大众传播十篇

大众传播篇1

2、覆盖面广，传播速度快，资源利用率高。

3、大众传播媒介面向社会，具有公开性，负有舆论导向作用，大众传播媒介传出的信息正确或错误，可能使为数众多的群众受益或上当。

4、大众传播媒介具有时效性，传播的信息一要新，二要快。

大众传播篇2

运用多种终端获取新闻并进行多维互动正成为新闻消费新趋势，这将对新闻生产产生何种影响？请看中国社会科学院新闻与传播研究所媒介室主任殷乐的《多屏时代的新闻生产与消费态势》。

今天的舆论呈现出一些新的特点，如群体分化严重、意见对抗激烈、热点迅速转化等，新闻人的职业道德、职业素养、自律能力等显得比以往更重要。请看山东广播电视台新闻中心副主任卞文阳的《全媒体时代的舆论特点与新闻职业伦理》。

唐宋两朝是我国古代新闻事业萌生和发展的重要时期，当时的媒介批评情况如何？请看南京理工大学设计艺术与传媒学院教授胡正强的《唐宋时期媒介批评探微》。

社交传播的概念

在汉语里，社交顾名思义是社会交往的简称。但是，在社会暗语中，社交往往指的是一种比较特殊的社会交际能力，甚至在上个世纪的十里洋场上海，交际花是有特定含义的。一般来说，普通人之间的交往很难被叫做社交，社交常常是带着台面的，换言之，就是有一定场合的，不管是鸡尾酒会，还是推杯换盏，都有某种公开性。如今有社交恐惧症的说法，有些人比较怕和别人交往，包括谈恋爱，还有与单位的领导相处。

社交传播可以说是人际传播的一种形式，指的是通过社交渠道进行的一种传播。过去我们说的社交新闻，通常是指道听途说的花边新闻，可以说是一种比较高级的谣言，能够进入社交新闻视野的往往都是有一定社交渠道的人。比如，在一些报刊上，有专门的社交新闻栏目，一般是以传闻的形式出现，有圈子的色彩，这种栏目的主持人肯定有独特的交往圈子，所谓有人脉，多是以文艺界的圈子为主，因为文艺界名人多，小道消息吸引人。

社交网络出现以后，社交传播变成了显性传播。以前，社交传播是隐性的，几乎是一种抵制性传播，像人际传播中的一道防火墙，往往是对夸张传播的一种纠正。现在，社交传播有了主动色彩，人际传播里的熟人法则被颠覆，陌生人之间的人际传播成为可能，甚至出现了半生不熟的人之间的传播。

我们从新闻推送就能够看出一些社交传播的历史变化。新闻推送在初级阶段是比较招人烦的，因为是在网上。在新闻推送到了手机上以后，情况发生了变化，很多人会把推送来的新闻当做一种熟人之间的谈资，津津乐道。这一方面看出了网络和手机的某种区别，手机变成了一种贴身的伴随式媒介，另一方面，新闻推送也和以往新闻传播的“后篱笆现象”形成了鲜明的对比。“后篱笆现象”说的是过去许多美国家庭在茶余饭后，太太们在房子的后篱笆边意犹未尽地说着一些有趣的新闻，这表明一些新闻的话题持续性比较强，同时，它也不完全等同于普通的人际传播，它还是和新闻有关。

社交传播不同于大众传播，大众传播是由传播者主导的传播，而社交传播更像是传说中的自媒体传播，在社交传播中，传播者和受传者的身份很难辨认。从某种意义上说，社交传播容易让人联系到哈贝马斯说的公共领域，从早期的咖啡馆和茶馆，到今天的社交媒介，它们都代表着一定的场域。换言之，社交传播类似于一种场所传播，它的前提是必须有场所，只不过今天的场所概念已经有了一种虚拟的味道。这个问题有关传播的空间，在以往的观念中，基本上都是传播的时间在消灭传播的空间，而今天，情况似乎发生了某种逆转，空间传播开始挤压时间传播了，其中社交传播最有代表性。

我们当然没有必要美化社交传播的公共性，但是，应该看到的是，社交传播本身既有一定的私人性，又具有一定的公共性，可以说是一种私人化的公共性，或者说是有一些公共色彩的私人性。这一点在中国可能更引人注目，看看现在的微博和微信就能够理解了。

有一个问题特别能够解释社交传播的概念，这就是国家领导人开微博。美国总统奥巴马开了，他在第一次竞选美国总统的时候就大张旗鼓地利用了社交媒介，以至于很多人说奥巴马是一个网络总统，言下之意是肯尼迪是电视总统，罗斯福是广播总统，再往前就是报刊总统了。无论是否领导人本人写微博，社交媒体都会在一定程度上改变领导人的媒介形象，对中国领导人而言也是如此。领导者个人微博往往比官方的政务微博更有吸引力。说奥巴马是网络总统，不如说他是社交网络总统，社交传播对他的竞选活动的影响是非常大的。

社交媒体的崛起

社交媒体的异军突起无疑是这些年媒介发展中的大事，有了社交媒体后，传播的速度问题再度引起关注。比如说伦敦骚乱事件，我们可以看到的是，自下而上的传播在速度上会输给自上而下的传播，这就和传播工具有关。社交媒体使社会底层的垂直传播可以演变成扁平化，使得它趋向于横向传播，这几乎是纵向传播受阻后的必然反应。

伦敦骚乱让我们依稀看到了社交媒体的分众能力。过去，我们一直探讨一个问题，分众化是不是媒体的特征？或者分众化是否是媒体的发展趋势？当媒体分众遇到青年文化时，分众好像就有了内部化和细分化的特色，局部的发散的分众对抗的是整体的有秩序的分众。社交媒体似乎正在把人们特别是年轻人，从传统媒体的分众模式中解放出来。

从大学的研究也可以看到社交媒体的影响，当很多学生把社交媒体称为社会媒体时，许多老师都有一种不大习惯的感觉，就好像当年很多人不习惯社会新闻的称呼。这当然有翻译上的适应问题，同时，也体现了新媒体的日新月异。即便是当初研究新媒体的专家也很难预见到社交媒体的今天，这恐怕不仅仅是因为很多研究新媒体的学者来自于旧媒体，也不只是因为新旧媒体的研究方法大相径庭，更重要的原因，可能是我们是否还要坚持媒体的研究路径。说白了，就是我们还需要坚持用研究媒体的方式来研究社交媒体吗？

什么是研究媒体的方式呢？简单地说，就是一种媒体思维。在媒体影响力越来越大的今天，很多研究者已经养成了一种习惯，就是用媒体中心论来研究媒体，媒体处于研究的中心，一切研究是都围绕媒体展开的。这种情况有几分像西方学者眼中的东方研究。我们在研究新媒体的时候，尤其能够看到这种偏向。比如，很多人觉得是网络自己想要媒体化，他们批评国内的一些网站经常想要靠近媒体，或者说是要做另类的媒体，言下之意是发主流媒体不敢发或者不方便发的东西。但是，网络的媒体性质并非自由选择，对此，网络更可能是避之唯恐不及。况且，媒体化并不是媒体的专利。当初有人批评凤凰卫视时用的也是此说法。

再举例来说，有网络以后，特别是有社交媒体后，很多人都会有一种感觉，就是既然谁都可能当意见领袖，那么，我们为什么还需要意见领袖呢？今天意见领袖已经跳出了传播学的专业概念，在这一点上，我们可以看到传播链似乎是已经被打散了，意见领袖好像是越来越草根化，可以说，新媒体在反权威的同时仿佛也把意见领袖给反掉了。

那么，什么属于非媒体研究方法呢？或者说我们应不应该使用这样的方式来研究媒体呢？所谓非媒体研究方式，就是不把媒体置于研究的中心，可以采用社会学和文化学的研究方法，实际上，我们现在就经常看到这样的研究。比如，德国式的，还有就是一些非媒体圈子的研究者，他们是从自己的学科背景出发来研究媒体，媒体在他们那里，只是一个有意思的研究平台。

人类的社交活动由于有了社交媒体而变得如虎添翼，在此之前，媒体只和大众传播有关，而人际传播变成了大众传播的附庸。现在，我们要问的是，社交媒体能完全复制人际传播的模式吗？看上去它几乎是十分完美地做到了。只不过不同的是，它在一个虚拟世界中完成了这个任务。这好像是一种复古，或者说是人际传播的复兴。差异是，人际传播的点对点有利于权威性，而社交媒体中的意见领袖则形同陌路，特别是在伦敦骚乱中，这一点似乎更是如此。

自从大众传播出现以后，人际传播就退居二线了，大众传播是第一落点，人际传播是第二落点。人际传播起的作用经常就是扩散大众传播的影响。而现在，情况发生了逆转，网络是急先锋，然后是关系传播，如今又到了社交媒体，这好像就是目前的新媒体链条。新媒体出现至今，我们好像刚刚看到一点曙光，也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物，现在开始有一点眉目了，如果说新媒体还算媒体，那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展。所谓关系媒体，就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往，包括互动和社交，而社交媒体正是在这种背景下走向我们的。

从大的方面说，虽然我们可以把社交媒体划入新媒体，但是，新媒体毕竟是一个宏观的概念，它包括了网络媒体，也包含了手机媒体，确切地说，今天的大部分社交媒体都离不开手机。我们过去研究手机媒体的时候，通常有一个误区，认为手机媒体会发展成为一个独立的媒体形态，比如，手机报。尽管现在的手机新闻推送越来越有社交传播的味道，然而，社交媒体的最大收获还是在微博和微信上。这似乎意味着我们从电脑移动到了手机上，媒介的移动性更强了，传播场所更加变化多端，传播时间好像变得可有可无，媒介变成贴身工具了。

社交传播对大众传播的影响

第一个影响，就是社交传播仿佛让我们看到了大众传播和人际传播的结合点。以前，很多人都认为最好的大众传播就是人际传播，但是，如何达到这个目标就让人头疼了，因为大众传播是强势传播，人际传播是弱势传播，人际传播往往被视为第二落点传播，也就是作为大众传播的一种补充。有了社交传播以后，好像大众传播和人际传播可以被串联起来了，人际传播不再是大众传播之后的窃窃私语，而是和大众传播齐头并进。

在社交传播中，我们甚至于可以看到传者是如何向受者转变的。过去很长一段时间，我们关注更多的是受众怎样变成了传者，也就是所谓的自媒体。但是，我们可能忽视了一个有意思的细节，就是传者也会向受者转变。在微博和微信上，这一点似乎很明显，记者来这里不仅仅为发新闻，还有一个功能，就是进入受众的管道，他们到这里来不是为了体验生活，因为这本身就是一种媒介生活。

第二个影响，社交传播让我们看到了一点公共领域的曙光。如果把微博也算成社交网络的话，那么，看上去社交媒体更像是哈贝马斯所说的公共领域，因为社交媒体兼备私人性和公共性，它们似乎是网络上的咖啡馆和茶馆，甚至微博和微信上的参与者的平均素质好像也高于通常意义上的网民。

哈贝马斯的公共领域作为一种学术理想被引进中国以后，受到很多学者的追捧。民生新闻嫁接公共新闻失败以后，一些专家寄希望于网络，但是，这种想法看上去更多针对的是传统媒体的不够透明，一旦考虑到网民的素质问题，包括公民的受教育程度，还有网络文化的某些扭曲，网络的公共领域依然是一个遥远的梦想。

社交网络一开始在中国建立的时候，似乎不是作为传统媒体的对立物出现的，而是有一定的独立性，因此，它可以联通内部传播和外部传播，在改变中国的社会关系结构的同时，也在开辟着公共领域。

第三个影响，社交传播给大众传播增加了一些主动的色彩。比较而言，大众传播可以归入被动传播，也就是说，由于它的灌输性较强，因此，受众在接受传播的时候显得比较被动，可以选择的东西不多。而社交传播则是比较典型的主动传播，换言之，大部分社交传播的参与者都比较积极，他们身兼传播者和被传者的双重身份。

第四个影响，社交传播在一定程度上复活了口碑传播。口碑传播在很长时间里已经被视为一种特别古老的传播方式，也就是说，它在大众传播的冲击下，看上去基本没有复兴的可能性。但是，社交传播改变了这种看法，社交媒体加快了口碑传播的速度，在以往的观点中，口碑传播之所以落后，很重要的一个原因是它的传播速度非常缓慢。同时，社交媒体还创造了许多口碑传播的新空间，让我们感觉自己好像进入了一个新口碑传播时代。

第五个影响，社交传播对大众传播有去魅作用。大众传播长期存在的一个问题就是最后一百米，这就如同电信的入户问题，最后一公里是关键，恰恰是在这个最后的环节上容易发生传播距离的倒置问题，具体说，就是越靠近受众的事情往往越不容易得到被传播者的认同，反之则容易得多。有了社交媒体以后，这个问题好像得到了一定程度的缓解，意见领袖和典型人物都不再是高高在上，而是被议论纷纷的对象。

第六个影响，社交传播让大众传播变得更直截了当。从某种意义上说，大众传播属于间接传播，虽然它面对的是成千上万的受众，但是，它主要是靠新闻记者来传递信息的，记者就是一种中介。这也是为什么记者的职业非常强调客观性的原因之一。而社交传播属于直接传播，它可以让领导人和百姓都直接面对自己的听众，意味着它可以绕过记者这道墙，使得传播者和受传者面对面。这似乎是在相当程度上改变了传播的游戏规则。

国家也可以变成媒体吗？在2013年中德媒体对话会上，德国汉堡大学的布克哈特教授说了一个有趣的观点，如果我没有理解错的话，他的意思是说在新媒体时代，国家变成了媒体。以往在报道层面，政府通常是信息来源。而现在他们似乎从幕后走到了台前，领导人个人和官方可以通过自己的渠道信息。

大众传播篇3

凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。

——马歇尔．麦克卢汉

西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。

究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？

概念认定及论证准备

在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。

〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。

〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。

大众传播工厂的神话

传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。

此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。

人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。

中国当下大众媒介与文化批判

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。

文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？

这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

结语

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。

参考文献：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著

2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著

3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著

4《传播学教程》郭庆光著

5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著

6《世纪晚钟》高小康著

大众传播篇4

关键词:艺术传播大众化；新媒体艺术

[中图分类号]J90 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）6-0062-02

一、艺术走向大众，走向人生

作为一个喜爱表演艺术的学生来说，我经常接触各式各样的文艺作品，包括歌舞剧，小品，相声等等，这些节目形式是我们在日常生活中经常接触到的，在整个艺术节目的接受过程中，我们从中获得了最直接的审美，在此基础上，我们同样也从艺术传播中拓宽了知识面，了解了作品当中所处的时代，时代背景，及不同社会不同阶层的状态，让我们在“知”的层面上获得成就感。加之艺术能把这些我们想要了解的“知识”更加形象具体化，有了视觉和听觉的美感，因此，人们大多愿意去积极的接受艺术传播给我们的内容。另外，艺术作品也是艺术创作者人生经历的对象化，也就是说，艺术作为一种精神产物，作为一种为人而存在的精神产物，最大的不同在于它是人类对自身生命体验的最佳产物，是人类对自身生活经验的最直接的对象。我们会发现，大多数优秀的艺术创作者背后都会有不平凡的人生经历，他们创造出来的艺术作品，例如小说，电视，戏剧，电影等，它们所表达的情节都是我们生活中的影像，是人生的载体和展开模式。这些作品将人生更加深邃的寓意通过艺术直观的为观众呈现出来，激发了观众产生相同，类似的人生经验，让广大观众有了很强的共鸣音。有相同经历的观众会仔细品味艺术作品，就像在回忆自己所经历的人生故事一样。

其次，现在的艺术活动已经超出了纯艺术的范围，它们已经开始渗透到了日常生活中去，传统的小说、戏曲、散文等经典的艺术门类已经不能占据大众艺术的中心了，代替它们的是时装、电视剧、广告、以及流行歌曲乃至室内设计装修，装潢等等。这些作为大众艺术传播的主要媒介俨然成为了主力军，它们更是在人们的生活中扮演了不可替代的部分。同时，艺术传播媒介的空间范围也在不断扩大，我们所能接触到的艺术传播的场所不仅仅局限于传统高雅的音乐厅、歌剧舞剧院、艺术展览馆等等，我们获得艺术传播的空间已经转移到了比如街心花园，地铁站台，城市广场等与其他社会活动没有严格界限的场所，在这些场所中，审美活动、文化活动、经济活动、社交活动之间已经不存在严格的界限了。大众艺术也应运而生，欣赏，参与以及使用艺术创作的人越来越多，并且在人们的生活中产生了广泛的影响。

二、网络艺术的发展

艺术的灵魂就在于信息的传递，如今数字和电子技术在艺术传播领域的变革让人惊叹，近几年来发展的计算机网络技术以迅雷不及掩耳之势挺进了艺术领域的阵营，后来者居上，如今，它是艺术传播趋于大众化的一个重要因素。对于传统艺术而言，人类经过五千多年的文明流传下来的璀璨悠久的艺术成果可以通过网络这样的新媒体来得到传承，并且扩大其传播范围。我们可以在互联网上游览高雅的艺术圣地，比如数字化的国家图书馆，故宫博物院，大英博物馆等各种各样的艺术馆，博物馆；我们可以看到各式各样的音乐会，博览会，展览会；还有各式各样的经典名著例如：四大名著，优秀散文，经典小说；同样，我们还可以畅游精彩的娱乐世界，名人演唱会，世界杯，名人字画长廊，邮票天地等等。可见，网络这样的新媒体带给我们的不只是内容上的丰富性，同时，它对艺术传播的空间范围也有了很大的突破，我们足不出户就可以领略到精彩优秀的艺术作品，可以志同道合的朋友一起在线讨论。正是由于网络数字媒体的共通性和再使用性，所以很容易将传统艺术形式，比如名家字画，古玩鉴赏，经典名著，诗词，影音等这些资料完美的整合归纳到一起，在各种传统媒体转化为电子数字媒体之后，许多存在于传统艺术传播媒介的限制被打破，这样丰富自由的艺术天堂就得到了许多艺术家乃至大众的青睐。

另外，互联网的“平等，开放，自由，人本”的特征使其囊括了不同时代，文化，形式的思想内容及艺术形式，这种多元化的网络特征使受众增长了见识，开拓了视野。这样的网络社会，给人们的交流提供了广阔和自由的场所，每个人都成为网络数字化的一个符号，每个“符号”就可以大胆的表达出自己的看法和观点，对于各种观点和看法都可以“百家争鸣”、“百家齐放”。因此就提高了大

众审美的水平和艺术鉴赏的能力。这样的新媒体的网络技术就推动了艺术传播的大众化发展。

三、新媒体艺术与商业的经济驱动下的艺术传播

所谓新媒体，其实这是一个动态概念，什么媒体比较新？答案是随着科技的发展不断变化的，新媒体是相对于传统媒体而言的，例如杂志、广播、电视等媒体发展起来以后新兴的媒体形式，除了上文中我们提到的互联网这个媒介平台，其中还广泛的包含了无线电信网，、数字电视媒体、手机这样的媒介系统。对于传统艺术而言，新媒体艺术以其方便性，平民性，互动性特点更加面向大众。

艺术传播的大众化首先传播是主旨，要让大众所接受。新媒体自从其诞生之日起就以其更广泛，更容易的传播形态为其生命力，从而使艺术欣赏的受众数量急剧上升。新媒体之所以能够促进艺术传播的大众化，更在于其喜闻乐见的形式，比如近年来在数字三维动画和真人演绎相结合的影片能进一步给观众以视觉的冲击，大大增加了感染力。另外，新媒体艺术与商业的经济互动也推动了艺术传播的大众化。一些商家为了提高其商品的流通量，加大其品牌的宣传力度。商家会开办例如动漫画展，时装会，限量版的工艺品发售，商品体验展览等活动来扩大品牌的知名度，面对的受众也更加广泛和平民化，因此商家在促进商品销售的同时也是在用艺术的形式进行大众传播。感觉体验，思维体验，行为体验和感受体验等，都能在艺术传播中找到答案，艺术的含义在于一切人类活动都可以称之为艺术，因此，艺术传播的本身就要通过体验来理解艺术所传达的信息，才能把媒介中的虚拟艺术形式变的更加真实、立体、可靠。因此，这是作为新媒体传播的一个重要特征，即使市场发展的趋势，也是现代与传统艺术相结合的必然。

[1]张翔雁.新媒体艺术[M].北京：科学出版社.

大众传播篇5

作为文化技术元素的文字和影像的发明、使用，无疑源自个人。然而，一旦用于传播便会被国家或实力集团操控，为特定政治目标服务，大众只能作受众。从古代的文字传播到近现代影像传播，无一例外。以视听科技为传播手段的电影电视，突破了阅读局限，拥有了最大的受众群，是“对大众的传播”，享“第一传媒”美誉，却难副一个“大众传播”的盛名。DV影像问世20多年，3G手机成像、传播(为表述方便本文以“新影像”代替DV影像和手机影像)是近十几年的事，却在实现影像制、传一体，开创大众影像新时代。

大众影像从问世到火爆

1995年，一种数码视频摄像机DV(英文Digital Video)问世。它是家用，还是专业设备?一时让人们琢磨不透。1996年，日本传播学者志贺义雄先生来京交流DV话题说：虽然它曾一度被日本和美国业内人士视为“争夺饭碗”的工具，但是，后来发现其技术含量不高，又被人们为傻瓜相机同档的家用，便不当回事了。它的价值前景却受到广泛关注。

DV影像在我国迅速升温：1996年3月，北京电视台开播中国第一个DV专栏《百姓家园》。电视台和设备商向业余爱好者提供DV机，拍摄平民生活短片，一股从内容到形式的清风让人耳目一新。2002年凤凰卫视开办《DV新世代》，组织热爱影像的在校大学生创作纪录片，促进DV影像的发展。2002年，上海纪实频道开办周播专栏《DV纪录片新生代》，2005年改版为《DV365》日播专栏，内容是全国DVA摄制的“百姓生活奇趣特”景象，曾创频道时段收视率之首。这期间，各电视台开始注意采用DV、手机影像和数码相机照片爱好者的作品。各种形式的新影像专栏越来越多。2007年2月5日，河南公共频道《DV观察》专栏开播。时长不断增加，直到日播90分钟，稳居频道收视率之首，并闯入郑州地区众多个落地频道专栏收视率前四位。这一奇迹背后有一个“DV俱乐部”，郑州有400成员，全省1000多人。这可能是中国第一支有组织的拍客队伍。2007年明，深圳电视台的“DV生活频道”开播，这是中国第一个DV影像电视频道。2009年8月，广东台公共频道《最佳拍档》开播，每周五次，长20分钟，收视率居频道第二。2010年1月改为《全民DV》。2009年10月1日，CCTV10频道《人与社会》专栏推出六期“DV民众影像”国庆特别节目。随后便作为这个专栏周六版“DV民众影像”播出“拍客”的DV作品，每期4-5个题目，时长42分钟(重播两次)。收视率与专业节目相当。这期间，多家电视台的新影像专栏以各自不同特色亮相：推动新影像发展的活动也相继展开。天津电视台都市频道的《都市新拍客》与手机传播平台沟通；陕西电视台与中国电信合作，推出“都市拍客”，搭建手机传播通道，让大众通过G3手机传播自己的作品；泉州电视台的“DV新闻照片网”，每天收集DV、手机、相机照片上百幅，选用十几幅，每月四百多幅，一年W-T-余幅构成图片新闻专栏，在电视和网络上同时闪耀光彩；广东卫视与优酷网共同开办广州亚运会拍客训练营，围绕传播亚运和岭南文化，推动拍客新影像作品；南方电视台举办首届“多媒体短片节”，以五分钟短片的形式把拍客引向媒体平台；2009年6-10月，共青团江苏省委、江苏省广电总台等单位联合兴办《美好江苏青春故事》DV短片大赛；2010北京电视台举办《春节百姓家庭DV才艺大赛》。央视的多个频道和专栏都在采用拍客影像，起推动作用最大的是10套纪实频道和网络电视。2010年伊始，CCTV《人与社会》与中国网络电视台发起“榜样拍客”网上评选活动，参加投票网民126万多人。2月20日公布结果：芝麻拍容、高明、俞小林以高票荣获“2610榜样拍客”称号，一大批拍客同时获得表彰。这次表彰会上产生的“拍客宣言”，号召更多的人“拿起DV，加入拍客行列”。

手机影像来势迅猛

新世纪以来，手机影像在全世界快速发展。曾几何时，大哥大一手机，仅是一种移动通讯“小家电”。如今，数码摄像与语言、文字、影像传输等最新科技成果“打包”，便成为“掌上一体”的新宠―3G手机。于是，“掌上电影”、“口袋电影”、“移动视频”等等美称集于一身。

我国于2008年开始在八个城市测试，2009年开始商用，仅一年时间便达到1100万户，即手机总用户7.26亿的1.5％。火爆式发展的另一个标志是，短短几年时间出现了九个国际手机电影节：法国带头，日、美、英、加、丹麦、澳大利亚、中国、中国香港。分别叫“口袋电影节”，“流动影片节”，“国际移动电影节”，承担起组织参赛，发现人才，推动发展的使命。

中国人追赶新潮决不犹豫。电影学院教授陈廖宇，中国手机电影第一人，第一部作品《苹果》的诞生是几年前的事。也就是几年前，思想前卫的传媒公司投资制作系列短剧《聚集这一刻》，推动3G手机传播的起步；也就是这家手机内容提供商在三年前创办中国民间手机电影节―“手机短片年度盛典”(已办三届)。经过几年的试运营，现在的传媒每月的手机电影收入接近百万。

2009年，中国现代传播业发生了与新影像有直接关系的三件大事：一是总理亲自主持会议确定“三网沟通，资源共享”，促进新传媒事业发展。二是工业和信息产业部向中国移动、中国联通、中国电信三大通讯公司发放了第三代移动通讯运营牌照。以传播DV-手机影视剧，初显特色的优酷网人士戏称“2009年是3G元年”。三是这年年底，首批三家网络电视台获准注册开办。新影像与互联网互动疾飞

由计算机诞生的互联网，在不到20年的时间里便成为挑战传统媒体的新传媒。在新闻、文化、艺术、娱乐、服务经营等方面的传播，为网民一受众提供的自主度，是传统媒体不可比拟的。其中个人“博客”论坛的发展则让互联网接近名副其实的“大众传播”，对社会的巨大作用不可估量。

最近的两则报道耐人寻味：

人民网的一项调查5900多名互联网用户参加，70％的人认为官员害怕互联网曝光的力量。与此同时，大约300名官员填写了由《人民论坛》杂志发放的问卷。官员们最担心的则是不道德行为被曝光后可能下台。人民网说，网上揭发已经成为热点话题，需要当局加强关注。网上揭发的强大影响力与有效的机构监督和传统媒体报道的缺乏形成鲜明对比。官方渠道受阻，曝光只能走

辅路，也就是互联网。

委内瑞拉总统查韦斯对互联网的作用感到喜出望外。他在“推特”网上开设博客账户九天之后，已经拥有2.37万支持者。因此，他决定雇用200人专门负责回复收到的信息。九天里，他已经收到五万条信息。有寻求帮助的，有提建议的，有批评的。这就是大众传播的作用；大众影像传播的潜力则更大。

近几年，作为综合传播媒体的我国互联网向各种影像传播开门。2006年出现DV影像传播平台――拍客影像频道。2007年网络开始以奖金推动DV创作。各大网络陆续组建自己的拍客队伍。互联网成为新影像发展的重要推动力；新影像也为网络丰富了内容，扩大了影响。

搜狐网的“v.blog”视频创建于2007年6月，传播DV原创与手机影像作品――小型制作公司与CA制作的DV、手机短片。网友以自拍的生活视频和突发事件报道充实自己的博客空间。现在拥有400多人的拍客队伍，活跃的骨干拍客5。名左右。联络方式主要通过QQ群，有急事则通过手机联系。比如，2009年3月23日，搜狐网手机拍客最先以短片上传报道了洛阳伊川大旱，村民买水吃的严重灾情。

新浪网于2006年12月20日开设“新演播客频道”，上传网友的DV-手机影像。一年后成立“新浪拍客联盟”，招募拍客上传影像节目。目前，这个联盟有近3000人。其中，骨干拍客500人左右，核心拍客200余人。按照“拍客营”的方式组织联络。目前，共在32个省(市、自治区)建立“新浪拍客营”。各营设正副营长，负责联络当地拍客，并统筹当地的拍摄任务。同时，另设核心拍客营，对经常拍摄的拍客采用QQ群、论坛的形式集中联络管理。新浪网还通过拍客训练营活动，邀请电视台、报社等传统媒体的资深记者、编导、摄像、制片人等，对拍客进行培训。目前已经在北京等四省(市)开展培训和评奖、颁奖活动。

2010年5月1日正式启动一项拍客影像活动：“上海世博民间纪录片创意大赛”。

在突发事件影像报道方面，新浪拍客一再创造时效纪录。比如，5.12汶川地震，一小时之后，第一条拍客视频新闻便上了新浪网。这次抗震期间，新浪先后共有视频1006条上传，转播917万次。2009年6月5日，成都九路公交车自燃事件，拍客的影像报道11点17分便上传网络。这条新闻视频，点击多达53万人(次)。

最近几年，新浪、搜狐、网易等互联网继开通新闻、短片影像视频，又纷纷开设网络电影和系列短剧视频。在过去的一年里，一批DV系列剧和独立电影热播于网络。《大学生同居的事儿》、八集系列短剧《嘻哈四重奏》、180分钟的DV电影《待业青年》等作品，都获得可观的点击率。其中，优酷网致力于影视剧传播经营正在形成网络特色。他们投资的系列短剧《嘻哈四重奏》也成为第一批热播于手机的系列剧。如果说新浪网于2010年5月开设3G频道全新上线，是大众影像传播平台的拓宽，那么，同月8日传出消息说新华网、东方网、大众网、华声在线等10家网络将作为首批选定上市对象登陆A股，不是说明大众影像也在为网络业发展发捐一臂之力吗?

社会各方面报以空前热情

敏锐的报刊杂志开始重视对拍客作品的吸纳和利用，让新影像参与新闻传播，以增强传统媒体的现代色彩。《羊城晚报》开设的“手机拍照”栏目，反响强烈。“都市拍客”则是《广州日报》周日版图片专栏，展示震撼的新闻现场与幽默、感人、新鲜的生活瞬间，获得广泛好评。

2004年，中国广播电视工业协会数码影像委员会与中国摄影家协会两家权威社团同年各办一种DV影像杂志――《DV@时代》和《大众DV》，作为新影像爱好者与专业技术界、传播界的桥梁，为培养人才和新产业发展起到了导向和推动作用。两刊的执行主编长期坚持以自己的“开篇语”与读者沟通，成为DV人的良师益友。两杂志坚持开门办刊，发起创作比赛之类专业活动广受欢迎。

《DV@时代》创刊当年便与CCTV的《讲述》专栏合办“我们的影像故事”创作大赛，参赛作品达5000多部。2005年开展的年度六城市“数码影像城市论坛”活动，已经有20多个城市5000多人参加。推新人育佳作的“DVCC创作基金”项目立竿见影。

《大众DV》2006开始与全国30多家高校合作，开展季度性的“DV秀声”创作比赛和2008年开设的“北京DV大讲堂”两项活动，至今热度不减。2009年启动的“青年导演”计划，受到新影像爱好者关注。这期间，中国电视艺术家协会、中国广播电视学会等专业社团与高校、地方政府联手举办的新影像创作大赛、研讨等活动，可谓好戏连台。社会推动与产业投资堪比新兴传播业的快车双轮，缺一不可。

新影像特性析略

如今人们言及新影像，“时代”、“大众”是使用率最高的词语，是权威命题，更是众目共睹。“人人都DV，大家都记录”、“DV是自由的，DV是大众的”，是DV刊物、DV专栏口号；《拍客之歌》则高唱“我们自得其乐……”，民众色彩淋漓尽致。尊重并张扬这种大众特性，新影像将赐人类无限裨益，惠及社会进步。

大众性――设备特色

一曰“小巧轻便”：DV-手机，轻如手中玩具，让你涉远攀高行动自如。

二曰“操控简易”：“小巧轻便”之体却能包容传统成像照明、录音各大技术系统。最佳声像一指操控，所遇所见随时随地放手纪录。

三曰“廉价”：设备特色构成技术、成本低门槛，令人宠爱有加，是新影像大众化的物质基础。

大众性――队伍特色

十年前的《百姓家园》和《DV新世代》由媒体提供设备，队伍和内容尚呈半专业性。今天呢，欲知拍客成分，请看《人与社会》“DV民众影像”开播五个月供片人的职业统计：34人来自八种职业。自由职业者最多，七人。有三种职业各五人，三种职业各二人。拍客身份的群众性一目了然。

大众　――作品题材特色

同为影像，专业的与民众的大不相同。

当今第一影像专业军是电视人。他们以相对优越的工作条件和专业素养履行主流传媒职责；纪实节目与各种节目都体现媒体意志，作品内容和形式的过滤器多多，个性空间有限。这种局限国内外东西方同业没有本质差别。体制局限，首先表现为题材内容局限。宏大的，优秀的作品纵然多多，唯憾题材面偏窄，生活化、群众化不足。这是观众与电视人共同之憾。(“民生新闻”的呼喊，是这种局限的表现)换言之，电视是“对大众的传播”，远非大众传播。

再看新影像：拍客魔具在手，个性充分张扬。于是，题材广泛的短片便是雨后春笋。这一特色从《人与社会》“DV民众影像”半年播出节目题类统计可见一斑：29期109部短片分人物和事件两大类22种。人物类39部，占总数35.78％。前三位是：“街头奇人”、“平民传奇”、“晚年生活”。事件类70部，占总数64.22％。前三位是“生活趣闻”、“危机现场”、“社会丑行”(占该类14.29％，占总数9.2％)。

题材内容大多是“可遇不可寻”的，却是社会真实面貌，也是专业人所梦想而难得的。

两项小统计出自一个周播新专栏。细胞粗析，具象征意义，却足以说明DV人及作品题材内容的广泛性。说到两个广泛性，这里有两便补充：2004年，《夕阳红》栏目介绍山东潍坊的“葡萄大王”：花甲老农自拍Dv短片，纪录多年培育的葡萄良种，并上网推销，把良种苗卖到美国的故事。2008年，山东枣庄DV短片获奖人，70岁的退休教师张惠林，用十年时间走遍沂蒙山区，专门寻访60年前日军罪行受害人、亲历者，拍摄―百多部短片，留下最珍贵的民族档案。著名的日本老兵反战诉讼案，便用了他的短片作证。

大众性――作品风格特色

短小(5分钟以下简讯、短片为主)和质朴美，是基本风格特色。生活中的人和事，充满泥土气息，不雕饰，不渲染，构成电视和互联网的影像新风景，也是对主流传媒的重要补充。

就风格而言，影像发展呈现一道有趣的螺旋轮回：80年前，苏联纪景片“真理电影报”掌门人吉加维尔托夫，以“三人会议宣言”名义痛斥商业电影为“麻醉人民的宗教同类”，强调“电影眼睛”功能：“我是电影眼睛……我把只有我才能看到的世界展现在你的眼前。因此，我的行动不受限制。”大力倡导不惊动被拍对象的隐蔽拍摄(也称抢拍、等拍、偷拍)。这个艺术流派因此又名“电影眼睛”派、“墙上苍蝇”派。然而，笨重设备如何隐蔽?艺术主张又如何坚持?

如今的DV-手机操控于手掌上、口袋里，隐蔽拍摄，客观真实：镜头所向何异“墙上苍蝇”?80年前的“电影眼睛”派理想正由大众新影像实现。

大众性――专业人作品改观

DV的优势，对专业人员构成诱惑，甚至改变了他们的作品面貌，一批专业DV长篇获奖佳作便是例证：《巴比垭》(民族风情故事)、《分手》(自拍离婚过程，不供播出)、《独生女儿》(从六岁到考大学的成长故事)、《农民工》(6集，农学博士系列调研影像)、《敬大爷》(老理发匠的故事)、《大家庭》(农村家庭故事，两度荣获国际奖)等等，风格面貌分明是大众影像同类。成功奥秘不外两点：一是媒体计划外选题，个性充分张扬；二是设备优势充分发挥。于是，便成就另类大众式佳作。

大众性――匕首寒光

拍容从门缝里拍下可疑人群活动助公安部门捣破假钞窝点的记录、远距离跟踪偷车人的记录、某县高官豪华洋房影像上网致腐败分子落马的纪录，等等。新影像匕首寒光屡显，与主流媒体舆论重锤配合，令邪恶黑道望而生畏。

大众传播篇6

切实履行公共领域的职能

公共领域理论最早由哈贝马斯提出,他在《公共领域的结构变迁》中指出,从封建专制社会向资本主义社会的转变,出现了公共权威和市民社会。公共权威涉及国家,诸如司法体制和暴力手段使用的合法化等;而市民社会则是一个在公共权威保护下的私有经济关系领域。它不仅发展出经济关系,同时也塑造了不断脱离经济活动的人际关系。于是,在公共权威和市民社会的私人领域之间,便出现了一个新的公共领域。①

哈贝马斯认为在不同于公共权威和家庭等私人领域的公共领域中,通过理性讨论和争辩可以形成一种公共见解(public opinion,或舆论),进而构成他所说的“公共性”原则。这意味着,个人见解可以通过公民的理性批判论争而形成舆论,它对所有人开放,并独立于文化支配之外。大众传播媒体是公众舆论最好的表达渠道,它对于公共领域的存在发挥着重要的作用,而从大众传媒具有的影响力来看,电视传媒又在公共领域中扮演着主要的角色。

对谈(对话)曾被哈贝马斯认为是形成公共领域最主要的方式,公民通过相互之间进行对谈,从而把事物表达出来,并使之形象化;彼此差不多的人通过争论,才能把最好的衬托出来,使之个性鲜明。电视“面对面”的过程就是传播主体面对面地交谈的过程,人们在对谈中独立自主地表达自己的见解与观点,体现私人领域的自主性,而谈话的内容又涉及社会的政治、经济、文化等各个领域,与每个人的生活都密切相关,呈现出公共领域的开放性。

对谈(对话)所具有的魅力曾使中国电视传播业在上个世纪90年代出现了一次“谈话浪潮”,而在众多的电视谈话节目中,最引人注目的是中央电视台的“实话实说”。1996年电视谈话节目“实话实说”相继推出一系列与生活密切相关的话题,比如《谁来保护消费者》、《夫妻之间要不要“一米线”》、《广告知多少》等,这些最常见的生活现象中包含着诸多深层次的问题,能够引发人们的讨论热情,像《夫妻之间要不要“一米线”》就是传统家庭观念与现代家庭理念之间的一次碰撞,这个话题的表层探讨的虽然是夫妻间如何处理关系的私人问题,但实际上涉及了“男女平等”、“尊重彼此的个性”、“个人的自由空间”等更具深度和普遍性的社会问题。在“实话实说”的现场,谈话者个性化的口语表达、主持人崔永元的幽默中暗藏的生活智慧和引人入胜的故事都洋溢出浓郁的生活气息,体现出参与者的个性特征,但这一场热闹的谈话背后是对个体生命状态与社会问题的深层探讨和深切关注,电视传播者对于节目所承担的社会责任有着清醒的认识和明确的追求,切实履行着电视媒体所承担的公共领域职能,这正是“实话实说”能赢得广大观众好评的根本原因。

注释:

①Habermas, J., The Structural Transformation of the Public Sphere, Cambrige: MIT Press,1989.

大众传播篇7

受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。

培养受众对健康信息的质疑和评估能力

有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受众对健康信息的认知和理解能力

现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。

增强受众对健康信息的思辨能力

思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。

大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。

注 释：

①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。

②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。

③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。

④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。

⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。

⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。

⑦李侠等：《驳张悟本把糖尿病吃回去的14条伪论》，《糖尿病天地》，2010（7）。

大众传播篇8

威客:知识价值化的无边界模式

威客自其生发就显示出强劲的应用优势。短短数年里,它在互联网商务领域备受青睐,并形成了渐趋成熟的商业模式。国内最早出现威客雏形模式的网站是在2002年,几乎与国外齐头并进。2006年为其突然爆发期,2007年逐步趋于理性,2008年为其转折期,数十家威客模式网站倒闭,Google的answer失败,k68提出的“全额付款,永不退款,扣20%”的制度也遭受拷问。到2009年,以猪八戒网、淘智网、任务中国、百脑汇网为代表的一批威客网站已经探索出较为成熟的商业模式。

在当今互联网,威客因为投资少、成本低、收益快而已然在全国形成遍地开花之势。以“猪八戒威客网”为例,该网从2005年底开始创建,才两年多时间,目前注册会员已达300万,其盈利目标有望突破1个亿。除了专门的威客网站,许多颇具影响的大网站也加入了威客的行列,如“百度知道”、“雅虎知识堂”、“新浪爱问”等。

威客是英文witkey(wit智慧、key钥匙)的音译。所谓威客就是在网络时代,凭借自己的创造能力(智慧和创意)在互联网上帮助别人,从而获得报酬的人。威客同时也指一种以任务悬赏竞标为核心内容的网站模式。

威客是一个在中国被发现并被快速推进的互联网新领域。2005年7月,中国科学院刘锋在他的科技博客上首次提出了“威客”概念,其核心思想是:人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应用包括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题。人类的知识和智慧将会因为互联网而被无限放大和传播,并创造出令人惊讶的社会财富。11月,《21世纪经济报道》第一次报道了威客概念。在此后的四年里,中央电视台、《人民日报》、《中国青年报》,英国《经济学人》、德国《明星周刊》、俄罗斯《国际文传电讯》、韩国《民族日报》等数百家媒体对威客概念进行了报道。2007年,威客进入教育部颁布的新汉语词汇。

威客、博客、维客都与BBS有着渊源,但威客有其独特个性。威客是BBS互动问答功能的变形,它强调问与答的双向传输,把提出的问题和所有回答者的答案同时展现出来供求助者察看,主要目的是帮助提问者解决问题,同时也展示回答者的能力,帮助回答者实现其价值。维客(wiki)也属于BBS功能的变形,维客模式把发帖修改权扩大到所有察看该帖的用户。威客则在维客技术的基础上更加强调商业价值和社会效益。它向所有的受众敞开,即其所倡导之无边界、无门槛,但同时它又是最强调传播效益的模式。

在威客模式里,传播者和接受者达成有效交流的潜在条件包含了传帮带的公益性素养和出类拔萃的智力资本,因此,威客的传播者和接受者又是极其小众化的,它担负着帮助威客网站实现社会效益和经济效益双赢的重任。在此意义上,威客既要利用博客的实现技术作为知识库的基础,又要借用电子商务的技术实现知识和信息的交易,同时还在较大程度上解决了社会就业问题。

威客的崛起正在改变人们过去对互联网的唯商务或者唯话语权的认识。在威客身上,草根的力量不可忽视,精英意识也不可或缺,两者相辅相成,方能实现威客所提倡的知识价值化,从而获得思想与利益的双丰收。

“众包”:去中心的大众传播革命

传统媒体的传播难以回避的一个难题就是如何由传播者中心走向受众中心。由于传统媒体的传播模式往往是“一对众”的方式,大众的反馈难以及时实现,更谈不上真正的传受互动。网络传播部分实现了传受互动,比如在BBS上,受众可以通过跟帖的方式回应发帖者提出的观点,但无论是博客、微博,还是维客,都是以信息者为中心的。威客则提倡一种去中心的大众传播理念,其核心是问题,不带有倾向性,问题的解决依靠的是大众,无数多的不知名者,问题解决的过程得到全程再现,传播者的身份界限被极尽可能地淡化。

威客的成功离不开大众。威客模式中尤其难得的是,即便是非专业人士,也有机会参与到专业问题的解决中,提供专业内容,创造经济利益。在此过程中,消费者兼为内容创造者,也打破了专业与非专业的疆域。这一理念在传统观念根深蒂固的中国,无疑具有某种颠覆性的内涵。而威客的草根力量,也改变了传统媒体一直难以回避的传受双方难以实现平等交流,甚至真正以受众为主体的格局。

2006年6月,《连线》杂志编辑杰夫•豪首次推出“众包”概念,其核心是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。“众包”的任务通常是由个人来承担,但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。

古语云,三个臭皮匠,顶个诸葛亮。在威客网上,草根民众聚集在一起,主要有三种模式,分别是现金悬赏、任务招标和威客地图,其流程可以依次表达为:

任务者任务――全额预付现金给威客网站――众多威客参与任务――任务奖金支付给作品最好的一名威客

任务者任务――支付少量定金或不支付奖金――经威客网站确认的高水平威客报名参加――任务者选择合适威客开始工作――根据工作进度由任务者或威客网站向威客支付酬劳

威客在威客网站开设威客空间或工作室――任务方通过技能关键词查询威客或智力作品――双方通过站内留言、email、即时通讯、电话、直接见面等方式进行沟通,确定是否合作――合作后双方可以在威客网站进行相互评价

不难看出,无论哪种模式都离不开众多专业的、非专业的业余爱好者,离不开“众包”。“众包”不同于单纯经济意义上的“外包”。外包强调国际视野,主要是利用欠发达国家和地区劳动力资源的价差实现效益最大化。它略带文化失衡的意旨。“众包”更注重多元化,无论是内容还是任务主体,都需要个体最大程度的参与。个体释放的意旨强于文化偏倚。在“众包”过程中,大众的个体特质与彼此的社会化聚合缺一不可,草根力量借此勃发。

“众包”有一种化整为零的能力,比如编写一部详尽的百科全书,将这样繁重难当的任务分解成足够小的部分,那么完成它不但变得可行,而且有趣。人的社会性在此得到淋漓尽致的发挥,网络不再是无数匿名的个体孤立的狂欢。在威客网上,“众包”的方式让无数个体通过各种带有明确目的的任务凝聚在一起。合作、竞争、在线互动成为威客网的实质。具有相似爱好、特长的个体通过网络交流经验,进行合作,从而成为好朋友。带着现实难题的任务方与身怀高艺、跃跃欲试的接受方通过悬赏、招投标以及威客地图达成合作关系,实现知识价值化。传统经济学的效用在这里得到全新解读。快乐、自我价值感逾越了一般意义的经济利益。

“众包”还体现出来一种开放包容的精神。在威客网上,对于参与主体,没有身份、学历、职称等的世俗门槛。可以说,它是无边界的。它又与发达经济下的福特主义相对立,福特主义代表主宰工业时代的流水线精神。而“众包”支持固有职业之外的无限可能,特别是那些拥有特定天赋、才华横溢的个体。通过“众包”,他们可能释放巨大的、甚至不为自己所知的潜力。猪八戒网站策划的《创意时代》栏目就提出口号:“创意我最牛”。在他们的任务里,有农民,有大学生,超乎想象地中标,为自己的人生挣下了一桶金。“众包”让人们看到一个更好的自己:我们比自己认为得更聪明,更具创造性,更有才华。

威客发掘了一种彻头彻尾的草根精神,这让它与过去网络带给人们的成见划清界限:用目的性、有序合作替代偶然聚合、无序。这种草根又不同于以往所言之草根,因为它离不开创造性,离不开智慧,并借此与精英实现对接。

创意:隐门槛的小众传播境界

不是所有人都能成为威客。威客是具有关键智慧,能够解决问题,是有威力的人。首先,威客必须是能够熟练使用互联网和网络互动问答平台的人。其次,威客必须是那些知识、智慧、经验较高的人,他们才能在威客网站上把知识、智慧、经验转化为财富。而那些暂时不能通过威客网站实现知识就是财富的人需要通过不断学习和积累,提高专业技能并利用网络互动问答平台获得第一笔收入时才能成为真正的威客。由于智力成果如文字、图像、视频可以通过互联网传输,借助互联网技术和电子商务的支付系统,威客网为买卖双方搭建了信息平台。因此,威客模式实质上是进行智力成果交易的网络平台。简言之,威客网就是一个创意大卖场。

所谓创意,就是一种产生新事物的能力,亦指一人或多人概念和发明的产生,这些概念和发明是独特的、原创的以及有意义的。不可否认的是,创意这一关键概念带有某种精英特质。如果说“众包”体现出的是一种草根精神,是一种大众力量推动商业未来的契机,那么创意、知识价值化表征的就是一种精英意识。孟繁华曾经把当代的文化形态分为主流文化、知识分子文化和市场文化,其中知识分子文化就是精英意识的典型渗透。在三种文化形态里,主流文化代表国家意识形态,力图把握话语主导权,从而保证稳定的政治局面;市场文化紧逼其后,并不断向另外两种文化形态渗透;知识分子文化则不断被边缘化。由于知识分子坚守精英文化立场,他们往往被置放在与大众文化格格不入、甚至对立的空间里。精英文化在现代和前现代语境里,被称为“象牙塔里的文化”,面对大众文化,要么选择被同化,要么选择放弃。在消费时代,大众文化与精英文化形成了交融互渗。一方面,精英文化力图通过市场走近大众,通过交易体现其作为文化资本的机制,另一方面,大众文化经过了曲折突围后,也渴望从精英艺术中汲取营养,提升自身的品位。威客,以及它的重要支柱――创意,为草根与精英的水融创造了机会。

威客的形成与聚合具有很强的精英特质。威客要想在威客网上出类拔萃,除了具有相关领域基本的知识、技能积淀外,还需具备两个重要素质:一是超越个人利害,一是道德自律。前者要求一个人站在整体的立场上看问题,后者要求个体自觉约束自己不去侵占不易监督的公共资源。这特别体现在,要想成为优秀的威客,不排除公益性的活动,比如对新手的传帮带,免费为需要的人解决问题等等,也不能做有损于自身形象的、违背道德准则的事情。由于参与者甚众,且几乎没有门槛,对威客来说,无论是良好的形象,还是好的收益都要倚赖其高度自觉和饱满的热情。

互联网发展已经进入Web2.0时代。威客与此前的博客、维客、微博等一起正在撼动人们关于文化、关于传播的传统认知。网络不再仅仅是某种新媒体、某种新技术,它的价值更多地体现在消解了人们过去对传受主体、大众、精英、小众、草根的固有观念。威客正是其典型代表,它的“众包”理念和创意平台的打造,在很大程度上消解了大众与小众的边界,同时也实现了草根与精英的完美融合,创造了互联网领域的又一个神话。

大众传播篇9

关键词 人际传播;大众传播;融合;访谈

中图分类号 G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0056-02

1 作为大众传播与人际传播结合的电视谈话

节目

电视谈话节目就其本质而言，都是以语言为根本交流手段，以人际传播方式在最广泛的公共领域下进行的大众传播活动。它自出现以来就以其特殊的言谈表现方式改变着传统的传播观念。不少学者开始从宏观的大众传播研究转向重视微观的人际传播的研究。就电视谈话节目而言，因为它是通过大众传媒进行的广泛的人际传播，是人际传播和大众传播活动结合的表现，较好地体现了二者关系的融合性。

成功的谈话节目既能充分体现人际传播特征，又能发挥大众传播功能。人际传播最突出的特征在于传受双方的平视关系以及互动关系。成功的电视谈话节目在其构成三要素方面都充分依托着“人际传播与大众传播的融合”或是“以人为本”的传播理念。从主持人――节目的灵魂人物，嘉宾――节目的兴奋点，到现场观众――节目的不同声音，都需要认真对待。而大众传播的功能主要体现在引导、教育、娱乐、沟通等方面。

2 人际传播与大众传播的融合的传播理念

任何事物成功都是一样的，而不成功却有各自不同的原因。世间上的巧合的确让人咋舌，有时让人以为是人为设计的巧夺天工。人际传播与大众传播的融合传播的三元素：

1）话题――以人为本。

定位准确的话题是电视谈话节目的首要元素。没有好的话题，再有魅力的主持人也无法保持节目的生命力。而只有在话题与谈话者的某些兴趣点契合时，它才是保证节目成功的元素。多数人认为主持人是谈话节目的灵魂，这是基于主持人在调动现场谈话气氛和正确引导观众方面所起的作用而言。事实上，话题才是节目的生命之源。它将对人类心灵的探索推向了更广阔的天地，同时也唤起了人们对他人、对社会无可推卸的责任感。这种选题宗旨无不体现了节目人际传播与大众传播的融合的传播理念：通过个体情感元素的交融，将话题引入对社会思潮、民众生活的理性思考，进而体现时代风貌，见证不同人的生活状态。

2）主持人――主体意识的再认识。

奥普拉在接受电视艾美奖的一个“鲍勃・霍普人道主义奖”的新奖项时发表了简短的演讲，在最后说：“人生中最大的痛苦是不能被人了解。这些年来我懂得了，我们都渴望有人倾听。我要感谢所有那些一直让我听到你们的故事，与观众分享你们的故事的人们，因为通过这些故事，观众认识了他们自己，甚至在一时间窥见了改变生活、获取成功的力量。”

崔永元曾说：“一个优秀的谈话主持人应让人觉得‘他’是我们中的一分子，是我们家不可或缺的一员。”他对谈话者的关切正如他所说的：“一个人在真情实意地讲他的人生经历，你听得津津有味――我在脑子里能想象出这么一幅定格的画面，非常美，像一个优秀的、跨时代的、能千古流传的那么一幅作品。那一刻可以震撼人心。”

从中我们能悟到传播的人本理念在谈话类主持人身上的细微变化。可以说，传播的人本观念反映在主持人身上就是一种个性化的“本我”表现。让主持人从媒介代言人的桎梏中解脱，成为真正意义上的人际传播的参与者。就谈话节目而言，在“受众本位”思想的影响下，主持应重新审度中国文化中蕴涵的“谦虚品质”，在受众面前树立“谦虚的形象。”谦虚意识使受众对于在传播活动中表达谦虚的符号易于产生好感，对于以低姿态介入的观念易于接受。这时，谦虚在受众心理上等同于正确。而对于传播中过度自我表现、过高的自我评价则不自觉地给予不佳的评价，从而产生排斥心理，影响接受效果。

3）受众――人际传播与大众传播的融合理念的

深化。

现代传播越来越把受众放到一个主动的位置，受众由昔日的信息接受者渐变为信息的使用者和需求者。受众作为个体，需要被重视、被关怀。而这些个体心灵的诉求对象自然落到主持人头上，他们希望在现代化传播媒介――电视上找到与主持人平等对话的机会。在这里，他们能暴露自我、从他人眼中寻找自我甚或一定意义上实现自我。这种寄放自我的渴求成为影响主持人符号、形成受众与主持人互动的动因所在。

主持人在提问时是观众（尤其是场外观众）的替身。这些观众的期待就寄放在这些问题上，一旦回答到位，就满足了他们的心理需求。这种替身式的提问在《实话实说》节目中处处可见，它在突出主持人个性化特征的同时，又规避了因个性化过于张扬而走向另一个极端。

3 对电视谈话类节目的再认识

以上我们探讨了人际传播与大众传播的融合观念在谈话节目中的三大元素，即话题、主持人和嘉宾及观众身上的体现。谈话节目是通过人际传播形式进行的大众传播活动，因此它的成功自然应该体现人际传播和大众传播特征。

人际传播的特征在于语言的符号互动。在人际传播中拥有相同或相似的经验范围最为重要。换言之，人际传播需要在一种相同、相通或相似的经验范围内进行，否则就会导致传而不通。我们说，大众传播是一些借助大众媒介的人际传播。简单而言，大众传播也是发生于人们之间的活动，只不过是借助了大众媒介而已。科技的高度发展使得现代大众媒介不断介入人们的传播活动，因而扩大了人际传播的范围。

就谈话节目而言，它体现的大众传播特征在于其发挥了社会沟通功能的作用。电视谈话节目的产生和快速发展，并成为大众关注的热点和维持高收视率的热门节目，使得电视的社会沟通功能得到社会的广泛认识。谈话节目给人们提供了在“公共领域”进行相互沟通的机会。“公共领域”的概念是德国法兰克福学派的代表人物哈贝马斯（Habermas）提出的。他认为“公共领域”是指市民可以自由表达以及沟通意见，以形成民意或共识的社会生活领域，其条件是所有市民应有相等表达机会，参与者以私人身份参加自主性的聚会，而讨论的主题以公共事务为主。在这个公共领域，参与者找到了自由表达思想的机会。

4 结论

电视谈话节目作为人际传播和大众传播的有效结合点，在赋予电视这一电子媒介以人性化特质的作用中功不可没。节目中个体间的对话体现了媒介――人――社会的系统中的流动态势。借用麦氏有名的“媒介是人体的延伸”理论，我们可以认为电视谈话是人际口头交流的延伸，而以口语交谈形式为特征的谈话节目正是体现了这一特征。围绕人的话题、人的心灵诉求、人的价值取向等完成平等条件下的“互动”是人际传播与大众传播的融合传播理念的核心。

参考文献

[1]张琦.试论人际传播与大众媒介的融合互动关系及其新时代特征[J].传播与版权，2013（6）：111-112.

[2]林N辉.人际传播与大众传播的融合[J].中国传媒科技，2012（20）：247-248.

[3]谢越.谣言中的人际传播与大众传播――以“谣盐”事件实证研究为例[J].新闻爱好者，2012（1）：7-8.

大众传播篇10

基于津鲁新鄂豫四省一市的大众传媒与民俗体育关系度调查

每个城市、地域在其形成和发展当中都积累了其特有的民俗文化。民俗文化是历史文化的积淀，包括了政治、历史、经济、文化、宗教、风俗等形态。民俗体育作为民俗文化的重要组成部分也展现着他独有的魅力。本研究采用问卷调查的方式针对不同地区民俗体育发展传播过程中，大众传播媒介对其产生的影响进行了调查，并运用逻辑分析法对所取得的数据进行了系统分析。此外我们还就研究方法的可行性和调查结果的结论性论证，专门对上海体院的肖奂禹教授，北京体育大学的张玉田教授，南开大学的赵航教授，天津师范大学的刘卫东教授进行了访谈。

1调查对象

本次调查针对天津市、山东、新疆、湖北、河南五个地区，综合5000名受访者的调查结果。调查时间为2011年2月－3月间，调查过程中，我们将各地区民俗体育参加者作为主要调查对象，同时，为了检验民俗体育受大众传媒的影响程度，我们也对部分普通“体育人口”进行了调查走访。调查采取访谈方式进行，按照事先设计的问卷，围绕我们关心的问题采取问答方式进行。由于时间、经费、人力所限，我们只在每个地区采样1000个，虽然不能反映所有常住人口的全貌，但由于我们有意识地在年龄、性别、职业进行平均分配，所以能够在一定程度上保证调查结果的可靠性。由于我们是利用寒假进行的调查，而且采取的是集中调查的方式，因此受访者中学生的比例偏大，这当中主要是大学本科生和高中生，但是从学历结构上看除本科占比较大外，初、高中学历亦占有较大比例。从年龄角度来看，30－50岁的比例达到50%以上，较为集中。籍贯分布除天津的人员分布较为分散外(这与天津作为大型城市流动性人口较多有关)，其余四省籍贯基本均衡。因此，我们认为本次调查的对象选择基本符合民俗体育参加者的情况，尤其是符合各地区体育人口分布的基本情况，应为有效调查。

2调查内容

2．1民俗体育参与度调查

根据表2，我们不难看出，参加过民俗体育的人数还是占大多数，只有18．8%的人从来没有参加过民俗体育。但是经常参加民俗体育活动的人所占的比例并不乐观，只有20%的人经常性的参加，剩余的人都是不经常或偶尔参加。从传播学的观点来看，民俗体育的传播范围相对比较广泛(从不参加的人口比例不足20%)，但是传播的效度不够，这从偶尔参加和不参加民俗体育活动的对象超过50%中可以得出结论。

从表3可以看出，跳绳、放风筝，踢毽子这三种民俗体育是在这五个地区比较流行的项目。跳绳、放风筝和踢毽子这三个个项目参加比较容易，对活动器械的要求也比较低，是民众比较喜爱的民俗体育项目;太极、武术和气功是比较受男性欢迎的项目;龙舟由于条件限制，参加的人数并不多，在河南和湖北，参加龙舟的人比较多，这大多是由于南方河流相对较多和纪念屈原的习俗，使得这项民俗体育项目得以广泛流传，但是在北方，例如山东，天津这些地方龙舟活动相对较少，这也是民俗体育地域性特点的表现;踩高跷是参人数与最少的民俗体育项目之一，究其原因，主要是踩高跷的技术难度比较大;其他民俗项目就根据各地民俗文化的不同，形成不同的特色:山东有扭秧歌，天津有舞狮、杠箱、中幡、高跷、旱船、舞龙、摔跤、抖空竹等，因地而异。综上，民俗体育参加者在我国体育人口中比例偏低，项目参与度随项目的专业性、地域分布变化体现出明显差异，这在充分体现民俗体育的草根属性的同时，也表明其传播的局限性。

2．2民俗体育传播途径分析

在了解了民俗体育参与对象的基本情况后，我们对其中主要参与者的信息获取途径进行了调查，从中探究大众传播媒介对民俗体育的影响力度。(1)大众传播在民俗体育的传播活动影响力偏低。这可以从大多数人都是通过社区体育和人际传播的过程中获取民俗体育信息中得出结论。(2)大众传媒在影响民俗体育的形式上存在较大的局限性。报道内容单调，形式简单是各种媒体中普遍存在的现象，表5中各种报道形式的统计中“新闻报道”和“知识性信息”占信息形式的比例达到55．6%，而其它形式则占比较低。从媒介传播的一般规律上看，信息传播形式、角度对于信息的有效到达率有着直接影响。(3)报道数量上明显不足，信息到达率明显偏低。表7说明在众多的媒体形式当中，50．8%的受调查对象偶尔能够看到的关于民俗体育的信息。因此证明了我们的媒体对民俗体育的关注度和报道量还不够。这也从一个方面表明，民俗体育参与度较低，与大众传媒对于民俗体育报道的重视程度密切相关。

2．3受访者对大众传媒相关报道和民俗体育开展情况的评价分析

既然我们已经掌握了公众对民俗体育信息获取的途径和关注程度，那么如果加大大众传媒对民俗体育的宣传报道力度，是否会对民俗体育的推广与传播产生直接的影响呢。通过对表8、9数据分析可以得出如下结论，

(1)大众传媒对民俗体育发展有一定的影响力。有33．8%受访对象会因媒体报道而去尝试某种民俗体育形式。这说明有部分受调查者认同媒介的引导作用。

(2)大众传媒在对民俗体育宣传方面还很欠缺。“不知道”的比例高达44．2%，表明至少2个结论，一是受访对象从媒体获取民俗体育信息的几率较小，因此无法作出判断;另一方面，受访对象对从媒体获取相关信息有一定的期待度，大家有一定的尝试意识，希望感知自己是否会因大众媒体对民俗体育的关注而受之影响。

(3)表9是对被调查对象关于媒体影响力的感知性调查。由高到低的排序依次为:电视、网络、报纸、杂志、广播、手机。除电视和网络以外，其余媒体的受众占有率接近。这表明影响受众的媒介形式中既有传统媒体，也有新兴媒体，导致差异的根本原因在于接触动机和渠道方便性。电视的娱乐属性是种受众群体都认可的，因此追求娱乐的原始动机会有效促进电视媒体的媒介接触。而网络媒体虽然受到一定条件限制，但是其媒介整合的多用途性使得它成为受众的重要选择。表10是综合四省一市的受调查对象对民俗体育开斋状况的认知统计，54．8%的人认为民俗体育开展的一般，而认为开展较差的达到了26．8%。虽然被调查对象在此仅仅提供的是主体印象，但是“很好”和“较好”的认知率不足13%可以在很大程度上说明广大民众对民俗体育的陌生和距离。这一方面表明我国民俗体育面临的困境:信息危机、形式危机、传承危机、传播危机并存;同时也表明民俗体育的发扬光大还有着很大提升空间。

四省一市的数据比较分析

媒介的发展与影响力与社会经济水平，受教育程度，社会开放程度有着密切关系。下表中将受调查对象在同一调查项目下，使用数理统计方法按照地区分布进行了横向比较，以期得出统计因子的量度区分，并对不同地区的相关数据差异进行分析。上述统计可以从纵向和横向两个方面进行比较分析:从纵向角度，各调查问题的数据内涵已经在前文中进行了分析、解读，再此主要从横向角度对不同地区的同一统计因子进行差异比较。

1受调查对象对民俗体育的认知度较高

综合四省一市的调查，民众对民俗体育的认识和参与处于较高水平。综合我国关于体育人口的统计数据:我国体育人口占常住居民人口的比例为31．2%，而我们所调查的体育人口中参与民俗体育活动的比例为“经常”20%，如果加上“不经常”和“偶尔”的选项这个比例可以达到81%，按照这个比例测算，中国国内有约四分之一的人口对民俗体育有接触经历，有超过十六分之一的人口经常参与各种形式的民俗体育项目。四省一市中新疆的参与度相对较高，其中“跳绳”和“踢毽子”的参与率又处于相对高位，这与项目的易参与性和对环境要求简单有很大关系。

2大众传媒对民俗体育传播的力度不够

受调查对象中只有14．8%的是从大众媒介获得关于民俗体育相关信息的，而社区体育和人际传播所占比重高达64．8%。这一方面反映出民俗体育在传播过程中仍然较多依照传统文化传播的途径与手段，同时也说明大众传媒对民俗体育关注的力度还很不足。这可以从受调查对象的到达感知上得到反映，感觉媒介传播民俗体育信息的数量为“偶尔”和“基本没有”的比例合计为90．8%。这当中大众传媒影响较大的是天津，这与天津作为直辖市媒体资源相对发达有关，而新疆地区的占比最低，这也与边疆地区信息传递欠缺有一定关系。

3电视和网络在民俗体育的媒介传播中占据主导地位

受调查对象中50%以上的人认为电视和网络的影响力较大，相对于其它媒介形式而言这两种媒介因其传播形式和特点而占据了信息传递中的较大“带宽”。究其原因，电视的图文并茂，老少皆宜使得它成为受众群体最广阔的媒介形式;而互联网则是作为新兴媒体，因其互动性、参与性强，表现形式多样化而紧随电视之后。天津山东的电视影响程度最高，达到14．4%，而网络的受众认知度出了湖北以外都超过10%。这表明，适应社会发展潮流，技术先进、受众接受度高的媒介形式应该是我们传播民俗体育的首要选择。

从横向的角度对津鲁新鄂豫五地的民俗体育发展情况，大众传媒影响力、影响方式和效果进行比较。从中我们可以看到天津与其它地区相比，大众传媒对民俗体育的传播力度较大，这从第5、6、7、8、9项统计项目中可以得到体现。这表明，天津作为沿海城市，体育信息的传播相对发达，大众传媒对于体育文化的深度解读也领先于其它被调查省份。这既让我们对天津的体育信息传播的合理性感到欣慰，也让我们意识到多数省份对于体育信息的传播还局限于赛事、明星的热点上，还缺乏对体育文化的深入挖掘。当然，天津的领先优势也并不明显，这也表明我国大众传媒对于体育信息的报道整体上还处于欠发达阶段，追求眼球效应的急功近利仍然左右着我们的媒体。

前景与展望

1大众传播媒介对民俗体育的关注亟待加强

在计划经济环境下，媒体的宣传或者报道的根基植根于国家行政机关的政策指导，遵循“举国体制”。不可否认，这在当时的历史环境下为我国体育事业的发展做出了不可磨灭的贡献。但是在新时期的市场经济下，体育运动尤其是民俗体育运动更多的是走市场化的道路。民俗体育要发展，就要符合市场化运营的规律。以往的经验证明，大众传播媒体利用转播体育赛事插播的商品广告及在现场放置的广告牌不仅为媒体带来丰厚的经济效益回报，还带动了整个媒体产业以及体育产业的共同发展。

毋庸置疑，民俗体育必须依靠大众传播媒体的宣传才能使其传播的更快、更广、更具有品牌效应。而媒体也赖于体育运动尤其是民俗体育运动提供的新颖素材吸引更多的赞助商的资金赞助，获取利益。只有努力实现民俗体育与大众媒体的优势互补，利益共享的协同发展，才能发挥大众传播媒体促进民俗体育发展的最佳效果。因此必须建立媒体与民俗体育的两性互动机制，通过做大做强民俗体育相关的文化产业，使得大众传媒对于民俗体育由被动宣传向主动关注转变。

2民俗体育应借助文化大发展的有利时代背景

加快与大众传媒的融合民俗体育本身也应该积极寻求与大众传媒的融合，借助传统文化的舞台，通过积极的媒介营销，尽快打造出独特的文化品牌，譬如龙舟活动，尽管是我国南方民俗体育的经典，但是近年来已经随着文化品牌推广到全国各地，现在的龙舟运动已经不再是某个民族文化独享的形式，而成为了中华民族的代表运动。这也说明，积极的媒介营销可以为民俗体育的传承和发展提供广阔的舞台，而媒介本身亦可从中受益。

二十一世纪是信息传播的时代，任何事物的发展借助媒体则会尽快走上快车道，民俗体育也不例外。作为传统文化的民俗体育应该努力实现“有效传播”，通过用现代化传播理念对本身的文化符号进行挖掘、提炼，同时构建良性的媒介关系，突破传统文化中的封闭劣势，实现开放性发展。

3无论是大众传媒还是民俗体育学家都应有传承民族文化的责任和使命感

社会心理学认为“人的一切社会活动都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习(Ob-servationallearning)而得以形成、提高或加以改变的”。这说明如果大众传媒通过强化关于民俗体育的议程设置，就可以是的受众对民俗体育的关注度有效提高。要做到这一点，首先是媒介应努力实现自身利益与社会责任的平衡，将传播传统文化，与打造文化强国作为自己的使命。而民俗体育组织，如果有意识地加强与传媒的接触，形成广泛的舆论氛围，按照“沉默的螺旋”理论，形成以民俗体育为核心的社会焦点，兴起关注、参与、支持民俗体育的社会气象也是指日可待的。