传播策略规划范文

导语：如何才能写好一篇传播策略规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

给中国本土企业的品牌速成套餐

•品牌战略规划

•品牌形象规划

•整合行销传播策略规划

•顾客满意服务体系规划

品牌战略规划

规划品牌的涵盖领域和子品牌系列，并对整个品牌的培育、发展和管理做出阶段性规划

制定品牌的宪法，成为一切广告、公关、促销活动的依据

品牌形象规划

品牌形象首先是传播的标准件

以形象统合品牌资产，超越地域、文化和语言，传播品牌的核心价值，实现品牌的接触管理。

整合行销传播策略规划

----我们唤起市场对您的需求

我们不是在为您推出产品或品牌，我们致力在市场上唤起一种需求，而这一需求只有您能满足，让消费者和您一起演绎品牌的故事，构建您的品牌资产。

所谓整合，就是用一个策略，主导所有推广工具和传播渠道。

顾客满意服务体系规划

顾客满意的基本原则，是让顾客得到超出期望的满意服务。

力创通过对顾客满意服务体系的规划、培训和传播，让您的顾客对您旗下的任何一个分支机构或销售终端，都怀着同样的期望，并得到同样的满意。

所以，这里有“期望”和“满意”两个标准件。调查顾客的“一般性期望”是开展工作的基础。

•制定顾客满意服务体系时，给每一个环节的工作人员一个准确的顾客导向的角色定位和服务理念，远胜于100条行为规范。例如迪斯尼对售票员的定位：“你不是在售票，而是在进行迪斯尼和顾客的第一次沟通。”

•所谓“顾客满意”，厘清“顾客”的概念并不容易，不仅涉及购买决策的环节，更包括使用商品的社会环境。

•整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法。接触点来源于过程，需模拟顾客的购买流程和我们的服务流程。

顾客满意服务的工作项目

•建立标准——总服务理念。让顾客怀着何种期望，如何传播唤起这一期望，又得到何种满意。

顾客导向下从上到下的角色定位和行为准则。

•厘清对象——顾客的范围。

•服务流程的具体行为规范

•建立满意度的调研体系，规定执行周期和内部信息沟通制度。

整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法《品牌规划手册》，具体内容包括：

（1）品牌属性

（2）品牌核心价值

（3）品牌个性

（4）品牌利益点

（5）品牌特定人群分析

（6）传播概念

（7）品牌培育、发展及管理发展规划

2、根据对企业VI体系的全面了解，规划新的面对国内市场的VI体系，形成《VI手册》，具体内容包括：

（1）基本设计部分：

A、标准字（中、英文）

B、标志

C、标准色

（2）应用设计项目

A、信封、信纸、便笺纸/其它办公用品

B、名片

C、包装（3款）

D、说明书

E、海报（2款）

F、终端形象设计（柜台、专卖店各一款）

整合行销传播策略及策略执行

1、根据调研结果，制定市场及传播战略，形成《整合行销传播大纲》，具体内容包括：

（1）商品定位

（2）消费群定位

（3）市场区域定位

（4）营销组合（价格，通路分析）

（5）广告策略

（6）促销策略

（7）公关策略

（8）媒介策略

2、根据《整合行销传播大纲》，制定99年广告计划，具体内容包括：

（1）广告目标

（2）广告运动阶段划分

（3）各阶段广告主题

（4）媒介安排（媒介策略及媒体购买安排）

3、根据品牌推广及营销推进需要，制定《促销活动执行方案》，具体内容包括：

（1）活动目的

（2）活动主题

（3）活动时间及地点

（4）活动综述

（5）活动计划

（6）活动准备工作

（7）活动工作安排

（8）活动期媒介安排

（9）相关宣传设计

4、根据品牌推广及营销推进需要，制定《公关活动执行方案》，具体内容包括：

（1）公关活动目的

（2）公关活动主题

（3）公关活动内容

篇2

“城市可以被品牌化”的观点是美国学者凯文・凯勒在其《品牌管理战略》一书中提出的。他认为城市可以像产品一样成为品牌，而战略是城市品牌管理的实质。不少外国学者将企业品牌的理论应用于城市品牌的研究。他们认为，成功的品牌化战略就是建立品牌与消费者之间的联系，塑造和传播符合消费者的生活方式或心理需求的品牌属性和品牌价值。

在《科特勒看中国和亚洲：地区营销的成功策略》一书中，科特勒提出，“地区营销是指地区为满足目标市场的需求而进行的规划与设计。成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”以Ashworth G.J.Voogd H为代表的欧洲学者将城市看作为“产品”，通过规划手段设计出符合城市消费者需求以及市场需要的“城市产品”，然后进行全方位营销，从而快速吸引更多的投资者和旅游者，为城市带来经济效益。

城市品牌传播有别于城市营销活动，尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务，过度关注“城市产品”，对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视，对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性，重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通，重视强化人们对城市所产生的品牌联想。

在城市品牌化战略的规划和实施过程中，城市品牌传播贯穿于始终，它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中，市民的自豪感得到激发，城市政府的凝聚力得以提升，城市的个性化品牌定位得以更深的认同。

城市品牌化传播重点涉及4个策略，即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者，也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合，城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展(co-branding)，能让城市和企业双方互惠受益。市民是城市形象的代言人和传播者。市民精神文明的程度、热情好客的行为以及对自身城市的认同都有利于城市品牌的传播。当然，城市中的一些非官方非盈利机构，如学术机构、民间组织等也是城市品牌传播的积极力量。

城市品牌传播的目标受众是多元化的，包括城市居民、旅游者、投资者、城市流动人员，社会公众。由于他们对城市品牌的诉求不同，因此传播内容必须有针对性。最直观的城市品牌传播内容(通常是一句宣传口号)、城市视觉识别系统(如城市的标志图案、吉祥物等)、其他视觉和感知元素(如自然地貌、标志性建筑等)、以及城市体验要素(如基础建设、生态环境、居住环境、餐饮娱乐、论坛等)，这些内容能够刺激受众的感官，增强他们的记忆。当然，城市的新举措、新事件以及城市的主题活动也是传播的重要内容。除此之外，满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。

篇3

[关键词]整合营销传播；休闲；休闲产业

[中图分类号]F715　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0060-03

1　引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(Leisure IntegratedMarketing Communications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2　IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1　IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(Consistent Voice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-class Citizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(Executable Integration)和计划的整合(Planning Integration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者――美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2　我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群――休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、

细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。

3　整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1　休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2　口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。Don E.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3　开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。

篇4

H企业多年来的稳健发展思路和不盲目跟风炒作，使H企业积累了一定的基础，尤其是2004年初H企业新工业园的建成，使H企业发展获得了一个较好的发展上升基础。由于多来经营发展， H企业有了较大的发展，H品牌在行业中已逐渐崭露头角。然而，中小企业的发展，正如经济学家所说：

5000万是企业起步期的一个坎；

1个亿是企业发展期另一个坎；

10个亿是企业和品牌提升的最大一个坎！

毫无疑问，作为中小型企业的H企业，虽然从发展速度和目前规模来看，比同期的同行业有了较好的发展基础和势头，销售额逼近4个亿，但也同样发现了企业存在向前发展所应具有的后劲，同样要面临这样的坎，遇到企业发展中难以突破的瓶颈！

H企业怎么样突破增长的瓶颈？

了解H企业的现状，寻找增长的突破点！

一）、关于H产品

目前，H企业拥有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂等4大类系列产品和上百种品种规格，未来几年内，还计划进入洗发水、洗手液、沐浴露、洗洁精等洗涤类日化产品领域，产值突破10亿元。品牌方面较为集中，主要品牌为“H品牌”，补充品牌为“K品牌”和“B品牌”，以及专适用于外贸市场的S品牌。其中，牙刷产品种类多而繁杂，不仅有单支系列产品，而且也有组合装、促销装、家庭装等多样化产品系列，仅牙刷产品系列就多达20个以上，产品规格种类超过100种，显示出H企业的行业特征非常明显：主要在牙刷产品领域。而相对来说，牙膏、香皂等产品或只作为市场补充，或作为利润补充。近年来，H企业开始在牙膏产品的市场推广方面加大力度，使牙膏产品也获得了较好的发展势头。

问题：

产品种类越来越多，自有品牌之间产品一致而售价不一情况时有发生，更主要的问题在于：缺乏强有力的明星主打产品，造成产品在消费者中的渗透力较弱，市场增长后劲不足。

二）、关于H企业营销方式

从营销渠道方面，H企业一直以来以批发流通市场为主，实行区域制，主要市场在二三类城市，目前，已有部分产品进入了区域市场中的超市和卖场。从推广方式上，由于行业特征和以往做法，H企业主要以不断推出新品（新产品或新包装）和在销售政策激励方面，通过渠道激励达到产品推广。为此，H企业在新品开发和渠道激励方面非常重视，凭借H企业领导者和决策者们对市场的考察、经销商的建、以及个人的经验和判断，每年都在不断推出一些新品，并且在产品包装和更新方面不惜下足功夫。在渠道激励方面，进货搭赠、年终返点、促销产品支持等等，渠道促销相对有力；而在终端促销方面，则采取优惠组合包装、赠品搭载等传统做法，因产品利薄所以力度不大。

问题：

传统的大流通批发渠道模式逐渐衰落，而且大流通渠道的利润日益趋薄，加之产品竞争无序化，价格竞争日益激烈，H企业在该渠道的优势受到越来越多的杂牌冲击，市场受到严重挑战。

三）、关于H企业营销管理

可以说，十多年来发展也正是国内牙膏牙刷行业从成长向成熟发展的时期，在这样的一个成熟市场，依靠以前的经验和做法，已不能跟上和满足市场发展需要。但是，从现代营销的角度看H企业的营销组织，可以发现H企业的营销管理迟迟跟不上市场的发展：除外贸销售部外，H企业也按现代管理要求设立了营销部、市场部等部门，但营销人员基本熟悉传统的大流通操作模式，一个销售人员可以同时负责几个区域甚至几个省级市场的销售，各区域市场基本采取总代负责模式。

问题：

市场控制能力低，也将导致市场信息的不及时、不准确、不可靠性发生，管理系统不规范性，使H企业失去了对新型市场的拓展和参与竞争能力，严重制约H的发展速度。

国内很多企业管理者都存在这样的困扰：我知道出现问题了，但是，问题出现在哪里？哪些问题是关键的？我应该先解决哪个问题？

现实中，国内市场环境已经发生了本质上的变化，消费心里和行为日趋成熟，竞争越来越激烈，可选择性的范围越来越广，传统的经营模式已经不能适应这多变的市场需要。因此，H企业必须从战略规划的角度上调整自己的策略和战术，以突破企业发展的瓶颈。

物理学家阿基米德说过：给我一个支点，我就可以把整个地球撬起来。

那么，对于H企业来说，问题出现在哪里了？怎么样去寻找那个可以撬起地球的支点？

找出问题的关键，为突破扫清障碍！

问题点1：缺乏清晰的营销策略规划

H企业产品越来越多，新品开发力度也不弱，为什么产品的渗透力会减弱？为什么会缺乏主打产品？可以说，H企业在产品和渠道方面所面临的问题，究其根源都可以归结到营销策略规划的缺乏，没有对产品和渠道各项因素进行有效整合。一般而言，企业整体的营销策略规划缺乏或者模糊是造成诸多问题产生的根源。

1、新品开发缺乏策略性和整体性

对于新品开发来说，如果新品开发仅是属于企业经营管理者个人经验判断行为下的结果，那么新品开发就存在很大的随意性和主观性，风险也自然非常大。

根据个人判断来开发新品，通常参考的依据是竞品、行业信息、展销会、经销商意见、市场考察等几方面因素；但是对于消费心理和行为、市场细分及定位等因素缺乏系统的定量定性研究，难以在细节上掌握消费者的真正需求，其结果是：很多新品上市后反应平平，或者是“先天不足后发乏力”，而这样的新品开发的方式更倾向于：

不断推出大量的新品，只求其中2、3种新品畅销就算成功。

其后果往往是：

企业需要不断频繁地推出新品来刺激市场和经销商的积极性。

而不断推出的新品还是按个人主观判断进行，产生了一种恶性循环形式：企业一直疲于新品开发以获得市场发展。

2、产品结构缺乏规划和统筹

以牙刷产品为例，包括“H”和“K”两个品牌，并且外贸版“S”品牌各品牌之间是什么样的关系？相互之间会产生什么影响？并且在产品开发和市场定位方面，它们之间有些什么联系和影响？可以说H企业在新品开发方面极为注重，但在新品适用和未来规划方面极其缺乏考虑，同一产品可以被多个品牌所共享，而市场定位和推广等方面却不尽相同，完全是看新品的自己表现然后做最后决定：属于哪个品牌，哪个层面位置上，然后继续推出新品，如此循环，导致新品成长周期或慢或短，难以形成富有竞争力的产品梯队，并且在产品中无法出现明星主打产品的局面。

按牙膏牙刷行业传统操作模式，国内牙膏牙刷生产的企业除了主打产品外，还生产和销售如香皂、洗衣皂等洗涤类产品，并且共享销售渠道，这本属正常，问题是，H企业应该怎样摆正这些补充性质的产品位置？产品的主要结构和体系是否涵盖这一类产品？它们的市场和未来发展方向要向哪里去？

没有系统的规划和统筹，

产品再多也只会拖累主业的发展，阻碍企业发展速度。

3、缺乏相对应的产品策略规划

H企业目前拥有的4大类产品，是否都有相应的策略规划？每类产品应该采取何种方式进行拓展？作为H企业主打产品：牙刷、牙膏产品，它们当中为什么缺乏主打产品？为什么产品的渗透力不强？这都是没有很好的产品策略规划所致。

以牙刷产品为例，在几十个系列上百种产品中，所采取的销售方式看，基本依赖H企业已建立起来的大流通渠道销售，以价格政策驱动为主，而相对于终端则以自然销售为主，并没有对各类产品的拓展进行系统规划，区分哪些产品该是问题儿，哪些产品是现金牛，哪些产品明星，以便有针对性地实施相应的策略，因此，虽然新品不断推出，却很难形成有力的带动作用，而一旦新品没能取得预期目标将被另一新品所取代，因此，有的产品发展周期极短，有的产品周期却很长，却没有形成主打和渗透力极强的产品。

4、没有建立清晰的整体渠道结构

H企业的渠道结构整体设计上存在一些欠缺：

一直以传统的大流通批发渠道为主，

整个渠道结构主要依赖于经销商的自然拓展，缺乏策略性的设计。

在这方面上，牙刷产品有其特有的销售方式，但是，包括牙膏产品在内的其它产品的销售渠道也要一样吗？H企业目前的经销商是否能承担起其它产品的推广和销售目标？而在渠道结构上，适合H企业产品销售的零售终端有哪些类型，他们是如何构成的，应该通过什么形式进行覆盖，产品流通的环节应该有多少层次，不同层级应该采取什么方式进行连接，针对不同终端覆盖的要求应该如何设立经销商等。H企业在渠道结构方面，还没纳入到战略规划之中，仅仅是在无奈之下被形势逼着走一步看一步。

问题点2：缺乏系统的营销运作方式

对于企业发展目标而言，H企业尽管也制定了销售目标，但是缺乏整体营销策略规划和有效完成目标的体系和模式，也导致了H在发展中难以前进的局面。

1、产品运作模式依赖新品推动

可以说，在H企业的发展过程中，新品不断推出成为H企业推动市场的关键因素。H企业新品推出包括产品的开发和包装形象的更新。但是这种新品不断迭新的做法，主要靠企业经营者个人的经验判断来实施的话，产品整体推广的方式是可想而知。

由于缺乏策略规划的统筹与优化，使得整个产品体系过于零散繁杂，

在产品推广的过程中缺乏重点，未能培育出占据主要销售份额的主打产品。

如果将产品运作分成开发阶段、拓展阶段和维护阶段，H企业只是在产品开发阶段（包括产品开发和包装）加入了更大关注，因此：

即便每个产品都拥有做大做强的可能，但都因发育得不好，失去了健康成长的机会。

2、渠道运作过分依赖经销商

H企业采取的仍然是传统的渠道结构和管理方法。其好处是投入和风险不大，能充分利用经销商的资源，厂家的精力可以集中在产品的开发和政策的制定上。这是许多国内企业在初期时采取的渠道模式。但是，当企业发展到一定阶段，随着市场的变化，这种单一的模式已不能适应企业发展需要，主要表现在企业对分销网络无法有效掌控，影响了企业发展决策。

问题点3：缺乏专业职能定位和部门设置

H企业在新品开发方面存在的依靠个人经验和判断，从而也反应出了H企业在管理架构上存在严重缺陷。一是专业职能定位模糊；二是职能部门设置存在“摆设性质”的形式。从而导致产品和渠道的运作过于零散，无法为产品管理和市场管理建立起有效的保障。

一是，产品管理方面。

由于产品开发主要以H企业经营者（总裁）为中心，而缺乏与总裁相对接的部门，很好将产品意图和发展规划上传下达，导致信息有时不对称，造成产品开发完成后，在市场拓展方面只能由销售人员根据自己的理解加以执行。

二是，渠道管理方面。

由销售部、市场部、客户服务部等组成的H企业营销部门，机构设置相对完善，但职能不够明确，渠道管理不知道应该归属哪个部门进行管理，因此，具体的渠道管理工作由销售人员根据自己的理解开展工作。而这样一来，由于缺乏和庞总对接的职能部门，渠道中出现的预警问题无法进行相应分析后及时传达给庞总，或者信息未经过分析就一股脑地直接传达给庞总。

三是，市场管理方面。

由于H企业的销售渠道主要采用大流通批发方式，渠道相对单一，所以，一个销售人员有时是同时负责几个区域甚至几个省的销售工作，并且主要以销售业务为重，加上个人的意识和能力也多是停留在销售业务层面，习惯“业务就是一切”，对市场管理、产品管理、渠道管理等方面，根本没有做到有规划性。

战略整合规划，突破增长的瓶颈！

策略1：战略整合，明确产品整体规划

1、从战略定位角度，明确企业未来的目标。

其一，H企业目前已经完成了企业发展中的第一阶段积累，单纯依靠以往的经验和做法，已经不能满足企业现阶段发展的需要，必须从战略的角度出发，重新规划和制订企业的发展方向。

其二，H企业本身拥有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂4大类上百种品种规格，但从战略角度上，哪一类产品最终成为企业在市场上取得重要发展，必须重新明确，制定出清晰的产品整体策略规划，以此指导整个营销体系的高效运作。

其三，无论从“国际化口腔护理企业”，还是“口腔护理专家”，或是“日化行业领导品牌”，或者是其它目标定位，必须重新分析并制订相应战略和战术。

2、从战略规划角度，明确产品整体策略规划。

产品整体策略规划不仅是对牙刷产品，还包括牙膏、香皂以及未来即将开发的其它产品的规划。一份适合H企业的产品整体策略规划可以包括：市场定位、整体策略思想、产品结构、渠道结构、价格体系、广告促销组合以及产品营销目标等内容，同时还必须将策略规划转化为具体的实施计划，并形成一份简要的操作执行手册。让各个层面的营销人员都能明了整体策略规划的原则和重点，并且按照策略规划来制定相关的销售政策，从而推动各部门对产品发展过程的关注。

3、从战略管理角度，明确渠道结构和运作模式。

可以说，H企业渠道从国际贸易到国内销售，产品包括4大类上百种品种规格。因此，在产品整体策略规划明确后，H企业还需要根据产品策略规划中的渠道策略，对企业的整体渠道结构进行专门的规划，确立整体的渠道结构体系，以及具体的运作模式。

H企业渠道营销规划的内容可以包括：整体渠道策略、渠道开发策略、渠道组合、渠道结构、渠道管理模式、渠道销售政策以及渠道营销目标等，同样也包括具体的实施计划，以确保渠道管理的专业化和系统化。

4、从战略发展角度，明确品牌的发展目标。

H企业新工业园的建成，产能的加大，以及在国际贸易方面有所进步，使H企业在产品加工和对外贸易等方面有了较好的业绩增长。但从国际市场竞争和品牌力竞争方面，H还不具备强大实力，因此，于国内市场建立H品牌形象，使H企业不断壮大，应该是H企业现阶段所要完成的根本任务。

从战略角度出发，H品牌的建立可以通过多种方式进行累积，其中，以国际贸易和加工等方式获得企业稳定发展基础外，可以借助这些基础用于打造H品牌。

策略2：规范管理，明确职能定位和权责

1、设立相应的战略管理部门，辅助战略决策。

新品开发本身应该是企业的一种战略性质和行为，不能简单依靠企业领导者个人的经验和判断做决定。

一是，总裁需要相关人员为其提供更科学而系统的信息；

一是，企业各职能部门也希望通过一个有效的途径与总裁取得有效的沟通。

战略管理部门将起到辅助做出决策的作用，同时，可以对产品开发部门和营销部门的信息整理分析，提供新品开发策略有效帮助。

2、完善营销部门职能定位，建立有效考核指标。

营销部各部门的职能完善，是对整体战略规划后实施市场管理的有效手段，职能不明确，执行人员无法明白自己应该做什么和不做什么，策略一样无法实施下去。

完善的职能定位将包括：部门职能、管理制度、人员编制、考核指标、岗位职责以及任务目标等，同样也包括具体的实施方案，以确保各人明确目标和任务，并将其转化为动力。

策略3：整体包装，确立清晰的品牌形象

1、企业定位的形象包装

完成企业战略规划和定位后，H企业必须通过整体的形象包装和传播，逐步建立自己行业标杆的清晰形象，以达到企业/品牌形象建立。

企业形象的包装和传播，可以通过逐步的、阶段性的进行包装和传播，即在形象包装方面采取阶段性提升，传播过程中采取“累积加分”的传播方式，一步一步完成企业/品牌的清晰形象建立。

2、产品的形象包装

产品整体策略规划的过程，同时也是确立产品定位的过程，产品定位和新品开发策略明确后，即可以通过产品组织结构，明确主打产品、问题产品，从而可以考虑实施相应的包装策略。

在产品包装策略方面，必须根据并结合产品的发展规划和成长周期，确定包装风格定位，强有力地持续贯彻产品包装策略，使产品形象逐步深入人心，形成独有的形象定位风格。

篇5

一、传播背景

·钙产品市场竞争概况：

·钙产品市场电视媒介投放量每年以66%以上的比例高速增长，2003年全年电视投放总额达到36.4个亿，2004年1-7月，钙产品电视广告投放总量即已达到了31个亿。

·在竞争激烈市场竞争和行业洗牌中，部分品牌被汰换出局，电视媒体投放品牌个数逐年减少，2004年投放品牌已由2001年的76个降至40个。

·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的97%。品类竞争主要集中在几大品牌之间。

·健民龙牡在媒介竞争中的位置：

从媒介投放量来看，2001年至今，健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。2004年，健民龙牡的电视媒介投入预算与2003年相当，依然不具备绝对竞争优势。

·武汉健民2004年的营销目标及市场策略：

通过重点市场的媒介支持下的精耕细作，稳步提升儿童补钙市场的市场份额。2004年总体销量提升150%。

二、问题与思考

·问题1：整体媒介投放预算的相对有限，如何超越竞争对手，实现以小搏大的传播目标；

·思考1：媒介资源的集中策略：在相对有限的媒介传播预算的前提下，所有市场全面超越竞争对手，是违背客观规律的；但集中资源，在重点市场实现对主竞对手的针对性超越，是可以实现并且满足我们营销目标需求的；

·思考2：通过比主竞对手更加科学精确的媒介计划和购买体系（不同特点的电视媒介组合策略、具体频道的选择、投放段位选择、媒介购买策略……），实现更高的广告投资回报率；

·问题2：在中国如此复杂的电视媒介环境下，如何实现与各区域营销目标相适应的区域差别性媒介传播声音支持，做到精确制导；

·思考：需要运用能够实现区域差别化媒介声音支持的量化的媒介计划工具，使得媒介预算和媒介传播声音根据市场的需要进行合理的分配，精确制导；

三、媒介策略及执行

根据以上思考，我们结合前景传播在多年专业媒介运做经验的基础上建立起来的策略性排期系统，对健民的阶段性媒介策略进行规划。依据前面的分析与思考，我们共同拟订了2004年的传播总体策略：精确制导、有效竞争——将既有的预算，通过精准的策略投放，在品类市场中，取得相对比较优势，促进健民龙牡壮骨颗粒的销售。

首先：进行市场层级的科学划分及传播资源分配；

我们通过区域市场潜力、媒介竞争强度、市场重要程度、市场的区域特征四个指标的加权考量，对健民的市场层级进行了重新划分。以使得有限的媒介资源运用到最需要的地方。确定各市场需要的媒介声音支持占总体媒介声音的比重。而这在很多本土企业，都是以各区域的销售任务按照一定比例简单进行划分，或者就凭感觉拍脑袋干。

第二步：媒介组合策略：

我们根据各级电视媒介的特点和健民的现状，对各级电视媒介的传播功能进行了有效定位，确定媒介组合策略；央视定位全国形象性媒体，其强大的覆盖以及高权威性对塑造品牌形象，提升产品知名度有特殊的作用。

省级卫视定位全国销售性媒体。一方面，省级卫视的全国覆盖可以辐射全国市场，另一方面，省级卫视的收视优势，交叉覆盖以及本省绝对覆盖优势，优良的性价比及广告信息的承载力。可以有效地提高广告暴露频次和到达，提升产品理解度，促进重点地区销售提供可靠保证。省级台及地方媒体定位区域销售性媒体。部分强势省级频道在区域市场内的强劲收视对针对个别市场有强大的销售拉动作用，少数形象较好的栏目也可以为产品形象加分。但由于仅对本地覆盖，并不能在各重点市场中达到共振效果

健民龙牡壮骨颗粒通过近10年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置，但近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化。配合健民即将推出的“三管齐下蒋雯丽版”新版广告片的推出，高端形象型媒介央视的适量投放是非常必要的。同时，健民的传播预算有限，要使得较为集中的核心市场得到足够的媒介声音支持，必须运用区域针对性和整合传播特性更强的省级卫视媒介善加运用；对于央视+省级卫视投放传播声音相对较弱的部分“盲点”地区，采用省级地面频道和城市频道做点状补充。

根据以上的分析及全国电视媒介的定位，建议龙牡壮骨颗粒采用的媒介组合为：央视+省级卫视+部分强势地面频道。央视：维护或提升产品/品牌形象及知名度；省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，与央视呼应，兼顾形象；强势地面频道：促进重点市场的产品销售

第三步：具体频道及投放段位的选择：

首先我们市场调研资料确定健民龙牡目标消费者的频道、栏目收视偏好；然后通过最新的收视数据并考虑各频道的刊例价格及折扣情况建立各频道健民龙牡的目标消费者的CPRP（每收视点成本）—TABLE，进行频道和段位考量，最终确定了央视及各重点市场的投放频道及栏目。以上频道和栏目的考量工作每月运用最新数据进行分析更新，以确保健民龙牡的媒介投放较竞争对手更加科学经济。

第四步：投放行程及版本策略规划；

通过钙品类投放季节性特征以及健民全年自身营销步调进行了全年媒介投放行程的规划，在钙品类的销售旺季9——12月适度加大媒介投入。同时结合产品营销不同阶段与媒介成本的考虑，对健民不同时期的广告版本组合进行规划；

第五步：高效增值的媒介执行

·我们通过在11年的媒介实践中与各媒体建立的深厚的战略合作伙伴关系，为企业争取了极具竞争力的媒介投放价格，直接帮助健民节约媒介投放成本，在10家广告公司参与的健民2004年的策略比稿及比价中，我们有幸成为与健民并肩作战的伙伴。

·通过前景媒介企划人员每月对钙品类媒介竞争动态分析，健民龙牡每月投放效果评估以及专门的研究部门对媒介资源的及时分析掌握，我们每月对投放计划进行审视和调整。这项工作对我们的媒介投放执行工作提出了很高的要求，但前景严谨的企划购买联动的专业运做体系，不仅确保了健民龙牡的广告播出错漏播比例控制在极低的比例，而且常常能通过谈判为客户带来“赠播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目标市场传播效果全面达到

通过我们和企业一起的精心运做，健民龙牡的传播效果到底是否达到我们设定的目标了呢？我们来看看效果评估的结果。（以2004年3月份数据为例，以下数据来源前景数据库）

1、 保证重点市场的传播目标达成；

与事先设定的分区域的媒介传播目标相一致，保证七大重点市场获得的总收视点以及1+、3+到达率。

2、 重点市场投放效果超越竞争品牌；

虽然从全国市场而言，健民龙牡的传播预算与目前儿童补钙市场的领导者三精葡萄糖酸钙相差甚远，甚至不到盖天力的1/3。但从传播效果评估数据可以看到，在健民的七大重点市场，健民龙牡的传播声音全面超越三精葡萄糖酸钙；同时健民龙牡传播声音除个别地区与盖天力接近外，重点区域中的多数地区同时超越了盖天力，成功取得了重点市场以小搏大的传播战役的胜利。

3、 比2003年历史投放的效果对比；

篇6

1、 思想基础：即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

2、 管理基础：管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

3、 产品基础：产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。 二、 品牌管理的组织形式

1、 职能性组织形式：这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势，这种形式很普遍，通常包括市场部和销售部两种职能，分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作，其优点在于专业化，但是对市场的适应性不够。

2、 以市场为标准的组织形式：这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌能充分满足不同市场的需求，这种组织形式是一种矩阵式的结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高，需要进行充分的沟通。

3、 以产品为标准的组织形式：通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制，是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创，其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品/品牌服务，保证多种品牌都能得到足够的重视，同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争，利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品/品牌的需要，但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协调，效率较低，而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团，其品牌包括“美加净”和“六神”等。

4、 以类别为标准的组织形式：这是品牌经理管理形式的变形，通常被称为品类管理，其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。采取该形式的国内企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品类管理部门。

5、 品牌管理组织形式的发展：随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式将在以上几种情况的基础上，逐渐与其他形式互相融合，走上一条综合发展的道路。有不少公司已经在品牌管理的基础上，同时又设置了渠道管理部门，对不同的渠道进行专业管理；另外还设置了顾客管理部门，为不同的顾客提品和专业的服务，以表达对顾客为中心的重视。但不论采取何种形式，原则都是对品牌进行良好的管理，要以此对各种形式进行有效的整合。 三、 品牌的调研及测试

1、 产品概念：了解消费者对产品概念的理解程度，是否符合企业事先设计的策略，同时也检验这种策略是否正确，这样有助于企业开发出真正符合市场需求的产品。

2、 品牌概念：它反映着产品的内在价值，关系着产品能否建立持久的生命力，了解消费者对品牌的理解程度，并与企业的品牌设计意念进行对比，找出差距加以调整，使之始终配合产品概念的发展。

3、 品牌联想：了解消费者对品牌的直观认知，以此判断品牌的诉求是否反映了品牌的内涵，关系着品牌价值的实现。

4、 品牌知名度：了解消费者对品牌的认知程度，以此检验企业的传播策略是否有效，这也是品牌价值的直观判断标准之一。

5、 品牌美誉度：了解消费者对于品牌的感情，以此检验品牌在传播过程中是否准确传达了策略，或者说是否准确打动了消费者。

6、 品牌形象认知：了解消费者对于品牌的符号、字体、色彩、形象代表等要素的认知程度，检验这些视觉要素是否准确传达了品牌的策略，对于出现的误差一定要及时调整，否则将削弱品牌的传达力。

7、 品牌与产品的连结：了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质，以及产品的品质是否符合品牌所诉求的内涵，要使产品和品牌随时都保持一种和谐的状态，使得消费者对产品和品牌的认知始终一致。

8、 品牌试用率：了解消费者认知品牌比例和购买品牌比例之间的差距，从中可以反映品牌的传播是否打动了消费者，从而检验品牌是否真正符合消费者的需求，或者品牌的诉求是否有偏差，可以说品牌的试用率高低是对品牌价值最直接的检验。

9、 品牌的市场地位：这是对品牌的一个整体认识，通过与其他竞争品牌进行详尽的比较，了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距，从而检验品牌策略的准确程度，并对品牌策略保持动态调整。 四、 品牌的推广

1、 品牌的市场定位：

（1） 这是品牌的策略基础，关键在于了解品牌的市场基础和所处的市场位置，了解品牌在消费者心目中的具置，对品牌有一个正确的认识，然后根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于什么位置才可以取得竞争优势，并制订出品牌发展的明确目标，以此为品牌的策略规划建立充分的依据。

（2） 定位的关键在于两点：本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别，这是定位的原则。据此可以发展出三种主要的定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位；二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空隙，尽量取得消费者心目中的第一位；三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处，其核心在于对市场的准确把握。

2、 品牌的策略规划：

（1） 规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标，如何确定品牌的发展步骤，如何测定品牌的资产价值，如何维护品牌的良性发展，以及如何保证策略的有效执行等等，对这些问题都要做出非常清晰、明确的策略规划，如此方能确保品牌价值的实现。

（2） 多品牌策略：在企业的产品品种增加时，就涉及到多品牌策略，有两个选择，一是将一个品牌运用在多个产品上，如乐百氏集团即是将“乐百氏”品牌统一运用在其乳酸奶、纯净水、牛奶和果冻等产品上，这种方式可以充分利用已有品牌的资源，减少投入和启动周期，但是它容易在消费者心目中引起混淆，尤其是对于有一定历史的品牌，而且某一种产品一旦出现问题就会影响到整个品牌；二是针对不同的产品都设计相应的品牌，如宝洁公司在洗发水和洗衣粉产品上的品牌策略，这种方式的优点在于充分表现出了不同产品的品牌特质，品牌概念清晰，在市场上有丰富的层次感，可以占据各类细分市场，扩大市场规模，但这种方式的投资很大，且对品牌专业推广的要求非常高，对市场要有准确的了解。

（3） 品牌延伸策略：这是一把双刃剑，关键在于具体的分析和灵活运用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功的企业分析，对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值。而太阳神的品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，因为跨度太大，而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固，从而限制了品牌的延伸，反而影响到了太阳神核心品牌的价值。

3、 品牌形象的设计：首先是对产品概念和品牌概念的界定，在此基础上构思出品牌的表现方式，包括品牌名称、内涵、符号、字体、色彩、形象代表等，实际上就是CI系统中的VI部分，重点是设计品牌的视觉形象，使之具备能直观、准确表达品牌内涵的条件。

4、 品牌的整合传播

（1） 制订品牌传播目标：制定目标要符合 SMART原则：

·S- SPECIFIC　具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等。

·M- MEASURABLE　可衡量的。是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字。

·A- ACHIEVABLE　具挑战性。是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行。

·R- RELEVANT　现实的。是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。

·T- TIME FRAMED　时间限制。是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整(因具体情况而变)的期限。

（2） 选择恰当的传播对象：在品牌传播过程中，要特别注意的是一定不能脱离目标消费群体，要保证传播资源的针对性，不少品牌在传播时总是想取得所有群体的支持，往往将品牌表现得面面俱到，但这样也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

（3） 选择合适的传播形式：现在是一个传媒日益丰富的时代，更是一个选择多样化的时代。电视广告的威力正在受到威胁，迅速增加的电视频道分化着消费者的注意力，而遥控器也使得品牌要产生足够的影响力将会比以前付出更多的资源；报纸和杂志趋向于细分化，在资讯丰富的时代，大众化的媒体将日趋没落，崛起的媒体将是能充分满足特定消费群体的形式。因此在这种变化下，品牌必须要对各种媒体进行详尽分析，选择能满足目标消费群体需求的媒体进行传播，并且充分利用媒体广告、公关活动、营销事件及新闻报道等多种形式，如此方能准确、有效地传播品牌。

（4） 对各种形式进行整合：即在品牌的传播过程中，综合各种方式的特点，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来，更有效地强化品牌的传播力量。品牌传播的整合具有策略性和动态性，策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划，针对品牌的目标群体，运用统一的传播主题；动态性则要求品牌的传播必须循序渐进，充分考虑品牌的成长规律，根据市场和竞争态势将传播分为不同的发展阶段，每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点。

5、 品牌与消费者的互动：其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益、对于品牌的态度及其变化，通过这种关注，可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等等，从而可以维护品牌的健康成长。 五、 品牌的维护

1、 品牌发展的跟踪：必须建立一套制度如品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。

篇7

最近公司正在与一个生产“微晶玻璃”——一种新型陶瓷砖的生产厂家接洽，我们可以借此谈谈品牌名称的确定这一命题。 　 （一）“微晶玻璃”作为一种新型的建筑材料，具有十分显著的优点、丰富的用途和广阔的市场前景。但就目前来说，其市场的地位还没开始建立，其产品的生命周期还处于市场的引入期。一个好的名称是品牌经营的良好开端。因此一定要充分重视。

（二）“微晶玻璃”这个名称本身十分关键，对于产品本身的发展具有十分重要的影响作用，一定要取好。凭我们对消费者的了解及其经验，消费者对于“微晶玻璃”这一个名称的影响效果是比较低的；而且，人们还会很容易把它跟“玻璃”类产品混淆起来。 奥雷认为，一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，一个好的名称应该符合下列原则：　 （1）“七好” ：好念、好听、好看、好写、好记、好认、好义；（2）准确传达品牌核心价值和品牌定位、品牌理念、品牌个性等；（3）能引起丰富的品牌联想、给人质量恒久保持的信心和形象；（4）具有很大的可塑空间，可以延伸出品牌形象塑造的远大前景。

综合“微晶玻璃”这一名称所具有的资源，它虽然能够与普通的“……石”等普通的陶瓷产品区别开来，并从一定意义上反映出产品光洁度好、做工精细的特征，但除了给人一种玻璃产品的联想外，其过于“工业化”和“技术上”的形象，缺少了与消费者的亲近与融和，缺点非常明显，也是很致命的。 “黄金屋”的品牌名称，虽然突出了产品的高贵特性和用途，但很明显是过于通俗和泛滥了，缺乏美好感觉和联想，也缺乏一个长远的前瞻性，故此也建议弃用。

（三）结合对该产品的了解，我们公司内部已经成立了“品牌专案小组” ，并且在几个小组会议中达成了很好的共识，并取得了不少的成果，进一步坚定了对这一案例的兴趣和信心。时间关系，这里也就不一一阐述出来了。

（四）中国的品牌营销时代已经逐渐到来了，企业要想在日趋激烈的市场竞争中分到一杯理想的羹” ，越来越困难了。加强营销、引进品牌、实施差异化的经营，是每个企业和品牌现实的生存之道和长远发展之道。后面将附上“奥雷的品牌塑造之道” ，相信会对帮助贵方理解品牌的经营有所裨益的，请参阅。 附： 奥雷的“品牌塑造之道” 　 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥雷广告公司的“品牌塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——分析、规划、传播和管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述：　　一、 分析阶段　　这一阶段主要是运用分析系统，进行调研和分析，并对涉及品牌的各项构成要素和影响因素的有关资料，进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以对品牌的现实状况进行科学准确的界定。品牌分析的内容主要包括：宏观的经济环境和行业发展前景（包括技术、设备的变革等）分析——本来政治、法律、军事、历史等也是宏观环境的一部分，但因为他们都是相对不变的，所以只要需要是拿出来用就行了，不用每次都调查；微观环境分析——包括企业本身（包括经营和管理的每一个因素）、产品本身（包括质量、花色品种、产品线等）价格、渠道、广告和促销、消费者的喜好和对4P的认同及偏好、品牌的包装和整体形象等。　 　 二、 规划阶段　　这一阶段主要是运用品牌规划系统，针对品牌的分析结果进行整合，提出科学的营销策略和广告策略，并制定相应的实施方案。当中涉及的内容包括：市场细分、目标市场确定、品牌识别的整合与建立、品牌定位、品牌个性整合、营销战术、营销组合决策、传播策略及战术、具体的实施计划（时间表、预算、创意及表现）等。　 　三、 传播阶段　　这一阶段主要是运用品牌整合传播的系统，实施和推广规划阶段的主要成果，达到解决品牌存在的问题、打开市场、建立计划中的品牌资产的目的，并且在目标市场和目标顾客心目中认同自己的“识别” ，建立自己的品牌定位和品牌形象。　 　四、 管理阶段　　这一阶段主要是运用品牌管理系统，对品牌传播阶段的实施和推广进行监控和管理，对品牌传播阶段累积下来的品牌资产进行管理，对品牌未来更长远阶段的发展策略进行深度的规划，并进行下列三项具体的工作：　（1）新品牌开发的决策等前瞻性的工作；　（2）品牌的改善和创新：主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策；　（3）品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，以满足消费者的最新需求。

篇8

十九世纪四五十年代美国辛辛那提码头，宝洁公司的工作人员在覆盖本公司产品的帆布上打上了独特的标记，以方便客户与工作人员简便地找到本公司的货物。但结果出乎意料，那些打着标记的商品更快地被客户抢购一空。而其他厂商随后纷纷模仿，导致码头一片混乱。1851年，运货工人总是在宝洁公司产品的货箱上画星星、月亮等记号，以此区别于别家的货物。宝洁公司发现后便采用星月为公司标识（如图1）。这一发生在最真实市场上的活动，宣告了“品牌”作为市场竞争手段登上了历史舞台。

发展至今，作为商业策略的“品牌”在规划理念和实施手段方面都发生了重大的演化。一方面，是一百多年来市场环境和顾客需求不断推动的必然结果；另一方面，企业也更多地从顾客和竞争的角度，或者统称为市场的角度，思考和应对外部挑战。品牌作为企业与外部市场的“接触界面”，企业的各种产品、服务及企业本身，都是以各种“品牌面目”出现在市场上，呈现在顾客的心智中。因此，企业在制定各种市场策略时，就要顺应市场实践的要求，以品牌为视角开展各种市场策略的规划和实施。

然而，中国市场和企业的发展是不一致的，品牌在中国市场的理解和实践也呈现出多层面、多维度的理解与实践。这就导致中国商业图景中品牌理念和实践的乱象，既有系统的战略品牌管理，也存在炒作概念、以广告方法解决战略问题等现象。我们在为中国企业提供品牌战略咨询时，总结出企业面临“品牌问题”时出现的两大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌问题的本质。由于品牌概念具有延展性，在实践中，企业将各种市场挑战都归结为“品牌问题”。但企业因为受到时间和资源限制，无法真正理清自己“品牌问题背后的问题”，仅从问题表象入手，将“品牌”问题简单化处理为市场传播问题，而忽略了从市场战略角度发掘问题的真正根源。

二是搞不清楚解决品牌问题的方法和工具。正因为对品牌问题本质理解的过于简单，企业在解决品牌问题时，往往盲目使用传播手段解决问题，甚至用品牌口号代替品牌定位。企业缺乏足够的战略素养和耐心，能够综合运用品牌感知与品牌感知手段可持续地培育品牌。

而清晰理解这两个最基本的问题，就是清晰理解企业品牌竞争战略的入口。这是企业正确规划和实施品牌竞争战略的必须前提，是品牌竞争战略的正确打开方式。

品牌问题的本质

企业品牌战略的本质是战略的，而实施手段是战术性的。这句话指明了品牌问题的本质。

日本战略研究的领军人物大前研一在《战略家的思维》中提到了3-C模型（如图2），即客户（Customer）、竞争对手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企业在制定战略规划时需要整合考虑这三个因素，而如何处理这三个因素的关系，就成为企业处理战略决策的核心，而不同企业有不同的选择。

而当前的主流品牌战略基本理念是由凯文・凯勒等人提出的“从相似点到差异点”（From Points of Parity to Points of Difference）。这一思路背后的逻辑体现了企业依托3-C战略分析模型进行品牌战略规划的应用（如图2）。我们称之为运用“力所能及的差异化”进行品牌竞争。企业首先必须提供顾客感兴趣的价值，而这些价值最好是企业自身能力所支撑的，也是竞争对手所不擅长的。

而差异化策略，也是迈克尔・波特提出的三大基本竞争战略之一（如图3）。

所以，当企业面临各种品牌问题时，就必须深入考虑这些问题背后是否有清晰的市场战略。

也就是说，企业是否清晰地界定了目标顾客及其价值需求；是否充分考虑了竞争对手对目标客户的价值满足能力；是否客观地审视了自身的能力。在我们的咨询服务中，很多中国企业都忽略了对品牌问题背后市场战略问题的澄清。然而，更糟糕的是一些企业在尚未明确这些基本市场战略问题时，就凭主观臆断进行猜测，并急不可待地进入到市场传播和实施环节，其结果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌认知与感知共同作用的结果，二者缺一不可（如图4）。

品牌的建立，或者说品牌效应的建立，是企业综合运用告知与感知手段和工具的共同结果。品牌告知与品牌感知手段沟通影响与塑造了品牌受众的“品牌认知”。品牌认知影响了品牌受众差异化的品牌商品购买行为，最终形成了品牌效用。事实上，一个成功的广告只能让一个失败的产品更加快速地走向失败。

品牌告知是指企业通过各种形式的信息传播方式，将企业规划好的信息向品牌受众进行重复传递的活动。在数字时代，信息传递手段更加互动和实时，信息内容更加个性和众创。但我们仍可将其归入品牌告知这一大类。因为无论活动的形式和内容如何，“告知顾客”仍旧是企业最本质的市场活动目的。市场告知的具体形式包括线上与线下广告、公关活动等。

品牌感知是顾客通过产品和服务的实际使用获得的体验。品牌感知受到品牌告知活动的影响，但它是可持续建立品牌认知不可或缺的手段。在实践中，品牌感知方法包括围绕产品开展的服务策略、围绕顾客与企业接触动线展开的品牌接触点管理，以及在企业层面通过企业文化和品牌的一体化管理，确保员工行为对客户价值的一致传递等。

在现实中，我们发现企业在使用品牌实施工具时有两个典型的误解。

其一，将品牌实施等同于市场传播。在实践中，很多企业都或多或少地持有以下观点：很多企业将“做品牌”等同于“做广告”；品牌差异化就是广告创意形式和品牌口号的词语差异化。

这类企业往往过分追求短期利益，迷信传播的效果，将资源和精力全部倾注于传播策略。在这种思路的指导下，企业能创造出具有时代感的广告、具有文艺气息的平面广告以及充满语言美感的口号。但这些传播战役的成功，并没有明确引导企业市场战略取得成功，甚至是与企业的市场战略目标相背离的。

其二，认为品牌无用。

这种观点在中国B2B类企业中相当有市场，是对“品牌即广告”观点的另一个维度误解。其实，B2B企业要重视发挥品牌的感知力量，重视B2B市场活动中大量的人与人之间的接触。我们认为销售过程的品牌化运作，以及组织内部企业文化体系的协同管理，同邮窃谧銎放啤

篇9

关键词：TD－LTE；无线网络；规划；链路预算

中图分类号：DF431 文献标识码： A

1 TD－LTE 无线网络指标

TD－LTE 具有高速、低时延、低成本特性，适合开展高速、移动、实时的业务。不同运营商对TD－LTE 网络有不同定位。以中国移动为例，其相关文件中指出TD－LTE 网络总体定位为“TD－LTE 将主要承载高速数据业务，并具备承载语音业务的功能”。考虑到目前终端主要为单、多模数据卡和客户端设备，将主要承载中高速承载类数据业务及TD－LTE 高带宽演示业务。综合考虑各种业务需求及TD－LTE 本身能力，目前建议的宏基站网络指标如下：

1.1 覆盖指标要求

在覆盖区域内，TD－LTE 无线网络覆盖率应满足RSRP＞－110 dBm 的概率大于90%。

1.2 承载速率目标

在同频网络、20 MHz 条件下，下行小区吞吐量达到20 Mbit/s，上行吞吐量达到5 Mbit/s；在同频网络、20 MHz、10 用户同时接入、邻小区空载条件下，小区边缘用户可达到1Mbit/s/250kbit/s（下行/上行）。

1.3 业务质量指标

无线接通率：基本目标＞95%；掉线率：基本目标＜4%；系统内切换成功率：基本目标＞95%。

2 2.6 GHz 频段传播模型校正

根据工业和信息化部《关于同意TD－LTE 规模技术试验使用频率的批复》，技术试验阶段TD－LTE 宏基站使用D 频段（2575～2615 MHz）。鉴于与2GHz频段间隔较大，原有2GHz传播模型已经不再适用，为准确反映2.6GHz 频段电磁波的传播特性，用于TD－LTE 规划仿真的无线传播模型必须重新测试和校正，才能更准确地应用于网络建设。

选定某密集城区作为目标区域，采用连续波（continuouswave，CW）测试方法对传播模型进行校正。发射机配置要求如下：①发射功率：43dBm；②CW 频率：2595MHz；③平均天线挂高：27m。

接收机采样率为10 ms，并控制行车速度以满足对抗无线信道快衰落的要求。标准传播模型（standard propagation model，SPM）校正结果见表1。

表1 SPM 校正结果

2 GHz 与2.6 GHz 传播模型曲线见图1，两者SPM 在100～500m 路损相差约5.12 dB，因此，在TD－LTE 无线网络规划之前对2.6GHz 频段无线传播模型进行校正是十分必要的，也可得覆盖知相同区域所需TD－LTE 站点数要略大于TD－SCDMA。

图1 2 GHz 与2.6 GHz 传播模型曲线

3 TD－LTE 无线网络规划建设策略

3.1 宏基站覆盖规划

3.1.1 TD－LTE 基本配置参数

TD－LTE 基本配置参数主要包括TDD 上下行时隙配置、特殊时隙配置、系统总带宽、RB（resourceblock）总数、分配RB 数、发射天线数、接收天线数、天线使用方式等。具体说明如下：①上下行时隙及特殊时隙配置：基于无线网络承载速率目标要求，并且不考虑超远距离覆盖等特殊覆盖需求，选择上下行采用2：2 时隙配置，特殊子帧采用10∶2∶2配置。②系统总带宽：LTE网络可灵活选择1.4MHz、3MHz、5MHz、10MHz、20MHz 等带宽，宏基站选取20MHz 带宽。③RB 总数及分配RB 数：20MHz 带宽RB 总数为100个，考虑同时调度10个用户，边缘用户分配RB 数为10个。④天线数量及天线使用方式：TD－LTE 采用MIMO 多天线技术，可提供9种传输模式，采用波束赋型后，小区边缘频谱效率比采用发射分集时有明显提升，根据目前技术发展情况，天线主要采用8 阵元双极化天线，边缘用户主要使用波束赋型方式。

3.1.2 TD－LTE 链路预算

TD－SCDMA（R4）网络中，业务信道均为专用信道，可以通过链路预算计算出每种业务允许的最大路损，从而得到有效覆盖范围。演进到TD－LTE后，业务信道完全是共享的概念，要确定小区的有效覆盖范围，首先需要确定小区边缘用户的最低保障速率要求。由于TD－LTE 采用时域频域的两维调度，还需要确定不同速率的业务在小区边缘区域占用的RB 数或者SINR（signal to interference plus noise ratio）要求，才能确定满足既定小区边缘最低保障速率下的小区覆盖半径。

TD－LTE 系统定义了不同MCS（modulation and codingscheme）、RB 承载下的数据块数量，根据边缘速率可以推导出数据块数量，然后找到承载的RB 数量，就可以方便地查找出对应的MCS，并根据具体MCS 和SINR 对应表格得到SINR（MCS和SINR 对应关系需根据链路仿真得到）。TD－LTE 链路预算式与TD－SCDMA没有区别，以下行链路预算为例，表示如下：允许的最大路径损耗（下行）＝基站单RE（resourceelement）发射功率＋基站单天线增益＋多天线增益＋移动台天线增益－人体损耗－馈线损耗－（移动台接收机噪声功率＋移动台接收所需SINR－处理增益）－干扰余量－快衰落功控余量－阴影衰落－穿透损耗。

3.1.3 站址规划

TD－LTE 下行业务信道覆盖半径为0.330km，考虑到小区间重叠覆盖区域，TD－LTE在该密集城区的合理站间距应为0.45～0.55km。

3.2 宏基站容量规划

TD－LTE系统的容量评估指标包括小区平均吞吐量、小区边缘吞吐量、同时调度用户数等。

影响TD－LTE 系统容量的因素包括以下几个方面：①固定的配置和算法的性能，包括单扇区频点带宽、时隙配置方式、天线技术、频率使用方式、小区间干扰消除技术、资源调度算法等。②现网中不同地市公司网络结构和链路质量不同，GPRS网络单PDCH 速率存在较大差别，原因在于实际网络整体的信道环境和链路质量会影响GPRS 网络的调制编码方式选择。TD－LTE系统采用29 种调制编码方式并且资源分配与调度更加复杂，所以，进行站址选择时，需要严格按照规划站间距要求提升网络整体质量。

3.3 无线网络仿真

TD－LTE网络仿真需要设置的参数包括无线环境参数、小区参数、终端参数、业务参数、MCS 承载配置参数、话务分布参数等，其中大部分参数可以根据前文结果进行设置。小区间干扰协调算法的相关参数需要在仿真过程中不断调整，才能获得比较满意的网络性能。

采用ANPOP 无线网络规划软件对已进行传播模型校正的密集城区进行蒙塔卡罗仿真。该密集城区面积为24.12 km²；取TD－SCDMA 站址为TD－LTE预规划站点，数量为90个，站间距为563 m。结合仿真结果以及网络布局，在规划区域内增加13 个站点后，站间距达到532 m，RSRSRP 接收功率。

4 结束语

TD－LTE 技术是3G的下一代演进技术，它代表着当今世界移动通信产业的最先进水平。因此，进行TD－LTE 无线网络规划建设研究，是推进TD－LTE技术的成熟，加速中国移动部署TD－LTE商用网络的进程的必经之路。因此，本文所提出的建设思路和策略，对TD－LTE无线网络规划建设具有一定的指导意义。

参考文献：

篇10

关键词 新媒融合；移动互联；微信平台；微阅读；微广告；顶层设计

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0076-03

科学技术作为第一生产力对社会发展和人类进步具有重要作用，而科学技术的传播则承担着普及和推广科技知识以及其相关要素的作用。科技传播的观念在20世纪90年代开始进入中国，目前我国的科技传播已经从理论研究阶段进入实际运行阶段。

科技传播承担着把科技知识从其拥有者传送到接受者，使接受者了解和分享到同样知识信息的任务，它对科技发展和社会进步具有十分重要的作用[1]。企业是一个国家经济发展的主体，在其发展的过程中，市场拓展维系着企业核心竞争力。新媒体融合的环境下，使用科技传播手断扩大品牌知名度，顶层设计的成败直接关系着企业的的发展生命力。

1 新媒融合拓展科技传媒手段

1.1科技传播学的概念

科技传播学是研究人类一切科技传播行为和过程发生、发展的规律及科技传播与人和社会的关系的学科。它是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基本理论，以科技信息的交流与传播为研究对象的一门新兴边缘交叉学科[2]。科技传播，是科技发展的基本条件，是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是科技和社会的“血液循环系统”，是人类社会进步的阶梯。

1.2新媒体被形象地称为“第五媒体”

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字电影，数字电视，多点触摸媒体技术，重力感应技术，数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。

1.3企业与科技传播的有机结合

企业市场拓展离不开企业文化、形象、产品性能等诸多科技传播形式。

企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。企业文化传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；个体传播是指企业里，认同与支持企业文化的员工，通过自己的工作或执行任务或做人做事来传递企业文化信息，去感染、感化周边的同事；组织传播是指企业通过完善内部报刊、广播、电视台、橱窗、宣传栏等渠道与举办企业文化征文比赛、文艺晚会、企业文化演讲、评先进等活动及健全相关管理机制体制，来宣传与推广企业文化。

1.4 传播是企业形象实践的第一项工作。

作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程[1]。 企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品/服务、广告、公关活动、CI设计是最常用的对外传播方式。

2 新媒体时代的诸多表现形式

新媒体是是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

1）网络：是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享；

2）APP应用软件：中国互联网信息研究中心权威数据显示：每天有将近8000万人在使用智能手机访问各种APP软件，智能手机与终端PC相比较，有着无可比拟的优势；APP应用软件与电脑终端的最大区别在于，在智能手机全民覆盖之下，APP应用软件更贴近于生活，并且由于智能手机可以随时随地的查阅信息、携带方便等诸多优势，应用人群大幅增加。企业APP软件的开发就成为了新一道的商机；

3）IPTV：即交互网络电视。一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一；

4）移动电视：作为一种新兴媒体，移动电视除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

5）博客：从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

6）微信公众平台：是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前微信公众平台支持PC，并可以绑定私人帐号进行群发信息。

微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。用户在你的App中看到的某个精彩内容（比如文章、歌曲、视频等），TA想分享给微信朋友圈的好友们，点击“分享到微信朋友圈”，完成授权后，内容就可以发送到微信的服务器，好友在朋友圈中就能马上看到这个内容了；

7）中科云媒：让农民尽享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科协基层科普设施建设工程的主要内容，也是山西科技传媒集团自主研发的第一个跨平台科普服务系统，通过将科普服务平台建设与科普内容资源建设的有效集成，为农民提供服务。

据了解，“中科云媒”包括视频点播、数字报刊浏览阅读、供求信息浏览、农业气象信息即时、病虫害预警预报及防治方法、农资防伪识别及农产品溯源服务、农业政策解读、全省各地主要农贸市场每日最新市场行情及价格曲线等多项服务。

3新媒手段科技传播的商业价值

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式的完成的对于信息的传播，而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念[3]。

2012年网络零售交易规模达1.32万亿元，而到2020年，这一规模可能达到4.2万亿元。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都报告称，中国的电子商务市场呈现高速增长，预计到2020年，网络零售可占到中国消费市场10%-16%的份额。

网络营销的具体操作步骤为：

1）搭建企业网络营销平台大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”；

2）网络推广（搜索引擎的优化、商机、电子邮件、博客营销……）；

3）建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息；

4）锁定网上消费者。企业必须吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略；

5）强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体；

6）重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销；

7）建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇，尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

在移动互联网大肆发展的当下，掌握了最有市场的科技技术，就意味着掌握了市场经济动向。APP应用软件对于商家来说有何优势呢？

我们打一个比方，一家服装生产商，每次都要去找寻批发商来进货，感觉挺麻烦的。利用APP应用软件，服装生产商可以将自身的产品信息到APP平台上，而不需要经过批发商等中间环节，销售更加便利，获取的利润也更加丰厚，而消费者也能够购买到性价比最高的商品；同时通过APP软件，商家还可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP应用软件被人们所熟知、操作的越频繁的年代，学会让产品在上面的传播和推送，无疑是一本发家致富的生意经。聚尚科技所推出业务，足可以帮助中小企业建立起自己独一无二的APP应用，在市场竞争激烈的现在，让企业少走弯路，并在这一个弯道，成功的超过竞争对手，驶向成功的终点！

微信的消息群发功能，微信公众平台的主要功能的定位如下：微信主要价值：在于让企业的服务意识提升，在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务，运营方案上面；微信公众平台有很多方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式；不管哪种模式，微信公众平台这里建议大家以内容取胜，不要随意去刷粉丝，很容易封号。

群发推送：公号主动向用户推送重要通知或趣味内容。自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号提取常规消息；另外就是1对1交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供1对1的对话解答服务。

值得一提的是：新媒体的参与性非常强，不需要太为复杂的设备，技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品，如当下非常热捧的定格动画。在新媒体技术还未诞生之时，人们想通过简单的方式表达自己独创的想法有些许困难，但当新媒体技术诞生后，你只需要一台相机，一个剪辑软件，以及你充满创意的想法就可以完成一个新媒体的产物。

新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动，从而为企业产品拓展市场创造商机。

4 企业科技传播的顶层设计

那种酒香不怕巷子深的时候毕竟已经过去了，在如今，企业要想将自己的产品打入消费者的内心，使他们接受，认可，已经很难办到了。因为同类的产品已经非常多，竞争力非常大。企业如何通过科技传播。更好地开展营销工作呢？

企业科技传播的顶层设计、网络营销策划就是很重要的一个过程。

企业开展科技传播和网络营销要切实落实好几个步骤，一定要弄好企业的计划，也就是企业网络营销策划书，而且企业要有对应的专职部门承接管理、实施等职能。

全面考虑问题： 要从市场出发，创意要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作； 随时解决问题的应变能力；以提升企业品牌和效益为目的，优秀的营销策划方案。

1）要严格遵循5w2h定律，设定科技传播手段和形式

[4]5个w是指：

what：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值？

who：谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？

where：针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方？单位？

why：为什么要提出这样的策划方案？ 为什么要这样执行等等？

when：时间是怎么样安排的？ 营销方案执行过程具体花费多长时间？

2个h是指：

how：各系列活动如何操作？ 在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？

howmuch：在方案需要多少资金？多少人力？ 这犹如打仗，要做到精打细算。 知己知彼，方为百战不殆！

2）科技传播、营销策划五大方案

（1）战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定；

（2）营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发；

（3）传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划；

（4） 整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式；

（5） 数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

3）依据不同的受众、不同的新媒体制定不同步骤

（1）明确企业要达到的阶段性商业目标

企业在进行传播营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象。

（2）新媒体环境下，网络营销环境分析

企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

（3）科技传播+网络营销：诊断分析策略

网站的域名空间程序策略：网站一旦选定域名推广后就不要再更换了。网站风格的用户体验策略：做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。网站关键词搜索引擎优化策略：在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化酒可以。

（4）网络上的许多网络营销策划书。

电子商务覆盖策略：只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。

网络广告投放策略：在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑网络营销持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。

5 结论

科技是第一生产力，科技带动整个经济社会发展，在这其中科技传播扮演着企业与受众联系纽带的角色，并对企业品牌文化的传播发挥着越来越重要的作用。

企业能否在市场上站得住脚？需要用产品的市场份额占有率来说话。无论是产品的广告投放，还是企业市场的知名度大小，都离不开科技传播，那种传统媒体的企业文化、形象宣传早已成为过去，新媒融合时代下，就要用新媒体的表现手段，来提高市场的认知度。

不可否认，新媒体传播的方式迅捷、内容及时更新，都会对企业来讲重要意义。了解新媒体形式的科技传播特性，企业要有配套的顶层设计和实施机构。只有科学研究市场，只有利用新手段适销对路的研究走向市场的捷径，方能使企业在市场上立于不败之地。

参考文献

[1]翟杰全.论科技传播[N].北京：光明日报，1998-9-4.

[2]郭庆光，杨琴，等.科技传播学教程[M].北京：科学普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒体未来发展的新趋势[N].南京：传媒观察，2010，8（下半月）.