我国IPTV产业发展论文

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我国IPTV产业发展论文

关键词:中国IPTV产业发展研究

[摘要]:

本文以上海、黑龙江、江苏、河南和浙江等地为代表,全景分析研究了中国IPTV产业的发生背景、发展状况以及产业运营模式情况;并进一步从运营现状和发展前景出发,探讨论述了中国IPTV产业所面临的问题与挑战。

一、中国IPTV的产生背景与发展情况

(一)、产生背景

IPTV在中国的发展首先是基于用户服务需求的增长与提升。IPTV是以家用电视机、PC计算机和用户手机作为主要接收终端的,上世纪90年代以来,这三种接收终端用户数量都出现了迅猛增长的态势。到2004年时,中国上网计算机总数已达4160万台,上网用户总人数超过9400万人;同一时期,手机用户数量达到3.68亿,有线电视机用户达到11470万户,庞大的用户群体为中国IPTV业务的开展奠定了坚实的受众基础和广阔的市场空间。

[1]同时,随着互联网宽带技术的普及,用户群体对包括网络在内的媒体服务质量的要求也越来越高。他们已经不再满足于靠天线接收简单的电视节目,或利用网络浏览传统报纸、杂志、或图书的内容,从信息接受者的角度分析,移动性、分层化、对特定信息的订制需求明显成为现代社会中主流消费人群的追求目标。随着经济收入的提高,用户的消费水平也在逐步提高,从原来的免费收看到追求更丰富、更方便、更个性化的付费收看,用户媒体消费观念的改变和由此带来的付费用户的逐年增加,为IPTV业务在中国的发展提供了文化消费和媒介传播环境的支撑。

其次是视频压缩技术对IPTV高质量音画传输功能的推进。IPTV是利用计算机/手机+网络,或电视机+机顶盒完成内容传输与接收的,高效的视频压缩技术(MPEG系列、H.264和AVS系列等),使IPTV以较低的数据流量完成较高质量的音画传送效果有了可能(带宽在800Kb/s时,IPTV就可以完成接近DVD收视效果的画面质量;而通常情况下,这一画面质量所要求的视频流传输带宽则是3Mb/s)。同时,在网络传输和连接技术上,千兆光互联网技术的发展和使用也大大降低了用户点播节目流的传输成本,使得IPTV业务系统的扩展和点播业务、宽带增值业务的大规模商用成为了可能。1999年,微软力图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨而推出的“维纳斯计划”,成为中国IPTV业务发展的最早尝试。

第三是广电和信息产业对发展IPTV业务的需要。数字化技术的迅速发展让传统的广电媒体经营越来越受到来自受众和市场层面的严峻挑战,上世纪九十年代末,英国地面数字平台ONdigital、数字有线和鲁珀特•默多克新闻集团下属的SkyDigital数字卫星广播服务(即BSkyB)先后开播,从而在全球引发了广电领域内节目传输和经营方式的革命。[2]2003年,中国广电媒体和政府管理层开始对中国媒体产业经营的整体战略布局进行调整,推动数字有线电视、卫星数字电视和移动数字电视发展的“三步走”战略确定,打造彼此制约的内容、传输、服务和监管四大平台的政策措施也开始实施。IPTV作为数字电视发展战略的重要组成部分和完成产业化升级的重要途径,被纳入到国家广电总局的战略规划,成为传统广电媒体进行战略调整和借网出海的重要手段。同时,电信运营也面临着同样的产业发展转型和新业务拓展问题。电信企业所提供的大量宽带接入服务在旧有的业务体系内,高度集中的收取接入费用的单一赢利方式既无法充分利用现有的技术资源也无法获得足够的盈利空间,利用网络IP协议推行多媒体音视频业务和各种信息增值服务的IPTV项目,成为其摆脱困境的最佳选择。

(二)、发展情况

在媒体合力和产业发展的推动下,2003年9月,上海文广集团“东方宽频”在全国率先推出了网络电视业务,此后,中央电视台也继上海文广之后,于2004年6月推出了“央视网络电视”业务,从这一年的下半年开始,IPTV在中国广电和信息产业领域内开始迅速升温。2005年和2006年,广电总局先后为上海文广、央视国际、南方广电传媒和浙江广电集团下发了4张IPTV全国牌照和地方牌照,中国IPTV产业发展正式进入破局推广之年。截止到2007年底,中国IPTV业务用户规模已达到114.2万,用户增长率接近110%,IPTV新媒体收入达4亿元人民币。著名国际咨询机构OVUM在其的《中国IPTV的发展》报告中认为,中国将在2010年前后成为推动全球IPTV产业发展的最重要的市场之一,届时中国IPTV市场的国内用户数量也将挤身世界前五名的行列。[3]

二、中国IPTV产业运营模式分析

(一)、IPTV产业链的基本形态

完备的IPTV产业链由终端设备产业链、技术平台产业链和内容服务产业链等相互交叉的三条链条组成(见图1),但由于中国IPTV产业发展尚处于导入期,商业化操作和产业化运营才刚刚起步,完整、规范、清晰的产业链条还尚未形成,产业链中各个环节间的彼此交叉和相互渗透,甚至是多位一体的情况,便往往会成为实际运作中的常态。

从总体上看,IPTV产业链是一条由广电部门与电信部门和网络运营商三者交叉在一起的产业链,如果将产业链条中的同类项进行合并,那么中国现在的IPTV产业链的实际运营轮廓则可以相对清晰地概括为内容提供商、内容运营商、网络运营商、设备(软件)供应商和最终用户等五个主要环节(见图2)。在IPTV产业链的上游,即内容提供上,以广电部门为主体形成主导力量,承担着节目内容制作、运营标准化和运营监管的任务。广电总局下属的一切具有IPTV运营牌照的媒体单位都有权向运营商提供IPTV基础内容,直接从内容制作和出售环节中获取收益。它们把节目内容划分为电影、电视剧、新闻、纪录片、综艺访谈、公益广告等不同类别,然后再按照同类节目内容质量的高低进行排序,对同类同级的节目以数量或者时长作为统一的衡量标准向内容运营商出售。除此之外,内容提供商还可以根据点播的情况进行收益提成,以此适应不同地区和不同受众的特殊性或个性化需求。

在内容运营环节,运营商负担着IPTV业务的具体运作任务,包括IPTV系统的建设、维护、直接针对用户的各种服务,如用户信息管理、收取使用费用等,甚至还包括了广告、游戏等其他增值业务的制作与业务的集成处理(这一业务也可以由内容运营商以业务剥离的方式交由内容服务商和其他的ICP和传媒机构完成)。相对于内容提供和内容运营环节,网络运营环节的构成则更为复杂,网络运营商需要根据具体业务情况和当地的业务运营环境做出最优选择。在有线电视网络设施比较完善、先进的地区,IPTV直播节目可以使用广电部门的有线电视网络,点播和其他双向业务则可以使用电信的互联网络。设备和软件供应商不涉及IPTV具体的业务运营,但却是支撑整个IPTV产业链顺利运行的硬件来源和技术后盾。作为网络和业务双融合的产物,广电和电信原产业链中的各个运营环节在新产业链中彼此交错,并被重新赋予新的内涵,它们在事实层面上,形成了IPTV产业链中广电媒体与电信固网共同占据主导地位的双核心模式。[4]

2、IPTV产业运营的代表模式

综合2003年以来IPTV业务在全国各地的发展和运营情况(见表1),目前国内IPTV产业的运营模式主要形成了以下三种形态:一是广电与电信平行合作的运营模式,IPTV业务商用最广泛的黑龙江和上海,都是采取的这种运营模式,内容由上海文广集团负责提供,网络通路由当地的电信部门(中国网通或中国电信)提供,通过各自发挥优长的方式共同开展IPTV业务。在这种合作模式中,广电部门主要负责提供内容和进行内容集成处理,电信一方则主要负责网络传送,双方共同进行业务运营,并以收益分成、利益共享、风险共担的形式进行市场运作,双方的合作不具排他性,各自都拥有一定的自主权。

表1我国IPTV产业运营代表地区分析

运营地区运营商运营方式业务内容资费标准

上海上海文广、上海电信、大宁公司等以浦东模式为代表,上海文广负责内容的提供、集成、管理和播控及用户终端等环节。上海电信负责带宽改造、系统测试、内容传输,包括EPG流媒体缓存、内容流媒体缓存与分发,IPTV认证,用户计费、收费等;双方共同出资购买相关系统设备。在商业推广方面,上海电信负责平面媒体和户外广告,上海文广负责其下属的各个广电媒体。直播电视:包括SMG、CCTV各地卫视和SITV的58个直播电视频道、9个虚拟频道;时移电视:提供暂停、后退和快进功能,可以重放直播频道过去48小时的任意节目;视频点播:包括电影、电视剧、音乐娱乐、纪实节目、少儿、体育以及教育等分类内容,容量3000小时;信息服务:包括时事资讯、证券资讯、各类房产信息、餐饮信息、购物信息和健康信息等。有标准资费、促销资费和资费包三种模式,IPTV基本接入费20元/月,基本频道费30元/月,频道和功能单独付费,郊区用户享受优惠促销资费。

河南河南广电、河南网通、郑州威科姆电子科技公司借助“农村党员干部现代远程教育”项目,河南网通提供网络建设、维护、收费渠道、用户管理;威科姆与河南广电成立合资公司,提供设备,进行内容集成。该模式绕开了电信与广电之间的牌照问题,开创了一套农村IPTV业务发展的新模式。农村IPTV业务和“金农e视通”业务,包含以收集供求信息为主的图文、视频点播以及10个频道的直播节目,内容涵盖农业科技类教育和党员教育类节目,而且还可以提供一些免费电视频道内容。免费安装机顶盒,每月收取10元的管理费,18元或30元的服务费,用户在安装前支付两年管理费

黑龙江哈尔滨上海文广、哈尔滨网通上海文广负责运营牌照、内容集成运营平台、内容频道、机顶盒设备等,以及协调与当地广电部门的关系。哈尔滨网通负责网络建设维护、收费渠道、用户管理等,双方共同开发新业务,共同进行市场营销和拓展。上海文广和哈尔滨网通的合作是一个强强联手的合作,通过共享优质资源来实现优势的互补。直播电视、时移电视、精彩点播、业务定制增值业务等,提供包括CCTV、各省卫视和上海文广下属媒体的64个直播频道和超过6000小时的VoD电视节目点播内容,涵盖电影、电视剧等多种节目元素。时移电视、精彩点播则针对用户的需求提供个性化内容和服务。套餐一:基本资费20-38元/月;套餐二:包月60元;VoD点播,每部影片收费1-2元。

浙江杭州华数传媒有限公司(杭州广电控股、杭州网通参股)华数公司独家经营业务,资本结构涵盖网络运营商、内容提供商、政府和设备商。IPTV广播功能通过有线电视HFC网实现,点播功能通过网通网实现,整体业务和数字电视捆绑在一起,作为数字电视的升级业务存在。既提供数字电视内容,也提供IPTV视频点播、信息咨讯、网络游戏、视频电话等服务,在内容和运营上是数字电视+IPTV的混合体。频道直播基本服务费用15元/月,点播业务35元/月;特色频道单独付费。

江苏江苏电信、新华社江苏分社借助新华社避开内容政策的壁垒,江苏电信负责网络的建设与维护、收费渠道以及用户管理;新华社江苏分社则负责图文音像资源等IPTV内容的提供。以新华社江苏分社提供的电视新闻为核心基础内容,融合了视频监控、会议电视直播、卡拉OK、互动游戏、共轴广告投放、可视电话等多种多媒体增值业务和网络视讯服务。按流量收费,30元包30G,超出流量收费标准为1分钱/10M。

作为广电和电信可以彼此进入的全国惟一试点城市,上海地区IPTV的发展先后出现过浦东新区业务模式、闸北大宁新区“互动电视示范区”模式,以及长宁古北新区的“长三角高性能宽带信息示范网工程”模式等,而以浦东模式为主。在这种模式下,广电和电信之间不具排他性的合作方式,为各类系统提供商构建起了相对良好的产业运营环境。无论在内容的丰富程度上还是在对用户的细分上,上海浦东模式都是目前中国最成功的IPTV商业运营模式之一。作为广电与电信平行合作运营模式的另一个重要代表,哈尔滨是国内正式开展IPTV商用业务的第一个城市,广电与电信之间在合作中搁置了有争议的数据信息服务、网络游戏和其他增值业务等内容方面的问题,充分发挥了文广集团和网通公司的合作优势,在运营过程中成功实现了平台的共享和资源的互补,建立起了相对清晰的合作体系和商业模式。同时,上海文广集内容提供商和内容集成商于一体的身份,也在一定程度上造成了该地区IPTV业务内容上的僵化和灵活性上的欠缺。[5]

二是以广电为主导的运营模式。在这种运营模式下,以广电部门为主导、电信部门为附属组合产生新的具备独立运行资格的市场实体,开展包括内容提供、内容集成、网络传送等一系列环节在内的所有IPTV业务活动。这些独立的经营实体既拥有了广电系统强大的内容支持和政策优惠,又兼具了电信系统庞大的用户资源和网络资源,是国内目前最具发展潜力的IPTV业务运营方式,杭州地区是这种运营模式的典型代表。在业务运作上,杭州地区以杭州网通为IPTV的市场推广主体,以杭州数字电视有限公司为IPTV的运营主体,以广电绝对控股的华数传媒公司为真正的市场化运作企业,采取分散经营、优势互补的办法为IPTV业务在该地区的全面推广解决了内容和运营上的双重制约问题。此外,当地政府的政策帮扶、资金支持和市场引导,以及著名家电企业的加盟、当地其他媒体的联动,也都在不同层面保证了IPTV产业链的顺利打造和市场建构。“杭州模式”通过利益手段将以广电为核心的IPTV业务各方牢牢联系在一起,借助充沛的节目内容、丰富的运营经验和准确的用户管理优势,将自己打造成为了中国IPTV产业发展模式中广电主导运营模式的代表,杭州地区也因此成为以电视机为接收终端的大规模开展IPTV业务的惟一地区。

第三种模式是以电信部门为主导的运营模式。在这种运营模式下,除了内容提供环节之外,其他部分均由电信部门负责。电信运营商利用自己拥有的健全网络资源,向IPTV产业链的前端延伸,从内容提供商和集成商那里购买节目内容,并对其进行加工和细化,然后再以个性化的服务形态提供给用户;通过对IPTV业务运营的全程参与,电信运营商成为整个IPTV产业链的核心,河南和江苏是这种运营模式的代表。[6]

与国内其他地区相比,河南IPTV的产业化运营模式个性化色彩最为突出。结合当地农村经济的发展和农村服务的实际需求,河南地区的IPTV产业运营以河南网通和威科姆公司为运营主体,在吸收广电媒体传统视频资源的同时,利用政策扶持和中组部项目带动的优势,整合了各类基于视频图文的互动业务,把IPTV的产业链向农村市场延伸。作为国内同类地区IPTV产业运营的典范,河南地区独具特色的IPTV业务赢利模式,为中国IPTV产业的差异化经营提供了宝贵的借鉴经验。江苏地区的IPTV产业运营,则采取与新华社江苏分社合作的方式,不但充分吸收了新华社遍布全球的海外采编力量和庞大的内容资源优势,特别是在电视时政新闻上的优势,而且还巧妙避开了IPTV业务运营牌照的管制问题,为IPTV的产业发展开辟了一条全新的尝试之路。江苏地区也是在全球范围内率先开展IPTV网络视频监控业务,将传统的IPTV点播、直播、时移等业务功能推向网络视讯时代的代表。

在以上三种运营模式(见表2)中,IPTV在开展的业务种类、政策的许可度和市场化运营程度上等各有不同,从推动产业快速、良好地发展的角度来看,实现IPTV产业的规模化经营与地域化发展已成为IPTV进行商业化运营的必由之路,也是IPTV产业实现格局差异化和内容差异化战略的重要步骤。正如有论者所指出的那样,一个产业的发展好坏在于其是否最终建立起了因地制宜的市场化运作模式,而所谓的市场化运作模式在某种意义上,其实就是产业链理论价值得以最终实现的现实延续。

三、中国IPTV发展中的问题与挑战

(一)、政策管制与合作模式问题

中国IPTV产业发展的最大问题是政策环境与体制管理问题。虽然在“十一五”规划中,国家从宏观层面明确提出了以“加强宽带通信网、数字电视网、下一代互联网等信息基础设施建设,推进三网融合,健全信息安全保障体系”的整体发展战略,但在我国当前的行业监管现状下,广电和电信两个行业部门间管理分列、利益对立、彼此不能进入的状况还没有根本改变。这一现状从根本层面上形成了中国IPTV发展的壁垒。国家广电总局《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,明确规定只有获得牌照的内容运营商才能运营“机顶盒+电视机”的IPTV业务,而对电信企业则采取了限制其进入的政策。但是从全球IPTV产业发展状态良好的国家和地区来看,没有电信企业的大规模介入,没有广电内容提供商与电信运营商的成功合作,IPTV产业是很难顺利成长的。尽管在实际运营中,为了解决牌照上的问题,国内两部门之间进行了一定的合作探讨,但问题在于在双方全面的利益分配保障机制尚未进行实质性的调整之前,所有的产业运营模式都还无法最终成型,高度有效的市场运作运转机制也还无法全面展开。过于依赖用户接入费的单一化创收模式,不但潜在的运营风险过大,而且也很难真正负担起高额的内容购买费用,更无法去推动整个IPTV产业链的快速稳健发展。

(二)、内容创新与版权保护问题

在内容提供上,IPTV节目源的数量和质量受限于娱乐性文化产业的整体发展,IPTV提供的内容基本上还都是各电视台和电视节目公司制作的传统电视节目内容,与有线电视频道重合过多,同质化严重,缺乏新颖独特的资源优势和互动传播特色,影响限制了用户的选择空间。在这方面,江苏IPTV提供的新视讯服务是可以借鉴的运营方向之一。在内容版权保护上,赛迪顾问的一份报告指出,内容保护正在涉及内容传播业务的分类与确立中起着越来越重要的作用。“在知识经济时代,电视内容产品的价值体现是版权。版权是有形资产(制作成本)和无形资产(产品品牌)的综合体现。”[7]由于中国电视媒体长期依靠出售“注意力”和“受众”赢利,媒体生产的“知识”本身并没有能够成为赢利的核心,从而也造成了媒体自身和传播受众对知识产权保护意识的陌生和滞后。IPTV、数字电视和手机电视的产业化经营,离开内容版权保护,所有已经确立和正在确立的运作模式都将是不稳固的。

(三)、运营成本与运营价格问题

与传统的有线电视、甚至是数字电视相比,IPTV价格偏高。以北京地区为例,宽带价格是100元/月,有线电视是18元/月,数字电视则在28元/月上下,而IPTV目前的价位基本都要在40元/月以上;从收费情况来看,IPTV业务资费比有线电视高出2~3倍,与数字电视相比也有一定差距。IPTV产业要想发展,除去其他因素层面之后,必须形成自己的规模用户群体,必须实现由增值业务身份向主导业务身份的转变,而价格无疑是制约消费者消费欲望的关键因素之一,如何将包括接入费、内容使用费、运营管理费、升级设备费和技术研发费等各种费用的运营成本降下来,是IPYV产业发展中必须长期直面相对的重要问题。

(四)、技术标准问题

除了以上各种限制性问题之外,IPTV标准的不完善也造成了系统之间不能互通的难题。从世界范围内来看,中国的IPTV标准研制工作并不落后,中国通信标准化协会(CCSA)早在2005年就开始研究并且形成了IPTV业务系列标准(第一版)的7个课题草案,但是问题在于,截止到目前IPTV标准依然不够完善。这一现状造成了IPTV业务运营系统与终端间兼容性的不足,不但增加了运营商的业务运营成本,也在一定程度上影响到了IPTV的规模应用。

(五)、IPTV国际经验的借鉴问题

最后是关于国外IPTV产业运营经验的国内借鉴问题。国外IPTV产业运营的成功经验固然可以吸收应用,但并不是都可以适用于国内的产业实践。由于国内业务环境和国外运营环境之间所存在着的根本性差别,借鉴并不容易。首先,国外没有运营牌照问题,运营商可以自己运营IPTV,国内则不行。其次,国外的电视服务免费频道少,节目内容资费昂贵,IPTV资费标准只需与其平行(甚至可以低一些),就可以获得可观的盈利空间;而国内情况却恰恰相反,电视免费频道多且资费低廉,IPTV业务在同等甚至稍高一点的条件下均无法维持正常运营,更不要说以低资费来盈利,这些因素都决定了借鉴国外运营经验的现实难度。

[注释]

[1]罗蕴军:《IPTV及其在广电行业的应用》,《数字通信世界》2007年第11期。

[2]艾伦•格里菲斯:《数字电视战略:商业挑战与机遇》,中国传媒大学出版社,2006年版,第17页。

[3]计世资讯:/store/article_content.asp?articleId=27553。

[4]IT168资讯:/app/2007-07-17/200707171050953.shtml。

[5]朱荣:《中国IPTV市场涌现五种商业模式》,《通信世界》2007年12月。

[6]徐贵宝:《我国IPTV产业链发展模式分析》,《世界电信》2007年第3期。

[7]朱虹:《中国广播影视业的发展环境与改革思路》,《北方传媒研究》2006年第6期。

[参考文献]

[1]〔英〕艾伦•格里菲思.数字电视战略——商业挑战与机遇[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[2]〔美〕斯蒂夫•琼斯.新媒体百科全书[M].北京:清华大学出版社,2007.

[3]国家广电总局发展研究中心课题组.发达国家广播影视管理体制和管理手段研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[4]匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[5]贾乐蓉、唐远清、张晓辉主编.新世纪大众传媒的发展——中俄学者的对话[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[6]蒋宏主编.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[7]舒咏平、陈少华、鲍立泉.新媒体与广告互动传播[M].武汉:华中科技大学出版社,2006.

[8]〔美〕约翰•帕夫利克.新媒体技术:文化和商业前景[M].北京:清华大学出版社,2005.

[9]张志安、赖昀、马德永主编.跨媒体时代:传播变革与社会转型[M].贵阳:贵州教育出版社,2007.

[10]喻国明、张小争主编.传媒竞争力[M].北京:华夏出版社,2005.