跨文化营销理论系统建设

管理和市场营销的理论受文化影响已成为共识(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。尽管有人试图建立一套完整的文化营销理论体系,譬如法国的Usunier(Usunier,1996)和我国的王方华等(王方华、伏宝会、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文尝试通过对市场营销中的文化和跨文化问题作一综合性的分析,同时对相关的跨文化营销理论问题提出个人粗浅的见解。

一、20世纪市场营销理论演进中的文化意蕴与承传

市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。

在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;一是霍华德和申思(Howard&Shenth)的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。70年代,以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑,并未对其特别地重视。也是在70年代,差异化营销在市场营销实践中盛极一时,在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。

80年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化(levitt,1983)这一理论命题。利维特认为,那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上,这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是利维特,又创造了一个“消费多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt,1988)。按照他的观点,全世界由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的人们,是个异质消费者的新世界。

90年代后,科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。(1)不同的竞争者趋向于产品同质,竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象方面。(2)信息技术的发展给营销工具和营销方法带来了深刻的变革,由此而带来了促销和分销渠道更加趋向于直接的沟通和购销行为;另一方面,技术的发展也使生产者和消费者面临着信息爆炸,信息多源化差异也造成了购销双方的矛盾心态和观念冲突。(3)消费者的知识和素质水平不断提高,更趋于理性、成熟和自我保护。但在信息交流上,则较多地体现出群体性,而且在购后也产生越来越多的集体行动。在全球化与科技革命的共同作用下,文化问题将在市场营销的各个领域全方位地体现出来。鉴于文化营销与跨文化营销在多数情况下往往相互交错,甚至具有等同的含义,在无特别说明时本文主要以跨文化营销的概念来进行论述和分析。

二、市场营销中的文化要素问题

文化要素的划分不仅是跨文化营销理论难以解决的问题,也是几乎所有涉及文化的研究所面临的问题,这与文化的多定义与无边界有关。此前有关跨文化营销的研究较多地借用了人文社会科学有关文化要素的理论。从这种理论出发,可从各部分或各层面将文化划分出众多要素,并且这些要素又可被进一步分解,甚至可以被无限地分解下去,这却带来研究和分析上的繁杂化。因此,本人认为有必要在此明确与营销有关的一些文化要素。当然,在此所列出的仅仅是涉及跨文化营销问题的主要文化要素,而非反映有关营销问题的文化要素全部。(1)价值观。从市场营销的角度分析有两方面:一方面是营销者(售卖者)的价值观,包括经营思想、营销理念及基本的思维方式;另一方面是消费者(购买者)的价值观,包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。(2)行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素,对企业来说还包括与行为相关的组织和制度。(3)语言。是富有象征意义的文化要素,并与行为要素密切关联。主要有品牌名称、广告语等。(4)物态形式。是文化的具体物化,其同样隐含了价值观的影响作用。主要是产品和广告形态。

三、跨文化营销理论体系的建构

由对相关的研究进行归纳和总结,本人认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。

一是市场营销的文化环境。

作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题,较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响,其分析的方法和途径是以消费心理学为理论基础的。购买者的购买行为一般历经动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个过程中的作用已成为定论,因为人们已知道购买者行为不是本能的,而是学来的。进而是由文化决定的。文化是人们有特色的生活方式,因此,购买者行为在不同的国家也不相同,或更准确地讲,在不同的文化中是不相同的,因为许多国家有多种文化(特普斯特拉,1996)。购买行为中与文化密切相关的,还有消费创新和时尚形成的问题。消费者对创新产品的采用,通常由个人对商品的认知程度,以及其他影响消费者试用的因素,包括文化因素共同决定的。但并不是同一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同,有人很快,有人则根本不采用(所罗门,1991)。并且,从采用到是否能形成时尚也是文化因素起作用的结果。一般都认为,由于不同的文化观念,人们在消费时会表现出不同的消费偏好,追求某些时尚,因此产生了带有社会群体特征的消费文化。或者说消费文化及其所体现的消费观念,实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。分析消费心理对购买行为的影响可以看到,沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。而且,消费者作为组成社会的基本单元,扮演着不同的角色,他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同,依照一定的文化作用力,选择不同的购买行为。

二是跨文化营销管理。

跨文化营销管理的问题,首先是营销战略的制定与决策对文化环境的适应。从这个角度来讲,其仍是营销文化环境研究的范畴,不过是以企业等营销机构作为思考文化问题的出发点而已。跨文化营销管理突出的问题在于,如何处理好跨国经营中企业内部由于存在不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题。由于具有不同文化背景的人同处于一企业共事,在日常的生活和生产经营管理中按照各自的文化定式行事,必然产生文化的交叉碰撞,从而导致跨国公司内部的文化摩擦,这往往是跨国企业经营和管理失败的重要原因之一(胡军,1995;何伟俊,1996)。同时,营销人员还要处理对外沟通中的跨文化问题。因此,就文化而言,市场营销人员应当具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于某种文化的具体知识,这往往是显而易见的,必须学会。另一类则是抽象知识,即一种充分理解和体会不同文化特征和形式之间微妙差别的能力(凯特奥拉,1989)。所以,为解决跨文化营销管理中存在的问题,进行“跨文化培训”就成为企业开拓国际市场中不可缺少的事情(贾春峰,1998)。通过对营销管理人员文化移情的培养,才能增加他们对文化差异的敏感性,促进对它文化的认识、了解、适应和融通,从而富有成效地开展跨文化营销工作。

三是营销要素中的文化含量。

(1)产品是在各个营销组合要素中被认为最直接地体现文化价值的。在物质匮乏的时候,人们更多地关心能否得到需要满足的量的问题。但是,当物质文明进入高级阶段而不再担心商品的短缺时,消费者购买倾向于选择高文化含量的商品,文化附加值也就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念,其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告等等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识,展示着一定的文明水平。有关产品中文化要素的思考,从事跨国经营的企业必然重新审视全球标准化与本地化差异的问题。其实,很多跨国公司都采取大的方面标准化,小的方面本地化的做法。尽管它们所追求的大规模标准化形成的成本节约,使得小范围本地化的费用增加显得微不足道,但仅靠产品本身微弱的差异性同样不可能应付不同市场对文化附加值的差异需求。

(2)广告被认为是仅次于产品的第二重要的文化营销要素。广告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动更为重要,它实际是跨文化营销的一把双刃剑。广告一方面通过突出文化共性,强调产品共性,并且充分考虑当地文化的特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突,成为文化适应的工具。另一方面它可以成为文化改造的武器,即积极主动地使用文化策略,通过消费者教育充分发挥广告策略的作用,利用广告宣传巨大的影响力,改变市场上消费者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观,使其成为主流文化的引导者。

(3)价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为没有文化含量的因素,实际上它们同样反映出文化对其影响,及其所体现出来的一些文化的特征。价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的:一是在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下,以低廉价格销售产品将给消费者带来经济利益,也可能冲破由于文化差异而形成的市场进入壁垒;二是在全球营销中要做到统一产品价格是十分困难的,各国使用货币不同,国民收入不同,关税、运费不同,使企业无法在国际市场上以同一价格出售产品。因此,定价总是根据消费者心理、竞争对手反应来加以考虑的,这个过程包含着复杂的文化因素。分销渠道是进入一个市场必须打通的营销环节。而跨国公司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道是不现实的,或者说,其只能借助于当地市场的营销网络来销货。另方面,统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更具一致性,但不同国家和地区由于传统观念的影响,购买行为和选择购买场所和途径都形成固有的习惯,这同样需要纳入跨文化营销的策略方案中。

四、新观念:文化为企业可控的营销要素

文化对营销的影响是否单向是长期争论不休的跨文化营销理论命题,其背后实质上是文化是可控要素还是非可控要素的问题。现有文献表明,多数的观点认为文化是非可控的,其理由在于文化的社会性、泛义性和抽象性。但本人认为,随着跨国公司的国际市场营销实践,他们已越来越多地将文化当作可控要素去操作,而且这种观点在理论上也站得住脚。

(1)文化为人所创造,同时具有可传播性。企业针对自身的商品(服务)和购买者心理,将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去,并影响市场消费。这意味着文化要素是跨文化营销管理的对象,是可控的。

(2)企业进行跨文化营销的过程(对文化要素的投入和运作时机)可控。如产品、广告的设计、制作和推出,完全属于企业一种有程序的营销活动,甚至可以控制其所取得的效果。当然,其前提建立在对目标市场的文化环境有充分了解和把握的基础上。

(3)文化是可变迁的,并呈放射性阶梯式扩散。这使文化控制有一定的定向性,只不过由于扩散的不可逆性,使得其产生的影响将会是长远的,特别是一些负面的影响。

(4)当然,文化的可控性不如其它的营销要素。但也要看到,其它要素的可控性也是不一致的,如产品的可控性最强,广告的可控性最弱,其中由强到弱依次为价格、推广、渠道、人员推销、宣传。文化的特性在于它是各种营销要素的整合,而不是它的非可控。