文化消费调研报告十篇

文化消费调研报告篇1

市场调研(market research)是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。下面就让小编带你去看看市场调查报告模板范文5篇，希望能帮助到大家!

市场调查报告1经过近两个月面向京城住房消费者的问卷调查，珠江地产于____年1月10日推出的“自己的家自己作主”大型问卷调查活动已接近尾声，本报在第一时间得到调查问卷的统计结果，并公之于众。据了解，珠江地产此次活动问卷在北京青年报、北京晚报、中国电视报、珠江网站、焦点网同期，同时委托亚商在线公司直投。活动得到了京城住房消费者的广泛关注，截至3月1日，共收到问卷近2万份，有效率约87%。

此次问卷调查主要集中在区域和社区环境、社区规划与配套、建筑与户型、物业管理等方面，是对京城消费者住房需求的一次较为全面的征询，也充分表明了珠江地产一贯秉持的“好生活，在珠江”的开发理念和服务精神。

据统计，被调查者中30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，占64。4%，家庭月收入在3000—5000元的占29%，5000—10000的占32%，10000元以上的占4%。30至45岁的中青年人多数已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，这一年龄段的人大多事业家庭都较为成熟、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二三级市场的开放，他们潜在的需求将得到释放;此外有很多目前租住公寓的人，他们也会考虑购置房产。调查结果表明。

1、消费者选择购房的区位偏好日益多元化，但朝阳区和泛cbd地区仍是热点区域

被调查者中49%希望居住在朝阳区，19%希望居住在丰台区，希望居住在通州区的人约9%，另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点：

(1)它是是北京主要的涉外活动区域，cbd规划方案的确定更明确了朝阳区的区域特征;

(2)从居住环境优劣的角度考虑，区内亚运村、望京及其以北地区空气自然环境优良，居住区集中，区域人文环境好;

(3)东四环路打通，国贸桥、地铁复八线通车，通州区轻轨地铁开工，区域交通优势明显。

此外，开始有越来越多的消费者考虑在南城购房，其主要原因是南城房价相对便宜，购房者更易于选择到价位适中，品质高档的社区，同时，南城改造力度的不断加大也增强了人们对于该区域的信心。

对于社区周边环境的期望，许多被调查者同时选择了两项，约41%的被调查者期望居住在三、四环边，29%期望居住在泛cbd区域，9%的人喜欢郊野风光。可见，环线的概念在人们心目中已发生变化。购买者倾向的区域已经不再是二环至三环之间，而转变为三环至四环之间。与此同时，许多人愿意居住在泛cbd区域，主要原因是cbd商业核心区的形成，使得城市的核心居住区域外移。

2、消费者越来越看重社区的景观环境，并且喜欢居住在有相当规模的大社区

51%的被调查者期望滨河而居，68%的人喜欢水景园林。由此可见，傍水而居、亲近自然是许多人的居住理想，所以水景住宅理所当然受到购房者的推崇。因此，利用自然水系或在小区内建造人工湖泊、瀑布、喷泉、水景广场演绎都市水文化是开发商明智的选择。

对于社区建筑环境的期望，32%的被调查者喜欢河边林荫跑道，34%希望有人工湖，选择河边大型艺术广场和社区中轴线广场的人数都约占25%，选择社区艺术中心的人不多。

关于社区的理想规模，68%的人认为是30—50万平方米，选择50—100万平方米的约有15%，选择100万平方米以上的约9%，只有5%的人选择30万平方米以下。按照一般规律，居住区社区规模大，居住者就会感到居住的环境更加舒适、生活更加方便。比如购物、子女就学、医疗、娱乐设施及物业管理等等方面，只有社区达到一定规模，这些条件才会同时具备。所以，多数人选择30—100万平方米的社区。但是，如果社区规模太大可能会受到购房者的抵触。

3、社区配套仍是消费者购房的重要考虑因素，社区的休闲娱乐和运动健康功能日益凸显

结果显示，住房消费者对居住区公建配套有较多要求。住房消费者最希望社区提供的公建配套依次是学校及幼儿园，会所设施，超市。医院和保健中心等其他选项在问卷中都有涉及，难分主次。关于会所设施的功能选择，在休闲娱乐和运动保健之间，住房消费者无明显倾向。由于温泉的保健疗效众所周知，37%的人希望会所具有温泉保健的.功能。游泳池、网球场、室外林荫跑道、篮球场、乒乓球场是住房者需求较多的娱乐设施，其中希望有游泳池的人最多，有59%。结合被调查者的收入水平进一步的分析可知，对公建配套的需求出现了分化，不同收入阶层的居民对公建配套设施要求不同，收入在5000—10000元的消费者，对环境、休闲、娱乐、文化等设施的需求较高;收入在5000元以下的消费者更注重与基本生活密切相关的公建配套设施(如学校、超市等)。

市场调查报告2实习时间：20____年6月18日—20____年6月23日

实习地点：太原优渥家居

实习工作：家具市场调查

工作简介：在太原各高档消费场所发放问卷，对高消费人群进行调查，了解其对家具的偏好及知道家具卖场的途径，从而为优渥家居制定整体营销策划活动，投放广告等提供依据。

正文：20____年6月，我班在学校的组织下在优渥家居进行了为期6天的实习，实习内容是对太原市高消费人群进行一次调查，了解其对太原市家具卖场的一些看法。我们是通过发放问卷来进行调查的，全班同学共分为6组，每组10人，分别前往不同的高档住宅小区和高端消费场所进行调研。

这次调研对自己来说是一个非常好的机会，可以学习、借鉴和分析调研过程中与其他成员的团队合作能力，了解了家具行业的特点，通过调研，了解了目标顾客的个人消费偏好、消费习惯、消费水平和消费趋势。对家具行业有了更深入的理解和研究。我希望在借鉴我们调查研究的基础上，通过进一步调查分析，得出有意义的结论，为优渥家居的领导高层制定整体营销策划活动、投放广告等提供依据。

感谢学校为我们提供的这次机会，使我们学到了很多知识，拓宽了自己的眼界。谢谢同学们一路上的帮忙和照顾，有了你们，这次的调研活动对于我来说才愈加精彩充实。在为期半个多月天的调研中，我们收获颇丰，感受深刻。通过团队的默契合作，我们才能顺利完成调研，由此更加体会到了团队精神的重要，不论是在调研中，还是团队成员的交流沟通过程中，都需要大家的共同努力，齐心合力，一同面对困难，集思广益。

有人说过这样一句话：“一种东西你如果没有亲身经历过，没有亲身地去实践它，你就无法体会出其中的经典之处，其中的奥妙之处，即使你曾听过，你曾看过，你体会的也只是一种表面之物，你体会的也只不过是其中的非常细微的东西。”没有这次专业课的实地调研，我们无法真实地感受到家具行业的发展和不足，我们应该把这些体会和心得融入到我的今后的学习生活中。而通过这次的调研所了解到的情况和得到的大量真实而具体的数据更使我们对家具行业深刻的认识，满足了我们的调研需求。这些来源于书本之外的知识使我们更加充实。

市场调查报告3

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于____市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的枣读者群研究报告》。

(二)目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;

目 录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有;

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策

市场调查报告4一、调查目的

当今矿泉水是一个大众消费品，有市场潜力大，竞争者众多等特点。面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，恒大冰泉为了开拓新市场，挖掘饮用天然矿泉水这一市场，使本企业在这一新的细分市场中抢占先机，博取消费者好感，抽样调查针对在校大学生进行一次系统的调查研究。

二、调查对象及内容

① 调查时间：

② 调查工作时间：

③ 调查地点：成都理工大学

④ 调查对象：学生

⑤ 教育程度：大学

⑥ 调查范围：成都理工大学在校学生(年龄19~25岁间)专业不限。

本次调查主要内容有：消费者通过何种方式去了解产品;消费者在购买产品时最注重的是哪方面;消费者了解恒大冰泉的渠道;我们需要在什么方面搞宣传、促销;并消费者对恒大冰泉有哪些建议可以占领开发新的市场。

三、调查方法

针对在校大学生的特征、习惯和市场上常用的调查方式，本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式，对在校大学生进行调查研究，并上网查阅资料。本小组成员在成都理工大学内进行问卷调查，并走访了本院校的超市、院校附近的零售店进行询问调查，了解情况。调查从问卷的设计、调查到后期数据处理及技术分析报告都由我们第三小组完成。问卷调查日期为2013年11月中的5个工作日，共14个问题，其中13条选择题，1条问答题。整体上，调查对象的性别、年龄及其喜欢消费矿泉水，是否对恒大冰泉有一定的了解和是通过什么样的渠道了解恒大冰泉矿泉水，男女生之间对矿泉水的消费差别不大，所以我们选择男女各半来调查。由于受条件及时间限制，我们只选取一部分学生有针对的进行了调查。为保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，调查问卷回收后，我们抽取了一定比例的问卷进行检验调查结果，并将不合格的问卷全部废除。

四、调查数据分析与判断

中国矿泉水行业结构变化：

80年代-90年代初—自来水(白开水)

90年代初期到今—瓶装水

(1)市场潜力

经过我们的调查发现，本院校矿泉水消费市场很大，现代很多学生都有买水喝的习惯，大部分学生都有运动后、逛街、口渴时买水喝的习惯，占被调查大学生中的35%的学生喜欢尝试新口味矿泉水，但是由于我们学院在校学生多，而且消费能力非常强，所以在年轻90后这一代人中消费的矿泉水市场有很大的潜力。

通过调查，当代大学生其中大多数都有消费矿泉水喝的习惯，这个范围的人数占总调查人数的69%。选购的价格在1

(2)了解产品的渠道

调查发现在消费矿泉水时，消费者受到电视广告、网络悬挂广告所占的比重相对大一些，占被调查大学生中的72%的同学不是很了解恒大冰泉这个新型天然矿泉水。所以企业应该在电视广告方面加大力度宣传，以创新性的宣传广告吸引消费者，以深入加深消费者对自己产品的忠诚度。

品牌产品调查结果表明，现在无论是公司的知名度还是品牌的知名度都需要提高，为了达到提升企业和品牌的的知名度，应该加大宣传方面的力度。

(3)对消费者的调查

在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比

产品名称 占总调查人数百分比(%)备注

怡宝 82.5 可参考价值高

农夫山泉 64 可参考价值高 康师傅 31.5 娃哈哈 19.5

冰露 8

其它 7

通过对消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨这些品牌的动人之处，和它策划的过人之处。以便我们做出科学的分析，使我们的饮用水能够做得更好，更适合大学生的要求。

(4)消费者购买首要问题

调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。所以在这个竞争者众多的市场上，要占据学生饮用水这

一市场，把自己的产品推销出去，一定不能忽视消费者最关心的问题，我们要赢在起跑线上。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。

消费者购买时最关心的问题(从高到低排列)：质量好、品牌知名度高、价格优惠(分别占总调查人数的87%，11%，57%)。

(5)国内产品质量调查

通过调查得知，我国矿泉水业因其没有加入过多原种元料，而在所有水类行业中质量最值得消费者放心。而在我们的问卷调查中，质量选择甚至达到了87%的比重。

在我们的矿泉水行业中，虽然消费者还要求提高质量，但是本人认为不需要再在质量方面大力的投入资金，而应该在其它方面加大投入，例：宣传、开发新产品等方面。因为在质量方面加大投入资金也不会产生多大的.效益。

(6)本地品牌销售情况

问卷数据表明，消费者对恒大冰泉矿泉水的认识程度不高。近期新闻报道，国家质检部位对农夫山泉的饮用矿泉水水进行了专项监督抽检，发现本地产品不合格。所以要恒大冰泉应该在矿泉水市场上加大宣传力度，力求在消费者心目中树立更好的形象。

(7)SWOT战略环境分析(国内整体)

① 优势(Strength)：质量好，水源来源多，成本低，携带方便，价格都是在

消费者随所能及的合理水平，再加上本校学生多，消费能力高，课程量不多，运动爱好者众多，对于消费矿泉水群大，利润可观。

② 劣势(Weakness)：产品购买次数多，每次购买量小，购买频繁致使销售人

员多，中间环节商多，造成浪费。而校内往往超市少形成独家生意，对降低售价难，超市少又形成对消费者不方便购买。顾客对知名品牌较为敏感。现场促销对消费者影响不大，电视广告费高。对于恒大冰泉矿泉水兴趣低。③ 机会(Opportunity)：可开发新产品，设计创新包装，以绿色健康为主题。

减少中间环节商，在各校设立无人销售机。企业可加大员工素质培养，提高服务质量。树立良好的企业形象与产品形象。

④ 威胁(Threat)：知名品牌众多。其它饮料对矿泉水业有一定的冲击。

五、结论

经过调查问卷数据显示，所问各项中，答案男女分别不大(附件有男女答案的数据)。经过调查，本院校内的大部分学生消费者都有买水喝的习惯，说明恒大冰泉矿泉水是很有市场。

在各种营销策划中，各种各样的策略都对产品产生很大的影响，经过调查消费者受到电视广告影响最大，应该加大在电视广告方面的资金投入，而促销策略

对产品的销量影响不大，应该少搞。

企业应该把产品质量放在第一位，因为消费者对质量的关心程度占到调查人数的87%，所以产品的质量一定要做到好，同时也要做好产品的知名度，消费者往往会受到产品知名度的影响，因为在大多数消费者心目中，都认为一种有知名度的产品就是好的品牌的心理现象。

目前，恒大冰泉的产品知名度不够高，再加上人们对恒大冰泉矿泉水产品不了解，造成消费者对本地的矿泉水消费少，所以存在巨大潜行的市场有待开发。

市场调查报告5调查背景分析

经济快速发展让人们的生活水平不断提高，也使得居民消费热点的不断转移。人们的消费不再注重温饱，而渐渐开始考虑享受、精神消费、发展自我、面子、社交等消费。在市场经济发展的影响下，而今的消费结构日趋丰富多彩。城镇居民消费结构的变化，主要表现为消费能力的增强，而谁能把握好今后五年市场消费热点，谁就能在这竞争激烈的市场分到一杯羹。

调查目的分析

为了了解福建城镇居民未来五年消费热点，我们班级在指导老师吴飞美的精心指导下，进行了本次市场调查，并形成该报告。

调查对象分析

针对年龄在20-65岁之间的各类人群。

调查内容分析

主要调查内容：家庭食品支出占总收入比重;现今及未来五年除食品支出以外的其他支出占总收入的比重;现今及未来五年在住房、教育、医疗、交通等方面的消费;购买及不购买福建产品的主要因素;家庭年收入及节余及其趋势;投资贷款选择。

调查方法分析

主要采取街头拦截方式进行口头问卷调查，辅以网上调查问卷形式。

调查数据分析

从上面第一张饼图可以看出，35%调查对象食品支出占总收入的比重达到40%-60%，根据恩格尔系数，城镇居民的生活水平大多处于温饱或小康的水平。但仍有43%的调查对象恩格尔系数高于60%，这一点需引起重视。

由上面第二张及第三张图我们不难看出，城镇居民的消费结构丰富多彩，各种消费比重相对比较接近，但是住房消费依然比较突出。无论现在还是未来五年，人们较多的支出都是用于住房、装修，而教育支出都排于第二位。

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文化消费调研报告篇2

该报告结合学界、业界的调研能力和前沿视角，对县域居民生活习惯、消费形态、媒体接触状况进行了深入分析，以评估这一市场的综合营销价值。该报告揭示了2010年中国县域市场的三大趋势：

趋势一：生存性消费占据主导地位发展型和享受型消费日益提升

受经济条件所限，县域居民仍以生存型消费为主。调查显示中等收入水平的家庭，每月花费主要集中在饮食、住房、子女养育和教育文化等方面，尤其是饮食花费比例较高。同时，被访者在其它方面的花费，对日用品、服装的提及率较高。

随着经济水平的提升，县域居民的消费意愿也在发生着变化，据调查，中等收入家庭最希望在交通出行、住房、教育文化和娱乐休闲方面得到改善。调查还显示，中等收入家庭未来一年最想购买的耐用品中，家庭汽车位居首位，数码相机或摄像机、笔记本电脑和手机这些电子类产品依次抢占前四席，这种现象说明社会经济的快速发展，县域居民收入水平不断提升，消费观点也在发生着变化，他们已经意识到及时准确地掌握信息的重要性，同时，通讯费用和通讯工具价格的下降也激发了县域居民对通讯消费的积极性。

趋势二：按需消费是主体大超市大卖场是主要的购物渠道

“只买需要的东西，依赖实用性经验”依然是大部分县域居民的购物习惯，但也不乏小众群体(如年轻人和收入较高的居民)追求名牌消费。据对花费10-30分钟去购物的居民的调查显示，“看情况，有需要就去”的人达40％，“每周一次”的占29％，“每周2-3次”的占17％。且每周集中购物的消费者在购物环境中停留的时间较长，表明厂商需要注重铺货、货架排放的细节，方能赢得县域市场。

县域居民消费档次的提高，促使对消费环境的要求提升，县域居民的消费场所已由过去热热闹闹赶“乡村大集”等传统通路转到交通快捷便利的大超市大卖场，原因是买到的商品质量有保证，价格合理，购物环境好，营业时间长。

趋势三：电视是影响最大的主流媒体

截至2008年3月，中国县域拥有2.2亿多电视家庭户，占全国家庭总量的62％，电视作为大众传媒信息的载体在县域独具传播优势。调查显示，电视广告是影响县域居民消费习惯的重要因素，17.6％的被访者完全收看电视广告，是电视广告的既有忠诚受众，75.6％的被访者持选择性收看态度，是电视广告的潜在受众。

从收看的电视节目方面来看，县域居民更经常在本地电视台收看新闻及新闻访谈、天气预报等贴近生活的自办节目以及国内电视剧，同时，较少在本地电视收看综艺节目或娱乐节目。

文化消费调研报告篇3

保健品调研报告范文(一)

摘要：保健产品的功能和种类越来越多地受到了人们的关注，为进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市场调查报告。

一、基本情况

随着时代的进步，科学技术的不断发展，人们的物质文化需要正逐步升级。而保健产品的丰富多样化也为人们的生活带来很多方便。本次调查共发放问卷48份，收回有效问卷48份。此次调查对象包括各年龄阶段，涉及到各阶层。

二、消费状况

(一) 购买目的及用途。有( 43.1% )的被调查人表示购买保健食品自己用。有(34.7%)的被调查人表示作礼品送人。

(二)对保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌产品，有(24.6%)人表示偏好广告产品，有(53.2%)人表示更愿意接受性价比高的产品。

三、存在问题：

从调查情况来看，主要存在以下问题： 一是概念模糊。有部分被调查者表示分不清保健品是药品还是食品。保健品只有特定保健功效，而没有治病的功效。

四、总结：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

第二、保健品的真伪是我们关心的问题。在我们购买保健品的时候应当注意一下几点：①、购买保健品确保通过正规渠道[1]购买。②、先看有无卫生部的 小蓝帽 这是国家为让消费者辨认区分真假保健品的特制标志。③、 看GMP认证标志：GMP是国际通行的食品医药企业良好的生产流程和管理规范，是我国药品和保健品生产的强制项目。

第三、我们应该注意产品的信誉，加强产品的售后服务，联系老客户的同时加强产品的创新，为未来的市场发展奠定基础。

保健品调研报告范文(二)

报告名称: 全国保健品市场研究报告

调查地点: 全国

调查方法: 综合分析

调查时间: 20xx年

调查机构: 夸克市场研究公司

报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为 保健品 )。我 们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。

一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

消费者消费保健品时关心的因素

场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上， 未购买 也未服用 的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35 55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 电视广告是认知保健品的主要途径

消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%。

消费动机:一类城市 自我服用 ，二类城市 馈赠亲友 一类和二类城市 购买过但 未服用过 的消费者是随年龄递增而下降的，而 服用过但未购买过 的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以 表达或传递感情 为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了 自我服用 之外，其他三种 方式均是为 传递或表达感情 ，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理:关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

保健品调研报告范文(三)

一、报告内容

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。

二、 市场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买 也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

电视广告是认知保健品的主要途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。

三、消费者行为特征分析

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分 析。

消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%(见表三、表四)。

消费动机：一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但 未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的(见 图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见 表五)。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种 方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见 图三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。

当被询问到对最常使用的保健品的满意之处时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包 装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不 同存在着一些差异。

四、购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。

购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有 关。

促销：买一送一、专家咨询者多

保健品的促销方式较多，其中以买一送一和专家咨询为主;从比率看，对消费 者而言，专家咨询对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家 的观点。

五、品牌状况研究

我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。

经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。

近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市 没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。

六、结论

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的 消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。

面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。 夸克的研究人员提醒厂商：

1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时， 避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。

2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;专家咨询是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

文化消费调研报告篇4

论文摘要：现代广告传播经过近百年的发展，无论从技术层面还是文化理念上，无可否认已经进入了以广告受众为中心的时代，作为广告传播者的广告人在新形势下应该对广告受众进行分析和研究，寻求更好的传播策略，实现广告目标。并通过大量广告实战案例的剖析，着重研究受众心态的典型性表现。

    当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。

1现代广告传播的核心要素:受众

    在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。

    广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。

2广告受众的典型性心态及传播策略分析

    广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。

2.1广告受传中的认知不调和心态

    出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。

    例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。

    这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。

2. 2广告受传中的知觉相差心态

    另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。

    avis汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为avis汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”

    这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了avis汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。

2. 3广告受传中的境联效应

    广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

    保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”

2. 4广告受传中的逆反心态

    逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。

    应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。

2. 5广告受传中顺应性心态

    顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。

    国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。

3对受众心态的进一步探讨

    广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(to sell )”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。

文化消费调研报告篇5

上世纪九十年代末期，在一次都市报的年会上，有一位全国知名的都市报老总曾经说过：“我从不做市场调查，我认为我需要的就是读者需要的。”当时听来，一脸的佩服。想想也是，不做市场调查，完全根据自己的意愿办报，居然就能办得红红火火，确实够牛的。可这样的办报理念拿到现在，未免就有点落伍了，或者说，再似这样“关门办报”，报纸非办垮不可。因为，那时的报业市场上为数不多的党报、晚报，还不足以满足人们日益增长的信息需求，而以早报形式出现的都市报以其丰富的内容、精美的版式，迅速填补早报这一巨大的市场空间，市民读早报可选择的余地不大，报纸没有必要过多考虑市民的读报需求，只要生产出来准能畅销。

可是，今天报纸经营环境已经发生了变化。

首先，报纸量的供给由不足向相对过剩转化。目前中国有2000多份报纸在共同争夺传媒市场的份额。

其次，报纸的同质化现象日益严重。内容雷同、面孔相似的报纸在同一市场上展开竞争，低层次、低价位的恶性竞争时有发生。

再次，报纸的消费者正变得更加主动和多元。过去的以办报者为本位的办报模式（办报者办什么样的报纸，读者就看什么样的报纸）正在转移到受众本位化，受众的选择越来越大地影响到报纸的发展。

在这种情况下，报业只有以全新的视角，将企业产品的营销理念和经营模式引入到实际运作中来，注重研究报纸的消费者，根据他们的需要调整版面结构及其内容，才能在竞争中立于不败之地。

报纸受众分析的理论依据

1、迈克尔・波特的五力分析模型及在报业竞争中的运用

1980年迈克尔・波特出版《竞争战略》一书，书中将竞争作为基点，认为在一个行业内，企业间的竞争是你死我活的，企业的赢利水平取决于和竞争对手相比竞争优势的多少，所以，研究行业的竞争水平、识别影响行业竞争水平的因素显得尤为重要。在波特看来，影响行业竞争力的主要有“五力”，即：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内竞争的激烈程度。

作为特殊的行业，报业在逐步市场化的今天，报纸之间的竞争、报纸的赢利水平，同样受到“五力”的制约，只不过这“五力”稍有别于一般的行业。

可以看到，随着市场竞争的加剧，越来越多的市场化报纸，在关注政策面变化的同时（政策面具有稳定、长期的特征，变数不大），逐步加大对替代品（电视、广播、互联网以及短信）以及竞争对手的研究，模仿竞争对手而采取的报纸调整行为越来越多（包括价格方面的竞争）。遗憾的是，绝大多数的报纸缺乏对报纸读者的研究，以至于许多成功的都市报在成功的同时并不知道自己的读者需要怎样的信息，对报纸是什么样的态度。而报纸的读者恰恰才是一张报纸生存的关键。试想，一张发行量极低的报纸，一张连生存都成问题的报纸，怎样参与市场化的竞争？所以必须研究市场，研究市场上读者需要什么样的信息，广告客户需要什么样的报纸、怎样的读者。只有从读者的意愿出发组织自己的报纸，并由此为读者带来超额价值（超额=所得―所付），这样的报纸才能吸引读者、扩大发行量，也才能够有效地把凝结在报纸上的读者的注意力，以及由此形成的报纸传播效能传达到广告客户，形成实实在在的赢利能力。

2、报纸的承载量有限，不可能满足所有受众的所有信息需求

有理论认为目前已进入厚报时代，即报纸越办越厚，办厚目的无非就是为尽可能多的读者提供尽可能多的服务，但是报纸无论办得有多厚，你也不可能跟上信息扩张的步伐，也就是说，你不可能为所有的读者提供所有的信息。报纸必须选择一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究读者的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致，这样你不但可以减少成本而且可以增强这一部分受众的忠诚度，而受众的忠诚度对一张报纸来说是至关重要的。

3、如前所述，报纸只能在一个相对分众化的市场上生存，所以一张报纸在其创刊的时候就应当做好正确的定位，即解决你办给谁看的问题。

但是仅仅局限于此是不够的，因为市场在变化，读者的需求在变化，报纸本身也在变化，也有一个发展壮大的问题。最为明显的两点 :一是人们对信息的需求呈现出不同的特点，人们对报纸的需求也有几个层面：信息的需求（了解世界）、愉悦的需求（放松身心）、求知的需求（获得知识）以及成就感（满足精神）的需求。并且，人们对报纸需求的层次呈现递进的态势，报纸在做大做强的过程中必须充分注意到读者信息需求的变化，并根据这样的变化调整自己的战略选择。二是消费者在由大众化向分众化的方向转移。消费者的身份、层次出现明显的差别，而且随着经济的进一步发展，这样的差别存在着进一步扩大的趋势。 2002年1月中国社会科学院《当代中国社会阶层报告》称，目前中国已出现十大阶层：国家及社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业员工、产业工人、农业劳动者以及城乡无业、失业、半失业者，这些阶层收入不同、文化程度不同，对信息的需求也就不同，报纸必须研究这些不同，确定你是办给哪些人看的，你的目标消费群是哪一些，他们有哪些不一样的需求。

如何进行报纸受众分析

报纸定好位以后，下一步就要根据自己的定位来研究目标读者的需求，看是哪些因素在影响着读者的需求，哪些需求是报纸必须关注的。

1、影响受众行为的主要因素

（1）在影响报纸消费者使用行为的诸多因素中，文化无疑是最具广泛和深刻影响的因素。

文化作为一种内生的价值判断力量，影响并支配着消费者的生活方式，从而影响到人们对报纸的选择。不同的文化背景，不同的文化水平，能够导致人们不同的报纸使用心理和选择行为。能否正确认识不同群体、不同读者的文化差异，决定着报纸的成败。

亚文化是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同，如种族亚文化、民族亚文化、地域亚文化等。亚文化群体的成员不仅具有与主文化共通的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就报纸消费者的选择与使用行为来讲，亚文化的影响更为重要，这种影响甚至是根深蒂固的。

另外，不同的社会阶层也决定人们不同的媒体选择行为，前文已提及，在此不再赘述。

（2）报纸消费者的选择与使用行为也常常受到一系列社会因素的影响，这包括：参照群体、家庭、社会成就等。

参照群体是指对个人的使用态度和行为具有直接或者间接影响的相关群体。它可能是组织的形式，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。如学校、政党、朋友、家庭、邻居；政界名流、商界名人、影视明星、体育明星等。个人的习惯、爱好的形成过程中，群体所具有的影响力起着很大的作用。参照群体对不同的报纸和品牌具有不同的影响力，这种影响取决于两个重要指标：报纸是以公共性消费品还是以个性消费品的形式出现、是以必需品的形式出现还是以奢侈品的形式出现。一般而言，参照群体对于以公共性和奢侈品形式出现的报纸使用更具有影响力。在这种情况下，报纸已经不是真正意义上的资讯解读和阅读享受，而是符号化的身份与地位象征。

大部分的报纸使用行为是以家庭为单位或背景进行的。因此，对个人使用者而言，家庭是最具影响力的参照群体。

社会成就主要通过报纸消费者的社会角色表现出来，报纸消费者所扮演的各类角色都在不同程度上影响着其对报纸的使用选择。不同角色的特征取决于报纸消费者所处的环境以及与之交往的人群。

（3）报纸消费者的个人因素对其选择报纸也起到很大的影响作用，这些因素主要包括年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等等。

报纸消费者的年龄对其报纸使用习惯、偏好的养成具有十分重要的作用。不同年龄由于具有不同的价值观念、认知结构和报纸接触经验，对报纸内容的解读也见仁见智，有时候甚至截然相反。并且，随着年龄的增长，人们的报纸使用偏好会发生转移。

一个人的职业往往直接影响使用者的使用时间、地点以及解读方式。当职业生活在人们的生活中占据的比例越来越大时，与职业相关的报纸由于接近性因素会获得目标人群的优先选择。

在现代社会中，人们有更多的自由度来选择符合自己使用偏好的传媒。报纸消费者选择某一报纸而不是其他，这是由其特定的生活方式、特殊的个性如兴趣、爱好、能力、气质、性格等决定的，并成为其归属某一群体的外在标志。

另外，个人的经济状况决定着其购买力的大小，也决定着其对于广告商的价值的大小。《经济观察报》能够在市场上迅速崛起与能够占有高收入的目标人群有很大关系。

（4）从本质来看，报纸消费者的报纸选择与使用源于心理因素的影响。这些因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等方面。

消费动机的最大特点就是其明确的目的性。每个人都有很多需要，但是需要只有强烈到一定程度才会转变为动机，报纸营销的重要使命之一就是发现目标使用者的需要并将之转化为强有力的使用动机。

报纸消费者学习是指个人用以获得运用于未来报纸选择与使用行为的相关知识及经验的过程。报纸在进行竞争的时候，要注意报纸消费者由于学习而产生的认知成熟度的变化，报纸资讯内容的组织和编排方式要与使用者保持“随动状态”，而不能盲目照搬其他报纸的相关经验。

态度和意见是指一个人对某一报纸积极的、中性的或者消极的感受。报纸营销的主要任务之一就是要培养使用者的良好态度。由于报业的竞争日趋激烈，如果报纸消费者对某一报纸没有一种积极的态度，报纸一般很难获得成功。

2、评价受众行为的几个重要指标

（1）读者选择的概率

如上所述，读者选择一种报纸受其文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素的影响，报纸经营者必须了解目标消费者的欲望、偏好和使用习惯，并据此制定行之有效的营销策略。但是研究仅仅局限于此是不够的，还必须从方便读者购买、减轻读者价格负担的角度调查消费者的购买行为。传播研究集大成者威尔伯・施拉姆曾经提出一个传播使用者选择概率公式，即选择的概率等于报偿的保证除以费力的程度。也就是说，凡是能提供高报酬保证（高报酬=已经得到-已经付出的，所以在内容基本相似的前提下，报纸的价格越低，也就越有可能为读者提供高报酬的保证）或者是低费力程度的传媒产品都会提高传媒使用者的选择概率。所以，报纸必须关注这两个影响消费者选择的指标，在此基础上努力提高传媒产品的价值、降低传媒消费者获得该产品的费力程度，以达到营销的最佳。

（2）读者满意度与忠诚度

传播学家喻国明教授曾提出，受众对于特定媒体的忠诚度大体可分为两类：一是读者的行为忠诚度、指受众接触某种媒体的稳定程度，这种行为的忠诚度主要是由于特定媒体的传播营销之于读者的方便性造成的;二是读者情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标手中的价值亲和力所造成的。

基于以上分析，具体表明报纸忠诚度有如下几个指标：

第一，读者平均每周阅读天数：指读者阅读某种报纸的天数在一周中所占的比例。阅读的天数越多，说明读者接触该报纸的时间越长，表明读者对该报纸的忠诚度越高。

第二，读者实际接触报纸日平均时长：就是某地区或城市读者在一天24小时以内实际接触各类报纸的平均时间长度。这个指标表明，读者每天花在报纸上的总平均时间在一天中的比重是多少。读者日平均接触报纸的时间越长，说明读者对该报纸的忠诚度越高。

第三，读者实际接触报纸月平均次数：就是某地区或某城市的读者在一月30天内实际接触各类报纸的平均次数。这个指标表明，读者每月接触该报纸的总次数在一月中的比重是多少。读者月平均接触报纸的次数越多，说明读者对该报纸的忠诚度越高。

第四，读者实际接触频度:读者对某一张报纸的心理依赖程度，可以用读者实际接触频度指标来表示。读者在一个时期内接触频度越高，说明读者对该报纸的稳定度和忠诚度越高，说明该报的影响力越大。

值得注意的是，在报纸的营销过程中，读者行为的忠诚度与情感忠诚度有时是统一的有时是背离的。如果受众对于某张报纸的行为忠诚度高于其情感忠诚度，表明该媒体对于受众的凝聚力主要是由于获得方便造成的，而这种行为的忠诚度如果缺乏情感忠诚度的有力支持，是不可靠、不长远的，一遇到强有力的竞争对手，读者很可能一夜之间转投别报。如果受众对于某张报纸的情感忠诚度高于其行为忠诚度，表明该报纸对于受众的凝聚力作为一种潜在的可能还没有得以充分发挥。在媒体竞争日益激烈的时代，“好酒也怕巷子深”。因此缺乏行为忠诚度的有力支撑，报纸的自身价值是不可能很好实现的。应该通过降低受众获得该报纸的代价来改善或扩大市场的份额。

（3）读者消费行为

消费行为是指读者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。读者行为研究一般需要了解的信息有：

* WHO :哪些人构成了报纸目标消费群？

* WHAT :读者购买或使用什么报纸？

* WHY:读者为什么购买或使用？

* WHEN :在什么时候购买和使用？

* WHERE :从哪里获得报纸的信息？在什么地方购买和使用？

* HOW MUCH :购买和使用的数量是多少？

* HOW :如何购买和使用的？

3、 如何进行报纸受众分析

明确影响报纸消费者消费选择的诸多因素以及评价其消费行为的主要指标，下一步就要根据这些诸多的因素和指标进行相关的市场及读者调查工作，以取得第一手的资料，并作为战略决策的依据。

调查可以采取两种途径进行：一是委托调查公司进行调查，一是自己设计问卷调查。

（1）随着报业市场竞争态势的日趋激烈，越来越多的报纸开始注重针对报纸消费者的调查，意图根据调查的结果调整自己的办报方向和内容。适应这样的形势，社会上出现众多的调查公司，这些调查公司大多是以赢利为目的，实力有强有弱，做事方式也有不同。报纸在选择社会上的调查公司进行调查时必须慎重，最好选择那些实力强、规范且具有较高社会公信力的调查公司，否则调查的数据不准，难以正确反映市场形势、报纸消费者的消费行为，也就不可能据此进行正确的报纸定位、调整。2000年中国人民大学舆论研究所在喻国明教授的带领下，对北京居民读报情况和读报意愿进行了抽样调查分析，调查采取统一问卷、随机抽样、入户面访的形式，比较客观、准确地反映了北京读报族群的构成及变化特点，并在此基础上总结出一些具有趋势性的东西，深得北京各报的欢迎。

当然报纸也可以利用自己的版面、网络优势，自己设计一些灵活的调查问卷，请广大读者有奖参与，这样的问卷调查参与性强，灵活、及时，可随时开展。

（2）自有的数据库

《读者文摘》创刊于1922年，到目前，在美国已经拥有2000多万份的发行量，另外在60个国家的外文版发行量达到1000多万份。《读者文摘》拥有如此高且稳定的发行量得益于它拥有世界上最大的私人消费者数据库。他的数据库文件能够不断地反映有关公司杂志、书籍（包括普通读物和参考书）、交互式光盘、音乐盒带和录像带订阅的最新消息，而且丰富的数据库资料，能够及时、准确地反映读者的实际需求，有利于杂志据此作适当的调整。

就国内都市类报纸而言，目前其发行的途径主要有两条：一是征订，一是报摊零售。报摊零售随机性较强，读者队伍也不好跟踪，建立数据库异常的困难。而征订的客户比较稳定，对报纸也有比较高的忠诚度，搞好这部分读者的跟踪服务，及时了解他们的信息需求，对于稳定报纸的发行量，进而吸引广告客户起着至关重要的作用。《经济观察报》在创办之初就着手建立有关目标人群的数据库，报社专门成立了 “定制发行部”，负责收集沪深两地1000多家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校经济系、管理系教授的名单，数据库规模一度达到10万人左右，然后直接向这些读者赠报。通过这样的方式，《经济观察报》在极短的时间内引起高端读者的注意和推荐，大大降低了新产品扩散过程中的市场摩擦，发行量提升很快。

综上所述 ，报纸要在竞争日趋激烈的市场环境下很好地生存下去，就必须研究市场、研究受众，并根据市场和受众的需要调整自己的办报思路、内容以及营销理念，“关门办报”的结果只会被市场淘汰。

参考文献：

1、 迈克尔・波特 《竞争战略》陈小悦译 华夏出版社 1997年1月

2、 章平 《战略传媒：分析框架与经典案例》 复旦大学出版社 2004年6月

3、 参见朱春阳《传媒营销管理》 南方日报出版社 2004年1月

4、 威尔伯.施拉姆 《传播学概论》新华出版社 1984年

5、 赵彦华 《媒介市场评价研究》新华出版社2004年3月

6、 喻国明 《媒介市场定位》

文化消费调研报告篇6

关键词：3G时代；手机广告；广告效果；广告研究

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。

一、手机广告的定义与分类

纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。

按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]

二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角

3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。

（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动

2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体,那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。

媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。

广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。

（二）手机网民结构及消费心理的变化

21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。

3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。

艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。

（三）整合营销传播理论与实践

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐•舒尔茨、汤姆•邓肯、特伦斯•辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。

手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。

三、结 语

未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！

参考文献：

[1] 肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播,2009(3).

[2] 陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版),2005(11).

[3] 丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播,2011(5).

文化消费调研报告篇7

××市居民家庭饮食消费状况调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是XX年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是XX户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。

（二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在XX元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

（一）酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

（2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

（3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将

文章载:-5):,*(#:9直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

（二）饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议

（一）结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

（二）建议

1、商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。

2、对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。

3、由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。

文化消费调研报告篇8

【关键词】艺术品消费行为；消费模式

一、国内研究现状述评

国内学术界对艺术品消费行为的研究不全面，即便有研究也非常薄弱，现有研究成果和结论不足有效地指导我国艺术品生产、经营环节的发展。

艺术品消费行为偏重两个角度：（1）从经济学角度。这类研究倾向艺术品消费的需求研究，如翟晶、孙中伟的《中国艺术品消费市场调查分析》；《艺术市场与艺术品消费行为分析》对影响消费行为的因素有简单分析，如社会发展、文化熏陶、心理差异、理性与感性等，但依然缺乏消费群体的分类；赵娟的《艺术市场与艺术品消费行为分析》；（2）从营销学角度。这类研究偏向市场细分和对消费者的偏好研究。呼吁艺术品消费市场应该让艺术与公众的结合点更具多样化，如AMRC艺术市场分析研究中心总监赵力在《艺术品“消费”开始升温》的观点；另有《研究国内画廊生态》偏重阐述生态环境对画廊运营的影响；《开放与展望——艺术品整合营销传播》侧重艺术品与消费者之间的渠道研究。

本研究认为，艺术品消费行为模式缺乏深度思考。模式是什么？是套路，好比一套拳法，或购买艺术品和服务时的公式。普通的研究范畴从装饰艺术品消费、艺术拍卖、艺术收藏、艺术博览会、艺术品电子消费、高端艺术品复制、艺术基金等。但上述均为公式的前提条件，类比公式的前提条件无价值。如《艺术品个人消费需求快速上场但买得起的艺术品在哪里》讨论艺术品消费与艺术品收藏的分界；每年各大拍卖行公布的拍卖成交数额，大部分集中在成交量上；艺术品消费出现新模式，比如《HIHEY线上拍卖，让艺术品消费走近大众》涉及的线上拍卖，文章过多涉及营销模式的叙述，没收集消费者的具体数据和定量分析；对艺术品消费与金融结合的模式缺乏数据收集和分析，只感性地推导结论，比如《如何配置艺术品资产》。

国内的理论研究十分薄弱，缺乏专论的艺术品消费研究。目前有章利国的《艺术市场学》、夏叶子的《艺术品投资学》、李万康的《艺术市场学概论》。这类研究很重要，但只有导论型研究远远不够。追本溯源该现状与国内的文化消费理论起步晚和研究方法单一有关。始于1985 年左右的国内文化消费研究，多数是具体、定量的分析和调查，缺乏文化消费与社会学的交叉研究。

二、国外研究现状述评

国外的艺术品消费行为研究建立在文化消费理论上，与文化产业批判有关。从法兰克福学派对文化工业的批判，到凡伯伦、齐美尔、布尔迪厄对文化消费理论的初步构建，再到丹尼尔·米勒和安东尼欧·葛兰西的再深化。其研究脉络清晰，底蕴深厚，但当前艺术品消费理论的构建努力远远不及文化消费理论。

法兰克福学派的阿多诺认为文化工业让“大众”短视近利，马尔库塞认为文化工业消解文化产品特有的人文价值。从文化产业批判到文化消费理论的构建。凡伯伦和齐美尔认为文化消费具有双重特性：（1）提供了生存所需；（2）界定社会关系。他们的贡献在于，视文化消费为一个沟通模式，它的基本功能在于制造与维系社会关系。在此，文化消费是一种仪式，渠道和创新。在此方向上，布尔迪厄继续深化，他区分三种资本：经济资本、社会资本、文化资本。在资本主义社会，金钱与财富等形式的经济资本，可以买到文化资本与社会资本的接触管道。他的总结是文化消费（从高尚艺术到餐桌上的食物） 构成社会区分的独特模式。在此，西方学者的文化消费理论构建初步完成。丹尼尔·米勒和安东尼欧·葛兰西继续将上述理论发展下去。即前者认为文化消费是一种创制文化的实践，后者的核心观点是文化主导权，这些都被视为后现代主义的文化消费观点。

可惜，国外艺术品消费理论的成就远远不如文化消费理论显著。现有专著大概分三个类型：（1）介于文化消费和艺术品领域的研究，比如Omar Lizardo and Sara Skiles：Cultural consumption in the fine and popular arts realms；（2）针对局部艺术品消费行为的研究，比如以流行艺术消费为对象的专著Pop art and consumer culture：American super market；（3）从界定社会关系角度出发，强调身份认同感与艺术消费之间的研究，比如Mohammadali Zolfagharian， Ann T. Jordan：Multiracial Identity and Art Consumption，Emerald Group Publishing Limited。

（一）主要内容

研究内容包括两个维度：（1）北京和上海的艺术品消费行为调查；（2）根据调查的数据将对消费模式进行初探。就第一维度的调查，将以四个类别开展工作：艺术消费品类、艺术体验类、艺术收藏品类、艺术投资类。

详见下表：

艺术消费类型 第一维度：调研内容 第二维度：艺术消费模式关键词

1 艺术消费品 艺术衍生品、艺术礼品、设计师品牌的家居用品、网上艺术销售 艺术消费指数∣CPI消费指数、财政政策、定价机制、发改委

2 艺术体验 博物馆和美术馆的艺术展、高端艺术品复制

3 艺术收藏 艺术拍卖、艺术博览会、画廊、网络拍卖 CPI指数、通货膨胀率、货币保值

4 艺术投资 艺术基金、文交所 ROI投资回报率、投资风险管理、政府财政政策

以四个部分开始研究：

第一部分是引言。阐述研究的选题背景、主要内容和意义，运用的理论工具和方法，对国内外文献简单陈述，介绍研究的主要内容；

第二部分是艺术品消费和艺术品消费行为的概述。包括艺术品的概念、形式和特征以及艺术品消费的内涵和外延，存在的必然性和分类等内容。它将铺垫全文的基础理论；

第三部分是国内艺术消费品的特征与消费行为研究。首先根据四种艺术消费类型调研数据，然后分析原因；接着分析四大类型消费价格，对比消费人群收入；最后观察艺术消费市场的供求关系，引出吸引艺术消费者的策略建议；

第四部分是国内艺术品消费的效应分析及政策引导。在分析北京和上海两所城市的四大类艺术消费后，明晰当前艺术品消费现状，预测未来的艺术消费发展趋势，为艺术产业发展政策提供有效数据和产业策略调整的基础。

（二）研究方法

采用历史学、社会学、统计学跨学科式研究。包括如下基本方法：文献研究、实地考察、参与观察、数据采样、问卷调查等。

重点为对北京和上海两所城市的艺术消费四大类进行田野式调查；而难点在于操作层面和基础理论：（1）研究时间长、人手不足、采集样本多；（2）因涉及的数据采集点多，所以研究经费高；（3）国内缺乏文化消费理论基础，更没有艺术品消费理论框架。

（三）本研究有三个主要观点

1. 需对比艺术消费行为与CPI数据，而非从经济学和营销学角度研究；

2. 建立对艺术消费行为的深度思考。模式是套路，是购买艺术品和艺术服务的公式；

3. 研究需要建立在如何吸引更多的消费者；用数据告诉消费者购买艺术藏品可以抵消货币贬值；用数据告诉投资客如何平衡艺术高投资回报率和投资风险。

（四）本研究的创新有两点

1. 样本采集到的数据与国内CPI进行比照，分析艺术消费群体的消费行为不再是感性认识而是严肃的方法；

2. 对国内艺术品消费行为模式进行初探，基于上述创新点。因为在该领域，可以说具有开创性贡献。

参考文献

[1] 施虹.开放与展望——艺术品整合营销传播[D].浙江大学，2010年.

[2] 西沐.西沐谈中国画市场[M].中国书店，2008年.

[3] 西沐.中国艺术品市场年度研究报告（2011）[M].中国书店出版社，2012年.

[4] 西沐.湖南美术投资行为研究：中国艺术品资本市场概论[M].中国书店出版社，2010年.

[5] 赵力.艺术财富：全球化与中国艺术市场[M].湖南美术出版社，2008年.

文化消费调研报告篇9

在企业策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（一）标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

（三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（五）结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

广告策划书（一）

一、前言

二、市场分析

1、市场性

①权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。

②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。

③专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。

④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18岁以下儿童的）10%。

因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里。销售量迅速成长，大幅度的上升。

2.市场成长

①**年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到311.9亿元

②自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。

③两面针儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的

④根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。

3.消费者接受性

①消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。

②多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买

③最好配一支儿童专用牙刷，功能一样。

4.产品分析

①.用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。

b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。

②.包装：采用复合管（透明膏体）。

③.颜色：鲜艳彩条颜色。

④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。

⑤.容量：120克。

⑥.价格：a.零售价：2.50元b.零售价：1.50元

预估利润：a开发期货本：20.0%广告费：25.0%利息：7.0%费用：11.0%

纯利润：10.0%

b.成长期：货本：20.0%广告费：20.0%利息：7.0%费用：8.5%

纯利润：25.5%

5.产品性能及产地：防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西。

6.产品的品种

两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏。

7.服务

*识别假冒产品小知识

假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的识别假冒产品的方法：

①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。

②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。

③生产日期，产品批号或商标识不清楚。

④包装物粗糙，接口处有毛刺。

如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。

8.产品销售季节

①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。

②以夏天冷饮量论：夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙。

因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些。

9.竞争对手分析

竞争对手佳洁士的历史

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”

诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

三、广告战略

1.广告目标

2.广告对象

①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.

②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿。转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。

③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。

④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。

3.广告地区

较针对广西、北京、上海、天津等各大城市，还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上涨，太多数消费都是在父母宠爱孩子时，给孩子吃糖过多，引起蛀牙。而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生，吃完东西很少刷牙，也会引起蛀牙。

4.广告创意

1.表现构思内容

①.幽默戏曲篇：

傍晚，晚餐过后一个5岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫（全白）。小男孩时不时会丢给小猫吃。过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”？孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗？”。妈妈很肯定的回答：“嗯”！接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了。男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然‘轰’的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏，（产品的成份和功能），很有效。”小猫接过天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。

这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放5次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。

②.亲情篇：

在一个阳光灿烂的日子里，一个母亲带着她的儿子来到动物园看猴子。有个小猴子正坐在小山上吃着甘蔗。儿子好奇的问：“妈妈那小猴子的牙怎么那么坚固，这么小就可以吃甘蔗啦？”妈妈无助的看了看儿子，不知说什么好。谁知，一只大猴子爬到小猴子身旁说：“因为它用了两面针儿童专用牙膏，含有…（产品成份和功能），双重保护，防止蛀牙。”儿子望着妈妈急着说：“我也要用两面针儿童专用牙膏，我也要用嘛！”结果，妈妈高兴的牵着儿子向超市走去。

这则广告创意选用广播，电视做最佳煤体。广播可以深入更偏远的地区，播进千家万户，即使没有电视机的家庭，通过收音机的传播，也能收听得到。

3.广告实施阶段

①产品上市阶段，采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。

②设定战略

a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。

b.以情感诉求为主题。

c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。

d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出。

③广告宣传

加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。

④产品语

双重保护亲亲每一天两面针儿童专用牙膏

谁会这么欢乐？两面针儿童专用牙膏

四.媒体预算

①进度表（略）

②总计8,500,000

③各销售比例

新上市3,000,900

第一期特卖2,050,050

空档消化期2,005,000

第二期特卖1,005,500

总计8,061,450

广告策划书（二）

一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。

×××香水与其他品牌的差异化比较

香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

（二）香水广告市场形势分析

经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。

**年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌

单位：万元

1、A品牌香水。

2、B品牌香水。

3、C品牌香水。

4……

（三）香水的目标市场描述

1、香水市场细分如下表所示。

香水市场细分表

整体市场市场细分目标对象

国内外香水市场

1、主要市场（活跃客户）

（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）

2、次要市场（不活跃客户）

（2）18～40岁的男性

2、目标消费者研究。

对于目标消费者的特征描述如下表所示。

香水消费者特征分析表

目标市场的特征要素目标市场的特征描述

1、购买渠道未婚女士

（1）百货专柜。

（2）大型商场或卖场。

（3）国外带回。

已婚女士

（1）百货专柜或百货行。

（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买。

（3）国外带回。

2、购买状态

（1）用完再买

（2）没用完，看到喜欢就买

（3）亲友赠送

3、消费行为（应用场合）

（1）参加正式宴会

（2）平时上班

（3）外出逛街

4、品牌使用情况

（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5、对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

二、×××香水营销目标与广告目标

（一）广告产品

以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。

（二）市场总体目标

由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。

（三）广告总体目标

1、提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。

2、提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。

（四）对广告目标的量化表述

2、20**年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。

三、×××香水广告策略

（一）总体策略

1、利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。

2、促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。

（二）产品定位

1、产品问题点。

（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2、产品机会点（消费者利益点）。

（1）携带方便、使用便捷。

（2）产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

（4）香味温和，不刺激肌肤。

（5）适用于任何年龄的消费者使用。

（三）广告受众定位

参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

（四）产品概念（独特销售主张）

×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！

（五）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

（六）广告表现文案

1、电视广告创意脚本：（略）。

2、广播广告创意脚本：（略）。

3、其他平面广告表现文案：（略）。

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

（一）传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

（1）高收视率的国语连续剧。

（2）晚间7：00～8：30时段。

（3）高收视率的娱乐节目。

（4）妇女节目。

（6）时尚报道。

2、杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。

（二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

（三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

（一）总体预算

本次广告集中的时间为**年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。

（二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。

广告预算分配表

项目金额（万元）备注

1、策划费（占总体预算的15%）

2、创意、制作费（影视、平面）

3、广告媒介购买费用电视

杂志

广播

互联网

4、展览活动

5、其他相关费用

合计××××万元

六、广告效果测定与评估

（一）实施广告调查

1、大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2、其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1、测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2、测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

（2）销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。

（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。

文化消费调研报告篇10

关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求

一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论

（一）、研究背景

传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。

根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。

（二）、 研究动机

通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。

（三）、研究目的

1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。

2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？

3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？

二、网络广告的市场概况

（一）、网络媒体广告发展概况

目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。

（二）、网络媒体广告的发展与优缺点

网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。

1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。

2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。

3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。

三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响

据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是

传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：

1.网络媒体成长速度迅速

2.媒体观众渐渐转移到因特网上

3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好

4.广告传送与替换快速且具弹性

5.因特网使用者具有明确的个人特质

6.目标群确定且特性显著

7.广告销售可以一次完成

此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。

四、网络媒体与平面媒体的特性差异

（一）、网络媒体具有五项特性：

1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。

2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。

3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。

（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。

综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。

因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。