媒体管理十篇

媒体管理篇1

对媒体关系的管理在公关界并不是一个新话题，对于各大公司的公关部来说，媒体关系管理有很多成熟的套路。具体来说，就是跟一些主要的媒体和媒体高层保持良好的关系，这些主要媒体指报纸、杂志等纸质媒体或电视等强势媒体。

媒体维护的方式大多是面对面的沟通，如日常聚餐、活动、邀请参加会、专访等方式进行维护。对于公关公司来说，更主要的是强调传统媒体发槁的顺畅和成本的降低，操作方式如买版、发软文、媒体评测等。

企业进行媒体关系维护的目的，除了宣传正面信息外，更重要的是防止负面信息的出现。但这种传统的媒体关系维护方式，不管是甲方的公关部还是乙方公关服务机构，在新媒体时代都遇到了巨大的挑战。

媒体关系管理遇到的三大挑战

挑战一：公众阅读习惯的改变，使报纸等传统媒体影响力有所下降。

根据最新的媒体研究结果显示，不仅纸质媒体，甚至电视这一强势媒体在年轻消费者群体中的影响力也在下降。所以在媒体关系维护工作中，单靠重点维护传统媒体关系的工作方式已经不能适应新媒体时代企业宣传正面信息、有效防止负面信息的需要。

挑战二：在搜索引擎为王的时代，网络媒体的影响力明显加大，出现了小媒体大影响的趋势。

在纸媒时代，二、三级城市的小媒体影响力十分有限，所以它们很难进入企业媒体管理的范围。在新媒体时代，超过80％的网民上网第一行为是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，网络新闻可以跨越地域与时间的限制，一个三级城市的小网站中所报道的负面信息，都有可能立即被大量媒体转发，迅速成为全国范围的危机，呈现出地区媒体带来全国影响，也就是“小媒体大影响”的趋势。

但对于公关人来说，最大的困惑莫过于这种二、三级城市的网络媒体数量极其庞大，按照现有的媒体维护方法，无论是时间还是预算上都很难负担。

挑战三：新媒体时代是一个人人都有麦克风的时代，自媒体与传统媒体间的相互影响与融合，使媒体关系管理既面临挑战也面临机遇。

据最新统计，2012年企业重大负面信息的70％首先来自于微博等新媒体阵地，之后被传统媒体放大。更有大量传统媒体的记者开通微博，在微博平台中寻找新闻线索，并针对线索进行调查与报道。这些负面信息被传统媒体报道后，又回到社会化媒体阵地，被更多的网民所讨论。

同时，在以微博为代表的社会化媒体时代中，网络意见领袖的作用凸显，并开始影响传统媒体的报道角度。例如网络意见领袖罗永浩投诉西门子冰箱事件，引发了包括央视在内的大量传统媒体的报道。当然在微博等社会化媒体阵地中也有很多具有高影响力的正面意见领袖。如何在新媒体时代管理和引导好网络意见领袖，已成为企业媒体关系管理的重要课题。

新媒体时代媒体关系管理的五大攻略

攻略一：树立大公关原则，从单纯的传统媒体关系管理转变为利益相关方的关系管理。

在新媒体时代，每个人、每个组织都是一个自媒体，都可能对企业的聲誉产生正面或负面的巨大影响。所以媒体关系的管理不能仅限于维护报纸等传统媒体的关系，还应该包括各网络媒体、政府相关宣传部门，以及有关NGO组织。目前很多跨国公司已将重要的网络意见领袖也当作媒体来管理。

攻略二：通过分级管理的办法，确保既突出重点又兼顾一般。

谈到基于利益相关方的媒体管理模式，最大的挑战便是以企业现有的人力和财力，维护好如此众多的媒体关系。我们需要根据不同的媒体属性进行分级管理。

对于最重要的媒体，例如主要的财经媒体、四大门户网站，以及政府相关宣传及网络管理部门，我们需要采取面对面的沟通方式，加强与他们的深度联系，并争取他们对企业的理解和支持。

用新媒体的手段保持与非重点媒体的弱联系。这种弱联系包括两个方面，一方面，对于媒体记者和网络意见领袖个人微博等自媒体平台进行关注、转发、评论等方式，保持与他们的低成本持续沟通。另外可以通过微群、QQ群等平台与他们建立沟通的圈群，可以了解他们的动态，加强与他们的持续沟通。比如，通过关注媒体记者联盟微博群，了解媒体动态，加强与他们的沟通。

另一方面，通过在二、三线网络媒体中持续稿件，与他们保持持续、良性的工作联系。由于大量二、三线城市的网络媒体数量巨大，与他们经常进行面对面的沟通并不现实。但其中不少网络媒体在当地具有很强的影响力，同时在搜索引擎中也具有较高的权重，这些网络媒体虽小，但一旦曝出负面信息，很容易蔓延成为全国范围的负面危机。

所以我们在实战中，可以根据百度搜索引擎的权重，筛选并扩大网络媒体范围，在这些二、三线网络媒体中持续有关企业的正面新闻，一方面增强企业在当地的正面影响力，另一方面与这些媒体的编辑记者保持联系，一旦出现负面，也比较容易沟通解决。

在搜索为王的时代，我们需要持续增强企业在搜索引擎中的正面聲量。在新媒体时代，负面信息已无法做到完全封锁，而搜索引擎已成为网民获取信息的主要渠道，所以我们需要提高百度等搜索引擎的正面聲量，我们要改变有事才发新闻的传统方式，不断地企业各类正面信息，包括时效性的新闻和非时效性新闻，例如产品信息、CSR新闻等内容，使企业在搜索引擎前五页的正面聲量占有绝对优势。既可以树立企业在网民心目中的良好形象，一旦出现负面，也可以使企业的口碑健康度依旧保持良好状态。

攻略三：在新媒体时代，管好企业的自媒体也同样重要。

媒体管理篇2

关键词:企业管理；新兴媒体；有效运用

在企业发展进程中，对企业进行科学规范的管理可以推动企业的健康发展。在新媒体领域中，新兴媒体是非常重要的组成部分，如今被各行业广泛使用，尤其在企业管理中也发挥着非常重要的作用。我国应用新兴媒体的起步时间比较晚，在应用上仍不成熟也存在着一些问题，企业的管理水平低，在一定程度上限制了企业的进一步发展。

一、企业管理的概述

企业管理指的是管理企业，在企业的生产经营活动中一系列关于计划、组织、监督、指挥、调节等职能的总称。在企业管理中，管理人员需要凭借一定的媒体实现信息的交流和传递。在以往的管理中，管理人员通过传统媒体实现信息的交流和传递，但传统媒体的时效性比较差、而且更注重于宣传功能、互动比较少，不利于企业的管理。新兴媒体的产生，使管理人员可以通过数字电视、手机、网络等实现信息时效性强、传播速度快、立体感强等优点，也进一步提高了企业管理的效率和质量。但是目前企业在新兴媒体的利用上仍不成熟，对于新兴媒体存在的不足，管理人员也不知如何规避或改善。企业对于新兴媒体的利用水平还可以再提高。

二、新兴媒体的概述

科学技术的现代化进程不断的发展，在发展过程中，出现的新型媒体形态称之为新兴媒体，新兴媒体的产生是社会发展的必然要求，新兴媒体弥补传统媒体的不足，在媒体产业中实现了现代化转型。如今，新兴媒体在社会各界都受到了很大的关注，也在各个行业和领域被广泛使用。电视、报纸、数字杂志、广播等都充分体现了新兴媒体的特点，在世界各国新兴媒体被称为第五产业。在世界范围内媒体产业的发展进程中，新兴媒体已经是项非常重要的内容，但是关于新兴媒体的定义仍没有一个统一的标准。目前有很多学者对新兴媒体进行研究，但因为不同的研究方向，对于界定新兴媒体也有差异性。综合而言，新兴媒体其实就是通过手机媒体、数字电视、网络等电子媒体产品将新型的传播技术得以实现。

三、新兴媒体的作用和重要性

1.新兴媒体的作用（1）新兴媒体的传播速度快，在信息传递的过程中大大的缩短了其传递的时间，进一步提高的信息的准确性和管理效率。（2）新兴媒体可以提高决策的执行力，防止信息的传递失误，并可以根据市场变化利用很短的时间调整决策的内容。（3）新兴媒体可以使管理费用降低。新兴媒体的成本低、互动性强、覆盖范围广，可以在最短的时间内将企业知名度提高，使企业广告费用降低。2.新兴媒体的重要性（1）新兴媒体弥补了传统媒体的不足，实现了现代化改革，促进企业管理的优化。（2）运用新兴媒体对企业进行管理，通过论坛、博客、贴吧等免费的平台和交流软件，对信息进行收集和共享，可以为企业提供更多的有价值的信息促进企业的发展，企业可以有效的节约经营成本，实现资源的共享。（3）新兴媒体可以进一步开拓企业的市场发展空间，为企业发展奠定更好的基础。企业可以通过报刊、网络、手机媒体等多种新兴媒体形式，拓宽企业的营销渠道，实现多元化发展，促进企业的健康发展。

四、企业管理中新兴媒体的运用问题

因为新兴媒体发展时间比较短，企业管理运用新兴媒体的时间也比较晚，虽然取得了不错的成效，但也存在缺陷和不足。1.企业管理人员没有认识到新兴媒体的重要性我国的经济发展水平比较落后，在开发新媒体上技术还不成熟，因此有些企业还是使用传统媒体进行管理，虽然了解了新兴媒体是时展和生产经营的必然要求，但是对于新兴媒体的使用不积极，由此也影响了企业在管理水平和经济效益方面的提高。2.企业管理人员对新兴媒体运用不足新兴媒体具有较强的专业性，在运用上要求比较高，因为企业的管理人员没有经过专业的培训，在新兴媒体的使用上比较陌生，所以在管理的过程中会发生一些失误，影响了企业管理的质量。3.企业管理人员不能合理使用传统媒体和新兴媒体传统媒体的传播速度比新兴媒体慢，但是因为传统媒体的应用时间比较长，管理人员在其运用上比较强，但是管理人员也不能忽视新型媒体的优点，在企业管理中，因为管理人员对媒体技术的认知不全面，使其不能合理使用新兴媒体和传统媒体，限制媒体效用的最大化。4.企业没有充分利用新兴媒体在新兴媒体的发展过程中，涌现出了很多新兴媒体，因为企业对于新兴媒体的认识只处于表面，并没有深入的了解，所以在购买新媒体上只是引进使用比较普遍的新媒体，并没有真正的充分的利用到各种功能效用更大的新媒体，甚至会流失企业的资金，造成资源浪费。

五、企业管理中新兴媒体的具体运用策略

1.提高管理人员对新兴媒体的认知企业要开展大量的培训活动，积极鼓励管理人员和企业人员主动学习新兴媒体的知识，企业必须强化管理人员对新兴媒体在发展历程、使用策略、新兴媒体种类等方面的知识，丰富管理人员关于新兴媒体的全面知识，提高管理人员对新兴媒体使用的专业性，从而提高管理人员的管理水平。2.合理加大新型设备投资力度企业管理人员必须认识到企业在管理方面存在的哪些不足，结合实际的管理需求，引进相应的先进的新兴媒体设备，准确的合理的使用新兴媒体，实现资源的最大化，提高企业的管理效率。3.充分利用传统媒体和新兴媒体传统媒体具有易于控制、报道严谨等优点，新兴媒体具有互动强、时效性强、传播速度快等优点，企业管理人员要合理的结合使用传统媒体和新兴媒体，实现优势互补和资源的合理利用，将传统媒体和新兴媒体的应用价值充分发挥，提高企业的管理水平，实现企业的经济效益最大化。

作者:赵俊 单位:中国商用飞机有限责任公司四川分公司

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媒体管理篇3

媒体产业是知识经济最重要的产业代表。现在，几乎所有的媒体也都深刻意识到了“人”在媒体发展中的灵魂作用，提出了“以人为本”“以人为中心”的理念，但是，这种认识更多是把“人”看做“人力资源”，而不是“人力资本”。

人力资源和人力资本有着本质的区别。人力资源概念仍然是把人当做一种生产要素看待的，而人力资本却是一种资本形态。作为资本，人力资本追求利润最大化，实现不断增值。而人力资本之所以是“资本”而不只是“资源”的最重要的前提就是人力资本有明确的产权界定。

媒体的人力资本产权界定包括媒体经营者的人力资本产权界定和媒体普通员工的产权界定两部分。

首先，完整的媒体经营者人力资本产权包括人力资本产权权利、权能、权益和权责四部分基本内容。

其次，在市场经济条件下，媒体的普通员工与媒体经营者一样，也必须界定产权。例如公司治理结构中，一般对员工提供“期权”作为界定员工产权价值的最便捷的途径，这样一来，媒体员工与媒体之间就不再是雇用与被雇用的关系，普通员工真正成为媒体的主人，媒体经营业绩与员工的收入成正比关系，这样才能把媒体普通的利益目标捆绑在媒体的总体经营目标上，“人人当家做主”，大家为了共同的利益，会自觉地用尽全力去实现各自的价值。

人力资本的激励是一种本质上的激励，是制度化的激励，它的激励效果更加明显和有效。

知识经济时代，中国媒体的人力资本想要发挥它制度性的力量，其前提必然是把中国媒体当成一种产业来看待，同时要求媒体实现公司治理结构的改革，但是我们必须承认：这条道路将会十分漫长。

因此，现实地看待中国媒体与人力资本的关系，结论应该是：把人力资本的“概念”引入媒体管理。

在人员管理中引入竞争激励机制

在市场经济条件下，“市场”是最主要的资源配置手段，媒体也不例外。媒体以及媒体从业人员所提供的“资讯”是否被市场上的观众和读者认可，是决定一个媒体存亡的重要指标，因此媒体必须在收入分配机制上鼓励多劳多得，同时实行优胜劣汰的淘汰机制，从而保持媒体队伍的活力和创造力。在目前中国的众多媒体实践中，这已经是被反复证明的基本原则，否则人浮于事、吃大锅饭，很难完成媒体自身的健康发展。

在业务管理中引入“风险投资”意识

人力资本作为资本的特性一方面是它逐利的本性，另一方面任何投资都是有风险的，人力资本也不例外。尽管目前中国的媒体现行的都是人力资源的管理模式，谈不上人力资本的投资风险，但是引入“风险投资”意识还是非常有必要的。

所有的媒体管理者都应该以“风险投资”的意识来对下一级进行管理。

在微观层面，记者的工作有好有坏，媒体管理者不仅应该对每一个记者的每一次工作结果进行评价打分，区分优劣，而且应该让记者养成“做节目也有风险”的意识，做好的节目收入会很高，做不好的节目则可能入不敷出。

在一般层面，媒体管理者应该把每一个具体工作“项目化管理”。对于像节目改版、策划活动、栏目运作、版面运作等类似的具体事务，都是需要媒体投入大量的人力、物力和财力的，既然是投资，就应该树立“风险投资”意识，把以往的用行政命令来推动的管理方式变成类似于“风险投资项目”来进行考核，由管理者根据相应的标准，对项目完成情况予以奖励或惩罚，甚至是优胜劣汰。这种带有“风险投资”意识的管理方式，将极大地改善媒体从业人员现有的工作状态。

在宏观层面，媒体的主管部门也可以在对下属的报纸、杂志、电视频道、电台频率的管理中引入“风险投资”意识，对于这些下属媒体的负责人，实行广告任务完成量的目标管理，目标完不成就换人，能上能下。

重视对“人力资源”的投资

知识经济时代，知识的更新加速，特别是隶属于大信息产业和创意产业的媒体从业人员，更是需要不断学习、充实提高自己，正所谓“逆水行舟，不进则退”。媒体从业人员的个人学习固然重要，但是同时媒体也要定期组织员工进行系统化和专业化的培训。

“人力资本”理论的研究表明：人力资本的投资是最有效的投资方式，因此任何媒体都应该充分认识到对员工培训的必要性和重要性。

当然对媒体员工的培训也是一种投资，这就涉及员工的忠诚度问题。当媒体投资对员工进行培训后，换来的是员工的跳槽，就是得不偿失的。这种担心是可以理解的，也正是因为有这种担心，所以媒体在对员工的培训方面总是缩手缩脚，不愿费心费力去培训自己的员工，但是实践也表明，越是长期不给员工提供培训的媒体，员工忠诚度就越差，这是一个两难的矛盾。由于知识老化的加速，越是不培训，员工的创造力就越差，难以实现媒体既定目标，因此“两害相权取其轻，两利相权取其重”，还是应该对员工进行培训。

借鉴“公司治理”的方式，模拟对人力资本的产权界定

真正能解决员工忠诚度的，是把“人力资源”变成“人力资本”来对待。根据公司化治理结构中有关“公司治理”制度设计，来对媒体资产的经营管理“人”设计合理的薪酬标准，并在合理的范围内界定媒体经营管理者在人、财、物管理方面的权利和义务。

同时在国家政策允许的范围内，给所有媒体工作人员赋予“期权”概念，确定每一个人的“岗位价值”，帮助员工建立对未来收入的“理性预期”，无论各自服务的媒体是完成、超额完成还是没有完成既定的广告收入目标，每一个员工都知道自己的“预期收入”是多少，这样才能让员工的利益与媒体的利益一致化，一荣俱荣、一损俱损，真正让媒体员工有“忠诚度”。

媒体管理篇4

新媒体的政治参与，使现行的政府运作方式受到巨大的冲击，形成一定的舆论合力后，还会促生新的舆论方向。在十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）的说明中指出，“网络和信息安全牵涉到国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战。”如何把握新媒体时代社会治理趋势，将激涌的民意控制在目前国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，这将考验政府在新媒体时代的执政智慧。

新媒体对舆论工作格局的影响

弱化信息把控优势。新媒体的出现和普及，不仅带来了信息传播和聚合方式的变革，也改变了信息传播格局和形态，弱化了社会管理者在信息资源把控方面的优势。新媒体的技术特性不仅模糊和重新界定了过去所谓“主流”、“非主流”和“权威”、“非权威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。这种依托于新媒体（主要是网络传播）的公众意见自成体系、自由表达，体现出公民参与社会公共事件讨论的能力大大加强，也使得以往信息不对称传播的方式得到改观。从某种意义上理解，新媒体帮助公众实现权力形式的突破，初步完成社会权力的再分配。

破坏意识形态建构。现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织在一起，并通过一定的社会思潮、意识形态表现出来。目前，新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了我国意识形态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。新媒体在一定程度上削弱了主流价值观的主导作用，反映到社会心理层面，就是人们排斥和怀疑正统思想观念和主流意识形态，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。新媒体以其特有的信息“阻隔”功能和强大的网络语境颠覆性，严峻考验着政府在意识形态方面的控制力。

消解政府权威与公信力。政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。与传统媒介生态下的舆论监督不同，网络舆论生态因新媒体的存在而使地方政府的“公关管控”存在巨大的风险，突发事件因危及到民众切身利益，普遍会带来舆论的负面反馈，进而推动民众与政府“不自觉对立”。在舆情演变的过程中，各种价值理念、思想意识、道德观念自由自主、快速无序传播，不仅造成舆论溯源困难，还导致网络事件的变异，给社会管理带来极大的困扰。

抬升舆论引导成本。网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。如果不能理性引导公众有序合法地表达自己，不仅会大大抬升引导舆论的成本，还将使培育舆论“自我净化”的努力化为乌有。

新媒体管理运用难点及弱点

社会发展的大环境导致的多元文化和新技术应用引发的信息传播演变，使得新媒体管理存在客观上的难点。

信息甄别。新媒体（主要是互联网）作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其虚拟性、交互性、匿名性、开放性等特性，导致社会事件在传播上的矛盾对立。网上行为理性与非理性倾向相互交织，形成了多种舆论杂合形态。由于新媒体的技术特性，目前信息不需经过严格的审核与核实，这就导致通过网络传播、报道的消息内容存在良莠不齐的现象。

利益诉求。在社会转型期的中国，在各种社会资源有限的前提下，多元化的利益群体会不可避免地相互竞争和冲突。同时，由于经济成分和经济利益、社会组织形式的多样化，导致人们思想观念和价值取向的多元化，各种利益诉求和在深化改革的进程中产生的一些问题、矛盾纠缠在一起，社会管理者对敏感问题处置稍有不当，就有可能通过网络等新媒体造成大范围的负面影响。

社会情绪。舆情事件传播的速度、规模和方式，不仅取决于事件的社会背景和性质，还与网民群体的认知态度、价值观念、社会心理密切相关。政府部门对社会情绪的安抚和正面回应，已经成为政府引导舆论，有效进行社会管理的重要内容。

面对新媒体带来的舆论狂欢，传统、单一、封闭的管理模式显然已不能应对现实，管理者很大程度上存在主观上的弱点。

治理理念。相对开放的舆论格局，使各级党委、政府面临较之以前更为严峻的考验。在一些地方，一些党员领导干部面对舆论格局的新变化，显得很不适应，舆论引导能力明显不足，凸显出执政能力中的“短板”。有些地方政府习惯用排斥社会参与的权力机制来解决各种错综复杂的社会矛盾，政府公共治理的理念和技巧还严重滞后。

引导技巧。面对各类突发事件，一些社会管理者满足于立竿见影的治标功夫，疏于或懒于从治本方面进行“活血化瘀”的疏导，在化解各种显性或隐性的不稳定因素方面存在本末倒置现象。部分领导舆情意识和能力欠缺，对社会舆论中的民声、民意、民智缺乏应有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什么原因导致一些网站和网民社会责任缺失，也不清楚如何从制度设计上强化网络媒体和网民的社会责任，满足于对公众进行生硬的灌输式传播，难以担负引领社会舆论的大任。

联动机制。伴随着新媒体时代的到来，舆论环境发生了质的变化，公众不再是信息的被动接收者，而成为多元信息的制造者与参与者，话语权和权的下移使受众也具备了自我议程设置的能力。部分领导在如何构建中央与地方、网络媒体与传统媒体的联动机制方面思维僵化，对媒体联动机制缺乏全面的、辩证的认知。

如何形成互联网管理合力？

转变管控思维，适应社会需求。在新媒体营造的舆论感染力作用下，“广场式舆论”更容易推动民众做出简单追随的行为，旧有的管控方式和思维模式已经无法适应现代社会治理需求。新媒体制造着各类信息，引导着社会舆论，影响着社会大众的政治取向和行为，如果引导不当，很容易刺激公众的情感反应，进而导致事态失控。新媒体时代的社会治理是个全新的课题，民众关心并调查政府在做什么，官员遭遇全面监督和直接批评成为一种常态，思维僵化将导致彻底的被动。新媒体的发展将迫使政府部门转变管控思维，认真学习新媒体知识，积极消除新媒体恐惧症，努力避免封堵方法和“鸵鸟”态度。

优化治理模式，健全工作机制。近年来，公共行政环境的复杂性、多样性、动态性不断加剧，新媒体催生的公民社会日益壮大，使得传统政府治理模式日益显现出濒临危机的征兆。新媒体以更充分、更快捷的暴露危机的方式给传统的社会治理带来冲击。舆情危机的产生，既因转型社会中的结构性矛盾引发，也因新媒体自身的特点导致。基于当前网络生态治理的瓶颈，亟待社会管理者建立健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作联动机制，创新社会化、法制化的多元治理模式，只有各个政府行政单位之间理顺工作机制，实现归口管理、专人负责、信息互通、协调联动、综合处置，各类突发事件才能得到及时、高效、合理的应对和解决，舆情应对工作才能跟上新媒体的脚步，才能与网友的情感合拍。

加强法制建设，规范传播秩序。新媒体的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。我国目前还没有针对新媒体的专门法律，有些间接可依据、可引用的相关法律，但用起来不趁手。诚如十八届三中全会《决定》的说明中所强调的，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。在信息聚合与扩散不断提速的新媒体时代，各级政府可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的新媒体管理法律体系，理顺行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理机制，营造健康良性的网络舆论生态环境，规范传播秩序，加强对舆论的引导。

新旧媒体互动，拓展宣导空间。在很多舆情事件中，互联网等新媒体都在扮演着为大众、为传统媒体设置议程的角色。特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，他们往往充当急先锋的角色，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。在新媒体时代，既往的议程设置理论根据现实有所修正，只要选准突破口，新旧媒体相互借力，就可以借助新媒体优势，扩展报道互动新空间，将受众接受信息和接受导向的过程融为一体。既提升报道价值，又满足受众深层次的需求，将是优化政府治理模式、重构正面舆论的自主性和传播力、通向善治的一剂良药。

当前新媒体管理面临的主要问题

一是法律“跟不上”。目前，我国在新媒体管理方面已出台数部法律法规，但总体上立法层级不高、法律效力较低，无法覆盖快速发展变化的网络传播。已有的规定对新媒体相关各方的权利和义务缺乏明确规定，法规建设存在“跟不上、管不住”的问题。

二是管理体制不顺。新媒体涉及广播影视、新闻出版、文化艺术等领域，加之各种“意见领袖”和网络水军操控舆论，非法有害信息大量存在，管理任务十分繁重。

媒体管理篇5

关键词 社会化；媒体；管理；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0058-02

1 依托社会化媒体及其发展及危机传播推动其管理创新

社会化媒体的发展主要分为以下几个阶段：播种时期（20世纪70年代末）以新闻组、留言板BBS、在线服务的形式实现。萌芽时期（20世纪80年代末）人们通过IRC和ICQ等即时通信手段实现文件、链接的共享或其他方面的联络，同时还出现了交友网站和网上论坛。洗礼时期（20世纪90年代初到21世纪初），随着Friendster、LinkendIn、MySpace、Facebook等社会化网络的迅速普及，和一些作为专门用途的利基网站、公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻与书签以及实时更新网络的出现，使得用户得到了更好的社会化媒体平台体验，消息也得到更广泛传播，也是社会化媒体逐步走向成熟的阶段。而自2010年至今是社会化媒体大规模应用时期，尤其是随着智能终端的普及，微博、微信等应用也逐步流行起来。

而随着社会化媒体的发展，在媒体领域的公正、公平大环境下，公众获得了很多沟通便利和话语权的同时，也普遍遇到一些有关虚假、错误信息的“危机传播”问题，而在社会化媒体的推波助澜之下最后演化为更为严重的诚信、道德甚至法律问题。随着社会关系网越来越大，信息传播范围越来越广，很多网络信息、公共事务、观点见解在短时间内会得到广大社会化媒体群体的普遍认同，久而久之，这些观念渗透到群体的生活中和日常习惯中，他们逐步形成相似的世界观、人生观、价值观，形成一些具有普遍影响的氛围，很多个人观点变成群体观点，这也滋生一些偏激恶劣信息的传播途径，使人们普遍失去应有的防范危机能力。更有甚者，社会化媒体通过一些新兴的媒体形式，如微博微信制造热点话题，进行恶性爆料，以博取眼球，而这些恶作剧在媒体的多米诺骨牌效应下，会走向偏激，演化成虚假传播、诽谤性新闻，甚至是网络犯罪。社会化媒体还依托其简单、快速、广泛传播的属性特征，可在短时间内制造热门话题后激起千层浪，人们普遍跟风，社会为之沸腾，人们被淹没在这种不理智的恶作剧中自我满足，而有用的观念往往会被忽略，这种潜在的危机传播带来的是极大的负面效应。

在这些社会化媒体危机传播日益猖獗的情况下，人们往往会猝不及防，因此加强对其管制是极其必要的，也是我们当务之急。

2 依据社会化媒体传播过程中属性特征与规律进行管理创新

而随着社会化媒体的多样化发展，我们对危机传播的管制更为艰难，这就要求我们更加了解社会化媒体传播过程中的规律与属性特征。

2.1 从属性特征方面创新

与传统媒体相比，社会化媒体是以网络为基础的新兴媒体，因此它除了具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征，还继承了网络媒体的属性特征，如实时性、广泛性、多样性、平等性等特征。

在社会化媒体上，热点信息一经公布，激发起感兴趣的人主动贡献和反馈后，往往会模糊了媒体和受众之间的界限，因为大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息，在参与和利用社会化媒体的内容时几乎没有任何障碍，随着信息的双向传播，人们可以迅速地通过微博、微信、论坛以及QQ等媒体形成一个群体或社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通――摄影、政治话题或者电视剧等大势互动、讨论、辩论，而社会化媒体强大的连通性，在链接和整合过程中，多种媒体的融合，使得影响范围更深刻更广泛。

社会化媒体本身就是有很多小社会关系网构成的分享圈，群体之间的内部关系在糅合其外部开放性，会使很多简单的个体、信息、事件和想象在互动和评论中逐步扩散并延展，像滚雪球似的越滚越大，繁复交叉，在无形中渗透到更深更远的社会圈中。

2.2 从传播规律角度创新

显然，用户、开放与关系是社会化媒体的最基本的属性，而危机传播主要源于其开放性，这也是近几年发生各类网络诽谤、恶性讹传事件频发根源，因此我们管理好社会化媒体的主要手段应是控制开放尺度，信息的透明化、放开心态与姿态正是我们把握开放尺度的正确导向，进而我们再探索社会化媒体及其开放性规律，政府及有关部门在社会化媒体上开设政务、法律、公正的对外公告平台，在一些恶性网络事件出现前的时间节点上，发出正确无误的、有效的并有价值的信息和公告辟谣，在好的时机、正确的节点对正确的对象“对症下药”，即可事半功倍，当然这要求极其了解社会化媒体运行规律。

若要进行有针对性的管理，在把握其开放的规律的同时，还要注重用户管理，而依照社会化媒体数十年的发展规律及用户体验情况反馈，用户群显然越来越庞大，用户需求越来越多，也越来越不易满足，采用传统的“行业引导”和“网民自律”双管齐下的机制，显然效果甚微，不可否认这种方式在社会化媒体的用户管理上起到了部分作用，但网民的分散化、认知的差异化，仅仅是引导和自律已如泥牛入海，作用甚小。这时我们需要更有影响力的手段和“意见领袖”来带动并引导网民进行正确的网络交流与传播，这也类似于羊群效应。因为社会化媒体存在着明显的“二八法则”：80%的内容由20%的人贡献，而这20%的人则很容易影响那80%的人。我们只需对这20%的人加强管理既让其发挥意见领袖的存在价值和影响力，又让其在逐步取得的满足感和成就感中树立起社会责任感和正义感。

从关系层面来看，做好管理创新其实就是建立更加良好的关系体，包括熟人、陌生人，偶像与粉丝，同派与异派，优质群体和普通群体、富人与穷人等重叠交叉关系平台的搭建的基础就是底层建设，只有做好根基，才会更加牢固、坚不可摧，一切关系的建立应以公正、平等、自愿、互助为基本原则，或最终通过社会化媒体转化为这种基本关系，使其可持续发展。

3 社会化媒体管理创新的根本途径

3.1 以人为本，树立正确风向标

公众是社会化媒体进行管理的核心对象，社会化媒体本身依托公众意愿而存在并发展，所以社会化媒体的管理应遵循“以人为本，尊重民心”的基本原则，一方面要处理好公众、社会化媒体与国家三者之间的关系。国家应简政放权，还政于民，在适当适时地管理的同时，透过社会化媒体给予公众合理的自由与平等，而在管理的过程中还需把握合适的尺度，对参与媒体恶性事件以说服教育为主，对主导媒体恶性事件要严肃处理，而对于尤其恶劣的事件又死不悔改的适当予以惩罚。如近两年流行“网络主播”，这也是打造网红模式经济的主要途径，很多人利用这种模式以各种非正常手段，如涉黄、暴力等，博取公众眼球，引导所谓的“时尚潮流”，从而赚取暴利，国家首先关注了主要的运营团体，在严加管制的基础上，对性质严重的，加以惩罚，并没收非法所得，这既可以起来杀鸡儆猴的作用，同时为一些新兴行业树立了正确的风向标。

3.2 互动分享一体化循环流程，管理好影响公众决策的根源

Search（搜索）可看作是使用站内或者通用搜索引擎进行搜索，而Share（分享）在很大意义上是利用了社会化媒体网站。由于自主搜索（Search）与分享（Share）的出现，公众决策正被社会化媒体之中的各种互动、讨论式信息传播所左右，所有的信息正以社会化媒体为中心进行聚合，并产生成倍的扩散传播效果。

社会化平台的运转流程转变为互动式体验信息搜索与分享一体化的循环流程。而这个流程也正是我们进行社会化媒体管理的一条有效的创新途径。这就是将互动式体验过程与用户体验分享进行结合进而形成用户的决策导向，而我们只需通过社会化媒体在各节点上对各行、各领域的核心要素进行有效的把控，即可有效避免危机传播的产生。

媒体管理篇6

随着信息化推进的一系列政策和基础网络设施建设成效逐步释放，以及3G、移动设备快速普及和无线应用多样化发展，极大推动网民，尤其是手机网民增加。2013年上半年，网民规模达5.91亿人；新浪微博注册用户达到5.36亿，微信用户数量已经突破3亿。2013年上半年中国网民每天人均上网3.1 h，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。

1 新媒体的概念及特点

新媒体是一个相对概念，当前的新媒体主要是指互联网、手机，电视等。主要传播形式包括博客、播客、维客、社交网站、微博、微信等。其特点是形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便，在现代传媒产业中占据着越来越重要的位置。我们必须肯定的是，我们现在的生活离不开电子产品，离不开网络生活。新媒体颠覆了我们以前的生活模式，用网络流行语说就是：“微博改变媒体，微信改变沟通，微店改变网商。”媒体使人们的生活更便捷，获得的信息量更大，活动半径更长，生活内容也越来越丰富，以及在政治生活领域也发挥着重要的作用，甚至成为反腐的重要武器。

2 新媒体的社会责任

新媒体本身具有介绍和引导作用，它是使双方发生联系的中介。

在信息，发表评论、自娱自乐时，应该对国家、民族、历史、人文担负相应的责任。当今社会，我国传媒的责任观的内涵大致可以概括为两类，下文分开叙述。

2.1 一般性内容，或原则性内容

①求实为本的科学精神；②正义至上的人文精神；③和谐为美的自由精神。

2.2 具体内容

《中国新闻工作者职业道德准则》中规定的七点内容，具体是：①全心全意为人民服务；②坚持正确舆论导向；③坚持新闻真实性原则；④发扬优良作风；⑤坚持改革创新；⑥遵纪守法；⑦促进国际新闻同行的交流与合作。

在新媒体如日中天的今天，每个人都是媒体人，我们在发表言论，传播信息，自娱自乐的同时，必须担负相应的责任，这就要求我们必须遵守法律法规，必须有网络道德。

3 目前新媒体发展中普遍存在的问题及原因

3.1 信息泛滥，网络犯罪猖獗

在当今互联网空前发达的新形势下，全球资源共享互动，互联网已成为信息社会不可或缺的基础设施。但是从另外一个方面讲，在繁多负责的信息中提取自己需要的信息就变得越发困难和负责。在新媒体活动中，每个人都可能成为信息的制造者，这就增加了信息的利用难度。

目前新媒体在发挥其应有的作用时，也充斥着大量的谣言、漫骂、诽谤他人的信息、虚假广告、网络诈骗、网络敲诈，网络贩卖、网络恐怖主义、不真实的个人信息及淫秽信息。网络的隐蔽性、开放性、自由性为网络犯罪提供了得天独厚的条件，网络犯罪的例子可以说举不胜举。在中国，立二拆四、秦火火等网络推手毫无道德底线的造谣诽谤，还有一些人为了泄愤报复在网上恶意造谣攻击别人；在英国，14岁女生汉娜?史密斯因不堪网络暴力而在家中上吊自杀。受利益驱动，某些网络供应商片面追求眼前利益，罔顾法规，任意传播不良的信息。大量的不良信息不仅造成了严重的视觉污染，同时也误导人们的行为。

3.2 传统媒体以及政府部门管理观念和管理手段跟不上

社会的发展趋势，网民网络道德偏低

如今，消费者的判断也越来越不再倾向依靠单一媒体和渠道，因为消费者身边有很多社交化媒体。有诗云：落红不是无情物，化作春泥更护花。当自媒体愈发娇艳之时，传统媒体早已开始不断地化作落红。但是我们也看到新媒体提供内容生产和复制的便利的同时，他们的内容提绝大多数没有专业深度，没有独特性，没有品牌，仅仅是以传播资讯为主，网民阅读完很快就消失了。而大家在搜索一些专业性强，更权威的深度报道时，还是更多的倾向于传统媒体，这些恰恰是传统媒体核心的竞争优势。

在新媒体发展迅速的今天，政府没有及时参与进来或是反应太慢，导致虚假信息泛滥，在面对谣言，以及自然灾害等公共信息时，由于管理观念和管理手段落后，正面的声音不能及时传播出去平息谣言，或是只对上，不对下，没有向公众及时公共信息的服务意识，最终造成了群众的不满或是严重的社会影响。

作为网民，有些人仅仅为了吸引眼球，提高人气，人为制造事端，而另外一些人借此事无理智的转发，以此来泄愤，还有一些人进行网络诈骗、儿童色情信息和类似语言暴力等行为，网上犯罪团伙简直就像网络黑社会，恣意妄为，毫无法律和道德底线。因此，当前网民的网络道德偏低是新媒体存在的一个重要问题。

3.3 缺乏有效监管

目前我国的网络立法环境还没有完善，缺少统一的立法。管理的依据主要有两方面：一是部门法规规章；二是法律原则。但是由于这些法律法规针对的现实情况与网络情况还是有非常明显的差异，很多情况在现实中能够起到很好制约作用的法律法规在对待网络犯罪时显得没有约束力。在很大程度上造成了网络监管的制度缺失。管理的不完善，造成了网络秩序的混乱。

4 规范新媒体的措施

4.1 完善制度立法

在如今信息时代，信息安全逐渐上升为世界各国的国家战略，网络管理成为各国的重要战略。对我国而言，首先是要完善网络立法，首要意义是保障公民网络活动的合法权益，为公民维权提供依据。其次，才是有利于政府的依法管理，推动互联网的良性发展。对于网络造谣传谣、盗卖公民信息、侵犯他人隐私等违法行为，要依法追究；保护个人信息的安全是信息消费产业发展的基础，因此需要加快制定《个人信息保护法》，这是促进信息产业发展的前置性法律。

4.2 要加强技术层面的建设

在如今这样的信息大时代里，人们对信息技术的要求日益提高，确保信息的安全稳定成为了基本要求，因此，要积极地防范对信息的污染，防止网络黑客的攻击。主要内容包括：①前别用户标号，防止信息失真；②用防火墙过滤信息；③研究多种抗病毒技术，防止病毒对计算机的破坏和入侵。

媒体管理篇7

一、什么是奥运会的媒体运行

“媒体运行”，在国际奥委会（IOC）的组织结构框架中，有这样一个负责与媒体打交道的部门，其隶属于IOC的奥运会部，并由该部执行主任吉尔伯特•费利先生亲自掌管；于是，在北京奥组委的构架中，也相应地成立了媒体运行部。那么，什么是奥运会的媒体运行呢？

1.媒体运行=媒体服务

从广义上讲，或者从本质上讲，媒体运行就是媒体服务，为得到IOC认可的前来采访奥运会的全世界大大小小的媒体人员提供的专业服务。其标准定义是：“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奥运会进行最佳媒体报道。”

那么，为什么不把“媒体运行”直接称作“媒体服务”呢？这是因为，奥运会的媒体服务有其特定的范围和含义，指的是为媒体提供交通、注册、住宿预定及收费卡项目等服务。既然已经把这些特定内容的服务称作“媒体服务”，而且按照以往的奥运会惯例，媒体也熟悉了这方面的服务内容，因此也就无法再直接用“媒体服务”来统称“媒体运行”了；这样，在奥运会的框架下，前者只能是后者的一部分的工作内容。

2.IOC关于媒体运行的规定

1997年IOC专门制定了《主办城市合同》和各类《指南》文件，规定了奥运会主办城市必须履行的承诺和奥运会组织工作最低标准；2004年雅典奥运会后，IOC又修改了各类《指南》，更名为《技术手册》，进一步细化了奥运会组织工作的各项要求；其中，《IOC媒体指南》被更名为《IOC媒体技术手册》，成为奥运会主办工作中关于媒体运行的一份最重要的指导性文件。

IOC对媒体报道给奥运会和奥林匹克运动带来的影响有着深刻的认识。如果说，商业赞助帮助奥运会摆脱了经费困局，并且出现了众多城市竞相争办的高潮；那么，正是铺天盖地的媒体报道，使得奥运会成为真正意义上的世界性节日。因此，IOC要求任何一届奥运会的组委会必须成立媒体运行部门，并用《奥林匹克》、《主办城市合同》、《媒体技术手册》等形式，详细规定了组委会必须为采访报道奥运会的媒体提供的设施和服务。

3.北京奥运会媒体运行

相应地，北京奥组委媒体运行部在成立时就明确了自身的定位和职责―――负责为注册文字、摄影记者以及非持权转播商工作人员提供尽可能好的工作条件，同时负责协调相关部门为持权转播商和主转播商（即北京奥林匹克转播有限公司BOB）提供转播服务。媒体运行部的工作任务是保证媒体人员能够尽其所能、以最佳的状态报道北京奥运会，从而使北京奥运会得到各种媒体最充分的报道，拥有最广泛的受众。

二、媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位

随着时代的发展，现代奥运会已不仅仅是运动员展示体育技能的舞台，其功能已经拓展到政治、经济、科技、文化等社会诸多方面，影响波及地球上的每一个国家和地区，自然受到从各国最高领导人到平民百姓各个阶层人士的关注，成为当今世界唯一真正意义上的全球性盛会。而媒体运行在奥运会整个运作体系中的地位非常重要，因为媒体是连接奥运会、主办城市与全世界的桥梁，也直接关系到全世界对奥运会的评价。从上世纪80年代开始，历届奥运会的主办城市、组织者都非常重视对新闻媒体的服务，将媒体的报道看作展示综合国力、提升国际形象的重要载体。如果说比赛项目的组织水平是评定奥运会组织工作的客观标准的话，那么媒体运行服务则是影响媒体作出客观评价的决定性因素。

一届奥运会的成功与否，不同层面往往会有不同的说法，但归根结底还是由大众作出评判的，而大众的评判很大程度上受到了媒体的影响。真正到奥运会现场观看比赛的观众不过几百万人次，即使他们把观赛的感受及其所见所闻告知给他们的亲朋好友，其传播范围依然是有限的。而通过媒体了解奥运会盛况的人数则是他们的千百倍，预计北京奥运会时观看电视转播的观众将超过40亿，通过平面媒体了解奥运会情况更不计其数，所以受众将不可避免地受到媒体的影响。

IOC名誉主席萨马兰奇曾有一句名言：“媒体是奥运会成功与否的评判者。”这是萨翁对于媒体重要性的精辟之见，也奠定了媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位。

三、媒体运行与新闻宣传的区别

我们过去所熟悉的新闻宣传模式与奥运会推行的媒体运行模式，两者针对的都是新闻媒体，所求的都是一个好的报道效应。但实际上两者之间具有本质上的区别，主要有两点：一，对媒体称谓上的区别―――前者称新闻媒体为“对象”，后者称媒体为“客户”；二，运作方式上的区别―――前者强调“管理”，后者讲究“服务”。

因此，通过举办奥运会把“媒体运行”的理念引入我们国家的新闻传媒事业领域，具有非常重大的意义。媒体运行，不但是我们成功举办北京2008年奥运会必须建立的一个管理专业领域和组织结构，而且也将填补我们在新闻传播学术领域的一个空白。

当2001年7月13日那个令人激动的夜晚，北京获得2008年第29届奥运会主办权后，在北京奥组委最初成立的部门中，也只有新闻宣传部，虽然涵盖了媒体运行的部分功能，但也存在着职责不清、概念混淆的弊端。直到2004年4月，北京奥组委成立了区别于新闻宣传功能的媒体运行部，完全负责北京奥运会的媒体运行事务。这也意味着北京奥运会的媒体运行开始从“新闻管理”走向“媒体服务”。

概括地来说，如果说“新闻宣传”奉行的是以我为主的思路，媒体运行则讲究“标准服务”。下表是“新闻宣传”与“媒体运行”的异同：

四、奥运会媒体运行的原则

从“新闻管理”到“媒体服务”，两者在原则的体现性上也具有本质的不同。归纳奥运会媒体运行的有关做法和服务标准，可以发现主要体现在以下几条原则。

1.媒体优先原则

在大型活动的组织工作中，把媒体放在一个什么样的位置来看待十分重要。是为他创造良好的工作条件、尽可能地满足其需求，还是把他看成一个麻烦而去重点防范和限制？北京奥组委主席刘淇给出的答案是：“要尊重媒体，重视媒体，为媒体创造良好的工作条件。媒体的报道和评价，也是衡量奥运会是否成功举办的重要因素之一。”②

有些地方举办大型活动的时候，往往习惯于把贵宾放在最优先的位置。其实，只有确保了媒体优先的原则，才能真正做好各项为媒体服务的工作，才能让媒体获得其所需的有效资源，顺利开展各项采访报道工作，才能最终通过媒体的辛勤工作为全世界的受众还原出一届成功的奥运盛会。

当然，贯彻媒体优先的原则，并不意味着事事都得顺着媒体，记者需要什么就提供什么。真正善待媒体不是无原则的迁就，媒体运行有其规范、规则，服务中也包含有管理的手段和程序。

2.资源共享原则

四年一届的奥运会已经成为全世界媒体的焦点，但由于比赛场馆空间等资源和条件的限制，奥运会不可能满足所有媒体现场采访的需求。因此，奥运会媒体运行采取的方式是：通过组织主报道机构提供相应信息供其他媒体共享。

《IOC媒体技术手册》规定奥组委必须为采访报道奥运会的媒体提供“奥林匹克新闻服务”（ONS）。在奥运会期间，ONS将为前来采访报道奥运会的媒体提供赛前信息、赛时新闻和成绩公报等新闻素材，其作用相当于奥运会赛时的临时官方通讯社，而各媒体可以通过相关信息系统终端（北京奥运会为：INFO2008）即可随时获得有关信息并撰写报道。

在摄影服务领域，组建了国际奥林匹克摄影队（InternationalOlym picPhotoPool，简称IOPP）和国家奥林匹克摄影队（简称NOPP），指定美联社、法新社、路透社、盖蒂图片社、新华社等派出优秀的摄影记者，在最好的摄影位置上拍摄精彩图片，供全世界的媒体使用。

在电视转播方便，北京奥林匹克转播公司（BOB）作为北京奥运会的主转播机构，将承担所有比赛国际电视信号（ITVR）的制作任务，全球200多家电视机构只需要利用这些公用电视信号，适当补充一些自己制作的单边信号和解说，即可出色完成电视报道，满足本国电视观众的需求。

由于有了资源共享的原则及其机制，奥运会的采访报道才有秩序，不会因为争抢位置或其他报道资源而造成无序和混乱。

3.提供采访机会原则

记者要完成奥运会采访报道任务，需要同运动员、教练员或者官员这些奥运会的参赛主体进行面对面的采访，如果没有这样的机会，他们的报道可能只能停留于干巴巴的比赛成绩和背景资料，不会生动出彩。因此，奥运会媒体运行提供很多的记者同新闻人物见面采访的机会，最主要的是混合区和新闻会。

混合区是设立在运动员参赛后回到更衣室的必经之路上的一个采访区域，它得名于运动员在此区域接受媒体记者采访时产生的人员混合状态。奥运会的相关政策是运动员必须在赛后经过混合区，但没有义务一定要回答媒体的提问或接受采访。而新闻厅则不仅设在MPC（主新闻中心），每个竞赛场馆也会设立。在有些场馆，新闻会一天中甚至会开上十几次；有时，也会应部分记者的要求举行一些特定对象的小型新闻会。

另外，即便是在限制严格的奥运村，每天也仍然允许400多名媒体人员通过一定的批准程序“进村”采访。可以想像，如果没有面对面的采访机会，记者就将陷入无米之炊、无源之水的境地，难以完成报道任务。

4.客观平衡原则

奥林匹克精神强调“让人类自身全面均衡发展”，因此奥运会报道也应体现客观平衡的原则。在有关电视转播的管理和运行协议中就规定：“所有国际电视广播信号的制作应当具有客观性和世界性，不应仅仅集中在来自某个国家或某几个国家的运动员，而是应当按照国际观众的不同需要来中立地报道各个项目；国际电视广播信号的内容不应带有单边（国家）元素，无论是音频还是视频信号……都应当是客观的并且不含政治内容。”

在这方面，《IOC媒体技术手册》对ONS稿件也提出了具体要求：“ONS要提供平衡的新闻报道，ONS新闻要不带偏见和偏爱，保持独立，不受外界影响；ONS人员受雇期间必须独立工作，不能与其他媒体机构有业务联系……”

不可否认的是，虽然不同的媒体在报道奥运会的过程中不可避免地会带有自己的倾向性，但是奥运会要求组委会所提供的有关报道信息应该具有客观性、平衡性、国际性；只有这样，才能够为更广泛的媒体所接受，才能在更大的范围内传播，产生更大的影响。

5.方便快捷原则

由于奥运会规模巨大，在任何一个国家举办都将给各方面带来巨大的压力。要为媒体报道奥运会创造良好条件，必须在人员入境、器材入关、住宿、交通、采访申请等各方面，提供方便快捷的服务，以保证各媒体充分报道好奥运会的盛况。

为此，我国各有关政府部门认真研究了奥运会的相关需求，对已有的相关政策和程序进行调整，于2006年12月1日颁布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，该文件规定，自2007年1月1日至2008年10月17日，外国记者赴中国地方省份采访，无需向地方外事部门申请，只需征得被采访单位和个人同意；外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同；有关部门将提供给外国记者周到快捷的采访设备出入境手续……这些新举措受到了国际舆论界的普遍好评。

另外，北京还创造性地提出了“一站式”的媒体服务措施，充分利用我们国家的体制优势，把各个部门集中在一起办公，集中为境外媒体解决各种行政审批和商业活动的手续。

6.周到细致原则

媒体运行的实质是媒体服务，就是要为前来采访报道奥运会的全世界媒体机构提供服务。而服务质量的优劣，关键在于提供服务的团队是否能够事先把服务对象的需求考虑周全，从而提供一整套周到细致的服务，使之产生宾至如归的感觉，工作便利加上心情舒畅，就能较顺利地完成报道任务。

大处着眼，小处着手，细节决定成败。可见周到细致原则对于媒体运行的重要性。奥组委媒体运行部的《为何？何为？―――论当代中国媒介权限》出版部训是“注重细节、追求完美”。在媒体服务的过程中，只有每一个细节做到完美，才能保证整体服务工作的高质量。

六、奥运会媒体运行面临的挑战

也正是由于这些原则的要求以及其他条件的限制，奥运会的媒体运行面临着一系列的挑战：

挑战之一：承受记者挑剔的眼光

记者的眼光最挑剔，往往不能容忍非专业和不达标的做法和借口。因为媒体外派记者采访奥运会都要投入大量的资金，记者也由此承受了巨大的工作压力，他们认为既然自己付出了如此昂贵的代价，就完全有理由接受各项能帮助他们完成报道任务的服务；而持权转播商支付了巨额转播费用，为组委会预算收入做出了贡献，更有充分的理由获得特殊的服务。而且，他们中的大多数人是采访过多届奥运会的老资格的记者和编辑，对奥运会媒体运行的设备和流程非常熟悉，对所应达到的服务水平也有自己的标准和评价。

挑战之二：经常处于记者和IOC、组委会的矛盾中

媒体运行是记者与IOC、组委会之间矛盾的集中点。作为奥组委的一个具体的工作机构，媒体运行部门的地位决定了它所获得的授权是有限的，常常无权直接处理一些较为尖锐的矛盾和问题；而稍有不慎，有时它将会给组委会的工作带来很大的麻烦。

对于IOC来说，其对记者的采访也是有着一定的限制，但新闻工作的特性又决定了记者活动的宽广范围，采访对象几乎遍及整个奥运会的所有场所。但是出于保障比赛的需要或者安全等其他原因，他们的采访会受到限制―――有些地方不让记者直接前往，采访对象也常常会因各种原因不能或不愿接受采访。如果没有组委会和奥林匹克大家庭所有成员的理解支持和配合，媒体运行的服务质量是不可能得到保证的。

挑战之三：应付记者“找茬”

采访奥运会的记者来自世界各地，语言不同，需求不同，立场、观点、视角、喜好、品性更为不同。可以预见，届时前来采访北京奥运会的外国记者，特别是西方记者，肯定会有人对中国不甚了解，不够信任，甚至有的人对中国怀有偏见，乃至持敌对态度。他们会从西方的新闻价值观出发，千方百计地找寻负面新闻作为他们的报道内容。如果媒体运行的工作做得不到位，处理问题不得当，便很容易成为“印证”他们对中国成见的“好材料”。那时候再要改变他们的立场和观点，则是难上加难，所以我们需要倍加小心。

当然，还有一些记者本来就擅长“编故事”。一旦他们的服务要求得不到满足，他们的心情就会不愉快，就会借“报道”来发泄心中的不满，一旦发现筹备工作中的某些不足和缺点，就会攻其一点、不及其余地做起“文章”来，专找组委会的“软肋”进行批评。

如此多的挑战，都是北京奥运会媒体运行团队必须面对的。因此，只有对奥运会媒体运行面临的困难有了充分的认识，才能保证做好媒体运行的相关各项工作。目前，北京奥运会媒体运行团队的基本构架已组建完成，并且在不断完善和补充之中，他们将在各级领导的指挥协调下，在各部门和业务口的配合支持下，秉持“遵守惯例、统一标准、尊重个性、注重细节”的服务理念，遵循“善待媒体”的精神，为媒体创造良好的工作条件，通过他们的工作把2008年奥运会的盛况传遍全世界。

（作者系文汇报体育部记者，现为北京奥组委媒体运行部四级项目专家、国家游泳中心（水立方）新闻运行经理）

注释：

媒体管理篇8

我国网络媒体整体正处于一个扩张期，或称高速发展期。在这样一个时期，各大网站织实际上都面临着两种类型的选择：一是为确保高速发展的实际需要而疏于管理制度的建设，或者所有书面上的制度但在实际工作中执行的是另外一套；二是管理制度本身有缺陷，成为媒介组织高速发展的一种桎梏。因此，发展与管理似乎成为一种悖论：作用力相反，在事件中必然是顾此失彼。然而，二者对于一个组织来说又都是必不可少的，所以必须找到破解这种所谓悖论的方法。

发展与管理是各类组织必须不断研究与实践的两个主题，发展不仅表现为一个组织自身的成长壮大，更表现为一个组织在社会中的价值和影响力的扩大，而管理则是发展的重要保障和推动力。发展与管理的这种相辅相成的关系在媒介组织中也有着明显的体现。

央视国际网络对于破解这种悖论有着更加紧迫的需要。央视国际网络是将原来的两个单位（原属于事业性质的网络宣传部和原属于企业性质的中视网络有限公司）整合成一个单位，新成立的组织同时拥有事业和产业两种属性和两块牌子――中央电视台网络传播中心和央视国际网络有限公司，并因而必须完成双重目标――页面浏览量和经济收入。

于是，一系列亟待解决的发展问题纷纷呈现出来，通过对高管和中层管理人员进行了40多人次的访谈之后发现，这些问题集中反应在新组织的发展方向，业务板块的市场化，产品的市场定位，企业盈利模式等等方面。而这些发展问题又与管理问题不可分割的纠缠在一起，比如纯事业体制的管理向企业化管理转换的问题，新的管理制度体系重新架构问题，平均化的固定级别式的工资制度向市场化的绩效考核式的薪酬体系的转轨等问题。总之，对于央视国际来说，必须同时解决发展和管理两个问题，使发展和管理互相促进，互为前提，以此来破解发展与管理之间的悖论。

高速发展期的管理原则

要破解发展与管理之间的悖论，仅仅停留在二者并重尚且不够，实际的切入点应该是：一要发展，二要管理。或者说：管理是按照发展需要来管理，管理是手段，而发展是目的。按照这样的指导思想，就必须确立在组织高速发展期的管理原则，这种原则有别于组织在稳定期的管理原则。央视国际根据自身的特点确定了高速发展期的三原则：

原则一，稳定与发展。任何组织经历整合期都是会同时伴随着震荡期，包括思想的波动、岗位的调整、工作节律的变化、协作团队的重组等新的序化过程。按照系统科学的思想，这是一个组织在达到新的有序之前所必经的混沌阶段。通过一定的管理方法，顺利实现这个阶段的发展过渡是相当重要的。整合之后，原有的两个单位的旧的管理模式杂揉到一起显然是不行的，然而要完全破除原有的管理惯性尚需要时间，所以在整合初期要在管理上给予员工观念转变的时间，岗位选择的机会，新的工作条件，并以一种临时规定的形式作为管理的必要内容，使整合期在稳定中孕育发展的契机。

在具体做法上，央视国际通过不同的形式向员工传递市场化的信息，邀请网络先驱张树新做网络媒体发展规律的介绍，唐辉教授介绍网络技术在媒体发展中的作用，华安信合咨询机构讲解市场化网络公司的运作规律和特点等活动，并持续以工作总结会的形式强化“市场”、“效益”的概念，与此同时，相辅相成的提出一些切实可行的管理措施，比如：对编辑部、技术部提出明确可及的工作目标――点击率达到6000万次、技术平台整体升级和网站全面更新等，从而达到稳定员工队伍的同时促进业务发展。

原则二，市场与客户。央视国际原本是一个单纯的新闻宣传平台，在整合之后进入发展期，所要面对的是受众市场和经济市场两个市场，所要完成的是页面浏览量和经济收入两项指标，因此在管理上必须要与市场接轨，在要求上要更好的为两类客户服务――一类是网友，另一类是广告客户或带来其他经济收入的客户。因此在对组织内部各级管理者和员工的管理要求上都要从方方面面渗透这种新的原则。

为了将“市场与客户”的原则体现于实际管理之中，央视国际在组织结构中专门设立了市场部，建立了与市场接轨的多个专项业务组，有针对性的开展广告营收业务，并大力开拓新客户，实现了央视国际经济收入的突破性进展。

与此同时，央视国际从管理入手贯彻全员营销的意识，引导原来只需考虑内容的编辑部门需要与两个市场接轨，这就是受众市场与经济市场，体现为两类指标的并重。并以内容的改版为契机，充分考虑到市场对广告位置的需求。

原则三，效率与效益。以组织的边界划分，边界之内属于管理，边界之外属于经营，管理产生效率，而经营产生效益。我们所要贯彻的原则就是要通过管理的效率来扩大经营的效益，使管理作用穿透组织边界，使组织与社会融为一体，与市场融为一体，从而获得组织在高速发展期的强大生命力和成长性。

在“效率与效益”原则的指导下，央视国际成立产品研发中心，在外部收集向不断变化的客户需求，组织和协调内部的技术、编辑等部门提供相应的支持，共同创新和开发应用在不同平台的产品，如中央电视台的节目上手机电视、大型节目的网络直播、现场互动＋短信互动的节目等，既扩大了公司品牌的影响力也提高公司的管理效应。

在内部人员使用的中，打破原有的部门，以人才的专业能力和特长为基础，大胆的进行组合，极大地丰富了市场部和编辑部的人才结构；同时在手机电视事业部也广泛地吸纳市场化的优秀人才，实现新业务的突破。

央视国际自2006年世界杯项目实现自主经营开始，不断通过台网联动、利用央视广告平台主动出击，通过“青歌赛”、“梦想中国”、“春晚”等一系列具有品牌效应的活动，不断提升公司业绩，完成了年度经营指标。

搭建业务发展空间的组织架构

在管理的原则确定之后，组织的实体就要搭起体现这些原则的组织架构。严格来说，任何一个组织的架构都是不同的，都是根据其自身的运行和发展需要来搭建的。作为一个处于高速发展期的组织，在充满了希望的同时，也充满着业务发展的不确定性，尤其是对于日新月异的网络新媒体来说更是如此。

央视国际自身的重新定位是“集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视听、互动特色的综合性网络媒体”，并且获得了网络电视、手机电视、IP电视的运营牌照，然而业务的发展受着多方面的制约，比如来自政策层面，来自竞争层面，来自市场成熟度层面等等。因此，无法完全预知哪一块业务能以何种速度发展到何种程度。如果完全靠主观对业务发展的推断来建立一个刚性的组织架构，就会形成多者有余、亏者不足，带来业务大组织小、或者组织大业务小的不对称，即便是重新调整也已经造成了资源的浪费和对业务发展的阻碍。在分析了市场化运作典型的五家公司结构之后，央视国际决定将组织架构区分为确定的和不确定的两类，对于确定的业务建立确定的部门，对于目前存在但其前途和规模尚未可知的业务则以项目组（特别小组）的形式进行运作，如果业务确实扩大了便根据它的能量成立部门乃至事业部，如果业务萎缩了便结束项目组的历史使命。这样的组织架构是具有弹性的而非刚性的，是实事求是的而非主观臆想的，是给足了业务发展空间而非人为限制发展的，因此是充满活力的，是有希望的组织架构。

在组织设计的过程中，央视国际领导明确的提出了前瞻性的思路，充分考虑市场变化的因素，保持未来发展的机动性，确定了兼顾目前业务发展需要和未来业务发展空间的组织形态。目前，央视国际设有综合部、编辑部、技术部、市场部、财务部、新媒体事业部等固定部门，和舆情信息、海外拓展、广告销售、大型活动、奥运活动、媒体合作、市场推广等几个特别项目小组。从而形成了布局较为严整，行动较为灵活，留有较大余地的组织架构。

严谨的组织管理与灵活的业务特点有机的结合，是对文章开篇提出悖论的有效破解，央视国际组织设定中采用“特别项目小组”的概念，最大限度的回避了组织固有的部门和降低官本位意思，使所有员工都处在能力发挥的状态，小组之间的人员可以根据业务的轻重缓急互相支援。

制定市场张力的绩效工资体系

在完成了组织架构的搭建之后，重要的任务就是要使组织成为一个具有生命力的活的机体，而组织生命力的源头来自于组织内员工的积极性和创造性，这种积极性和创造性是高素质的员工所具有的，但却不一定会自然发挥出来的。一个组织要获得员工的这种积极性和创造性，从而带来组织的整体发展，就必须科学的将个人目标转化为团队目标，并进一步转化为组织的整体目标。纵观一个多世纪以来整个管理学的发展历史，其中所蕴含的管理思想是越来越重视对组织内外人的研究。通过组织内的人为组织外的人、市场的人、社会的人提品和服务，获得了组织外的人的欢迎与接纳，从而整个组织便获得了发展。

回到组织内，研究如何使员工的个人目标指向团队目标，并进而指向组织目标，结论是明确的：只有将三者的目标成为一个利益共同体，使组织目标和团队目标的实现同时也就是个人目标的实现。那么其中联接的纽带显然就是利益，然而这种利益决不能使大锅饭似的平均利益，或者纯行政机构的等级利益，只能是与市场挂钩的绩效利益。于是，央视国际提出了新的待遇支付准则：业绩按照市场化的标准，薪酬按照市场化的待遇，标准与待遇相对等，使员工树立明确的信念：“做不到一定拿不到，做到了一定能拿到，做得多一定拿得多。”央视国际在业绩薪酬管理上针对整个组织发展的三个核心环节――内容、技术、市场，确定了九项量化到岗位的指标，其中六项为月指标，三项为年度指标。

在薪酬设计过程中，央视国际通过专业的薪酬调研和分析，并与市场和区域工资水平相比较，取得了30个市场岗位的200余个数据，将薪酬市场比较率在1.0－1.2－1.3等区位反复进行测试调整，对各级岗位的业务量与工资进行匹配，设置了八等五级的工资架构，将央视国际所有岗位纳入一体化的薪酬框架。

建立符合自身运作习惯的管理规范

让我们做一下回顾，从发展与管理的关系，到管理的原则，再到组织架构，进而到业绩绩效管理，我们发现这些与组织管理相关的方面实际上是一个有机的体系，这个体系是按照从抽象到具体的逻辑建立的。而组织的管理还存在着另一个相关的有机体系，是按照由里及表的逻辑建立的，那就是管理思想――管理措施――管理规章制度。如果说管理思想是成熟的，管理措施是有效的，那么进而就应该将这些思想和措施以制度的形式固定下来形成一个管理制度的体系，使人人都既是被管理者也是管理者，人人有章可循，领导率先垂范。目前，央视国际已完成了新的发展时期的管理制度汇编工作，《制度汇编》包括公司章程、员工手册及部门工作职责、人力绩效管理制度、行政管理制度、业务运营管理制度、法律事务管理制度和财务管理制度几大部分，并已进入试行阶段。

央视国际从整合初期的网站和多媒体两项业务，扩展到手机电视、网络版权、网络多媒体等多项业务组合。央视国际管理的体系也步入市场化轨道：建立了77项制度，其中，业务运营部分完全根据市场化的需求而制定；人力资源管理则细化了劳动合同管理和用人考核机制；在行政后勤管理方面，细化了《员工手册》，首次提出了奖惩相关的50余项要求，对日常行为和工作规范提出准确界定。

管理和发展通过央视国际的一系列努力达到了现阶段的均衡：2007年第一季度的业绩与整合初期相比有了明显提升，无论是市场客户的开发数量、广告收入、版权收益，还是与外部机构的联合推广等都是央视国际前所未有的。

媒体管理篇9

［关键词］中国内地；传统媒体；网站；生存策略

自1995年10月《中国贸易报》将自己搬上互联网以来，我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体重要的一个组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域已均有新闻媒体网站。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。⑶在网上建立站点的电台（包括系列台）共有68个，以电台栏目单独建立的网站14个，跨媒体网站2个。⑷上网电视台128家。其中，申请了独立域名110个，18家电视台在不同网站上设有主页，另有3家电视台只有IP地址而尚未申请域名。拥有独立域名的电视台中，共拥有国际顶级域名42个，国家顶级域名68个。⑸从以上的数据中我们可以看到，中国内地媒体上网数量增长很快，但事实上，在新闻网站尤其是综合新闻网站中，真正能够吸引用户“眼球”的还是一些商业网站。我国内地媒体网站页面访问量一般只有10万页次左右，最多的能达到上百万，与CNN、AOL等网站数千万次的访问量相比，有着相当长的一段距离。据说，新浪网每月的网页浏览量超过了20亿页面，其中80%以上是其新闻中心的页面。2000年以来，尽管在传统媒体网站基础上形成的“新ICP”们做了很多改变，仍然不能改变很多网民“看新闻上新浪”的选择。

我们知道，互联网的力量是资本和注意力的力量。一个网站要想在竞争中立足并取得发展，必须拥有足够的影响力，而种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。网站的权威性和指导性首先来源于对网民注意力的吸引。来自美国的一项调查显示，新闻网站的公信力主要靠网站本身的经营来积累，与母体传媒的公信力相关系数并不高。因此，传统媒体网站要想在网络空间延续传统品牌的效力，关键在于清醒认识自身现状、探索出真正符合网络传播规律的运作方式并寻找到真正能够适合未来发展的经营理论和发展模式。

在传统媒体网络化的过程中，以下几点不可忽视。

一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本

按照美国经济学家T.G.Lewis的观点，一旦某个产品取得了主要地位，这个地位就不大可能被动摇，因为主流产品可以锁定目标（lockin）。锁定用户是一个正反馈，可以推动垄断、淘汰小型或业绩不好的竞争对手，也就是所谓的“赢家通吃”。而在目前的中国内地，尽管到1999年底已经有700多家媒体上网，但这些站点除少数外都缺乏明确定位，向门户站点、综合站点发展，服务单一，缺乏卖点，反而将受众本来就有限的点击率分散掉了。因此，媒体网站要想成为网络空间的主流，必须走个性化之路。

方式之一：原创内容的不断开发

新浪网这样的商业网站刚刚对媒体内容进行整合表现时，整合是一种创造。但当所有的网站都开始对内容进行整合时，整合便成为网站发展的“软腹”。此时，整合只是背景和底色，大家要看的是风景。（孙坚华，2000）⑹这道风景是什么呢？就是对内容的原创。享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍，才是一个主流新闻网站的特质。（张励勤，2000）⑺

《纽约时报》新媒体部负责人曾经表示：“报纸新闻网站必须与Yahoo！、Excite这类新媒体公司开设的‘日用品型’新闻网站区别开来，充分发挥提供最原创新闻的优势。”当越来越多的网站开始利用外电、外刊和其他信息源编写新闻时，新闻网站内容的同质化现象就变得突出了。此时，人们越来越渴望看到的是那些记者耳闻目睹的、有现场感的第一手新闻，没有东西可以代替亲临其境者的现场感受和真实的现场录像、录音、摄影等原始材料，何况受过专业训练的新闻从业人员还可以对整个事件的过程做出自己的分析和判断，进一步拓展用户的思维空间。这是依靠整合的商业网站所做不到的。

从新闻网站的发展趋势看，今后新闻竞争的焦点将不再是拚抢速度和独家风格，而在于如何报道和诠释的“软件”上，这是无法模仿的，易形成网站的独家风格。因此，媒体网站在对信息的加工方面应该创新出更多方式，譬如在向读者提供新闻全文的同时，也可以提供精编新闻提要，满足网络用户快速及时了解全方位信息的需要；或者提前刊登传统媒体精彩内容的节选，吸引受众届时了解更加详尽的内容；设置一些个人专栏，邀请实力记者或专家学者撰稿，通过个人专栏的品牌效应提高网民的忠诚度……

方式之二：表现形式创新及对内容的二度开发

目前，无论传统媒体还是新闻网站，每天报道的重点几乎没有太大差异，就是说信息接收者从不同渠道可以获知大致相同的内容，这时候真正能够彰显个性的在很大程度上已经不是“说什么”，而是“怎么说”。在目前国内比较好的新闻网站中，千龙新闻网是一家比较注重信息表现形式的网站。因为具有媒介整合的基础，千龙新闻网10个频道24小时不间断滚动播出1000多条新闻信息和数条独家新闻、观点和评论，并且适时策划推出对“东芝笔记本事件”的追踪报道等一系列专题。但真正具有独特性、可以称得上是媒体网站在新闻表现形式上的突破的还是千龙网每天推出的30条音频报道和10条视频报道。千龙新闻网专门聘请了一批专业的播音人员，开设了专业的录音间，由编辑每天选择50条左右的重要新闻制作成音频新闻，每小时进行更新，及时补充最新的重要新闻。更加值得称道的是，千龙新闻网利用目前最热门的FLASH技术，在全国首开了卡通新闻，以动画等形式表现新闻。目前已经推出的有“……”等。

对信息进行多层次开发，实现“一站式”服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。1998年，新加坡联合早报电子版宣布成立联合早报网。主编袁舟在《早报电子版为何要改革？》一文中写道：报纸网站在提供优质新闻的同时，却都忽视了网络媒体服务的广度和深度，也未认真开发新媒体潜能，给予商业网站日后急剧窜升的机会。新的联合早报网不再只是单纯的新闻网站，这个华文综合入门网站增添了许多新服务、新内容，如即时股市资讯、全球华社网、网页“个人化”服务、免费电邮、网站指南、天气预测、中文星象等等，试图包揽门户网站能提供的各种服务，以达到网民只要上了联合早报网，就能满足所有的需求，而不再光顾其他网站。目前联合早报网90%读者来自海外，中国背景读者占一半以上。联合早报网从自身的实践经验得出，报纸网站必须突破内容就是新闻的传统思维模式，这应当引起目前大多数在时效性上大打折扣的内地媒体网站的思考。试想一下，如果传统媒体网站真能通过对信息的多重利用，满足人们各方面的信息需求，对于网络用户和网民都应当说是一件幸事。

二、机制创新——传统媒体网站的经营之道

互联网公司在市场竞争的环境下成长起来，运营机制灵活，富有创新精神。但传统媒介一般是事业单位，缺乏按照市场原则的运作，更谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作，市场经营意识薄弱。主流媒体由于体制和政策的束缚更不可能有整体突破，传统媒体开设的网站自然而然地顺延了这种角色的定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式，与网络特征错位，制约了新闻网站的创新（罗以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有讽刺意味的是，作为宣传媒体的传统媒体网站却并不能很好地对自身进行商业宣传。

作为传统媒体，网络空间同样是重要的宣传阵地，同样肩负了“以正确的舆论引导人”的责任。因此，传统媒体网站既需要有符合互联网发展规律的运行机制，又不能片面追求市场化、产业化。这类网站面对的难题将是如何既不踩上体制的雷区又尽可能地实行商业化（蒋亚平，2000）。一些传统媒体纷纷成立新的公司作为网站的经营主体，进行市场化运作可以说是一种不错的尝试。如：申网由文汇新民联合报业集团斥资成立的文汇新民网际传讯有限公司负责运营，《羊城晚报》与广东高速公路股份有限公司合组了羊城晚报高速网络有限公司，《北京青年报》专门成立北京青年报网际传播技术有限公司负责经营其网站等。但是这与商业网站相比，还显得远远不够，因为制约网站长久发展的资金问题还没有得到妥善解决。于是，一些内地媒体开始探索“机制剥离”的发展道路。就是在目前许多关于网络的政策还不太明朗的情况下，媒体将自身资源进行分化，把一些不太敏感、可以对外合作、能采用市场化机制运作的内容分离出来，从而尽快体现传统媒介的优势。

在探索机制变革道路的媒体网站中，《中国青年报》网站是可圈可点的媒体网站之一。2000年5月15日，由《中国青年报》社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的中青在线开通，这是我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。该网站在机制上有法人资格；资金方面通过融资引进海外资本，在内容方面由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作，港资方不介入，但其他频道由中青在线网络信息技术有限公司负责，该公司是中青报与香港上市公司中策集团合资建立的。⑼中青在线的内容中，除了《中国青年报》及其子报、子刊外，大量的是有关青年求学、求知、求职，青年沟通、互惠互利方面的服务性内容，它的二期平台，也将建成具有商务特性的营销平台（刘学红：2000）⑽。

以商业网站面目出现的东方网在媒体网站中似乎占了一点先机。建立伊始，东方网采取的就是多元化投资结构和企业运作的模式，由上海新闻单位联合东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起成立上海东方网际传讯股份有限公司并注册东方网，公司按照股份有限公司的原则建立完善的法人治理结构，网站总投资达6亿元，其中东方明珠持股占30%，为第一大股东。在人员构成上，东方网筹备领导小组的几位负责人均是报社的资深编辑，第一次向社会公开招聘就要招副总编和主编6人，编辑和记者各10人，兼职编辑20人。⑾此外，东方网还把上海14家新闻媒体的记者都当作是自己的采编队伍，14家新闻单位的编辑记者可在第一时间为东方网写稿，东方网将聘任各新闻媒体的记者作为兼职记者，首批兼职记者50名。这14家单位还将定期派出3名记者到网站轮岗，承担东方网的独家采访任务，首批20名“网络记者”已经正式上岗。⑿东方明珠董事长明确表示：东方网从成立的第一天起，即按照上市公司的要求进行运作，上市是网络公司比较好的选择之一，东方网也必将走上这条路。⒀

但是，这又面临了如何保证这些参股方的利益均衡的问题。尽管有了千龙新闻网、东方网这样媒体整合的网络平台，北京和上海的这些参股媒体还是保持着自己的独立网站，有的媒体还投入了更大的财力、物力、人力（比如说，2000年6月28日，《北京青年报》网络版改版，启用新域名，由新成立的北京青年报网际传播技术有限公司负责经营）。如何处理这些网站与整合后的网站的关系是摆在“联合舰队”面前最重要的问题。首先一个问题是这些媒体还要不要建自己的网站？如果这些媒体都将新的、独家的这些价值高的信息提供给千龙新闻网、东方网，那么他们自己的媒体是否已经名存实亡？将来面对的情况可能就是只知有千龙、东方，不知有北青、解放，这应当是这些参股媒体不愿意看到的情况。如果这些媒体将各自的“宝贝”留下来，固然满足了各自网站发展的需要，但是一来“小而全”的重复建设价值含量不高，二来投入了这么多人力、物力、财力建起来的“联合舰队”又没有了生存发展的动力。这是一对矛盾。

据说上海市提出让东方网的参股媒体向广告客户多收10%的广告费，为客户同时提供网上广告，这10%中的30%提供给东方网。这固然是一个办法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未尝不可，但非长远之计。广告客户是否愿意，对参股媒体将造成何种影响目前尚不得而知。

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三、赢利为先——传统媒体网站发展的动力源泉

在互联网飞速发展的今天，除了极少数财大气粗的例外，几乎所有传统媒体的电子版都面临着发展的瓶颈口，那就是资金和人员的匮乏。2000年，上海12家媒体组建的“联合舰队”——东方网第一期投入6个亿。6个亿对于传统媒体来讲已经非常巨大，但对于通过吸引风险资金和直接上市来获得经济来源的商业网站来讲，尤其是对于目前仍未完全摆脱“烧钱”阶段的互联网发展来说，就显得微不足道了。目前，中国内地新闻网站还没有找到一个适当的赢利平衡点，资金来源除了母体的大量投入外主要依赖媒体的信息产品和广告收入。而这两项来源又实在是微不足道。于是，融资渠道及手段单一导致的资金投入不足直接制约了新闻网站的资金投入和技术升级。

要实现网站的持续发展必须有足够的资金做后盾，但是在内地，至少目前专业新闻网站是不允许上市的。尽管曾有报道说东方网将发行A股，但至今未见任何动静。千龙新闻网则明确表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、网易这样剥离资产曲线上市也不可能。⒁

没有了上市圈钱的途径，只有踏踏实实地寻找其他渠道解决网络发展中的资金问题。很长时间以来，提供免费服务，以网络广告为主要收入来源的“雅虎模式”是诸多网站竞相采用的模式。媒体网站也不例外。中国内地网络广告收入1998年为4800万人民币左右，1999年则为800万美元（约合人民币6亿多）。增长幅度应该说还是比较大的。

但是，同期整个中国内地广告市场大约有41亿美元，也就是说网络广告数量所占的份额不到1／50。1999年，《人民日报》网站的广告收入为500万元，已经是媒体网站中收入最多的了，但仍不能自给。而很多地方媒介网站则根本没有任何网络广告收入。这样看来，网络广告的前景实在是不容乐观。

拥有诸多优势的网络广告为什么没有吸引来客户？一是在国内很多产业还不十分认可网络广告，更重要的是网络广告的千人成本要高于传统媒体。Forrester调查公司的材料显示，电视新闻后一条30秒的广告耗资6.5万美元，可被1200万人收看，每千名消费者成本为5.42美元；而对杂志、报纸、万维网而言，这一成本大致分别为43.55美元、60.31美元和75美元⒂。

那电子商务又如何呢？目前在线上支付问题、网络安全问题、尤其是商品配送问题尚得不到合理解决的情况下，媒体网站的电子商务只能是“叫好不叫座”。电子商务的收入不可能成为网站真正的经济来源。而且即便在网络媒体发达的美国，也不容易找到令人信服的媒体网站电子商务成功案例。在旅游、娱乐领域的电子商务业务做得有声有色，

但其引入的现金流也是微不足道的。无疑，传统媒体网站要想获得发展，必须尽快寻找到适合自身发展需要和特色的赢利模式。

注释：

⑴《中国互联网发展状况统计报告》，2001年1月

⑵张国良、廖圣清《上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化》，《新闻记者》2000年第7期

⑶孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑷曹璐、罗哲宇《关于网络广播数字化生存的思考》，《中国广播电视学刊》2000年第9期

⑸王宇《我国网上电视现状与发展前瞻》，《电视研究》2000年第11期

⑹孙坚华《21世纪的主流报纸网站什么样》，《中国新闻传播评论》1999年12月11日

⑺张励勤《传媒联合网变意欲何为――解读千龙新闻网的启动》，《现代传播》2000年第3期

⑻罗以澄、夏倩芳《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》，《中国广播电视学刊》2000年第12期

⑼孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑽刘学红《中国传统媒体网站的模式与尝试》，《中国记者》2000年第11期

⑾谢金文《从“东方网”的诞生看中国传媒的发展趋势》，《新闻记者》2000年第5期

⑿《东方网：传统媒体改革的一大突破》，《新民晚报》

⒀《访东方明珠董事长盛重庆》，《北京青年报》2000年6月3日上市公司版

媒体管理篇10

关键词：媒体 媒体品牌 生态管理 结构体系

媒体品牌生态管理是指建立在媒体品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的媒体品牌管理模式，或者是基于媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制，这种机制主要以媒体品牌价值永续保持和使用为旨归，是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。媒体品牌生态管理是一项涉及诸多环境要素的系统工程，各要素之间确立的关系总和便构成媒体品牌生态管理结构。媒体品牌生态管理结构是媒体品牌生态管理活动得以开展的基础和框架。基于环境要素之间关系的特点，可以将媒体品牌生态管理结构划分为计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统。这些系统以彼此的共通性、关联性和互补性相互结合，组成具有特定关系结构、体现整体协同效应并不断发展演化的结构体系。①就每个构成系统而言，由于彼此间组分不同、功能相异和角色有别，因此表现出一定的相对独立性，在很大程度上影响媒体品牌生态管理的物能流转过程及结果表现。

媒体品牌生态管理的计划系统。媒体品牌生态管理是基于媒体品牌资产和价值利用，通过整合媒体品牌内外环境要素，实现媒体品牌持续发展的过程，它不仅仅意味着媒体品牌核心价值提升与媒体品牌活力保持的过程，而且在更大范围内体现着媒体品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何媒体品牌的管理都需要详尽的计划和周密的安排。只有合理制定相应的计划，才能明确媒体品牌生态管理目标，掌握媒体品牌生态管理步骤，协调媒体品牌生态管理主体间关系，增强媒体品牌生态管理的主动性和绩效性。因此，合理构建计划系统就成为媒体品牌生态管理的前提。为此，首先要根据媒体品牌成长实际情况，结合媒体品牌拥有企业内外环境状态，按照媒体品牌价值培育和提升规律，通过媒体品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论，设置媒体品牌生态管理计划的具体目标；其次要全面分析媒体品牌生存发展环境，明确媒体品牌生态管理资源需求，提出媒体品牌生态管理具体形式，指出某一阶段媒体品牌生态管理的重难点问题；最后要保持计划系统的开放性，不断向外部环境输出媒体品牌生态管理计划的相关内容，及时处理外部环境的反馈信息，促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。

媒体品牌生态管理的组织系统。计划系统是媒体品牌生态管理决策和活动的先导，是媒体品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上，作为媒体品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态，以确保管理目标顺利实现，即设计媒体品牌生态管理组织系统。一般而言，媒体品牌生态管理组织系统有两种基本形态：一种是静态组织系统，主要以培育媒体品牌价值为核心，以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容；一种是动态组织系统，主要以构筑媒体品牌价值链和延伸媒体品牌价值空间为目标，以有机结合媒体品牌生态管理要素、条件和环节为手段，旨在实现要素功能优势互补和媒体品牌价值整体提升。媒体品牌生态管理实践表明，仅仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前媒体品牌市场竞争要求，只有将两种组织系统形态有机结合起来，才能真正满足媒体品牌持续发展需求。然而，两种形态的具体结合也要依附于特定的方式，方式选择的不科学、不合理都会影响到整个媒体品牌生态管理组织系统的健康稳定。可见，如何有效设计组织系统，实现两种形态的催化互动和协同共生，是提高媒体品牌竞争优势，促进媒体品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。

媒体品牌生态管理的领导系统。在媒体品牌生态管理系统内部，不同要素之间交互联系、彼此影响，形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错，复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。媒体品牌竞争日趋激烈的格局使得媒体品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定，也要注重管理系统功能的整体提升，而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素，是领导活动开展和领导环境建构的主体条件；领导活动是领导者和其他管理主体按照媒体品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程，也是媒体品牌生态管理理念转化为管理实践的过程；领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件，包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等，也包括媒体品牌拥有企业的环境、媒体品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统，需要管理主体按照媒体品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲，领导系统的运作过程也就是媒体品牌价值最优化、价值链完善化的过程。

媒体品牌生态管理的控制系统。在媒体品牌成长过程中，媒体品牌及媒体品牌拥有企业环境条件的复杂多变使得媒体品牌表现出不同的演化特征，既有可能是持续进化，也有可能是衰退弱化。目前多数企业面临市场竞争诱发媒体品牌优势下降，造成媒体品牌偏离正常发展轨迹的问题。同时，媒体品牌生态管理过程也存在由于要素间、环节间在内容、性质和形态等方面存有差异而导致协调成本偏高的情况。对此，一些媒体品牌拥有企业逐渐认识到媒体品牌发展误区，开始在树立预防媒体品牌衰退意识的同时，通过构建控制系统，科学设置控制目标，有效确定控制主体，准确锁定控制对象，不断强化控制基础，有针对性地采取控制方式和控制手段②，对媒体品牌管理活动进行导控和适当制约，确保媒体品牌生态管理绩效的正常发挥。作为媒体品牌生态管理结构体系的重要组成部分，控制系统具有多层面内容，在时间维度上既注重近期媒体品牌管理活动及其绩效的控制，也注重媒体品牌价值战略的长期规划；在空间维度上着眼于媒体品牌内外环境之间协同关系的控制；在价值维度上加强对媒体品牌价值链的控制整合；在投入维度上注重人财物资源投入成本的控制；在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合；在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。

媒体品牌生态管理的评价系统。每个实施媒体品牌生态管理的企业都应该具有评价系统，忽视或者忽略评价系统在整个媒体品牌生态管理结构体系中的作用，就会严重影响媒体品牌生态管理过程的完整性及其绩效发挥，对媒体品牌核心价值和竞争优势产生不利影响。评价系统是对媒体品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统，它主要通过多层面、立体化的评估活动，发现媒体品牌生态管理实施过程中存在的问题，形成全面、准确的评价结论，为媒体品牌生态管理计划制订、组织实施、领导推进和控制整合提供参考，进而增强媒体品牌生态管理的实效性。提供有价值的媒体品牌信息是评价系统的主要任务，参照相关研究，这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种，判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平，反映已完成管理过程中存在的问题和不足；发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向，突出未来管理过程中需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意三方面问题：一是要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性，及时发现和控制媒体品牌生态管理过程中出现的各种问题；二是要全面关注媒体品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向，增强评价系统的预见；三是在注重“判断导向”信息收集整理的基础上，有效整合“发展导向”信息，提高媒体品牌生态管理的全面性。

媒体品牌生态管理的创新系统。创新系统是增强媒体品牌生态管理竞争优势，推动媒体品牌生态管理持续演进的重要机制。伴随媒体品牌资源竞争的不断加剧和媒体品牌生命周期的相对缩短，创新媒体品牌生态管理模式，提高媒体品牌生态管理水平，成为多数企业实现媒体品牌价值提升的主要策略。由于创新系统更突出管理理念、方式、手段、机制以及途径的协同创新和整体创新，因而被提升到媒体品牌战略管理高度。目前，媒体品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新，即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式，不断培养和激发管理主体的创新意识，整合媒体品牌生态管理系统内外环境要素，增强媒体品牌核心价值。从概念上看，媒体品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵，全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新，创造有效的创新工具和良好的创新机制，促进创新活动持续进行；全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性，挖掘创新主体的创新潜能，提高整体创新绩效；全时空创新是指借助现代信息网络技术，连接不同区域环境下的媒体品牌创新系统，实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应，共同组成媒体品牌生态管理创新系统。

媒体品牌生态管理的整合系统。媒体品牌生态管理涉及的环境要素种类丰富、来源广泛，需要进行一体化的梳理与整合，这一动态过程就是媒体品牌生态管理的整合过程。从内容上看，媒体品牌生态管理的整合包括要素整合、结构整合、功能整合、信息整合等。媒体品牌生态管理内外环境要素之间的关系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之间的自组织性，其结果就会造成媒体品牌生态管理演化方向的不确定性。要保持整个生态管理过程的有序稳定，并取得良好的管理绩效，就必须合理规范和控制构成要素的变化取向，提高管理过程的协调性和统一性，而这又有赖于媒体品牌生态管理的整合能力。从这个意义上讲，整合机制就是媒体品牌生态管理实现内外环境适应互动、达到持续快速发展的有效平台。然而，整合机制的运作结果具有两极性，如果整合力度过小，内外环境要素的不良行为就得不到及时控制，弱化管理绩效；如果整合力度过大，内外环境要素的能动性就会受到抑制，影响管理效果。所以，媒体品牌生态管理要启动整合机制，就必须确立内外环境及要素协同共生的理念，借助力度适当的整合手段，合理疏导内外环境、要素之间的关系网络，使得各构成要素都能各安其位、各显其力，避免相互之间的功能妨害，以实现媒体品牌生态管理的有序运转和高效发展。

媒体品牌生态管理的保障系统。保障系统是媒体品牌生态管理结构体系中不可或缺的组成系统，它对于媒体品牌生态管理的运作、发展和演化具有十分重要的作用和意义。保障系统是媒体品牌生态管理按照管理内外环境实际及变化特征，遵循媒体品牌生态管理的本质规律，构建有助于促进内外环境物质循环、能量流动和信息传递的关系链，推动媒体品牌生态管理的持续高效发展的功能机制。在要素层面，保障系统要基于要素生存力、发展力和竞争力，不断增强要素功能的生态活度，预防要素功能的衰退弱化，保持要素之间关系的持续稳定，实现保障内容的全面化。在目标层面，保障系统要基于媒体品牌稳定发展、生态发展和持续发展，不断提高媒体品牌的竞争优势，培育媒体品牌的特色专长，延伸媒体品牌生态链，扩大媒体品牌的市场占有率，拓展媒体品牌的影响范围和辐射力，实现保障目标的多元化。在方式层面，保障系统要基于媒体品牌结构层次的合理化、功能机制的健全化和环境关系的有序化，科学选择保障措施和方式，合理制订保障计划，结合媒体品牌经营管理的实际，灵活应用与合理组合保障手段，实现保障方式的多样化。在机制上，要基于媒体品牌生态管理主体、内容、目标、手段和方式的有机关联性，细化各管理层面的责权利关系，认真落实管理目标和任务，定期开展管理绩效评价，对管理过程中出现的各类问题进行及时解决，按照问题的重要性和紧迫性，构建相应的保障体系，实现保障机制的有效化。

参考文献：

1.康胜：《企业集群可持续发展问题的思考》，《未来与发展》，2004(2)。

2.张向阳、党胜利、刘志峰：《京津冀区域经济生态系统运作机制研究》，《企业经济》，2009(6)。