文化营销十篇

文化营销篇1

营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化的沟通。

文化营销可从以下几个层展开：

1、产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。

2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。

文化营销篇2

关键词：文化营销；企业文化：本土化营销战略

一、文化营销的含义和特点

(一)文化营销的含义

文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感。文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出，营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上，在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品，以满足其被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。

(二)文化营销的特点

文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动，这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点：首先，文化营销可以分为两个阶段：一是文化传递，这是主要的阶段，是文化营销活动的重心所在；二是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。其次，文化营销的目标是传递文化而不是出售产品，仅仅以出售产品为目标是难以成功的，只有以传递文化为目标，提升产品在消费者心理上的价值，占有市场。才能实现突出的销售业绩。再次，文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后，文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁，而是来源于消费者。只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。

二、文化营销的产生与发展

营销正在渗入人们生活的方方面面，它无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小，企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化，市场运作的规范与完善，企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下，作为一种相对稳定的强势资源――文化，就成为企业寻求竞争优势的新领域，文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大，商界人士对文化营销趋之若鹜，各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时，营销知识界极力关注文化营销，极大地发展了文化营销的内容。

三、文化营销的3个层面

(一)产品或服务层面

该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。

(二)品牌文化层面

该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力，能否成为品牌，并不取决于技术物理上的差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。

(三)企业文化层面

在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。

在操作中。以上3个层面上的文化因子越统一。营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是个动态的过程。

四、文化营销的两种战略

消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响，但在这个过程中，消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。

(一)传播企业文化

传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化，转化为企业凝聚力和活力的源泉，这也正是打造并延续企业品牌核心竞争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑，跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。

(二)利用当地文化

利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的，它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节，西门子家电文化营销出了奇招，制作‘红色贺卡’向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元伊始，万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福，又有对一种文化的认同。

五、文化营销的具体操作指南

企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文

化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力，将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、Ⅵ战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动。来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。

六、文化营销的经典案例点评

(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌传播借力电视剧

同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。

(二)找到目标客户内心最深处的共鸣――中国移动全球通品牌的“我能”

“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准地传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”(尽管去做)――代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

(三)通过文化营销聚焦目标客户群――蒙牛

2004年，蒙牛推出了一款新产品――酸酸乳，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是，蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍，蒙牛酸酸乳”(宣传比某品牌好喝)，2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度一美誉度一可信度一忠诚度一依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度。短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

文化营销篇3

论文关键词：文化消费；文化营销；文化观念

消费者总是生活在特定的文化氛围中的，且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的传统文化；端午节食粽子是在品历史文化等。因此，产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

1 文化营销的涵义

“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。

因此，文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。

2 文化营销的理论基础

人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。

根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。

3 文化营销对企业的重要性

（1）帮助消费者认同接受企业。

文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。

可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。

（2）构建企业核心竞争能力。

实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。

任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设，方太的核心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的经济运行态势，在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略指导思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系，把品牌文化和企业形象有机地结合起来，揭开了产品和文化的价值内涵。

（3）提供企业持续进步的动力。

文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国传统文化精髓为基础，以儒家文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代管理经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合金融服务集团的远大抱负及目标。

4 企业实施文化营销的模式选择

（1）纵联式文化营销模式。

传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

（2）横联式文化营销模式。

横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。

（3）模块式文化营销模式。

文化营销篇4

文化营销的内涵

在日趋激烈的市场竞争之中，以消费需求为导向的企业出现了一种新的营销模式——品牌文化营销。它颠覆了传统意义上以有形产品为中心的营销模式，充分利用文化动因在营销过程中的潜在作用使企业产品的竞争优势凸现出来。关于文化营销的含义引言中已经做了阐述，其核心任务在于价值观的构建，而且在企业通过广告等宣传手段将产品的文化定位传达给消费者之前，必须慎重考虑消费者的满意度问题。也就是说，产品的文化定位是否能与目标消费群的价值观达成一致。因为只有当文化营销赢得了消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为才能算是成功的营销策略。文化营销的真正内涵在于细心观察、甄别、培养或创建一种与目标消费群的思想意识一致的价值观。从以上叙述可以看出文化与营销显然有着密不可分的联系。美国学者A•克罗伯曾提出过“文化”的五种含义，其中有一条指出“历史上形成的价值观念乃是文化的核心”。而关于市场营销的定义，著名教授菲利浦?科特勒这样界定：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的这一营销定义从客观实际出发着眼于消费者生理的和物质的低层次需要，然而当社会物质生活非常丰富，消费者生活质数逐渐提高时，消费者的价值和满足将从基本的生理满足层次更上一个层次，即看中产品中所包含的文化价值观念。通俗地讲，如今消费者购买商品已不再仅仅是购买“一种物的使用价值，而是购买一种品牌，一种文化，一种精神、心理上的满足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企业在宣传产品使用价值的同时还应注重某种文化价值的传输，这样不仅使现代消费者感到称心满意，也能使企业在正常价值之外又增加了附加价值，同时又增强了企业品牌竞争差别优势，可谓是互利双赢。

酒类产品文化营销手段的实例分析例

例1“：致中和”五加皮分析：从品名的“中”、“和”二字不难推测出“致中和”这个品牌和儒家文化有关系。《中庸》中写道：“喜怒哀乐之未发，谓之中。发而皆中节，谓之和。”又云：“致中和，天地位焉，万物育焉。”相传这两句话是孔子教人调理情感的。《礼记》礼运篇中说道人有“喜怒哀惧爱恶欲”七情，无论哪一种情，一旦发动，如果不能节制，都能令人违背本性，丧天害理。孔子深谙人情，于是便说了以上两句话教人先达中和之境，然后便能率性，即循性——依顺本性而不违背。可见，“致中和”是一种通达和谐的情感境界，而商家将生产的五加皮命名为“致中和”显然想传达一种喝了该品牌酒之后的人就不会在情感上大喜大悲伤了身体，继而在待人处事上都能平心静气，心平气和。而“和”正是中国人所推崇的一种处世态度。例2：“孔府家酒，叫人想家。”分析：山东曲阜是孔子的故乡，孔府、孔林、孔庙更是名扬中外。曲阜“孔府家”集团借此东风大做儒学文章，大兴带有儒家文化的品牌，使“孔府家”酒连续几年成为我国出口量第一的白酒。在进行品牌文化营销的过程中，“孔府家”集团不仅为产品取了个好名，还伴以广告语以情动人。一句“‘孔府家’酒，叫人想家”曾让无数海外游子为之动容；也唤起了无数人心中的思乡之情。这句广告语的成功正是源于儒家思想的精髓。儒学中的“仁爱”是从家庭血缘亲情中直接引申出来的。孔子的弟子有若即把孝敬父母、尊敬兄长作为“仁”的核心和基础。他在《论语?学而》中说道“孝悌也者，其为仁之本也！”时至今日，诸如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“百善孝为先”此类的古训始终在人们的头脑里根深蒂固，可见儒学中的亲情和家庭观念两千多年来早已化为人们心中一种不自觉的固有意识了，因此各大企业商家才会依靠这张“亲情”牌获取无限产品增值。例3：REMYMARTIN——人头马一开，好事自然来分析：“人头马”X•O是较早打入中国市场的具有国际品质的高档酒，当时“人头马一开，好事自然来”这句广告语可谓家喻户晓，尤其是后半句让中国消费者欢喜有加。之前笔者已经提到儒家学派的处世观之一就是“善”，意为“好人、好事、好思想”。既然人们“见善如不及”，那么对于会“自然来的好事”又怎会不喜呢？也许当中国消费者听到“人头马”的这句广告语时尚未意识到其精妙的缘由，但是细细想来，商家设计这句广告语之前应该是对中国消费者的传统价值观做过深入研究的。例4：MARTELLX•O——独具慧眼，品味非凡分析：“马爹利”在中国市场的广告宣传中打出的口号是“独具慧眼，品味非凡”。乍看这支广告似乎非常洋气：一切皆在西式的环境中上演，它所要表现的理念是喝“马爹利”的人是拥有智慧，品位高尚的，并非凡夫俗子之徒，其实这恰恰与儒学中三“达德”之一的“智”相契合。所谓“智”就是智慧和才能。《论语》中有“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿”之说，还有“智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得”等等崇尚智慧，贬低愚昧的名言警句，并且这种“智”并非指与身俱来的天赋，而是由后天进修培养而成的判断是非对错的理性和能力。时至今日，睿智的人仍然受到人们的崇敬，因此“马爹利”向中国大众传输的“独具慧眼，品味非凡”的文化精神仍然是儒家思想的集中体现。以上实例中外酒类的文化营销体现了儒家思想中的“和”，“善”和“智”，不难看出儒家思想在当今社会仍然拥有极高的文化地位。

文化营销篇5

[论文关键词]茶文化；营销；普洱茶；4Ps

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。

1．2分销策略

普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

拥有文化内涵的产品并不仅限于茶，在琳琅满目的商品中都可以体现。在产品设计时，融人一些相关的文化元素，在产品改良时，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，进行产品定价的过程中，将文化的价值融人到产品价格之中，产生依据文化特点进行细分的目标人群。在分销过程中，将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合，发挥独有的营销优势。在促销中，将文化作为产品的卖点之一，进行宣传，不但宣传了产品，也弘扬了文化，达到社会与经济效益的双赢。

文化营销篇6

所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的运作中，相互融合而形成的一种营销模式。

本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的效益和社会效益。

关键词：文化营销，营销理念，形象

进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

一、文化营销的概念

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代企业文化营销中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观 条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。

我认为，要取得的成功，必须有强势的，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的利益。

谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

2、是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。 再有，戴尔的成功也证明了这一点。80年代中，当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中彻底砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，于是，这样一种直销方式诞生了：直接向顾客销售，根据订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提供产品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。

第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。

你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。

第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。

让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。

也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。

当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和公众的青睐。

海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

（1）、产品形象

不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

（2）广告形象

众所周知，海尔以其广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

（3）服务质量

服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：

① 售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑；

② 售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：

③ 售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。

难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。

正如日本著名管家山田理英所说“‘共鸣’正是运用一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势”。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。

文化营销篇7

何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往――中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场――目前中国移动的动感地带用户超过1000万。达到这一数字，移动仅花了一年的时间。

所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。

资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。

文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶――一个具有远见卓识、具备战略家眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。

文化营销篇8

    [关键词] 文化 国际营销 影响

    国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。

    一、文化环境因素在国际营销中的体现

    1.语言

    语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

    2.宗教信仰

    宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。

    3.审美观和偏好

    由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,如中国人喜欢红色,认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关,而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽,而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国,红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽,墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳,而在埃及绿色为国色,蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求,在进入国际市场之前,应在这些方面对原有产品进行改进,以适应当地消费者的需求和爱好。

    4.风俗习惯和禁忌

    风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。

    总之,只有充分了解这些社会文化因素,才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员,不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训,更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训,使他们适应国外的生活和工作。

    二、文化因素对国际市场营销的影响

    传统观念认为,市场营销是一种经济活动,经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展,新产品不断涌现,人们的经济收人普遍提高,在基本生活需要得到满足的基础上,消费者的购买力投向有更强选择性的商品,单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来,经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势,虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性,而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异,尤其是在消费品的市场营销方面,非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动,而且也是一种文化活动。

    因为随着现代市场营销观念的演变,消费者既是企业营销活动作用的客体,同时又是市场的主体。所以,国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外,非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如,80年代的一项调查发现,欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%,而意大利则仅有7%,这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的,只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素,但不是唯一的决定因素。可见,面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗,企业必须突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会,才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

    文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分,已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度,对商品的价值取向,对广告促销的反应,购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上,食品的消费对文化因素最为敏感,文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见,文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

    三、我国企业应采取的应对措施

    1.对目标市场国的文化进行市场调研

    企业进行跨国调研的费用是十分高的,但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时,我们应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外,调研应尽量采用实地调研的方法,实地调研是相对案头调研而言的,案头调研是经他人收集、整理的,并以某种方式公开发表的某国的文化背景,习俗和惯常行为。

    这种方式虽然比较省时、省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的,它更多的是一种潜移默化的作用,必须要亲身去体会、去感悟,这个过程需要相当长的时间。所以,企业进行国际市场的文化调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

    2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

    文化对人的影响最终是通过行为流露出来的,这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此,在进行国际市场营销时,一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道,产品是由品牌、包装、式样、色彩,质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如,一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”,其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样,包装也是如此,如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色,因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样,中国生产的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此,现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性,可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者,尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

    3.尊重与包容文化差异,建立共同的经营观和公司文化

    为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

    企业要经常对领导和职工进行文化差异培训,提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去,极大地减少因文化因素而带来的营销风险。

    参考文献:

文化营销篇9

文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。

2我国企业文化营销现状

2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系

企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。

2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣

企业与消费者需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的空间距离；另一个是产品与消费者之间的情感距离。缩短彼此的情感距离，对于完成最终的营销活动具有决定性意义。也就是说，企业需要挖掘企业文化、消费文化与产品文化交集的部分，这样才会唤起消费者的情感共鸣，实现消费者精神文化需求的满足，促进产品交换行为的顺利发生。从企业的文化营销市场表现来看，相当多的企业没有真正去挖掘消费者对产品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，编造一些文化故事，虚构文化，甚至炒作负面文化。这种一味的自说自话，把注意力放在产品的文化包装上，用华丽的形式、空洞的辞藻向消费者传递虚无、空幻的内容，以自我利益观为中心进行的文化臆造，使得文化产品既无核心价值体现，又无对接的物质载体支撑，自然不能引起消费者的文化共鸣，其失败也就在所难免。

2.3文化营销策略单一，缺乏整体设计

文化营销既然是一种营销模式，就需要运用一定的策略去加以实施，这样才会取得理想的效果。具体来讲，就是要对文化营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略综合运用，进行整体设计。遗憾的是，当前我国大多数企业营销水平总体上趋于同质化，这就导致了企业文化营销策略的趋同性。为了追求所谓的销售量及市场份额，促销已然成为国内企业不变的营销竞争手段。每逢传统节日都会有促销，甚至发展到天天促销，而且促销方式通常都是广告宣传、抽奖、降价等几种固定模式，缺乏创新和变化。促销过后，情况依旧。这种促销既使得企业的利润流失，同时也削弱了企业的美誉度、信任度和忠诚度，极大地造成了消费者的审美疲劳及产品价值感的缺失，引起他们对企业营销行为的反感，损害了企业的营销形象，同时也使企业未来营销之路愈发艰难。

3我国企业文化营销应采取的对策

文化营销是市场营销的一个属类，企业在开展文化营销的过程中，应该将其置于市场营销基本理论框架内，对其进行分析决策。

3.1建设企业营销文化，培养企业文化营销理念

企业营销文化是研究怎样利用文化对营销起更好的促进作用，增强企业的竞争力。它是企业文化的有机组成部分，主要包括精神文化、制度文化、物质文化等内容，其建设核心是营销精神文化确立。营销的精神文化一是指企业的营销理念，它必须适应于消费者的消费观，否则，产品就不能被消费者接受；二是指企业塑造营销精神、建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高营销行为中的文化含量，使企业营销行为成为一种文化行为。企业的文化营销活动是由人来进行的，因此人的文化营销理念和文化营销行为成为文化营销成败的关键。这就需要企业对全体员工、特别是一线的营销人员进行文化营销教育，突出文化营销的全员性，使文化营销理念深入每一名员工的内心，并且成为他们共同追求的价值标准和行为准则。只有这样企业的营销才真正是文化营销，而不仅仅停留在口号上，企业的员工才能真正地以文化的力量去满足消费者文化的需求，在发挥其文化素养及营销专业知识合力的基础上，使企业从根本上实现持久的利益。

3.2进行文化营销战略规划

文化营销要进行战略规划，具体来说就是要调查消费者的文化需求，根据消费者的文化需求的不同来进行市场细分，再结合企业内外环境的分析来确定目标市场，进行市场定位。文化营销中的文化是目标市场消费者文化与产品文化的交集，在实际的应用中,企业通常以自我的产品文化为中心，而缺乏对消费者文化的研究。因此，企业在进行文化营销活动时，要做好前期的消费者文化需求的调研工作，主要包括市场的整体文化、市场人口的民族、学历、人口比例、市场的风俗习惯等。在此基础上，根据消费者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消费者群体细分为同一个市场。最后，企业重点要在企业文化内涵、竞争者文化内涵及细分市场的文化需求分析的基础上选定目标市场，并要根据企业的基本条件、竞争者的定位状况，确定合适的产品文化定位，以此来唤起消费者的文化需求。文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣，才能树立为消费者所认同的清晰鲜明的文化营销形象，这样产品才能真正被消费者所接受。我国是一个有着五千年历史的文化大国，多彩的民族文化以及丰富的传统文化为产品文化定位提供了广阔的文化资源，只要深入研究，一定会使产品文化的差异化变得不再遥远。

3.3构建文化营销策略体系

文化营销篇10

文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：（一）文化产业发展的必然趋势文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。（二）提高文化产业的竞争力随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。（三）有利于文化资源的发掘文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。（四）促进经济的发展文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

四、结语：