传播策略十篇

传播策略篇1

1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感

昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。

2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用

中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。

二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合

1.学生是昆曲传播的主要对象

昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。

于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。

2.学校是昆曲传播的广阔平台

学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。

3.校园昆曲传播的主要手段

（1）与有关课程相联系

首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。

（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用

综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。

（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动

昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。

三、昆曲演艺市场自身的科学宣传

有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。

在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。

1.昆曲自身的市场定位

准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。2.昆曲宣传的目标听众

昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。

（1）戏曲票友

这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。

（2）学生

通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。

（3）高级商务人士

随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。

（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等

他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。

3.昆曲宣传的媒介策略

媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。

文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。

市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。

针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。

针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。

针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。

结语

昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！

注释：

①交松辉.5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.

②张正贵.在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.

参考文献：

[1]白先勇.白先勇说昆曲[M].广西师范大学出版社.2004.6.

[2]李晓.中国昆曲[M].百家出版社.2004.5.

传播策略篇2

关键词：“IP”剧；传播策略；探析

“IP”剧是指购买其他艺术作品版权后翻拍的电影或电视剧。近年来，在从文字到影像、从网络到荧屏的转化过程中，人们对“IP”剧的传播特点和传播策略已有了一定认识。纵观近年来的“IP”剧，质量上虽然算不上乘，但收视率却还不错，这归因于其传播策略的精良和成熟。

一、前期宣传造势，吸引眼球

对于“IP”剧的前期宣传，要尽可能地扩大辐射范围，吸引观众的眼球。前期宣传造势的核心就是以病毒式的传播让该剧达到未播先红的状态，利用高人气剧本助推宣传、结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传、利用粉丝群进行传播扩大影响力，使该“IP”剧达到先声夺人的状态。

（一）高人气剧本助推宣传

在面对好剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事。影视剧制作方往往选择那些经历过市场检验、已拥有广泛受众基础的网络小说，因为他们有广大的群众基础，从受者的角度来看，这完美迎合了他们的审美需求，从选角到定档都能吸引到众多读者的关注。由此可见，那些高人气剧本因其自身独特优势具有潜在的观众群，因而在“IP”剧的宣传上已打响头炮，发挥其助推手的作用。

（二）结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传

传统媒体方面，通过电视、报纸等进行宣传，具有权威性和影响力。利用震撼的电视预告片、会、首映礼、专题节等一系列活动进行宣传，往往能够达到很好的宣传作用。再通过电视的形式进行传播，口口相传，设置话题，扩大受众人群和影响力。在人人都能手握麦克风的自媒体时代，以网络媒体为代表的新媒体信息含量大、互动性强、初入门槛低，新媒体的话题设置功能明显增强，开通“IP”剧的官方微博对该剧进行前期的介绍，与该剧主题相关的视频，营造一个话题的讨论氛围。同时利用微信平台对该剧的相关信息进行推送，目前正在兴起的微视频也能将其唯美精良的制作画面栩栩如生地展现给观众，引起人们的注意，调动观众对该剧的兴趣。

（三）利用粉丝群进行传播扩大影响力

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，是对他人施加影响的“活跃分子”，他们将信息扩散给更广大的受众，形成信息传递的两级传播。粉丝群是最早接触到改编剧的受众，是最忠实的支持者，是传播过程中的意见领袖，是一种潜在的传播资源，我们要合理地利用其进行传播，以粉丝群为中心，不断向其他受众推送信息，并制造话题，逐渐扩大影响力。

二、中期推进传播，巩固“IP”剧的影响地位

通过前期的宣传造势，“IP”剧已达到家喻户晓的状态，传播者要维系这一状态，巩固“IP”剧本身的影响地位，这就需要传播者与一线平台强强合作推进传播、加强传者与受者之间的互动进行连环传播、利用多媒体互动整合传播，这样才能让“IP”剧在播出时继续攀登高峰。

（一）与一线平台强强合作推进传播

近年来，电视剧的播出形式开始多样化，在对“IP”剧的传播上，传播者应该与诸如湖南卫视、江苏卫视等优秀的卫视平台合作，这些优秀的卫视平台具有权威性，自身具备良好的观众基础。同时在网络平台播放的时候应该选择腾讯、乐视、爱奇艺这样的网络平台。另外，对于电视剧来说，在网络上的点击率高了，不但不会影响同时段电视平台的播出，反而会使其知名度更高，从而促使收视率提高。

（二）加强传者与受者之间的互动进行连环传播

随着网络技术和新媒体的发展，传播者可以借助各种媒介加强与受众的互动，极大地调动传受双方的积极性，同时也满足大众个性化的需求。充分利用网络的互动性，开放性以及传播中的同步性的特点，利用意见领袖与议程设置的引导作用，充分发挥线上带动线下的独特优势，达到完美的传播效果。电视剧播出后，传播中根据观众通过各种平台发表的评论与观众进行互动，回应观众的各种质疑与吐槽，槽点越多，观众对剧情也就会有越多的关注；特别是最近弹幕的出现，更有利于搜集观众的意见和建议，让观众决定剧情的发展方向，这充分体现了网友对议程设置的参与性；根据该剧主题通过举办各种活动，并邀请观众现场参与，网民将自己参与活动的感受和经历通过微博、微信分享到自己的朋友圈，通过网友们的上传、转发、评论，由被动的信息接受者转变成了信息的传播者，连环传播的效果，扩大了该剧的知名度。

（三）多媒体互动整合传播

很多“IP”剧通过电视剧市场试水之后，再取得了良好效果的同时再到院线走一遭进行传播。例如《何以笙箫默》，这部红极一时的网络青春文学，在拍摄了电视剧大火之后，也被改编成了电影，取得了很好的传播效果。由此可见，通过多媒体的互动对“IP”剧进行整合传播，让人们通过不同的多媒体形式看到不同的“IP”，丰富多元化的“IP”剧会让人们有更多的谈资，进一步加强其传播效果。

三、后期二次传播，提升传播价值

“IP”剧通过前期和中期的传播，已经取得了很好的传播效果，在传播后期，要从深度上掌握其传播要领，制定出不同寻常的传播策略，这样才能将“IP”剧的传播推向更高的平台。在传播后期，利用网民进行二次传播、大结局播放设置悬念创收视新高、首轮播放后进行回应，设置话题，延续传播，让“IP”热持久弥新。

（一）利用网民进行二次传播

“IP”剧的播放势必会引起观众的各种评论、点评，同时观众将自己对该剧的看法通过各种社交平台进行交流，如一些“IP”剧的粉丝自发地在网上为此剧及剧中演员建立贴吧，影评，绘制剧中人物卡通肖像等，这些都形成了对“IP”剧的二次传播。因此我们可以各种与该剧同款的衣服、首饰、以及该剧中的各种言辞都会在观众群众掀起一股狂潮，“甄痔濉钡氖⑿凶钅鼙硐殖稣獾恪

（二）大结局播放设置悬念创收视新高

当该剧播放接近尾声时，传播者应该再次造势，制造悬念，吸引观众眼球，让更多的观众参与到对该剧的讨论中来。传播者可以通过网上投票的形式让网民参与其中，再次对该剧进行探讨，进行议程设置，根据网民的投票情况来决定大结局的播放版本。在本来播放大结局就会掀起收视狂潮的情况下再次创造收视新高，进而达到更好的传播效果。

（三）首轮播放后进行回应，设置话题，延续传播

当该剧首轮播放完毕时，各大媒体必定会对该剧的情况进行争相报道，传播者应对各种评论做出相关回应。对于正面和负面的评论，传播者都要进行回应，制造话题，让该剧即使在播放结束后仍然具有话题性，仍然能够引起人们的关注，这对于其在后来其他平台的播放奠定基础。

总体来说，“IP”剧想要取得好的传播效果，要根据该剧在各个时段的播放特点作出相应的传播策略，前期的造势，中期的推进，后期的延续，这都是一个循序渐进的传播过程。在“IP”热盛行的时代，深谙其传播策略，“IP”剧的发展前景会更加美好。

参考文献：

[1] 余力.网络小说改编剧的传播策略探析――以《美人心计》为例[J].媒体时代，2011，04：65-68.

[2] 覃思思.网络小说的影视改编与传播策略研究[D].西南政法大学，2014.

[3] 王爽.“IP”热的传播学解读[J].传媒观察，2015，08：23-24.

传播策略篇3

这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。①从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。

（1）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。

（2）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2．5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化．是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外．也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管分散的小众需求个性化，甚至品牌传播达到长尾末端的一对一。但是在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。品牌符号重复再现，强化品牌感知度。自制独播剧由省级卫视与制作公司共同创作，省级卫视必定将自身优势资源与外部资源有效融合。以使资源整合效用最大化，为打造自身品牌形象服务。品牌符号反复出现，能够创造品牌的印象价值，强化受众对省级卫视品牌的感知度。消除短板效应，提升省级卫视整体品牌形象。自制独播剧契合省级卫视自身定位，制作灵活，成本较低．风险较小，允许省级卫视匀出资源填补省级卫视发展的劣势。消除短板效应以提升省级卫视整体品牌形象。

2安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略

电视媒体的经营已经步入品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。台标是识别频道形象的标志和依据。台标是否容易识别记忆，是企业良好视觉形象的一部分。构思巧妙、别具一格的台标可以强化电视制作的艺术感染力，可“加探公众感知，让品牌意识最大的发挥、推广自应用。同一频道下有不同的栏目，不同的栏目和节目之同应具有必要的呼应，不能风格不一。相互冲突，这样不利于频道的目传和推广。安徽卫视的台标“黄山迎客粉的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强，不畏悬崖峭壁，努力生长豹精神束体现安徽卫视努力成长的状态。在色彩上，安徽卫视的台标“红色为主。”频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心目中的地位有着重要的作用。宣传片短小精黄是传达电视频道自身宗旨与观念的窗口。对展示频道内在魅力具有显著作用。安徽卫视以电视剧为主，面对全国广大观众。并以“冲出本省、走向全国”为目标。所以安徽卫视的宣传片不同于央视的宣传片的大气磅礴，更多地以平民化的语言，温馨的场景，普通的人物等。展示了安徽卫视贴近群众的关怀和剧行天下的理念。电视节目主持人是栏目的核心，是节目韵形象代言人。电视节目主持人除了语言方面要具备魅力．同时也要注意服饰也是一种传播元素。是对主持人视觉形象的塑造。主持人的服饰除了要根据主持人的形象设计，还要和节目内容相联系。不同的节目内容、环节。主持人的服饰都要有所不同。安徽卫视在《周日我最大》主持人服饰中也在试图尝试统一，改版前的主持人服饰并没有形成一个亮点。在最近的一次节目改版中，可以发现不仅演播厅舞美经过了重新设计而且主持人的服饰也变得更加具有观赏性。精美的节目包装是电视频道的战略之一。也是频道的营销手段之一，而且是令观众感受深刻的营销手段之一。安徽卫视的节目包装设计较为完善，画面整体感觉统一，但是色调选用红色、褐色、金色。整体色调偏深，较沉闷，并没有让观众感受到温馨的气氛，无法感受到安徽卫视。“爱传万家”的理念。但是，安徽卫视的节目包装正在逐步完善，并能在发展中发现问题并加以改进。

3安徽卫视品牌传播存在的问题及对策

在省级卫视电视剧大发展的黄金时代，依靠聚焦电视剧战略起家，原本积累了强大的资源掌控力、品牌凝聚力的安徽卫视却非但没有顺理成章更上层楼，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南卫视仍保持首位，并于第2名差距悬殊，安徽卫视却已经被江苏卫视、浙江卫视赶超并远远甩下，也与北京卫视存在微弱差距。安徽卫视品牌价值衰减与其品牌传播效果不佳有关。

（1）安徽卫视品牌传播存在的问题。安徽卫视电视剧品牌拥有优异的品牌基础，但是在品牌传播的核心环节出现了问题，也就是在优质新剧资源的争夺取代旧剧战时，各卫视争相采取跨越式发展战略，空前提高重视、大幅增加投入、迅速决策购买，而曾经领先的安徽卫视尽管稳步推进，却在省级卫视电视剧大发展的背景下显得缓慢、停滞几近倒退。新剧争夺战中对资源掌控的相对缺乏使安徽卫视电视剧产品的核心竞争力———电视剧资源的品质成为品牌资产升值的短板。品牌的塑造也许需要经过经年的努力，但品牌一旦受损，品牌所有者则不但会失去获得更多的新顾客机会，还可能不断丢掉老主顾，以至于原来保有的市场领地被竞争对手取而代之。而更深层的危机还有：颓势一旦形成，就很可能进入恶性循环通道，将很难被逆转。安徽卫视电视剧品牌的成熟期正在经历一个关键拐点，其收视率与排名正在双双进入缓慢下滑的通道，对安徽卫视多年累积的电视剧品牌资源正在产生不可估量的深远影响。而造成这一切的主要原因在于，电视剧市场的产品构成在安徽卫视的领军示范，及省级卫视的集体跃进中发生了转变，新剧战取代了旧剧战，而安徽卫视的常规发展在其他竞争卫视的跨越式发展中式微，大剧缺席阻碍安徽卫视持续提升品牌价值，影响其进一步向前发展，甚至保持其原有领先局面。②

传播策略篇4

中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史，经受了岁月的沉淀与磨练，在中西方丰富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到，在进行动画的文化传播与跨文化传播时，都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件，从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言，中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传，然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨，如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播，进而实现动画文学的全球化。

关键词：

动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响

无论是中国动画作品，还是西方动画作品艺术，都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件，这些都是社会精神文化的产物，能够推动社会的动画艺术，为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通，不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息，反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影，从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量，所谓的真善美的真实所在。

一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用

1）由于动画的深入人心，每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧，从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出，比如说：《熊出没》这部动画的兴起，成为多少儿童心中的所爱，家喻户晓。在平常的生活中，孩子都会模仿其中的话语，进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂，就不值得一提，那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候，说明你对语言的交流有了初步的认识，也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播，让我们在潜移默化中学习不同的语言，了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语，经过反反复复地观看，重复地听取，自然而然深入人心，久而久之，达到了文化宣传的效果，看的动画越多，对文化学习的开展越有利。

2）动画是孩子们的启蒙老师，它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说，观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化，这个过程既简单又方便，还不需要刻意地去记忆，听多了画面中的描述，自然就刻在脑海中了，至少也会给我们留下深刻的印象，对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己，在日常生活中，总会在不经意间发现，好像这些话语以前就见过、听过，仔细回想一下，应该是哪个动画里边主要人物的口头禅吧！而能被我们记起来的这些动画或者是其中的人物，估计都是受我们现在或者以前迷恋的动画所致，相信为了那份执着与热爱，形象生动画面很快就能被我们消化掉，不止如此，印象深刻的语言也很难让人忘怀。比如：《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《火影忍者》、《熊出没》等许多优秀的动画深入大部分人的脑海中。总归来说，动画无疑是一个很好的朋友，画面中经常出现一些常用语言，久而久之自然就变成我们利用的资源了。

二、鉴于动画的文化传播与跨文化传播的积极作用，研究一些转型策略

1、根据本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点等，大力地进行动画的文化传播和跨文化传播动画实际上就是以人民的真实生活为背景来进行描绘，这样容易引起人民的共鸣，给人民一种现实生活的重现，打出人民的愿望与心中的需求，在动画中淋漓尽致地变现出来，让人民感同身受。为此，我们在进行动画的文化传播和跨文化传播的过程中，需要紧密地结合本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点、外国人的心理需求等，不断地为文化的互动增加一定的前提基础，从而更好地宣传文化，达到知识的共鸣。

2、需要达到求同存异、和而不同的文化理念，来实现动画的文化传播与跨文化传播为了更快速地实现动画的文化传播与跨文化传播，我们需要把握文化传播和跨文化传播的编码，不能把文化进行分割，或者是背离文化全球化的思路，以求同存异、和而不同的文化追求作为动画传播的思想指导，在不同国家之间寻找相同的文化内涵、思想追求、大社会的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地缩短动画在各国文化交流之间的差距，最终求得动画的文化传播与跨文化传播的互利双赢，共享文化资源。

三、动画的文化传播与跨文化传播的深远影响

在中西方动画的文化传播和跨文化传播发展过程中，吸引了众多的动画学习和观看爱好者，不仅推动了其自身的发扬光大，同时让动画在本土乃至世界领域范围内得到了强烈的认可，间接地影响着更多的人来投入到动画这个文化的学习与宣传之中。但是切记：对于动画画面中积极地、有利于学习和身心健康发展的内容值得我们宣扬，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易让儿童受伤害的、影响他们身心发展的和学习进步的行为应该坚决抵制，还要在大范围内进行宣传活动，告诫儿童哪些该吸收，哪些该果断地放弃。只有把动画精神的正能量发挥出来，才能更好地使其在文化传播和跨文化传播的过程中不断地作出贡献。

参考文献

[1]陈卫星；《跨文化传播的全球化背景》；《国际新闻界》；2001年02期

[2]贾磊磊；《镌刻电影的精神——关于电影学的范式及命题》；《当代电影》；2004年06期

传播策略篇5

但可以明确的是，必须根据品类与品牌在各地的发展阶段制定合适比率。如果品牌长期在媒体舞台上消失，将会导致消费者记忆的淡忘，终将造成品牌的没落甚至消失；而长期过度的线下活动，又会致使品牌资产透支。所以预算分配上战略应大于战术，线上比率应高于50%，7：3或6：4属合理范围；也可以选择在旺季时线上多投入，淡季时线下多投放的方式，或者根据不同区域灵活运用不同策略。具像的说，线上活动是为品牌存钱，线下活动则是取钱，一意的倾向在线活动，将缺乏对销售的驱动，而过度的线下活动则造成品牌透支，因此在预算分配时，收支之间要达到一种平衡。

一、传统媒体与新媒体

传统媒体运作模式是媒体单位生产或购买内容，广告主支付相应费用给媒体单位，媒体单位将内容与广告结合起来放送给观众，观众为了接触内容，付出收看广告的代价，如此造就千亿媒体产业规模，然而，受众接触媒体的本意是内容，因此，“去广告化”的趋势越来越明显。媒体是时代的产物，时代变了，消费者变了，媒体也就变了，科技进入媒体领域，发展出新媒体的智能接触接口，智能接口与传统接口最大的优势就是辨认（受众）和（与受众）互动。

科技所能，无远弗届，当科技导入传统媒体之后，传统电视变身3D，且可以点播互动，iPad等平板电脑成为印刷媒体发行平台，也实现辨识与互动功能，户外媒体即将搭载微博内容，可以互动，如此趋势，让我们预见在未来的环境下，将不再有传统媒体与新媒体的划分，因为所有媒体都将成为新媒体。在整个传播与消费决策过程中，从传统的知名，理解，偏好到欲求的过程中，因新媒体的加入，传播的中段加入了搜索，且在购买使用之后加入了经验分享，在整个传播流程中，前期的广泛知名和消费者理解，仍是传统媒体的强项；中间过程的搜索以及后期的使用经验分享，则是新媒体的专长，品牌传播的重点，在于辨认传播的课题，适当选择媒体，才能打通消费决策的任督二脉，促成最终的销售与再销售。

二、硬广告与软植入

硬广告是出现在广告段（版）位，受众习以为常的广告形式，而软性植入则是根据品牌与内容的契合点，将品牌有机的植入到内容里，植入一般出现在内容上，因此更像是公关，而非广告；硬广告的优势是知名度与理解度的建立，软性植入的强项则是建立品牌形象与偏好，作业的关键是，硬的要够硬，软的要够软。调查显示，消费者对植入具有相当的辨识能力，而一旦消费者辨认出该植入其实是广告时，随即把讯息接受之门关闭，则植入不但毫无作用，且可能平添对品牌的恶感，因此植入既属公关领域，就必须够深入，够隐秘，因为公关越隐秘，杀伤力越大。这就是所谓的要“心中有剑，不需手中有剑”。

三、结语

传播策略篇6

关键词 整合传播；科普活动；主题；活动品牌；全国科普日

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0107-04

近年来，围绕工作主题内容开展科普活动已成为全国各地科普工作的重心：大型主题科普活动作为向社会成员普及宣传科学技术知识、促进科技界与公众互动、提高社会成员科学意识的重要载体，发挥了重要的社会宣传平台作用，然而科普活动的宣传也凸显出诸如媒体报道篇幅少、普众型媒体报道不足、活动宣传力度无法满足社会公众需求等问题。因此，如何进行主题科普活动的宣传，提高和保持活动的传播效果和影响，让活动的精神与内涵渗透至公众的生活和实际中，是开展主题科普活动要考虑的重要问题。

1 研究内容及研究方法

1.1 研究内容

1） 主题科普活动的科普宣传现状调查。

研究主要以2010年广州市科技活动周总体情况和“全国科普日”系列活动为例，选取广州市“全国科普日”活动启动仪式、海珠区“全国科普日”大型嘉年华、广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览五个主题科普活动。研究内容了活动的主题、目标、规模、所采用的各种宣传策略、活动举办方、参与活动的公众的特征与态度等。包括活动宣传策略运用及效果调查；活动举办方意见调查；公众特征和态度调查。

2） 科普宣传整合传播策略及效果研究。

结合2010年广州市科技活动周的传播策略研究，从建立公众资料库、研究公众、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新和传播手段的组合六个方面归纳和建立广州市主题科普活动的整合传播策略。

3）将广州市主题科普活动的整合传播策略应用到海珠区“全国科普日”大型嘉年华活动中，并与广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览两个没有使用整合传播策略的主题科普活动进行对比研究，通过活动效果的对比分析，检验所提出的主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。

1.2 研究方法和思路

本研究综合采用文献研究、内容分析、访谈调查、问卷调查、现场观察、案例分析、实验研究等方法，其中通过对主题科普活动的举办方进行访谈，了解科普活动目前的宣传方案、效果及意见；选择四个主题科普活动，每个活动上随机抽取100名现场公众作为样本进行问卷调查；抽取有代表性的大型主题科普活动为个案进行深入研究；参与到活动的策划和开展过程中，将整合传播思想和策略应用到其中一个主题科普活动中，检验广州市主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。

2 广州市主题科普活动整合传播策略的分析与建构

2.1 广州市科技活动周的传播策略分析

2.1.1 多渠道多媒介传播，活动宣传声势浩大

主要采用了新闻会：邀请媒体广泛关注，及时通报活动信息；新闻报道：党报（如《南方日报》、《广州日报》）对活动的重视程度高于都市类报纸（如《新快报》）；网络媒体比报纸海量宣传信息，传播形式丰富，政府网站、专门的科普网站和传统媒体网站报道多于综合门户网站。

2.1.2 构建鲜明的活动标志，强化特色的活动品牌

主要通过活动主题、统一的活动logo、多条标语口号构建活动的品牌，强化了品牌特色，提升了品牌

意识。

2.1.3 通过会议和文件进行内部沟通，交流活动

信息

由广州市科普工作领导小组领导，市直部门、各区县和各有关单位共同组织实施，并召开内部会议，沟通交流；活动统一冠“2010年广州科技活动周”及活动周主题，强化活动品牌。

2.1.4 多种宣传手段灵活组合，丰富活动形式

主要通过展览、讲座、座谈会、论坛、培训、竞赛、现场咨询、宣传单和宣传品、表演、演示等多种形式开展，多种手段灵活组合，丰富了活动形式。

2.1.5 充分利用名人效应和网络专题效应

利用权威人士、明星如邀请院士、奥运冠军等参加活动，提升了传播内容的权威性、科学性；制作网络专题，整合传播活动信息，提升了信息的传播效果。

2.1.6 活动传播存在的主要问题

限于报道力度，网络媒体实际的传播效果普遍不明显，大型综合门户网站宣传偏少；社会宣传力度还有所欠缺，活动知名度有待提高；活动持久力差，缺乏有效的措施延续活动的影响力；缺乏与公众建立长期关系，公众忠诚度偏低。

2.2 广州市主题科普活动整合传播要素及公众偏好研究

本研究向广州市民进行调查，分析广州市主题科普活动的公众特征、公众需求及偏好、传播主体、宣传方式和活动形式组合，并重点分析了未成年人、农民、城镇劳动人口、领导干部和公务员等重点人群对主题科普活动报道和广告的偏好风格。

2.2.1 公众人口特征

此次调查在广州市的四个主题科普活动现场随机向参与活动的公众派发问卷440份，回收有效问卷397份，问卷有效率为90.2%。参与调查的公众特征：年龄以中青年为主；身份以城镇劳动者和未成年人为主；受教育程度以本科/大专为主；性别比例平衡。

2.2.2 从个体和组织层面关注整合传播主体特征

个体层面：科普专职人员和科学家最适合担任主题科普活动的传播者，重点群体偏好的传播者差异不大；未成年人与成年人偏好的传播者差异明显，年龄越小越喜欢明星代言、参与的科普活动。

组织层面：半数举办方认为应设立整合传播组织或部门作为沟通协调中心，以保证活动的有序开展。

2.2.3 基于公众偏好整合运用各种宣传方式

新闻报道、宣传赠品和媒体广告是公众接受程度最高的宣传方式；科学介绍科普知识是公众偏好的报道风格，公众最反感科技报道内容突出领导参与情况；最热衷幽默风趣类型的科普活动广告，主题科普活动广告以横幅和软文为主，数量和形式较少，公众对主题科普活动广告有较高需求，热衷幽默风趣类型广告。

2.2.4 建立资料库，根据公众需求整合运用各种

方式

我们设计的主题科普活动公众数据库的资料包括，公众的性别、年龄、受教育程度、联系方式、参与活动的情况、对活动的评价和态度、偏好的科普内容和活动形式、对主题科普活动的意见、科普问题咨询等信息，都是进行广州市主题科普活动整合传播的基础。同时，公众资料越多，数据库越具个性化。

2.2.5 根据公众需求组合运用多种活动形式

科普文艺表演和影视展播是广州公众喜欢的主题科普活动形式；重点群体偏好的活动形式存在差异；年龄越小越喜欢动态型活动形式；文化知识和学历越高的群体偏好需要较高知识水平和科学素养的活动形式。

2.3 广州市主题科普活动整合传播策略的建构

基于整合传播的理论，结合2010年广州市科技活动周的经验，根据广州市主题科普活动整合传播元素及公众偏好，归纳和设计出主题科普活动整合传播的七个策略和一个规划流程。

2.3.1 建立公众数据库，引导直接传播为公众提供个性化服务

图1 广州市主题科普活动公众数据库结构

2.3.2 实施关系营销策略，全面建立活动组织者的内外部关系

架构整合传播组织，协调和沟通活动组织者内部关系；邀请媒体参与报道，与媒体建立长期合作关系；与公众建立良好沟通关系，提高活动满意度和品牌忠诚度。

2.3.3 实施品牌策略，全方位建立主题科普活动

品牌

科技活动周在传播过程中，强调了品牌的作用，也采取了相应的策略从标语口号、活动logo和活动主题三方面来提高科技活动周的品牌。但还不够全面：

1）品牌构建的内涵要素和表现要素。

内涵要素：活动理念、科普知识、活动组织者制度及公信力、科普工作人员与公众的关系。表现要素：要有目的地去提高自己的品牌度（科普活动名字相联系的科普知识、科普理念、风格等）。

2）科普衍生品开发策略，多角度发售衍生产品。

2.3.4 实施互动媒体策略，实现与公众的双向沟通

建立活动资源库和信息搜索功能，扩展网络媒体的新应用；合理并充分利用移动电话，与公众随时进行

沟通。

2.3.5 利用事件营销策略，提高各界的关注度和美誉度

广州市主题科普活动的事件营销策略可以有两种模式：将活动的主题向社会热点话题靠拢；组织者主动设置一些结合自身发展需要的议题。

2.3.6 科普活动后续服务策略，造就持久影响力

目前广州市主题科普活动存在活动影响不持久的问题。活动举办方可以通过大众媒体，主动活动的后续消息；科普活动组织者可以建立一些与公众沟通的方式，为公众提供后续科普活动服务。

2.3.7 加强接触点管理，实行“四位一体”的整合策略

根据活动目标，对活动资源、活动信息、传播媒介与工具和活动方式的整合运用策略，进而优化整合效果。

2.3.8 广州市主题科普活动整合传播的流程规划

见图2。

3 广州市主题科普活动整合传播策略的效果

研究

3.1 广州市主题科普活动传播策略参与式比较研究

为了检验广州市主题科普活动整合传播策略的可行性及有效性，本文挑选了2010年广州市“全国科普日”四个活动作为样本进行研究。

海珠区嘉年华活动在策划中提出了广州市主题科普活动整合传播思想及策略，举办方参考使用了部分策略，贯穿了整合传播思想；广州市“全国科普日”的启动仪式部分使用整合传播策略，但没有明确整合传播思想；市中医药展览活动和广东科学中心活动在其活动传播过程中没有使用整合传播策略。

3.1.1 确定目标阶段策略比较研究

海珠区嘉年华活动：围绕科普日活动品牌和普及科普知识整合活动目标；广州市启动仪式：围绕营造亚运氛围和强化“全国科普日”活动品牌整合活动目标；广东科学中心活动：根据科普教育基地的功能与定位确立活动目标，缺乏对“全国科普日”活动品牌建构和宣传；广州市中医药展览：活动目标忽视了宣传“全国科普日”活动品牌。

图2 广州市主题科普活动整合传播策略性规划流程

3.1.2 实现目标阶段策略比较研究

四个主题科普活动的传播策略具体使用情况如

表1。

表1 四个主题科普活动的传播策略使用情况

3.1.3 效果评估阶段比较研究

四个主题科普活动的效果评价都没有制定科学的标准，主要都是采用定性的方法对活动效果和存在问题进行经验总结。因此，在今后主题科普活动的举办方需要加强活动评估方面的工作，定量与定性方法相结合，对科普活动的效果从公众、组织和服务者、专家、媒体报道等多个角度进行研究。

3.2 广州市主题科普活动传播策略效果研究

3.2.1 使用不同传播策略主题科普活动的公众认知层面分析

1）媒介整合策略与公众获取信息的媒介

海珠区嘉年华活动主要实行直接传播策略，信息传播效果良好；广州市启动仪式实行多种媒介协调整合策略，效果显著。

2）事件营销策略对于提高公众对主题科普活动的关注度有一定的作用。

3）品牌整合传播策略与活动品牌的知晓度。

（1）活动名称的公众知晓度分析。

使用了品牌整合传播策略的海珠区嘉年华活动、广州市启动仪式活动的全国科普日活动品牌知晓度远远高于市中医药展览和广东科学中心活动。

（2）活动主题的公众知晓度分析。

表2 公众对科普活动的主题和内容的知晓度

问题：这次科普活动的主题 回答正确

百分比 回答错误或

不知道百分比

海珠区嘉年华活动 29.13% 70.87%

广州市启动仪式 32.54% 67.46%

广东科学中心活动 10.31% 89.69%

市中医药展览 28.17% 71.83%

从表2可以看到，科普活动主题知晓度：广州市启动仪式>海珠区嘉年华活动>市中医药展览>广东科学中心活动。

表3 活动主题的知名度多重检验表

表3所示是不同主题科普活动的公众对广州市全国科普日活动的主题了解程度的显著性差异两两比较结果。从表中数据可以看出，只有广东科学中心活动与其他活动比较的Sig.值小于0.05，差异显著。可见，由于广东科学中心的活动中没有宣传“全国科普日”活动品牌的目标，也没有使用品牌策略，因此广东科学中心活动的科普活动主题知晓度最低。

综上可见，品牌整合传播策略在构建和宣传科主题普活动品牌方面有着显著的作用。

3.2.2 使用不同传播策略主题科普活动的公众态度层面分析

“四位一体”的整合传播策略能有效提高公众对活动宣传的满意度；发出活动邀请的传播方式能显著提高目标公众对活动宣传的满意度；活动宣传者的满意度和科普知识可信度存在显著的正相关关系；信息整合策略对于科普内容的传播有一定作用。整合传播策略能引发公众的情感，增进与公众的情感联系；信息整合策略对于科普内容的传播有显著作用。

3.2.3 使用不同传播策略主题科普活动的公众行为层面分析

四个主题科普活动都有一定数目的公众会留意活动后续报道。其中广州启动仪式会留意活动报道的公众数量较多，并且差异显著；活动宣传的满意度和活动二次传播的意愿存在显著的正相关关系；公众对科普知识的满意度和运用科普知识的意愿存在显著的正相关关系；公众对活动的宣传越满意，再次参与同类型的主题科普活动的意愿就越高。

4 研究结论及建议

4.1 研究结论

4.1.1 整合传播策略有助于树立活动品牌和提高传播效果

广州市主题科普活动整合传播策略有利于提高活动品牌的知晓度，尤其是品牌整合策略，对于建立和推广活动品牌有显著作用；媒介整合策略对于向公众传播活动信息有显著作用，直接传播策略能能显著提高公众的参与积极性和对活动宣传的满意度；事件营销策略和关系营销策略能有效提高媒体和公众对活动的关注度；“四位一体”的整合传播策略对于提高公众对活动的满意度，传播科普内容和科普理念，激发公众对科学的热情，增进与公众的情感联系、营造良好的社会氛围方面都有显著的推动作用。

4.1.2 整合传播思想的主观运用对活动效果影响不明显

经差异性检验，举办方明确知道活动正在使用整合传播策略与不知道自己正在使用整合传播策略的活动效果差异不明显。但整合传播策略确实能从客观上优化活动效果。

此外，收集公众信息和建立公众数据库具有必要性和可行性。

总之，广州市主题科普活动的整合传播策略，是从广州公众的特征和需求出发，通过综合协调地使用各种形式的传播方式和策略，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的活动信息，实现与公众的良好沟通，更有效地达到传播科普知识和科普理念的目的，最终形成科普活动品牌。我们认为这种策略在目前开展主题科普活动时是值得借鉴的。

4.2 对策建议

提高对主题科普活动的重视程度，并将创建活动品牌作为衡量活动效果的指标之一；加强活动组织者的内部整合传播，形成氛围和合力；根据活动目标和资源条件选择并整合宣传渠道和活动方式；提高科普志愿者服务意识，充分发挥志愿者在研究和沟通公众方面的作用；提高媒体报道的数量和质量，加强系统介绍科学知识和渗透科学精神；慎用明星效应，针对未成年人群体邀请形象健康的明星担任活动代言人，本次调查发现，明星效应只有在针对较低年龄群体时有明显效果，针对一般公众，可以邀请知名的科普专职人员、科技工作者和科学家担任主题科普活动的传播者或形象大使，能有效提高公众对科普知识的信任度和满意度。

参考文献

[1]卫军英.整合营销传播理论与实务[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.

[2]黄小勇.大型科普活动评估方法研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2006.

[3]舒尔茨，等.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999.

[4]2007年全国科普日典型科普活动评估课题组.2007年全国科普日典型科普活动评估（试点）研究报告文集[R].中国科普研究所，2008.

传播策略篇7

【关键词】传媒机构；新闻；公关策略；艺术

改革开放以来，“公关”一词已经悄然进入我们的工作生活之中，而且起着举足轻重的作用。其实公关即公共关系，它是指某个组织或团体为了改进和社会公众之间的关系，促进公众对组织或团体的认知和支持，取得建立良好形象、获得更好的社会舆论或经济利益为目的的一系列公共交流活动。公关的主要工作过程就是通过评估社会公众对某一事件的态度，确定与政府利益和公众利益较为符合的政策与方案，拟定最优行动策略，执行后可以达到提高主体知名度和完善形象的目的，争取相关公众的理解与接受。它本身为社会组织、团体或个人需要与周围的许多内外部公众建立了良好的关系。

在以前传统的新闻传播体制之下，它的信息来源和都受到很多客观条件的限制。比如一些突发事件、重要新闻事件报道和重要会议、国际关系，新闻报道什么或是不报道什么，文字的刊登、照片的使用、稿件源等问题都要受到有关部门的管理。但是现在，相关部门已经放宽了政策，让新闻的传播走向相对自由的发展空间，恰恰就是这样的自由空间，让很多媒体机构为了自身的生存和发展，不得不建立自己的公关策略，尤其是备受大家关注的传媒机构更是要自力更生、自谋出路，想尽各种办法通过自身的魅力和公共关系获得胜利。所以新闻传媒机构就越来越重视新闻传播过程策略的研究和公共关系的艺术处理手段。

新闻传播主体的变化导致公关策略的变化

首先，新闻传播由原来的主要面向政府、企业等具有相对影响力和话语权的机构进行传播，经过几十年的发展，传播范围在慢慢扩大，传播机构逐渐增多，宣传的力度也在持续加大，尤其是对于当今社会的一些网络事件，其传播速度和力度都颇为惊人，这也是当今社会文化的一个重要组成部分。

在公关方面，大多数传媒机构都会选择组织答谢会、招商会、见面会等活动，这是传媒机构惯用的手法，但是大家没有考虑到的一个问题就是冷落了社会公众，社会公众是信息的接受者，是信息的承载者，社会公众才是新闻信息传播的主体。最重要的部分被忽略了，这也是当今传媒机构的最大弊端。也有很多传媒机构，在新闻传播的公关上，花大量的时间、精力、财力在广告宣传发行方面，通过各种特技的广告画面对传媒机构进行宣传活动，来取得社会公众的认可，并逐步提升知名度，并获得可观的经济回报，这样做本无可厚非，但在此过程中却没有从社会公众的角度出发，去考虑问题，既然是宣传或者是传播给社会公众的，就应该调查社会公众最需要的是什么样的信息，而不是表面功夫，很多传媒机构对一则信息的传播篇幅很大,力度也很强，可结果却没有得到社会公众的认可，就是因为其没有从传播的主体角度思考。在新闻传播的公关问题上，准确来说，受众公关应当是新闻公关的核心和主体。在某种程度上，新闻的采集与发行都是依靠听众、观众和读者的，新闻传播的公关重点在于搞好与受众的关系，只有良好的群众基础，才能提升传媒机构的品牌影响力，进而提升新闻报道的权威性，对于传媒机构在各种交流工作中取得成功非常关键。

政府监管职能的公关策略

政府的权威性是其他机构所不能代替的，必须注重加强政府的核心地位。特别是政府的监管职能在新闻传播的过程中起到很大的监管作用，媒介所传播的新闻应该成为政府和社会构建良好关系的纽带，处理好社会公众和政府的关系至关重要，政府放宽政策，不代表政府失去监管职能，任由传媒机构对一些新闻事件进行传播，在政府部门的相关指导下，对新闻事件进行有效的快速传播也是公关策略的重要部分。政府机关的权威性是永远不能忽视的，在政府相关政策的引导下新闻传媒机构进行形象上的包装和塑造，能达到更有效的传播力度，所以，建立正确的公关策略和引导方式是必不可少的。这也是新闻传播的公关策略中又一重要的研究课题。

新闻事件的艺术处理探讨

适时调整公关策略。新闻事件的发生大多数是不可预期的，这就要求传媒机构要主动出击并迅速作出相关策略调整，不要坐等新闻的出现。时刻让自己处于主动地位，在这里，主动地寻求各种被透露的消息，准备详细的资料，对各种不同领域的事件都要加以追踪和关注，为他人提供联系人名单和联系方式，并对未知的发展情况进行分析判断，适时调整公关策略和报道方式等。

信息的准确有效性。突发事件中，信息的来源、传播的速度及力度的把握预测至关重要，尤其在新闻发生的最初12个小时内，由于现在信息的网络化，各种传媒机构多样化，使得信息的传播速度像细菌病毒那样，甚至有时会分不清真假，在你还未防备的情况下信息已经以细胞裂变的形式迅速传播，但这时的可靠信息往往是不多的，这就要防止出现信息变真空的情况而导致流言的发生，这时传媒机构应当迅速做出反应，第一时间和新闻有关人员进行沟通，想尽办法进行公关，获得第一手的可靠资料向公众传达真实的消息，这个过程也要讲究艺术性，不能盲目下手，更不能手足无措。甚至情况十分紧急时还有必要考虑开通24小时热线电话，接受公众询问和进行交流。对于一个企业来说，其媒介机构作为第一信息源信息，要尽可能地向外界提供积极的背景资料，积极主导社会舆论的方向，控制事态，以正视听，快速建立新闻中心等必要场所。

信息的真实可靠性。真实可靠永远是新闻的第一要素。艾维·李被誉为现代公共关系之父，他无疑是处理危机的高等专家，他从实践的经验为出发点，提出了说真话和公众必须被告知的新闻传播的公关思想，他认为：凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。多次的公关危机实践证实，新闻的传播有必要把大众的集体利益摆在第一位，经过新闻媒体处理社会、人文问题，得到大家的理解和信赖。切记不能耍小聪明，假如掖藏事实就会使结果变得更为惨重。英国公关危机方面的专家迈克尔·里杰斯特曾说过，新闻公关的建设应具备“人道主义”的关怀，就是强调媒体机构新闻的传播不应忽视它所具有的公众利益。

就以肯德基“苏丹红”事件新闻传播的公关策略为例来说，肯德基的母公司是中国百胜餐饮，在肯德基的“新奥尔良烤翅”与“新奥尔良烤鸡腿堡”调味料中被查出内有“苏丹红一号”，此次事故原因是相关的不具有责任意识的商品供应商所造成的后果，同时也把肯德基自身存在的管理问题暴露了出来，但是百胜餐饮集团甘愿自揭其丑，敢于承担有关责任，站在把消费者的利益放在第一的立场去解决问题，这样各个主流媒体对它所持的态度便有了正面的积极影响：“肯德基自纠查出‘苏丹红1号’”、“自愿承担一切相应的法律责任”、“肯德基本着对消费者负责的态度将主动进行赔偿”等许多醒目的新闻报道层出不穷，使得公众感受到对方知错就改的真诚态度。所以在距声明发表后的第五天，北京市食品安全办和联合执法部门准许北京肯德基恢复销售，使得肯德基又很快重新回到了市场。

公关策略成为传媒机构生存的重要环节

其实现在很多传媒机构对公关部门都存在误区。他们认为公关可有可无，公关就应该是接待的工作，把公关和行政严重混淆。实际上一些国际型的大公司都了解公关的重要性，他们应该非常熟悉企业，了解目前行业的发展行情，是能够很好地把握社会发展以及公司发展的重要型企业管理人才。成功的企业公关不仅能够赚钱，还能最大限度地为企业增值。当然，一个成功的企业绝对不会让公关部单独奋斗，他们都是和全公司一起并肩作战。新闻传媒机构也应如此，要了解和掌握相关的公关策略，成功的公关策略不仅能加大新闻的报道力度，无形之中也增加了传媒机构的权威性，以及改善传媒机构和社会公众乃至企业的良好关系，同时也带来了经济效益。同样，一个成功的传媒机构的生存发展绝对不会让公关部单独奋斗，有时候公关并不都只看成公关部的责任，要让每个员工都培养良好的公关意识，时刻提醒自己公关的重要性，并不是新闻事件发生了才想起公关策略。让每一个员工甚至相关的社会公众或者企业都成为为企所用的“谏臣”，这样既保证了信息来源的多渠道，也保证了信息的准确可靠。

结 语

中国媒体近年来的市场化，致使许多新闻媒体进行股份制改革，一些私人企业也以各种方式进入新闻媒体的行列，拥有各种各样背景的一些境外媒体也纷纷入驻中国，即便有些是公有的，但由于主办单位方面的政治追求和经济利益的实现，给众多方面带来了多元化的声音和竞争的压力，新闻媒体作为企业喉舌的作用正在被削弱。新闻传媒机构的公关策略在具体的实践过程中存在不少的困难和不足，这也是中国媒体近年来市场化和股份制的重要原因，很多新闻事件并不是一个人说了算，也不是某一个机构单位能把握的，甚至很多新闻传媒机构的内部运作也受到了私人制的资本牵制。做好新闻传播的公关工作是企业发展的强大生产力，新闻传播的公关在企业发展和壮大的过程中起着十分重要的作用，公关策略的制定更是企业成功的根本，制定出色的新闻传播公关策略，才能使之为企业作出更大的贡献。同样，公关策略的制定也是新闻传媒机构成功的重要举措，制定出色的新闻传播公关策略，才能更有效快速地传播可靠真实的新闻，才能使之为新闻传播行业作出更大的贡献。

参考文献：

[1]沈季.公共关系在企业发展中的作用[J].公关新闻直播，2003.

[2]李程明.传媒机构的公关策略与艺术[J].新闻记者，2008.

[3]张齐泽.新闻传播如何与公关相结合[J].现代传媒报，2007.

传播策略篇8

关键词新媒体；电视广告；传播策略

在如今这个新媒体愈演愈烈的发展形势下，各种传统媒体，特别是电视媒体纷纷遭遇了空前的挑战，但与此同时，也面临着前所未有的发展机遇。对于传统媒体而言，必须善于借助于新媒体技术的东风，并利用传统优势，衍生出独一无二的新优势，诸如新环境、内容、受众、广告等优势等。面对新媒体环境，要求电视广告应充分发挥其价值，不断拓展新的传播路径，以拓展出一个更为广阔的增效之路。

1新媒体背景下电视广告传播所面临的重大挑战

1.1政策形势变化

近几年来，我国广电总局各种限令出台，使原本竞争激烈的电视广告行业更为困难。一方面，“限娱令”的出台导致广告领域的一场竞争之战迅速升级。2011年底，我国广电总局出台了关于进一步加强管理国内电视上星综合频道节目的意见，不仅对上星综合频道节目类型，以及其播出时间做出意见规范，也改变了节目资源的格局。由此，多数品牌在电视行业的无奈中感受“限娱令”带来的商业危机，也进一步降低了电视媒体在商业品牌中的信心和期望。另一方面，针对在电视频道中出现的恶性竞播电视剧现象，广电总局在2010年出台了“限剧令”，对于播放电视剧节目较多的频道来说，限制境外剧的通知会造成一定的收视率影响，进而减少观众的数量，因此，广电总局出台的各项限令、禁令在创新方面给电视台、卫视带来了压力。

1.2大众需求的改变

自改革开放以来，我国社会进入了转型期，受众群体结构也在逐步改变。面对如此形势，数字化新媒体背景下广告的传播价值越来越受注重，然而，传统电视广告面对新媒体的冲击，其传播效果受到了巨大的挑战。一方面，受众所接触媒介的方式不断多样化发展，在如今这个新媒体时代，随着网络的迅速发展与数字化产品多媒体技术的普遍应用，信息媒介和载体呈现出多样化的特点，受众对于获取信息的资源渠道有了更多的选择，导致传统电视媒体成为难以吸引受众目光，电视广告也面临着新媒体的挤压与抢夺。另一方面，大众的信息需求越来越趋向于碎片化。新媒体的冲击使得原本不断分化的受众变得更破碎，他们所接触的信息往往更多关注自身个性化需求，传统单一化广告诉求无法满足各受众需求。如今我国电视广告传播难以充分适应受众的碎片化需求，这主要是由于电视广告的内容过于同质化，跟风情况越来越严重，就内容、创意、形式方面都有很多类似之处。

2新媒体背景下加强电视广告传播的策略分析

2.1构建新型传播模式

面对受众需求情况的日益增加及新媒体对传统电视广告推广方式的巨大冲击，对于广告公司和广告商而言，特别是之前在广告传播中占据主体以及优势地位的电视新闻媒介，都应当扫除过去传统的广告传播理念，顺应时展，满足当代受众的时代需求，构建新型传播模式。一方面，注重加快转变广告的传受关系。就新媒体背景下，为了降低受众躲避和排斥传统电视广告的传播形态，应当结合现代化技术，将传统电视广告的有效性和实用性进一步提高，包括创意环节和策划环节，无论是电视传媒还是企业都应当把受众作为传播理念的本位，即把受众作为传播过程的重中之重。深层次的洞察和发掘电视广告中受众的需求和心理，必须从受众的角度出发，亲身体验和感受广告给受众带来的话语体系和主张表达，便于受众进一步接受和理解电视广告，充分激发其传播能动性。例如，浙江卫视《奔跑吧兄弟》抓住了明星效应，根据安慕希这一品牌策划了相应的巨型筷子夹安慕希的游戏，不仅生动有趣，而且充分发挥了明星效应，吸引了受众的注意，确保了广告的传播效果。另一方面，广告商同媒体之间的关系亟待转变。在如今这个日趋复杂的传播环境之下，要求电视广告必须结合受众所需，重新认识广告传播双方的关系模式，加强合作，不再是传播方占据主体，而是双方合作共赢的伙伴关系。首先，电视媒体应注重增强服务意识，全面面向受众，为广告商、观众打造一个稳定、有序的沟通平台。其次，就如今这个信息化时代，广告商特别对于广告主而言，必须注重充分利用传播、市场资源，明确广告传播目标，实现自身资源的开放化与共享化，完善营销方案，实现强强联合，促进广告传播的有效性。例如，天津卫视的求职类节目《非你莫属》，节目中多家招聘企业与节目组合作共赢，实现了企业广告和节目收视率的合作共赢，节目涉及了各种招聘企业，每期挑选12个具有典型行业特征的企业作为节目嘉宾，嘉宾企业不但在节目中具有一线挑选应聘者的机会，还获得了为企业推广的绝好时机，例如聚美优品的陈欧“我是陈欧，我为自己代言”，不仅增加了节目看点，还极大的提高了企业的品牌熟识度。

2.2注重提升电视广告的创意性

随着受众审美要求的不断提升，各种“陈词滥调”已经难以为观众所接受，因此，必须注重提升电视广告的创意性。一方面，要求广告人必须充分认识到目标受众的心理需求，同时，还应努力将创意融入传播媒体之中。电视广告创意应符合真实性这一时代需求，满足广告的生活性，趣味性以及适应性等多元化表现方式，与目标受众相贴近，使其更好的迎合日趋特征化化、个性化，快餐化的受众需求，保障电视广告能够在新媒体环境中顺利胜出，获取受众信任，达到广告终极目标。另一方面，要求广告人应注重广告的互动性，转变传统“我播你听”的传播模式，使观众能够主动感受、参与、体验，充分扩大传播的效应。例如，央视益智类节目《开门大吉》，观众可利用手机、移动电脑等对电视节目屏幕下的二维码进行扫描，参与到跟节目的网络互动中去，不但可以对节目进行品评，还有机会赢取奖品，极大地提升了观众的参与度和忠诚度。

2.3加强媒体传播平台

电视媒介作为电视广告传播的基本载体，也应加强自身建设，以免对电视广告传播效果造成影响。在如今这个新媒体时代，要求电视媒体必须能够准确把握市场、受众的需求动态，多奉上高质量节目内容，加强互动传播，以更好地促进广告资源优势的发挥，提高受众收视价值，促进电视广告的最优化传播。一方面，应尽快占领广告传播的制高点。注重“以内容为基础”，打造极具品牌号召力的节目，以提升广告价值的核心竞争力。另一方面，应促进广告、节目二者的深层次融合。电视媒体应打破传统思维，推出更多具有个性化、创意化的新颖题材的广告，以便满足受众收益增长的精神物质文化需求和审美水平，满足广告商的投放需求，增强电视广告的有效性以及核心竞争力。例如，可采用冠名、特约、赞助、口播、角标、置景、对白及产品植入等方式，通过精心策划，实现广告与节目内容的有效融合，以满足广告商和受众的双重需求。如江苏卫视《非诚勿扰》和百合网展开了深度的合作，浙江卫视的《中国好声音》和网络视频网站的联合播出，《奔跑吧兄弟》与安慕希、苏宁易购等广告品牌的联动等，促进了电视媒体与新媒体传播资源的高效嫁接与融合。

参考文献

[1]王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广东：广东南方日报出版社，2007.

[2]王闻晰.中央电视台广告经营管理中心2011期中成绩单[J].广告大观：综合版，2011，18（32）：138-140.

传播策略篇9

关键词：政府；微博；传播特征；策略；实证研究

中图分类号：D63—39

文献标识码：A

文章编号：1009—3060（2012）03—0063-05

一、引言

微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可通过互联网以及各种数码客户端登陆微博，即时每条140个字符以内的信息，实现即时共享。

根据2010年微博年度报告，微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响，成为网民爆料首选方式。2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%。从河南考生被落榜事件，到江西宜黄拆迁事件、“李刚门”等，微博都发挥了重要作用。

如何引导微博舆论，提高微博时代的网络执政能力成为政府面临的一个重大课题。2011年国家主席在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班上发表重要讲话，明确提出进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制，提高社会管理科学化水平。

中国政府利用微博的现状如何？区别于企业微博、名人微博，政府微博具有哪些突出特征？政府如何更好地利用微博提高执政能力？基于以上问题，本文尝试予以探讨。

二、研究设计

本文采用内容分析的研究方法，对2011年“两会”期间新浪政府微博进行统计分析，以期了解当下政府微博传播的基本特征，以及存在的主要问题，并尝试在此基础上提出策略建议。选择新浪和“两会”主要基于以下两点考虑：新浪微博是国内最大、最具影响力的微博平台；“两会”是中国政治传播的集中展示，是最能突出政府对微博使用成效的时间段。

本文所研究的政府微博具体分为两种类型，一类是政府微博，一类是官员微博。政府微博是指以政府机构名义开通的微博，如广东省新闻办开通的微博；官员微博是政府机关里的官员开通的微博，如广东省委书记开通的微博。本文对政府微博用户数量、机构用户行业构成、转发和评论次数、最受欢迎的微博话题进行了统计。

三、主要研究发现

1 政府开通微博数量整体较小；地方官员开通微博的活跃度高于省市和国家政府官员；新闻宣传类政府机构是开通微博的主体

根据统计，新浪政府微博总共1481名。其中，官员微博数量为1352名，政府机构微博为129名。官员微博主要涉及国家、省市以及地方政府官员三个层次。其中，地方开通微博的官员数量最多，420名，占所有开通微博官员总数的47.29%；其次为国家层次的政府官员，198名，占22.3%。省市政府官员开通微博的数量为235条，占26.46%。从不同层次官员开通微博的数量可以看出，地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度。

开通微博的政府机构中，超过半数为新闻宣传类机构，占62.02%，包括政府宣传部、新闻办公室、外宣办等。其次，是地方政府机构包括各级政协、人民政府及其政府网站，占17.83%。这些微博的实际管理者很大一部分仍是相关的新闻和宣传机构，因此新闻宣传机构所占比例实际上甚至超过62.02%。

其分布的行业非常丰富，包括4所税务或财政部门、2个社区街道、2所涉外或侨务机构、2所工商和招商机构。另有消防局、地方人大、司法局、公共服务（市民服务热线）、规划局、环保局、纪律监察网、艺术馆各一。其他不属于以上分类的还包括市政府系统培训中心、长白山管委会、宁海县大型活动办公室等。

综合来看，新闻宣传机构目前占据了绝对的主导地位。但其他类型机构也在增加，涉及的行业越来越多，开通微博的部门以提供公共服务的部门为主。

2 沿海地区的广东、江苏、浙江。首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多

开通政府机构的微博主要来自西南地区的四川、云南等省份，其中四川28家，数量最多；其次是云南，21家；再次是东南沿海地区的江苏、广东、浙江等地，其中江苏、广东分别为10家，浙江8家。贵州、、陕西、天津则无政府机构微博开通。作为政府机构林立的北京，则只有4条。（见图1）

从官员开通微博的地区分布来看，北京官员开通微博的数量遥遥领先，共计401条。其次为广东，148条。再次为江苏、浙江，分别为68条和65条。

综合官员和政府机构开通微博的情况来看，广东省的官员和政府机构开通微博的数量都在全国领先，可见广东省官员和政府机构对于微博传播持非常积极的态度。其次，江浙两省的官员和政府机构同样也积极尝试开通微博。此外，西南地区开通微博的官员和政府机构都不少，且两者之间数量较为平衡，总体比较活跃。而西北地区，特别是地区，官员和政府机构的微博用户数量极少。总的来说，沿海地区、首都地区和西南省份的微博开通程度较高，而西北和中部地区开通程度较低。

3 信息公开、新闻成为政府微博的主要功能；政府信息是政府微博的主要内容

本文对政府微博的内容进行了统计。根据统计，政府微博内容主要以原创为主，转发其他信息来源的内容很小，政府信息是政府微博的主要内容。在政府机构的微博中，99%的微博内容都是原创，仅有1%的内容为转发。在官员微博中，80%的内容为原创，20%内容为转发其他来源。由于政府（无论是官员还是政府机构）是公权力的人、执行者，政府掌握大量社会信息资源，因此政府微博的主要功能即是信息公开和新闻。政府微博内容以原创为主是政府主动设置议程、加强信息公开的一个重要体现。

根据对政府微博转发来源的统计，主要转发的来源包括转自认证机构、转自认证个人、转自普通个人等几类。政府机关转发的2条微博全部转自认证机构，分别来自“新浪科技”和“CDTV成视新闻”；而转发的116条官员微博中，54条转自微博认证的个人用户，30条转自认证机构，18条转自自己以前发表的微博，12条转自于未认证的普通网民。

比较政府机关转发的微博来源和官员转发的微博来源可以看出，官员转发的微博信息来源更加多样化，体现出个人色彩；而政府机构转发的微博转发来源十分单一，全部来自认证机构，体现出官方色彩。

4 政府机构微博的活跃度要远远高于官员微博的活跃度，但政府微博的整体活跃度不高

本研究设计了“活跃度”这一指标来衡量政府微博的活跃程度。政府微博的活跃度一（一定时间内）的微博总数/用户总数。

“两会”期间，总共1352名官员发表了575条微博；总计129个政府机构发表了168条微博。根据上述公式，官员微博的活跃度为0.42，政府机构的微博活跃度为1.29。因此，政府机构微博的活跃度要远远高于官员微博的活跃度。但政府微博的整体活跃度不高。其中原因也可以理解，政府机构微博往往有专人负责，相对机制化；而官员微博则纯属个人兴趣，具有不固定性。（见图2）

5 政府机构微博的权威性和独家性。网民对政府机构微博的反馈程度高于对官员微博的反馈程度

本文对政府微博的转发次数以及评论次数进行了统计，并以此作为网民对政府微博的反馈程度标准。

从转发次数来看，官员的原创微博中，转发或评论数超过10次的仅占10%，47条；超过60%（290条）微博获得了小于10次的转发或评论，将近30%（122条）的微博则没有收到任何评论和转发。

政府机构的原创微博中，56%（93条）的原创微博获得了超过10次的评论或转发，17%（29条）的微博没有评论和转发。相比之下，政府机构微博的受众反馈程度要高于官员微博的反馈程度。其中一个重要的原因是政府机关微博信息的权威性、独家性。但政府微博与新浪微博上广受关注的名人微博动辄转发或评论上万条的情况无法相比。

从评论次数来看，在转发或评论次数大于10次的官员微博（总占比10%）中，有9.15%（42条）被评论10次以上，0.44%（2条）被评论50次以上，0.22%（1条）被评论100次以上。另外，有5.88%（27条）被转发10次以上，10.8%（5条）被转发50次以上，0.44%（2条）被转发100次以上。

在转发或评论次数大于10次的政府机构微博（总占比56%）中，有18.7%（30条）被评论10次以上，3.61%（6条）被评论50次以上，1.81%（3条）被评论100次以上。有26.51%（43条）被转发10次以上，4.22%（7条）被转发50次以上，1.81%（4条）被转发100次以上。

一方面，上述数据说明政府机构的微博得到了更多的关注和反馈，另一方面，也说明面对不同的对象，网民在转发和评论之间的选择略有不同：相比之下，官员的微博被评论的次数大于被转发的次数，而政府机构的微博被转发的次数大于被评论的次数。也就是说，人们更愿意评论官员的微博，而更喜欢转发政府机构的微博。

6 民生热点和“两会”话题是网民最为关注的政府微博内容

本文对回复和转发数超过10次的官员微博内容进行了统计，发现网民比较关注的微博内容主要包括“两会”、官员腐败、民生热点、经济、公益事业、法律和网民互动几个主题。其中，民生热点话题是网民最为关注的话题，其次为“两会”。

在16条民生热点话题中，除4条微博谈及“民生”这一宽泛的概念以外，最受关注的细分话题是教育，有4条微博谈及现行教育改革的问题。其他热点话题还有残疾人服务（2条），“两会”上提出的“幸福社会”理念（2条）、医疗保健（2条）、食品安全问题（1条）以及“两会”期间在网络上热议的话题——流浪乞讨儿童（1条）。

“两会”话题共计14条，其中4条涉及官员自己的“两会”提案。另有两条谈到了官员使用微博的现象，且都持有肯定态度。

有4条微博抨击官员腐败，包括财产申报、公车使用、公款吃喝等问题。有6条微博谈及经济话题，其中有3条讨论的是房地产话题，1条谈及物价调控。还有3条微博关于公益事业，其中2条涉及环境保护，1条涉及地震救灾。1条微博则涉及法律制度。可见网民对于这几类话题的关注度比较高。

另外值得注意的是，由于微博具有即时性和互动性，官员也已开始利用这一优势与网民进行互动。有三条评论或转发次数大于10次的微博内容是官员和粉丝的互动，其中有2条主要为感谢粉丝支持，另一条则为征求网民对于“两会”议题的意见。

在评论或转发次数大于10次的43条政府机构微博中，除了一条微博来自于微博用户“我爱柳州”之外，其余33条微博全部来自微博用户“成都”。可见政府机构的微博数量虽多，但实际上频繁更新并受到网民广泛关注的却寥寥无几。“成都”在某种程度上体现出四川省对微博的开放态度，整体微博活跃度较高。

“成都”在“两会”期间的每条微博都进行了量身定做，如“微播两会”、“两会微语录”、“两会微解读”、“两会微访谈”、“成都要闻”等，明确提示了微博的内容。其中，比例最大的是“两会微语录”，占到44%。主要内容是“两会”期间政府官员和名人的言论，尤其是引起争议和广泛讨论的观点。其次是“微播两会”，占28%，主要报道“两会”的会程和主要议题。“两会微访谈”占12%，主要摘录官员和名人对于某个特定议题的观点。成都可以说是政府机关微博中的一个典型和代表，也是最受网民欢迎的政府微博之一。

四、讨论和结语

本文对政府微博的传播现状进行了研究，通过研究发现，政府开通微博数量整体较小，主要集中在新闻宣传类机构。在所有开通微博的政府机构中，超过半数为新闻宣传类机构。从不同层次官员开通微博的数量可以看出，地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度。

沿海地区的广东、江苏、浙江，首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多。信息公开、新闻成为政府微博的主要功能。政府微博内容主要以原创为主，政府信息是政府微博的主要内容；转发其他信息来源的内容很小。政府机构转发的微博转发来源十分单一，全部来源是认证机构，体现出官方色彩。而官员转发的微博信息来源更加多样化，体现出一定个人色彩。政府微博的整体活跃度不高。由于政府机构微博往往有专人负责，相对机制化；而官员微博则纯属个人兴趣，具有不固定性，因此政府机构微博的活跃度要远高于官员微博的活跃度。因为政府机构微博的权威性和独家性，网民对政府机构微博反馈程度高于对官员微博的反馈程度。民生热点是网民最为关注的政府微博内容，如教育、物价、医疗、食品安全等。

基于以上分析，本文尝试提出政府微博传播的以下建议：

1 加强政府微博执政理念，加大政府微博开通力度，提高微博时代网络执政能力

信息时代，舆论多元、虚假信息泛滥，更需要凸显政府的权威声音。而且根据网民对政府机构微博和官员微博的反馈可以看出，网民更倾向于权威性政府信息来源。政务微博是微博新媒体时代政府执政为民的有效工具，是Web 2.0时代政府与公众沟通、交流实现民主的创新平台。新媒体时代，中国政府只有树立政府微博执政的理念，利用微博这一创新平台，提高服务水平和执政能力，根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息，切实回应网民的现实诉求，加强突发事件、重点事件第一时间信息公开、舆论引导机制，才能提高新媒体时代政府网络执政能力。

2 加强政府微博的机制化建设和互动性

目前，政府微博的整体活跃度不高，与网民互动缺少，出现民热官冷的局面。加强政府微博的机制化、互动性，更加及时、迅捷的回应网民关切，提高网民对政府微博的信赖度，提高政府微博的利用率。政府微博的机制化建设的一个重要方面就是出台政府微博的相关管理条例，具体明确本部门政务微博的总负责人，明确信息的具体人，信息浏览、收集负责人，及其三者之间的相互关系。信息时效、接收用户诉求的响应时效，既要有明确的责任，又要有明确的惩罚措施。英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家。英国政府早在2009年就了《政府部门Twitter使用指南》，可供各级政府部门参考。

传播策略篇10

关键词：客家文化；大众传播时代；人际传播；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0155-06

一、客家文化渊源

近年来，文学界、史学界、艺术界、新闻媒体以及客家地区的党政府部门等社会各界对客家文化倾注了极大的热情，一定程度上促进了客家文化的发展。另一方面，对客家文化的传承与保护日益成为被关注的话题。

客家是中国汉民族的一个稳定而又独特的民系。他们主要是4世纪（西晋末年）、9世纪末（唐朝末年）和13世纪初（南宋末年），为躲避战乱而从黄河流域逐渐迁徙到南方的汉人。他们都操着共同的客家方言，有着共同的生活习俗和共同的心理素质。目前，国内的客家人主要分布在广东、福建、江西、广西、湖南、四川、贵族、台湾、海南等省、自治区。客家人分布既广泛，又相对集中。客家人在迁徙过程中不忘母语，即客家话，到落脚之地仍能说客家话，并代代相传，因此客家话成为识别客家人的主要标志。谢栋光教授在《客家话形成的三个阶段》一文中指出，“移民只要具备这两个条件，故乡的语言风俗就不会丢失。一是集团式的迁徙，在移民过程中以血缘、地缘为纽带，由强宗大族或德高望重者为流亡领袖；二是抵达迁入地之后，居住要相对集中[1]。”客家人每次迁徙的队伍均具备这两个条件，故客家文化也得以延续和传承。

客家文化是中华民族文化的一个组成部分，客家文化与中原文化一脉相承。它既表现出早期河洛文化的内涵，又具有魏晋唐宋时期的中原风。客家文化的表现形式多种多样，有物质的，也有非物质的，其中包括保留着浓厚中州音韵的客家方言（汉语七大方言之一）；富有特色的客家民居建筑，如寨堡式的圆柱形或方形夯土围屋、围龙屋、走马楼以及中西混合式等；腔调优美、抒情隽永的客家山歌；被誉为“南国牡丹”的广东话剧；独具特色的饮誉海内外的客家风味食品，如盐鸡、酿豆腐、落水狗等。

客家文化主要以人际传播渠道传播与传承，并发展成有自己个性的文化。正如《荀子・王制》所曰：“人能群，彼不能群也[2]”。人能结成社会群体，而它们（指牛、马等）不能结成社会群体。这说明人际关系在传播客家文化过程中起到凝聚和纽带的作用，客家人通过社会关系进行客家文化传播活动。人际传播是最基本的传播方式，是人类最广泛、最主要和最复杂的社会行为之一。它在维系和形成人类社会、孕育和延续文化方面起着举足轻重的作用。

二、客家文化的传统传播渠道

客家文化1000 多年的传承离不开人际传播这种传统的传播渠道。在大众传播时代到来之前，大多数专家学者认为，教育、教堂、人际影响是文化传载的主要渠道。时至今日，大众传播在文化传承中发挥了主渠道的作用，然而人际传播在文化传播过程中“仍发挥着不可替代的作用”[3]。

人际传播是最基本的传播方式，是人类最广泛、最主要和最复杂的社会行为之一。它在维系和形成人类社会、孕育和延续文化方面起着举足轻重的作用。客家人由最初河南洛阳到黄河以南地区、由黄河地区到长江中下游地区，由长江中下游地区到南洋，最终遍布全世界，在这个过程中人际传播起到了关键的作用。客家妇女、商人移民、艺人文人、世界客属恳亲大会等各类不同的人群构成了客家文化传统传播渠道。

（一）客家妇女

文化通过传承代代相传。本土文化的学习过程从你出生那一刻就开始了。父母、同龄人、学校、宗教机构等都是文化传承的主要老师。其中父母的文化传承的第一任老师，教育则是文化传承的主要载体。

客家妇女在家庭中承担着大部分的活儿：“……（客家妇女）在家庭中是一家之主，主持家政，农事以及家务，概由其包办，而老弱之抚养，少长的教导，亦概由她们负责[4]”。客家妇女包揽了孩子的一切，包括教育。另一方面，客家妇女具有不可多得的良好素质，如勤俭、精干、耐劳、大方、热情等，英国学者爱德尔曾说：“客家人是刚柔相济，既刚毅又仁爱的民族（应为民系），而客家妇女更是中国最优美的劳动妇女的类型。……客家民族是牛乳上的乳酪，这光辉，至少有70%是应该属于客家妇女。[5]”客家妇女从孕育就开始教育，从婴儿到成年子女的寝起庭扫，乃至家居生活的柴米油盐，言传与身教结合教育子孙，子孙受其影响又将这些教育内容教给其后代，客家文化得以薪火相传。

客家人的传统家教主要有三个特点：1.重视培养后代敢于冒险，敢于进取，不畏艰难，勇于接受厄运的挑战的精神。客家子弟自小就听着“宁愿出门做到死，不愿在家吃老米”，“胆大漂洋过海，胆小死守家门”这些客家谚语成长。在这种环境的熏陶下，客家子弟成年后陆陆续续离开家去打拼，即使自己不走，也会被父母或妻子赶出家门去闯荡。2.教育后代平等对待士农工商。冯秀珍在《客家文化大观》记载：“在客都梅县泮源源里的公王庙里供着红脸、黑脸、白脸三王，红脸为铁匠，黑脸为农夫，白脸为教书先生，他们平等坐于神庙，享受客家人的香火祭祀，保佑客家子弟的谋生生涯平坦、顺利”[6]。3.对男女区别施教，这与中国传统家教一样。而客家人对女子的教育要求更严格，要求她们女耕女织，既主内也主外。这一特点是由客家妇女在家庭经济中的重要地位所决定的。

（二）商人异客

客家人为了生存和发展，经过五次大迁徙，摆脱了中原“安土重迁”和“父母在不远游”的传统保守观念的束缚，树立起四海为家的新思想。因此，客家人的足迹从黄河一带向长江以南一带迅速延展，范围扩展到江西、福建、广东、广西、四川、湖南、台湾等地，18世纪末远渡南洋、美洲做劳工，之后辐射到世界80多个国家和地区，在全球繁衍了众多客家人及其后裔。

听着“情愿在外讨饭吃，不愿在家掌灶炉”这些客家俗语长大的客家子弟年龄稍长，就会有出门创业的念头，甚至漂洋过海创基业，如广东梅州石扇人罗芳伯。清乾隆三十七年（1772年），罗芳伯抱着南洋采金谋生的希望，邀集同乡，带着工具、种子、干粮和淡水等出海，经过两个多月的艰难跋涉，漂流到婆罗洲――一个基本没有开发的荒岛。罗芳伯在这样的环境中开垦土地，种粮种菜，而后又到东万律开采金矿，并最终成为兰芳大统制大唐总长[7]。像罗芳伯这样的客家人还有很多，他们为南洋的建设和发展做出了贡献。

《易经》说“天行健，君子以自强不息”，孟子提出“生于忧患，死于安乐”的忧患意识，屈原的“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，都表现出了积极进取的思想意识。自强不息、开拓进取以及爱国爱乡的客家精神在出门开拓的客家人身上更能体现出来。这种精神代代相传，客家人走得越来越远，在哪里立下根基就在哪里成功，便有了“哪里有咸水，哪里就有客家人”这一说法。

（三）艺人文人

在客家文化元素中，客家音乐是必不可少的元素之一。音乐是人们抒发、表现、寄托感情的艺术，而艺人们创造出的音乐作品则能体现出他们的文化和精神。民族和地方音乐往往彰显出与众不同的文化内涵和价值，那么艺人们创造出的客家音乐也体现出了客家文化和客家精神。客家音乐形式和内容丰富多彩，它包括客家器乐曲中汉乐和闽西十番、客家山歌、山歌号子、客家小调、说唱音乐、戏曲音乐、歌舞音乐以及宗教音乐。近年来，一些客家音乐得到国家相应的保护，广东梅州客家山歌和广东汉乐、福建龙岩与福州市的闽西客家十番音乐和茶亭十番音乐、江西赣南采茶戏、广西博白县桂南采茶戏、闽西汉剧和木偶戏、广东紫金县花朝戏等共7 项被国务院列为第一批部级非物质文化遗产名录。客家音乐在传承的过程中，客家人通过现场的看和听，养成对客家音乐的浓厚兴趣，熟悉客家音乐的歌唱、演奏、表演的程式，逐渐参与表演，从而客家音乐的作品、表演方式和表演技术也就在现场的音乐活动中得以研习和传承[8]。

“客家文学”的定义目前没有标准化，且文学界颇多争议，但客家文化的文献著作日益增多，尤其是每届世界客属恳亲大会的召开，由客家人组成的客家研究学会都会相应出版、更新客家学的研究成果。谭元亨教授多次参与编纂，个人也写了多部客家文化的作品，如《客家圣典》《客家文化史》《客家图志》《客家女》等，因此荣获20世纪世界最具影响力的客家名著奖。研究客家文化对于弘扬客家文化具有深远的意义：有利于更好地研究中华民族文化；更好地增强中华民族的凝聚力，有利于海外华人的爱国热忱的阐扬；可使新一代客家人发扬先辈的优良传统继承先辈的优秀品德[6]。

（四）世界客属恳亲大会

近年来，海内外多地竞争举办世界客属恳亲大会（简称世客会），2014年的举办权落户于印度尼西亚的厘岛（第26届）。世客会源于1971年，由香港乃至亚太地区最具影响力的客属组织――香港崇正会召开第一届，那次会议还决定以后每隔两年轮流在世界各地有关城市召开一届。至此终于形成一个世界性的客属社团，一个把大大小小各种血缘、地缘、族缘和业缘集中在一起的社团。世客会自举行以来，已在亚、美、非三大洲10个国家和地区共22个城市举办过24届，规模逐渐扩大，已由单纯的恳亲联谊发展为融经济合作、文化交流和学术研讨于一体的活动载体。

现在世界客属恳亲会已是国际上最具影响力的华人盛会之一，是海内外客属乡亲联络乡谊和进行跨国跨地区交往的重要载体，成为各国各地区客家开展经济合作和文化交流与传承的重要舞台，代替了宗族的功能[7]。它的指导思想――弘扬客家精神，增进海内外客家的团结，促进经济合作和文化交流，推进祖国和平统一成功指导世客会跨国家和地区传播，使之成为在客家人心目中的地位不亚于奥运会的盛会，并让更多人认识客家人，理解客家人精神。

如今，大众传播时代的到来，社会的每一个角落，甚至社会生活的各个方面，书籍、广播、报刊、电视、网络等大众传媒的信息传播活动无不渗透。也就是说，大众传播已经成为人们获得外界信息的主要渠道。“媒介带来的信息充满着人们生活的空间，并成为一种举足轻重的生活环境，即便那个人没有使用大众传媒，人们仍然生活在一个大众传媒和各种现代媒介已广为使用的社会之中。[9]”然而，大众传播日益对传统文化产生了双重的影响，即积极与消极影响。

三、大众传播时代对客家文化的双重影响

（一）大众传播对客家文化的积极影响

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[10]。H・拉斯韦尔发表的《传播在社会的结构与功能》一文中提出传播的三大社会功能，其中社会遗产传承功能是传播的一项重要的功能。传播是保证社会遗产得以代代相传的重要保障。由口头传播到文字传播，由文字传播到印刷传播，由印刷传播到电子传播，每一次传播技术的进步给人类文化得到一定的保护和传承。随着人类社会的进步，大众传播的手段的进步和范围的扩大，使得大众传播最终成为文化传承的重要载体。因此，大众传播在人类文化甚至文化的传承和发展的过程中有着重要作用。

大众传播的特征及社会功能决定了它要承担传承社会文化的重任。大众传播的积极作用主要体现以下三点：

1.大众媒介的传播特性推动了客家文化的传继

大众传播媒介，凭借着先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间限制，对于扩大非物质文化的传承范围、延长非物质文化的传承的空间、丰富非物质文化的传承内涵，所起的作用是人际传播所望尘莫及的[11]。由口头传播转变为报纸、广播、电视、网络等各种以大众媒介为载体传播途径，以优于人际传播的速度传播，把一对一延伸到一对多、多对多，并且能够及时保存下来，有效促进了客家文化的传承。2013年4月1日起，中央四套从周一到周五播出百集大型客家系列片《客家足迹行》，这是中央电视台用了近一年的时间横跨全球五大洲，深入客家聚居地，踏遍客家人走过的山山水水，探寻客家迁徙足迹，记录客家生活，发现客家文化传承。通过梳理和记录客家迁徙历史，记录客家千百年保留下来的汉族文化以及五彩缤纷的客家风情，不仅可以弘扬客家文化，同时还将唤醒客家人的文化自觉和自信[12]。

2.大众媒介的传播能引起大众的重视和保护

大众传播时代的到来，信息通达度和传播速度达到了几何倍数的增长，受众可接触信息的渠道也增多，通过媒介的宣传报道，向本地区介绍客家文化可唤起大众对它的关注，同时可以引起政府职能部门的重视，进一步推动政府开展保护和宣传客家文化的工作。为了保护我国的非物质文化遗产，全国各地相应建立起了保护体系，以行政手段为客家文化保护提供了制度保障。除此之外，媒介对客家文化的传播，使得以传统戏剧、曲艺、舞蹈、手工技艺为主的文化旅游业、文化产业等受到了社会公众的欢迎和青睐，与此同时，带动了相关地方经济的发展，反过来产生动力又推动了文化产业的发展，这客观上也起到了保护和传承客家文化的积极作用。

3.新技术促进客家文化的传承创新

一种文化想要发展，必须是将文化的积累与传承创新相结合[13]。而文化的传承创新离不开技术和手段的进步和推力。在大众传播时代，新技术的应用赋予客家文化新的动力，为客家文化的制作工艺和表演技艺的创新提供了更多的元素和灵感。同时，客家传统的民俗、舞蹈、戏剧、音乐、曲艺等获得了更为广阔的创造空间。客家文化在内容上得到了传承，在工艺上有所创新，在观念上受到了重视，不得不归功于大众传播的积极影响。

（二）大众传播对客家文化的消极影响

我们在肯定大众传播对于客家文化的积极影响的同时，不能忽略其消极影响。首先，大众传播技术对文化塑造具有强制性操作。大众传播技术可实现客家文化的批量复制、机械生产，并产生了盲目追求商业化和消费化的不良影响。大众传播利用科技手段，在对文化传播上采用覆盖式传播和规模化生产的方式，对受众的价值观念、思维意识和社会生活进行强制性的信息输入和引导，导致其想象力和思维空间的萎缩[14]。其次，大众传播功能过度强化易导致文化的媚俗化。大众传播功能过度强化主要是指娱乐功能过分强化，这会导致大众传播的内容庸俗化和媚俗化。大众传播的媚俗化，指的是“传播往往一味注重和迎合大众的口味，过分追求经济利益，导致了传播文化的庸俗化、媚俗化[15]”。“单纯追求经济利益，就必然导致创造重心由精神品格的发现和构建滑向单纯的对世俗享乐的追求，失落应有的认识价值。[16]”第三，大众传播社会责任和文化传播功能的缺失。大肆宣传商业文化和消费文化，直接影响是使受众接触到庸俗化，甚至是媚俗化文化。最重要的是，弱化了大众传播对文化筛选、剥离文化功能，严重损害了大众传播在受众眼里的精神向导的形象，背离了大众传播积极引导社会良好风气的责任，同时影响了大众传播对文化积累、传承、发展、变迁、重组、创新这些作用的发挥。

大众传播时代，对传统文化传播和继承方面的冲击和消解，亦对客家文化产生这样的效果。大众传播挤压客家文化传播的空间，使客家文化载体弱化，甚至消亡，让客家文化的传统传播途径受到冲击，进而改变了客家文化的思想，从而导致客家文化传播面临严峻的形势。

1.客家文化传播的载体深受冲击

客家文化传播的两大载体是客家话和客家山歌。经过几次大迁移，由于客家人认定“宁卖祖宗田，不忘祖宗言”，因此客家话能够保持相对的独立性，受本地语言的影响很少。然而在大众传播的今天，不同区域、不同族群的交流日益密切，普通话成为了全国通用的传播语言，客观上对客家话形成了强大的冲击力，使客家话受到了极大的挑战。如从广东省来说，粤西和珠三角地区的客家语言岛被挤占甚至消失，惠州、深圳、韶关、清远等边缘地区的客语区流失严重，梅州、河源等客家核心区也倍受冲击。

在大众传播的互联网化、快餐化的影响下客家山歌逐渐消亡。客家山歌是客家文学的瑰宝和客家文化的宝贵遗产，自唐代开始，至今已有1000多年的历史，上继《诗经・十五国风》、汉魏乐府，在以后的发展过程中还逐渐吸收了南方各地民歌的精华，成就了自身丰富的内容和多样的形式。随着经济的繁荣，社会的发展，客家人更多追求大众流行音乐、摇滚音乐，那未经雕琢的原味客家山歌音韵已不能满足大众的文化需求。

2.客家文化的传播途径的弱化

客家文化的主要传播途径是迁徙、客家传统节日、传统手工技艺，然而这些途径在大众文化时代背景下逐渐弱化。首先，客家文化遍布南北、世界传播主要是经过几次历史大迁徙完成的，迁徙的目的主要是为了躲避战乱、保留种族、繁荣后代，所以之前的大迁徙保留了又别于当地的原汁原味是客家文化，然而进入到大众传播时代，占主导作用的大众文化逐渐改变了客家文化，加上处于和平年代，客家人落脚后容易得到稳定的生活而选择与本土居民共栖，同时为了适应当地民俗和环境逐渐改变一些客家的风俗、传统。其次，客家传统节日的冷淡也进一步弱化了客家文化，主要表现在城乡一体化后，客家人更加分散，很多客家人没有时间去组织、参加客家传统节日活动，甚至有些客家的后代因为被本土文化同化并不知道自己是客家人，对自身的文化一无所知、无认同感，反而更加容易接受大众化节日，使得一些客家传统节日走向消亡。最后，客家许多手工技艺靠口传身教来传播，随着时代变迁，在大众传播的影响下，这种口传身教的方式基本上不存在了，主要原因是没有继承人，加上需求大大减少，随着老一辈的老去，许多传统的手工技艺也走进了坟墓。

3.娱乐化使客家精神传播面临严峻形势

客家人之所以有辉煌的历史，是因为一直传承着“十六字”客家精神：开拓进取，艰苦奋斗，崇文重教，爱国爱乡[17]。在大众传播下今天，客家文化的传播面临着一个文化传播娱乐化的环境。文化传播娱乐化，主要是借用新闻传播娱乐化概念，是指传播特定文化现象时，根据文化接受者的心理特点及需求，在正确表达特定文化内容的同时，增强文化表现形式上的故事性、情节性，趣味性、贴近性和吸引力，使文化接受者在一个轻简单快速的接受一种文化，只是领会一种文化的表面，而没有领会这种文化的精髓，如网络流行的“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”。“杜甫很忙”没有把杜甫的爱国情怀正确表现出来，反而出现了嘲笑杜甫的情形；“元芳，你怎么看”没有真正反应出元芳的忠君爱国、正直的形象，而是一种调侃式娱乐。客家文化是一种比较朴实和传统的文化，代表了客家人向上的精神，这需要的是在日常生活中的实践和言传身教才能慢慢体会，是一个慢慢的体会和感悟过程，过于娱乐化不但不能传播客家精神，反而可能误读和扭曲了客家文化的精神。

四、大众传播时代下的客家文化传播策略

面对大众传播时代带来的消极影响，该如何保护和继承客家文化呢？笔者认为，在客家文化的传承过程中，人际传播始终是核心渠道，充分利用大众传播时代的先进技术和方式，由传统传播方式带动其他传播渠道来推动客家文化的发展和继承。因此，应该进一步运用和扩大人际传播，同时充分利用大众传播，才是推进客家文化的传承和保护的关键。

（一）发挥人际传播中意见领袖的作用

“意见领袖”是传播学五大奠基人之一拉扎斯菲尔提出的，他认为在信息传播过程中，有一些人能够为他人提供信息，并能对他人施加一定的影响，这些人就是意见领袖。意见领袖一般是在某个群体或某个团体中具有较高的社会地位或者被认同感，通晓某些问题，并乐于接受和传播相关信息。客家妇女、商人移民、艺人文人等群体在传播客家文化过程中占据了主导地位，那么这些群体就属于意见领袖。因此，首先发现和挖掘这些广泛分布在人际传播中的各个领域的意见领袖，充分调动他们的参与性，才能发挥出意见领袖的作用，这对客家文化的传承，与缓解大众传播对客家文化传播途径的弱化，都可产生一定积极的作用。

（二）发展新的人际传播渠道

客家文化的传播途径的弱化，使人们更容易也更多地关注新的传播途径。为了满足人们的需求也为了传播客家文化，“客家文化时空”网站在2004年应运而生，目前成为全国三大客家网站之一（另两个是：客家风情网（广州）和客家堂网（梅州）），每天点击率上万人次。网站包含资讯、日志、相册、圈子、论坛等九大板块，其中客家文化时空论坛是全球最专业的客家文化交流平台之一。论坛按内容来分，有客家消息、客家源流、客家人物、客家风俗、客家民居等16个母栏目，客家话写作、客家名胜古迹、客家活动等42个子栏目；按客家地域划分为广东客家、福建客家、江西客家、广西客家等8个母栏目和博白客家等3个子栏目；按时空文化分为小说散文、诗词对联等7个栏目；按休闲娱乐分为贴图专区、灌水专区等多个栏目。客家文化时空论坛设置近百个栏目，涵盖了客家文化方方面面，注册的用户可以根据自己的偏好和兴趣畅所欲言，同时可以浏览别人的评论和留言，以及与多人进行交流沟通。徐天河教授对该网站给予高度评价：客家文化时空网站自诞生之日起，凭借客家人突出的艰苦创业、团结奋斗、开拓进取、和谐共赢的精神，不遗余力地弘扬客家文化，促进社会和谐稳定与祖国和平统一[7]。

（三）积极营造客家文化传播的环境

1.政府官员的积极引导

政府有责任对客家文化的传播行使职责，而且政府有能力对客家文化的传播进行组织。政府的职能是保护公共资源不受损失，保护全体民众的共同利益不受损失。因此，政府就应该把客家文化的发展和传承纳入本地整体发展的视野，使传统文化走出边缘化的弱势处境[18]。

地方当局及其官员拥有广泛的行政、社会资源以及号召力，充分利用可以高效、节省地获得最佳传播效果，同时有利于塑造客家活动品牌形象，甚至可以打造出世界客家品牌，洛带镇的成功有力地验证了政府官员在人际传播上的优势。在洛带镇官员的倡议支持下，借助已经举办16届的桃花节这一平台传播客家文化，形成了“一节（桃花节）一会（客家文化学术会议）”的新鲜模式。一节一会吸引了大量的海内外游客，而借助桃花品牌的力量，客家文化也随之走出成都，走向世界[19]。2005年，世界客属第20届恳亲大会在成都隆重举行，这次会议是由客家提出系统申请，得到四川省和成都市政府支持而得以成功举办。洛带客家文化品牌终于名扬海内外[20]。政府官员在传播客家文化作用上显示出了权威性、公信力，使客家文化的传播途径得以加强利用，也使客家文化的精神得到传承和发扬。

2.保护客家方言

俗话说“入境问俗，方言为先”。语言不仅是一种沟通工具，而且是传承文化、负载认同、代表尊严的媒介[21]。客家人讲的客家话，是客家文化重要载体，也是客家民系的重要标志。然而，客家方言流失严重，甚至被认为是地球上衰落最快的语言之一。客家人的迁徙和与当地人的通婚是客家话流失的最主要的两个原因。为了入乡随俗，也为了适应当地的生活，客家人主动学习当地的语言，以便于与当地人的沟通，减少外乡人的阻力和矛盾。生活在桂柳一带的客家人，大部分客家人会说几口方言，桂柳话、壮话也能流利地说出。在客家人融入当地的同时，客家话就被一点点地改变，尤其是通婚的客家妇女为了适应婆家生活，放弃了客家方言，包括放弃教给下一代客家方言。在广西博白县的郊区，客家方言的流失更为严重：客家人迁徙过来后就地落脚成为一条村，过去一听语音就知道是客家人，而现在这个村子的客家人除了中老年人还说客家话，年轻人基本上用的是当地的地佬话，而年轻人也很难与中老年人沟通。保护客家方言，在一定程度上就是保护客家文化。使用客家方言直接增加客家人之间的认同感，使他们感情更加深厚，更加“一家亲”。保护客家话有利于加强客家人之间人际交往和沟通，有利于增进海内外客家人的感情，也有利于缓解大众传播对客家文化传播的载体的冲击。