文化营销范文

导语：如何才能写好一篇文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化的沟通。

文化营销可从以下几个层展开：

1、产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。

2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。

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论文关键词：文化消费；文化营销；文化观念

消费者总是生活在特定的文化氛围中的，且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的传统文化；端午节食粽子是在品历史文化等。因此，产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

1 文化营销的涵义

“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。

因此，文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。

2 文化营销的理论基础

人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。

根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。

3 文化营销对企业的重要性

（1）帮助消费者认同接受企业。

文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。

可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。

（2）构建企业核心竞争能力。

实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。

任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设，方太的核心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的经济运行态势，在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略指导思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系，把品牌文化和企业形象有机地结合起来，揭开了产品和文化的价值内涵。

（3）提供企业持续进步的动力。

文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国传统文化精髓为基础，以儒家文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代管理经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合金融服务集团的远大抱负及目标。

4 企业实施文化营销的模式选择

（1）纵联式文化营销模式。

传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

（2）横联式文化营销模式。

横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。

（3）模块式文化营销模式。

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这是今年新年前杭城一则户外候车亭广告，看到这则广告宣传的人，大都会平添许多思家的情绪。

时代的变迁，人们的新年愿望、过年方式等也在不断变化，并打上了深深的时代烙印，体现出与时俱进的时代特征。从改革开放前的追求温饱到改革开放期间的丰衣足食再到现在多层面的需求，反映出人们对未来生活有了更多的期待和憧憬。这是物质生活和精神生活极其丰富后的必然产物，是时代的进步，是社会与文明的和谐发展。无论怎么变化，过年作为团聚叙情、祈福迎祥的主旋律却是永恒的。

那么作为企业来讲，如何进行新年文化营销，显得相当重要。在2007年的新年市场中，有不少企业将营销的触角延伸到了消费者的精神期望和情感需求层面，从下面几个企业的营销推广案例中我们似乎可窥见一斑。

雪花啤酒：直击消费者精神需求内核

2006年岁末，华润雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆丰年”主题推广活动，为清凉的啤酒和整个冬天平添了一阵阵暖意。据华润雪花啤酒（浙江）公司介绍，按照中国人的传统习俗，岁末是中国传统节日集中的时间段，而在此阶段，聚餐的酒水销售将是一个高峰，岁末聚餐满足的是岁岁平安，吉祥如意的愿望，因此，作为啤酒厂商更要结合消费特性，进行市场营销活动。

显然，光从名字上，华润雪花就占据了先机，“瑞雪兆丰年”一向是中国人传统的祝福，华润雪花啤酒（浙江）公司创立并推广的“雪花兆丰年”主题活动，已经成功的实现了品牌凸现与现实销售的两相促进。

围绕“雪花兆丰年”主题，华润雪花啤酒（浙江）公司进行了一系列的促销推广活动，其中包括“贺岁电视广告、新年贺岁短信有奖征集活动、贺岁彩铃及电子贺卡、有关过年方式的调查”等。

本次雪花啤酒主题营销是一次消费者营销的突破与创新，不断了解消费者需求，关注社会热点，与消费者沟通，引领健康消费，倡导消费文化，不断创新行业规则，这是雪花啤酒本次贺岁推广活动的主要目的所在。 　　德意厨柜：升腾消费者新年收获的渴望

“春风得意马蹄急，青春作伴好还乡”。这是古代成功人士向往的一种挥洒豪迈意境。随着中国中产阶级的逐渐形成，被冠以成功的人群在逐渐增多，对生活质量的重视程度日益加重，对质量的追求已经不仅局限在物质层面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。这是得德意厨柜在2007年新年伊始推出的新年传播口号，企业试图把冰冷的家庭耐用消耗品充满人性化的温暖。令人耳目一新的户外候车亭广告遍地开花，直逼你的消费底线。

可口可乐：本地化策略在文化上的迅速落地

作为全球最大的饮料制造企业，似乎更懂得营销的真谛：与消费文化共舞。2004年12月，可口可乐聘请刘翔做广告代言人，适时推出其新年贺岁广告片：可口可乐，带我回家。通过此次贺岁广告的传播推广，奠定了可口可乐在中国大众人群中的本土化形象，亲和力逐渐增强。随后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次贺岁口号，其系列广告风格以及推广活动更加接近中国人的风俗习惯。比如该公司在浙江区域和雪花啤酒开展“雪花兆丰年，可口更可乐”的联合推广，进行非竞争性一线品牌的资源整合案例便是植根中国本土文化基础上的一次有效的营销创新。

金六福：继续延伸福文化的内涵

经过福文化的定位与传播，金六福无疑成了节日期间礼品白酒的代表。在中秋期间传播其“中秋团圆金六福酒”的口号后，今年春节，继续传递“春节回家，金六福酒”的品牌诉求，并推出其新包装“六福人家”，同时增加了新的传播内容：“团年饭，金六福酒”。从金六福的传播和推广来看，我们可以找到其相对清晰的战略意图：金六福似乎要将所有节日市场全部纳入到自己的运作体系中。

养生堂：用亲情来松开你捂钱袋的手

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[关键词]文化产业；品牌营销

[中图分类号]F121[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0083-02

1品牌的力量

品牌是企业及其商品的符号，消费者对企业的认可，通过对品牌的认可体现出来。马斯洛需求理论认为：“人的最高需求是自我实现，而符号消费正是建立在满足人的自我实现的基础上对文化符号的体验，进而满足人们在衣食住行方面对精神享受的要求。”

人们对知名品牌商品的迷恋，演变成“商品拜物教”，即商品带上与其无关的魔力，身份高贵的感觉与拥有时髦商品神奇地联系在一起。比如最新的电子产品出现，人们争相购买。

企业财产分为有形资产和无形资产，而品牌是企业无形资产的重要组成部分，企业品牌建设包括品牌意识、品牌定位、品牌延伸、品牌传播与品牌维护等方面。圣贤老子云：“三十辅，共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”此言概之：“有”给人带来益处，“无”则发挥了功用，即越看不见的东西，越是有价值的。文化企业品牌蕴含的文化，作为无形的、看不到的事物，是企业的魂。

例如，百年老字号对品牌的追求，诠释了优秀企业对品牌包含的质量文化、审美文化与顾客文化的追求，历经岁月洗礼，老字号的品牌与声誉在百姓心中培养了忠诚度。百年老字号对品牌文化的务实维护，带来企业的可持续发展。

2中国文化企业品牌建设存在的问题

相比起步较早发达国家的文化企业，中国的文化企业还处于起步、探索阶段，成长中的产业会遇到成长的烦恼，中国的文化企业应立足国情，实事求是地及时发现问题，高效地解决问题。

21品牌意识不够，缺少国际性文化企业品牌，缺乏相应的带头人文化产业关系国家战略，整个国民经济面临从中国制造转向中国创造的产业升级，我国是制造大国，但不是创造强国，短缺在于：一是没有品牌；二是产品附加值太低，处于产业链的末端。缺失国际影响力的文化企业品牌，进而缺少全球影响力的领军人物，缺乏创新性专业技术人才，以及懂经营会管理的复合型人才。

企业应该树立这样的意识：品牌的所有权不属于国家和政府，而是属于企业自己，资产可以买卖流动，品牌所有权是可以交换的，品牌所有权的流动变化不是国籍的变化，而是企业所有权的变化。对此，多数企业的品牌意识还没有提升到应有的高度。

22品牌战略缺乏，品牌文化含量不够

现今文化企业对品牌的定位、传播缺乏长远的战略规划，仍停留在品牌宣传的初级层次广告上，即只关注企业品牌知名度、美誉度的宣传上，而没有提升到文化境界和魅力的忠诚度。

由于政策导向、营销机制、融资模式，民众对文化产业重视不够等原因，导致我国目前文化企业发展还处于较低级的局面，大多数文化企业规模较小，品牌传播缺乏持续性，一些企业只做有形产品，不愿把钱花在无形资产上，不愿投入资金规划和传播品牌，广告营销活动没有长期规划，三心二意，营销效果大打折扣，文化企业品牌难于成型和发展。加之近年来国际上各大文化企业集团抢滩投资中国文化产业市场，我国文化企业知名品牌较少，高科技新型文化企业品牌更少。

3中国文化企业如何传播与维护自身品牌

品牌是企业及其商品的符号，是企业信誉及其产品质量的“代言人”；同时也承载着企业文化与经营理念。所以，优秀的文化企业应以这两方面为基点塑造、传播、维护企业及其产品的品牌。

31品质过硬，诚信服务

经济活动是有关信任的游戏。作为企业无形资产的重要组成部分，品牌的传播依靠消费者的口碑和宣传，广告虽是品牌宣传的主要方式，但广告主要塑造产品的知名度。而品牌的深度依靠消费者的口碑。

很多产品不是主要通过广告、市场营销得以风行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。优质的产品让用户从看门人切换到推荐者、传播者的角色。更重要的是，这是一种未付酬的推荐和传播。推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在无利益压力下的“我要传播”。

32挖掘中华优秀文化与创意相结合

一旦文化成为经济发展的重要资源，在世界范围内，中国有其他国家难以比拟的优势，中华民族五千年历史文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因。从中华优秀传统文化中汲取给养，结合时展特征加以延伸阐发，不忘本才能开拓未来，善于继承才能更好地创新、发展。

文化商品首要属性是文化的承载，文化是一种再生资源，永不枯竭的资源。可以重读一本书，反复看一部电影，基于这样的特性，文化商品的营销需要新颖，要使消费者相信，他们需要消费一下这种商品，才不会与时代脱轨。但创意不是任意而为，只有产生与消费者心心相印的对接，才能保障其接受的有效性，针对不同性别、年龄、个性与学识的消费者，创意也应该有所不同。2014年“腾讯微信新年红包”就是现代通信平台与传统文化结合的经典案例。

33重视品牌的长期战略，传播正能量品牌文化

好莱坞的经验，就是人性共鸣的题材。美国的畅销书产业与电影产业就是一个产业，美国很多影视材料来自畅销书，像《哈里・波特》，根据电影里的场景做成主题公园，能够继续盈利；好莱坞很多电影故事都是历史上有传播基础的，像《泰坦尼克号》、《珍珠港》、《乱世佳人》等。所以，文化产业的发展基础，源于好的故事、好的内容。

五十年磨一剑！宜家的价值远远超过其精致又便宜的沙发和书柜的家具连锁店，其背后是一整套难以仿制的高效精良的产业运作系统――品牌、设计及销售渠道的“一体化品牌模式”。宜家的成功不仅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念――生活方式。正如英国一家媒体对宜家的评价：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。在人们心中，用宜家IKEA已经像吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。宜家实行的是自有品牌战略，所有商品都是宜家专利OEM委托定制的，它独立承担产品在流通中的一切风险。品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自强大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌的传播者，而非硬性的广告。

参考文献：

[1]蔡尚伟，温洪泉文化产业导论[M].上海：复旦大学出版社，2012：112

[2]厉无畏创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009：125-126

[3]吴伯凡产品统领一切，品牌，战略靠边站[EB/OL].wwwMBAClubcn，2013

[4]刘峰宜家――卓越的品牌[EB/OL]cn，2007

[5]陈鼓应老子注译及评价[M].北京：中华书局，2009：135

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除了产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？消费者的需求会不会受文化的影响？

对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，反映出的是产品功能需求吗？

随着人们生活水平和教育程度的提高，旅游产业为什么发展如此迅速？他们的吸引力来自何种价值需求的诱惑？

结论就是这一切都来自于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者对文化需求的载体，突显的是独特的文化价值。

消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，这里把可能产生吸引力的文化称为“影响文化”。

文化营销观念的理论基础

1.以人类创造文化，文化可以塑造人的辩证关系为基础。

以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。“傍水者智，傍山者泰”与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。

2.从市场本身分析，文化营销以满足消费者的需求为基础。

从人的角度来分析。人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”。我们可以借助美国心理学家马斯洛的“人类需要层次论”来分析人们为什么需要文化营销。他把人的需求按其重要性和发生的先后分为五个层次：生理上的需要，安全上的需要，感情和归属上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我实现的需要。随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要，消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位有文化的人，他们更需要文化营销。

举个例子来说，手机从它的作用来说主要是为了打电话的，无论其款式如何，颜色如何，品牌如何，价格如何，只要能通话，能满足人们打电话这一需求，它们在本质上都是一致的。但事实并非如此，手机款式有区别，价格有高低，颜色各不同。这是因为人们对手机的需要不仅仅满足于低层次的需求，他们还希望通过手机证明他们的地位价值，并希望以手机为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵，满足高层次的需要。

文化营销在企业实际营销中的作用

文化营销在市场中的动力已经表现出来，消费者心目中已经越来越接受这样的文化熏陶，无论什么企业或产品，认可企业经营的文化是目前消费领域的一大时尚，所以文化营销是一种比较适合当今市场的发展趋势，同时也是一种潜在的营销力量。

1.解决企业对目标市场“泛化”的问题

由于没有分析文化基础，造成对产品目标消费市场和消费者需求理解的肤浅和模糊，是很多国内企业普遍存在的问题。运用文化营销战略思想可结合企业发展需要实施文化营销，并寻求文化差异所带来的差异经营。

2.加深对传统营销的基本要素理解

价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，这些要素也将在文化营销中得以更完美地运用，其意义将深入到文化渗透过程中。在文化营销过程中，市场营销要素运用与变化的目的性将更明确。

3.文化附加值成为提升商品价值的要素

随着人类文明的进步，文化服务、商品的文化内涵，正在成为提升商品价值的一种资产。90年代，红极一时的“文化衫”，就是因为其“文化内涵”提升其价值。笔记本、日记本这些曾经简单用于记事书写的用品，如今越来越讲究文化品位，而且文化附加值在商品总价格中的比重越来越高。明信片、邮票、集邮品、纪念性邮戳等文化要素，都在提升商品价值。在国人生活质量不断提高的今天，到批发市场买便宜货的消费者越来越少，更多的人愿到温馨的大商场购物。在购物的同时，实际上在享受商场的服务文化，而服务文化的投入必然增加依附在商品上的附加劳动价值，商品价格适当比批发市场高一些，是天经地义的道理。

在当今世界，包装文化在提升商品价值方面非常重要。从袜子、衬衫，到礼品、饰品；从食品、饮料，到药品文具，无不存在包装文化提升商品价值的实例。仅从商品原始使用价值来看，包装不能与使用价值混淆，但包装具有的文化价值、审美价值、方便携带的价值，满足心理愉悦感的价值，都在提升商品价值方面发挥着实际作用。

4.文化是深层的竞争手段

通常，人们使用最多的往往是有奖销售、大甩卖、广告等这些层面的促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬式推销”，随着消费者的日趋成熟，其弊端必然暴露无遗。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点，“海尔人”认识得最为深刻。

在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年发起“送万场电影下乡”的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车、80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购破产企业过程中，采用的主要做法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的做法吸收到其教学案例中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。

5.文化是培养消费忠诚、缔造品牌王国的重要手段

文化营销的展开就是一堂消费者的教育课，一旦切入消费者心中，那么消费者是非常愿意接受，并会在长时间加以使用它，企业与产品的生命力会加以保存与延长。消费行为的忠诚度表现出来就是消费者无条件接受，只有通过教育的方式才能够实现。

企业在利益与品牌上是互相递进的，如果企业一旦有了消费者信任的途径，那么企业的品牌建立就会变得非常容易，企业在苦苦追求利益的同时需要有品牌的无形支持，所以文化的传播对促进品牌的建设是非常有利的，文化营销的客观魅力就是品牌力量的积蓄。

如何有效实施企业文化营销

文化营销不是喊口号，不是玩花拳绣腿。它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动。如何打好文化营销这张牌：

第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。

“皮之不存，毛将焉附”，如果企业自身的文化都没定位好，那就根本不要去谈文化营销了。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略；制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。

内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式而忽略了内容。有的企业只注重产品的包装而不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号而在实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统，而不强调企业理念和企业行为建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。

要用系统的观点对待文化营销。企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。我们不能断章取义，只抓一点不计其余，而要把两者有机结合起来。

第二，让文化贯穿营销始终，这是文化营销的核心。

在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品位和精神内涵，使有形的实物商品升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求；这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。

在品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线――越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品位，赢得了个性化的竞争优势。

在产品的包装、装潢、命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来。

在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者。

在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力。

第三、对内对外传播文化，这是文化营销的关键。

文化营销要有一定的传播力量，需要建立比较稳定的营销文化传播基地。只有建立稳定的传播基地，传播文化的方式与效果才会一脉相传，才能够起到一定的效果。如何建设文化传播基地，变得十分关键，现有办法是建立专卖的形式或开设营销宣传中心等，有辐射能力，还能够建立与消费者沟通的平台，投入少，见效好，是展示企业与产品销售的最佳途径。

企业文化的传播，对企业的生存发展有着重要意义。对企业内部传播文化，让所有员工形成文化营销的价值认同，可以使企业所有员工共享企业的共同目标、价值观念、行为准则，并最终将企业精神内化为自己的价值观念，通过自身行为表现出来,从而增强企业的凝聚力与竞争力。

在企业外部环境中的传播，可以使有关机构、群体、个人更好地了解本企业，如企业与供应商、经销商、政府机关、消费者的沟通，企业的各种宣传、公关活动，都更有力地塑造和传播企业形象，提高知名度和美誉度。

由于涉及了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰；这些都使企业很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的。结果，往往很难“销”起来！

从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。

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姚明能成长为NBA的一流球星，受到全中国和世界球迷的关注，有很多因素，包括他先天的身体条件，后天的努力奋斗，国人对这位“中国篮球的象征”的支持，以及NBA为了讨中国人开心拿他做招牌等等。不过，有一个小故事奠定了姚明在NBA的地位，直接提高了他在全球范围的知名度。这个故事就是从NBA球星到全世界球迷无人不知、无人不晓的“吻屁股故事”。

姚明刚进NBA的时候，很多人看不起他，嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT电视台的“NBA内部秀”节目上藐视他，在大厅广众对他嗤之以鼻、并以姚明的表现为赌。巴克利扬言：如果“小巨人”姚明能够在本年度的任何一场比赛中得到19分，他就去“亲吻”同事肯尼・史密斯的屁股。在巴克利口出狂言仅两天后，火箭队在客场挑战湖人队时，姚明一举攻下了20分，为自己赢得了尊严。当肯尼・史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂，表示一定要让巴克利履行诺言，电视台得知消息也决定到现场拍摄。巴克利虽然口不择言，但说出来就算，他说：“我会履行自己的诺言，不过我希望肯尼能在节目前先好好洗个澡……”这时候，巴克利有兑现诺言的勇气，可是史密斯没有勇气在全体美国人民面前暴露自己的臀部，于是花500美元买回来一头毛驴做自己的替身并征得了巴克利的同意。当天，镜头聚焦、强光灯闪烁，在周围发出的一阵狂笑声中，巴克利无奈地、痛苦地亲吻了驴的屁股。“吻驴屁股的故事”标志着姚明被广泛认可的开始，直接促使他成为全世界球迷的焦点之一，成为一个世界级人物。

篇6

【关键词】酒店文化绿色营销网络营销

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化营销

引言

现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。

一、文化营销概述

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：

(1)网上的间接销售（即分销）

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

（一）为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

（二）大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场，提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象

酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

（三）拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

篇7

泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第

一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第

三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

篇8

关键词:文化营销;实施;问题

产品同质化导致市场竞争越来越激烈,企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,必须寻找新的途径,通过新的营销模式,将企业与竞争对手的产品、服务区别开来,建立独特的市场优势,文化营销就是一种有效的手段。

一、文化营销的含义及特征

(一)文化营销的含义

文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念,塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观,来达成树立企业形象,实现产品或服务销售的一种营销方式。

在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈,以实现企业的营销目标。

(二)文化营销的特征

1、文化营销的系统性:企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中,以企业文化、消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体(见图1)。

2、文化营销的层次性:依据企业核心价值观念传播的渠道,文化营销可由低到高分为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次,在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念,实质是企业价值观物化于产品实体;品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,企业价值观凝结在品牌中,品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道,消费者对某一品牌的选择,实质是在选择自己认可的企业价值观或文化;企业文化营销是文化营销的更高一级层次,即通过企业文化建设,树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条,实现消费者对整个企业的认同。

3、文化营销的互动性:文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流,目的以企业核心价值观念沟通消费者,降低二者文化冲突,达到价值观共识。价值观的共识,是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。

二、文化营销的作用

文化营销作为一种新的营销手段,对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义,它主要体现在以下四个方面:

(一)文化营销是企业寻求个性,取得差别竞争优势的重要手段

寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,它来源于企业价值链中任何一个环节的变通,或者是对原有价值链的再造和拓展,将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中,使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。

(二)文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景

共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象,不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景,而且企业还可以将其内部的文化向扩散,建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景,通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥,使企业的经营业绩更上一层楼。

(三)文化营销有助于建立企业核心竞争力

一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功,企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。

(四)文化营销有助于企业可持续发展

企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”,能否成功超过这些“临界点”,使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长,以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入,越来越多的企业把目光投向了文化营销,更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去,使得产品更加丰富多彩,营销手段不断花样翻新,企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

三、企业文化营销的实施

企业文化营销就是要通过一定的传播方式,将企业文化传达到目标市场并被消费者接受、认同,进而促进产品或服务的销售,传播的内容是企业文化,方式多种多样。

(一)企业文化

企业文化包含精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。精神文化:精神文化是指企业在生产经营过程中,受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风范等内容,是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华,是企业的上层建筑,在整个企业文化系统中,它处于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化,是企业生产发展的必然结果,也是文化进步的产物;企业组织机构,是企业文化的载体,包括正式组织机构和非正式组织;企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者,构成企业制度文化。企业制度文化是企业文化的重要组成部分,制度文化是一定精神文化的产物,它必须适应精神文化的要求,是企业精神文化的得以实现的制度保证。行为文化:行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的行为文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现,也是企业精神、企业价值观的折射。主要分为企业家的行为、企业模范人物行为、企业员工行为。物质文化:物质文化是企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化,是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果,它是企业物质文化的首要内容。同时是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等,它们都是企业物质文化的主要内容。

(二)企业文化的传播

企业文化的传播,就是向目标顾客介绍企业文化的特点,说服顾客接受企业文化,产生对企业文化的认同,影响其购买行为。方式主要有广告传播、人员传播、公共关系传播。

1、广告传播:企业在进行文化营销时,可借助广告手段,将企业的精神文化,以最精炼的语言概括出来,随同产品广告或公益广告进行,既宣传了产品和企业文化,又节约了费用。比如,在这个物欲横流、诚成为稀缺品的年代,海尔集团的产品广告末尾,一句“真诚到永远”,让许多消费者感动。

2、人员传播:企业内部人员在与外部公众交流的过程中,可以顺带传播企业文化,既可以取得认同,又可以促进产品和服务的销售。

3、公共关系传播:企业利用公共关系活动,把企业文化传达给社会公众,使公众对企业文化有充分了解,从而密切企业与公众的关系,树立企业整体形象和声誉。常见的手段有以下方面:

(1)新闻宣传:企业通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式,利用各种新闻媒介对企业进行宣传,以吸引新闻界和公众的注意,从而扩大企业及其产品的影响和知名度。在此过程中,企业要有意识的宣传企业文化。

(2)策划特殊事件:企业可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意,借助于这些特殊事件的处理平台,传播企业文化信息。

(3)参与公益服务活动:企业积极参与各种公益活动和社会福利活动,协调企业与社会公众的关系。借助公益活动平台,传播企业文化信息。企业通过参与这些活动,不但能够向公众表明自己的社会责任感,而且传播了企业文化,赢得公众的好感和信任。

(4)发表演讲:企业可以选择有性格魅力和语言表达能力强的企业发言人,在企业外部或内部的会议上、进社区、进大学课堂等发表演讲,宣传企业文化。

(5)发行公开出版物:企业可以依靠各种企业文化材料去接近何影响其目标市场。包括印刷资料,如企业宣传册、企业内部刊物、反映企业文化的书籍、为大中专院校提供教学案例等;也可以是音像资料,如创作、拍摄、发行一些反映企业发展历史、企业文化的影视作品等。

(6)导入企业形象识别系统:综合运用现代设计和企业管理的理论和方法,将企业的经营理念、行为方式及其个性特征加以系统化、规范化和视觉化,以塑造具体的可感受的企业形象,公众能迅速辨认,并能通过媒体持久的传播出去。

四、企业实施文化营销应注意的问题

(一)全员参与

文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉宣传、实践企业文化,维护企业的根本利益,为企业带来源源不断的经济利益。

(二)因地制宜

企业文化的形成,不仅受社会文化、消费文化、市场环境的影响,而且与企业自身条件息息相关。每个企业基本条件不同,企业文化也应各具特色。所以,企业在进行文化营销时应根据实际情况进行具体分析,而不能生搬硬套。否则会迷失自我,东施效颦,背离了企业实施文化营销的初衷。

(三)把握时代脉搏、不断创新

把握时代脉搏,审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力,是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下,企业和社会以创新为主导,故市场环境呈现快速变化的趋势,顾客需求的变化速度也明显加快。因此,企业必须与时俱进,审时度势,提高快速应变能力。

(四)强化执行力

企业文化中精神文化是核心,体现着企业的价值观,制度文化是实现精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式体现出来,要把它们以行动表现出来,就要看企业的行为文化。如果说精神文化和制度文化是“说”,行为文化就是“做”。在市场经济条件下,市场不仅要看企业“说”,更看重企业“做”。所以,进行企业文化营销,一定要强化企业人员的执行力,严格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,这样才能取信于消费者,实现文化营销的目标。

(五)保持开放性

企业文化的传播,就是一个与市场不断沟通的过程,企业只有适时、动态地公开文化信息,才能完全取信于消费者,形成与消费者趋同的价值观念,达成企业文化营销的目的。

在一个竞争激烈的市场环境中,企业要想在竞争中占得先筹,必须要有先进的营销理念作先导,才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别,而且这种差异性具有不可复制性和持久性,对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。

参考文献:

1、姚钟华.文化营销与企业核心能力构建[J].佛山科学技术学院学报,2000(8).

2、邢顺福.浅谈文化营销[J].科技创业,2007(3).

3、苏立宁.企业文化营销的特征分析[J].安徽工业大学学报,2005(22).

4、高春倩.浅谈企业实施文化营销的重要意义[J].商业研究,2008(11).

5、冯驰.企业文化营销之我见[J].湖南财经高等专科学校学报,2006(22).

篇9

文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重要使命。

随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战略性的增量资源。

管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。

按照战略大师迈克尔・波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润率也将被不断改写。

企业营销战略的“硬件”要素，诸如4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条期，基于企业的营销战略，定位大师艾・里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。

放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最大化地实现营销战略的市场价值。

篇10

文化营销的发展也深深地影响到啤酒的营销，也在啤酒的营销中得到充分体现。但啤酒因其特殊的文化个性，又决定了啤酒的文化营销与其它产品有所不同，深入探讨啤酒文化营销对促进啤酒企业的销售工作，促进啤酒工业的发展具体非常积极的作用。　啤酒的文化营销必然性和必要性

随着市场经济向高次层发展，中国啤酒企业的经营环境也发生了变化，啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境界-----品牌营销即文化营销。外部环境的变化使啤酒文化营销成为必然，也成为啤酒企业发展的必要：

一、 消费者消费习惯的改变。随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

二、 啤酒产品质量差异的减少。随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产，你能生产黑啤酒，我也能生产，就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产，仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。

三、 洋啤酒品牌营销风格的影响。近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后一方乐土"的中国啤酒市场，随之带来的是浓郁的域外啤酒文化，虽然许多洋品牌对中国啤酒市场估计不够，出帅不利，挥泪而归，但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根，发展壮大，它们大打文化牌，其啤酒文化营销是它们在中国啤酒市场上取得胜利的主要武器，通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播，尤其是在青年一代，深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄，必须正视这种现实，也打出自己的文化牌。　 啤酒文化的丰富内涵

酒几乎是伴随着人类的整个文明历史，绵延数千年而长盛不衰，酒与各民族的传统文化相结合，产生了博大精深、源远流长的酒文化，成为组成社会文化、民族文化的重要部分。由于各民族的传统文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化体现的是优秀的华夏文化；清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化；葡萄酒则体现出深深的欧陆风情；啤酒因其最具世界性，是世界上消费量最大的酒类产品，正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，本身就带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入，啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合，产生了具有"中国特色"的啤酒文化，如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化，使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩，感染和吸引着越来越多的消费者。　啤酒文化与营销的有效结合

加强啤酒文化营销是啤酒市场发展的必须趋势和迫切要求，内涵丰富的啤酒文化也为啤酒文化营销提供了雄厚的资源保障，使啤酒文化营销更加显示出巨大的能量。但啤酒企业如何把啤酒文化有效地与营销相结合，是我们要解决的首要问题。

一、 啤酒企业应深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促进企业的营销工作，就必须深刻了解什么是啤酒文化，否则加强啤酒文化营销只能是痴人做梦。啤酒企业必须深入地研究啤酒文化产生的根源、发展的趋势、内涵的特点、功能与作用等，对啤酒文化有一个深刻、透辙的把握和理解，广泛地吸收、引进啤酒文化，这是保证啤酒文化营销成功的基本条件。