企业营销创新论文十篇

企业营销创新论文篇1

[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

企业营销创新论文篇2

[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

企业营销创新论文篇3

关键词：企业；市场营销；战略；创新

自我国加入世界贸易组织（WTO）以后，许多的外国企业纷纷涌入中国市场，和国内的本土企业进行着商业竞争。而面对国外企业的挑战，在如此激烈的商业竞争之中，我国企业只有重视企业市场营销战略创新，这样才可以实现企业对于市场营销实施管理目的，也是我国企业目前在市场竞争中亟待解决的一个关键问题。

1.企业市场营销环境的现状和变化

随着知识经济时代的到来，人们的生存方式和思维方式较之上个世纪都有了巨大的变化，不可同日而语，人们的精神需求与物质需求也与过去迥然不同了。所以企业要想进行市场营销，在市场中站稳，就需要去掌握社会人群的不同需求，这也是企业管理者制定企业营销战略的前提。

1.1经济市场化与市场国际化

经济模式的发展是和人们的实际需求息息相关的，随着社会经济的发展与时代的进步，人们逐渐发现，市场化的经济模式发展是可以满足人们的精神需求与物质需要的。同时科学技术的进步使世界形成一体化，缩小了国家与国家，人与人，市场和市场之间的距离，迅速地拉近了彼此的距离，使得市场国际化逐渐形成，人们可以购买到更多的商品。最后信息科技时代的到来，使得网络购物成为新的风潮，当下网络营销、电子商务已经开始成为人们日常生活中的一部分。

1.2营销渠道的革新变化

市场营销因为新世纪网络的出现产生了变化，展开了一次革新，逐渐地脱离传统的定点销售、定点取物的营销方式，而开始向网络营销进行转变。网络营销较之过去的营销方式的优势在于能够摆脱时间和空间的限制，任何时间，无需固定销售点，只需要通过网络，企业就可以不通过零售商和批发商的营销直接将产品卖给消费者。此外企业还可以通过网络与顾客交流，按照他们的要求供应所需商品。

1.3知识产权额规范化

知识就是力量，同样是推动经济发展的重要因素，欧美等发达国家早已意识到知识产权规范化的重要性，只有知识产权得到保护，才会有更多的人愿意投身于知识的更新和创造，从而创作出更多的优秀作品，例如游戏、音乐、小说等领域的繁荣与兴盛都离不开知识产权的保护，所以当下企业必须认识到知识保护机制的重大意义。而人们对于知识产权保护意识的提高主要体现为自己的脑力劳动价值是怎样获得企业的保护认可的，同时其自身的劳动价值在企业中能够彰显出多少的价值。所以企业就需要加强对于知识产权的了解，需要让人才为企业服务，使知识成为其在市场竞争中的重要筹码。

1.4人力资源得到充分的使用

当下伴随着科学技术额的不断进步，人才已经成为促进经济发展的主要因素，所以人力资源对于企业的发展是非常重要的，企业可以通过人力资源的运用实现对于其他资源的优化配置，而知识和技能往往是资源配置中最主要的决定性环节。所以各国政府与企业都在为了适应知识经济时代的发展而不断做着努力，尊重知识，培养人才，这样才能在新时代的激烈竞争中占有一席之地。企业也是如此，只有企业内部人员不断地跟上时代潮流，储备新知识，这样才能够为企业的发展而服务，从而促进企业的生产。

1.5产业和服务行业的增加

我们看全球经济的发展，因为市场的需求，使得市场结构一直在调整当中，高技术产业和服务行业在国内的生产总产值中的比重不断增加，这是发展中国家向发达国家发展的必然趋势。高技术产业和服务产业不仅生产总值高，而且对于高级人才需求更高，对于环境的影响更小，这也是未来企业市场发展的大趋势。随着知识经济时代的到来，使得高技术产业在国内生产总值中额比重继续提高。这是因为高技术产业需要高技术人才，其特征表现为智力密集、技术密集，发展此类产业能够有效地提高我国的技术产业发展和知识创新，从而为经济时代的发展打下基础。

2.企业市场营销战略方面存在的问题

尽管因为市场经济的不断发展，我国企业的管理者逐渐对于营销战略有了一定认识，也了解到要想扩大市场占有，就需要制定出良好的营销战略，但是目前国内的企业市场营销战略依旧存在着某些不足与缺陷。

2.1营销服务体系构建中的问题

顾客即上帝，这是企业在进行营销时所应当始终秉持的营销服务理念，这也是企业进行市场营销的立足之本，只有如此才可以有效地加强顾客对于企业服务的好感。事实上，我国的许多企业由于种种原因还是缺少对于营销服务体系的构建和完善的重视，还是同改革开放之初一样，盲目地追逐利益，甚至还将营销中最基本的售后服务等工作也弃之如敝履。如果企业长期都不关注消费者对企业的好感和营销服务体系的构建，那么顾客会对企业产生不满，这对于企业未来的可持续发展是极为不利的，会影响企业在市场上的竞争。

2.2营销手段中的问题

随着知识经济时代的到来，过去传统的竞争手段的效果越来越差，像打折、促销等方法已经得不到顾客的青睐。这些传统的营销方法不仅不能帮助企业销售商品，甚至还会阻碍企业经营决策的效果，更有甚者还会影响企业营销信息的更新。所以企业在进行营销时，应当结合市场实际情况，更多地使用现代化的营销手段来促使商品销售。

2.3企业高层营销管理中存在的问题

自改革开放发展以来，市场经济体制也在不断的进步之中，但是企业的成熟还是比不上欧美发达国家的企业，这也是为何许多的企业都没有为市场营销战略专门设置高层领导负责这一方面的业务，这也造成了营销战略方面高层管理无人问津的状态，使得这一方面不受企业重视。而企业高管对于市场营销战略的消极对待在如今激烈的市场竞争中，肯定会阻碍企业的商品销售，影响企业的正常运行，这对于企业的未来可持续发展也是极为不好的。

3.企业市场营销战略创新

3.1营销战略思想方面的创新

企业如果想完成市场营销战略创新就需要先从营销战略思想入手，先完成这方面的创新。营销战略思想的创新是其战略整体创新的关键点，所以企业也能够借助建立具备了超前意识的、系统的战略思想来完成市场营销战略的整体创新。全方位竞争战略思想。企业的管理者在确认营销战略之际，应当明白不能只关注眼前的利益，更应该注重的是未来长期利益、更大的市场，这就需要从更长的时间线上和从整体格局出发来看待市场、合作伙伴以及竞争对手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更为长远的利益。因此企业在完成战略制定时，需要保证其层次丰富，不仅需要有对于未来的展望，也需要有对于当下的计划，只有将未来与目前的计划统筹兼顾起来，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地。

3.2营销方式方面的创新

随着网络信息时代的到来，信息化、网络化技术逐渐成为人们日常生活里不可分割的一部分。所以企业在开展市场营销工作时，就应该尽量利用这一点，来实现先进技术的优越性，从而有效地促使企业在营销方式上得到创新。同时企业的营销方式与网络进行科学合理地结合，不仅可以利用网络资源为企业提供大量的所需信息资源，还可以让企业借助网络这个极大的平台实现商品的销售。此外新时代中电子商务随着网络信息化的发展也一同崛起，网络营销更是逐渐成为当下主要的营销方式的一种而受到人们的注重，这种营销方式不但可以让企业与消费者进行直接的沟通，还可以为消费者提供更多想要了解的产品信息。

总而言之，市场营销战略的创新无论是对于企业的管理还是发展都起到非重大的意义，它的作用在于不但能够让企业全面地认识到自身运行时在制定市场营销战略方面的不足和缺陷，还能有效地督促企业制定出符合消费者需要以及市场实情的方案，从而提高企业在市场竞争中的能力。所以企业对于市场营销战略创新的确认需要慎重，因为战略创新的制定不仅关系到企业商品的销售、消费者对企业的好感度以及企业的日常运营。因此需要根据企业市场营销战略中实际存在的缺陷与不足采取对应的解决方法，从而对市场营销战略的方案不断进行完善，保证企业未来的可持续发展。如前所述,自我国加入世界贸易组织（WTO）以后，世界经济进一步融合,外国企业和我国企业互换市场,地区的差异影响正在减少。因此，竞争环境会更加严峻，市场营销管理的研究对企业意义重大。

作者:魏建鑫 单位:西京学院

参考文献：

[1]周健茹,陈亚楠.我国中小企业市场营销战略探讨——以上海正航电子公司为例[J].中国商贸（电子版）,2011（08）:47.

企业营销创新论文篇4

1．1营销策划的基本内容

营销策划主要是一种设计和计划，是根据企业内部的环境和现有的资源，对企业及其营销活动、行为进行设计、实施的手段，其实质是要利用各种途径手段来保证产品实现自身的价值，获得消费者的认同，以达到销售的目的。营销策划的完成需要很多内容。首先是要确定营销的理念，然后以此为基础进行策划。策划时需要根据企业的目标和消费者的需求来设计，包括市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合等四个方面。

1．2营销策划的基本要求

营销策划需要从全局出发，从企业的整体发展方向出发，并且要保证相对的稳定性。为此，需要建立在调查研究的基础上，以保证营销策划的可行性。

2营销策划的创新

企业要想在竞争中立于不败之地，把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。

2．1创新营销观念

现代生活中，人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品，越具有吸引力。因此在企业营销策划中，需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中，没有能够适应新的营销环境，观念不够新颖，对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时，也暗含着全球市场的出现，这就要求企业应建立全球市场营销的观念，挖掘潜在的市场，在世界范围内寻找机会，将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多，资源消耗较多，企业为了减少成本，造成了环境污染，损害了社会效益。因此需要改变传统观念，讲求绿色营销，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。

2．2创新组织

在营销策划的过程中，需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的，降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。

2．3产品创新

企业要想保持强大的生命力，占有市场份额，需要在产品方面进行创新。营销策划中，要突出产品的创新性，加大宣传，使消费者认识到产品的独特性和超高的使用价值，让消费者认同。

2．4适应个性需求

随着产品的种类不断增多，为满足个体需要，营销应体现独特个性，这就需要与消费者进行交流，开展个性化营销。比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略，按照客户要求，适当地定制成本。此外，可以建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。

3营销策略探讨

要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。

3．1对营销环境的分析

制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。

3．2策划营销方案

通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。

3．3价格策略的营销策划

对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。

3．4实施网络化营销策略

网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。

3．5重视广告宣传

广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。

4营销策划方案的评估与实施

企业营销创新论文篇5

［关键词］企业制度演进过程创新目标创新中国特色

中国的现代企业制度建设既是一种“过程创新”，也是一种“目标创新”。关于“过程创新”，理论界一般没有异议，但缺乏对这一判断所隐含原则的彻底澄清，否则企业制度创新过程中政府思维替代企业思维的错误倾向就不可能长期存在；关于“目标创新”，目前争论还比较多，致使许多企业在借鉴国外经验与兼顾本国国情的夹缝中不是“左右逢源”而是“左右为难”。遵循历史与逻辑相统一的原则，通过哈耶克“社会秩序二元观”［1］视角和新经济社会学（TheNewSociologyofEconomicLife）的“嵌入性”［2］视角，我们试图对这样两个问题作出较系统的解释。

一、中国现代企业制度建设是一种“过程创新”

一般来说，企业制度本质上是一种“内部规则”［3］，企业制度要想免受“外部规则”［4］的异化而按照自身的逻辑持续展开和成长演进，制度环境对产权原则、法治原则和合约原则的遵循是基本的制度基础和前提条件。由于较早和较好的具备了这三个条件，西方国家的企业制度变迁过程是自然成长型的；由于古代中国的制度环境在这三个方面均存在致命或严重的缺陷，结果使现代企业制度未从中国历史自发创新而不得不在近现代走上了一条制度模仿和推广的强制性制度变迁的道路。

（一）企业制度本质上是一种“内部规则”

按照现代企业理论，企业制度作为企业合约的外化，本质上代表了企业各要素产权主体间就如何配置企业产权（主要是剩余索取权和剩余控制权）而通过某种再谈判机制达成的动态博弈均衡。可见，现代企业理论仍主要沿袭了个体主义方法论的传统，把制度看作是企业利益相关者之间交易的博弈产生的“内生变量”。内生性的企业制度也可理解为哈耶克意义上的“内部规则”。

在哈耶克那里，“内部规则”作为其“社会秩序二元观”的基本范畴而与“外部规则”相对应。在给定知识分散化和经济人有限理性的前提下，哈耶克证明：（1）规则本身是一种共同知识，社会成员通过遵守规则来弥补理性的不足，从而尽可能减少不确定性世界中决策的失误。制度可视为规则的具体化，因而规则是一个更为根本的概念；（2）内部规则是分散的个体在追求自身利益最大化的相互作用过程中自发形成和彼此认同的制度，外部规则是与“个人”相对应的“组织”（如政府）通过命令——服从关系来贯彻某种特定目的（往往是自身利益）而推行的制度。内部规则并非总是最好的，外部规则并非总是坏的；（3）与此对应，社会秩序演化存在两条主线：一方面，当事人在遵守内部规则的前提下自主行动，通过当事人之间的互动以及当事人与规则之间的互动形成一种自发的“人类合作的扩展秩序”，另一方面，组织为了特定目的，通过政治行为实施外部规则，形成一种围绕外生制度的外生秩序；（4）个人和组织之间、内部规则与外部规则之间普遍存在的互动关系，是社会演进的源动力，自发秩序和人为秩序的相互交织和具体关系格局构成现实的社会秩序；（5）由此，社会秩序的切入点是自发秩序和人为秩序的二元观，但由于组织同样要在一个更大的自发秩序范围内活动，因而内部规则和自发秩序比较外部规则和人为秩序而言更具有根本性的意义。［5］

尽管社会秩序必然是二元的，但正常社会状态下，其内部规则必定占据基础性的地位并发挥主导性的作用。不过，由于内部规则具有自发性质，而外部规则多依托于组织而发挥作用，结果内部规则的形成和演进很容易会受到外部规则的影响。因此，为了维护社会的正常秩序，需要设定一系列的制度条件来保证内部规则的演化不会因外部规则的干扰而被异化。企业制度的创新及其演化也是如此。

（二）企业制度持续演进的基本制度条件

企业制度本质上是一种“内部规则”意味着：企业制度创新及其演进主要是一个企业基本逻辑自然展开和拓展的过程，而不是一个任何其它主体（包括政府）在替代性思维支配下进行主观设计的问题。从企业制度作为产权主体间通过再谈判机制达成的动态博弈均衡之代表的角度来看，企业制度创新及其演进需要三大基本制度条件。

1、产权原则

产权原则是说：各生产要素必须有其人格化的代表，或者，社会财富必须在社会成员之间进行明确的和排他性的分配。

产权原则是整个企业制度赖以成立并发挥作用的隐含前提。（1）企业所有权主要强调的是对财产实体的动态经营过程和价值的动态实现，资本所有权则侧重于对财产归属的静态占有和法律上的确认。因此，企业所有权主要是一个权利交易的概念，资本所有权是这种交易所以能够进行的前提条件。（2）产权原则决定了要素产权主体的经济理性是寻求其要素产权的经济价值实现的最大化，这为企业内各人格化要素之间交易的博弈提供了基本的动力来源。（3）产权原则也是企业内剩余权利配置方式进而企业制度的决定性因素。企业制度的具体状况取决于企业各利益相关者的谈判实力的对比格局，而其谈判实力则在很大程度上取决于其所占有的生产要素的特性。可见，产权原则不仅是企业制度运行的逻辑前提，也是企业制度设置的重要决定性因素。所谓“有恒产者有恒心”，在此基础上，获利的预期才会变成确切可把握的现实，经济人理性才得以确立，产权交易才成为可能，企业制度创新也才获得了坚实的微观基础。张维迎曾提出“国家所有制下的企业家不可能定理”，认为企业家是一种特定的财产关系（即私有财产关系）的产物，没有这样的财产关系，就不可能有真正的企业家，即是对产权原则的一种表述。因此在一定意义上可以说，忽视了企业制度的产权原则前提，就等于忽视了企业制度建设本身。

不同产权约束条件对应着不同的外部规则与内部规则的均衡与演化路径（进而不同的经济绩效）：（1）产权主体缺位的情况下，内部规则变迁遭受外部规则的异化；（2）产权主体到位的情况下，内部规则变迁牵引外部规则的变迁；（3）产权主体不完全到位的情况下，内部规则、外部规则相互牵制，内部规则可能会逐渐发挥主导作用。

2、法治原则

产权原则是企业制度作为一种内部规则而言的逻辑起点，但一个没有良好执行和保护机制的产权制度安排，可能比没有这种产权制度本身更糟糕。因此对产权的保护至关重要。产权保护作为一种公共品主要是通过以国家“暴力潜能”为后盾的法律来实现的。这就是“法治原则”。

如果说产权原则是内部规则自然演进的动力源泉，那么法治原则则是确保内部规则演进不被异化的根本保障。法治原则包含两重相辅相成的含义。（1）虽然法律是一个社会至关重要的制度架构或平台，但法律本身并不是我们刻意而为的主观设计，相反而只应该是对以产权原则为起点自发衍生出来的内部规则亦即既存社会秩序的发现和确认，否则法律本身即失去了其存在的“合法性”；（2）虽然法律看来是出自于立法者之手并由国家来掌控，但既然其内容在本质上即是“人之行动而不是人之设计的结果”，那么作为其表现和实现形式的法律其立法和执法过程也理所当然只应当具有形式和程序性的意义。这喻示着：一方面，“法律先于立法”（哈耶克），亦即法律是立法者“发现”而不是立法者“发明”的；另一方面，统治的实施必须根据普遍的法规（亦即对内部规则的发现和确认）而不是专断的命令。这正是所谓“守法的统治”（亚里士多德）。

可见，坚持法治原则，不仅应当将基于产权原则的“权利”纳入法治化的轨道，更应当将国家或者政府的“权力”也纳入法治化的轨道。

3、合约原则

合约原则是企业制度作为一种内部规则而言的最直接体现。合约原则是一个古老的价值追求，内含有合意、正义、自由选择、自然秩序等理念。在博弈论的框架下，企业代表一种合作博弈的内生均衡过程，“契约为一种合意”［6］，合意亦即“一致性同意”，是指签约当事人意见一致的状态。合约的签订必须依据各方的意志一致同意而成立，缔约各方必须同时受到合约的约束。无论任何一方接受了特定的企业合约，就意味着它认为这个合约所规定的要素行为和利益，优于其它可能的合约。如果其中任何一方不满意合约条件，企业合约就不能达成。反过来说，以产权的明确界定和充分保护为前提，将企业合约视为利益相关者自由选择的结果，并且存在自由退出机制，则只要企业“存在”，它必然是“一致同意的”，即实现了给定约束条件下交易各方的最优选择，特定的企业合约或产权安排处于纳什均衡状态。

合约原则是企业制度的深层精神实质。当产权界定明晰且有法律的有效保护时，产权的平等交易就会取代产权的异化流动方式甚至产权的侵蚀和掠夺而成为产权主体面临约束条件下的必然选择，资本所有权才可能以一种被扬弃了的产权形式（企业所有权），从简单人与物关系的领域进入到人与人关系的领域，作为一种制度工具发挥着规制交易关系和促进激励兼容的功能。与此相适应，“平等”、“自由选择”、“合意”和“共赢”等普遍主义的理念，应当是得到大多数人认同并遵循的社会精神。

与合约原则相对应的是“身份”原则。从古代到近、现代，社会发展遵循了从“身份治理”向“契约治理”过渡的逻辑。一般来说，身份原则的必然后果是“政治资本主义”［7］或“裙带资本主义”，这与合约原则所对应的一般“企业资本主义”相比而言是“反现代”的，与现代企业制度是背道而驰的，是一种必然会遭到淘汰命运的发展方向。因此，企业制度演进要趋向于现代的方向，也必须遵循“从身份到契约”的社会发展基本趋势。

（三）独特制度环境下中国企业制度变迁的独特路径

分析表明，与西方社会不同，古代中国的制度环境在产权原则、法治原则和合约原则三方面均存在致命或严重的缺陷，结果现代企业制度未从中国历史自发创新而不得不在近现代走上了一条政府主导和制度模仿的强制性制度变迁道路。

1、产权原则状况及其后果

同西方国家从18世纪初就逐步形成并长期延续下来的产权制度不同，中国历史上一直比较缺乏明确界定且稳定的产权关系。从最一般的意义上讲，所谓“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，社会财产从来都是属于当权者的私有之物，而种种人身依附关系的存在也导致了一般民众独立人格的缺乏。即使在每朝开国伊始，人们可能会获得土地或其它形式的财产，并具有某种形式和某种程度上的剩余权利，但随着国家初期政策的“无为”、“休养生息”色彩的逐渐淡化，产权关系不断受到权力的侵蚀，产权边界不断进行重新界定，资本所有权分布逐渐呈现两极分化的态势（仅占有同质性人力资本的分散的民众——占有物质资本和异质性人力资本的官僚阶层），“均贫富”、“耕者有其田”等口号被一再的提出，以大规模社会冲突为表现形式的产权关系重新安排的过程一次再一次的复制，于是，社会也就一次再一次的退回到最初的起点。当然，以产权交易为基础的企业组织，虽然也可能曾经创新出过原始的制度形式，却终究难以获得可持续的演进。

2、法治原则状况及其后果

诺思（North）、泰格（Tigar）和利维（Levy）等人的研究［8］表明，产权结构和法律制度一同奠定了西欧资本主义发展的基础。可是，古代中国历史上几乎不存在旨在保护产权和调整经济生活的法律框架，这严重不利于作为内部规则的企业制度的创新和演进。布迪（Bodde）的研究［9］表明，中国古代的法律（成文法）完全以刑法为重点。对于民事行为的处理，要么不作任何规定，要么以刑法加以调整。保护个人或团体的利益，尤其是经济利益免受其它个人或团体的损害，并不是法律的主要任务。而对于受到国家损害的个人或团体的利益，法律则根本不予保护。也可以说，在古代中国，法律的基本任务是政治性的，是社会本位而非个人本位的，是国家对社会和个人施行严格政治控制的手段。事实上，在“均田制”、“均贫富”的普遍理想和改朝换代之际常对土地等生产要素进行大规模重新分配的实践背后，掩盖的是没有保护装置的产权结构。既然产权缺乏法律的有效保护，既然国家是一种超越于法律之上的存在，那么社会的技术进步、投资愿望就会受到遏制，“小富即安”就成为一种普遍的理想，企业组织拓展和企业制度演进的内生驱动力量不仅大大打了折扣，而且也很容易受到政府组织所供给外部规则的影响而被异化。

3、合约原则状况及其后果

西欧国家自古以来就普遍奠定了基于产权原则和法律原则之上的平等契约关系和理念。但在中国，如费正清（Fairbank）和赖肖尔（Reischauer）等人的研究［10］所指出的，取而代之的是普遍存在的身份原则以及与此相适应的强调尊卑上下、带有浓厚“亲亲色彩”的礼治社会秩序和精神。与此适应，中国社会成为分散的个人的集合而与中国独特的官僚政治体系相对应，形成一种独特的官民二重结构，并一直持续许多个世纪。

与此适应，一方面，获益机会主要分布于社会身份上层的状况，再加上缺乏法律保护的产权结构，决定了社会成员（士农工商）的行为选择理性与社会资源的流向。史实表明，在历史上拥有异质性人力资本的“士”和拥有物质资本的“商”，它们都少有将自有资源投向经济方向的激励，而是主要用之于与身份上层结构有关的各种渠道（如科举、红顶子商人对官府庇护的寻求等）。另一方面，在特殊主义大行其道的社会中，人们彼此认定的都是具体的人，而不是什么一般性的原则或法律条文。作为一切买卖关系之基础的信赖，大多是建立在亲缘或类似亲缘的纯个人关系的基础之上的。结果政治与经济组织形式的性质完全依赖于个人的关系，以至于所有的共同行为都受纯粹个人关系尤其是亲缘关系的包围与制约。这暗喻着：（1）身份是决定广义上剩余控制权和剩余索取权配置结构的关键变量；（2）纵向的身份导向和联系而不是横向的经济（狭义）导向和联系；（3）分配性的努力大于生产性的努力。显然，身份原则事实上主要起到了阻碍组织拓展和制度变迁的消极作用。

据上述可以判断，中国古代的历史：（1）在很大程度上是一个外部规则统御整个社会的历史，外部规则和内部规则对比一直是一种非常不对称的状态。三大原则的缺失，使内部规则演化失去了必需的微观基础和基本的动力源泉，而外部规则则凭借国家“暴力潜能”轻而易举的得到推行、贯彻甚至泛滥。（2）在古代中国，企业制度最基本的外部制度基础或者前提条件无法得到充分的满足。因而，企业成长、企业组织演进面临来自内、外部的诸多约束，作为内生规则的企业制度创新的“内生过程”无法获得坚实的微观基础，不可能进行可持续的演进和拓展，并且也经常受到外部规则的干扰和异化。其结果，在周期性的社会动荡中，企业组织生生灭灭；在一次又一次的制度复制过程中，很少有新制度增量的产出和积累，原始企业制度低水平循环，现代企业制度无从创新。（3）制度本身从终极意义上讲应当是内生的，考虑到制度变迁的财富效用和溢出效应，我们有充分的理由相信，在制度变迁背后必然存在着更深层次的有关利益博弈的因素。分析表明，与“纺锤型”的社会结构不同，中国社会自古以来就是一种二重结构［11］：一方是垄断了暴力潜能的国家及其规模庞大的官僚体制，另一方是分散且没有完全独立的民众阶层。在现代社会，制度变迁往往是一个在政治市场上发生的公共选择过程；而在古代中国，制度变迁主要是一个社会与国家之间的利益博弈过程。由于缺乏一个中间阶层，这种严重不对称的社会格局就必然会造成外部规则严重扭曲内部规则的非均衡制度格局。由于非均衡能量长期不断积累且得不到中间阶层的有效中和，结果，遵循同样的逻辑，从一个极端振荡到另外一个极端，大规模的社会变迁过程周而复始，制度复制而不是制度创新的过程反复上演，因而中国历史长期停滞不前。

二、中国现代企业制度建设是一种“目标创新”

诺斯对经济史的考察表明，制度变迁具有“路径依赖”性，也就是说，制度创新不可能是“突变”而必然是一个“与古为新”的过程。对企业制度变迁的历史考察印证了这一结论，发现虽然效率追求是企业制度创新的基本逻辑，但企业制度同时也必须适应特定的制度环境，也就是说企业制度创新也是制度环境选择的结果。我们引入新经济社会学的“嵌入”和“社会建构”［12］视角对这一现象进行解读，得出了中国现代企业制度建设必然是一种“目标创新”的结论。

（一）企业制度演进是效率追求逻辑支配下制度环境选择的结果

企业制度首先是企业效率追求的产物。这就是说效率追求是企业制度演进的基本动力，因此在不同历史发展阶段必须采取相应不同的制度安排才可以实现效率最大化的企业目标。历史考察也证明，企业制度从最初的个人业主制、合伙制到现代公司制的演变过程，本质上也就是一个效率驱动和效率选择的过程。更进一步现代企业理论认为，企业制度的基本逻辑，就是要在企业利益相关者之间，以各产权主体所拥有的谈判实力为依据，通过某种再谈判机制达成一种多方“合意”的博弈均衡，最大限度地降低交易成本，最大限度地促进激励兼容，从而最大限度地实现企业的效率目标。

上面的分析暗示，效率追求是选择何种企业制度安排的最终标准，因而在某一特定的历史发展阶段，企业制度的内容和形式都应该是一致的，也就是说有效的企业制度安排只应该有一种共同的模式。但这一推论并不符合经济实践的现实。观察表明，当前世界各国不仅存在显著多样化的企业制度模式，而且其经济绩效同样显著。比如公司治理的英美模式和大陆模式的并存。原因何在？

一般来说，决定企业“真实利益相关者”［13］及其不同博弈均衡格局进而不同企业制度安排的因素主要有三个，它们是：技术特征、资源禀赋或生产要素特性、宏观制度环境。其中，技术特征和资源禀赋因素虽可能会在不同时代的企业制度之间造成显著的不同，但在同一历史时代其与公司治理之间的关系一般不以国别而不同，也就是说它们对企业制度的影响作用是普适的，并且经济全球化条件下技术和生产要素的高度流动性，也大大减弱了它们造成企业制度显著不同的可能。事实上，企业生产不仅如科斯所言是带有制度结构的，而且企业制度也必然是处于特定的制度环境当中的。由此我们推论，不同国家制度环境之间的“异质性”区别才是形成不同企业制度模式的主要根源。

对企业制度模式进行历史比较制度分析［14］证实了我们的这一判断。以同样有效率的美国和日德公司治理模式的比较为例［15］，从形式上看，美国公司治理模式的突出特征是股权分散和外部治理，金融中介机构在公司治理中的作用微乎其微；相反公司治理的日德模式其主要特征是：集中的所有权结构、法人相互持股、机构投资者特别是银行在公司治理中发挥着主导作用。很明显单纯从效率选择的角度已经无法完全解释这一差异现象，事实上是制度环境的因素在这里发挥作用。一般来说，现代公司制企业要求尽可能集聚社会资本，同时还要尽量规避经营的风险，理论上讲资本市场和银行等金融中介机构都可以供给资本集聚和风险规避这两大功能。事实上，金融中介机构在美国历史上几乎没有发生过重大的积极作用，一般认为交易成本更加高昂的“外部治理”却在美国公司大行其道，表面看来是美国的法律和政策严格约束了金融机构的增长，但更深层次的追溯发现，其根本原因在于美国民众普遍存在的强调自由主义和平民主义、反对垄断力量控制产业组织的价值观和美国民选制度、三权分立的政治选举程序。相反，金融机构对企业的控制所以在日德企业中普遍存在，其原因也不外是资本市场发育的相对滞后，以及两国都经历过较长的封建专制主义时期因而社会成员对垄断尤其是金融机构力量的集中远没有美国民众那般敏感。

（二）企业制度的“嵌入性”及其“社会建构”过程

如上述，在对企业制度进行价值判断的问题上应该坚持“存在即合理”原则，亦即任何一种企业制度模式都只有在相应制度环境下才有意义而不可能具有普适性。

尽管事实上制度环境的不同才是造成企业制度特殊的主要原因，但现代企业理论作为西方企业理论所本来固有的“一维性”色彩、以及众多国家迷惑于西方发达国家企业经济绩效的眩目光环而对其制度安排的盲目追随，都严重影响了经济理论对制度环境与企业制度安排之间的契合关系以及异质性制度环境条件下企业制度不同模式的关注和考察。经济学领域的这一缺陷，被新经济社会学敏锐的感知并捕捉，并运用“嵌入性”和“社会建构”理论对其进行了修正。

新经济社会学依据对现实的观察提供了企业研究的一个新的视角。新经济社会学认为，从宏观方面看，经济组织都是“嵌入”在社会网络之中的，经济制度本质上是“社会建构”的；从微观方面看，现实的经济行为人既不是经济学的“经济人”，这是一种“社会化不足”［16］的观点；也不是传统社会学所假定的“社会人”，这是一种“过度社会化”［17］的观点；现实的人都是带有历史和社会属性的经济人。可见，如果说传统经济学主要遵循了个体主义的方法论的话，那么新经济社会学则整合了整体主义的方法和个体主义的方法。新经济社会学的理论使企业研究更加逼近现实，这解释了许多传统经济学不能解释或难以彻底解释的许多经济现象。

总体上，新经济社会学和经济学的结合不仅是必要的，而且是可能的。新经济社会学首先提供了一个宏观制度背景的维度，这正是对经济学自身所固有“一维”色彩的扬弃或有益补充；其次，修正经济学的理性选择理论，整合经济学的“经济理性”和新经济社会学的“社会理性”，以“效用最大化”替代狭隘的“利益最大化”，实现人的选择集或效用函数的多元化，就可以对现实人的选择过程展开分析；再次，在新制度经济学和博弈论的平台上，在对经济生活的分析中把社会性变量纳入进去，就可以对现实的多样化制度安排作出合理解释。就是说，与传统经济学出于个体主义的方法论和对经济人的单维度界定而对制度创新的

单维度经济人唯一的博弈均衡最优制度安排

的特定路径不同，现实经济组织制度创新的路径事实上是：

多样化制度环境不同经济人行为特征多重均衡样式多样化次优制度安排

这就是说，给定不同社会制度演进路径和制度环境的“异质性”区别，经济主体之间交易的博弈可能会存在多个均衡点或者多重的均衡样式，从而形成各自不同的制度安排，并且虽然不一定臻至那种理想的最优效率的境界，但在相应的制度环境下也都是最具有适应性效率的，也就是说特定情境下“次优选择”即是“最优选择”。

具体来说，不同企业制度模式的宏观制度根源，主要是通过对企业内部利益相关者博弈格局的影响来体现出来的。这也就是说，在不同的制度环境下，企业的真实利益相关者及其谈判实力和博弈均衡状况会有显著的不同，并进而体现在企业契约和企业制度安排当中。一个典型的案例，是在东南亚一带普遍存在着的家族制企业。东南亚各国或地区的家族制企业与一般所说的家族制企业并不完全相同：后者主要体现了一种纯粹的交易成本节约的逻辑，世界任何地方的初创企业都可能会采用；而前者则主要是一个文化地理上的概念，其后潜藏着特殊文化背景的深层根源。这就是说，在家文化传统相当浓厚的东南亚一带，经济行为人所拥有的家族、血缘关系以及忠诚、信义、情感这些特殊“人力资本”的“质”和“量”，是判定其是否企业真实利益相关者的重要标准，也是决定其在企业利益相关者博弈格局中地位和作用的重要因素，并体现于企业契约、企业制度以及企业治理结构的方方面面当中。这一逻辑也可以对其他的企业制度模式作出合理的解释。

（三）独特制度环境下的中国现代企业制度建设必然是一种“目标创新”

对于西方社会而言，由于其制度变迁的自然演进性质，也由于其许多国家都具有相同或类似的文化渊源，其制度创新过程一般不涉及“异质性”制度环境之间的碰撞和摩擦问题。因此，虽然事实上其企业制度仅仅代表了特定制度环境下的特定制度均衡样式，仅仅意味着“企业制度特殊”，但在其发达经济的眩目光环之下，由其自身“致命的自负”以及后发国家的盲目崇拜，却被不恰当地赋予了“普适性”和“一般性”的色彩。而对于包括中国在内的后发转轨国家，其制度环境与西方社会存在巨大的差别，与此适应，企业制度创新也必然是一种“目标”的创新，也就是说只可能有一种与特定制度环境高度契合的企业制度形式是最有效的，而决不能把西方的某些经验和做法不加分析地拿来为我所用。事实上，虽然后发国家企业制度建设对西方经验的借鉴不可避免，但是引进来的制度安排要想真正有效发挥作用，其一般也要经过一个特定的制度创新过程：首先，附着其上的那些与西方制度环境相适应的制度特征将被逐步剥离；其次，引进制度也必然会逐步打上本国特定制度环境的烙印从而逐步实现企业制度安排的“适应性效率”。

三、关于中国特色企业制度的前瞻性思考

如上述，以中国独特制度演进路径和制度环境为背景的中国现代企业制度建设，必然是“过程创新”与“目标创新”的统一。由此我们断定，中国特色的企业制度是中国现代企业制度建设的必然走向。在可以预见的将来，我们有如下预期：

（一）过程创新方面：制度环境得到优化，企业回归其基本逻辑

如上述，我国古代历史中的制度环境在产权原则、法治原则和合约原则三个方面均存在致命或严重的缺陷，内部规则演进遭受到外部规则的重重干扰而被异化，企业组织难以获得可持续性的拓展，企业制度增量很少，由此导致现代企业制度未曾从中国历史自发创新，而不得不在近现代走上了一条制度模仿和推广的强制性制度变迁的道路。尽管这条道路可能存在某种“后发优势”，但“历史不可能飞跃”（马歇尔），这并不能替代制度环境的优化。如果制度环境未能根据如上三大原则作出根本的变革，内部规则将难以避免遭受外部规则异化的命运，企业将难以回复其基本逻辑，企业制度演进也仍将难以获得可持续性，最终现代企业制度建设难以获得彻底的成功。

观察中国建国以来的历史可以发现，包括国有企业自身改革以及民营经济异军突起在内的企业制度变迁，本质上是一个制度环境优化前提下企业制度逐渐回归其基本逻辑并开始进行自主性持续演进的过程。可以判断，这一过程同古代中国相比已经有了质的飞跃。但在一定意义上，对制度环境的变革和优化，其实就是在进行现代社会基本制度架构的建设，以及现代社会基本精神理念的启蒙，这不可能一蹴而就而将会是一个相当漫长的过程。观察表明，我国现实企业运营过程中出现的种种问题，比如国有企业政企不分的问题、内部人控制的问题、国有资产流失的问题、企业性质的“单位化”问题；民营企业发展面临的金融约束问题、“红帽子”现象、寻租问题、自主性不够等问题，尽管有一些是企业制度本身的问题，但追根溯源往往可以发现一般都与我国的制度环境存在千丝万缕的因果联系。

事实上，我国制度环境状况尚不能完全满足企业制度持续演进对产权原则、法治原则和合约原则的要求。比如，在产权原则方面，国有产权不清一直是久拖难决的老大难问题，私有产权也存在理论基础不足、歧视性地位、法律保护不完善、宗法性和封闭性等问题。在法治原则方面，法律的价值追求偏重于社会本位而忽视“权利”保护的倾向仍未得到根本扭转，政府依法行政仍需进一步推进落实。在合约原则方面，不仅我国传统社会当中的身份原则仍在大行其道，建国以来我国又形成了新的“身份”制度，主要包括户籍身份、群体身份、干部身份、单位身份等。

总之，在我国的现代企业制度建设问题上，由于企业本身是一种内部规则，因此必须转换政府思维为企业思维。在这个意义上制度环境的变革和优化比单纯的企业制度引进本身更为重要和关键。在这方面我们还任重而道远。

（二）目标创新方面：中国制度环境将对企业制度打上独特的烙印

对于中国这样一个处于经济转轨期的大国，其复杂制度变迁过程中新旧制度之间的交互作用、制度均衡格局的变动不居、充盈其间的种种变数，都使得对企业制度中国特色的把握难之又难。不过，考虑到中国基本经济制度的稳定性和文化传统的深远历史渊源，我们也可以依据与此做一些初步的前瞻性思考。

第一，社会主义的和谐竞争理念与中国特色的企业制度

同一般而言制度环境“决定”企业制度特殊的“消极”含义相比，社会主义条件下中国特色的企业制度建设应当内涵一种特定的“积极”意蕴。就是说，居于后发转轨国家的位置，在现代企业制度的建设过程中，我们应当也可以用社会主义的价值追求和政府主动的制度创新，来尽量避免马克思所严厉批判过的，那种资本主义发展初期曾严重存在的种种紧张、矛盾、冲突所付出的巨额交易成本甚至由此造成的灾难，比如说古典企业当中劳资双方之间的种种斗争现象，而应当反过来主动地倡导一种和谐的理念，通过相关的制度设置，在中国现代企业当中形成一种各利益相关者共赢的利益格局。这是因为，在传统经济学那里，由于每个人都追求自己的私利，因此“每个人都妨碍别人利益的实现，这种一切人反对一切人的冲突所造成的结果，不是普遍的肯定，而是普遍的否定”［18］。这种自斯密以来逐渐形成的“竞争”的经济学体系，在较大程度上包含着霍布斯所谓“个人永远处于所有人反对所有人的战争之中”的悲观主义理念。而事实上，不仅在现实生活中人们之间的“合作”同“竞争”同样的广泛，而且由于合作是人们之间展开可持续性竞争的普遍基本框架，“合作”更加符合人类的终极价值追求。［19］

第二，我国基本经济制度与中国特色的企业制度

我国的基本经济制度对我国企业制度将会有非常重要的影响。虽然我国社会主义尚处于初级阶段，基本经济制度还不能达到马克思主义经典作家所设想的个人在全社会范围内实现对生产条件的社会的直接的结合，劳动还是人谋生的手段，而不是人生存的第一需要，但是，毕竟我国的社会性质是社会主义的，在生产力还不够发达的现阶段，企业制度即使不能臻至劳动者主导的理想境界，也必然会因由公有制主导的基本经济制度，在相当程度上关心劳动者的诉求、关照劳动者的命运、关注劳动者的地位，从而促进劳动者对企业治理的参与，形成“劳动者参与”的鲜明企业制度特色。

第三，我国文化传统与中国特色的企业制度

家文化色彩体现于企业制度的方方面面。家文化体现了中国文化传统的突出特征，几千年文化传统的社会心理积淀作为一种非正式制度环境对嵌入其中的经济行为人进而企业制度都产生着重大影响。一方面，在不同制度框架下活动着的经济人其选择集是不同，对于侵淫家文化传统几千年的中国人来说其选择集中一个至关重要的内容就是信任、忠诚、情义，或者说是家族范围内部的利他主义世界观，这是一种内化了的精神效用；另一方面，“嵌入”家文化非正式制度环境之中的企业，其经济行为人所拥有的家族关系，以及所拥有的信任、忠诚、情义这样一种特殊“人力资本”的质和量，是企业据以判定自身真实利益相关者的一条重要标准，也是一种据以分配物质资源、经济利益和企业剩余的重要标准，由此成为影响企业利益相关者谈判格局和博弈均衡态势的决定性因素，使企业治理打上鲜明的家族烙印。显然，这种意义上的家族企业和一般所理解的在企业发展初期阶段为了节约交易成本而采取的家族式管理具有本质的不同，也更具有旺盛的生命力。当然也不可否认，家族式企业治理方式在成功地避免企业成员的机会主义行为、节约交易成本、提高企业绩效等方面的同时，也存在不少内生性的制度缺陷。但是，这只是说明我们需要根据新的情况对既有的家族制度进行创新以提高其“适应性”效率，而决不意味着我们对家族式企业制度模式的有效性视而不见甚至否定。相反观察表明，从总体上讲，在正处于新旧制度转型期的中国社会，在由于制度真空因而以一种异化了的方式引进西方那种“个人主义”的价值观结果形成社会普遍信用缺失的情况下，家族式企业制度模式发挥的是一种积极的作用。

注释：

⑴⑶⑷⑸哈耶克社会秩序二元观的特定概念和逻辑。参见：哈耶克，《自由秩序原理》，北京，三联书店1997年版；哈耶克，《法律、立法与自由》（第一卷），中国大百科全书出版社2000年版；以及周业安，《中国制度的演进论解释》，载《经济研究》，2000年第五期。

⑵⑿⒃⒄参见：张其仔，《新经济社会学》，中国社会科学出版社2001年版。

⑹《法国民法典》第1101条。

⑺⑻⑼⑽⑾参见：张杰，《二重结构与制度演进》，载《社会科学战线》（长春）1998年第六期。

⒀杨瑞龙，《企业的利益相关者理论及其应用》，经济科学出版社2000年版，p132。

⒁参见：王东，《美国日本企业的历史比较制度分析》，载《经济评论》2002年第二期。

⒂参见：孙早，《现代公司治理结构：经济效率与制度适应的统一》，载《湖南社会科学》2000年第六期。

企业营销创新论文篇6

关键词:市场营销理论;创新;营销体系

随着社会的不断发展和进步,市场营销在我国市场经济中的作用愈加凸显,所涉及的领域更加宽广。市场营销不能看成是个名词或是概念,它是市场经济不断发展过程。在这个过程中,对市场、货物、服务、销售等精心策划和具体实施,最终形成属于企业自身的一种市场营销理论。市场营销理论对当前推动创新市场营销体系的构建十分重要,能够快速摆脱落后的营销思想,以最大的把握去争取客户,实现企业发展的最佳利益化。

一、市场营销理理论的发展情况

市场营销理论属于经济学思想范畴,当社会的经济环境变换时,人们就会面临新的经济问题,从而新的经济理论应运而生。其发展过程有三个时期,分别为萌芽期、形成期以及创新期,每一个时期的市场营销理论有自己的特点,是随着市场环境的变化而不断调整,才能最终发展出适应当时市场变化的策略组合,具体如下:这一理论最初发生在资本主义膨胀发展的时期,那个时期的资本主义国家经济由竞争型向垄断型过渡,消费者的购买能力有所下降,导致市场中商品的销售问题日益凸显。同时,资本主义国家的社会环境也在这个时候发生着变化,这些因素促使市场营销理论开始萌芽。社会中的学者和经济学专家开始研究,相互探讨和学习,给市场营销理论的形成奠定了基础。经过一段时间的研究,在社会中逐渐确立了市场营销理论经济思想,更是以教材的形式开始出现。在形成期的市场营销理论主要是以一些学者的研究成果为基准,将片段式的概念和思想整合,使市场营销理论趋于条理化。在这个基础之上,市场营销理论开始进入黄金时期,社会上大批量的理论如雨后春竹般涌现,市场营销理论开始有实例举证,产品市场营销理论取得成果。同时,为了将市场营销教材的内容更加充实,结构合理,学者们进行了多次商讨修改,使市场营销理论更加完善和成熟。随着时代的变迁和经济形势的变化,市场营销理论也在不断的创新和发展。市场营销理论的创新在于定位如何创造出差异性,社会竞争日益强烈,只有找准企业与同行之间的差异性,才能寻求突破。此外,这个理论的创新还在于增强了企业的社会责任感,研究人员提出要以社会的长远发展以及消费者的根本利益作为企业发展的总目标,在发展中强调企业的服务理念,这也就为市场营销理论的创新发现了新领域,服务营销是市场营销理论中非常热门的研究。

二、创新市场营销体系的内涵

创新市场营销体系是从长远眼光看待未来的发展,要具有创新思维、整体格局、市场观念、环境和服务意识,才能构建更加完善的营销体系,为市场经营活动提供更多的营销思路。

(一)创新思维

创新思维是提高产品的竞争实力的重要因素,它能够给发展带来新鲜的血液和活力。在高速的社会发展过程中,消费者的差异性愈加明显,在创新市场营销体系下,创新思维尤为重要。创新市场营销体系是以消费者的真正需求为导向,生产他们要求的产品,这是创新市场营销体系树立创新思维的标志。这个导向的设置不仅仅能够最大限度的满足消费者要求,还能充分的挖掘出他们的内在需求,引导他们朝着社会发展的方向变化。

(二)整体格局

创新市场营销体系要有整体格局的意识,将这个体系的发展过程看成是一个整体,它不断地向上攀岩、向前进取。不论是去发现市场的变化需求到满足消费者的需要,还是企业提品服务实现企业利益到通过信息的反馈进行方案调整,都是在大家共同努力的工作下完成的。负责企业市场营销的相关人员应当有整体意识,要懂得工作时相互配合,为消费者提供贴心完美的服务。

(三)市场观念

市场营销肯定离不开市场,在创建创新市场营销体系时,首先要了解市场的需要,企业能否提供市场所需,要求工作人员具备一定的市场观念。树立这个观念,就要求企业工作人员认真研究市场,将其细化分析,掌握市场准入的政策、调查客户的信用度、评估行业的发展性以及认清企业自身的实力。在这个基础之上,提供相应的服务去应对市场的需求,制定出一套创新型的市场营销策略。(四)环境和服务意识创新市场营销体系需要塑造有利于经营的环境,它是搞好市场工作的前提。同时,还要认真分析当前以及未来的宏观经济的走势,国家的宏观调控政策的调整一定会影响到我国的经济发展,进而影响到市场需求的变化。企业领导人一定要把握好经济政策与市场的关系,综合经济环境,做好营销工作。此外,创新市场营销体系还强调要建立服务意识,将有形服务逐渐转化为环境、态度、方法等无形服务,大力提高工作人员的服务水平。

三、市场营销理论在创新市场营销体系中的运用策略

市场营销理论经过了长期的发展,已经形成了成熟的理论体系,企业的学习研究对建立创新型市场营销体系有着重要的帮助,可以从以下几个方面将市场营销理论贯穿到市场营销体系当中。

(一)更新自身的市场营销理念

在新时期企业要调整自身对市场营销的传统理念,变被动为主动,由等待客户向寻找客户的理念转变,加强对竞争的认识,明白抢占市场等于赢取更多的胜利机会。传统的市场营销理念是以产品为首要考虑主体,而当前的市场营销的经营理念应当以消费者和市场为首要考虑主体,生产市场所容纳的以及消费者需求的产品才能为企业带来最大利益。要树立一个整体的市场营销思想,通过各个工作部门的通力合作,实现企业发展的宏伟目标,实现创新市场营销体系的构建。

(二)制定大市场的营销战略

企业存在和发展下去的目的就是提供消费者需要的产品,增添企业的活力和生命力。而市场营销战略中包含了诸多的内容,营销的目标分析和设立、企业产品营销、价格设定、销售策略、宣传策略等,它们形成了一个营销的体系。这就要求企业领导人制定一个大市场的营销战略,这个战略的设定体现了创新市场营销体系的整体性,每一个分化的策略发挥最大的作用,相互补充影响,朝着最终的营销目标前进。由此可见,一个企业的成功不是靠着一个部门或是一个环节取得的,而是在各个营销环节的相互合作中致胜的。

(三)创立企业的核心品牌

企业的长远发展要拥有品牌意识,根据自身的定位和特点来打造几个属于自己的核心品牌,提高自身的企业竞争力。新时期消费者对产品的服务理念和企业的形象的更加关注,因此树立核心品牌能够帮助企业产品赢得消费者的好口碑。企业对核心品牌的创建要有一定的策略,首先,制定一个科学合理的发展规划,给企业的核心品牌发展方向定位。其次,加大监管力度,用心塑造企业核心品牌,保证产品的使用价值,提供优质的服务。最后,加强宣传力度,制定宣传营销策略,使其在消费人群中拥有高知名度,愿意选择使用。

(四)营造良好的市场营销文化氛围

企业文化是打造市场营销体系所必不可少的一种软实力,有些企业并不重视对其的建立,一味追求高利益高收入,最后使整个企业没有生命力和凝聚力,形如散沙。创新市场营销体系必须营造企业的良好文化,增强企业的凝聚能力和竞争能力,使企业内部员工感受家的温暖和家人的照顾,发自内心的好好工作,努力提供完美的服务,最终实现企业的效益。企业文化还包含了企业的远大理想和宏伟目标,只有当企业工作人员拥有共同的目标时,才会劲往一处使,这个企业才会具有超高的能量,才能形成一股不断向上的力量,最终实现企业的宏伟目标。

(五)市场信息反馈渠道的建立

要真正创新市场营销体系,就需要构建一个通讯发达、渠道广泛、沟通流畅的市场信息反馈渠道,这样才能促进体系的良好发展。市场信息反馈渠道的建立能够加强各部门的联络和沟通,更能方便同行之间的交流和学习,使工作人员掌握最新的信息资源,创建企业的客户档案。通过对客户档案的研究,对分析资料进行整理和分析,找出重点的客户群体,为市场的营销策略制定提供有效而高质的保证,从而提高市场营销的效率。

四、总结语

综上所述,创新市场营销体系是一个关乎市场活动的整体工程,需要有市场营销理论作导向和支持。市场营销需要综合考虑市场和消费者的需求,视市场的变化而变化,这样才能实现企业的最终目标。创建创新市场营销体系已经势在必行,要求企业一定要有整体大局意识,更新自身的营销理念,树立一个大市场的营销战略,发挥企业全体人员的能力。要创建属于自己的核心品牌以及企业自身的文化,以此去感染工作人员,让他们为同一个目标去奋斗。

作者:倪海蓉 单位:江苏省海门中等专业学校

参考文献:

[1]王歆迪.市场营销中之“定位”理论探索[J].现代营销(下旬刊).2015(12)

企业营销创新论文篇7

【关键词】 营销创新;策略;企业竞争力

一、营销创新的含义

营销创新,即企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。从供给的角度来说,创新是改变厂商资源的输出。从需求的角度来说,创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身,即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。

二、我国企业营销的主要困境

1.缺乏有针对性的理论指导。由于营销理论是由西方传入中国,至今我国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作,对我国本土企业的研究还不够深入和全面,只能简单地套用其他国家企业的营销策略,会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略,必将导致营销发展的低水平同质化。

2.营销策略单一。总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国,不仅是手机行业,还包括家电、汽车、乳制品等许多行业,价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量,价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中,我国企业利润在流失,实力在削弱。

3.缺乏企业发展长期规划。无论从哪方面来说,营销管理都属于企业经营活动的一部分,一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。现在,多数的我国企业还没有意识到这一点,多数的经营者对企业未来发展的目标不明确,更有甚者只重视短期利益,放弃长期发展的打算,这些都不利于企业的营销活动。

4.缺乏创新精神。这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上,我国的企业不注重技术研究和新产品开发;在营销策略方面,我国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西;在实践精神上,我国企业害怕失败,不敢冒险。时代在发展,所有的东西都在更新,消费者也在变,没有创新就没有企业发展的原动力。

三、我国企业营销创新的途径

1.研究竞争对手。仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上,只有极少数的企业能够发明全新的产品,绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此,百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端,百事可乐知道,只有这样自己才不会落后。

2.模仿但不窃取产权。模仿不等同于盗版,就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的,虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中,核心技术的作用是相当关键的。在这个方面,奇瑞QQ的例子比较突出,奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似,却称自己从Matiz中合法获得了产权,更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在,关键是企业要打造自己的品牌,掌握自己的生产技术和产品要诀,并根据消费市场的特征,把他人的某些东西为我所用,这是模仿与仿造的根本区别。

3.购买技术和创意。公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品,不是单单依靠公司内部的人才。这种例子也很多,如制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权,大型软件公司则购并小的软件公司,这不仅为其提供了产品开发的创意,使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候,就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起,更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合,也许他们并不擅长做研发,可以将已有的研发成果进行商业化利用,帮助自己生产出新产品。从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

4.强化系统整合的营销思维。所谓系统整合的营销观,就是指企业不能就营销论营销,要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失,导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。营销的创新,要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考,对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要,有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断,对暴露出来的问题进行及时修正,进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制,包括两个部分:第一,在企业内部营造浓厚的营销氛围,形成真正的营销创新;第二,企业要将营销思考引向深入,营造一种学习型的营销文化。

参考文献

企业营销创新论文篇8

 

关键词：营销创新；策略；企业竞争力

 

1 营销创新理论的产生与发展 

 

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2 营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。 

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。 

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。 

 

2 中国企业营销的主要困境 

 

2.1 缺乏有针对性的理论指导 

 

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。 

 

2.2 营销策略单一 

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。 

 

2.3 对企业发展缺乏长期规划 

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。 

 

2.4 缺乏创新精神 

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3 中国企业营销创新的途径 

 

3.1 研究竞争对手 

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。 

 

3.2 模仿但不窃取产权 

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞Q Q的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从M a t i z中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。

企业营销创新论文篇9

关键词:新形势 市场营销 企业

随着科技的快速发展和市场机制的不断深入完善，企业在市场中的竞争变得越来越激烈。在新时期，随着市场的不断完善，新技术和新方式的不断诞生，对传统的企业营销方式也带来了很大的冲击。

一、新时期市场营销的变化

(一)市场范围夸大至全球

伴随新时期科学技术和网络的普及与发展，经济全球化脚步的不断推进，企业经济活动不在局限于国内和地区，企业的市场范围已走出国内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间，但同时竞争激烈程度也在不断加剧。企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进，才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。

(二)市场营销渠道变得更广

伴随网络的普及与发展，企业开展网上电子商务已成大众趋势。这样企业就可以与消费者直接沟通，缩短过去的中间环节，使消费者获得更多的让渡价值，增加企业的信誉度和产品销量。在信息科技时代，信息的传播范围更广、传播手段也更加多样化，企业可随时了解市场动态，完善自己的营销策略。企业的顾客范围也大大增加，冲破地域的限制，走向世界。

二、新时期我国企业面临的营销困境

(一)理论指导不足

市场营销理论兴起于20世纪初，二战以后在西方得到了广泛应用和完善。中国的市场营销理论都是由西方传来的，我国市场研究的学者大多还停留在对西方市场学著作的翻译和传播上。这些理论着眼于西方市场，对我国企业的市场研究不足，单纯套用这些理论只能导致营销的低水平、同质化。

(二)营销策略的单一化

受国外市场营销理论的影响，国内的企业营销策略的呈现同质化倾向。在我国各个行业中，价格战是最为常见的营销策略。对国内企业市场营销策略进行分析，企业为了拥有更多的市场份额，降低价格开展促销活动仿佛成了国内企业竞争的首选和唯一的策略。其实，对国外企业营销手段进行分析，可以发现营销手段是非常多样化的，利用价格战术确实可以在一定时间吸引更多的消费者，但企业应得的利润和实力却在这种环境下发生削弱。

(三)市场规划缺乏长远目光

营销管理作为企业经营活动的重要组成部分，企业必须根据变化进行市场规化。而一个好的企业营销战略，应该是站在对时代的准确分析上的，必须注重企业长远目标的实现。而纵观我国的企业，多数企业都没有意识到长期规划的重要性，还是更加重视短期利益。在市场营销策略上不能进行创新，也缺乏实践精神，这些都是十分不利于企业的长远发展的。

三、新时期的市场营销策略

(一)转变营销观念

在信息科技都极度发达的新时期，市场营销的概念也发生了变化。企业要想在竞争中获胜，就必须转变过去落后的市场营销观念，进行观念上的创新。新时期，新产品和新服务可谓是层出不穷，顾客的需求也变得更加多样化和个性化，企业若只按消费者的需求来开发和销售产品与服务已远跟不上时代的要求。为了适应新变化，企业营销观念必须实现由满足顾客需求到创造顾客需求的转变，发掘顾客潜意识中或时代趋势将出现的消费需求。这样一来，变被动为主动引导和丰富顾客消费，拓展市场份额。

(二)创新营销手段

在科技日益发展和完善的今天，计算机处理能力不断增强，现在很多企业已利用网络的优势开展了电子商务。计算机的准确、快速可以帮助企业掌握市场动态，了解企业库存等情况，还便于对员工的管理。随着国际间互联网的普及，基于网络的新的营销手段―网络营销已普遍开展起来。这种营销手段既可以为顾客展示商品又可快速的收集市场信息，网络营销已成为企业的一种重要营销手段。

(三)进行企业文化价值营销

企业文化是企业无形的资产，在企业竞争中占据很重要的位置。企业价值观作为企业文化核心，不仅约束着企业的经营活动，而且对于管理旧体制下企业员工的涣散和偷懒行为起着内在约束力。企业文化的建设在员工中形成一种无形的凝聚力，使员工感到自己对企业的意义，激发员工的集体荣誉感，自觉遵守企业的规章制度，维护企业的利益和名誉。海尔集团的“真诚到永远”的服务理念，同仁堂的“同修仁道 济世养生”，都是企业文化价值的一种体现，他们这种为消费者服务、对社会贡献的文化精神，在广大消费者心中树立了良好的企业形象和信誉，最终赢得了市场份额和消费者的信赖。

(四)进行整合营销

所谓整合营销，就是指企业在进行市场营销时，不能只考虑一时的市场需求，而必须把企业的整体经营情况与市场营销环境统一起来进行思考与把握。整合营销就是要求企业要强化整合营销观，在企业中形成科学的营销理念，从企业的长远利益考虑实施正确的营销策略。整合营销有助于企业在对市场进行准确分析的基础上，对企业营销目标、营销活动中暴露出来的细节问题做到及时发现并修正，保证企业的一系列营销活动在正常的轨道上快速运行。进行整合营销企业应注意两方面的建设：第一，要在企业内营造出浓厚的企业营销氛围，在企业进行行销观念和手段的创新；第二，要将营销理念引向深入层面，在企业内营造一种适合企业的营销文化。

面对新时期，信息和科学技术的快速发展，企业市场营销概念和方式也发生了巨大的改变。在新形势下，企业必须抓住市场机遇，迎接来自企业内、外的各种挑战，积极进行市场营销策略的创新。企业只有从自身实际出发，在遵循市场规律的前提下，实现市场营销观念和方式等的全方面创新，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地，拥有更多的市场份额。

参考文献：

[1]刘鸿渊.论企业营销渠道管理[J]. 商业研究 2004年12期

企业营销创新论文篇10

关键词：民营企业；市场营销；营销竞争力；结构模型；营销创新

中图分类号：F276.5　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2009)06－0103－04　收稿日期：2009－10－02

一、引言

自党的“十五大”把“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”确定为社会主义初级阶段的基本经济制度以来，我国的民营企业以前所未有的速度发展，取得了举世瞩目的成就。2006年，我国规模以上民营企业营业收入已达42110.61亿元，资产总额32054.49亿元，税后净利润1872.89亿元，上缴税收1599.91亿元，出口总额657.59亿美元(全国工商联，2007)。数据表明，民营企业已经取得了巨大的经济效益和社会效益，在国民经济中的重要地位日益突出。但是，民营企业由于起点低、底子薄、整体层次不高，竞争力较弱。面对已经初步适应市场经济要求的国有企业和进入中国市场的外国企业尤其是跨国公司的激烈竞争，民营企业的未来发展既充满希望，也潜伏着危机。因此，提高民营企业的竞争力成为理论界和实业界共同关注的课题。本文从营销这一微观视角出发，对民营企业的营销竞争力进行系统研究，构建出民营企业营销竞争力的结构模型，为进一步增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系提供依据和借鉴。

二、营销竞争力的概念界定

民营企业营销竞争力结构模型的开发既要兼顾营销竞争力理论的一般原理，又要符合民营企业固有的营销特点，使其真正反映出民营企业营销竞争力的内涵、特征和要求，以满足民营企业实际应用的需要。鉴于此，本文首先对民营企业营销竞争力的概念进行界定，以便为结构模型的构建提供理论基础。

从企业竞争力理论研究伊始，已有的研究就涉及到营销竞争力理论的相关要素，并逐步发展到研究营销竞争力的理论体系。而相关的研究主要集中在营销竞争力的内涵界定、影响因素和评价体系上，但至今没有形成统一的认识。要界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的特点，以便筛选竞争力的构成要素。关于构成竞争力要素的特点，学者们的观点基本相近，认为构成营销竞争力的要素必须具有独特性、价值性、不易模仿性、延展性、动态性和整合性等。本文以上述特点为依据界定民营企业营销竞争力的概念并构建结构模型。

世界经济论坛WEF(1985)认为国际竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外竞争者更有吸引力的价格和质量进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会，所以，企业竞争力研究是国际竞争力研究的支撑点和出发点。国内的张志强和吴健中(1999)认为企业竞争力是企业在市场竞争中，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，与竞争对手比较，在产品设计、生产、销售等经营活动领域以及在产品的价格、质量、服务和满足消费者需求等方面，为企业创造利润，进而促进企业持续发展的能力。上述观点可见，营销要素被广泛地视为企业竞争力的重要内容和衡量标准，这意味着营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部分和关键要素，营销竞争力的提升是促进企业竞争能力增强的核心内容。

界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的来源。关于企业营销竞争力的来源，主要存在资源学说派、竞争学说派、要素学说派、交叉综合说派、动力学说派、资源和竞争两要素派(程艳霞等，2005)。在此基础上，区分了不同的营销能力(Marketing capability)和营销竞争力(MarketingCompetitiveness)概念。国外学者主要将研究视角聚焦在营销能力的探讨上。Day(1993；1994)认为营销能力与公司绩效有紧密联系，营销能力是一个整合过程，各种技巧、知识与有形资源相结合并通过该过程将营销投入转变为营销产出。O’Driscoll等(2000)将营销能力分为战术性和战略性营销能力两个维度，并指出了营销能力在管理公司与其他伙伴的关系、联盟、网络上的重要性。Yoon和Lee(2005)认为营销能力由市场导向的文化和营销战略决策过程组成，并通过问卷调查证实了市场导向文化不仅直接影响公司业绩。而且通过公司营销战略决策过程间接影响公司业绩。可见，国外学者考虑企业营销能力的重心在营销战略、营销策略和文化层面上，而笔者认为：营销能力与营销竞争力具有密切的联系，在本质上也可理解为营销竞争力的基础和前提。反映了企业营销竞争力的构成、影响因素和大小。

国内学者曾晓洋和李劲松(2002)认为，营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力，并将企业营销竞争力评价指标体系划分为产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理、服务与客户关系管理五大类别及多个细类。陈胜荣和蒋志锋(2005)认为营销竞争力是企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。张秀清和王丽芳(2007)认为，企业营销竞争力是指企业在本行业内，在与竞争对手的竞争中获得营销竞争优势的能力，诸如产品的销售能力，开拓市场的能力，品牌优势和企业的产权优势等，并把企业营销竞争力的主导因素归为产品竞争、品牌竞争、分销，竞争和资本运营竞争四个方面。

总结以上观点，笔者认为，营销竞争力不是一般的营销能力，而是企业的一种能够超越竞争对手的综合营销能力，其概念必须包含五个方面的内容：一是营销竞争力的能力来源；二是营销竞争力的反应途径；三是营销竞争力的作用过程；四是营销竞争力的分力构成；五是营销竞争力的综合产出。根据这一要求，企业营销竞争力的定义是：营销竞争力是指企业通过对营销的资源投入和营销工作的努力。在满足顾客需要并为顾客创造价值的过程中，为创造在利润获取、市场表现、品牌表现、顾客资产等方面的竞争优势，而进行的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制、营销创新等一系列营销管理活动的系统整合能力。

三、我国民营企业营销竞争力的特点

增强民营企业营销竞争力的途径之一是让民营企业的经营者更方便地识别、培育、评价和维系自己的营销竞争力要素。而通过构建体现民营企业营销竞争力特点的结构模型，可以加快民营企业提高营销竞争力的进程。

民营企业是民营经济的载体，由于国内各界对民营经济的界定标准和范围不一致，使得民营企业的内涵得不到高度统一。从所有制的角度，一般把民营企业界定为非国有企业的总称，包括个体企业、私营企业、乡镇企业、股份合伙制企业、国家不控股的股份制企业、国有民营企业以及其他形式的集体企业等，其中前4类构成民营企业的主体，也是本文研究所依据的结论。

与国有企业相比，民营企业的营销竞争力具有自身鲜明的特点。国有企业在生产经营中存在的诸如生产结构不合理、产品销售率低、库存积压严重和经济效益低下等问题，归根结底都与其市场营销工作的好坏密切相关。但是，国有企业缺乏营销能力的原因是多方面的，既有传统计划经济体制的原因，也有新旧体制转轨过程中形成的限制因素。由于深受传统的计划经济体制以及新旧体制转轨过程中各种限制因素的影响，国有企业营销往往表现出计划经济体制下的行政管理色彩，出现营销机制不健全和不灵活、经营模式粗放、营销部门及营销职能不健全、优秀营销人才流失等问题。

我国的民营企业是改革开放的成果。其优点是经营体制和营销机制比较灵活，产权结构比较清晰，行政色彩较淡薄。因而相对容易克服营销缺失的问题。其营销竞争力的特点是：(1)市场反应速度快，但随之而来的是由于太强调灵活而缺乏营销战略规划。很多民营企业只有营销策略而没有制定自己的营销战略，从而出现了大批民营企业在市场竞争中“生命周期三五年”的现象。(2)过分相信点子而使诚信不足。由于我国改革开放的时间较短，民营企业的数量很大，但规模相对较小，在营销中经常出现“一个点子救活一个企业”的神话，致使许多民营企业的管理者过分相信点子，而不是把力量放在扎扎实实的经营上，从而在市场上一度产生人们怀疑民营企业产品质量的信任危机。(3)突出个体的营销竞争力而忽视了整合的营销竞争力。我国的民营企业大都是在家族企业或合伙企业的基础上发展起来的，在企业发展的初期，为了生存，每个人都需要突出自己的强项，充分发挥自己的潜力，从而表现出明显的个体竞争优势。但是，随着规模的扩大，需要整合利用各方面的力量来提高自己的竞争力，却表现出竞争力的不足。例如，缺乏对外部资源与内部资源的整合；董事长与职业经理人力量的整合，营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制等的内部整合与相互间的整合，等等。可见，有针对性地增强民营企业的营销竞争力，是促进我国民营企业健康发展的重要条件。

四、民营企业营销竞争力结构模型的构建原则与框架

在企业营销竞争力模型的构建方面，国内学者已经进行了许多研究。如冯俊华、王恩宁，宋安玲(2007)就构建了以价值力、销售力和持续力为内容的营销竞争力概念模型。曾路(2003)则设计了以营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩为内容的企业营销竞争力评价体系。以上研究虽然描述了营销竞争力的基本要素，但在结构层次和营销力量的分析上仍存在不足。为增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系能力，本文从我国民营企业营销竞争力的特点人手，构建出营销竞争力结构模型的整体框架。

(一)民营企业营销竞争力结构模型的构建原则

为了保证营销竞争力模型的科学性和可操作性，本结构模型在构建中遵循了以下原则：

1　基于营销管理的理论依据和实践基础。

任何模型的建构都离不开已有理论的指导和支撑，同时，也是对实践的深刻总结。民营企业营销竞争力既是企业竞争力理论在营销管理职能领域的一般应用，也是对民营企业营销现状和特点的全面透视。因此，本结构模型的提炼和开发既考虑了企业竞争力与营销竞争力理论的一般要求。又了解了民营企业营销的现实困惑和特定规律，并针对一些个案经验进行总结、归纳和提升，使最终模型具有科学性和普适性。

2　符合整合性、动态流程性和操作性的一般要求。

由竞争力体系到竞争力结构模型的概念转换，本身就表示两个截然不同的概念范畴和结构范畴。民营企业营销竞争力结构模型是一个多维综合体，涉及到对多种营销和非营销的要素、技能、资源和策略的整合利用，通过整合功能实现竞争力效应的放大。营销竞争力结构模型也是一个复杂的一体化过程，反映和揭示了由营销投入到营销产出的运作流程，构成流程的各个环节和要素则会受到企业内外环境的干扰而发生动态变化和调整。并且，结构模型的系统性比单纯的竞争力体系更具操作性，对民营企业的营销竞争实践具有更大的指导作用。

3　体现创新性和价值性的本质规律。

营销竞争力结构模型应在整合相关要素的基础上，实现一定程度的创新，这种创新不仅要体现在理念、战略和策略等思维与行为层面上，更要蕴藏在运作机制和规律等潜在机能里。只有创新，民营企业的营销竞争力才能体现自身的特色和精神，实现企业营销实践水平的提升。同时，营销竞争力结构模型应具备顾客价值的创造能力，通过模型的整体运作，能有效增加民营企业的产品、品牌、服务、渠道和促销等各项具体价值以及顾客的满意度和忠诚度，最终实现企业整体价值和顾客价值的最大化。

(二)民营企业营销竞争力结构模型的整体框架

上述原则从不同层面上探讨了民营企业营销竞争力模型的核心要素和基准。本文从营销管理理论体系的构成出发，根据营销竞争力的运作机理以及我国民营企业的营销现状和特点，将民营企业营销竞争力的各种功能模块和子系统聚合为一个有机的整体系统与结构，构建出包含“四层八力”的营销竞争力结构模型，为民营企业整合营销资源及增强营销竞争力提供管理建议。

民营企业营销竞争力结构模型的“四层八力”是指该竞争模型的内容包括四个层次、八种力量。“四层”是指该结构模型由核心要素、集中表现、终极目标和动力来源四个层次构成；“八力”表示民营企业的营销竞争力具体体现为八种子力量的合力。即营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力。

民营企业营销竞争力结构模型见图1。

该模型分为内、外两个系统模块，内部系统模块显示民营企业在一定的竞争环境中的营销努力过程，通过创新性地操作营销流程中的各个环节，使企业的营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力得到全面提升，并且形成适合民营企业实际情况的营销模式。外部系统模块体现了实现民营企业营销竞争力终极目标的动态流程化过程，反映出民营企业营销竞争力的提高经历了一个从营销投入到营销产出的过程，而营销产出的具体结果则揭示了企业营销努力和创新的效果，并且可以迅速反馈给营销投入，实现民营企业营销竞争力提升的良性循环。

1　民营企业营销竞争力结构模型的核心要素：营销管理流程。

以营销创新为中心的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行和营销控制组成的营销管理流

程体系是民营企业营销竞争力的核心要素和源泉。营销观念淡薄和营销理念落后是多年来制约我国众多民营企业发展的绊脚石，突出的表现是顾客导向缺失下的服务危机、诚信危机和社会责任危机。营销战略的缺乏而带来的短期行为则导致民营企业的生命周期大大缩短。受此影响，民营企业的营销策略和组织结构也存在多种多样的问题，突出表现为产品缺乏质量与服务保证、重利润轻品牌、重价格战轻价值战、营销人员素质低下、营销传播过度浪费、危机公关意识不强、营销组织结构缺乏市场导向和弹性等。营销策划水平低使许多营销活动流于形式，从而使计划目标不能实现。因此，民营企业必须积极改进工作，通过高水平的营销战略策划、营销策略策划、营销组织策划、营销活动策划和扎实的营销执行力、控制力来提高整体的营销竞争力。

2　民营企业营销竞争力结构模型的集中表现：市场营销模式。

通过营销努力，民营企业在提高和整合营销流程中的各种营销竞争分力后，便形成一定时期内相对稳定的营销模式。这种营销模式是一个非常广泛的概念，根据企业营销主导要素和运作机理的不同，可分别表现为OEM(Original Equipment Manufacturer，自有技术贴牌生产)模式或ODM(Original Design Manufacturer，全套服务贴牌生产)模式、国际化模式或本土化模式、合作营销模式或独自营销模式、直销模式或中间商销售模式等，也可以是以上几种营销模式结合形成的新模式。通过对现有营销模式的深耕细作，更利于民营企业找到适合自己的发展方式，以提高企业的市场竞争能力。

3　民营企业营销竞争力结构模型的终极目标：市场营销产出。

民营企业通过一定的资源投入和工作努力，经过对营销管理流程各环节竞争分力的有效运作及提升，就会实现一定的营销产出。营销产出体现了企业营销竞争力的高低，是营销竞争力的最终目标。其中，利润获取、市场表现(市场占有率、市场增长率等)、品牌表现(品牌形象、品牌忠诚、品牌价值等)以及顾客资产是企业营销产出的基本要素和一般衡量标准。

4　民营企业营销竞争力结构模型的动力来源：持续营销创新。

鉴于我国民营企业所存在的营销顽疾和特点。其营销竞争力的提高必须依托创新思维、创新精神和创新手段的支持，最终聚合为一种持续创新力。在创新力的作用下，营销管理流程中的各个环节会根据营销环境和企业自身的变化不断进行调整和重构，并且形成强大的营销竞争分力，使民营企业的营销投入转化为巨大的营销产出，以实现民营企业营销竞争力的整体提升。可见，持续创新是民营企业营销竞争力的动力来源。

五、结论与讨论