探究品牌战略带动农产品发展

一、实施品牌战略带动农产品发展的现状与分析

在市场经济条件下,要想抢占市场份额,只有发展以稀为贵的特色产品。实践证明,开拓、建设和普及特色产品,是充分利用当地资源,发展地方特色经济,促进农业增效、农民增收,全面建设小康社会的有效途径。建设特色产品,实施农产品品牌战略,有利于脱贫致富和进行农村小康建设。上世纪末我国虽然总体上达到了小康水平,但还是一个低水平的、不全面的、发展不平衡的小康,离较高标准的全面小康还有一定距离。以贫困人口来说,全国现在还有3000万人,农村尚有6000万人刚刚解决温饱,且标准偏低,很不稳定,一遇天灾人祸就可能返贫。一般来讲,大部分贫困地区特产资源比较丰富,生态环境好,污染少,发展特产有着得天独厚的自然条件。以市场为导向,发挥资源优势,大力发展特色产业,实施品牌带动是加快农村经济发展,促进农村小康建设的重要途径。所以说,发展农产品品牌战略非常重要,它不仅是一种产品的标记,发挥好了它的作用,更是这种产品的无形资产,必将产生巨大的经济效益。第一,有利于产品参与市场竞争,首先是品牌具有识别商品的功能,广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识在不断提升,如有70%的城市消费者选择在超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。第二,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。品牌有利于保护消费者利益,是销售过程中产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

二、实施品牌战略是带动农产品发展中的主要问题

1.对实施品牌战略有模糊概念。不少农产品企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向其他农产品生产商发展的名牌产品,以为只要与这些生产商多取得联系,把农产品贴上他们的商标销售就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品,利用产品自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的“拿来主义”就能成功的。

2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。很多农产品企业认为实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把农产品销售抓上去,其他的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但研究品牌战略,树立品牌意形象更为重要。与其在销售上下工夫,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里寻找突破口,从而找准方向,使农产品企业有实施品牌战略的紧迫感。

3.不知如何着手。或趋于实施品牌战略的理论缺乏,或趋于农产品企业实施品牌战略、发展自己的品牌产品的物质条件不充裕,农产品企业在当前实施品牌战略时茫然无措。首先,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行怎么做,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施农产品品牌战略,是一种崭新的知识,所谓新知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。其次,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定一个宗旨,要从自己的实际出发,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌产品来,那才是有生命力的。

4.深层次原因。一是农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行,分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。二是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。三是农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约,突出的问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细、包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定的制约。

二、对策和建议

1.要树立强烈的品牌战略意识,品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节,具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要策略。

2.时刻保持紧迫感。不论是大型农产品企业的经营者还是各地带领群众致富奔小康的领导者,都要通过学习现代农产品知识和了解国内与国际农产品发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本地企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得农业生存与发展的根本手段之一,更是为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。有志于农产品开发的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进农产品的品牌战略。

3.大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力。一是在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。二是推行土地流转及规模经营,既顺应了工业化、城镇化和农村富余劳动力大量转移的时代要求,又有利于特色农业发展和农业产业化的推进,促进农民增收。以发展特色农业,推进农业产业化,增加农民收入为目标,认真完善精品农业发展规划,以放活农村土地规模经营为突破口,集中力量和资金全力推动土地向企业、大户、专业合作社集中,向特色农业产业集中,以加快特色农业发展。

4.加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力。加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而在现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。

5.采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵。随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

6.充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展。品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制订发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件。二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是营造优良的开发环境。实施和推进品牌战略不是轻而易举的事,除了各地各企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境,特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持,这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置,要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。其次要争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”,而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境,只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。