跨文化营销范文10篇

跨文化营销范文篇1

《跨文化营销》是一本市场营销领域的参考用书，2011年，由经济管理出版社出版。作者是来自英国的特朗皮纳斯和伍尔莱姆斯，刘永平等人完成该书的翻译工作。翻开这本印刷精美的书籍时，开头便会被编者弗恩斯•特郎皮纳斯等提出的一连串问题所吸引，这些问题就是关于跨文化营销方面的。紧接着，文化模式、价值系统在文中被提及，随后作者又将价值系统与跨文化营销的挑战紧密联系在了一起。后面的章节越来越丰富了，不仅让读者知晓了营销活动中出现困境的原因，更让读者见识了许多跨文化营销方面的案例。从国内到国际，从地方到全球，许多品牌和企业在发展到一定阶段时，都遇到跨文化领域上的两难困境。

全书共有十个章节，内容全面，覆盖极广。第一章是关于多元文化和变化世界下的营销；第二章提出了营销环境中的文化差异：价值层面，其中章节内详细说明了文化差异导致的营销两难困境和营销两难困境的类型；第三章还是讲营销环境中的文化差异，只是上升到了深层的价值层面，内容包括成就文化和归属文化之间的两难困境、由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境、由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境；第四章主要是跨文化营销研究；第五章则为跨文化品牌营销；第六章阐述了跨文化品牌营销；接下来的第七章中，我们能了解到跨民族市场营销；第八章为我们讲解了跨文化网络营销的困境；第九章是战略营销的困境；最后一章中，作者以开发协调困境的能力这个话题结束了该书重点内容的撰写工作。那么，作为高校教育工作者，我们能从《跨文化营销》这本书中，得到哪些启发呢？笔者认为，跨文化营销的挑战与对策研究是值得关注的一个重点课题。伴随着跨国企业势如破竹般的发展，文化冲突与文化障碍成为了跨文化营销面临的主要挑战。文化冲突方面，有学者认为，文化价值观与人类行为有一定联系。著名教授霍夫斯泰德从四个角度来对文化差异进行了归类。一是权利距离，即从权利距离的角度出发，判断权利在社会和组织中的地位；二是不确定性的规避，科技、宗教和法律是抵抗这种不确定性的三种途径；三是个人主义或集体主义，为保证集体的利益，组织上会派极度信任的人来领导这家企业，但是个人主义就不会容许这种情况的发生；四是男性化和女性化，男性意识突出的国家，竞争意识越强，反之，女性气质突出的国家，生活质量更容易被人们关注。

文化障碍方面，主要是指营销环境中的文化差异。如果要了解这种文化差异，就必须知道文化是由什么构成的。审美观、价值观、宗教信仰、风俗习惯、语言文化、物质文化都是文化的构成要素。企业在面对文化冲突与文化障碍时，绝对不能坐以待毙，而应该积极应对，利用不同的文化特色，展开有效的文化营销。首先，采用适应当地独特文化的营销战略。这里列举一个例子，很久以前可口可乐公司在香港推销柠檬汽水，取名为“比利”，后来因销售业绩不好，又进行重新包装，取名为“雪碧”，符合香港的文化背景及汉语特色，很快受到香港及内地市场的双重青睐。其次，创造特色文化需求的营销战略。万宝路香烟以红色大气的包装，以及美国西部牛仔的硬汉形象，将文化特色完美融入到万宝路香烟中，赢得了全世界消费者的信赖及认可。之后，万宝路一直稳坐全世界最畅销香烟的宝座。再次，树立营销人员对待不同文化的正确态度。营销人员必须要有对文化的敏感度，对营销中出现的各种问题，可以从文化的角度去寻找答案。并且，要认知和接受他人的文化与自有文化之间的差异性，保持文化中立的态度。另外，也要避免以自我喜好为参照标准，将文化的概念进行混淆。

跨文化营销范文篇2

关键词：跨文化;营销;文化差异性;策略选择

一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生费孝通的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根裸露与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。

三、应对的策略

在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异，对于一个企业来说，对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的，从而形成有效的经营，减少文化的冲突，使企业的利润有所增加。在做出应对方式时可以参考两个原则：1.品牌本土化。值得一提的是这里所指的本土化的意思是商品的营销策略从当地人的社会视角、当地人民的影响出发。以消费者的需求出发，建立一种产品和顾客之间的共鸣。肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出来：最初肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的，1973年肯德基在香港特区开始了第一家餐厅，不到两年的时间便被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店，原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大，西式的快餐文化对于东方人来说难以适应，但是对于世界人口第一又处在改革开放中的中国来说具有巨大的市场利润，为了能够更好的打入中国市场，迎合中国人的口味而做出调整，对异国风味的产品进行中式的改良，将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷，结合传统中国八大菜系的特点推出了不同口味的产品，肯德基取得的成绩正式跨文化营销下企业实现品牌本土化，让中国人对于这个国外的品牌产生文化上的认同感。无独有偶，美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港特区市场时直接使用英文的音译名城“十必利”，结果无人问津，通过调查后发现原因在于不了解当地文化，港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦，后来改名为“雪碧”后果然在香港特区风靡一时。2.产品价值的认同。“物的有用性在于使物才成为使用价值，任何事物的价值在于能够满足必要的需求或是能给人的生活带来方便”。产品价值的体现在于让消费的认同，这种认同包括了产品的实用性和象征性的认同，也包括了价格上的认同。对于跨文化营销的产品来说本身就是异民族文化的窗口，人们通过对产品的购买能看到有别于“我”的存在，同时能够作为审美观念、价值取向的引导，从而是商品更加利于销售。万宝路香烟以的包装上半部是红色的底色，下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象，生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合，具有标签化的效应，从而赢得了全世界消费者的信赖及认可。巧克力是原产于南美洲的一种事物，在欧洲得到了青睐，流入中国以后更是一种甜蜜爱情的象征。市场的价格制定依据一定的标准，由于文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同，人们的购买能力也有所不同，而价格的高低有直接影响到企业的经济效益，在面对市场时对于与跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异，还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况，实行有差别的定价方式，更能使消费者接受。

四、结语

人类的经济活动存在这不同形式，但是总而言之是在文化指引下的进行的，企业在进行跨文化的国际营销时，一定要在了解自我文化和当地文化的基础上，选择适合自己的方法和策略进行营销，从而保证销售的成功。对于当代中国而言，加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇，同时也面临了更多企业的竞争，只有充分认识到文化差异性的存在，才能有更好的发展。

作者:李子怡 单位:吉首大学历史与文化学院

参考文献：

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[7]谭爱平.国际市场营销的禁忌[J].经营管理者.1997(Z1).

[8]杨庭硕著.相际经营原理[M].贵州民族出版社,1995.

跨文化营销范文篇3

肯德基于1987年进入中国大陆，以具有悠久饮食文化的北京为起点，不断了解和适应中国社会和市场，逐步形成了具有中国特色的管理模式，到现在肯德基的连锁店在中国已发展壮大到几千家。

（一）实施本土化战略

跨文化营销从其决策到研发再到销售,管理者们愈来愈认识到“本土化”给其带来的丰厚利润,“思考全球化,行动本地化”成为一种趋势,也成了众多跨文化营销企业的指导理念。实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。产品本土化。肯德基分析我国的原材料状况、消费者偏好等本土市场的各类信息，在引进技术产品上进行适当调整，开发本土化的全新产品以适应市场需求。肯德基在上世纪九十年代建立了自己的产品研发团队和实验厨房，至今这支团队在技术能力上已经基本成熟。现在的年轻消费者追求的是新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味并且符合本土饮食文化的食品，才能吸引他们频繁光顾。从1987年进入中国，20多年来，肯德基为中国本土化定制的产品已不胜枚举：老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、各款花式粥、油条等等。市场本土化。在中国的传统文化中，“亲情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成员中最容易接受外来文化和新鲜事物的青少年作为目标消费者，产品、服务和环境都具有针对性的以青少年为主来设计。另外，肯德基把儿童顾客作为目标定位，餐厅内专门辟有儿童庆祝生日的区域，布置迎合儿童喜爱的装饰品，节假日还为儿童顾客准备礼品和娱乐活动，这都是为了通过儿童来带动整个家庭成员到肯德基进行消费。价格本土化。肯德基的定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放大量的优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销目的。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。品牌和形象本土化。肯德基有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。比如肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，以此吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。随着健康观念的加强，肯德基了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，开始创建健康品牌，推广健康策略的活动使品牌与健康、运动紧密结合。2004年肯德基在北京启动的“体坛群英计划”，通过一系列耀眼的明星把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。人才本土化。极大地帮助了肯德基建立起与中国政府和民众的关系。使用本地员工不但可以节约人力，更关键的是他们了解当地的文化和生活习惯，有助于扩张市场，增强企业的凝集力。员工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一个环节。本土化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助肯德基成功的扎根于中国文化之中。据不完全统计,目前肯德基在中国一年就可以提供就业的岗位约3万个,间接产生的连锁效应也相当可观，可以产生20万个左右的间接就业机会。

（二）推行标准化战略

由于服务具有的无形、不可分割和不均匀等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。包括以下六点：保持美观整洁的餐厅；提供真诚友善的接待；确保准确无误的供应；维持优良的设备；坚持高质稳定的产品；注意快速迅捷的服务。“冠军计划”具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。

（三）发展连锁经营

一方面,肯德基通过将自身的品牌、技术、管理等授权给加盟商来获取资金、人才、市场等资源,从而达到分销商品和服务,提升品牌形象的愿景；另一方面,对于加盟商而言通过交纳特许加盟费的形式不仅获取了肯德基背后所蕴含的无形资产和整套成功的经营管理模式,还能在经营管理模式中得到肯德基的大力扶持，这就有利于缩短加盟商资金回笼的周期，从而最大限度的规避了经营管理中的风险。

（四）建设企业文化

作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化。“餐厅经理第一”，这是肯德基树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。每年，在中国区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌，并给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到集团总部与总裁共进晚餐。“群策群力，共赴卓越”，对肯德基员工来说，随着在中国市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。肯德基的阶梯型职业发展通道，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。年会上，集团内各管理部门与合作伙伴、供应商之间就相互合作和未来发展方向的探讨，交流经验，使彼此加强了沟通，增进了企业凝聚力和众人合力，追求卓越的信心。

（五）强化员工培训

建立教育培训基地。肯德基于1996年为餐厅管理人员设立餐厅管理的专业训练系统及教育基地，每年为来自全国各地的2000多名肯德基的餐厅管理人员提供上千次的培训课程，中心大约每两年会对旧有教材进行重新审定和编写。培训课程包括品质管理、产品品质评估、服务沟通、有效管理时间、领导风格、人力成本管理和团队精神等。建立内部培训制度。一方面提高员工的工作能力，为企业及国家培养了合适的管理人才；另一方面使员工对公司的企业文化也有了深刻了解，从而实现公司和员工的共同成长。新进员工会接受公司安排的培训，通过考试取得结业证书。在肯德基，是根据员工个人对工作站操作要求的熟练程度，实现职位的提升、工资水平上涨。针对不同的管理职位，肯德基都配有不同的学习课程，学习与成长的相辅相成。传播肯德基理念。肯德基从1998年开始强化对外交流，进行行业内横向交流。这种举措，在创造社会效益的同时，也让肯德基理念获得了更广范围的认可，让肯德基品牌的核心竞争力得到了提升。肯德基已经在用行动努力把创造利润和创造知识结合在一起，现在更多的企业也意识到了这一点：未来，创造财富不仅仅是靠资本、资源，更多的是靠知识。

二、肯德基跨文化营销对我国快餐业的启示

跨文化营销范文篇4

关键词:贵州民俗文化;跨文化营销

贵州是一个多民族的省份。由于地处中国西南部,东邻湖南,北邻重庆,南邻广西。因此,这里聚集了汉族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49个民族,其中苗族分布最广。由于各少数民族的历史文化背景不同,在生活习惯、饮食方面、习俗节祭、文化艺术、思想文化等多方面都有着不同的风格。但这也为贵州现在所传承的多姿多彩的文化提供了相当丰富的资源。

一、贵州民俗文化及其特点

关于贵州民俗文化,上世纪90年代以前基本无人提及,同时也有人认为贵州没有自己的文化,因为贵州民俗文化一直以来都展现的是所谓中原文化,没有如同新疆内蒙以及其他少数民族聚居地那样展现出自己文化特点。真正让人们关注贵州民俗文化,还是上个世纪80年代,当多声部伴奏合唱“侗族大歌”在法国巴黎亮相，引起人们对贵州文化的关注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,贵州处于相对封闭的环境中。落后的工业化使传统农村民间文化的原有风格保持完整。特定的自然环境和人文环境孕育了民间文化的独创性、独特性、独特性和神秘性。由于贵州少数民族一般居住山区,且贵州地处西南不发达地区,生产力等不发达的情况下,与北上广等地区的直接对外接触不一样,所以贵州在传统的、保守的、较落后的文化上还保留的较多。在鬼神等观念上都还尚存,很多人目前都还有出门察看“黄道吉日”等,这些都是旧的传统、落后的思想没有完全褪去的标志。(二)包容性。在秦汉阶段，夜郎文化带有浓重的原始宗教色彩。《华阳国志》记载夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，这时期宗教在夜郎人精神生活中是占主导地位的。发展至嘉靖时期，随着汉族的迁入贵州已蜕变为“崇儒术，重气节”，“民务稼穑而鲜贸易，士敦诗书而多彬雅”。更是达到“诗书礼乐，不减中华”的地步。这一时期的贵州少数民族，在不断与外来文化的融合发展中，已经逐渐将外来文化吸收并加以发展本民族文化。鸦片战争的爆发，救国思潮涌现在祖国大江南北，特别是后来的马克思主义的传入，给了贵州传统文化一个有力的冲击。这时的《贵州官报》等报纸也极大丰富了人民的精神世界，贵州人民开始学会用马克思列宁主义的唯物史观来观察和改造世界。在这样一种基础之上，新中国成立之后,共产主义信仰深深扎根于贵州少数民族心中。在这一时期,人们的价值观念、思维方式和审美趣味发生了巨大的变化。人们在这一时期追求人与自然和谐共生，强调民主与法治、公平与正义、诚信与友善等价值观。(三)儒家文化。贵州少数民族在邻里及人与人之间的交往等方面，都与儒家有着千丝万缕的联系。有许多文字记载反映了那时候的人们互帮互助、团结友爱的思想。比如侗族谚语谈到：“远相怜，近相嫌”。苗族谚语说：“做人要象萤火虫发光，处事要像蜘蛛常结网”。布依族谚语：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。贵州现在有文字流传下来的乡规中，侗族张氏的《孝义传家训语》中说：“邻里无忿戾，泛爱众人”，就是邻里之间互相关爱。儒学以伦理为基础的，其中包括仁、义、礼、智、信这所谓“五常”。其中，“仁”则是核心，孔子常说：“仁者，爱人”。强调仁义的人,必须让别人先通达事理。这些观点与贵州少数民族的主张相似。也就是说,儒家文化对贵州少数民族文化的影响是极其深远的。再如清嘉庆至同治年间，贵州黔西南者冲地方布依族《乡规碑》中可以看到：“君臣、父子、夫妇、朋友、昆弟、各守无伦，各尽人道。君尽道，臣尽忠，子尽孝，妇敬夫，弟敬兄，各尽其诚……”这种最开始只有中原才会有的三纲五常观念，足以看出儒家思想在贵州的影响。也从侧面可以看出，贵州吸收中原文化之快。(四)集体主义与权力距离。由于贵州民族从古至今多处于艰苦的自然条件下，为了生存与发展，在原始公社时期,他们开始成群结队地在山上打猎,在河里钓鱼,一起工作,风险共担和利益共享。因此,贵州少数民族始终把个人的命运与全民族的集体利益联系在一起,认为集体利益比自己的生命更加宝贵。每个人都有意识地保护高于个人利益的集体利益。个人利益服从集体利益原则在苗族《议榔词》得到体现：“我们走一条路，我们过一座桥，头靠在一起，手甩在一边，脚步整齐才能跳舞，手指一致才能吹芦笙。”尤其是到了在近代，为了和地主作斗争,贵州人民更多的认识到团结的重要性。布依族民歌这样写：“只要大家团结紧、只要大家拧成绳，穷人才有好日子过，穷人才能得翻身。”贵州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影响，加之儒家文化的传入，“忠君”等思想更显突出，反映出较高权利距离。(五)重视人际关系。贵州少数民族在将外来文化的吸收和丰富本民族思想文化后，它已经形成了重视人际关系,崇尚道德和团结和谐的观念。贵州人民相信,为了进入死后的幸福世界,他们必须关心他人,拯救生命。在这样的观念影响之下，能够约束自己，同时影响他人，并将这种观念与实际行动相结合。从而使得贵州少数民族人与人之间，村与村之间关系十分融洽。

二、贵州民俗文化对跨文化营销的影响

跨文化营销范文篇5

文化是一个相当复杂的概念。一般认为,广义的文化是指人类在社会历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。物质文化是指人类实际征服自然的物质生产能力;精神文化是指人们的知识水平、风俗习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念、审美观念、生活方式等内容。文化是影响人们行为(包括消费行为)最核心的因素。不同文化背景中的消费者的需求有很大差异,企业必须重视这些差异,实行差异化营销。同时,企业也应考虑到文化的动态性和发展性,特别是当今的世界已成为一个开放性系统,不同文化之间相互影响,相互渗透,由此造成了不同文化背景的消费者对许多产品的需求差异正在缩小,甚至变得相同或相似。因此,企业也应考虑采取适当的无差异营销,实行标准化生产。总之,在跨文化营销中,企业既要“存异”,也应“求同”。

二、“存异”———适应性策略

文化适应是指企业的决策要适应社会文化的特点。文化适应的基本前提是认识不同文化的差异并主动适应这种差异。为此,企业必须具备两方面的知识,即具体知识和抽象知识。具体知识是指某种文化存在的一些显而易见的特点,如一个国家的人们信仰什么宗教,有什么清规戒律,有哪些禁忌,受教育程度,风俗习惯等,这类知识是容易学习和预料的。抽象知识则是一种充分理解和体会不同文化之间微妙差别的能力,如行为准则、道德规范、价值观念等。这些在不同文化之间有很大差异。如果企业确认自己的产品面对的消费者的文化与本土文化存在较大差异而又无法改变时,就应采取文化适应性策略。影响消费者需求的文化因素是很多的,这里主要就产品的特点、语言文字、审美观、技术标准、包装和标签等问题进行分析。

(一)产品特点

不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点,这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说,亚洲人主要用做交通工具,美国人用于赛车或玩乐,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求,在世界各地的销路都很好。再如,中东地区气候干燥,容易出汗,那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水,含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具,由于气候炎热潮湿,往往脱漆,影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点,从而非常深入地满足目标消费者的需求。

(二)语言文字

语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。从市场营销角度看,国际市场上语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义、语言禁忌和语言敌视很容易使买卖双方产生沟通障碍。即使同一种语言文字也可能因地区不同而有不同的涵义,如西班牙使用的西班牙文和南美各国使用的西班牙文,就有很大差异。产品外销时,一定要注意语言文字的准确性。这方面最容易出现三个方面的错误。一是忽略一词多义。有时同一个字、词在不同的语言文字中意思可能相差甚远,使用不当,就会闹出笑话。美国通用汽车公司曾推出“NOVA”型雪佛兰轿车。“NOVA”的英语意思是“神”,而西班牙语的意思是“跑不动”,结果该型车在南美西班牙语地区根本销售不出去。二是直译不当。我国某企业出口的“芳芳”牌牙膏,被翻译成英文“FangFang”,该词在英文中有“毒牙”之意。试想,谁愿使用“毒牙”牌牙膏!三是习惯用语考虑不周。有时,同一个字、词除了其本身的含义外,还有一些习惯性所指。如我国有些产品使用“金鸡”牌,出口时译成英文“GoldCook”,而“Cook”在英语俚语中是“色鬼”、“不正经的男子”之意。对语言文字的选择和利用,是市场营销成败的重要因素。企业要想进入国际市场,必须首先了解目标市场的语言文字状况,选择消费者容易并乐于接受的语言文字。语言文字使用不当,会阻碍消费者对产品的了解和认识。如果存在语言敌视和语言禁忌,更要慎重对待,以免触犯消费者。

(三)审美观

不同国家、民族、宗教和阶层的人们有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。企业不注重审美观的差异,就难以设计出适合不同国家、不同习俗的产品,也难以使广告和包装发挥作用。这就要求企业的营销活动既要符合目标市场消费者的审美观,又要按消费者的审美需要开展营销活动。如不同文化背景的人们对色彩的喜好和禁忌不同。欧美人以白色象征纯洁,中国人以红色象征喜庆,东南亚人普遍厌恶绿色,因为它是疾病的象征。美国是化妆品生产大国,但其化妆品在日本的销路却较差。究其原因,是美国化妆品的色彩不符合日本人的审美需求。在美国,人们普遍认为,皮肤略为深色或稍黑是富裕阶层的象征,因为只有富裕者才有较多时间和金钱享受日光浴,皮肤才较黑。因此美国人崇尚深色化妆品。日本人属东方皮肤类型,审美中以肤色白为美,因此也就不乐意使用美国的深色化妆品了。同样,对同一种图案、标识,不同文化背景的人理解也不一样。我国的一些产品喜用动物或花卉等作为标识,出口时受阻,就是这个原因。大象深受印度、东南亚人喜爱,法国人则认为大象懒惰。熊猫是我国的国宝,但在穆斯林地区不受欢迎。日本人厌恶荷花,意大利人、美国人不喜欢菊花。企业的营销人员必须熟悉并重视这些差异。做到有的放矢,使自己的产品符合消费者的审美需求。特别是在许多国家消费者的收入水平和消费水平日益提高,消费者消费动机中求美动机占据重要地位的情况下,这一点显得尤其重要。

(四)技术标准、包装和标签

不同国家和地区的经济发展水平和科技水平不同,产品政策不一样,对产品的材料构成和技术标准等要求也不一样。如美国政府对汽车尾气的排放标准、食品所含色素、清洁剂中磷酸盐的含量等都有明确的规定和要求。瓷器是我国传统的出口商品,尤其是江西景德镇的瓷器,多年来是公认的上乘佳品,但近年来对日本的出口却越来越困难,原因就是因为该产品中含铅量太高,不符合日本食品卫生法安全标准。因安全和其它原因,许多国家对产品的包装和标签也有严格要求。英国排斥法国牛奶,因法国是按品脱而不是按公斤制进行包装。加拿大政府规定进口产品的标签、说明书要同时使用英法两种文字。各国对产品的材料构成、包装和标签的总的要求是安全、精确、可信,不能产生诱导现象。经济越是发展,企业越是要重视社会市场营销观念,使自己的产品既符合各国政府的规定,满足全社会的利益,又满足消费者的利益,这样才能为自己营建一个和谐的营销环境。

三、“求同”———标准化策略

适应性策略实际上是差异化营销策略。此策略虽然适应面广,能满足更多消费者的不同需求,但实施的难度较大,而且会增加企业的产品开发改进成本、生产成本和营销成本,从而导致企业向消费者索要高价。企业实行标准化策略,向不同文化背景的消费者提供相同或相似的产品,容易实现大规模标准化生产,降低成本和价格,促进消费者的购买,增强企业竞争力。除此之外,企业实行标准化策略还可能基于以下原因:

(一)文化的相互影响和借鉴

文化具有动态性。随着社会、经济的发展,教育水平的提高,社会的民主化、自由化,文化也会不断地发生变化;世界的日益开放,不同文化之间相互影响、借鉴。所有这些都不断地改变着人们的价值观念和生活方式,使越来越多的不同文化背景的消费者对同一产品的需求变得相同或相似。典型的例子如可口可乐、牛仔裤在全球的流行,麦当劳快餐店在中国落户等。再有,世界各国经济发展的不平衡,导致各国消费者总体生活水平的差距。发达国家人们的生活方式和标准对发展中国家消费者的影响较大,导致后者对前者消费模式的仿效。美国哈佛大学的西奥多•李维特就曾指出:“世界正成为一个共同市场,不管人们居住在何方,他们都要在这里寻求相同的产品和生活方式。环球公司必须忘记国家和文化间的特殊差异,而集中精力满足世界性的需求趋势”。

(二)改变文化,创造需求

现代营销观念是以顾客为中心的观念。在该观念指导下,企业应适应,满足市场的需求。但是,面对市场,企业并非只能完全被动地去适应它,也可以主动地去改变它。事实上,企业对因文化因素造成的营销障碍并非完全无能为力。企业可以有意识、有计划地促成文化的变化,主动介绍和提倡新产品、新思想、新观念、新生活方式和标准,促使其它文化背景的消费者改变生活方式和消费习惯,从而接受相应的产品。日本人原没有吃面食的习惯。从五十年代开始,美国企业在日本大力宣传推广面食,并最终让日本人接受了面食制品。这是改变文化创造新需求的典型例子。

跨文化营销范文篇6

一、文化要索对国际营销的影响

文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

1.语言:语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用:语言在信息收集和评估中发挥重要作用;语言提供了进人当地社团的通道;在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用;语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深人的理解。例如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词:“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，”corDealive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法:一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。

2.非语言沟通:非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。例如，美国文化讲究办公室大小和方位与主人地位的关系，管理者级别越高，办公室面积越大，楼层越高，而阿拉伯国家一般没有这样的讲究。又如日本人在谈判中，常有点头的动作，但这往往不是一种认可对方观点的表示，而只是表明自己理解了对方的观点。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际营销的影响可以分为两方面，一个是宗教教义的影响，另一个是宗教习俗的影响。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中，认为西方资本主义的迅猛发展应当归功于新教的伦理观念。这种提倡勤俭节约的清教徒生活准则，同时又视财富的积累为上帝的恩宠的新教观念，无疑为资本原始积累提供了精神前提。而儒家伦理对东亚的经济发展起着极为重要的作用。宗教习俗直接影响到企业的产品销售，如在中东严禁出售猪肉和酒类饮品。

4.价值观念与态度:价值是共有或相对普遍的信念，它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式作出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点:日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。

5.教育:教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收人水平成正比，高收人阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化，并对企业的营销产生影响。

6.社会组织:不同文化的社会组织存在差异。如社会组织的基本单位:家庭，西方国家中家庭单位以“核心家庭”为主，一般包括两代人。而在东方一些国家和欠发达国家，一个家庭通常是“扩展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社会中的重要性和家庭决策权等，直接影响了社会的消费模式。

二、企业跨文化营销中的机遇与挑战

面对文化因素的影响，企业在国际营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同文化的特点，进行文化营销。企业可以凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素，采取和运用一系列策略的措施，建立适当的营销理念，树立企业及其产品的良好形象及信誉，构建目标市场对该企业产品的信心，从而达到扩展销售渠道，扩大产品销售量和销售额，实现企业经营目标的一系列行为活动的目的。具体包括以下内容:

1.采用适应当地独特文化的营销战略。由于文化因素对国际营销具有重要影响，企业在关于产品、定价、促销及销售渠道(”砂)的战略制定中，必须对国外市场的差异性保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，将原有产品的某些方面，如成分、名称，价格等进行适当修改，以适应市场需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必利”，销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色，就改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新，又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。企业的这一战略还应包括在促销手段及方式上的运用，即与当地文化密切结合，采用广告、举办文化节，改善公共关系(包括公众舆论)与宣传报道等各种方式进行促销。如万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动，以此来吸引消费者，拓展市场销路，并收到了良好效果。

2.创造特定文化需求的营销战略。每个企业都有自己特定的文化背景。在国际营销中，可以积极利用本民族或本企业的独特的文化，以此来适应和开创市场需求。美国菲利普.莫利斯公司在万宝路(Marlbaro)香烟的全球营销中以象征力量的红色作为其外盒的主要色彩，并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象，巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融，突出表现了美国西部地区粗犷豪迈的特点，赢得了全世界消费者的认可，从而使万宝路成为全世界最为畅销的香烟。

3.树立营销人员对待不同文化的正确态度。跨文化市场营销人员面对不同文化的差异，需要建立正确的文化认知观。首先，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种间题要善于从文化的角度寻求答案。其次，要认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，应该保持文化中立，不应有所谓“文化优劣”的观点。再者，跨文化营销人员应避免简单地将一个文化的概念移植到另一个文化中;尤其要避免简单的自我参照标准(self-referencecriterion)，即:如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做;如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。

4.培养企业人员的跨文化技能。企业在跨文化经营中，面临的一个主要问题是员工的跨文化能力。企业无论是从本国直接派遣人员，还是在当地招聘人才，都会遇到何种策略开发跨文化技能的问题。企业可以采用的主要方法有:

(l)通过海外商务旅行和工作经历增强跨文化工作能力.员工可以通过实践经历和旅行获取应对其它文化的技能，主要包括开展与多文化生意伙伴的日常接触，在多文化团队工作，商务旅行和驻外任职。

(2)通过培训和指导增强提高员工跨文化工作水平。企业可以向员工提供跨文化内部培训。包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练。人力资源部门也可通过外地旅行、录像、特别课程和企业内部网提供文化培训。有时，企业可以聘用文化顾问，指导经理人跨越不熟悉的文化领域。有的企业运用“文化翻译”，帮助来自不同文化的人们解决问题。这样有助于协调谈判，并解释出现的误解。

3.聘用具有跨文化技能的人员。为了获得具备跨文化工作能力的经理人，企业采用的另一途径是聘用。通过聘用来自多样文化背景的员工或具备广泛国际经历的人员，企业可以增加拥有合意技能的员工人数。它们可以积极找寻熟知工作中所遭遇文化冲突的新经理人。然后，企业可以依靠这些新人对他人作非正式的管理培训。

跨文化营销范文篇7

关键词：服装企业跨文化营销

随着我国对创建服装名牌，提升服装产品档次的重视，以及WTO提供的良好契机和品牌经营的日益成熟，越来越多的服装企业在实行跨省和跨国经营。市场虽然扩大了，但同时也带来了资金、人员等管理上的诸多不便和成本的增加,特别是文化的差异成为营销过程中不可忽略的问题，对营销的最终效果形成了影响。据估计，跨文化营销失误带来的后果有：

①可能破坏企业同外派地区（省或国家）的关系，直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象，失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失，影响其将来的职业生涯。

服装是文化的载体，聚合着与传统文化潜在相关的很多信息，世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为（包括购物行为）等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用，因此，在进行跨文化服装产品营销时，必须首先全面考虑跨文化营销的问题，做出充分的准备，制定全套有效的营销方案，才能从容应对文化差异造成的冲击。

制定服装企业跨文化营销策略，实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程，在这个过程中信息的发出者，接受者，还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。对此应当全面考虑：一方面从服装产品的文化属性方面，保证信息本身是正确的，另一方面从行政的文化经营策略上，保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况，最后，通过采取适当的进入异文化地区的方式，使信息的发出方式易于接受。

一、服装产品的文化属性

服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

跨文化营销范文篇8

关键词：服装企业跨文化营销

随着我国对创建服装名牌，提升服装产品档次的重视，以及WTO提供的良好契机和品牌经营的日益成熟，越来越多的服装企业在实行跨省和跨国经营。市场虽然扩大了，但同时也带来了资金、人员等管理上的诸多不便和成本的增加,特别是文化的差异成为营销过程中不可忽略的问题，对营销的最终效果形成了影响。据估计，跨文化营销失误带来的后果有：

①可能破坏企业同外派地区（省或国家）的关系，直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象，失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失，影响其将来的职业生涯。

服装是文化的载体，聚合着与传统文化潜在相关的很多信息，世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为（包括购物行为）等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用，因此，在进行跨文化服装产品营销时，必须首先全面考虑跨文化营销的问题，做出充分的准备，制定全套有效的营销方案，才能从容应对文化差异造成的冲击。

制定服装企业跨文化营销策略，实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程，在这个过程中信息的发出者，接受者，还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。对此应当全面考虑：一方面从服装产品的文化属性方面，保证信息本身是正确的，另一方面从行政的文化经营策略上，保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况，最后，通过采取适当的进入异文化地区的方式，使信息的发出方式易于接受。

一、服装产品的文化属性

服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

跨文化营销范文篇9

随着改革开放的不断深入及我国加入WTO,跨国公司大量进入中国广阔的市场,纷纷建立中外合资企业,共同投资、经营、管理,共担风险和分享收益。作为对华投资和跨国经营管理战略的一个重要部分,合资企业在华的市场营销管理战略对企业经营的成败起着关键性的作用。中外合资企业由于不同语言、教育、行为举止、价值观念、投资理念、人才理念、经营目标等多方面的文化差异,集中体现在营销管理过程中出现文化冲突、营销沟通障碍等,从而影响到企业经营战略目标的成功实施。作为跨文化营销管理中的主体——营销管理人员的跨文化理解、融合,是顺利实施合资企业跨国经营成功的重要保证。根据对中外合资企业营销人力资源的跨文化差异进行分析,结合中外双方传统文化特点,建立有效创新的合资企业营销人力资源跨文化管理,对于促进合资企业的营销管理,推动企业营销战略的实施,具有重要的现实意义。

二、合资企业跨文化营销人力资源管理差异分析

(一)合资企业营销人员个性特征的跨文化分析

营销人员,作为市场经济社会的外向型职业之一,在企业经营特别是跨国经营中起着举足轻重的作用。营销人员的个性特征对于跨国公司或合资企业营销战略管理中的人力资源选拔、评价、激励等均有指导性的影响。美国心理学家R•B•卡特尔在本世纪六十年代对西方营销员的个性进行了测试和评价。他通过大量调查把这些特质归结为16种个性因素,并发现各种特质间的不同比重构成人与人之间互不相同的个性特点,而且不同职业对人的个性特质的要求也不尽相同,即使同一种职业,在不同社会和文化背景下对人的个性特质的要求也有差异。我国学者运用卡特尔的调查问卷对东西方营销人员个性调查进行了研究。研究结果表明:东西方营销员在个性特征上具有整体上的一致性,或称为职业共性,但在“乐群、外向”、“兴奋、健谈”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聪明、警觉”、“幻想、自我中心”、“自由、反传统”等特征因素中,均不同程度地存在一定差异。这些差异既有社会、文化背景方面的原因,也有当今时代潮流的影响,具体表现在以下几个方面:1.西方营销员在成熟、自信方面远远高于东方营销员,这种特征与双方传统的民族性格不谋而合。西方营销员多喜欢单独出差,而东方营销员则喜欢与别人一起出差。在表达方式上,西方人倾向于直接、明了的谈吐,东方人则更乐于接受委婉、含蓄的表达。如果受到同伴或客户的夸奖,西方营销员会直接表达谢意,而东方营销员往往对内心的感受羞于启齿。2.西方营销员表现出更突出的勇敢、竞争和冒险特征,相比之下,东方营销员就略为逊色。比如:美国营销员更喜欢选择高收入而低保障的工作,而中国营销员则倾向于高保障的工作。受中国传统文化的封闭性和超稳定性影响,中方人员缺乏风险意识和冒险精神,谨慎而细致的秉性往往难以把握竞争瞬息万变所出现的机会,安于现状并稳中求胜的结果往往又是输不起。外方人员则具有敢为天下先的冒险精神,在新市场开拓、新方法运用方面都充满探索性,而一种无时不有的危机感和竞争威胁感又使他们有强烈的风险意识。3.与西方营销员相比,东方营销员更具乐群性、协调性与合作性。这种个性差异同样是传统文化观念的积淀。在人生观与价值观方面,东方人重“大我”,西方人重“小我”,东方人看重社会责任和义务,西方人则看重个人价值和自身成熟;东方人强调与他人保持一致,害怕与众不同,西方人追求个人独特与创造。4.聪明与世故:就智商本身而言,东方营销员似乎比西方人营销员略胜一筹。这种差异既有文化传统因素,也有教育观念上的原因。在文化传统方面,东方人崇尚智慧、谋略、技能与技巧,西方人信奉胆识、力量、科学和技术,在教育观念方面,东方人注重智力训练,西方人强调个性发展。可见,东西方不同的社会文化与历史传统形成营销员各具特色的个性品质。但是,随着东西方经济、科技、文化等方面交流的日益增加,营销员个性品质的跨文化差异也在不断缩小,并逐渐趋同。

(二)合资企业营销人员需要、动机、态度的文化差异

1.需要的文化差异

需要是人对其生存与发展条件表现出来的依赖状态,是个体和社会的需求在人脑中的反映,是个人的心理活动与行为的基本动力。马斯洛把需要分为五个层次:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前两个是低层次需要,后三个是高层次需要。我国合资企业中的营销人员大部分是本地化人才,经过二十年来市场经济的洗礼,他们在个人需要层次方面发生了重大的变化。大部分的营销人员中生理和安全需要已不成问题,他们追求的是自我发展,自我实现人生价值,并受到同行尊重的需要。这种趋势已逐渐与西方的文化理念融合。营销人员对培训、教育的需要,特别是具体的营销理念、营销管理知识、技巧等相关课程的培训已是相当渴望,把这些看作是未来个人成长的重要物质基础。

2.动机的文化差异

动机是指推动和维持人的活动的心理动因。动机总是同满足个体的需要联系在一起。动机是文化的产物。在一定文化中形成的动机影响个体对工作、生活的看法。哈佛大学的大卫C麦克莱兰把动机分为成就动机、归属动机、竞争动机和权力动机四类。在西方文化中,以成就动机为主,这一概念本身具有高度的自我取向或个人取向,在任何或一切情境中应用个体认为优秀的标准,力求取得成功的倾向。但在中国,成就动机却以社会取向为主,由他人、家庭、群体或社会来决定成就的进程、优秀标准和评价,强调集体主义中的依赖性。合资企业中的营销人员,由于不同的文化背景,因此其动机模式也不尽相同,只有根据跨文化的特异性,推崇社会主流文化,提供或满足他们各自最需要的需求时,方能使激励有效。

3.态度的文化差异

态度是指一个人对某一事物、人物、情境或事件作出赞成或否定反应的一种倾向,具有明显的文化特点,如某一文化中种族歧视态度导致对特定群体的歧视行为,某一文化的服从观导致其对权威的绝对遵从行为,某一文化的创造观导致社会上的竞争行为等。一般来说,态度有服从、依赖、民族优越感等,这些对营销人员的工作行为都不同程度的影响。跨文化合资企业的营销人员对服从的强调和服从内容要求不一样。不同文化中营造的服从氛围不同,有的要求理性服从、有的提倡盲目服从,有些文化充分肯定个性自由发展,但却忽视了集体的合作。如日本企业要求下属年轻人对上级绝对服从,而美国企业却希望年轻人有一种闯劲,能超脱一定的上下级关系,通过个人奋斗实现自我。不同文化对依赖性的强调和强调内容都不同,中国文化对集体的依赖性较强,营销人员希望通过团体的协作、沟通,以共同完成既定的目标,西方文化则强调独立工作,勇于创新。在合资企业中表现出的民族优越感同样对营销的工作行为产生影响,由于不同的文化熏陶,使来自不同文化的营销管理人员在日常行动中不自觉的流露出民族优越感,从而使不同的人员对他文化和民族产生偏见和狭隘观点,不利于组织内跨文化沟通。因此着重预防和消除这方面的负面影响是跨文化管理的重要内容之一。

(三)合资企业营销人力资源管理的跨文化差异

1.人才管理理念的文化差异

合资企业在营销人力资源管理的理念方面中外双方存在着文化差异,特别是在营销管理人员的选拔、使用、辞退、流动的问题上甚为明显。选拔、使用人才时,中方注重德才兼备,重视人的政治素质、个人历史和人际关系,而外方则把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚规划、鼓励创新,尊重个人的能力和成就,在选拔中更依赖客观的、有关个人智力和能力的选拔标准,采用评价中心、智商测试和能力测量方式。在辞退员工方面,中方相当审慎,除严重违法乱纪者外,尽可能不辞退,而外方则认为,企业要辞退的人辞退不了必将涣散军心、降低效率,最终会损害企业利益和全体员工的利益。对于人才流动,中方对双向选择没有足够的认识,不习惯员工“跳槽”,常以某些条件和理由限制人才的流出,但外方认为,人才流动才能使企业保持活力和内部竞争状态,形成合理的年龄、知识、技能结构。在工资政策上,中方看重员工的资历、经历和学历,把工资调整与经济效益直接挂钩,外方则根据工作的性质确定工资,把工资调整与生活费用指数的变动联系起来。

2.人才激励理念的文化差异

由于合资企业中存在不同的价值观念和人们需要满足模式的文化差异,因此对人才的激励理念也存在差异。激励有物质激励和精神激励两种。美国学者罗纳的一项调查研究表明:对德国企业员工富有吸引力的激励措施是满足其安全需要、进步的需要、利益需要、认识的需要和接受训练的机会;对加拿大员工来说,是满足其提高应用技巧的需要,富有挑战性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之间保持良好的人际关系、进步的需要;对日本员工最富有吸引力的激励措施是满足其对工作的物理环境的需要、与同事保持和谐的人际关系、安全需要、认识的需要、进步的需要、接受训练并提高其工作技能的需要。这说明人力资源管理中存在着激励机制的跨文化差异。在我国,早期开放初期,由于生活水平不高,因而在动机激励方面偏重追求生活质量提高,在需要激励方面强调社会需要的满足,其次才是个人需要和安全需要,在工作激励方面强调健康的人际关系,减少个人间的竞争,增强班组间的竞赛。随着经济全球化的发展,跨国公司或合资企业更把精神激励作为企业成功的关键因素,培养并调动员工持久的为企业发展而献身的信念。例如:IBM公司有个惯例,为工作成绩名列前85%以内的销售人员举行隆重的庆祝活动,工作成绩名列前3%的销售人员还要荣获“金圈奖”。在颁奖活动期间,IBM公司一般都播放拍摄精美的有关获奖者本人及其家庭的记录片,并举行一系列令人难以忘怀的大型活动。这样做的目的就在于充分激发员工的自豪感,并使所有IBM公司的员工都能够感到自己是整个庆祝活动的一部分,从而形成了强大的凝聚力。我国一些企业重视荣誉激励,通过满足员工的荣誉感以激发强大的能量和增强员工的信心,使员工体验到自己生活的价值,收到良好的效果。但近来也有许多企业过度强调物质激励的作用,忽视精神激励,严重影响营销人员之间的关系,出现相互恶性竞争的局面,影响了企业的市场竞争力。

三、合资企业营销人力资源的跨文化管理

基于合资企业营销人力资源在个性特征,个人工作的需要、动机、态度等方面存在着跨文化的差异,以及在管理理念方面也存在着文化差异,这些差异,往往会导致组织内部人与人之间的矛盾出现,甚至激化,严重影响到营销人力资源的有效管理,危及企业营销战略的有效实施,从而使企业陷入经营失败的困境。因此,合资企业必须结合中外双方的传统文化特质采取一系列步骤和方法整合不同的文化差异,融合文化中的优秀特质,塑造新型的营销管理文化,从而建立起一套适合跨文化条件下的合资企业人力资源的管理模式。合资企业可以采取以下步骤和方法进行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,决定了人们持有不同的价值观念、行为准则以及不同的个性特质。因此必须对企业中营销组织的两种或多种文化进行分析、识别和理解。中外双方营销人员要理解他文化,必须理解本土文化,传统文化,对自己的文化模式、文化背景,文化精华和糟粕演变进行理解,树立动态的关联的文化观。同时,努力消除“本文化中心主义”,即不能认为自己的文化优于他文化、用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化、面对他文化存在偏见和歧视。

(二)文化的适应文化适应要求营销人员必须在某种程度上摆脱本土文化的约束,调整、适应他文化,从他文化反映原文化,但对他文化既要“入乡随俗”,又要“处之超然”,否则就会盲目落入另一种文化的框框之中,这是合资企业营销人员面临的最大挑战。

(三)调查分析不同文化背景下营销人员对外来文化的容忍度在合资企业的营销组织中,员工可能来自不同的文化背景,他们对某些文化方面的差异如需求层次、工作动机、态度的差异以及权力距离等可能容忍程度比较高,易于接受外来文化的新作法,在另一些文化侧面上如宗教、传统习俗等可能持排斥态度。因此,通过调查,才能在制定营销人力资源管理的各种规范过程中,尽量避免超越员工的文化容忍界限而引起的文化冲突和矛盾。

(四)开展文化敏感性训练文化敏感性是跨文化管理能力的一项重要内容。培训包括两个内容:一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和有别于其他文化的主要特点;二是培训外派管理人员对东道国文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使员工掌握对不同文化的反应和适应能力,促进不同文化背景的人员之间沟通和理解。基本途径是把具有不同背景的营销人员或在不同文化地区工作的经理和员工结合在一起进行培训,包括介绍情况或适应实际的培训、文化意识的培训、认识观念转变的培训、经验的培训及相互交流的培训。具体方式有角色扮演、情景对话、营销案例分析、团队实地考察、环境模拟、专业培训等。这样将有效打破中外双方员工存在的文化障碍和角色定位,更好地找出不同文化的共同点,强化对不同文化环境的适应性,增进文化之间的联系和合作意识,并在此基础上,增进营销人员的跨文化沟通、理解和融合,达到跨文化的和谐,从而建立一种有效的营销沟通模式和营销管理模式。

跨文化营销范文篇10

关键词：跨文化消费体验营销文化体验差异化体验本土化体验

随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐步消失，跨国公司在经营管理中遇到越来越多来自不同文化的挑战。同时由于消费者自主意识提高，体验经济时代来临，企业的营销模式发生相应的变化，跨文化消费的体验营销应运而生。

文化体验成为企业国际营销的核心竞争力

一些跨国公司注意将体验融入产品和服务，用体验营销赢得顾客的青睐，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，通过突破价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，其咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。星巴克以“体验营销”的方式引导顾客领略到一种新的生活形态，在环境布置、气氛渲染上，努力使自己的咖啡店成为“第三空间”，即家庭和工作以外的一个舒服去处。星巴克的体验营销，大致有三个方面的成功经验：

（一）感官体验：从3S入手

消费者可以从Senseofsight（视觉）、Senseoflistening（听觉）、Senseoftaste（味觉）3个方面感受星巴克展现的西方文化氛围：视觉上，从起居室风格的装修，到仔细挑选的饰物，星巴克都匠心独具。星巴克内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。听觉上，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，此外再加上清雅的音乐，烘托出一种“星巴克情调”。味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味，其品种繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活泼香醇的风味，也有粗犷浓郁的风味。

（二）情感体验：感受浪漫

星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感放在第一位。星巴克从销售咖啡到销售咖啡文化，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的享受——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）说：“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫”。

（三）社会特性体验：体现顾客品位

在体验营销中，企业应该摸准顾客对商品或服务的消费心理，形成一种独特而又吸引人的社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯传统。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克塑造品牌，特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位：对象不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有品位的人喝有文化内涵的咖啡。

星巴克的体验营销给中国的茶馆带来了启示。中国茶馆的经营历史悠久，但是至今还难以找到一家在全国普及的企业。借鉴星巴克的做法，茶馆经营中应该注重茶文化的内涵，在向顾客提供服务的过程中充分体现中国文化的精神。消费者去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位，茶馆要迎合顾客需求就要做好体验营销。例如可以在装修上体现文化特色，突出人与自然的和谐相处，渲染一种古典高雅的氛围，给顾客带来难以忘怀的体验。另外，茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度越高，文化体验就越丰富。因此适当引导顾客体验冲茶、品茶等，可以带来参与的愉悦感和成就感，增加茶文化的附加价值。

差异化体验成为企业跨国经营的主要竞争手段

随着中国经济的持续发展，人们生活水平不断提高，跨国公司利用其先进的服务理念，给中国消费者提供了更多选择，同时也获得了大量收益，这在家居行业表现得尤为明显。一方面，中国家居用品的年销售量高达数百亿元人民币，并以飞快的速度增长；另一方面，目前中国家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有几万个家具企业，却没有一家企业市场份额超过10%。然而，创立于瑞典的宜家家居，1998年进入中国，销售额年年都以惊人的速度在增长。如今宜家在中国已经成为一个文化符号和一种流行风尚，它的很多体验营销做法值得中国传统家居零售商借鉴。

（一）轻松、自由的购物氛围体验

在国内，很多传统的家具零售店并不让消费者体验，担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜家却鼓励消费者在卖场进行全面的尝试，比如拉开抽屉、在地毯上走走、试一试沙发是否舒适等。此外，除非消费者主动要求店员帮助，否则宜家店员不会轻易打扰，以便让消费者静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中购物。

（二）方便顾客的一站式便利体验

长期以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者去那里只能购买家具，其它家居产品则要去别的门店分别购买。这样的零售店铺设计看似分工明确，但想要置办一个完整的家，消费者需要跑很多地方，耗时又费力。宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛等，应有尽有。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，降低了消费者成本支出。

（三）先睹为快的样板间现场体验

传统家具零售企业的产品分类摆放，消费者购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，结合消费者对于生活的要求和消费模式，迎合住房的不同面积要求，把各种配套产品进行组合，充分展现每种产品的现场效果。

营销专家菲利普•科特勒指出：市场经济条件下，产品整体概念中的附加价值要比核心产品和有形产品更为重要。中国家具消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，其附加价值正逐步成为消费者购物的重要理由。纵观宜家家居与中国传统家具零售企业最本质的区别在于营销导向的差异，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点；中国传统家具零售企业相对比较严肃、呆板，往往以产品为导向，消费者在购买过程中寻找、对比、讨价还价等大大消耗了精力和时间，构成巨大的隐性成本。宜家等跨国公司在中国的扩张，迫使中国传统家具零售企业进行营销模式的革新，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。中国传统家具零售企业要学习宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想、差异化的营销战略、准确的市场定位以及体验式的服务营销策略。

本土化体验成为跨文化管理的关键节点

在全球经济高度一体化的今天，企业文化与本土化的和谐统一成为企业迈向国际化的第一步。跨国公司进入一个新的市场，一方面要保持和发扬自己的特色；另一方面也要根据所在国的民族特点适当进行变通，以迎合当地消费者的偏好。如麦当劳公司作为世界上最大的餐饮组织，以其产品的一致性和适用性声名远扬。美国加州大学人类学家阎云翔通过在北京麦当劳的调查，分析了中国消费者和麦当劳的经营管理者及其员工，如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予中国文化的意义，麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。麦当劳在中国的跨文化管理做的较好，尤其是本土化策略实施方面，比如在立足于主导产品的同时，不断借鉴中国饮食文化的精华内容，开发一些受到消费者欢迎的食物作为补充。

（一）快餐慢吃的幸福生活体验

在美国，以快捷、价廉取胜，并被大众所广泛接受的麦当劳，虽然在中国也受到了热烈的欢迎，但其中被赋予的意义却有了很大不同。在中国，麦当劳的“快捷”显然慢了下来，光顾中国麦当劳的顾客平均就餐的时间远远超过海外。麦当劳店堂里宜人的就餐环境和悦耳的轻音乐以及优良的服务，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的地方。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很惬意的一种饮食和文化经验。

（二）价位变化的平等待客体验

考虑到中国消费者的相对收入水平，麦当劳市场主要定位于中高收入的家庭。被美国大众视为价廉的麦当劳，在中国则成为正在形成的中产阶级群体常常就餐的地方。另外，麦当劳的菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。与麦当劳不同，中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。

（三）“小鬼”当家的亲情关爱体验

为了使中国文化的意义得到更多的表达，麦当劳在店堂里努力营造中国式家庭气氛。为了吸引更多的家庭来聚餐，中国麦当劳把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为主要的广告词之一。麦当劳在餐厅布置以及经营思路上，充分考虑中国人的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点，在经营资源配置方面加大对青少年消费群体展开核心营销攻势，使他们成为麦当劳的忠诚顾客，甚至专门开辟“儿童乐园”的区域，营造一个以孩子为中心充满家庭式温馨和亲情的氛围。

麦当劳根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求。麦当劳在充分保留了自身文化核心内涵的基础上，积极吸纳中国本土民族文化特点，形成了一个以美国商业文化为核心，同时吸收中国传统文化中积极成分的综合型的跨文化管理成功范式。麦当劳的经验不论对中国餐饮企业还是其他行业都具有很大启示。

一个跨国经营的企业不仅要包容文化的多样性，而且应该能够利用文化多样性的价值。文化的差异性虽然会成为企业打开国际市场的障碍，但是对其合理利用反而能够为跨文化营销提供新的竞争优势。跨国经营的企业只有把握住产品的文化属性，利用体验营销创造附加价值，才能更好地在不同的文化环境中拓展市场。通常人们总是比较重视产品或者服务的外在属性，而忽视包含在其中的内在文化成分，这正是国际营销策略的最大失误。由于人们对异于自身的文化环境充满好奇与向往，因此消费相关的产品或者服务就成为一种重要的体验。对消费者来讲，异文化的东西是相对稀缺的，因而具有较高的稀缺价值。

参考文献：

1.慕庆涛.星巴克体验营销剖析[J].企业活力，2004，9