高职院校招生宣传方式探讨

摘要生源是高职院校的生命线，加强招生宣传、吸引生源，是提高高职院校报考率、报到率、社会知名度的重要手段和基本保证。随着“互联网+”时代的到来，高职院校传统的招生宣传方式已不能满足激烈的竞争模式。以广州铁路职业技术学院为例，就“互联网+”信息时代的高职院校招生宣传展开研究，提出如何利用“互联网+”优势和创新性方法，有效改善招生宣传效果。

关键词互联网+；高职院校；招生宣传；生源；二级学院；互联网平台

为了落实高职院校立德树人的培养目标，依照招生、培养、就业的联动模式，精准把握新形势、新问题、新机遇、新挑战，努力提高招生、培养、就业的工作质量和水平，从而进一步优化招生宣传工作，形成环环相扣的工作局面。随着“双高计划”——为了服务建设现代化经济体系需要和高质量、充分就业需要[1]，国家集中力量建设一批引领改革、支撑发展、符合中国特色、代表世界高水平的高职学校和高水平专业群——的提出，高职院校迎来难得的发展机遇和挑战[2]，首当其冲的招生工作是其发展最基础的保障。如何精准、高效招到优质的生源是招生工作的核心[3]，而在招生工作中最需要突破的环节就是宣传方式。传统招生宣传方式以报纸、电视、高考目录、发宣传单、学校现场咨询会为主，但是随着“互联网+”时代的到来，学生、家长的咨询方式都发生极大改变，他们获取信息的方式不仅局限于传统的方式，公众号、视频、抖音、直播等新媒体形式手段越来越受到年轻一代考生的追捧和欢迎[4]。因此，如何依托“互联网+”构建高职院校招生平台，并借此契机，推进高职院校内部数据系统化、科学化，方便检索、应用，成为新的目标任务。而在新时代背景下，高职院校如若希望在激烈的优质生源竞争中保持不败之地，必须采取创新手段，打破传统思维，整合各种各样的宣传方式，有效吸引优质生源。目前，虽然有一些关于招生宣传工作方式的研究，但是针对高职院校的“互联网+招生宣传”研究还很少，尤其是通过具体的调研数据来佐证“互联网+招生宣传”方式重要性、实用性的更少。并且，有关“互联网+招生宣传”形式、方法、内容的选择性、关注度、倾向度等方面的研究需要进一步加强。本文以广州铁路职业技术学院2021级新生为例，通过问卷调查的方式，统计在校新生获取高职院校信息的途径和方式方法，最后提出相对应的两种“互联网+”招生模式，为其他高职院校的招生宣传工作提供借鉴和参考。

1高职院校传统招生宣传方法

1.1招生专业目录

考生和家长最普遍获取招生信息的方法是通过招生专业目录，因为其由教育考试院官方定制，比较权威，其中包含录取批次安排、投档录取顺序、填报志愿注意事项等。由于其中包含的学校比较多，文字量很大，信息量过于巨大，考生和家长获取适合学校、专业精准信息需要花费大量精力和时间。而且随着逐步推进的新高考改革，越来越多的高职院校不再采用专业招生模式，而是逐渐开始采取大类招生方式。这对于考生、家长来说可谓是应接不暇，一波还没弄明白，又来一波。

1.2现场咨询会

现场咨询会是众多途径当中针对性最强、最有效、最直接的途径之一，它是指高职院校的招生宣传工作教师进入高中、中职院校校园宣讲或是现场咨询，通过发放学校纸质简章、当面问答形式，进行相关宣传介绍。但是纸质简章内容相对来说涵盖内容比较少，文字太多，吸引不了考生的注意力。由于现场咨询考生比较多，问题也比较多和分散，对宣传教师的体力、脑力都是相当巨大的考验。高职院校需要选拔一批整体素质高、热情、十分了解学校具体情况的教师进行相关业务培训，才能在宣传中起到较好的效果。但是由于全国高中、中职学校数量很多，仅仅依靠招生宣传教师深入现场咨询的覆盖面很有限。

1.3报刊平面媒体

很多高职院校和各大报刊媒体有相关合作，一般会在春季高考、夏季高考前后，推出学校相关专题报道，通过对学校的简介情况、荣誉、办学特点、就业等优势方面的宣传，起到吸引考生和家长的效果。报刊比较权威，信息比较可靠，传递速度比较快，信息输送也很及时，解释力强，而且书面的文字可以提高读者的主动性，但是由于涉及专业性和规范性，用词比较严谨书面，会存在一定的距离感。而且，大多数报纸广告是文字符号，为了理解广告内容，需要读者集中精力阅读，排除其他干扰。一份报纸上有许多专栏和很多广告，会吸引考生、家长的注意力，只有当广告特别吸引注意力的时候，他们才会注意。报纸由于受到材料和技术的影响，印刷质量不如专业杂志、海报等媒体，与立体印刷媒体相比，报纸的表现显然要单调很多。而且报刊等平面媒体更新快，很快就会被新的信息淹没，所以有效宣传方式不能持久，成本也很昂贵。随着互联网信息时代的到来，电子产品大量上市，考生、家长订阅或是浏览报刊的数量也是越来越少，所以依靠报刊等平面媒体宣传，效果很微小。

1.4招生官网

一般高职院校网站上的基本信息有招生政策、章程、计划、专业介绍、录取动态、录取查询、招生日历等相关资料。相比较于平面媒体或是现场咨询会，网站的信息量是比较巨大的。招生官网需要学校相关教师认真审核，及时公布关于考试、招生、录取的相关信息。但是网站有一定的被动性，在考生、家长不知道该学校或是专业的前提下，被点进的可能性也会相对减小。

2“互联网+”时代招生宣传创新性方法概述

“互联网+”时代的本质是引领潮流，改变大众视野和思维。基于人们咨询方式的改变，获取招生信息的方式也会发生较大改变。“互联网+招生宣传”的创新性方式，在传统的招生宣传模式基础上，结合现代多媒体技术，全面升级打造招生体系。这个创新性方式的核心目标是提高高职院校的官方品牌效应及竞争力，提升专业品牌的知名度，扩大招生的数量。而且随着我国高职院校的扩招，招生竞争越来越激烈，传统的招生模式不能很好地吸引学生，如招生专业目录、报纸，无论是时效性还是内容的生动性都很有限，而且成本巨大。因此，如何有效利用“互联网+招生宣传”模式，已经越来越受到各大高职院校的追捧和喜欢。

3广州铁路职业技术学院2021级新生获取学校信息问卷调查

3.1问卷基本情况

用问卷星平台设计相关问题，用调查问卷进行调查，调查对象是广州铁路职业技术学院2021级全体新生。广州铁路职业技术学院的学生主要类型有两年制、三年制，依据普通高中学业水平考试成绩招生、自主招生、3+证书招生以及自主招生，共有机车车辆学院、电气工程学院、运输物流学院、信息工程学院、机电工程学院、铁道工程学院等六个二级学院招收不同种类型的学生。

3.2问卷问题设计情况

“主要通过哪种方式获得报考我校信息”，选项有学校网站、微信公众号、QQ咨询群、咨询热线、官方微博、高考报考专业目录、其他招生杂志、学校宣传单与宣传册、电视报道、报纸、学校派到学校的宣传人员、老师或同学介绍、亲戚朋友推荐、招生咨询会、其他。“填报志愿时最看重的是”，选项有学校品牌、专业爱好、专业口碑、就业形势、地理位置、亲朋意见、技能培养、学生社团与活动、学校环境、校风学风、近年的录取分数线、专升本和专插本升学率、学校理念、学校师资力量、学校专业设置、奖助学金制度、其他。

3.3问卷回收情况

2021年10月，除去3+2直接入学的新生，对2604名2021级新生发调查问卷，回收2129份，数据覆盖率达81.75%。

3.4问卷结果分析

男女比例近5∶2，省内外比例近10∶3，总体呈现男多女少、省内多于省外的特点，基本数据对比见图1。通过学校网站、微信公众号、QQ咨询群和官方微博获取信息的人数最多，占比达78%；剩下的学生则是通过高考报考专业目录、其他招生杂志、学校宣传单与宣传册、电视报道、报纸、学校派到学校的宣传人员、老师或同学介绍、亲戚朋友推荐、招生咨询会、其他等获取学校信息，占比为22%。结合广州铁路职业技术学院六个不同特色背景的二级学院及学生的不同入学方式，通过大范围问卷调查和走访发现：学生及家长最关注的是学校品牌，占调查总数的41.2%；接下来依次是学校环境和就业形势，分别占调查总数的20.1%和18.9%；专业口碑、专升本和专插本升学率、校风学风、专业爱好、地理位置、亲朋意见、技能培养、学生社团与活动、近年的录取分数线、学校理念、学校师资力量、学校专业设置、奖助学金制度、其他等共计占调查总数的19.8%。

4高职院校“互联网+招生宣传”创新性模式

基于以上数据的梳理整合，发现在互联网新时代背景下，传统的招生宣传方式越来越苍白无力，绝大部分考生会通过微信、QQ、微博等网络平台来获取高职院校的信息。因此，高职院校“互联网+招生宣传”方式创新很有必要。但是互联网平台的功能也很多，如何让考生、家长精准地获取学校信息，也是值得考量的问题。笔者结合工作思考，提出两种模式。

4.1“互联网+二级学院简介”，凝练学校各二级学院特色

当下考生、家长面对的高职院校招生信息沉闷、繁多、杂乱、千篇一律、大同小异，考生和家长只能泛泛了解学校的大概情况，而不能精准地获取目标学院的情况。如果高职院校各二级学院依托“互联网+”，将悠久的办学历史、鲜明的特色专业、完善的教学条件、雄厚的师资力量、历年分数线、完善的组织机构、培养模式、奖助学金设置、学生社团活动、实习就业情况等做一个生动、形象、全面的视频作为简介，可以很有针对性地吸引考生和家长。二级学院通过这样全方位的简介，可以让学生提前融入学校和二级学院，找到归属感。考生和家长有困惑或是疑虑，也可以直接和二级学院联系，得到针对性、准确性的答复，从而避免信息、问题从学校到二级学院之间过渡传递过程中的缩水或是出现纰漏。这种工作方式就将招生宣传重心下放到二级学院，二级学院可以有更大的自主权，确立对考生的要求、数量，包括生源结构。通过“互联网+二级学院简介”方式，考生、家长和二级学院形成直接的沟通联系，既能发挥二级学院招生宣传工作的积极主动性，又能让考生、家长获得满意的答复，可谓是一举两得。

4.2“互联网+院长说专业”，提升招生专业的知名度

考生和家长在填报志愿的时候，最关心的除了学校、二级学院的整体情况，还会关注报考专业的具体情况。通过“互联网+院长说专业”介绍的模式，可以制作生动、形象、具体的微信推文或是短视频，让考生、家长在最短的时间内对报考专业有一定的认识和了解，让考生对自己大学的学习有一定的基础认识，从而更好地对就业、人生的未来有一定的规划。考生、家长可以根据对专业的认识、自己的兴趣、就业取向、未来规划等进行综合考虑，选择适合自己的专业。这样可以避免很多大学生盲目选择不适合或是自己不喜欢的专业，不会在大学生活中过度迷茫，也可以避免很多大学生一进大学就想着专业调剂，导致学校各部门的工作量偏大。通过“互联网+院长说专业”,让考生、家长对自己所选专业有基础的了解与认识后，学生再进行人生职业规划、就业的时候，就会有全面的考虑和思考。这种创新性方式可以有效提高考生、家长填报志愿的精准性和就业导向的针对性。

5结语

本文以广州铁路职业技术学院为例，分析传统招生宣传方式的几种常见方法并指出其弊端，结合“互联网+”时代背景，提出互联网和招生宣传相结合的创新模式，对高职院校的扩招宣传工作打下一定的理论基础。总之，高职院校招生不能再套用传统的招生流程和方式，而是要实行精准宣传工作，开拓扩招渠道，创新方式，要提前准备，把握好时间节点，掌握好时间段，有效向目标生源开展集中招生宣传。“互联网+”时代背景下，只有在招生宣传工作中不断优化，改进招生宣传工作方式方法，高职院校才能吸引生源，在激烈的竞争抢夺生源之战中立于不败之地。

参考文献

[1]冯杰梅.新冠疫情影响下高校招生宣传工作的应对之策[J].北京教育（高教）,2021(6):45-47.

[2]任春飞.太奇教育集团在线产品营销策略研究[D].昆明:昆明理工大学,2019.

[3]王砚池.邛崃中小型白酒企业品牌营销研究[D].成都:西南交通大学,2018.

[4]杨智勇.新时代培养高职学生核心素养的重要性和策略研究[J].重庆电子工程职业学院学报,2018,27(4):73-76.

作者:伍世英 李哲 许昌