媒体形象范文10篇

媒体形象范文篇1

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。[page_break]二、叙述角度：沟通方式的选择

沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。

小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：

1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。

2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。

3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“AreyouYahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。

总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

注释：

媒体形象范文篇2

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺二、叙述角度：沟通方式的选择

沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。

小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：

1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。

2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。

3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“AreyouYahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。

总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

注释：

媒体形象范文篇3

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。

二、叙述角度：沟通方式的选择

沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。

小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：

1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。

2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。

3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“AreyouYahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。

总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

注释：

媒体形象范文篇4

媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。一、意念提炼：沟通内容的选择意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。二、叙述角度：沟通方式的选择沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“AreyouYahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。注释：①罗钢：《叙事学导论》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159页。②蔡凯如：《寻找新的电视叙述角度——简评电视专题片〈黑眼睛与灰眼睛的对话〉》，《现代传播》1999年第3期。

媒体形象范文篇5

关键词:新媒体；农产品；品牌；营销

1我国农产品品牌现状

当前，我国市场现有的农业产品的品牌种类很多但是鱼目混珠。被大众所熟悉的知名度较高的有中粮、北大荒等等，多是以其为主导的，不过许多的知名度不是很高的品牌和具有区域性的产品品牌始终难以被消费者认可。因为品牌被认可程度可以使消费者产生信任度，所以消费者在购买与选择产品时更多的是倾向知名度高的产品。

1.1企业缺乏规划农产品品牌的意识

公司的职工对于其生产的品牌的认知度不够高，也就使其难以准确的将自身品牌在市场中定位。对于相关产品在营销中的层次及分类都不够了解，相关产品的品牌设计没有考虑到企业的长远发展方向，使其难以拓展相关产品。农业产品的实效性相对较强，产品的销售与生产要及时，然而有些公司对这一特点难以明确出具体的概念。

1.2供求关系紧张，品牌农产品竞争激烈

国内目前对农业产品的需求量远远小于供给量，在这种环境中，各种农业品牌间的竞争日趋激烈。这也就推动了各个农产品企业积极构建自身农业品牌的信任度，努力达到消费者对农业产品的较高品质的要求，同时要大力建设产品品牌。为了提高农业产品的品牌知名度，需要在政府的政策帮助下，引用先进的生产技术，完善产品的营销模式，打造产品的附加值与美誉度，从而使中国顺利的迈入农业强国的行列。

1.3消费者对农产品品牌意识增强

当今社会的科技与经济正在快速的发展，广大人民对于日常生活的品质的要求也逐渐提升。越来越多的人从注重实惠转为注重品质与标准。消费者的购买力日益增加。对于消费者来说，与普通的品牌相比，知名度高的农业产品品牌更加使人安心，而且在当下，越来越多的人选择采购农业产品来送礼，所以，由此可以得出，公司对于农业产品的品牌塑造是必不可少的。

2新媒体的概念及特点

2.1新媒体的概念

新兴的媒体技术是以先进技术为支撑而产生的媒体形态，例如数字触摸媒体、手机短信、网络、桌面视窗、数字杂志、数字报纸、数字电视、数字电影等形式。与传统媒体的杂志、广播、报刊、电视的媒体形式相区别，新兴的媒体形式被称为“第五媒体”。

2.2新媒体的特点

与传统的媒体形式相比，新兴的媒体形式有着其独有的特点，主要体现在生命力、效应、原创性以及价值等方面。大多表现在下面几点，首先是更多的符合了大众对休闲时间碎片化的要求，其次也做到了没有时间与地域限制的实时互动与沟通，以获得所需信息，第三是增加了大众对运用新兴媒体获得信息的主动性，第四是在新兴媒体形式中，更加的具有个性化，使市场细分日益完善。

2.3新媒体营销效用

在新兴的媒体社会，互联网和农业产业的运行日益的关系密切。大众能够利用淘宝、微博、微信以及电视购物等方式来采购到安全健康的农产品，同时能够实时的获得反馈信息。首先，农产品营销主体利用新兴媒体来产品的详细信息，塑造品牌形象，及时扩展市场，同时利用销量的增加来获得收益；其次，大众在各种新兴的媒体形式上来及时获得农业产品的详细信息，同时选择一种方式来采产品和服务，从而得到自身的满足。新兴媒体的兴起，使得农业产品的销售环节更加的便捷方便，从而得到更多的认可与欢迎。

3新媒体下我国农产品品牌营销存在的问题

3.1人才的缺失和硬件设施的落后

目前我国的农村的农产品发展尽管有着许多的新型经营主体的兴起，还有许多学习到相关技术的人才回到农村来发展农产品，不过，还是在很大程度上的缺少人才以及相关设施，也就导致其难以使农产品得到全面发展以及难以构建品牌形象化与知名度。首先，那些不但熟悉相关技术知识，而且还善于管理经营的相关专业人才严重缺失，难以把新兴的媒体形式与农业产品的品牌经营结合但一起，也就使其难以全面发展。其次，农村的相关设施都比较落后，难以达到许多农业产品的销售数量，大部分的村民都没有购买智能手机和电脑等设施的条件，也就在一定程度上牵制了农业产品的发展。

3.2物流配送及储存技术限制

不管是通过互联网营销，还是在现实中营销，时间与地域始终都是牵制农业产品营销的首要问题，如何促进农业产品的保鲜与储藏技术，依旧是农业产品销售者与生产者一定要处理的难题。在新兴媒体与销售结合的同时，物流配送就成了其中最为主要的环节，如果这一环节处理不好，就会使农业产品的地域性限制被放大。大部分的农业产品尽管可以吸引大众的购买意向，不过因为物流不便以及运输等问题，就会使人们打消念头。并且目前的农村难以建成具有体制的加工流水线，同时还有储藏等方面的问题没有解决，也就使农产品的销量难以提升。

3.3营销创新和持续性效用欠缺

随着社会信息技术的不断发展，新媒体形式的日新月异，日益要求农业产品与其他产品一样，在销售环节进行改革与创新。不过因为人力、财力以及物力的限制，农业产品难以与新兴的媒体销售形式更好的结合，使其难以利用新兴的媒体形式来分一杯羹。另外一方面，农业产品有着鲜明的季节性，也就是说农产品的每个季节的销售方式都是全新的，但是却难以持续，也就很难满足农业产品每一次的销售目标。

4新媒体下我国农产品品牌营销的策略

4.1利用新媒体推广农产品品牌

4.1.1借助新媒体的特性宣传品牌，增加品牌的认知度和知名度。新兴的媒体形式有着共享性、互动性、高效性以及信息传播速度快等优点，所以就能够通过这些优点来塑造品牌形象，从而推广产品。微博、微信、互联网等许多的新兴媒体形式都能够在国际间接收与相关信息，这也就使农业产品品牌公司能够及时的推出新产品。受众大多都会对新鲜事物有着强烈的好奇心，利用这一点可以开展一些抽奖、知识竞赛等活动，提高者的人气。从而有效的增加品牌的知名度同时还能让消费者记忆深刻。农业产品品牌公司可以创立公司的微信公众平台，按时公司产品的相关信息，同时使消费者了解产品的优势。在没有新品时，还可以一些美文美图或者是一些与产品有关的相关知识。

4.1.2利用新媒体信息扩大销售渠道，拓展客户层次。新兴的媒体形式有着丰富的信息同时还很生动，使人们产生不一般的视觉感受，能够让产品的广告在微博以及互联网等媒体形式上吸引大众目光，使他们想要更加深入的了解广告内容。

4.2借助新媒体对农产品品牌进行营销

当下，农业产品大多采用标牌广告、口头广告、墙体广告以及广播等方式来宣传品牌，这些宣传方式都是效率低成本高，因为农产品保质期短，很容易腐烂，交通存储等都不太完善，所以它的宣传一定有采用效率高的方式来塑造品牌，实时与消费者沟通信息。新兴媒体的发展为农业产品的销售提供了许多的便利。拿微博来说，其直观便捷、受众普遍以及即时的优点使大众都容易接受。

4.3调动人才积极性，及时配套设备

首先是要制定更多的政策，促进农村农产品的发展。其次是及时更新相关设施，不断推动农业产品生产及销售环节的完善。4.4推广先进储存技术，配套物流设施大引进及推广先进的农业产品贮藏技术，还要与相关部门以及村民完善物流体系，为农村的农产品销售提供便利。

4.5加大宣传与扶持力度，引导农产品品牌化发展

利用各种媒体方式来增加宣传力度，推动对农产品的扶持与帮助，树立产品品牌知名度，塑造品牌形象，以完成富农增收的目标。

5结论

为了更好的推广产品品牌，就要充分利用新媒体来进行宣传，从而提高产品的销售量，使其能够在市场中站稳脚跟。依靠新媒体，农业产品营销打破了以往的方式，得到了更好的发展，但是并不是完美的，还需要通过新媒体来得到更多的关注和扶持。

作者:何柳 单位:上海理工大学

参考文献:

媒体形象范文篇6

1、旅游市场的复杂化要求凸显旅游目的地形象品牌的营销

由于旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费同步性等特点，旅游营销既包括旅游产品的营销，也包括旅游目的地形象的营销。伴随经济社会发展，城乡居民生活水平日益提高，旅游消费成为人民生活的一种常见方式。度假游、乡村游、境外游等多种形式的出现，打破了以观光游、入境游为主的传统格局。尤其交通条件的改善和信息技术的发展，散客游、自驾游挑战传统团队游。区域化经济中心形成，以旅游社主导的“点线旅游”转变为以旅游目的地游客服务中心为主体的“板块旅游”。旅游市场的日趋复杂化，导致旅游目的地的竞争日益激烈，必须突出旅游品牌与旅游目的地主体形象的营销。

2、旅游业态的多元化需要细分市场满足个性化需求

旅游产业与其他产业融合发展，新兴(型)旅游产品(业种)不断涌现。旅游业从原来的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，增加“信息、文化、环境”等更多要素的综合产业，以满足人们休闲、养生、求知、探险等需求的多种产业组合形成的现代服务业。诸如智慧旅游、节事旅游、温泉养生，电子商务游、分时度假游、咨询服务游、特色村镇游等新产品的多元化与专业化发展，以致旅游营销必须更加注重市场细分，以满足旅游者的个性需求，如对养生游市场、自驾游市场、远程游市场差异化营销策划的深入研究。

3、旅游形式的多样化强调创新旅游营销手段

伴随旅游形式的多样化，旅游消费逐步休闲化、互动化、虚拟化，旅游业更为开放与多元。尤其是在传播主体多元化，传播内容与方式多元化、平民化、普及化的新媒体时代。为了更好地满足现代旅游市场需求，要充分体现旅游寓教于乐、寓乐于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游营销的时代创新性。旅游营销需要借助手机、博客、微信、搜索、无线、网络、微电影等多种新媒体进行多角度、多方面、多手段的营销创新。

二、转型升级背景下张家界旅游营销创新面临的主要问题

张家界市的旅游开发起始于1980年，张家界从一个无人知晓的老少边穷地区变成了如今世人注目、令人向往的旅游风景名胜区。历年来，大型的、有影响的旅游营销活动为张家界的发展立下了汗马功劳。如1999年12月，人类首次驾机穿越悬崖绝壁上的天门山洞，让张家界一夜之间“飞”向全世界;“卡通”市长代言国际乡村音乐节、中国与瑞士走钢索高空王子对决挑战世界最陡索道、法国蜘蛛人徒手攀越天门洞、亚洲激流回旋锦标赛等，不断让张家界品牌深入人心;“翼装飞行穿越天门山”、“借力阿凡达营销张家界”被评为2010至2011年度中国最具影响力的十大旅游营销事件;还有以森林保护为主题的公益节庆活动、“中国山歌节”、常规传统媒体与大篷车式营销，让张家界在国内众多优秀旅游景区中脱颖而出，处于国内同类城市、同类旅游景区的前列。然而现在，张家界旅游业处于转型升级的关键期，面对旅游市场的复杂性、旅游业态的多元化，在旅游营销创新上仍然存在诸多不足。

1、形象品牌塑造欠鲜明

张家界的旅游营销上缺乏总体长远规划，对张家界主体形象品牌缺乏系统研究，旅游目的地的主体形象不鲜明，也缺少差异性的营销方案，尤其是旅游企业没有制定营销计划规划，也无法进行市场营销的成本控制、目标管理、市场信誉控制及战略控制。

(1)形象定位模糊

对张家界主体形象宣传形成了许多“概念”，如“山水画的本原”、“地球纪念物”、“诗画之源”、“扩大的盆景、缩小的仙境”、“神游张家界，仙境在人间”、“山水的经典”、“张家界让人振憾”、“品张家界、绝天下山”等等，这些宣传词都有可取之处，但对整体形象的概括有待进一步研究和探讨。以国内主要旅游目的地为例，九寨沟以水为品牌，大连以浪漫为内容，杭州、成都以休闲为主题，香港以动感为形象，张家界的主题至今仍不十分明确。张家界营销缺乏一个长远的、响亮全世界的、一流的旅游主体形象定位。

(2)品牌观念不强

品牌战略意识不强，对品牌经济的研究、开发不够。目前，张家界没有一个专门统一的营销传播组织机构，缺乏对品牌内涵产品和服务的创造，尤其是集中在自然景观的宣传上，而忽视了世界地质公园内涵的挖掘。

(3)品牌管理不当

张家界在中国大陆可以说是家喻户晓，但在国际上知名度很低。武陵源列入世界遗产名录，在国内游客眼中却并不响亮。张家界与武陵源在理论学术上没有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二类景点的宣传重复颠倒，鱼龙混杂，误导游客。如在推“武陵源”的同时，又大手笔的推介“天门山”，推“黄龙洞”时又大规模开发“龙王洞”等等。因为对遗产管理的缺位，投入近3个亿的资金实行景区大拆迁，交过了高昂的学费;因为对休闲娱乐场所、购物场所管理的缺位，造成部分游客对张家界整体形象的不满。如果不加强品牌管理，很容易重蹈覆辙。

2、营销体系构建不健全

(1)缺乏售后服务体系

现代旅游营销不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要给予游客心理上、精神上的满足。游客的口碑是最好的宣传。然而，张家界所做的旅游营销大部分没有完善的售后服务体系，缺少对营销活动的跟踪评价。旅游营销年年搞，营销效果如何则没有人管，对下一年营销也无法进行有效的改进。

(2)营销环节管理欠缺

张家界旅游营销传播没有整体性，旅游营销的各环节之间链条连接不够，旅游企业各自目标不一致，放大各自的利益导致整体利益受损。如张家界现有旅行社近70家，导游6000多人，大都采用的是承包经营的运作方式。有的旅行社以降价争夺客源，在旅游线路报价上低价抢客，有的低于成本，还有的旅游企业提供的服务信息，甚至诋毁竞争对手的声誉、冒用他人的品牌，严重扰乱市场秩序，不利于张家界营销整体目标和长远发展。

(3)信息传播尚不完整

自然旅游产品和文化旅游产品都是旅游目的地吸引物，张家界的营销重在“自然景观牌”的打造，对文化产品的宣传不力，而邻近的凤凰旅游区主打“文化牌”，一定程度上减弱了游客对张家界旅游的选择。游客选择旅游目的地还注重旅游服务与旅游环境等重要内容，张家界虽有相应的宣传但尚未精细化。尤其在旅游产业在转型升级过程中，不可避免地要涉及到产业融合带来旅游业态的多元化，如会展旅游、工业旅游、文化休闲旅游等，张家界目前尚未形成对应的宣传体系。

3、营销活动针对性不强

(1)市场细分不明确

张家界对旅游客源地调研缺乏，市场细分不够，国内市场分布不合理，尤其是国际旅游市场调研不深入，没有很好地制定相应产品定位和促销策略等，以致高端入境游客占比不高，仍以韩国客源为主力军。

(2)营销宣传欠持续

旅游业是“注意力”产业，旅游市场海量产品信息在网络与各大新闻媒体上，只有不断创意营销，才能聚集受众的注意。像“武陵源”等核心景区随着自身品牌的成熟，不开客户联谊会，也不设奖励制度，和旅行社的沟通越来越少;旅行社则由于市场竞争残酷、成本升高，为了节支创收，只好采取和一些尚未成熟的、但利润空间较大的二三类景区景点合作。营销宣传口号的不一致，营销活动不能与时俱进，对张家界品牌持续宣传不利。

(3)营销手段较落后

传统营销手段仍然为多数旅游企业的首选，采用新媒体、运用高科技的营销所占比重不够。张家界旅游网络仍然存在带宽不足、网络安全度低、法律体系不健全、旅游网站信息服务质量不高、网上支付瓶颈没有突破等问题。

三、转型升级背景下张家界旅游营销创新的路径

营销创新是指企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。旅游营销创新是一个系统工程，需要从营销理念、思维方式、营销载体与营销方式等多个方面有新的突破。

1、树立现代旅游营销理念

旅游业是注意力产业与创造力产业，旅游营销创新就是要不断创造话题吸引潜在消费者的眼球;不断制造事件争议，刺激潜在消费者的神经;不断树立营销理念，引导旅游行为，满足消费者的心理需求。

(1)亲情营销

虽然说顾客就是“上帝”，强调顾客至上的服务宗旨，然而毕竟盯住的是游客的消费。如果我们的旅游营销打出的是“亲情牌”，强调的是把游客当“朋友”或“亲人”对待，如“好客山东”的宣传，可以更好地缩短与游客之间的距离，让旅游者成为永远的“朋友”，增加“回头率”。

(2)绿色营销

绿色产品、绿色食品、绿色市场已成为新的发展方向。张家界的优势在旅游，旅游最核心的竞争力就是绿色、生态。节事、会展旅游与传统旅游相比可以最大限度的减少对环境带来的污染，且张家界在节事营销策划上比较成功，今后的营销策划上要进一步强调绿色与生态环境利益。

(3)体验营销

“体验即消费”是旅游产品的突出特点，游客到了旅游目的地表示旅游营销完成。为游客营造一次难以忘怀的旅程是旅游体验营销最关键的内容。如“山东100”营销，通过去100个山东地方、吃100种山东美食、购买100种山东商品来引导聚焦民俗和休闲旅游。

(4)品牌营销

旅游经济是品牌经济，如果一个旅游品牌没有良好的营销策略和措施，不能及时有效的将品牌信息传输到旅游者，就不能在激烈竞争的市场中将旅游者吸引过来，最终也会被旅游者淡望。旅游的核心竞争力是旅游文化，旅游营销品牌创新的源泉来自鲜明的地方特色与民族文化。

(5)定制营销

旅游定制营销是以个性化需求为基础的全新营销理念和方式，需要运用现代化信息和网络技术，利用新媒体采用灵活多样的营销手段如微电影、博客、网络平台等来传播旅游资讯。

2、塑造鲜明形象与品牌

品牌是经济实力的标尺，是组织形象的标志，也是市场地位的象征。企业拥有名牌，一定程度上表示持续发展力的大小;地区和国家拥有名牌的多少，代表其经济实力与竞争力。

(1)主体形象要清晰

一方面，主题形象定位要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征，能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可;另一方面，主题形象要有新意、特色及美感，不可简单比附、套用。主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好，可以适时做出调整，但要相对稳定，也可以不断深化和丰富内涵。张家界的主体形象要突出展示“山水经典”、“地球纪念物”、“人间仙境”。

(2)品牌建设要持续

首先，重视旅游整体形象品牌的营销，必须打破地域限制。以张家界为龙头，整合大湘西及武陵山片区自然生态和历史文化资源为重点，丰满、强化“张家界”品牌。其次，要突出“遗产”、“仙境”、“生态”、“民族”、“奇特”、“绝版”、“红色土地、绿色家园”等特色，在不同时期、不同区域制定相应的张家界旅游目的地宣传重点，如在境外突出遗产地和民族文化的宣传，在境内突出生态、仙境、心灵的家园等。建立张家界旅游宣传体系，通过不同时期各个重点策划推介，不断吸引游客的眼球。

(3)营销管理要到位

一是以统一的声音、整合的手段(包括规范导游词、宣传册、宣传片等)进行传播，实现整合营销的预期目标;二是合理分工，政府负责在大报刊等主流媒体，宣传旅游目的地的形象，企业跟进在晚报、都市报、生活周刊上宣传旅游产品(景点、景区的品牌)和旅游线路(客源地精品线路)，形成政府搭台、企业唱戏的良好格局;三是成立营销研究团队，加强对客源地市场的调研和对策研究，对旅游目的地的形象、品牌进行规划，减少资源替代与重复现象;四是加大对旅游社导游营销人员的培养，无论旅游形势好不好都要持续不断地做系列宣传，让张家界的品牌深入人心。

3、建立完善旅游营销体系

由于旅游目的地整合营销传播是一项复杂的工程，旅游营销活动更需要有的放矢，建立完善的旅游营销体系。

(1)建立客源市场研究机构

张家界是旅游城市，急需建立旅游营销研究团队，由旅游营销专家、名人及多年在第一线工作且有声望的从业人员组成专家组。对过去的营销分析总结，对未来的营销进行研究和探索，尤其是有针对性的对相关市场分析、制定相应营销对策，不断开拓境内外客源市场。

(2)健全旅游营销评价体系

一切营销传播活动都是围绕旅游者展开的，要重视对游客信息反馈和营销数据库建设，深入研究旅游者需求的变化，重视旅游者资源的积累，科学分类整理旅游者需求为营销传播决策提供可靠依据。充分利用网络平台，运用数据库管理评估营销活动的结果。

(3)完善旅游营销管理体系

在营销管理中，要加强整合信息和传播渠道的管理。信息内容必须真实、准确，传播要有针对性和目的性，营销要具有吸引力、感染力，以旅游者需求为导向，针对游客旅游的不同阶段选择不同的传播渠道组合，并在营销过程中保持一致、清晰、连贯。

4、采用多元有效营销方式

随着信息网络等技术的不断发展，旅游市场日益复杂化，旅游业态不断多元化，旅游营销方式也相应需要灵活多样。由于新媒体的迅速增多，为旅游营销方式的创新提供了有利条件。

(1)加大网络营销平台的运用

一是通过完善旅游网站，将张家界旅游信息传达到目标市场，低成本、高效率来解决散客成团问题，如酒店预订系统等;二是通过加快网络支付体制的安全性与便利性，建立企业内网结算，满足游客电子商务结算的需求;三是通过网络商城的空间，陈列无限多的商品，游客随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实;四是通过游戏了解游客的需求、意见反馈、实行连锁经营，实施旅游网站品牌策略，开展旅游目的地营销，。

(2)加大新媒体营销手段的采纳

新媒体是纸质、广播、电视媒体的集大成者，在形式上实现了声音、文字、图像、视频多种传播手段的有机结合。新媒体蕴含海量信息、瞬间传播及普遍性等特点是传统媒体无法企及的，也催生了很多新的营销手段。一是通过网站社区、搜索引擎、植入广告营销;二是运用博客分享创意，传播信息;三是通过手机微信、微电影宣传旅游目的地形象、文体节庆活动;四是通过与传统媒体的联合进行有线、无线营销，如户外探险线路的宣传。

(3)加大旅游产品及服务创新

媒体形象范文篇7

当前部队领导干部中应对新兴媒体不当的主要原因

调查发现，当前部队领导干部应对新兴媒体不当的原因，主要有以下几个方面：不了解新兴媒体的性能特征。问卷调查统计表明，不知道新兴媒体准确概念的受访对象约占40%，模糊表述、片面答复的占73.5%。座谈中，所有领导干部都意识到因不能正确对待新兴媒体，对自己、对部队建设、对官兵成长成才可能带来的危害。26.5%的人在谈到新兴媒体中网络的“双刃剑”效应时，明知其危害性，却不知如何兴利除弊、为我所用，35%的人将自己“封闭”起来，以为常年身居营区，远离新兴媒体，可以相安无事。不熟悉新兴媒体的传播流程。调查中，有近1/5的受访对象对新兴媒体多点对多点的传播状态、流程速度和发展势头缺乏清醒认识，有的领导对新兴媒体互动交流的广度和深度缺乏清醒认识，对适应新兴媒体传播、始终抓住话语权认识不足。不精通媒体记者的采访技巧。大多数受访对象谈到，接受新兴媒体记者采访是领导干部向部队传递信息、沟通情况、展示观点最直接、最有效的途径。但在面对媒体记者时，有的领导接受媒体采访时的方式方法不当，是缺乏把握新闻报道规律的表现，也是缺乏激发记者采访的主动性、积极性和创造性技巧的表现。不具备新闻事件的处突能力。当下，突发事件经常成为新闻舆论关注的焦点、新兴媒体捕捉的线索。近年来部队遂行非战争军事行动任务增多，其中突发事件占有相当的比重。座谈中发现，一些领导当初在涉军突发事件现场遇见媒体记者时不知所措，找借口推托给政治部门或新闻宣传部门的约5成；真正能区分事件初期、中期、后期阶段，沉着引导媒体客观公正报道，营造良好舆论氛围的仅3成。不注意媒体形象的塑造展示。问卷调查中，围绕“你如何看待部队领导干部的媒体形象”，10%的人认为仅指领导干部本人的仪表形象、言谈举止，大多数人谈到领导干部媒体形象是军队形象的缩影，他们的言行不仅仅代表个人，而作为公共形象，代表解放军团体。但调查表明，事实上仍有30%左右的人面对媒体记者，不太注意穿着形象、职位形象、会议形象、视察形象和言语形象。不善于监控舆情的流动走向。舆情是官兵对社会、军营现实的主观反映，源于现实生活，又不等同于民意。新兴媒体炒作，极易成为新舆情的诱发点。到目前为止，一些部队领导深刻意识到了学会使用网络、把握网络舆情的重要性，有的部队也建立起舆情信息收集架构，但分析舆情民意、疏通信息渠道、监测新兴媒体的对策措施仍不完善。

新形势下部队领导干部应对新兴媒体的策略和措施

（一）主要策略“网络问政”策略。各级领导要把上局域网察兵情听民意、处理问题、引导舆论作为分内职责审慎对待，与推进经常性思想工作、管理工作结合起来。“以诚取信”策略。以诚取信是领导干部正确应对新兴媒体的基本要求，只有真诚对待媒体记者，才能取得媒体的信任、受众的信任。“先入为主”策略。当今，人们了解掌握信息的最显著特征是快速、及时，谁能在“第一时间”信息，谁就占有优势。一旦错过“第一时间”，要改变给受众留下的错误印象，即使事后多次澄清和说明，未必取得理想效果。“转换视角”策略。面对同样一件事情，可以从多个角度进行报道。“防患未然”策略。诚然，新兴媒体的明显特点是不经审批或审批简单，自行传播，传递速度快速，交流方式新颖，影响范围广大，民主参与便捷，进入的“门槛”低。但与其等出了问题再“亡羊补牢”，想方设法消除负面影响，不如把防范的“关口”前移。（二）基本法则领导干部利用好新兴媒体，要运用有效的法则科学应对。法则之一：放下官架，学会道歉。法则之二：关注兵情，体恤部属。法则之三：沉着冷静，展示涵养。法则之四：言辞准确，留有余地。法则之五：借力发声，加强说服。（三）应对措施绷紧安全保密底线。领导干部应对新兴媒体，必须遵循“保密优先”的原则，遵守党和军队的政治纪律、组织纪律和宣传纪律。提高领导媒介素养。各级领导干部要适应新兴媒体传播的特点，提高网上舆论引导能力；要熟悉新闻采访的基本技巧，以平等平和的心态接受新兴媒体采访；要学会用事例和数字简明扼要回答记者提问；要讲求仪容仪表、注重言行修养、规范肢体语言、展示良好的媒体形象；要保守涉密网络信息、保护网络知识产权、尊重网络隐私信息、善待网络监督、砥砺网络道德素质。建立新闻制度。军事新闻是我军新闻宣传的一项重要制度，通过军事新闻活动，有计划、有目的、有重点地对外释放军事信息，及时回应社会关切，满足受众对我国国防和军队建设的信息需求。每次召开新闻会前，根据对外信息的意图和重点设置主题，依此拟制回答问题的应答口径；对重大涉军事件等的新闻，可采取网上新闻或网上在线交流，或接受记者专访、联合采访等形式进行；对提出的涉及重大敏感事件的问题，根据党中央和中央军委的有关精神灵活策略地予以回答。加强舆情监控分析。调查发现，约占85%以上的受访对象意识到重视和把握网络舆情的重要性。因此，要加强对互联网、手机等新兴媒体的舆情信息监测收集，健全舆情分析机制。借助媒体指导工作。各级领导干部要借助新兴媒体，丰富部队思想政治教育、军事训练、行政管理、文化建设、后装保障等方面的创新载体，向指导部队工作实践要质量效益。增强临机处突能力。各级党委领导要站在政治和全局的高度，始终保持高度的新闻敏感，研究探索临机应对突发事件的处置能力。要充分利用新媒体优势，增强舆论引导能力，充分发挥新媒体的舆论动员和组织作用。

本文作者：吴志帆雷鸣剑周超凡工作单位：战士报社

媒体形象范文篇8

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。

二、叙述角度：沟通方式的选择

沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。

小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：

1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。

媒体形象范文篇9

关键词：客观性、中美报道

一、前言

近年来，随着中国经济的腾飞，在国际事务中的地位和作用越来越重要。而美国作为世界上第一号经济大国，其国际地位仍受到人们关注。

但是由于政治、文化和思想意识形式的差异，中美两国的关系的发展总是不那么顺畅。特别是台湾问题，50年来一直左右着两国间的关系，成为引发两国矛盾的最敏感的问题。

正因为如此，中美两国的报纸如何报道对方国家正日益成为研究的焦点。不少中美学者运用内容分析法来探讨中美两国媒体在报道对方时所运用的报道手法，因为媒体的报道往往能折射出两个大国的国家形象和关系现状。

本文将从新闻的客观性的角度来研究中美两国间的新闻报道现状，并分析其报道手法和成因。

二、中美两国如何报道对方国家

2.1中国媒体如何报道美国

2.1.1总体形象

刘力群1991年对中美两国关系正常化以来中国报纸(《人民日报》)对美国的报道进行了研究。他的结论是中国报纸往往把美国看成是一个富有、现代化、开放和民主的国家（Liu,1991,p35）。这一结论与徐小鸽在1994年对《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》进行的内容分析后得出的结论是一致的。尽管中国报纸也报道美国的犯罪和暴力现象，但总体来说，中国报纸塑造美国的形象是积极的、肯定的、正面的（徐小鸽，1996，p304）。

2.1.2报道内容

根据徐小鸽1994年的调查，中国报纸对美国的报道侧重政府报道、美国与其它国家的的外交关系，军事行动，国内政治和政策，美国与其它国家的贸易关系，并较多采用官方的新闻来源，如记者招待会，新闻会和政府研究等（徐小鸽，p303）。此外，徐小鸽的比较调查还发现，就报道量而言，中国报纸对美国的报道是美国报纸对中国的四倍（徐小鸽，p303）。

2.1.3报道手法刘力群和徐小鸽的研究还表明，中国报纸对美国的报道相对准确和公正。尤其是改革开放以来，中国报纸不仅增加对美国报道，对美国的报道更为客观、有利（徐小鸽，p296/Liu,p16），而且很少对美国进行评论。即使评论，也是谨慎温和，因为中国报纸不会违反政府政策去对美国评头论足(徐小鸽，p304)。

2.2美国报纸和如何报道中国

2.2.1总体形象

根据1991年苏尚明（音译）的对《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《基督教科学箴言报》1972年至1988年14年调查发现，美国记者对中国的了解比以往有所改进，但是美国报纸更多报道一些事件，且缺乏足够的社会背景，往往忽略了报道的重要社会趋势。因此，中国的整体形象是被扭曲的，报纸所传播的讯息是消极的（徐小鸽，p294）。

由于文化、思维方式的差异，尤其是中国近几年的巨大变化，给真实地报道中国、理解中国更增加了难度。徐小鸽1994年对美国报纸报道的调查发现，美国报道中国总是持批评态度，并以负面报道居多（徐小鸽,p309）。

2.2.2报道内容

徐小鸽1994年调查还发现，美国报纸报道中国的内容依次为人权，犯罪、暴力，美中贸易关系，人民和人情味，而主要以“人权”为中心。几乎把所有的新闻报道与人权问题挂钩（李希光，1999p4）。而且这些报道的新闻来源大多是非官方的，如持不同政见者，在华美国人，年轻企业家，普通人等（徐小鸽，p304）。

2.2.3报道手法

有关美国媒体报道中国的手法，李希光在其新出版的《中国有多坏》一书中作了较为详实的描述，主要内容包括以下：

（1）把对中国的报道简单化，模式化，报道的题目和采访都是为树立这样一个形象服务：中国是个共产主义邪恶国家，独裁国家。

（2）只取对其有利的新闻报道，丝毫说不上全面和公正。这一手法在陈德智调查分析西方报纸报道北约轰炸我驻南使馆的报道中，得到了进一步的证实（陈德智，1999，p6）。

（3）报道时妄加评论，乱用背景材料或直接发表恶意评论（陈德智，p7/李希光,p4）。

（4）模糊新闻来源，采用双重标准。

尽管用“妖魔化”来概括美国报纸对中国的所有报道似乎有些偏激，但却从某些方面反映出美国主流媒体对待中国的大趋势。对这一论点，也得到了有关西方学者的认同。来自印地安州立大学的大卫·亚当斯博士在其《改进大洋两岸的中美新闻报道》一文中，也承认：与中国所发生的这些社会，经济和技术文化相比，美国和西方报道的内容显得像10年或15年以前的中国所发生的事情...媒体应同样注重中国的在这方面所得成就（亚当斯，1998，p20）。

三、对新闻的客观性不同理解

新闻的客观性这一概念由西方学者提出，是指新闻报道要忠实于客观事实，要按照客观事物的本来面目来反映它（郑保卫，1990，p56）。

但是我国新闻界与西方新闻界对新闻的客观性的理解有一定的差距。这一现状也反映到了大陆学者与在西方接受教育较多的台湾学者之间。去年，笔者赴台参加两岸新闻界第一次交流会期间，双方代表曾对此进行了有益的探讨。争论的焦点集中在新闻的客观性与倾向性的关系问题上。

西方学者把客观性强调到了不恰当的地步。他们把“客观性”说成是超阶级，超党派的东西，是“纯客观”只陈述事实，而不表达意见（郑保卫,p57）。所以，他们认为新闻的客观性不可能有倾向性，两者不能相容。

我国大陆学者认为新闻具有客观性，但同时认为新闻也具有倾向性，并认为新闻的倾向性与客观性并不矛盾（孙少晶，1999，p16），因为倾向性是记者通过新闻事实，暴露出来的思想趋向，而不是随意作主观的解释和议论（刘建明，1991，p62/郑保卫,p57）。

客观性和倾向性反映到新闻实践中则表现为正面报道、负面报道和中性报道的比例多少。说到底是指新闻报道是否能达到正确、公正和全面三个标准。虽然中西方都采用正面、负面和中性报道，但它们在各自媒体中所占比例却是很不相同的。张威在其《中西比较：正面报道和负面报道》一文中指出，中性报道的分布，中西方比较均衡，但西方媒体更多倾向于负面报道和负面倾向，正面报道则是风毛麟角。同样，尽管我国的媒体近年来加强舆论监督力度，产生了很多批评性或负面报道，但正面报道仍享有不可动摇的地位。他认为这种正、负面报道的不平衡成了区别了中西方新闻报道方法的重要分界线（张威，1999，p49）。

这一结论与上面中美两国之间如何报道对方国家的众多结论不谋而合，从而也进一步证实了新闻的客观性与倾向性之间的辨证关系。

四、客观性的两个方面：事件客观性与整体客观性

为了更好地了解、分析中美两国间报纸如何报道对方国家，笔者认为有必要从下列二个概念来进一步审视客观性：即事件客观性和整体客观性。

事件客观性指或称个体客观性，是指记者对某一新闻事件进行客观地报道。它的报道形式可以是正面报道、负面事件和中性报道。除非是虚假和凭空捏造的报道，这三种报道形式均符合新闻客观性的原则。它们虽然所反映的只是一个事件的一侧面，但不管是正面，负面还是中性，却都是客观存在的。所以，上文中孙少晶所提及的客观性与倾向性不矛盾之处，主要是指正面报道和负面性报道并不违反客观性原则。

整体客观性，顾名思义，是一个事件或个体客观性的整体结累，所反映的是一个总体形象。从受众的角度来说，它是指媒体对受众的一种长期的、有时是潜移默化的影响或效果。整体客观性所反映的形象可以是事件的客观，公正的形象反映。但由于报纸等媒体的影响，也可能是被扭曲的、偏面的形象反映。关键取处于其与事件客观性的关系：

首先，整体客观性与事件客观性两者有关密切的关联，两者相辅相成。整体客观性是以事件客观性为基础的。如果事件客观性所反映的正、负面和中性报道的比例相对比较均衡，那么整体客观性所反映的事件也是一个全面、准确，公正的。当然，即便有正确的正负中报道比例，如果没有足够的新闻流量，也会影响对整体形象的准确了解（徐小鸽，p292）。反之，如果事件客观性所反映的正、负面和中性报道比例严重失调，持继的时间很长，且保证有足够的新闻流量，那么整体客观性也可能随之产生与事实不符的、被扭曲的总体形象。

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其次，整体客观性对事件客观性又具有较大的反作用。如果整体客观性在事件客观性基础上形成了某中固定的形象或模式，那么以后便会用这种形象或模式来选择和取余与之吻合的事件客观性。假如整体客观性所形成的形象是客观、全面、公正的，那么它所选择的事件客观存在也是客观、全面、公正和真实的。反之，整体客观性所形成的形象是不客观、全面、公正和真实的，一旦形成一种气氛后，就会排斥那些即使是客观，全面、公正的事实。这时就会出现是非颠倒，形象扭曲的或被夸大或被故意忽略的局面。

从上文中可以看出，整体客观性的客观和全面是一个理论上的概念。在新闻实践中，由于文化、政治、意识形态等方面差异，真实的整体形象与媒体所描绘的形象总是有一定的差距，不可能一模一样，只是一个无限接近的过程。新闻的客观性，以某种程度上，不可能是纯客观，只是其客观的程度和角度不同而已。

五、如何看待中美两国报纸的报道手法

从目前中美两国报纸报道对方国家的现状看，我国报纸采用的手法是以正面报道为主。这与我国的“发展新闻学”运作模式有关（徐小鸽，p309）。我国报纸是党和国家的喉舌。由于中国政府主观上支持和平事业，要发展与美国的睦邻友好关系，所以自改革开放以来，中国报纸给读者提供的通常是比较客观的美国报道（徐小鸽，p309），强调了上文中所提到的事件客观性中的正面报道。

虽然中美关系发生变化时，也会出现一些曝光美国的阴暗面报道，但自两国关系正常化以来，美国在中国报纸上的总体形象（即整体客观性）是正面的、积极的，和真实的。

对当今大多数中国人来说，美国是一个发达、富裕和较宽松、自由的国家（Liu,pp121-122）。这从目前大批中国学生涌向美国留学，中美学术交流频繁可以得到佐证。

正是因为中国报纸中有关美国的整体客观性是正面，积极的，这也直接影响其事件客观性。假如现在我国某份报纸，想突出美国阴暗面，突出负面报道，笔者认为美国的总体形象恐怕改变不会太大。当然有可能会使读者更为现实地看待美国。

相反，以往许多研究表明，美国报纸报道中国的时候，虽然多数也是客观报道(周胜林,1999,p34），但其所报道的内容一直以来往往都偏向于负面报道，或者多数是负面报道。许多西方学者也公开指出这一点，并认为这样对中美的交流非常不利（亚当斯，pp17-21）。

随着事件客观性不断强调负面、揭露和耸人听闻的报道，而且几乎所有有关中国的报道都是如此，这样当新闻流量达到一定程度后，势必会影响其整体客观性。因此，美国报纸所塑造的中国形象也往往是片面的，不完整的和被扭曲的，与事实不相符合。

难怪许多美国友人初次到中国来参观访问后，总是惊讶不已。他们惊叹中国文化的博大，人民生活不断提高。尤其改革开放以来。尽管有许多与美国不同的地方，但他们看到的却是一个蓬勃发展，充满自信和生机勃勃的国家。这些与许多美国人从美国报纸得到的有关中国的形象（人权问题、独裁）显然是大相径庭的。

在美国报纸对中国形象形成一种被扭曲的整体客观性后，它便反过去影响其事件客观性，也就出现本文第二部分所列的看似僵化的报道方式：简单化，偏面、妄加评论，模糊新闻来源和双重标准。这些方式多数是客观报道，但它们塑造的却是一个负面总体形象：即中国是一个独裁国家，没有民主、只有人权问题，暴力甚至侵略。

就这一负面报道的问题，笔者曾经与一位《纽约时报》的驻中国记者探讨过。这位记者的回答是他别无选择。作为职业记者，他也想进行全面报道。然而即使他想进行全面，客观的报道，他的编辑也会枪毙那些不符合他们报纸标准的文章。最后，这位记者坦言他来中国之前刚买了一幢漂亮的房子，现在很需要这份高薪工作来还银行贷款。所以有时即使违背他的职业原则，他也只好听从总部的指令。

六、客观性与国家形象

本文所指的国家形象是一国在他国新闻媒体的新闻报道中所呈现的形象（徐小鸽,p291，）。从上面对事件客观性/整体客观性和中美两国报纸的对对方国家的不同报道方式的分析可以看出，事件客观性与国家的总体形象并无十分紧密切的联系。而整体客观性则与国家形象有关紧密的联系。

国家形象在国际关系中是非常重要的。它不仅可以确定各国政府、组织和人民如何交往，而且也能决定一个国家的外交、军事政策。它可以促交流，也可以引起误解和国际冲突，并且还会影响世界的稳定和生存（徐小鸽，p292）。所以从这个角度讲，对新闻客观性的认知，已不再是纯学术的问题。更好地研究探讨新闻报道客观性，认识有关新闻客观性的两个概念：事件客观性和整体客观性，将有助于我国更好地进行对外传播，为我国树立良好的国际形象。

当然，新闻报道中的国家形象在不同的文化、政治和不同意识形态中很容易被歪曲，一般不可能做到绝对客观，公正。这是因为某一文化中的报纸在报道其他文化/国家时，总是从自身的理解，和文化的角度，去审视对方，报道对方。而这一审视、报道过程中，很容易由于本身文化的因素，而不能对对方的文化塑造一个客观、公正、全面的形象。也就是说，一个国家的真正形象在另一文化中塑造的形象不可能一模一样，而是一个永远接近的过程。

再看中美报纸对对方国家的报道手法，其风格截然不同，所以，其塑造形象的差异也是情理之中的。问题是如何让更多的人来正确认识这一点，以有效地进行对外传播，增进各国的了解。这将是一个值得研讨的新题目。

参考书目

1.徐小鸽，1996，新闻传播原理与研究，广西桂林：广西师范大学出版社。

2．LiuLiqun,（1991），"TheImageoftheUnitedStatesinPresent-DayChina,"BeyondtheColdWar:SovietandAmericanMediaImages,ed.EveretteE.Dennis,GeorgeBeyondandYassenN.ZassourskyCnewburyPark:SagePublication.

3.SuShangming,"ChangingAmericanImagesofChinaasreflectedintheNewYorkTimes,theWashingtonPost,theChristianScienceMonitor,1972-1985"(Ph.D.Dissertation,UniversityofHawaii,1991)

4.李希光，1999/6/23，妖魔化-----美国主流媒体的主旋律，中华读书报/四版。

5.陈德智，1999，没有硝烟的轰炸-试分析西方主流媒体对北约轰炸中国驻南使馆的报道,国际新闻界，（4期/总91期）.

6．大卫·亚当斯，1998年，改进大洋两岸的中美新闻报道，国际新闻界,4期。

7．郑保卫，1990，新闻学导论，1990年12月，北京：（新华出版社）。

8．孙少晶，1999，新闻倾向性，一个尚需澄清的概念，新闻大学,夏。

9．周胜林，1999/03，论客观报道，新闻记者。

媒体形象范文篇10

如语言教学活动中，散文诗“云彩和风儿”创编活动是教学的一个难点，幼儿很难掌握。而当我们运用了多媒体课件来帮助幼儿理解诗歌中的内容时，幼儿直观的看到了云彩的变化，感受到云彩变化过程的奇妙，这是其他教学方式所不能达到的。幼儿通过课件看到形象生动、色彩丰富、会变幻的小白云，它怎样变换成各种可爱的小动物们，以及他们之间有趣的故事，一下子吸引了孩子们的注意力，幼儿感兴趣极了，幼儿一边欣赏课件，一边朗诵，充分感受到语言的丰富和优美，帮助幼儿加深对作品的体验和理解，激发幼儿创编的兴趣。根据幼儿已有的经验，仿编出很多具有童趣的语言，创编出许多新的诗歌，大大地激发了幼儿的语言表达能力和思维能力。运用多媒体技术，还可以解决由于不易观察或操作不够规范而给幼儿带来的不良影响。在教学中，可把多媒体技术作为中介物，通过演示，引导幼儿进行正确实践操作如：折纸是幼儿喜欢的美术活动之一，但传统的教学方式，教师一人面对几十名幼儿进行讲解示范，当讲到复杂部分时，由于远近的关系，观察角度的不同，多数幼儿不能完全理解和看清制作步骤。有时教师示范很多遍，幼儿还是很难理解。而利用视屏展示仪，这个问题就迎刃而解了。通过视屏展示仪与电视进行连接采用图像放大技巧，将老师的制作方法及步骤，清楚的展示给幼儿，让幼儿通过仔细的观察，轻松的理解和明白制作过程，并在幼儿的脑海中留下了深刻的印象。在美术活动中运用电教手段，大大的激发了幼儿的求知欲，使其观察能力得到了提高。

二、运用多媒体技术，培养幼儿自主探索的能力

在活动中幼儿具体形象思维占主导，如果能启迪幼儿思维，促进幼儿自主探索，培养实践操作能力，对其掌握新知识就会事半功倍。课堂教学中引进多媒体技术，能使抽象复杂的内容化为具体的形象，所学知识更能清晰地呈现在幼儿的面前，有利于幼儿的观察、理解、记忆。因为课件主体形象直观，画面生动，富有童趣，容易引起幼儿的学习兴趣，让幼儿对抽象事物的要领、概念、具有直观印象，并容易记忆掌握，使知识结构的某种逻辑关系得到具体形象体现，把感性认识上升到理性认识。例如，在教学“认识时钟”时，教师运用课件通过故事导入，引导幼儿走进扬扬小朋友的一天生活，只要输入时间，画面将会以动画的形式，再现扬扬在该时间段内所从事的活动，如吃饭、学习、游戏时间等等，进入一个活动后等待着幼儿的是一些学习整点时间、半点时间的练习。但这又不是简单地练习，而是与创造的情境紧密地联系在一起，这种将数学知识和技能隐含在故事情境之中，来学习时钟的一些基本知识，并灵活运用这些知识从不同角度来解决各种小问题，进一步掌握作息时间的规律性，提高学习生活的计划性。