探究产品差异的分销渠道定价思考论文

摘要：传统理论对通道费的解释是大型零售商相对于供应商所具有的市场势力，本文借助双边市场的分析框架，将大型零售商视为一个为供应商和消费者提供交易服务的平台厂商，通过向双方分别收取通道费和零售加价来获得利润。用户数量和交叉网络外部性是影响大型零售商利润和通道费定价策略的重要因素，产品差异对交叉网络外部性的强弱有重要影响，通道费的高低则与供应商的规模与市场份额密切关系。

关键词：大型零售商；通道费；双边市场；交叉网络外部性

一、引言与文献综述

通道费（slottingallowance）是大型零售商市场势力的一个集中体现，也是引起诸多争议的一个话题，学术界对于大型零售商为何能够收取通道费，以及通道费对于供应商和消费者的福利影响等进行了很多研究。

通道费首先是基于大型零售商所具有的市场势力，Inderst和Mazzarotto［1］把零售商在下游市场中的垄断地位作为其买方势力的来源，而Dobson和Waterson［2］认为其来源是零售商的绝对和相对规模。吴绪亮［3］用双边垄断的纵向市场结构来解释大型零售商的市场势力来源，并对消费者福利进行了分析。林娜［4］的研究表明，通道费费率的影响因素包括零售业态、销售规模、供应商的品牌影响力、产品性质和地区差异等，而费率的最终确定是零售商和供应商之间博弈的结果。赵玻［5］对零售商市场势力和福利效应进行了研究，认为零售商的市场势力会降低整体福利水平。

现有对大型零售商通道费的研究中，通常将大型零售商置于两个高度相关但相对独立的市场，即批发市场和零售市场，前者的交易双方是零售商与供应商，后者的交易双方则是零售商与消费者。

按照这一思路，大型零售商只是批发与零售之间的中介，其利润来源只有零售加价，但现实中大型零售商的利润由零售加价和向供应商收取的通道费两部分组成，而且通道费的比例越来越大。林娜［4］提供的数据表明大型超市对休闲类食品收取的通道费用平均为销售额的9.64%，而家乐福向供应商收取的各种进场费已经达到了营业额的36%左右［6］。

大型零售商对供应商收取的通道费因供应商的不同而有较大差异，现有研究对此的解释是供应商市场势力与大型零售商抗衡势力博弈与讨价还价的结果，造成了大型零售商对大型供应商收取较低通道费，而对小型供应商收取较高通道费。本文不再将大型零售商分别置于批发和零售两个相对独立的市场中，而是基于双边市场这一研究框架，将供应商与消费者作为双边市场的两边用户，将大型零售商作为平台厂商来对通道费定价进行研究，试图解释供应商规模对大型零售商通道费定价的影响。

二、平台厂商与大型零售商的通道费定价

双边市场（two-sidedmarkets）是指在某些市场中交易的进行有赖于平台厂商（platform）的存在，平台厂商为交易双方提供产品或服务，平台一边用户的效用取决于进驻平台的另一边用户的数量，这样的市场即为双边市场。在对双边市场特征的各种观点中，受到广泛认可的是“交叉网络外部性”和“用户—平台—用户”的市场结构。Evans［7］提出交叉网络外部性（cross-groupnetworkexternalities）是双边市场区别于传统市场的核心特点，交叉网络外部性又称间接网络外部性（indirectnetworkexternalities），指一个网络中用户数量的增加所产生的外部性不是由本网络中的其他用户享有，而是由双边市场中平台另一侧的用户获得。交叉网络外部性使双边市场中平台厂商的定价策略呈现出不同于传统市场的特点，平台厂商需要权衡整个双边市场上的定价结构而不再是简单的边际成本定价。双边市场的市场结构由平台厂商和平台厂商两边的用户三方构成，平台厂商作为两边用户交易的媒介，为平台两边的用户提供交易服务，两边的用户则向平台厂商缴纳费用，这一费用就是平台厂商的利润来源。Evans［7］给出了双边市场的三个必备条件：两组用户、交叉网络外部性和将这种外部性内部化的机制，大型零售商基本符合这三个条件。第一，零售市场中零售商的上游和下游分别是供应商和消费者这两组不同的用户。第二，供应商和消费者之间存在着相互关联的交叉网络外部性，消费者选择在大型超市卖场购物是因为其中商品种类很多，可以在这一个地点对多个供应商的商品进行选择，节约了购物的交易成本。因此，进驻卖场的供应商数量越多，消费者交易成本的节约就越大，消费者对大型零售商的偏好就越强。同样，供应商选择进驻卖场是因为大型零售商在整个零售市场中占有的相当高的市场份额，零售市场为典型的区域性垄断市场。供应商在零售商卖场中所面对的消费者数量要远远高于供应商直接进行销售，进驻与否对供应商的销售影响很大。第三，大型零售商的利润来源包括零售加价和对供应商收取的通道费两部分，这相当于平台两边的用户向大型零售商这一平台厂商缴纳的费用，而大型零售商之所以能够获取该收益，就是因为它为供应商和消费者提供了相互交易的机会，并把双方之间的网络外部性的一部分内化为自己的收益，因此大型零售商具备双边市场的基本特性。

大型零售市场中的交叉网络外部性具有区别于一般意义上的交叉网络外部性的不同点，一般意义上的交叉网络外部性，一边用户的效用受另一边用户数量的影响，零售市场上用户的效用不只受此影响，同时还受到另一边用户的交易规模的影响。由于大型零售商中的交易是以小批量多次交易为主，用户的数量与用户的交易次数是不同的概念，这在以经营日常生活消费品为主的大型零售商中表现得最为明显。大型零售商中的交叉网络外部性可分为两部分：用户外部性和使用外部性。用户外部性是在交易进行之前就存在的，体现为供应商的效用随着大型零售商中消费者数量的增加而增加，而与消费者是否购买商品无关；使用外部性是在交易之后产生的，表现为供应商效用随着消费者实际购买的产品数量的增加而增加。

本文把通道费界定为供应商为使自己的产品在大型零售商卖场内销售而需要向大型零售商缴纳的与销售量无关的所有费用，对于销售返点等与销售量相关的费用归入零售加价中进行分析。作为一个平台厂商，大型零售商分别向双边的零售商和供应商以零售加价和通道费的形式收取费用，二者均为大型零售商的利润来源。

三、供应商规模与大型零售商的通道费定价

在双边市场中平台厂商的收益同时来自两边用户，平台厂商利润最大化定价的原则不是边际成本定价，而是确定一个最优的价格结构，以保证在双边市场上获得最大利润，如果平台厂商对某一边用户采用边际成本定价，则可能会由于交叉网络外部性的作用导致总利润的下降。

我们假设进驻一家大型零售商的供应商、消费者数量分别为ns、nc，消费者的数量远大于供应商，nc＜ns。供应商和消费者的交叉网络外部性系数分别为αs、αc，即供应商数量每增加一个，消费者的期望效用就增加αs；消费者数量每增加一个，供应商的期望效用增加αc。消费者交叉网络外部性系数的大小取决于消费者的消费能力，包括消费者的交易次数、交易额等等，消费能力越强，其交叉网络外部性系数也就越大。供应商的交叉网络外部性系数与所提供商品的种类、数量等相关，规模较大的供应商往往能够提供种类更齐全、数量更庞大的产品，因此大型供应商的交叉网络外部性系数也会较大。供应商的交叉网络外部性系数也反应了消费者对供应商商品的偏好情况，而这种偏好由产品差异度决定。与产品数量和产品种类相似，大型供应商由于在品牌、产品研发、生产规模与成本、广告推广等方面具有优势，其产品也具有较高的产品差异度，因此供应商的规模是其交叉网络外部性系数的决定性因素，供应商规模越大，其交叉网络外部性系数就越大。在生活消费品市场中，供应商之间的竞争很激烈，而除非是发生商品的短缺，消费者之间几乎不存在竞争，因而供应商数量变化对消费者产生的影响远小于消费者数量变化对供应商产生的影响，也就是消费者的交叉网络外部性系数要大于供应商的交叉网络外部性系数，αc＞αs。

供应商和消费者的期望效用分别为us和uc，期望效用的值为对方用户数量和用户交叉网络外部性系数的乘积，即进驻大型零售商A的供应商的期望效用为uS=αcnc，消费者的期望效用为uc=αsns。

大型零售商对供应商收取的通道费和对消费者收取的零售加价分别为d和f，通道费和零售加价分别会影响供应商和消费者的期望效用，通道费和零售加价越高，供应商和消费者的期望效用也就越低，可分别表示为us=αcnc-d和uc=αsns-f，期望效用的变化进而会对进驻大型零售商的供应商、消费者数量产生影响。

供应商与消费者对各自期望效用的敏感性系数分别为ks、kc，表现为单位的期望效用能够吸引到的供应商和消费者数量，即进驻零售商的供应商数量与供应商期望效用的比值为ks、消费者数量与消费者期望效用的比值为kc，ns=ksus，nc=kcuc。产品差异是市场竞争中厂商的一个重要策略，因为它可以提高消费者的支付意愿，降低其他商品的替代性，在大型零售市场中，产品差异度的区别最终体现在消费者的期望效用敏感度系数上。

大型零售商的利润来自向双边用户收取的通道费和零售加价之和，π=d+f，大型零售商将寻求通道费和零售加价之间的一个最优结构，以实现自己的利润最大化。

在交叉网络外部性的作用下，供应商和消费者期望效用分别由消费者和供应商的数量及通道费、零售加价确定。

us=αcnc-d（1）

uc=αsns-f（2）

在给出的期望效用敏感度系数下进驻大型零售商的供应商和消费者数量分别为：

ns=ks（αcnc-d）（3）

nc=kc（αsns-f）（4）

大型零售商的利润为通道费和零售差价之和。

π=kc（αsns-f）f+ks（αcnc-d）d（5）

为取利润的最大值，对该利润函数求一阶偏导数并令导数为0。

πf=0，πd=0（6）

可得大型零售商的利润最大化条件为：

f=αsns2，d=αcnc2（7）

由于nc＞ns、αc＞αs，因此通道费对大型零售商最终利润的影响要大于零售加价。商品的零售价格是一个公开信息，消费者很容易获得和进行比较，较高的零售价格会减少消费者数量，这在交叉网络外部性的作用下会对供应商数量以及能够收取的通道费产生较大影响。通道费的数额只是大型零售商和供应商之间的信息，通常不会公开，因此大型零售商的利润最大化策略应该是以低零售加价来获得消费者数量，然后以高通道费来获得利润，这可以解释为什么通道费在大型零售商的利润中所占比例越来越高。

市场份额较大的大型供应商其消费者数量和销售额都很大，如果某家知名大型供应商不进驻卖场，则会导致消费者数量的大幅度减少，在交叉网络外部性的作用下，大型零售商的损失不仅仅是这一家供应商的通道费和零售加价，而且还包括消费者对其他商品购买的减少，以及其他供应商进驻意愿降低而产生的后续损失。因此对于具有较大市场份额的大型供应商，零售商往往会降低通道费数额，以获得消费者数量，对于小型供应商则可以收取较高的通道费。

四、结论

本文基于双边市场的分析框架，将大型零售商作为一个平台，厂商、供应商和消费者分别为两边用户，对大型零售商的通道费定价策略进行了研究。通道费和零售加价同为大型零售商的利润来源，而用户数量是决定双边市场中平台厂商最终利润的关键性因素。在交叉网络外部性的作用下，通道费对大型零售商利润的影响要大于零售加价，因此大型零售商的相应策略是以低零售加价获得消费者数量，然后以此为基础向另一方的供应商收取通道费。同样是在交叉网络外部性的作用下，大型零售商对不同规模的供应商收取的通道费也有所不同，对于大型供应商会以低通道费来保证进驻，以获得消费者数量；对于小型供应商则会以高通道费来获得最终利润。

参考文献：

［1］Inderst，R.，Mazzarotto，N.BuyerPowerinDistribution［M］.TheABAAntitrustSectionHandbook，IssuesinCompetitionLawandPolicy(ErscheintinCollins，WD，ed.)，2006.

［2］Dobson，P.W.，Waterson，M.CountervailingPowerandConsumerPrices［J］.TheEconomicJournal，1997，(441):418-430.

［3］吴绪亮.纵向市场结构与买方抗衡势力研究［J］.产业经济研究，2010,（1）.

［4］林娜.通道费的经济学分析——基于转轨期间中国的案例［J］.产业经济研究，2009,（6）.

［5］赵玻.零售商市场势力及其福利效应［J］.财经理论与实践，2005,（1）.

［6］黄亦然，周勤.渠道势力、纵向压榨与过度投资［J］.产业经济研究，2009,（2）.

［7］Evans，D.S.TheAntitrustEconomicsofMulti-SidedPlatformMarkets［J］.TheYaleJournalonRegulation，2003,(37)：325-382.