媒体传播范文10篇

媒体传播范文篇1

（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。

（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：

1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自主权就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确，对新闻产品提出更高要求：前面提到手机媒体的运行中不会出现广告，以及分析了受众集中，窄化等特点，再加之手机本身传播的有效性，从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位，向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求：

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识，在此基础上，我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题：

（一）、手机媒体对新闻选择的需求：新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择自不必说。我们要做的是，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，总结出适用手机媒体新闻选择的标准：

1、强调新闻真实性，新鲜性，真实性新鲜性是显示的生命，手机媒体要传播新闻，必须这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性，重要性，接近性，服务性，趣味性

时新性：即时间性，内容新；

重要性：即势必引起人们关心的事实；

接近性：这里强调和受众心理的接近；

服务性：手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然；

趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适与手机传播的新闻体裁，对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机在新形式下的附加功能，而且受众集中、窄化，这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。

（三）手机传播对新闻写作的要求：

1动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——要迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然，这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如，对于西甲的报道，你的受众市是皇马的球迷，那么这个消息的综合就得围绕皇马展开；再比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外，另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题：伴随着手机报、手机电视的推出，在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题：手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介研究。

参考文献：《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

媒体传播范文篇2

（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。

（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：

1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自主权就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确，对新闻产品提出更高要求：前面提到手机媒体的运行中不会出现广告，以及分析了受众集中，窄化等特点，再加之手机本身传播的有效性，从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位，向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求：

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识，在此基础上，我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题：

（一）、手机媒体对新闻选择的需求：新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择自不必说。我们要做的是，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，总结出适用手机媒体新闻选择的标准：

1、强调新闻真实性，新鲜性，真实性新鲜性是显示的生命，手机媒体要传播新闻，必须这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性，重要性，接近性，服务性，趣味性

时新性：即时间性，内容新；

重要性：即势必引起人们关心的事实；

接近性：这里强调和受众心理的接近；

服务性：手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然；

趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适与手机传播的新闻体裁，对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机在新形式下的附加功能，而且受众集中、窄化，这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。

（三）手机传播对新闻写作的要求：

1动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——要迅

速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然，这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如，对于西甲的报道，你的受众市是皇马的球迷，那么这个消息的综合就得围绕皇马展开；再比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外，另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题：伴随着手机报、手机电视的推出，在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题：手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介研究。

参考文献：《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

媒体传播范文篇3

体验传播，是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验，增进对牌的了解和认知，达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。

1卖场传播

卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节，是购买者实现购买的场所，也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道，是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象，刺激品牌的需求。

对于农业产品品牌而言，产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步，成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象，另外消费者通过现场的观看和品尝，会对农业产品有更深一步的了解和认知。

广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等，通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。

2生活场传播

生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活，排斥感弱，接受效果好。

旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区，为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象，着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。

医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群，非常符合农业产品目标人群的需求，因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市，3300家医院32800块液晶屏，在医院液晶屏市场覆盖率达79.3％，牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络，播放健康生活资讯，广泛联合健康产业各阶层资源，拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。

二、精准传播

精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要，但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。

1点状传播

点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的，点状传播，它不是看重时间段，而是看重传播点，看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”，并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点，我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。

例如，我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》，凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时，也能大大节省农业产品企业的传播费用。

2事件传播

事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播，通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣，吸引目标消费者关注，提升品牌形象，使传播更加精准有效。事件传播，必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来，通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。

事件既可以是影响整个社会的大的事件，也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足：事件与农业产品品牌内容具有相关性，事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。

3分众传播

分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分，针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介，能达到受众信息接触度的最大化，产生更加精确的传播效果。

例如：分众传媒以商务楼宇为传播渠道，航美传媒以候机厅、航班上为传播平台，兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道，华铁传媒在车厢内进行传播等，这些媒介虽然传播地点不同，但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群，传播的资讯更有针对性，广告投放效果也更好，我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域，无疑，也能收到显著的效果。

三、互动传播

互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动，传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现，具体采用SNS传播和博客传播方式。

1、SNS传播

SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务，SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现，更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。

SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制，能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中，任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点，而每个节点受到感应后都会再进行相互影响，最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广，结合新颖有趣的互动创意点，能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度，可在较短的时间内使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。

如当开心网成为自领和新富阶层日常生活的一部分时，每个人的快乐将变成巨大的生产力，更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红，得益于两点，一是专门针对白领人群，一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此，针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界，碰触目标人群的感知神经，是行之有效的品牌传播方式。

2博客传播

博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点，针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。

近年来。很多企业及企业主创建博客，重视博客传播，使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客，传播绿色农业产品理念，宣传健康的饮食习惯和养生之道，能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。

四、植入传播

植入传播，是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中，成为媒介内容的一部分，以隐形的方式向消费者传递品牌信息，从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。

1影视植人

影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。

产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播，使产品向消费者的渗透更加自然亲切，避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围，使品牌与生活完美地融合在一起，受众卷入度高，产生积极的品牌联想，加深品牌信息的记忆，使传播更加自然与深入。

2活动植入

活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中，针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用，同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括：体育赛事植入和文化活动植入。

体育赛事植入是指将产品植入到体育赛事中，使体育精神与品牌理念相结合，通过移情提高产品卷入度和品牌好感度。体育赛事植人企业可以制作相关的喷绘和条幅。也可以为观众提供大量免费印有企业品牌的小礼品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具体的农业产品。如水果和蔬菜，形式多种多样，可视具体情况而定。

媒体传播范文篇4

关键词:新媒体；品牌广告；推广

与传统在纸质媒体或者电视广播相比较，新媒体是以新技术作为支撑的新型媒体形式，例如数字广播、数字杂志、移动电视等都是属于新媒体范畴。随着科学技术及人们生活需求的不断提升，新媒体技术得到迅猛发展，并且与人们的生活完全融合，也成为当前时代信息传递的主要方式。通过相关机构进行调查发现，近几年在全国范围内的传统广告投放量严重下降，与此同时数字广告等多媒体形式的新型广告投入逐渐提升，以此可以说明品牌广告通过多媒体技术加以传播与推广的重要性。为了顺应时代的发展，我国企业及品牌的广告宣传重心也逐渐从传统媒体转移到新媒体上，为此对新媒体如何更高的应用于企业品牌广告宣传的研究必不可少。

1新媒体技术在品牌广告推广中的应用

1.1帮助品牌塑造自身个性。品牌及产品的推广当前已无法脱离网络媒体技术，研究人员的调查发现，品牌进行市场推广及广告营销的主要方式就在于通过鲜明的信息及吸引力来提升品牌知名度，从而吸引更多的消费者，之后通过消费者分享自身的消费体验过程实现品牌的进一步推广，为此只有不断提升广告信息的新鲜度及吸引力才能够有效的实现品牌的广告营销与推广。而新媒体技术在品牌广告营销过程中的主要应用优势就在于提升了消费者的主体地位，而在此基础上，品牌企业若是更加积极的宣传新媒体技术，推动新媒体技术在广告中的应用效果，例如谷歌眼镜、360°摄影等新媒体科学技术的应用，进一步提高消费者的体验感受，放大产品的特点及优势，有助于产品建立个性化的品牌。1.2利用垂直型App进行品牌延伸。将新媒体应用于品牌广告推广中的方式之一就是创设品牌App，而这种垂直型的App建立与持续发展的基础就在于消费者的忠诚度与信任度，这也成为品牌不断保持优势的关键，想要实现垂直App的建立就需要对品牌加以延申，使用最少的成本与时间帮助品牌推广，也更容易得到消费者的接受，降低品牌推广的风险，迅速占领市场。例如耐克运用公司所推出的“NIKE+”App，就基于广大的消费群体而逐渐渗透进更多消费者的生活中，通过数据更好的实现产品推广。1.3构建媒体社交平台吸引消费者。对于品牌而言，发展的瓶颈就在于无法满足消费者不断变化的需求，尤其对于已经在市场中发展时间较长的品牌，经过初期消费者迅猛增长的阶段，虽然具备了一定的用户基础以及知名度，但是能否实现稳定持续发展更为关键。通过新媒体技术建立社交平台用于锁定消费者是行之有效的。以杜蕾斯为例，作为知名避孕套品牌，其在进入到中国市场之后仍然保持着较高影响力，得到用户高度认可，而得到该效果的主要方式就是通过微博等大众社交平台加以营销，保持产品的吸引力。

2新媒体技术应用于品牌广告推广中的不足

新媒体技术在品牌广告推广中的应用存在以下几点不足：第一，新媒体技术的应用要求品牌具有较高的社会敏感度，也就是说品牌方要随时观察市场及新媒体的发展方向，以此为基础选择最佳的新媒体推广方法；第二，对于很多品牌而言，其主要消费人群是中老年，而该消费群体接触新媒体的几率非常少，导致新媒体推广效果不足；第三，过度依赖新媒体技术，导致营销过度，频繁的为消费者推送广告就可能会导致消费者反感，甚至是厌恶，效果反而降低；最后，对于新媒体技术的应用由于经验不足，存在较多不确定性，若是品牌过度依赖新媒体技术，当该技术出现故障时就会造成严重影响，包括消费者信息的泄露等，不仅威胁消费者的人身安全，同时也关系到品牌能否顺利推广。为此可以认为，新媒体广告推广方式是市场推广宣传的方式之一，产品质量仍然是影响品牌的决定性因素。

3新媒体技术应用于品牌广告推广的对策

3.1结合品牌媒体定位，精准进行广告投放。当前新媒体充分融入到人们的生活与工作中，例如微信、QQ、微博、短视频等，可以说人们的生活已经无法脱离新媒体技术，而这一点也必将成为品牌与商家的推广方式。例如微博，实际上每一位微博用户都是一个自媒体，也有拥有评价品牌的权利，对品牌的批评可以成为该品牌的灭顶之灾，而同时用户通过微博平台上的操作实际上也是一种产品的无形推广，这使得企业要充分利用微博平台等多媒体的积极作用，借助消费者的力量实现产品的推广。又比如微信，品牌可以借助微信平台与消费者建立一对一的沟通关系，从而针对消费者个体的实际需求进行精准的划分，以此为基础精准的投放广告。另外，品牌还可以针对不同消费者的需求定向投放广告，例如在地铁或者公交车上推广食品广告，为经常奔波在路上的人提供更多的食品选择，品牌利用移动电视等设备进行广告宣传，应用针对性宣传对策，从而适应多变的市场，吸引消费者注意。3.2加强艺术及创意在多媒体技术中的应用。互联网技术的迅猛发展，使得用户能够直接接受海量信息，而众多信息中很可能就会忽略广告信息，为此如何吸引消费者注意力，为消费者留下良好印象成为品牌广告推广中的关键。品牌传播广告要想吸引消费者的眼球，就必须在多媒体技术中应用更多创意或者艺术因素，创新广告形式。将广告悄无声息的应用于多媒体中，使广告看起来像是娱乐内容或者媒体咨询，这句话是非常有道理的，但是想要实现却困难重重。在新媒体时代下，植入广告成为一种新型广告形式，但是消费者对于植入广告的接受度非常低，甚至非常反感。通过调查发现，消费者并不是无法接受广告植入，而是对广告植入手段有所厌恶，为此新媒体广告必须要加强创意性，抓住消费者眼球。例如在网剧《万万没想到》中就创意性的植入了品牌广告，该网剧创造了7亿的播放量，在该剧中与过去掩耳盗铃式的广告植入方式不同，作为戏剧类型的网剧，将广告与无厘头完美融合，使得消费者在欢声笑语中了解了品牌产品，从而获得了品牌广告植入的成功。品牌产品使用多媒体技术加以推广最为重要的目标就是卖出更多产品，获得更多经济效益，但是品牌推广又不单单是卖出产品的那么简单，品牌推广的主要目的是挖掘更多的潜在消费者，并将其转换为实际消费者。为此多媒体技术在品牌广告的应用不能仅局限于对产品的推广，同时还要加强企业文化及发展历史的宣传，为此品牌在品牌推广中与艺术相结合，充分发挥创意性，以此凸显品牌特点。例如借助微电影《桔子水晶酒店十二星座系列》对不同星座消费者在桔子水晶酒店中的差异性表现凸显酒店的特点，实现酒店品牌的推广。影片凸显了桔子水晶酒店的时尚与叛逆，宣传了自己的品牌特点。尤其可见，在使用新媒体技术进行品牌推广中，创意的重要性，不仅更好的得到消费者的认可，同时将关注转换为购买，提升品牌效益。3.3深度挖掘消费者需求，实现精细化广告推广。随着新媒体技术的不断发展，人们的注意力被分散为多个内容，传统生活中一家人围坐在电视机前观看，或者共看一份报纸的时代已经逐渐流逝，甚至最早应用的多媒体平台中的用户也在不断减少，例如拥有5亿以上用户的微信也不得不与多个订阅号相互分摊受众。受众不在处于被动地位，而是更加主动的选择信息类型，为此品牌广告推广中想要实现良好效果，就必须要对受众进行精细化分，深度挖掘受众对新媒体的接触与需求。其中数据库营销就是对消费者需求加以调查与划分之后投放广告的推广模式，企业可以将数据库营销作为新媒体广告营销中的重要内容。以使用数据库营销成功的天猫平台而言，根据消费者的搜索与浏览记录，将相同类型的产品及品牌推送给不同消费者，另外包括百度、谷歌等搜索平台同样也是使用搜索记录投放不同广告。为此企业可以与搜索引擎公司想合作，制定相应品牌的广告推广策略，从而更容易吸引兴趣相投的消费者。微信公众号也是品牌推广的重要途径，但是该推广方式不能仅局限于品牌传播本身，而更应该为消费者提供生活资讯、趣味新闻等，这种广告推广策略是当前应用最广的多媒体技术，虽然单个公众号的关注者较小，但是同质化及精准化程度却非常高，选择类型相似的订阅号推广广告更能够满足受众的需求。

参考文献

[1]黎雨田.品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索[J].科技传播，2016，8（15）：132-134.

[2]赵霞.广告营销在市场推广中的应用[J].市场研究，2015（3）：34-35.

媒体传播范文篇5

关键词：新闻媒体；新闻传播；文化传播

“农历标准的说法应该是‘农历12月26’，说‘腊月二十六’是错的。”这句话来自围绕一档新闻节目进行的讨论。众所周知，农历各个月份都有约定俗成的别称，包含了中国人对自然规律的认识把握和源自生产生活的审美追求，说它不符合“标准”是无稽之谈。美国认知语言学家乔治·莱考夫的语用学研究发现，政治语汇生产中核心语汇的取舍最终会影响话语权的归属①。在文化传播过程中，同样应该重视核心语汇对认知框架的影响。关于新闻节目中能否使用“腊月”之类语汇的讨论，反映的是新闻媒体对文化传播问题的认识，事关新闻传播领域话语权的归属，并不是一个无关紧要的问题，应该引起足够的重视和思考。融媒体时代，日新月异的媒介技术造就了全新的媒体平台，“人人都有麦克风”使得传统意义上的传播者与受众的边界越来越模糊。如何进行文化传播成为新闻媒体必须认真研究的问题。

一、媒体融合打破新闻媒体文化传播的传统格局

文化作为人的本质力量对象化的过程和产物，表现为物质文化和非物质文化两种形态，存在于人类改造客观世界和主观世界的全过程。文化是人类改造客观世界和主观世界的活动及其成果的总和，一种类型的文化由其发源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程就是文化传播。新闻指的是对于新近发生的事实的报道，新闻传播是服务于人类改造客观世界和主观世界的活动。这是一个文化过程，其成果也将成为历史文化的一部分。从这个意义上说，新闻传播本质上就是文化传播。报刊的有机运动理论认为，媒体通过报道某一具体事件的全过程，表现为整个媒体的有机运动，就能使事件的真相逐步清晰地表现出来。每一个事件都具有文化属性，经由新闻媒体报道与未经新闻媒体报道的所有事件的总和就构成了人类文化的整体。由于传播主体必然存在的主观意识，使得经由媒体报道的新闻事件影响着人们对未经媒体报道的事件的认知，进而影响文化的发展走向。因此，新闻媒体必须以高度的文化自觉，做好文化传播工作。新闻传播与文化传播概念不同，但在实践中却是紧密联系、融为一体的。正是因为如此，在传播学发展史上，无论是经验学派的魔弹论、涵化理论、知沟理论，还是批判学派的文化研究学派、意识形态霸权理论，都明确指向了新闻媒体的文化传播功能。费孝通先生认为，生活在一定文化中的人都需要具备文化自觉，并“基于深入理解自身所接触到的多种文化，逐渐明确自身在多元文化世界里的位置，主动取长补短，与其他文化携手共建一个得到共同认可的基本秩序”②。面对世界百年未有之大变局，实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族伟大复兴的中国梦，更需要在发展中国特色社会主义文化的基础上，推动中华文化走出去，增强我国的文化软实力。从国内角度看，兴文化是时代赋予新闻媒体的重要使命任务，用更多更好的新闻产品满足人们日益增长的美好精神文化生活需要，进而巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。从国际角度看，把新闻产品作为文化传播的载体，可以促进各个国家和民众之间的相互沟通交流，架设起不同文明融合发展的桥梁，进而推动构建人类命运共同体。从这个角度看，新闻媒体的文化传播无疑具有十分重要的意义。现代媒介技术不断为新闻媒体文化传播赋能。随着媒体深度融合发展，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体逐步消解了传统媒体的层级划分和区域界限，促进了万物互联互通，全新的媒介技术将所有新闻媒体都推上了面向整个世界进行文化传播的第一线，文化传播以前所未有的规模和深度发展着。在现代媒介技术的支持下，人作为一个整体永远“在场”，任何一个个体随手拍下的一段视频、写下的一段文字都可能瞬间引发全世界的关注和共鸣，引发一个现象级的事件。基于现代媒介技术赋能的人类文化新景观，启示各级各类、各种规模的新闻媒体都要增强文化传播的历史自觉和责任自觉，担负起传播优秀文化的职责，为构建人类命运共同体提供文化能量。综上，文化传播与新闻传播统一于人类的生产生活实践，传播文化是新闻媒体的天然职责。在媒体深度融合发展的时代背景下，传统的媒体格局被打破，传播者和受众的边界日益模糊，如何承担起文化传播的职责使命成为新闻媒体必须思考的问题。

二、把握“三个坚持”，做好文化传播

新闻传播须在综合考虑内容、媒介、效果三个因素的基础上进行，否则就容易偏离方向。这就决定了新闻媒体在媒体深度融合发展的条件下开展文化传播，也必须综合考虑这三个因素。

（一）坚持客观公正，保证文化传播的真实性

在中国乡村，农民依循传统的二十四节气的变化来指导生产。例如，北方农村的“清明忙种麦，谷雨种大田”“清明麻、谷雨花、立夏点豆种芝麻”等民谚，作为一种特殊的文化指令，千百年来深深影响着农民的日常生活③。人们还把依照节气进行的农业生产与人体的四季变化对应起来，形成了“春生、夏长、秋收、冬藏”的养生观。这种天人合一的境界逐步融入审美因素，赋予农历的十二月份各种别称。腊月的“腊”字，本义是“干肉”，由于这个月份最适合制作腊肉而得名。腊月与腊梅联系在一起便具有了诗情画意，与年终进行的“腊祭”联系在一起又有了慎终追远、血脉相承的厚重文化感。因此，“腊月”这个词在古人生产生活中逐步融入鲜花、美食、礼仪等诸多文化意涵，在新闻节目中善加运用能使新闻更有文化味道，获得更好的文化传播效果。中国新闻话语的建构就是在历史悠久的中国优秀传统文化、底蕴深厚的中国革命文化、活力四射的社会主义先进文化的三种文化资源的全力中推进的④。文化存在于人们的社会实践过程中，是一个纵向传承发展与横向交流互鉴的过程，只有融入人们的生产生活才有生命活力。这就决定了，文化传播必须以来自社会生产生活的事实材料展示文化合乎规律性的“真”，而不是进行冰冷空洞的说教，甚至通过说谎、欺骗、强迫来让受众接受某种文化。真实性是新闻的生命，新闻产品必须由来自人类生产生活的事实材料加工而成。只有建立在事实基础上的新闻传播，才能引导受众科学认知客观世界，形成正确的世界观、人生观、价值观。从这个意义上说，新闻传播与文化传播对于真实性、客观性、全面性的要求本质上是一致的。当新闻媒体的文化传播不再真实、客观、全面的时候，产生的后果可以说是灾难性的。一个典型案例就是近年来，在媒体的加持下，商业炒作使得“过洋节”之风愈演愈烈。受经济利益的驱使，不少媒体一定程度地宣扬西方文化，易使人们在日常生活中逐步疏离中国优秀文化。这警示我们，身处文化传播第一线的新闻媒体，必须坚持“实践是检验真理的唯一标准”。新闻媒体作为中外文化交流互鉴和中华文化传统发展的中介，就是要通过媒体的“有机运动”，全面、准确、真实、立体地反映社会生产生活，帮助国内外受众把握文化之“真”，进而明辨是非、合理取舍包括中国文化在内的人类文化，达到“各美其美，美人之美，美美与共”的境界，而不是对某种文化必欲除之而后快，造成人类文化基因缺失的遗憾，应共同维护好人类文化基因的宝库。

（二）坚持以人为本，增强文化传播的动力

马克思在《1844年经济学哲学手稿》中把人的本质力量定义为主体能力，强调人类认识世界、改造世界的活动具有独立性和自主性。文化是人的本质力量的对象化，是人民群众生产生活实践成果的总和。受众参与信息生产和传播是一种精神交往，是文化生产、文化交往、文化消费的一部分，本身就是在传播文化，为文化的发展繁荣提供动力。从这个角度看，文化传播本身就离不开人这个关键因素，坚持以人为本开门办媒体是文化传播的应有之义。新闻媒体是人们精神交往和物质交往的中介，作为“人体的延伸”，对所有人开放是新闻媒体进行文化传播的必然要求。正是基于对传播规律的深刻把握，坚持以人为本，实行“开门办报”，成为马克思主义新闻观的重要内容，形成了党的新闻工作的优良传统，对促进党的新闻事业发展，推动主流媒体增强传播力、引导力、影响力、公信力发挥了重要作用，也是主流媒体做好新时代文化传播必须坚持的一个重要原则。在传统技术条件下，通过邮件、电话等方式接收受众反馈是开门办报（台）的主要途径。受技术条件的限制，这些反馈速度相对比较慢，对受众的文化教育程度要求相对较高，影响了受众参与的能力和意愿，导致受众对媒体传播过程的参与度相对较低，反过来使得媒体进行文化传播的能力受到了限制。随着现代媒介技术的发展，“人人都有麦克风”已经变成现实。信息革命导致信息生产和传播方式的变革，媒体融合发展步伐不断加快，使得移动互联网逐渐成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋的主阵地，对文化传播的影响日益加深。新闻媒体必须顺应媒体深度融合发展趋势，加强对新的媒介技术的研究和应用，努力打造一个开放的新闻产品加工传播平台，让受众够得着、用得上、好发声，更好地参与信息生产传播。在新闻媒体平台上集结成军的媒体用户，有助于生产传播更加贴近受众、更接地气的新闻产品，更加充分地发挥文化传播功能，从而充分发挥新兴媒体在提高文化传播力、扩展文化传播途径、整合文化传播系统等方面的优势⑤，用开门办媒体的务实举措提升文化传播质效。同时，要履行好新闻媒体的“把关人”职责，坚持正面宣传为主，消除舆论杂音，保证文化传播不偏离正确的政治方向，始终为人民大众服务。

（三）坚持内容创新，提升文化传播的审美性

麦克卢汉认为，新媒介出现以后，旧媒介就会成为新媒介的内容。纵观人类传播史，随着音乐、绘画等艺术形式不断被创造出来，传播文本的形式和内容也在不断丰富和创新。表现在新闻传播中就是在新旧媒介迭代创新、融合发展的同时，各种艺术性的审美元素也不断融入新闻产品。“言之无文，行而不远”，孔子将“乐”纳入“六艺”内容，开创了中国文化传播重视艺术审美的传统。不仅要博闻强记，熟读诗词文章，还要精通琴棋书画，从而更好地教化百姓、以文化人，成为中国古代知识分子的普遍追求。进入21世纪，全媒体不断发展，“四全媒体”使舆论生态、媒体格局、传播手段等都发生了深刻变化。因此，新闻媒体在客观公正报道新闻事实的同时，应更加重视将音乐、戏剧、曲艺、动漫等艺术门类的表现手法应用到新闻产品中，通过融合创新，提高新闻的趣味性、烟火味，生产出更多受众爱听爱看的产品。《新闻联播》中，各地华灯璀璨的夜景配上轻松优美的音乐，无需播音员解说，就成为报道新春佳节国泰民安的长消息、短消息；微信公众号上，央视主持人朱广权机智幽默的“小段子”就是精彩的新闻评论；抖音上，现代化军事装备镜头，加上简洁的字幕和激昂雄壮的音乐，就是震撼人心的军事新闻……这些在表达方式上成功创新的新闻作品是新闻媒体进行文化传播的全新实践，给进一步进行文化传播创新提供了思路和借鉴。新闻产品完全可以在保证真实性、客观性、准确性的前提下，通过融入文学、音乐、小品等艺术元素，兼具审美享受功能，使新闻语言更加易于受众理解，新闻传播方式更能为受众所接受。在融入艺术元素、让新闻更具审美价值的同时，挖掘中华优秀传统文化资源生产的文物品鉴、文学欣赏等内容产品，也是新闻媒体进行文化传播的重要载体。中央广播电视总台的《经典咏流传》节目，通过选取中华古代诗词中的经典之作，融入流行音乐、舞美等艺术要素，加上高水平的表演演绎和康震、廖昌永等名人大家的精彩点评，让古代文学经典作品绽放出绚烂的现代光华。再通过电视、网络等现代媒介的广泛传播，掀起了一波又一波的收视热潮，成为文化传播的又一成功案例。近年来，新闻媒体上挖掘和传播中华优秀传统文化的名优节目越来越多，各种古代的艺术作品、生活用品、生产工具等通过新闻媒体呈现给受众，再加上文化名人现身说法加以点评介绍，充分彰显文化传播所必需的价值导向，提升受众的审美能力和品位，成为新闻媒体文化传播版图的重要地标，越来越受到受众的认可和喜爱。

三、结语

媒体传播范文篇6

[关键词]自媒体；传统媒体；新闻传播；互补性

自媒体是在我国社会经济发展、信息技术进步、互联网不断普及的大环境背景下发展起来的传播形式，更加符合当前大众对于新闻信息的追求需要，因而受到大众的喜欢。自媒体发展迅猛，给传统媒体带来了极大的冲击。很多传统媒体为了保持自身在新闻传播领域的优势地位，纷纷开始了自我创新的发展探索。其实对于自媒体与传统媒体而言，并非单纯只具有冲击与被冲击的关系，两者优劣势各异还具有较大的互补性。对两者的优劣势以及深层次的互补性影响与具体发展策略进行探索，是促进自媒体与传统媒体实现更好发展的关键，需要予以重点关注。

传统媒体及其优劣势

1.传统媒体

传统媒体是相对于新媒体而言的，是较为传统的大众传播方式，主要包括报纸、杂志、广播、电视等形式。在经过了多年的发展之后，已经形成了相对完善规范的发展模式，与此同时还拥有着相对稳定的市场受众。

2.传统媒体的优劣势

相较于自媒体而言，传统媒体发展历史相对较长，当前的发展状态也是相对成熟完善的，已经形成了相对规范化的传播机制。与此同时，传统媒体是国家认可的新闻传播方式，长期以来所获得的政府扶持力度也是较大的，因而其在新闻传播领域的地位与权威性是相对较高的。另外传统媒体在新闻报道的真实性方面的要求较为严谨，面对新闻消息往往都是在进行了一定的深入性调查之后才会进行报道，因而充分保障了其所进行报道的真实可靠且对于内容具有相应的深度挖掘，相较于单纯、碎片化的报道而言，给新闻报道赋予了更加深刻的意义与价值。相较于新媒体而言，传统媒体与受众之间的新闻传播关系大多数情况下是单向的，互动方式非常有限，只能通过信件或热线电话等传统方式进行，费时费力的同时也并未得到重视，因而难以有效发挥其完善传媒工作的重要作用。另外传统媒体一直以来所秉持的新闻传播态度都是严谨、公正、真实，因而其语言风格一般是严谨刻板，缺乏趣味性。与此同时，新闻传播所关注的内容也与大众的生活有一定的距离，缺乏亲和力与现实意义，另外对传播内容的真实性追求也使得其在传播速度上相对滞后。

自媒体及其优劣势

1.自媒体

自媒体是大众通过网络等途径信息的传播方式，与传统媒体相对应，是数字科技、信息技术快速发展的产物，有效拓展了新闻传播人群，使得普通百姓也可以成为新闻的传播者，发表自身的见解，丰富新闻传播方式。当前最具代表性与认可度的自媒体平台有今日头条、微信公众号、微博等。

2.自媒体的优劣势

相较于传统媒体而言，自媒体的传播者是普通百姓，分布于社会各个角落，传播的内容不需经过层层机制审核，不需要经过特定的设备加工，只需要在移动设备终端上进行内容编辑即可发送，因而在传播速度上大大优于传统媒体。另外，因为自媒体是由普通大众选择、编辑与，因而新闻内容上更加丰富，解读角度多样，且能站在受众的角度考虑问题，更加贴合大众的生活，也更能符合社会大众的新闻需要。与此同时，针对自媒体新闻报道，新闻事件的当事人可以进行适时回应，或是自我辩解，或是提供证据实物，更加透明公开化，也能够有效推动新闻事件后续报道深入开展。自媒体新闻传播在具有许多优势的同时，也存在不足之处。其一是自媒体的准入门槛相对较低，因而使得自媒体传播者的群体构成相对复杂，难以对其进行有力的监管，从而造成虚假新闻、标题党等普遍出现，新闻传播缺乏真实性、客观性。其二自媒体传播者相较于传统媒体从业人员而言，在新闻素养方面有所欠缺，因而对于新闻事件的报道深刻性不足，难以保证新闻报道的意义与价值，也容易给受众带来一定程度上的不良影响。

传统媒体对自媒体新闻传播的影响

1.发挥传统媒体深度挖掘的作用，提高新闻报道的真实准确性

虽然对于自媒体新闻传播的真实准确性问题，可以通过完善相关法律法规，提高自媒体平台准入规则来予以改善，但是法律规则的制定与切实推行所需要的时间较长。因而当前要在短时间内改善自媒体平台的劣势，需要借助于传统媒体的力量。首先，传统媒体的报道一般情况下需要深入挖掘新闻事件原貌，因而能够及时发现虚假信息，保证新闻报道的真实准确性。传统媒体介入自媒体新闻传播，对其所报道的新闻事件进行深层次的信息挖掘，还原其原貌，能够有效杜绝虚假新闻。其次，深入挖掘新闻信息能够发现其背后的新闻价值，弘扬正确的价值观念。2.发挥传统媒体的舆论引导作用，营造和谐的新闻传播环境当前我国正处于多元文化并存的发展阶段，社会大众在思想观念、文化价值等方面所面临的诱惑非常多。自媒体运营者媒体素养有所欠缺，所的言论常常都是带有主观化情绪的，难以保持客观真实，也容易被不法分子所利用，影响舆论的正确走向。在这种情况下，需要传统媒体介入自媒体传播平台，及时就相关信息进行纠正，以稳定社会大众的思想，营造和谐的新闻传播环境，发挥传统媒体的核心作用。

传统媒体对自媒体新闻传播的探索

1.积极发展自媒体渠道，加强与受众的沟通与互动

针对以往与受众之间进行互动沟通的形式与效果十分有限的情况，传统媒体应当充分利用自媒体平台的优势，注册今日头条、微信公众号、微博等，通过自媒体平台与受众进行沟通互动，了解受众的意见与建议，及时改善当前传统媒体发展过程中存在的问题，跟上时展潮流，进而有效提高其社会影响力。2.寻找符合受众的新闻报道形式，提高受众的认可度针对以往语言风格过于刻板、新闻内容脱离大众现实生活以及传播速度较为滞后等劣势，传统媒体应当加强对自媒体新闻报道的重视，转载其中有价值的文章，及时从中选择贴合人民生活的优质内容进行深度挖掘，并在此基础上进行报道，加强其报道时效性，丰富传统媒体的新闻报道内容，增加亲和力，进而提高大众对于传统媒体的认可度。

自媒体与传统媒体新闻传播的互补性策略

1.充分利用自媒体的第一手资料，创新传统媒体的运营机制

自媒体新闻传播的即时与高效性使其在突发事件传播中占据优势，能够给传统媒体提供第一手的现场资料。因此传统媒体在面对突发新闻事件时，可以派工作人员到现场进行了解，充分利用自媒体收集的第一手资料，保证资料的全面性，建设高效运营机制，弘扬了社会正能量。

2.充分借助传统媒体的公正权威性，提升自媒体新闻传播的影响力

自媒体新闻传播形式更加多样，也少有条条框框的限制，充分显示出了其传播方式的民主性。但对于新闻传播内容难以准确核实，难以对舆论方向进行有效把控。要充分借助传统媒体公正权威的优势，弥补自身社会影响力不足的缺陷。自媒体信息传播往往是在引发传统媒体的注意并进行深入调查之后，才能够在全社会引发更加强烈的关注和讨论。如翟天临学术不端事件、仝卓伪造应届生身份参加高考事件就是从直播中引发网友讨论之后，传统媒体对其进行真实性等方面的深入调查后，在社会上引发强烈影响，起到了较强的警示作用。

参考文献

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[2]牟惟礼．自媒体与传统媒体新闻传播的互补性研究[J]．电视指南，2018(13).

[3]杨明品．传统主流媒体面临四大困境[J]．中国广播，2020(09).

[4]阎沐黎．自媒体与传统媒体新闻传播的互补性分析探讨[J]．传播力研究,2020,4(03).

[5]杨亚飞．自媒体与传统媒体新闻传播的互补性分析[J]．西部广播电视，2018(13).

[6]赵贝娜，何剑非，陈晓东，肖金妮．“人人即媒体”背景下中国自媒体现状分析[J]．传媒论坛，2020,3(20).

媒体传播范文篇7

一、企业开展对外品牌传播的难点

第一，传播内容弱势。企业在生产、经营和服务工作中，希望通过对外宣传，提高自身工作的传播影响力，尤其是在各级考核和产品销售中，良好的社会口碑对工作开展具有强大的助力。然而新闻本质属性，决定了并不是所有的事情都可以获得广泛的传播。而企业的生产活动具有一定的狭隘性，企业管理者和热衷传播的内容，往往并不受社会关注，在传播过程中存在天然的弱势。第二，传播渠道受限。在传统媒体时代，企业需要将稿件投递给新闻媒体机构，试图获得机会。但新闻媒体对稿件质量要求较高，大量企业传播稿件难以刊登，而企业内部的宣传机构又无法覆盖更多的受众群体。因此大多数企业需要通过广告投放等方式获得曝光机会，这大幅度增加了企业的运营成本。第三，缺乏活动策划能力。活动策划和与受众的互动，寻找受众群体的诉求点，才能衍生出更优质的传播内容。但企业在经营过程中，往往受到经营行为和企业负责人思维的束缚，缺乏足够的新闻思维，开展的各类互动活动，往往是为了产品销售或服务推广，很难受到各类媒体的关注。第四，缺乏专业的新媒体传播人才。相比之下，传统媒体及官方新媒体的新闻从业人员，在新闻传播领域具有更加丰富的经验，平台也更适合新闻传播，对企业来说，宣传工作人员虽然多数具有相关专业的学习经验，但由于并未在媒体工作过，对新闻传播的规律、新闻原则缺少正确和全面的认知，媒介素养不足，难以在复杂的网络信息传播中抓准新闻点，不利于企业品牌传播的可持续发展。[1]

二、新媒体对提升企业品牌传播的作用

目前的新媒体主要分为官方新媒体、商业新媒体和社交媒体，基于这三种新媒体的不同属性，企业可以通过注册账号和技术开发等方式，获得拥有自主管理权限的新媒体平台和渠道，虽然不能够开展专业的新闻传播工作，但却能够对企业宣传带来巨大的推动。首先，新媒体为企业宣传带来了自主权限。通过在商业媒体和社交媒体上注册传播账号，注册成功后，企业可以根据自身需求进行内容创作和，同时还可以自主管理已信息，并在平台上与粉丝展开互动，开展各类宣传和销售活动，平台基本上不会过度关注传播内容的质量和方向，只要恪守几项基本的创作和传播原则，便不会影响内容的传播。[2]其次，传播形式更加多样化。互联网平台中的信息传播，已经不仅依靠文字和图片，短视频和网络直播已经成为企业最青睐的信息传播方式，这也与网络受众阅读方式的改变密切相关。除了实现信息传播，还能够实现在线销售和互动，既能够提高品牌影响力，还能创造实实在在的经济价值。最后，新媒体有利于企业形成传播矩阵。各类平台的账号注册门槛较低，企业可以在多个平台分别注册账号，一方面是实现平台的多样化；另一方面则是实现传播形式的多样化。同一则新闻信息，可以通过调整内容创造的角度和承载形式，同时在不同的平台上，彼此之间遥相呼应，能够为企业信息传播带来更高的价值。[3]企业新媒体作为一种独特的自媒体，能够在不依赖传统媒体的情况下开展自主的信息传播，实现自我价值和品牌的传播。因此，企业新媒体与传统媒体之间的概念具有一定的对立性，一方面企业新媒体的诞生进一步压缩了传统媒体的生存空间，减少了对传统媒体的依赖；另一方面则通过活动策划和信息，为网络信息传播提供了更多素材，优质内容有利于新媒体信息的扩容，而劣质信息则为网络受众带来更多困扰。

三、传统媒体与企业新媒体的融合必要性

（一）企业新媒体的概念

企业新媒体伴随着新媒体发展，企业为了实现品牌价值升级和营销推广而创立的新媒体账号或平台，大多以社交媒体平台为基础，通过信息、提供服务、互动交流等方式，进行信息传播。企业新媒体与个人自媒体、政务新媒体是同一个维度的媒体形式，都是自媒体的一种。企业新媒体的运营主体多数为企业的宣传部门，少部分委托第三方代运营，其中传统媒体及下属的官方新媒体，也是“第三方”的重要组成部分。企业创办新媒体平台，归根结底是通过服务客户来达到企业经营发展的目标，实现相应的功能。不同的企业根据定位差别，将企业新媒体归属于不同职能部门，从属性导向上对企业新媒体带来了分类区别和功能不同。国内的企业新媒体主要分为四类：品牌公关导向、市场营销导向、客户服务导向、其他导向类别（详见图1）。大多数企业往往同时运营多种类型的企业新媒体，以实现多样化的需求。[4]图1企业新媒体的属性分类

（二）媒体融合理念需要跨领域

传统媒体与企业新媒体间具有互补的关系，二者之间的融合传播更符合当前新媒体传播环境和企业品牌升级的要求。社交媒体、自媒体的蓬勃发展为企业的自主传播带来了机遇，让企业摆脱了传统媒体时代纸媒、电视和广播等媒体的制约，可获得传播渠道的同时，复杂的传播理念、规律和人才严重缺失，导致大多数企业新媒体虚有其表，新闻内容的挖掘和包装缺少专业思维，传播手段仅限于简单的创作和，内容不够生动，与社会热点契合度不足，难以产生较强的传播力和影响力。究其根本，企业新媒体缺少与真正“媒体”的融合，依然走到“宣传思维”之下的老路子，一些企业新媒体虽然建立在微博、微信公众号平台上，但创作水准和传播能力依然停留在“企业报”“黑板报”的水平，绝大多数推文的点击量低下，外界关注度不足。企业新媒体运营存在的诸多问题，为其与传统媒体、官方新媒体之间的融合创造了必要条件。二者之间的融合利大于弊，在传统媒体开展媒体融合过程中，思维一直是传统媒体与新媒体之间的交融，并且以传统媒体开拓新媒体传播渠道为主，也就是说，当前所认为的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探讨的企业新媒体与传统媒体的融合，侧重于媒体机构与企业之间的合作，这种融合需要将真正媒体思维和运营与企业密切结合，实现跨领域平台的融合，这是另一种维度的融合理念。只有开展二者之间的融合，将传媒融合的理念从渠道层面升级到领域层面，完善“融合”新观念，才能为企业新媒体注入新活力，让企业新媒体成为真正有传播价值的“媒体”，而不只是一个宣传平台。

四、企业做好新媒体传播的基本策略

从目前来看，虽然绝大多数企业都拥有自己的新媒体传播平台或账号，但真正把新媒体传播做好的企业却寥寥无几，影响力比较大的企业媒体多数是国内外知名大型企业，模式的可复制性较弱。因此，做好企业新媒体传播，实现自身的传播需求和价值很高，可以综合考虑以下三点建议。第一，加强资金和人才的投入。企业新媒体的打造和内容传播是企业经营的重要组成部分，在当前的环境下，任何企业都无法脱离互联网而存在。因此，做好企业新媒体运营首先要搭建良好的人才队伍、做好全年预算、加强资金投入，为企业新媒体传播创造有力的人才和资金条件，确保企业新媒体能够紧跟时代潮流和企业发展战略。第二，打造优质的传播内容。企业开展宣传时往往将内宣和外宣混淆，企业管理者希望将内部建设的各类工作传播给广大受众，然而偏向于企业内部工作的新闻信息容易惹人反感。必须要了解受众所需，在一定程度上迎合受众对传播内容的需求。同时，企业还要有自己的观点和态度，不能受互联网纷杂信息的误导。第三，充分利用视频宣传。随着新媒体的高速发展，各类互联网技术在信息传播中被广泛运用。当前短视频传播是最热门的领域，视频能够带来更丰富的色彩和内容享受。不论是短视频还是长视频，都能够从更加丰富的角度展现企业的特点和产品、服务优势。

五、传统媒体与企业新媒体融合发展的策略

传统载体与新媒体的融合，是当前媒体融合的主要模式和热点，属于传播渠道和载体的融合。而企业新媒体受到各类传播功能的制约，迫切需要提升传播力和影响力，与传统媒体通过跨领域融合，则能够解决企业新媒体在内容、人才、理念、策划及全媒体传播方面所面临的问题。二者的融合策略，建议从以下三个方面开展。

（一）引入传统媒体做“第三方”服务

传统媒体拥有完善的运营机制和人才梯队，能够实现全媒体传播，并且在新媒体传播领域积累了丰富的经验，可以实现技术、人才、活动策划、内容创作等全方位功能。企业新媒体大多采用自主运用的方式，在微信和微博等平台注册账号进行信息，但在传播影响力上收效甚微，尤其对个别有营销功能的企业新媒体，迫切需要扩大传播影响力。引入“第三方”服务是不少大型企业常用的手段，通过招标方式让文化传媒公司、传统媒体及官方新媒体的团队作为运营助力，而企业团队只负责选题和内容的审核把关，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。对企业来说，选择传统媒体机构作为运营单位是最佳的选择，一方面传统媒体人才梯队完善，技术实力雄厚，能够对企业新媒体的内容采编、活动策划提供更多的思路，解决企业所面临的诸多问题；另一方面，传统媒体机构可以将企业信息传播与新闻采访相结合，帮助企业扩大传播范围，实现纸媒、视频、新媒体等全媒体传播。[6]

（二）加强新媒体矩阵的内部互动

虽然账号和平台容易搭建，确保了新媒体传播渠道畅通无阻，但企业新媒体矩阵的运营管理也需进一步提升，管理者要综合考虑不同账号和平台所面对的受众群体特点，有选择性地创作和相关信息，通过带动不同账号之间进行内容和评论的互动，激发受众的探索、评论和转发积极性。对企业新媒体来说，通过将官方媒体引入为“第三方”服务机构，借用官方媒体力量，在另一个维度上实现了全媒体矩阵的打造，因此，企业新媒体要利用好内部和外部的双重全媒体矩阵，将有价值的信息进行多层次传播，与传统媒体共同打造网络传播平台，输出优质的企业传播素材。

（三）加强活动策划推动网络传播

新媒体运营和传播都离不开活动策划，通过线上和线下的各类互动活动，既能彰显媒体机构的亲和力，又能提升品牌影响力。对企业新媒体来说，为了推动品牌价值提升和媒体传播指数，运营团队应该与传统媒体开展互动，结合生产经营特点和社会热点，按照一定的节奏组织互动活动吸引受众参与到企业活动中，让更多人了解企业的品牌形象和产品特点，同时也为企业新媒体提供更多优质传播素材。站在传统媒体的角度看待企业新媒体的活动策划，需要从三个层面开展活动策划：第一，结合社会热点，推动线下活动和线上传播，以“蹭热点”的方式提高企业的存在感，如冬奥会期间，符合条件的企业可以寻找自身与冬奥会的关联，或举办线下滑雪、滑冰活动，吸引受众参与其中；第二，关注企业重大事件，组织媒体采访活动和用户体验活动，如机车企业的车辆下线，可以邀请公众参与试乘，拉近企业与粉丝的距离；第三，策划公益活动，关注特定社会群体，提高企业在该领域的知名度。

六、结语

企业的新媒体宣传已经进入了深水区，互联网技术的发展为企业传播创造了更有利的环境。然而，企业在新媒体管理和内容创作方面还存在一定的劣势，只有向官方媒体学习，加强企业新媒体与官方媒体的融合深度，了解新媒体传播规律，精心创作传播内容，打造优质的新媒体矩阵和人才队伍，才能让企业宣传在新媒体时代大放异彩，创造更高的社会效应和经济价值。

参考文献：

[1]刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究:兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论,2017(27):57-58.

[2]李娟.融媒体时代做好国有企业新闻宣传工作的路径[J].传媒论坛,2020,3(23):19-21.

[3]王彦.企业新媒体传播存在的问题及破解分析[J].新闻文化建设,2021(13):65-66.

[4]陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安:长安大学,2020.

[5]孙飞.新媒体环境下公众媒介素养水平的研究:兼论公共媒体机构对大众媒介素养提升的推动[J].新闻文化建设,2021(7):3-4.

媒体传播范文篇8

关键词:全媒体；新闻传播；网络

现代技术传媒中，全媒体是常用语。它是在创新的大环境下，计算机技术的利用方式与形态发生改变的情况下，使得新闻传播内容、传播媒介、传播方式与功能相互融合、相互协调的统称。传统新闻传播主要通过实体平台来实现，在全媒体新型传播技术媒介的不断冲击下，传统新闻传播效果面临严峻的挑战。与传统的纸媒、电视广播不同的是，全媒体时代的新闻传播渗透性更强，传播面更广，也使得新闻传播更具时效性与可读性。

1全媒体时代媒介的定义

1.1媒介形态发生改变。由于互联网技术的大力发展，我国已进入全媒体时代，落后的传统媒体也由此焕发了新的生机。媒介终端功能借互联网技术发展之便必将更加成熟，最终打破媒介壁垒，完成向全媒体的进化。正是因为新媒体的便捷，使得受众面不断增加。受众的便捷性、自主性、多选择性是新媒体最为显著的特征，这些特征会潜移默化地改变媒体的内容，媒体的主导权将会由媒体人转变为受众，受众在新媒体的大形势下变被动为主动，成为媒体的主导者，将会享有更高的自主性。1.2获取信息的门槛降低。计算机网络技术的迅速发展，使得信息的传播方式与传播途径发生了重大的变革，因此全媒体时代新闻传播呈现出海量的资讯。网络技术的不断革新，新闻资讯更加能以快速、时效和随意的方式上传到互联网中，每个人都有可能成为信息传播的源头，因此，大大降低了新闻信息的传播门槛。作为一种新型的传播媒介，网络传播借助网络技术的快速发展，正展现出惊人的生命力。人们在全媒体信息传播途径下，获取新闻资讯将不会受到时空限制，通过网络进行信息的获取与，都将更加方便、快捷，服务更加个性化。

2全媒体时代新闻传播模式的特点

2.1信息海量化。在全媒体时代下，各种新闻传播方式共同推动信息的传播与收集，各种移动设备、移动网络的出现，使得人们可以在短时间内获取丰富多样的新闻信息和资讯，促进了新闻信息的交流与传播。这是全媒体传播特点下的优势，传统媒介的新闻则没有这种特点，它也成为当前最受欢迎的新闻传播途径之一。2.2受众主动性增强。与传统电视新闻不同的是，受众可以在全媒体时代下的新闻传播中获得主动权，这也是全媒体新闻传播的又一特点。面对海量丰富的新闻资讯，利用方便快捷的全媒体传播特点，受众可以在便携的移动终端上随时随地选择自己喜欢的新闻节目进行阅读，完全不受时间与空间的约束。同时，对于新闻内容的意见与想法，受众还能在相关的新闻主页下发表自己的看法与见解，与其他人进行互动交流。这也在一定程度上说明受众在全媒体时代新闻传播中占有主动性。2.3传播不受时空制约。在保证了新闻资讯的海量化与受众主动性的同时，全媒体时代极大地改善了传播方式，改变了用报纸阅读枯燥无味的新闻，用电视机观看延时新闻的方式。全媒体时代下，人们可以时刻更新新闻资讯，将大量的新闻信息尽收眼底，使得新闻的传播不再受时间与空间的制约。尤其是在快速发展的互联网下，这种不受限制的新闻传播途径为新闻的传播带来前所未有的快捷与便利。

3全媒体时代新闻传播的发展

媒体传播范文篇9

关键词：大数据时代；京剧服饰；新媒体；传播

20世纪80年代，美国社会学家阿尔文在《在第三次浪潮》中正式提出“大数据”（BigData）这个概念，直到2009年“大数据”随着网络技术的发展而真正流行起来并被广泛认知。一些和它相关的云存储、云计算也应运而生。由于数据量庞大，不能用单台计算机处理，它需要特殊的技术和设备来有效地处理数据。大数据已经进入全球经济、文化、政治的各个领域。2015年，我国印发了《促进大数据发展行动纲要》，大数据正式成为国家的一项重要发展战略。什么是大数据，到目前为止并没有一个统一准确的定义。“一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面超出了传统软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征”，“是需要新处理模式才能具有更强的能力来适应海量、高增长和多样化的信息资源”。不难看出，大数据的特征体现在信息数据量极为庞大，它可以快速地收集、存储、传输不同程度的信息量，通过云计算挖掘和分析与话题相关的各种数据，并且分析事物之间的种种连带关系，在各类数据中能快速地找到有价值的信息，而大数据的最大特点是大量（Volume）、快速（Velocity）、多样（Variety）、价值（Value）。随着大数据时代的来临，各行各业都受到了影响，传播业首当其冲。新媒体的传播趋势也发生了变化。其中，数据资源化成为人们关注的新焦点，其次是与云计算的深度结合。而以往京剧服饰文化的传播更多地建立在相对较少的数据资源上，对于信息的传播速度和解读都有其固定的模式。但我们现在生活在大数据时代，随着移动社交网络的兴起、云计算的普及，在数字技术急速发展的今天，文化艺术的创作及传播已经出现新的气息，大数据背景下的新媒体传播方式也发生了变化。对于京剧服饰文化传播而言，我们可以依托新媒体平台，利用数字技术来采集、加工、保存、制作，通过大数据精准调查受众群体，进而更有针对性地传播。大数据时代对媒体传播最大的影响表现在以下几个方面：首先改变了媒体传播的性质，新媒体传播原有的及时性通过数字技术和通信技术的发展而转变为全时性，因为大数据的4V特点，海量、多样化、快速处理成为传播的常态。其次是大数据带给传播媒介的整合，发扬各种媒介的传播优势，取长补短，让传播效果最大化。最后是媒体日益成为重要的数据源，媒体传播产生的大量数据也可成为可观的一笔财富被再开发、再利用。大数据带给文化发展的影响也是不容忽视的，它重新定义了文化创作方式，拓展了资源内容，丰富了创意生成手段，创造了新的文化生态，改变了传播方式。

1大数据时代下新媒体传播的特点

媒体在英文中表述为Media，是指信息传播过程中的工具。新媒体这一概念是针对传统媒体而言，是一种相对的概念，是基于传统媒体发展起来的。新媒体随着计算机和互联网的普及而出现，它是以数字技术和网络技术为中介，能同时满足公众的信息需求和传播欲望的媒体形态。新媒体与传统媒体的最大区别是新媒体具备交互性、即时性、开放性，这三个特点让新媒体为公众提供了一个全新的数据平台，既融合了以往的媒体形式，又显示出信息覆盖面广、规模大、信息资源丰富等优势。1.1新媒体的最显著特征是数字化。数字化指的是数字技术，它与计算机是密不可分的，它是指运用计算机将各种信息——图、文、声、像等转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后，进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。从技术角度出发，新媒体本身就是一种数字媒体，而它的技术手段绝大多数都是依靠互联网实现的。数字化包括信息资源采集的数字化、信息资源存储的数字化、信息资源传输的数字化、信息资源加工制作的数字化等。伴随着移动技术的发展，通过接入无线网络，智能手机便成了人们参与新媒体传播的主要渠道。接收设备的便携化与功能多样化为新媒体的发展提供了一个广阔的空间，人们可以随时随地、随心所欲地上网，而数字化特点将成为新媒体发展的重要助推器。1.2交互性是新媒体的本质特征。所谓的交互性是一个比较宽泛的概念，运用在不同的领域含义是不同的，主要应用在计算机和多媒体领域中，指的是当你点击一个链接时进入一个新的页面。交互是网站和用户之间进行交流，网上读者和读者之间的交流。大数据背景下，新媒体传播平台拥有一个更强大的资料库，可供读者查询他们所需的任何特定信息。交互性是新媒体区别于传统媒体最大的特点，更是新媒体传播的核心所在，它的交互主要体现在两个方面：第一，传播者与受众的信息交流是双向的。由于大数据时代信息交流的渠道更为广泛与廉价，每个个体在接收信息的同时也能够进行信息的重新构建与再传播。在这种双向交流的环境中，传播者和接收者的界限变得模糊，形成了一种传者与受众之间“平等”的概念。第二，信息的掌控权掌握在参与传播的个体手中，参与者可以根据自己的个性化需求进行信息的选择，可以选择接收自己感兴趣的内容，还可以对信息进行再加工或者再传播，在这种传播过程中参与者处于传播的主导地位。新媒体的这种交互性强的特点正在逐步构建一套新的传播模式。1.3即时性和共享性打破时空界限。从时间的角度来看，在互联网时布信息的流程简单，传播以及转载速度快，信息的发送和接收都能在极短的时间内完成，大幅提高了传播效率，使信息的时效性得到加强。这样就保证了信息传播的即时性，公众在第一时间看到相关信息便可以随时发表自己的观点和言论。同时，通信技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，这种传播方式无须复杂的后期合成制作便可以在全球范围内进行实时传播。从空间角度看，新媒体突破了传播的地域性，它的覆盖面积几乎触及全球的每一个角落，人人都可以通过互联网和移动平台共享资源信息，传播地域更加宽广，所用时间更短，让地球变得“越来越小”。1.4个性化服务实现小众化传播。新媒体的本质在于创造一种新的、个体化的公共平台，信息传播由原来传播者主导的菜单式转向接收者点单式的形式，这一形式的转换是从被动到主动的过程，从推送到筛选的过程，是传播的主动权的转换，凸显了新媒体信息传播的个性。一方面，传播中的数字化与网络化技术的应用，使人人都可以采取多种形式进行信息的和传播，推动了信息的传播走向——大众化；另一方面，任何一个人通过互联网和移动媒体等平台，可以随时和任何人进行信息沟通、交流。他可以选择自己感兴趣的话题，并找到志同道合的朋友，形成传播的小众化。

2新媒体在京剧服饰文化传播中的作用

京剧文化是五千年的华夏文明汇聚而成的具有中国特色的民族文化，它是我国历史上各种思想文化的总体表现，具有中华民族的本质和风貌，是民族智慧的结晶，民族精神的体现。2010年，京剧被联合国教科文组织列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，也是我国的“国粹”。它集音乐、舞蹈、绘画、诗歌、滑稽、技艺表演艺术于一体，是一种多种艺术门类汇集一身的综合表演艺术。京剧在我国戏曲种类中最具全国性和典型性，虽然它的形成只有短短的二百年历史，却在这二百年的发展传承中逐步确立了自己在中国戏曲中的“国剧”地位，同时它也走出国门，走遍世界各地，成为介绍、传播中华文化的重要手段。但是在20世纪初，电影、电视、流行歌曲等新的娱乐形式的出现对京剧艺术的发展起到一定的阻碍作用。再加上京剧文化的传播方式和传播策略不当，在传播内容上没有考虑到不同受众的接受能力和认知方式，进一步导致京剧文化的传播效果不理想。这让传承京剧文化陷入了困境，对京剧文化的保护、发展和创新产生了消极影响。而京剧服饰文化具有典型的京剧特点，因京剧文化传承方式的局限性，人们对京剧服饰文化的认知范围更加有限。京剧服饰在京剧中被称为扮相，包括服装和化妆两部分，是京剧表演艺术的重要组成部分。京剧艺术是写意艺术体系，妙在似与不似之间，其中以梅兰芳为代表的表演体系与苏联戏剧家斯坦尼斯拉夫斯基、德国戏剧家布莱希特并称世界戏剧三大表演体系。它的程式化、虚拟性和假定性也体现在京剧的服饰文化上，使京剧服饰文化具有程式美、律动美、装饰美和符号美。传统的传播方式已难以给京剧服饰文化发展带来机遇，新媒体的出现给京剧服饰文化的传播和弘扬带来了革命性的转变。新媒体满足了年轻一代追求时尚生活的需求，京剧服饰文化经过新媒体打造后，呈现形式更具感染力，更易被大众群体理解和接受。在文化日趋开放和理性的今天，京剧服饰文化的传播不仅要通过传统媒体，更要利用好新媒体的强大表现力。互联网技术的发展以及大数据的应用，促进了新媒体传播的飞速前进，新媒体和京剧服饰文化结合是技术和文化的完美体现，为京剧服饰文化传播提供了新的思想和传播形式。同时，新媒体也为京剧服饰文化的传播提供了新的技术手段。随着科技的不断进步、移动互联网的普及，大数据、云计算的使用，物联网的发展成熟等都为京剧服饰文化的传播提供了新的技术支持。利用这些新技术手段可以为京剧文化创建新的传播平台，如京剧服饰脸谱网站的开发和建设，网站的界面设计（网络媒体上视觉推广主要是京剧服饰文化网站设计）等。网站主要介绍京剧服饰的一些种类、样式、服饰图案及颜色、头饰，脸谱等相关图片、图案、京剧服装知识，及对京剧服饰文化元素的挖掘和归纳。通过挖掘和归纳主要解决传播中对京剧文化特色的保护，将大数据技术作为了解受众思想的技术支撑，多元化利用新媒体，降低新媒体的传播门槛。2.1新媒体促进京剧服饰文化的传承。新媒体的信息量大、自主性和参与性的特点都在不同程度上促进了京剧服饰文化的传播和发展。传统的文化传承方式更多的是进行文化本身的实践与创新，而新媒体的传播则更强调对京剧服饰文化本身进行收集、整理，以及再创作。其传播速度、范围、信息量都促进了京剧服饰文化的跨地域、跨民族的传播。新媒体传播逐渐代替了传统口耳相传的人际传播模式，构建了全新的传播渠道，使得京剧服饰文化影响范围更广、受众群体更多。据中国互联网中心的报告显示，中国互联网网民达到7亿，互联网普及率达到50％，网络已经成为文化传播的新途径，网络传播的广泛性使得京剧服饰文化的传播打破了地域限制而具有了全球性。网络信息的海量性可以丰富京剧服饰文化数字信息库的建设，网络信息的实时性可以快捷地把京剧服饰文化的相关新闻及时推送到公众手中。同时，网络的声画结合可以通过图片、文字、视频等形式立体展示京剧服饰文化，不仅可以提升公众的兴趣，更能借助数字媒体来保护和传承京剧服饰文化。2.2新媒体对京剧服饰文化的重构。京剧服饰文化的重构是指京剧服饰文化在当代大众传播的语境中，既要继承优秀传统，又要不断调整内容与形式，以适应时代要求。让京剧服饰文化加上流行元素融入新媒体，实现不同艺术形式的兼容并包，相互调剂，形成既保留专业的京剧服饰文化形态，又具有鲜明现代流行元素，具有艺术和技术结合的特色文化形态。利用新媒体技术打破常规法则将传统文化拓展开来，形成一种具有现代风格的传统文化，让年轻人更容易接受。2.3新媒体满足了京剧服饰文化传播的个性化需求。新媒体虽然是大众化传播的平台，但却为广大受众提供了一个平等接收信息的机会。每个人的受教育程度、兴趣爱好、职业身份、价值观等不尽相同，呈现出很大的个体差异，在选择信息内容方面也极具个性。因此，在传播和接收京剧服饰文化时，人们可以根据自己的喜好或者需要通过数据检索有选择地进行，找到自己的所爱。另外，也可以将自己的想法、建议通过微博、微信及时出去，与其他受众交流，满足个性化的发展需求，展现个人魅力。

3京剧服饰文化如何在新媒体中传播

在全球化逐渐深入的今天，大数据技术带来传播模式的不断创新，颠覆了我们的思维模式和行为习惯，大数据让新媒体的传播与京剧服饰文化的连接越来越具体，越来越方便。随着新媒体传播技术的不断普及，中国优秀的传统文化的传播在某些方面却显得与之不能紧密结合，在适应新媒体传播方面还存在很多问题。此外，伴随着社会的开放，在外来大众文化的不断冲击下，中国优秀的传统文化的生存和发展不断受到挑战，认识大数据时代给中华优秀传统文化传播带来的机遇，积极梳理中华优秀传统文化传播中存在的问题，找到有效的传播策略势在必行。3.1建立立体化的网络传播。新媒体被形象地称为“第五媒体”，它利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务。大数据时代下新媒体技术的蓬勃发展，是技术与文化的完美体现，为京剧服饰文化传播提供了新的表现形式。京剧服饰文化中有很多传说和典故，可以创作出不同类型的文化内容。通过计算机软件，制作出有关京剧服饰文化的小故事、小传说，希望借此能让更多的年轻人关注京剧艺术。京剧服饰文化推广结合新媒体的传播形式，第一，从网站、电子书、动态海报、微博、视频等入手，根据不同媒体的特征，有针对性地进行媒体界面和内容的视觉策划、设计，构建一个立体交叉的京剧服饰艺术传播网站。第二，兼容多种载体，方便资料的查阅和研究，甚至参与。第三，用视频整合京剧舞台以及台前幕后的各种资源，实现京剧服饰立体化展现。第四，用微信、微博消息，组织活动，联动戏迷和社会各界，同时参与多领域的艺术产品研发。第五，利用云存储、云计算、云分析建立超大容量的信息库与强大的检索引擎，及时根据受众的需求推送相关内容，发挥个性化服务的特色。3.2建立移动网络的微平台。以前，设计作品的发表通常都是采用期刊等传统媒体传播方式，这种方式属于被动地被大众发现，传播范围非常有限。现在我们可以使用移动网络平台，如微信、手机APP，这样作品和接收作品就非常方便、快捷，并在一定程度上提升了传播速度，扩大了传播范围，充分发挥了新媒体传播的即时性和广泛性优势。微信是一个传播速度非常快的短邮信息平台，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能。随着移动网络技术的发展，微信已深入我们的日常生活，变成一种生活方式。朋友圈中的小视频、H5形式的小游戏无时无刻不占据着话题的头条。我们可以微信平台为依托，结合京剧服饰文化的特点，来实现中华优秀传统文化与大众的亲密接触。公众也可以通过公众号进行关注，每当有新内容、新作品、新消息产生时及时发送到微信平台上，也可以把相关的新闻动态、新闻热点与广大公众分享。不难看出，微信是非常流行的一种社交媒体、大众平台，也是广大戏曲爱好者即时互动最有效的交流媒介。它可以吸引粉丝关注和进行讨论、分享，及时推送最新消息，让移动媒体的粉丝能更快捷地得到最新消息，并能吸引更多的人关注京剧艺术。除了微信平台，还可以开发移动APP软件，设计、制作一些关于京剧服饰文化的动画和视频教学课程，并有意识地多创作京剧服饰文化相关的“折子戏”，将京剧服饰人物配上故事情节、剧情，时长仅3～5分钟，却能收到很好的传播效果，公众可以通过这种新媒体来一个京剧的“现场体验”。同时，京剧服饰APP具有宣传和服务用户的功能，它可吸引更多的陌生用户，同时还能服务于现有用户。3.3设计虚拟展览馆，为京剧服饰的保存和发展创建无限可能。虚拟展馆是指运用计算机虚拟三维技术构建的展览馆，是一种以传统展馆为基础，通过计算机软件搭建的虚拟平台，将这个虚拟平台放到互联网上进行传播，打破了传统意义上展馆开发的时间和空间。虚拟展馆可以不受场地大小、时间、空间、地点等的限制，相对于传统展馆的资金投入非常少。虚拟展馆可以通过互联网平台更方便广大观众参观，也可以使用在线互动的方式让观众有身临其境之感。通过数据平台与虚拟解说员、作品、其他访问者开展互动交流，观众可以任意畅游无限的精彩世界。为京剧服饰搭建虚拟展馆的好处是通过大数据云存储、云计算、云索引的存储方式作品可以永久保存，随时查看，有利于资源的整合与共享，在传播时不受时间、地点、人数的约束，可以让分散在世界各地的观众进行参观漫游、互动。还可以结合大数据技术，转换传受双方的身份，通过新媒体平台在用户的微信朋友圈中传播，将自己看到的内容直接分享给其他公众。创建虚拟展馆，既为京剧服饰文化的传播开拓了新的空间，又争取了新的公众，也让京剧服饰文化得以永久保存。3.4与传统教育模式相结合，加强京剧教育课程资源建设。京剧的传承有必要从娃娃抓起，纳入中小学教育势在必行，京剧进课堂不仅可以让学生从小接触到中国传统的戏曲表演、戏曲音乐形式，还可以提升自身的文化素质和艺术修养，同时增强民族意识和爱国主义精神。微课从最开始的网络教学视频分享到现在的直播互动教学，随着数字技术的发展而不断创新。技术的发展为教育创新提供了无限可能，把课堂教学转化为课外或者校外移动终端、数字化教与学平台上，可使学习方式发生翻天覆地的变化。未来的教育方式是“移动学习”“碎片化教育”，实现学生随时随地学习、个性化学习。通过新媒体技术，运用虚拟交互手段、多媒体教学系统，构建京剧服饰文化的微课教学平台。2016年12月，虚拟《敦煌飞天》首次进入广州荔湾西乐贤坊小学，开启了新媒体形式与传统教学实验的新尝试。新媒体技术形象生动地表现了教学内容，通过情景化学习、益智游戏，有效地营造了一个跟随技术发展的教学环境，调动学生的学习积极性，优化了教学过程，提高了教学质量。

4京剧服饰文化新媒体传播存在的问题

当今全世界在新媒体传播中应用大数据技术已经比较成熟，我国在2014年巴西世界杯新闻报道上使用了大数据，主要是建立在大数据分析基础上的报道模式索引，大数据真正应用到京剧服饰文化传播上还存在许多问题。4.1隐私保护问题。在京剧服饰文化传播中运用大数据收集和分析相关数据时可能会存在知识产权和个人隐私，以及不同国家和地区之间的大数据保护问题。许多国家针对数据保护立法严格，而我国的数据保护立法相对比较薄弱，对侵犯公民隐私也没有引起足够的重视，公民也没有保护自己隐私的意识，然而国外却做得很好。在国外如果在使用数据时侵犯了公民的隐私将会受到严格的处罚。因为大数据时代的新媒体传播是全球性的，利用大数据传播京剧服饰文化必须遵守各国相应的法规，防止泄露用户数据。4.2在新媒体运用方面还不够普及和成熟。目前，京剧服饰文化在应用新媒体技术方面还不够普及与成熟，京剧类的移动APP原创性差，更新缓慢。基本上是将电视上的戏曲频道的视频内容直接拿过来用，相对单一。另外，在内容制作方面缺少专业背景，懂戏曲知识的不懂APP软件的开发、设计，会APP软件的却不懂戏曲。一个简单的APP开发大约需要半年到一年的时间，研发费用也要8万左右，每年还需要技术维护，也是不小的一笔开支。建立在云存储上的数据收集、整理、分析等技术的专业化程度还不够高，还不能称为大数据。数据不能很好地结合新媒体传播技术，社交性和互动性不强，数据的分发还不能做到差异化和精准化。

5结语

京剧文化艺术是中国传统文化的智慧结晶，代表中华民族的灵魂。在大数据背景下，新媒体传播实现了很大的飞跃，大数据将改变我们的思想观念、决策及行动方式，京剧服饰文化和新媒体的结合能让京剧传播在困境中找到一条出路。但我们在运用大数据和新媒体时也应认识到它的局限性以及存在的问题，大数据+新媒体+京剧服饰文化是技术和艺术的完美结合，它们要发展就要不断突破传统形式，求创新、求变化、求改革，深刻解读与发现数据背后隐藏的传播规律，让京剧服饰文化通过更好的方式呈现。

参考文献：

［1］刘传江.新媒体时代下数字艺术的新趋势［J］.赤子（上中旬），2014（15）：76.

［2］金莹.以新媒体传承戏曲艺术［DB/OL］.文艺评论官网，2010.

［3］王相飞，张巧玲.大数据背景下大型体育赛事新媒体的传播研究［J］.武汉体育学院学报，2015.

媒体传播范文篇10

一、短视频自媒体的“5W”模式

基于传播学的“5W”模式对短视频自媒体进行论述，可以帮助我们更加清晰地认识到短视频自媒体的传播特点以及发展形态。(一)传播主体(who)。当前我国的短视频自媒体主要有两种类型，分别是用户原创短视频以及短视频平台专业制作的短视频。用户原创短视频是融媒体时代人人都可以是信息者这一论断的具体体现。而短视频自媒体平台的专业团队制作的短视频更具专业性、可看性和艺术性。两种传播主体各有千秋，为短视频自媒体的蓬勃发展贡献了不可替代的力量。(二)传播内容(what)。短视频自媒体的传播内容一般相对集中，受到视频时长的限制，不可能承载太多的信息，因此往往会突出某一主题进行细化和聚焦。整个视频内容直观、易懂、娱乐性强。市场上主流的短视频主要集中在明星、搞笑、美食、美妆，宠物等多个领域，以及各类生活事件和突发事件，包括一些社会热点问题也是通过其进行披露的。用户在其中可以根据兴趣在短时间内获取信息。(三)传播渠道(WhichChannel)。短视频自媒体是依托互联网技术而构建的媒体形式，其主要传播渠道便是互联网以及移动终端，其中移动终端更为普遍。借助互联网传播的强大功能，短视频能够在自媒体平台上迅速扩散出去，其能够根据传播渠道的不同而扩展延伸的范围，扩大触及率和覆盖率，因此传播效果比较好[1]。其中新浪等社交平台、视频网站以及视频APP都是主流的传播渠道。(四)传播受众(whom)。在受众时间碎片化的自媒体时代，短视频成为用户喜爱的媒体形式之一。它相比文字更加生动，立体，又比图片包含更多的信息量。注重满足用户多样化需求，内容涉及到人们生活工作的方方面面。轻量化的短视频有利于提高传播的深度和广度，能够以用户为中心向社交网辐射，因此传播范围更广，且更符合网络流量有限情况下的用户需求。因而能获得坚实的群众基础。(五)传播效果(whateffect)。在传播效果方面，短视频自媒体能够利用公众人物的“明显效应”亏大传播效果。基于“粉丝”效应来扩大用户和增加用户活跃度，同时也提高了“明星”“网红”本身的知名度。此外，还可以利用大数据技术进行个性化推送，根据用户的阅读和浏览记录、挖掘并定位用户的阅读偏好，从而精准地推送短视频给用户，以此提高用户黏性和交互效果[2]。

二、短视频自媒体的未来发展策略分析

(一)垂直领域内容更加丰富和细化。在垂直领域将有更多有能力的自媒体人脱颖而出，例如美妆、汽车、电影等领域这些自媒体人的素材更新能力更强，随着IP的不断强化，逐渐将形成“带货”能力，议价和变现能力将更高。内容的垂直细分越明显则意味着目标群体更加明确，从而使得用户自观看时就能够完成目标用户定位和筛选，更能抓住用户的偏好，从而比泛娱乐类达人拥有更高的转化率，商业变现能力大为提高。为品牌而进行的定制短视频广告将成为广告的一种标准配置。(二)粉丝经济以互动称王。互联网思维最核心的基础就是用户，一切以用户口碑和用户参与为中心进行构建。因此，以用户原创生成内容，带动自传播与互动之间的相互补给形成良性的生态环境，让粉丝成为内容的生成的参与者，从而提高参与感和认同感，进而实现转化率。(三)自媒体内容渠道精细化投放。当前国内短视频行业快速发展，各平台从定位，到目标客户差异明显，流量向着头部以及垂直细分领域的腰部平台倾斜，中长尾平台面临整合。自媒体短视频内容投放需要更多合适的渠道和精细化的定位投放。(四)商业变现更加规范。以广告和平台补助为主的短视频营销变现是当前短视频营销在起步阶段的最主要变现模式，随着行业的更加规范和成熟，营销变现形式也将得到创新和规范。

三、结束语

短视频自媒体在当下网络信息时代具有良好的发展前景，从传播学视角进行行业分析有助于该行业构建更为科学的创博模式、获得更加良好的市场前景，进而创造更大的社会与经济效益。

参考文献：

[1]周蕊.传播学视域下“短视频”传播规律的异化——以抖音APP为例[J].传播与版权，2018(07)：108-110.