律的社会学视域的解释框架,但这是一种典型的行为主义的解释框架,仅仅能粗略描述大众传播现象,对于存在于或隐含于传媒系统中的其它真实关系未能做深入的把握。

哈贝马斯在分析现代资本主义社会政治领域和私人领域分离的过程的时候,把私人领域和公共领域分为如下三个部分:私人领域(市场经济)、公共领域(市民社会)和公共权力领域(政治国家)。美国学者柯亨和阿拉托在哈贝马斯早期关于“公共领域”的研究和后来“交往行动理论”的基础上提出了“国家一经济一社会”三分法,并认为:市民社会主要是由生活世界的机构或制度组成的。具体来说,它是“介于经济和国家之间的社会相互作用的一个领域,由私人的领域(特别是家庭)、团结的领域(特别是自愿性的团体)、社会运动及大众沟通形式组成”。[8]作为大众沟通的最重要的形式,大众传媒既属于公共领域(市民社会),又与私人领域(市场经济)、公共权力领域(政治国家)具有千丝万缕的联系。经济权力、政治权力时刻在影响着大众传媒这一“社会行动者”。

就我国的传媒而言,虽然情况略有不同,但政治权力、经济权力依然在起着深层的作用。

一方面,我国的大众传媒作为“事业”,既不是纯粹的政府机构(即不是政治权力的化身),也不是纯粹的民间机构(即不是公众权力的代表)。它是连接政府和民间的桥梁。它既要为社会服务,作为公共服务的机构,又要作为整合社会行为的工具。或者说,它既服务于民间,也服务于政府。于是,我们可以说:我国的大众传媒是在处理与政府、公众的关系中行使社会服务职能。笼统而言,社会主义国家的政府是代表公众利益的。但社会主义市场经济国家中的公众并不是铁板一块的,尽管道义上说他们的政治地位是平等的,但他们可能具有完全不同的经济地位。他们还分化出更多的社会阶层,有权力精英,有中间阶层,还有巨大的弱势群体。在社会急剧转型的时候,他们之间存在着诸多政治的、经济的利益冲突。为了确保社会的稳定与发展,政府必须协调各方利益。当然,政府得代表广大公众的利益。同样也可以说,政府与公众之间极有可能存在着矛盾和冲突。大众传媒作为沟通者,遇到利益冲突时,不可能没有倾向性。于是,政治权力的作用在传媒到底是更多地为政府服务还是为公众服务时被显现出来了。另外,传媒是“意识形态国家机器”。我国传媒实行批准制,在现有政治框架下运行,是维护现存制度的工具,是向社会灌输主流意识形态的主渠道。政治权力的作用由此可见一斑。

另一方面,我国的大众传媒作为“企业化管理”的“事业”,又要承担经济组织的任务。它是社会主义市场经济体系的组成部分,主要从市场获得经济资源。其中,市民化媒体主要从市场取得资本;党报、党台一边从市场取得资本,一边从政府获得资助(尽管这种资助越来越少)。由于传媒产业的特殊性,除了直接从受众获得报款、收视(听)费以外,按照二次售卖理论,广告的销售实际上也是售卖受众的注意力。所以我国作为“企业化管理”的“事业”的大众传媒也是在处理与政府、公众的关系。而政府对传媒产业的相关规制也是传媒在经济活动中要处理与政府关系的明证。在这里,经济权力又被显现出来。

因此,传媒的运行,是在政治、经济权力体系之中的运行。这种运行结构是一种深层的隐含着的传播结构。我们可以将其架构如下:

传媒系统的这种运行结构(传播结构)可以称为大众传播的社会权力结构。在这一结构中,我们发现:传媒系统的四种功能――A(adaptation,适应)、G(goal attainment,目标达成)、I(integration,整合)、L(latency潜在功能,或pattern maintenance,模式维持),呈现出更加复杂的局面。传媒、政府、公众博弈三方力量的消长,会深刻影响传媒系统的功能,并使作为受托系统的传媒系统对社会产生十分复杂的作用方式,或者说,传媒系统作为社会生态系统的一部分对社会的影响呈现复杂的局面。因为本文并不以这一面向为考察对象,这里不再多叙。本文要考察的是一种向内的面向:这种运行结构,是怎样影响传媒内部从业人员的身份认同和传媒的身份认同的建构,并进而影响新闻专业主义的建构的呢?

二

社会结构具有体系性。而且,社会结构并不是静态的。社会结构总是处在不断的变动之中:一方面,这一种社会结构(即社会体系)总是存在于更大的社会结构(社会体系)之中,更大的社会结构(社会体系)之中的各种次结构之间总是处在不断的互动(能量交换)或运行中,并执行AGIL功能;另一方面,这一种社会结构内部也有自己的次结构,并执行AGIL功能。只有各次结构之间形成互动(能量交换),才能形成更大的社会结构。“互动产生社会结构。”这是一个被社会学者公认的准则。

社会结构即社会关系。互动产生关系,关系在互动中运行。于是,互动的关系各方(各结构要素)还会形成一种新的状态:各结构要素相互建构并进而建构出新的更大的社会结构。社会建构主义认为:社会不是被结构的,或者说处在静态的结构之中,而是被建构的。我们认为,结构本身其实也就不是静态的而是动态的。结构功能论的社会结构其实与社会建构主义并不矛盾:社会系统是被建构而后出现于结构之中的。

按照社会建构主义的观点,“某些领域的知识是我们的社会实践和社会制度的产物,或者相关的社会群体互动和协商的结果。”“温和的社会建构主义观点坚持社会要素形成了世界的解释。激进的社会建构主义则认为,世界或它的某些重要部分,在某种程度上是理论、实践和制度的建构。”[9]

在传媒系统的运行结构(传播结构)中,我们可以看出:政府―传媒之间、公众―传媒之间总是在进行着互动。两两之间其实是在相互地进行“社会地建构”。一方面,政府对传媒的建构力量强大,因为传媒要在政府规制下生存,而传媒只能对政府进言或充当下情上达的通道;并且,公众对传媒的建构力量同样强大,因为在“事业单位,企业化管理”的状态下,传媒需要通过公众获得自己生存的经济资源,所以,才会有市场化的媒体极端迎合受众的需求的现象――“媚俗”的出现,也才会有一些党报在不进行迎合时出现受众丢失的现象。另一方面,传媒也能通过反映民意,即所谓形成“媒体舆论场”来或多或少影响政府的决策,但这种影响相对政府对传媒的影响而言微乎其微;传媒也能通过传递政府声音――也是用所谓“媒体舆论场”来影响公众,即进行舆论引导,达到社会整合,但我们要清楚的是,在中国国情中,引导的力量看似来自于传媒,但实际来自于传媒与政府的合作。前后两次提及的“媒体舆论场”的不同内涵,显现出政府与公众在传媒中的博弈。

在政府对传媒的建构中,按照有的学者的观点,传媒甘心被政府“收编”。[10]从我国的情况来看,难以用“收编”来简单概括政府与传媒的关系。中国的传媒,要么是党的媒体,像《人民日报》等党报;要么是代表主流意识形态的媒体,像《工人日报》等。即便是市民化的媒体,也都承担着新闻宣传的任务。中国不存在体制外的媒体。所以,中国传媒与其说被“收编”,不如说是政府的帮手,是党和政府的“耳目”和“喉舌”,政府不仅仅向传媒支付政治资源,有时还附带有经济回报(如对党报、党台的拨款,以及免税、减税政策)。

然而,随着“事业单位,企业化管理”进程的推进,在公众对传媒的建构中,因为公众力量强大,有些传媒甘心被公众“买获”,公众――受众是作为“市场”(通过付费和阅听广告)而进行“买获”的。

于是,中国便出现了“作为喉舌的媒体”与 “作为市场的媒体”的身份的分裂。“作为喉舌的媒体”为政治经济利益以政府的口吻向公众发言;“作为市场的媒体”为经济利益以公众的趣味向公众献媚。媒体便不再成为自为的媒体。媒体的悖论由此显现出来!因为,现代媒体从诞生开始便体现了言论自由的追求,言论自由是媒体存在的根基,或者说,媒体的独立是媒体生存的法宝。而无论是“作为喉舌的媒体”还是 “作为市场的媒体”,其独立性如何自不待言。

政府对传媒的建构和公众对传媒的建构,这两种建构的方式,不仅影响了传媒的运行,也同样都影响到传媒从业者的身份认同,或者说在同时建构着他们的身份认同。

社会建构主义以建构性对社会建构者和人的社会建构物之间的关系进行描述。“所谓建构性,就是指从发生机制的角度研究社会建构者与社会建构物之间的相互创造关系,认为人与人的生活世界之间的关系是建构性的:人是人的生活世界的社会建构者,人的生活世界是人的社会建构物,人的生活世界也建构着人自身。一句话,社会建构者和社会建构物之间是一个社会建构的循环。”社会建构主义还从社会性的角度理解人、人的生活世界以及人与生活世界之间的相互关系:第一,建构的主体是社会性的,而非个人性的,即建构者是主体间性的或群体性的;第二,建构过程不仅仅是一个心理过程,更是一个社会过程,其中包括合作、沟通、协商、争论、妥协、折中、共识等;第三,被建构物不仅仅是一个具有逻辑贯通性的真理体系,而且是“集体智慧”的结晶,其中包括不同建构者不同角度的观察、不同利益的折射、不同目的的追求。“人社会地建构了建构物”,“建构物也在社会地建构人本身,使人具有建构物的本性。”[11]

用社会建构主义的理论来分析传媒从业者的身份认同的建构,我们要明确的是:首先,政府的权力、公众的权力分别是政府人(组织人个人的集合)、公众(个人的集合)建构的;同时政府人(组织人个人的集合)、公众(个人的集合)也被相应权力建构着。其次,建构出来的权力建构着传媒并进而建构着传媒的身份认同和传媒从业人员的身份认同。第三,传媒的身份认同和传媒从业人员的身份认同又反过来对相应权力进行建构。看起来是一种循环,其实是一种在对权力屈服基础上的“共谋”。第四,政府人(组织人个人的集合)对政府权力的建构出自一种政治想象,被建构成一种政治需要,进而形成权力;公众(个人的集合)对市场权力的建构则出自自己对媒介信息的一种需要的想象,进而建构成一种传媒使用的需要,再进而形成权力。这正印证了托马斯(W.I.Thomas)的情景定义(definitionofthesituation)说,即“如果人们将某些情景定义为真,那么这些定义在定义造成的结局中就会变成真。”[12]

陶家俊认为:第一,个体与特定文化的认同,就是个体身份认同。从文化角度讲,在个体认同过程中,文化机构的权力运作促使个体积极或消极地参与文化实践活动,以实现其身份认同。第二,集体身份认同,是指文化主体在两个不同文化群体或亚群体之间进行抉择。因为受到不同文化的影响,这个文化主体须将一种文化视为集体文化自我,而将另一种文化视为他者。第三,自我身份认同(self-identity),强调的是自我的心理和身体体验,以自我为核心,是启蒙哲学、现象学和存在主义哲学关注的对象。第四,社会身份认同(social identity),强调人的社会属性,是社会学、文化人类学等研究的对象。个体身份认同和集体身份认同都可归入社会身份认同,但个体身份认同和集体身份认同也不排斥自我身份认同的心理和身体体验。[13]不管如何对身份认同进行分类,身份认同其实是被“社会地建构”的,都具有社会性。广义地来说,身份认同就是社会身份认同。

由上可知:社会结构中的大众传媒的身份认同和传媒从业者的身份认同,也是一个社会身份认同的过程,同时又是一个建构身份认同的过程,还是一个在社会结构中建构的过程。这种认同,是对权力运行的默许与对权力的申请并行的过程。

三

我们知道,大众传媒是在反抗封建压迫中成长的。传媒独立的诉求因此成为了现代大众传媒的一种天性。为了确保新闻自由,不给人以攻击新闻自由的口实,不滥用新闻自由,经过一代代新闻人的努力,新闻专业主义在上个世纪前期逐渐成熟起来。“专业主义逐步发展成诠释、衡量和评判新闻工作的主导话语,它整合了三个领域的理念,即新闻传媒的社会功能,新闻从业者的使命和社会责任,以及新闻从业者的行为准则”[14]。西方新闻专业主义的基本理念可以表述为:“第一,报刊的主要功能是传播新闻,同时还要干预和推动社会;第二,在性质上,报刊是一个独立的专业,因此,它必须是自主的,尤其在政治上不依赖任何派别,更不做政府的喉舌(所谓的新闻自由,实际上就是政府不能干涉报纸);第三,报纸的目的是为公众服务,并反映民意;第四,报纸的运转是靠自己的有效经营,尤其是广告收入;第五,报纸的约束机制是法律和职业道德自律,尤其是后者。” [15]

西方新闻专业主义的诞生,“有着特定的语境和历史条件,其中包括市场经济的环境,自由民主的政治体制(liberal democracy),服务行业的专业化,以及建立在此基础上的独立、自主的传媒。”[16]

上世纪80年代以来,随着改革开放进程的推进,西方某些先进文化因素也被引进中国。西方新闻专业领域一些有价值的理念随着文化交流的频繁和中国新闻改革的需要而被介绍进来,并逐渐内化成中国新闻工作者的专业行为。但是,“专业主义没有也不可能从西方简单移植到中国,因为中国的历史条件不同。”那么,基于新闻改革而出现的当下中国的新闻专业主义究竟是一种怎样的形貌?学者的相关研究显示:“专业主义意识形态在新闻改革过程中既成为‘显题’,又呈碎片和局域状态。”“所谓碎片呈现,就是说在不同语境被共同强调的只是操作技能和表现手段上的专业水准以及实践中的专业伦理,但专业主义的其它成份或被扭曲,或被忽略,尤其是那些涉及到媒体的社会功能和角色,新闻从业者的社会角色和责任,新闻生产中的社会控制的成份。所谓局域呈现,可由两个方面来说。首先,专业主义话语被局限在新闻业务领域,而不被允许作为整合专业社区的意识形态和确立独立专业人格的社会控制模式而发生作用。……其次,专业主义的普适性内涵被赋予了‘中国特色’,因为它在新闻从业者的实践中,被渗入了中国知识分子入世、启迪民智的传统和新闻改革的现实矛盾。”由于“党的新闻事业的原则、市场运作的规律和新闻从业者的专业理念这三者之间有矛盾和张力”,陆晔、潘忠党认为:“有志的新闻从业者可以、越来越敢于、并且可能在市场上实践自己的专业理念。”“新闻专业主义的模式与市场力量的结盟,具有深层变革的意义。这是改革走向的一部分。”“另外一部分是,市场的诱惑进一步威胁新闻从业者尚未厘清的专业主义理念。”这将是“进一步改革的最大挑战”。[17]

这样的研究结论很具有前瞻性。但是我们要问的是,在传媒实行“事业单位,企业化管理”和“事业”类媒体、“企业”类媒体并存的今天,传媒就真的不可以发展新闻专业主义吗?

按照第二部分的分析,社会结构中的大众传媒的身份认同和传媒从业者的身份认同,是对权力运行的默许与对权力的申请并行的过程。这样,被“社会地建构”的传媒无法直接显现出一种专业精神。但是,“社会地建构”从来都是双向的。传媒也可以对政治权力、经济权力进行反向的建构。陆晔、潘忠党有“反向收编”之说,指的是“新闻实践者们也力图将宣传体制的要素吸纳到他们的实践过程和话语中,以增强他们的专业话语在现实中的正当性(legitimacy)和说服力。”[18]反向的建构,会影响到政府、公众的权力的强度。正是在这种“建构”与“反向建构”的过程中,新闻专业主义话语诞生了。用系统结构来表示,如下:

简单来说,就是:在宣传体制和市场体制并行的中国新闻传播领域,同样可以发展新闻专业主义。这种新闻专业主义,是在传媒――政府――公众的权力博弈中出现的。

“事业单位,企业化管理”使我国的媒体具有两种身份。它使得传媒从单一的面对政府、向政府负责衍变为同时要处理政府、公众(市场)两方面的关系,进而时刻处在意识形态主体与市场主体双层身份的矛盾之中。以报纸为例,它还分化出以宣传为目标的党报和以赢利为目标的市民报(大众化报纸)。党报在政治话语权上依然占据优势,但并无市场优势;大众化报纸已成为市场主流。进一步来看,在我国,尽管大众化报纸成为市场主流,但市场指向的急功近利使得它并不具备真正意义上的新闻专业主义。如果说,新闻专业主义话语已经在我国出现的话,也仅仅是一种话语而已。目前存在于我国新闻业界的“新闻专业主义”,是精英主义、专业主义的复合体,精英主义依然是其主流意识形态。因为,这两类媒体的政府指向和公众(市场)指向,使其在建构自己的新闻专业主义的过程中分别呈现为政治精英主义和市场精英主义意识。所以,才出现了近年来党报和市民报竟相争夺“主流报纸”身份的笑话!传媒的社会责任或被丢弃不顾,或被不当地表述。当前,只有新闻专业主义得以充分地发展起来,传媒才能真实地履行社会责任。

而专业主义的建构,必须依靠对媒体与政府、媒体与公众的关系进行协调。但这是一个十分复杂的课题。因为媒体、政府、公众时刻在进行着博弈:(1)公众和国家都对媒体申述着自己的要求;媒体需要同时满足公众和政府的要求。(2)公众和政府在利益上相互制约;当公众和政府的利益不一致的时候,媒体将无所适从。从媒体的角度,我们还可以分析到:(1)由于现代的媒体需要靠市场来维持自己的生存与发展,而公众就是受众市场,因此,媒体――尤其是市民化的媒体往往会更多地考虑公众的需要,而不会更多地顾及到政府的利益;(2)如果是政府控制的媒体,则会更多地考虑宣传目标的需要,不管公众是如何需要新闻信息,它总会照样传播观念信息。从这两个角度来说,传媒的新闻专业主义难以充分地发展,社会责任也很难确保履行到位。

但是,当政府、公众、媒体之间形成一种相互宽容的关系的时候,传媒或许可以寻找到建构新闻专业主义的契机,并进而忠实地履行其社会责任。这就需要:(1)政府放松对媒体的管制,但媒体自觉服从政府利益,并从政府取得一定的利益――这种利益从根本上说是公众利益,因为传媒是一种公共空间,需要政府把从资本获得的利润那里征得的税收转化一部分用于给媒体的投资以使这一种公众利益获得确保,而这于政府实现有效的民意沟通和实现有效的社会管理也是居功莫大的;(2)公众不再是作为主要市场而对媒体形成经济压力,媒体履行公共服务的职能,并能从公众取得一定的利益回报;(3)有一种机制保证公众和政府对媒体的监管。

在此基础上,在传媒、政府、公众的良性互动中,或许能发展出一种适合中国国情的新闻专业主义,它能有助于规范传媒、政府、公众之间的权利与义务,为正在寻求进一步改革的中国传媒确定历史方位。果真如此,新闻学建构新闻专业主义也就具有了现实意义。

尽管我们已经给出“怎样建构新闻专业主义”的模型,并做出了基本分析,但是,对于“中国应当建构怎样的新闻专业主义?”这样的问题,笔者感到难以给出明确的答案。答案需要传媒在实践中获得,还得假以时日。中国的传媒实践已经给我们提供了一些启示:南方日报的“高度决定影响力”,显现的就是党报如何在现有传播体制内平衡政府和公众的利益,专业地提供新闻,并干预社会;一些市民报对社会弱势群体的关注和从事舆论监督的传播行为也显现了独特的新闻价值判断。如果要试着给出回答,对比西方新闻专业主义的五条基本理念(见本部分第一段),最不同的会是第二条,对此,我们的回答是:“在性质上,报刊是一个独立的专业,因此,它必须是自主的,不屈服于政治权力与经济权力,从大局上服从于国家与公众的根本利益。”

但是,对于中国的新闻专业主义理念的完整表述,还需要进行艰巨的理论总结。

结语

回到本文“引言”提出的问题。通过分析,我们的结论如下。

1.当下中国的新闻专业主义究竟是一种怎样的形貌?回答:它主要是作为一种话语被呈现。它借用西方新闻专业主义的理念,在新闻传播实践中“呈碎片和局域状态”。还没有形成符合中国传播实践的成熟形态。

2.跳出话语实践的层面从社会结构宏观地考察,它又是怎样被建构的?回答:在传媒――政府――公众的传播结构作用下,政治权力、经济权力建构了传媒的身份认同和传媒从业者的身份认同。在改革进程中的传媒因为传播事业发展的需要,在西方新闻专业主义的引进中,向政治权力、经济权力实行了反向的建构,进而建构出当下中国的新闻专业主义。

3.中国是否需要新闻专业主义?回答:中国当然需要新闻专业主义。新闻专业主义是人类新闻传播活动创造的共同财富。在新闻改革进程中的中国传媒,需要新闻专业主义为其引领出路。

4.中国需要怎样的新闻专业主义?它在中国未来的走向将如何?回答:在现阶段,中国并不需要完全西方化的新闻专业主义,需要的是紧密结合中国传媒实践的新闻专业主义。它是在宣传体制和市场体制并存的传播体制内的新闻专业主义。迅速超越既有的传播体制,只会使得新闻专业主义成为空中楼阁。也许在未来,当传播体制衍变为真正的新闻传播体制的时候,它会建构为一种不同的样式。

注释:

[1]陆晔、潘忠党. 成名的想象:中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构[J].新闻学研究(台湾政治大学),2002年第4期.

[2]Dewey, John(1916 ).Democracy and Education. New York: Macmillan. P 5-6.转引自:张咏华.传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建:论美国南加州大学大型研究项目《传媒转型》及其对我们的启示[J].新闻与传播研究,第12卷第2期,P11-16.

[3]例如:美国社会学家兼传播学者鲍尔―洛基奇从其深厚的社会学学科背景出发,在其学术研究生涯中始终秉承社会学重视社区和社会结构研究以及个人与群体的关系研究的传统。1976年,他和社会学家兼传播学者梅尔文•德福勒在论文《大众传媒效果的依赖模式》( A Dependency Model of Mass Media effects)中首次提出“媒介系统依赖论”( Media System Dependency Theory),试图从媒介-受众-社会的关系中去寻找对于大众传播社会影响力的解释。近年来,她又针对网络化时代的传媒现实和社会现实而围绕传播系统和社区归属(感)的关系展开了大型实证研究。参见张咏华.传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建:论美国南加州大学大型研究项目《传媒转型》及其对我们的启示[J].新闻与传播研究,第12卷第2期,P11-16.

[4][美]乔治•瑞泽尔.当代社会学理论及其古典根源[M]. 北京:北京大学出版社,2005年6月第1版,P73.

[5]帕森斯认为:所有系统都有四种功能:A(adaptation,适应)、G(goal attainment,目标达成)、I(integration,整合)、L(latency潜在功能,或pattern maintenance,模式维持)。参见[美]乔治•瑞泽尔.当代社会学理论及其古典根源[M]. 北京:北京大学出版社,2005年6月第1版,P67-69.

[6][美]乔治•瑞泽尔.同注4,P74.

[7][美]乔治•瑞泽尔.同注4,P69.

[8]高峰.社会结构分化与当代社会学取向[J].苏州大学学报(哲学社会科学版),2006年第2期,P37-42.

[9]Robert Audi(edited)(1999).The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge University Press. P855. 转引自刘保.作为一种范式的建构主义[J].中国青年政治学院学报,2004年第4期,P49.

[10]“所谓‘收编’,是这样一个过程,即权力中心将‘异类’话语和实践纳入主导意识形态和权力体系,使之正当化(legitimate)和常规化(routinized),并以此将之驯化为现存体制之一部分。”“虽然‘收编’是社会控制的手段,但毕竟与‘强制’不同。收编’本身不具有强制性,它诉诸诱惑与常规。”参见陆晔、潘忠党. 同注1.

[11]刘保.作为一种范式的建构主义[J].中国青年政治学院学报,2004年第4期,P51-54.

[12][美]乔治•瑞泽尔.同注4,P50.

[13]陶家俊.身份认同导论. 外国文学[J]. 2004年第2期,P37-44.

[14]陆晔、潘忠党. 同注1.

[15]黄旦.传者图像:新闻专业主义的建构与消解.复旦大学出版社,2005年6月第1版,P32.

[16]陆晔、潘忠党. 同注1.

大众传媒专业篇2

关键词　分众化传播　新闻教育 改革 适应

随着媒体市场的日益细分和与此相对应的媒体专业化改革的不断推进，21世纪的大众传媒已进入一个分众化传播的时代。分众化的传媒越来越需要对某一领域“术业有专攻”的传媒工作者。传统新闻教育培养的粗放型新闻人才无法满足这种需求，于是新闻媒体开始从经济、法律、管理等专业招收毕业生，而新闻学院的毕业生在有限的媒体就业市场中，逐步丧失了专业优势和就业空间。

固然。保持自身的学术坚守，是新闻教育不可迷失的专业发展方向，但是，正如南加利福尼亚大学新闻系主任帕克斯教授所说：如果新闻系学生在媒体行业中的整体竞争力不如其他专业学生，那就说明新闻教学和课程结构出了毛病。虽然当前的中国新闻教育还未出现在媒体行业中的整体竞争力不足的状况，但是，新闻教育培养的人才如果与市场需求日益脱节，那么，适时作出相应的调整，以保持媒体需求与新闻教育自身发展之间的动态平衡，应该是传统新闻教育必须作出的反应。毕竟，培养新闻人才，始终是新闻教育需要坚守的方向和宗旨，也是社会发展需要新闻教育的根本原因。

一、分众化传播时代的大众传媒

借鉴国外的媒介研究成果可以发现：从20世纪60年代以来，美国和欧洲的受众经历了4个发展阶段，即大众受众时代、细分受众时代、适位受众时代和一对一受众时代。不同的受众时代需要不同的媒介和节目形式与之相对应。目前的中国受众，正处于由大众受众时代向细分受众时代过渡的阶段，媒介从面向最广大的受众服务，制作大众化的节目，向对受众有针对性的传播。制作专业化的节目过渡，因而有了都市报的出现、报纸专业化、电视频道专业化等媒介实践的大力推进。大众传媒的发展进入到分众化传播的时代，其表现形式是，媒介市场日益细分，专业化的媒体平台不断涌现，如财经类的《21世纪经济报道》、体育类的《体坛周报》、《足球》等等，以及数字电视提供的卫生健康、围棋、靓妆、旅游、时尚等频道的分众化节目。即使依然在进行大众化传播的传媒，其部分节目或栏目的报道角度和报道深度也越来越专业化，如中央电视台一套节目中的经济、法制类节目。专业化媒体对于专业化传播人才的需求越来越迫切。对于专业素养的要求越来越高。与此相对应，新闻教育也必须适应分众化传播时代的到来作出相应调整。

二、当前新闻教育的反思

目前的新闻教育规模可谓庞大。据教育部高教司统计，目前，全国已有460多所高校开设了新闻传播类专业点661个，在校生达到13万人，每年的毕业生人数达3万多人。然而，新闻媒体并没有因为新闻教育规模的扩大而大量招收新闻专业的毕业生。为了维持媒体报道、经营等各项工作的运转，也为了调整传媒业发展若干年来积累的人才结构单一的状况，媒体逐渐对于相对单一的采、编、播为主的人才失去了兴趣，而越来越倾向于选用兼具节目策划经营、宣传销售、制片管理、市场运作等知识的复合型人才。即使在新闻报道领域，具有经济、法制、体育等专业知识的人才也更受青睐。而新闻专业的毕业生，则因为知识结构的不匹配而丧失了竞争优势。这无疑暴露出当前新闻教育与媒体需求脱节的问题。新闻教育如果不能与时俱进作出相应调整。放任这种状况持续发展，会不可避免地陷入被动局面。因而，有必要对当前的新闻教育作出理性反思。

1　课程设置和教学内容不能适应时代要求。

当前，绝大部分高校的新闻专业讲授的多是一些新闻传播的采、写、编、评等基础理论课程，专业面较窄，传授的技能也偏少，而且由于某些客观因素的影响，如某些院校的师资力量不足、教学经费缺乏等，致使一些学科设置不合理。课程开设不齐全。这不仅不能培养出复合型新闻人才，对于专业化的媒体急需的特色鲜明的“专才式”复合型新闻人才更是无能为力。

即使是对于新闻传播的采、写、编、评等基础理论课程的教学，也存在理论与实践脱节的问题。中央电视台著名节目主持人白岩松在某高校回答学生提问时多次指出，你这个问题属学院派问题。与业界差距太远。原新华社高级记者、现清华大学新闻传播学院副院长、国际传播研究中心主任李希光教授也尖锐地指出：“新闻学教育中存在着理论与实践严重脱节的问题，一些新闻与传播学院培养的人不会写有新闻的新闻，只会写无新闻的新闻。”许多媒体也普遍感到，新闻院校培养的学生写小而浅的东西还可以，写大而深的报道则不行。江苏广播电视总台城市频道总监李响先生更是认为，有些学新闻的学生写的东西空而泛，往往不得要领；甚至一条简单的口播导语都需要编辑修改多遍。

知识结构单一、人才培养口径过专过窄、缺乏实践能力，是当前新闻教育存在的首要问题。

2　通识教育与传播学的引入与新闻专业教育的矛盾。

通识教育可以开阔学生的视野和知识面，提高学生的综合素质，使其在今后的发展中具备更坚实的基础和更广阔的空间。目前，国内很多高校都在大一、大二开展了通识教育，但绝大部分高校并未理顺通识教育与专业教育的关系。真正的通识教育应该是与本科专业课程整合在一起的，它是不同院系学科的共同基础课，这样之后的专业教育可以在此基础上做更为深入的讲授。但是，我们的通识教育却与专业教育联系不太紧密。而通识课程必须在大一、大二完成。新闻学院的专业课都顺延到高年级才能开设。而且必须从基础课程讲起，客观上造成通识教育挤占了专业教育的时间。

与此同时，为了加强新闻教育的理论基础，在高校新闻专业的课程设置中，传播学的课程也越来越多地挤占了新闻学的领地。虽然传播学的“受众”理论、“把关人”理论等对新闻学的理论与实践有着非常重要的影响，但是两者的培养目标、学习方法存在较大差异。比如。传统新闻学以培养合格的新闻从业者、以为大众“守望”这个复杂变动的世界为目标。而传播学则重视理论研究。它的实践研究主要是广告、公共关系等等，因此传播学服务的最终目标不是广大公众，而是各种利益集团，其培养出来的人才难以适应新闻媒体的需要。因此，在课时有限的情况下，两者兼顾势必会产生一些矛盾。

3　实践平台的不足，使学生无法培养新闻专业优势。

新闻专业是培养应用型人才的理论与实践并重的学科。对于新闻专业的学生，利用校内校外的新闻实践平台，培养学生的实践能力和创新精神，进而形成新闻专业优势。是实践教育的重点所在。但是，由于近年来的新闻专业大规模扩招。媒体能够提供的

实践平台有限，而新闻院校自身提供的实践平台受到资金投入等限制，在质量与数量上都与媒体发展存在一定差距。而且由于传统新闻教学模式中对于实验课安排的学时较少，学生只能基本或勉强了解实验设备的操作和使用，无法充分进行实践能力的培养和创造能力的发挥，妨碍了专业优势的培养和形成。

4　师资结构亟待调整和完善。

调整课程结构，提升教学内容，充分开掘和利用实践教学平台，培养学生的实际操作能力等等，都需要新闻专业的教师自身具有相应的知识结构和专业能力。但是，目前存在的一个比较普遍的现象是：大量新闻专业的教师是从中文等学科转向而来，几乎没有新闻从业的经历，与媒体接触也比较少，不了解业界的最新动向与需求。这类教师讲授史论类的课程尚可，一涉及新闻实务课程，难免纸上谈兵。虽然近年来各高校在人才引进上着重学历层次，不少拥有博士学位的高学历人才充实到了新闻教育的第一线，但大部分高学历人才从学校到学校的单纯受教育经历，也使他们对于新闻实务课缺乏领悟，难以满足教学需求。而中国的新闻媒体与新闻教育长期缺乏有效的互动，媒体在新闻教育中的作用长期缺位，也是形成目前新闻教学对于新闻业界实践犹如隔岸观火的原因。

三、分众化传播时代新闻教育的调整

1　完善课程结构，提升教学内容，培养分众化传播时代的媒体人才。

当前新闻专业学生的知识结构无法满足分众化传播时代新闻媒体的实践要求，这是新闻教育面临的最为紧迫的问题。解决这一问题的关键，是要在课程安排上作出调整，着眼于专业型复合人才的培养。这也有利于解决当前我国各高校新闻教育同质化的问题。

具体来说要着眼于三个方面：第一是根据学校的资源优势，合理定位本学院学生的专业发展方向。如财经类大学的新闻院系，可以依靠本校的财经类教学资源优势，通过鼓励学生多选外系的课程，或者攻读双学位等方式，培养具有比较丰富的财经知识的媒体人才。目前，国内一些高校已有这方面的实践，如财经类大学依托经贸专业的资源优势开设财经新闻专业，政法类大学利用法律专业的资源优势开设法制新闻专业。外语类大学利用外语优势开设国际新闻专业，体育类院校利用体育专业资源优势开设体育新闻专业等等。这也是解决当前我国各高校新闻教育同质化问题的有效途径。

第二是落实真正的通识教育，即能够与本科专业课程整合在一起的通识教育。新闻教育的第一要义是一种对历史、文化、社会及人类境况的透彻把握和深刻领悟，以及由此生发的一种自觉的社会责任感和高度的历史使命感，进而将其内化为专业方面的一言一行、一举一动。它需要通识教育与专业教育的高度整合才能共同促成。早在20世纪40年代。美国著名传播学家威尔伯・施拉姆在担任爱荷华大学新闻学院院长时，就将新闻学设置于广阔的人文社会科学土壤之上，开设了社会学、政治学、经济学和其他社会科学内容的课程。这也是新闻学院通识教育的课程设置方向。

第三是适应分众化传播时代的需要，提供专业化的模块教育。当前，媒体对于既熟悉报道领域又精通新闻业务的人才的需求相当迫切，在这类复合型人才缺失的情况下，他们宁可要熟悉报道领域知识的人才，所以才会出现“媒体不招新闻专业学生”的现象。学校是否可以考虑在精简新闻专业课程的同时，给每个学生选择一个喜爱的报道方向(或报道领域)，提供各种相应的选修模块，进行跨学科培养。这种跨学科培养也是美国高校新闻教育的一个重要特点。如纽约大学的新闻专业下面分出了纽约都市报道、美国国家报道、文化报道和文学批评、金融与经济报道、科技、医疗与环境报道等许多具体的报道方向，他们还和国际事务研究学院合办了拉美与加勒比国际形势报道、法国国际形势报道和近东国际形势报道三个方向的报道专业，以为各类不同需求的媒体输送精通报道领域的新闻人才。这种做法给已进入分众化传播时代的中国新闻教育提供了借鉴。

2　与新闻媒体建立长期有效的良性互动。

长期以来，我国新闻界普遍有一种看法，就是新闻理论的研究落后于新闻实践，实践走到了理论的前面。令人眼花缭乱的节目形态、不拘一格的写作形式、变化无常的媒介市场，都让一些教科书望尘莫及，无法跟上。高校的新闻教育，与日新月异的媒体实践远远脱节。于是媒体对于高校不屑一顾，而高校则对于变化中的媒体不知所措。

新闻教育固然始终要有自身的坚守，不应该跟着媒体亦步亦趋，但是，如果新闻学院培养的不是适应媒体需求的人才，又如何才能达成专业培养目标，如何应对学生就业率等事关新闻专业生存发展的考核呢?所以，与新闻媒体建立长期有效的良性互动，与时俱进调整教学内容。是高校应该做的事情。这种互动可以采取多种形式：高校教师多与媒体接触，甚至参与媒体实践，以保持专业灵敏度和前沿性，这是走出去的做法；直接从媒体引进高层次人才，如人民日报社原总编辑邵华泽受聘担任北京大学新闻与传播学院院长，资深报人范敬宜受聘担任清华大学新闻与传播学院首届院长，中国人民大学新闻学院也先后聘请业界名记者高钢和新闻官员赵启正担任院长职务等，这是引进来的做法：更多的是，要适应分众化传播时代的需要。就像提供模块教育那样。多提供模块讲座，从业界聘请某些领域的高端人才走进校园办系列讲座，开拓学生的视野，有助于学生确立专业发展方向。

3　重视实践教学平台建设。培养学生的专业优势。

大众传媒专业篇3

自人类进入21世纪起，新媒体就带给人们大量的新事物，使各个区域之间的联系逐渐加强。同时，新媒体技术也给新闻行业带来了日新月异的变化，使新闻行业史无前例地发展直至发达。新闻行业最重要的是其专业主义。也就是说，新闻必须是专业的，真实的和全面的。尤其是在这样一个信息泛滥、难辨真假的时代，新闻行业就更需要保持其原有的专业主义，为文化的发展提供传播的力量。因此，本文对新媒体时代下，新闻的专业主义进行探究，期望得到一些保持新闻的专业主义不变的方法和

措施。

1 新媒体时代的下的新闻专业主义

1.1 新媒体概述

新媒体是继传统媒体之后出现的媒体形式。在新媒体诞生之前，人类依靠的媒体形式只有报纸、广播和杂志。这三种传统媒体占据了人类在20世纪80年代之前的全部生活，直至新媒体诞生。最早的新媒体是网络媒体。网络媒体是不同于其他任何一种传统媒体的媒体形式。更确切地说，网络媒体是三种传统媒体的结合体。在网络上可以阅读报纸，收听广播和观看电视，把三种传统媒体的传播方式全都汇为一体。所以不得不说，网络是人类20世纪最成功的发明。而继网络媒体诞生之后，接着又出现了手机媒体、数字媒体、触摸媒体等等一系列全新的媒体形式。这些新媒体传播信息的速度比传统媒体更快，已经有赶超报纸、广播和电视这些传统媒体的趋势了。

1.2 新闻专业主义的意义

新闻专业主义是一种独立于任何权威之外的，具有强烈的理想主义色彩和超强专业性的，不惧怕世俗眼光的反权威的精神，是每一个新闻从业者自身必须具备的素质和品德。新闻专业主义的精神要求新闻从业者用客观的态度其看待事物，并不含个人感情地报道事实，还要勇于挖掘深藏在背后的事实真相，当然，还要勇于挑战权威。新闻从业者需要做到的新闻专业主义的基本原则就是站在真相的角度抨击世界上一切虚伪、不真实、不公平的事实，使真相公之于众。符合新闻专业主义精神，需要新闻从业者做到用事实说话、以理服人、以公众的利益为出发点并遵守道德规范。因此，可以说新闻专业主义是一种约束新闻从业者道德和素质的高尚精神，真正具有新闻专业精神才能算作成功的新闻从业者。

1.3 新媒体与新闻传播相结合

现在新媒体已经逐渐有凌驾于传统媒体之上的趋势，尤其是网络媒体和手机媒体。据调查，我国近10%的民众已经以新媒体为主要的获取信息的主要渠道，并不再利用传统媒体获取信息。由此可见，新媒体已经融入到大众的生活之中了。所以现在我国的新闻也越来越多地依靠新媒体。新媒体的优势是传播速度快，信息覆盖性广，而这正好满足了新闻传播的要素。所以，新媒体与新闻的结合是大势所趋。将新媒体运用到新闻传播之中，能够大幅提高新闻的传播速度和新闻的覆盖率，可以为新闻信息的传播节省许多时间和资源。

总之，新闻业现在已经与新媒体逐渐融合在一起。虽然新媒体有诸多优势，却依然无法代替主流媒体。其根本原因就是新媒体传播的虚假新闻太多，无法让民众信服。而新闻是不能抛弃其专业主义精神的，否则只会失去大众的信任。所以应该把新闻的专业主义也融入到新媒体的新闻传播之中，让新媒体新闻传播也能像主流媒体一样令人信服。

2 新闻专业主义的构建策略

新闻专业主义是每一位新闻从业者在从事新闻行业时，在挖掘新闻真相和事实的过程中培养出来的一种专业精神。在新媒体时代，新闻从业者更加应该把新闻专业主义精神放在自己工作的首要位置，为民众带来完全真实的新闻信息。那么，在新媒体时代下又有哪些新闻专业主义的构建策略呢？笔者认为，应该分为以下几点。

2.1 以民主为传播新闻的基础

我国是人民民主专政的社会主义国家，民主是我国建国的基础。民主是我国国家制度的核心，代表着国家由人民统治。民主是一种社会发展之中体现出的现今的人民精神，民主国家在政治、经济和文化等各个方面对人民都必须保持透明度。民众有知道真相的权利。因此，我国的新闻传播也应该与国家制度相一致，以民主为基础，让每一位民众都拥有获知新闻的权利。新闻信息是新闻从业者挖掘出来的，但却是由民众来传播的。从过去的口耳相传到现在的利用网络、手机传播信息，不得不说，大众才是传播信息最快速、最有效的媒介。所以我国的新闻传播离不开民主，新闻专业主义精神的培养更加离不开民主。

2.2 以国家政策为依托

新闻的传播离不开国家政策的支持。因此，培养新闻从业者的新闻专业主义精神也离不开国家相关政策的支持。我国的社会是泛指社会，一切事物和规定都是以法制为依托的。所以培养新闻专业主义，应该利用国家的政策。国家要严格制定新闻业的政策，完善新闻业的法律法规，对新闻从业者进行严格的约束，使新闻从业者都能有较高的职业道德和自身素质。

2.3 建立新闻制度社区

新闻从业者一直以来都有自己的一个圈子，而且这个圈子一直以来都不是透明的，所以就出现了许多新闻从业者收取贿赂报道事件的现象。这种现状不利于建设新闻专业主义精神。所以现阶段我们要做的就是应该建立一个完整健全的新闻制度社区，使新闻从业者的圈子透明化，让新闻从业者更好地为民众服务，从而建立起新闻专业主义精神。

大众传媒专业篇4

[关键词]新闻教育　发展规模　课程结构　实践教学

一、当前新闻教育存在的几个矛盾

1.粗放式的发展规模与媒体对新闻院校毕业生需求日益减少的矛盾

近年来,我国不同层次的高校新闻教育可谓发展迅猛。据统计,到2008年6月,我国高等院校设立的新闻传播学专业点达到了创记录的877个,具体的数字是:新闻学267个,广播电视新闻学188个,广告学323个,编辑出版学64个,传播学31个,媒体创意4个。这些新闻传播学专业点分布于全国300多家高校之中。这其中还不包括没有备案而已经存在的新闻传播学专业点。与庞大、粗放、简单复制式的专业规模扩张相对应的,是越来越多新闻专业毕业生不能进入媒体就业的尴尬。即使是在新闻教育领域处于高端位置的知名院校,也面临同样的问题。如复旦大学新闻学院2007年本科毕业生共207名,去传媒业就业的只占15%,2008年也基本相同;中国人民大学新闻传播学院2008年应届毕业生去传媒业就业的也只有40%。在大量的新闻学专业毕业生未能进入媒体就业的同时,有相当多的媒体把就业机会向经济、法律等其他专业开放。新闻传播教育面临着供大于求、人才培养不能应对媒体需求的严峻现实。

2.融媒体的媒介技术环境与传统的新闻传播专业教育分类的矛盾

以信息海量、双向互动、共享性、全时性等优势独树一帜的数字媒体,为信息传播提供了一个从未有过的综合表现方式,并由此带来受众群体激增。在此情况下,广播、电视、报纸等传统媒体纷纷占据网络高地,发挥网络的多媒体综合性,形成了与新媒体融合发展的新形势。融媒体时代应时而至。融媒体时代就是“媒介融合”的社会时代。它是国际传媒大整合之下的新作业模式,就是把报纸、电视台、电台和互联网站等多种媒体的采编作业有效结合起来,资源共享,集中处理,衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的传播平台传播给受众。这种新型的作业模式催生的“融合新闻”已逐渐成为国际传媒业的新潮流。

2009年10月8日至10月10日,世界媒体峰会在北京召开,主题为“合作、应对、共赢、发展”,这次寻求对话与合作的盛会提出了8个重要议题,即:“世界媒体的挑战、合作、机遇,传统媒体与新兴媒体:竞争、依赖、共存、发展。金融危机与媒体的应对,传统媒体如何应对数字化与网络技术的挑战,媒体并购,数字化多媒体时代的冲击与机遇,新技术对媒体发展的影响及作用。未来媒体编辑部及记者的发展模式”,其中有关媒介融合的议题占五个,其重要性可见一斑。媒介融合既是当下传播的语境和发展趋势,也是新闻传播教育的时代语境和现实课题,然而,目前新闻传播学科在本科阶段设定的专业方向和课程结构,基本上还是按照传统媒体的分类,把报纸、广播电视、网络数字媒体等专业条块分割,对人才进行细分培养,这难以适应当前不断出现的跨媒体新闻集团的复合型人才需求。

3.大众化的新闻传播教育与专业化的媒体人才需求的矛盾

当前我国的新闻传播教育虽然规模庞大,但是这种规模基本建立在简单复制的基础上。目前各高校的新闻传播学科在本科阶段的专业分类、课程设置上几乎没有什么区别,培养出的人才也是模式化和大众化的。然而,中国的新闻传播业早已跨入分众化和专业化的时代。传统新闻教育培养出的“万金油”式人才正日益被媒体冷落。

借鉴国外的媒介研究成果可以发现:20世纪60年代以来,美国和欧洲的受众经历了4个发展阶段,即大众受众时代、细分受众时代、适位受众时代和一对一受众时代。不同的受众时代需要不同的媒介和节目形式与之对应。目前的中国受众正处于由大众受众时代向细分受众时代过渡的阶段,媒介从面向最广大的受众服务,制作大众化的节目,向有针对性地选择受众传播,制作专业化的节目过渡,因此出现了都市报、报纸专业化、电视频道专业化等媒介趋势。大众传媒的发展进入到分众化传播的时代,其表现形式为,媒介市场日益细分,专业化的媒体平台不断涌现。如财经类的《21世纪经济报道》、体育类的《体坛周报》、《足球》等,以及数字电视提供的卫生健康、围棋、靓妆、旅游、时尚等频道的分众化节目。即使依然在进行大众化传播的传媒,其部分节目或栏目的报道角度和报道深度也越来越专业化,如中央电视台一套节目中的经济、法制类节目。

专业化媒体发展带来对专业化传播人才的迫切需求和专业素养的更高要求。21世纪以来,中国传媒业正趋向招收更多专业背景的毕业生,其中金融、经济、法学等专业的学生尤其受欢迎。中国三大财经报纸――《第一财经日报》(上海)、《经济观察报》(山东)、《21世纪经济报道》(广东)5年来只招收不到10名新闻传播学专业学生。其余95%均为金融、经济、法学等专业。面对这种尴尬的局面,当前的新闻传播教育必须及时作出相应的调整,才能避免被其他专业蚕食的命运。

4.新闻本科教育中实务课程增加与相关师资力量不足的矛盾

新闻传播学是一门实践性很强的学科,尤其是在本科教育阶段,主要目标是培养应用型人才。这类人才既需要较扎实的理论功底,又要有较强的实践能力。随着近年媒介技术的不断发展,实务课程在整个课程体系中的比重正在逐步增加,必须有与此相适应的师资力量才能承担起教学任务。但是反观我国新闻教育的师资结构。早期很多从事新闻教学的教师大多来自中文等文科院系,他们承担史论部分的教学尚可,从事采访、编辑、制作等环节的教学则力不从心。而我国新闻教育界与新闻实务界长期脱节,各说各话,缺乏交流,自然无法跟上日新月异的媒体发展步伐。近年来,各高校在人才引进方面唯博士学历是瞻的做法,又堵塞了从新闻媒体引进实务教学人才的通道。上述各种原因,导致新闻教学中实务型教师缺乏的矛盾日益突出。2008年对全国30家新闻传播学院系负责人及教学专家的意见调查表明,“严重缺乏实务型师资”是新闻传播教育界普遍存在并被普遍认知的严重问题,专家们对这一观点的整体态度值接近5.9(调查表的测量值1-7,1是极不赞同。7是极为赞同)。如果缺乏有效、务实的新闻实务教育,学生就不可能具备基本的实践能力,更谈不上成为时代需要的复合型人才,新闻教育的竞争力也就可想而知。

二、当前新闻教育的调整

1.控制规模,准确定位,推进差异化的办学理念

当前规模庞大的新闻教育格局,已经导致了高校招生、毕业生就业等方面过度饱和的竞争和市场秩序的混乱。反观美国新闻传播教育界,奉行的是规模适量控制的道路:全美国目前开设新闻传播专业的学校二百余所,每年招生四千人左右,总体规模约占我国的十分之一;除密苏里、哥伦比亚等少数几所大学外,绝大多数大学的新闻传播专业在学科排列位置上均落在文、史、哲、经、法学等之后,同我国的现状呈明显反差。

根据经济学的边际效益递减原理,在一个地区或行业,当资本投入增加到一定程度时,再增加一单位的资本投入,其效益就会减少。这意味着我国高校的新闻教育如果要继续发展,必须严格控制甚至压缩规模。笔者认为,教育主管机构对于正在报批的新闻专业,要严把审核关;对于不符合新闻教学要求的,要逐步取消办学资格;对符合各项条件的新闻传播专业,则要重新进行准确定位,推进差异化的办学理念,使新闻教育既能健康有序地发展,又能满足社会需求。比如根据学校的资源优势,合理定位本学院学生的专业发展方向。目前国内一些高校已有这方面的实践,如财经类大学依托经贸专业的资源优势开设财经新闻专业,政法类大学利用法律专业的资源优势开设法制新闻专业,外语类大学利用外语优势开设国际新闻专业,体育类院校利用体育专业资源优势开设体育新闻专业等等。这也是解决当前我国各高校新闻教育同质化问题的有效途径。

2.调整专业分类和课程结构,应对融媒体的时代要求

笔者认为,传统的按照报纸、广播电视、网络数字媒体等不同媒介进行专业分类和课程设置的方式,必须应对融媒体的时代要求做出改变。以目前广播电视专业的电视节目制作、广播节目制作两门课程为例,在融媒体时代,需要的是既能进行文字采写,又能制作视频、音频作品,并能利用网络平台来传播信息的复合型人才,与此相适应,电视节目制作和广播节目制作两门课程,就应该扩展成视频节目制作、音频节目制作这样跨越当前专业分类的课程,不仅网络数字媒体专业的学生需要学习,以满足网络媒体对视频、音频节目的采写要求。报纸专业的学生也必须学习,才能满足报纸网站对于视频、音频形式的报道。

中国人民大学新闻学院从2007年起,在新闻学专业中新增了一个专业方向,“数字新闻传播”,作为传统新闻学专业人才培养模式改革的一块实验田。新设的数字新闻传播方向是一个立足于新媒体与传统媒体融合发展的客观变化,整合教育资源,重新规划设计的新专业方向,其目标是造就一批适应新媒体以及实现传统媒体数字转型需要的新型新闻人才。

需要强调的是,调整专业分类和课程结构不是一蹴而就的事情,它关乎当前新闻教育资源的合理配置,更是为今后新闻教育的可持续发展奠定合理的体系,因而要科学论证,与时俱进。

3.强化专业背景,培养专门人才,适应媒体需求

我国传统的新闻教育定位于培养“杂家”型的新闻记者。这一理念至今都影响着当前的新闻教育领域,致使新闻专业的毕业生成了“万金油”,貌似都通,又其实都不怎么懂,于是只能写小而浅的报道,不能进行新闻题材的深度开掘,更不能适应专业化媒体对于报道的专业性、权威性的要求。只有强化新闻专业学生的非新闻专业背景,使之成为掌握某一领域知识的专门人才,才能适应媒体所需。

强化专业知识培养,可以采取模块教学的方式。即学校可以考虑让每个学生选择一个喜爱的报道方向(或报道领域1.提供各种相应的选修模块,进行跨学科培养。这种培养方式是美国高校新闻教育的一个重要特点。如纽约大学的新闻专业之下,细分成纽约都市报道、美国国家报道、文化报道和文学批评、金融与经济报道、科技、医疗与环境报道等许多具体的报道方向,他们还和国际事务研究学院合办了拉美与加勒比国际形势报道、法国国际形势报道和近东国际形势报道三个方向的报道专业,以为各类不同需求的媒体输送精通该领域报道的新闻人才。而英国的新闻学教育要求本科生必须具有双学位,如新闻与当代历史、新闻与社会科学等。

4.7　开门办学,加强实践教学建设

实践教学是对理论教学的延伸,也是培养和检验学生能力的有效手段。美国高校就主张学生通过新闻实践学到更多的知识。而不仅仅是谈论这个职业。美国新闻传播专业普遍要求老师有新闻实践背景。据统计,美国新闻传播专业全职教师仅为30%,学校从校外聘请了大量具有丰富实践经验的兼职老师,他们多来自著名媒体。担任一线教学任务。密苏里新闻学院的教师中,专职理论教师和专职、兼职实践教师各占一半,其中有三名专业实践教师获得过美国最高新闻奖“普利策奖”。英国和法国的新闻专业课教师几乎都有过记者的经历,记者和教师可以在新闻工作与大学教学之间自由往返。法国著名记者R,埃斯卡比特不仅实施了波尔多大学的新闻教育计划,还为《世界报》撰写了30年的头版评论,出版了50多部专著。

针对我国高校新闻教学中实务型教师缺乏的实际,必须开门办学,加强与媒体的横向联系。一方面,高校教师要多与媒体接触,甚至参与媒体实践,提升新闻实务水平;另一方面,可以借鉴美国新闻教育中聘请大量具有丰富实践经验的兼职教师的做法,让他们开设课程或举办讲座,不仅可以弥补教学力量的不足,也可以开阔高校师生的视野,提升教学的前沿性。

大众传媒专业篇5

【关键词】媒介素养教育 传播效果 传播者 受众

一、媒介素养及媒介素养教育

媒介素养教育是在大众传媒快速发展的今天,针对大众媒体对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。它以培养人的媒介素养为核心,即使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立获得正确媒体信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构①。媒介素养教育源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视,在亚太地区媒介素养教育也开始引起媒体工作者与教育学者的关注。

媒介素养则是指现代社会中的一般公众对传播媒介及其传播信息的认知、解读、评判和利用的整体素养及实际能力,是大众对传播媒介所从事的信息传播这一社会现象的基本诉求及基本看法,实际上反映了社会个人和社会传播机制之间的一种互动关系②。在媒介发达的信息时代,人们只有通过媒介与社会进行合理而有效的沟通和互动,才能更好地维持自身的生存与发展。

二、媒介素养教育的意义

(一)对传播者而言

国家广电总局黄勇曾表示,“媒介素养教育包括对传播者和受众两方面的教育。他认为,传播人才和媒介从业人员的素养最终会影响受众的价值取向和社会取向,因此,加强传播者的媒介素养教育尤为重要”。从整个传播活动的流程看,加强对新闻传播者的媒介素养教育可以起到正本清源的作用,提升他们的媒介素养是我国新闻传播教育和大众传播活动的必然趋势和内在要求。媒介素养教育有助于在以下几方面提升传播者的素质。

1、提升新闻传播者的业务素质

新闻传播者的业务素质是一支新闻队伍社会影响力和战斗力的保障。通过对传播人员进行系统的媒介素养教育,提高他们的新闻采访、写作、编辑、策划等基本业务技能,包括如何敏锐地抓住有意义的新闻选题、如何进行深入采访、如何将素材加工成新闻作品、如何做出有吸引力的标题、如何组织策划栏目或节目、如何配置评论、如何整合资源等等,这些都是新闻传播者的基本功。该类素质检验新闻传播者的新闻专业知识储备。从目前我国从事新闻行业的人员的初始专业的调查情况来看,新闻队伍学科背景构成广泛。据统计,到2005年1月底,新闻专业占30.60%,其他文科专业占56.20%,外语专业占4.70%,理工农医专业占7.80%③。从中我们可以看出新闻专业仅占了30.60%,其余那些非新闻专业的新闻从业者尽管丰富了我国新闻传播者的构成结构,但是他们却可能在从事传播活动中由于没有接受过严格而系统的新闻专业培训,缺乏必要的新闻传播理论知识而导致新闻业务处在初级阶段无法突破。新闻传媒业是一个知识和技术密集型行业,要想在这一行业中做出成绩,必须有扎实的专业理论基础和广博的知识储备。鉴于此,在对新闻传播者的职业教育实践中,应该将专业教育与公共教育相结合。媒介素养教育正是提高新闻传播者业务素质的良好途径。

2、提高新闻传播者的媒介理性认识

作为新闻传播者,提高自身对媒介的理性认识至关重要。因为,媒介素养教育的重要目标之一,就是要使受众形成对大众媒体的正确认识,即能较为完整和客观地评价媒介的性质、功能和局限。然而,在实现受众对媒介的正确认识之前,新闻传播者必须首先了解媒介在社会政治、经济、文化中的重要作用。这样,新闻传播者才会对媒介信息的真实性问题保持谨慎,理性地辨别信息的意义,辨别媒体真实和客观真实,对媒介的社会控制问题保持客观态度,从而对参与媒介发展进程采取积极态度。

“杨丽娟事件”、“艳照门事件”都暴露出我国新闻媒体的一些缺陷,媒体工作者媒介素养方面存在着不足。在“艳照门”事件的报道中,少数媒体过分追求“眼球经济”,开专题、续追踪、发评论、配图片,把原本只是娱乐头条的新闻硬是做成了社会热点。

3、加强新闻传播者的职业道德素养

在培养和加强全民媒介素养教育的过程中,对新闻传播者的媒介素养教育最关键最重要。媒介素养教育不应只局限于教会新闻传播者如何更好地采、写、编、评,如何更有效地取得预期传播效果,而应当通过媒介素养教育的渗透努力使新闻传播者担当起倡导社会公德,维护社会正气的职责,通过新闻传播者引领社会道德风尚。

(二)对受众而言

今天无论我们走到哪里,都摆脱不了媒介,就像摆脱不了空气一样。通过媒介素养教育,可以提高受众正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。具体而言,媒介素养教育能从以下几个方面来强化受众接收信息的能力。

1、媒介素养教育可以培养受众分析新闻的能力

我国媒介素养研究者张开从提升公民个人素质的角度分析指出,媒介素养教育“使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,建立获得正确媒介信息、媒介信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构”。

当受众掌握了基本的媒介知识,懂得了基本的媒体运作程序时,他们才能有效把握新闻传播的信息。例如,通过媒介素养的教育我们可以让受众了解有关“拟态环境”的说法,引导受众在接受信息的同时不妨再深入思考为何大众媒体要选择这一新闻事件而非另一事件加以报道,是新闻政策不允许吗,该报道是否是客观的等等一些相关的问题,减少盲从盲信出现的机率。其次,媒介素养的培养使受众了解媒介信息编写的基本方法、格式等知识,方便受众有效捕捉所需信息,减少阅读不必要信息的时间。假使受众对报纸排版技巧有一定的了解,那么他便能够很迅速地找到最重要的消息而省去那些注意力被广告占据的时间;假使受众了解有关新闻消息的写作格式,懂得“倒金字塔”结构,他便可以很快将注意力定位在消息的主要内容部分。因为具备了基本的媒介素养的受众都有这个能力找到自己需要的,避免对自身无用的信息。因此对受众进行媒介素养教育能够帮助受众摆脱在新闻传播活动中被动的地位,增强受众的主动性。

2、媒介素养教育能够增强受众理解当代文化的能力,增强受众选择积极媒介信息的能力

传播学者德弗勒告诉我们,新闻媒体提供给公众的不是世界的本来面目,而是新闻媒介的议程――是对世界上发生的事情有选择的报道。这就是“议程设置”④。大众传媒能够人为地安排议程,确定什么是重点,什么是非重点。媒体并不是单纯地反映现实世界,媒体呈现给受众的不是现实世界的本身,是经过少数人制作而成的媒介信息环境,它或多或少地含有制作者的观点、自身的意识形态和价值观,它深深地影响受众的意识形态和价值取向。信息是通过各媒体特定的语言和美学形式表达出来的,所以受众只有懂得媒体的语言体系才能提高对传播内容的鉴赏能力和取舍能力。

当前,我国大众传媒在市场化运作的过程中,媒介社会责任与经济效益之间出现了一定的失衡。有些媒介单纯以商业的角度介入社会,缺乏必要的社会责任感;而受众在接受信息的过程中,由于缺乏一定的媒介常识,对媒介所传递的信息没有进行过滤。有的受众甚至将感性的娱乐文化当作精神养料加以吸收。因此,加强受众的媒介素养教育,帮助受众选择积极的媒介信息显得尤为重要。

三、媒介素养教育对于传受双方沟通的意义

传播活动要顺利完成,首先传受双方要能够有效沟通。因此,单是传播者一方具备很好的媒介素养还不够,受传者这方应该具备领悟传者用意的基本素养,只有在两方都具备恰当的能力之后,传播活动才能取得预期的效果而不至于产生沟通上的障碍。因此,媒介素养的培养,一方面提升媒介人员的编码素养,另一方面提升受众的解码素养,从而使两者在信息的传受中能相互沟通,彼此理解。从传播学的角度来看,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面:外部信息作用于人们知觉的记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果⑤。媒介素养培养目的就在于,使受众面对各种媒介形式、遇到各种信息时,能在认知层面上有所递进,能在心理层面上形成正确的世界观、人生观和价值观,还能在行动层面上做出促进社会进步的表现。

传播效果是传播活动的目的和价值所在,又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据。李普曼在《舆论学》中提出了“身外世界与脑海图景”,他认为身外世界广阔而纷繁,对于大多数人来讲是“不可触、不可见、不可思议”的,脑海图景不是真实的外部世界的图像,而是媒介在人的头脑中形成的一个映像,与真正的现实世界是有差异的。因此可以说,好的传播效果实际上就是让受众脑海中的图景最大限度地接近于真实的现实世界。这里也存在一个沟通的过程,只有当双方都具备了关于媒介的知识,这个差距才有可能最小化。■

参考文献

①宋小卫,《西方学者论媒介素养教育》,《国际新闻界》,2000.4

②王希华、林爱兵,《数字时代编辑的传播理念与媒介素养》[J].《中国出版》,2004.1

③许南欣,《传媒人才市场行情大放送》[J].《青年记者》,2006.2

④李彬:《传播学引论》[M].新华出版社,235页

⑤郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999年,188页

大众传媒专业篇6

一、专业主义：传媒业本体的价值追求

从新闻业本体的视角出发，“新闻专业主义”应该将新闻传媒作为研究本体，“新闻专业主义”不应是特殊化的，而应该是新闻传媒业共认的一种带有共性的价值观，具有普遍性。这一点也可以从国内不同时期，四位学者对“新闻专业主义”的内涵进行的概括看出来。如陆晔和潘忠党认为，“专业主义”的概念不仅涵盖新闻行业职业特征，它还体现了“一套界定媒介社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理……”②黄旦则从功能、性质、目的、经营以及约束机制等方面归纳了“新闻专业主义”③。芮必峰在黄旦定义的基础上，将“新闻专业主义”的基本内容概括为：客观公正、自由独立、服务公众。上述四位学者对“新闻专业主义”内涵作出的概括尽管存在一些差异，但可以看到，上述定义都指向新闻传媒业本体的价值追求，这种价值追求具有普遍性。由上可以看出，“新闻专业主义”作为新闻传媒业本体的价值追求，理应成为传媒企业文化心价值观的核心构成要素。中国传媒集团虽已步入“传媒集团”时代，开始“跨媒体”、“跨区域”的双跨尝试，但这种尝试离真正的跨区域、跨媒体的市场竞争还有很大的距离，更谈不上跨国竞争。在真正的跨地域、跨媒体的媒介竞争中，“地域特色”的“新闻专业主义”肯定不能奏效。事实上，为了赢得竞争，赢得话语权，传媒业有必要讲求“新闻专业主义”，由此，“专业主义”理应成为中国传媒集团企业文化建设中核心价值观的重要组成。

二、社会责任：社会客体对传媒业的伦理要求

如“新闻专业主义”一样，“社会责任理论”研究同样发端于美国。20世纪40年代后，西方国家的新闻媒介日益走向集中和垄断，社会各界对媒体的批评日益增长。为了修正“自由主义”带来的恶果，“社会责任理论”应运而生。“社会责任理论”要求新闻界将新闻自由从媒体独享的自由变为公众的自由，确保公众获得“知的权力”，还要求新闻界必须依据崇高的道德标准约束自我行为，尽可能地对公众和社会负责，避免做出一些损害公众利益的事。简单地说，所谓媒介社会责任，是指传媒对社会、公众所应承担的责任。尽管随着时代的发展，现代大众传媒社会责任理论的原则和内容有所发展，但是，无论怎么发展，新闻传媒勇于承担社会责任则是不变的，本质上看，这是社会客体对传媒业提出的伦理要求。应该说，作为企业文化基石的价值观是一个内容丰富的价值观体系，其中既有核心价值观，也有具体价值观。然而无论价值观体系多么丰富，作为企业“理想”的“核心价值观”必须强调社会责任，将企业对社会所承担的社会责任内化于核心价值观之中。中国的传媒集团绝大多数是以新闻传媒起家，无论主动与否，都表现出鲜明的意识形态特性，都强调社会效益的优先地位。因此，对社会责任的强调既是传媒集团企业文化建设的题中应有之义，也是传媒集团企业价值观的核心要素。事实上，国际知名大报的核心价值观中均强调媒体的社会担当，如《纽约时报》的核心目标“就是通过创造、采集以及高质量的新闻、信息和娱乐资讯来促进社会的发展”④。

三、传媒体制：新闻体制对传媒业的意义规制

大众传媒专业篇7

一、纸媒的现实困境

1、受众对纸媒的依赖度日益降低

随着新媒体的发展，受众获取新闻信息的渠道有了更多选择，这些新媒体不仅提供海量的信息，而且绝大多数免费。基于此，受众更倾向于从各种新媒体获取免费信息，从而降低了对纸媒的依赖。特别是近年来，越来越多的受众通过微博、微信等“自媒体”分享和获取信息，对纸媒的依赖度逐渐下降。依赖度下降意味着需求下降，市场萎缩在所难免。

2、新媒体较纸媒对受众更具吸引力

新媒体在信息传播上有纸媒无法比拟的优势，一是及时性。新媒体信息可实时，无时间限制，无地域限制，大多信息是免费的，可轻松实现24小时的新闻编辑、加工和。二是丰富性。纸媒只能为受众提供文字、图片，而新媒体不仅可以提供文字、图片，还可以提供图像、声音、动漫等多种形式的信息，同时也可以将各种形态的信息进行整合，满足受众多层次、多角度、全方位的需求。三是互动性。新媒体在传播过程中，可以实现接受众和信息源的互动，不再是呆板的“点对面”传播，打破了传者和受者的界限，使传播形式更加鲜活。在新媒体带来的丰富多彩面前，受众的流失不可阻挡。

3、纸媒人才流失问题严重

人才是纸媒发展各类要素中最重要的“活资源”，是纸媒的核心竞争力和可持续发展的源泉。然而，相比大规模引入人才，甚至不惜高薪留住人才的新媒体，目前纸媒人才流失日益严重，这已经是困扰纸媒的一个现实问题。相比新媒体，纸媒的用人方式相对刻板，在薪金激励方面较差，导致人才流失。面对市场竞争，纸媒如果不实施新的人才战略，就很可能被新媒体打败。

二、纸媒的突出优势

尽管与新媒体相比纸媒具有诸多劣势，但在长期的发展历程中，纸媒形成了许多突出的优势。

1、权威性高，公信力强

为了贯彻新闻专业主义的原则和理念，纸媒在发展过程中建立了较健全的运作机制，既创设了专业协会，也制定了行业准则等。同时，纸媒聚集了一大批优秀新闻人才，他们既接受过新闻传播工作专业训练，又接受过职业规范和职业道德的专门教育。上述新闻专业理念及运作机制，为纸媒在新闻传播工作中赢得了权威性与公信力，这是纸媒相对于新媒体的一大优势。

2、专业化程度高，行业标准成熟

在新闻采访、版面编辑、报纸发行等流程中，纸媒每一个环节的专业化及行业标准都很高。与此相比，新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。纸媒在重大主题宣传、深度报道等方面具有新媒体难以企及的后发优势，可以投入相当的时间和精力进行更充分的策划、采访，从而做出更全面、更深刻、更客观的新闻产品，这些都是新媒体在短时间内难以匹敌的。

3、内容生产力强大

虽然新媒体的崛起挤占了纸媒的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体尤其是纸媒，内容生产力仍是纸媒最核心的优势之一。根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到一些限制，其的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。此外，与新媒体相比，纸媒虽然在新闻信息、更新的及时性方面稍有逊色，但在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的。

4、本地化、地域性突出

新媒体中受众关注的焦点多数是热点，很少有一个区域被长时间关注，而新闻信息需要点和面的关注。受众虽然常常被热点信息吸引，但更关注生活区域内的事情，在此方面纸媒可以通过筛选、归类区域信息以方便受众有针对性阅读，获得本地化、区域性新闻信息。

5、版面视觉感强

纸媒独特的版面视觉感是其特有的优势之一。根据其版面编辑可以判断出新闻的价值所在，包含新闻标题的大小、报道的分栏等。纸媒把新闻的价值判断整合在版面中，使读者在较短的时间里，在接受信息的同时，接受这种判断。因此，纸媒的版面视觉语言是新媒体没法比拟的，是编辑在向读者提供信息的同时，外加给作者的附属品。

三、新媒体背景下纸媒的突围策略

1、内容和形式创新

纸媒应在内容和形式上寻求创新，争取做到极致。通过读者的需求不同将其细分，并定位其受众群，以求有针对性的在内容和形式上进行创新。纸媒的专版、专栏和专刊是最能体现其内容特色的个性化板块，所以设置个性化的专版、专栏和专刊是内容创新的新视角。另外为了得到更多的忠实读者，要在版式的设计上下功夫，以使读者能够轻松愉快地阅读信息。

2、优势互补，报网联动

面对新媒体的冲击，纸媒都应在原有电子报的基础上做大自己的网站，谋求出路。纸媒与新媒体的结合及利用应不局限于传播渠道的立体化，还应增加纸媒的互动板块，让读者也参与是重要改革之一。随着新媒体的发展及广泛应用，更多的人主动制造并传播热点信息，新媒体的受众群体愿意主动搜集、记录身边事，用自己的视角、观点评论热点话题，这些互动纸媒并没有。纸媒可以改变传统单一传播信息的方式，与用户建立一个读者数据库，推荐适合的信息内容，与读者实现互动。

3、创新营销手段

新媒体营销就是运用互联网信息技术，利用新媒体的传播手段进行的市场营销活动。运用新媒体营销使得潜在消费者同时作为信息的制造者，通过双向沟通，加快信息的传播。对于纸媒来讲，通过新媒体营销的优势很多，可以节约时间成本，纸媒可以省去与客户商谈，通过官方网站进行信息等方式进行营销；提高了传播的速度与广度，新媒体可以通过大量的转发实现信息更快速的传播，使得纸媒的信息传播更快、更广；多元化的传播符号使得纸媒的信息传播更新颖，容易受到受众群的欢迎。

4、高质量传播信息

纸媒拥有丰富的采编及信息整合能力可以使得传播的信息质量更高，而有别于网络信息的杂乱无章，发挥自身优势分析信息提炼内容，提出独特观点，进行专项报道、深度报道。运用解释、分析、预测等方式，从历史渊源、因果关系、矛盾演变等诸多方面展开报道，体现出纸媒对新闻事件的深刻洞察和理性分析，有助于人们更全面地认识新闻事件，从而展示其独特魅力，利用高质量的信息内容争取更多的受众群体。

参考文献

①秦艳，《新媒体崛起与传统媒体的经营策略》[J].《经济研究导刊》，2011（17）

②庄海菊、姜相梅，《新媒体环境下纸媒构建数字化平台的思考》[J].《中国报业》，2013（5）

③李鹏，《新环境下纸媒价值优势的强化与再造》[J].《中国报业》，2013（5）

大众传媒专业篇8

今天，电视媒介在面临竞争之后，终于开始重新检讨，认真对待自己那份事业，越来越多的有识之士已经认识到，作为行为主体的电视台，应该用市场营销观念去重新调整和变革。表现在一方面，媒介市场日益细分化，就电视面对的对象而言它已经从面向大众的笼统的全面广播走向了非大众的具体的细分窄播；对电视传播内容的认识，已经从新闻为主的综合内容走向了单一的新闻、经济、影视等专业化频道和专业化栏目，寻求个性化、风格化和规范化经营，占据自己独有的市场。另一方面，电视媒介逐渐走向市场化和产业化的模式和道路。

电视媒体的产业化整体发展方向是：立足本业经营和拓展本业之外的多种经营多元化的发展。有些电视媒体在发展多种经营的过程中，也遇到了明显的困扰：善于经营电视媒体的电视台在经营电视之外的产业上缺乏经验，缺乏善于进行一般企业的经营管理人才，缺乏对市场分析、发展目标的理性依据。这些实际反映出，在现有的经营观念指导下，多数电视台还不具备发展电视以外的产业的素质，因此仍将选择“本业回归”，从本业的发展中积累资金和经验，逐渐发展以本业为依据的多种经营，笔者思考后认为专业化频道特别是专业化栏目的发展将是电视产业化的突破口，这也是专业化栏目本体的外延拓展。

经济栏目专业化的内涵：节目细分化

在美国电视业中有一句老话：“人们不看电视台，他们看的是节目。”这就是说人们根据节目来选择看哪个台，而不是根据电视台来选择什么节目。审视我国电视节目的空中大战，以省会城市济南为例，每天有省内、外几十个频道的节目在播出，尽管出现了新闻、经济、生活、影视等专业频道的分类，但是专业台特征模糊，节目风格更是雷同与接近，专业栏目大都在某一方面的边缘进行循规守矩地说教，节目个性不强，既不“广”又不“专”难以满足受众获取信息的欲望，形成了频道多，而好看节目少的现象，造成电视媒体的萎缩。

电视栏目专业化的构架。

1、专业化栏目的定位。

电视节目的定位已从面向大众的综合性走向了面对细分受众的专门性。专业化栏目的定位除了具有“节目的新鲜感，节目的成熟感，节目的品质感”等优点外，节目的对象感是有别于其它节目的突破点。

节目对象感，节目是针对目标受众的，特别是分众化趋势明显的今天，指望一个节目照顾所有大众的需要是不可能的。电视目标的对象化，要求节目的对象也细分化，因而专业化节目已从面向所有受众，走向细分受众，进而走向适位受众和一对一受众。

济南电视台经济部的《生活杂志》栏目，开始尝试栏目专业化定位，一周七天的节目，每期节目长度20分钟，每天的节目定位于专业化的版式，分别设定为“家电版、保健版、环保版、电脑版、汽车版、房产版、时尚版”等七大专业板块，定时、定期、定量播出，固定了自己独有的收视群。

比如：电脑版的定位，栏目名称为：“电脑总动员”，从观众对电脑兴趣和知识的需求来设置小栏目。有“电脑信息快递”、“电脑行情”、“电脑俱乐部”、“电脑经典”，既有电脑业宏观信息的传播，又有电脑使用方面指导性的手册；既有著名品牌电脑科技含量的展示，又有电脑价格变化的报告。立体专业地为电脑使用者和爱好者服务，同时激发对电脑不太了解观众的兴趣。

2、栏目专业化培养了专业记者。

专业化栏目每一版的编导，长期较为固定地制播某一专业领域的节目，已逐渐成为这一领域的专家型记者。他既是这一领域的传播者，又是这一方面的实践者。他既具备以往所需要的政治素质、新闻业务素质外，又具备另外一方面即商业经营素质。

3、栏目的形象包装。

形象包装是强化栏目个性和特色并提高栏目品牌知名度的手段。专业化栏目应重视和加强栏目的整体形象包装，从栏目名称的确定，标志的设计，片头的制作，节目主持人的包装，到栏目开始曲、结束曲都带有专业化的色彩。

4、专业化栏目的宣传。

即将跨入下一世纪的今天，电视节目之间的竞争尤为激烈。谁了解自己面对的受众，谁会向受众推销自己和自己的产品，自己的形象，就会在竞争中占据优势。作为专业化栏目，一些固定的领域是节目研究的对象，同时也有一批固定的受众，这样以栏目名义开展一些受众参与的经济活动和公益活动以赢得社会的好感，同时也能获得经济利益。比如《生活杂志》的环保版将与南孚电池公司共同操作一次大型社会公益活动－－回收废电池，这样既宣传了栏目，也提高了人们的环保意识。另一方面，在宣传中努力推销自己的重点节目，以便受众对自己感兴趣的节目可以提早留心、注意收看。

电视传媒竞争日趋白热化，优胜劣汰是市场竞争一条不以人们意志为转移的客观必然规律。一个媒体要想在残酷的竞争中站稳脚跟，并求得致胜和发展，唯一出路就在于全面提高节目质量，努力建构自己的品牌个性，用专业化、科学化、规范化的品牌栏目把现观众粘合到电视屏幕上。专业化栏目的成功就是专业频道的前奏，专业频道的资源就会象其它矿藏一样得到开发，为电视台走向市场化、产业化的道路奠定基础。

经济栏目专业化的外延：市场化。

江泽民总书记到人民日报社视察时指出，过去我们传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。

总书记的讲话，在肯定新闻传媒的政治功能的同时，也强调新闻传媒应具有经济行为。

探讨经济栏目的市场化，应在社会主义市场经济的背景下认识我们的电视媒体。

自70年代末至今，中国经济体制完成了从计划经济到市场经济的巨大转变，从而实现了经济的市场化。经济的市场化成为电视媒体市场化的外在推动力，主要表现在三个方面：

①电视媒体逐渐推动了国家财政供给的保证，形成了巨大的经济压力，这种压力同时成为电视在市场中追求利益的动力。

②生产的发展需要不断扩大的市场需求，而面对越来越多的可选择的商品，消费者也需要更多的关于产品的信息，电视广告信息节目无疑适合承担这一功能。广告市场的恢复和发展首先为电视媒体开拓了一个巨大的经济财源，而且使媒体对于广告获利能力产生了自觉。

③市场方式的出现带来了传媒间的竞争，市场方式的发展又使媒介间的竞争逐步升级。因为失去了经济保障的媒介不得不依靠自身的经营谋求生存，而首先面对的是广告市场，这个市场非常大，但并不是无限广大，生存于有限的市场中的媒体为了获得更多的经济利益，就需对广告市场进行争夺，在市场的争夺中，媒体的市场运营行为也不断发展，市场营销能力不断提高。

因此，经济的市场化推动电视媒体向市场化迈进了一大步。但是同时也看到，以往计划经济受到严格控制的媒介在经济方面获得空前自由，而这种自由又使得媒介追求利益的愿望和行为比以往任何时候都高涨。近年来，国家经济不景气，广告收入下滑，它不再仅仅满足广告市场的争夺，开始开拓信息利益外的多种经营，走产业化道路，电视媒体以所有可行的经营手段创造前所未有的利益。但是电视媒体的经营的市场化、产业化运作也暴露出资金的短缺与人才不足，更多的是行为的超前与能力和观念的滞后，有些媒体一直没有发展起来，于是又回归到电视的本体－－电视节目来探讨媒体产业化的突围。有些专业人士认为电视经济栏目专业化，或许为媒体走向产业化积累更多的资金和经验。

电视经济栏目专业化，以其科学性、专业性、权威性的建立，相对稳定了一批收视群体，占据了属于自己的收视市场，同时培养、锻炼了一批专家型记者，他们除了具备节目本体的业务素质外，也学会了一些商业素质，其中包括经营意识。传播着市场的经济信息，也逐渐意识到信息是一个巨大的获利潜力市场，从而使信息的传播行为与利益行为结合了起来。电视经济栏目市场化从以下几个方面尝试。

1、栏目的市场意识。

a.以受众需求为出发点的节目策划和节目优化。

观众是栏目社会效益和经济效益的最终源泉。随着栏目市场观念的引入，观众不再被认为是被动的接受的群体，而成为左右节目的消费者，根据受众的需要来设置和调整节目。节目面对的受众越来越准确化和窄化，即从面向广大受众，走向面对细化受众，适应受众。专业化栏目应以自己独有的窄播收视群占据其它栏目难以替代的位置。

b.以节目包装和推介手段的节目营销。

基于以观众需求为节目发展的主导认识，专业化栏目运用市场营销手段进行栏目包装，主持人形象宣传，栏目推介乃至频道包装。

这样，节目营销不仅作为一种策划和宣传栏目的方式，还有深化电视媒体节目运作的主导思想，以此来协调和规范电视台的整个节目运作和广告经营。

2、专业化栏目在“节目核心论”的理念指导下尝试多种经营。

栏目除了信息利益经营外，还包括广告经营和多种经营。广告经营主要是以栏目时间为主的经营；多种经营是利用电视台专业化栏目的广告时间和资金积极开拓空间，根据有关规定和专业化栏目本身的条件，发挥其信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的，本身业务有关的服务和经营活动。

以济南电视台的《生活杂志》栏目为例。

a.专业化栏目努力开拓电视信息和娱乐功能。

栏目的时尚版是向观众推荐服饰的最新流行趋势是其中内容之一，这样利用栏目自身的条件与广告公司、企业、商业单位合作通过组织时装表演、产品推介会、大型音乐会等户外直播活动，与信息服务相结合，提升栏目品牌的知名度，同时也获得多元发展的经济利益。

b.利用专业栏目的专业人才参与企业活动。

房产版、汽车版为例。

以栏目广告时间作为参与经济活动的投资，与房地产公司共同操作房地产生意活动。

采用电视直销的方式，与汽车生产厂家合作汽车直销，从中获得利润。

c.以货物抵顶广告信息费用的形式，开发那些广告经费紧张的企业潜力。

利用抵顶来的货物举办一个购物商场，以电视媒体自身的信誉取得顾客的依赖。

大众传媒专业篇9

    今天,电视媒介在面临竞争之后,终于开始重新检讨,认真对待自己那份事业,越来越多的有识之士已经认识到,作为行为主体的电视台,应该用市场营销观念去重新调整和变革。表现在一方面,媒介市场日益细分化,就电视面对的对象而言它已经从面向大众的笼统的全面广播走向了非大众的具体的细分窄播;对电视传播内容的认识,已经从新闻为主的综合内容走向了单一的新闻、经济、影视等专业化频道和专业化栏目,寻求个性化、风格化和规范化经营,占据自己独有的市场。另一方面,电视媒介逐渐走向市场化和产业化的模式和道路。

    电视媒体的产业化整体发展方向是:立足本业经营和拓展本业之外的多种经营多元化的发展。有些电视媒体在发展多种经营的过程中,也遇到了明显的困扰:善于经营电视媒体的电视台在经营电视之外的产业上缺乏经验,缺乏善于进行一般企业的经营管理人才,缺乏对市场分析、发展目标的理性依据。这些实际反映出,在现有的经营观念指导下,多数电视台还不具备发展电视以外的产业的素质,因此仍将选择“本业回归”,从本业的发展中积累资金和经验,逐渐发展以本业为依据的多种经营,笔者思考后认为专业化频道特别是专业化栏目的发展将是电视产业化的突破口,这也是专业化栏目本体的外延拓展。

    经济栏目专业化的内涵:节目细分化

    在美国电视业中有一句老话:“人们不看电视台,他们看的是节目。”这就是说人们根据节目来选择看哪个台,而不是根据电视台来选择什么节目。审视我国电视节目的空中大战,以省会城市济南为例,每天有省内、外几十个频道的节目在播出,尽管出现了新闻、经济、生活、影视等专业频道的分类,但是专业台特征模糊,节目风格更是雷同与接近,专业栏目大都在某一方面的边缘进行循规守矩地说教,节目个性不强,既不“广”又不“专”难以满足受众获取信息的欲望,形成了频道多,而好看节目少的现象,造成电视媒体的萎缩。

    电视栏目专业化的构架。

    1、专业化栏目的定位。

    电视节目的定位已从面向大众的综合性走向了面对细分受众的专门性。专业化栏目的定位除了具有“节目的新鲜感,节目的成熟感,节目的品质感”等优点外,节目的对象感是有别于其它节目的突破点。

    节目对象感,节目是针对目标受众的,特别是分众化趋势明显的今天,指望一个节目照顾所有大众的需要是不可能的。电视目标的对象化,要求节目的对象也细分化,因而专业化节目已从面向所有受众,走向细分受众,进而走向适位受众和一对一受众。

    济南电视台经济部的《生活杂志》栏目,开始尝试栏目专业化定位,一周七天的节目,每期节目长度20分钟,每天的节目定位于专业化的版式,分别设定为“家电版、保健版、环保版、电脑版、汽车版、房产版、时尚版”等七大专业板块,定时、定期、定量播出,固定了自己独有的收视群。

    比如:电脑版的定位,栏目名称为:“电脑总动员”,从观众对电脑兴趣和知识的需求来设置小栏目。有“电脑信息快递”、“电脑行情”、“电脑俱乐部”、“电脑经典”,既有电脑业宏观信息的传播,又有电脑使用方面指导性的手册;既有着名品牌电脑科技含量的展示,又有电脑价格变化的报告。立体专业地为电脑使用者和爱好者服务,同时激发对电脑不太了解观众的兴趣。

    2、栏目专业化培养了专业记者。

    专业化栏目每一版的编导,长期较为固定地制播某一专业领域的节目,已逐渐成为这一领域的专家型记者。他既是这一领域的传播者,又是这一方面的实践者。他既具备以往所需要的政治素质、新闻业务素质外,又具备另外一方面即商业经营素质。

    3、栏目的形象包装。

    形象包装是强化栏目个性和特色并提高栏目品牌知名度的手段。专业化栏目应重视和加强栏目的整体形象包装,从栏目名称的确定,标志的设计,片头的制作,节目主持人的包装,到栏目开始曲、结束曲都带有专业化的色彩。

    4、专业化栏目的宣传。

    即将跨入下一世纪的今天,电视节目之间的竞争尤为激烈。谁了解自己面对的受众,谁会向受众推销自己和自己的产品,自己的形象,就会在竞争中占据优势。作为专业化栏目,一些固定的领域是节目研究的对象,同时也有一批固定的受众,这样以栏目名义开展一些受众参与的经济活动和公益活动以赢得社会的好感,同时也能获得经济利益。比如《生活杂志》的环保版将与南孚电池公司共同操作一次大型社会公益活动--回收废电池,这样既宣传了栏目,也提高了人们的环保意识。另一方面,在宣传中努力推销自己的重点节目,以便受众对自己感兴趣的节目可以提早留心、注意收看。

    电视传媒竞争日趋白热化,优胜劣汰是市场竞争一条不以人们意志为转移的客观必然规律。一个媒体要想在残酷的竞争中站稳脚跟,并求得致胜和发展,唯一出路就在于全面提高节目质量,努力建构自己的品牌个性,用专业化、科学化、规范化的品牌栏目把现观众粘合到电视屏幕上。专业化栏目的成功就是专业频道的前奏,专业频道的资源就会象其它矿藏一样得到开发,为电视台走向市场化、产业化的道路奠定基础。

    经济栏目专业化的外延:市场化。

    江泽民总书记到人民日报社视察时指出,过去我们传媒只讲宣传,如今,在市场经济条件下,新闻媒介既要宣传,又要经营。

    总书记的讲话,在肯定新闻传媒的政治功能的同时,也强调新闻传媒应具有经济行为。

    探讨经济栏目的市场化,应在社会主义市场经济的背景下认识我们的电视媒体。

    自70年代末至今,中国经济体制完成了从计划经济到市场经济的巨大转变,从而实现了经济的市场化。经济的市场化成为电视媒体市场化的外在推动力,主要表现在三个方面:

    ①电视媒体逐渐推动了国家财政供给的保证,形成了巨大的经济压力,这种压力同时成为电视在市场中追求利益的动力。

    ②生产的发展需要不断扩大的市场需求,而面对越来越多的可选择的商品,消费者也需要更多的关于产品的信息,电视广告信息节目无疑适合承担这一功能。广告市场的恢复和发展首先为电视媒体开拓了一个巨大的经济财源,而且使媒体对于广告获利能力产生了自觉。

    ③市场方式的出现带来了传媒间的竞争,市场方式的发展又使媒介间的竞争逐步升级。因为失去了经济保障的媒介不得不依靠自身的经营谋求生存,而首先面对的是广告市场,这个市场非常大,但并不是无限广大,生存于有限的市场中的媒体为了获得更多的经济利益,就需对广告市场进行争夺,在市场的争夺中,媒体的市场运营行为也不断发展,市场营销能力不断提高。

    因此,经济的市场化推动电视媒体向市场化迈进了一大步。但是同时也看到,以往计划经济受到严格控制的媒介在经济方面获得空前自由,而这种自由又使得媒介追求利益的愿望和行为比以往任何时候都高涨。近年来,国家经济不景气,广告收入下滑,它不再仅仅满足广告市场的争夺,开始开拓信息利益外的多种经营,走产业化道路,电视媒体以所有可行的经营手段创造前所未有的利益。但是电视媒体的经营的市场化、产业化运作也暴露出资金的短缺与人才不足,更多的是行为的超前与能力和观念的滞后,有些媒体一直没有发展起来,于是又回归到电视的本体--电视节目来探讨媒体产业化的突围。有些专业人士认为电视经济栏目专业化,或许为媒体走向产业化积累更多的资金和经验。

    电视经济栏目专业化,以其科学性、专业性、权威性的建立,相对稳定了一批收视群体,占据了属于自己的收视市场,同时培养、锻炼了一批专家型记者,他们除了具备节目本体的业务素质外,也学会了一些商业素质,其中包括经营意识。传播着市场的经济信息,也逐渐意识到信息是一个巨大的获利潜力市场,从而使信息的传播行为与利益行为结合了起来。电视经济栏目市场化从以下几个方面尝试。

    1、栏目的市场意识。

    a.以受众需求为出发点的节目策划和节目优化。

    观众是栏目社会效益和经济效益的最终源泉。随着栏目市场观念的引入,观众不再被认为是被动的接受的群体,而成为左右节目的消费者,根据受众的需要来设置和调整节目。节目面对的受众越来越准确化和窄化,即从面向广大受众,走向面对细化受众,适应受众。专业化栏目应以自己独有的窄播收视群占据其它栏目难以替代的位置。

    b.以节目包装和推介手段的节目营销。

    基于以观众需求为节目发展的主导认识,专业化栏目运用市场营销手段进行栏目包装,主持人形象宣传,栏目推介乃至频道包装。

    这样,节目营销不仅作为一种策划和宣传栏目的方式,还有深化电视媒体节目运作的主导思想,以此来协调和规范电视台的整个节目运作和广告经营。

    2、专业化栏目在“节目核心论”的理念指导下尝试多种经营。

    栏目除了信息利益经营外,还包括广告经营和多种经营。广告经营主要是以栏目时间为主的经营;多种经营是利用电视台专业化栏目的广告时间和资金积极开拓空间,根据有关规定和专业化栏目本身的条件,发挥其信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势,开展国家政策允许的,本身业务有关的服务和经营活动。

    以济南电视台的《生活杂志》栏目为例。

    a.专业化栏目努力开拓电视信息和娱乐功能。

    栏目的时尚版是向观众推荐服饰的最新流行趋势是其中内容之一,这样利用栏目自身的条件与广告公司、企业、商业单位合作通过组织时装表演、产品推介会、大型音乐会等户外直播活动,与信息服务相结合,提升栏目品牌的知名度,同时也获得多元发展的经济利益。

    b.利用专业栏目的专业人才参与企业活动。

    房产版、汽车版为例。

    以栏目广告时间作为参与经济活动的投资,与房地产公司共同操作房地产生意活动。

    采用电视直销的方式,与汽车生产厂家合作汽车直销,从中获得利润。

    c.以货物抵顶广告信息费用的形式,开发那些广告经费紧张的企业潜力。

    利用抵顶来的货物举办一个购物商场,以电视媒体自身的信誉取得顾客的依赖。

大众传媒专业篇10

【摘要】在商业化和数字化时代下，我国的传媒行业正在经历巨变。由于传播技术的突飞猛进，商业化浪潮的席卷，社会文化的浮躁以及新闻媒介自身存在的缺陷，导致我国新闻报道中出现了与新闻专业主义精神背道而驰的行为。针对我国新闻专业主义精神缺失的现象，通过剖析其产生的原因，力图寻求我国新闻专业主义精神的发展路径，促使新闻专业主义精神的复位。

关键词 新闻专业主义；缺失；复位

一、新闻专业主义的涵义

新闻专业主义是西方资产阶级新闻学的重要概念，它起源于西方政党报刊解体之后，自由报刊兴起之时，当时社会上出现了一批“新式记者”，他们与传统的记者不一样，提倡“公共服务”的理念。1942年由罗伯特·哈钦斯负责的委员会完成了《一个自由而又负责的报刊》的调查报告，提出了报刊的“社会责任论”。在社会责任论思想的影响下，西方新闻界把报业的社会责任细化为新闻从业者的职业道德和行为准则即新闻专业主义理念。新闻专业主义的目标是服务大众，为大众提供不偏不倚，准确而全面的报道，而不是作为利益集团的“喉舌”，它实际上是新闻工作者不断追求的职业理想和职业理念。

二、新闻专业主义精神缺失的表现

在商业化和数字化的双重背景下，传统的传媒企业摆脱了对政府的依赖，组建大型的传媒集团，投入到市场竞争之中；此外，网络技术的发达、移动终端的改进，改变了传统的社会交往模式。社会环境的变化，将会使我国新闻专业主义精神缺失的表现呈现出新的特点。

（一）传媒企业过分追求经济利益

新闻媒介是具有商业属性的。在现今的市场经济条件下，传媒企业以自主经营为主，自负盈亏。媒体市场竞争激烈，商家以媒体的发行量、收视率、点击率，作为投放广告的依据，因此，广告、商业赞助是现代媒体赖以生存的经济命脉，媒体从广告商那里获取收入，受众就成为了商品——在某种意义上，受众是媒体制造并出售给广告商的产品。媒介为了寻求发展不可避免地会受到资本集团和商业主义的影响。

一些报刊为了追求经济效益，寻求自身发展，将报纸板面变成广告招标的平台，各赞助商利用广告进行宣传大战，一份完整的报刊上面商家的广告占据了很大的份额，而公众需要的新闻信息则居于次要地位。而在新媒体中，传播方式和媒介形态发生了很大的变化，新闻媒介单位信息的要借助于一定的平台，像官方微博、官方网站等，但是这些平台本身就是商业资本的产物。

（二）娱乐化、媚俗化报道泛滥

在商业主义的侵蚀下，新闻媒介作为沟通社会与公众之间的“桥梁”所发挥的纽带作用正在被逐步削弱。媒介单位为了获得经济效益，一味地追求发行量和点击率，受众被当作“新闻产品”的“消费者”，为了成功销售出“媒介产品”，则必须满足消费者的需求，生产吸引受众眼球的媚俗内容，导致新闻价值的扭曲。一些媒体以市场竞争为由，主动放弃应该承担的社会责任，大肆炒作明星绯闻，渲染色情暴力，注重感官刺激，迎合猎奇心理。特别是网络平台上所涌现的“标题党”，就是在报道中故意使用带有较为明显的感官刺激的词汇来吸引受众的眼球。

娱乐消费主义导致了更多媚俗新闻的出现，媚俗新闻又在刺激着娱乐消费主义，就像循环的链条一样，不断地扭曲新闻的价值，使得新闻的价值越来越低。

（三）虚假新闻横行

陆定一认为： “新闻的定义就是新近发生的事实的报道”。客观存在的事实是新闻的本源，新闻是对客观事实的反映。由于商业主义的渗透，一些新闻从业者缺乏社会责任意识和专业素养，导致虚假新闻、有偿新闻的横行。

案例：马航客机失联。2014年3月8日，一架从马来西亚吉隆坡飞往北京的“MH370”航班失联，国内外媒体竞相参与报道，一时间相关报道铺天盖地而来。

下面是2014年3月8日相关媒体的报道情况：

新华社报道称，越南媒体8日报道说，越南搜救人员当天在越南南部金鸥省西南120海里处，发现失联客机信号。——事实上， “发现地点”为失联前的最后位置。

《人民日报》官方微博称，8日上午，越南海军政治处第五军区政治处主任窦凯还大校称，飞机坠落在坚将省土珠岛153海里处，是越南和马来领海交界处。

《南都周刊》官方微博称，CNN称失联飞机已坠毁。——随后，《南都周刊》发出致歉声明，称经查证CNN网站，未有最后确认消息。

同一个新闻事件，媒体的新闻一会儿一个说法，一会儿又进行辟谣，有些新闻相互之间还存在矛盾，越弄越复杂，公众迷失在这些权威媒介的消息之中，弄不清事实的真相。

三、新闻专业主义精神缺失的原因

新闻专业主义精神的缺失，不是媒介的本意，而是一定社会背景之下的产物，它的原因主要包括以下几个方面：

（一）传媒技术的突飞猛进

技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段，不承载特殊的伦理和道义，使技术具有“善”和“恶”色彩的，是创造和使用技术的人。进入21世纪以来，传播技术的发展突飞猛进，互联网的发展越发的成熟和理性，新的媒介形态不断地涌现出来，对社会生活和交往模式产生了巨大的影响。

传统大众媒介的权威话语中心在新媒体的影响下被消解，借由微博等话语权平台，任何公众都拥有对外发表自己意见的权利，参与意见表达的主体也扩大化了、多元化了，出现了众声喧哗的局面。在新的媒介环境下，信息的传播也相应地呈现出新的特点。在传播方式上，传统的单对多的传播模式演变为单对多、单对单、多对多并存的立体传播模式；同时这种即时的反馈和评论也加强了传播的效果。

（二）商业浪潮的席卷

新闻传媒机构作为国家事业单位的日子已经一去不复返，新闻传媒机构要参加残酷的市场竞争，财政上完全自负盈亏，因此，新闻传媒机构为了维护自身的发展，必须保护自己的财政来源——广告主的利益。另外，新媒体引领的传播革命，使得商业资本家借助平台可以获得更大的话语权，一些大的企业由于高额的广告费和赞助费，实际上成为媒介的第二把关人，对自己有益的新闻，减少对自己不利的新闻。在巨大的经济利益的刺激下，媒体面对强大的市场压力不得不低下高贵的头颅，将新闻专业主义放在次要的位置。

（三）社会文化的浮躁

社会文化背景是大众媒介生长的土壤，社会文化欣欣向荣时，形成的传媒文化也必定是健康的。当下是一个消费主义时代，娱乐化时代。波兹曼指出，一切公共话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、教育和商业却心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果就是我们成为了一个娱乐至死的物种。

“网络使少数人垄断信息和文化的圣人时代宣告结束了”。 “一夜成名”已经成为了可能，许多文人不甘于寂寞无闻，纷纷投入到商业化浪潮中。而在新闻行业中则表现为，一些新闻媒体为了迎合大众口味，炮制市民快餐，许多垃圾信息充斥版面，信息的内容越加庸俗化和审丑化。文风的浮躁使公众感到轻浮，缺少沉甸甸的厚重感，终日漂浮在垃圾信息的上空，使人们感到自我失落和精神虚空。长此以往，必将人们引向精神的泯灭。

（四）新闻媒介自身的不足

新闻媒介自身不足也会导致新闻专业主义的缺失。首先，一些新闻从业者缺乏坚定的职业信仰。在今天的社会中，一些新闻工作者将新闻报道与利益挂钩，在金钱和利益的诱惑下，有偿新闻、虚假新闻屡禁不止；更有甚者，居然利用新闻进行敲诈勒索。与早期著名的新闻从业者相比，如今，一些新闻工作者缺少“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”的铮铮风骨，缺少“铁肩担道义，妙手著文章”的媒介信仰。其次，媒介的批判精神弱化。媒介作为沟通公众与社会的桥梁，承担着为公众服务的社会责任，因此，在报道新闻事件时，媒介应具有批判精神，为了真理敢于反驳权威，让事实的真相清晰地呈现在公众面前。而如今，媒介做得远远不够。最后，新闻行业自律的不足和监督性法规的缺乏，与西方发达国家相比，在这一方面还有很大的缺陷。新闻行业的自律是规范新闻行业健康发展的重要途径，2009年修订的《中国新闻工作者职业道德准则》出台，提出了新闻工作者应具备的职业道德和所应遵守的行业准则，但是这一准则没有法律效应，一个健全而有效的自律体系不能只停留在字面上，而需要媒体白配相应的监督措施。

四、新闻专业主义精神的复位

当代社会中，信息的传播范围和速度有了质的飞跃，我国新闻报道中出现的与新闻专业主义精神背道而驰的行为更是层出不穷，因此，促使我国新闻专业主义精神的复位已经刻不容缓。

（一）完善新闻体制

作为社会普遍遵循的行为规范和价值观念，完善的新闻体制是新闻专业主义精神存在的前提条件。首先，加强新闻的立法工作。法律是由国家制定或认可并由国家强制力保证实施的一种社会规范，它对社会行为具有最强有力的约束，是保护公民合法权益的重要保证。我国管理新闻的方式主要通过一些法规和条例，像《出版管理条例》《互联网新闻信息服务管理规定》，或者就是在一些专门性的法律中有片段的涉及，像《民法》《国家安全法》等。由于新闻报道本身的涉及面广泛，媒介环境复杂多变，特别是在网络时代的冲击下，有些新闻法规和条例不能适应新的情况，所以完善新闻法制建设就显得尤其重要。其次，加强媒介行业的自律也十分必要，目前世界上建立新闻评议制度的国家有30多个，如美国媒介监督组织FAIR，英国报刊投诉委员会PCC。这些组织在协调新闻工作，处罚违反新闻职业道德的行为，进行自由批评，相互监督之间发挥了积极的作用。像这些西方国家的管理新闻的先进经验是值得借鉴的。

（二）加强媒介单位内部的管理

新闻专业主义精神的缺失其外在最明显的表现是假新闻、有偿新闻的横行，导致新闻客观性的丧失。因此，加强媒介单位内部的管理，对于新闻专业主义精神的复位极其重要。

作为传统媒介单位，像报社、电视台内部的把关就显得极其重要，新闻之前一定要核实新闻内容的真实性，发挥好“把关人”的作用。美国社会心理学家卢因认为把关就是信息选择的过程，过滤掉不重要的、错误的信息，选择读者感兴趣的重要的信息，新闻在发表之前都会经过层层的筛选和加工。这些环节的存在直接决定了受众接收到的新闻的质量。所以媒介单位要加强“把关人”的作用，新闻记者、编辑等各个环节的把关人要明确自己的责任，发挥好自己的作用，同时媒介单位还可以实行奖惩制度，惩罚和防范一些不良行为的发生。

加强对网络媒介的管理。网络并不像传统媒介那样对新闻拥有独立的采编权，大多数的新闻是由传统媒介刊发，继而由网络媒介刊载的，网络新闻的把关就只有靠网络编辑，类似于传统媒介的层层把关被缩减了，这使得网络新闻的质量低下。网络媒介应加强内部的监督管理，从源头上杜绝虚假新闻，净化网络传播环境。

（三）提高新闻工作者的专业素养和责任意识

新闻工作者作为践行新闻专业主义精神的本体，其专业素养和责任意识是构建新闻专业主义精神的核心层面。当代中国出现的新闻专业主义精神缺失的现象与新闻工作者专业素养不高，社会责任意识不强有很大的关系。

在新闻采编过程中，一定要注意核实新闻事实，其中包括对新闻线索来源的确认，人物、地点、时间等基本新闻事实的核对，确保能够对新闻事件做客观公正，不偏不倚的报道。在新闻之前，新闻工作者还要扮演好把关人的角色，每天面对浩如烟海的新闻信息，如何能够在其中选择有新闻价值的事件，对新闻工作者的专业素养提出了很高的要求；同时，在报道新闻事件时，新闻记者一定要具备社会责任意识，必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。

（四）重视公民的媒介素养教育

虽然对于一个特定的组织而言，新闻专业主义无处不在，但是对于个人，新闻专业主义精神体现得微乎其微。在自媒体时代中，公民新闻显然成为社会的一个重要层面，第四权力受到第五权力的挑战，因此，我国新闻专业主义精神的复位与公众的媒介素养教育有很大的关系。

媒介单位可以通过一些网络组织和社区利用有效的手段教育人们，提高他们的媒介素养；政府或相关部门也可以通过媒介进行宣传，使新闻专业主义精神能够在广大民众中传播开来；学校方面也应该加强对青少年的媒介素养教育。此外，加强网络监督，净化社会环境，形成良好的社会风气对公众媒介素养的提高也有很大的作用。

结语