房地产户外广告十篇

房地产户外广告篇1

TOM.COM是和记黄埔及长江实业（集团）与其他策略性投资者组成之合营公司，于2000年3月在香港联交所的创业板上市。TOM.COM从上市后，走了与中国其它三大门户网站上市后不同的道路.2000年8月20日香港港丽酒店，香港著名富商李嘉诚旗下的网络公司TOM.COM在这里宣布，将建立中国最大的户外媒体网络。

首先，TOM.COM的户外媒体业务以收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰；

不久，它宣布以近3亿港元，收购内地5家大型户外媒体公司各自超过50％的股权。其中，它与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告有限公司、山东的齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它们的大部分权益；与广州的腾龙（中国）集团有限公司签订认购协议，收购其户外业务的65％股权；

2002年3月1日TOM.COM有限公司收购辽宁鑫星盛世广告有限公司户外广告业务60%权益(鑫星是辽宁省大连市最大户外媒体公司)；

3月27日TOM.COM有限公司在香港宣布与内地4家广告公司（沈阳沙诺金厢广告有限公司、四川西南国际广告公司、厦门博美广告有限公司和福建新奥户外广告有限公司）签订谅解备忘录，收购这些公司的控股性权益。此次收购行动涉资约1.6亿元人民币。这些收购完成后，该公司的户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM.COM在内地的户外广告网络已包括12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过17万平方米，业务覆盖22个内地城市。今年这项业务可为该公司带来超过3.5亿港元的收入。为了管理这些公司，TOM专门成立了一家控股公司TOM　Outdoor　Media　Group。目前以资产规模、营业额和盈利能力计，TOM.COM将成为中国最大的户外媒体商。

白马广告公司，90年代初该公司曾一度充当中国4A广告公司先锋的角色，拥有浪奇、浪潮电脑、太阳神、重庆奥妮、维维豆奶、深圳华侨城、中国联通、红塔集团等300多家企业的成功案例。1995年，韩子劲、韩子伟、韩子定三兄弟认准户外广告媒体大有做头，一度将精力全部集中在户外广告业务上他们陆续投资巴士候车亭灯箱、高速公路两侧“擎天柱”广告牌等，建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，在短短的两年内建立起一个覆盖全国18个城市的户外广告媒体网络。员工也由160多人扩张到1000多人，目前在国内城市的市场占有率达80％，沿海城市、包括北京的市场占有率则达70％。其中在户外媒体市场候车亭广告业务的“战绩”尤为卓越，29个城市超过50％的市场占有率足以让其它竞争对手汗颜。白马户外媒体在22个城市的占有率均是第一，远远抛离了竞争对手。白马刚开始做户外广告的时候，就和欧洲第二大户外媒体公司——英国的MoreGroun集团合作，MoreGroun集团后被美国ClearChannel收购，后者是市值高达500亿美元的全球最大户外广告集团。借助强大的外援，白马得以将“风神榜”一推到底，建成中国目前最大的户外广告网络，已累计了食品、饮料、日用化妆品、电信／通讯、电器、互联网、服装等诸多行业中400多个品牌的广告，营业额每年以50％的速度增长。

目前包括白马户外媒体、媒体伯乐、媒体世纪等户外广告公司的业务陆续在香港上市。据白马公司透露，今年仅“风神榜”这块的收入就大约有3亿元。数月前，指南针Compass投资“风神榜”，占约10％的股份。这家由上海实业（0363，HK）与AOL时代华纳合组的风险投资公司拥有6000万美元资本，专门投资媒体。上实与AOL时代华纳分别投资4000万美元和2000万美元，各占股权60％和40％。

2001年1月19日，广州花园酒店，1个月前香港主板上市的内地首家户外媒体广告公司———白马户外媒体首席执行官韩子劲在出席新闻会时有意无意地频频提到了收购。这是意味深长的。因为，饱受资本桎梏之苦的白马，在摇身一变成为拥有30亿元市值的上市公司后，将可迈开收购的大步，未来3年，白马户外媒体仍将主力拓展候车亭，每年将增建2000个候车亭，使北京、上海、广州等市场的份额达到最大化，另外，则会把握收购机会，每年增加收购1000－2000个候车亭。与咄咄逼人的TOM在户外媒体市场一决雌雄。

在香港主板上市的白马媒体以高达60倍的市盈率获得超过15倍的认购率；李嘉诚在TOM.COM收购内地户外广告公司时，两次共买入1000多万股Tom.com股份，基本买了个最低点，三个月来已净赚150％。一方是背后有国际最大户外广告商身影的中国内陆成功的广告公司，一方是华人首富旗下的网络公司，究竟户外广告背后蕴藏着什么？是潜力巨大的市场？是超额的利润？什么奶酪如此吸引资本的垂青？似乎一场类似于房地产的圈地运动就要展开…… 户外广告受追捧的市场因素：

户外广告之所以受到资本市场的追捧，主要是因为这几年中国市场环境发生了巨大的变化。中国户外广告的发展在九十年代以后呈加速上升趋势，据统计，1990年到1999年十年中，中国户外广告的年增长率为27．3％，全国户外广告投放额十年中增长了9倍。因为环境的改变，户外广告似乎才显示出它动人的魅力。

一， 媒体变化引发的需求变化

媒体数目增加，导致单一媒介覆盖率下降。由于都市人们生活节奏的加快，电视频道日益增加，节目日益丰富，从而导致收视点分散，到达率下降。据国家统计局数据显示，1980年全国电视台的数量是38家，到了1999年发展到353家，增长了近10倍；而平面媒体--报纸的增长速度更快，1980年为188种报纸，1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。随着电视台数量的增加，各电视台的电视频道也呈急剧上升态势，随着电视频道数量的增加，受众对电视节目的选择余地增大，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告收视效果。据中国权威媒体监测机构新生代1999年和2000年连续两年对全国20个直辖市和省会城市的调查显示，1999年有44．6％的观众看到电视广告通常会转台，到了2000年，这一数字上升到50．4％，增加了六个百分点。加之近几年的网络的发展及普及，传统媒体正在受到越来越严峻的挑战。受众正逐步被分流，信息也逐步被细化，要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦，广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众，自然会成为各厂家及商家追捧的对象。户外广告可以提供的是无间断地"每周七天，每天24小时"地向不断变化着的消费对象们着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中，户外一直被评为最佳的媒体选择。因为人车流量的计算始终赶不上交通和人口的发展，任何依据现有数据投放户外广告的客户，收益远远超乎想象。户外广告透过策略性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率和频次，从而愈发得到广告主的青睐。

二， 生活方式引发的需求变化

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。加之随着中国人民生活水平的好转，逐步开始对汽车、住宅、保险及金融、电信服务更感兴趣，而这些领域的品牌正是对户外广告最为热衷的投入商。

2001年上半年对二十三个城市的调查显示表明，户外广告投放量前20名品牌如下：

次序 2000年7-12月 23个市场 2001年1-6月　23个市场

现品牌 投放额（万元） 现品牌 投放额(万元)

1. 中国电信 13024.6 中国电信 14572.4

2. 中国移动通信 11913.1 中国移动通信 12424.9

3. 中国农业银行 8963.1 中国工商银行 8629.7

4. 摩托罗拉 8133.2 中国农业银行 8204.1

5. 中国工商银行 7936.5 摩托罗拉 7764.1

6. 中国建设银行 7452.4 百事可乐 7757.4

7. 联想 6777.3 联想 6767.3

8. 中国联通 5258.6 中国建设银行 5859.6

9. 招商银行 4667.8 雀巢 5636.5

10. 百事可乐 4437.0 中国联通 5406.9

11. TCL 4370.7 招商银行 5037.7

12. 搜狐网 3388.6 白沙 4754.7

13. 中国人民保险公司 3366.4 中国光大银行 4687.7

14. 爱立信 3266.5 可口可乐 4457.1

15. 海尔 3262.1 海尔 4294.2

16. 华夏银行 3223.6 康师傅 4156.9

17. 中国银行 3191.0 TCL 4123.3

18. 创维 3113.8 LG 4114.3

19. 中国石化 3110.4 中国人寿保险 3813.2

20. 交通银行 3054.2 三星 3766.9

三， 科技变化引发的需求变化

自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。在广告牌之后，出现了更多的，全方位的，可以接触到消费人群日常生活的广告媒体类型。原先只是为了填充城市之间空地的所谓"户外"或是"可选择"的媒体，如今已经脱胎换骨成为身价过亿的摇钱树。这些广告形式之所以吸引人，在于它们有极强的目标针对性，可以将其精髓渗透到大大小小的目的地：它们现身于楼顶看板、单立柱广告、全车身广告公交车、购物中心海报、出租车顶、电话亭、卡车车身……等等，还有数不完的名字，只要你能想得到，一定有一家公司已经在做了，或是正在酝酿之中。无论是在制作工艺上， 还是在广告内容上， 我们注意到媒体主或客户都在更多的选用高品质的制作方式， 使得户外广告越来越受普通消费者的喜爱；同时广告主更加注意户外广告的特征， 使户外广告发挥最大效果。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌或某种户外广告方式却是令人久久难以忘怀。这些科技的不断进步及广告主要求的不断提高，都使得户外广告有了更多更好的表现形式，同时又增添了消费者对户外广告的接受程度。

四，品牌成熟引发的需求变化

2001年上半年对二十三个城市的调查显示表明，户外广告投放量行业排名如下：

数据显示，耐用消费品、日用消费品、服务娱乐等仍然是户外广告的主要使用者，由于主要目标消费群体外出时间的增多，平均户外停留时间的延长，户外广告能够起到较好的传递产品资讯的作用，成为这一部分广告主经常使用的常规媒体。 中国在改革开发的几十年中，各个行业也已逐步产生了一些较为著名的品牌，并且如家电行业、电信行业也在较为激烈的市场竞争中突显出来。成熟的品牌需要与之相适应的媒体平台，已不象市场早期进行消费者培养的阶段，需要的是大量的产品知识的灌输。成熟的品牌最需要的是品牌的长期影响及提示性消费，户外广告无疑是较为合适的选择。 户外广告受追捧的利润因素

户外广告的市场需求是旺盛的，同样其的利润也是较为丰厚的，资本的介入本身就是看中了这个行业的独特的增长空间。户外为什么会有如此高的利润空间呢？

一， 广告意识的淡漠

许多户外广告往往不是由资源的业主主动开发出来的，而是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的。对许多业主而言，这些项目是他以前从未意识到的，甚至对其而言一笔广告租金有点意外之财的味道。所以造成业主对卖出的期望值并不高，所以媒体的购买成本较低，为形成高额利润形成了较好的基础；

二， 资源的产权模糊造成成本差异

目前许多城市都在进行城市形象的建设，并且都在大规模的拆除户外广告牌。这种行为执行的假设前提是因为城市建筑是城市形象的一个组成部分，能不能树立广告牌不是由业主说了算的事，而是由政府管理部门说了算的事。但在以前，正是这种长期说不清道不明的所有权关系，造成许多户外资源的买卖是在模糊的氛围中黑箱操作的。甚至有些资源是在某种堂而皇之的名义下是以免费的形式提供给广告开发商的。因为不公正、不公开、不公平，采购成本远远低于市场所认可的价值，这是形成高额利润的主要因素。

三， 关系营销造成的垄断利润

在中国市场经济不健全、不发达的今天，广告作为服务产业与其他许多产业类似存在着较为明显的关系营销。市场本身存在着许多机会，有许多资源本身可以较为公开的买卖，但实际上一些正统的公司往往连相关的信息都得不到，更不要说有竞争的机会。信息的垄断、机会的垄断、交易的垄断、价格的垄断，所有这些就是产生高额利润的土壤。

四， 资源的不可再生性带来的当然利润

户外广告与许多传统媒体的一个较为显著的区别在于其的不可再生性，所以有人把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。一些位置独特的地段，一些表现独特的户外广告形式，一定会成为竞争激烈的品牌大战的受益者。所以因为竞争的激烈，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事了。加之户外广告还在不断整治及规范，资源的有限性是产生高额的利润的原动力。

五， 买断经营具有一定的排他性

户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制作成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。 户外广告的变化趋势

目前国内的户外广告公司有上千家，行业散而乱，而在一个成熟的市场上，这样的广告公司有5~6家足矣。另据了解，国内80%的户外媒体由中小型广告公司持有，由于国内户外媒体市场主体的高度分散单个公司的市场占有率大都少于1%。正是基于这种现状，所以无论是白马还是TOM.COM的出现都是一个市场整合的必然现象。

一， 没有规模就没有发展

中国广告协会的副秘书长贾玉斌谈到户外广告讲，户外广告没有规模就不能称之为大众媒体。随着WTO的加入，国外会有更多的品牌进入中国，他们之中很多都是百年老店了，品牌本身在全球也十分有影响力，所以它们进入内陆市场后更多的会进行品牌形象的宣传，对其而言是会选择有规模的大型户外公司呢？还是选择各地分散且管理混乱的中小公司呢？结果不言而喻。眼下竞争有增无减，最终却只有几家巨无霸能立于不败之地。

二， 没有管理无法具有竞争力

正如一位业内人士所言，我们除了关系一无所有。但是目前内地户外广告资源的收购成本价已从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间随之大为缩减。不仅如此，包括北京、上海、广州等大城市都纷纷开始对户外广告进行治理，使广告公司的经营成本可能会有所增加。如若没有很好的管理及客户资源，企业的生存空间会越来越小。

房地产户外广告篇2

与门户在体育、娱乐、教育等频道的建设力度相比，其对房地产频道的看重和建设力度也是很大的。尤其是从去年11月搜狐宣布正式并购房地产网站焦点网，至今不足半年的时间里，各大门户都在加紧建设各自的房产频道。

3月11日，雅虎中国宣布与中国最大的房地产专业门户搜房网建立战略合作伙伴关系，共同打造雅虎中国房地产频道，为雅虎中国广泛的用户群体提供精品地产资讯和服务；

同在3月中旬，有消息称网易正式开通广东房产频道，这是网易公司在其原有房产频道的基础上，全新推出的一个以“新闻、交互、服务”为宗旨的区域性房产频道；

2月22日，新浪房产频道主编李景峰在“2003北京地产创新行动”的会议上也表示，新浪房产将加大力度建设“地产圈”业内频道，将通过新浪网嘉宾聊天的“地产精英访谈”、业内论坛、线下主题论坛、专题报道等多种形式，为北京市的地产业内人士提供全面的网络资讯服务。

实际上，随着房地产业的发展和网络的普及，互联网上的房产内容已经比比皆是，包括焦点网、搜房网这样的全国性专业房地产网站和一些房地产主题的个人网站，大大小小加起来的总数也要超过二三百家之多。在这种情况下，一向侧重于娱乐、体育等大众化、年轻化内容的门户网站，为什么也要加大房地产频道的建设力度呢？ 为何“炒房”？

为广告炒房

在平面媒体上，房地产广告一直担当媒体收入重任，往往会被那些跑房产线的报纸广告业务员形象地称为“广告大户”。事实也是如此，国家工商行政管理总局广告监管司的数字表明，从2002年开始，全国房地产广告的投放量就已突破百亿大关，超越雄踞霸主地位多年的药品广告，名列第一。

从现实的利益角度来看，近年来房地产在平面媒体的投放量不断加大正是吸引门户网站“炒房”的关键所在。

如搜狐首席运营官古永锵在并购焦点网的会上所说：“房地产已是国内广告投放量排名第一的行业，我们期望在未来的几年中网络媒体在这一领域可以增加市场份额。”

而从雅虎中国开通房地产频道的介绍中，我们可以看出，广告同样是雅虎中国开通房产频道的现实意图。在网络广告销售方面，雅虎中国表示将与北京鑫海恒广告公司等一批优秀的广告公司合作，共同为用户提供置业信息，开拓高端地产服务市场。由此来看，雅虎中国房产频道要构建的“信息交流平台”和“便捷的渠道”正是有利于促进广告销售的相关性内容建设。

为用户炒房

除利益层面的驱使外，用户对房地产需求的升温也是驱使门户“炒房”的一个重要方面。

对此，搜狐古永锵曾这样阐述，像汽车一样，房产对于一个家庭来讲，是一个比较重要的决定，他们会花很多的时间去咨询才去决定购买房产的行为。网络非常重要，从搜索、信息的角度，以及从评论和业主之间的交流在其他媒体方面是看不到的，这点网络有一个特别的地位。

实际上，来自美国Nielsen//NetRatings于去年5月的一份调查结果，也同样说明网络在满足用户对房产需求方面的特殊性和重要性。该调查显示，2003年3月份美国访问房地产、按揭购房网站的用户数超过了1200万人，占在线活动用户总数的接近10%。“此类网站已经成为众多美国人用来调查房产、搜索房地产公司以及计算贷款的方便的工具。”

我们知道，从网站广告盈利所具备的条件来看，用户流量即人气、用户是不是该类广告主的目标消费群体等，都是重要的指标。从这一点上看，Nielsen//NetRatings的调查结果也能说明房地产网站广告盈收的可行性。

调查显示，在2003年3月份获得最多单一用户的网站是Realtor.com（460万人）；第2位为Homestore.com（360万人以上），第3位为HomeGain（约120万人）。由此来看，房地产网站的用户流量还是相对理想的。而根据Nielsen//NetRatings公司的分析，“在访问房地产、按揭购房网站的用户中，有具体购买计划和计划实施搬迁的人士占很高的比率”，这一点又能说明房地产网站所吸引的用户正是房地产广告主的目标消费群体。从这个意义上说，房地产网站所宣称的为用户炒房，其根本的归宿还是为广告销售而炒房，为利益而炒房。 门户“炒房”的现实问题

浅尝阶段

目前，房地产网站的供、需双方均停留在很初级的内容浅尝阶段。作为供应方、提供方，房地产频道所提供的大多是内容、信息、资讯以及一些简单购买指南、咨询方面的内容服务，还谈不上什么具体的应用，如网上看房、订单、预约等。虽然很多网站都在尝试这类活动，但其应用还非常不成熟，尤其是在需求方对房地产网站的内容需求也仅仅停留在获取信息、知识等层面的时候，这种应用即使解决了技术、安全问题，也依然难以获得用户的认可和使用，其中，用户的观念和习惯难以转变也是问题所在。

内容同质化

国内房地产网站的竞争简言之就是内容上的竞争，而当大家对房地产网站运营还没有看得更远、想的更有创意的时候，简单的内容就不可能为谁所独有。这个时候，对于房地产网站的受众而言，不管是门户的房产频道，还是专业的房产网站，其内容大多是一样的味道。对于面向同一区域市场的内容、信息而言，所具有的功能、所达到的目的、具有的使用价值也没有本质的区别。 　　用户忠诚度低

Nielsen//NetRatings的另一调查结果显示，很多用户对房地产网站的访问习惯是，“通过访问多个网站来比较房产信息”。调查结果称，在访问Coldwell Banker网站的用户中有25%以上访问RE/MAX网站、28%访问Century21网站、约53%访问Realtor.com网站。由此不难看出，房地产网站用户的忠诚度还比较低，如何提高用户对房地产网站的忠诚度，提高网民对信息、内容、广告的信任度等问题有待解决。

探索、创新、突破口

门户“炒房”有前景，关键在于如何运作，如何在探索、创新中寻找具有现实意义的突破口。

整合下的细分

现在已经逐渐形成了租赁、新楼盘展示、购买指南、二手房交易以及面向企业的房地产行业、营销类房产网站等几大块。而从横向看，则已经成熟的划分为了房产、家居两大块，家居下面还不断细分为装修、建材、家具、水暖等多个方面。实际上，这些分类都是机会所在。掠取这些的机会的办法也有两种，一种是专、一种是全。各有各的做法，也各有各的“度”。

圈地、圈钱、圈人

圈地、圈钱、圈人都是必需的。诸如焦点网、搜房已经不断实现了圈地——面向各个有发展潜力的区域城市扩张，圈钱——寻找投资合作，如焦点网被搜狐收购，搜房网和雅虎中国合作等。但是，如何“圈人”，即上文提到的培养用户忠诚问题，是眼前需要解决的，处理好了，就是机会。

区域市场开发与拓展

房地产户外广告篇3

【关键词】房地产 新媒体营销 房地产广告

近年来，房地产是国人十分关注的领域，也是受国家政策影响最大的领域之一。除房屋本身的质量、环境等客观条件之外，销售模式、推广传播渠道是决定企业房产销量的重要因素。而随着媒体技术和传播模式的演进，新媒体异军突起，营销传播环境发生了巨大变化。营销传播作为房地产企业运营的重要环节，也应做出快速反应和调整。

一、新媒体环境对营销传播的影响

2013年上半年，房地产行业广告投放总额达到162.05亿元，位列第九。房地产在报纸媒体的投放总额达到102.46亿元，位列第一。从投放额度比重上看，报纸媒体仍然是房地产广告投放的核心阵地，但传统的以报纸、电视、杂志、广播为核心的媒体生态已经发生了翻天覆地的变化。

新媒体环境下，互动化、精准化、移动化成为主流趋势，是企业进行广告传播时需要考虑的重要方向。而具备上述特性的行业垂直性网站、社交网站、移动应用等新兴媒体或平台，值得在企业营销传播实践中加以运用。

二、房地产行业特点

1、住房产品特点

房产作为一种高价值的耐用消费品，其既有消费品的一般属性，又属于投资品，具有使用期限长、涉及金额大的特点。房屋的价格、位置、大小、朝向、楼层、区域配套等诸多因素构成住房产品极为复杂的指标，影响着消费者的选择和企业的营销传播策略，往往需要专业人员如房地产估价师、物业提供服务。住房产品从开发、开盘到最后交付需经历极为漫长的时期，如何在此期间保持消费者的关注度，最终实现成交，也是企业制定广告传播策略需要考虑的问题。

此外，由于房产本身空间的固定性和不可移动性，房地产作为消费品具有极强地域性特征。企业的营销传播活动也因此面向特定区域。

2、消费者行为特点

对于大多数人，房产往往是一次性购买，而产品的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度。总的来说，新媒体环境下，住房产品的消费者大体遵循由北大刘德寰教授提出的ISMAS消费者行为模型，即兴趣——搜索——口碑——行动——分享。

首先，在对楼盘信息的获取上，除了被动地接受来自报刊、广播、户外等渠道的楼盘信息外，有购房意向的消费者更多的会选择上网，通过搜索引擎、门户网站房产频道或者房地产行业网站搜寻满足自身需要的楼盘信息。这些信息往往包含了前文提到的住房的各个指标，以及已经购买或入住该楼盘或同一企业楼盘的业主的评价。其次，由于房产的体验性，消费者必须亲身参观感受，这就对广告投放转化为来电来访的比率提出了极高要求。最后，新技术带来的社会化媒体的蓬勃发展，使“分享”这一环节在联通了有相同兴趣的人们的同时，也成为消费者获取更深入具体信息的重要渠道。

三、房地产企业营销传播体系的构建

房地产产品的营销传播渠道从广义上讲可以分为两大类——非人员传播和人员传播。

1、非人员传播

非人员传播渠道指不通过人员接触或反馈传达信息的媒体，包括媒体、气氛和特殊事件。气氛指特意营造的环境，以产生或强化购买者购买房屋的倾向，重在通过对销售大厅和样板间的包装展示，凸显符合产品调性的氛围。事件是通过筹划活动来与目标受众沟通信息。其中，气氛和事件这两个方面重在终端的设计执行，新的传播环境对其影响不大，在此不做详细阐述。

而面对庞大数量的各种媒体，房地产企业该如何进行媒体选择及组合，广告费如何利用价值最高？

以下根据K企业住宅产品的利用非人员传播渠道的营销传播实践，结合媒体特性，探讨房地产企业如何搭建有效的非人员传播渠道体系。

（1）传统四大媒体

报纸：具有信息量大、说明性强、时效性好、高认知卷入度及权威性、赋予地位（荣誉）的优点，但形式单调、成本高。近年来网络的发展及新媒体的兴起，地产行业在报纸的投放锐减，企业的报媒投放主要做权威发声、品牌维护，或配合重大节点进行信息告知。而随着城市地铁交通的发展，地铁报以“新媒体”的面貌出现，在特定地点发行、免费获取，面向城市上班族，受众价值高，是值得房地产企业关注的新传播渠道。

杂志：目前杂志整体向专业化、高端化、定向发行的方向发展。由于杂志的时滞性、印刷精美、阅读率高等特点，地产企业在杂志的投放主要以展现和维护品牌形象为主。

广播：传统意义上的广播在电视出现后就逐步没落，但现今出租车、私家车的普及增多以及移动终端的完善，以伴随性接收、费用低为特征的广播再次受到青睐。

电视：电视广告具有视听合一、感染力强、覆盖范围广等优点，但其广告制作周期长、费用高昂，并不适合面向特定区域受众的房地产企业作为传播渠道。很多地方电视台也开始尝试开设以经济、楼市为话题的栏目，并面向房地产企业招商，提供栏目冠名、新闻报道、节目贴片、看房团等打包服务。

（2）网络媒体

2012年中国互联网广告市场规模为753.1亿元，展示类广告中，房地产行业投放金额为29.67亿元，位列第三，占到11.6%的份额。网络媒体已逐渐替代报媒，成为房产企业首选的传播渠道。

地产行业投放的网络媒体平台主要集中于门户网站及其地产频道和行业垂直网站。其具有长期的价格优势，信息承载量大，并且可以让用户在需要的任何时候，直接搜索获得，相对千人成本低。

无论是门户网站的房产板块，还是专业的房产网站，现在都提供包括线上（网络硬广、付费新闻、软文、论坛帖）和线下（看房团、业主活动、暖场活动）的资源整合打包服务，能够覆盖消费者购买决策的各个环节。因此，网络媒体投放的费效比也往往优于其他渠道。

（3）户外展示媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告对地区和消费者的选择性强，对经常在此区域活动的消费者提供重复传播，这些特点正符合地产广告的区域性传播需求。

随着城市的发展，户外或者公共区域每一个能被看到的地方都尽可能的被开发为广告载体。如城市地铁交通的发展，地铁车厢、站台、换乘区间等区域都被开发为广告载体。

（4）数据库营销

销售电话、短信、病毒邮件也是房地产企业经常使用的重要营销传播渠道。企业自身通过品牌会员体系，积累了丰富的客户数据库资源，同时或与其他企业合作或购买相关数据，通过呼叫中心、短信、EDM三种形式实现房产信息精准传递。随着数字化技术的发展，关于消费者的各种信息将实现全面的数字化，使得此类数据库营销更为精准可靠。

（5）新媒体平台

社会化媒体：社会化媒体时代的Triple Media理论指出，现阶段企业的营销传播有paid media 、owned media和 earned media三种类型的媒体可供选择，其中owned media指企业的自有媒体，特别是社会化媒体，如企业官方微博、社交网站账户等，若能较好利用这一媒体，则可以将其变成第三种新的成本更低的媒体，即earned media，在社会化媒体上将消费者变成渠道，通过用户口碑、病毒传播可以发挥更大的效用。

目前，K企业也开通了多平台的微博账户，通过这些渠道信息、进行抽奖活动以及与消费者沟通，但普遍存在账户多而杂、内容模式化、缺乏及时沟通互动的问题。

移动应用：主要指安装在移动终端的软件，移动终端所具有的私人属性和便携性赋予了移动应用个性化、精准化、及时性、互动性的显著特征，成为连接“真实世界”与“交互世界”的桥梁，因而对于企业具有重要意义。

以微信为代表的及时通信移动应用程序和基于位置服务和房源信息开发的找房软件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等应用程序，这两类应用程序为房地产营销提供了新的渠道。K企业已与安居客合作，由安居客提供以找房APP为主，包括其网站、论坛等资源在内的全方位打包服务。

电子商务：是指以网络为基础进行的房产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。现阶段房产电子商务主要在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金，再在线下完成全额支付和交房。

2011年是房产电商元年，经过一年多的发展，房产电商对促进房地产业在低谷时期的交易作用显著，得到产业链上下游的认可，部分大型品牌开发商，如万科、华润、恒大等，均已经开始将整个楼盘甚至全国的物业都放入到房产电商平台上，进行深度合作。

2、人员传播渠道

销售专员或者置业顾问作为房地产营销人员传播渠道的组成部分，在与客户深度沟通、促进成交方面至关重要。新媒体环境下，借助移动应用、社交媒体，销售人员能对客户进行更为贴心到位的服务。

另一方面，由于住宅产品购买决策的长期性、复杂性，往往涉及整个家庭甚至多个家庭以及朋友，这时口碑传播尤为重要。K企业以品牌统筹，建立了一套会员体系，除了组织定期的答谢业主活动以外，其核心在于设立多重奖励机制，鼓励老业主推荐其他人够买K企业开发的楼盘。如设立会员积分，成功推荐亲友购房，即可获得每万元5分的积分，积分可以按照一定比例兑换成现金或礼物。

四、善用新媒体，整合营销传播

综合上述分析，可以看出新的媒介生态给房地产企业的营销传播带来了全新的机遇与挑战，无论是以媒体为主导的非人员传播还是以口碑传播为核心的人员传播，都需要把握新媒体的发展带来的机遇，利用更为精准的数据、更加便利的沟通互动工具最终促成销售。同时，也需要重新思考企业的营销传播策略，以整合营销传播、整合线上线下的视野，构建新的符合房地产产品特点及消费者购买决策特点的营销传播体系。

参考文献

①王正有、张艳婷，《房地产广告渠道样本分析与精准策略初探》[J].《现代商业》，2009（35）：185-188

②徐博懿：《基于消费者行为的房地产品牌营销传播研究》[M].哈尔滨工业大学，2009

③刘德寰，《广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《广告大观（综合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨询，《2012-2013年中国网络广告行业年度监测报告》

⑤艾瑞咨询，《2012年中国房地产电子商务行业典型企业研究报告》

房地产户外广告篇4

1、2009年三季度房地产网络广告投放情况分析

中国指数研究院对全国100个大中城市的广告投放监控数据显示，2009年第三季度中国房地产网络广告投放费用总计3.7亿元，环比增长15.6%。搜房网、新浪乐居、搜狐焦点依旧占据市场前三位，其中搜房网广告投放费用达到2.15亿元，环比大增19.4%。新浪乐居投放费用约为6200万元，在三季度市场全面向好情况下，环比下滑4.6%，搜狐焦点投放费用约为2250万，其它房产网络媒体广告投放费用约为7050万元。

中国指数研究院研究数据显示，第三季度中国经济复苏明显，房地产行业的网络广告投放额度增加，其中搜房网表现出强者恒强的态势，增长速度超过行业平均水平。从投放费用占比情况来看，搜房网占比最大，网络广告投放市场份额达58.1%。新浪乐居占16.8%，搜狐焦点约占6.1%，其它房产网络媒体约占19.0%。

从房地产网络媒体的发展策略来看，以搜房网为代表的垂直门户网站加强了对二三线城市的渗透，大规模推进城市地方站的建设工作，有效促进了搜房网市场份额的进一步提升。二、三线城市网络的普及和房地产开发企业对网络的认知不断提高，尤其是全国性大型房地产集团在二、三线城市的开发建设带动新的产品和营销模式的变革，进一步促进了地方城市房地产网络广告的增长。由于房地产行业极强的地域属性，导致单一综合性门户网站的集中优势无法体现，因此综合性门户网站模式在房地产网络媒体业受到极大挑战。

2、2009年三季度搜房网广告投放市场份额领先优势继续扩大

中国指数研究院监控数据显示，搜房网第三季度广告投放份额的领先优势进一步扩大，市场份额从二季度的56.25%增长到三季度的58.1%。搜房网在三季度推出了一系列的产品和品牌活动，率先在全国启动的城市“购房圈”产品，提供了领先、独创的区域购房互动理念，为购房者搭建区域购房互动平台，获得了购房者的追捧，极大丰富了房地产网络平台的资源整合优势。

新浪乐居的市场份额较二季度下滑4.6%，失去了3.5%的市场份额。中国指数研究院分析：新浪乐居由于其主要城市采取外包的经营模式，因此，虽然在三季度这些主要城市网络广告额度大幅度增加下，却没有能够获得相应份额，其弊端进一步显现。同时在上海、广州等核心城市由于先发者已经构建了极高的竞争壁垒，导致新浪乐居的市场缺口迟迟不能打开，反而被不断压缩市场份额，导致其在大市场全面向好的同时，难以获得新的增长。搜狐焦点经过二季度的管理层变动后，三季度趋于稳定，广告投放在第三季度出现回升，但由于总体规模与前两位有较大差距，市场份额还有待提高。

相关链接：

中国指数研究院对100个城市家居网络媒体监控数据显示，2009年三季度全国家居商家在搜房家居网的广告投放保持持续增长，搜房家居网的市场份额达75%以上。

本报告由中国指数研究院依据权威监测数据进行专业统计分析。其中，搜房网采取的是直销模式，报价体系相对统一，基础统计数据容易获取；新浪乐居、搜狐焦点以及其它房产网络媒体由于采用模式，报价体系因公司不同而存在差异，统计数字会略有出入。

省城十月楼市放量趋缓继续维持供应紧张局面

记者走访了省城近期热销的几大楼盘，发现区域的供应量明显呈现下降势头。从十月份市场将推出的房源信息获悉，汇东·香墅里地处浆水泉路上，位置优越，以庭院复式、顶层复式等高端产品组成的花园洋房，从项目一亮相，就受到市民热烈追捧。位于济南经十东路的保利花园，将加推一期压轴4号楼，主力户型是94平方米经典两居和137平方米的舒适三居。山水泉城·南城自10月1日起推出了100至120平米的部分三室精品现房，即买即住，受到了购房者的强烈追捧。自10月9日起，山水泉城·南城又继续追加推出了上述户型，起价自3350元/平米起。名士豪庭珍藏小高层96平米两房、观景高层141平米三房，将于10月17日盛大开盘。

高新区板块的茗筑美嘉预计10月底推出210余套面积在89-119平米的户型；未来城在十月份的房源也将围绕130平方米亲情两代居、4+1层低密度稀缺花园洋房、41-53平方米精装公寓等多种户型推出；海信慧园也将在本月推出中央景观区小高层，其中精装小高层和小高层楼王66套，部分精装修房源涵盖其中。

奥体板块是新楼盘亮相比较集中的区域，像中海·奥龙观邸预计将在十月开盘，首先推出一期别墅，预计面积从248到551平方米不等，户型以四室两厅、四室三厅、五室四厅为主。红山圣都本月准现房面世，红山圣都总体占地面积15.7万平方米的整个居住区由景观公寓、电梯花园洋房和叠拼别墅组成，本月将准现房认筹。海尔绿城全运村100-200平方米全景观高层、稀缺多层继续加推；

位于大明湖西南门正对面的明湖湾·开元广场目前推出一期50-9000メ双生态写字间，即将于10月中下旬公开认购，现正接受预约登记。明湖湾·开元广场总建筑面积约10万メ，由双生态写字间、国际美食汇和城市底商组成，目前项目外立面装修已完成，预计2010年10月份一、二期整体交房。

西部区域，重汽的翡翠郡预计10月份房源中有30-600平方米的商铺，其位置以社区和工商河沿岸为主，经营业态不限，别墅房源有8套，价格每平方米在一万元左右。以小户型为主的重汽彩世界将在10月推出70余套40-70平方米的一室或二室，价格每平方米在5500元。

房地产户外广告篇5

随着市场经济的长足发展,户外广告的经济价值越来越大,随之而来的权属争议也逐渐成为人们关注的焦点,《物权法》的出台在一定程度上为这一问题的解决提供了法律依据,但仍有一些问题是存在争议的。正确地解决这一问题有利于我国市场经济的发展,有利于积极开发和充分利用空间资源,对于息讼止争、减少社会矛盾有积极意义。本文根据《物权法》和《合同法》以及相关法律对现实生活中的一些争议加以评析,希望能对户外广告权属问题争议的解决有所帮助。

论文联盟

一、问题一:户外广告空间是否属于公共空间

户外广告占用的空间资源的性质及其与建设用地使用权的关系。

空间资源性质上就是空间权的问题【1】。空间是指土地上下一定范围的立体上的位置,对空间所享有的支配和利用的权利就是空间权。对于空间权是否可以成为一项独立的用益物权,主要有三种看法:

1.空间权否定说。该观点认为空间属于建设用地的使用范围,因此空间权属于建设用地使用权的内容,包含在建设用地使用权中,不需要独立的设定空间权。

2.空间权独立说。该观点认为空间权是一种独立的用益物权,因为空间权能够通过登记的公示方法加以确定、转让、抵押等,将空间权作为一种独立的用益物权,使空间权与建设用地使用权分离有利于进一步提高对空间的利用效率。

3.综合权利说。该观点认为空间权并不是物权法体系中新的物权种类,而是对一定空间上所设定的各种物权的综合表述。该观点认为,空间权可以作为一项权利,但没有必要成为一项独立的权利,其只是各种权利的集合,应将空间权归入基地使用权中。我国承认建设用地使用权人的空间利益,但并未把空间权作为独立的权利,而是规定在建设用地使用权之中,实际上是采用了综合权利说。

但是承认建设用地使用权人的空间利益并不代表否认土地所有人的空间利益。这就涉及到绝对土地所有权和相对土地所有权的问题。罗马法中存在着“谁拥有土地便拥有土地之无限上空”的主张,空间成为土地所有权的效力所及的范围,由此形成了绝对土地所有权概念。随着飞机、高架线等利用空间物陆续出现,各国民法普遍对土地所有权人的权利作出了限制,这就形成了相对土地所有权概念。我国由于土地国有且土地所有权和使用权相分离,这种限制就表现为限制土地使用权人的空间利益。

那么如何确定建设用地使用权人享有利益的空间范围呢?毫无该空间范围的水平大小,就是建设用地使用权人有权使用的土地。垂直高度的确定则较为复杂。首先,该垂直高度应受到法律、法规的限制。其次,该垂直高度应受到城市规划的限制。最后,该垂直高度还应受到土地出让合同的限制。

因此,首先,只要不超出以上范围并且该广告取得了城市规划部门和工商部门的许可登记,建设用地使用权人对楼顶和外墙的广告就应当拥有所有权,除相关税收外,政府无权收缴其收益。

其次,即使超出了该范围,不动产所有权人也可以根据地役权的规定加以利用。地役权是指利用他人土地以便有效的使用或经营自己的土地的权利。相邻关系是基于所有权价值实现而产生的最基本的、最低限度的要求,而当事人超出最基本要求之外的更高要求,就要借助于地役权,通过当事人的约定,满足当事人的要求。而对户外广告的利用属于利用他人土地以便有效的使用或经营自己的土地的行为,并不属于基本的要求,应当按照地役权的规定,根据双方约定来解决。

二、问题二:建筑物区分所有中的户外广告问题

1、开发商是否有权就户外广告权签订广告出租合同

根据《合同法》的一般原理,签订户外广告权合同的当事人应当对于户外广告权拥有相应的处分权。出租合同的广告位就是建筑物的墙外空间,其所有权可能属于国家或由该栋建筑区分所有权人共有,开发商在未销售完其房屋时可以作为区分所有人之一享有共同持分权。

2、若开发商签订合同时已销售完该楼上的所有房屋,且该广告位不属于国家,则广告位的权属归谁。

根据建筑物区分所有权中关于共用部分持分权的规定来判断其归属。共用部分持分权是指区分所有权人依照法律规定或约定,按其专有部分的比例对区分所有建筑物之共用部分所享有的使用和收益的权利。【2】根据建筑物区分所有理论,户外广告位占用的建筑物外墙体和楼顶属于共用部分,对于该部分约定归全体业主居民所有的,这一点并无分歧。

但在没有约定的情况下,该户外广告位的归属则存有争议,有人认为应当属于全体小区业主共有,有人认为应当属于该栋建筑物的区分所有人共有。笔者赞同第二种观点。首先,在该共用部分权属没有约定的情况下应当作为法定共用部分,理应由该栋建筑的区分所有人共有。其次,共用部分可以分为全体共用部分和一部共用部分。按照建筑物区分所有理论,全体共用部分的修缮费用和其他负担由全体区分所有权人按其专有部分的价值比例分担,一部共用部分的修缮费用和其他负担由相关区分所有权人分担。一般情况下,某栋建筑物的外墙和楼顶的修缮费用及负担应当由该栋建筑物的区分所有人承担。第三,根据建筑物区分所有规定,业主对各自墙外横向合理空间不应享有优先利用的权利,只能由区分所有权人按照约定使用或者业主共同享有。第四,共用部分持分权人的权利主要有使用权和收益权。共用部分持分人的使用权是一个整体,除有约定外不得独自行使,其对户外广告位的权利行使,应当共同管理,按份收益。

综上所述,我认为建筑物外墙及楼顶的广告应当属于该栋建筑的区分所有权人,区分所有权人共用部分持分权的行使,除有约定外,应当共同管理,按份收益。

三、问题三:商品房预售中的户外广告问题

1、买受人与开发商约定的户外广告权属的性质问题。

一般情况下,在房地产买卖中,开发商与买受人订立的合同均为格式合同。开发商在签订合同时,有时约定“该商品房所在楼宇的屋面使用权和外墙使用权不属于买受人,买卖双方同意屋顶和外墙面广告权属于出卖方”。关于该类条款的效力问题,依合同法规定,开发商与买受人之间关于“户外广告所有权归开发商”的约定属于排除对方主要权利的条款,属于无效的格式条款。该户外广告所有权在业主依法取得房屋的所有权后归全体业主共同所有,业主依法享有对屋面、屋顶的占有、使用、收益和处分的权利。开发商要在屋顶、外墙面安装广告牌须经过业主委员会同意,并且将业主应得的广告收益交由业主委员会统一保管,用于补充专项维修资金,或按照业主大会的决定使用。【3】

2、买受人与开发商签订的房屋买卖合同的法律性质问题。

买受人与开发商签订房屋买卖合同属于商品房预售合同。《房地产管理法》对商品房预售的合同的效力并未作出明确的规定,根据合同法和民法的相关理论,该合同签订后,购房者得到的仅仅是一种“期待权”,而非现实的房屋所有权。【4】商品房预售合同的标的是一种“权利”,即购房者在房屋竣工后享有要求预售方按照约定交付房屋并签订正式买卖合同,办理产权转移登记的权利。

3、房屋租赁合同的对抗效力。

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《合同法》规定,“租赁物在租赁期间发生所有权变动的,不影响租赁合同的效力”,这就是“买卖不击破租赁”的原则。我认为关键问题是房屋租赁合同与第三人所有权之间的对抗效力问题。根据《房地产管理法》规定,“房地产租赁合同应当向房产登记管理部门备案”。备案并非合同生效的要件,但不备案不具对抗第三人的效力。若合同没有备案,买受人可以主张其外墙的使用权,即“买卖击破租赁”。此时,承租人的维权依据是基于《合同法》中“故意隐瞒与订立合同有关的重要事实,给对方造成损失的,应当承担损害赔偿责任”,要求出租人承担缔约过失责任。若合同已经备案,则应当适用《合同法》“买卖不击破租赁”的规则,承租人可以取得广告位的租赁权,买受人权利的维护取决于订立合同时是否明知外墙广告位已出租或出租人是否履行了告知义务。如果买受人明知该外墙广告位已出租或出租人已履行了告知义务,则出租人不承担违约责任。但买受人可主张出租人的行为构成不当得利,要求出租人返还房屋所有权转移后的租赁收入。如果买受人不知该外墙广告位已出租且出租人未履行告知义务,买受人可以要求出租人承担缔约过失责任。

四、问题四:房屋租赁中的户外广告问题

1、承租人是否可以改善和增设广告位。

合同法规定,“承租人经出租人同意,可以对租赁物进行改善或者增设他物。承租人未经出租人同意,对租赁物进行改善或者增设他物的,出租人可以要求承租人恢复原状或者赔偿损失”。因此,承租人是不可以擅自改善和增设广告位的。

但笔者认为这一规定是存在一定问题的。首先,理论上对租赁权的性质是有一定争议的。主要分为债权说、物权说和租赁权物权化说【5】。我国多数学者认为,不动产租赁权属于债权的范畴,应通过合同法加以规范。但为保护承租人的利益,应赋予不动产租赁权以一定的物权效力,即实行租赁权物权化。租赁权物权化使承租人有了租赁权处分的可能性,只要能保证出租人的租金收益,承租人是谁已不再那么重要。其次,对物的充分利用应当事先取得出租人的同意,但根据诚实信用原则,出租人有为承租人提供协助的义务。因此,当承租人的改善和增设行为是经营和生活所必需的,即使双方没有约定,出租人也应提供必要的便利。最后,根据物权法的效益原则,应当充分发挥物的利用价值。因此,依据《合同法》规定,承租人不能擅自改善和增设广告位。但依据诚实信用原则和物权法的效益原则,即使双方未对出租物的必要利用进行约定,承租人也应当可以进行该类利用行为。这一矛盾的解决有赖于立法的进一步完善。

2、承租人是否可以改变原广告位的用途

《合同法》禁止承租人擅自转租的规定,主要是为了保护出租人的权益。但是根据物权法的效益原则,应当充分保证对物的利用,以尽可能地提高物的使用效率【6】,也就是说只要不损害出租人的权益,承租人的转租行为就应当受到保护。台湾学者谢哲胜在《财产法专题研究》一书中认为“近代不动产所有权之趋势应为利用权优于所有权,因为对不动产加以利用生产物品者,比单纯拥有不动产所有权者而不加以利用者对社会贡献较大。……法律必须鼓励人们去利用不动产加以生产,因为利用权人才是真正利用不动产以生产产品或服务之人,而所有权人并非直接利用不动产之人。因此,利用权之保障应优于所有权而受保障”。所以说,《合同法》禁止承租人擅自转租的规定某种程度上是有违《物权法》的效益原则的。

3、建筑物区分所有权人将房屋出租后的共用部分广告位的权属问题。

建筑物区分所有权分为专有权、共用部分持分权和成员权。【7】这些权利应当有区分所有权人享有,问题是当区分所有权人将专有部分出租后,承租人是否对公用部分享有权利。这个问题法律上并无明确的规定,我认为要解决这个问题应当取决于共用部分使用权的状况。

首先,如果共用部分可以单独对外出租的,承租人一般不对共用部分享有权利。没有约定的情况下,租金一般应当由建筑物的用益物权人或所有权人取得。只要不妨害承租人取得的专有部分的租赁权的行使。

其次,如果共用部分是属于与专有部分密切联系的共用部分,按照诚实信用原则,出租人有协助承租人的义务,承租人可以在其必须利用的范围内要求出租人提供必要的便利。因此,在这种情况下,该共用部分的广告位使用权应当归房屋论文联盟承租人所有,只要承租人取得专有部分的租赁权,房屋所有人就不可以再处分该广告位。

房地产户外广告篇6

 

关键词:房地产营销 产品 定价 渠道 促销 

  

一、房地产营销产品策略（Product） 

 

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑： 

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。 

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。 

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。 

 

二、房地产价格策略（Price） 

 

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。 

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略 (Place) 

 

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。 

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。 

[1] [2] 

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。 

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。 

 

四、房地产营销促销策略 (Promotion) 

 

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类： 

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。 

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。 

（一）房地产广告 

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。 

（二）营业推广 

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。 

（三）公共关系 

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。 

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。 

房地产户外广告篇7

房地产策划书格式　　1、产品的调研

只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。

（1）物业的定位；

（2）建筑、配套、价格的优劣势分析；

（3）目标市场的分析；

（4）目标顾客的特征、购买行为的分析；

2、市场的调研

的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。

（1）区域房地产市场大势分析；

（2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析；

（3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析；

（4）与未来竞争情况的分析和评估。

3、企划的定位

定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP（独特的销售主张），提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。

寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。

4、推广的策略及创意的构思

房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。

房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性

5、传播与媒介策略的分析

有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。

整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。

（1）不同媒体的效应和覆盖目标；

（2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析；

（3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析；

（4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析；

（5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析；

（6）不同地区、不同方式的夹报DM分析；

（7）户外或其他媒体的分析；

（8）不同的媒体组合形式的分析。

6、阶段性推广总体策略 

房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排， 更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态， 只能叹怨广告无效。

规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度， 针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。

7、阶段性广告和媒介宣传

房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。

（1）广告的重点；

（2）广告的主题和表现手法；

（3）各类媒体广告的创意与制作；

（4）媒体的形式和频率；

（5）整合传播的策略；

（6）媒体的。

8、阶段性促销活动的策略

促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。

(1)促销活动的主题；

(2)促销活动的计划和实施监督；

(3)促销活动与销售执行的引导、建议；

(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。

9、阶段性公共关系的策略

善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。

10、定期广告效果跟踪和信息反馈

广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往是要走死胡同的。

11、定期跟踪竞争对手的广告投放

所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。

12、推广成本预算和费用监控

广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。

房地产策划书范文　　一、时间： 年 月 日上午。

二、地点：******售楼中心现场。

三、人员：工作人员、客户、礼仪、主持人、贵宾等。

四、拟邀贵宾：市政府有关主管领导、市建委、市房地产管理局领导、市建筑、规划设计院负责人等。

五、拟邀媒体：xx电视台、xx日报、xx新闻台等。

六、预定目标：对外传达******开盘典礼的信息，显示企业实力，扩大******的社会知名度和美誉度，体现******的美好前景，促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关，树立xx地区****房地产开发有限公司积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户及供应商的关系。

七、会场布置：

1、主席台区：主席台区也就是剪彩区设在售楼中心南边，主席台中间为主持人及贵宾讲话用的立式麦克风，台面铺有红色地毯，背景墙为喷绘画面，主题为“******开盘庆典仪式”。

2、签到处：来宾签到处设置在主席台北侧。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处指示牌。

3、礼品发放区： 届时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。

4、贵宾休息区：可放在******售楼中心现场，设置沙发、茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。

八、开盘活动要点：

1、室内外表现

1）彩旗（彩条）

2） 在售楼处大门外道路两旁悬挂，挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。

盆景花卉

在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。

3）气拱门、气球

在工地现场、市区主干道布置大型气拱门、热气球、道旗，借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。

2、现场表演活动内容：

1）军乐队：用于演奏振奋人心的乐曲，作为背景音乐贯穿开盘庆典仪式的始终。

2）腰鼓队：在现场安排一支由20人组成的腰鼓队，用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。

3）舞狮活动：在仪式过程中穿插舞狮活动表演，预示着******美好的发展前景。

3、开盘促销活动配合：

以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题，吸引客户踊跃购房，形成让利于客户、开盘即旺销的良好公众形象。

活动文案如下：

为酬谢首批客户，开发商特斥资80万元，于9月30日现场发售购房VIP卡100张，并免费赠送抽奖卡100张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元，卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种，持卡人在购房时可冲抵与VIP卡同等金额的房款，购房VIP卡系无记名卡，可自由转让。

抽奖卡奖品设置为购房券5000元10名，购房券3000元20名、物管费1000元30名，均可冲抵房款，品牌电饭煲20个，品牌电熨斗20个，中奖率100%，抽奖卡依现场排队顺序免费赠送。赠完为止，以上酬宾活动由xx市公证处全程公证。

现场排队应遵守先后顺序，按现场指定的起止点方向排队，()9月30日早上6：00开始接受排队。

本公司将于2004年9月30日上午8：00开始发送“排号出入卡”。

获得“排号出入卡”后，每十人一组依次进入营销现场办理登记、交费取卡手续。

“购房VIP卡”在购房兑换时，必须与购卡收据一并出示，方为有效。

活动规定：参与者必须年满18岁以上，具有完全民事行为能力，持有效身份证明的中国公民、华侨、港澳台同胞或外国公民（每人限购、取卡一张）

购房VIP卡售出不退，购房时冲抵购房款；不购房或超过购房时间期限此卡作废，不予兑换。可以自由转让，转让价格自定。

购房VIP卡在购房时凭卡面金额冲抵同等金额房款，每套房仅限使用一张卡。

本次活动对团购客户无效。

4、筹备工作：

1）拟定与会人员。于 月 日向与会领导发出请柬。

2）提前准备好请柬，并确认来否回执。

3）提前5天向xx气象局获取当日的天气情况资料。

4）落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。

5）提前6天落实指挥和负责秩序工作。

6）做好活动现场的礼品、礼品袋

7）提前8天办理气球、活动场地、气拱门所需的审批。

5、来宾身份识别：来宾到场后，礼仪小姐为来宾佩带胸花。贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区。

6、人员安排：

1）预设礼仪小姐10名，入口处4名，签到处2名，会场区4名礼仪小姐要求统一着礼服。

2）工作人员15名；

3）公司工作人员30名；

九、仪式流程：

09：00－09：30 所有工作人员进场。包括公司主要负责人及礼仪公司负责人、各类工作人员以及表演人员。

09：30－09：50 来宾陆续进场。贵宾到现场签到处签到同时发放礼品。客户可入售楼现场咨询并领取宣传资料。

09：50－10：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。

10：00－10：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。

10：08－10：13 公司总经理xxx致欢迎词。

10：13－10：25 舞狮表演。

10：25－10：35 政府领导致辞、公司投资方代表致辞。

10：35－10：50 主持人邀请政府领导、公司领导、及建委、房管局有关领导为******开盘揭幕剪彩，吉庆礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。

10：50－11：00 主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。

11：00 客户签约，开盘销售活动正式展开。

十、媒体计划：

1、报纸广告

27日、28日、30日在《xx日报》第x版刊登整版广告，告知******开盘的信息。

2、电视广告

xx电视台录制开盘录像，制成VCD，作为开盘活动的资料。并由xx电视台制作新闻，报道整个开盘活动现场的情况，进一步扩大宣传。

3、电台广告

在开盘前后两个月播出******开盘的信息。

4、印刷品广告

楼书、海报已印制完毕，采取派员发放与夹报相结合的方式。

十一、广告预算

1．《xx日报》27、28、30日整版 xxxxx元

2．电视台录制开盘录像及新闻报道 xxxx元

3．电台广告宣传 xxxx元

4、开盘仪式场地户外广告管理处审批 xxx元

5、礼仪公司各项费用 xxxx元

（含舞台、音响、舞狮队、腰鼓队、军乐队、礼仪小姐及主持人酬金）

6．气球（开盘现场及市区主干道） xxxx元

房地产户外广告篇8

大雨中，碧桂园十里银滩“滨海踏浪一日游”大型看房团活动的网友和手机报名用户近5000人来到该项目参观游玩。十里银滩处处都融入了微信二维码元素，让手机用户随时可扫一扫关注十里银滩的官方微信，并通过微信平台实现获取项目信息、领取礼品、参与抽奖、现场互动等功能。

这种科技的时尚感和新鲜感带来的感受在几十年前是不可想象的。

随着中国城镇住房制度商品化改革政策出台，房地产营销开始进入人们的视野。从最初的“豆腐块”广告到概念炒作，从整合营销到大战纷争，从传统营销方式到网络再到PC、移动，每一个改变，表面上是形式的不同，其实是卖方主导、营销驱动和客户主导的过程演变。

市场总是在沿着其规律前行。作为房地产业营销主角的房地产企业和房地产公司，不管是多么地怀念过去那种“游手好闲”的营销岁月，伴随着市场变化和技术进步带来的营销手段的变化与更迭，房地产营销者只有不断“换脑”，参与进去，勇敢拥抱这些变化，才能在进化中升华自己并体会到其中的惊喜与乐趣。 从单一到多元

最初，中国内地房地产营销是从香港学来的。

1988年，万科竞得广州“天景地块”，急于把项目快速地以理想价格售出，不得不求助于广告。但那时中国内地地区报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的审查，万科只得把目光投向香港。1989年初，万科派出香港物业考察团到香港进行见习，考察团到香港最主要的任务就是偷香港的房地产资料――公寓、工地、成熟的住宅小区，甚至楼书……当年7月22日，香港文汇报出现了一版地产广告――“天景花园……”，而建国以后的中国内地第一本楼书也应运而生。

和万科等一些房地产企业不同，许多房地产企业并没有走出去，更谈不上请营销公司自己卖房子，而那时的广告更像是一则通知。

1992年6月6日，《中华工商时报》出现了第一个房地产广告――北辰集团的汇园公寓。标题为“汇园公寓欢迎您！”广告只有豆腐块大小，没有图片，没有效果图，没有华丽的辞藻，总共才100来字。与现在的形式相比，那时的地产广告明显过于简陋，案名重复无个性化，大部分冠以花园、豪庭、别墅等词汇，缺乏品牌传播的唯一性、可识别性。但这种单一的局面随着邓智仁的来京发生了很大变化。

1992年年底，42岁的香港人邓智仁来到北京，他带领的利达行为万通新世界做了推广和销售，香港的成功经验也被邓智仁搬到了北京市场。1993年11月19日，邓智仁在《中华工商时报》首次推出主题为“万通行动、蓄势待发”的公司整体形象宣传广告。该广告以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景，象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。紧随其后，邓智仁以飞机起飞的形象，推出的万通新世界广场广告，成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板。不仅如此，一反之前如通知一样做广告的思路，“做整版广告，派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销，给外企名录上的公司打电话”被统统采用起来。

邓智仁的营销策略，让中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法。也给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩：第一，引起你的注意；第二，传达理念；第三，引起你的欲望；第四，加深你的记忆；第五，让你行动。在一段时间内，邓智仁的营销策略成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器，“目前北京的地产大腕当年很多都曾经雇用利达行做顾问，或者干脆是就职于这个曾经大名鼎鼎的公司。邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。”曾经在同时期著名高档公寓聚龙花园从事营销工作的王宏宇对记者说。

看准中国内地巨大的潜力，中原地产、戴德梁行（后更名为DTZ戴德梁行）等海外的房地产公司纷纷进入，并为中国内地带来了新的营销观念。

1998年，《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》出台，“商品房”三个字第一次闯入了人们的视野。中国人民银行也积极开展个人消费信贷，贷款买房、按揭等新概念开始逐渐为民众所了解。一个接下来的问题就是，作为购房者，面对众多的广告，究竟要买谁的房子呢？

“一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……”1999年，潘石屹为SOHO现代城做了一个整版广告。他引进了一个新鲜的概念，给建筑赋予一种生活方式。

中国人就是在那时候知道SOHO和潘石屹的。“1999年8月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力，挖走了现代城23名销售。而潘石屹却写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，并在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告。”王宏宇回忆说，“潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道SOHO。”

SOHO的营销手段，预示着房地产营销开始从最原始的打广告向深层次的客户需求延伸――建筑需要生活方式，生活方式需要按照不同阶层划分，房地产需要品牌。为了打造出更高品位的文化品牌，北京的房地产项目开始冠之以洋名，纯粹精神层面的案名开始出现如CLASS、后现代城等，起名范围加大，地理位置也由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。以广东合声、珠江系地产商为代表，直接搬来广州叫座的欧式项目设计，在报纸上连打整版广告。这种做法，在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战，上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾，房地产企业、专家、媒介对房地产品牌的讨论更是轰轰烈烈。但是，表面的繁荣掩盖不了房地产品牌的孱弱，激烈的争辩似乎更像是噱头的炒作。

2007年，初到重庆的“奥园集团”就撒下挑战书“重庆，对不起，奥园刚到！”，接着一纸有关“奥园商标”的声明出台，矛头直指已扎根重庆精耕4年的重庆奥林匹克花园。执行了3个月的“家在重庆，住奥园”的“年度主题”受阻，几百万营销费用付诸东流，重庆奥林匹克花园不得不被迫终止“家在重庆，住奥园”的年度推广方案的执行，继而推出主题为“中国式邻里”的“红城”组团。

短暂的避其锋芒之后，2008年4月11日，重庆奥林匹克花园反击了，其把新一期项目案名确定为“康城”。当天，在重庆四家主流媒体头版通栏如出一辙。上方为奥园康城“做生活的冠军”、“习惯了被模仿，但从未被超越”、“值得重庆58天的等待”，红色的大字赫然而现；下方为奥林匹克花园康城的通栏，“康城”“4月19日开盘”被绿色的黑体无限放大。这代表山城“两个奥园”、“两个康城”“两个生活的冠军”之战火正式点燃。同时，重庆奥林匹克花园销售现场电话被打爆，成交巨增。

两个项目的火拼，令重庆楼市分外炽热，“无论说你什么，就怕没有人说你”的传播定律，让两个项目放大为楼市的焦点。而由于南北“两个奥园”两个项目区域不同、客户群定位不同，各自性格鲜明，只不过是一唱一和，相互借势，彼此相互抬势。正如重庆奥园幕后的操盘手李战洪的观点：两个奥园不是战争，而是共赢。“这里没有胜负之师，两个盘一个在西一个在北，但两个同时出现，就会做足市场影响力。”

其实，营销大战归根到底是人的战争，是对人才的争夺。2009年的春节期间，万科严峰跳槽到了华润新鸿基。严峰虽然在业界名气不是很大，但是他的流动就是一个信号，地产的营销已经到了大显身手的时候，各个地产公司可以缺资金，但是没有营销人才，房子卖不出去，资金就回不来。

“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”，房地产营销手段花样不断翻新，各地开发商不约而同重金邀请明星、名人前来项目助兴，高举文化和艺术的旗号：演唱会、音乐会、座谈会、交流会等形式多得令人目不暇接。

“在房地产营销中，客户是各开发商可持续发展的最大依靠，最终为找到客户、传递项目价值、达成交易是营销的最终目的。”郭毅对记者说：“营销要符合目标客户群的喜好，客户体验和客户服务基本成为所有开发商‘标配’的营销活动。”

按照郭毅所言，客户服务大体分为两类，即业主回馈活动和准客户体验活动。前者旨在给老业主带来贴心享受和增值服务，这种类型的活动能让业主感受到开发商的关怀，有利于凝聚忠实客户，同时有利于“老带新”等人际口碑传播，形成可持续性销售。而对部分定位更高端的度假型或商业投资型楼盘来说，则需要增加后期的增值服务。比如招商地产、金都集团、世茂集团和骏豪会的管家和返租服务等。这种类型的增值服务的特点“在精不在多”，多针对高端客户和投资型客户。而后者的准客户体验活动，则多是有针对性的蓄客活动，通过趣味性和娱乐性吸引和回馈准业主，促成成交。如金都・海尚国际的沙滩体验季、中航城・国际社区的路虎越野赛等活动。 新时代来临

在硝烟弥漫的营销大战中，一股新生力量迅速崛起。这股新生力量，不仅是80后成熟、90后成长带来的商机，还包括技术手段更新带来的从未有过的体验，更是消费者变被动为主动的过程。

其实，早在2003年6月，通过网络联络业主，宣传品牌就为房地产企业所尝试，比如中海集团为代表的“阳光奇缘”网络游戏总决赛就在深圳的中海阳光棕榈园举行。事实上，像这种以网络为传播渠道的营销方式一直被房地产企业所尝试，尤其是在6年之后，微博、微信的出现。

2009年，微博出现，人人皆可做传播者、评论者的特性让其逐渐深入人心，其所带来的信息爆炸式的传播功能甚至被美国《时代》周刊评价为“地球的脉搏”。对于房地产企业而言，微博魅力在于，微博所带来的强大粉丝团能够形成一个持续的关注，其带来的客户群不容忽视，而开发商在 “转发赢大奖”的类似活动中可以适当“植入”项目的销售动态，网友会了解到楼盘的各项信息，再通过粉丝的持续转发，营销效果会被成百倍的放大。尤其是那些知名开发商，优势更为明显。在评论功能的支撑下，其产品价值能得到更多的凸显，买卖双方也就能够实现无障碍互动。对比其他渠道，微博用户具有高学历、高智商、高收入的“三高”特点，购买力相对更强，这一切，都为销售创造了很好的机会。

万科利用网络开展“寻找红人”的微博营销就是一个典型的案例。2010年，万科以线上微博活动与线下寻找“红人”拍照的行为艺术方式相结合，迅速在深圳刮起一阵红色旋风，产生了巨大的影响力，项目微博每天平均转发2552次，取得开盘即售罄的奇迹。可以说，到目前为止，从开发商、承销商、商、研究咨询机构到广告商，不管是官方微博，还是企业高层的微博，都在利用这个平台信息，通过与用户的共享和互动，得到用户的认可，进而建立其企业的口碑和品牌。

微博营销的这种燎原之势，以迅雷不及掩耳之势烧到了网上卖房的活动中。2011年4月初，南京江宁一家开发商拿出一套总价36万元的海南房产，由网友进行秒杀抽奖，12名入围的网友将共同拥有这套房产的产权。几乎在同一时期，在北京，4月初伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作，共同探索房地产交易的电子商务化； SOHO中国进行网上卖房的拍卖活动；搜房网宣布314城联动，在全国范围内正式启动“0元起拍，限价封顶”大型新房拍卖活动……

初期的网上卖房活动引来的是“炒作”还是“趋势”的争议，然而事实胜于雄辩，两年之后，争议被事实所代替，房产电商对促进房源交易作用使得国内主流开发商和商纷纷参与，华润、恒大、金地等房地产企业亦展开电商营销。根据企业公开数据，截至2012年12月，易居电商平台易居购房网实现覆盖全国23个城市，销售房源29179套，全年累计成交金额达328亿元。

互联网营销时代尚未过去，移动互联网传播时代又已到来。在开放平台和应用商店模式引领下，移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索等领域的产业价值凸显。移动互联网民的规模、构成、使用的行为习惯促成了手机媒体化的进程，而随着目标受众的行为习惯发生变化，房地产企业的营销行为也随之变化。

2012年五六月，厦门中骏・四季阳光启动了微电影主角全城征集大赛，10月19日，时代山湖海6期《亲爱的鱼》游戏会举行，这是首个将游戏、二维码结合的房地产营销方式，而全国首个房地产官方微信碧桂园十里银滩正式上线后，从扫二维码加关注、网上报名、实际到场参加时隔一个月，共有2.5万人关注碧桂园十里银滩官方微信，报名人数逾万人。

房地产户外广告篇9

“蓝印户口”，是一种介于正式户口与暂住户口之间的户籍。在上世纪90年代初，为了子女进城读书，为了能在城里安家落户，农民纷纷花钱买户口进城。那个时候要成为一个“城里人”，那是相当之难的，“农转非”都是明码标价，只有花足够的钱，才可以把农村户口变成城镇户口。一个城市户口需要花上2万-3万元，这个数额在那个年代对于一个农民家庭而言，负担已是不言而喻。尽管如此，农民还是普遍认为，花这个钱值得。由于城市户口炙手可热，那时还出现了户口贩子。1992年8月，人民日报《情况汇编》刊发《河南对收费办“农转非”褒贬不一》的报道，说河南省一些市县收费办理“农转非”之风盛行。在半个月左右的时间里，河南全省已有郑州等40多个市县搞了各种名目的收费“农转非”，已办了4万多名农民进城落户手续，户口单价6000元至30000元不等。速度之快，普及面之广，影响之大，是历史上未有的。当时，总理在看了报道后，还作了批示。

为有效增加城市人口，缓解“农转非”指标过少和大量农民要求进城落户的矛盾，1992年，公安部下发《关于实行当地有效城镇居民户口制度的通知》。当地有效城镇居民户口其实就是“蓝印户口”。

“蓝印户口”并非所有进城人员都可以取得，只有投资或购买商品住宅的外省市人员，且具备规定条件的人才可以取得。上世纪90年代是“蓝印户口”的“黄金时期”，该户籍政策刚开始在中小城市实施的居多，1994年后，北京、上海、广州、深圳、武汉等大城市也相继跟进。那时，由于房地产开发过热，导致大量商品房积压，在大多数城市，“蓝印户口”因此成为推销房子的手段。特别是在取消福利分房后，“蓝印户口”政策的实施，对商品房的销售的确是一个很好的促销卖点。

不可否认，早期“蓝印户口”政策确实对刺激房地产市场起到了一定作用。1998年，广州市政府《广州市购买商品房申办蓝印户口暂行规定》，于当年2月1日起生效。白云区的汇侨新城是广州最早一批“侨汇购房入户”的楼盘之一。其时，该楼盘打出的“有楼，有广州城市户口”的广告词一度风靡，成为打动购房者的有力武器。据悉，当年购房落户成为汇侨新城的一个独特优势，大约90%的业主都因需要落户，而选择了汇侨。广州市政府部门有关权威人士表示，1998年出台的“蓝印户口”政策，起初意在促进减少广州市空置积压商品房，剌激广州市房地产市场，从而拉动地方经济发展。事实证明，的确达到了预期的效果。

房地产户外广告篇10

为加强户外广告管理，规范户外广告设置行为，根据《中华人民共和国广告法》、《城市市容和环境卫生管理条例》、《省户外广告管理实施办法》和《自治县城乡规划建设管理条例》等法律法规规章的规定，结合自治县实际，现就相关事宜通知如下：

一、本通知适用于本自治县城镇规划区内户外广告设置规划、管理及相关活动。

二、本通知所称户外广告设置，是指利用公共、自有或者他人所有的建(构)筑物、市政设施、道路、广场、空间以及公共交通工具等载体设立户外电子显示屏(牌)、灯箱、霓虹灯、展示牌、招贴栏、实物模型、充气物、广告彩旗、布幔、花篮、横幅等设施(以下称户外广告设施)用于商业广告和公益广告的行为。

三、自治县住房和城乡建设行政部门负责户外广告的设置管理工作，组织实施户外广告设置许可。

取得户外广告设置许可的广告主或者广告经营者(以下称设置者)户外广告的，应当依法向自治县工商行政管理部门申请办理户外广告登记手续。

四、单位和个人可以依法利用、提供自有或其经营管理的场地或设施，设置户外广告。

五、有下列情形之一的，不得设置户外广告设施：

㈠利用交通安全设施、交通标志的；

㈡利用行道树或者损毁绿地的；

㈢影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

㈣妨碍居民正常生活，损害城市容貌或者建筑物形象的；

㈤在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带内的；

㈥利用危险建(构)筑物及其他危险设施的；

㈦在自治县政府禁止设置户外广告设施的其他区域的。

六、户外广告设置应当符合下列条件：

㈠内容合法、真实、健康、清晰、明白；

㈡结构坚固、外形美观、容貌整洁；

㈢文字书写规范。

七、设置户外广告应当先到自治县住房和城乡建设行政部门办理审批手续，获得批准后到自治县工商行政管理部门办理登记手续。

自治县住房和城乡建设行政部门、工商行政管理部门应当分别在受理之日起7个工作日内做出决定，对符合规定的予以办理，对不符合规定的书面说明不予办理的理由。

机关、团体和企业、事业单位张贴、悬挂布告、标语等公益广告免予办理登记手续，但应当在自治县住房和城乡建设行政部门或其委托的城建监察执法机构指定的场所张贴、悬挂。

八、户外广告设置场地的占用费，根据公共空间、公共设施有偿使用的原则，按物价部门核批的标准收取。户外公益广告免收占用费。

九、户外广告设置应当按照登记的时间、地点、形式、规格等内容，并在其右下方醒目位置标明批准文号。

十、户外广告设施的规格大小，应与其载体相协调。跨越城镇道路的户外广告设施下沿高度不低于4.5米。

十一、设置者应当依照有关规定及合同的约定，适时对户外广告进行维护和整修，保持户外广告的整齐、安全、美观。

十二、户外广告设施应当牢固安全，如由于设置者的过错造成他人人身伤害或者财产损失的，设置者应当依法承担民事责任。

十三、户外广告设施的设置期限一般不超过三年，电子显示屏（牌）一般不超过六年。设置期满需延长设置时间的，应当于期满前三十日内向审批、登记机关申请办理延期手续。

十四、在广告设置期限内因城镇规划、建设和管理需要拆除户外广告设施的，自治县住房和城乡建设行政部门应当书面通知设置者拆除，建设单位应对设置者予以适当补偿；经书面通知，设置者拒不拆除的，由自治县住房和城乡建设行政部门或其委托的城建监察执法机构依法拆除，所需费用由设置者承担。

户外广告设施设置期满后，设置者应当及时拆除；设置者拒不拆除的，由自治县住房和城乡建设行政部门或其委托的城建监察执法机构依法拆除，所需费用由设置者承担。

十五、城镇主要街道店面新设或更新招牌应当使用霓虹灯、轮廓灯、投射灯、灯箱、电子显示屏等形式的亮化招牌。

十六、各类展销（览）会、交易会、博览会、定货会、开业、庆典、大型文艺活动、体育比赛、评比推荐活动等，需设置临时性户外广告的，应当依法办理审核登记手续。

十七、对已的未经审批、登记的户外广告，应当在自治县住房和城乡建设行政部门规定的期限内补办手续，对不按规定期限补办手续或者不符合城镇规划的户外广告，依法查处，限期拆除。