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媒体竞争范文10篇

时间：2023-03-14 18:35:03

媒体竞争

媒体竞争范文篇1

一、共生理论的由来和主要观点

“共生”一词源于希腊语，早在19世纪中叶就已提出。共生的概念首先是由德国真菌学家德贝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作为一种生物学的研究已经有100多年的历史了。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。据国外的一些共生生物学家观点：共生是一起生活，它暗示了生物体某种程度的永久性的物质联系。共生是一种普遍存在的生物现象。

共生理论和方法在20世纪中叶以来开始应用于社会领域，主要是医学领域、农业领域和经济领域。医学领域最突出的表现在已不把药物治疗放在绝对的位置，把精神、心理的调治作为一种共进的医疗手段。共生理论后来在农业方面的应用更加广泛。

共生方法在社会科学方面的应用，首先为西方社会学者们所提出。他们认为，在科技高度发达的现代社会里，人们之间的交往越来越密切，具有高度知识的人与生产工具的结合比以往任何时候都要紧密。因此人与人之间，人与物之间已经结成了一个相互依赖的共同体。在此基础上，西方的一些社会学家提出了一种“共生方法”的理论来设计社会生产体系，强调社会生产体系中各种因素的作用与关系。

1998年，我国管理工程学博士袁纯清运用共生理论研究小型经济，提出：共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法。袁纯清通过创新和界定一系列重要概念，运用数理分析，进行哲学抽象，构建了共生理论作为一门社会科学所必须的概念工具体系、基本逻辑框架和基本分析方法，从而将作为生物学的共生学说创新为社会科学的共生理论。我国学界前辈萧灼基对袁纯清所提出的共生理论作出了高度的评价，认为作者把共生理论研究与解决我国现实经济问题结合起来，运用共生理论研究我国小型经济，为我国小型经济的改革与发展，提供了一些新的思路、新的视角、新的方法。同时认为他在共生分析中得出的一些基本结论，诸如共生是自然界、人类社会的普遍现象；共生的本质是协同与合作，协同是自然与人类社会发展的基本动力之一；对称互惠共生是自然与人类社会共生现象的必然趋势，等等，将给人们提供一种对于自然、社会现象认识的新的境界、新的思维和的新的方法。我们运用共生现象普遍性的观点来看待人类社会中诸如政治、经济、文化等等的关系，就会更加深刻地理解和把握这些关系存在的客观性，从而按照共生原理不断推进其向进化、优化转变。

通过对共生关系产生和发展的条件和规律、共生关系与共生环境的相互作用、以及共生关系对共生单元进化与创新的作用等共生理论多方面的研究，袁纯清归纳了这样几个方面的共生理论分析基本结论：1．共生现象是一种自组织现象，共生过程是一种自组织过程，它是共生单元之间的某种必然联系，使之结成共生体，并按内在的要求形成共生模式，产生新的共生能量，推进共同进化发展。2．合作是共生现象的本质特征之一。共生并不排除竞争。与一般意义上的竞争有所不同的是，共生无论是同类单元之间还是异类单元之间，首先不是单元之间的相互排斥和相互厮杀，而是单元之间的相互吸引和相互合作；不是共生单元自身性质和状态的丧失，而是单元自身性质和状态的继承和保留；不是共生单元的相互替代，而是相互补充、相互促进。3．共生过程是共生单元的共同进化过程，也是特定时空条件下的必然进化过程。共同激活、共同适应、共同发展是共生的深刻本质。共生为共生单元提供理想的进化路径，这种进化路径使单元之间在相互激励中进化。4．共生进化过程中，共生单元具有充分的独立性和自主性，同时，共生进化过程可能产生新的单元形态，以及产生新的共生形态。5．共生关系反映了共生单元之间的物质、信息和能量关系，共生关系的发展实质是共生体物质、信息和能量的有效产生、交换和配置。6．共生关系不仅影响共生单元的存在和发展，而且影响环境中同类单元的存在与发展。7．共生关系的本质还表现在共生过程将产生共生能量，这种能量是共生关系增加的净能量，不产生共生能量的共生关系是不存在的。8．进化是共生系统发展的总趋势和总方向。

二、媒体的竞争和共生

辩证看媒体竞争，媒体竞争是推动新闻事业发展的内部矛盾，既有对立性，又有同一性。同类媒体，读者订了这几份报刊，就不订其他报刊；听众、观众收听、收看了这家电台、电视台的节目，就不可能要同一时间收听、收看另一电台、电视台的节目。这样，对受众的争取，就形成了媒体竞争的对立性；但另一方面，如果我们运用共生理论来作观察，我们就会发现，媒体的共生现象无处不在。

首先是同一种类媒体的共生。如你想让人们收听你这家电台的节目，首先必须要让他们有打开收音机的欲望和意识。只有当他打开收音机成其为“听众”，你这家电台也才有被选择接收的可能。从这一点上来看，你要吸引受众的注意，首先必须要让他们注意到你这一类的媒体。在这里同类媒体相互依存的共生性是体现得相当明显的。实际上，他们就是一个互相联结的整体，形成了第一层面的共生界面。

在杭州，笔者曾亲眼看见出租车司机到一定时间准时接收某电台的某档节目。经过攀谈，笔者了解到，出租车司机对浙江电台综合台、经济台、文艺台和杭州电台综合台、经济台、西湖之声电台乃至属于周边县市的萧山电台等各家电台的节目都非常熟悉，脑子里基本上有一张属于自己的“节目时间表”，到什么时间，准时转换频率收听某家电台的名牌节目。由此可见，正是各广播电台积极参与竞争创设的一系列名牌节目，形成了杭城广播的群体优势，把听众紧紧地吸引在收音机旁边。而这一点是单家电台所无法达到的，也反映了杭城广播良性竞争带来的广播媒体的整体突破。从这一实例中我们可以直接感受到，正是通过同一共生界面下单元（单家电台）之间的相互竞争，不仅提高了积极参与竞争的电台的声誉，更重要的意义在于，在三大媒体中间，提高了广播的整体声誉。而这种整体声誉和竞争力的提高，反过来又为单家电台的突破创造了条件、提供了后盾。

期以来，报纸、广播、电视在竞争中形成了三足鼎立之势，三大传统媒体同样形成了一个共生系统。这一共生系统既是竞争型共生系统，又是互补型共生系统。我们先来作竞争性共生体系的分析。每一种类媒体作为这一共生系统中的一个共生单元，相互之间就是通过竞争产生相互的作用，获得共同的发展的。羊城晚报原总编辑、专栏作家微音在谈到报纸竞争的时候曾指出：“你的报纸办得很好，读者欢迎你；我们落后了，只好自认窝囊，拜你做大哥，向你学习，然后，我又努力超过你。又然后，你再超过我，我又继续往前赶，这样循环不已，你追我赶。这样的竞争，彼此不是都进步了么？”从竞争中相互吸取有利于自身发展的因素，从竞争对立面的联系中探索自身的发展，这就是媒体竞争的同一性，形成了媒体竞争性的共生环境。这也充分说明，竞争型共生系统中共生单元的竞争，不是通过简单的相互厮杀，而是通过共生单元内部结构和功能的创新促进其竞争能力的提高，这种竞争促进了各方的进化创新。

而另一方面，我们进一步分析传统媒体共生体系下的每一共生单元，我们同样也不难发现，三大传统媒体之间所具有的鲜明的互补性。历史最悠久的传统媒体自然当数报纸。19世纪20年代广播诞生，曾经使报界产生过前所未有的恐慌，然而后来发展的事实证明，广播并不能取代报纸，相反，报业一直得到了持续不断的发展。

更为令人称奇的是，即使当今电视媒体如日中天，但报业的成长依然没有萎缩的迹象。据悉，1999年度，国内三大传统媒体，发展最快的依然是报纸业。事实再一次以确凿的证据表明，即使是电视，也无法遏制报业的继续生长。作为传统的纸质传播媒体，迄今为止还没有谁能够替代它保存性的特点，这也是报纸历久而不败的根本原因。所以，尽管广播先声夺人、尽管电视声画兼备，最后，受众还是要找一张报纸来“核对”事实，并且作为资料长期保存。而反过来，报纸虽然具有“保存和记录历史”的资料性长处，却不具电子媒体迅速、“传真”的特点，如广播不仅时效直逼事件发生的同步状态，还能传播新闻现场的音响效果，使人产生亲临其境之感，电视更是声画兼具，把受众直接带到了“新闻现场”。正是因为三大传统媒体作为同一共生体系中的共生单元，具有功能上的互补性，才最终形成了三足鼎立的共生关系。近年来，媒体合作作为更进一步的媒体竞争手段，呈现出了日渐频繁的迹象，成为媒体竞争发展到一定阶段之后出现的一种必然趋势，这也正好应和了共生理论中关于互补型共生体系易于采用一体化共生模式的结论。正是三大传统媒体竞争和互补兼具的特点，形成了媒体合作所必须具备的3个条件：1．各自独立，互相抗衡；2．传媒之间互相对对方优势的认识和肯定，从而认识到这种优势对自身劣势的补偿性；3．传媒竞争的特殊性——即受众对传媒兼容的特征，使传媒的合作成为可能。

而目前网络作为“第四媒体”迅速崛起，当可以认定为是传媒共生进化过程中产生的新的单元形态，是传媒共生过程中的“物种创新”。而从某种意义上说，网络确实还称不上是一种真正的媒体，只能说，因为众多媒体的纷纷上网，使网络成为了众多媒体的另一共生界面。在国内出现真正的网络媒体之前，只能说，众多媒体的上网，在网上形成了新的媒体共生形态。就目前而言，如果没有一定数量、规模的传统媒体上网，网络还不可能一下子火爆起来。但就在我们谈论“在国内出现真正的网络媒体之前”的时候，在新千年的发端，传来了北京和上海通过几大传统媒体的通力合作，组建了真正的网络媒体——“千龙网”和“东方网”的消息，这两大网络媒体还准备招聘真正属于网络媒体的记者和编辑，在网上属于自己的独家新闻。如果这样的话，我们可以预见，“第四媒体”将真正成为传媒共生系统中的新单元。而在这一新媒体当中，传统的三大媒体的功能将进一步发展为一体化共生的模式，形成更紧密的共生体。

三、研究媒体竞争和共生的实践意义

用共生理论来指导媒体竞争和合作的具体实践，其重要意义首先在于让更多的新闻单位领导和从业人员能够树立正确的媒体竞争观。不能把媒体竞争绝对化，只看到竞争着的媒体对立性的一面，看不到竞争着的媒体相互依存、相互促进的共生性，从而避免在媒体竞争的指导思想上引向形而上学的误区，在媒体竞争的具体操作上趋向恶性竞争的歧途。

正是通过对媒体共生的认知，使我们更充分地领会新闻单位必须在“讲政治”的高度上走到一起来的深刻的现实意义和长远的战略意义，把媒体竞争限制在“业务竞争”的范畴。总书记在视察人民日报时的讲话中曾指出：“各新闻单位要加强协调，形成强大的合力，在两个文明建设中发挥更大的作用。”“加强协调”、“形成强大的合力”，用辩证的竞争观来理解，不是否认新闻竞争，而是指要从对立中把握新闻竞争的同一性，竞争要服务并服从于“形成强大的合力”，因为所有的新闻传媒同属于一个共生的舆论环境。党的十五大报告对新闻宣传工作提出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”这一总体要求同样是着眼于新闻竞争的对立与统一，着眼于包容了新闻媒体竞争的新闻宣传事业整体，从“讲政治”的高度强调了新闻媒体的共生性。“坚持党性原则”、“坚持实事求是”、“把握正确的舆论导向”，既是新闻媒体竞争必须强调的原则、规则和出发点，也是媒体竞争的最终归宿和统一点。树立媒体竞争的辩证观、用共生理论指导媒体竞争，把媒体竞争统一到“党性原则”、“实事求是”和“正确的舆论导向”的总原则上来，其意义就是在于反对恶性竞争倾向，弘扬主旋律，形成大合唱。如果摒弃了媒体共生的认知这一前提，把媒体竞争绝对化，那么媒体必然会把竞争的目标建立在自身经济利益的最大化上面，无视共生环境，无所不用其极，不择手段，煽情、媚俗乃至违法经营等流弊泛滥，大家只要自身的经济利益，不要新闻宣传的社会效益，不仅新闻事业同唱主旋律的统一体将四分五裂，社会舆论污染也将成为一大公害，造成全社会价值观的扭曲和道德观的混乱。

媒体竞争范文篇2

执行力是把目标和战略变为现实的能力。不管多好的想法和战略，如果不能执行，那也只能停留在纸上和嘴上。企业执行力是企业的各个管理层次、各个经营单位、各个岗位的员工贯彻经营者制定的战略决策、方针政策、制度措施、方案计划和实现企业经营战略目标的能力。决定一个企业成功的因素很多，其中战略、人员及运营流程是三个决定性要素。只有将战略、人员与运营有效地结合起来，企业才能取得最后的成功。而结合的关键就在执行。

“企业执行力不等于企业成员个人执行力的累加，它可以小于或远远大于个人执行力的累加，之所以这样，是因为组织行为还包含了其他诸如信息传递、协调分工等特征。企业执行力主要由三个方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企业运作流程，包括管理流程和业务流程，技能主要是企业成员的职业执行技能，即个人执行力的构成技能，意愿是指企业员工工作的主动性和热情。在此前提下，不同的人会对执行力的精髓有不同的理解。前任联想公司总裁柳传志认为执行力就是积极选拔合适的人放到合适的岗位上，还要锻炼员工队伍的执行力；通用电器前CEO杰克·韦尔奇把执行力的理解为公司里面不要有太多会妨碍执行的官僚文化；戴尔CEO迈克尔·戴尔对执行力的理解是：执行力就是第一个阶段每一个环节都要力求完美，都要一丝不苟地切实执行。

执行有时候比战略本身更重要。战略=想法。执行=方法，执行的过程中会细分出更多小的战术与相应小的执行，每个战略下都需要众多的执行来解决。当战略既定之后，执行就是首要的事。

执行力是媒体竞争力的保证，没有执行力，就没有竞争力。调查表明，成功企业20％靠策略，60％靠内部各层管理者的执行力。“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。这五项基本职能都与提高执行力密切相关。在当战略的差异性很小的时候，执行就很重要，竞争双方间的差别就在于各自的执行能力。如果对手在执行方面比你做得更好，那么它就会在各个方面领先。在当今越来越同质化趋势下的媒体竞争最终只是执行力的竞争。因为大家的策略、内容基本相同，竞争优势的差异只在于执行力的不同。

任何战略的成功都离不开成功执行，媒体要想取得成功不仅要有清晰专注的战略，而且还要有相当的执行力。战略的失败通常由两种原因所致：一是目标制定错误；二是执行不力。不管媒体是事业型组织还是公司企业，它都可以理解为一个执行团队。从领导、中层干部到基层每位员工，他们每时每刻都处于一种“执行过程”之中，他们执行的绩效，显然决定媒体的命运。具体而言，他们在执行中体现出的态度、能力、速度、理念、品质、应变等因素，都是战略实现的决定性力量。

二、影响媒体执行力的原因

目前，许多媒体明明有好的战略，却无法实施和执行，完美的执行更是少之又少。影响媒体执行力的原因主要有：

一是媒体的领导者十分重视战略的制定和计划的设计，但是由于对战略的执行和控制的重视程度不够，因而常常使战略目标难以实现。

二是中层管理者执行战略方案不坚决，以致“政令不通”，形成“中层梗阻”。中层管理者执行力不强的表现有：一是自身素质不高，不能正确理解高层的战略意图，不能制定有效的执行方案；二是乐于布置任务、作决定，却不擅长使布置下去的任务和作出的决定得以有效执行；三是不正确地影响决策层，导致决策执行的不完整；四是执行战略决策方案时缺乏对应变操控原则的认知和把握，执行的水平不高；五是虎头蛇尾，标准走样；六是经常延误，速度太慢。

三是组织结构不合理。机构臃肿，人浮于事，职能交叉，相互挚时；协调困难，效率低下，层次过多，反应较慢，由此降低了媒体的执行力。

四是媒体的管理制度可行性差，制度出台不严谨，朝令夕改，缺乏针对性、可行性和人性化，使员工无所适从甚至把执行视为负担而产生逆返心理。

五是业务流程不科学，存在不规范、繁琐而低效的现象，致使高层布置的工作很难推进下去，结果仍要花费额外精力和时间去协调。

六是员工的整体素质跟不上媒体发展的要求。许多媒体内部缺乏有效的学习和培训机制，缺乏对员工执行力的培育和提升，致使员工素质参差不齐，对任务的认识不统一，行为也不尽规范，结果在计划的实施中各行其是，很难形成合力，也难以收到预期的效果。

“由于缺乏有效的执行力和产生执行力的机制，大到媒体战略和媒介管理、小到节目创意和营销方案都不能切实到位的实现；由于企业文化建设意识的淡薄，电视媒体内部普遍缺乏团队精神和内聚力、向心力，电视人在喧嚣浮躁的心态中缺乏职业精神和专业追求；旧有机关或科层组织结构已造成了电视台指挥失灵和资源内耗，成了阻滞生产力的重要因素，媒体市场应变能力低下。”因此，现代媒介需要大力提高执行力，塑造良好的执行力文化。

三、媒体如何打造执行力

媒体要在日益激烈的市场竞争中保持强大的竞争力，就在于拥有领先一步的战略、清晰的运营流程以及实施战略目标的专业人才，一句话，拥有强大的执行力。

1战略为先

战略是执行中的核心要素。没有清晰的战略定位，就等于失去了前进的路标。如果战略不明甚至错误，那就会影响执行效果；就算执行力很强，也只能带来严重后果。20世纪90年代后期上星的湖南、安徽等省级卫视对此有较早认识。于是，他们较早进行了比较详细的市场调查和数据分析，最终确定了自己的特色和定位。而一些省级上星频道至今还没有解决这方面的问题。

早在2002年年末，湖南卫视召开战略研讨会，提出要把自己打造成娱乐资讯为主的频道；湖南卫视当时之所以以娱乐为突破口，是由多方面原因促成的：首先，他们发现观众对娱乐节日的需求很大；其次，该频道此前在这方面已经有多年的积累，拥有制作这类节目的团队、经验和教训；而从现实来看，娱乐相对于时政新闻来说也容易找到突破口，且娱乐没有地域限制，较容易形成全国效应；另外，娱乐节目资源的获取也相对容易，自主开发的可能性也更大。

近两年来，一些省级卫视频道纷纷反省原有的综合定位，结合实际强化特色。如重庆卫视结合中国观众的收视特点、主流媒介的社会责任以及自身的节目实际，提出了“故事中国，人文天下”的频道定位，要求重庆卫视的节目既要轻松可亲、引人入胜，又要保持深厚的人文素养和思想内涵，从而为重庆卫视的发展找到了明确的战略目标。

2速度为重

只有行动迅速才能抓住转瞬即逝的机遇，才能实现连续突破，保持市场冲力，击败对手反击。

目前国内许多媒体在市场反应、决策时间和执行周期上过于缓慢，远远不能适应多变的市场要求，因此媒体特别是有心参与全国市场竞争的卫视运作必须“提速”，缩短“信息——决策——行动”的循环周期。如果媒体不能缩减制定和执行决策的时间，就会形成战略惰性，就会随时被竞争对手攻击，被别人牵着鼻子走。为了获得竞争速度，可以从以下几个方面着手：强化收视表现好的成功节目，在成功的节目上投入更多的资源，迅速减少乃至抛弃收视不佳的节目，放大成功节目的效应；缩减决策时间，提高市场进攻的速度的节奏，以降低竞争对手做出有效反击的能力；建立竞争情报及预警系统，考察多种可能性，在行动之前做出可能规划；做好新节目、活动的前期研发工作，每一步都要比竞争对手早半拍。减少不必要的组织层级，尽量使“决策——执行”尽可能扁平化，领导层要对一线充分授权，明确责职；而且管理人员和经营人员在其岗位上任职时间要足够长，以保证他们对行业的熟悉，培养长远眼光。”

3细节制胜

前几年流行一本书：《细节决定成败》，说明细节在执行中的关键作用，所谓“一招不慎，全盘皆输”。在大的战略确定后，还要围绕大战略确定小战略，大胆设想，小心求证，把各种细节和风险以及应对措施都尽可能考虑到位。

湖南卫视的娱乐节目，从节目样式到营销推广，都有一个团队致力于精细化、专业化的操作。“湖南卫视自创的娱乐节目，形成品牌聚集效应。吸引了全国青年观众市场。尤其是2004年后的《超级女声》，把娱乐节目产业链上的观众资源、企业资源、节目资源(由活动和常规比赛两大类组成)、衍生资源等有效统一起来，体现出了专业化运作、精细化营销的特色。湖南卫视的《超级女声》在2004年和2005年的火爆，其实也是利用先发优势聚集了娱乐资源平台效应的结果。”据说，关于《超级女声》的很多关于选手、评委的“爆料”和炒作，都经过了周密的策划，与节目进度紧密关联，一浪未平，一波又起。为规避风险，节目还及时对评委和评委的评价进行了调整，减少了对选手的刻薄和嘲讽，增加了鼓励和人情化。《现代传播》主编胡智锋认为湖南卫视《超级女生》的成功在很大程度上依赖于执行力，其细节非常缜密一他说：“有很多媒体不服气超女，当然我并不是说对超女有特别高的评价，从媒介本身来说是值得肯定的，成功在细节，同类的节目其实全国各地电视媒体比比皆是，为什么超女一枝，独秀，我想关键在细节。有的媒体是广告团队很厉害但制作团队跟不上，有大量中间细节的工作者在从事这个工作。也许某一个环节出了问题造成全盘皆输。”

4制度保障

对媒体而言，强有力的持续执行力从哪里来?依靠制度(系统)、人才和文化。“三流的企业靠老板、二流的企业靠团队、一流的企业靠系统。”做系统的目的在于打造好执行的平台，使组织结构扁平化，便于相互间的沟通。管理大师彼得德鲁克倡导的目标管理是提高系统执行力的有效办法，明确目标，层层分解，让每个员工认同并接受目标，从而对目标专注，把目标变成具体措施；配套制定严格的业务流程和反馈机制，使执行过程程序化，如媒体信息采编、审、播以及评价考核的流程，广告客户反馈系统等，对执行效果进行追踪评估，以制度来保证执行效果，执行有效有奖，无效受罚。明确频道战略后，还需要机构有强大和系统的执行力才能实现战略目标。安徽卫视经营电视剧包括几个环节，首先是做到有效的采购，即及时购买符合频道几大剧场特色的电视剧。购买之后就是编排、推广和营销等环节，把节目和客户价值统一起来，争取客户最大满意度。在电视剧经营方面，从节目购买、编排到宣传推广、覆盖，安徽卫视已经形成一个有效的系统，有一个组织构架在支撑它。总编室、广告中心、广告中心下属的广告公司、节目和频道推广部门等形成了合力，形成了良好的运作机制。

执行力需要领导力和员工素质相配套。执行力的提升最终要靠人来实现。电视媒体尤其需要强有力的领军人物和一支骁勇善战的员工团队。一靠领导力，如湖南的魏文彬、重庆的李晓枫、贵州的李新民等，都是省级台中领军人物中的佼佼者。媒介的高层领导者既要抓战略决策，又要抓战略执行，注重实效，知人善任，重用执行力强的人，注重中层管理者及普通员工执行力的提升。执行力强的人。从领导者和管理者的层面看，就是能分清主次，领导和指挥下级完成任务的人，能有效激励和培育下属的人，能对计划进行跟踪和控制的人；从员工的层面，就是敬业爱岗、有上进心、事业心、责任心且熟练掌握工作技能的人，从而把人力转化为执行力。二靠团队的执行能力，人员是一切的基础，战略的制定及实施都必须依赖人员，执行的基石就是员工，员工素质的高低也是保证执行是否到位的重要因素。所以要塑造一流的员工行为方式和思维方式，充分调动每个员工的积极性，这样才能将战略进行到底。要鼓励组织性学习，使员工精于岗位技能，推动组织间思想的分享。

执行力还需要文化氛围的支持。如海尔倡导的“快速反应，马上行动”就是良性的执行文化。央视新闻追求权威性、独家性，安徽电视台倡导的‘以观众和客户为中心’，重庆电视台倡导的“勇争一流”等，都是执行文化的体现。

湖南卫视做娱乐频道，一直在努力打造一个好的团队，娱乐节目主持人队伍、创作人员致力于娱乐节目的研发、生产和经营，保证创新和活力。湖南电视台总编室主任李浩认为：“超女”的成功，绝不仅仅是一个选秀概念的成功，更多的是一个频道执行力在起作用。“简单的照搬会产生很多问题，‘超女’的成功是系统执行力的反映，我们的节目制作、推广策划、广告营销，甚至财务部，都形成了一个团队围绕其进行运作，而目前相当多的电视台是没有这样的执行力的。”

媒体竞争范文篇3

核心竞争力理论最初来源于西方的管理学和经济学，而核心竞争力的概念，引入中国的新闻传播研究领域是在2000年的前后，这一概念的引入“为传媒业竞争研究建立了一个新的理论支点，为理论研究开辟了一片新的天地。”［1］构建电视媒体的核心竞争力战略，主要围绕几个方面：①全产业范围内被观众觉察的独特性（电视内容产品歧异）；②总成本领先，低成本优势；③目标聚集（仅细分特定目标市场）。构建电视媒体的核心竞争力，也就是一个以品牌电视内容产品为龙头，依托目标受众市场，建立起媒体全价值考量、竞争力评估体系的过程。其中：“内容竞争力主要体现出媒体的资源能力，事关投入水平；收视、广告竞争力主要体现媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力主要体现媒体可持续发展能力，事关未来格局。”［2］另外，差异化竞争战略的实施使得我国的广播电视市场生机勃勃，并呈现出差异化的市场发展格局。而以湖南卫视为代表的部分省级卫视，在中国的非沿海经济发达地区建立起了知名的电视品牌，成功走上了差异化发展之路。可以看出，差异化内容资源尤其是独有资源的挖掘和经营，已经成为了媒体差异化竞争战略中的核心内容，这一点尤其是在省级卫星电视市场经历了一个时期的同质化、效仿阶段的盲目困境之后显得愈加明确和清晰。［3］在核心竞争力的界定和建构中要用到的一个方法就是SWOT分析法。“SWOT分析法是一种企业在管理和发展战略分析中用到的实用方法，它包含优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Oppor－tunities）、威胁（Threats）四个方面，其中S、W是组织内部因素，O、T是组织面临的外部因素。”

在研究媒体核心竞争力的过程中，这一方法有助于全面把握媒体的内部优劣势和外部环境的机会和威胁，最终以提升优势、克服劣势、认准机会、规避威胁为目的，从而架构起符合媒体自身情况的可持续发展战略。考察青海经济生活频道与西宁新闻综合频道的收视数据，可以了解到：目前青海主要地面频道在地区内主要争夺的收视观众，总体上都集中在“15－24岁”“未受过正规教育”“小学和初中文化”以及“无业”的观众中；其次，青海地区的男女观众比例差别大，以女性居多。基于以上特点，本文引入SWOT战略分析法，调研青海主要地面电视媒体的生存环境和发展前景。第一，从组织内部自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）因素来看2000年，国务院《关于实施西部大开发若干政策措施的通知》规定：“国家安排的补助地方文化设施建设、广播电视建设投资和文物经费，向西部地区倾斜。”党的十六大又进一步提出“四个扶持”的举措，其中就有“扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科研机构”的要求。十几年来，青海的主要地面媒体无疑是国家西部大开发政策的直接受益者，在地方媒体市场占有率上享有优先发展空间。地区经济的明显升温，成为青海省内主要媒体差异化发展和竞争力形成的基础动力，也成为地方媒体可持续发展不可或缺的经济条件。2011年，青海广播电视台主要频道、西宁电视台综合频道等相继改版。当然，有优势就有劣势。作为区域电视媒体，其核心竞争力的形成会不同程度的受到宏观地域经济、相对有限的地区广告品牌、收视观众的整体数量和素质等因素的制约；其次，就是自身内容产品的匮乏，栏目、节目的开发和制作质量和能力的低下和低效，目标受众和广告商忠诚度不稳定，使得核心能力难以挖掘和提炼，核心竞争力形成迟缓；另外，物质基础薄弱，内部资金运转不畅，干部整体素质不均等媒体内部因素的直接制约，也成为频道进一步发展的瓶颈，品牌影响力远远落后于外省的强势媒体。第二，从频道面临的机会（Opportunities）、威胁（Threats）外部因素来分析有限的区域市场孕育着开发不充分的机会，尚待开发的市场就有着新产品孵化的呼声。运营一个频道如同经营一个企业，有要求发展的呼声没有实施变革的勇气和行动，自然岌岌可危。所以，青海地区的电视媒体完全可以借助优势政策和市场优先权，整合优势资源、开发本土资源，从而打造优势的品牌内容产品；加之目前青海省内的媒体产业比较少，市场竞争并不充分，所以孕育青海省内规模化、产业化的媒介集团、影视文化公司等这些市场机会，就成为青海地区媒体发展的未来目标和发展契机。对于区域电视媒体而言，其潜在的“威胁”主要有：强势媒体———以中央电视台和湖南卫视等个别卫视为代表；新媒体———以网络媒体、移动电视、手机电视等为代表。这些竞争对手在争夺观众资源的同时在进一步地细分市场份额，这使得区域媒体在产业发展上面临着很大的威胁和竞争压力。

二、地方电视媒体区域核心竞争力形成的要素

媒体竞争范文篇4

摘要：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，英国批判现实主义作家狄更斯如此评价工业革命时期的英国，或许用这句话来描述2008年的中国也颇有几分贴切。2008年，中国人民经历了太多的人生喜悲，年初的南方暴风雪冰冻灾害、4•28胶剂铁路撞车悲剧、5•12汶川大地震、三鹿问题奶粉事件、全球经济危机影响中国实体经济，如此等等，是为“最坏”；北京举办第29届奥运会、神州七号载人航天飞船成功发射、两岸实现大三通，改革开放30年成就梳理，如此等等，是为“最好”。如果新闻也有大小年之分的话，2008年则是一个不折不扣的新闻大年。大时代酝酿大事件，大事件成就大新闻，大新闻造就大媒体。在这一年，各级、各类的新闻媒体绝对不会“巧妇难为无米之炊”，而是在全国、区域乃至同城的范围内展开了不同程度的新闻竞争，但无论这种竞争在何等范围的物理空间进行，在具体操作上都需要从以下四个层面来展开，即资源竞争、深度竞争、视角竞争以及品质竞争。

第一层面：资源竞争

就操作手法而言，资源竞争也许是媒体之间一种最低层次的竞争状态，但它却是一种最基础层面的竞争，因为资源竞争的胜负几乎可以决定整个媒体竞争的成败。新闻资源竞争的目的在于，在资源获取的时间上领先别人，在获取资源的质量上优于他人，而这种时间和质量上优势的确立主要通过两种手段来实现：

其一，新闻信息采集技术的先进性和采集渠道的便捷性。做到技术上的先进和渠道上的便捷是为了让新闻媒体在资源竞争中赢得时间，领先他者。自新闻作为一种媒介产品诞生以来，“第一时间、第一现场和第一”，就成为每一个媒体无不为之奋斗的目标。谁能够率先获取新闻资源，谁就赢得了新闻竞争的主动权。新闻的资源竞争在某种程度上可以说是一种技术和渠道之争，但随着微波和卫星通信技术在传播领域中的广泛应用，以及新闻渠道的几何梯级式增长，媒体在新闻获取时间上的差距逐渐被抹平，“独家新闻”日渐成为明日黄花。当媒体间的这种技术和渠道优势趋于对等时，新闻的资源竞争则开始依赖于“人”。

其二，新闻从业人员的新闻敏感及其对新闻价值的准确判断。也就是说，新闻工作者不仅要通过自己的“新闻鼻”及时地捕捉到事件信息，而且还能对事件的核心价值做出精准的判断。以“三鹿问题奶粉事件”为例，由于信息传播渠道的空前发达，“问题奶粉”终见天日也许是一种历史的必然，但是首揭弊者选择了上海《东方早报》的记者简光洲却是一个偶然。虽然简光洲并不是国内报道问题奶粉事件的第一人，但他却是第一个勇于“点名道姓”、并直接将问题奶粉送上“断头台”的新闻人。问题奶粉事件说小了，它涉及的只是一个行业商业道德缺失的问题，说大了它关乎到千万个家庭的幸福乃至一个民族的未来。而为什么这样一个大事件却只有简光洲和《东方早报》有勇气第一个站出来予以深度曝光？毋庸置疑，正是简光洲个人及其团队对事件价值的准确判断，让他们在此次新闻竞争中率先赢得了优质资源。

然而，当下既是一个信息获取渠道过剩的时代，又是一个信息公开空前透明、舆论监督空前加强的时代。新闻资源的共享性日渐增强，而新闻资源的差异化却在日益缩小。在这样的时代语境下，媒体要想在新闻的资源竞争中做到“人无我有”不仅越发困难，而且需要支付的成本也越来越高。于是，新闻媒体开始自觉进入一种成本较低但层级较高的竞争层面

第二层面：深度竞争

在信息社会中，人们在面对海量资讯时已经不再简单满足于“知其然”，而是要“知其所以然”，新闻媒体之间的深度之争由此应运而生。一般而言，新闻的深度竞争有两种方式：一是在新闻事件的各构成要素（时间、地点、人物、经过和因果）上比拼功力，选取一点打一口深水井，而不是面面俱到抑或浅尝辄止；二是通过“链接”等方式将同类信息进行有效“缝合”，形成一种集纳式的新闻信息洪流，当然这需要一定的新闻策划参与其中。应该说，深度竞争是新闻媒体在资源竞争之后的又一战略高点，谁能够在新闻的深度竞争中脱颖而出，谁就能最大化地利用信息资源、节省制作成本，谁就能对人们的观念和行为产生深刻影响，进而为自身赢得广泛而持久的社会关注。

席卷全球的金融风暴不期而至，而在相当长一段时间内，人们对经济危机的认识无非是由媒体传播的各类浅表的、碎片化的现象拼贴而成。然而，诸如“中小企业倒闭”、“农民工返乡潮”、“公司裁员”等表象事件，只能说是对经济危机的一种浅层次的反映。如此种种语焉不详却耸人听闻的报道却极大地刺激了人们的想象，集体的无意识的想象让经济恐怖大行其道，但是究竟经济危机严重到何种程度却无人深究。于是，在媒体营造的种种危机表象之下，人们普遍陷入了一种传染性的危机焦虑当中。此时迫切需要有责任的新闻媒体能够挺身而出，为社会群体解疑释惑、消除焦虑，为身处经济寒潮中的人们的社会生活提供行为参照和指导坐标。

值得一提的是，对于这场经济危机，央视经济频道（CCTV-2）迅速出击，重磅打造《直击华尔街风暴》直播特别节目，全方位地记录了风暴所及的每一个值得关注的事件、场景和人物，同时荟萃国内外经济界、金融界数十位一流的专家，不仅第一时间向人们展现最快、最新资讯报道，而且通过提供一流深度的见识和判断，向人们阐释了经济危机的来龙去脉及其对我国经济实体和人民生活各个层面所产生的可能性影响。在媒体深度阐释的协助下，人们对济危机的认识开始趋于理性，心理恐慌也在逐渐消解，并且能够以更加坦然的心态从容面对危机。

新闻的深度之争，就是要用新闻的深度去搭建一个理性的、客观的世界，并将其投射到受众的个人观念中，这个观念中的世界进而影响个人行为，从而最终影响到外部真实的世界。尤为重要的是，在这个搭建观念世界和影响个人行为的过程中，领先他者的新闻媒体逐步确立了自己作为“意见领袖”的地位，并由此俘获了观众的注意力，提升了自身的社会美誉度。

第三层面：视角竞争

如果说新闻的资源竞争是为了做到“人无我有”，新闻的深度之争是为了做到“人有我优”，那么新闻的视角竞争则是为了做到“人优我特”。或者第一，或者唯一，是新闻竞争的两个首要目标，而当“成为第一”不再可能实现，“成为唯一”就成为当下各种媒体唯一的新闻追求。应该说，新闻信息本身所蕴含的核心价值是相对单一的，但是新闻报道对信息价值的呈现视角却可以是多元的，这种视角的多元性则为新闻报道的“唯一”追求提供了空间。

2008年的中国有两件大事最为让人刻骨铭心，一是5•12汶川大地震，另一个则是北京举办第29届奥林匹克运动会。对于媒体的新闻报道而言，这一悲一喜两大事件在意识形态领域几乎是不设防的。但是，面对如此公开的同一新闻源，站在同一起跑线上所有媒体都面临这样一个挑战，即如何在新闻的同题竞争中做到与众不同。在汶川地震的新闻报道中，有多少房屋倒塌，有多少人受灾以及抗震救灾的进展状况不应该是媒体关注的全部，当然这并不是说这些累积的数字报道不重要，也不是说抗震救灾的概况不应该为人们所广泛关注。只是因为这些信息不具有差异性，不能成为受众之所以在众多媒体中选择关注你的理由。试想一下，如果所有的媒体都将目光锁定在同质化的新闻信息上，那么大量的重复性报道不仅浪费了渠道资源，而且还削减了信息的传播总量、削弱了信息的传播力度。因此，在一个宏大的事件背景下，新闻媒体应该在反映事件全貌的基础上选取一个独到的视角，从而确立自己新闻报道唯一性。

那么，汶川地震报道中我们应该采取什么样的报道视角呢？构建和谐社会倡导“以人为本”，新闻报道也应如此。因为“人”始终是新闻事件的报道主体，只有关注“人”的报道才是最富有张力和感染力的。那么，我们又应该关注哪些人呢？当然，亲临一线指挥救灾的国家领导人需要关注，大力援助灾区人民的社会各界人士也需要关注，数十万为灾区人民浴血奋战的解放军战士、武警官兵同样需要关注。但是，作为一个有独到视角的媒体，仅仅关注这些人是远远不够的。因为这些人物信息是可以共享的，是任何一个媒体都可以轻松获取的新闻资源。而新闻媒体要想实现真正的差异化报道，就必须将视角放在那些具有个体差异性的小人物身上，用小人物的命运拼贴来共同构建地震报道的宏大叙事，而只有这样的报道才更具时代感和命运感，才能在记录历史中唤醒未来。

以独特的新闻视角呈现大事件中人物命运的跌宕起伏、乃至波澜壮阔，北京奥运会的新闻报道方式也是大体如此。需要说明的是，关注事件中的“人”只是新闻竞争在视角层面上的一种选择，而基于对新闻价值多元判断之上的多元视角，则为新闻报道的差异化竞争提供了无限可能。

第四层面：品质竞争

品质之争是媒体新闻竞争的最高层面和终极目标，它不局限于资源、视角、深度等其他某一个具体的战术层面，而是一种宏观上的、整体性的战略竞争。较之于资源竞争、视角竞争以及深度竞争，新闻的品质竞争力才是媒体最为核心战略资源，因为品质竞争力是新闻媒体持有的一种无形的软实力，它既不可触摸，也不易模仿，更不能复制。

应该说，新闻品质竞争力的打造是一个复杂的系统工程，它需要将新闻竞争其它层面的优势要素集合于一身，比如，在重大新闻事件发生时做到不缺席、不失语；在对新闻事实做出评判时做到不唯官、不唯上；在新闻价值的目标追求上做到不庸俗、不市井；在新闻报道的呈现手法上做到不跟风、不盲从；在新闻信息的内容表述上做到不失实、不偏倚；在新闻话语的表达方式上做到不矫情、不做作，等等，唯有如此，一个媒体才能在纷繁复杂、风云变幻的社会气候中，始终保持自己特立独行的新闻品质，才能在海量的传播渠道中做到独树一帜。

对于受众而言，新闻品质不是一种具象的、可以描摹的实体，而是他们在接收新闻信息时所产生的一种独特的心理感受，或者说是他们在主观上对新闻信息质量的一种价值评判。而这种感受的好坏和评判的优劣直接决定了受众是否对媒体的品格产生认同。古希腊科学家亚里士多德说过：“说话人的品格是一切劝服的手法中最有说服力的。”因此，增强新闻的品质竞争力对于提升媒体的品格至关重要。只有当媒体真正成为一个值得信赖、可以托付的“社会公器”时，受众的收视选择才会对该媒体形成路径依赖，并保持强大而持久的收视惯性。公务员之家

当然，冰冻三尺非一日之寒，新闻品质竞争力的打造也远非一日之功。它需要新闻人始终以客观、独立、公平、公正的职业操守作为行动纲领，需要一个新闻团队数年如一日的不懈努力，更需要一个媒体能拥有挫败一切不利外在因素的勇气和力量。而一个媒体一旦铸就了自己独一无二的新闻品质，那么它就具备了笑傲群雄的资本，从而能够在激烈的新闻大战中立于不败之地。

媒体竞争范文篇5

一、共生理论的由来和主要观点

二、媒体的竞争和共生

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长期以来，报纸、广播、电视在竞争中形成了三足鼎立之势，三大传统媒体同样形成了一个共生系统。这一共生系统既是竞争型共生系统，又是互补型共生系统。我们先来作竞争性共生体系的分析。每一种类媒体作为这一共生系统中的一个共生单元，相互之间就是通过竞争产生相互的作用，获得共同的发展的。羊城晚报原总编辑、专栏作家微音在谈到报纸竞争的时候曾指出：“你的报纸办得很好，读者欢迎你；我们落后了，只好自认窝囊，拜你做大哥，向你学习，然后，我又努力超过你。又然后，你再超过我，我又继续往前赶，这样循环不已，你追我赶。这样的竞争，彼此不是都进步了么？”从竞争中相互吸取有利于自身发展的因素，从竞争对立面的联系中探索自身的发展，这就是媒体竞争的同一性，形成了媒体竞争性的共生环境。这也充分说明，竞争型共生系统中共生单元的竞争，不是通过简单的相互厮杀，而是通过共生单元内部结构和功能的创新促进其竞争能力的提高，这种竞争促进了各方的进化创新。

三、研究媒体竞争和共生的实践意义

媒体竞争范文篇6

关键词媒体竞争地方媒体媒体重组

由于国际新闻传播媒体事实上的介入和我国社会主义市场经济体制的确立，新闻传播界长期实行的严格的计划经济模式的传播区域划分和传播项目划分正在被突破。原来受不同级别、不同区域的严格行政保护的媒体正在逐步失去“大锅饭”的优势，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正在被瓦解。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重粗、力量重组的浪潮。原有的单一品种、单一市场的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。自20世纪90年代中期由《广州日报》率先进行的多种媒介、跨行业、跨区域经营的改革正在向全国扩展。到2001年，全国已经有正式批准挂牌的报业集团26家，广播电视集团7家，出版集团8家。还有些媒体虽然没有正式获准建立集团，但也通过各种不同的渠道和方式进行了媒体重组和资产重组。在1999年中办30号文件下发以后，一些有实力、有扩张打算的媒体借机收编、整合了媒体界一批有市场、有良好发展前景的媒体及其优良资产，搭起了组建集团所必需的架子。有些媒体集团还采用借壳上市等合法的手段，完成了经营项目的多元化改造和融资渠道的多元化扩展。如成都商报（博瑞传播），上海广电集团（东方明珠），湖南广播电视集团（电广传媒），中国计算机报（赛迪传媒），北京广播影视集团（歌华有线），甚至连一向严肃、严谨的国家权威媒体也开始染指资本市场，如人民日报（燃气股份），中央电视台（中视股份）。这大大小小的媒体集团虽然规模不同、特色各异，但有一点是相同的，即没有一家停留在原来单一媒体、单一项目、单一区域经营的阶段，都开始了向其他媒体、其他行业和其他区域的扩张与渗透。广州日报报业集团2000年的销售总收入为23亿多，而广告的实际总收入为12亿多，其余的近12亿则来自于其它经营项目的收入。由此反映了媒体经营的扩张性优势。①大家都看好我国媒体市场的良好前景，因为它被压抑的太久，存储的能量也就太大，只要发掘有方，将带来巨大的市场机会和可观的财富，因而有人将媒体经营称为我国的“最后一个暴利行业”。陈力丹教授说，“在中国，传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域”。陈力丹教授在他的文章中引用了北京晚报的一段话说，“在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘，媒介产业与资本的结缘。”②因为这种结缘所表现出的有良好前景的商机，各种不同类型的社会资金也对媒体的跨行业、跨区域经营表现出了浓厚兴趣，一向为国有资本和媒体自有资本（其实这种媒体自有资本仍然是国有资本的一部分）垄断的媒体业开始具有不同性质的资本背景。“早在80年代就出现了中美合资的《计算机世界》，以后又出现了浙江《金华日报》的股份制，出现了《精品购物指南》和《购物导报》这种个人集资、集体创办子报的模式，出现了国有企业与报纸联姻的《华商报》模式，出现了采编经营分离，上市公司投资集团子报，买断9年经营权的《名牌时报》模式，出现了证券研究公司投资异地办报的《财经时报》模式，出现了民营企业介入报纸经营的《中外合作新报》模式。”③喻国明教授认为，“传媒受到投资者的关注是好事，中国传媒产业发展最紧缺的是资金，减少行政管制对市场的分割，放开之后传媒产业的竞争会加剧，竞争的结果是跨媒体、跨地域的传媒集团必然会出现。”④

由于历史的原因，目前那些实力较强、发展潜力较大的媒体集团集中在经济相对发达、文化相对进步的地区。如北京、上海、广州等地都分别集中了多家媒体集团，形成了现阶段媒体集团竞争的重点市场。在有的地方，现有媒体集团已经基本完成了对本地传播市场的分割，几大媒体集团至少在表面上进入了各行其是、和平共处的发展阶段。大家明白一个道理，在当前各地行政保护和行政干预仍然普遍存在的情况下，美国那种“一城一报”，一家媒体独占天下的局面不大可能出现，在媒体所在地的市场瓜分也就适可而止了。然而无论是媒体的所有者（在目前我国媒体的真正所有者其实是国家及其政府，媒体的直接掌握者只不过是奉命管理。即使是那些所谓的“民营报纸”，也都有一个正式的挂靠单位）还是看好媒体产业的投资者都不会满足于停留在本地小市场小规模运作的水平上。加速资金的周转，扩大投资的回报是他们追求的重要目标。跨媒体经营、跨行业经营和跨区域经营就成为这些媒体集团的必然选择。众多国际性媒体集团跨国跨行业的成功运作给我国一些有实力的媒体集团带来了利好消息，同时也对他们形成了强烈的刺激。在目前我国媒体集团的资金实力、技术实力、经营管理实力和人才实力都还无法同国际性的媒体集团相抗衡，也无法很快在国际新闻传播市场上赢得自己理想的份额，自然就将目光首先投向了自己熟悉的国内新闻传播市场。尽管国内不同地区之间有经济、文化等方面的细微差别，但几十年的大一统计划经济体制下各地所形成的新闻传播市场却有高度的相同之处，无论在自己所处的行政区域内还是在其他的区域内进行新闻媒体的运作，对我国有实力的媒体集团而言并无政治上和文化上的本质差异，实际上跟在自己家门口的运作基本一样。更何况这些有实力的媒体集团挟资金、技术的优势，一出手就具有压倒地方性小媒体的优势。对广大经济实力和市场竞争实力都极其脆弱的地方媒体而言，目前就面临着实力雄厚的媒体集团扩张的压力。据有关的报道和消息，国内已经有一些媒体集团进行了异地经营的尝试，虽然不是个个成功，但已经摸索到了一些经验和教训，为下一步的扩张奠定了基础。如广州日报报业集团在珠江三角形和其他地方开办连锁经营，电广传媒在北京投资媒体。成都商报在昆明发展。沈阳日报报业集团在大连办了《半岛都市报》，大众日报报业集团在青岛办了《半岛晨报》，人民日报创办华东版、华南版，他们的这些子报又在筹办一些区域性的地方报纸。就连一些经济相对欠发达地区的有一定实力的媒体，也已经开始了跨区域经营的尝试，如《兰州晨报》在河西走廊地区创办了《河西晨报》，短短时间内其发行量和影响力直逼当地传统媒体，引起了当地党政机关领导人和当地媒体的特别关注。

现代新闻传播媒体的社会影响力即品牌形象是其扩张并占领市场的基本条件。而有实力的媒体集团在一定范围内已经建立了自己的品牌形象，具备了进入新市场的先天优势。即使品牌形象力在新区域内还不够强大，凭借已有的实力也能迅速壮大。“由于传媒业作为‘影响力经济’的自身性质，品牌建设往往容易‘速成’。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。”⑤从国内近几年来获得成功的新的媒体来看，在2-3年内由白手起家一跃而成为当地最有实力和影响力的媒体的例子不胜枚举。有些新建立的媒体只用短短的三、五年时间就迅速超过甚至打垮了传统的老牌媒体。在历史上曾经赫赫有名的一些老牌媒体面对小弟弟的挑战却显得老态龙钟、不堪一击，其中的原因令人深思。在未来的跨区域竞争中，这些有实力的媒体集团所面对的主要仍然是各地的老牌媒体，已经积累了丰富扩张经验的媒体集团自然充满信心。

目前深深困扰各地方媒体发展的资金问题，是有实力媒体集团面对竞争对手时的又一大优势。许多地方性媒体现在普遍因为资金问题而缺乏进一步发展的动力，甚至连勉强维持都成问题。那些有实力的媒体集团却可以在竞争中投入天文数字般的巨额资金，并迅速得到可观的回报。喻国明教授认为，“市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金‘门槛’在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金‘门槛’就已经升到了5000万左右。据估计，未来1－2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。”⑥“目前，在广州新办一张日报，可能需要5000万投资。没有双面彩印，没有32版以上，就难以在零售市场立足。”⑦如此高额的投资所取得的收益也是令人鼓舞。《兰州晨报》1997年创刊时的投资是600万元，当年收支平衡，2001年时广告总收入已经达到4000多万元，上交纯利润800万元。无论是经济收入还是社会影响力都已同当地的老牌媒体不相上下。就在这前后几年的都市报热潮中其他城市所创办的一批同类报纸或电台电视台，情况也大体如此。而且在经济发达地区的新兴媒体经济收益更加显著，回收周期也更短。《北京青年报》从1990年到2001年，12年时间广告收入由20万元飙升到6.4亿元。而2000年10月创办的《北京娱乐信报》则宣称，第一年广告额达到2000元，第二年达到4000万元。⑧在我国众多经济不够发达地区的省会一级城市，如有强势媒体筹集1000-3000万元的资金进入市场创办新媒体，辅之以先进的经营手段，在短期内就有可能成为当地最有影响力的媒体，甚至有可能超过当地主流媒体而成为当地受众的首选媒体。而在地区（市）一级的城市，则使用1000万元以内的资金就可以达到这一目标。根据各地的情况来看，目前地方对外来媒体的抵触还主要局限于政治上的考虑，很警惕外来媒体干涉本地区的“内政”，特别反感外地媒体对本地的“负面报道”，在许多地方先后出现了因外地报纸批评当地的人或事而报纸被没收或被人“买断”的情况，有的干脆由领导机关出面下令禁止发售。对目前尚未在当地开设分支机构或没有直接在当地办媒体的外地媒体可以用这种方法起到一时的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家门口埋锅做饭，成了家门口不走的客人，那么就无法永远堵截了。况且，外来媒体今后是以资金作为进入地方区域传播市场的后盾的，凭借资金优势可以迅速吸纳、整合所进入地区的媒介资源特别是人力资源，进而会很快地适应本地文化，并在为本地受众服务的旗号下开展传播活动，进而在不太长的时间内得到本地受众的认可，在自然而然的状态下取本地主流媒介而代之。对国家来说，这是媒体资源、传播市场资源重新整合、重新配置的正常现象，还有利于传播资源的充分开发与利用，而对地方来说，则失去了最了解本地情况和本地群众的媒体，失去了长期占有的传播资源优势。说严重一些，还可能因此而失去了本地文化的旗帜，失去了群众对本地文化的信心和自豪。如何应对外来媒体的进入，如何扩大本地媒体在当地的实际影响力，如何保持地方媒体在本地的优势，现在是众多地方媒体的管理们需要认真思考的问题。

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地方媒体要珍惜、保护、提升自己的品牌形象，巩固并扩大在本地受众心目中的独特地位。地方媒体的主流是党报（台），一直是作为当地党委和政府的一个部门来管理的，不能有超出当地管理部门规定范围的“小动作”，因此并没有树立自己品牌的意识和行动。加之人员更迭的频繁，也缺乏一以贯之的品牌打造、维护、提升思路，品牌资源的优势没有被充分重视和利用。我国现存的地方新闻媒体一般都有几十年的历史，也都有过曾经的辉煌，有的媒体还曾经在全国范围内产生过相当大的影响。在新闻传播市场的竞争局面形成以后，地方媒体由于受制于各方面的因素无法尽快进入全新的运行轨道和模式之中，它们中的大多数落伍了，将自己原有的宝贵市场资源让给了外来的新闻信息制品和其他非新闻类的信息制品，在许多地方的报刊零售摊点上难觅本地代表性媒体的影子，自然也就无法及时了解本地社会发展的最新信息（在许多省会城市的报摊上根本找不到本省的代表性党报，而报纸的“报摊表现”已经成为目前衡量一家报纸社会影响力大小的重要指标）。有的地方报纸在受众心目中已经成了可有可无的摆设，在群众的日常交流中很少有人以传统的“主流媒体”作为信息的来源。这些媒体萎缩成了当地党政领导机关工作的“光荣榜”、“功劳簿”，或只是本地党政首长出头露面的“政治晴雨表”。对本地的社会生活缺乏实质性的监督、干预力量。一个缺乏品牌影响力的、不被人们提起的媒体在现代社会中事实上已经失去了存在的价值，至少可以说失去了同群众之间进行劳动交换的价值。面对目前外来媒体随时可能进入的现实，如果还想在自己传统的“领地”中生存下去，应迅速改变这种现状。办法其实不复杂，关键是还新闻传播媒体的本来面目，恢复媒体在社会生活和老百姓心目中的形象。在管理体制方面，尽量减少地方官员对媒体的无端干涉和无理要求，给媒体工作者以最大的传播自主权，严格按照新闻传播的客观规律开展工作；在传播内容方面，尽量减少那些程序性的、表面化的、无实际意义的东西，特别是那些常规性的会议、领导人的事务性活动等，完全可以不出现在日常的报道中，尤其是没有必要在本地的所有媒体上同时出现，令老百姓大倒胃口。认真总结、学习解放初期我国党报媒体为群众服务并赢得老百姓喜爱的经验，以加大信息量的切实行动恢复地方媒体的形象。在十多年来，有些传统地方媒体的努力是获得了极大成功的，如《广州日报》、《北京青年报》等，它们地方性媒体的“出身”迄今并无变化，而谁也无法否认它们在全国范围内的形象影响力。

地方媒体要珍惜并充分利用自己在区域文化、民族文化、特色文化等领域的优势，打好特色牌，以此作为同外来媒体竞争的“杀手锏”，也就是所谓的“错位竞争”、“差异竞争”。⑨不管外来媒体有多大的资金优势和技术优势，在进入的初期它们同地方的受众之间总有一种天然的隔膜。特别是在那些说不清道不明的思想观念、文化传统、生活习惯等领域中，外来人和外来势力很难在短时间内取得优势。地方媒体在几十年的传播实践中积累了对本地文化的深刻认识成果，对本地的受众有最基本也是最深刻的了解，最容易同他们达成交流的默契。像《北京晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等在外地人看来并没有什么过人之处的报纸，在当地却有着巨大而稳定的市场，与他们对当地文化的深刻了解和准确把握是分不开的。在现代新闻传播媒体已经极其发达的情况下，地方性媒体要想在国际国内重大新闻方面同全国性媒体进行全方位的抗衡困难是很大的，而在区域性新闻信息和其他内容的传播上地方媒体具有“近水楼台先得月”的优势。当然，对地方特色的挖掘要注意出新，不能老在那些老掉牙的题材上做老掉牙的文章。其实自从改革开放以来，各个地方都已经发生了巨大变化，许多受众对本地的变化和虽未变化但已经赋予新意义的事物未必都清楚，对本地文化发展和社会变革的成果未必都了解，在这些同他们有千丝万缕联系的事情上做文章，自然可以拉近同他们之间的距离，完成地方媒体创新的过程。

地方媒体要通过各种不同类型的活动凝聚本地的受众注意力资源和文化生产力资源，占据本地文化产品生产中心的位置。江潜认为，“报纸是社会众生相的反映，报纸需要向社会树立自己的形象，处处向公众表明它的存在，报纸不仅仅是社会的一面镜子，让公众从中读到自己的生活，报纸也是与公众生活密切相关的推动社会发展的催化剂。”⑩江潜在考察日本报业成功的经验时对日本报纸在组织开展特色文化活动获取读者认同的情况深有感触。其实我国许多成功的媒体在充任当地文化旗手方面也做出了积极的努力并取得了可喜的成果。媒体所拥有的资源中最有价值和特色的是文化舆论阵地资源，这种资源又是广大社会个体和非媒体的其他社会团体十分垂涎而又无法获得的，如果善于利用，将极大地提高媒体在地方经济建设、文化建设和百姓日常生活中的实际地位。一些城市的都市类报纸都分别有一些形式、内容不同的社会性活动，形成了以本报读者为核心并辐射全社会的新的文化群体。有些媒体着力于为受众的服务，解决他们从思想到生活的各种问题，扮演了老百姓的知心朋友的角色。如《华西都市报》，“他们策划的‘四川名牌黄金之路大行动’。组织‘四川企业竞标团’和‘四川企业竞标观摩团’进京，冲刺中央电视台广告黄金段位招标，并将其作为新闻进行连续报道，结果企业与报纸双双扬名获利，企业打开了销路，报纸得到了广告。以后，他们又策划了‘四川企业借脑工程’等，都获得了巨大效益。”⑾目前在我国的许多地方，特别是在内地经济不够发达地区的城市中，由媒体出面组织社会性的文化活动和服务活动的还不多见，如能早下手，会在外来媒体进入之前抢占一部分传播市场。许多强势媒体采取的同企事业单位联合开展社会性服务活动和文化活动的作法也很值得学习，它可以在一定程度上满足媒体为社会各类企事业单位服务的要求，也能解决媒体开展社会活动时的经费困难。

地方媒体要及早动手稳定并扩大自己的专业传播者队伍，在同外来媒体的人才竞争中占先手。外来媒体进入新的地方以后最终要完成媒体的本地化过程，成为由“外人”控制而又在本地运行，但又是“外人”获利的手段。利用当地的人力资源是完成媒体本地化的有效手段。外来媒体的品牌优势和资金、技术优势都可能对当地的优秀传播人才产生极大的吸引力。在《京华时报》的业务骨干中，就有《南方都市报》等知名媒体的得力干将。⑿而各级地方新闻媒体经过几十年的经营和沉淀，都聚集了当地最优秀的专业传播人才。特别是在党报系列的地方媒体中，在当年计划经济体制的约束下，集中配备了最优秀的专业人才。虽然在改革开放以来有一部分流失了，但其中的大多数还滞留在原有媒体中，他们自然成为外来媒体猎取的重点目标。目前新创办的媒体都已经学会了外资企业的做法，即用高薪挖当地媒体最优秀的人才。表面上看他们付出了比本地媒体高得多的报酬，是人尽其才的，但他们没有承担人才培养的任何费用和风险，所以他们是以最小的代价获得了最大的收获，获得了同传统媒体竞争时的先天优势。对传统媒体来说，如果优秀人才不稳定，那么在同外来媒体的竞争中地方媒体就会遭受釜底抽薪般的打击，甚至连参赛资格都没有了。在我国其他行业中已经反复出现过人在时不重视，人走了才发现是宝贝的情况，应引起地方媒体管理者的警惕。况且，随着分配制度的改革和人事管理制度的松动，传统主流媒体原有的政治地位优势、稳定收入优势已经不复存在，以党报为核心的地方媒体对优秀人才的吸引力越来越小。如不采取实质性的措施，地方新闻媒体的队伍将很难稳定。

地方媒体特别是传统的“主流媒体”要尽快放下架子——主流、大报大台的架子，也尽快放下包袱——体制限制、性质限制的包袱，将自己放在同其他媒体相同的起跑线上参与公平竞争。地方媒体的内容要彻底向老百姓靠拢，成为老百姓的知心朋友。如果基层的新闻媒体也对老百姓打官腔，那么我国各族人民就很难得到优质的新闻传播服务了。目前地方新闻媒体要在本地市场上占据一席之地，尚要维持内容的“小而全”。同大城市的受众相比，地方媒体的受众还停留在每天买（或订）一份报纸的水平，总希望通过一张报纸了解从国际到国内、从中央到地方的所有新闻信息，办报人就要从这种实际出发。喻国明教授认为，“多项读者调查表明，读者阅读报纸有一种强烈的复合化的阅读需求，即要求一张报纸尽可能全方位地得到信息的满足──这在自费读者那里尤其是这样。办报有多种模式，但‘一报在手，通晓天下’的办报模式是一切想成为综合性主流大报的基本办报模式。”⒀对外来媒体说，进入地方以后的优势是在全国性、世界性新闻信息方面，而对地方媒体而言，网络媒体的进步和其他通讯手段的发达同样可以及时得到基本的国内外重要新闻，在地方新闻信息方面的优势就不是外来媒体可以轻易得到的了。

政策越来越宽松、舞台越来越大，只要找准路子，致力于增强实力，地方性的媒体同样是大有可为的。

注释：

①陆小华：《整合传媒》，中信出版社2002年1月版，第73页。

②转引自：陈力丹《关于媒体资本的几个问题》，见中国新闻传播评论网站《力丹作学问》专栏。

③孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年2月版第333页。

④⑤⑥喻国明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，见《传媒学术网-专家论坛》02/02/22。

⑦同①第77页。

⑧⑨同③第75、101、56页。

⑩江潜：《报业王国启示录》，见新传播资讯网站，2001年5月27日。

⑾同③第127页。

媒体竞争范文篇7

(一）三大传统新闻媒体的竞争作为大众传播媒介，报纸独领了数百年的风骚。电子媒介广播、电视相继问世以后，报纸一统天下的格局被打破。长期以来，三大媒体犹如三足鼎立。只要世界上存在着不同的新闻媒体，也就必然存在着不同媒体之间的激烈的竞争。在我国，新闻媒体在近二十年中获得了长足的发展。据统计资料显示，改革开放之初的1978年，我国仅拥有无线电视台32座。而至1995年底，全国已拥有无线电视台982座，比1978年增长了30倍；有线电视台和教育电视台从无到有，分别达到1202座和940座。如果将三种电视台合起来统计，那么，1995年所拥有的电视台数量，是1978年的97.6倍。在同一个时段，公开发行的报纸增长了7.7倍。三大媒介在各自获得大发展的同时，竞争的烽烟不息。媒介大战愈演愈烈。这种情势还将延续下去。

(二）第四媒体的迅速崛起值得注意的是，进入20世纪90年代以来，电子信息技术发展速度惊人。因特网已经逐渐成为传播新闻信息的新媒体，并且已经有了第四媒体之称。到1997年9月底为止，全世界约有1800多家新闻机构利用因特网播发自己的新闻。世界著名的新闻机构都纷纷上网发行。我国的《广州日报》于1995年率先上网。此后，《人民日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国证券报》、《中国日报》（英文版）、《解放日报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等，也都紧随其后，上网发行。中央电视台、新华社等部级的新闻机构都在因特网上建立了自己的网址。在短短的几年时间里，我国大陆的网上用户已近百万（虽然与我国总人口的庞大基数相比，这仅是一个微不足道的数字；现有的网上用户，仅限于文化层次特别高，对信息的需求量大、要求特别高的那一部分人－－但这近百万用户背后所蕴含的东西，仍然是值得我们关注的）。再则，时下电脑进入家庭的速度，正呈几何级数增长。计算机网络化的进程已大大加快。一言以蔽之，第四媒体的发展速度，比人们预料的要快得多。按现在的趋势发展下去，形成四大媒体竞争的格局，已经不是很久远的事情了。

二、第四媒体的四个强项第四媒体有着其他新闻传媒所无可取代的诸多优点。这些优点，暂时还不为广大受众所充分认识。今天，第四媒体对于大多数人来说，还是“养在深闺人未识”。在进入21世纪以后，随着电脑家庭化和网络化的程度的进一步提高，第四媒体的突出优点将会全方位地显示出来。那时，它将对传统的三大媒体构成全面的威胁。

我们大致可以说，第四媒体有着四大强项。（一）凭借网络进行新闻传播，速度快、范围广第四媒体凭借网络进行新闻传播，因而速度快、范围广。它既有广播电视媒体传播新闻信息快捷之长，又无广播电视传播新闻信息覆盖面有限之短。网络所到之处，也就是新闻信息所到之处。它既不受国家疆界的限制，也不受刊播时间的限制。报纸媒介绝无可能在瞬间即传遍全球。在这点上较之第四媒体不免逊色。广播媒体和电视媒体传播新闻，虽可瞬间之内即传即至，但它们离开了遍布各地的复杂的中转设备，是不可能覆盖全球的。与第四媒体相比，它们也是有自愧弗如之处的。第四媒体具有传播速度快且传播范围广的最大长处。就此而言，在第四媒体成为重要媒体之时，我们所赖以生存的地球，才真正地、名副其实地成为“地球村”。

网络将国家元首与普通百姓紧紧地联系在一起，由此出现了前所未有的景观。《中国妇女报》1999年2月1日刊登周作亮的题为《到江主席网页去做客》的文章。文中说，国家首脑上网是全球性的趋势。它标志着一个国家现代化的进程。目前全世界很多国家的首脑都上了网，如：中国国家主席、美国总统克林顿、英国女王伊丽莎白、俄罗斯总统叶利钦等。1999年的中国被称为“政府上网年”。一个非常偶然的机会，笔者从internet上得知了主席上网的消息，内心非常激动，于是怀着喜悦、好奇的心情，轻击键盘ccic/jzm，主席的网页清晰地呈现在眼前。该网页包括个人简历、生活环境、职务和思想信仰、个人爱好、家庭生活等。网页向人们提供了有关主席的各个方面的信息。这种情况在传统的三大媒体那里是不可能见到的。

有资料显示，网络新闻已经构成对传统的三大媒体的挑战。在1998年关于美国总统克林顿的白宫性丑闻报道大战中，网络新闻击败了所有传统媒体。是年1月18日凌晨2时许，美国《特鲁基报道》网站独家披露了克林顿总统与白宫实习生莫尼卡之间的性丑闻。这条消息一经上网，立即传遍全球网站。本可稳居“全球独家”地位的美国《新闻周刊》编辑部则谨慎地于1月17日深夜在杂志付印前最后一刻将报道撤了下来。《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》则迟至1月21日才进行报道，比《特鲁基报道》整整晚了三天。美国媒体业权威杂志《多样化》前不久发表的一项调查情况表明，网际网络上的新闻媒体阅读率正在直线上升。如CNN新闻网的收视率较以前增长了10倍；原先名不见经传的《特鲁基报道》网站的网页阅读率亦较前增加了7倍，在世界“网络市场指数”排行榜上名列第五。（《办报参考》第142期，解放日报社新闻研究室编）可见，网络新闻对传统三大媒体的挑战，已经到了咄咄逼人的地步。

（二）实现多媒体传播，做到图文声像并茂第四媒体可以方便地实现多媒体传播，做到图文声像并茂。受传者在接受由第四媒体传播的新闻信息时，既可以用耳朵听声音（播音员或主持人所说的话），又可以用眼睛看图像、画面和文字。在这一方面，报纸是无法与之相比的。报纸不具备声音，但可以做到图文并茂。不过它所刊登的图，只是缺乏动感的新闻图片。用新闻图片去表现新闻事实的连续性过程，实在是勉为其难。再一个是报纸传播新闻存在的时间差的问题。再快的报纸新闻（包括图片新闻），经过各道工序的加工处理，也总要比新闻事实的实际发生“慢一拍”（甚至会慢几拍）。广播所传播的新闻，有声音而无图像、无文字。比之第四媒体传播的新闻，它尚缺少可视性、可感性。人们在捕捉和接受新闻信息的时候，习惯于用眼睛，当然，更习惯于眼睛和耳朵并用。从这点上说，广播媒体似乎有它的先天性的不足。它的稍纵即逝的特点，使受众在尚未听清新闻或想记而未记住的时候一筹莫展。电视媒体似乎拥有使报纸媒体和广播媒体黯然失色的综合性优势。它兼备声、像、图、文，似乎是得天独厚。但倘若与第四媒体相比，它仍有不及之处。受传者在需“打住”细看、细听、细琢磨的地方，无法让电视媒体中断播放，在某处停止。而第四媒体的受传者，却可以很方便地使声像图文并茂的信息“定格”。不仅如此，利用第四媒体接受新闻信息，还可以很方便地倒回去，寻找和捡回初看、初听时所失落的声、像、图、文。

（三）打破了传者与受传者之间的界限第四媒体在传播信息的过程中，打破了传者与受传者之间的界限。在网上，实现传者与受传者角色身份的转化，简直就是易如反掌。新闻机构也好，新闻工作者和其他人也好，既可以方便地查阅、接受网上的新闻信息，同时也可以很容易地向网上传入自己所采写的新闻信息。新闻媒体传播新闻的功能，到了第四媒体那里，就有了全新的意义。它将新闻传播过程中的双向交流，由有限的范围推及网上传播的整个过程（所谓“有限的范围”，是指：同步性的双向交流，只限于广播的某些时段----听众可以将电话打进直播室与主持人进行直接的双向交流；电视媒体的某些栏目和报纸媒体的某些版面，提供一定的时段和空间进行双向交流，但都是有时间距离的）。还不仅仅是双向交流，而且是多向的互相交流新闻信息。反观三大传统媒体，又有哪一种媒体有如此能耐，可将传者和受传者的双重角色集于一身呢？可实现多人多向的互相交流新闻信息呢？第四媒体的这一优势，将在更高的层次上起到刺激受传者参与欲的作用。由此，新闻信息传播业的面貌将发生巨大的、深刻的变化。对于严格意义上的受众来说，他们获取新闻信息的渠道将大大拓展。国内新闻媒体不报道的新闻信息，将会通过第四媒体大量地得到传播。这同时也就对以新闻舆论引导社会舆论的工作，提出了全新的课题。那时，新闻舆论对社会舆论的引导，不可能通过控制传播内容（传播什么和不传播什么）来实施，而只能通过传播价值含量高和质优的信息，包含着正确的价值观的快他人一拍、“先声夺人”的新闻，吸引受众的注意，诱导他们的兴趣，在“润物细无声”的过程中，在忠实地为受众提供信息服务的过程中，来进行引导。这是对新闻舆论引导的一种更高的要求。这似乎一是题外话。打住。

（四）传播、接收、储存、检索都极其便捷使用第四媒体，传播、接收、储存、检索都极其便捷。大致可以说，只要具备上网的条件，也就具备了享受网上新闻信息资源的资格。利用网络进行新闻信息的接收，十分方便，这自不待言。在这点上，四大媒体或许是各有其长，不分上下。而网络传播的方便性，恐怕就不是传统的三大媒体可以相比的了。把一份《中国日报》寄送、邮发到美国，需经过多少环节，需花费多少时间，这一问题让人不大说得清楚；但将一份《中国日报》通过网络传到美国，对于其便捷的程度，人们是不难体会的。更重要的是，利用第四媒体，将网上得到的新闻信息加以储存和检索，也极为方便。网上用户可以在全球范围内漫游，任意地摄取自己所需要的新闻信息，并把它储存下来。利用第四媒体获取新闻信息的受众，实际上，也就拥有了可以极方便地进行检索的巨大的资料库。从这个意义上说，只有在第四媒体成为主要传播媒体以后，全球范围内的信息资源共享，才能成为现实。第四媒体的这一功能，是传统的三大媒体所无法企及的。

综上所述，第四媒体有着传统的三大媒体所不具备的巨大优势。三、传统的三大媒体所应采取的对策诚然，第四媒体与传统的三大媒体的竞争态势目前尚不明显，但形成激烈竞争的格局，势在必然，只是早一点还是晚一点的问题。竞争的实质是争夺受传者。无论哪一种媒体，都离不开支撑它的受众。媒体拥有的受众多，那末它就红火；媒体的受众寥寥，那末它就难以为继。从这点上说，受众是新闻媒体的“衣食父母”。存在着受传者，且受传者乐于接受传者所传的信息，新闻媒体所传播的内容才能显示和实现其价值。

在21世纪，对于传统的三大媒体来说，相互之间的原有的竞争并不会消失，而又将平添一个颇有威力的竞争对手。这对于传统的三大媒体中的每一种媒体，无疑是雪上加霜。因此，形势将变得更为严峻。传统的三大媒体的受传者将被进一步“瓜分”，将由“三分”变成“四分”，这是情理之中的事情。偌大的一块蛋糕，每一种媒体能得到多大的属于自己的一块，这既与媒体本身的长短有关，又与媒体所采取的策略和所作出的努力有关。因此，在四大媒体未来的激烈竞争中，三大传统媒体是可以有所作为的。说原有的三大媒体将从根本上失去生存空间，会就此消亡，这不是杞人忧天，也是危言耸听。因为，事实上，传统的三大媒体都还有着强大的生命力。在电视媒体的冲击之下，报纸媒体积极回应挑战，通过扩版、改版，使时效性和可读性不断地有所增强，从而赢得了更多的读者。从总体上说，报纸媒体在走向市场和受到电视媒体的挑战以后，反而变得更有活力了。电视媒体风头正劲，它的功能的发挥远没有到达极限。广播媒体在报纸媒体和电视媒体的夹缝中求生存，生存状态较为艰难。但它努力化短为长，扬长避短，在吸引听众踊跃参与、培养固定的听众群方面，找到了自己的支撑点和新的“生长点”。这就是传统的三大媒体还可以继续存在的证明和依据。这就应了一句话：“置之死地而后生。”当然，情况并没有严重到这般地步。不过这里面的道理是很发人深省的。试想，如果不是将报纸媒体、广播媒体推向市场，又让它们面对来自电视媒体的强有力的挑战，它们会如此自觉、如此迫切地频频扩版改版吗？会如此积极地去寻找新的“生长点”吗？这样去看待四大媒体之间的竞争，我觉得，竞争无疑是一件好事；而由三大媒体竞争发展到四大媒体竞争，更是一件好事。它是迫使传媒提高传播质量和效果的巨大推动力。

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面对更加富于活力的第四媒体的挑战，传统的三大媒体应当认真研究并采取相应的对策：（一）分层次地满足不同受传者的不同需要

这句话包含两个意思：一个意思是说受众是分层次的。有的受众的文化层次比较高，与此相联系，他们对于新闻信息的需求层次相应的也就比较高。这种层次比较高的新闻信息需求，大致是指那些除了报道新闻事实以外，还提供深层次背景并作出有深度的分析的新闻。受众的这一类新闻信息需求，我们的三大传统媒体，就可以通过有分量的深度报道、连续报道予以满足。层次比较高的新闻信息需求，或者是指那些对政治、经济、科技、社会发展的最新动态的及时、精确的报道。也还可以是对某一领域、某一社会现象所作出的比较科学的预测性报道。也有的受众的新闻信息需要，属于一般性的需求，知道周围和世界发生了什么新闻足矣。为了满足这一部分受众的新闻信息需求，较好的办法是在三大传统媒体上增加信息量和信息的价值含量。

另一个意思是说，同一受传者的需求也是分层次的。同一受众对于新闻信息，有着多方面的需求。他所需要的一部分信息，通过传统的三大媒体就能获取，而且得来极为方便。通过广播媒体获取新闻信息，可以一边收听广播，一边做其他的事----比如吃饭、驾车、行路等等，而不必端坐于计算机的显示器前（通过第四媒体获取新闻信息，能如此之方便吗？）。通过报纸媒体获取新闻信息，只要一报在手，何时、何地阅读可由读者自便（这种随时随地的好处，也是通过第四媒体获取新闻信息者所无法享受到的）。当然，受众所需要的另一部分新闻信息，则必须取自网络。如果三大传统媒体可以满足受众新闻信息需求的程度比较高，那么他们在获取新闻信息的时候，就会比较多地依赖三大传统媒介；如果三大传统媒体不能较多地满足受众的新闻信息需求，那么他们在获取新闻信息的时候，就会比较多地依赖网络。如此看来，在三大传统媒体上增加有价值的信息（而不是冗余信息）的量，是在竞争中立于不败之地的至关重要的一环。

（二）要抓住第四媒体传播所不能及处做足文章毋庸讳言，第四媒体传播新闻信息，自有它的不能及处（即传播盲点）：1.不具备上网设备条件者。

这些人是无法获取第四媒体所传播的新闻信息的。这是很简单的道理。而这个设备条件，又包括硬件条件和软件条件。软、硬条件中缺少其中的一个方面，或软件条件、硬件条件中缺少某一个具体条件，都将无法上网，因而就不可能成为第四媒体的受众。虽说随着时代的发展和社会的进步，具备上网的软、硬条件者会越来越多，但即使是到了新世纪，也总会有因各种原因而不具备以上条件的人。而对于他们来说，通过三大传统媒体获取新闻信息，就并不存在不可克服的设备条件的制约。正因为如此，三大传统媒体，在未来仍然是大有用武之地的。

2.不具备上网操作技术者。这部也是无法对第四媒体加以利用的。要想通过第四媒体获取新闻信息，光有上网的设备条件是不够的，还要求人员具备一定的素质：一定的英语水平、足够的网络知识，并且具备相应的计算机操作技术。随着时间的推移，公民的素质将不断地有所提高，这是必然趋势。但是，即使是多少年以后，也总会有众多的由于知识和技能欠缺而无法利用网络的人。而这一部分人，他们利用三大传统媒体获取新闻信息，就不会有任何不可逾越的障碍。对于他们来说，传统的三大媒体仍然是他们摄取新闻信息的最主要的渠道。

3.不具备上网主观需要者。他们不会通过第四媒体去获取新闻信息。既有上网的设备条件，又有上网的个人技术条件，也并不等于全部通过第四媒体来获取新闻信息。这里有一个内在需要问题。对于受众来说，需要，是一种起着重要作用的心理驱动力。受众感到需要，他（们）就获得了通过第四媒体去摄取新闻信息的内在动力；而如果受众并未感到有什么需要，那末，他（们）就并不会产生利用第四媒体获取新闻信息的欲望。根本不存在从网上获取新闻信息的内在需要的受众，或许不是太多；但具备上网条件而在局部时段内不存在从网上获取新闻信息的内在需要的受众，则并非少数。由此观之，在以上三种情况下，第四媒体传播新闻信息，是存在着盲点的。其实，又何止是盲点呢？这里甚至是一个很大的区域。在这个区域中，谁说传统的三大媒体不能大有作为呢？

（三）要主动“出击”，设法在竞争中取胜三大传统媒体致力于寻找第四媒体所不能到达的传播阈限，然后无孔不入地向这些盲点区域渗透、挺进，这是完全必要的。不必“针锋相对”，但要“寸土必争”。“针锋相对”往往和“你死我活”相连。三大传统媒体与第四媒体之间的竞争，并没有达到这种地步。“寸土必争”却是完全应该的。这就是要固守已经占有的翎地。然而这样做毕竟颇为被动。更为有效的办法是：主动“出击”，发挥自身的优长（找到、找准自己的长处恰好又是对方的短处的部分），形成自己的特色（突出我有而人无的部分，充分显示自己比人家精彩的部分，尽情展露本媒体的风格魅力），以此向受传者证明自己的特有价值和无可取代性（特有价值是无可取代性得以确立的基础），并努力培养受众对本媒体的忠诚。忠诚于媒体的受众，是媒体的支撑力量。受众对媒体的忠诚，是以媒体忠诚于受众为前提的，是由此换来的。从某种意义上说，这也是一种投桃报李。以上是受到猛烈冲击的传统媒体立于不败的根本之道。

首先，要尽量发挥三大传统媒体各自的优长。其实，哪一种媒体都有自己的优长（当然也都有自己的短处和不足）。报纸媒体的白纸黑字，易于保存（无需借助于技术设备），以及专业性报纸、对象性报纸读者的固定、专一，当是其显著的优长。广播媒体对听众文化水平的要求不高，一般受众从中获取新闻信息不存在任何语言障碍，而且做到人手一机（收音机）也并不是不可做到的（因为收音机的价格非常便宜）。假若在旅途中，人们就只能利用广播媒体和报纸媒体去接受新闻信息。电视媒体也尚有不小的潜力可挖。其实，第四媒体的声（音乐、人物对白或独白、其他音响）、图（活动的画面），往往是由电视媒体提供的。也就是说，使用第四媒体的传者，往往并不依靠自己的力量，大量制作兼具图、文、声、像的新闻作品(可见,第四媒体不仅有与传统的三大媒体竞争的方面，也有着相互融通、相互依赖的方面)。三大传统媒体的上述优长，则又是第四媒体所不具备的。这就叫做；“尺有所短，寸有所长。”

其次，三大传统媒体要努力形成自己的特色。媒体具有自己的鲜明特色，那末，它在媒介竞争的大潮中才不会被淹没。相反，如果没有自己的鲜明特色，那末，它在竞争中被淘汰出局，被取而代之，这并不是不可能的。

那末，应当怎样形成自己的鲜明特色呢？1.媒体有自己的独家的东西（独此一家，别无分店）。栏目设置是独家所有－－别人也可以有，但不可能比“我”先有，可以学“我”、似“我”，但似“我”者“死”。当其他媒体学像“我”的时候，我已推出了新的有特色的栏目。这就叫“人无我有，人有我优，人优我变”。“我”始终处于领先地位或独一无二的地位。

2.许多重要的新闻是独家报道。独家报道就是只有在一种特定媒体上才可看（听）到的报道，它以自己的独特性区别于相互雷同的大路货报道。作为回报，受众对此类报道往往情有独锺。他们从这样的报道中，不仅可以获取在其他报道中不可能得到的新闻信息，就是通过第四媒体也未必能得到这些新闻信息；而且还可以听到媒体自己的声音。

3.报道新闻事实，有自己独到新颖的角度，有自己与众不同的见解。独到新颖的角度，将受众带入一片新的天地；与众不同的见解，使人茅塞顿开、受益匪浅。例如，在诸多媒体都在克隆羊、戴安娜、伊拉克武器核查危机、亚洲金融风波等等热点问题上聚焦的时候，哪一个媒体不趋热，这似乎并不是明智之举。但一味只是人云亦云，那只能算是凑热闹。在这种情况下，应当避“熟”就“生”，由此寻觅报道的独特角度。避“熟”，就是避开人们耳熟能详的套路，另辟蹊径；就“生”，就是取用对于受众来说具有某种陌生感的角度和新闻事实。

4.具备自己的新闻报道风格。就三大传统媒体现有的情况而言，各自的报道风格不甚明显。报道基本上是采用相同或近似的模式。思维、说话、行文的风格也十分接近。我想，为了提高三大传统媒体的竞争力，有必要强调媒体的风格魅力问题。一条简单朴素而又颠扑不破的真理是：具有风格魅力的新闻媒体，对受众就有吸引力，相反，不具备风格魅力的新闻媒体，对受众就缺乏吸引力。提倡和强调媒体的风格魅力，并不能以一种公认的媒体风格为标竿，为蓝本，大家都向它靠拢；而是说应当体现媒体总体风格的可区分性和独特性。有的媒体可体现一种高屋建瓴、纵横捭阖的报道风格，有的媒体可体现一种痛快淋漓、鞭辟入里的议论风格，有的媒体可体现一种诙谐有趣、让人回味的幽默风格，有的媒体可体现一种让人心旷神怡的轻快风格。

总之，三大传统媒体未来在与第四媒体的竞争中，有自己鲜明特色者，将可以生存得很潇洒；而无鲜明特色者，则将生存得极为艰难。据此，我们能否提出这样一个命题呢？－－三大传统媒体在未来的生存竞争中，特色也就是生命！

最后，三大传统媒体要致力于培养受众对本媒体的忠诚。在商品销售的过程中，我们常常能看到这样的现象：一些名牌产品，都有一批特别忠实于自己的消费者。他们甚至到了非××商品不买的地步。受众对于新闻媒体所取的态度，也有与此类似的情况。许多受众表现出对于新闻媒体的无可动摇的执著。上海的一部分读者，就经常取一种非《新民晚报》不买的态度。吴方言区的年长一些的受众，常常是广播媒体中的“广播书场”节目的忠实听众。刘兰芳的长篇评书，曾几何时，使全国的多少广播听众为之倾倒。可见，三大传统媒体培养受众对本媒体的忠诚，并不是不可能的。在这里，要诀是：媒体给予受众的东西，应是受众感到需要的、可信的、乐于接受的。

先说“需要”。如果媒体给予受众的，是他们所不需要的东西。不需要而硬塞，受众就会排斥，就会抵制。因此，三大传统媒体应当贴近受众、了解受众，掌握受众的需求。新闻媒体要像厂商熟悉消费者对商品的需求心理一样，熟悉受众对新闻信息的需求心理。然后是，针对受众的新闻信息需求，进行新闻信息传播。

媒体竞争范文篇8

一、我国媒体竞争的两个阶段和特点

我国的新闻媒体作为党和政府的舆论工具，原先所有开支都由国家财政承担。当时，同行之间虽然存在竞争，但是这种媒体竞争是比较规范的、在道德约束之下的竞争。并不伤筋动骨，是一种良性的的竞争。

随着经济体制改革的深化，国家对新闻单位实行了改革，虽然新闻媒体还是国有事业单位，受党政机关领导。但绝大多数媒体的所需经费已由原来的全部财政支付，变为财政差额拨款或者完全自收自支。在这种情况下，各新闻媒体在发挥社会效益的同时，将实现利益最大化作为重要目标，以适应媒体自身发展和增加职工收人的需要。为了达到这个目的，各新闻媒体开展了全新意义上的竞争:加强了受众意识，开始了对受众的争夺。争取尽可能多的受众，等于取得市场、等于取得了尽可能多的经济效益。由于我国新闻媒体竞争尚未建立与公司法相类似的事业法人制度、公平竞争制度等制度规范，客观上为新闻媒体对社会不正当行使新闻报道权利以及不正当竞争提供了可能。近年来，这种竞争日趋激烈，并出现了恶意的、违背道德规范的竞争行为。

二、媒体竞争中不道德行为的主要表现

新闻媒体竞争中的不道德行为主要体现在两个层面：

1、新闻媒体从业人员个人行为。常见的有：为完成业务指标抄袭新闻作品、造假新闻以求轰动效果等。由于经济利益的驱使，近年来，新闻媒体从业人员个人利用新闻报道牟取“好处”的各种或明或暗的事例也屡见不鲜：一些记者在参加采访或新闻会等活动时，接受采访对象以“车马费”、“误餐费”、“劳务费”等名义发放的钱物。还有一些记者利用休息时间私自组团采访或进行新闻活动，或私自参加企业组织的“三包”采访和旅游、娱乐等活动。更有记者明目张胆收受报酬，搞有偿新闻，以权谋私。如2002年6月22日，山西繁峙县义兴寨金矿区发生了特大爆炸，38名金矿矿工当场遇难。全国各大媒体对其进行了详尽的报道与披露。但在事件发生后一年，2003年9月15日，新华社出人意料地，以惊人的勇气向外界披露:有11名记者在繁峙矿难采访过程中违背新闻职业道德，收受当地有关人员及非法矿主贿送的现金、金元宝的严重经济违纪行为金额高达7.46万人民币，令人震惊。

2、新闻单位的集体行为以及由核心管理层默认的行为。与从业人员个人行为相比，这个层面的不道德行为更应该引起关注，随着媒体竞争的日趋激烈，这个层面的不道德竞争行为显得越来越显著。这个层面的不道德竞争为又突出表现为三个方面:首先，为争夺广告市场，利用媒体自身的影响力大搞有偿新闻。有偿新闻的特点，就是一条新闻被刊登，不是凭新闻价值来决定，而是根据提供所谓“新闻”的单位是否给予新闻单位“好处”来决定。一些新闻媒体将广告演变成新闻消息、人物专访、企业或产品通讯、生活专题、科学常识等形式进行传播，有的地方新闻媒体包括地方党报时常大篇幅地登载此类文章。其次，利用媒体的影响力和优势，强行拉赞助费。对于拒绝给予“好处”的，则利用媒体影响力“封杀”或“搞臭”对方。如今年1月底到2月初，某地方报纸到一家企业拉广告遭到拒绝，就抓住卫生监督部门在这家商品零售企业偶然发现不合格商品为由头，在所属的早晚两份报纸上连篇累犊的进行所谓“曝光”、“后续报道”、“评论”。再如今年1月中下旬，中央电视台《新闻调查》栏目披露了鄂东晚报从2003年开始，在晚报领导的授意下，采取威胁暴光等非法手段，违反社会公德，强拉所在地区学校的赞助费，为报社牟利。在当地造成了恶劣的影响，对企业造成伤害。再次，或明或暗地封杀、贬低竞争对手。所有媒体都有自身的优势，受众群体是交叉的。有的新闻媒体为了竞争，“封杀”竞争对手的一切新闻，对于有的事关大局、不得不报的新闻事件，则采取只报事件，不报道主体或者更换主体的手段。例如：对于“广播电视进村人户工程”，有的报纸采取只报数字不报过程、只报出席会议的党政首脑不报召开会议的广电机关等含混手法进行处理；有的报纸甚至将“广播线路故障”、“电视信号中断”等事件作为重要的社会新闻安排在显著位置津津乐道。前不久，某地广播电台主办了一个知名歌手的“歌友见面会”，整个演出过程十分成功但在演出结束时，因场地提供方违约以及一名歌友的过分热情出现了一点小插曲，前往采访的报纸记者就在领导授意下，以“某某歌友见面会草草收场”为题，大肆宣扬活动的“不成功”，随意夸大“不成功”的细节。诸如此类的在媒体竞争中的不道德行为不但误导了受众、对批评对象和竞争对手造成了伤害，还严重损害了新闻媒体在公众心目中的形象。

三、媒体竞争中的道德约束及评判

对于上面所谈到的在媒体竞争中出现的种种有违道德的现象，业内人士或专家给出了一些大同小异的界定。有的学者将其称之为新闻腐败，有的称之为新闻道德沦丧或传媒操守问题。但无论如何界定这一现象，其实它们都与新闻道德有关。对于在媒体竞争中出现的各种形式的违背道德的现象，社会必须作出反应，必须采取措施加以解决。

l、建立规范媒体行为的机制并设立评判监督机关。媒体监督社会但谁来监督媒体?道德体现的是人类精神的自律，主要靠人的道德责任感和社会舆论来保障实施。确实社会舆论是道德准则最有效的持有者、是对反道德行为的最有效的评判和监督者。但是，社会舆论最有效和最广泛的传播途径却恰恰是媒体。如果由媒体来互相监督，很可能让恶性竞争愈演愈烈。当前，地方的新闻工作者协会(记协组织)由于种种原因，在调停、监督媒体竞争行为时，所起到的作用并不显著，因此，有必要设立一套可操作性较强的评判机制，同时合理配置强化记协组织监督管理的权力。公务员之家

2、新闻道德的法律化。在利益多元化和价值标准多元化的条件下，新闻从业人员的道德责任感和社会舆论的强制力不足以防止媒体竞争中的反道德行为发生。一些行为不仅需要有道德调整，还需要有更大强制力的行为规则和原则予以调整，这个具有更大强制力的行为规则和原则就是法律。利用法律手段可以使部分道德义务上升为法律义务，并以国家强制力为后盾予以强制执行，这是维护媒体竞争基本秩序的必须手段。

媒体竞争范文篇9

一、核心竞争力：学术期刊走向多元竞争的内在诉求

学术期刊作为一种主要刊载学术研究论文的期刊，不仅直接推动着学术成果的生产和传播，而且对学术成果质量有一定的评价和认定功能。在我国学术论文生产供给量迅猛增长而学术期刊版面增长空间相对有限的背景下，多数学术期刊在体制庇护下所感受到的竞争压力相对较小。然而，随着相关体制改革的深化，加上媒体融合时代读者、作者的异质性分化以及知识生产和传播方式的变革，学术期刊进入了一个多元竞争的时代。一是期刊内部竞争。为了准确评价学术期刊的发展绩效，推动学术期刊的良性发展，我国借鉴发达国家的相关经验，探索建立了多个期刊评价体系。这些期刊评价体系通过量化数据排名对学术期刊的质量作出评价，能够在一定程度上帮助读者、作者以及科研管理部门一目了然地判断学术期刊的质量高低，而且随着其评价结果进一步被确立为学位获得、职称评审、项目结项、学科评优的基本依据，必将导致学术期刊的全面分化。因此，学术期刊为了能够在相关评价体系中获得尽可能高的“分数”，必然要开展多层次的竞争，向前抢夺优质稿源，向后抢占高端读者，从而使学术期刊真切感受到来自同行的激烈竞争。二是期刊外部竞争。我国学术期刊的外部竞争压力主要来自两个方面：第一个是网络新媒体对学术期刊的冲击。随着网络信息时代的到来，各种数字化、网络化的期刊数据库平台蓬勃发展，加上各类网络新媒体的迅速崛起，传统的纸媒学术期刊遭到严重冲击。一方面，网络化、数字化带来了人们阅读习惯的改变，使人们主要通过PC端或移动互联网终端阅读学术期刊，纸媒学术期刊的阅读群体规模逐渐减小；另一方面，人们的学术生产和传播方式也发生了很大变化，网络出版逐渐得到官方认可，一些自媒体平台的社会影响力日益扩大，使得一些优质作者逐渐从纸媒学术期刊流失。第二个是国外学术期刊对本土期刊的冲击。随着全球化浪潮的袭来，国内学术期刊迎来了国际学术期刊的竞争，大量高层次科研人员将目光瞄准了更具国际话语权和影响力的国外学术期刊，使得国内学术期刊面临高端读者、高端作者、高端成果流失的困境。随着学术期刊步入全面竞争时代，市场经济条件下的竞争力理论可以为研究学术期刊高质量发展问题提供重要的理论资源。按照核心竞争力的经典理论，核心竞争力是组织中的累积性学识以及在产品开发、技术研发、市场营销方面的独特能力。对于学术期刊而言，其核心竞争力可以归结为在长期发展过程中累积形成的不易被竞争对手模仿的综合性资源和能力优势。学术期刊的核心竞争力主要包括合乎时代潮流的办刊理念、合乎自身定位和实际的办刊模式、综合能力突出的办刊队伍、知名度和美誉度较高的刊物品牌，以及质量与品位上乘的期刊内容（学术论文）。一个学术期刊要在激烈的同行竞争中保持有利地位，必须能够在上述方面始终保持对手难以模仿、无法企及的领先优势。

二、媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的双重动力

媒体融合最早出现于20世纪80年代，用于反映各种媒体在功能演化方面的一体化趋势，如印刷出版、广播电视、电信、计算机的融合发展趋势等。进入21世纪，随着互联网技术的迅猛发展，媒体融合主要被用于反映伴随互联网而出现的新兴媒体与传统媒体的融合发展过程。概括而言，媒体融合是指各类媒体组织以数字技术、网络技术和电子通信技术为支撑，基于社会效益和经济利益的综合考量，从内容生产、传播渠道、接收终端等维度，对不同媒介形态进行全方位整合和深度融合的过程。媒体融合并不意味着新兴媒体对传统媒体的完全替代，更多是指利用新兴技术、新兴理念、新兴内容对传统媒体进行的改造提升。因此，对于作为传统媒体的学术期刊而言，媒体融合既会带来严峻挑战，同时也意味着良好机遇。（一）媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的外在压力：新兴媒体的替代竞争。尽管作为传统媒体的学术期刊仍具有强大生命力，但是，随着媒体融合进程的深化，新兴媒体已经在学术期刊运营的各个关键环节展现出了竞争和替代效应。在相当于原料供给阶段的论文写作环节，一些功成名就的专家开始更多选择在网站专栏、博客论坛、微信公众号上发表自己的成果，这导致了优质稿件的供给下降；在相当于生产加工的编辑出版环节，数字出版技术的普及应用，特别是网络出版的兴起，直接导致传统编辑出版工作的革命，而且媒体数量的增加，将导致专业编辑的局部短缺，引发部分优秀编辑向新兴媒体领域流动，进而动摇学术期刊的编辑队伍基础；在相当于销售的发行环节，期刊数据库的发展壮大，加上读者（消费者）的阅读习惯发生根本性变化，直接导致纸质学术期刊的发行量大幅下降，而且读者眼中只有分散化的论文，无法对期刊形成整体印象，也不利于期刊品牌建设。（二）媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的内在动力：生产模式的全面转型。随着媒体融合的深化，新兴媒体的日渐强势和传统媒体的日渐式微，似乎已经是一种不可逆转的趋势。但是，融合发展是在横向与纵向两个维度展开的，既有横向维度上不同媒体类型的跨界融合，又有纵向维度上新旧媒体的互动影响。在媒体融合时代，学术期刊也会主动借鉴和吸收其他媒体形态的优点，实现自我完善、自我升级。媒体融合是技术、理念和运行模式的全新变革，将会推动学术期刊生产模式的全面转型。第一，借助互联网平台，读者、作者、编辑都能够更加便捷地查询相关文献和数据资料，进而通过全方位的资源共享和沟通交流，切实提高论文生产的数量和质量。第二，互联网平台有助于改善各利益相关者之间的沟通效率，畅通读者、作者、编辑共同参与论文生产和期刊运营的渠道，从而使学术期刊成为一种共写、共编、共享的开放合作平台。这种基于网络信息技术的平台化、网络化、开放化、合作化、共享化的学术期刊运营模式，将有助于提升学术期刊的运营效率和综合质量。第三，网络信息技术的进步以及多种信息传播平台的使用，将大幅提升学术期刊数据信息的传播范围和效率。读者能够通过网络平台更加便捷、更加快速、更加经济地阅读期刊所刊载的论文。通过期刊网络数据库，读者可以便捷地查询、搜索所需要的论文，而且可以低成本地获取和阅读所需要的期刊论文；通过期刊的微信平台，读者可以通过移动终端随时随地了解期刊信息、阅读期刊论文。第四，网络信息技术特别是大数据技术的广泛应用，有助于更加科学客观地评价学术期刊的质量。学术期刊的评价一直是困扰各方的难题，至今尚未形成一种各方利益主体都认可的学术期刊评价体系［1］。而大数据技术和网络媒体的融合发展，不仅有助于获取更加充分的信息，克服学术期刊评价过程中的信息不对称问题，而且多种媒介手段的综合运用可以帮助集合各利益相关者的意见，确保学术期刊评价的全面性和公正性。

媒体竞争范文篇10

关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

1网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

2多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008