我国商业银行营销策略研究论文

摘要:从金融营销的发展来看,金融营销环境进入了“以市场为导向,以客户为中心”的变革时代｡相应的营销理念,也从4P､4C模式进入了4R的模式｡而经过二十多年的改革开放,我国金融市场发展很快,并已初具规模,金融业进入了一个全新的发展时期,金融营销环境发生了深刻的变化｡本文以市场营销学的经典营销理论为依据,分析我国银行的营销策略:4P+4C+4R｡

关键词:营销理论;商业银行;策略分析

1营销理论的发展

1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称｡这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品-Product;价格-Price;地点-Place;促销-Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言｡风行营销界30多年｡

1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者(Consumer)､消费者愿意付出的成本(Cost)､购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)｡4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为整合营销理论的核心｡

21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论｡4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚｡它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)､反应(Reaction)､关系(Relation)和回报(Retribution)｡

24P､4C､4R三种理论的比较分析

4P理论从企业出发,以产品策略为基础｡企业决定制造某一产品,制定一个可以弥补成本又能获利的价格,自己掌控营销渠道并进行促销,基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式,倡导的是“消费者请注意”｡主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品,注重销售量,采用的营销方式是规模营销｡由于在4P中企业处于主动地位,企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通,缺乏互动,难以与客户建立长久合作关系,顾客回头率低｡

4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点,以“请注意消费者”为座右铭｡营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型｡由于明确了顾客的需求,4C的营销策略走向细分化,采用差异化营销｡强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通,充分听取顾客的意见,满足他们的需求,减少客户流失｡

4R理论更明确地立足于消费者,认为顾客需求已从对核心产品､延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求｡强调以竞争为导向,要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静分析自己的优劣势,采用整合营销,快速响应市场,在竞争中求发展｡在沟通方面比4C更进了一步,强调“一对一”双向或多向沟通或合作,将客户纳入企业,成为企业一员,参与产品设计生产过程,创造共同价值｡

综合来看,4P理论使市场营销理论有了体系感,建立了基本框架,是以后逐步发展的各种营销理论的基础｡其之于市场营销学的地位,就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位,不是不可逾越的,而是可以不断发展的｡4C､4R理论都可看作是对4P的延伸和发展,只是从不同的角度来看待同一个问题｡目前,它们都并不是完善的理论,它们之间的关系不是取代,而是完善､互补､发展的关系｡因此,只有把4P､4C､4R相结合,扬长避短,互补应用,才是企业的长远之策｡

3我国商业银行市场营销的现状分析

目前,我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新､金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举｡我们已经分析了4P､4C､4R的理论,知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡

(1)产品｡不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新｡在4P理论中的产品要注重产品的实体､服务､品牌和包装｡银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同｡在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了｡然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够｡各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制｡

(2)价格｡银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通｡价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用｡目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多｡我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多｡另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产品的影响｡价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我国银行的分销渠道存在不合理之处｡银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷､农村乡镇增设实体网点为主｡国有商业银行是按行政区域设置,由上而下多个层次,这样带来的后果就是管理层多,网点分散,效益低,造成资源浪费,配置不合理｡

(4)促销｡促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户｡产品的促销方式基本有四种:广告､人员推销､营业推广和公共关系｡目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多｡在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通｡营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度｡公共关系上,银行在与客户的联系还有待进一步加强巩固｡

4我国商业银行的营销策略

针对上述基于4P理论分析的我国商业银行营销过程中存在的问题,在此提出4P+4C+4R的营销策略｡此三者结合应

用,更有力于改善目前银行营销存在的弊病｡

将4R中的“回报”独立出来先进行说明,笔者认为,“回报”始终贯穿于以下四个策略之中｡是指市场营销为企业带来短期或长期收入利润得能力｡无论是产品､价格､渠道还是促销,银行都要求有回报,才会去针对市场,研究策略,并花费相应成本去实施｡追求回报是市场营销发展的动力,也是维持市场关系的必要条件｡银行满足客户需求,为客户提供价值,同时获得利润｡

(1)产品+消费者+关系=实施以与消费者改进关系为前提,以消费者为导向的产品策略｡

与消费者改进关系指尽量对每一个不同的消费者的不同关系进行分辨,分清不同关系再进行营销,培养消费者的忠诚度｡我国银行金融产品同质性大,真正创新的少,推出的理财产品乏人问津｡这与未与消费者建立密切联系有关,产品无法获得有效的市场定位,满足顾客需求｡只有与顾客建立了关联,对他们进行充分的调查与了解,根据不同消费群体的特点,将市场细分化,才能创造出可以满足特定目标消费群的产品,也才能实现真正以消费者为导向的产品策略｡另外,市场进行了细分,也有利于开展产品差别化策略｡在今天的高度同质化市场上,产品能否实现差别化变得尤为关键｡这其中最重要的是确定产品的USP(独特的销售主张),要同时满足的特征有:1､必须是独特的;2､必须能为消费者提供明显的利益;3､必须能够满足消费者的首要需求｡与消费者建立联系,实施以消费者为导向的产品策略才能更好的使银行具备USP｡在此方面,做得较成功的是招商银行的信用卡业务｡其与客户以及其他商业企业均有良好的关系,对市场不同的消费群体做了细分,定位明确｡有专为企业打造的商务卡,学生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;与其他商业企业合作打造的携程卡､百盛卡等等｡使产品差别化,真正满足顾客市场的实际需求｡

(2)价格+成本+反应=实施以对市场情况速讯做出反应的,满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略｡

金融产品的定价受到多重因素的作用｡概括来说,分为上中下三层因素｡上层主要为价格制定受到政府机关的管理调控和宏观市场的波动影响,如央行的存贷款准备金利率､国际汇价､CPI指数等｡中层指的是受与该银行所营销产品同质的其他银行的相关影响,由于这些同质产品可以是消费者可选择的替代性产品,其他竞争对手针对相似产品的策略动向就显得十分重要｡下层指的就是消费者的需求对于该价格制定的影响力｡在本文中,笔者所阐述策略主要是针对于中下层的考量,由于上层的政府决策和国际宏观市场是所有银行都无可避免的,故不在探讨之列｡

这里所说的迅速做出反应,是同时针对竞争对手和消费者而言的｡对竞争对手,正所谓“知己知彼,百战不殆”,要及时了解他们对于相似产品的策略动向,从而适时调整自己的价格营销策略｡针对消费者,主要是要及时听取他们的需求,了解消费者需求所付出的成本,从而快速反应定价｡这里的消费者需求所付出的成本,主要指定价不应该按银行的销售成本进行,而应该是消费者对产品成本的认知来定价｡金融产品具有无形性,着重于银行的服务和与客户关联的持续性｡所以定价时考虑消费者,就应针对某一个消费群体开发出一个金融产品概念,并以这一产品概念在目标消费群进行测试,以便了解他们购买此产品所愿付出的成本｡然后,在进一步准确估计目标消费群的数量,最后综合考虑制定出价格,使银行更具有竞争优势｡

(3)渠道+便利性=实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略｡

在这一点中,运用4P､4C理论便能清晰地说明问题｡目前银行的营销渠道仍旧以实体网点为重,效率低下｡这点最显著的体现在银行的“排队”现象上｡尤其最近证券市场的牛市行情,造成了消费者为股市开户､基金申购,国债购买等在银行排长队,耗费大量时间精力,且多数上班族由于时间问题,无法进行购买｡

因此,应当继续大力发展网络金融服务,真正实现银行网点虚拟化,这不但可以适应客户需求,提高其便利性,也使银行的成本降低,办理业务的效率提高,营利能力增强,是一个“双赢”策略｡但不是说要将全部精力都放在网络这一块的建设上,而是要根据客户的需要､效益优先的原则,有限度地增加部分网点,以起到虚实互补的作用｡

在此方面有所突破的当属工商银行｡工行网上银行已专门开通基金申购的服务｡这样,消费者购买的便利性就大大提高了,不用长时间在实体网点排队｡上班族们也不用担心由于时间上的匹配问题无法申购到,大大刺激了人们的购买欲,银行收益增加,效率提高对双方都有利｡

(4)促销+沟通+关联=实施以与消费者建立关联为前提,以沟通力为导向的促销策略｡

和消费者建立关联是指在竞争性市场中,银行应通过有效的方式在业务､需求等方面与客户建立关联,形成一种互助､互求､互需的关系,把客户与企业联系在一起,赢得长期稳定的市场,建立牢固的关联,这样才可以大大减少客户流失的可能性｡只有与客户建立起了牢固的关联,才能进行良好持久的沟通｡这里的沟通,在当今市场上应指的是4R中的“一对一”双向或多向沟通｡哪个银行能制定出极富沟通力的促销方案､实施具有沟通力的促销活动,必然会在残酷的市场竞争中脱颖而出｡

要进行有沟通力的促销,就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式｡要与顾客沟通了解他们的需求,做到有的放矢,广告需符合接受者的品味｡现在我国居民可用作投资的资金不少,但居民的金融知识却相对匮乏,选择理财产品时不免有盲目性｡所以,在促销中银行应有传播相关金融知识的责任｡这一点花旗银行可谓典范,值得借鉴｡另外,人员推销上,要加强推销人员的素质,诚心服务,才利于与顾客沟通;公共关系上还需进一步加强同企业､社会团体和个人的关联｡

参考文献

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[3]汤灵.商业银行市场营销的策略分析[J].市场周刊·理论研究,2006,(1):35-36.