食品营销策划方案十篇

时间:2023-04-06 02:04:17

食品营销策划方案

食品营销策划方案篇1

本次策划是一次网络营销的策划,目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场,在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率,从而赢得消费者的青睐,获得更大的企业利益,在网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况:

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场,中国休闲食品市场有如下几个特点,也是休闲食品的几个主流方向:

(一)越来越贴近人的饮食习惯和心理,要适口

1. 带汤汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如将薯片与矿泉水捆绑销售;

2. 满足求新、求变心态,人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;

3. 健康,尽管消费者对这一点不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提;

(二)从人的购买和消费习惯与心理来看,要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;

2. 时效性,满足其心血来潮的非理性需求;

3. 可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看,试问卖场里哪里最靓?散装产品区;

4. 参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;

三、 市场环境分析:

1、休闲食品行业环境现状

上个世纪从90年代开始,“洋”休闲大举进入国门,历经10年,休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨,全年销售收入在150亿以上,年环比增长18.25%。近几年,我国休闲食品行业发展速度较快,受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

2、网络消费者分析:

(1)网络用户分析

随着互联网络的普及,越来越多的人加入了网民的行列,截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民,仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到37.3%,其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多,达到了28%。

(2)网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及,网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全,方便,快捷的特点,是未来发展趋势。当前,网上购物的服务模式主要有两种: c2c平台,即个人与个人之间的电子商务,即个体商户对消费者的模式;b2c平台,是商家与个人之间的电子商务,即企业(或单位)对消费者的模式。

3、休闲食品特征分析:

①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同,受欢迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快

四、休闲食品顾客群体分析

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示,目前时尚食品尤其是休闲食品,不再是孩子们的专利,成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示,高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体,她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反,31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。

五、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式:建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等等。

2、新的洐生盈利模式:博客营销,微博推广,与大型的团购网站合作等等。

六、4p营销组合:

1、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌,积极推广绿色有机零食。

2、针对渠道方面:

(1)在各销售平台开设网络商店 (暂未实现)

(2)建立博客,推出并介绍对应的商品

(3)建立微博,推广有益可口的休闲零食

(4)与大型的团购网站合作,开展低价团购活动

3、针对价格方面:(1)限时折扣活动(2)定时定量竞拍(3)积分兑换活动

4、针对促销方面:(1)免费试吃活动(2)微博转发抽奖活动(3)休闲食品知识问答

食品营销策划方案篇2

中小麦片企业在金融危机中的成功营销对策

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌,中国最专业诚信的食品营销策划公司

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水,进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说,金融危机会伴随着市场风险,但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导,市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司,凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验,我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策,可使自己在在金融危机中处在有利的位置,并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一:重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中,都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后,产品品牌和销售都难以得到较快的提升,经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者,销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研,真正了解产品的潜在消费需求,销售通路和竞争对手的营销策略,在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略,使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二:品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中,从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位,也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业,有非常优越的地利优势,但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为:“中国儒酒第一品牌”,再从其他方面做一些改进,产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌,在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三:对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品,多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品,从年轻人人到老年人都可以吃,其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分,一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话,从各方面告诉他们这是最适合你的产品,这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受,成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话,如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四:让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号,这些广告口号不仅不能让消费者记住,不仅没有反映产品的核心利益点,而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售,反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念,在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五:做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力,才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说,我们的产品只卖2块钱一袋,包装差不多就行了,可以节省一些成本;我们的白酒才卖30多块钱一瓶,包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时,答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶,如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好,你的产品单品利润是低了一点,但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用,结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒,产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作,结果会是产品包装的成本增加的并不多,但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六:价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品,应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体,同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一,不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸,应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七:跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业,打电话给我们说产品都做了5年多了,年销量才1000多万,希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时,客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外,还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域,同时运做周边和其他区域的市场,销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八:制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下,中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九:花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩,也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端(如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端)做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等,如果再与产品不间断的促销活动结合起来,不仅能快速提升品牌的知名度,产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌,根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十:总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项,现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装,感觉口味不好就马上调整产品的口味,觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等,结果把消费者搞糊涂了,产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑,找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作,效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司,中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家,而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径,这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语:我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

食品营销策划方案篇3

L公司李董带来了山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,并直截了当的请教我们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:L山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导,又没有创意策略的指导,包装设计也不成体系,谁来做也不可能做大销量,而且时间拖得越长,企业亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。

为L茶籽油做营销诊断

L公司的山茶籽油产品价位较高,主要针对的是公司商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位;没有界定准确的目标消费群体;没有提炼出品牌广告语和产品卖点;包装设计显得档次低,没有创意等综合营销缺陷的制约,导致产品滞销。销售人员招了一批又一批,都因为销售业绩上不去,待遇不高,所以流失很严重,陷入了恶性循环的营销状态。

李董和精准企划从公司的营销诊断到后期的整合营销策划,再到公司未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小,想一开始就主攻西安市场。精准企划建议:第一步,在营销诊断后,为L茶籽油做专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划。第二步,样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上,但凭当时公司各方面的条件,有较大的营销风险。汉中有一区十县,加上旅游消费,茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸,L公司完全可以以汉中为根据地,建立品牌,检验营销策略,锻炼营销队伍,提升产品销量,实现企业稳定的盈利。第三步,在西北市场,南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透,竞争并不激烈,L公司可以先做汉中,再逐步以西安为代表的西北城市:兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张,成为西北茶籽油市场的第一品牌。我们的营销策划思路得到了李董的高度认同,汉中L公司和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。

春节长假为L茶籽油策划未来

为L茶籽油进行整合营销策划的时间非常紧,而且正好赶上春节长假。客户希望我们过了元宵就去汉中提案,以便尽快实施新的营销计划,彻底扭转L产品销售不畅的困局。

北京精准企划项目组成员来自中国的四面八方,大多数春节都需要回老家过年。于是在春节前我们日夜加班,完成了L营销策略的主体架构和产品包装设计的核心创意。包括L茶籽油的品牌定位、产品的市场细分、目标消费群体的界定、品牌广告语、产品系列卖点的提炼、品牌建立和提升方式、产品线规划、市场推广策略以及礼盒、瓶贴的核心创意设计等等。为了抓紧时间,元宵节前完成全面营销策划工作,项目组的成员各自把笔记本带回老家,在春节放假期间抽空加班完成营销策划的细节、产品包装设计的调整和产品销售终端宣传品的创意设计。大家都提前1-2天回北京碰头,再进行最后的修改以及提案的校对和打印,按客户的要求准时前往汉中L公司提案。精准企划这种把客户的事情当成自己的事情来做,一旦合作就拼命为食品企业做最好营销策划的精神,也进一步加深了客户对我们的认同感。

打破茶籽油产品的营销壁垒

茶籽油的产品特点和食用功效决定了它与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在明显差异。汉中L茶籽油没有发现这种差异;茶籽油知名品牌金浩也没有在品牌传播中实现茶籽油与其它食用油品类在目标消费群体上的差异化;其它众多茶籽油品牌也都未能找出这种差异,这是茶籽油品类至今没有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市场的第一品牌,快速提升茶籽油产品的销量,首先需要打破茶籽油产品品类的营销壁垒。

找准L茶籽油核心消费群体

L公司的野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度,海拔800米以上高纬度、高海拔,秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油,深受中老年人的喜爱。因此L公司茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。

L公司茶籽油礼盒产品的消费方式:家庭礼品、公商务礼品、单位福利等;核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等;核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对L公司茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述,以便实现L品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接,真正做到人性化的品牌传播,使L品牌在消费者心中占据清晰、稳固的品牌位置。

L茶籽油“关爱长辈饮食健康”产品卖点的提炼,是目标消费者购买、送礼和食用茶籽油核心利益点的有机结合和统一,让消费者买的值得,吃的健康。

“L好茶油”这句品牌广告语看似简单,实际是L品牌定位的延伸和产品系列卖点的高度提纯。与“关爱长辈饮食健康”产品卖点的组合使用,是消费者购买和食用L茶籽油产品理由的最佳诠释,得到了客户高管团队的一致认同。L不需要花费一分钱解释自己的品牌广告语和产品利益点,就能够直接占据好茶籽油的品牌和市场位置,可以起到“好空调,格力造”一样的品牌传播效果。

L公司在茶籽油市场首先对产品的目标消费群体进行了深入的细分,找到了茶籽油购买群体与消费群体的差异,提炼出了“关爱长辈饮食健康-L好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语,使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔,在营销策略和包装设计等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩,为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划起到了很好的借鉴作用。

L实现了从推销到营销的转变

推销指的是自己有什么产品就被动地卖给消费者什么产品;不了解消费者对自己产品的真实需求;没有品牌力的拉动,因此再好的产品也难卖动。而营销是在充分了解消费者需求的基础上,通过专业的营销策划和品牌传播,让消费者主动来买自己的产品;有品牌力的支撑,这样产品销售会变得容易得多。在全面实施精准企划制定的营销策划方案后,L公司成功实现了由推销向营销的根本转变。

汉中是一个城区面积不算太大的地级市。L公司在进行专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的基礎上,通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告,重点超市不间断的促销活动,各类销售终端的产品展示、宣传品发放以及销售人员的地面跟进等系统的品牌传播和市场推广,只用了三个多月的时间,就在汉中逐步建立了自己企业知名品牌的位置,产品销量大幅提升,L茶籽油在汉中一战成名。从以前求着单位负责团购的人买L茶籽油产品发福利,基本都遭到拒绝,到现在这些单位的负责人主动打电话上门订购L茶籽油产品发福利。L公司在产品销售方面起了翻天覆地的变化。

在竞争对手薄弱的市场成就领先品牌

L公司以野生山茶籽油和绿茶籽油为主力产品,支撑L品牌的建立和提升。在此基础上进行产品线的合理延伸,陆续推出核桃油和系列调和油产品,通过L品牌力拉动新产品的销售。首先在汉中一区十县每年实现3000万元以上的销量,使企业有稳定的现金流和利润来源,重点销售区域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都扩展,在竞争对手相对薄弱的市场发展壮大,逐步成为西北茶籽油市场的第一品牌。

食品营销策划方案篇4

端午节小长假,很多的亲人都会选择到酒店聚餐,餐饮企业都开始积极筹备端午节营销活动策划,来吸引顾客,提升人气,增加销售业绩。下面就是小编给大家带来的端午餐饮促销活动策划方案,但愿对你有借鉴作用!

端午餐饮促销活动策划方案1

以端午节为契机,大势宣传餐饮新出品(粽)、瀛和铁板烧、大堂吧试营业等信息,挖掘市场销售潜力,电话联络或拜访团体客源,增加团体、家庭订购份额,通过“粽”文化的渲染,浓厚端午节气氛,提高餐饮食品牌知名度,对六月餐饮营业冲刺开启前奏。

目标:做旺西餐(铁板烧、大堂吧),仅粽子销售额力争达到5万元。

主题:粽香传情香飘万家

时间:5月28日端午节(促销时段:5月25日―28日)

一、策划思维出发点:

1.人人都过端午节,但知道端午节和粽子的来历没有几人。

2.思乡怀古,纪念屈原,也是一种爱国主义的传统教育。

3.金至尊粽子食品是来自历史发源地――洞庭湖汨罗江畔的传统工艺,厨艺正统、风味独特、源远流长。

4.时下富贵客源以本地人居多,广东人最讲迷信、避邪、求吉祥,趋求精神保险者多,“至尊粽”有此功效:益智、驱邪、避邪、润五脏。

5.根据粽子的配料和成分,功效、吃法各有不同,老人润五脏,中青年扶正驱邪、儿童益智,因人而异、各取所需,购有所值,食有所益。

包粽比赛,吸引参与。

6.通过电视广告“空中轰炸”,金至尊“龙船”出水激起百丈浪花(动画),引起百家瞩目,近悦远来。

二、宣传措施:

1.印制宣传单、粽券各2000份,单、券合一页,节省印刷费用,策划部设计制作。

(价格1500元,5月23日到货)

2.制作大型龙船一个,放置西餐展台;

配文字:粽行千里,香飘万家。

3.广告展架2个,宣传端午节来历、粽的特色、品种等,图文并茂。

4.设粽子展示柜、设现场销售点:冰柜储存粽子。

5.对所有粽子,密封压膜包装,印金至尊质检标签、更显高雅,设计礼品手提袋,待议)

6.宣传横幅:

(1)粽香千年,驱邪益智,香飘万家!

(2)快乐端午、健康美食――相约金至尊!

(3)政府防流感指定饮品――大堂吧免费享用!

7.宣传单派发方式两种:

A、跟报刊发售点联系,拿2000份粽子宣传单夹在报纸中派发。

B、各部门前台派发。

8、演艺大厅LED推介、主持人宣讲(端午节活动)。

9、短信宣传10000条、电视广告4天(播20次)

三、西餐出品销售价目

端午节家庭套餐(含粽子):粽子种类及价格:

大堂吧酒水价目:铁板烧促销价目:

(均由西餐部拟定报总办、同时做餐牌)

四、销售措施:

1.粽券派发方式:拿4万元粽券分派各营业部门友情销售。

(餐饮部出计划)

2.天虹商场设点销售(销售部安排)

3.大堂吧现场销售

凡订购20只以上,可享9折优惠

凡订购30只以上,可享8.8折优惠

凡订购50只以上,可享8.5折优惠

凡1人购粽券1套(6张),可免费现场吃粽子。

6只为1套/打,1人现场(买单)吃粽子一打以上,再吃不要钱。

(预订500元以上,可送货上门)

五、餐厅试营业活动:

活动三大亮点:

1、下午现场包粽比赛――5月25―28日,西餐部大堂吧促销粽子,同时组织客人举行“现场包粽比赛”,让客人体验包粽之乐趣,优胜者可享赠当晚入住客房特价(268元/当晚),或送粽子一串红酒一盅(预计10份)。

2、娱乐“千人粽子宴”――5月25―28日,各包房派发粽子,供客人品尝,节目部部编演《端午纪念屈原》的特别节目(员工饭堂加粽一个)。

3、端午节健康饮品大赠送――各部门发行免费糖水券、美容花茶券、防流感健康饮品券:指定在大堂吧享用;

六、费用计划与效益预测:

广告印刷费用1500元、电视广告费用(含日本料理铁板烧宣传)4000元。

效益预测:只要营销到位,突破目标任务应该不成问题。

端午餐饮促销活动策划方案2

一.时间:

国家法定节假日6月20日、6月21日、6月22日(端午节为6月6日)

二、地点:1F帝廊,六楼富豪轩

三、活动目标及活动宗旨:

乙卯重五

重五山村好,榴花忽已繁。

粽包分两髻,艾束着危冠。

旧俗方储药,羸躯亦点丹。

日斜吾事毕,一笑向杯盘.

陆游这首”乙卯重五诗”描写了当时的人们在端午节这天的生活习俗.吃了两角的粽子,为了是这一年平安无恙.今年的端午节,富豪康博酒店也特此为您的探亲,访友准备了精美的礼篮粽子.富豪康博酒店端午节全场赠送 惊喜多多!

四、营销对象:

端午节期间的会员、散客、家庭、亲朋好友。

五、主题:

“万水千山“棕”是情,___酒店邀您共享端午美食节!”活动主题标新立异,令人耳目一新,营造节日上热烈温馨的气氛。

六、促销活动组合

1、客房部活动期间采取“订房送礼蓝优惠卷”的经营策略,毎现金开房1间送38元礼盒优惠券。

2、餐饮部以万水千山“棕”是情,___酒店邀您共享端午美食节!的主题开展如下促销活动。

1)、活动期间6楼富豪轩菜金享受九折优惠。单桌消费2000元以上送新派粤菜一款,(赠送菜品不含高档海鲜、燕鲍翅、煲汤、烟酒等)。

2)、西餐厅推出以下优惠:A.节假日期间来餐厅就餐者三人以上(含三位)免一位;

B.活动期间,特色下午茶享受两位免一位优惠。

C.凡来西餐厅就餐者每桌赠送餐劵一张。(凡收到餐劵的客人,要全部把个人的各项信息入入部门或者酒店的客人信息库包括名字和电话,为以后的推广服务)

3)、将于六月4日举办第二次“ICan Be A Chef”活动。餐厅现场由西厨饼房厨师长亲自演示制作粽子.届时参加的客人可以在“亚洲餐厅”亲自体验制做粽子的乐趣。

4).康博端午粽10元/个, 90元/篮.

4.活动时间:

6月4日-6月22日

晚餐:18:30-21:00RMB98元/位

地点:__酒店一楼西餐厅

预定电话:___

端午餐饮促销活动策划方案3

一、推广形式

1.___家从五月十八日起推出三款新颖的健康特色粽子(价格待定):(由符总负责)

(1)绿茶咸肉粽:清咽利喉,益气养颜。

(2)豆沙碱水粽:清凉解暑,消食健胃。

(3)薏米灵菇粽:清热解毒,散风通窍。

2.___家拟同时大力推出一系列健康特色菜肴,以强身健体功效明显作为卖点向食客进行促销。

3.___家拟在端午节期间结合传统风俗推出“端午佳节品香粽、祛病除疾保健康”的活动。

二、店内装饰、气氛

1.___家在门口设一展示台,将制作精美的粽子和艾草饼进行促销、售卖。

2.用香包、艾草对酒家门面进行适当的装饰,楼面再用各色汽球进行装点。

3.制作精美的宣传单张和海报进行派发和张贴,以扩大影响力,引导宾客消费。

三、广告宣传

1.宣传单张(由美工负责制作,16日前完成)。

2.报纸广告(由营销部负责,五月底和六月初在南山报和晚报上各做一次广告)。

3.海报制作(由美工负责设计,并制作彩色喷绘图加KT板张贴于大堂立柱正面,16日前完成)。

四、促销分工

1.宣传单张派发由中餐营销主要负责,其它部门配合。

2.散客预订工作由中餐营业台负责。

3.常客、协议客预订工作由酒店营销部负责

4.促销及预订工作由郑云芳经理全面负责。

食品营销策划方案篇5

食品营销策划书(一)

面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品,我们如何在云南市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢?

我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法市场生动化免费试吃+人员促销特价+快讯推广模式简称为三波推广模式进行;

所策划之产品,我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业,或者说很多家庭作坊均可制作之产品!在零售终端,不管大小商超,首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!我们在市场上最熟悉的产品不外乎:玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝公司

生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品,怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?

切实可行的推广方案,即采取快速消费品常规式打法:

1、精耕昆明市场(并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级)+以点带面逐步突破各区域市场。

2、连锁超市及大卖场作为新品试点,选择30---40家之间。具体如下:

首波特殊陈列结果:凭本司产品之品质与口感,我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品!那么怎么去趁热打铁,乘机而上、巩固已购买过之消费群体呢?我认为迅速实施新品上市第二波计划:即免费试吃+人员促销+端架促销计划!

第二波:免费试吃+人员促销+端架促销计划,具体步骤如后:

一、乘胜阻止:即在已初步取得良好销售情况下,超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象,因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置,不应该留给竞品任何一点喘息机会;

四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器,只要我们的产品品质过硬、口感良好,免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式,很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买,然后成为了忠诚顾客!

国际上很多大品牌如可口可乐(近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动,)、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步!但做免费试吃要注意:

1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合,如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友,特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;

2、一次性分发免费试吃包不能太多,最多不超过2包,太多之情况会适得其反。

3、免费试吃包品质一定要过硬,口感一定要适用当地消费者口味,如在云南推广麻辣的食品对准云南人(甚至西南人)推广的话可能就很适合,并取得较好的结果,增加购买机会!

免费试吃活动总结:培养了消费群体、提升了产品知名度!

第三波:排面特价+快讯促销活动:经过前二波活动之推广,历程共二个月,我认为已大大提高了产品之知名度,这时可以实行适量单品之特价活动,不作全部产品之特价推广,再一次地培养消费群体之忠诚度!

例如:确定特价产品为:XXX酸角糕

特价为XX元/袋,比原价降1元!同时投放了5000元之快讯费,让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边,15天的特价活动结果是:(足达、之佳便利等)系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品,如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!这次活动只承担了费用50%与让利10%(及我司让利10%、商超让8%),

为什么在第三波采取排面特价+快讯活动呢?原因在于:

1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度,逐渐形成品牌消费之局势;

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体,另一方面是继续培养消费群体之忠诚度,因为一般性来讲,如我们的产品品质过硬,同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品,那么他(她)的忠诚度可达80%以上!

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主,而女性对价格特别敏感,又加上前二波活动之推广,此时的特价活动更能让消费者捡到便宜之感觉!

4、本次特价活动选取酸角糕,是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了(猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场)更在于想逐步打造品牌产品,形成带动整体产品销售之趋势!

5、我认为:特价活动不是随时都可以做的,要看产品之成熟度!产品做特价时一定要让消费者感到实惠!因为价格是一把双刃剑,要选择合适的时机用得好、用得活,如过多地利用特价活动,大大地提高了消费者对价格之敏感度,这时全靠促销才有销量,促销活动一停产品销量就停滞不前!因此,如长期地做特价活动,无异等于慢性自杀!因此这次活动过后再缓下推广!

总结:新品上市,产品在零售终端动起来特别重要,如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场,那么我们的产品可能很快就会被淘汰!因为我们的新品,已在零售终端满面均是,早已不足为奇、只是改头换面而已!

故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广,波波相连,波波汹涌澎湃!凡事事在人为,正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!

食品营销策划书(二)

一、品牌整合营销策划体系

食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题,它是一项系统的品牌工程,涉及品牌建立、提升、发展的方方面面,需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系,来指导食品企业市场营销的各个环节。

(一)品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容,通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面:

1、品牌状况:主要竞品的品牌渗透率,竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势:主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求:消费者对品牌的需求,即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置:本品在同类产品中的品牌;消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题:本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会:通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验,发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标:建立在品牌检验和品牌机会的基础之上,为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

(二)品牌战略

品牌目标确立后,需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称:企业品牌的名称。

2、品牌标识:企业的标识组合,如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架:企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位:本品牌区别于所有竞品的市场位置,即需要在消费者心中留下的位置,当消费者这种需求产生时,首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值:品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点:品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性:品牌的性格。本品牌特有的,区别于竞品的个性特征。我们为您提供白山食品企业整合营销策划方案的咨询信息,行情信息和在线洽谈的机会,欢迎前来了解。

(三)品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的,即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立:食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种:一种是以企业品牌带动产品品牌,再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌,再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构:根据食品企业的实际情况,明确是适合单一品牌结构,还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化:各产品品牌区别于主要竞品的特点,也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升:如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸:随着食品企业品牌的提升,一般情况会遇到品牌延伸的问题,这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限,保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌:在品牌建立和提升的过程中,是否需要使用副品牌,怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒:当某一品牌在市场上成功后,定会有许多模仿或跟进品牌,此时就需要快速建立品牌壁垒,阻止竞品的进入,形成本品牌在某个领域正宗的、独有的,无法替代的优势。

8、品牌远景:相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言,要实现品牌的

中远期目标,本品牌形象在消费者心中的转变方向。

(四)品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播,明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标:通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念:品牌定位在传播中的形象化表述,是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号:品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式:有效进行品牌传播的方法,如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

6、传播检测:对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测,

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能:

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

(六)品牌管理

制订规范的品牌手册,统一品牌实施的标准和流程,并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册:制作企业品牌手册,让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别:在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施:通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测:对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护:对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护,使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估:在一轮系统的品牌规划完成后,对品牌实施效果进行全方位的综合评价,分析成功的原因及出现的问题,是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场整合营销策划体系

这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联系的统一整体,哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。

(一)市场策略规划

1、市场状况:是指主要竞品的市场占有率,市场容量,消费现状和变化趋势等。

2、消费需求:主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向,这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况:竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状:本品的市场位置、销售状况,在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因:本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的,存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会:通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析,找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略:从策略的层面为企业规划市场,如市场目标,市场定位,市场重心和区域市场的选择,与主要竞品的竞争策略等。

(二)产品线规划

1、品类架构:产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位:产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。

3、目标市场:产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者

的需求,与竞品争夺消费资源。

4、价格定位:产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求:产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号:广告口号,即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态:企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。

8、产品包装:产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

(三)渠道规划

1、渠道模式:企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择:根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策:是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

(四)广告规划

1、广告创意:广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语:广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算:预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体:广告的媒介。

5、投放区域:确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。

6、投放组合:主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估:对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

(五)终端与促销规划

1、终端选择:选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列:产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购:安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法,吸引

消费者购买。

4、终端理货:对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理,对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示:除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销:厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动,

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

(六)销售体系规划

1、销售体系架构:是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能:各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训:企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系:明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

三、影视、平面广告策略及创意

这个部分有可以分成四个版块:TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

(一)TVC创意与制作

1、市场细分;

2、目标市场;

3、市场定位;

4、广告诉求对象;

5、广告诉求点;

6、广告诉求方式;

7、广告气质;

8、广告语;

9、广告画面;

10、广告音效;

11、TVC创意与制作。

(二)平面广告创意与制作

1、产品包装;

2、报纸广告;

3、杂志广告;

4、灯箱广告;

5、车身广告;

6、其它平面广告的设计与制作。

(三)相关物料的设计与制作

1、宣传单页;

2、宣传海报;

3、POP;

4、展台、展板设计;

5、终端展示;

6、促销品;

7、网上宣传;

8、其它相关物料的设计与制作。

(四)媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略;

2、媒体类别;

3、媒体时段、版面;

4、媒体投放费用;

5、媒体投放效果评估。

市场营销是动态的,整合营销有系统的策划工具,但从另一个侧面看,营销又是无定式的,食品企业应根据自己遇到的营销难题或问题灵活应用。

海源营销策划公司凭借20年为食品企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准以及为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

食品营销策划方案篇6

3月又到一年两会时。这是一个关系国民切身利益的重要会议,也是政商集合的盛会。作为每年常规性时政新闻事件,两会可以利用的价值已经被越来越多“别有用心”的企业所认知。但能否有效利用这个政治平台进行营销,正在考验着企业营销策划者的智慧。

接力打力

如今,随着社会的多元化,吸引公众眼球的活动越来越多,企业可以选择的营销传播方式也多种多样。那么,企业为什么要进行两会营销呢?在规范的市场经济中,企业的一切决策行为都是以效益为导向的。获得高关注度、提升品牌形象、开展政治营销,则是企业进行两会营销的“效益”。

首先,两会的高关注度可以帮助企业打造“眼球档期”。作为中国人的政治盛事,两会将讨论并推出一系列关系国民切身利益的重大政策和方针,因而两会期间,每一个会场,每一个代表的言论,都是各家媒体和各路记者的关注点和聚焦点,也牵动着数亿人的心,吸引了数亿人的眼球,甚至引发了集体性的思考、辩论和传播。企业若能通过各种形式将自己与两会挂钩,则能够获得比平时更高的关注度和更好的传播效果。

其次,企业可以通过两会营销,借推崇社会价值提升企业品牌形象。对于带着两会代表光环的企业家来说,两会是展示与提升企业品牌形象的良机。企业家代表通过多方调研与论证,围绕经济发展、民生等与老百姓息息相关的问题进行提案、议案,表现出企业强烈的社会责任感,从而提升企业家所在企业在公众心中的品牌形象。

此外,两会期间也是企业开展政治营销的好时机。菲利普・科特勒早在1984年时就提出企业的市场营销除了传统的4P组合外,还必须借助政治权力和公共关系这两个重要因素,取得政府官员、高层决策者及民众的支持与合作,扫清市场障碍。因此,企业开展政治营销,就是通过增进企业与政府之间的相互了解,使影响企业生存空间的法规与政策维度对企业更加有利。而两会既是群英会,也是经济合作会、商务洽谈会、政策会、企业发展协调会。两会期间,企业家代表充分利用机会和资源与当地领导人乃至中央领导人畅谈企业发展与规划,建言献策,适时提出解决发展困难的请求,使企业在经营中得到政府的理解、支持和帮助。而这一切,不仅能给企业带来无限商机,还孕育了产生新的合作项目的可能。

两会营销的必备功课

在明确了企业进行两会营销可以获得的效益之后,接下来要解决的就是如何进行两会营销?两会毕竟不是名利场,“润物细无声”的营销传播方式才能取得较好的营销效果。

精心设计提案是企业家代表参会前必做的功课之一。一个好的提案应该是明暗两条线贯穿始终。明线是提案中要充分展示企业的发展是与中央/地方政府工作重心高度吻合的观点,暗线则是提案也要表达企业的利益主张,传递企业信息。例如此次娃哈哈董事长宗庆后在两会上针对食品监管体制未理顺、食品安全标准的统一化进度缓慢、食品安全监督执法不规范等三大问题,建议逐步建立起统一、集中的监管体制、尽快制订统一的食品安全标准、进一步完善食品监督的抽查检验程序等意见。这样的提案不仅为政府工作出谋划策,而且在3・15来临之际提及,可以借此规避娃哈哈等企业可能因上述问题而出现的负面影响(直接将矛头指向政府监管职能缺失),以此将企业危机降解到最小化。

一个好的提案也不是几天时间突击就能完成的事情,需要全方位的“包装”。它要求企业有专门的人员随时监测政府信息和政策变化,解读政府报告,挖掘特定时间内政府的核心利益诉求和工作重心,从而在此基础上结合企业自身情况设计提案。

两会期间,场内外各种活动企业要跑得欢。一方面,企业应加强与政府领导人、相关政策决策者的联系,主动表达企业的观点、想法与发展规划;同时多与同行业的企业代表探讨交流,洽谈合作事宜。另一方面,从正规的新闻会到会场外的间隙采访、电视网络访谈会等,企业家代表要善于把握每一次在媒体上“露脸”的机会,不断接受新闻采访,从而迅速有效地达到宣传企业品牌和文化的营销目的。宗庆后在两会上对于记者采访就是来者不拒,并且张嘴就来。个税起征点调高至5000元、给困难群众发放1亿元消费券、房地产开发商把利润率控制在5%以内――一个个“惊人”的观点从宗庆后嘴里蹦出来,这位娃哈哈掌门人俨然成了老百姓的代言人,这也让宗庆后一直成为媒体追逐的热点人物。

重视焦点媒体广告投放。两会期间,主流的电视、报纸、网络媒体等都会设置相关的两会专题,以此获得公众的高度关注和点击。企业在这些媒体上投放广告,就可以借助强势媒体的力量展示企业的实力,获得较为广泛的公众覆盖率。还是以娃哈哈为例。在百度上搜索“娃哈哈”,以及新浪网两会专题平台上,都可以看见“娃哈哈提醒您,关注两会代表民生建议”的字样,以更为醒目的方式表达企业对两会的关注。当然这些字样并不是虚设。而是暗藏玄机。直接点击后会发现,网页直接链接到“人大代表宗庆后2010年两会的建议和议案”专题列表页面,点击宗庆后每条建议后会出现更多的相关链接页面。

两会营销的雷区

两会是中国人的政治盛会,有着与其他任何活动都不同的特殊性,这使得企业在利用它开展营销活动时,不得不小心谨慎,否则一旦碰触到两会营销的“雷区”,效果就会南辕北辙。

食品营销策划方案篇7

任立军指出:企业跨界新业务是敢于创新突破的重要举措,本无可厚非,但做跨界新业务营销策划时,企业特别要注意以下几个关键点:

首先,跨界要考虑企业的营销跨越能力

很多企业在做跨界新业务时,常常忽略自己在市场营销上的核心能力,就好比我们小时候跳河沟,常常因为对于所需跨越河沟的宽度和自己能力的估计不足,而湿鞋于小河沟。某河南矿业集团老板期望企业能够做出转型升级,于是跨界进入快消食品行业,在政府主持之下,收购了两家食品企业,然而,由于企业缺乏市场营销的跨界能力,市场营销工作迟迟没有打开局面,收购两年来,收购进来的两家企业持续亏损,就连政府给予的扶持资金也被亏进去。后来,这家企业找到我们,希望通过营销策划服务来改变其现状。我们分析,这样的两家食品企业要实现扭亏为盈并不难,关键是要用做快消食品的营销理念来做这两家企业,而不能用做矿业集团市场营销的理念来玩快消食品营销。

当然,我们上面举的例子是收购小企业,类似于试探性的转型升级,营销策划公司解决起来并不困难,但如果是像娃哈哈那样的大企业投入巨资进入白酒企业,那在思考其营销跨越能力就另当别论了。

研究发现,企业跨界营销普遍会存在着营销跨越能力不足的问题,这就需要企业在做新业务营销策划时充分考虑到各种影响因素,把新业务营销可能面临的问题解决在营销策划过程当中。

其次,跨界要考虑到可能的营销资源整合能力

在娃哈哈跨界进入到白酒行业时,在平安跨界入股红楼梦酒业时,在恒大跨界进入到饮用水市场时,很多业界营销人士出现了两级分化,有支持者,有唱衰者,据此可以认为,营销专家们还是对这样的跨界表现出足够的担忧。

作为各自所处领域的大佬型企业,拥有更多的营销资源可以整合进入到新业务当中,但相对于更多体量并不大的企业来说,恐怕营销资源的整合能力就显得尤其必要。企业现有的营销资源是否能够顺利整合进入到新业务当中,是企业必须认真思考的问题。

对于营销资源的整合,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,对于跨界新业务企业来说,要着重思考如下几个问题:一是营销渠道能否跨界使用,比如娃哈哈进入白酒行业,其饮料营销渠道就可能被白酒品牌营销所使用,而恒大作为房地产企业进军快消品领域,其渠道几乎没有多少交集;二是营销团队的跨界操作能力和经验是否适合新业务营销操作,经验告诉我们,营销团队的打造时间需要两到三年的时间,企业如何调整因跨界而给销售团队带来的陌生与不适应性,是企业必须认真思考的问题;三是多年来企业市场营销运营所形成的公共关系资源,企业必须能够将之顺利转化为新业务可用的公共资源,这一点上,恒大集团在进入到足球领域,以及新进入到的快消品领域,都很好地完成了企业市场营销运营的公共关系资源的转化,并在新业务领域得到了有效的应用。

再次,跨界要考虑到市场营销的格局

2014年1月12日,由恒大地产举办的2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会于清远恒大世纪旅游城盛大举行。恒大集团董事局主席许家印发表精彩致辞,并向与会的超3000个恒大冰泉全国合作伙伴报告了恒大冰泉2013年取得的优异成绩以及未来的计划。一个月前,恒大冰泉开始铺货,目前已签得30亿订单,而此次大会实现签约订单27亿,57亿订单的签约时间跨度仅30天,平均每天签单金额近2亿。据调研资料显示,2012年、2013年高端矿泉销售分别约为108亿、122亿。恒大冰泉全国销售点年底达200万个跻身一线行业巨头。

显然,恒大冰泉的市场营销格局之大,是很多人无法相像的。从恒大进军足球领域,三年获得亚冠联赛冠军,再到进军饮用水市场,二个月订单57亿,我们都可以看出恒大冰泉的市场营销格局之大。作为资深足球迷,营销策划专家任立军自然不会忽略恒大集团的一系列跨界,也对恒大跨界所采取的一第列操作手法,以及其取得的一系列成绩表示认可。但从市场营销角度来看,恒大奇迹以及恒大模式已经完全形成的了恒大烙印,无论在足球领域的砸钱式模仿,还是在快消品领域的快速布局的模仿,无论从资本能力上来说,还是在市场营销操作能力上,恒大都是无法复制的,尤其是恒大在跨界的步骤上更是无人能及。

因此,营销策划专家任立军提醒中小企业准备跨界开展新业务,一定要做好跨界营销的市场营销格局,切不可盲目贪大,也不可妄自菲薄,做一个最适合企业的跨界市场营销格局,据此来进行战略布局,才是中小企业跨界营销的根本所在。

最后,跨界要做好市场营销执行

很多中小企业会存在市场营销惯性,这样的营销惯性很容易被带到跨界业务市场营销执行当中去,显然对于新业务的发展极为不利。

从某种程度上讲,跨界新业务营销团队清空营销思想远远要比利用经验更重要。当企业进入到跨界新业务时,其所面临的营销环境、营销理念、营销模式、渠道架构、市场竞争等情况基本上处于完全不同的状态,从营销管理者就要率先做出转变,适应并掌握新的跨界营销业务需求,制定符合跨界新业务的市场营销执行方案。其次,营销团队也要对跨界新业务市场营销执行做足心理准备,并做好市场营销执行预案,切切实实地将市场营销计划执行落地。

多年来,笔者在与服务于跨界企业的营销策划时,发现跨界新业务的市场营销执行落地能力是一个非常困惑的事情,无法形成统一营销执行认知和操作体系的情况下,非常容易导致跨界市场营销执行出现四不像,市场在进入之初就被做成一个毫无规范可言的“夹生饭”状态,日后想做出改变是非常困难的。

食品营销策划方案篇8

春季糖酒会缘何聚集人气?

营销策划专家任立军认为,春季糖酒会不同于秋季糖酒会。首先,春季糖酒会每年固定在成都举办,成都在这方面积累了大量的经验,在各种展会资源的配置上非常完善,企业一定要学会跟各个资源提供者进行谈判并合理有效地利用资源;其次,春季糖酒会是在每年春节刚过举办,无论是厂家也好还是经销商也好,都处于春节旺季之后的淡季期,大家开始有时间思考今年的路怎么走;再次,春季糖酒会类似于开年大戏,全年的食品饮料酒水的市场趋势和营销新动向基本可以一览无余,对于中小企业和中小经销商来说,是一次难得的学习机会;最后,春季糖酒会距离食品饮料酒水销售旺季尚有一段时间,在旺季来临之前,进行一些新品的引进和市场营销工作,可以避免旺季到来时的临时抱佛脚,错过一年当中的黄金销售期。正是因为这四个方面的原因,春季糖酒会历来是厂商、商家必争之地。好产品,区域内的商家竞争激烈,有的经销商在成都现场就打款;不好的产品,想尽各种办法招揽经销商,吸引经销商的驻足关注,有的厂家甚至用进货赠汽车等超常规手段拉拢经销商。所以营销策划专家任立军指出,每年春季的成都糖酒会,不仅仅是厂家参展和商家观展那么简单,其中蕴含着的商业竞争元素是平常企业和商家根本无法体会到的。那么究竟谁会成为这场年度食品大戏的主角呢?那就要看哪家企业能够看透和做好具体工作,从而占据竞争有利位置。

参展企业春糖营销攻略十原则

面对如此重要的成都春季糖酒会,营销策划专家任立军总结出参展企业春糖营销攻略十原则,他把参加春季糖酒会分成三个阶段,每个阶段拥有不同的原则,来保证参展企业达到参展效率最大化。

第一阶段,参展前——不打无准备之仗

原则一:春糖参展方案全面性原则。春季糖酒会不是仅仅参展那十天,展前、展中、展后的糖酒会营销策划必不可少,企业要把春季糖酒会看成是从元月开始到六月底的市场营销运营持久战。在参展方案的制定上,要做精细化的参展方案,同时,对于参展方案的各项内容进行有效细化,形成细分的可执行的方案。比如参展前的经销商邀请方案,比如参展前的区域招商规划和招商政策,比如参展过程中的住宿餐饮,比如参展过程中的展位选择、装修装饰等,比如参展过程中的宣传推广,比如参展后的意向经销商的跟踪,比如展后打款经销商的区域市场运营支持与服务等等,都要求企业做好通盘考虑,并形成可执行的方案。

原则二:春糖参展定位清晰化原则。有人说,营销策划专家做什么都讲定位,其实不然,但在春糖参展方面,这个定位企业不得不做。这里面包含着如下一些内容:在什么区域招商、期望招到什么样的商家、新经销商对于企业的营销网络布局发挥什么样的作用等,企业必须做出科学的布局与思考,避免盲目招商给企业营销网络体系带来隐患和动荡。

原则三:春糖参展前期传播坚持定向性原则。很多企业不做展前传播,认为展会期间经销商众多,一定会达到预期效果,事实上,常常导致招到的销商达不到企业的要求。为了避免展会期间在数万家经销商当中进行大海捞针式地招商,在展前就要做二个月左右的糖酒会招商传播,这种传播一定要坚持定向性原则,选择专业性媒体,比如《糖烟酒周刊》和《新食品》以及专业的食品招商网站等专业招商媒体就能够很好地对接到经销商,针对目标区域的经销商进行传播。另外,宣传材料的直投也是邀请经销商的有效办法。当然,最有效的办法就是对于目标区域市场进行提前销售布局,派驻销售队伍提前进驻,对区域市场情况和经销商情况进行提前摸底,然后再对重点经销商进行邀请。

第二阶段,参展中——摆在面前的资源看企业怎么整合

这个阶段是最考验企业的资源整合能力的时候,也是最考验企业市场营销功力的时候,要在短短的十天之内,针对全国数万经销商做营销,与同行数百家数千家企业做竞争,与全国各路食品营销人士打交道,企业如何做?

原则四:现场资源整合的最有效性原则。春糖现场拥有企业应该利用且可以利用的一切市场营销资源,面对如此众多的市场营销资源,要么企业视而不见只关注经销商,要么企业眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做为参展企业,一定要清楚参展这十天当中,企业能够利用什么样的资源,企业准备利用什么样的资源与之交换,这些资源的使用是否可以推动企业参展的目标达成。然后,就是进行合理的人力资源配置,争取把各项分散的资源利用起来,整合到企业的整个糖酒会进程当中。

原则五:现场招商的吸引力原则。绝大多数企业往往认为,招商就是一个谈判过程,把更多的谈判资源握在手里,直到最后再拿出来做为杀手锏。常规的招商谈判不失为正确的做法,但放在春糖招商上,却并不合适。原因是,绝大部分经销商没有时间和精力跟厂家展开谈判拉锯战,由于参会时间长、体力要求强度大,这些商家更喜欢招商政策和市场支持政策一目了然,企业不兜圈子。待到经销商回家之后,能够记住的厂家可能就是那些政策上比较明朗的公司了。

原则六:现场招商展现实力的原则。企业的展位是租的,租的大小以及装修装饰的好坏虽然能够体现出一部分企业实力,但真正地企业实力并不为经销商所知。如何在短短十天里向经销商展现出企业的实力呢?参加一些品牌论坛和营销论坛活动,不失为一个比较好的办法。每年春季糖酒会《糖烟酒周刊》和《新食品》等杂志以及糖酒会主办方都会举办一些类似活动,企业完全可以赞助或者参与进来,会起到很好的展现企业实力的作用。

原则七:现场招商策略的差异化原则。春糖现场招商策略一定要具有差异化,但切不可哗众取宠,适度的差异化会让企业成为众多参展企业当中的亮点。近些年来,包括现场装修装饰、布展、参展人员服饰、现场导展人员、宣传材料等方面企业做得很多,但往往因为差异化缺失,导致绝大部分参展企业的参展元素都淹没在众多企业当中,无法显现出来。而每年春糖,我们都能看到一些企业的别具一格,有的导展小姐成为一景,有的手提袋成为经销商的手提包,有的企业展位成为经销商和现场人员的景观。

第三阶段,参展后——经销商“追踪战”

拖着疲惫的身躯,所有参展人员都回去了,成都也恢复了往日的平静。然而,企业的市场营销部门却不能停下来。打个比方,糖酒会的参展就如春季的种植,远未到收获的时候,而众多企业都想着收获,就看谁先下手了。

原则八:参展后对于经销商“追踪”的及时性原则。如果你在糖酒会结束后的一周内拜访经销商,你会发现,大部分经销商正处于焦头烂额的状态,大量的样品,无以计数的名片,还有纷繁复杂的宣传页,以及糖酒会草率地签订的意向性合同,使经销商处于一种极度迷茫的状态。这时候,一个身经百战的厂家业务人员的出现,显然你会迅速成为该经销商的军师,做军师的推荐技巧会使你的产品占有优势。

食品营销策划方案篇9

端午节粽子促销活动策划书范文一一、促销主题:品一段历史佳话 亿一颗风味美粽

二、促销目的:提升店面客流,扩大企业形象,同时增进销售额的提高。

三、促销时间:5月11日——6月11日

四、促销商品:主要商品成品粽.速冻粽子.及绿豆糕.熟食、海鲜等;

五、促销内容:

(一)价格促销:对一些成品粽.速冻粽子.及绿豆糕.熟食、海鲜等进行特价活动(6月1日——11日)

具体品项:

(二)娱乐促销:

1)包粽子比赛

游戏规则——3人/组;限时5分钟,以包粽子多者为胜;

胜者奖其所包粽子的全数;

其余参加者各奖一个粽子。

活动时间——6月10日/11日

活动地点——生鲜部的冻品区前

道具要求——桌子、喇叭、包粽子的材料(糯米、豆子、花生、肉、竹叶)

负责人——生鲜部,营销策划部配合

(三)免费品尝:引进供应商进行场内免费品尝

时间:6/8日—11日

具体负责——生鲜部(需免费)

(五)卖场陈列与布置:

场内:

1)店面入口处,八至十个堆头的位置,堆头前布置成龙舟的头,八至十个堆头为龙舟的身;

陈列商品:绿豆糕、成品棕、礼品棕

时间: 6月3日---6月11日

负责人:生鲜部、营销策划部

2)冻柜前方用粽子或气球制成“五月五吃粽子”字样拱门。

时间:5月11日---6月11日

负责人:生鲜部、营销策划部

3)冻柜端头重点陈列代装粽子、散装冻柜中按品牌陈列散装粽子、

时间:5月8日前完成

负责人:生鲜部、采购部

4)冻柜周围张贴标识

时间:5月11日---6月11日

负责人;生鲜部、营销策划部

场外:

1)店门装饰拱门、以绿色竹子做背景书写对联:品一段历史佳话 亿一颗风味美粽 ,横批:来家世界,思故乡情

2)店门旁树立一块2米乘4米巨大横幅书写“端午节的由来”

端午节粽子促销活动策划书范文二端午节,为体现酒店对宾客的尊贵礼遇,营造欢乐祥和的消费氛围,以节日酬宾为契机,以客房促销为重点,开展一系列活动,进步酒店整体业绩。经协商,特制定本方案。

一、端午节期间:千人"粽子宴"活动

6月x—xx日,西餐楼面组织客人举行“现场包粽比赛”,让客人体验包粽之乐趣,优越者可享赠父亲节进住客房特价(268元/当晚),或送粽子一串红酒一盅(预计10份)。

端午节当天,西餐厨房推出各款粽子及海鲜大餐,6月7日前团体或个人预定自助餐,均可享8.5折(西餐部操纵)。

千人"粽子宴"活动:

娱乐千人"粽子宴"——6月x—xx日,各包房派发粽子,供客人品尝,节目部部编演《端午纪念屈原》的特别节目。

员工千人"粽子宴"——6月xx日当天,员工饭堂同时供给各款粽子,让员工有驻店如家的感觉。

二、宣传方案

1、设计、印刷6月份综合宣传单5000份,外发宣传。

2、网站、LED、横幅、海报、电视广告、报纸同时。

3、短信群发:VIP客户、签约客户、厂商、台商、旅行社。

4、节日环境布置

儿童节:汽球、礼品、门口福娃、吊旗、灯谜信封——西餐负责

父亲节:贺卡、厅内小横幅、吊旗、海报

端午节:吊旗、粽子串图案、包粽比赛专区牌。

端午节粽子促销活动策划书范文三一、促销主题:忆一段历史佳话 尝一颗风味美粽

二、促销目的:树立五四新华都的人文形象,同时增进销售额的提高。

三、促销时间:6月20日——6月25日

四、促销对象:第一商圈内的居民

五、促销商品:主要商品成品粽及熟食、海鲜等;

六、促销内容:

(一)价格促销:对一些成品粽及熟食进行特价活动(6月20日——25日)

具体品项由采购部决定(一楼促销栏及广播进行宣传)

(二)娱乐促销:可选2项中的其中1项

1)包粽子比赛

游戏规则——3人/组;限时5分钟,以包粽子多者为胜;

胜者奖其所包粽子的全数;

其余参加者各奖一个粽子。

活动时间——6月23日/24日

活动地点——一楼生鲜部的冻品区前

道具要求——桌子、喇叭、包粽子的材料(糯米、豆子、花生、肉、竹叶)

负责人——生鲜部,采购部配合

2)射击粽子比赛

游戏规则——每人可获得5科子弹;以射中的是标识为豆沙、肉粽等即获得该种粽子一个;

活动时间——6月23日/24日

活动地点——一楼生鲜部的海产区前

道具要求——气球、挡板、气枪、子弹

负责人——生鲜部,采购部配合

(三)免费品尝:引进供应商进行场内免费品尝

时间:6/22日—25日

具体负责——采购部

(四)新品促销:可考虑引进一批闽南肉粽,现场特色促销。

具体负责——采购部

(五)卖场陈列与布置:

场内:

1)一楼冻品区前,两个堆头的位置,堆头前布置成龙舟的头,两个堆头为龙舟的身;

食品营销策划方案篇10

千百年来,人们习惯在品质上等的食品(农副产品)前面套上一个个产地地名,诸如良乡板栗、西湖龙井、宁夏枸杞、文山三七、青海虫草……这些地名背后实际上承载了消费者对上述食品产地的个性化地域特征记忆及由此派生的产品优良品质的高度认可。也正基于此,近些年来,营销策划人士在进行食品品牌策划时,往往偏爱于从该食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去,找到品牌卖点,并在此基础上,将卖点优势在视觉表现上、产品包装上、广告诉求上、终端呈现上进一步放大,这似乎成为当下流行的食品品牌卖点打造的个性化逻辑。

食品品牌地域与卖点的关系

食品行业的特殊性使得地域与卖点有着独特的巧妙关系。以下几个案例分散于食品行业的液态奶、白酒、特色水产及茶叶行业之中,但是其策划卖点的思路是殊途同归、如出一辙的,即在充分挖掘食品原料产地的地域特色基础上,将原料(含原料的原料)优势转换成产品优势,再将产品优势提升为品牌优势,最终形成呈现给消费者的卖点优势。

1 “和林格尔”之于“蒙牛特仑苏”

举世震惊的三鹿奶粉事件后,蒙牛特仑苏受伤累累;“特仑苏OMP”事件后,更使蒙牛雪上加霜。但这一切并没有影响蒙牛特仑苏成为食品营销策划的经典案例被载入中国食品营销的史册。

透过整个策划案,不难发现,蒙牛特仑苏始终将和林格尔大旗高高祭起,推崇之极。和林格尔究竟在哪里?号称中国乳都核心区的和林格尔,依托内蒙境内北纬40。左右、中温带暖湿季风性气候等的纬度、气候优势被世界公认为优质奶源基地。子品牌特仑苏其实是一句蒙语,意为“金牌牛奶”。这样,蒙牛特仑苏通过和林格尔的地域特色,引发了消费者对阳光、水土、优质牧草、一流奶源基地的无限遐想,从而延伸至特仑苏产品,最终支撑了蒙牛特仑苏品牌的优质、高端形象。毫无疑问,特仑苏奶源的产地――和林格尔及其背后所蕴藏的地域特色成了蒙牛特仑苏始终如一的卖点。

2 “洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年,酒鬼酒为庆祝奥运而举办了“魅力湘西、喜迎奥运――酒鬼洞藏文化酒启封大典”。在该仪式上,酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293万元。酒鬼酒还在全球限量发行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒,北京奥运开幕前的优惠预定价为20008元/瓶;2008年限量生产25吨的52。酒鬼洞藏文化酒,优惠预定价为2008元/瓶。

这些数字背后的市场价值是靠什么支撑的?经历了衰退期后的酒鬼酒试图以湘西山区独特的洞藏酒方式创造市场卖点,打开市场。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区,位于东经109.10°~110.55°,北纬27.44°~29.47°,属亚热带湿润季风气候,空气湿润、热量充足、雨水充沛、土壤铁钙含量低、黏度适宜。因此,从地域条件来看,该地区是酿造传统白酒的理想王国。有这样的地域特征,将酒藏在山洞内储藏,经过洞藏环境殊微生物发酵,其对酒品质的提升作用可见一斑。不仅如此,在当今白酒市场酒瓶设计卖点、代言人卖点、年份卖点及香型卖点的激烈大战中,酒鬼酒能独创出“洞藏年份酒”的新卖点,在整合行业特点的基础上,给卖点严重雷同化的白酒市场带来了一丝新意。

3 “长江三峡”之于“长江肥鱼”

2007年3月,笔者随水产专家考察组去湖北宜昌夷陵区考察长江肥鱼。肥鱼学名叫长吻鱼危,是我国名贵的淡水鱼类,分布于长江水系,其中又以宜昌虎牙滩至南津关所产最为肥美。肥鱼肉质细嫩、肉味鲜美、含脂量高、膘特别肥厚,以其为原料做成的各种风味的火锅口感极佳,该鱼常作为高级宴席上的佳肴。由于长江野生肥鱼产量极小,价格居高不下却供不应求,目前在市面销售的肥鱼大多产自广东,由池塘人工养殖,生长期短,价格10元左右一斤。而当地的野生肥鱼价格比广东产肥鱼高5倍,全部通过冷链活鲜运输至上海,专售江鲜餐饮专卖店。正因为此,当地政府希望将长江肥鱼打造成品牌,以此带动当地餐饮、旅游产业发展。

打造长江肥鱼品牌的抓手在哪里?咨询过水产专家后,思路逐渐明晰。水产专家的回答很明确,鱼的品质与水环境、鱼种苗、鱼饲料三种因素有关。宜昌虎牙滩至南津关之间的独特的长江水环境养育了肥美的长江肥鱼,而这一水环境又是独特、不可复制的。宜昌虎牙滩至南津关之间的长江水环境、独特的地域优势、肥美肉鲜的长江肥鱼、长江肥鱼的卖点,将这些因素串起来,正是长江肥鱼的品牌策划卖点。

4 “雨城雅安”之于“蒙顶山茶”

笔者及所带团队承接四川雅安蒙顶山茶品牌规划项目后,对地域的个性化特征与品牌卖点的关系有着更深刻的理解。雅安位于四川西部,四川盆地通往青藏高原的过渡地带,雅安之北,为阿坝藏族羌族自治州;雅安之西,为甘孜藏族自治州;雅安之南,为凉山彝族自治州。青藏高原像一道屏障将雨水挡落在雅安境内。资料记载,从气象学角度看,雅安四周高中间低,在地形、风力、湿度等多种因素综合作用下,雅安冬季处于青藏高原东部的静风区,风力小而多阴雨天气,夏季,受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风的双重影响,而西南季风不可能越过高大的秦岭,只能滞留在此,故带来大量的水汽。因此,就有“雅安天漏”、“雨城”的说法。据当地资料记载,一年365天,雅安境内下雨的天数就达270天左右,这种记录,全球罕见。更重要的,所下的雨并非倾盈大雨,那种滋润细无声的霏霏细雨较为多见。

据茶叶专家称,关乎茶叶品质的重要因素不外乎三点:降雨情况、土壤因素、采摘期。就降雨情况而言,经常性的毛毛细雨滋润对茶叶品质提高最为重要。这样一分析,作为雅安地域标志的蒙顶山茶品牌的创意思路立刻呼之而出了:以独特的雅安地形情况导引出雅安的独特的、不可复制的降雨优势,以降雨优势背书茶叶品质,以茶叶品质塑造蒙顶山茶品牌卖点。

面向消费者的思维逻辑转换

自菲利普・科特勒的《营销管理》一书译成中文在国内流传以后,十余版来,卖点理论被奉为圭皋,成为业内营销策划人员苦苦追寻的“梦中情人”。但是,绝大多数情况是,绞尽脑汁之后得到的那些所谓卖点,或与竞品雷同,或毫无新意,或市场反应波澜不惊。这个让策划人员爱恨情仇系于一身的卖点究竟是什么?

按照科特勒的说法,卖点即通常所说的产品销售独特主张。业内说法,“所谓卖点,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方

面是通过营销策划人的想象力、创造力无中生有的”。

林林总总的概念中,似乎无一不在强调我能为消费者提供什么,我做得如何独特、差异,如何与众不同、卓尔不群。问题的关键是,策划师关在门里苦思冥想总结的那些卖点,消费者往往并不认同。笔者以为,当务之急,就卖点策划而言,要真正从消费者出发,面向消费者,进行思维逻辑转换。一言以蔽之,不是去追求你有什么,而是要洞察消费者真正需要什么,进而去创造消费者买点。如果是消费者不认可、不认同、不喜欢,你的那些卖点统统可以丢弃。

如何塑造食品品牌的卖点

1 从不可复制性地域特征中塑造卖点

食品行业的特殊性,决定了其品质与加工原料的密切关系。在原料(初级农产品)的品质与地域特征存在因果关系的普遍认知下,如何准确地挖掘出食品原料产地不可复制的地域特色,便成为整个策划的关键。道理很清楚,因为不可复制,所以不可替代。从心理学角度分析,在上述思维延展链条中,从不可复制这一卖点出发去塑造消费者可以接受、认同的卖点更为便捷、容易。除此之外,还可以从食品的物质功能(如安全性、口感、色泽等)去寻找其不可复制特性。

2 从聚焦与放弃中塑造卖点

食品品牌卖点的塑造需要聚焦,也需要放弃。在四川雅安蒙顶山茶品牌规划项目执行过程中,当地茶农提出,我们的土壤在整个四川开发是最晚的,肥力最足,而茶叶的品质的确与土质、土壤肥力密切相关。另外,蒙顶山是有史可考的中国最早人工种植茶叶的圣山,山上有专向历代皇帝进贡皇茶的皇茶园……卖点纷呈沓来,而且这些似乎都是不可复制的。在这些卖点中,什么是最重要的?什么是最能刺激消费者购买欲望的?最终大家还是觉得从雨城不可复制的降雨期特点中去挖掘卖点更为合适、更能见效。

3 从纯文化向消费文化的转换中塑造卖点

近几年,在食品品牌创意、策划中,大打文化牌已经成为一种流行做法,这在与文人雅士比较贴近的白酒类、茶叶类品牌策划中更为明显。曲水流觞、品茗买醉、吟诗作画,古代文人骚客的生活意境固然优美、令人神往,但这种纯文化的元素表现在创意作品中,或是皇上贡品,或是古代典籍记录,或是古画的在包装上的翻印……还是往往不为消费者认可,这也是当下所谓文化营销的窘境与困惑所在。笔者认为,从文化营销的角度塑造食品品牌卖点,当务之急是要将创意的重点从文人雅士的纯文化向消费文化转换。从消费者的开心、焦虑、喜庆、甜蜜、怀旧、民族消费等具体的消费视角去抽象、提炼。

4 从将技术语言翻译成营销语言中塑造卖点

历次的营销培训中,笔者都会做现场测试:将手中的矿泉水塑料瓶高高提起,问在场的学员,每一品牌的矿泉水塑料瓶包装上,都会印上矿泉水所含镁、钾、钙、钠等矿物质成分表格,真正看过并记住该矿物质成分学员请举手。结果每次无一例外,无一人举手。出于专业偏好,化工专业出身的学员回答会看,但无法记住。这说明了什么?这说明这种纯技术的数据、文字、符号表述从营销角度来看毫无意义。在食品品牌的卖点策划中,很重要的一点是要将食品品牌中所蕴含的技术元素翻译成消费者可感知、可记忆、可传诵的、符号化的营销语言,这样,品牌的技术优势才能真正转换成品牌优势、市场优势,也才能真正形成品牌卖点。