病毒营销策划方案十篇

病毒营销策划方案篇1

病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一。表面上，免费、节省成本、一夜成名，都是病毒营销的优势和特点，和传统营销相比极具优势。但是别以为它很好做。

互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，免费的....，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests利益原则：给予用户利益，没人会抗拒。

但免费并不是病毒营销的制胜法宝。要引起病毒传播最重要的关键在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。

况且，病毒营销并不是真的完全免费。天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。

我们平时看到的那些成功案例，它或许是经过策划多时的，也或许只是很偶然的引起了网友的共鸣，它没有经过策划，而是普通传播下的意外惊喜。所以，在普通营销行为中，要尽可能做出有潜在传播力的内容，不忽略每一步内容；当在真正的病毒营销策划过程中，要把这种世俗玩耍的传播力，变化为一种必然，那么则必须要进行周密的策划，且要非常懂得时下网络环境和网友的喜好。

从以往的案例中，可以分析它们有几个明显的特点，都可以贯穿到平时的传播内容中。每一个传播行为，都可以把它视作为，在埋一颗等待被网友自发点燃的地雷，未来的成功案例，也许就是这其中的一发。这里分析几个案例，可以为大家找找方向。

比如加多宝用孩子版“对不起体”博取同情，这种紧抓官司热点打同情牌的招数，要能使人们对内容产生好感之外，对创意形式也要极为称赞，才能刺激网友的转发神经。

比如“雷军自黑”营销，在营销界获得了很好的评价。因为它集合了自黑、卖萌、娱乐、站队于一身，都是极容易引起共鸣、掀起热潮的病毒营销思维。

还有一种借势病毒的营销手段，值得一提。比如植入网上热播剧，《名侦探狄仁杰》中的联想最新产品黄金斗士S8，S8以腰牌的无厘头概念出现，又十分恶搞的植入了S8手机的多个外观和细节特写镜头。没有你想不到，只有做不到。互联网病毒营销时代，敢想、敢做，是成功的一个前提。

目标消费者为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，并结合网友心理，如观战、八卦、内涵、媚俗、反差等。营销是与人在战斗，看透了他们的心理，就胜利了一半。

但病毒营销面对的人，更应该被说成“众”。在做病毒营销时满足的应该是大多数人的潜在心理，而不是一小众人的心理。千万不要走偏，走偏了就满盘皆输。

上面说到一半，那另外一半就是形式。形式必须更加新颖多样，这是一个很重要的吸引因素。我这里说的“形式”，不拘泥于“视频、图片、文字”这样大的分类。比如“用视频讲段子”，这也是一个形式的创新。病毒营销最大的好处就是能够用更少的成本与时间，做到更好的宣传效果。现在拍一个搞笑的视频，选两个有演技的草根，受关注的效果，很可能比花上百万拍摄的电视广告，还要高出很多。为什么？因为你的想法很有才，是别人没想到的、没做过的。“形式”让人一看到就感觉耳目一新，“内容”让人看得入迷，笑到喷饭。这样的组合，就是创新、能够引起病毒传播。

病毒营销策划方案篇2

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目

录

上篇 网络营销战略与组织

第1章 网络营销战略

1.1 网络营销环境分析

1.1.1 网络营销环境概述

1.1.2 网络营销微观环境

1.1.3 网络营销宏观环境

1.2 网络消费者行为分析

1.2.1 网络消费者行为概述

1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程

1.2.3 网络消费者的消费行为分析

1.2.4 我国网民网络生活分析

1.3 网络市场定位分析

1.3.1 网络市场概述

1.3.2 网络市场细分及差异化

1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略

1.4 网络产品分析

1.4.1 网络产品概述

1.4.2 网络产品策略

1.4.3 网络产品研发

1.5 网络营销定价

1.5.1 网络营销定价概述

1.5.2 网络营销中的定价策略

1.6 网络营销渠道分析

1.6.1 网络营销渠道概述

1.6.2 网络营销渠道建设与选择

1.7 网络客户关系营销分析

1.7.1 客户关系营销概述

1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理

第2章 网络营销组织与岗位设计

2.1 网络营销组织架构与岗位说明书

2.1.1 部门职责描述（含组织设计）

2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本

2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）

2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本

2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）

2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）

2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）

2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计

2.2.1 部门职责概述（含组织设计）

2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本

2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本

2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）

2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计

2.3.1 部门概述（含组织设计）

2.3.2 在线客服岗位说明书范本

2.3.3 跟单交易岗位说明书范本

2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）

2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）

下篇 网络营销策划与执行

第3章 网络营销策划的形式

3.1 网络市场调研

3.1.1 网络市场调研综述

3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项

3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用

3.2 网络市场分析

3.2.1 网络市场分析的目的与作用

3.2.2 适合小企业的市场——微利市场

3.3 网络营销效果评估

3.3.1 网络营销效果评估的意义

3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式

3.3.3 网络营销效果的价值

3.4 网络口碑营销

3.4.1 网络口碑营销的含义

3.4.2 网络口碑营销的运用

3.5 网络病毒营销

3.5.1 网络病毒营销概述

3.5.2 病毒营销与传统营销的对比

3.5.3 病毒营销的步骤

3.5.4 病毒营销的误区

3.6 网络数据库营销

3.6.1 网络数据库营销概述

3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别

3.6.3 网络数据库营销的意义

3.6.4 网络数据库营销的关键

3.7 危机公关营销

3.7.1 危机公关概述

3.7.2 危机公关处理

第4章 网络营销策划综合文案

4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品

4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品

4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车

4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品

4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销

4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片

4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发

4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒

4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品

第5章 网络营销策划综合案例

5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢

5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员

5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递

5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销

5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩

5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客

5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文

5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发

5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？

5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场

5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作

5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”

5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座

5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心

5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化

5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人

第6章 网络新闻营销

6.1 网络新闻的力量

6.2 网络新闻PK传统新闻

6.3 制造网络新闻的经典法则

6.4 网络新闻营销实际案例

6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天

6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼

第7章 博客营销

7.1 博客营销的意义

7.2 如何通过博客“博”来商机

7.3 博客营销实际案例

7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手

7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼

7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区

7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂

第8章 论坛营销

8.1 论坛营销的意义

8.2 论坛热帖炼成术

8.3 论坛营销法则

8.4 论坛营销实际案例

8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”

8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击

8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机

8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”

8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天

8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节

8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒

第9章 电子邮件营销

9.1 电子邮件营销的意义

9.2 电子邮件营销宝典

9.3 电子邮件的传播

9.4 电子邮件营销实际案例

9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销

9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜

9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天

9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销

第10章 搜索引擎营销

10.1 搜索引擎竞价排名

10.2 搜索引擎优化

10.3 搜索引擎营销实际案例

10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销

10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战

第11章 网络视频营销

11.1 网络视频营销的意义

11.2 受欢迎的网络视频

11.3 选择适当的渠道传播视频

11.4 网络视频营销实际案例

11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM

11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘

11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西

11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告

11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件

11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹

11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”

11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚

第12章 网络广告营销

12.1 网络广告的意义

病毒营销策划方案篇3

网络中有无神话?答案是肯定的，利用好病毒式营销都有机会在互联网留下一段美丽的神话。蒋平中认为：要做的就是从现在学起，不要等想出招的时候又没能力。对于个人刚进入互联网的创业者，不要急功近利，也不要想着一步登天。现在是你积累资源的大好时机。因为任何优秀的营销手法都离不开前期好的积累。比如：就像门户大佬们前期开发产品也要做精心的策划。

今天，蒋平中由浅入深，通过案例来分析各类病毒式营销之成功案例：

1、免费电子书营销　让子弹飞一会儿

早期进入电子书营销的个人或企业，都可以在电子书营销上有一定的优势。生产减肥药的保健品企业可以发行《减肥圣经》电子书，综合保健类电子书，企业可以推出《保健生活》电子书，企业官方电子书，内容涵盖企业生产的产品，企业的新闻，企业的最新研发成果等等。就像我们站长学习SEO的，可以推个《SEO圣经》，或者《网络营销宝典》等等，一旦名字被你使用并且内容经典，后来者再想取这个名字就难了，由于你早期的投入，后来者想推出和你同名的电子书和你竞争并得不到好的优势。

电子书营销需要前期的策划，前期我们把电子书好好的包装，然后通过高价出售或作为精品赠送。然后，我们在其它地方时，可以声明：XXX出售价格2000元的电子书现免费公布，仅限前100名免费下载。一般人们看了这高价值的东西，都会下载下来看个究竟。营销中制作声势很重要，然后免费发放也是策略中的一个环节，免费你赚什么?在电子书中植入软广告，内容经典有上万人转载阅读你的电子书，你的营销就相对来说很成功了，并且电子书并不需要成本，仅需要你写作和制作的时间和精力投入。

网络营销要长远看待，让子弹飞一会儿很重要。我们不要发出第一炮时就急急希望看到结果，结果通常要有一个缓冲的时间段，我们在这时间里面要投入更多的时间和精力去推广。病毒式营销并非指发出了第一炮后面就不用管了，网民就会自觉为我们推广了，不是这样的，我们自己也要把火力放更大，这样网民看到的越多，病毒蔓延的也会更快。比如：你制作了一个细胞，自己仅能分裂成3个;那如果蒋平中制作的细胞能分裂30个呢?那肯定是我的细胞比你蔓延的厉害，存活率也会比你高。

病毒营销策划方案篇4

关键词：工具类营销 手段类营销 传播类营销

一、工具类营销新方法探析

工具类新型营销方法有很多，比如目录营销、博客营销、微博营销、邮件营销、短信营销、电话营销、电视营销、微电影营销等。本部分仅分析具有代表性的手机微信营销、搜索引擎营销两种新方法。

（一）手机微信营销

微信是2011年腾讯推出的即时通讯应用工具，支持发送语音短信、视频、图片和文字，还可以群聊。微信营销是借助智能手机这一工具而兴起的一种移动网络营销方式。微信的一对一交流方式具有良好的互动性，信息的推送具有精准性，微信平台已经成为继微博之后的又一新型营销工具。

微信营销是指企业组织通过微信公众平台的会员管理系统，宣传推广微官网、微账号、微会员、微推送、微支付、微活动等营销行为，在智能手机或平板电脑移动客户端从事区域定位的一种营销方式，现已成为主流的线上与线下、点对点互动营销方式，其优点是：送达率高、曝光率高、接受率高、精准率高、便利性高，是一种具有时尚性、创新性的营销方法。

（二）搜索引擎营销

搜索引擎是指搜索服务商比如百度、谷歌等，把自动抓取和检索出来的互联网信息，经过整理提供给用户方便查询的一套系统。

搜索引擎营销是指企业用户通过搜索服务商网站的搜索引擎工具参与优化自然排名、竞价排名，使其网站及营销信息被搜索引擎工具收录，被用户优先检索、赚取点击率和访问量、扩大网站关注度和知名度、强化网页体验、促成网站访问者高比率转化成产品消费者，以此实现企业经营目标的一种网络营销工具。

企业亦可通过自己的官网实现搜索引擎营销，其方法包括：分类目录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、地址栏搜索、网站链接等。搜索引擎营销策略是企业网站内容策略与网站推广策略的统一。

实现搜索引擎营销的要素和步骤如下：被收录到信息索引数据库；企业网站内外信息源；用户通过搜索工具栏关键词检索；检索结果罗列信息及链接；用户对检索结果判断选择；点击进入企业网站网页；访问顾客网站体验；顾客转化成消费者；用户检索行为定位分析。

二、手段类营销新方法探析

手段类新型营销方法有很多，本部分只解读分析软文营销、饥饿营销、借势营销三种。

（一）软文营销

软文营销是指企业为了达到提升自身及其网站的知名度、促进产品销售、塑造品牌形象等目的，策划编写具有隐蔽性广告功能的新闻、评论、案例分析等付费短文，将其在互联网、手机、报纸、杂志等媒介中进行报道、刊发、转载和炒作，从而达到宣传推广目的的一种营销手段，它也是软文广告的一种拓展和延伸。

软文有三大类型：新闻类（新闻通稿、新闻报道、媒体访谈等）；行业类（权威资料、第三方评论、经验分享、观点交流等）；用户类（知识、经验、娱乐、爆料、争议、情感、悬念、故事等）。

软文营销特点：成本低，受众广，性价比高；感染力和渗透力强，持续力与亲和力强；关注度和接受度高，传播率和覆盖率大。

软文营销追求的是一种界面友好、循循善诱、润物细无声的营销境界。软文标题要求充满诱惑力；软文内容要求对消费者拥有价值；营销策略以攻心为上，以捕获社会热点为切入点，采用心理战术，打动目标受众，使其步入软文设计的“思维圈”。软文创作刻意隐瞒广告身份，企业开展软文营销活动要恪守职业道德，遵守国家相关法律。

（二）饥饿营销

饥饿营销亦称饥饿式营销，是指企业在线上线下大量广告进行宣传造势、积蓄人气，激起消费者的购买欲望，吊起消费胃口，然而随即却囤积惜售，供货采取休克手法，制造供不应求的热销假象和恐慌气氛，让消费者苦苦等待，在饥饿周期结束时顺势进行提价、泄洪式销售的一种促销手段。

饥饿营销方法有利于维护产品形象及其高价位，提升品牌附加值，增加销售利润率。该法比较适合：单价较高，不易形成单个重复购买的产品；产品或服务有一定的差异性或领先优势；业已形成一定范围的品牌黏性。如果产品市场竞争不充分、消费者心态不成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强，饥饿营销方法能更好地发挥作用。饥饿营销方法需要精心策划，结合产品状况把握分寸，饥饿周期的长短要适度，不能超越消费者的心理忍耐底线。

（三）借势营销

借势营销是指企业经过策划和创意，趁机借助社会热点或焦点事件、名人或名企活动等产生轰动效应的强势能量，顺势找到企业元素与之存在的关联点即借势点，创作出具有联想性、广告性、娱乐性等融为一体的文案作品，快速将其投放到媒介中传播，以期提高企业及其产品或服务的关注度、知名度、美誉度的一种顺势谋事的营销手段。

借势营销集新闻效应、广告效应、社区粉丝效应于一体，成为企业新品推介、品牌展示等借势发力的营销方式。强调顺风搭车，跟进的速度要快，势在必行、先声夺人，时效性要强；文案设计有匠心，热点与企业元素的融合有创造性和艺术性。借势切入角度：时政新闻、文化活动、节假日气氛等借势；关联品、旺销品、竞争品等借势；消费者、竞争者、意见领袖等借势。

借势营销是一种顺势搭车的营销方式，优质的借势营销既要自然贴切，又要出人意料，以此方可达到潜移默化和事半功倍的效果。这种新型营销手段成本比较低，对于品牌热度不高的企业比较合适。借势活动应该采取论坛、贴吧、QQ群、博客等现代营销手段进行组合推广，效果更佳。借势企业要审时度势，把握分寸和尺度，传播正能量，底线是不要造成受众反感，对自然灾难类的热点事件开展借势营销活动要慎重。

三、传播类营销新方法探析

传播类的新型营销方式有很多，比如新闻营销、品牌营销、感官营销等，在这里仅介绍病毒营销、口碑营销和事件营销。

（一）病毒营销

病毒营销即病毒式营销，是由欧莱礼媒体公司（O’Reilly Media）总裁兼CEO提姆・奥莱理（Tim O’Reilly）提出。病毒式营销是指企业经过策划，将其自身及其产品或服务等信息加工和包装成具有杀伤力的“病毒”，传播者为其自发、自愿、无限地复制和传播，使“病毒”以几何级数增长的传播速度自由蔓延与扩散，以此实现企业经营目标的一种新型营销传播方法。

病毒营销的目的是提高企业知名度；特点是“病毒”的传播者基于“新奇”而不自觉地传播，基本不甚了解传播的内容，但其并不对传播的内容负责，对“病毒”的认知也不代表其认可“病毒”。

病毒营销新方法成功的关键在于找到有感染力的“病原体”，将热点话题融入其中，制作出创意独特的“病毒”，使其具有新闻性、新奇性、娱乐性，令病毒传播者能够获得传播；锁定“免疫力”较差的易感染人群；设计引爆点，使每位病毒宿主都能随时激活、发酵和扩散“病毒”；找到原动力后，选择恰当时机引爆感染源。

（二）口碑营销

口碑营销是指企业在品牌建设过程中，通过消费者个体之间关于品牌正面评价的非正式人际口头传播，以此提升品牌形象、促进品牌销售的活动及其过程。

传统口碑营销是指企业竭力提高消费者对品牌或服务的满意度，被感化的消费者把这种好感和赞誉等有意或无意地在其亲属、朋友、同事或邻里等与之关系密切和稳定的个体或群体中进行口头宣传，相对于硬性广告而言，其可信度和成功率都很高，此乃口碑营销新方法的核心特征。

口碑营销的目的是提高企业美誉度；参与传播者基于“信任”而主动传播，了解传播内容，对其真伪承担责任，通过推荐和现身说法进行传播，对传播的内容信任并且认可。

另外，网络口碑营销是口碑营销与网络营销的融合，是指信息传播者借助互联网平台，把对企业的正面印象和价值认同，以文字、图片、视频等为载体，在论坛、微信、微博、播客、相册和视频网站等渠道进行口碑传播的活动过程。网络口碑营销与传统口碑营销都是建立在消费者对品牌和服务良好体验的基础之上的，是借助网络舆情为企业做宣传，其成本小、产出大；风险低、效率高；针对性强、精准度高；群体性强、成功率高。其作用在于影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、提升企业形象。

（三）事件营销

事件营销是指企业通过组织策划，运用新闻传播规律，打造出具有新闻价值、社会影响力，以及具有名人效应的人物或事件，通过各种渠道进行传播，以此吸引消费者群体、社会团体、大众媒体的广泛兴趣与关注，提高企业或产品的知名度和美誉度，从而树立良好的品牌形象，最终促成产品或服务成交的促销活动及其过程。

事件营销是一种公关传播和市场推广方法，集新闻效应、广告效应，公共关系、客户关系、形象传播于一体，并为新产品推介和品牌展示创造机会，注重品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌声誉的新型营销方法。事件营销的本质就是把人物或事件策划成新闻热点。

四、数据类营销新方法探析

（一）数据库营销

数据库营销是指企业通过大量采集与积累或者外购已有客户和潜在客户信息而构建、可随时更新的动态数据管理系统，用于调取信息分析筛选，呈现客户“基本状态”，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等工具，与客户进行一对一的商业信息沟通，借此维护长期的购销关系，实现企业经营目标的一种网络营销方式。

数据库营销的核心是客户数据，以此进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者，协助规划营销计划，控制和衡量传播活动，以及进行销售管理等。

数据库构建方法：采集数据（购买、注册、调查、活动、网上搜集等手段获取数据）、数据管理（整理、入库，存放、挖掘、处理）、数据使用（推广邮件、专业邮件营销服务商）、数据完善（不断地收集、发送、反馈、更新数据，提升数据库质量），数据库运营可以外包，但要注意数据源的合法性。

（二）大数据营销

大数据营销是指基于互联网、移动互联网、广电网、智能电视、户外智能屏幕等多平台采集的大量数据，以大数据技术为依托，应用于互联网广告宣传活动的数字营销方式。其特色在于对海量数据的挖掘，依托云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术。

在互联网与移动互联网主导下的大数据营销时代，企业通过多元化平台，以前所未有的速度收集客户海量行为数据，信息充分量足，对客户行为的还原刻画全面准确，凭借大数据的分析技术与洞察预测能力，使企业广告传递的产品及服务信息更具针对性和精准化，给品牌企业带来更高的投资回报。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投向合适的目标受众。在大数据营销时代，谁掌握了数据，谁就抢占了先机。

五、融合类营销新方法探析

严格来说，融合类营销新方法都不是一种全新独立的市场营销方式，它们仅是对市场营销传统方式的发展和延伸，一般而言，市场营销新方式与市场营销传统方式组合使用，营销效果会更显著。

企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的，会随着环境因素的变化而不断变化。对于这样变化多端的大市场，任何一个企业无论规模有多大、资金实力有多雄厚，都不可能满足该市场上所有顾客的所有需求。因此，企业需要通过市场细分把巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户独特的需求。

病毒营销策划方案篇5

7月，作家韩寒、演员王珞丹出任网上服装商城“凡客诚品”的形象代言人。随后，其形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现。

如今流行的“凡客体”便来自韩寒那句广告词———爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

“凡客体”恶搞所有名人

互联网注定是个不甘寂寞的江湖。

很快，这个“爱___爱___，爱___爱___，也爱(价格)的(商品)，我是__”模式的广告词很快被网友拿来填词造句。而这种文体随即被网友称为“凡客体”。

自7月底以来，一场“全民调戏凡客”的活动开始了。“凡客体”以摧枯拉朽之势爆红网络，牵起一场新的PS热潮，成为网友调侃明星的一大新型“利器”。近年来处在风口浪尖的人物纷纷成了“凡客体”广告的主角，被“调戏”的包括赵本山、黄晓明、唐骏、小沈阳、陈冠希等，甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物，就连植物大战僵尸、灰太狼等一个也没放过，最新的当然是郭德纲。

“凡客体”收入百度百科

据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载，黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录。

“凡客体”流行或有推手

显然，“凡客体”的流行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。家住渝中区上清寺的刘丹就因为网络流行“凡客体”而首次接触到了凡客诚品网站，并在上面买了件衬衫。

由“凡客体”演变的山寨版凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友怀疑是否为凡客诚品炒作？

凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人称：“‘凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费，但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时，才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。”

而创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇昨天接到本报记者的电话时，回答得也很谨慎：“这件事真不是我们策划的。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”除此之外，对于其他的问题，他均以“跟凡客诚品公司的合同还没到期，不方便发表看法”为由拒绝作更详细透露。

为把这事说个清楚，昨天下午，凡客诚品公司又给本报发来他们对该事件的声明称：其平面广告被广大网民再创作，此事与凡客诚品无关。对于网络上PS凡客诚品广告的行为，他们都会学习并保持尊重。

不过，其工作人员私下透露说，据他们了解，网上出现的“凡客体”恶搞个案，有不少来自某个漫画创作社。或许背后确有人为因素在推动，但动机不得而知。

病毒营销变山寨广告

商业价值引业界争议

在整个“凡客体”传播过程中，凡客诚品网站没花一分钱，但却达到了花巨额广告费都不一定能达到的效果。这种在互联网上依靠口碑传播打响知名度的方式，被业内称为病毒营销。重庆网站联盟理事刘明指出：“不管是不是凡客诚品的主动行为，这都是国内互联网第一个病毒营销的经典范例。”

如今病毒营销变身以“凡客体”山寨广告四处流传，其商业价值也引起了业界的广泛关注，甚至引来各方的争议。

对其持肯定态度的重庆资深IT评论员丁然说，传统的营销要通过广告，客户被动接受信息。但是，随着广告数量的急剧增加，营销费用投入后实际效果如何，有时却并不能立即体现。与传统营销方式截然相反，病毒营销多以诱导为主，营销费用少得可怜，被营销的对象数量明确(看点击量)，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，所以受到广泛欢迎。

丁然以这个个案为例称，这次的病毒式营销对凡客诚品绝对是好事。因为其虽然被恶搞，但没有伤害到它的品牌。产品本身没有问题，恶搞的方向也不是负面，所以从推广上来说肯定是正面的，而这种营销方式也值得关注。

不过，重庆师范大学市场营销专业的王军教授认为，凡客首用病毒营销，虽然传播速度快，但水可载舟也可覆舟。如果恶搞对象或者方式没把握好，很可能出现恶意攻击甚至下流的“凡客体”。这样一来，对品牌的形象必然有负面影响。因此，病毒营销并非万能钥匙。

-小贴士

凡客体

凡客体，即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。该广告意在戏谑主流文化，彰显品牌个性形象。

目前，网络上出现了大批借用凡客广告体例进行恶搞的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，也被称为“烦客体”。

“凡客体”文案模板

-标准模板

爱___爱___

爱___爱___

也爱(价格)的(商品)

我不是___

我是___

-创作要求

文字：可自由发挥，增加描述。

图片：选择一张至少还看得过去的照片。无须恶搞，形象要好。

病毒营销策划方案篇6

面对压力的增强，水的沸点将发生什么变化？

压力的增强来自于何方？

那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100°C，对他们的成功我们如何借鉴？

当大气压增强时，水已经被加热到100°C却没有沸腾，我们应该采取什么策略应对？

在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101°C，使它真正地沸腾起来？

“101°C理论”的核心精髓是什么？

“101°C理论”对实践的重要指导意义是什么，如何让更多的人从中受益？

在产生了创立“101°C理论”的想法之初，笔者的思考逻辑推进层次是按照上述的七大问题展开的：

1、面对压力的增强，水的沸点将发生什么变化？

物理学关于水的沸点的定义是“一标准大气压下，水的沸点为100°C”，当压力大于一标准大气压时，水的沸点就将升高（增加的压力越大，沸点就越高），而产生100°C不沸腾的现象。

2、导致“沸点不沸”的压力的增强来自于何方？

从自然界的环境来看，压力的变化可能来自天气的变化、受测水所处海拔高度、大气运动的变化、水的纯净度等。从实验室的环境来看，认为改变受测水所承受压力的方法有很多，可以在一个密闭的容器中增加压力，可以通过化学物质的添加导致水分子结构的变化等。但是，作为一个经济工作者，我们更关心的是在社会经济环境下，“压力”来自于何方？

概括而言，我们可以把这种压力的变化归结为以下种：

一是竞争的加剧。与实验中我们可以在大体上假定“真空”状态不同，在人类社会中，任何经济行为或事件都不可能在一种密闭的、不受外界影响的理想状态下运行的，它都会受到竞争（即使是垄断行业，一样存在潜在的竞争，因为只要有垄断利益存在，就必定会有“第二人”试图加入到这种垄断的超额利益分配中去，因而就会存在保卫垄断与打破垄断的竞争），它都必然是动态的。这样的例子在企业界已经不胜枚举。很多成功的经营模式或是独霸市场多年的新产品、名牌产品，一旦竞争加剧了，而他们又没有及时地、正确地采取对策，他们的赖以成功的优势就会大大削弱，甚至荡然无存！

二是法律、政策环境的变化。在任何意识形态的社会、经济环境下，经济运行都离不开法律、政策的约束与调控。因而来自于法律、政策环境的压力也不容忽视。就以医药行业为例，在国家新的《药品监督管理法》颁布实施并逐步加强了对医药行业的整顿、规范力度之后，以前一些被药品经营者奉为“成功法宝”的营销模式可能就会丧失威力。最典型的就是在很多处方药（譬如肝炎用药）的经营中，广告策略一直是被经营者高度重视的一个方面，但是在国家严格规定 “处方药不允许在大众媒体刊登广告”（尤其是对于国家重点整治的几大类药品）之后，我们是否就陷入了“沸点不沸”的窘境了呢？

三是行为实体（财团法人、社团法人、自然人、政府机构等）自身的变化。

行为实体自身的管理水平、决策机制、人才结构、质量管理等如果与变化中的现实市场不相适应，也会形成来自于内部的压力，导致“沸点不沸”。

3、那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100°C，对他们的成功我们如何借鉴？

在人类科技文化经济发展的过程中，世界各国的人民创造出了灿烂的文明。对于营销界而言，值得我们认真学习并借鉴的成功经验更是数不胜数。就以医药、保健品营销为例，三株、红桃K、脑白金、太太、哈药、三九……它们都曾经创造出了令同行侧目的辉煌成就。现在，虽然随着市场及政策的变化，他们也都遇到了一些不同程度的问题，但是他们的成功都为我们如何解决“沸点不沸”的问题提供了宝贵的经验。而且，据笔者所知，他们也都在围绕着如何在新形势下再次“沸腾”而做着大量的文章。

4、当大气压增强时，水已经被加热到100°C却没有沸腾，我们应该采取什么策略应对？

这种时候，人们的反应无外乎以下几种：一是沉醉于100°C条件下的“曾经沸腾过”，而不愿面对“沸点不沸”的现实，终于离沸腾越来越远了，甚至变成了“生水”；

第二种反应就是不深入地探询究竟，而是沿袭一标准大气压下的烧水方法，最终还是无法逃脱“沸点不沸”的结局；

第三种反应是我们所提倡的，就是正确地分析“沸点不沸”的原因，并找到在更大压力下的“沸腾之道”——正确运用“101°C理论”。

5、在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101°C，使它真正地沸腾起来？

从物理学的角度讲，要在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101°C，使它真正地沸腾起来，就是增加对水的热能传递，使水的液态分子结构在获得更多能量的条件下突变为气态结构。

但是，从现实的经济社会来看，我们面临的情况要复杂得多，不是仅仅靠增加投入（增加市场广度、增加广告的频率、增加对人员的压力等）就可以实现的。甚至有的时候，即使我们想增加投入都“欲投无门”，譬如在国家禁止在大众媒体肝药广告的背景下，你想加大广告投入都不可能。况且，即使这时我们能够通过所谓增加“能量”的方式来加以解决，这也不是大多数企业愿意采取的方式，毕竟这样带来了费用的增加，而且还是一种在见到收效之前的风险性投入。那么，我们有什么系统的方法论和战略和策略体系来解决这“增加1 °C”的难题呢？

这就是“101°C理论”所要解决的问题，在该理论的全册论述中，我们着重要“解决一个问题”，也就是在充分尊重100°C下的沸腾的前提下，我们试图对那些面临压力增强，处于“沸点不沸”状态的经营者们提供一些理论的帮助，更希望通过我们具体的方法论及策略创新来为您做一点点事情——“将您已经达到100°C的水加热到101°C，当然，您创造的100°C的辉煌至关重要，您是真正值得我们学习并创造了奇迹的英雄！

6、“101°C理论”的核心精髓是什么？

“101°C理论”的精髓就是“经济辨证法”、“实效型创新”与“一对一营销”三者的结合。

只有将辨证分析经济现象把握问题深层本质、推行以实效为目的的全脑创新与针对每个具体运行实体量体裁衣三者结合起来，我们才能完成“101°C理论”赋予我们的新时代的任务。

7、“101°C理论”对实践的重要指导意义是什么，如何让更多的人从中受益？

中国改革开放及推进市场经济建设的车轮已经快速地前进了20多年，在这个伟大的时代，我国人民包括企业界、理论界、营销界及社会各界人士创造出了令全世界瞩目的辉煌成就。值得我们总结、学习的成功经验及案例层出不穷。这时候，实践者已经足以成为我们营销工作者的老师，他们再不需要那种自以为是地以救世主的身份出现的，常常对他们说“我告诉你一个绝招，你就可以平地而起，哪怕是两手空空，也能赚它个1000万”的人；他们更需要解决的问题是如何进一步发展、如何进行二次创业、如何在新形势下解决新问题从而缔造出更大的辉煌，他们更需要的是不但尊重他们，而且有能力在某一问题上给予他帮助的朋友，需要一个也许只能“提高1°C”，但却正好是他们所需要的1°C的朋友。

为了检验、推广、升华“101°C理论”，笔者曾经通过多种途径试图让更多的企业界、营销界、政府机关以及社会各界的朋友分享到“101°C理论”的成功。同时也希望各界朋友对 “101°C理论”提出批评指正，以帮助我们营销经理人更加完善这一诞生于二十一世纪的新的营销理论。

由于篇幅所限，对于“101°C理论”的具体理论体系、思考模型与操作工具就不在这里赘述。笔者仅结合几个亲身经历的案例作一简单分析。 处方药合法广告策略的101°C

2002年初，在笔者主持过的一个肝炎用药的策划中，笔者发现，该企业在肝药用药的运做上已经形成了很多优势的做法，甚至已经初步呈现出肝炎用药板块效应。但是，面临国家的新政策，他们就出现了“沸点不沸”的现象，虽然水已经烧到了100°C，但是由于大气压变大了（国家政策变化了），原有的操作模式就遇到了挑战。经过分析之后，笔者认为，该企业的营销问题，我们完全可以“放弃整体而抓一点”，只需要增加1°C，那就是解决处方药的广告策略问题。对此，笔者提出了处方药广告策略之八法，包括：

1、OTC、处方药共荣法；

2、保健品、处方药共荣法；

3、公益广告弘扬品牌法；

4、市场规避与市场包围法（对于控制最严格的地区实行广告规避，对于其他地区则实现广告包围）；

5、电台引导法（主要通过电台进行引导）；

6、专科主销法；

7、专柜终端拦截法；

8、农村包围城市法等。 产品USP提炼的101°C

2000年底，笔者接手了某感冒用药的策划工作。在调查中，我们感受到的压力越来越大。据调查，药品广告的边际效应在递减。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但随着各产品在品牌推广上水平的普遍提高及广告传播途径的广泛化，同其他产品一样，感冒药广告推广的边际效应也在递减。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变的越来越困难。利好的信息是，虽然广告创意日新月异，但在感冒用药深度U.S.P（独特的销售主张）上还有极大的潜力可挖。当时国内感冒药品牌推广过程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小时缓释”、“针对病毒用药”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西药结合疗效好”等。但大部分产品都没有做过类似的挖掘U.S.P的工作。该感冒用药作为一个市场占有率极低、无品牌知名度，生产厂家也不会将其作为主导产品进行投入的感冒药品种，在实力上是远远无法与其他竞争对手相抗衡的。可以说，它面临的是一个高山林立的市场，而它自己则仅仅是一个小山丘而已，在企业支持力、广告投入力度、网络等方面明显处于劣势，更谈不上具有任何知名度。但是，如果换一个角度来看待“高峡出平湖”，那我们也可以这么想：正因为“高峡”底下的环境是“平湖”，它们才显得雄伟高大，如果是在青藏高原之上，“高峡”恐怕就毫无高度可言了。因而，在进行该产品U.S.P创新的工作时，笔者很快就明确了我们要做的工作可以归结为就是1°C——在USP上比竞争对手多走远一点点。

“感冒是病毒引起的”的提法虽然在科学上有“过满”之嫌（科学的说法应该是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁祸首的想法已经深入人心。但即使在这方面做得最好的某感冒品牌，它也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。通过查阅大量的医学资料，我们得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多种，常见的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人们刚开始感染感冒时，可能是一种病毒引起。但是与此同时，各种感冒病毒在人群中传播，各个种型之间会互相交叉感染，而且人体在患病后免疫力减弱，这时往往就会形成“此病毒方消，彼病毒又长”的状况，这就造成了反复感冒或久感不愈。我们还获知：各种类型病毒所产生的基本症状虽然大体相同（流感病毒较为特殊），但由于病毒性质不同，因而从理论上说，治疗手段也可以“因毒而异”。

在世界广告史上曾经留下了“本厂啤酒之啤酒瓶全部经高温消毒”的经典案例。它给我们的启示就是创新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未说”的。很多时候，虽然我们所陈述的主张是普遍存在的，但如果是不为消费者所共知的，而且我们是第一个陈述出来的，那么消费者就会认为这一主张是我们所独具的。这是一种误解，但绝对是一种合法的误解，是一种不带欺骗色彩的误解。想到这里，该产品的U.S.P已经跃然欲出了：在如何针对感冒病毒进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张——三重杀病毒，感冒更快除。

针对大多数感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的现状，我们将感冒病毒分为主导病毒、交叉病毒、残余病毒。并提出了抗感解毒片先杀主导病毒，再杀交叉病毒，后通过调节免疫力克杀残余病毒的主张，以此表明我们在速效方面与众不同的地方：我们的产品同时针对引起感冒的主导病毒、造成交叉感染的交叉病毒及顽固残留的残余病毒发挥效用。

经过消费者反应调查，我们提出了这一销售主张后，有的消费者认为只有该感冒药才具有三重杀病毒的功能，而其他的抗感冒药物只能针对一种或几种病毒发挥作用。产生这一误解是我们意料之中的，当然，由于我们在广告推广上的力度的限制及其他产品各有千秋的特点，产生这种想法的的消费者不会占多数。我们认为这是一种合法的误解，是一种市场化的误解。

正是因为在该产品的USP提炼上，我们做到了101°C，比竞争对手多走了有效的一点点，该产品才能在几乎没有多少投入的情况下，成为一个区域性的较有知名度的品牌，从2002年的销售反馈来看，这1°C是起到了至关重要的作用的。 品牌名称确定的101°C

2002年，笔者在武汉曾经应某房地产公司的邀请，为其策划了一个武汉市顶级房产项目，后由于资金问题，此项目未能付诸实现。但是笔者认为该房地产项目在品牌名称上亦可成为“101°C理论”的一个示范案例。

调查显示，武汉市的房地产价格在全国只能算中等水平，但是房地产的宣传手段却发展得较为充分，房型、结构、交通便利、环境、人文氛围、教育、安全、尊贵、舒适、享受、空气清新、新功能、阳光、环保、细节、完善的物业管理等卖点都被商家炒做过，我们如何创新？仅仅在宣传的内容上做一些小的取舍已经不能形成核心竞争力，我们必须用一个全新的链接点来整合我们所要传播的所有元素。这种链接点必须是新的，而且是符合我们的目标消费者潜在心理情结的，更要能准确传达“顶级房地产项目”这一品牌特征！而这一切显然是属于101°C：房地产市场已经非常成熟，我们要做的是站在举人肩膀上的稍微踮一踮脚。

房地产策划中我们相信这样一种说法“任何房产都有属于它的独特的消费者，关键看如何去找到他们并发现、满足他们的需求，还要把他们需要的信息用最巧妙的方式传播给他们。那样，剩下的事情就是成交了”。我们的创意必须有明确的针对性，集中所有的传播元素攻击目标消费者的心。这时，房地产项目品牌名称的确定就成为该项目的101°C了。

经过分析，笔者大胆提出“用世界顶级名车的概念来整合房地产营销传播元素”。

名车与房地产似乎是相距甚远的两个概念，一个是“行”的领域，一个是“住”的领域；一个是动产，一个是不动产……但是，经过认真分析之后，我们不难发现，在我们的目标消费者——还没有买房并正打算买房的有钱人和已经买了房但是有可能想换更好的房的有钱人——的心中，这两者又有着太多的相似甚至是相同点：

1、都是身份与尊贵的象征；

2、都追求安全、舒适、在时尚中又彰显个性；

3、名牌效应；

4、购买慎重，但是一旦形成偏爱之后又很难改变，甚至产生执着；

5、内在品质是基础，但已经不是影响偏爱的根本区格；

6、没有时想拥有，有了之后又想有更好的；

7、有严格的等级观念（顶级名车、一流名车、世界名车、区域性名车；顶级房产、一流房产、二 流房产、一般房产等）；

8、都存在一分钱一分货的观念，只要策划得当，价格与消费者主观评价的价值可以划等号；

9、从发展的潮流来看，在硬件的基础上，都有向软件方面着力宣传的倾向（如情感的沟通、尊贵感的营造、品牌的认同、环保概念的添加、不拒绝甚至是融合大自然等）；

10、虽然车子给人一种流动的感觉，似乎会产生一种不安全感，但在作消费者调查时，我们都明确一个道理：消费者的感受是分层次的。只有前三种层次才会真正对消费者心理产生影响，尤其是第一层感受是直接影响决策的因素。顶级名车在消费者心目中，其第一概念已经不是“车”，因而其流动性就反而成了次要感受了。它的尊贵才是第一感受，第一概念。

最终，笔者将该房地产项目的品牌名称确定为——“劳斯莱斯”！

该品牌名称与世界公认的顶级名车“劳斯莱斯”同名，不但创造性地运用了名车概念整合房地产传播元素，而且一步到位，直接运用到了最高层次（最顶级名车），为试图跟进的竞争者设置了天然屏障，使得他们无法模仿。

在听到这一名称之后，该房地产公司的老总第一感觉是拍案叫绝，随后的一个疑问也是笔者意料之中的：和名车“劳斯莱斯”同名，是否会有侵权之嫌？对此疑问，笔者的回答是：

1、此名与车辆不属于同一商标种类，虽然受到《伯尔尼公约》的制约，它也许可以获得跨种类的保护，但是起码不会成为一种明确侵权；

2、如果真的与“劳斯莱斯”打起了官司，反而是我们求之不得的，可以极大地提高房产的知名度。大可将“赛尼可”与“曲美”的经典官司再重演一次，从中极大获利；

3、经过与法律专家的探讨，此官司即使打输了，由于没有造成侵害后果，可能的判决就是改名，对房地产公司几乎没有任何经济损失；

4、在中国的大地上，受民族情结的影响，此官司引发的争论和讨论、声援，将在全国掀起自发的宣传热潮。企业不花成本而能获得极为广泛的宣传效果；

病毒营销策划方案篇7

关键词：病毒；病毒式营销；可口可乐公司；火炬在线传递

中图分类号：F27文献标识码：A

刚刚过去不久的奥运会让我们回味悠长，与此相关，对于可口可乐公司为支持奥运而举办的“火炬在线传递活动”，在QQ用户中大概也是无人不知，无人不晓。当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。

2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到争夺300多个形象大使名额的活动中。只要鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的梦想。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。据活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。不得不承认，这一活动的确是神来之笔。

这是一个典型的病毒式营销案例。所谓病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒式营销随网络营销应运而生，实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加一定的推广信息。常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、进行娱乐活动等带来方便的工具和内容。

由于他的传播原理与病毒类似，经济学上称之为病毒式营销。它是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。如果应用得当，这种病毒式营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果，使你的在线业务量呈指数式爆炸成长。

可口可乐和腾讯QQ共同合作的奥运火炬在线传递活动，让我们再次切身感受到了病毒式营销的威力。尽管采用这种营销手段的公司绝非可口可乐一家，但在我国的商业环境中，鲜有如此经典之作。下面我们分析一下“可口可乐火炬在线传递活动”的成功之道，希望借此给我国企业一些启示。

一、可口可乐的创意胜人一筹

1、病毒源十分有意义。奥运是2008年绝对的主题。可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。作为奥运的赞助商，能够利用火炬传递这个话题引发病毒传播，可谓极具吸引力。

2、传播途径。选择拥有2亿多人口基数的QQ聊天工具，可谓明智之选。QQ在中国，特别是年轻人的生活中几乎成为一件必需品。所以，传播媒体的选择十分具有优势，而且还可以增加QQ门户的浏览量，一箭双雕。

3、传播方式。如果你想点亮图标，就要在10分钟内成功邀请你的在线好友参加此项活动。邀请使用的是弹出窗口这种强制性的方式，而且受邀的都是自己的朋友，因此接受度非常高。

4、传播效果。亲民性好，参与度高，效果异常火暴。在短短的几天内就有上千万的参与人数。尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？

二、“病毒”的制造和扩散传播过程

可口可乐公司是如何进行“病毒”的制造和传播的？为何他能够赚足人气？

第一步：制造“病毒”。此次活动最大的成功之处应该就是将病毒式营销与2008年最空前的盛世奥运会联系起来。事实证明，病毒式营销如果能和当前的社会事件相联系，尤其是和全民参与的大型事件相关联，辅以病毒式传播的营销方案，能够起到事半功倍的效果。以奥运为主体，容易引发网民的共鸣；与奥运火炬传递同步，也能最大限度地号召网民参与。在效果上起到了事件营销+病毒传播的营销效果。

第二步：寻找易感人群，“病毒”。此次可口可乐在腾讯QQ上进行品牌推广，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一群时尚、对新潮流感应敏锐的人群，也是最容易被爱国热情和奥运情节所打动的人群，同时他们也是可口可乐最重要的潜在消费群。

第三步：“病毒”的变种和再传播。为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予病毒本身“自我激活”的功能。笔者认为，“在10分钟内该网民若能成功邀请其他用户参加活动就可以点亮图标”这个条件就是为了避免病毒源“自我休眠”，因为若没有时间限制，这项活动的效果可能不如现在这样盛况空前。

第四步：从“病毒”到有效信息的转化。一旦中毒人群达到一定规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。在这一点上，可口可乐通过QQ的病毒式传播，他的奥运形象迅速笼络了大量的网民群体，向国内的主流年轻网民传递了可口可乐奥运赞助商的品牌形象，达到了传播预期。

三、病毒式营销的战略要素

在“可口可乐火炬在线传递”活动中，病毒式营销的构成要素可见一斑：

1、提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语。大多数病毒式营销计划通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、具有强大功能的免费软件等。可口可乐公司提供的则是一个实现大家参与奥运火炬传递这个美好愿望的机会。

2、提供无须努力向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如E-mail、网站、图表、软件下载等。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，且越简短越好。QQ用户只要点几下鼠标就能得到火炬在线传递的资格，何乐而不为呢？

3、信息传递范围很容易向大规模扩散。为了像病毒一样迅速扩散，传输手段必须操作简便。QQ用户想成为“火炬大使”，只需成功邀请QQ好友列表中的人参与该活动。这样一层一层传递下去，传播速度和广度可想而知。

4、利用公众的积极性和行为。巧妙的病毒式营销计划在于利用公众的积极性。试问2008年还有什么比奥运会更激动人心的事了呢？

5、利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员或同事。根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百甚至数千人。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用。正如腾讯公司提供的QQ聊天工具一样，它使几乎每个人都拥有一张庞大的联络网。可口可乐公司将信息置于人们现有的通信网络之中，就能够迅速地把信息扩散出去。

6、利用别人的资源。最具创造性的病毒式营销计划常常利用别人的资源达到自己的目的。QQ用户之间互相发出邀请，耗用的是他们的而不是可口可乐公司的资源。

四、病毒式营销的优点

分析了可口可乐成功的种种要素，我们不难看出病毒式营销具有以下魔力：

1、传播速度惊人。据活动方提供的数据：在短短40天之内，该活动就拉拢了4千万人参与其中，平均起来，每秒钟就有12万多人参与。这样的速度的确可以用“一发不可收拾”来形容。

2、成本低廉。制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，关键看你的创意是否能凝聚人心。

3、传播高效。“病毒”一旦爆发，最先传染的都是我们身边的人，也就是与我们同行业或同年龄阶层的人群。所以，病毒式营销不但传播范围很广，而且也很精准。比如，这次的在线火炬传递活动吸引的绝大部分都是年轻人，他们既是腾讯公司的忠实用户，也是可口可乐公司的巨大消费市场。

4、信任度很高。因为是周围的人推荐或者发起，所以传播者之间的信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式。

（作者单位：兰州商学院）

主要参考文献：

［1］（美）菲利普・科特勒等.营销管理［M］.上海人民出版社，2006.9.

病毒营销策划方案篇8

动态施治：“中医”与医药保健品营销

20年前，中国营销人不看西方营销书籍，那是无知，20年后，还只看西方营销书籍，那就是无能了。笔者认为中华文化的瑰宝――中医的治病理论，与营销的要义有着异曲同工之妙，因此倡导“中医式营销论”。

中医讲究“动”中治病，依循天人相和，循环变动的原则，因人、因地、因时采用不同的施治方法。早、中、晚的时辰不一样，日常饮食生活习惯不一样，身体状态和病理就会不一样，那用药也就需要不一样，所以出现了一样病百种治，一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法，治胃病不用看是“胃寒还是胃热”，治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”，因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的，当然一样病只要有一种治法就够了。所以，笔者认为西医是一种“静态医学”，而中医是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣（医学界已经争论了近百年），只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作!

中医有原则，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整，既不是一成不变地死守原则，也不是随意乱变地没有原则，看似没有规律可循，其实是在大规律下的变化。同样，医药保健品营销也需要结合各种动态因素，进行有原则的变。这些动态因素笔者总结为医药保健品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变而变，无规则的变、无章法的变就是瞎变，企业多变，易伤筋动骨，营销瞎变，则可能会让企业一蹶不振。只有对医药保健品营销的“奇经八脉”动态施治，才能真正有规则的创新。

会诊医药保健品营销的“奇经八脉”

中医所说奇经八脉为：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、阴跷脉、阳跷脉共8条。它们在人体系统中占有极为重要的位置，它统摄经脉气血，协调阴阳，调节全身气血的盛衰。下面，我们依据中医的奇经八脉，对医药保健品营销中需要动态施治的八个因素做一探讨，争取有一套“持经达变”的法宝。

一、 消费心理――营销“督脉”：为诸阳脉之海

督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医里督脉的作用相当。医药保健品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代，消费者消费心理越来越成熟，甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。

在进行产品定位时，就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的――停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费者心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害死自己。目前，消费者对广告型的医药保健产品的选择已经呈现四种趋势：1、选择周期越来越长；2、显效性要求越来越高；3、尝试性购买显著，首次购买数量少；4、换药速度快。

二、 行业特点――营销“任脉”：为诸阴脉之海

任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。需要说明的是，中医里的任脉与督脉相互交通，在功能上有密切的联系。同样消费者心理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。

1、 行业特殊

医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重，

需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟通。对医药保健品行业特性认识的不深，正是有些国际4A广告公司在中国医药保健品领域折戟的缘故，而本土企业的“土打法”之所以能够取得成功，则是对目前中国医药保健品市场的深刻理解。

2、 品类特色

各品类有着自己的特色，如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它们的行业特性肯定是不一样的，因此，产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。

3、 行业认知

行业认知处于什么阶段？是成熟，一般，还是陌生。对于认知陌生的市场，企业在做先行者的同时也要防止成为先烈，要考虑你能否承担起教育的重担，不能一厢情愿的认为对消费者有好处，消费者就一定买帐。我们在操作石药集团的果维康维C含片时，发现维生素C市场潜力大而消费滞后，号称占据市场份额50%的“力度伸”，年销售额也仅为1亿，这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的，我们运用“杂交营销”的思想，将果维康定位为具有保健功能的快速消费品，使果维康的市场发展空间扩展了N倍。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深，消费动力不强的市场。

4、市场容量

选择在多大的池塘，选择做多大的鱼，和运作实力有关，但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力，如：乳腺病市场，口服用药占整个市场份额的90%以上，还有一部分被手术治疗分割，外用药和注射用药品类规模都非常小，如果你的产品恰好是个外用产品，那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额，而且还要考虑这个小市场是否够大，能否做大？

三、 市场环境――营销“带脉”：总束诸脉

带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。市场环境决定了医药保健品营销操作的大框架，正与带脉约束诸脉的功能相同。

1、 竞争格局

市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这

需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。

2、 市场范围

是全国市场、省级市场还是区域市场？操作范围同，对应的操作策略和步骤也就有所不同。

3、 政策、法规

做营销不研究国家政策法规是不可想象的，做医药保健品营销的人都清楚，有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着国家对医药保健品广告监管力度的加大，无论厂家还是经销商都比以前更谨慎，谁也不愿意轻易“触雷”，冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进，顺应政策大趋势，依然是医药保健品行业不能回避的问题。

四、 产品特点――营销“冲脉”：人之血海

冲脉：冲，有要冲之意，涵蓄了人体先后天精血。产品力是营销工作的基点，也是销量的支撑点，相当于关乎人体体质的“冲脉”。只有对产品清醒、全面、深刻的认识，才能有好的产品策划方案，将产品卖给真正该买的人！笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点，绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异的产品，那样做出的只能是大同小异，似是而非的策划方案。

1、 产品的功效性

医药保健品消费者的目的性是很强的，他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效，显效率达到多少，有什么明显效果特征，对哪些病症的哪些阶段效果比较好？只有了解产品的功效，才能制定出适宜的市场方案，如产品功效特别显著的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销，习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上，产品的临床报告没看过，甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如：补肾产品，这部分消费者都有强烈的短期见效心理，如果你所操作的产品正好是一个温补产品，短期内见效不显著，假如你为了迎合消费心理，进行“速效”承诺，那么即便有了首批销量也不会长久，消费者买一次就不买了，产品的生命周期会很快结束。

现在很多医药保健品，为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求，推出了1＋1（口服＋外用）的组合，这虽是一种权宜之计，但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法，笔者是非常反对的。

2、 产品的组方、成份

有的产品本身组方就很有特点，如我们曾经服务的肝药“新甘道”，是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成，在营销策划中我们就运用朴素营销，引导患者去比处方比批文，取得了非常好的市场反馈。另外，人们对产品成份的特殊认知，会为产品的宣传带来附加利益，如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的，在产品推广中都很快为消费者所认可。

3、 产品的剂型

消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品，如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮，“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型，都获得了不错的市场收益。

4、 产品的背景

产品的背景就是品牌背书，是为产品增强价值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研发背景等，如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性，都可以为产品增加品质感，同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化，使其在消费者中享有盛誉。

5、 产品的治疗范围

你的产品适合定位为“专治”、“全治”还是“偏治”，这与产品的功能范围是密不可分的。如福来为脑栓康复胶囊提炼出“专药专治脑血栓，生活自理无负担”，就是以“专”赢得患者信赖的成功案例；骨病市场有统治筋肩腰腿痛的，也有专治颈椎、腰椎的；美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的，也有全面调理雌激素的。

五、营销资源――营销“阴维脉”：维络诸阴。

阴维脉有维系联络全身阴经的作用，相当于资源支持机构。营销资源与营销队伍是企业营销战车的两个轮子，相当于人体的阴维脉和阳维脉。21世纪是一个资源整合的时代，目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代！企业在营销中要善于把自己的优势资源放大，以己之长攻人之短。

1、 资金实力

“有多少钱办多少事”，明明知道自己家底薄，还非要学别人一掷千金狂打广告，结果市场还未启动，资金流却容易先断了。在目前如此复杂的营销环境里，可以说大有大的做法，小有小的做法，没钱还有没钱的做法，但有个大前提，那就是清楚的认识自己的位置，才会有清晰、准确的判断。

2、 渠道资源

销售渠道建设是困扰很多企业的话题，但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品，企业的一位经销商，手里掌握着近200家零售终端，不需要任何进场费用、堆头费用，硬终端建设的非常好，而且能够向店员规定销售任务，拥有这样的强势终端资源，产品自然不用广告也走货了。

3、 政府、媒体、专家、协会等方面资源

这些资源会成为市场操作中的有力武器，否则黄金搭档也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。笔者在给一个产品做策划时，企业用5天就办好一个广告批文，此速度连中国医药报都不敢相信，说是假冒的，但事实却是真的，这就是资源。有一位做某产品全国的客户，为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场，切实解决了经销商很多难题，赢得了经销商的信任，这也是资源。

六、 营销队伍――营销“阳维脉”：维络诸阳

阳维脉有维系联络全身阳经的作用，是人体健康运转不可或缺的另一位营养提供者。相当于营销战车的另一个车轮――营销队伍。营销最关键的因素是人，不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有积累多年的处方药操作经验，但对OTC操作却一知半解；有的企业对医药渠道操作轻车熟路，但对商超渠道知之不深；有的营销队伍习惯于广告轰炸，不善于服务营销。在这种情况下，如果不迅速引进专业人员，很可能会走许多本不该走的弯路，甚至导致项目流产。所以，企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短，决不能盲目跟风所谓的最新营销模式，同时也要与时俱进补短板。

七、 经营目标和行动速度――营销“阴跷脉”与营销“阳跷脉”：控制眼睛和下肢

阴跷脉和阳跷脉控制眼睛的开合，并具有调节肢体肌肉运动的机能。对于营销活动来说对应的因素就是企业经营目标与行动的速度。每一个产品承担的使命是不尽相同的，是作为企业的补充产品、利润产品、战略产品，还是为企业打造知名度搞资本运作的；是出手就要赚钱还是长远规划两年以后再追求盈利。有了不同的目标，也就有了不同的操作手法。

在行动速度上，既不能冒进，也不能为追求100%的把握而贻误战机。小企业更容易犯的错误是：制定的目标好大喜功，一提都是“赶英超美，三年实现共产主义”，操作方法如果又是“大炼钢铁”式，那就是典型的式营销了。大企业由于组织层级多、决策程序复杂等原因，更容易出现决策缓慢的缺憾，建议的人不少，拍板的人没有，如果以这样的行动速度应对这个快鱼吃慢鱼时代，就会慢一拍。

病毒营销策划方案篇9

一、病毒式营销的起源与发展

所谓病毒式营销是指发起人通过论坛、社区、个人主页等手段把带有广告信息的话题推介给目标群体，再依靠目标群体自发的激荡式、扩散式口碑传播，达到提高产品知名度、美誉度、促进产品销售的目的，由于其原理和病毒传播方式类似，具有复制、传播、扩散的特征，因此被形象地称为病毒式营销。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”效果。

病毒式营销的经典案例发生在1997年。当时，Hotmail推出了免费的电子邮件服务，并且在邮件中设置了一个链接，使得每一位收到Hotmail邮件的人都可以在邮件正文下方的附文当中通过链接轻松注册。如此一来用户每发送一封邮件,就等于为Hotmail做一次免费宣传。Hotmail借此在创建后的1年半时间里成功吸引了1200万注册用户，这一新颖营销方式的威力让人刮目相看。美国投资家Steve Jurvetson在评论这一事件时首次使用了“病毒式营销”的概念。

病毒式营销的特点是通过提供有价值的信息，利用网络用户之间的主动传播来传递有利于营销的信息。intel公司拍摄了一则名为《给力啊，IT》的病毒广告视频，视频全长2分55秒，前2分45秒运用了一个超长镜头，是一位英俊男子用诙谐的方式讲述自古以来气象预测的发展以及人们对天气预报准确性的质疑烦恼，然后提出IT业的努力，出现intel的标记以及广告口号“给力啊，IT”。整个视频表现手法特殊，创意突出，人物表现到位，并且运用了当时的流行词汇给力，最重要的是用人们关注的话题“天气预测”作为切入点。这则视频在短短几个小时里新浪微博的点击率达到了十几万次，提高了intel公司的品牌知名度和美誉度，达到了极好的广告宣传效果。

近年来，网络中涌现出越来越多的病毒式营销案例。如必胜客推出的名为“吃垮必胜客”的病毒式营销活动；七喜在2010年圣诞节前夕，推出的“七喜圣诞夜许愿活动”，并在网络上传播《七喜圣诞许愿穿越篇》病毒视频；苹果公司制造的“寻找iphone女”病毒式营销事件等等。这些病毒式营销的案例都通过用户的口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、传播、扩散，体现了病毒式营销的典型特点。同时，利用最低的媒介传播成本，实现了信息快速传播，提高了品牌的被关注度，达到了很好的广告传播效果。

二、病毒式营销的传播机理

随着互联网的发展，网络病毒式营销应运而生，越来越受到广告主的关注和重视。网络病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，借助互联网平台，同时通过用户之间的自发传播，实现更为方便快捷的“口碑传播”，同时成为一种高效的信息传播方式，成为几乎不需要媒介费用的网络营销手段。

病毒式营销得以传播依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程可以概括为5个阶段：吸引、参与、增值、满意、传递。当含有某种价值吸引力的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被吸引，并对所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值（增值）时，消费者就会感到满意或有趣，并把这一信息传递给自己的朋友以便共享，如此“种子”被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。在营销过程中，实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件：足够吸引力的“种子”，足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群，即组成病毒式营销的三要素：病原体、易感人群和传播途径。

三、病毒式营销的特征

病毒式营销与传统营销方式表现出截然不同的几个特点：

一是吸引眼球的感染源。病毒式营销一般富于娱乐性，能吸引受众眼球，包含企业商业内容的传播信息，让用户容易复制、传递、转帖、下载以及邮件发送等。病毒式营销要调动起消费者的参与热情，其制作者应熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，必须向受众提供价值，包括实用价值、新闻价值和娱乐价值。具有像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是点对点的快速传播。传统大众媒介的信息是点对面的辐射传播，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，传播受众是被动、孤立的个体，而病毒式营销是利用网络平台中相关联的人群互为传播对象的点对点的人际传播。这种营销传播观念颠覆了传统的大众传播模式，而更多的是寻找点对点、个体与个体之间进行相互传递扩散的营销方式。

三是关注周期短暂。由于流行化和情绪化的因素参与病毒式营销产品体现出生命周期短的特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播，但随着时间的推移、事件关注程度的降低，同时由于病毒传播是受众主动传播，几乎没有再传播的机会，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，因此关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。

四、病毒式营销“危机”分析

所谓“危机”，就是在网络病毒式营销中其传播危险与机遇是并存的。在现代网络营销中，我们看到了病毒式营销带来的机遇和前所未有的营销机会，如新兴的传播媒体、快速的传播、低制作成本、低媒介成本等，但与机遇并存的是不可忽视的营销风险以及社会负面效果。

风险一：无法预期的营销效果

网络病毒式营销是一种新兴的强有力的传播方法，近几年一些精妙绝伦的病毒式视频也创造出了一个个营销奇迹，但是这种营销方式却是以一种营销者所无法预期的方式而实现的。营销者制作病毒广告，但无法预测受众的关注程度，也无法控制人们从哪个角度谈论或传播它，所以与传统媒体相比其营销目的很难确定，传播效果也不稳定，具有一定偶然性，因此广告主的投资就具有一定风险。虽然网络病毒式营销的媒体成本很低，但仍然需要团队的创意和制作，以及媒介的“议程设置”，也是要投入一定人力和财力的。广告主一旦选择病毒式营销，就应该意识到没有人能保证病毒式营销一定会成功。

风险二：品牌美誉度风险

网络病毒式营销往往借助某种信息载体，而此载体必然附加一系列价值信息，如实用价值、娱乐价值、获取知识价值等等。成功的病毒视频可以让人们在茶余饭后讨论某个品牌或某则广告，可以提高产品知名度，但运用其方法传播的广告物，也就是产品和品牌的美誉度和品牌忠诚度的提升也是很难把握的。甚至病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些事件，这样不但不能提高产品品牌形象，反而可能给品牌带来负面效应。

风险三：传播伦理与社会诚信问题

在网络传播中，会出现病毒式营销被误用的现象，有一些事件涉及侵犯他人隐私等方面的问题，还有许多虚假信息、恶意信息通过病毒式营销的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。这不仅无法实现受众对信息的主动再传播，而且还可能弄巧成拙，甚至激怒公众，给品牌带来负面效应的同时，助长了传播伦理的缺失和社会诚信问题失衡。因此，病毒式营销过程中所隐含的更为广泛的社会影响也值得深思，企业在营销过程中追求经济利益的同时，应该肩负起一定的社会责任，支持社会主义精神文明建设，形成良性的市场竞争环境。

【参考文献】

[1]张计划.病毒式营销的魔力[J].智库,2011(4).

[2]宋超.无病毒，不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界,2009(8).

病毒营销策划方案篇10

“病毒式营销”并非是新事物，它随着互联网的发展而诞生，基因源自传统而最可靠的营销方式――口口相传，每个接受信息的个体同时也是单个的媒体，使信息像病毒一样，一传十、十传百地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。

然而，本土的病毒式营销尚未发展成熟，缺乏创新能力。传播更多地集中于促销信息，并显现了低水平、同质化的竞争态势，这是最为严重的问题――因为一旦失去了新鲜感，传播者就失去了传播动力，甚至还可能被接受者“鄙视”，于是传播渠道就有可能堵塞。事实上，为打开传播的途径，病毒营销比传统营销需要更多的创意，也就是需要更强的“病原体”。蓝色创意通过借鉴国际上成功的病毒营销案例，以寻求优良的病毒基因。

汉堡王“听话的大鸡”

汉堡王的“听话的大鸡”面世于2004年，然而三年后的今天，由于集中反映了病毒营销的典型特征，该网站仍为营销界所津津乐道，成为谈病毒营销必举的案例。

“闻鸡起舞”

2004年，汉堡王被麦当劳打压已久，最后出了这么一招――怀旧，重新启用曾在20世纪70年代风靡一时的口号“Have It Your Way”(爱怎么吃就怎么吃)。这让顾客多了很多个性化选择，同一款汉堡包，爱下多少番茄酱就下多少，喜欢多少沙拉就要多少，放不放劲辣的酱汁完全由自己决定，而不再是被动接受统一标准的套餐。

“爱怎么吃就怎么吃”是旧标语，但是汉堡王要打开市场则需要吸引更多的年轻消费者。然而汉堡王囊中拮据，不得已之下，采用了低成本的病毒营销方式，其创意很简单：就是在网站上放一只“听话的大鸡”，游客看到的镜头，犹如大鸡家中客厅的实景播放。其实这只大鸡并不怎么逼真，甚至一眼可以辨认出是由人套上性感的行头扮演的。但神奇的是，无论你想让大鸡做什么，只要在页面的空格处输入任何词句作为指令，大鸡都会照做(不雅动作除外)。

网站开放后的头48小时，竟吸引了2500万的点击量!时至今日，依然有人竟相告知好友，并坚持不定时地亲自挑战大鸡的能耐――看它是否真的什么都会做，而网站点击量早已突破5亿。人们都很好奇，为什么大鸡能有即时的反应，是不是电脑的另一端有人接收并翻译信息，让大鸡照着指令做?但是如果全球有超过两人在同一时间向大鸡发出指令，大鸡会先做谁的指令呢?如果大鸡是先完成别人的指令，为什么自己一点都看不出来呢?大鸡完全满足了人们的搞怪心理、娱乐心理和对貌似神奇的科技的好奇心。

7分钟接触和5亿点击量

这种满足，能让每位游客平均花7分钟来考验大鸡的能耐。这段长达7分钟与受众相处的时间，远远高于当时甚至现在依然最为流行的广告方式――30秒电视广告。在大众抵制广告的年代，大鸡却吸引了至少1300万人免费为其口口相传，促使更多人与大鸡沟通。最为厉害的是，大鸡的病毒效应不仅停留在网络，甚至引起著名的《纽约时报》和《时代》杂志的专题辩论，给汉堡王带来免费的“名刊宣传套餐”，而且这类新闻或专题性质的报道和讨论，绝不会引起受众的任何反感。

虽然“汉堡王”的标识仅在下载互动页面的时候一闪而过便再没出现，但大鸡和它宣扬的汉堡王饮食却以几何级速度成为耀眼的传播焦点。更难得的是， “听话的大鸡”在疯狂地吸引传播者的同时，还能清晰、明确、到位地表达产品的诉求――汉堡王虽然是快餐，但其食品像大鸡一样听话，能满足各位客官的任何需求，让你爱怎么吃就怎么吃。5亿的点击，不但引起目标群体对网站的关注，还把他们带到汉堡王的门店。

5万美金的创意

汉堡王起死回生，而这个立下大功的网站，竟仅仅花费5万美金。然而，其背后的研究和制作过程，却有不少巧妙之处。

指挥大鸡的人，当然不是在大鸡的客厅里，而是另一端电脑前的网虫――这当然是一个程序，根据指令播出事先录制好的动作片断，其唯一的难点在于猜测地球人有可能在想什么。为此，制作方专门做了一个调查，给每个受访者发出一张一只大鸡在房间里的照片，并收集所有对大鸡可能作出的正经的、疯狂的、性感的、关爱的等各种指令。调查的初期，发现大家有不少创新的想法，甚至觉得想法是无限的。然而在收集了500条回复以后，却发现重复指令开始不断地出现，并逐渐再也没有更新的指令。制作方随后为收集到的指令制作了动作片断，对于那些不雅动作的指令，一律用“鄙视你”来带过。

当然，随着时间推移，新词不断出现，指令也作了一些增加和删减， “听话的大鸡”的魅力得以延续，并确立了其在病毒营销界的标杆地位，之后更是引来了不少的模仿者。

“曼妥思薄荷糖＋可口可乐”

另外一个无心插柳著名例子是曼妥思薄荷糖加健怡可口可乐的视频。这并非是曼妥思制作的视频，准确地说，曼妥思看到这个视频后，表情也一样惊讶。

在视频中，两个美国人格罗比和沃尔茨一本正经地装扮成科学家的模样，用523颗曼妥思薄荷糖和101瓶可乐，复制了赌城拉斯维加斯的一座巨型喷泉。原来把这两种手边的零食放在一起，竟能爆发如此大的能量，这个“科学的发现”(其实多孔的东西放到碳酸饮料中都会产生这种喷泡现象，比如馒头甚至话梅)，因为这个视频而变得相当富有娱乐性，新一代潮人竞相传播，仅在著名视频网站Youtube便有超过400万的点击量，更难以估算转载至其他视频网站的效果。

冲着这个搞怪视频，曼妥思在潮人中的销量急速上升。曼妥思迅速意识到病毒营销的厉害，从短片中洞察出年轻消费群的生活态度――随手可得的好玩，100％的娱乐态度。于是，曼妥思品牌随势而变，从造作的“曼妥思给你好心情”变成搞怪的“真的很曼妥思”，并大搞网上搞笑DV大赛，决心把这种病毒营销方式用到极致。

病毒营销的本土启示

从“听话的大鸡”和“曼妥思＋可乐”的案例中，我们抓到了病毒营销的根本，那就是――找出让网民传播的理由。从具体做法上来说，可以着重关注以下几点：

1、互动为本

体验、互动、精准。这是病毒营销的内核。在新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界范围传播，再由无数社群传播扩散开去。病毒营销的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。

只有产生互动，才可能有人气，有了人气，也就能产生传播价值。这是病毒营销的根本，主要体现在人与人之间的互动、媒体间的互动、接触用户之间的互动、传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至是跨媒体、跨界面的互动。

不断维护，创造长期互动。病毒营销的互动效果也需要进行跟踪和管理，从传播生态的角度看，数字技术被用来维持互动沟通，建立更可靠持久的沟通渠道和环境，维护更强的自我加强型病毒，使之存在的时间更长并使双方受益，令病毒随着时间的变化而变化，以此驾驭病毒的生命周期。

2、新方式和新创意激发病毒扩散

在个性自主传播的时代，每个人都渴望新的体验。要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和创意内容去精心策划，才更能让人们和内容互动起来，主动传播，并分享体验，实现巨大的扩散量。

新的传播方式。新的传播方式往往是跨界交叉，甚至无界限的新形式，在不同传播领域中找到相互关系，综合起来就容易形成独特的传播概念方式。比如在MsN上卖盒饭，就抓住了信息技术与个性化的餐饮服务领域中的联系点，形成一套新的顾客管理方式，俘获了个性顾客。随着“3c合一”时代的来临，电视、电脑、手机将全面融合，整个传播生态都将发生极大的变化，传播方式必须不断创新和跟进，才能延续扩散效应。

新的创意形式。新的创意形式和内容才具备病毒传播的能量，就象原子核的裂变、细胞的分化，新的冲击是必不可少的动力。好的创意往往是颠覆传统的，百度的网络广告《唐伯虎篇》正因打破了电视广告的简洁定式，用小电影的方法，在片子里放了许多边角笑料，运用了极为纯粹的本土幽默创意。病毒传播要行之有效，观看者能够主动与别人分享才是最重要的。在这里，所有观看者是不受其他广告片干扰的，看不明白随时可以重看，这让网民产生了主动传播的动力。

制造话题，线上线下相得益彰。针对病毒最初由个人媒体营销作为起点的特点，制造生动的、富有个性的话题，才可能引发越来越多的个人响应和跟进。在线的网民形成扩散效应，不在线的也受到植入话题的影响而形成共振呼应，相得益彰。

3、主动体验

病毒营销应该能让受众得到主动的体验，这种体验应该和人的生活融为一体，是让人享受的、人们一直想得到的快乐感受。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主动而良好的体验才能令参与的事情发生病毒效应。汉堡王用完全听从你的命令的大鸡，将“爱怎么吃就怎么吃”通过用户主动的体验过程传递出来，这样有趣的体验，才能通过网络的口碑相传从而得到了最深入的传播。

诱发好奇心。好奇心能令人们去探索，去揭秘，去发现事实真相。制造出超越人们想象范围的事件，让受众觉得不可思议，诱发主动体验的点子，人们就会越陷越深，并被驱使去探索其中的真相，这正是抓住了人们的好奇心。

具有娱乐精神。以数字娱乐营销为代表的新新娱乐体系是未来的发展走向，娱乐是人们最基本的生活需求之一，受众体验效果的好坏很多时候取决于娱乐性是否够高。从话题共鸣到参与体验，娱乐精神都能使人们接受无障碍，通俗地融入传播。