我国城市品牌培育与措施

1城市营销的内涵

在全球经济一体化纵深发展的背景下,城市作为经济主体,在区域经济中起着越来越重要的作用。一方面随着城市化进程的加快,城市经济及城市文化在不断发展,另一方面,城市间的竞争日趋激烈,迫使城市实施各种措施争夺资源,如在招商引资中的各城市对资源、技术、人才、知名度的争夺呈现白热化。特别是近年来城市发展中的同质化问题,如何进行城市营销成为城市发展面临的挑战。

城市营销是一门科学,是运用市场营销的方法论,对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划和整合,以求找到符合市场经济规律,提高城市综合竞争力,增加城市财富及知名度,提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。美国杜克大学富奎商学院凯文•莱恩•凯勒教授曾指出:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。菲利普•科特勒先生认为:“不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位”。城市营销的终极目标是塑造城市品牌。城市品牌建设是城市发展的有效途径,建设城市品牌不仅可以吸引资金和人才,降低城市运营成本,而且还能提升城市知名度,增强城市内部的凝聚力和认同度。因此,如何整合城市的优势资源,塑造城市品牌,提升城市竞争力,既是时展的需要,也是城市经营者不可避免的问题。

2城市品牌营销模式

品牌建设是城市营销的重要内容,按照品牌形态的演变,城市的品牌营销模式主要有企业品牌带动型、产业品牌带动型和城市品牌带动型三种。首先,企业品牌带动型发展模式,是指通过培育企业品牌,利用企业品牌的影响力和示范效应带动其他企业品牌的发展,同时通过吸引外来投资和完善城市环境来扩大城市知名度,最终打造城市品牌的城市营销模式。如被称为“中国品牌之都”的青岛市,便是先通过培育“海尔”、“青岛啤酒”及“澳柯玛”等知名品牌企业,最终打造成为闻名中外的品牌城市。其次,产业品牌带动型模式,是指通过产业集群的发展逐渐形成产业品牌,进一步形成城市品牌,最后在产业集群的竞争中产生企业品牌的城市品牌营销模式。如广东的东莞和佛山,这些城市主要是抓住了世界产业结构大调整的时机,从电子信息产品的代加工和装配业务等低端做起,积极主动融入信息产业的全球化生产链条中,从而获得迅速发展的机会,成为颇具影响力的城市。再次,城市品牌带动型的发展模式,一般是通过塑造城市形象和城市品牌,由此带动产业品牌和企业品牌发展的模式。如大连,是我国最早提出“经营城市”理念的城市,他们通过城市规划、大力建设城市基础设施和改善城市环境,在招商引资中以环境优美的城市形象取胜,并通过举办国际服装节进一步发展会展、旅游等产业,最后打造为享誉中外的“浪漫之都”之品牌。

城市品牌营销的模式没有优劣之分,关键是要结合城市的特点、特色及资源优势等现实,进行科学选择和实施。从南宁所处的发展阶段来看,还不具备利用企业品牌和产业集群的优势来影响、带动城市整体发展的条件。但是,南宁市拥有较好的基础设施和居住环境,服务业所占比重较大,在区域具有一定知名度,每年一届的东盟博览会和国际民歌节也成为促进南宁经济发展的新亮点。南宁可以借鉴大连市的发展模式,一是加强城市基础设施和硬件环境建设,美化环境,塑造优美的城市形象;二是大力发展会展业,使其成为吸引投资、人才的新平台;三是借助地处中国西南经济圈、华南沿海经济圈与东盟自由贸易区三大经济圈的交通枢纽中心的区位优势,发挥对物流、人流、信息流和资金流的集聚效应。

3南宁城市品牌营销策略

3.1科学的城市品牌定位

城市品牌定位是整合所属城市具有的独特的区位特征、特色资源、文化积淀、产业优势等差异化品牌要素,提炼一个富有内涵、个性鲜明和具有高度专属性、强烈认同感的城市定位。其实质是通过所属城市品牌主体核心价值的提炼,确定城市在目标受众心中独一无二的位置。可以说,城市定位是打造城市品牌的关键,是与其他城市区别开来、展现富有个性的城市形象的基础。南宁首先应通过识别城市品牌资源,提炼出支撑城市品牌的要素,然后通过比较分析,根据城市品牌定位的相关原则,利用最具独特性和最具感召力的城市因素明确城市的定位。

南宁政府曾提出建设“中国绿城”的城市品牌定位,并围绕“绿城”建设,实施了“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”等一系列措施,然而“中国绿城”的品牌效益并没有显现出来。南宁的“绿城”,定位模糊、个性不鲜明,与其他城市定位雷同,如郑州也有过“绿城”定位。“绿城”可以作为南宁城市建设规划的一个目标和内容,但作为整个城市的定位,显然缺乏号召力和吸引投资的带动力。笔者曾结合南宁的地理区位、城市环境、历史文化特色、城市发展和影响力等因素,对南宁的城市品牌定位,提出过“东盟之窗,风情之都”的定位观点,既体现了中国与东盟国家交流日益紧密、南宁城市的区位作用,又反映了南宁城市环境建设及人文特色,个性更鲜明,形象更突出,差异化更凸显。由于“东盟之窗,风情之都”定位,比较符合南宁城市的现实状况,使得能够在更大的范围内将南宁的其他资源纳入到这个定位的范畴中去,从而通过品牌带动南宁地区的经济社会发展。

3.2发挥政府的主导作用

政府是经营城市的主要参与者,对城市品牌的打造具有至关重要的作用。政府通过政策引导、对公共基础设施的规划和建设、城市环境的美化改造、产业规划的制定和实施等一系列的措施,从而为城市品牌建设提供一个有利的条件。在这方面,青岛政府发展品牌经济、创建品牌城市的做法值得南宁借鉴。对于创建品牌城市,青岛市政府有较早的意识和持续的品牌战略,从1984年至2005年,青岛市政府就陆续出台了相关的政策性文件,着手培育品牌企业。青岛政府利用国家政策,充分发挥财政杠杆的作用,推动品牌经济不断升级。其次,青岛政府为品牌的成长提供了公平,有序的经济环境,建立了健全的品牌评估机制,为品牌发展提供了科学的规范。再次,青岛政府通过各种鼓励、学习,增强企业争创品牌的意识,加强社会全体的品牌观念,形成一个争创品牌的良好社会风气。与此同时,青岛政府的品牌经济理念还向政务品牌延伸,在政府各事业单位内部也进行相关的品牌建设和规划,对提高政府办事效率,提高群众对政府服务的满意度和改善政府形象起到十分显著的作用。鉴于此,南宁政府一要树立城市营销、建设城市品牌的理念,围绕自身的城市定位制定城市发展战略,进行相关的产业规划和环境建设,完善南宁城市的核心功能;二要抓住各种时机对城市居民进行宣传,增加其对城市品牌建设的认同度和积极性;三要注意对城市形象的包装和推广,不仅要打造优美的城市环境,还要不断挖掘城市的文化和价值,利用城市一线工作者如出租车司机、交通警察等宣传并改善城市形象;四要强化服务意识,提高政府办事效率,减少投资审批程序,为外来企业的发展提供便利条件,从而赢取良好的口碑。

3.3实施公关和事件营销

南宁地处三大经济圈的中心,面向东盟各国,毗邻粤港澳,背靠中西部,是中国沿海与东南亚国家进行交往的重要区域和枢纽,是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和基地。南宁独特的区位特征使之在中国-东盟自由贸易区建设中有着非常重要的地位和作用。尤其是东盟博览会永久举办地落户南宁,更是南宁千载难逢的历史机遇。南宁可以通过有计划地策划、组织和利用这个极具新闻价值的事件,借助东盟博览会的契机把南宁的城市形象向世界推广,让世界的目光聚焦于南宁,从而达到宣传城市的目的。同时,南宁国际民歌节、泛北部湾论坛等活动对社会的影响力越来越大,南宁完全有可能把自身打造成为一个区域性的会展中心城市。不过在打造会展中心城市的过程中,一方面南宁要善于创造并利用好新闻,抓住有利的新闻时机推广自己,以引起媒体和公众的关注,提高城市的知名度。另一方面可以举办营销推介会。城市的政府部门、招商部门、旅游部门、经济部门、建设部门等可以有计划地举办营销推介会宣传城市定位和城市的建设,进行招商引资。如前段时间广西旅游大篷车去广东的中山、深圳、东莞、广州、佛山进行巡回活动,向外地人推介广西的城市,不仅大大促进了广西地区的旅游发展,也提高了南宁、桂林、北海、梧州等广西旅游城市的美誉度。

3.4提高城市软实力

南宁是一个有着少数民族文化特色的城市,这里世代聚居着壮、瑶、苗等多个少数民族,一年到头有着接连不断的传统民俗活动。而东盟对南宁城市品牌的建设,不仅起了对经济的拉动作用,其不断出现的充满东南亚民族风情的浪潮,更加丰富了南宁的人文内涵。作为中国与东盟各国之间的门户城市,南宁绝对具备融入并发展东南亚民族风情的先决条件,将南宁自身壮民族特色与东南亚民族风情融合起来,民族风情也可以成为城市人文内涵的另一种代表。所以南宁应该进一步丰富城市的人文内涵,深化城市的文化底蕴,在加大力度建设文化基础设施的同时,也要将民族风情和东南亚特色风情融入到城市的自身建设中,如建立东南亚风情园,打造以东盟各国代表性建筑和旅游景点等为主的主题公园,打造一个东盟十国的微缩景观,使南宁成为一个汇集了东盟各国元素、极具东南亚民族风情的城市,真正成为国内外知名的“东盟之窗,风情之都”。

建设城市品牌需要长期而持续的投入。南宁应该从自身的定位出发,站在区域中心城市的高度来进行城市营销,充分利用现有优越的地理区位和人文特色,展现富有个性的城市形象,通过各方面的努力把南宁打造成为知名的品牌城市,从而提升南宁的城市核心竞争力,带动南宁经济、社会各方面的发展。