意识形态广告十篇

意识形态广告篇1

关键词：意识形态文化广告美学

阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。

当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。

意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。

意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。

意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”

一、广告的图像化转向

德国哲学家海德格尔的说法最为传神，他早在30年代就曾宣布：“世界图像时代”已经来临。正如贝尔所言：“目前占统治地位的是视觉、观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”依照贝尔的解释，更深一层的原因在于，一是大都市生活激发并提供了人们看的大量优越机会。二是当代倾向是“渴望行动(与观照相反)、追求新奇、贪图轰动”。而最能满足这些欲望的莫过于视觉了。笔者以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效，它所导致的“不是概念化，而是戏剧化”(贝尔)。

广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”“文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。

意识形态之所以在广告界引起轩然大波，很重要的一个原因在于在广告画面中的具有的行为艺术的冲击力和震撼以及它所造成的非现实梦境式的迷离美感。它符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴。使人拥有极大的想象空间。

2004年中兴百货一则电视广告片以一个陶磁娃娃全程动画演出及抢眼的震撼枪击效果，冲击消费者的视觉神经与消费意念。一个中国瓷娃娃摇着屁股照镜，不满意镜中之我，于是举枪自爆头颅，没有了头仍自得的继续摆弄臀姿，并配以旁白，“时尚说自毁才能得永生”。这则广告诉求时尚必须藉由自毁才能重生，消费也是自毁又重生的象征，尤其片中喊出最具台湾本土特色的时尚民粹消费口号“我很不甲意照镜的感觉，我要去买衣服”让内在沉睡的消费意识重新出发，进而带动买气。这则广告可以说走入了一个极端，有一点为了另类而另类的意味。

瓷娃娃扭腰摆臂举枪自杀的画面全部用电脑合成，为了画面的细致与动作的逼真，动画的部分在新西兰用了一个多月的时间完成，意识形态追求画面的美感可见一斑。对这一不知所云的广告会形成自己的理解，也许会被理解为“人要打破自我的局限才能创造时尚”，那么这一广告也可以说是站在流行时尚的浪尖带领购买欲望，也说不定会被解读成“如果镜子里的你连自己都觉得抱歉，那么还是早早了断吧，中兴百货也帮不上忙”，那就是传播者的意图相违背了。但是无论如何看过这个广告的人无不留下深刻的印象，这则广告至少突破了媒介的干扰，将“另类”、“前卫”的信息传递了出去。这也可以说是对另类形象的有意识的塑造和巩固。

二、视觉元素的拼贴

人们总是倾向把拼贴与所谓戏仿的相关语言现象混淆或等同起来，虽然拼贴和戏仿都涉及模仿，或进一步说，涉及对其他风格特别是对其在手法和文体上标新立异的模拟，但是拼贴少了一些讽刺、戏谑的味道。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。拼贴消解了过去与未来、想象与现实、高雅与通俗、美好与丑陋、正义与邪恶的界限，将这些原本相互矛盾的视觉元素组合在一起并产生了新的意义。意识形态的广告大量使用民族文化的元素，给以现代化的阐释，在旧元素重新组合的基础上产生新的信息。如书法艺术、折花与剪纸、年画、老照片、穗结、年糕印模、招贴画、笔与砚等，这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，无异于享受了民族文化的视觉盛宴。当然在采用的民族元素中也融进大量的西方美学的元素，齿轮、卷发、壁画等，在其中感受到中西文化的对抗与和谐。

有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成，他将独特风格的画作予以拼贴处理,呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。

意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力,形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。

书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。

这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。

意识形态广告篇2

关键词：意识形态 文化 广告 美学

阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。

意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。

意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。

意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”

广告的图像化转向

德国哲学家海德格尔的说法最为传神，他早在30年代就曾宣布：“世界图像时代”已经来临。正如贝尔所言：“目前占统治地位的是视觉、观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”依照贝尔的解释，更深一层的原因在于，一是大都市生活激发并提供了人们看的大量优越机会。二是当代倾向是“渴望行动(与观照相反)、追求新奇、贪图轰动”。而最能满足这些欲望的莫过于视觉了。笔者以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效，它所导致的“不是概念化，而是戏剧化”(贝尔)。

广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。” “文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。

意识形态之所以在广告界引起轩然大波，很重要的一个原因在于在广告画面中的具有的行为艺术的冲击力和震撼以及它所造成的非现实梦境式的迷离美感。它符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴。使人拥有极大的想象空间。

2004年中兴百货一则电视广告片以一个陶磁娃娃全程动画演出及抢眼的震撼枪击效果，冲击消费者的视觉神经与消费意念。一个中国瓷娃娃摇着屁股照镜，不满意镜中之我，于是举枪自爆头颅，没有了头仍自得的继续摆弄臀姿，并配以旁白，“时尚说自毁才能得永生”。这则广告诉求时尚必须藉由自毁才能重生，消费也是自毁又重生的象征，尤其片中喊出最具台湾本土特色的时尚民粹消费口号“我很不甲意照镜的感觉，我要去买衣服”让内在沉睡的消费意识重新出发，进而带动买气。这则广告可以说走入了一个极端，有一点为了另类而另类的意味。

瓷娃娃扭腰摆臂举枪自杀的画面全部用电脑合成，为了画面的细致与动作的逼真，动画的部分在新西兰用了一个多月的时间完成，意识形态追求画面的美感可见一斑。对这一不知所云的广告会形成自己的理解，也许会被理解为“人要打破自我的局限才能创造时尚”，那么这一广告也可以说是站在流行时尚的浪尖带领购买欲望，也说不定会被解读成“如果镜子里的你连自己都觉得抱歉，那么还是早早了断吧，中兴百货也帮不上忙”，那就是传播者的意图相违背了。但是无论如何看过这个广告的人无不留下深刻的印象，这则广告至少突破了媒介的干扰，将“另类”、“前卫”的信息传递了出去。这也可以说是对另类形象的有意识的塑造和巩固。

视觉元素的拼贴

人们总是倾向把拼贴与所谓戏仿的相关语言现象混淆或等同起来，虽然拼贴和戏仿都涉及模仿，或进一步说，涉及对其他风格特别是对其在手法和文体上标新立异的模拟，但是拼贴少了一些讽刺、戏谑的味道。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。拼贴消解了过去与未来、想象与现实、高雅与通俗、美好与丑陋、正义与邪恶的界限，将这些原本相互矛盾的视觉元素组合在一起并产生了新的意义。意识形态的广告大量使用民族文化的元素，给以现代化的阐释，在旧元素重新组合的基础上产生新的信息。如书法艺术、折花与剪纸、年画、老照片、穗结、年糕印模、招贴画、笔与砚等，这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，无异于享受了民族文化的视觉盛宴。当然在采用的民族元素中也融进大量的西方美学的元素，齿轮、卷发、壁画等，在其中感受到中西文化的对抗与和谐。

有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成，他将独特风格的画作予以拼贴处理，呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身裸体的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。

意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力，形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。

书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。

这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。

意识形态广告篇3

[关键词]意识形态；经济全球化；跨国广告；建构；解读

身处当代社会，我们生活在符号的世界里，而广告为其中之甚。它无孔不入，元所不在。而广告并不仅仅是一个简单孤立的促销商品的经济行为。在实践中证明，广告具有改变世界的传奇力量，它并非元足轻重，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物。陶东风甚至认为：广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。而这一切怎样发生?尤其在处于全球化进程中的当今中国，跨国广告会带来怎样的变数?中国大众又会如何解读呢?

一、意识形态与广告

何渭意识形态?从早期的马克思主义者将意识形态界定为统治阶级的“信仰体系”或“虚假的信仰体系”，到阿尔都塞把意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”，再到葛兰西的“意识形态霸权论”，意识形态已不再是暴力政治的附属物。

根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。而美国学者米米·怀特则将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。归根结底，则所谓的“意识形态”不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值取向、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合。即只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点泛化为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。而意识形态是具有特殊性的，即它只是特定群体的特殊观点和价值。而这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特定的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，即一种话语强权。

而当代，形形的广告正是按照这样的流程，进行着意识形态化的运作：广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。而当人们消费商品的时候，他们不只是“使用”对象，用萨持的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”同样，广告也在介入和塑造着我们的生活。

二、经济全球化下跨国势力在中国的渗透和影响

经济全球化，即跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模的形成和增加以及技术的广泛传播使世界各国经济的相互依靠性增强。而中国自1978年实行改革开放以来，就逐渐向全球化浪潮打开了大门。无疑这意味着，国际资本和成熟的知识经济力量对中国经济和广告业的介入和影响以及大量的国际广告公司和外国商品广告的涌入。

有资料显示，全球最大的500家跨国公司已有450家在华投资，这些投资主要集中在汽车、通信、精细化工、钢铁和家电以及信息、医药、新材料等极为重要的领域。中国已经成为世界第三大fdi(外商直接投资)接受国，仅次于美国和英国。2004年中国内地实际利用外资(存量)占cdp的比重达到34．12％，外商投资企业已经成为了中国内地国民经济的重要组成部分。

而跨国企业在中国社会的影响也得到各方面的肯定和重视。如《南方周末》制作的(2005世界500强在华最佳投资企业排行榜》，第一财经、零点调查等制作的(2005中国最具影响跨国企业》等。而由中华英才网等联合主办的{2005中国大学生最佳雇主》调查也显示，前十大最佳雇主为：海尔、ibm、宝洁、联想、华为、中国移动、微软、lg、西门子、ge其中6家为跨国外企。

有人描绘了一天处于跨国公司商品包围的生活：“早上，用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后开大众的汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路，来到办公室，用装有微软windows的ibm电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看～场时代华纳出品的电影……”而对于商品的推广，跨国公司～向不遗余力。如宝洁公司已经数年稳坐全球广告投放费用的头号宝座。2006年央视广告招标，2005的标王宝洁以3．94亿元再次蝉联。

与此同时，许多国际广告公司也纷纷把目光投向中国。经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占gdp的千分比，也从0．24上升到9．3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。

而加入wto后，中国市场将进一步开放和国际化。按照《服务贸易减让表》的规定，2003年底，中外合资广告公司允许外资控股；2005年12月11日起，允许建立独资的外企广告公司。

“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城ceo凯文·罗伯茨2005年12月在北京大学表示。对中国放开广告市场雄心勃勃的还有全球另5大集团——奥姆尼康、wpp、ipg、电通以及哈瓦斯。

跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于“全球捆绑”协议，在华的外国品牌——通常也就是广告业的高端客户——大多由跨国广告公司。例如ibm的广告在美国由奥美，到了中国也必须找奥美的分公司或在当地的合资公司进行合作。即跨国广告公司为跨国品牌服务。2．进～步抢夺本土高端客户。2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“th~nk”系列产品的广告业务。3．不断地并购和扩张。

可以说，跨国势力在中国的渗透正在重构中国经济和广告业的生态。而中国大众也正在日渐处于跨国公司商品和广告及其所传递的意识形态的包围当中。

三、在华跨国广告中意识形态的建构和冲击

由于在全球化的进程中，几乎都是西方经济势力在扩张和流动。则在华的跨国广告中，跨国公司和跨国广告公司共同建构和传递了西方的意识形态观念，给中国传统的意识形态观念造成了一定的反照和冲击。

1．自我个性的彰显

中国主流意识形态推崇集体主义，着重面子，讲究秩序，团结一致。而西方则推崇个人主义，突显自我，与众不同，不在乎别人的想法。

中国现代的消费族群中，新生代渐渐受到社会的重视。新生代泛指6—25岁的青少年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新人类的语言与人交流。精信广告在调查中发现，83％的被访者表示“总在寻找展现自我的空问”，他们注重自我享受，但不是自我放纵。针对于此，许多跨国公司的广告都是个性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得乐)，“我行我酷”(三菱小菲手机)，“我就喜欢”(麦当劳)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的主体。“个人主义”成为极具号召力的口号，人们在其中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的个人化等多元共存状态，跨国广告宣扬的这种生活模式具备了典型的后现代主义韵精神内核，对中国传统的以集体主义为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了“去中心化”的解构。

2．传播新女性形象

传统的中国女性形象，多被认为是～个温婉可亲的贤妻良母。而很多广告中，女性只是依附和取悦男人的角色。而在现代，中国女性社会角色和家庭角色发生了很大变化。对于女性来说，男女关系中，越来越强调一种伙伴式平等的关系。而跨国广告打造了～系列切合时代气息的新女性形象：独立、智慧、自信、时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。

其中以宝沽为最。其旗下飘柔广告(李奥贝纳)从“吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“老师篇”到现在的“指挥家篇”，皆以“自信”为品牌诉求。飘柔传递出，自信包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面，更主动而坚韧地去实现生活的梦想和人生的目标。

转贴于中国论文联盟

而“惊喜从肌肤开始”的玉兰油(盛世长城)，则塑造了众多既爱工作也享受生活美丽知性的新女性形象。尤以由赖致宇领衔制作的玉兰油多效修护系列广告，三支广告巧妙地选用了同一故事场景：一个广告拍摄的现场，并由此场景中的三位职业女性(模特、设计师、导演)来分饰主角，各自道出自己的肌肤问题，巧妙地把整个系列的三款产品串起来。三位女性成熟、自信、时尚、前卫、重事业、注意自身表现，让人过目难忘。

其实女性解放未必指个个都当女强人，而是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。宝洁广告中的女性自然地表现出充分的自信、自主和权利，同时又没有对男性尊严的刻意贬低。中国论文联盟

3．传递勇于竞争、敢于挑战的动感精神

中国传统价值观念，强调和谐，宽容礼让，知足常乐，顺其自然，是一种相对静态内敛的世界观。而西方提倡竞争，敢于挑战，勇于探险，开拓进取，元沦对人事还是对待自然，是一种很具扩张性的外向型世界观，充满动感。很多跨国广告都传递了这样一种精神。

如耐克的“justdoit(想做就做)”广告，它给大众勇敢积极的信念，把运动明星“神化”，使得品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神。瑞士豪雅表携手姚明和中国跳水队，凸现“挑战自我、追求成功、卓越品质”的品牌气质。百事可乐广告从“新一代的选择”、“渴望无限”到“突破渴望”，都以最流行的音乐明星和体育明星打造出年轻、向上的运动精神。

同时，跨国公司也会注重广告的本土化。一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。在跨国广告公司协助全球品牌把产品打入中国这个新兴市场时，其任务往往在于把商品和本地价值观念做细致的结合，为本身就代表全球化的商品创造地方风格，使地方的消费者能够接受。可口可乐广告的中国化就是一个成功的案例。按惯例，可口可乐的广告宣传和品牌定位都要可口可乐总部统一控制和规划。但从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，请在中国的广告公司创意设计。近几年来，可口可乐在中国的贺岁广告备受称道。身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象自2001年春节推出以来，深受中国大众的喜爱。2002年春节，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年，阿福来到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。而2006年春节，真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演“带我回家”的主题广告，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的印在消费者心中。这就是因为企业了解和注重中国大众重情、重家、希望吉祥热闹合家欢的价值观念。

四、中国大众对跨国广告的意识形态解读

广告文本的性质也是一种“生产性文本”，其意义是在受众解读过程中产生的，它也是一种受受众控制的文本。广告文本对受众有“塑造”作用，而同时受众对文本有控制性。所以，对于广告的意识形态，我们不仅要分析它的意识形态内容，也要分析受众对广告文本的接受特征。在后一方面，英国文化研究派的研究具有开创性意义，其代表作就是霍尔发表于20世纪70年代的《制码，解码》一文。在这篇论文中，霍尔批评流行的传播学理论把传播看作一种从发送者到接受者的直线运动。他指出，信息的发送并不意味着它可以以同样的方式被接受。

生产传送信息，而阅读(消费)产生意义。意义的产生又依赖于受众中存在的三种解码立场，此即著名的“霍尔模式”：其一是“支配一霸权立场”，它假定受众的解码立场跟传播者的制码立场完全一致，这意味着制码和解码的两相和谐，受众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”，这似乎是大多数受众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承认传播者意识形态的权威，另一方面也保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场。第三种为“对立码”，受众能了解传播者的制码意图，但是用一种俨然相反的方式去解码信息。他们每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。而中国大众对与跨国公司广告的意识形态解读也是一个能动的过程。一般情况下，中国大众会对跨国广告实践前两种解读模式，或多或少地接受广告建构的意义，即在某种程度上接受了在华跨国广告中建构和传递的西方意识形态观念。但一旦跨国广告冒犯了其根深蒂固的文化界限，则他们相应会做出对抗性的解读。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

2004年l2月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。

2005年6月中旬，麦当劳系列打折广告的《讨债篇》中：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竞双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。此广告在西安、成都、郑州、广州等地播出时，引起当地消费者的轩然大波。后麦当劳公司自己撤播了此广告。

前两个案例中，都有使用中国元素。也许他们的创意原来只不过想表现商品的特征或精神，但是对于中国大众来说，难以接受。因为这些中国元素历来是中国传统文化中具有代表性的象征，尤其是龙是华夏部落不断融合的文化产物，以至于到现在具有统一信仰和加强凝聚力的功能，成为了中国人的民族图腾和精神归属。而对于广告，中国大众解读为中国元素遭到了贬低甚至是侮辱，进而指认为是中华民族遭到西方的嘲弄。而由于历史原因，中国人牢记国耻，心态自尊敏感。他们不能容忍任何对于中国文化低人一等的隐射，而这竞来自日本和美国在华的跨国公司。

尽管制作者也许对于中国的传统文化缺乏了解，轻易地将“中国元素”引入广告其中，并且将他们最终安排一一败在詹姆斯这个西方人的手下。因为这样的创意对他们来说，非常自然的符合美国人的思维逻辑——耐克身后的是强势的美国文化。因此这样的一则广告，可以解释成耐克无意“侮辱”中国人以及中华民族，也是耐克无意识的显示出了它所代表的美国文化的优越感。

而“麦当劳广告事件”当中，除了民族情绪，就是它未顾及文化环境，以自己以为轻松幽默的方式，表现出非常不尊重消费者的观念。

好的跨国广告，首先应该学会了解本±文化，学会尊重民族感情。

五、结论

意识形态广告篇4

［关键词］广告 ；意识形态 ；策略

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。

广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

注释：

意识形态广告篇5

    [论文提要]广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现:一是作为广告传播主体的意识形态灌输,二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘,并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。 

    作为一种大众传播方式,广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播,有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。 

    一、广告传播的拟态呈现 

    所谓“拟态环境”,是非真实的、虚拟的环境,是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的,而是现实环境的折射和反映,它是超真实的、仿真的。 

    现代社会环境越来越纷繁复杂,人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触,不可能事事亲历亲为、面面俱到,只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断,采取行动。在这种情况下,拟态环境越接近现实,就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。 

    拟态环境的存在,对广告传播提出了挑战。我们知道,广告应该具有真实性,真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征,不能欺骗或者使受众产生误解。 

    然而,在广告传播中,对真实性的理解和界定却是复杂的。 

    从大众传播的角度来分析,真实是一个相对的概念,绝对的真实是不存在的。那么,隶属于大众传播的广告传播,其真实性也是相对的、有条件的,是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在: 

    首先,从主观上来看,广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点,一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道,广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象,所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上,如果在广告中如实说出不足的话,其效果往往不利于产品推销。比如,20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司着名广告:“我们是第二,所以我们更努力”,虽然广告赢得了一片好评和赞誉,却叫好不叫座,其广告效果并不理想。 

    广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上,信息不对称具有客观必然性,广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡,从而实际影响到广告的真实性。 

    其次,从客观方面来看,刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的,广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息,力求简洁明了以便于记忆,常常是抓住一点,不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。 

    再次,从传播效果来看,广告所表达的不是一种事实真实,而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时,通常强调商品的意义和抽象价值,而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病,还是让许多男人感动的“关怀”;万宝路香烟,即使不抽,就是拿在手里也显示男子汉的气概,等等。尽管这些商品本来没有这些特征,是后来由广告传播给添加上去的,但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说:“广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相),由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件,后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。” 

    在这里,广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此,可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。 

    二、广告传播拟态环境的作用机制 

    广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征,即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应,二者交互影响,共同作用于广告拟态环境的传播过程。

    1、广告传播主体的意识形态灌输 

    意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用,其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念,不是指零散的、个体的观点和思想,而是“一群拥有共同利益的人的观点,如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。 

    一般来说,价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态,而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合,使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位,就形成了特殊的话语霸权。这样一来,某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语,并使之普泛化,成为一种话语强权。 

    现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现:广告总是把广告主选定的思想、观点和立场,通过大众传播霸权,向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透,最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化,成为广大受众的价值取向。 

    我们知道,借助于传播霸权进行强行灌输的广告,实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通,而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陆。在包罗万象的表象下,广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界,一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界,以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能,“消解了虚幻与真实之间的界限”,受众“被广告所组构,且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现,但众所周知,广告主才是真正的主导,受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”,骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一,从而在思想上形成消费者的认同,蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说,如查尔斯,威尔逊的那句名言:“对通用公司有益的,对这个国家也是有益的”,凝缩了意识形态的根本原则。 

    广告有意迷醉人们思想意识,使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实,而是作用于幻想”,它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会,使得“看得见的世界不再是真实,看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如,买金利来服装,不是为了遮身保暖,而是要进入“男人的世界”,喝可乐不是为了解渴,而成了“新一代的选择”(百事可乐);买房子也不是为了居住,而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓);汽车不是为了代步,而是为了“成就未来”(现代汽车),等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。 

    2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋” 

    作为传播客体的广告受众,在广告持续不断的压力下,会产生传播学上的两种理论现象,即睡眠效应和沉默的螺旋。 

    睡眠效应,是指信源可信性影响下的传播效果,会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后,高可信性信源带来的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为,时间的间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说,就是从长期效果来看,受众对信源的关注度会下降,而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样,信息内容的作用就被突出出来,而信源的重要性就大大降低,睡眠效应产生。 

    广告传播往往采用各种媒介策略,力求造成强大的媒介声势,形成消费上的舆论导向,加之广告的单向传播及其信息不对称的特性,使受众变得被动无奈,在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移,广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来,睡眠效应由此产生。比如脑白金,其广告泛滥荧屏、为人厌恶,然而生产厂家的财富却籍此直线上升。 

意识形态广告篇6

[关键词]广告话语；批评话语分析；深度阐释

[中图分类号]H0　[文献标识码]A　[文章编号]1004－518X(2012)03－0234－04

林长洋(1977－)，男，井冈山大学外国语学院讲师，主要研究方向为语言学。(江西吉安　343009)

本文系江西省高校人文社科研究项目“广告翻译的艺术性和科学性研究”(项目编号：YY1121)的阶段性成果。

一、批评话语分析

批评话语分析，又称批评性话语分析或批评语言学，是英国20世纪80年代兴起的话语分析新方法，其主要倡导者有福勒、威多森和费尔克劳等。批评话语分析中“话语”的含义有两个来源：一个是语言学。费尔克劳将“话语”界定为“口头或书面语言的使用”，相当于索绪尔的“言语”。这既是语言学话语分析的传统，也是对福柯不关注具体语篇的批评；另一个是福柯话语理论。费尔克劳不是在语言内部研究话语意义，而是从语言、社会和文化的辩证关系中研究话语变化，探讨话语、权力和意识形态的关系以及话语在社会变迁中的功能。

批评话语分析中的“话语”在外延上大于福柯的“话语”，但就分析的对象和视角而言，两者基本接近。虽然批评话语分析“原则上关注任何种类的话语”，但其特别关注大众语篇、官方话语以及个人的正式或非正式话语。由于大众媒体在生产和传播意识形态方面具有核心的作用，大众传播话语成为批评话语分析的重点对象。其中，新闻话语是其迄今最主要的分析对象，广告话语则在近年来开始受到关注。

所谓批评分析，并非“吹毛求疵”，而是揭示隐蔽的联系和原因，通过文本分析来探索话语与社会的辩证关系。批评话语分析以社会问题为研究出发点，而且以解决社会问题为研究目的。它关注三大问题：(1)话语与意识形态。费尔克劳认为：社会制度是意识形态和话语的组合。社会通过语言向其成员灌输意识形态，使占主导地位的意识形态被社会主体所熟悉并接受。这种意识形态最终将合法化和自然化，成为一种常识。批评话语分析重点揭示常识中隐含的意识形态；(2)话语、控制和权力。所有语篇都受到语言和社会的制约，批评话语分析不仅揭示意义，而且揭示意义如何形成、如何隐蔽地控制人们的社会行为；(3)话语与社会。话语不仅反映社会过程和结构，也巩固社会结构和物质条件。话语还与霸权关系密切。霸权巩固要依靠现有的自然化话语，而霸权的斗争则要让现有话语规范非自然化，再以新的话语规范取代之。通过分析话语变化可以揭示社会的变迁。

费尔克劳认为：任何话语事件都可以视为语篇、话语实践和社会文化实践的三维体。语篇是话语实践的产物，而话语实践(包括语篇的生成、传播和消费)则是社会实践的组成部分(见图1)。因此，批评话语分析可以分三步展开：(1)“描写”语篇的形式结构特征，包括词汇、语法、连贯性和文本结构；(2)“阐释”语篇的生成、传播和消费过程，即语篇表现谁的形象、由谁制作、由谁接收、接收者如何解读等；(3)解释话语与社会实践的关系。

批评话语分析以语篇描写为基础，其主要分析方法是系统功能语言学和认知语言学。系统功能语言学主张语言是社会符号系统，认为意义决定形式、形式反映意义。它提供的方法包括小句层次的分类分析、及物性分析、情态分析和转换分析以及小句以上层次的互文性分析和转述语分析。认知语言学主张人的经验是语言意义的基础，认为人的认知图式、框架、草图制约着批评解释程序。它提供的方法包括隐喻现象分析以及心理空间和概念整合分析。

二、广告话语

在当代社会，广告散发着无处不在的影响力。它劝说消费者做出符合广告商目的和利益的行动，试图对消费者造成一种隐性控制——即罗素所说的“通过舆论宣传所获得的权力”。广告的权力以广告符号(通常是语言)为载体，通过符号的生产、传播以及被受众接收、理解和解释的过程而获得实现。这种权力和符号的组合就是福柯视阈中的“话语”。权力的需要决定符号的选择，符号的选择产生意义，意义的差异又影响权力关系。话语里弥漫着服务于权力的意义－意识形态，权力推动话语，话语加强权力并成为权力斗争的目标和场所。要揭示广告的权力建构方式，不仅需要对其符号进行结构形式分析，还需要探讨符号中隐含的其他话语的痕迹以及这些符号在特定社会历史环境中如何运行等问题。

福柯提出了一套话语分析理论。但该理论重点关注话语构成规则，不包括语言形式分析，因此很难用来分析具体话语事件。针对福柯理论过于抽象的缺点，国外学者整合了话语理论和语篇分析，提出了批评话语分析理论。该理论以批判的视角揭示隐蔽的社会联系，为广告话语分析提供了一种新工具，可以为公众识别广告意图、抵御广告控制提供思想武器。

三、广告话语的批评性分析

意识形态广告篇7

【关 键 词】化妆品广告 预设 意识形态 词汇 批评性话语分析

批评性话语分析又称批评语言学，诞生于20世纪70年代末。它以话语为分析对象，结合符号学、社会学、认知心理学、人类学的知识来解释话语与权力以及话语与意识形态的辩证关系，它是人们研究宏观社会问题的工具[1]；其基本理论渊源是西方马克思主义，目的是揭露不平等的权力关系；其目标是揭露不平等的权力关系，唤醒人们的批判意识，提高人们的主观能动性，不再被动地接受和盲从，从而增强人们对大众语篇的反控制意识[2]。它强调话语和社会文化变化的关系，强调语言、意识和权力的关系。它的方法论主要建立在以Halliday为代表的系统功能语言学上，同时也吸收了其他语言理论中有关的概念与方法。它在分析别强调对语篇生成、传播和接受的生活语境和社会历史背景的考察,并把注意力主要放在发现和分析语篇中那些人们习以为常因此往往被忽视的思想观念上,以便人们它们进行重新审视。在对语篇进行分析时,批评话语分析为我们提供了一个崭新的视野。

随着中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动以及人们对生活品质的要求不断提升，广告亦以愈加广泛的形式充斥着我们的生活。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，为人们提供商品信息、引导人们购买所宣传的商品。好的广告将起到意想不到的效果。化妆品广告更是以极其唯美的画面和诱人的语句打动了无数女性的心。然而近几年来不乏一些化妆品利用欺骗性广告蒙蔽了某些女性的双眼，有些人甚至为此付出了惨重的代价。本文将应用批评话语分析的理论，对几则化妆品广告用语，从预设、词汇、意识形态分析等方面进行批评性话语分析,以揭示化妆品广告用语的某些特征以及其真实的意图。

一、化妆品广告的话语分析

1.预设

一些信息是蕴含在说话者的话语中而不是直接表达出来的。预设就是一种常见的蕴含方法。预设的概念最早由Frege于1892年提出,它又称前提、前设或先设,是一种推理模式,即在语言结构基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件[3]。一般而言，预设的对象是交际双方都已经知道的信息，或根据语境能推断出来的信息，其基本特征是共知性[3]。它具有劝诱功能，被解释为受话人在发话人的劝诱下不得不随其理所当然地认同的信息(除非受话人想质疑发话人的预设并取消他们之间的交际关系)[4]。劝诱的预设往往微妙地使受话人把某一点命题作为真实的内容接受下来,尽管事实上它根本不是真实的。预设可以掩盖虚假或有疑问的命题，因而预设尤其适合传递意识内容。以下以两则化妆品广告为例：

(1)要想皮肤好，早晚用大宝（大宝洁面乳）

这则广告蕴含着“如果想要保持好的皮肤，必须用大宝”。大宝以此为先设,暗示只有它才能保持好的皮肤。

(2)女士先生们假如您对选购的上海伊娜化妆品有不满之处,请拨597778,售后服务部同志“正闲得无聊“。（上海伊娜化妆品）

这则广告蕴含着“您可以完全信任我们，我们的商品可以100%让您满意。因为人们对我们很满意，所以售后服务部同志才会闲得无聊”。因为广告商明白,消费者对于直白的推销产品存在着抵触和不合作的心理,他们巧妙地将要传递的信息以幽默的方式隐藏在广告语中,使大众在笑声中不知不觉地接受了这则信息。因此这则广告语也起到了所预设的前提,人们受其劝诱,主动购买此类产品。

2.词汇

在措辞方面,广告语与普通语言有明显差别。化妆品广告语言作为传播信息的手段,主要目的是引起大众的注意。广告要求在极短的时间里,在有限的空间范围内,用最简洁的语言,深入浅出,突出主题,达到立竿见影的效果,发挥广告体裁的社会功能。广告用词既应简洁、生动、形象、富于感彩和感染力,又要读起来琅琅上口[6]。广告商为了从中获取利润,往往在广告语的遣词造句上玩“花样”,导致消费者很难发现其中的不合逻辑性。

（1）词汇分类

韩礼德认为，意念功能是语言的元功能之一。意念功能是人们通过语言来表达现实世界中的各种经验。分类是指用语言赋予外部世界以秩序，是实现语言意念功能的手段之一。福勒认为，分类是用语言赋予外部世界以秩序。语篇的分类系统是指语篇对人和事物的命名和描述,主要通过词汇的选择来实现。分类是人类最基本的认知方式[2]。语言往往带有说话者的主观因素,并不一定反映事物本身固有的属性或本质,通过对广告语的词汇分类,我们可以看出商家的某种意图。

从上表中我们可以看出,广告语中经常会使用一些负面意义的形容词来说明消费者皮肤所碰到的一些问题,如此一来消费者便会不自主地将自己的状况与广告所描述的问题联系起来。在使用这些产品之后，便出现了各种各样正面意义的形容词。这些形容词都是女性整日费心费力想要达到的效果。从中不难看出，对使用前的描述，广告商大都使用带有明显贬义感彩的词汇。在使用后，广告商则采用了带有褒义感彩的词汇，把这些广告产品描述成了无所不能的正面形象。如此鲜明的对比，自然会使大众特别是爱美女性形成片面的看法。

（2）巧用形容词

十足女人味（太太口服液）。

这则广告中的“女人味”一词使这则广告更具吸引力。因为“女人味”是大多数女性梦寐以求的。再加上“十足”一词，更增加了广告的诱惑性。选择这两个单词是广告语简洁明了却又不失巨大的诱惑力。广告商通过使用形容词,来说明太太口服液带给消费者的神奇改变。

（3）巧用模糊词

但是,这些形容词到底能否达到这些效果,很难有标准来衡量。如上则广告中的“女人味”一词，到底何谓“女人味”，每个人心目中都有不同的标准。通过这些模糊词的使用，广告商达到了宣传商品的目的。此外，化妆品广告出于宣传的需要, 比较注重语言的表达，其中的艺术创作占很大比例,其中不乏主观化、情绪化的词和句如果仔细推敲,就会发现有些话语不合逻辑,甚至与事实不符。例如:

岁月留苍老,“黑马”葆青春! （黑马牌化妆品）

这则广告中，既然已经说明岁月使人苍老，那就表明没有什么东西可以抵得过岁月使人永葆年轻。可是下一句紧接着又说“黑马葆青春”。表面上说明“黑马”可以使人永远年轻。但通过预设可知，前半句蕴含着“岁月无敌，肯定会使人苍老。其它的东西可能延缓或减轻衰老，但绝不会永葆青春”。这则广告通过处理语言，读起来朗朗上口。其实不然，通过仔细推敲，也存在不合逻辑富含主观化的语句。

二、意识形态分析

广告有其心理策略，其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为[5]。消费者头脑中的认知就是人的意识形态。意识形态既是一种观念体系,处于整体的社会关系之中,同时又是一种控制工具,使人受到影响而“采取一致的行动”。广告总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识,从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。广告的运作常常会借助、利用意识形态的力量,以期对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻的影响。作为现代社会中的一种大众交际方式,广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。化妆品广告更是如此。

此外，广告也要求以理服人，以情服人。要想达到效果，广告则借助巧妙的修辞方法、叙述方法,用美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”把自己的“商业目的”掩盖起来，通过改变人们的意识形态以求商品热销、大卖。例如：

①像呼吸一样真实，真实是唯一记住的话，

②真实是一张自由的脸；

③真实是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)

这是一则美容产品广告。句①②③都强调了两个字“真实”，通过层层递进，将“真实”二字牢牢打入消费者心中。而且，“真实”也是爱美女性孜孜不倦追求的境界，这则广告非常符合消费者的心理特点,进而以情感人,促使消费者购买此产品。

广告之所以能够成功地发挥这种意识形态作用,跟消费者拉近距离,根本原因在于广告发现了人们的欲望或者追求，并尽全力通过各种方式来影响他们的这种欲望，使人们不知不觉中接受了广告的洗脑。正如理查德・奥曼所说:“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。”[6]

三、结语

话语并非是客观真实的,它带有说话者的主观认知,而批评话语分析的目的则是揭示隐藏在社会语言背后所体现的权力利益关系。化妆品广告语通过诱惑性的语言，看似真实美丽的画面，化妆品广告俘虏了一批批爱美女性。通过对这几则化妆品广告的分析不难看出，各厂家极力劝诱消费者，把自己的意识形态强加到消费者身上，以达到赚钱的目的。而且受着利益的驱使，一些广告有些夸大其实甚至是带有虚假欺骗性质的。因此，消费者只有通过批判性地分析广告，才能真正理解商家的目的和意图，才能明辨是非，也才能在五花八门的广告中分清优劣，避免上当受骗，受到伤害。

参考文献：

[1]吴建刚.论批评话语分析[M].武汉:华中师范大学学报(人文社会科学版),2002.

[2]Fairclough,N.Language and Power[M].London: Longman,1989:6-7.

[3]张晓梅,滕延江.语用预设在广告语篇中的文体效应[J].山东社会科学,2006(8):125.

[4]VanDijk.Critical Discourse Analysis[M].1998.

意识形态广告篇8

【关键词】批评话语分析；广告；意识形态

引言

如今，电视广告已深入大众的日常生活，在向人们传达各种信息的同时，也在影响着大众的消费观念、价值观念和生活观念，具有意识形态的属性。其策略是宣称自己代表消费者的利益，用各种方式去寻求消费者的认同，并赋予产品特定的文化意义。因此，广告也被解释为一种意识形态。化妆品广告和减肥品广告的基本功能是提品信息，但与此同时又有一个明确的目的，就是吸引消费者的注意，鼓动消费者购买该产品。

批评话语分析的理论基础和分析方法

批评话语分析是语言学的一个分支，主要揭示语言与意识形态和权力之间的关系，是20世纪70年代由英国语言学家Fowler等人在《语言与控制》一书中最早提出的一种话语分析方法。它的主要代表人物Fairclough，曾提出了与描述话语分析相对的批评话语分析方法，认为任何话语都是一个三维概念；而Halliday的系统功能语言学则是批评性话语分析在理论和方法上的主要源泉。本文拟从Fairclough的三维话语分析模式和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架，并在此框架上对所选的语料进行分析，从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体三个层面探讨了电视广告宣传语。在文本层面，文章从及物系统、语气结构和情态系统、体裁互文性和分类系统对电视广告宣传语的语言特征进行了分析；在话语实践层面，通过话语过程（生成和解释）对电视广告语篇进行了解释；在社会实践层面，将电视广告话语置于社会文化中寻求对文本层面和话语实践层面进行说明。

文本特征分析

及物性。及物性通常以短小的句子作为语言的基本单位，它是概念功能的一部分，通过固定的模式把人们在现实生活中的见闻表现出来，并将这一过程中的参与者和环境成分呈现给广大受众。因而，我们说及物性是以介绍参与者和环境成分反映语言的过程，这其中包含了最常见的三种形容概念功能的内容，即物质、心理和关系过程。

物质过程有两个参与者：“动作者”(actor)，即过程的动作者；“目标”(goal)，即表示受过程影响的人或事。下文中的广告语都含有动态过程，是物质过程的具体表现：丸美弹力蛋白中弹走鱼尾纹的广告，将弹力蛋白元素作为动作者，弹走作为过程的实施，弹走鱼尾纹作为目标，实现对产品的诠释。“恋爱的季节曲美开始我的全新蜕变。3周，重现轻盈体态；6周，瘦出完美曲线。用曲美，好身材。”曲美广告中也运用了相同的手法，将广告产品作为动作者，经历3周或者6周的过程，实现完美身材的目标。这两条广告都成功地抓住了现代女性的爱美心理，实现产品的顺利推销。

人的心理过程通常包含感觉、认知等心理活动，它涉及的参与者包括感知者以及被感知的对象。例如玉兰油广告中“女孩”是感觉者，“美”和“天然滋味”是现象。通过对感知和现象的描述实现对产品品牌的诠释和把握，从而促进消费行为的发生。

关系过程可以被分为归属和识别两个不同事物之间的关系过程。归属是指事物的属性，而识别则呈现了对事物的认同。例如：欧莱雅广告中，巴黎欧莱雅复颜双重眼部菁华和“淡化皱纹，减轻浮肿”、“对抗松弛，提拉紧致”存在着识别的关系；曲美广告中曲美与“轻盈体态”、“完美曲线”有着归属关系。

情态和语气。大多数的化妆品广告和减肥产品广告中，在语气结构上所使用的都是陈述句，向观众传递某种产品的信息。例如：美肤宝隔离防晒露，隔离紫外线，隔离污染；我的眼角，没有一丝鱼尾纹；今冬时尚的第一步就是白皙剔透的肌肤；芳奈儿竹炭魔法衣，为我撑起腰线，看见曲线；等等。

互文性。体裁互文性可以被看做是不同体裁之间的对话交流关系，它是各类语篇的基本特征。在欧莱雅广告中，广告制造者就运用了体裁互文性，针对女性的岁月问题设计了这则广告，升级眼部护理、淡化皱纹、减轻浮肿、对抗松弛、提拉紧致等词汇的运用将巴黎欧莱雅的功效宣传到极致，从中我们可以看出广告商主要把受众定位为渴望眼周能够无皱、无浮肿的30岁以上的女性消费者。在为减肥产品曲美所做的广告中将身材与爱情并列，表明了广告主将读者定位为渴望爱情并且希望拥有好身材的潜在消费者。

分类。首先，在词汇的对比使用上，化妆品广告比较倾向于使用形容词。一般的广告语中，针对个别皮肤问题通常会使用一些负面意义上的形容词以引起广大受众的注意，如“皱纹”、“浮肿”、“不紧致”、“松弛”，等等。在这一部分，广告客观地呈现了人们皮肤常见的一些问题，选择消费者关心的问题作为切入点。然后广告商就会使用一些正面意义的形容词来介绍该化妆品的一些特性和使用后皮肤改善的效果。如“活力”、“弹力”、“白皙剔透”等。随着消极词语到积极词语的转变，消费者也会从心动转变为行动。至于广告中提到的这些效果，很难有个标准去衡量。

其次，预设增强话语的说服力。预设的应用，从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。成功的广告商通常是将预设大量地运用到广告中，而不是单纯地推销自己的产品或者诋毁他人的产品，这样，通过隐性方式将信息传递给广大消费者，促进消费。

如众所周知的芳奈儿竹炭魔法衣的广告就是向观众预设了这么一个信息：不需要辛苦减肥就可以直接达到瘦身的效果，并且穿上芳奈儿竹炭魔法衣还能越穿越瘦。这是每个想要减肥瘦身的消费者所渴望的，即不运动、不节食就可以达到瘦身减肥的效果。

话语实践分析

在广告中，代表生产者利益的观点被表现为代表了包括消费者在内的更多人甚至是消费者的观点，因此，广告中的意识形态言说就成为广告文化意义生产的重要组成部分。由于广告中意识形态言说的主要目的在于说服消费者，因此我们发现广告一般都是从消费者的立场出发来介绍产品，声称产品为消费者带来了好处，却不提生产者所得到的好处。这是广告中最常见的意识形态言说。例如在曲美瘦身广告和巴黎欧莱雅化妆品广告中，通过对人自身美的描述实现广告意识形态的传播，达到销售产品的目的。

除了上述这种比较明显的意识形态言说外，广告中意识形态言说的另一种方式是对权威的借用。在产品广告推销中，对产品的介绍常常借用人们普遍认可的观念，以作为产品可靠性的证据。化妆品广告和减肥品广告最常见的就是利用明星出面来介绍该产品的效用。因为明星是我们的“偶像”，在时尚界他们就是权威，如果他们都说该产品好，那么我们还犹豫什么呢？在所列举到的化妆品广告中，国际明星巩俐、香港影星袁咏仪告诉我们想要眼睛充满活力、没有鱼尾纹，就要使用眼霜；影星范冰冰告诉人们，想要减肥，用曲美能够轻盈体态，瘦出完美曲线；世界小姐关琦和国际名模Raven的好身材是每个爱美、想要减肥的女性所渴望的，在曲美广告中，她们就告诉广大观众，用了曲美，不仅可以引领国际时尚，成为时尚的领军人物，而且还可以拥有像她们一样的完美好身材。这样的诱惑，相信每一个广告受众都难以抵挡。

社会实践分析

综上所述，广告在运用及物性、互文性、情态系统和语气来突出产品内容和主旨时，完整地传达了人们对产品的需求信息。化妆品广告将受众定位于希望拥有白皙、没有岁月痕迹肌肤的女性，在宣传商品的同时也隐性地传播了现代人的审美观念。而减肥品广告则把受众定位于希望拥有完美身材、轻盈体态的潜在消费者，并且告诉人们完美身材与爱情紧密相关，这样，广告主在推销商品的同时，也宣传了瘦即是美的审美观。显然，这种以白为美、以瘦为美的观念已经成为当今社会中的主流审美观。

通过批评性话语分析可知，化妆品广告语和减肥品广告语在传递信息、说服诱使人们购买商品的同时，也在宣扬和影响人们的消费观念、价值观念和生活观念。批评性语篇善于挖掘隐性信息的特性，有效地传达了商品信息，引导了广大受众的消费行为。因此，受众应该培养自身对语篇的批判性阅读，在读取广告、获得所需信息的同时，也要警惕被广告主有意识地引导而不假思索地接受广告主希望灌输的思想。

意识形态广告篇9

摘 要：电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告文本的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术研究中日益凸显的地位等，都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的概括，指出了后现代主义理论对于大众文化及广告学研究的重要意义。文章分析了后现代主义文化的产生极其表现、电视文化的特征及其出现的背景、作为视像文化主体存在的电视广告，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果，以及对电视广告在意识形态破坏与重新构建中所起到的巨大作用。

关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

参考文献：

[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.

[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.

[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.

[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.

[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.

[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.

注 释：

意识形态广告篇10

[关键词] 广告 修辞 劝说 机制

一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学

现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。

劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。

在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。

二、广告修辞的劝说机制

广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。

广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。

1.受众的感知过程与潜意识劝说论 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)

人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。

感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信息的处理能力非常有限，所以消费者对他们所要关注的事物会精挑细选。

广告有很多足以影响消费者态度的因素,包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小、印刷板式,以及广告放置的位置等。商家想方设法利用各种方式的广告,试图引起消费者对他们的产品的注意,包括在媒体上购买巨幅版面展现引人注目的广告，或挖空心思地将广告放置在人们目光能够得到的地方，如购物卡背面、购物中心电梯、公交车等地方，以引起消费者的注意。这类广告相对于传统上印在报刊的广告更能使消费者的目光停留。

在诸多的刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告人经常使用极端的引人注目的手段以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。然而，广告不是非得标新立异才能显示出其与众不同，只要与它所处的环境形成对比反差即可，例如，印刷广告中大量使用留白，电视广告开始时的无声都可形成强烈反差，给消费者留下深刻印象。另外，在印刷广告中使用经典的黑和白来强调和突出商品，将轻而易举地引起消费者的注意。运用超现实主义比喻以达到吸引眼球的效果。再者，简洁明了也是一种很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可乐）广告中的“Ask for more（渴望无限）”。与其他华丽复杂的广告相比，这则广告非常简单，却给观众留下了深刻的印象。

对潜意识广告功效的认识始于美国劝说理论家维卡利（James Vicary）。1957年维卡利在美国新泽西州一家电影院进行一个实验，检验广告对观众潜意识的影响。实验的内容是，在放映电影时每隔短暂的时间闪动一个瞬间标语“吃爆米花”和“喝可口可乐”。这么短暂的画面，观众的眼睛根本无法察觉，但结果显示，在进行实验的六个星期内，爆米花的销量增长58％，可口可乐销量也增加了18％（Weir）。维卡利的实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者在不觉之间接受了广告所宣传的商品。

上世纪70年代以后，潜意识理论得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道按一定的比例进行，创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。如在Giblet金酒广告中，广告人别出心裁地使用冰块影响受众的潜意识，冰块中的字母显示出“性”这个信息。此类广告能够触发人们潜意识的情绪反应，当人们在商场购物时，会自然而然地想起这些广告的商品。

除了潜意识视觉信息，消费者同样会受到隐藏在录音里的信息的影响。听觉刺激被广泛应用于广告中，这类劝说称为心理声学劝说。据说在美国，一千多家商店为预防盗窃，反复播放同一则信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很诚实，我不会盗窃，盗窃是不诚实的行为）”。九个月后，六家连锁店被盗的案子减少将近40％，商店损失减少六十万美元。

2.受众的认知与可能性推敲论 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)

自1980年起，双路径信息处理模式在劝说理论中占着主导地位，这就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。该模式认为人们收到信息后可能采取两种处理途径推敲信息并改变态度：一种是深层次处理的核心路径（central route），另一种是浅层次处理的周边路径(peripheral route)。消费者透过核心路径对信息中的资讯进行仔细的考虑和评估，从而被其中合理的观点所打动。周边路径则透过低层次的推敲，通过这种路径的消费者通常对信息不感兴趣，也不会去分析信息的内容，而更多地被信息周围的线索所影响。

广告人尽可能地去改变消费者的想法，因此了解消费者的思想和心理显得极其重要，这就涉及到消费者心理的第二个过程――认知。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，某汽车广告展示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点要放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。

3.消费动机和期望值理论 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)

当消费者的需求被唤醒，并且希望满足这个需求，消费动机才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，以此来降低消费者的焦虑感。在广告策划中，往往运用期望值理论来达到这个目的。

期望值理论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。

人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯（R.D.Brooks）1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。

当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源信任度由两种基本的参数组成：可信度和专业度。消息的来源可以是实名或者匿名的人，一个公司或组织，甚至可以不是一个活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者做出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。

因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用，如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。

4.受众态度的转变与认知差异论 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)

认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉，人们的思想，感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。对于广告商而言，非常重要的是创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉，其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造出一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。

态度的转变是人们对所处环境某些方面的感知、认识、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为它能够影响广告商对产品的评价。一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让人们采取行动。消费者对于不同的广告展示会产生不同的感知（影响）和判断（认知）。这些感知和判断反过来又影响着消费者对广告展示的态度和对品牌的信任。消费者对广告的态度，以及对品牌的信任最终影响他们对品牌的态度。

广告运用认识差异论的一种常见手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动都无法获得的情况下，利用来自负面的威胁。恐惧是在市场沟通中的一种颇为有效的广告手段，因为消费者对于运用恐惧手段的广告具有更为深刻的记忆。比如，南非一家广告公司做的“反滥用”系列公益广告就非常有效。广告中一位少女神情呆滞地坐在购物中心的楼梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整个面部、肩膀、手臂上都充满了红色斑点，身边放着一块黑底白字的小牌，牌子上写着：吸食，你的结局会同我一样。这样的广告让人看了不寒而栗，它运用“敲警钟”的方法进行恐惧诉求，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

三、结语

广告的最终目的是对受众施加影响，说服受众接受广告所宣传的观点，这与西方传统修辞学的目的一脉相承。亚里士多德建立的古典修辞学，强调以听众为中心的劝说作用。修辞活动以劝说为目的，早已为西方人所熟知并习以为常。修辞的劝说功能在古希腊就广泛运用于舆论宣传，在当代得到发扬光大，其大显身手的场所就是广告。在现代社会中，商业广告铺天盖地，其目的无非是引导消费者购买其产品。因此，广告人需要花费大量的精力对受众心理进行研究，将劝说理论应用到受众的心理反应之中，在广告中科学系统地运用不同的劝说策略，以取得广告策划的成功。

参考文献：

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[2]Brooks，R.D.The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources[J].Speech Monographs，1970.37:152～155

[3]Burgoon，M.Toward a message-centered theory of persuasion：Three empirical investigations of language intensity[J].Human Communication Research ，1975.1:240～256

[4]Festinger, L.A Theory of Cognitive Dissonance[M].New York:Evanston,1957

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[10]温科学:20世纪西方修辞学理论研究[M].北京:中国社会科学出版社，2006