大众化经营十篇

大众化经营篇1

【关键词】经营；大众化

改革开放以来，餐饮业经营服务领域拓宽，经营方式更加多样化。目前餐饮业结构不尽合理，中高档餐馆发展较快、数量过剩，需求不足，而大众需求较大的中低档餐馆普遍存在着脏、乱、差的现象，处于低水平的发展阶段，难以满足广大消费者的需求。这种情况下，饭店业提出了“饭店餐饮大众化”，引起了业内人士的关注。所谓饭店餐饮“大众化经营”是指以饭店自身的硬件和软件优势为依托，以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和相应服务，从而使饭店成为社会绝大部分消费者服务的经营方式。即饭店将广大平民百姓作为其目标市场，以他们所能接受的价格为其提供餐饮品种和相应服务。这里所说的价格并不是指绝对价格无限制的低，而是指相对于其出品质量水平和服务标准来说，价格较低。

一、大众化经营的必然性与可行性

（1）政策和观念的转变。随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。重视饮食文化是我国国民的一贯传统，因此平民化、大众化的餐饮产品经营对拉动内需、刺激消费意义重大。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场，响应我国促进经济发展的重大变革。（2）行业竞争加剧。目前国内餐饮市场竞争空前激烈，社会餐馆如雨后春笋般的涌现，其规模庞大，价格实惠，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。有的是平民化的美食城、火锅城，有些却向最高水平的食府发展。

二、大众化经营的策略

饭店餐饮大众化经营最重要的一条是：餐饮部在盈利的前提下，处理好美食的高品位与低价位的关系。成本压缩后保证利润增加。具体表现为：实施批量原料采购和加工导致成本压缩，价格随之降低以增加竞争力，从而使客人增多，营业额增加，最终使得利润增加。以致形成良性循环，薄利多销，向规模要效益。（1）控制成本，降低价格。餐饮业实行大众化经营，在价格较低的情况下，也依然要保证利润，这是它的第一出发点。为了压缩成本，应加强各项成本控制。原料和辅料的成本对大多数饭店来说，尚有20%～30%的余地。关键看采购制度和用料制度的公开性、科学性和监督性。能源和水源有10%～20%的余地。对于劳动力成本，一是竞聘上岗，实行满负荷工作；二是用人政策放宽，允许招收部分外地和农村的低廉劳动力。（2）以优质的服务回报消费者。大众化的餐饮并不意味着简单化的演绎。饭店的人员素质较高；餐厅的服务管理有丰富的经验，服务水平较高，可以提供高水准的规范化服务，和针对不同消费者的个性化服务，这是一般社会餐厅难以做到的。所以优质服务是饭店业生存的基础，是与社会餐厅竞争的有力武器。

三、采用的大众化经营的方式

（1）建立大众美食广场，推动饮食文化潮流。饭店餐饮可利用自身优雅的就餐环境和独特的服务品牌，创建食街、大众美食广场，顺应大众消费这一必然趋势，提供各地风味小吃来吸引顾客，带动各大菜系名菜的销售。薄利多销，增大客流量是大众美食广场刻意的追求。（2）重视家庭宴会市场，拓展餐饮经营项目。在自费消费需求中，各种婚宴、寿宴占了很大比例。例如上海千鹤宾馆婚宴占餐饮收入的70%。在婚宴经营中，各餐饮业都竭力发挥自己的特色和优势：营造喜庆氛围，拓展延伸项目，增加婚宴服务的含金量。例如依据菜品的特点将菜名编成吉祥话，并按照人生经历的顺序排列成菜单，服务员每上一道菜，就报上菜名，并讲几句吉祥话，宾主同乐，皆大欢喜。（3）开设外卖，快餐业务。1998年，我国快餐、工作餐营业已达600多亿元，占全部餐饮业收入的四分之一。随着社会饮食需求不断扩大，今后发展潜力巨大。许多星级饭店也一改专营高档餐饮的形象，办起了快餐厅，甚至出售盒饭，昔日的虚荣，体面、追求奢侈转变为实惠、图利、满足需求了。（4）扩大经营规模，实行连锁经营。餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。

近年来，大众消费成为餐饮市场的主流，面对这一市场变化，饭店餐饮业其经营方式，实行大众化经营，以满足其生存和盈利的需要。大众化餐饮市场富有生命力，前景广阔，给我国餐饮业带来了发展的新机遇。饭店餐饮企业要在市场中具有竞争力，就必须探索大众化经营的新方法，满足市场需要，从而推动自身的发展。

参考文献

[1]郑向敏．现代饭店管理学[M]．南开大学出版社，2004

大众化经营篇2

关键词：广电传媒；经营；模式

广播电台、电视台的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化。也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。

一

广电传媒如何过渡到企业化经营，选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式？这是一个需要慎重考虑，审慎抉择的问题。

纵观企业经营的历史，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式呢？应从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看，是精神文化的生产与传播。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对广播电视传媒来说是个适用的经营模式，在过去的广播电视经营实践中实际上也存在，而且还是广电传媒把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为广电传媒经营的主导模式呢？就我国大陆广播电视的状况来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的个别广播电台、电视台之外，对绝大多数广电传媒来说，恐怕在很长一段时间内都有是不可行的。我国大陆的广电传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是经营企业化，而不是经营资本化。其目的在于通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的广播电视传媒和一般的企业也还是有很大的不同。就是在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润的最大化为目的的资本经营模式作为广电传媒企业化经营的主导模式，也是不现实的。

再看形象经营。对于企业的形象经营，广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相

转贴于 对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国广电传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应广电传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的广播电台、电视台向更高层次的现代传媒发展。 二

具体而言，选择以形象经营为主导模式对于广电传媒的经营改革会有哪些好处，或者说好的改变呢？主要有以下几个方面：

首先，是经营理念的提升，是官本位观念到民本位观念的转变。广电传媒作为大众传媒，其服务的主体应该是人民大众，经营理念应该是“以民为本”。事实上，在僵化的行政经营体制和长期的官僚主义思想的熏陶之中，广电传媒秉持的理念却是“以官为本”，主要考虑不是人民大众的需求，而是“上级”、“领导”的需要。如果选择形象经营模式为主导模式，这种情况就要有根本的改变，就不能只考虑“领导”需要和上级印象，而是要把经营的重心转移到树立良好的大众传媒形象，使广大人民群众都喜欢，使党和人民都满意上来。

第二，是经营行为的彻底改变，是人员素质的大幅度提高。在官本位理念的指导之下，广电传媒的经营行为主要是服从“官指向”的，传媒工作除了保证“政治素质”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指导下，广电传媒的经营指向是“民指向”，广大人民群众的普遍要求是广电传媒经营满足的对象。人民群众是一个多元的多层次的文化集合体，要满足人民群众的不同层次需求，传媒工作者就必须有广博的文化艺术修养，就必须努力增强自身的传播技能，提高传播水平。

第三，是社会关系、经营关系的根本改善。在以民为本的形象经营理念指导下，广电传媒必将一改“官气横秋”的架势，传媒工作者亦必然关注和发掘老百姓最关心的热门话题，同时又十分注重自身和媒介的形象，以获得良好的社会影响。这样就必然导致社会关系的融洽和经营关系的根本改善，广电传媒将真正在大众传媒的意义上得以回归。同时，传播客户（广告业主）亦必将随着民众对广播电台、电视台的热心关注而进一步扩大广告投入，从而改善广电传媒的传播条件。

大众化经营篇3

关键词 大众传播 小众营销 个性化消费 营销变革

近几年来，随着营销传播环境的快速变化，旧有的营销传播模式已过时，新的更为有效的营销传播模式又尚未出现或者未得到业界普遍认同，各行业企业都在为如何突破旧有模式而陷入困境。然而，在这种严峻的现实下，笔者发现了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及润滑油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，并通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售，如一些企业舍弃大众流通渠道专走面较窄的“特殊渠道”，甚至有些企业干脆弱化大众渠道而专心致力于小众高端群体的直销。

这是一个让人振奋的现象，它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”（注：为便于说明问题，本文所说的“营销”为狭隘的营销概念，不包含传播）。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。

按照传统营销及传播理论，大众化产品及品牌一般施行大众营销及大众传播，小众化产品及品牌则施行小众营销及小众传播，这才是符合市场逻辑的。WWw.133229.Com那么，是什么因素导致了这种错位或者说融合？

一、个性化消费导致小众化营销兴起

以往，企业通常是通过大批量统一生产、大渠道大流通、对消费流行风潮予以积极引导等营销动作，对大众消费者开展统一的、无差异化的营销活动；而消费者也往往求同不求异，市场基本处于同质化、无个性化的消费状态。

近年，随着产品过剩严重、消费者消费主权意识觉醒，消费者消费理念和行为都发生了巨大的变化，与以前相比，普遍更追求个性化了。这种个性化的需求，不仅仅是针对产品外观设计、性能等物质性的个性化需求，更是对品牌理念、服务尊重及消费感受等精神性的个性化需求。在消费过程中，消费者充分体验并享受着个性化需求得到满足时带来的快感，并在这种快感中进一步强化其个性化的需求。“不走寻常路”、“一切皆有可能”，成为这个时代典型的个性化消费口号。

从社会学的角度看，本质上说人是社会性动物，就算再追求个性的人也是需要社会及他人的尊重和认同。商业社会中，这种尊重和认同，还体现在企业及品牌对消费者的尊重和认同上，任何漠视消费者个性化需求的企业及品牌都将被个性化消费者抛弃，反之，则会受到追捧。小众营销正是这种前提下的必然产物。

“顾客可划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。‘小众’营销的小众指的就是这些重度使用者。‘小众’营销在市场细分的基础上只关注重度使用者，给与其特殊的关怀、特别的提醒，在充分研究使用者的爱好、习惯以及心理以后，再以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，而这样做，通常可以取得显著的效果。”①与大众营销相比，小众营销更重视和尊重消费者，即使有时消费者的需求个性得有些过份；小众营销往往以与消费者个性特征相匹配的营销方式与其进行充分沟通（包括匹配的价格、匹配的销售渠道和销售服务、匹配的促销方式等），并给予个性化消费者最大程度的尊重和认同，这种尊重和认同足以感动个性十足的消费者，因而备受青睐也就理所当然。

二、大众营销成本高涨催生小众营销

小众是一种进化，也是一种舍弃，舍弃部分客户的资源是必须对自己的产品、营销方式作出很准确的判断才能做到的。另外，小众决定营销方式，决定广告的创意和诉求，它绝不再是大众化的模式。国内经济最近几年发展快速而平稳，这本是好事，可很多企业却喜忧参半：喜的是经济大环境好，销售增长明显；忧的是营销成本剧增，企业利润增长受到影响甚至还出现负增长。这种状况在食品、饮料等快速消费品以及家用电器等行业更是明显。如何降低营销成本并提高企业利润，成了很多企业的心病。

这里所说的高额营销成本，主要侧重渠道及终端成本。众所周知，这是个“渠道为王”、“终端为王”的时代，各大渠道及终端纷纷凭借其消费者资源，掌握着市场话语霸权，原本是乙方的渠道和终端最终成了对企业有着强大吸引力同时又有着强大威胁的“怪胎”。如家乐福、沃尔玛、好又多、伊藤、国美、苏宁、等卖场巨鳄，纷纷打着“平价”及“低价”的口号最大限度吸引着消费者的眼球，让众多快销品企业及品牌不得不重视他们的存在；而这些大卖场的销售能力也确实非常诱人，所以稍有实力的企业基本都挡不住诱惑而蜂拥进场。可这一进场也就意味着持续的、庞大的费用开支。除大卖场外，其它销售终端的费用也在逐日上涨，如酒店、夜场等酒类产品的主流销售终端，动辄需要企业花费上万元甚至十万元以上的进场费。

从传统的高姿态、大花费的电视广告宣传转向低姿态、低费用的市场营销手法，顺应了美国社会潮流的变化。首先，高科技使得信息的流通手段越发多样化，使新一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话，久而久之，消费者就会转头而去。对于消费者来说，信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担，传统的大众化营销也就相应地变得不那么有效。日益高涨的营销成本已经迫使企业不得不重新审视大众营销模式，甚至怀疑其可行性了，再加上个性化消费的兴起，大众营销模式受到前所未有的挑战，进一步催生了小众营销模式。

三、消费越个性化与传播越大众化

最近一两年，在媒体公司和传媒理论界的共同推动下，分众媒体和小众媒体一时甚嚣尘上，“分众化传播”、“小众化传播”成为营销界和传播界的热点话题，而大众媒体则普遍受到冷落，“大众化传播”这一铸就很多经典品牌的传播模式一夜之间似乎变得过时了。可大家似乎都忘了一个事实，那就是这场热闹的主角——消费者，首先是个有七情六欲的活生生的人，而且是个中国人，其次才是各企业盯紧的、有消费能力的“经济人”。

从社会学角度看，人是社会性动物，是需要社会及他人的尊重和认同的。人的思想和行为，不管自觉不自觉地，都是在社会认同大体系的默认下运行的。虽然由于市场环境的变化，消费者越来越个性化了，但所谓的“个性”都只是社会认同大体系默认下的个性，而绝非绝对的、无人认同的个性，如果真有人强调这样的个性，那他就将会被社会抛弃而成为社会“边缘人”，这种人少之又少，基本不在企业营销及传播的视线内，在此不予探讨。

那么，既然所谓“个性”也只是社会认同大体系默认下的有一定差异性的“共性”，个性消费者就有被认同、被尊重的潜在需求，大众化传播正好可以充分满足个性消费者的这种潜在需求。目前，大众传媒是传播范围最广泛、影响最强势的媒体形式，尤其是电视。通过大众化传播，个性消费者可以面向普通消费者将其理念和信息进行最有力的传播，并通过“传播——理解——认同——尊重”的过程，与普通消费者共同营造一个共有的思想及认识区域，并在这个区域内尽情满足个性消费者潜意识中想最大限度（最广泛）、最深程度（最具影响力）得到社会认同并在社会的认同中进一步体现个性化的潜在需求，从而实现从“我存在，我个性”到“我个性，我存在”的转变。 而与大众化传播相比，“分众化传播”及“小众化传播”虽然更集中、更细分，这似乎与消费个性化的某些特征相吻合，可是其传播面窄，很多都是集中在某一特定人群或者“圈子”中（如分众楼宇电视广告基本集中于“上班族”），难以满足个性消费者潜在的想获得最大限度、最深程度社会认可的需求，最终反而效果不佳。

另外，还有一个事实不容忽视，即我们身处中国。受几千年传统“中庸”、“从众”观念的影响下，大部分消费者在消费观念上都倾向于随波逐流，因为那样风险小，真正个性化消费的毕竟不在多数。这大多数消费者，他们往往需要大众媒体给其最大限度地营造一个“共同”、“安全”消费的氛围，并给其从众消费找足理由。这点，分众媒体和小众媒体是很难做得到的。

四、小众化营销变革趋势预测

在分众传媒上市的强烈刺激下，最近几年，各种分众媒体、小众媒体如雨后春笋般快速崛起。与传统大众媒体相比，这些新媒体的投放总价一般较低，同时目标受众也更集中，因而引得企业界和理论界的广泛关注。可我们也发现了一个现象，即很多企业只是在关注、研究一些新媒体，实际投放的很少。这个奇怪的现象有其专业的背景。

作为市场经营实体，降低成本提高利润是企业的天职，在传播上则表现为提高投放性价比，提升投资回报率。新媒体虽然投放总价较低，但其受众面窄，对消费者的影响往往是瞬间的、片断化的、短暂的、弱势的，有些甚至形象不佳，实际投放性价比不高；而大众媒体则由于传播影响力强势、覆盖面宽、形象好等优势，实际投放性价比远高于一些新媒体。2006年8月，成功运作“太太乐”品牌十几年的东锦国际集团携高达5000万元的广告费与分众传媒签署了独家媒体合作协议，分众传媒将利用其商务楼宇、高级公寓楼、商场、led户外彩屏广告、机场贵宾厅等网络，全国推广东锦国际集团的新功能饮料品牌——“日加满”。此举一时轰动业界，被称为“颠覆传统营销的合作”。笔者没有作过深入市场调查，但据说销售惨淡，如果真是如此，东锦国际集团此举到底是颠覆了市场还是颠覆了自己呢，不得而知。相比较而言，“红牛”几十年如一日地重点通过电视及户外投放广告的传播模式，是否值得研究呢？精明的企业主是不会“舍掉西瓜捡起芝麻”的。

以上从几个角度分析了“营销‘小众化’，传播‘大众化’”趋势形成的内因，而以往任何一次营销传播模式的变革都将引发一系列市场操作层面的变革（如20世纪90年中期“整合营销传播”概念的强大影响力），那么，这次变革又将会对企业市场营销、品牌塑造及广告传播产生怎样的影响呢？试作预测。

1．“终端之争”演变为“小众群体之争”

当下个性化消费已成趋势，与同质化消费时代相比，消费者似乎更为零散、难以聚合。可实际上，个性化消费越盛行，则小众群体就会越多。这些群体一般都个性鲜明，有共同爱好，相互之间观念及行为影响深，企业及品牌只要切入这些群体，则很容易带动“圈内人士”跟风。尤其对于一些相对高端的小众群体，如一些高端娱乐场所的俱乐部会员、高校emba学员、高端汽车俱乐部会员等，更是由于经济、社会地位高，属典型的高端“舆论领袖”，其消费带动作用不可估量。而且由于人群集中，便于集中、低成本地施展营销动作。从这个意义上说，虽然企业被迫采取“小众营销”模式，但却可以取得大众营销的效果。预计，未来几年里，“小众群体之争”将急速升级，并有望取代当下耗时耗力耗财的“渠道之争”及“终端之争”。

2．企业广告传播媒体分化

随着个性化消费流行，小众群体分化将越来越严重，如果紧追其后将永无宁日且效果值得怀疑；而消费者越个性化，就越需要得到社会的广泛认可，有时这种认可是反向的，如同有些青少年叛逆心强，可往往还要有意无意地让父母知道其反叛一样。但不管是正向认可还是反向认可，每一位消费者的心里都是希望自己的观念和行为能最大限度地、最广泛地得到他人的认可的，这种认可就是社会认同大体系，并重点通过个性消费者与普通消费者共有的思想及认识区域得到体现。要实现这种认可，分众媒体和小众媒体是很难的，最多只能辅助，这点已有论述就不再赘文。而大众媒体以其高覆盖、强影响力、高性价比等优势，适应了消费者的个性化变化，并能为个性消费者营造一个很好的思想及认识共同区域，帮助其获得社会认可，因而将持续成为企业广告传播的重点渠道，大众化传播模式仍旧将是经典的传播模式。

3．企业品牌塑造强化个性化消费与社会认同

目前，各企业在进行品牌规划和建设时，对品牌特性非常重视，认为惟有最个性化的品牌才能赢得消费者的重视，可我们回顾身边的强势品牌，事情往往不是如此，如“麦当劳”多年来一直坚持“快乐”主题，这算有个性吗；再如“可口可乐”上百年如一日的同样的甜腻腻的口感，也该不算有特色吧？在个性化消费时代，企业其实更应该关注的是个性化消费与社会认同大体系之间的适度关联点，太过则曲高和寡，不及则无人关注。如前几年有方面便品牌为了追求个性，打出“泡的就是你！”的广告，结果惹来重大非议，后来这个品牌逐步淡出了市场，反而该公司的其它相对中性的品牌活得茁壮。企业品牌个性应是社会认同大体系默认下的个性，千万不可逾越底线。实际上，一个品牌有个性不一定非得另类，关键在于能感动消费者。

4．企业广告评估体系关注非目标消费群体反馈

以往企业评估广告效果，除了广告达到率外，最看重的就是目标消费者对品牌信息的回忆率以及与购买行为的相关性。随着个性化消费的盛行，这种广告效果评估模式显得有些不足。除了目标消费者，我们还需要对非目标消费群体进行调查，以了解其对个性化品牌信息的反应。因为恰恰是这种看似不相关的反应，对目标消费者的个性化消费有着非常强大的影响，如果没有人关注，那么个性消费者的个性消费将失去观众而显得毫无意义。这种调查不仅会促使企业进一步强化目标消费者的个性消费意识和兴趣，而且还将修正企业的小众营销动作，以确保销售成功。

在国内很多企业都在为如何突破旧有营销传播模式而心焦之时，笔者提出“营销‘小众化’，传播‘大众化’”的营销传播新趋势，只愿能抛砖引玉，并助各企业及品牌更好的发展。

大众化经营篇4

剧院地位流变，从被动经营到确立主体地位。剧院成为主体，生存完全靠自己的竞争力来实现。竞争将越来越激烈。剧院主体地位的确立，同时赋予了剧院巨大的生存压力和竞争意识，这也要求我们剧院经营者充分发挥剧院作为艺术产业链终端和公共文化空间的功能，通过有效经营和科学管理，从而在激烈的竞争中立于不败之地。

目前剧院的生存空间挑战与机遇并存。随着院团体制改革，使得地区垄断经营局面被打破，同一地区不同剧院之间的竞争会异常激烈，剧院面临着前所未有的生存与竞争压力，同时随着中国经济的高速发展，巨大的潜在观众人群有可能重回剧场，存在着巨大的发展与运营空间，所以是挑战与机遇并存。如何体现自身拥有“差异化”的竞争优势，赢得观众，是摆在剧院经营者面前的重要课题。

目前中国剧院面临的生存与竞争压力主要包括：剧院盈利模式单一，观众分流严重，运营成本高，好的艺术产品供不应求，档期安排不合理，票价偏高，一大批潜在观众无法走进剧院，剧院人才结构不合理，创意型和管理型人才匮乏；剧院选址不当，剧院市场化意识、营销观念淡薄，“守株待兔”思想严重……对于剧院产业经营来说，改变观念、推陈出新，寻找一条“差异化”的经营之道已经迫在眉睫。下面从文化创意产业思维和活动经济模式的角度，为剧院产业经营策略提出几点思考。

1. 转变观念

中国的剧院经营者受长期的传统观念制约，管理思维还停留在“各自为政”、“守株待兔”思维层面上，所以剧院经营者必须转化为具有超前意识、服务意识、创新意识、危机意识及公关意识的市场化剧院经营模式。

2.“热点”经营与“冷点”经营

所谓“热点”经营，就是剧院要抓住社会热点事件、热点影片上映等契机，巧妙借势，开展活动经济。与当地知名企业合作，为城市企业品牌量身定做各种推介、庆典、公关活动及产品等。所谓“冷点”经营，是指剧院在没有商业“大片”上映档期中，如何通过有效策划、活动经济拉动剧院票房。对“淡季”的“冷点”经营将是剧院实现差别化经营，实现整体票房上升的重要举措。如，在“淡季”策划经典主题电影展映周，吸引固定的观影群。开发观众点播、预约系统，为会员或观众提供提前点播、预约服务，提供影片清单，根据预约人数选择时间为观众播放点播影片。加强对“小片”的个性化宣传和放映，为会员或部分观众提供个性化服务等。

3. 产业链条开发

延伸产业链，实现产业链条开发，是文化创意产业实现高附加价值的主要手段，拓展盈利模式。避免在硬件设施上的过大投入。

4. 加大创意人才培养力度

文化创意产业，人才是关键。作为文化创意产业的剧院经营，剧院的员工构成也应逐渐符合文化创意产业的人力资源配置，不能仅定位在查票、检票的功能，而应加大具有创新性思维的高层次创意管理人才的引进与培养。可与高校合作，开展剧院创新型经营管理人才培训工程，为院线和剧院输送急需创意人才。

5. 打造品牌活动、差异化经营

品牌是可持续性发展的动力源泉和保障，无论是院线还是剧院经营者，要根据自身条件打造一项品牌活动，增加自身“识别度”，通过品牌活动实现“差异化经营”。

6. 个性化服务，提升管理品质

院线或剧院经营者可通过建立影迷俱乐部、会员制服务及开辟艺术电影专映厅等方式，为部分电影观众提供个性化服务，从而提升剧院的整体管理品质。如会员制服务可以通过推出会员影讯、购票积分、积分兑奖、积分升级、会员沙龙、会员讲座等多项服务，提高会员的忠诚度，同时为剧院积累一批忠实观众。

大众化经营篇5

因此，在实际的市场操作中，我们常常会发现，这种过度的竞争，给我们带来了种种的麻烦：

首先我们发现：传统的广告投放模式的效果越来越差，投入与产出的比例正在不断下滑！

根据数据统计表明：2000年刊登在广州某主流大众报媒上的一个医药平面广告，平均可以接到500至800个左右的咨询电话， 2002年这一数据下降到了300至500个左右，而2003年只有150至200个左右。这一数据在不断下降，这说明传统的大众广告投放模式的吸引力和影响力正在下降。

其次我们发现：我们的成本在不断增加：终端进场费、促销费、公关费等各项营销成本费用居高不下！但是利润却在不断下滑！

调查结果显示：目前，一个普通的OTC药品或保健品要进入广州一家规模在100家以上的连锁药店，终端进场费高达1至1.5万元；而要进入一家规模在50家左右的连锁药店，终端进场费至少也不低于6000。通常情况下，一个OTC药品或保健品还刚刚开始铺货，砸在渠道上的费用就已经高达几万，甚至十几万之多！再加上其他的促销费、公关费、服装费等等杂费，使得营销成本费用居高不下。

再次，我们还发现：市场上的同质化产品不断增加，功效、作用、价格、卖点几乎接近的竞争产品数不胜数，竞争在不断升级！

在这里，我举个例子，2003年的广东医药市场就出现了一个“乌鸡白凤丸”的热潮，最先由汇仁、同仁堂等医药企业开辟出来的细分市场，引来了无数“追随者”的跟进。在终端药店，叫“乌鸡白凤丸”的新品就像过江之鲫，不断增加。到2003年12月底，一些药店柜台上的“乌鸡白凤丸”已经由过去的5种增加到了10种，有的药店甚至达到了15种之多！这导致广东“乌鸡白凤丸”市场出现了空前绝后的竞争白热化！价格战、回扣战、促销战，大家拼了个你死我活，结果大多数人都落得个颗粒无收、血本无归的地步！

所以面对以上这种种的困境，我们的医药企业怎么办？如果你还是沿用原来那一套，结果可想而知！所以，要想在市场营销上获得成功，就只有在营销手段上创新才能重新获得新的竞争优势了。但是怎么创新？这就是我今天要给大家所讲的主题——分众营销，一种让你走出困境的解决之道！

对于大多数医药、保健品企业来说，分众营销是新形势下，解决医药、保健品企业营销成本居高不下、盈利水平不断下降的最佳良策！对于没有强大的资金实力、良好的社会资源支撑的本土中小企业来说，分众营销是企业营销成功的最佳途径。

今天，由于时间的关系，我在这里主要要和大家分享关于分众营销的三个问题：什么是分众营销、分众营销产生的背景以及如何进行分众营销。

那么，下面就先让我们进入第一个问题，什么是分众营销？

分众营销就是将医药、保健品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的医药、保健品细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行医药、保健品产品营销的精确营销手段。

传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。

如此一来，这种浪费直接导致了医药、保健品企业营销成本的飙升、医药、保健品行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。比如去年肠清茶等产品在业界掀起的整版广告的风潮，就已经令OTC药品、保健品的广告竞争提升到了一个新的阶段，现在，没有强大的资本支撑，一个OTC药品或保健品的广告根本就不可能形成影响！因此如果还象以前一样，不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同准备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！

而分众营销则不同，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。

从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有广义的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。补血产品领域的后起之秀——血尔在进入补血市场以前，红桃K几乎垄断了整个补血市场，并且已经非常稳定。而作为后来者，血尔没有象有的品牌采取人云亦云的全跟进策略，而是采用了分众策略，把目标群体对准了城市富裕女性——这一补血市场中极小群体，并针对性提出了——补血持久的差异化定位，实施分众营销，结果却取得非常大的成功！今天，血尔已经成为城市女性补血产品的代名词，成为这一细分市场的领军品牌！

以上讲的是第一个问题：什么是分众营销，下面我们讲第二个问题：分众营销产生的背景。

对于分众营销的产生，首先主要是由于医药、保健品市场竞争加剧的结果。目前，由于医药、保健品产品竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的医药、保健品产品越来越多。激烈的竞争导致医药、保健品企业如果继续采用过去的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终使医药、保健品企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为医药、保健品企业最大的包袱、成为医药、保健品企业赢利的最大障碍。这时候，采用针对性更强、效率更高的营销手段就成为医药、保健品企业的当务之急，而应运而生的分众营销则恰恰满足了医药、保健品企业的这一需求：针对性更强、效率更高。

巨能钙刚开始上市的时候采用的也是大众式营销模式，在各大电视台、报纸、电台不加选择而大砸广告、进行广泛宣传，刚开始知名度确实有非常大的提升，销售量也逐步攀升。可是一段时间以后，随着市场上的补钙产品越来越多、竞争越来越大，这种大众化营销模式就开始显露出它的弊端：广告投放的效果慢慢下降，销售量也出现下滑。后来，巨能钙当机立断，转而采取基于社区的分众营销模式，结果不但营销成本大大下降，而且销量也稳步增长，产品的赢利水平比原来增长了3倍以上！所以，从这个案例来看，分众营销的产生是市场竞争加剧的必然结果。

其次，分众营销的产生是由于消费者对差异化医药、保健产品需求剧增。随着人们保健意识的增强，人们对于医药、保健品产品的需求量也在与日俱增。但值得注意的是：消费者需要的不再是泛泛的、万金油式的医药、保健品，而是一些能适合自己需求的差异化的医药、保健产品。虽然市场上的保健品多如牛毛，不过传统的大众化营销模式使得消费者要找到真正适合自己的医药、保健品还得要花点工夫。所以，这时候，推出分众化医药、保健品产品、进行分众营销，无疑就是医药、保健品企业的最好选择。就拿六味地黄丸这个产品来说，在全国市场上，不说生产，光是知名的品牌都有十来个，因此这个市场竞争非常激烈。但是宛西制药推出的仲景牌六味地黄丸，却避开大多数竞争对手，大打浓缩丸的概念，在宣传上提出“药材好，药才好”这一诉求。结果后来居上，占领了不少的市场。

再次，分众营销的产生是由于大众化传播方式效率下降，使医药、保健品的分众营销浮出水面。今天，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使如今的消费者的注意力已经大大的分散。这样一来，采用大众化传播方式，同样的一个产品宣传推广，企业往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得成功。于是，高投入、高风险、高收益成为医药、保健品市场的一个新特征。但是实力雄厚、资金流充裕的医药、保健品企业毕竟是少数，大多数的医药、保健品企业还是不具备这样条件的，因此，就必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变。而此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就提供了一种这样的可能。在钙制剂里面，乐力钙其实就是一个运用分众营销，以小投入而获大成功的品牌。乐力钙在上海上市的时候，在宣传的媒体上选择了针对性强的《大众医学》、《家庭医生》等面对家庭的专业杂志，并少量结合《新民晚报》、《每周广播电视报》、《申江服务导报》等目标消费者高度关注的大众媒体，进行分众式传播。这样一来，虽然整个上海市每月的广告费平均只有十几万左右，但效果却立竿见影。通过这种分众传播手段的运用，乐力钙不但在竞争最激烈的上海站住了脚，实现了成功上市，而且还较好的树立了产品的品牌，实现了较大的赢利。

所以，从以上几个方面来看，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，医药、保健品企业营销制胜的利器。但怎样进行分众营销呢？下面，我就给大家从市场营销4P组合的角度粗略的讲一讲如何进行分众营销。

进行分众营销，我们首先必须明白谁是我们产品的目标消费者、谁来为我们的产品买单，所以我们进行分众营销第一步：就是要锁定分众目标消费群体。

传统的营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，在今天，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一功效阵营的医药、保健品品牌，它们很难区分自己的目标消费群体，与竞争对手的目标消费群体有什么本质上的区别。于是，这一现象导致了不同医药、保健品品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，这使得资源极度被浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有不断细分，品牌才有出路、才能在白热化的竞争中胜出！

作为生产女性保健品的领军企业——深圳健康元药业（太太药业），其旗下两个卖得最好的产品太太口服液和太太静心口服液，其实就是两个靠锁定分众目标消费群体进行分众营销，而大获成功的保健品品牌！太太口服液——锁定了25岁至40岁左右的成年女性，而太太静心口服液——则主要针对50岁至55岁左右的更年期成年女性。

香港金日集团的金日心源素，在产品刚刚上市的时候，将目标消费群定位于“40岁以上男士”，采用的是大众化传播方式。由于治疗心脑血管疾病的药品、保健品市场竞争本来就非常激烈，结果市场营销运作一段时间、进行了大量的广告轰炸之后，金日心源素的市场销售却反应平平、没有什么明显的起色。后来，公司经过市场调研发现，之所以会这样，主要是因为金日心源素不但功效没有说清楚，而且最主要的是采用的大众化传播方式，没能很好的到达目标消费者——有心脑血管疾病症状的中老年人，造成了传播费用的浪费。于是转而采用分众营销模式，通过利用企业举办的促销活动、利用企业设立的对外咨询电话、利用企业举办的研讨会、产品健康讲座、科普报告会等方式，来整理收集目标消费者的个人详细资料，建立目标消费者数据库，然后有针对性的开展分众营销，结果销售收入一举突破1.7亿元，成为心脑血管疾病领域中的保健品领导品牌。

因此进行分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常出现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。

以上讲的是进行分众营销的第一步：锁定分众目标消费群体，那么下面我们讲进行分众营销第二步：制造分众化的产品。

随着GMP认证的强制执行，以及科技的进步，一些严格的规范和越来越多的新技术，被广泛运用于医药、保健品的生产，这使得大多数医药、保健品的质量不断提高、效果有了保障。由于质量不再成为众多医药、保健品品牌相互之间进行区隔的手段，所以同质化成为医药、保健品品牌，进行市场竞争必须面对的新问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，这已成为新兴医药、保健品企业的必由之路。

哈药集团的新盖中盖高钙片在进入补钙市场之前，这一细分市场基本上已经被以L-苏糖酸钙为主要成分的巨能钙、以海洋生物为主要成分的鳗钙等品牌瓜分。但在广大的补钙目标消费群体中，一些老年人在补钙时常会有这样的现象出现：由于普通的补钙产品每天服用次数多，因此记忆力衰退的老年人常常会忘记吃药，于是他们很希望有一种含钙量高、每天只需服用一次的补钙保健品。在了解到这一情况之后，哈药立即推出了自己的分众化的产品——新盖中盖高钙片，提出“高钙”概念，强调每片的含钙量相当于普通钙片的5倍这一突出的卖点，并根据目标消费群体——老年人接触媒体的喜好和习惯，选择性地在一些大众媒体和专业媒体上大做广告，宣传其产品的优势。由于新盖中盖高钙片针对的主要是老年人这一补钙分众群体，并且很好的解决了普通钙片容易漏服、服用不便的缺点，实现了服用次数少、方便等优点。因此，新盖中盖高钙片一上市就立即受到了老年补钙消费群体的追捧。根据SFDA南方所的监测数据表明：今天，新钙中钙高钙片已经成为补益类保健品中排名第一的品牌。

而近年来，在药店销售的化妆品——可采眼贴膜更是另一个推出分众化的产品而大获成功的典范。针对现代生活中，职业女性常见的眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋等美容问题，四川可采公司研制开发了内含人参、黄芪、当归、珍珠粉等二十余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部的可采眼贴膜推向市场。由于独创的汉方“养眼法”概念很好的把握了爱美职业女性的需求，而且剂型为外贴膜，比较新颖又使用携带方便，在调理眼部肌肤时较之内服效果明显，所以，可采眼贴膜很快便赢得了分众群体——都市爱美职业女性的青睐和推崇，仅上海地区月销量就达200万元之多。

由以上案例，我们可以看出：进行分众营销，第二步就必须针对分众目标消费群体，生产真正受这一群体欢迎的分众化的产品。一个好的分众化的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质量、起决定作用的内在因素上表现出色，迎合分众目标消费群体的消费需求；而且更要在外形、颜色、大小等外在因素上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、达到他们（她们）内心的期望。这些信息可以通过调研获得，但切忌模仿其他品牌和凭空想象。

在分众化的产品生产出来了之后，接下来的一步就是为这个分众化的产品制定价格了，那么，下面我们就来看看，进行分众营销的第三步：制定分众化的价格。

价格是决定一个消费群体购买力的一个重要指标。由于不同的消费群体，其购买力都会不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。所以，当医药、保健品品牌进行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品制定价格时，一定要考虑医药、保健品分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定特殊的分众化的价格。

红桃K当年在进军农村——这一广义的分众化市场时，就很好的考虑了制定分众化的价格这一策略。在市场调查中，红桃K发现，农村的补血市场很大，但消费能力和购买力不足。大部分的消费者能承受的补血产品的价格在20多元左右。于是，红桃K就顺应分众目标消费群体对价格的这一敏感度，将价格定在了20多元。由于这一分众化的价格很好的考虑了分众目标消费群体的实际，因此红桃K在农村市场迅速走红，并在接下来的市场推广中大获全胜。

在竞争异常激烈的复合维生素领域，杭州民生的21金维他之所以在这些年长盛不衰，这和它合理制定差异化的分众价格是分不开的。和中美施贵宝的施尔康和惠氏—白宫的善存走中、高路线不同， 21金维他将目标消费群定位于城市普通工薪阶层。因此，在价格上，杭州民生按照这一特定群体的消费水平和购买力，给21金维他制定了18元左右的适中价格。于是，21金维他一上市即受到目标消费者的欢迎，成为复合维生素领域低端市场的强势品牌。

一个医药、保健品无论质量怎么好、效果怎么显著，但要想有一个好的市场销售前景，首要条件必须是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，第三步就必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得起、用得起，决不能脱离实际，漫天喊价。如果企业不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。

在分众化的价格制定之后，那么下一步就是让这个分众化的产品进入终端销售了。下面，就让我们来看看进行分众营销的第四步：进入分众化的终端。

不同的产品有不同的终端，而通常很多医药、保健品企业的产品经理们认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好。因为东边不亮、西边亮。这个终端不走货，或许那个终端可以走货。因此，很多医药、保健品企业把终端开发作为了市场、销售部门的一项重要工作来抓。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等等额外负担的增加，医药、保健品企业开始感觉到有点力不从心了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献，医药、保健品企业往往会发现：真正能发挥作用的还是那占20%的、最能接触到目标消费者的终端，而这20%的终端往往占据了产品80%的销售额！

所以，当医药、保健品品牌进行分众营销时，必须要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样。生产医药、保健品的企业，也不能把它的产品摆到一个不适合自己的产品，几乎接触不到目标消费者的终端。经过细分后的目标消费群，他们（她们）的群体特征更明显、消费倾向更接近，能接触到他们（她们）的终端会变得更突出。在这里，我举个例子，儿童青少年型黄金搭档在刚进入市场的时候，主攻二、三线的城市市场，却屡屡受挫。后来生产厂家上海健特经调研后发现，原来由于观念和价格等因素，二、三线的城市市场的目标消费者——家庭主妇根本不能接受儿童青少年型黄金搭档，所以购买率相当低。找到原因之后，儿童青少年型黄金搭档立即转向大、中城市，由于找对了终端，市场立即有了新的起色。

可采眼贴膜在上海上市初期，在通路的选择上，就采取逐步递进式的分众渠道战术。上市伊始，可采眼贴膜为了强化眼贴膜的功效可信度，让产品的分众群体——都市时尚职业女性增强对产品的信心、更快接受可采眼贴膜，而避开了鱼龙混杂的商场、超市，转而专走市区、郊区的专业大药房。当发展到一定阶段之后，可采又重点发展针对性很强的——写字楼密集地带的超级市场渠道，逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市，及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。使产品最大限度让分众目标消费群体——时尚职业女性随手可得。

仔细探询可采的渠道策略，我们可以发现：采取逐步递进式分众渠道战术，无疑是一种创新手法，不但减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险。这种递进式的分众渠道战术，初期则减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入，在概念诉求上也会得心应手，并且不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里；而后期则增加了产品的销售渠道、方便了分众目标消费群体——都市时尚职业女性的购买。这样一来，很好的处理好了渠道和市场竞争风险的问题。

所以进行分众营销，第三步就必须保证分众化的产品，进入分众化的终端进行销售。目前，可以供医药、保健品企业选择的销售终端有平价大卖场、连锁药店、大型商场、连锁超市、农村供销社、卫生院等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的购买力等等因素，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的分众目标消费群最常出现的分众化终端之后，医药、保健品企业就可以根据产品的不同时期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来进行销售。

以上讲的是进行分众营销的第四步：进入分众化的终端，最后我想讲一讲分众营销的传播与促销问题。

根据消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如针对25—30岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；而针对30—40岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上受过的女性，则最好和“健康”、“长寿” 这些词联系在一起。因此，医药、保健品企业在针对分众目标消费群体，进行广告宣传和促销推广时，如果笼统的进行模式化的促销，必定会导致广告和促销费用被白白浪费掉！

三株当年在营销推广时，大用电视广告的垃圾时段，而意外大获全胜，实际上也是一种分众化的传播。因为购买三株的大部分消费者是老年人，这些人由于大都已经退休而赋闲在家，在我们所说的电视广告垃圾时段（上午9-11点，下午2-5点）内，他们收看电视的几率非常高。而恰恰三株的专题片广告就出现在这一时间段，由于针对性非常强，所以效果就当然显著了。

消化系统用药的新秀——治疗肝病的速立特，在产品的营销推广上也成功运用了分众化的传播与促销策略。在实际操作中，速立特一方面通过引进信息系统技术，为每一位所接触到的肝病患者都建立起了顾客档案，将顾客的资料做详尽纪录，然后针对这些目标消费者开展免费寄送最新医学资料、免费肝病治疗仪理疗、免费定期仪器检测、免费专家上门诊疗等一系列的、针对性强的分众式推广；另一方面，对于已经服用速立特的患者，则由各地服务机构的专业人员进行全程跟踪，及时了解患者服药前后病情变化情况，并及时反馈给速立特专家组，专家组针对个性或共性问题，分别制订出相应的治疗方案提供给患者。这样一来，分众化的传播与促销策略，实现了目标消费者的信息在专家、机构、患者之间快速、及时、准确地传递，确保每一个目标消费者得到科学权威的治疗，最终使产品的销售出现了飞跃式的攀升。

而复合维生素领域的金施尔康、善存在营销上的成功，也是运用分众传播的结果。根据调研，金施尔康、善存发现：购买多种维生素产品的消费者大多是家庭主妇、老年人，于是他们放弃在可以接触到所有消费者的大众媒体上投放广告，转而在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。结果，不但推广的费用降下来了，而且效果比以前更明显了。运用这种分众传播的药品营销方式，金施尔康、善存在复合维生素领域取得了骄人的业绩。

目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，这就使得医药、保健品企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。女士型黄金搭档在进行广告宣传时就很好的注意了分众化的艺术。结合产品的特点，女士型黄金搭档尽量将产品与分众目标消费者的消费心理和喜好联系在一起，在宣传推广上，女士型黄金搭档选择在爱美女性比较钟情的时尚杂志刊登广告、并联合一些服装、化装品品牌进行一些时装、美容方面的促销活动，从而成功传达了女士型黄金搭档健康、美丽的品牌信息，获得了分众目标消费群体的青睐。

另一个复合维生素分众品牌——养生堂的成长快乐将目标锁定在儿童市场，针对目标消费群体——儿童的心理特征，推出了带有果味、又可以咀嚼的分众式产品，而在成长快乐的广告投放上，养生堂也运用了分众式的传播，主要选择在一些儿童和家庭主妇经常收看的电视频道播出，并在一些家庭杂志上进行平面广告的刊登。正是通过这样的分众式的营销手段，使得成长快乐在众多维生素品牌中脱颖而出。

凭借昂立一号而名噪一时的上海交大昂立公司，近年来也通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区，针对相应疾病的中老年人，举办科普讲座，向他们赠送医学书籍，并通过一些针对中老年人的杂志和媒体，举办相关科普知识竞赛，有针对性地开展免费的诊疗服务等等形式，大力进行分众式的营销。通过这些分众式的营销手段，引发了人们对生物科技产品的购买欲望，从而拉动了市场需求。

大众化经营篇6

电影消费市场的面貌是电影业发展总体水平汇聚和展现的场所

一个国家的电影科技水平,影片的创作生产质量,影片发行的能力,电影流通网络的规模、设施和设备水平,都要展现在电影消费市场上,同时各类电影产品的质量,包括影片和影片的制作、胶片制造、拷贝洗印、放映设备、影院建设、影院服务质量等等,也要直接或间接地在这个市场上接受评判和检验。电影消费市场综合地反映电影的供给与需求的矛盾，电影的供给能力与社会需求之间的差异,电影在整个文化领域中的地位以及参与文化市场竞争的势态,均能在这个市场中得到全面迅速的反映。因此,电影业的宏观调控,整体效能的协调发挥,战略决策的制订,都应该从考察、研究电影消费市场所反映的供需矛盾入手。

加强放映企业在消费市场中的竞争力是发展电影业经济的关键

我国有上万个各类放映企业,这是电影消费市场的中流砥柱,他们的生产经营状况,对于我国电影消费市场的发展前景,以及整个电影业的兴衰都有着举足轻重的影响。从放映企业经营的社会性质来看,它既是从事社会主义的文化活动场所,又是进行社会主义经济积累活动的基层单位。这是电影行业与工业、农业、商业等企业的区别所在。而作为文化企业的电影院,又是一个经济组织,要以自己的收入抵补支出,并要获得盈利,以谋求自身的生存和发展,因此,电影放映单位在推进社会主义文化活动的同时,又要沿着《中共中央关于经济体制改革的决定》中所指出的“要使企业真正成为相对独立的经济实体,成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者,具有自我改造和自我发展的能力,成为具有一定权力和义务的法人”这条企业建设的路子前进。在商品经济发达、市场竞争日趋激烈的今天,任何企业的市场营销活动,都必须以满足消费者的需求为中心,采取适应消费者的经营策略,才能在市场的竞争中不断地拓宽市场和占有市场。而在这个市场中,电影放映企业提供给广大观众消费的电影,既包括精神方面的,又有物质方面的,还有服务方面的,可以说是一种组合型的商品。在这种特定的环境中,电影放映企业只有在电影消费市场中不断加强自身的竞争力,才能生存和发展。1、加强电影院宣传工作放映企业各项工作在围绕着影片节目进行的过程中,所涉及到外部关系和内部关系,都相对集中在放映企业的宣传部门。宣传部门在放映企业中承担着具体组织经营的职能,放映企业经营的社会效益和经济效益,以及放映企业在文化市场竞争中的地位及其自身形象,在很大程度上取决于放映企业宣传业务部门的努力。现在有这样一种说法:“有收无收在影片,多收少收在宣传。”这种提法在一定程度上反映了宣传业务工作的重要性,因此,放映企业在文化市场的竞争中,要充分发挥宣传业务部门的两大职能,第一,组织营销就是运用尽可能多的宣传手段和方式,吸引或者组织尽可能多的电影观众。要彻底打破“靠片”的思想,充分调动放映企业宣传业务人员的主观能动性。第二,帮助观众看懂和正确理解影片内容,发挥电影的教育功能、审美功能和娱乐功能,提高观众对电影的消费兴趣。第一是追求经营的广度,第二是追求经营的深度,这两者是互为关联,互为渗透的,但是,他们都将程度不同的产生着经济效益。

重视发挥放映前收集信息和传播信息的两个互有关联的功能(1)收集信息的功能:对于电影放映企业来讲,收集电影市场的信息是制定经营目标和决策的依据。通过各种传播媒介了解影片信息,可以确定未来影片的目标观众,掌握本地区电影观众不同的观赏需求,把握影片营销策略。综合分析电影市场信息,可以及时调整电影排映计划,以便获得最佳的经营效益。对电影观众来讲,电影市场信息是激发消费的依据。电影观众是通过社会各种传播媒介了解影片,并根据各自的审美兴趣,进行电影消费选择的。(2)传播信息的功能:所谓传播信息的功能,就是把各种影片信息,艺术地通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们对影片的消费愿望,最终引导人们的观影行为。在信息传播的过程中,应该是图文并茂的,以精湛的画面和图片来、精练、生动的语言和文字来吸引观众,提高观众的观影欲望。以上工作的主要目的是在影片节目上映之前在文化消费的市场上,起到一个产生“轰动效应”的作用,这样就可以有效地将观众吸引到影院来。

改善观众观影的条件,满足广大人民群众看好电影的需求在消费中,产品只有得到了消费,才成为现实的商品。电影作为商品流通就需要有观众,如果离开了观众,就没有社会效益和经济效益,电影放映单位也将会失去存在和发展的目的和条件。现在随着岁月的推移,电影市场已由卖方市场转变为买方市场,买票难早已变为卖票难,电影观众逐年减少,大众化的电影隐伏着向“小众化”演变的趋向。在这种演变的趋向中,我们要看到,虽然电影的覆盖面在逐渐变窄,现实的市场在缩小,但是仍存在较大的潜在市场,电影已进入了小批量、多品种的时代。电影单片观众人数虽然在减少,而对节目的品种数量需求在增加,观众的选择性越来越强,对节目多样化的呼声越来越高。随着人民群众生活水平的提高,电影观众出现了精神享受与物质享受交互作用、日益强化的新趋向,对看电影的物质技术条件和服务质量,电影观众提出了一系列新的要求和期望。改善放映场所的条件,提高服务质量,扩大观众源,重新将观众请回到电影院来,是目前电影放映企业异常紧迫的任务。银川万达国际影城的表现就充分证实了这一点。银川万达国际影城于2006年8月18日开业,共设有6个放映厅,放映设备全部采用目前国内和国际上一流的数码立体声设备,同时增加了一个厅放映数字电影,观众厅的座席,采用阶梯视线无遮挡,视听效果优异。虽然影城设在8层,但有多部电梯运行,观众上、下都非常方便。随着影厅的增多,电影节目品种也跟着增加,供各阶层观众的选择范围就大了,因此观众来的就多了,影城的上座率也随之提高了。开业不到半年,放映收入就达到了300万元,创宁夏电影行业近几年来票房收入之最。

提高服务质量,增强放映企业的竞争活力观众来到电影院,是为了在舒适优美的环境中,欣赏声画俱佳的电影。而电影院的社会责任就是竭尽全力为观众提供良好的消费环境、良好的设施和良好的服务,以满足观众对电影审美、娱乐的需求。观众来到电影放映场所购买的商品是一种必须现场消费的商品,不分男女老幼,若要看电影,就必须亲自到电影放映场所进行现场消费。成百的观众汇聚在一堂,电影院就要为他们提供大量的服务,而这种服务是一种直接供人们消耗的具有使用价值的活动,它只在消费过程中存在,一旦消费完毕,用服务表现出来的活动也就终止了。也就是说,当观众购买到电影票后,也同时购买了电影院为观众提供的服务,因此,电影院为观众提供的服务质量的好坏,直接关系着观众的切身利益。商品的质量好坏,是否短斤缺两,是直观的,明显的,也是衡量一个企业的信誉和服务形象的标准,同时,商品的质量不好,可以退可以换。电影作为特殊的商品,是一种精神产品,是不能退也不能换的,电影节目内容的好坏从某种意义上讲是放映单位无法改变的,但影院提供的服务其质量的好坏是影院方通过努力可以改善的。对于放映企业来讲,从观众购票开始,放映单位对观众的服务就已经开始,直到电影结束,观众全部离开放映场所时结束。在这过程中,如何为观众提供优质服务,创造优质观影环境和氛围、令观众满意而归是放映企业提高竞争力重要着眼点。

拓宽经营路子,以电影为主,主付业并举,适应文化消费市场的变革

一业为主,多种经营是现代企业经营的一种趋势，以电影为主、多种经营是电影放映企业搞活经营发展经济具有战略意义的经营方针,也是适应人们的文化消费从单纯接受向接受参与兼顾的需求转化。电影是社会主义精神文明建设的重要产品,电影工作应当以社会效益为最高准则。但是,当国家要求电影通过经营活动收回投资,完成电影的再生产过程的时候,电影又体现为实实在在的商品,因此,电影在提高社会效益的前提下,必须按经济规律办事。电影放映企业的经营活动,不是依靠国家文化事业经费来维持的,它在经营的过程中,既要偿付影片的分帐支出,又要支付放映费用,也要承担国家的税收等。同时,当电影和处于宽松环境中的电视、录像同时面向文化消费市场时,当人们不花钱或花少量的钱就能从电视或录像上看到电影节目时,电影的竞争力就显得十分脆弱。人们的文化消费选择会明显的向电视、录像倾斜,只有当电影的节目质量超过电视、录像或在时间上超前,影院提供观影的环境远远超过家庭的观看电视、录像的环境,并能提供一流的服务质量,使观众爱看电影并能看好电影。

努力搞好电影商品经营，首先,电影放映企业充分利用电影场地的空间,采取一院多厅的方式,或是豪华小厅的经营方式,以满足社会上不同阶层、不同层次观众的要求,使有限的节目和拷贝,发挥出最大的经济效益;其二,为解决新片节目少和部分影片质量不高的矛盾,应挖掘现有复映片的潜力。所谓“复映片”只是针对时间而言是“复映片”,而对没有看过该片的观众来讲,还是新片。一些中外优秀的复映片,观众是百看不厌的,因此,要鼓励放映单位摸好底,选好片,挑好场;同时,在票价上,分帐上,也应采用灵活的方式,优惠于观众,让利于基层,提高观众观影积极性;改变影片节目品种单一的现象,以新的经营方式和经营手段来吸引被分流的文化消费者,提高放映企业的两个效益。

大众化经营篇7

[关键词] 大众化 一对一 电力营销 客户服务

一、引言

电力作为一种商品，具有价值和使用价值，因此它具有一般商品的本质特性。同时，电力在生产，传输和使用过程中的特殊性又使它区别于一般的商品。电力营销与一般商品营销的区别在于，电力营销是指在不断变化的电力市场中，以电力客户需求为中心，通过供用关系，使电力用户能够使用安全、可靠、合格、经济的电力商品，并得到周到、满意的服务。因此，电力营销的目标包括：对电力需求的变化做出快速反应，实时满足客户的电力需求；在帮助客户节能高效用电的同时，追求电力营销效率的最大化，实现供电企业的最佳经济效益；提供优质的用电服务，与电力客户建立良好的业务关系，打造供电企业市场形象、提高终端能源市场占有率等等方面。

二、大众营销理念与一对一营销理念

传统的大众营销理念主要强调市场份额的争夺，比如说电力与煤、油、天然气等其他替代能源的竞争。在大众营销中，企业的份额指向为市场份额，即企业销售占总体市场销售的百分比。这一概念从20世纪60年代提出后，迅速传播并成为企业营销活动中追求的重要目标和最常为运用的分析工具，在营销领域产生了非常重要的影响。市场份额的营销合理性在于：随市场份额的提高，规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。在电力行业等其他产品标准化程度高，并且用户群相对集中的行业中，通过规模化大生产，高市场份额的企业可以给市场提供物美价廉的产品。

一对一营销的理念诞生于上个世纪90年代初。唐・佩珀斯首先提出了基于“顾客份额”的思想，与传统的“市场份额”思想形成了鲜明的对照，并被公认为是客户关系管理CRM的宗旨所在。在顾客份额的思维中，强调更多的不再是企业在一个市场中占据的份额，而是企业在一个顾客的同类消费中所占据的份额，这也就把着眼点从单纯的营业额转向了企业的盈利水平。占据更多的顾客份额就意味着拥有更高的顾客忠诚度，意味着企业将持续的获得顾客的终身价值。因此，顾客份额要求企业与客户建立学习型关系，通过不断的与单个客户进行一对一的交流和沟通，深入了解客户的消费偏好、习惯等等方面，并对收集来的客户信息加以积累和加工，从而能够单独为个别客户提供个性化的产品和服务，满足不同客户的需求。

三、电力营销中两种理念的结合

电力行业由于其自身的特点，具有规模经济的特性，因此不加选择地对所有客户全面开展一对一的客户服务显然是不实际的；另一方面，供电企业承担着为全社会提供可靠电力供应的重任，所以营销工作同样需要加强和普通用户的联系，为广大的普通用户提供优质的服务。所以，传统的大众营销仍然应当作为电力营销工作的主要思路。但是供电企业同时作为市场经济的参与者，也需要考虑其自身的经营效益。通过对实际销售情况的观察就不难发现，某些工业企业客户的用电规模无论是在电压等级上，还是在容量和用电量上，都大大的超过普通的居民用户和商业用户。由此可以认为，在供电企业的众多客户中，存在着少数的大客户，他们的能源消费在供电企业的销售业绩中扮演着非常重要的角色，直接影响到供电企业的经营效益。因此，在保留大众营销方式的基础上，应当对这部分工业用电的大客户予以特殊的重视，通过与其建立学习型的关系，为其提供一对一的服务，提高提高大客户的忠诚度，开发大客户的终身价值。

一对一的理念强调的是差异化的服务，但是需要认识到，一对一的营销和目前的我们所采用的大众营销之间并不矛盾。一对一营销强调的是在不同用户的基础上，为用户提供不同的个性化的特色服务。事实上，用户之间的差异性也就促使供电企业要根据实际情况对目标市场进行细分，这就牵涉到细分的程度。一对一营销所探讨的是一种将市场细分到单个客户的思想，按照这一思路，自然就能够为单个客户量身定制提供个性化的产品和服务。但考虑到营销成本的因素，对于所有的客户都进行一对一的营销对于供电企业将产生一笔很大的投入，甚至导致入不敷出。因为不同的客户对企业的利润贡献是不同的，这其中存在着用电规模很大的工业用电大户，他们的能源消费在供电企业的销售收入中占有很大比例，也在供电企业的盈利中占有较大份额；然而另一些客户，比如普通居民，其生活用电在供电企业销售收入中所占比例并不大，对于供电企业的盈利影响也小得多。当然，在有的情况下，也可以按照规模较大的社区或小区视为大客户。因此，市场细分是将客户按照一定的标准进行分类，比如按照用电量，或者按照电压等级等进行分类，寻找能够供电企业的最具价值客户，并对他们单独进行重点服务和一对一的营销，而对于其他的用户，可以对其进行大众化服务。

四、对普通用户进行大众化服务的措施

对于普通用户提供大众化服务并不等于降低服务的标准。相反，由于供电企业肩负着向全社会提供优质电力的责任，所以用电规模偏小但数量众多的普通用户也构成了供电企业加强客户服务管理的重要一环。此外，除了供电企业所肩负的为全社会提供电力普遍服务的义务，还有供电企业的规模经济特性的因素。对于具有显著的规模经济特性的行业，占据较大的市场份额将形成强大的竞争优势，所以供电企业要想与煤、油、天然气等替代能源展开竞争，就必须在重视大客户的顾客份额的同时加强对市场份额的争夺。

在为全社会提供大众化客户服务方面，世界各国的供电企业已经积累了丰富的经验。比利时的供电企业在大众化服务的基础上创造性的将个性化的特色服务与业扩报装的业务相结合。在接到用户的业扩报装申请之后，客户服务中心将在规定的时间内对客户的要求做出答复，并派技术人员到现场勘查情况，和客户面对面的了解用电要求及特点，并结合客户的具体需求给出建议性的合理的线路施工方案，同时为客户推荐适当的电气设备，并提供用电安全和节能等方面的技术咨询。法国电力公司向社会提出客户服务的满意度目标，并由社会的第三方中介机构进行客户的满意度调查，调查结果将定期公布在媒体上，接受公众监督。

联系国外供电企业大众化客户服务的相关经验，对于国内大多数的供电企业而言，客户服务中心应当主要负责营业报装及相关服务工作，下设4个分中心：(1)用电营业报装分中心，负责受理用户业扩报装申请和无工程业扩项目的管理等业务；(2)项目管理分中心，负责有工程业扩项目从接受业扩需求信息到工程竣工合格送电的全过程管理，由客户项目经理对客户用电工程进行跟踪服务；(3)客户呼叫分中心，通过电话(95598)、传真、短信息、寻呼、电子邮件等方式，为各类客户提供电力业务咨询、查询，并受理用电业务、电力故障报修、投诉和建议等；(4)信息管理分中心，负责业扩资料、供用电合同、投诉处理的管理，收集、分析市场信息，停电信息，承担电力营销技术支持系统的运行管理。客户服务中心可根据客户分布及业务需要，下设若干营业网点。营业网点受理业扩报装、抄核收、故障报修等业务。客户服务中心及所属营业网点业扩报装和故障报修分级负责的具体范围由供电企业根据实际自行确定。

五、对大客户进行一对一服务的措施

国外的供电企业在引进并应用一对一理念方面同样有着丰富的经验可供我们参考。加拿大的供电企业为了加强同客户的交流，其客户经理要定期走访所负责范围内的工业和商业大客户，了解客户的需求，调查市场信息，把握竞争对手的动态，并通过和地方政府的定期交流，及时了解潜在的市场信息。通过这些信息的收集整理，营销部门能够迅速对客户的需求和竞争对手的动态做出反应，纠正客户服务设计中的偏差。

在国内，上海的供电企业也在这方面也有着先进的经验。上海市电力公司市区供电公司将大客户从普通客户中分离出来，于2003年年底成立市区供电公司大客户服务中心。市区供电公司的这一举措旨在对大客户管理方面进行尝试性探索和实践，通过整合公司资源、优化营销服务流程，为大客户提供专业化、个性化、差异化的一对一服务，并以此来完善公司的服务体系，实施客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度。通过更优质的服务不断满足客户需求，实现大客户和供电公司的“双赢”。

在借鉴国内外供电企业对大客户开展一对一营销的经验基础上，我们可以对供电企业针对大客户的营销工作提出一些建议。为大客户设立专门的客户代表负责集中办理大客户用电报装的供电方案确定、工程项目的勘察设计、电力工程施工安装、电力工程监理等服务的商洽以及工程项目收费、工程项目验收、装表接电等业务，并对全过程进行计划、组织、跟踪、协调管理，实现 “内转外不转”的一站式服务。客户代表要定期与其所负责的企业就用电质量和服务方面的问题进行沟通联系，收集大客户在用电需求方面的意见，从而分析得出大客户目前的用电需求，为大客户提供廉价而高效的用电方案。此外，客户代表还应当不断收集大客户企业生产销售的相关基本情况，以及相应的大客户企业发展的隐性需求信息，并在此基础上结合积累得到的大客户生产经营状况，探求大客户企业未来的发展导向，对大客户今后可能的用电需求变化趋势进行预测，大胆提出超越大客户目前期望的用电产品，拓展电力营销空间。另外，客户代表还应当与地方政府建立积极的联系，及时了解新建的企业和新上的项目发展动向。

六、结束语

引入一对一服务的理念对大客户进行重点服务，深度开发大客户的终身价值，这已经成为电力营销工作发展的必然趋势；与此同时，加强大众化服务的建设，为普通用户提供优质的服务也是电力营销和客户服务工作的另一重点。本文通过对国内外电力营销工作中的先进经验进行对比分析，提出了将重点服务和大众服务两者相结合的思路，并分析了供电企业在大众化营销服务和一对一营销服务的具体举措，就今后电力营销工作的发展方向进行了探讨。

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大众化经营篇8

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

大众化经营篇9

【关键词】合作共享 昆明众创空间 健康发展

一、众创空间的发展历程

（一）概念提出

2014年9月，总理在夏季达沃斯论坛发言中提出要掀起一个大众创业、草根创业的新浪潮，要推动“大众创业、万众创新”。紧接着，2015年3月，国务院办公厅印发的《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》，首次提出众创空间的概念，并定义为“有效满足大众创新创业需求、具有较强专业化服务能力的新型创业服务平台”。意见也提到一些众创空间的具体案例和理想众创空间的基本特征，“总结推广创客空间、创业咖啡、创新工场等新型孵化模式，构建一批低成本、便利化、全要素、开放式的众创空间”。

（二）发展情况

截止2015年年底，全国共有众创空间4471个，工作人员3.89万人，共获得政府经费支持15.98亿元，孵化科技类项目3.85万个。天津、北京、上海、成都、厦门成为创新创业代表城市，培育出一批极具地方特点的众创空间。譬如：天津围绕降低创新创业门槛，鼓励支持大学生及科技人员创业，实施科技成果使用、处置和收益改革，强化财政资金支持引导，完善创业投融资服务，营造创新创业浓厚氛围，加强众创空间建设组织推动。

北京主要发挥中关村在智能硬件领域优势，为智能硬件产业发展提供专业人才和创业项目，加快建设众创空间，为创客聚集提供孵化空间，营造创客发展生态环境，整合中关村开放实验室功能，大力建设公共技术与推广服务平台，支持硬件创新服务业，培养创客文化，开展创新教育、创客大赛等活动。

上海着力于建设一批供初创企业办公的众创空间，从放宽工商注册限制要求入手，推动龙头企业建设一批产业驱动型众创空间，打造一批“创业社区”，促进区内创业企业围绕产业链、创新链开展合作，在全市范围内推广“孵化+投资”的服务模式。

成都则大力鼓励新型孵化器建设，以“孵化器+宿舍”、“孵化器+商业空间”的新型孵化器为代表，创立一批以“孵化+创投”为主要运营模式的众创空间，探索美国硅谷、北京、深圳等创新创业活跃地区建设孵化载体，吸引各类人才在成都注册企业并进行异地孵化。

厦门是政府资金支持众创空间发展的典型城市，凡是被经认定为市级众创空间的，政府统一给予30万元奖励，众创空间场地租金费用以及购置设备的费用都给予一定比例的补助，并且为入驻众创空间3个月以上的初创型企业和创业团队提供众创公寓，众创空间成功孵化一家企业也将获得1万―3万元不等的奖励[1]。

二、昆明市众创空间发展现状

（一）市场现状

1.建设主体。昆明市政府在众创空间建设上发挥了积极引导作用，有效推动了民营企业受政策驱动而主动投入。据统计，昆明市现有的众创空间，民营企业投资建设的占60%，事业单位占20%，国有企业占20%。

2.经营主体。相较于其他城市，昆明市众创空间在经营规模上难以相提并论，场地面积主要集中在1000平以下，1000平以上的屈指可数。这其中，1000平以上的经营主体主要是国有企业和本地龙头企业，运营主体的实力直接影响众创空间的建设规模。

3.盈利情况。昆明市35%的众创空间在孵企业经营处于盈利状态，32%的企业处于持平状态，13%的企业处于亏损状态，剩余的20%企业未透露其经营情况[2]。

（二）存在题

从目前发展现状来看，由于缺少龙头企业带动与支撑，加之后期投入能力不足，众创空间还未真正发挥资源共享和孵化能力作用，创业团队内部资源价值实现进程仍较缓慢。众创空间无论在硬件资产配置，客户获取、资源引入、发展方向探讨以及空间内部多渠道互帮互助，协助解决创业初期重合度较高的一些问题等方面都亟待完善。

三、昆明众创空间发展方向探讨

（一）类似案例

全球知名的联合办公企业“WeWork”公司，成立于2010年，估值已高达169亿美元，成为全球估值最高的初创公司之一。所谓联合办公，源自英文“Co-working Space”，指来自不同公司的个人在联合办公空间中共同工作，以降低办公室使用成本而进行空间共享的一种办公模式，和众创空间类似。WeWork现有8万入驻会员，其中14%来自员工人数在500人以上的大公司；全球最具价值的500强公司中，有52家企业在WeWork办公。其运营模式的主要特点集中体现在以下方面：

第一，轻资产，重硬件。采用轻资产模式，通过低价租用整片办公楼，按照全球统一标准设计装修后，再将办公空间二次租赁给有需求的个人或公司。办公区配套设施齐备，提供配有豪华办公桌椅、沙发、会议室、WIFI、会客室、打印室、零食和休闲设备的简约时尚的公共办公环境，如会员提出需求，办公空间还可特别定制。

第二，提供差异化会员服务。意向租户可按自己的实际需求选择购买不同的WeWork的会员服务，WeWork提供三种会员服务，分别是：月收费45美元/月的“初级版”会员，95美元/月的“进阶版”会员和350美元/月的“无限量版”会员。三种会员差异之处在于可使用办公区域时间、会议室租赁和工作信件签收等方面[3]。

第三，强大的社区社交功能。在日常运营中，WeWork除了为各类创业者提供办公空间（办公室、会议室、娱乐设施、生活设施）之外，WeWork还为创业者提供各种跟创业关系密切的隐形服务（我们通常称之为“增值服务”），如定期举办社交活动以促进创业者之间、创业者与投资人之间的交流；充当中间人，为创业者之间合作、创业者和投资人、初创企业和成熟企业之间搭建业务或资本合作的桥梁；完善办公空间的各类社交功能，为创业者和投资人创造业务结对提供可能。正因如此，WeWork72%的收入来源于增值服务而不是工位租金。

第四，优势互助，资源互补。目前，WeWork已和多家国内大型地产商合作，由WeWork提供品牌、设计、社区建设、数据信息、全球会员网络资源以及运营支持，地产商则提供地产物业、本地化运营和资金支持，双方通过资源共享，专业互补，共同发挥各自所属领域的专业优势。通过这种全新的合作模式，WeWork可在较短时间内扩大市场份额，提升品牌号召力，而地产商方面则可以此为卖点，快速实现地产物业销售。

（二）具体做法

WeWork的发展为昆明众创空间发展提供了很多可借鉴之处，最重要的是，企业要不拘泥于现实，要敢想、敢为，通过不断调整、不断试错，善于总结和积累，找到适合自身发展需求的做法，逐步把昆明众创空间做大做强，做出特色。

1.服务领域和服务对象的准确定位。WeWork在建设前，都会深入研究当地经济、文化、同业竞争对手等基本情况，在掌握所需资料后，才会进行设计和定位，真正做到知己知彼、有的放矢。由此可见，众创空间服务领域的确定，切不可人云我云，跟风而上，也不能拍拍脑袋盲目为之，必须踏踏实实做足功课，认真完成以下两项重要工作，一是前期的市场调研，一是服务领域的可行分析。

市场调研开展的越充分，调研的数据越详实，获取的样本越贴切，最终的调研报告就会越具有指导意义。否则，事半功倍，费时费力，毫无意义。这其中专业的调研公司选择、详实的调研需求都是调研顺利开展的关键点。

接下来最重要的一环――众创空间服务领域的确定。这个环节牵一发动全身，定位不准确的话，一方面会直接增加后期经营难度，加大投入资金回收压力；一方面也较难依靠提供增值服务或第三方服务获取工位租金以外的其他收入，确保空间经营的可持续发展。服务领域的精准定位要切实抓住几个关键点：调研报告、所在辖区特点、空间现状、当地政策和法规、公司善长领域、资源优势、团队、可提供服务等。

脚踏实地，实事求是，是众创空间精准定位的前提；科学分析，群策群力，是众创空间定位准确的手段。

2.多种模式的合作。方式一，通过找寻行业龙头引领，获取资金资源和客户资源。在创业氛围较弱，创业人员不多，众创空间发展较缓慢的现实条件下，众创空间的成功运行必须要依托行业旗帜类企业的引领，借力发力。重要的是众创企业应心怀大格局，不停驻于狭隘的眼前利益，摒弃主要靠工位租金盈利的传统套路，以长远的视野，坚持长久价值目标，以分享共赢的姿态，优先考虑发展创新型孵化器模式。通过尽可能的让利于龙头企业，吸引企业入驻，最充分的利用龙头企业的号召力与影响力，以及丰富而广泛的行业上下游市场资源，提高产业聚集度，逐步建立特色化、多层次的创新创业空间。

方式二，积极尝试采用激励性的合作模式。

站在经营者的角度，要维持平台正常运作，必然需要确保稳定的资金来源。作为入驻企业，本身处于发展阶段，资金压力大，为确保企业能快速发展，势必希望降低与经营无关的一切开支。在这种情况下，如何确保各得所需，双方不妨尝试采用以股权方式合作或者建立扶持基金的方式进行投资合作，工位租金用部分股份做抵押。这种做法一方面极大降低了初创企业的创业门坎，促使企业全身心投入新发展；另一方面也确实保证了众创运营方的切身利益，确保企业经营的健康有序。

3.完善的配套办公设施。在众创空间硬件设施提供方面，WeWork的做法非常值得学习，把办公环境建设作为品牌树立的有效途径，通过提供简洁舒适的办公环境（配备咖啡吧、休息室、接待室、会议室、培训教室）和便捷完备的办公硬件（配备办公桌椅、电脑、电话、传真、复印、投影、空调、插座），减少企业因办公环境不便而不得不出外接待或者因办公设备短缺而再次配置的烦恼，让入驻企业真正产生“拎包入住”的共鸣。随着众创空间入驻企业的增多，空间形成社区网，既促进了彼此间信息的交流互动，还增加了彼此资源互助互换的机率，形成良性互动。

4.专业有效的增值服务。增值服务是众创空间实现可持续发展的关键点，运营方应高度重视此项工作的组织和开展，绝不能流于形式。可积极尝试与高校、行业协会、金融机构以及各类专业服务机构建立合作关系，通过外来专业智囊团的协助，开展（导师）创业指导、创业培训、创业交流、法务咨询、技术指导等活动，满足入驻企业在不同阶段的服务需求。与此同时，众创空间可利用科技手段创建资源高效整合的社交平台，通过提供会员投融资服务、投资接洽、社会保障、招商推广、人才推荐、信息查询等全方位和专业化的服务，实现资源整合，撮合会员生意达成。

运营方只有有效组织利用社区商业网络并使其形成良性商业循环，才能不断产生合力和促进力，在推动入驻企业快速成长的同时完善运营方自身专业管理能力，获得更大发展。

合作共享既体现在资源的开发利用上，也体现在经营方式的理解执行上，经营者只有忘小我才能成大我。作为经济欠发达地区，只有合理有效的利用合作共享方式，才能推动众创空间的健康发展，为当地经济发展提供孵化平台。

参考文献

大众化经营篇10

大众、奔驰、宝马、奥迪、通用、丰田等这些为消费者耳熟能详的品牌，其品牌号召力的强大，非其他品牌所能比拟。这些拥有高价值的品牌，似乎不需要做太多工作就能赢得消费者的认可和青睐，那么这类企业的营销是否可以“无为而治”，或者不需要做营销了？

蔡宾，现任上海通用汽车副总经理。

蔡宾于1993年加入上汽集团旗下的上海汽车工业供销公司，即之后的上海汽车工业销售总公司，曾先后从事经营管理部、总经理办公室、市场部的管理工作。

2000年至2002年期间，蔡宾调任上汽大众汽车销售有限公司，担任上海大众汽车营销策略部经理、总经理办公室主任等职务，负责市场营销战略、网络建设和产品销售等工作，拥有丰富的汽车营销理论和实战经验。2002年起，蔡宾升任上海汽车集团股份有限公司质量与经济运行部副经理、总监的职务，负责集团所属企业的经营目标管理，市场研究以及品牌和质量管理等重要工作。2009年4月，蔡宾出任上海通用汽车副总经理，其后的3年，上海通用再度连续蝉联中国乘用车市场销量冠军。

有人认为，在一个高品牌附加值的汽车企业做营销，是个相对轻松而愉悦的事情。在这样的企业做营销，大可以“无为而治”，不需要太多的投入即可收获令人艳羡的销量。而论品牌附加值之高，在中国汽车市场，尚无出上海通用之右者。在上海通用做营销，真得可以无为而治吗？挑战在哪里，压力在 哪里，新机遇在哪里？

2012年，上海通用和一汽大众的销量榜首之争是中国汽车市场上最吸引人们眼球的较量，虽然一汽大众六次夺得单月销量冠军，最终上海通用仍然以139万辆、同比增长13.1%的表现连续三年保持了乘用车第一的市场地位。在2012年年底举行的广州车展上，上海通用提出了145万辆目标。之后上海大众、一汽大众也都先后提出了向150万辆冲刺的年销量目标，上海通用也很快将自己的目标修订至150万辆。至少在媒体眼中， 这是一次为捍卫王者之位而做出的“应战”。

如果看了到上面一段，相信已经不会有人认为在上海通用做营销只需“无为而治”。但面对年年增加的销量目标，面对咄咄逼人的竞争对手，蔡宾表现得却很淡然，他说：“上海通用是基于市场实际与公司的发展规划，合理制定销售计划。其中压力总是有的，这也是为了自我鞭策，促进自身的不断超越。尽管市场竞争压力和挑战都很大，但我们还是会努力完成今年的销量目标。”随后他抛出了一组数字：“截至今年8月底，上海通用汽车旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌累计销量达到102.33万辆，同比增长14.5%，创历史同期新高。凯迪拉克品牌实现同比48%的增长，凭借‘双君一宝’的出色表现，上海通用在中高级车细分市场的占有率达17.5%。”

的确，有时候数字可以说明一切。但蔡宾认为数字并不能完全代表上海通用的成功。“与销量数字相比，上海通用更注重不断夯实、提升体系能力，完善销售结构，提高销售质量， 打造面向未来的核心竞争力。”而所谓的提升体系能力，就是已为人们所熟知的上海通用“多品牌、全系列”战略。

上海通用汽车是国内开“多品牌、全系列”先河的企业， 更是做得最成功的企业。“公司旗下三大品牌以差异化的品牌个性、丰富的产品型谱和具有品牌特色的创新服务，满足消费者的多样化、个性化需求。”蔡宾特别提出了刚刚在中国卷土重来的凯迪拉克。“我们在金桥建设年产能16万辆的凯迪拉克专属工厂及品牌体验中心，今年6月已经奠基，这将更好地满足国内豪华车市场迅猛增长的消费需求以及消费者对凯迪拉克品牌和产品的体验需求。”的确，凯迪拉克如果在中国取得如别克、雪佛兰一样的成功，上海通用在中国就几近无敌了。

“谈到营销，既不可能将其与公司的整个体系割裂开来， 不能片面地认为只要营销强，销量就有保证；同样，作为公司经营体系的重要组成部分，也绝不能取消营销，让营销‘无为而治’。消费者往往接触到的是处于‘前线’的营销，而实际上这需要‘后方’很大的保障，这就是体系竞争力。我觉得， 上海通用汽车成立16年来，能够持续保持行业领先地位，最重要的一个因素就是覆盖整个业务链的体系竞争力。”对于上海通用是否可以“无为而治”的做营销，以及上海通用做营销真正的态度，蔡宾如是总结道。

A=Automotive Observer 汽车观察

C=Cai Bin 蔡宾

A：近几年来，上海通用汽车一直是销量年度总冠军，您能给我们的读者形容一下“第一”的心情吗？ 我猜想除却“一览众山小”的豪情之外，压力也是非同小可的。您认为，怎样做才能不让“第一”成为负担？又如何保持“第一”的优势呢？

C：应该说，销量上的“第一”从来都不是上海通用的负担。公司一直着眼于企业的健康、可持续发展，长期锻造覆盖公司全业务链的优势体系竞争力。我们总是把以往的成绩“归零”，让自己始终保持创业者的心态，致力于不断提升体系能力和创新能力， 构筑面向未来的核心竞争力。销售上的第一是公司体系基础扎实后，水到渠成的结果，但并不是衡量公司发展的唯一指标。

A：根据目前的销量情况，不出意外，上海通用看起来完全可以完成150万辆的年销售目标，那么明年您还会按照这一增长速度为自己加压吗？

C：每年上海通用都会制定一个非常具有挑战性的目标，不断超越自我已经成为我们的一种企业精神。

A：您在上海大众、上海通用都负责过销售工作，而这恰恰是国内品牌附加值最高的两家企业，您如何看待“大品牌的压力”？

C：对于上海通用这样的多品牌、全系列大企业， 尤其是公司的市场基盘大，覆盖更多的细分市场和消费群体，在当今竞争激烈的市场格局中，如何巩固并不断扩大市场份额，在保持领先的同时，做到“百尺竿头，更进一步”，确实也需要营销付出更多的努力。另外，一个品牌也好，一个企业也好，在取得一定成功的时候，更要保持清醒的头脑，要有危机感和紧迫感，需要始终看到自身不足的地方，不断改进和创新，这也是我所理解的“大品牌的压力”。

胡咏：深耕营销 做实品牌

胡咏，现任一汽-大众销售有限责任公司总经理，毕业于清华大学，历任一汽转向机厂厂长、一汽金杯客车有限公司党委书记、常务副总、一汽光洋转向装置有限公司总经理、一汽集团副总师兼一汽大宇汽车发动机有限公司中方总经理、一汽集团战略部部长、机械工业第九设计研究院院长等职。2008年7月1日正式接任一汽-大众销售公司总经理职务。

自2011年首度迈上产销百万辆门槛后，一汽-大众近两年来的增长可谓有目共睹。2012年，年产销130万辆，同比增幅近30%。而在今年前8个月，一汽-大众累计销量便已突破100万辆，150万辆的年产销目标将有望顺利完成。从12个月实现100 万辆到8个月突破百万辆大关，一汽-大众快速增长的背后，究竟有何秘诀，未来又将如何保持如此优异的发展势头，就此我们采访了一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏先生。胡咏坦言，如果说销量过百万是曾经的一个期许，那么“深耕营销， 做实品牌”是其始终的追求。

经过20余年的深耕细作，“高品质汽车”已经成为一汽-大众的重要标签。对于这“高品质”，胡咏表示它并不只局限于产品层面，而是当消费者说到中国乘用车市场最好的企业时， 想到是一汽-大众的产品和提供的服务，说到最好的品牌时想到的也是一汽-大众。

显然就目前的发展势头来说，一汽-大众已经向着目标迈进了一大步，近年来一汽-大众的高速发展和旗下产品的持续热销就充分说明了这一点。而这不仅得益于产品上的强大优势，同样源于营销体系能力的持续提升。正如胡咏所说，作为国内最成熟的汽车合资企业之一，一汽-大众拥有能够生产出最好产品的工厂，同样也拥有最具活力和质量的营销体系。

2009年，为了适应当时严峻的汽车环境，同时建立能够支撑百万辆销量规模的营销体系，一汽-大众提出了以“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”为核心的两大计划，目的就是希望能够转变企业营销管理模式，加大对经销商的服务职能，全面提升经销商和自身的整体能力，从而打造一个高品质的营销体系。

在过去的4年多时间里，一汽-大众在“视经销商为战略合作伙伴”的理念指导下，全力推进“经销商合作发展计划”， 建立了覆盖全国、高效运转的销售网络。在网络发展方面，一汽-大众一方面优化投资人结构，合理覆盖重点市场和新兴市场，同时全力推进旗舰店、城市展厅、特许服务店等多种形式共同发展的网络形式，并制定差异化的网络标准；另一方面， 将二级网络纳入管理，从而使整体渠道网络得到进一步梳理和规范，销售网络覆盖更加广泛、布局更加合理。至目前，大众品牌旗下的经销商已超过650家，服务半径达到50公里以内， 国际标准的4S销售模式、数以十万计的营销人员，高效率、人性化的服务，形成了一汽-大众强大的市场前沿。

在追求网络覆盖面的同时，一汽-大众同样严抓网络建设的质量。通过不断加大本部广告、融资、培训、物流效率优化等多方面的支持与服务，大幅提升了经销商在销售满意度/售后服务满意度、运营评价、市场活动等各方面的能力。

另外，为构建支撑百万辆销售的体系能力，一汽-大众全力推进“销售公司体系能力提升计划”，从完善市场与用户调查体系、强化广告沟通效果、提升资源配置效率、打造行业最佳售后服务体系、完善客户关系管理平台等多个角度出发，不断优化公司组织结构与人员结构，持续提升内部体系能力，形成系统合力，确保高质量销售的充分实现。从一款捷达打天下， 到宝来、速腾、迈腾等多款车型跻身2万辆级阵营，一汽-大众产品结构和销售结构日趋合理，市场定位更加精准。今年前8 个月的销量数据显示，大众品牌中捷达以外的产品销量贡献度已经从2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。

实现更高的产销规模，需要强有力的营销体系和网络支持，在提及营销渠道的未来发展时，胡咏表示：“中国汽车企业的营销未来取决于渠道，可以说是渠道决定市场地位，渠道承载品牌形象。就目前来说，一汽-大众的渠道发展注重把握好品牌标准和市场差异化和发展阶段的矛盾，更加重视用户需求和品牌体验的关系，比如通过差异化的网络标准决定网络数量和形态，重视快速发展的中小城市的网络建设，并大力提升这些区域经销商的运营能力、效率和品质。我们希望做到深耕每一块市场，全面提升一汽-大众的品牌竞争力。”

A=Automotive Observer 汽车观察

H=Hu Yong 胡咏

A：高品牌价值是不是一汽-大众放之四海皆准的身份牌？

H：“高品质汽车”是我们一直的追求。我们希望通过为用户提供最优质的产品和服务，使他们得到最优质的购车和用车体验。在此基础上，不断提升一汽-大众的品牌价值。

A：坊间说您是受命于危难之时，刚上任之初面对市场销量不佳，经销商缺乏信心，您当时是怎么考虑的？

H：对于经销商来说，赢利是第一位的。销售必须以长久与多赢的销售控制体系为根本。面对经销商融资难，现金流周转不畅的现实状况，我们加大了对经销商的融资和免息借贷的支持，大大缓解了经销商资金压力。这些举措极大地提振了经销商的信心，并为最终取得市场突破奠定了基础。