默多克范文10篇

默多克范文篇1

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

默多克范文篇2

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

默多克范文篇3

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

默多克范文篇4

说明：此文是根据上级指示，就奥运会期间德国发生的事情写的批判文章，证明西方的新闻自由是虚伪的。虽然是批判，也要讲道理，于是我就讲了以下的道理。

既然批判西方的新闻自由如何“虚伪”，当然就得找最大的西方传媒资本的代表，非默多克莫属。我的基本观点是，当代世界的传媒资本控制力度很大，他们握有较大的自由权，而新闻工作者的自由权自然就小了。

但是，因为我的主要批判的对象——默多克，现在被视为中国的好朋友，是合作对象，美国传媒在奥运期间也被认为“表现不错”，不宜批判，现在只要求通过批判德国人来证明西方的新闻自由“虚伪”，而西方新闻自由的主要掌控者却是默多克。这个逻辑我没有把握好，所以稿子不能用。看来，我们的上级，也被世界上最大的传媒资本掌控了。虚伪不虚伪，我们有灵活的标准，这个标准即是否对我们“友好”，也就是说，没有标准。我现在遇到的问题，恰恰证明了世界传媒资本控制下的新闻自由是多么虚伪啊！

提要在西方国家，新闻自由的主体是传媒的所有者，言论自由的主体是个人。当传媒的工作者发出的观点或报道与传媒所有人发生分歧时，传媒工作者个人的言论自由不得不服从所有人的观点，否则面临解雇。这是西方国家新闻体制中难以解决的固有矛盾。

一个老故事

北京奥运会开幕前夕的8月4日，德国体育信息通讯社解除其记者迪特·黑尼希的职务，引发德国媒体的普遍关注。德国《时代周报》评论，黑尼希被撤职“显然是因为报道中的倾向性”。德国之声电台报道，他在几篇文章里反复报道中国解除了互联网封锁，对此报道编辑部内发生了激烈的争吵，德国体育信息通讯社收回了这些报道，最后迪特·黑尼希被撤职。报道援引该社老板克莱默的话称，他几十年来坚持自己的路线，与通讯社的宗旨无法协调。《法兰克福汇报》发表评论，对迪特·黑尼希的遭遇表示同情：总的来说，几十年来他一直是人们熟悉的记者，但太早承认中国所取得的发展和进步。很多公众在各大媒体网站上留言，表达自己对黑尼希事件的看法。署名Jay2008的网民称，应该得到这样的惩罚的是那些在西藏骚乱时扭曲事实和在西方散播错误信息的记者。署名Sharepoint的网民称，他被解雇，是因为他报到了中国的真实，因为他的信息不是人们在德国所期待的那种。署名Dark_Sun的网民称，可惜媒体的多元化在德国越来越多地流失，经常只存在一种群体观点，而每个记者都必须符而合之。

8月22日，《柏林日报》披露，德国之声电台中文部副主任张丹红因“亲华言论”被停职。该台26日的解释是：她“没有维护德国之声所一贯坚持的维护自由民主和人权的价值观”。据新华社报道，张丹红气愤地表示，德国一贯宣扬“言论自由”，但从她的遭遇上怎么看得出德国有言论自由呢？

读了这些新闻，我想起马克思引证海涅的一句诗：“这是一个老故事，但永远是新闻。”[1]因为同类事情不知演出了多少场，只是地点、事由、时间不同而已。这里表现的是西方新闻自由与言论自由的固有矛盾。

西方国家新闻自由的主体是传媒老板

在我们的通常印象里，西方的传媒可以自由地报道和发表意见，那里的公民拥有不可侵犯的言论自由的权利，例如，美国总统签署《1996年电信法》，当月就被一个团体告到联邦法院，说其中第五部分（CDA）关于对淫秽信息的制作和传播进行限制的10个条款（第501－509条）违反言论自由，几经反复，美国最高法院最终否决了这些条款，其理由是：此条款用词含糊，容易对言论自由构成威胁。判决书写道：“虽然政府为保护儿童而使他们避免具有潜在危害的信息，但这些条款实际上禁止了成年人根据宪法赋予的权利即接受和向他人传播信息的言论的自由。”法院否定总统的判决，不能说完全没有道理，形式上说明美国很重视人民言论自由的权利；然而，这背后相当程度上反映了电视制造商的利益，因为一旦法案的这些条款生效，会使他们增加生产成本和招徕观众的收视成本。

言论自由如此，那么新闻自由呢？西方国家传媒的体制基本是私营，因而传媒是商业的一部分，而且是一种对社会产生巨大精神影响的产业。新闻自由的主体是谁？根据商业运转的规则，新闻自由的主体只能是传媒的老板，在传媒工作的人，哪怕是总编辑、总经理，其工作性质都是为老板打工，贯彻老板的意志的。这样就产生了一种发生在资本主义社会的常见现象：员工与老板的斗争。这种斗争中，传媒的员工除了和一般工厂工人一样，为自身的物质利益而斗争外，还要争取自己的言论自由权。因为在这类精神生产的单位，总会发生记者、编辑的观点与老板相佐的情形。如果老板禁止员工通过传媒发表自己的意见或自己认为有价值的新闻，记者、编辑当然会认为自己的言论自由权受到了侵犯。少数政府管理的传媒，像美国之音，历史上也多次发生电台的负责人因观点分歧而与新闻总署之间的矛盾冲突。

争取“内部新闻自由”

这种斗争从20世纪初开始明朗化，特别在二战后，围绕这个问题展开的斗争一度很激烈。在德国，这种斗争被称为争取“内部新闻自由”（InnerFreedomofPress）[2]；在美国，被视为编辑权与经营权的关系问题；在法国，叫争取“报道权”；在日本，叫争取“编辑权”。

然而，观念上提出“内部新闻自由”或“编辑权”是一个问题，实际情况是另一个问题，资本的利益，以及行政权力，远远强大于在传媒中工作的作为个体的记者或编辑（哪怕他是总编辑或总经理）。第二次伊拉克战争时期，一位在报道中多少表达了反战情绪的记者被他所属的美国广播公司（该公司又属于迪斯尼集团公司）解聘，一度也引起传媒的关注。从商业规则来讲，老板有权决定聘任谁和解聘谁，但从言论自由来说，这位记者的解聘是对美国言论自由的反讽。而当时的公司一方，碍于美国的这种自由传统，不承认解聘的原因是观点分歧。这次发生在德国体育信息通讯和德国之声的事情，如果说有什么不一样的话，那就是当事的传媒老板和政府电台一方，已经不需要掩饰什么，“理直气壮”地说出解除记者迪特·黑尼希的职务和将张丹红停职是由于观点不同。商业利益、行政权力侵犯人权，发展到了蛮横的地步。

其实，德国体育信息通讯社的老板克莱默比起世界传媒大王默多克来，实在是小巫见大巫。鲁伯特·默多克在澳大利亚起家时，他旗下的一家悉尼出版的报纸的记者，就与他有过多次关于报道权的斗争，起因均是记者报道的内容与老板的喜好存在矛盾，尽管这件事情引起了外界对默多克的批评，然而，传媒的所有权最终还是迫使那些“闹事”的记者们离开。现在默多克的新闻集团总部迁到了美国，他蛮横地行使传媒所有权，已经让美国新闻工作者斗争了100多年的编辑权与经营权分离的行业规则，受到挑战。默多克作为传媒资本的代表，他痛恨“平衡”和“客观”，要求更多的“坚定信念”，他从来不承认传媒主编的权利。多年前，他收购了《纽约邮报》。大功告成之时，志得意满的默多克走进编辑部，拿起即将出版的报纸大样，上来就大改标题，引起了追求风格一贯的报纸编辑们的抗议。本来，美国报纸的编辑权与经营权分离是传统，也是底线。默多克面对编辑们的喋喋之言，当场发火：我买了这张报纸，难道是让你们玩的，听我的还是听你们的？面对新老板的震怒，自视甚高的《纽约邮报》的“无冕之王”们只能就范。

去年，默多克掌握了世界第一大财经报纸《华尔街日报》，他承诺不会干预编辑独立，并承诺为编辑提供更多预算。美国新闻人认为，第二个承诺是可信的，但他们几乎一致认为，默多克毫无疑问会染指《华尔街日报》的内容，玷污编辑独立性。一篇题为《资本比自由硬，默多克胜利了》的评论写道：“美国新闻人不得不面对一个悲凉的现实：他们只是圣徒，不是主。主的名字叫资本。”[3]

就在默多克收购《华尔街日报》的时候，澳大利亚记者艾里克·埃利斯为该国《好周末》杂志撰写默多克现任妻子的报道《邓文迪·默多克：帝国背后的女人》。他走遍了邓文迪生活过的地方，花费了2.5万美元。稿子谈到她怎样从原来的邓变为今天的邓文迪。然而，报道完成后即被封杀，因为《好周末》杂志与默多克的新闻集团存在着股权方面的关系。经过辗转反复，这一长篇报道最终以中文发表。令人奇怪的是，报道在20多家网站上露面后，旋即迅速消失了。显然，默多克的资本力量有效地控制了该报道的发表和流向。

美国之音的多任台长因为观点的分歧与政府管理部门发生的冲突，尽管大多引发舆论的关注，但是最终均以被雇佣的下级被解聘或辞职了结。例如2001年“9·11”事件发生后，美国之音台长惠特·沃恩多少秉持客观、平衡的新闻工作原则，没有听从政府官员的阻拦，部分播出了对塔利班领导人奥马尔的采访录，同时播发美国政府官员的评论。该台低估了美国政府的反应。这家广播电台的老板是美国政府，国务院发言人鲍彻说：“美国纳税人供养的美国之音不应该播放来自塔利班的声音。”9月28日，台长惠特·沃恩以及主管美国之音、自由亚洲电台、自由欧洲电台的国际广播理事会主席，均被撤销职务。与此同时，美国之音在欧洲一个发射台的200多万美元经费预算被取消。然而，新上任的台长罗伯特·赖利只做了10个月，又被撤职。他虽然立场坚定，但是没有能够有效阻止部下再次播出采访塔利班领导人奥尔马的片断，成为他被撤职的原因之一。

西方社会信息垄断的趋势

从默多克到现在德国的克莱默，不断集中的西方传媒资本越来越表现出全面垄断社会信息传播的趋势。1990年代，美国著名批评家马丁·李和诺曼·苏罗蒙就写了一本书《不可靠的新闻来源》，对传媒资本侵犯言论自由提出尖锐的批评。书中写道：“据说新闻记者始终不懈的在搜寻‘人咬狗’的新闻。但是我们踏破铁鞋，怕也难在美国声誉卓著的大报上，找到一条新闻是由咬他老板的记者采访报道的。”[4]1999年，美国马里兰州立大学教授彼得·菲利普斯做了一项课题，研究1998年的美国被禁止发表的新闻，他发动42名同学工作了六个月，完成了《美国禁发新闻》这本书。该书第五章，搜集的便是被传媒老板禁止的手下记者写的新闻或评论。我们在这章里可以听到了受到压制的美国记者的声音，因为他们的报道触犯了权势之徒。福克斯电视台（属于默多克的新闻集团）的记者史蒂夫·威尔森和简·阿克勒真实报道了危及美国牛奶供应的因素，因为他们触犯了广告商的利益而被解雇。阿普丽尔·奥利弗和杰克·史密斯因报道美国越战期间在老挝使用沙林毒气而遭到CNN的解雇，显然这里美国政府在实行间接控制。他们的遭遇以及这些被掩盖的事实表明，腐败的媒体系统是怎样地害怕利润减少，五角大楼是如何操纵着客观、真实的新闻。[5]

1996年以后，国际传媒业的兼并和集中越发频繁。如今，更多的传媒属于大型集团公司或者私募投资财团的资产。当传媒在投资者和大财团那里仅作为一项资产的时候，股东价值微妙地凌驾于新闻价值。过去，新闻专业主义和商业利益冲突时，老板有时从长远的角度考虑问题，会尊重前者。现在不同了，相当数量的传媒属于更大的与传媒完全无关的大财团，左右着政治和舆论的正是这些大财团，而不是财团下面某家传媒的记者——不管你试图推翻一个总统，或者支持一场海外战争，其实最终是财团老板说了算。我国正在流行的一本书《货币战争》（宋鸿兵编著，中信出版社），用很多最近的触目惊心的事实说明了这一点。相比之下，德国体育信息通讯社老板的做法反而显得微不足道了。如果从理论上理解这种西方传媒的现象，不妨读读美国学者费斯的著作《言论自由的反讽》（新星出版社2005年版），他称这种现象为“自由与自由的冲突”，即新闻自由与言论自由的冲突。

这种现象的本质，就如英国当代哲学家卡尔·波珀所说的：“在沟通自由与不受限制的市场自由之间出现了一种结构性矛盾：主张个人选择自由的市场自由主义意识形态，更多的为投资者而不是为公民选择做辩护，为大型企业组织审查个人视听的选择权力进行辩护。”[6]

我国出版自由、新闻自由的主体是公民

我国《宪法》第35条规定，出版自由的主体是“公民”；《香港基本法》和《澳门基本法》（这两部法律是全国性法律，虽然具体适用于两个特别行政区）的第27条规定：香港或澳门（行文除了主语，完全相同）“居民享有言论、新闻、出版的自由，结社、集会、游行、示威的自由，组织和参加工会、罢工的权利和自由。”这里，新闻自由的主体是“居民”，上升到国家层面便是公民。而出版自由、新闻自由的英文翻译均为FreedomofthePress。

显然，西方国家的新闻自由的主体是传媒所有人的法律意义，不适于说明中国的法律规定。但是，我国有的学者把两者混淆了。例如一篇文章写道：“新闻自由的主体是作为法人的主体，而不可能是个人，即使是私人报纸、私人电视台，也是以法人的身份出现，而不是完全意义上的纯个人，纯粹的个人无权采访他人，无权制作新闻，而是要经过申报、审批，具备一定的形式要件，取得法人资格，方能成为新闻自由的主体。”[7]这段话前面一句是西方的观点，后面一句是中国的情况，如此把两者合起来，说明作者对两方面都缺乏基本的了解。

西方新闻自由与言论自由主体矛盾的问题无法根本解决

正由于西方国家的这种新闻自由与言论自由的固有矛盾，不少学者对此提出批评。关于这个问题，美国法学家欧文·费斯（OwenM.Fiss）写的《言论自由的反讽》具有代表性。该书对新闻自由提出了一种新的认识。他写道：“当发言者的利益与发言所讨论的那些人的利益发生冲突的时候，为什么应该将前者的利益置于后者的利益之上，或者谁必须听从这个言论。为什么言论自由权应扩展到许多机构和组织，例如CBS、全国有色人种协进会、美国公民自由联盟、波士顿第一国家银行、太平洋煤气和电力公司、CNN，以及海外战役退伍军人协会。这些机构与组织处于第一修正案的常规性保护之下，但事实上它们并不直接代表自我表达中的个人利益。”

他列举的组织中，包括大传媒CBS、CNN。它们作为法人机构，发言的权力远比个人大的多。因而，费斯给出的改革方案是：“国家可能必须给那些公共广场中声音弱小的人分配公共资源——分发扩音器——使他们的声音能够被听见。国家甚至不得不压制一些人的声音，为了能够听到另一些人的声音。”[8]

他提出的问题是：新闻自由造成的后果往往是强势的人有说话的权利，弱势的人说话的权利形式上是有的，但是别人听不到。怎么办？作者提出，要让他们的声音被听到。这就要由行政权力出面来协调，要多少压制一下那些声音强大的法人发表意见的声音，给弱小的个人发言的机会，而且要给他们“分发扩音器”，这个“扩音器”是个比喻，使他们的声音能够让大家听到。

这个问题被提出当然很好，但是就西方国家的既定的新闻体制而言，这只能是一种理想化的观点。谁来监督国家对发表意见的公共资源的分配？国家的分配就公平吗？国家压制强势群体发表意见就合理吗？既然国家能够压制强势群体，那么它当然也更有能力来进一步压制弱势群体发表意见，如果这种情形发生，谁来监督国家行政权力，等等。问题又回到了起点——我们如何公平地保证每个人有发言的机会，记者不会由于观点的分歧而被传媒老板解职。在这个问题上，这是西方新闻体制无法解决的固有矛盾的体现，也是我们分析各种发生在西方传媒的解聘记者编辑事件的视角。同类事件以前发生过，现在正在发生，将来还会发生，不足为奇。我们的分析需要理性，这不是一句“虚伪”之类的话就能说明实质的。

[注释]

[1]《马克思恩格斯全集》第12卷45页，人民出版社1965年版。

[2]陶涵主编《新闻学传播学新名词词典》第106页，经济日报出版社1997年版。

[3]/a/20070828/000026_1.htm中国新闻网

[4]马丁·李、诺曼·苏罗蒙《不可靠的新闻来源》，正中书局1995年版。

[5]彼得菲利普斯《美国禁发新闻》，科学出版社2000年版。

[6]华·赫尔曼、罗伯特·麦克切斯尼《全球媒体：全球资本主义的新传教士》，天津人民出版社2001年版。

默多克范文篇5

一、阿多诺与法兰克福学派

弗尔格•克林格尔（VolkerKriegel）1980年曾给法兰克福学派画过一张著名的漫画。在这张漫画中，霍克海默巨大的身影下，从左至右依次排列着法兰克福学派的三个得力干将：马尔库塞、阿多诺和哈贝马斯（JürgenHabermas），而阿多诺占据着中间位置则形象地说明了其在学派中的地位和作用[5]179。当然，阿多诺与法兰克福学派的关系远比这幅漫画所描绘的要复杂。需要指出的是，此处所谓的“法兰克福学派”，一般主要是指“由德国法兰克福大学社会研究所的研究人员所组成的学者集团，是以对现代社会、特别是当代资本主义社会进行多学科综合性研究与批判为主要任务的哲学-社会学学派”[6]2~3。1923年，法兰克福大学创立“社会研究所”，首任所长是具有马克思主义理论学术背景的卡尔•格林贝格（CarlGrünberg），在其领导下，社会研究所的研究内容主要集中在社会主义理论及工人运动的历史，也就此奠定了研究所的马克思主义理论倾向。1930年霍克海默担任研究所第二任所长之后，改变了研究所原先单一的研究内容和方法，主张哲学、社会学、心理学、经济学、历史学等多学科进行综合性研究，因而吸收了一大批来自不同学科的专家学者聚集到研究所周围，产生了具有广泛影响的“社会批判理论”，由此，才真正诞生了法兰克福学派。有学者总结认为，“法兰克福学派的研究工作可以看作是对启蒙运动与资本主义现代性之变迁过程的分析，是对因资产阶级生产方式和启蒙理性的出现而引发的深刻历史变迁的分析，同时包含着对其意识形态辩护者的批判”[7]282，而作为法兰克福学派领袖人物的阿多诺自然也不例外。如前所述，阿多诺与法兰克福学派第一代、第二代重要成员之间都有着密切联系。事实上，早在1922年，阿多诺在法兰克福大学求学时就认识了霍克海默。这一时期，他们共同关注的问题还只是康德、黑格尔、胡塞尔等人的哲学思想，直到1938年阿多诺由霍克海默介绍正式加入研究所，他与这位法兰克福学派集体第一代领导人之间都有着密切的往来，并保持着同事兼朋友的关系。1947年，由他们合作完成的重要著作《启蒙辩证法》出版。如果说霍克海默是阿多诺学术道路上的合作者，那么，另一位公认的法兰克福学派代表人物本雅明则无疑在阿多诺学术思想的形成中扮演着更加重要的角色。1923年，阿多诺就经人介绍与本雅明认识[8]221，并结下深厚友谊。在本雅明1940年去世后，阿多诺还编辑出版了本雅明的文集。就思想而言，“本雅明崇尚布莱希特的戏剧、达达主义和超现实主义、艾森斯坦的电影，他的理论代表了当时先锋派的激进倾向。他总是把废墟、摧毁、打断、震惊这一类反和谐的范畴引入美学理论中，这样的思想对后来的阿多诺产生了不可低估的影响”[9]6。这不仅体现在阿多诺对社会现实的激烈批判之上，而且体现在阿多诺的美学思想上，例如其“否定”的艺术观与“星丛”（constellation，或译作“星座”）概念，甚至阿多诺那充满寓言式的晦涩文风，都鲜明地显现出来自本雅明的影响。除了霍克海默和本雅明之外，阿多诺与法兰克福学派其他同仁之间也有着密切往来。例如阿多诺与作为同事的马尔库塞之间在观点上有过分歧与交锋，而曾给阿多诺当过研究助手的哈贝马斯则批判地继承和发展了阿多诺的社会批判理论。毋庸置疑，这些都是值得进一步研究的重要问题，但它们并非本文所要关注的重心。描述阿多诺与法兰克福学派之间的联系，旨在表明阿多诺的哲学和社会学思想同他与法兰克福学派同仁之间的交往是分不开的，正是在这长达四十多年的往来时期内，阿多诺才逐渐形成了自身独特的美学思想。换句话说，考察阿多诺的美学思想，必须注意到其背后蕴含着的深刻的哲学和社会学基础，而这一基础主要体现在《启蒙辩证法》与《否定的辩证法》这两部代表性的著作之中。正如德国学者维尔默（AlbrechtWellmer）所认为的，“理解阿多诺美学的关键文本就是阿多诺和霍克海默合著的《启蒙辩证法》。在这本书中，主观化和具体化的辩证法已经得到发展，并且多少显露出了审美表象的辩证法”[10]7。换句话说，阿多诺的美学思想是《启蒙辩证法》中哲学思想的合理延伸。从写作背景上看，该书形成于1942年到1947年，彼时正值二次世界大战期间。霍克海默与阿多诺避难于美国，因而，这部社会研究所的代表性著作便打上了两种不同社会背景的烙印，即法西斯主义肆虐的德国社会和以流行文化为代表的美国社会。对于前者，《启蒙辩证法》试图从哲学层面找寻其出现的根本原因；对于后者，《启蒙辩证法》则以理性的态度将之作为负面的社会现象予以批判。而这两点可以归结为对启蒙的反思和批判，因为在霍克海默和阿多诺看来，18世纪以来，人类以启蒙思想为口号，运用自身理性战胜并控制了自然，也就是说，启蒙打破了自然的神话，但20世纪三四十年代以来，人类却完全受制于启蒙自身，启蒙反倒上升成为新的神话，德国的法西斯主义和美国的“文化工业”社会的出现就是启蒙走向反人类的极端表征，并因此导致人类丧失主体性而走向野蛮和堕落，而“启蒙倒退成神话，其原因不能到本身已经成为目的的民族主义神话、异教主义神话以及其他现代神话中去寻找，而只能到畏惧真理的启蒙自身中去寻找”[11]3。这也即是说，拆解启蒙的神话也就是批判启蒙的不合理性，进而拯救启蒙和人类理性。《启蒙辩证法》认为，从社会层面看，启蒙的不合理性体现在工具理性或技术理性控制下的社会是一个总体性的社会，而人类个体的主体性则被湮没在技术化的社会大生产之中，因而，启蒙所带来的工具理性或技术理性，一方面使得社会大生产飞速进步，人类获得物质财富上的极大满足，另一方面则导致人类个体沦为阿多诺所谓的以电影、广播、杂志等所构成的大众消费社会即“文化工业”中的一部分，这种个体是无力反抗的被彻底商业化、娱乐化、同一化的个体。所以在阿多诺看来，“文化工业”是一种欺骗大众的启蒙，“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。……虚假的个性就是流行：从即兴演奏的标准爵士乐，到用鬈发遮住眼睛，并以此来展现自己原创力的特立独行的电影明星等，皆是如此”[11]140。要言之，既然《启蒙辩证法》揭示出启蒙不过是一场神话，那么，问题就在于如何反抗虚假启蒙所导致的工具理性化的总体性社会或“文化工业”。阿多诺在晚年出版的最重要的哲学著作《否定的辩证法》一书中提出，以同一性为特质的资本主义社会，在哲学层面上导源于黑格尔的唯心主义哲学。阿多诺认为，“把否定之否定等同于肯定性是同一化的精髓，是带有最纯粹形式的形式原则”[12]156。在他看来，黑格尔的同一性哲学过于强调概念的整体性和矛盾的肯定性，这就导致普遍性的主体对客体、总体对个体、概念对非概念以及同一性对非同一性的绝对统治，因而，人类个体要对抗总体性的社会控制，势必要拆解或反叛这种社会的哲学根基———“由于哲学在人类的文明中不惜任何代价寻求着秩序和不变性，从而加强了社会上的极权主义和盲从主义倾向。……唯一可能的是连续的否定，它破坏性地抵制任何打算赋予世界以‘同一性’从而把世界限定在一个原则上的企图”[12]3。换句话说，就是用“否定的辩证法”取代传统哲学的否定之否定的肯定性辩证法。在此，可以看到，从《启蒙辩证法》到《否定的辩证法》，阿多诺的哲学思想始终具有法兰克福学派批判理论所带有的鲜明的现实指向性，即以批判现代资本主义社会为旨归，这一点体现在美学领域，那就是用非同一性的艺术反抗同一性的社会。有学者就认为，“由于精神领域中与现实离得最远、相对具有较强独立性的是审美和艺术活动，于是文化批判的落脚点就大多落在了审美和艺术上。法兰克福学派的文化批判很少有绕开审美和艺术的”[13]。如前所述，早在《启蒙辩证法》一书中，阿多诺就对美国消费主义的流行艺术进行了深入解剖，而《否定的辩证法》则表明，否定性的哲学必然召唤着一种否定性的美学和艺术，而否定性的美学和艺术，则是否定性的哲学对现代资本主义社会进行批判的具体化。

二、阿多诺的美学思想整体风貌

如果说20世纪出现的西方美学思想纷纷对此前的美学传统进行反叛，那么阿多诺的美学思想无疑是其中的突出典型。在整个法兰克福学派之中，阿多诺的美学思想与理论也可以说是最具特色的。因而，谈论20世纪西方美学，阿多诺是一个无法绕开也不能回避的话题。阿多诺的美学是一种否定性的美学，又由于阿多诺的哲学就是具有强烈现实批判性的否定哲学，所以，这里所说的否定性美学，也就兼具批判现实的品格。正如有学者指出的，“阿多诺美学有一个明确的目标，那就是哲学与艺术的共同抵抗，是对虚假的同一性、总体性社会的抵抗。从现代艺术出发也就是从批判现实出发，从现世幸福出发，有很强的现实意义”[14]。具体来讲，阿多诺的否定性的美学思想主要体现在对传统美学的批判、对自然美的肯定和对现代主义艺术的辩护三个方面。这里需要指出的是，由于阿多诺音乐美学思想的重要性和独特性，本文将在后面单独对其进行阐述。（一）对传统美学的批判在如何面对传统美学，尤其是以康德、黑格尔为代表的德国观念论美学的问题上，阿多诺认为，“如同哲学体系或道德哲学这种观念一样，哲学美学这一概念看来已经非常过时陈腐了”[15]557。这主要是由于传统美学即以思辨哲学为根基的美学理论“要么追随微不足道的普遍概念或共相，要么基于一种约定俗成的抽象结果来独断地陈述艺术”[16]29，因而导致现代美学越来越不适应新的艺术即现代艺术的发展，阿多诺甚至认为，“黑格尔与康德可谓最后两位对艺术一无所知但却能够系统论述美学的哲学家”[15]560。由此可见，阿多诺对传统美学的批判主要立足于艺术领域，因为传统美学往往关注形而上学式的概念、原则或体系，而对于阿多诺来说，现代艺术才是现代美学所要阐释的真正对象。众所周知，康德在《判断力批判》中首先强调，从作为美的第一契机质的角度来分析，审美鉴赏是“不带任何利害的”[17]38，他所说的这种无利害性也就是审美应当与现实的功利目的没有任何关系，审美快感与一般快感或道德快感的区别就在于审美的自律性和纯粹性。然而，在阿多诺看来，这种纯粹的形而上学式的美学思想显然与现实相距甚远。他从现实的艺术经验和艺术与社会的关联出发，认为“康德从不关涉对立意义上的艺术源泉和艺术内容……这一假设不仅不能公正地评判艺术经验……而且也不能公正地评判有形物质的利害关系，也就是那些受压抑和未满足的需要”[15]20。联系阿多诺所遭遇的社会现实就可以理解，阿多诺秉持着与康德截然相反的美学理念。他所要表达的意思是，在面对残酷的社会现实和人性堕落时，审美与艺术不能采取彻底回避的态度即纯粹的无利害关系，相反，审美和艺术必须要保留对社会批判的权利和责任，否则，审美和艺术就是与虚假的资本主义社会一道在本质上具有同一性。站在反抗现实社会的立场上，阿多诺同样对弗洛伊德的精神分析美学进行了批判，因为“精神分析学美学把艺术创作当作是逃避现实原则的升华，把艺术家看作是逃避现实压抑的精神病患者，其性质是对现实原则的崇拜和臣服，使资产阶级的心理统治和意识压迫合法化”[18]。虽然弗洛伊德正确地揭示了人性本能受到理性的压制，从而解放了人性深处的潜在欲望，但是这种将人类欲望本能绝对化的做法，却容易导致相反的结果，那就是个体过分依赖本能而丧失抵抗现实的能力。如此一来，精神分析美学与康德美学相较，虽然二者在哲学层面上有所不同，但却在现实层面上走向了类似的境地。值得注意的是，阿多诺还认为，纯粹从感性的审美经验出发，无法上升到对现实的理性反思的高度，因而现代美学必须就是“对艺术经验的反思，也就是立足于现代艺术审美经验，对其进行哲学反思，去领悟艺术作品中的真理性内容”[19]171~172。这就意味着，阿多诺在批判传统美学即自上而下的哲学美学的同时，也并没有选择另一条道路即自下而上的经验美学，而选择试图批判性地将哲学美学与经验美学相结合的道路。（二）对自然美的肯定虽然从某种意义上说，阿多诺美学实际上就是关于艺术的美学，但阿多诺并未忽视自然美的重要性。事实上，对自然美的重视，内在于阿多诺的“否定的辩证法”之中。阿多诺认为，虽然康德的《判断力批判》一书对自然美进行了分析，但至少从谢林（FriedrichSchelling）开始，艺术上升为美学关注的中心，而自然美则被美学所搁置。究其原因，还是在于“人类自由与尊严观念至上的不断扩展所致”[15]110。这也就是说，自启蒙以来，人类战胜自然、神话和宗教的束缚，确立了自身的独立性，但也随之产生了人与自然、社会与自然的对立局面，反映到美学层面，就是艺术对自然美的压制而取得中心地位。在阿多诺看来，人类战胜自然并不必然导致对自然的抛弃，人类与自然应保持相对独立的依存关系。然而，这种相互依存关系，在黑格尔那里因抬高艺术美而被彻底终结。黑格尔的理性主义同一性哲学把形而上学的理性上升到绝对的统治地位，人类精神活动如哲学、艺术等则在理性的王国中居于最高层次，属于出自艺术家意识的可以把握的自为存在。与之相对，自然美则属于理性无法把握的领域，是自在的存在。因而，“艺术是人的精神活动的产物，是理性自觉的产物，它充分体现了理性的自我意识和自我安排能力，如果说自然美只是一种偶然的美的话，艺术美则是必然的美，是艺术家有意识地塑造的美，正是在这种意义上，黑格尔说艺术美必定高于自然美”[20]。但是，阿多诺坚决反对黑格尔的同一性哲学，反对理性对自然美的贬低，“因为自然美的实质委实具有其不可概括化与不可概念化等特征。自然美的这种本质上的不确定性（essentialindeterminacy）表现在下述事实之中，即：自然界的任何片断，正像人为的和凝结于自然中的所有东西一样，是可以成为优美之物，可以获得一种内在的美的光辉”[15]125。就此可以认为，阿多诺恰恰肯定自然美本身的异质性和不确定性，他所说的自然美完全符合否定辩证法的内在逻辑，并且成为具有非同一性的否定总体性社会的力量。在这种意义上，当批判“文化工业”时，阿多诺通过揭示技术与自然的对立，表明受技术理性控制的社会下，不仅自然被扭曲和压抑，而且“社会现实决定了自然的感知性，规定着审美取向的先验性。对自然的感知一旦被任意曲解，审美取向会随之改变，自然美成为身份地位的象征”[21]。因而，在一个艺术可以无限复制的技术化时代，阿多诺张扬自然美的非概念性和否定性，不仅是对传统美学的反思，而且也是对人类现代文明社会自身的批判，具有拯救被技术理性控制的人类主体的价值和意义。（三）对现代主义艺术的辩护如前所述，艺术在阿多诺的美学理论中占据主要的地位，以至于可以说，阿多诺的哲学和社会学思想最终体现在他对艺术的理论阐释之中。例如他认为“艺术的概念难以界定，因为它有史以来如同瞬息万变的星座”[15]3。显然，这样的艺术观念来自阿多诺的否定哲学思想中对非概念性的基本诉求。阿多诺如此重视艺术，其原因不仅与其自身对艺术的热爱有关，而且“在感到自己的哲学思想和批判理论都无济于事的时候，阿多诺就把希望寄托在艺术，尤其是他所精通的音乐上”[22]。而阿多诺所寄托的艺术，也就是他极力为之辩护的现代主义艺术，并且他希望这种艺术能够发挥出批判资本主义现代社会的美学功能。阿多诺多次谈论现代主义艺术，诸如波德莱尔（CharlesPierreBaudelaire）、普鲁斯特（MarcelProust）、卡夫卡（FranzKafka）、贝克特（SamuelBeckett）、勋伯格、贝尔格等作家、艺术家及其作品经常被用作讨论的例子。他认为，“在一个充分发展的商品社会里，艺术是无能为力的，只能眼看着商品社会放任自流。然而，艺术能够超越资本主义社会异律性的唯一方法，就是使艺术本身的自律性充满商品社会的意象”[15]38。因此，阿多诺心目中所推崇的现代主义艺术，正是运用自身的自律性，也就是自在自为和独立自主去超越和抵抗现实的艺术。这种艺术对社会的抵抗，体现了阿多诺有关艺术与社会之间关系的认识。在他看来，艺术首先是社会之中的艺术，同时，艺术以其自律性系之于社会，因而艺术是自律性与社会性的统一。当然，并非所有的艺术都是自律性的艺术，这里就牵涉到阿多诺对自律性艺术和非自律性艺术的看法。阿多诺认为，艺术发展到20世纪，产生了浪漫主义、现实主义、现代主义等不同形态，而现实主义和浪漫主义艺术在面对20世纪的资本主义工业社会时，无力揭示社会的矛盾和荒谬本质，无法拯救处在以普遍性、同一性为准则的商品社会中的人类自身，因为现实主义和浪漫主义艺术对社会现实进行直接描绘的做法，实质上是与社会现实站在同一立场之上，属于非自律性的艺术，尤其是在以娱乐消费为主导的工业社会，现实主义和浪漫主义艺术更加容易沦为表达资本主义意识形态的工具和逃避现实、肯定现实的手段。所以，阿多诺尖锐地指出，“艺术乃是社会的社会对立面（socialantithesis）”[15]13。在此意义上，现代主义艺术“能够通过其所追求的尚未存在的东西批判既存社会，因而，现代艺术就获得了一种社会批判功能”[23]52。例如，像卡夫卡的《城堡》、《变形记》等现代主义小说作品，并不直接表达社会内容，政治斗争、意识形态、社会变革等在作品中并未出现，然而，这些杰出作品却拒绝向同一性、整体性的社会妥协，以反传统的荒诞情节和离奇形式与资本主义现实间离开来，从而达到批判和否定社会现实的目的。

三、阿多诺的音乐美学研究

默多克范文篇6

关键词：BBC；公共广播电视体制；挑战；应对

一、历史沿革：BBC公共广播电视体制的形成与特征

（一）BBC公共广播电视体制的形成。英国作为一个传媒历史悠久的国家，在其发展过程中形成了独具特色的公共广播电视体制。由于广播在二战期间突显了对军事战略中的重要性，英国政府首先将其作为政治军用手段来开发研究，将其广泛用于船只与军事基地之间的联络，它所扮演的角色更多的是一种“国家资源”。而此时，大洋彼岸的美国却走着和英国截然不同的广播发展方向，在美国本土出现了播放音乐、娱乐节目的商业广播电台，这种强烈的反差加剧了英国人民对开设广播电台的热切期望。1922年初，英国政府收到了近100封来自无线电制造商希望开办电台的申请。于是在同年5月，马可尼公司率先在伦敦创办了第一家广播电台，呼号为“2LO”。这种广播热潮如雨后春笋，迅速在英国扎根发展。然而，事物的过度发展也会使问题滋生，这种无序的竞争很快就造成了“空中混乱”的现象。因受地域的限制，这种无序的状态导致发射台信号之间的拥挤，加之刚刚经历战乱，英国政府和广播公司力求建立一个广播辛迪加的愿望日益迫切。同年11月14日，马可尼—通用电气（GEC）联合英国汤姆森、休斯顿等6家电器制造商共同创立了民营英国广播公司（BritishBroadcastingCompany），政府直接授予BBC皇家特许状，任命里斯为主管。因特许状规定了BBC不能接受任何形式的赞助，因此，BBC从一开始便不播送广告，且最初的运营资金是由运营商原有股份、出售设备的利润，以及政府每年向听众收取的10先令收听许可费三部分组成，由此有效地阻止了商业利益的入侵。（二）BBC公共广播电视体制的特征。里斯经过多年的研究，为BBC设计出了一套精细的体制计划。他主张BBC应该采取公共经营的体制，并强调了以下几点。其一，BBC的独立应建立在不受任何压力的基础上，主张力求广播电视从商业化的压力中解脱出来，这为BBC公共广播体制保驾护航。其二，BBC应在全国范围内提供全方位的社会服务，这使BBC的公共服务体系具有广泛的社会统一特征。最后，BBC采取封闭式的管理制度以确保高标准的管理规范和高质量的节目内容。这套完备的思想被人们称为里斯主义，这为BBC在创立之初形成的理念打下了牢固的基础。在英国，虽然人们对BBC的质疑声依然存在，但BBC的公共广播电视体制始终被认为是英国最重要的广播电视品牌。公共广播电视可以被定义为不受任何商业利益所驱动，为观众提供多元化节目的媒介组织。首先，BBC要严格遵守不能从事任何盈利性质的商业活动的规定，BBC作为一种社会“公共资源”，全体人民均可享有。这一核心理念规定了BBC公共广播体制的事业性，说明其节目定位不能像商业广播一样注重大众娱乐，而是将目光聚焦至整个社会，播放整个社会所关注的焦点问题。其次，BBC具有全民性，这就要求BBC所播送的广播节目类型必须多元化，尽可能满足社会全体成员，而非某一政党或群体。然而，正是因为这一特质，BBC在以后的几十年中始终保持中立，和政府的关系持续紧张，面临的诸多挑战也大多来源于政府。

二、二战后BBC公共广播电视体制面临的挑战

第二次世界大战结束后，BBC站在了战后重建的交叉口上，收听广播新闻的听众数量减半，虽设立了第三广播，播放艺术和哲学类节目，但收听人数仍未恢复到战时水平。由于战争，娱乐的地位在人们心目中发生了变化，英国的广播业也面临着激进的改革。（一）竞争对手ITV分割垄断局面及其对BBC的冲击和影响。1951年，劳埃德发表了一份报告，明确反对英国广播公司继续垄断英国广播电视业。此时，保守党政府在1951年和1952年了两份白皮书，旨在结束BBC的垄断地位并建立一个商业电视台。1954年7月，电视法案出台，英国第一家商业电视网独立电视公司ITV正式成立，由独立电视管理局（ITA）负责对商业电视进行把控和规范。至此，英国广播电视业的BBC垄断时代被打破。ITV在成立之初由15个运营商组成，运行商们按照地域划分自己节目播出的势力范围，并且配有独立台徽和识别。每个电视台负责一个区域的商业性节目，不同台之间又可以相互买卖节目，这就形成了一个立体的竞争格局，而且盈利可观。ITV在成立之初也秉承了公共服务的传统，但其商业属性的本质是为了获取高额利润，节目制作的意图更是为广告商吸引受众。ITV在开播之初就趋向于完全的娱乐化和商业化，使得观看BBC高雅节目的青年受众分流至ITV中。由于这些主流军的流失，BBC在这场收视战中败下阵来。不仅如此，ITV不像BBC那样每年向听众收取执照费，这也吸引了更多的受众群体。在这场收视热战中，BBC一度陷入两难之境。如果BBC维持现状，不做出及时调整，就无法证明收取执照费的合理性，它将面临节目停产的绝境；反之，BBC为了提高收视率而去模仿ITV这类商业电视运作方式，就违背了自己公共服务的初衷。收视率与公共服务之间的竞争，也是公共广播电视体制和商业广播体制始终面临的一个难以调和的窘境。在这场收视战中，尽管没有迫使BBC放弃公共服务理念，但也让BBC从安逸的状态下回归现实，重新考量自己的节目内容和定位。（二）英国政府对公共广播的管制。1.撒切尔政府对BBC中立原则的威胁20世纪80年代爆发的福克兰战争中（又称马尔维纳斯群岛战争），BBC坚持播放对爱尔兰共和党成员的采访，并在战争采访中坚持使用“英国军队”而非“我军”这样的中性语言，保持了绝对的中立地位。这一独立于英国政府的报道理念彻底激怒了撒切尔政府。撒切尔夫人痛斥BBC偏袒阿根廷政府，同时，已被默多克收购的《太阳报》《世界新闻报》等也联合声讨BBC这种中立的做法，更有甚者直接将其定义为叛国行径。在马岛战争中，BBC与撒切尔政府强烈的民族主义情感直接对立，政府也试图在BBC的对外报道中控制并威胁BBC的政治中立原则。两方各自秉持着不同的文化理念，因此撒切尔政府对BBC的态度不甚友好。为了应付来自官方的压力，BBC决定在内部实行自上而下的自我检查。即使是这样，撒切尔政府仍是不满意，因为BBC自持的报道中立立场与撒切尔的民族主义理念相悖，在经历无数次试图分解BBC私有化失败后，撒切尔政府转而在体制内对BBC实行管控。当时撒切尔政府在两个层面上对BBC实施合法的管控：一是通过确定每年执照费的数额，二是通过任命自己心仪的BBC高层管理人员。撒切尔政府通过这种“换血”的手段，直抵BBC发展的“心脏”。2.布莱尔政府对BBC进一步加强控制布莱尔的政策也对BBC产生了深远的影响。1997年5月，工党在大选中以绝对优势胜出，年仅44岁的布莱尔出任首相，成为20世纪以来最年轻的首相。布莱尔所领导的工党一直遵循着撒切尔主义在经济政策中的中心思想。当然，布莱尔对BBC的态度与撒切尔夫人的态度基本相同。他也提倡逐步取消BBC的订阅费，让广告的收入支持其运作，然后渐渐将BBC推入市场。另外，他更加强硬的个性也使得BBC在他上任后遇到了一系列挑战，具体包括以下两方面。一是任免官员。布莱尔任命精于媒体研究的坎贝尔作为政府的新闻大臣。坎贝尔对于BBC的态度并不友好，他认为BBC是一个“不上台面、愚蠢平庸、自以为是、极度官僚的组织”。二是建立监管公共服务广播的机构电信管理局（OfficeofTelecommunications）。该机构的建立一直以美国的自由放任资本主义市场为模板进行社会改革，一心想中止BBC的收视费问题。面对政府的强强施压，BBC也曾陷入一度反思，但随着社会大环境的改变，BBC的体制内部也存在着种种挑战。（三）商业大亨默多克对英国公共广播体制的冲击。鲁伯特•默多克出生于澳大利亚墨尔本以南的一个农庄，毕业于牛津大学。22岁继承父业，从此横扫澳大利亚，席卷英美，打造了一个属于自己的传媒帝国。默多克是一位与BBC持有完全不同媒体理念的大亨。对他来说，媒体即是商业，商业的目的很明确———利润为先。在1989年爱丁堡国际电影节的McTagth讲座中，他对英国广播公司进行了尖锐的批评，主题为“广播电视领域的自由”，旨在批驳BBC反商业化的传统。默多克的商业理念并非空穴来风。在英国1983年出台的白皮书中提到了有线电视应由私人经营，并且具有市场导向。次年，国会根据《有线电视法案》废除了“商业电视不得播放赞助性节目”的禁令。英国从80年代就着手放开了对广播电视的管制，转而实行自由主义政策。当时，有线电视可以说是一种“完全的商业服务”。到了80年代后期，英国政府听取默多克的建议，建立了商业卫星电视，同时放宽了对跨媒体所有权及媒体从业者国籍的限制。面对这一有利条件，默多克抓住时机，建立了面对英国观众的英国天空卫视（BSkyB），接着，由英国政府出面通过IBA招标，建立了民营英国卫星广播公司。默多克的天空卫视标志着英国广播业发展向着一个新高度进阶，因此，公共广播电视又要面临新一季的寒冬。虽然卫星电视最初的收视率很低，但随着接收天线技术的改进，卫星电视获得了较好的接收质量和较低的收费，吸引了许多观众分流至BSkyB。越来越多的观众认为，天空卫视为他们提供了越来越多的选择，并且使欧洲连成一体,增加了集体认同感。不仅如此，默多克还认为，体育赛事的转播是打开卫星电视市场的攻坚力量，于是，从2000年至2004年BSkyB连续4年签了英超联赛转播权的合约。同时，BSkyB创立了生活剧频道、旅游频道、电影频道等多个可供人们自由选择的观看体验。在短短的15年间，默多克的天空卫视在英国生根发芽，并无可否认地占据了一个全新的市场。

三、BBC公共广播体制应对挑战的措施与展望———面向数字化时代的BBC新媒体之路

在英国，BBC被誉为“英国文化的公认核心”，其公共广播体制中的核心部分“信息教育和娱乐”披荆斩棘，一直伴随着BBC的发展。进入21世纪，以互联网为代表的新兴媒体技术迅速抢占市场，以极具社会影响力的品质成为人们生活中密不可分的一部分，并向传统媒体发起最终的生死角逐。BBC为了适应新时展的潮流，积极探索在新媒体时代下公共广播电视体制的发展之路。在过去的十几年时间里，BBC携新技术摆脱了受商业化桎梏的困境，转身成为集广播、电视、网络媒体为一体的多媒体集成机构。BBC在拓展自身平台、提升节目内容、促进受众互动等方面所做出的努力，也是其公共服务精神的再次延续。（一）秉持传承，优化服务。随着新媒体浪潮的到来，BBC也在不断调整其公共服务模式。2004年马克•汤姆森指出，BBC不再是传统意义上的广播电视机构，也不再是新媒体的附属产品，而是以一种全新的媒体形态，打破传统的广播电视模式，打造按需收取、信息服务为主的全新型媒体平台。这也意味着BBC服务观念的转变，在节目制作上，以用户所需和行为准则为出发点，提供24小时全天候服务。BBC始终坚持以公共服务为出发点，追求广泛的社会及政治目标，而不是商业利润。除了保留传统节目之外，还开设了谈话、娱乐、综艺等节目，满足了大众审美与需求，使其公共服务的本质得到了延续和传承。（二）开放新技术，促进媒体融合。BBC一直注重自己平台的研发，其中最成功的是2007年推出了BBCiplayer。这是一款多平台的音视频内容终端，用户不再受时间的限制，可随时随地收听或下载过去某一时间段内的任何电视或广播节目①，帮助用户实现了广播、电视、卫星电视、互联网等其他移动终端的全面覆盖，让他们随时随地都可以在任何界面以任何方式接收信息并与他们喜爱的节目互动。通过与Facebook、Twitter等社交媒体平台进一步连接，增强该平台的交互性能和媒体属性。除了专注于尖端技术的研发，BBC还推动与不同媒体技术平台之间的开放合作。从2016年开始，BBC公司启动了研发名为“对讲机”的项目，通过与Google等智能音频平台的合作让播放终端与受众能够通过语音播放的对话形式实现内容的二次生成，改变了先前不灵活的交互方式，努力为跨平台媒体创造了先进的科学技术。（三）建立编辑部，变劣势为优势。BBC为改变原有新闻台之间分散、乏味、无趣的特点，决定将单一、分散、缺乏联动的广播新闻中心、电视新闻中心和在线新闻中心三个媒体部门结合，建立一个多媒体的新闻中心。这种化繁为简的做法使得BBC内部的新闻播放架构和内容制作步调更加一致，同时也加强了人员、信息的交流和共享。此外，BBC的中文部也顺应发展，合并了原有的广播和网络组合，分别建立了多媒体新闻时事组合、多媒体主题内容组，双管齐下，共同包揽了广播和网络的双重内容。同时，它创建了一个向观众开放的“众包新闻”平台，鼓励用户积极制作和分享内容。此外，在2006年，为了有效协调内部所有视频内容的规划和制作，BBC还成立了BBCVision（BBCVision），分为由不同部门管理的各种视频制作部门，包括电视、网络视频、移动视频、整合视频产品。从最初的规划、制作到最终过程，都可以考虑到各种不同媒体平台的需求。目前，新媒体已经成为BBC各种内容制作的重要组成部分。这一方面为BBC提供了丰富的新兴资源，能够使它在众多媒体平台面前，仍然保持自己的品牌特性，维持和扩大自己的受众群体，从而进一步加强自身的公众形象和品牌影响力。其次，BBC使用的一些新媒体手段迎合了时展的需求，促进了内容终端、传播终端的多元化，也加强了多层次的用户交流方式，从内涵至外延都能得到广度和深度的提升。

四、结语

在当今的发展形势下，新媒体技术裹挟着媒体市场透明化监督的发展机遇，英国公共广播电视体制所面临的机遇和挑战也愈来愈强。如何化困境为动力，使一切未知为己所用，探索出与时俱进的节目内容和经营方式，这就要求BBC必须时刻清醒，在相关领域尽其所能地发挥作用。当今的BBC虽然成为公共体制广播的楷模，成为当今世界最大的广播机构之一，但其仍需不骄不躁，为传统媒体树立良好典范，不断为英国乃至世界提供优质的公共服务。BBC作为全球公共服务广播的龙头，在时代的发展中，我们可以看到它保护公共体制的不易，也相信它会紧跟时代的脚步，在“变”与“不变”中找到适合自身发展的不败之法。注释：①左宁.浅析交通广播与新媒介之融合[J].中国广播,2014(06):32-34.

参考文献：

1.KimGordon,钟新.英国广播电视管理模式变革及其分析[J].电视研究,2001(04):63-65.

2.马克•莱伯伊,郭镇之.世界公共服务广播的形势：俯瞰与分析[J].新闻与传播研究,1997(02):83-89+96.

默多克范文篇7

企业文化在公司中无处不在，这是事实。无论喜欢与否，任何情况下我们都得面对它。我们所做的就是要发挥它的积极作用。

——中国企业文化诊断与评估中心主任李明

一、宣言只是开始

如今，探讨企业文化存在的问题已经没有多大意义，企业文化对生产经营绩效的重要性亦为许多学者和企业实践所证明。美国人花了一个多世纪才认识到企业文化的重要性，而热衷于撰写企业文化宣言也是最近一些年的事情，而在中国，改革开放才不到年，真正的企业化经营才年，而以现代企业运作是最近年才逐步形成的，但是，随着企业文化这一概念的引入，全国便掀起了企业文化建设的浪潮。

中国很多企业都已渐渐认识到，现代的企业制度必须配合以现代的企业文化。企业文化的建设与管理在越来越受到广泛的重视，企业文化建设逐渐被越来越多的企业肯定和开展。于是，各大企业开始着手建设、量身打造自己的企业文化，在许多行业中，国有企业和民营企业齐头并进，已经涌现出极富个性和魅力的杰出代表，如华为、联想、蒙牛、大庆油田、华电国际、五矿集团等。

然而，在企业文化建设实践中，很多企业往往是在大张旗鼓的展开企业文化建设之后，却发现员工对企业所形成的企业文化宣言或纲领并不认同，也无法将企业的核心价值观落实到企业和全体员工的具体行动中去。即便言语振奋人心、动人心弦，光靠这种精美的语言不会也不可能使一家公司高瞻远瞩、追求卓越。企业文化建设和宣言撰写仅仅是开始。这些存在于公司创始人和领导层脑海里的使命、愿景和价值观最终必须通过一些媒介进行外化，从而被整个企业的全体人员所接受，并表现为思想和行动。而有关公司战略的各种讲话和企业宣言并不能完成上述任务。

二、成功源于行动

一家成功的企业必定有一套成功的企业哲学或者企业理念，而真正的成功在于能够持久的一贯坚持这套哲学。这是说起来简单，而做起来很难的事情，但是默克制药公司和公司（明尼苏达州矿业和制造公司）却做到了。

在美国《财富》杂志“全美十大最受推崇的公司”评选中，默克公司连续年榜上有名。如今的默克公司已经成为世界制药企业的领导者，在全球生产和销售的医药产品达多种，其处方药销售居全球第一。默克公司科学和技术政策主管杰弗里斯图乔说过：“我来默克之前曾经在另一家美国大公司工作。我认为，两家公司之间的根本差异在于言语与实际——另一家公司高举价值观、宏图大志和一切的一切的达旗，但是言语与实际之间有很大的差别——在默克公司，两者之间则没有差别。”事实上，从乔治默克开始，默克公司就年复一年、日复一日持续一贯地加强自己的核心理念，这一点表现在股东报告、招聘资料、员工手册、自行出版的书籍和史料录像带里；在经理人演讲中，在新员工培训课程、提供给外界报纸杂志的文章里，在无数内部和通讯里也是一贯如此。如果请默克提供一些描述公司价值观和目的的文件，默克公司能提供不少于种明显不同的材料，有些文件时间早到世纪初。年，默克公司举行百年庆典，出版书籍、文章、演讲、录像带、历史分析，无一不是大力强调公司的传承和价值观。

另一家值得学习的公司就是人们熟悉的公司，年，公司销售额就已经突破亿美元。而她最引人注目的就是其一贯的创新精神。创新并不是花点钱或者参观一下创新企业就能实现的。在公司，创新是一种复杂环境的产物。公司最突出的天赋就是培养了一个多种因素相互促进的总体工作环境。据员工称，有一种特殊的创新生态机制，正是这种机制使每年研制出了大批令人眼花缭乱的产品。公司没有正式发表过公司的价值观，但是从公司百年历史中我们可以发现对其创新实践具有重要影响的价值观：

坚持不懈

从失败中学习

好奇心

耐心

事必躬亲的管理风格

个人主观能动性

合作小组好主意的威力

上述所列的价值观陈述在各种商业畅销书中随处可见，而最重要的是在公司，这些是实实在在的，公司始终保持着高涨的创新热情。

三、从宣言到行动

宣言只是开始，成功源于行动，而从宣言到行动的自觉过渡则是一项伟大的工程。从聘请管理顾问成立企业文化建设小组到企业文化宣言的起草、修订和，在这样一场企业文化建设运动中，从高层管理者到普通员工对企业文化都将产生清晰而深刻的认识，每一位领导、每一位员工在这一过程中都会重新思考企业的历史、现状与未来，从而认识到平日所没有发觉的东西，从而反省自己的信仰和价值观，这是企业文化建设过程本身的意义之一。而当通过在管理顾问的帮助下经过深入调研、评估诊断，经过系统化、专业化的梳理整合、总结提炼，经过反复修改、完善，最终形的企业文化宣言在很多时候却成了装点门面的摆设。

如何以宣言来引导行为？如何使我们辛辛苦苦从事的企业文化建设成为对企业真正有意义的活动？企业的使命、愿景和价值观解释了企业和企业人所做的活动的意义，指明了其行动的目标和原则，但是缺乏一种行为的约束，这也是在中国企业文化建设看起来很美、听起来很甜、做起来很难的主要问题之一。在西方，人们的思想和行为继承并遵循着古希腊的理性精神和古罗马的契约精神；而在中国，奉行中庸的儒家思想往往缺乏对人们行为的制度约束。

企业文化建设要取得显著效果，要使员工认同企业的价值观并转化成自觉行为，在企业文化的深层结构和企业文化的表层结构之间要建立起一道桥梁，这道桥梁就是以价值观为导向的、以物质基础和权力（或权威）基础所保护的企业制度和行为规范。在此基础上，从企业文化的深层结构到企业文化的表层符号体系与行为，才形成一条企业文化建设的有效通道。

因此，实现从企业文化宣言到全体员工一贯的自觉行动的过渡，需要通过一系列明确的、表述清晰的制度和规范来约束，需要给予一定的激励和惩罚。公司在其创新价值观下不断发展壮大，其创新得以在行动中持续下来，有三个原则。第一个原则是，要求销售额的应该来自于四年前发明的产品，因此所有的部门都明白必须要不断地把新产品推向市场；第二个原则是，产品属于各业务部门，但技术属于公司，各部门有权规定生产什么产品，但对技术却没有所有权，在公司内部，所有的技术都可以自由使用；第三个原则就是著名的“”规则，有了这个原则，研究人员自由组合进行研究的时间就得到了保障。

四、全面把握企业文化状况

企业文化是一个动态的概念，在进行企业文化管理过程中，我们首先要对现有的企业文化进行定期的诊断、评价和测量，使之量化，从而准确呈现现有企业文化的特征，比较现实与期望的差异，比较本企业与全行业的差异，衡量企业文化创新、变革的方向与企业长期发展战略的适应性。测量、评价以及再测量、再评价，对于制定企业文化建设的战略与策略起着重要的作用。

然而，在我国对企业文化的理解、研究、与实践还处于相对初步的阶段，企业在进行企业文化的构建、变革与创新过程中，往往缺乏有效的诊断组织文化和管理能力的评估方法和工具，缺乏深入洞察企业文化核心的理论框架，同时也缺乏为改变组织文化和个人行为方式提供系统支持的策略和方法。

北京仁达方略管理咨询公司是国内第一家通过定量方法研究企业文化并开发出具有本土特色企业文化诊断工具的管理咨询公司。仁达方略开发的企业文化诊断与评估系统包括问卷调查（含问卷和量表）、深度访谈、历史资料回顾以及公司文件研究、产业发展研究与行业研究、现场调查等，其核心在于仁达方略编制的企业文化调查问卷。

该套企业文化调查问卷的设计综合了社会学、人类学、管理学、组织行为学、组织心理学、现代西方经济学的思想和研究方法，依据管理学的基本要素以及仁达方略企业文化的咨询总模型，借鉴国外企业文化测量的成功经验，在专家组的共同研究与讨论下，通过对涉及企业管理、企业与企业人的行为的有关维度与要素的演绎与归纳，并结合数理统计的方法与计算机技术的应用，归纳总结出了具有高度概括性和全面性的企业文化分析图式。

问卷调查中的多数问题测量的是人们对在其工作单位中实践活动的感受。共有道这样的问题。在寻找维度和要素的研究阶段，我们使用了现代统计学方法对来自电力、航空、石油、金融、电子等行业的多个样本对访问数据进行了相关分析、聚类分析以及因子分析。分析产生了个因子，对个因子进一步分类，得到个维度。通过对在国内多家机构的应用来看，该企业文化调查问卷具有良好的信度和效度，问卷的信度系数（）在至之间，能够全面反映被测试机构的文化现状，从而为企业文化的提升和完善提供量化的依据。

五、规范企业文化管理

在全面把握企业文化的历史、现状与未来期望之后，在全面了解企业组织目前的状况、企业以及个人的做事习惯之后，在清晰了解我们未来要达到什么样的目标之后，在了解了我们现在的企业文化与理想的差距之后，我们必须加强企业文化长期建设，规范企业文化日常管理。

默多克范文篇8

一、英国广播电视体制多元化结构的形成

英国是公共广播制度形成的发祥地，从确定公共广播的最初内涵到诠释数字时代下的社会基本义务，该制度几经演变，可分为明显的三个阶段：垄断地位确立、双轨制形成和多元格局发展，而每个阶段的制度设计均由一定的社会因素催生而成。

（一）BBC的垄断地位

按照英国学者的说法，BBC的起源有两种：其一是约翰•瑞斯所强调的文化使命确立了BBC在英国广播电视史上的垄断地位；其二是当时的邮政总局因为视其为公共服务部门，因此偶然性地赋予了BBC特殊的地位。[2]无论哪种起源，不争的事实是BBC由最初的私营公司变为公有公营机构是世界广播电视史上的一次创举。当时有头脸的大人物们都认为英国公共广播电视体制是世界上最完善的体制，除非选择美国式商业体制，否则BBC的垄断地位就不可动摇。由于在二战期间的突出表现，BBC在国内外的声望再次提升。然而战后，BBC因为长期垄断形成的一种自满的官僚作风以及低下的工作效率而遭到了质疑。随着保守党的上台，BBC垄断地位即刻受到了威胁。这期间反对BBC垄断地位的最有影响力的代表人物竟然是英国首相丘吉尔。他在1952年1月19日对英国下院说：“……过去几个月我一直关注事态发展，关注得越多，越觉得应该说服自己目前BBC的垄断体制应该被打破。”[3]不难看出，动摇BBC垄断地位的势力主要来自当时的执政党保守党，一个向来以自由主义为核心价值理念的政党。

（二）双轨制的形成

广播电视体制的任何变革实际上都无法摆脱政治力量的影响，尽管工党政府强烈支持BBC独占经营的模式，但在1951年大选中被保守党击败后，也只能任由保守党改变广播政策，保守党上台后即可成为商业游说团体的保护伞。在强大攻势下，实行商业电视体制的法案在1954年获得通过，英国首家商业电视网---独立电视台ITV正式建立，并于1955年9月开播。依据《独立电视法案》，应该建立起BBC之外的独立电视体系，由独立电视管理局（ITA）实施管理职能，下辖15个独立电视公司。后来，ITA兼管收音机广播业务，下辖若干独立地方广播电台，于1972年改名为独立电视管理局（IBA）。由此，英国广播电视体制由BBC独家垄断的格局进入到BBC与IBA双头垄断的局面。商业电视的出现在一定程度上对BBC构成了威胁。BBC在ITV的冲击下，其收视率在1957年下滑到历史的最低点27%。

（三）多元格局的发展

20世纪60年代后，英国公共广播体系与独立广播系统“双峰对峙”、相互制衡中谋求共同发展的格局不但没有丝毫的动摇，而且有了进一步的发展，形成了更加复杂的结构体系。20世纪70年代，BBC和ITV“相安无事”的局面受到来自学界和公众的质疑。一方面这两个垄断机构越来越固步自封，沉迷于自身利益，未能体现日渐多元化的英国社会文化，也忽视了少数人群体；另一方面，学者对当时节目的媚俗取向表示了担忧并批判性地认为琐碎化的节目内容中充满的暴力和色情内容将对公共道德和社会公正产生不良影响，因此需要加强对节目内容进行规制，以提高媒介的公共责任。20世纪70年代末，官方对公共广播电视的态度出现了重大的变化，这主要体现在1977年的安南报告中。早期报告中将公共服务作为主要范式的观点被“多元视角”所代替。这个观点认为广播应该满足社会中各类群体和利益的需要，而不是成为道德领袖。安南报告认为BBC和ITV的节目非常相似，这使得它们无法提供多元的材料，委员会认为这是英国广播电视体制的缺陷。作为对策，安南报告希望鼓励生产出目前的双轨体制所不能满足的那部分人需要的节目。然而，这种打破双轨体制将英国广播带入了一个新方向的做法，逐步脱离了自20年代以来就形成的公共广播电视理念，而是在向市场化的广播电视体制靠拢。1977年2月，安南委员会在长达3年的调研之后发表了英国广电业未来发展的报告，其中最重要的内容之一就是要促进广播电视业的多样性和多元化，打破双头寡居的格局，建议成立一个实行商业化运营模式的公共服务电视频道，即第四频道C4。其意义在于，首先它强调广播机构不能仅仅提供固定的流行节目，广播电台应该承诺向那些很少或没有得到服务的人群提供服务。其次，该频道被当作一个“出版商”，它并不象BBC和ITV那样自己制作节目，而是播放独立制片人和公司制作的节目。从此，英国公共广播电视体制的多元化格局初步形成。由此可见，英国公共广播电视体制的多元格局所裹颊的商业与公共服务的矛盾性抑或制衡性一直困扰着公共广播电视政策及制度安排。瑞斯把最初的一个私人公司带到一个公营公司，再到后来的双轨、多元格局的形成，表明了英国广播体制一直追寻一条外向且创新型的发展之道，在垄断与竞争中来回摇摆，也许正因为是这种两极之间的平衡术使得英国公共广播电视体制成为最具生命力的典范。然而，数字技术革命在世界范围内再次掀起媒体兼并浪潮，深刻影响着传媒产业，给英国当局和媒介政策制定者提出了巨大挑战，需要以高度的智慧在多元化和公平竞争之间游刃有余地肩负起维护公共服务原则的使命。

二、新世纪英国广播电视体制多元化道路上的困境

数字革命导致了传统意义上由政府垄断的频率资源不再稀缺，多频道内容以及公众自由选择的机会不断增加，而媒介垄断现象也随之愈演愈烈。英国著名学者彼得•戈尔丁和格雷厄姆•莫多克早在1974年的著作《论大众传播政治经济学》，因为勾勒出媒介政治经济学分析的概念图而被看作是奠基性的成果。他们除了探讨英国媒介集中化现象外，还将英国媒介的国际化问题作为新议题讨论。遗憾的是鉴于当时的政治经济环境，他们的研究仅限于一种界限概述。如今，英国面临的正是跨国媒介集团如默多克新闻集团的挑战。本文认为，进入21世纪，英国广播电视体制多元化道路上的最大困境是如何面对国际媒体跨国公司的垄断势头，因为这股势力将可能影响未来英国广播电视所有权政策，进而改变整个广播电视格局。这种较量直接反映在2011年新闻集团对英国天空广播公司（BSkyB）的股权收购案件中。尽管，前者最终因为窃听门事件被迫放弃收购计划，因而未能触动目前英国媒介所有权制度，然而该事件的破坏性影响依然让政策制定者心存余悸。很难想象，若窃听事件、买新闻事件未被揭露，新闻集团很有可能全股买下BSkyB，如此一个不惜触动新闻道德底线、唯利是图的新闻机构同时拥有英国四家主流报纸、英国第二大广播公司无论是对其他英国媒体、政治家还是财经巨头来说都是莫大的威胁。该集团已经占据英国报纸发行量的37%，这宗收购会使其占据约35%的电视市场。这种跨媒体所有权扩张带来的危害就是它将永久性改变整个媒体产业的格局。如今，默多克抛出的《星期日太阳报》被分析家们认为是新闻帝国的最后挣扎，但笔者认为以迎合大众、获取最大化盈利的“默式理念”标榜自身是“多样化”、“公平竞争”、“平民化”等看似符合公平竞争原则的拥戴者，仍将在相当时期中动摇政治家们的意志。默多克的最后赌注是否成功，还要取决于英国政府对窃听和“买新闻”事件的调查深度。而被人质疑的卡梅伦和默多克的暧昧关系难说新闻集团的未来是光明还是黯然。事实上，2011年后两个季度新闻集团因关闭《世界新闻报》和协助警方调查损失了8700万美元，但这丝毫没有影响其全年利润增长，新闻集团去年的净收入可能高达10.6亿美元。尽管本次收购案没有朝着新闻集团所谋划的路径发展，但它所引发的几个问题值得深入思考：

（一）关于媒体多样性的问题

个人和社会都需要媒体内容的多样化，然而媒体所有权的集中使得发表观点的渠道变得狭窄。在本次收购案中，BskyB董事会及它的商业对手们始终以媒体的多样性（diversity）为辨由，影响政府的决定。前者认为交易未果将会破坏天空新闻的激励因素，从而加大媒体多样性受损的风险，而后者包括卫报媒体集团、第4频道、英国电信、英国每日邮报集团组成的媒体联盟则认为新闻集团及其董事长鲁伯特•默多克(RupertMurdoch)在英国传媒市场已经拥有太多话语权，过多影响着英国人的社会文化生活。

（二）对于是否影响编辑独立性的问题

BSkyB认为天空新闻在英国新闻电视市场的占有率只有7%，因此天空新闻的独立性不会受到收购行为的影响。它还援引竞争委员会说法，认为BSkyB持有ITV17.9%的股权对电视新闻的提供没有任何影响，因此也不会对天空新闻实施任何直接的编辑影响。而反对方则认为新闻集团决定分拆天空新闻，完全是为了掩人耳目，为了避免公平贸易委员会的调查。事实上，当初新闻集团在收购《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》时，也曾承诺保持这两家媒体的独立性；然而，该公司的措施后来被证明完全无效。可见，默多克在钻政策漏洞方面是高手。根据英国学者詹姆斯•库兰，批判的政治经济学关注“经济组织和政治生活，社会生活，文化生活之间的相互作用”，与自由主义的政治经济学家关注“市场交换---消费者基于实用性和满足度，在互相竞争的商品中进行选择。市场力量的作用越大，消费者选择的‘自由’也越大”不一样。[4]前者总是越过某种状况的行为视野，探讨微观表象后面的结构性形塑问题，从而揭示体制层面的碍力；而后者只会奉亚当•斯密的“看不见之手”为圭臬，利用经济原动力保证公共信息的流动符合他们的利益，忽略了体制上的矛盾。在BskyB收购案中，无论是英国政府或卡梅伦本人还是英国媒体并非能做他们想做的事，因为他们也被裹夹在一定的结构中，而这些结构既有抑制作用也有促进作用，既管制又提供机会。

默多克范文篇9

本文考察了20世纪90年代的澳大利亚杂志业，重点讨论了澳大利亚杂志的发行量、主流杂志所有权分属状况、读者与广告的关系以及妇女杂志的命运。

[关键词]

杂志；澳大利亚传媒

杂志消费世界第一

澳大利亚的人均杂志消费量是世界上最高的。在大众的传媒消费中，杂志仍然占主要地位，同时也是印刷媒体的重要部分。在报业大王凯瑞·帕克(KerryPacker)和罗伯特·默多克(RupertMurdoch)各自的传媒帝国中，杂志占了很重要的地位。这两位传媒大亨旗下杂志的发行总量占澳大利亚发行总量的70％。在全澳38个杂志刊名系列中，帕克的统一报业集团、罗伯特·默多克的太平洋集团共拥有其中的21个。

仅次于以上两大集团的报业公司是罗伯特·默多克的侄子麦特·翰德伯瑞(MattHandbury)拥有的默多克杂志集团(MurdochMagazines)。尽管二者之间有密切联系，但该集团并非是默多克新闻集团的一部分。

一般来说，发行量超过10万份的杂志公司隶属于国际杂志集团的澳洲分公司，比如《时代周刊澳洲版》和《读者文摘》。但有美国资本背景的霍兹出版集团(HorwitzPublications)拥有的《澳洲小屋》(AustralianPenthouse)是一个例外。很长时间以来，新闻集团(NewsLimited)的高丹公司(Gordon)控制着澳大利亚杂志的销售网络。

总起来看，杂志虽然历史悠久，但其发行量的趋势是下降了——不管它属于何种类型、拥有何种读者群。1945年，《澳大利亚妇女周刊》的发行量是600000册①，当时的澳洲人为7百万左右。1991年，《澳大利亚妇女周刊》的发行量是116．8万；《新思维》(Newldea)是104．48万，《澳洲邮报》是166448册。②但是从总体来说，杂志市场并没有衰退。相反，由于大量新杂志的出现，市场变得更加多样化。

读者和广告

读者人数和发行量比杂志的印数更为重要。但有时两者经常混淆在一起。发行量取决于销售量。澳洲统计局每半年会统计一次各家杂志的发刊量，其数字会比读者人数更为准确。因为读者人数的统计来自抽样调查，而问卷的设计及被调查人的知识和诚实程度会直接影响抽样调查的结果。读者人数确实是杂志消费的一个很好反映，大多数杂志会有多人传阅。发行量只给出了最低的杂志发行量，但读者人数却包括了亲朋好友之间的传阅。不过买二手杂志和在等候室里阅读过杂志的人数没有被计算在内。

每家杂志的读者人数因内容不同而各异。读者人数很少能像发行数量那样被经常公布。

1991年公布的数字表明：每本《妇人时光》(Women’sDay)有2．1个人阅读，每本《澳洲时尚》(VogueAustralia)有6人阅读。趋势表明，那些售价高，发行量低的杂志通常有较多的单本读者人数。但是大多数杂志的单本读者人数高于1比3。例如，一本《洋娃娃》的读者是3．4人；一本《克里奥》的读者是3．1人；一本《澳大利亚妇女周刊》的读者为3．3人。③大量妇女杂志的读者和购买者是男性。根据估计，每四名《克里奥》的读者就有一名男性。④平均每个澳大利亚人一年阅读16本杂志⑤

印刷媒体有两种收入来源——广告收入和销售收入。二者之间的关系和比例直接影响到杂志的成本和利润。较高的零售价格并不意味着广告收入会减少。最便宜的杂志，（如此生活）11．4澳元一本，它的广告很少会超过刊物内容的10％。所以它对广告客户的依赖很小。它的利润主要依靠杂志本身的高发行量(接近50万本)以及控制成本获得。

要想办好一份杂志，最重要的事情是吸引读者，而非取悦于广告客户。1982年，当时发行量最大的《澳大利亚妇女周刊》将持续了50年的周刊改为月刊。但是，它的发行量却并没有因此而下降。改刊后，每期平均发行量达到80万册，有时则达到一百万本。这一点正好揭示了澳大利亚杂志市场的独特性——企业很少在杂志上做广告。尽管澳大利亚有着世界上最高的人均杂志消费量，但是企业在杂志上投入的广告费用是世界上最低的，仅为广告业总支出的4％。⑥

杂志和电视之间有着错综复杂的关系，那些被传媒巨头所垄断的杂志更是如此。这些杂志是推广某些公司产品的促销之地。那些畅销杂志上的名人特写大多是影视明星的造势宣传，而皇室贵族的地位并不显赫。体育明星逸闻和奥林匹克一类的体坛盛事同时推销了电视体育节目。《电视周刊》(TVWeek)、《电视荟萃》(TVHits)和《电视剧》(TVSoap)是三家和电视有关的杂志，发行量都在60000册以上，它们和电视都有密切联系。

无论是由于解除管制或者还是由于众多电视频道的节目需求，电视台和杂志之间的相互合作非常盛行。“默多克杂志公司”已经和7频道建立了一个电视杂志栏目——“美化家居与花园”(BETTERHOMESANDGARDENS)。据报道，他们正联手筹备一个叫“澳洲家庭”的栏目(AUSTRALIANFAMILYCIRCLE)。⑦媒体、文化与各种行业其实都是相互交叉在一起的。甚至一些大的报纸也开始以杂志的形式开辟了周末副刊。不同媒体之间的界限正变的越来越模糊。

由于一些杂志追求为客户服务的宗旨，广告客户的要求和编辑内容之间的区别正在消失。大卫·琼(DAVIDJONE)百货公司的杂志DJ可能是此类杂志中的“大腕”，该杂志免费送给顾客，其内容为产品推销加综合文章。该杂志由由国际发行公司孔德·那斯特(CONDENAST)出版，1995年印刷的第一版发行量为360000册，占同期出版杂志发行量排名第七。澳大利亚安塞航空公司(ANSETT)的《旅行生活杂志)发行量也很大。⑧另一家百货公司沃尔沃斯(WOOLWORTHS)出版的杂志情形也差不多。它的售价为2．50澳元，发行量达到200000册。它被定位为像(妇人时光》和《时尚娱乐》(VOGUEENTERTAINING)一类的流行杂志。⑨在一些妇女杂志上，很多有关时尚的文章经常谈到广告和编辑内容之间缺乏明确的界限。在当今杂志变化发展的趋势之下，这些看法显得有些可笑。

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市

场

超市杂志似乎是杂志进入超级市场后产生的合理结果。大多数杂志是仅靠报摊和订阅而销售的。但是，最畅销的那几家杂志——通常是女性和家庭类杂志——都琳琅满目地摆在超市的付款台一侧。在超市售卖的杂志占杂志总发行量的比例尚无明确的统计，但有些杂志的销量肯定能占其总销量的三分之一。为了吸弓旧那些在付款台后面不堪等待的顾客，编者都下了很大的工夫。

澳大利亚杂志形成了一个很成熟的市场，它能够很好的满足不同性别、不同年龄、不同兴趣和不同人们的不同需求。性别是分割杂志市场的基础。在澳洲，女士类杂志要远远比男士类杂志成功。

为男士杂志下定义是一件很麻烦的事情。男士杂志可被指为以男性购买者为主体的杂志，不仅包括体育汽车类杂志，也包括《商业评论周刊》一类杂志。据说，《商业评论周刊》读者中女性占三分之一。当然，男士杂志也可指那些色情杂志。其主要内容为裸体和半裸体的女性照片。那些有着高发行量的男士类杂志均为色情杂志。霍兹集团(HORWITSZ)的《澳洲小屋》(AUSTRALIANPENTHOUSE)也有一些和性无关的文章。该集团最近很畅销的另一个杂志《体坛内幕》(1NSIDESPORT)，就经常刊登一些模特和影视明星穿暴露泳装的照片。

一般来说，女人比男人更倾向于阅读和她们有关的女性化杂志。这一类杂志常关注于时尚、美容、保健食品、名人轶事以及家庭问题，除此之外，这些女性杂志的内容都和私人生活有关。事实上，那些名人轶事关注的也都是些名人的私生活。男性杂志和女性杂志全然不同，他们更喜欢阅读有关性、体育、以及新闻和商业的杂志，这些杂志关注的是公众领域。

性别的差异并不适用于像《读者文摘》(READER’SDIGEST)或《澳洲邮报》(AUSTRALASIANPOST)这样非常流行的杂志，但是没有任何一种人口统计的要素可以和性别的差异相提并论。在对读者群体的划分方法中，性别差异只是其中一种。女性读者群体还可进行进一步区分，尤其是年龄因素，但是男性杂志很难在兴趣的基础上再进行划分。许多杂志仅仅是依据读者的兴趣来进行定位的，但是读者的兴趣领域也有性别之分：如男士偏爱钓鱼、计算机、棋类，而女士则热衷于家居装饰、保健和艺术。园艺可能是一个不分性别的兴趣领域，适合于所有类别的杂志。另外，年龄也适用于区分一些兴趣领域。

阅读杂志的女性群体的消费习惯很容易勾画；如果收入允许的话，从《洋娃娃》、《女友》到《化妆》(COSMO)、《克里奥》，以及《她》或《埃丽》都是她们理想的消费对象，如果收入不允许，也可以选择阅读《新闻周刊》(NEWSWEEKLY)，《妇人时光》(WOMEN’SDAY)和《澳大利亚妇女周刊》，它们是最基础的消遣读物。除了上面提到的这些杂志之外，还有一些类别的杂志可供补充，如关于婚礼的杂志等等。重要的是，一个女人在从孩提起到成长为一个成熟的妇女之间的每一个人生阶段，都可以从合适的杂志中获得忠告。性别、年龄和收入是划分杂志类别的三个基本特征。

变

革

传媒学者温楚特(KEITHWINDSCHUTTLE)指出：在最近20多年中，澳洲妇女杂志并没有多大的变化，只不过是多了一些新的品种而已。”⑩其实不然，事实上，杂志上出现了大量有关健康的内容。维护健康不单单是医学专、比人士的责任，也是人们自己的责任。

大众杂志市场发生的另一个巨大的变化是：为了吸引那些在超市购物时冲动的顾客，这些杂志的文章大肆渲染，以求轰动效应。温楚特认为：80年代杂志对名人的报道是为了创造一个梦幻世界，这个世界是一个以社会精英为主的等级社会。⑾现在的情况可就不同了。现在的名人的报道多为和色情有关的花边新闻。杂志把丑闻的报道放到了最优先的位置。丑闻从名人们蹩脚的衣服到一些吸毒的明星。如果没有丑闻，杂志就无文章可登。除了名人的报道的增长，读者来信也占了不少篇幅。还有一些家庭生活经验的交流，以及孩子们为了挣到一笔小钱而做的令人心暖的小事情。

虽然杂志气象万千，但封面上有一点是共同的：它们似乎都在暗示本刊会有一些哗众取宠的细节。一些有经验的读者深知不同的杂志有着不同的噱头。《电视周刊》(TVWeek)经常有一些电视剧中虚构世界里的丑闻。《如此生活》是一份大众杂志，其中的内容是发生在读者之间的平民的故事，如一些有关好运、好心人和为人慷慨乐施的趣闻。《女性周刊》里面会有很多有关名人的故事，它也非常关注人们的健康和人际关系，并提出一些有益的建议。比起《新周刊》，《谁周刊》显得平静多了，就和该刊封面上的暗示一样，它揭露名人的一些道德瑕疵。《妇人时光》也保持了同样的格调。

注释：

①Bonney，BillandHenlenWilson，AustralianCommercialMedia，p.222．

②Cunningham，S．&Turner，G．(ed3，1993)，TheMediainAustralia:Industries,Texts,Audiences,Sydney:Allen&Uwin,.p.368.

③Pearson,C.(1991),LeadingTitlesKeepTheirGloss,B&T,15

November,p.44.

④Williams,S.(1995),WhatDoMenReallyRead?Weekend

Australian,29-30April,p.3.

⑤Jacobs,H.(1995),UpstartTitlesSnapupReadersandAds,AdNews,7April,p.24.

⑥Windschuttle,K.(1988),Themedia,Melbourne:Penguin,pp.46-7.

⑦Shoebridge,N.(1994),PackerandMurdoch''''sMagazineTitle

Fight,BusinessReviewWeekly,30May,p.24.

⑧Jacobs,(1995),ClientScrambletoMakeTVPrograms,AdNews,5May,p.12.

⑨Freeman,J.(1995),CompanyMagsaFinnTrendforaGlossonSales,SydneyMorningHerald,21August,p.6.

⑩Mclntyre,P.(1996),WoolworthstoLaunchGlossyMag，tralianFinancialReview,14February,p.5.

默多克范文篇10

关键词：文化工业标准化启蒙个性的虚假商品化

“文化工业”一词，最早是由法兰克福学派两个代表人物霍克海默和阿多诺在1947年在阿姆斯特丹出版的(启蒙的辩证法》((文化工厂》)中为揭露其反大众的含义而运用的。1938年，阿多诺受到已经移民美国的霍克海默的邀请，加盟同样“移民”到美国的法兰克福社会科学研究所。由于对音乐的爱好，阿多诺更关注文化与社会的关系。在美国期间，阿多诺亲身经历了大众文化的兴起，流行音乐和大众传媒成为了阿多诺的思考对象，他提出的“文化工业”概念已经成了当代西方文化批评理论中的一个经典概念。

霍克海默和阿多诺指出，在现代资本主义社会，“电影和广播不再需要作为艺术。事实上，他们根本不是企业，而转变成了连它有意制造出来的废品，也被认可的意识形态。它们称自己为工业”。(1)这种工业不仅是“工艺学的”而且更主要的是，它时刻利用自身媒体的技术优势及其商业背景进行“公开的欺骗”，从而使大众获得一种“摆脱思想的解放”。“文化工业”指的是大众传播或批量化规格化生产的文化，就是把政治、经济、文化因素都纳人到同一体系中，按照精心设计出来结构，来生产产品的机制。因此，所谓“文化工业”首先指的是文化产品的标准化。“现在一切文化都是相似的”在垄断下的所有群众文化都是一致的，它们的结构都是由工厂生产出来的框架结构。这种“从宏观上和微观上所表现的统一性”渗透了文化生产的各个方面，“总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准产品”。(Z)当然，从表面上看，文化产品也是五花八门，色彩缤纷，不过霍克海默和阿多诺认为这是“编制”出来的虚假个性，因为这种文化生产的模式在根本上就决定了“最终在机械上不同的产品总是证明是相同的”。(3)它们的奥妙恰恰在于这种看起来的差异—以个性掩盖其真实的标准化，让人们上钩受骗。“标准化”的结果，文化工业产品购买者或者消费者也就被类型化了。“每个人似乎是自发地按照他事先通过象征确定的‘水平’来衡盘作品的，按照为他们那种类型的所生产的群众的作品范畴来衡量作品”。(4)香克海默和阿多诺的眼里，统计学意义上的接收者差别是客观存在的，但这与其说是因为消费者的不同带来文化产品的类型化，不如说是文化工业对受众“水平”的象征性确定并故意夸大之间的差别，导致了受众“受到更加完美无缺的训练”。(5)从而使他们对号人座。在这个意义上说，大众的需要是文化工业制造出来的。“千百万人参与了文化工业强制性的再生产过程，文化生产类同于工艺生产。正是这样，人类文化发展到现在成为了“第二自然”不是人类来支配，反而，人类受其支配。受众接受着千篇一律、不断重复的教育，犹如钟摆一样有规律的摆动。

悲哀的是，文化工业不只是生产出标准化的产品，也生产出了标准化的消费民众，而有怎样的消费群众就会再生产出怎样的产品，这是一种恶性循环，这也是文化工业刻意导向的结果，这才有利于文化工业的经营和运作。“这种供应的标准，最初是由消费者的需求决定的，因此它是毫无阻碍地被接受的。事实上，支配和反过来起作用的需求，是一个循环的圆圈，在这个圆圈中，越来越密切地聚集成了体系的统一性”。(6)通过文化工业对人们的意识过滤，每一个人都不可避免地被“再现为整个社会所需要塑造出来的那种样子”。(7)大众文化在闲暇时间内操纵广大群众的思想和心理，过滤人们超越现实社会制度的反叛性意识，培植支持统治和维护现状的顺从意识，巩固现存的社会秩序，因此是一种巩固现行秩序的“社会水泥”。

“文化工业”生成实质上表明了在现代资本主义条件下“启蒙在意识形态方面的倒退”，他们认为，“启蒙理性之所以走向这一步，是因为，在启蒙精神那里，理性成了用来制造其它一切工具的一般工具。启蒙理性为了达到对自然的统治，追求知识的普遍性和统一性，它消除事物质的差异，而把一切都归到了纯粹的量。数字成了启蒙的规则，从而把思维与数学混淆起来，剥离了知识自身所具有的意义。启蒙精神在依靠知识对自然的统治过程中，技术起着尤为重要的作用，技术成为知识的本质。技术不仅成为统治自然的工具，而且成为了人统治人的工具。这样，启蒙理性对自由、公正、平等的追求却导致了对人性本身的压抑和扭曲，甚至为了效力于现存制度而疯狂欺骗群众的。”在霍克海默和阿多诺看来，所谓启蒙精神就是“想消除神话，用知识来代替幻想”。“从进步思想最广泛的意义来看.历来启象的目的都是使人们摆脱恐惧，成为主人”。(8)启藏，在其最广的意义上可以理解为思想的进步，然而历史上具有进步意义的“启狡”在这个时候走向了自己的反面，成为利用自我的一体化策略和能力遮蔽资本主义制度的非合法性、消解大众的自主意识和独立判断能力的工具。从而“文化工业”由“启蒙”走向了现代“神话”。在文化工业之下的艺术概念，也已从幕仿的自然、创造的自然变成了物化的自然。艺术当然也是文化工业的产品。艺术不再表现真理。由于借助于科技进步和工业化生产，大众文化的标准化、齐一化，扼杀了艺术创作的个性、自主性与创造性和欣赏的自主性与想像力。霍克海默和阿多诺认为，由于“现代大众文化”的制造者更多的是为了消费而进行生产，大众文化按照一定的标准和程序，大规模地生产各种复制品，如电影拷贝、唱片、照片、录音带等，类似于工厂生产出来，被大众购买。从而使文化的生产和消费呈现出伪个性和非个性化倾向，霍克海默、阿多诺指出在文化工业中，无论是在文化艺术的创作中，还是在文化艺术的欣赏中，普遍存在着虚假的个性，真正的创造性的自由个性不复存在了。他们指出，在“文化工业中，个性之所以成为虚幻的，不仅是由于文化工业生产方式的标准化，个人只有当自己与普遍的社会完全一致时，他才能容忍个性处于虚幻的这种处境。从爵士音乐典范的即席演奏者，到为了让人们能看出自己在影片中所扮演的角色，不得不仍用悉发遮住眼睛的演员，都表现出个性的虚假0"(9)资本主义的发展虽然使个人得到了发展，但是，拐术的发展和统治又使个人的每一种进步都以牺牲自身跳个性为代价。这样造成的结果表现为两个方面:一方面，扼杀了艺术创作的个性、自主性与创造性。阿多诺将流行文化的生产描画为一种“标准化”现象，文化工业按照一定的标准、程序，大规模生产各种复制品，“在文化工业中，这种摹仿最终成为绝对的”。(10)“达到个性化的努力最终徽摹仿的努力所取代”。(11)文化产品趋于一律化，个性成了一种幻想。就拿好莱坞影片来说，虽然不乏足可尊为经典的上乘之作，但类型化仍然是主导倾向。“……以及诸如此类的陈词滥调，被到处运用，而这一切又都是因为要使一切符合模式这个目的决定的”。(12)另一方面，扼杀了大众艺术欣赏的自主性与想像力。阿多诺认为，流行音乐结构简单、旋律反复、机械敲打，像刻板的教条一样，使听众不由自主地产生机械反应。在现代社会中，“整个世界都得通过文化工业这个过滤器”。(13)生活和电影、电视等文化产品之间在州门的错觉中不再有什么区别，这在某种程度上转移了人们对现状的不满足，使得人们能通过沉浸在大众文化中而成功实现对现实的逃离。“文化产品本身，其中最有代表性的有声电影，抑制观众的主观创造能力。这些文艺作品，虽然能使观众迅速理解他们的真实内容，能吸引观众的注意力，也能使观众熟悉它们，但是，如果观众不能摆脱它们所表现出来的许多掠过的具体细节，它们就约束了观众的能动的思维。"(14)就像喜欢看周星驰电影的人们，喜欢电影院里的那种气氛，一大堆人笑得毫无顾忌的样子，虚假的需求仿佛是凡有所得，便有所得，它被当成了真正的需求而被无止境的追求，结果造成个人在经济、政治和文化等方面为商品拜教所支配，日趋成为畸形的单一维度的人。艺术欣赏的自主性瓦解了，这种瓦解使听众的心理退回到一种被动依附的幼稚状态，从而滋长了消费标准化产品的要求。总的说，文化生产和文化产品的“齐一化”导致了人的异化。按照一个模子铸造出来的文化使人也变成了同一模式的人。单调乏味的文化使人也变得单调乏味。

面对文化工业，同是对法西斯主义制度持批判态度的本雅明似乎是比阿多诺乐观的，在《可技术复制时代的艺术》虽然抨击传统艺术作品的氛围被复制机器毁坏，但他仿佛可以看到科技带来的新功能，例如认为照相可以用特写、放大或慢镜头的方式呈现出肉眼看不到的角度，照片复制的功能也能达到原本作品所无法达到的;电影方面，“拍摄一部电影，尤其是拍摄一部有声电影，使我们看到了这种从前整个儿是根本不可想象的场景”。(1S)摄影机也能使我们看到平时不会注意的部分，将我们带人无意识的视觉，另外蒙太奇的剪辑运用，也使得原本的影像经过剪辑而有了不同的新意。而阿多诺便悲观的多了，例如认为电影会杀光温馨的古老酒馆，破坏拍摄当地等等。霍克海默、阿多诺由于看到艺术被经济集团和政治力量所操控而沦为大众消费的庸俗化商品，彻底地对大众文化的积极功能丧失了信心，并且给予了毫不容情的激烈批判。