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传播价值范文10篇

时间：2023-03-15 12:09:21

传播价值

传播价值范文篇1

关键词:《山海情》;正剧;传播价值;信念感

一、引言

如果说2020年是国产悬疑剧大放异彩的一年，那么以《山海情》为代表，2021年或许是扶贫剧的好时代。提起主旋律正剧，笔者脑海中浮现的大多是模式化、口号化以及空洞的高呼着家国情怀，却怎么也唤不起观众共鸣的剧作。其实题材并非原罪，扶贫攻坚主旋律正剧《山海情》就是最好的证明。被太多模式化、套路化的正剧伤害过的受众在一段时间里只要看到正剧可能就会避而远之，但是近段时间的正剧却在慢慢改变我们的认知。《大江大河2》《江山如此多娇》《山海情》等剧让受众真正感受到了正剧的魅力，那是一种向上的力量，一种可以和时代同进步、共成长的自我认可。当下电视剧市场鱼龙混杂，特别是越来越多的电视剧游离在正确价值观之外，不免让人担忧并且要思考影视剧的传播者应该要传播和坚守的价值应该是什么。《山海情》的出现算是给亟需从影视剧里汲收养分的受众带来了阳光，给电视剧市场一种积极的指引。下文笔者将从创作的主题选择、人物塑造、全剧强烈的信念感传递、受众从剧中接受到的崇高感及传播者创作价值坚守等方面来分析《山海情》的传播价值。

二、传播价值分析

(一)创作主题积极向上，具有时代性

新扶贫时代，我们和贫困的距离有多远?看《山海情》应该可以找到答案。2021年2月25日上午，全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京人民大会堂隆重举行。大会对全国脱贫攻坚楷模荣誉称号获得者颁奖，对全国脱贫攻坚先进个人、先进集体进行表彰。2012年年底，拉开了新时代脱贫攻坚的序幕，8年来，党中央把脱贫攻坚摆在治国理政的突出位置，把脱贫攻坚作为全面建成小康社会的底线任务，组织开展了声势浩大的脱贫攻坚人民战争。党和人民披荆斩棘、栉风沐雨，发扬钉钉子精神，敢于啃硬骨头，攻克了一个又一个贫中之贫、坚中之坚，脱贫攻坚取得了重大历史性成就。《山海情》讲述了20世纪90年代以来，宁夏西海固的人民和干部们响应国家扶贫政策的号召，完成异地搬迁，在福建的对口帮扶下，通过辛勤劳动和不懈探索，将风沙走石的“干沙滩”建设成寸土寸金的“金沙滩”的故事。福建是海，宁夏是山，这也是《山海情》剧名的来源。创作主题的选择符合时代大环境，在这个物欲纵横的时代，我们需要榜样的力量，扶贫工作不是一个人两个人的事，是一项团结合作才能办成的事儿。《山海情》中，有太多的人在付出，特别是起带头作用的共产党员们不断迎战困难、战胜困难，最终齐心协力将“黄沙戈壁”建成了“塞上江南”。所以创作主题的选择是正能量传播的典范，也是全国8年扶贫攻坚工作的缩影，让人们切实感受到了扶贫工作的艰辛。这个主题更是弘扬了我国人民艰苦奋斗的精神，树立了榜样，非常具有传播价值。

(二)人物塑造质朴，传递真善美

这部剧的人物塑造之所以格外成功，实景拍摄是一方面，另一方面是演员们的出色演绎。而且这些人物都是鲜活的，有血有肉的。在剧中出现过的所有人物基本上都是真善美的代名词。《山海情》的男主角马得福，面容黝黑、皮肤粗糙，是吊庄移民的扶贫干部，19岁中专毕业后，马得福被分配到吊庄扶贫。正巧的是，他要去的是他的老家———涌泉村。刚开始工作的他比较冲动和自我，不停与他人争辩，因此不被村民理解。屡次受挫后，慢慢调整了工作方式，变得更有担当，开始懂得站在村民的角度思考和解决问题。最终成长为一名一心为民的党的好干部。在工作过程中时刻把老百姓的利益放在首位，为了给金滩村村民通电，使出了浑身解数，可以不顾个人形象。在金滩村蘑菇滞销的时候，敢于反抗上级领导搞的形式主义，说出真话为民着想;李水花这个贫困地区的可怜女孩形象也是栩栩如生。她反抗命运不公，眼中所闪烁着的是对未来和自由的渴望。但她又孝顺有担当，为了保护已经收了礼金的父亲，她最终还是放弃逃婚接受安排。结婚后又遭受变故，丈夫失去双腿不能劳作，她不离不弃的照顾，不向命运屈服，不停奋斗最终也过上了幸福的生活。得宝、麦苗、水花、白校长、尕娃、李大有、涌泉村的村民们，他们作为普通老百姓，他们真实、善良、积极向上的热爱生活，不断用自己的力量建设着家乡;马得福、杨县长、马喊水、凌教授、陈金山、吴月娟，这些人是扶贫干部的缩影，他们敢担当，敢付出，有作为，先百姓后自己，这种美好的品质是所有奔赴在扶贫攻坚一线干部的共性，这就是这个时代最值得推崇的美好品质。这些人所承载的就是这个社会一定要不断传播的真善美。

(三)引发受众共鸣

受众能从剧中感受到崇高感，体会到传播者为实现创作价值的坚守。看剧的过程中一种敬仰之情油然而生，一是对吊庄移民的老百姓的敬仰之情，二是对奔赴在扶贫前线的扶贫干部的崇敬感。剧中展示的是闽宁镇脱贫的过程，其实这是全国脱贫之路的缩影，都是从艰难困苦中奋斗出来的。十年磨一剑，也很适用于每一位参与脱贫攻坚的干部。“崇高判断既然以普遍人性为依据，它就具有普遍有效性，我认为崇高的事物，在同一文化环境中的人们也必然认为崇高，人同此心，心同此理，崇高判断的普遍性和必然性就基于此”［2］。在笔者看来，这群奔赴在脱贫攻坚战一线的扶贫人就是崇高的代名词。那是没有硝烟的战场，每个人都是战士，为了战胜贫困，每个人都在时刻准备着，不敢有丝毫的松懈。《山海情》不仅是一部记录扶贫故事的电视剧，更是一种号召，每个人置身其中，受众只记得集体荣誉感，只会看到整体，没有个人。中国人历来强调的就是一种集体大于个人的哲学观，这部剧满足了很多人的内心期待，同时也唤起了深藏在大家内心对党的好干部的崇敬感。党和国家的好干部就应如是。黑格尔说:“崇高要求人认识到自我是有限的，以及他同上帝之间的疏远是不可逾越的”［3］。当马得福知道自己一个人不能帮助乡亲们解决卖菇问题的时候，他便开始想办法求助，并不是一个人自己扛，这才有了全市全县各个机关部门食堂开始天天吃菇的事儿。得宝为了让姑姑的病好起来远走他乡去新疆找尕娃，找了大半年还是没找到。得宝在去往新疆寻找尕娃的路上吃遍了苦头，一边打工一边寻找尕娃的下落，最后还被卡车司机卖到了黑煤矿上，差点死在一场矿难中。尽管如此，得宝还是没有在新疆找到尕娃，只能灰溜溜地回到了金滩村。得福是干部，得宝是普通群众，他们都不是无所不能的，他们让受众感受到的崇高恰好是他们敢于承认自己能力的有限，但又愿意去用自己的有限能力去创造无限。

三、结语

综上所述，电视剧《山海情》无论是从创作主题的选择，还是人物的塑造，以及受众接受和传播者创作价值坚守上，都属于难得一见的国产好剧。反观近年来我国的电视剧市场，有一部分电视剧为了收视率唯流量、明星马首是瞻，有时甚至会看到价值观、人生观扭曲的电视剧，更别提传播者的价值坚守了，这个时候《山海情》的出现着实让人眼前一亮，不仅给正剧市场指明了道路，更是为中国电视剧市场起到了很好的表率作用。笔者期待未来的中国电视剧都能有以下三方面的传播价值坚守:1．正确的价值观。不能只追求娱乐，还需要在剧作中渗入积极向上的价值观作为传播内核;2．积极的主题。挖掘生活中更多的真善美，传递社会上更多正能量的故事;3．真实的情感。真实是最能打动人的，刻画人物应该要有血有肉，不能一味地吹捧和贬低，特别是正剧里对领导干部的刻画要客观公正，不能套路化的叙事，要用真情实感来打动人。对普通人物的刻画也应该有自己的坚守，不能为了追求矛盾冲突而忽略情感真实性的表达。虽然中国电视剧市场的发展仍然任重道远，但笔者也相信《山海情》这样的良心剧会越来越多。

参考文献:

［1］费孝通．乡土中国［M］．北京:人民出版社，2008．

［2］缪朗山．古希腊的文艺理论．德国古典美学散论［M］．北京:中国人民大学出版社，2011．

传播价值范文篇2

【关键词】阶层变迁；电视传播；价值取向；传播理念；受众心理；互动影响

当今世界谁都无法否认这样一个事实：中国是一个充满活力、蒸蒸日上地行走在现代化进程中的国家。中国社会所发生的种种变化，势必折射在以反映现实、再现现实、表现现实和服务现实为己任的电视媒体中。本文聚焦中国当代社会阶层结构的变迁对电视传播的价值取向影响的研究，通过探求电视媒介人在当代社会阶层变迁背景下的实践与理念变化轨迹、展示阶层变迁对电视传播影响的现象、揭示受众接收心理的变化，分析研究电视媒介传播价值取向所具有的互动价值意义，从而期待在我们的电视传播中增加更多理性、自觉的成分。虽难以一文概全，但希望能够提出问题，引发更多的同仁参与思考。

一、对当代中国社会阶层结构变迁的认识

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新中国成立后，人们对中国社会阶层结构的认识，很长一段时间维持在工人阶级、农民阶级和知识分子阶层即“两个阶级一个阶层”的划分观念中，或者单纯从职业角度划分为：工、农、兵、学、商。直至1978年改革开放后，经济体制的改革、意识形态领域的观念变革和国家整体上现代化进程的推进，才真正促使中国社会阶层结构发生了明显的变化。如果说改革开放之前乃至初期中国社会阶层的构成是典型的金字塔结构，那么20余年后的今天，这种力学上的稳固结构在中国社会发展的现代化进程中已经发生了某种松动，而且它的结构构成与排列顺序也有了变化。2002年1月出版的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》一书，将当今中国社会划分为十大社会阶层，即：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层。⑴2002年4月《中国现阶段阶级阶层研究》一书由中共中央党校出版社出版。该书对我国当前阶级阶层状况的基本观点是：1、两大阶级的基本格局没有变，但每个阶级内部发生了重大变化；2、随着改革开放的发展，出现了若干个新的社会阶层；3、以发展生产力为共同的任务，形成了三个大的利益群体，即普通劳动者、经营管理者和生产要素所有者。⑵

我们清晰地看到，中国当代社会阶层的构成已经远远地丰富于以往，新的社会阶层已经逐渐形成，新的社会阶层结构与以前比较“在基本成分、结构形态、等级秩序、关系类型和分化机制等方面都发生了深刻的变化”。⑶这种阶层的划分是以职业的分化、细化为基础，以其组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为理论依据的。这三种资源的拥有状况决定着各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。

在《当代中国社会阶层研究报告》中，研究者依据各阶层对组织资源、经济资源、文化资源这三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度，对十大阶层进行了社会经济地位等级排列，即：社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及私营企业主；中上层：中低层领导干部、大企业中层领导人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主；中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户；中下层：个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民；底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者。⑷

这种划分比较细致，但对于本文要论述的社会阶层与传媒的价值取向变化与互动影响而言显得过于细化，不易整合分析阐述。故参考上述分类，结合传媒现状，同样依据各阶层对三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度，笔者将当代中国社会各阶层结构大致划为三大块，并以此作为本文重点论题论述的基础与依据。

1.强势集团：由拥有充分的组织资源的国家与社会高层管理者、拥有充分的文化资源或组织资源的大型企业经理人员、拥有充分的文化资源的高级专业人员、拥有充分的经济资源的大私营企业主构成。

2.中间阶层：由拥有相当的或一定的组织资源、经济资源、文化资源的国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业人员、农业劳动者构成。

3.弱势群体：由仅仅拥有很少量的或基本没有三种资源的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成。

强势集团作为一个国家的主流集团，在我国已经基本形成。他们是权力、资本、知识的拥有者。虽然人数少，但属精英阶层，对社会有巨大的主导影响力，在相当程度上控制着国家发展走向。他们具有极强的话语权，对新闻媒体有控制权和影响力。

中间阶层或曰中产阶层的概念已经广为人们议论，通常具有三高特征：“高学历”、“高收入”、“高消费”。中间阶层的扩大与发展是一个国家现代化程度的重要体现。在西方发达国家，这个阶层几乎“占社会职业/就业人口的30%左右，已成为推动社会发展、引导社会消费、稳定社会形势、定型社会规范及主流社会价值的社会结构的主体力量。”⑸全国政协委员、中国科学院可持续发展战略组首席科学家牛文元在2002年召开的第九届人大五次会议上说：“中国培育一个庞大的中产阶层已成为当务之急。”“中国需要逐步培育并形成一个庞大的中产阶层，以规范、优化财富分配结构，推动社会稳定有序。”牛文元认为，庞大的中产阶层形成后，社会财富分配结构将变成中间大两头小的“纺锤型”，或者叫“橄榄型”，这对增强政策的针对性和施政的代表性、减少社会矛盾冲突，无疑会发挥积极作用。⑹我们不能否认媒介人自身的阶层归属，使他们在价值取向、情感认同与这一阶层具有天然的亲和力。这些都使媒体必然成为这种发展趋势的积极有力的推动者。

但是媒体的社会责任、权利与义务，使媒介人会在一种使命感驱动下，积极关注弱势群体，不游离大众群体。毕竟弱势群体在中国依然占有极大的数量比例。改善与提高这个群体的生存条件、生活质量以及个体的文化素质，与整个国家的现代化进程密切相关。在2002年的“两会”上，我们看到“弱势群体”已经成为代表们的热点词汇。朱镕基总理在政府工作报告中，明确提出要关心弱势群体，各级政府部门要积极帮助解决他们的实际问题。中央电视台《东方时空·时空连线》栏目在“两会”期间专门做了聚焦弱势群体的专题系列节目。媒体的关注和导向无疑对营造社会对弱势群体整体的人文关怀氛围能起到积极的催化作用。

社会阶层的变迁，利益主体的分化，受众需求的分化与多元化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，都对传媒形成了无形的压力。大众传媒必须自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，同时努力协调不同利益主体。一个不容否认的事实是大众传媒已经成为现代观念形成的重要来源，尤其电视传媒在引领时代潮流、营造文化氛围、制造时尚观念方面优势独具。充分利用电视传媒，可以使经济和社会发展在更大范围内运作，并大大促进国家发展，提升文化品质，加快前进的步伐。

二、阶层变迁对电视传播价值取向的影响

一个国家的社会阶层的变迁，必然对整个社会产生方方面面的影响。社会价值观念、社会需求、审美取向、社会心理心态等方面都会随之发生变化。电视作为社会现实变化的敏锐的风向标，直接或间接地让人们从荧屏中观瞻现实、观瞻自我。电视媒介人作为风向标的操纵者，应当首当其冲地感受、捕捉社会变革的蛛丝马迹，他们的思想、观念、价值取向必然受到现实存在的冲击、碰撞和影响。而电视人的观念对电视传媒的价值取向与传播效果起着决定的作用。当我们直面当前中国电视在社会阶层变迁背景下的现实状况时，可以肯定地说，我们的电视媒介人，已经自觉或不自觉的成为社会阶层变迁的传播者、鼓动者、利益相关者。这种影响与变化可以从以下几个方面认识：

1.媒介人的观念变革

人的行为都是在观念指导下的主体活动。当然这种观念有时是自觉的、明确的、显现的；有时是不自觉的、模糊的、甚至是隐含的。作为大众媒介的传播者，从理论上说应该是在清晰理念指导下进行大众传播活动，但是，现实中实践与理念之间剪不断、理还乱的存在也是事实。有人说，中国的媒介从来就是政治的附庸，媒介人没有自己的声音，何谈自己的理念。事实上谁都必须承认大众媒介的政治性和阶级性，这在任何一个国家都是必然的存在。问题在于媒介人自觉把握、认识、传播的空间有多大。我国自改革开放以来，社会文化生态环境的变化，传媒人在传播活动中的自主意识已经明显发生了变化。媒体的喉舌功能已经不是惟一的功能，丰富百姓生活，传播大众文化已成为共识。上世纪90年代尤其中期以后，随着改革的深入，国家现代化步伐加快，媒介改革也相伴加大力度。无论媒介人承认也罢，不承认也罢，他们的传播观念都自觉或不自觉地变化着，并直接转化为节目呈现出来。

在作为党和人民喉舌功能的前提下，媒介人的自主把握从传播内容的选择看，已从广泛的平民关怀向精英群体与多元化传播视角发展；从媒介功能的认知看，电视已然是现代人消解生存压力、寻求精神抚慰、娱乐休闲生活的重要方式；从传播者和接收者之间的关系看，已经告别了传者中心的时代，受者仿佛以一只无形的上帝之手，控制着节目的变化。

传播价值取向的多元化走向，不仅是社会结构变迁使然，也是时代进入后现代时期后文化哲学思潮在视像文化传播中的必然体现。这种以张扬多元性、边缘性、不确定性、悖论性、差异性的文化精神，挑战着传统文化艺术的同一性、整体性、中心性、稳定性、超越性，使当代文化具有了尖锐的否定性、游戏性、先锋性特征。凡此种种必然渗透于大众传媒的意识语言体系。电视媒介人浸润其中，在基本导向的框架下，努力在传统与现代、一元与多元、同一与差异、精英与大众、主流与边缘之间，探求并确立自身传播的价值取向路标，完成媒体所承载的重任：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。

2.节目构成的变化

中国电视真正的春天始于改革开放以后。在当时的种种发展变化中，最为引人注目的就是平民化视角的出现。这与以往的单一的喉舌功能，狭窄的节目题材，居高临下的传播状态，形成了极大的反差。此时摄像机以平视的镜头，让许多平民百姓走进荧屏。相当一段时间，为百姓服务，反映百姓生活成为电视人做节目的核心指导思想。老百姓欢欣鼓舞地接受着这个转变。从栏目、电视剧到纪录片，许多精彩的获得高收视率、高奖项的作品都与平民百姓息息相关。如：栏目《为您服务》、《生活空间》、《万家灯火》；电视剧《渴望》、《编辑部的故事》、《我爱我家》；纪录片《深山船家》、《沙与海》等等。20世纪90年代中期白岩松在《我们生活在什么样的时代》文章中，从认知时代的角度提出了这是一个平民的时代，英雄主义时代已经过去。从而为当时电视节目的整体走向寻找到了背景归宿。⑺从本文第一部分的论述中，我们也可以了解到，当时社会阶层划分的状况。

媒介必须为绝大多数人服务，这是大众媒介的基本性质所决定的。随着我国经济体制改革的深化，市场经济的繁荣，城市现代化进程的推进，劳动生产现代化程度提高，高科技的发展，综合国力的增强，导致了社会阶层的变迁，也催化了受众群体的分化。因此，以受众为中心，无论是传播内容还是传播形式上都显示出了多元化选择取向和审美趣味的大众化取向。虽然，频道增加，内容扩展空间必然加大，但不能否认的是构成比例在变化，反映强势集团、中间阶层的节目明显增多。

电视人在保留了已有的平民视角的同时将视线上移，于是成功的商界名家、艺术界明星与各行业的白领成为传者与受者的共同宠儿，相应的电视栏目和电视剧纷纷出台。如中央电视台的《对话》、《艺术人生》、《朋友》、《商界名家》；北京电视台的《谁在说》、《老同学大联欢》、《夫妻剧场》、《世纪之约》、《往事在说》、《名人访谈》；湖南电视台的《新青年》；湖北电视台的《实现梦想》等等。虽然栏目定位各有其道，但共同的是在嘉宾的选择上都聚焦于名人、明星、名家——社会的精英与中间阶层。以明星效应与精英思想构筑起这些节目的卖点，吸引受众的眼球。电视剧从上世纪90年代初期的《渴望》、《编辑部的故事》到90年代中期的《公关小姐》、《住别墅的女人们》，到今天的许多以反映中产阶层、有钱有闲阶层生存状态为主要题材的作品，题材的丰富与变化，反映了传者的愿望与受者的期待在一定程度上获得了吻合，在共同营造一个理想的生活景象。事实上选择明星为嘉宾，与以明星的视角做节目是不同的概念。针对不同阶层的需求，有以传递精英思想、前卫理念为己任的《对话》，也有以百姓的视角做老艺术家、演艺界明星的《艺术人生》，受众有了更为广泛的选择空间。

3.受众接受心理的变化

今天的电视已经成为一种生活方式，深深地介入人们的日常生活，甚至悄然替代了传统的以人际交流为主的沟通方式。那么接受者在看什么?他们的需求随着岁月的流逝、社会的变迁而发生了哪些变化?不同阶层人员对媒介的接收与选择情况如何呢?

电视的普及使整个人类生活视像化了。视觉形象传播以其直观的优越性，迎合了后现代时代人们娱乐生活、消解紧张、追求幻象的心理需求，同时使语言文字传播失去了以往的风光。电视传播者几乎以受众需要为第一目标，收视率成为衡量节目传播效果的重要尺准，而隐藏其后的是广告商的利益诱惑。商品市场经济成为控制电视节目传播的看不见的手，为视像烙下了商品的印痕。其直接结果导致电视传播充斥着喧闹与浅表，价值探求淡化、深层思考游离。在多元化的荫蔽下，消解大众传媒的价值意义诉求。

当前社会的人们具有比以往更明显的主体意识，即喜欢在荧屏上注视自己，表现自己，实现自己，又希冀通过荧屏游离现实进入理想境地。热线节目、谈话节目纷纷出台，反映白领丽人优雅生活的剧目，正是迎合和满足了某种发展变化中的接受心态。

对受众群体进行细化分析，可以从多重角度切入：年龄、性别、文化程度、职业、家庭收入等等。根据央视索福瑞媒介研究有限公司2001年以62个城市为基础进行的主要电视收视趋势调查数据显示，观众构成情况如下：性别：女性49%，男性51%；年龄：以中老年为主，其中35岁—44岁188%，45岁—54岁165%，55岁以上234%；职业：学生与无业人员449%，工人189%，其他119%，专业、技术人员/职员11%，个体经营者82%，干部/管理人员56%；受教育程度：高中369%，初中277%，未受过正规教育/小学244%，大学及以上11%；家庭收入(月平均收入：人民币元)：601——1200元313%，1201——2000元313%，2000元以上20%，0——600元161%。⑻(《中国电视受众研究2001概观》，央视-索福瑞媒介研究)从对节目的选择关注角度看：中老年、女性、低文化程度人群、体力劳动者群体对电视剧、娱乐节目更有兴致，相对而言对节目选择的随意性较大；而青年人、男性、高学历、高收入者多数对新闻、体育、文化类节目更加偏爱，对节目的目标选择比较明确，那些拒绝电视的人们，也存在于他们之中。

确实，当社会进入到消费的时代时，大众的接受心态必然出现与以往不同的变化曲线。人们从观看自身丰富到观看他人，从了解现实到沉浸梦幻，从“解闷”、“解气”到消解、消闲与娱乐化、服务性的多元追求。⑼随着社会的发展进步，社会文化生活的丰富性，大众需求的多元化，自我意识的增强，必然形成了接受群体的细分化。审美心理的差异是任何社会的存在现实。但是，反观改革开放前和初期的相对简单化的阶层构成，较为单色的生存环境，以及观众在集体无意识中表现出来的审美取向的趋同性，都是不可与今天同日而语的。当前多种阶层共存现状，从宏观上看，不同阶层的价值取向，关注对象是同中有异；微观上分析，由于各个个体之间年龄、性别、接受教育的程度、职业与生存状态、性格爱好气质等等都在同与不同中形成独立的“这一个”。在相对的求同存异中，建立“这一群”的受众群体概念。而“这一群”也正是我们今天所说的小众化、窄播化的概念。“这一群”的出现与存在，自然要体现在栏目与电视剧的定位和选材中。这也是目前大众传播从广播向窄播和分众传播、频道专业化发展的现实依据。于是，为满足不同受众群体的需要，量体裁衣，因人下料，成为传者的必须。

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三、媒介价值取向变化的双向互动意义

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当代中国社会阶层的变迁与大众传媒之间的关系是双向互动的。首先，作为党和人民喉舌的媒体，必须义不容辞地承担起激励社会变革、传播先进文化、鼓舞亿万民心的历史使命；再者，面对蓬勃发展变化的现实，媒介的责任、媒介的权利和媒介的利益，都不允许媒介视而不见、墨守成规，他们必须时刻保持着对社会风云变幻敏锐的洞察力、积极的应对力、卓越的传播力，才有可能在激烈的市场竞争中，抓住受众的眼球，不丢失已有的市场份额，甚至获取更多。大众传媒一方面受制于一定的政治体制与社会环境，受其积极或消极的影响；另一方对所处的政治经济社会有能动的影响作用。就我国目前来看，这种互动作用是积极的、正面的。社会的变革发展、阶层结构的变迁活跃、丰富了大众传媒；大众传媒的进步、繁荣与发展也积极地反作用于社会，为国家的现代化进程推波助澜。

社会阶层变迁既有其积极的一面，又不可否认存在着负面的因素。贫富差距的迅速拉大，必然会造成社会心理的失衡。一方面，一些人迅速发展、膨胀起来，进入社会的中间甚至精英阶层；另一方面，一些人下岗、失业面临生存危机。大跨度的阶层差异，是社会安定团结的不和谐音符。如何调和矛盾，平衡落差，除了政府职能部门的政策调节，完善社会管理保障体系外，媒体在这当中能够承载着很独特而积极的作用。事实上在当今社会大众传媒已经成为现代观念形成的重要来源，电视是营造适合现代观念产生的重要环境和土壤。它可以“促进个人创造性的发挥、政治觉悟的提高、科学知识的积累、成功动机的激发，还可以优化群体智识，增强社会合力、促进国家整体的现代化”。⑽所以积极提高电视的有效传播效果，充分发挥、利用电视传媒的强大影响力，推动国家的现代化发展是电视人的责任与义务。

中央电视台经济部2000年7月推出的60分钟谈话节目《对话》，是央视目前播出时间最长的严肃节目，也是被业界内外公认的面向精英群体的名牌节目。它既是我国当前社会发展的产物，也是传播创新理念、引领社会进步的号手。从其开播的第一天起就将目标收视群体锁定为：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。走入《对话》演播室的目标嘉宾是：制定国家重大经济政策的高层官员和政府人士；最新出现的经济热点中的新闻人物和新兴产业的代表人物；经济界成功人士，包括国内外事业有成和创造了财富的企业家、投资者；了解国内外相关经济环境及其发展趋势、具有理论前瞻性并对政府决策提供理论依据的经济学家；对话事件中的当事人、目击者或见证人。⑾而内存于其中的实质是：栏目的制作人始终追求的创新理念、前沿思考，以开放的视野，开放的思维，开放的心态去关注“那些在全球经济浪潮裹挟之下，在前沿阵地兴衰沉浮、焦虑惶恐、创新求异的中国人，即使我们所选取的对象是国外巨子，《对话》的出发点也永远是那些浴血奋斗着的中国人。”(制片人王利芬语)⑿因此，《对话》虽然阳春白雪，但是它拥有固定的收视群，人们在这个节目中获得的不仅仅是先进文化、创新理念、前卫思考、精英魅力，更有一种民族的激励鼓动在心。由于这个收视群体拥有明显的资源拥有优势，所以这类节目产生的潜在影响和可能延展的释放力不容低估，它势必对社会进步起到积极助推作用。

继《对话》开播不久，2000年底央视推出了《艺术人生》。这又是一档目标嘉宾非同一般的节目，“极力推介具有社会影响力的演艺人士，推介与这个社会息息相关的人士。坚决排斥一些在演艺上没有丝毫创造力的混个脸熟的所谓明星”。⒀这种选择本身就表明了一种态度。一方面满足观众关注名人的心理需求；另一方面传者必须把握对名人选择的价值判断，同时更为重要的是如何去做名人，通过节目传达给观众什么。面对嘉宾，如何做节目，制片人王峥如是说：“我们不再关心浮光掠影的演艺事件，而是着眼于和每一个普通人共同的人生处境。这才是我们栏目核心的核心。”⒁“当人类回归到自身真正的处境时，当观众和明星共同面对人生的真谛时，面对亲情、困境、生命、死亡这些共同的遭遇时，粉饰的外表轰然倒塌，被人生可贵、可爱的人物和情感所深深打动。在这样的几十分钟中，如果我们所期待的那样‘艺术点亮生命’，探讨人生真谛，那这个节目真的功德无量了。”⒂以这样的理念与追求去做节目，带给观众的无疑是真善美的享受，人生价值取向的启迪，审美趣味的提升。主创人员努力将明星还原于老百姓，在人生百味寻常生活中去展现其难能可贵不同导常之处，“把每位嘉宾的内心世界挖掘到极致、把节目的每一个环节做到极致、把每一个故事做到极致。”⒃正是这种不媚俗，不浮躁，朴实，真诚，高品位的节目品格，使《艺术人生》获得了广泛赞誉，受众群覆盖了各个阶层，具有良好的社会效益。

不能不提的是《时空连线》。这个栏目不仅在节目形态上占据优势，而且在内容选择与开掘上也独领高地。关注百姓生活，关怀弱势群体，节目从选题到制作都透露着浓重的平民意识和人文关怀。这与制片人兼主持人的白岩松所具有的非常的使命感和责任心密切相关。同样《半边天》周末版的制片人兼主持人的张越对社会弱势群体、边缘人员的敏锐关注，和渗透其中的理性光芒，给予我们的又岂止是同情。

确实，正如胡智锋教授所说：“90年代以来，中国电视跟随时代改革的步伐开始了腾飞的探求之路，一种种新的电视观念不断改变着中国电视屏幕的形象……中国电视观念开始向新的层次整合、深化。”⒄这需要我们的电视人做出更为积极主动的努力。面对社会的变迁与进步，承载着传播重任的媒介人的主体意识的增强尤为重要。电视作为这个时代的强势媒体，已经成为最具影响力的大众传媒，一方面我们生活的时代已经从平民时代向精英时代进步发展过渡，电视也从以平民为第一关注视角的前提下，走向多元视角；另一方面需要认识到的是，后现代是一个被大众媒体所控制的社会，大众媒体不但是现实生活合法的一部分，而且还在一定程度上成了现实生活的本身。电视图像与现实景象之间的界限变得模糊不清。尽管有时人的心理防御机制在其感知信息的过程中会起作用，然而面对极具视听冲击力的电视传媒，潜在影响不容忽视。正确的导向可以深入人心，成为人们的自觉，但错误的导向和反面的诱惑也成了社会的和道德的顾虑。因此电视人应在清晰认识时代的前提下，认知自我，明确理念，把握导向，使之成为自觉。

总之，今天的电视传媒承载着比以往任何时候都更重要的角色。因此，媒介的价值趋向也比以往任何时候更广、更深地影响着接受者和社会的发展。新世纪中国的社会发展对有序化、科学化、开放化的追求愈显迫切；社会的民主化进程很大程度依赖于媒介传播的民主化进程，两者互为联系，互为推动。只有在深刻的认识我们所处的社会变化发展的时代前提下，才能使电视传播真正的实现其传播价值效果。

注释：

⑴⑶⑷⑸陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社，2002年1月，第9、4、248页。

⑵阎志民主编：《中国现阶段阶级阶层研究》，中共中央党校出版社，2002年4月，第25、29页。

⑹2002年3月12日中国新闻网。

⑺白岩松：《我们生活在什么样的时代——试论主持人的生存背景》，《现代传播》，1998年第5期。

⑻《中国电视受众研究2001概观》，央视-索福瑞媒介研究，第35、36页。

⑼参见胡智锋：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社，2000年6月，第82页。

⑽刘华蓉：《大众传媒与政治》，北京大学出版社，2001年11月，第87、89页。

传播价值范文篇3

[关键词]：口碑;传播;营销;展望理论;效能

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献[1](p.166)认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

一、以往研究的焦点与回顾

口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力[2](p.51)。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp.51-83)。由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下),这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。

许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响,却更多地去研究口碑传播的结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。

就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic)或网络式(network)的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4](pp.213-223)。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品(尤其是购买新产品)之前十分乐意接收他人的正面宣传。

通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1)。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4个方面组成。组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。

(一)口碑传播发生的前因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

1.服务质量

服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应[1](p.169)。

2.顾客承诺

顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

3.顾客高放弃承诺

顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

(二)口碑传播的内容层次

口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

1.口碑传播活动

口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑传播褒扬效应

现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。

3.口碑传播负面效应

实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

(三)口碑传播的影响因素

Gilly等人(1998)[3]关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。

1.口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

2.关系强度

很少有研究[1]关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度[2]。

3.感知风险

早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。

4.传者的专门知识

专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她)的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。

5.接收者的专门知识

接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识)多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑传播的结果

口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。

1.购买行为

由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。公务员之家

2.同向评价

当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。

3.进一步传播

当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。

二、口碑传播应用技巧及其启示

(一)应用中应关注的焦点

1.关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客)那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。

2.正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。

多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。

由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致),他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。

3.文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外,传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化[8](pp.314-329)。

4.应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播;玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显;而金融机构(如银行)、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。

(二)理论的不足

在以往的口碑传播研究中,我们很少见到基于展望理论(ProspectTheory)的研究讨论[9](pp.263-291)。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡)的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。

1.实施有效的主动口碑传播

实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。

运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此。

2.进行有效的负面口碑传播管理

整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益)。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。

事实上,“将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素[11](pp.40-41)。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案);建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。

(四)基于质量提升的思考

口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。

正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

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[9]Kahneman,D.,A.Tversky.Prospecttheory:Analysisofdecisionunderrisk[J].Econometria,1979,47(2):263-291.

传播价值范文篇4

一、5G引发的传播场景变化及其对学术期刊传播的价值

场景，通常是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，是由人、事件、时间、地点等多重维度构建出来的一个小世界。场景有现实场景（包括有形的现实场景和技术支持下的现实增强环境）和虚拟场景之分。随着信息技术的发展，移动传播原有场景的迭代以及新的传播场景的出现，现实场景与虚拟场景的边界日益模糊，[2]人、信息与媒介技术的关系愈加密切，为信息传播提供了更加人性化的环境支持。4G时代移动互联网主要建立的是人与人之间的连接，5G网络高速度、泛在网、低时延的特点所创造的新型连接方式为万物互联提供了有力的技术支持。5G技术保证了用户在移动过程中和热点区域内数据传输的高速、连续和无缝的体验。移动端设备正从随身变得贴身，将日常生活场景不断切割细分，同时又在有限时空里努力开放扩张，用户能够通过日常的生活场景感知信息和快速高效解决问题。5G催生出的“场景”具有以下特点：一是场景的全连接性。海量的机器设备、自然物和人工制造物以数字化、智能化的方式连接在一起都有可能成为智能终端，构建出一个端到端的全连接社会。二是场景中人与物的共生关系。通过终端与终端的链接，人与人、人与物、物与物都成为信息交互节点之间并建立互联互通的共生共在关系。三是场景的融合。实体空间和虚拟空间的融合、人与技术的融合、传播媒介的融合，各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，融合成为互联网发展最鲜明的特征。场景中信息传播的传受之间、信息内容、传播环境的融合使“线上”与“线下”行为的区隔进一步模糊甚至消失。四是场景的智能化、在线化构筑人们全新的生活场景。人机交互从目前的触摸逐步过渡到智能交互，肢体语言（如语音和手势）会成为最主要的方式，信息交互更加自然、方便。传感器延长了人类的感官，也延伸了人们的感知力，由于定位系统不断提升各种基于位置的场景服务功能，VR/AR/MR的信息在线让场景重构“在场”效果。在传统纸质阅读和网络阅读时代，学术期刊普遍将用户设定在特定的学习和研究场景中，不但传播的场景固化，而且关注的焦点是内容本身而不是场景，致使学术信息传播不关注用户体验，忽视用户对信息传播的时间、空间、环境、科技等多样化需求。5G背景下信息传播的移动化则打破了这种固化的场景，使得期刊内容与用户实际生活场景发生关联，并产生基于不同移动场景的内容传播逻辑变化。[3]移动时代，场景的意义大大强化，场景思维成为移动互联网时代影响信息传播格局的新变量，内容媒体、关系媒体和服务媒体围绕的都是“场景”这一新的核心要素。[4]可以预见，场景将成为洞察受众对知识信息阅听需求的重要考量和知识产品设计与服务的核心要素。在信息传播渠道价值日益彰显的当下，学术期刊传播效果的提升需要实现由“做内容”到“玩内容”的转变。场景成为提升内容价值的有效载体，为实现在场景中的有效传播，学术期刊在生产流程和内容适配方面也要相应地做出变化与调整。基于场景的学术信息传播就是以定位技术为支点，在特定场景中为用户提供适配的信息与服务，这不仅意味着对用户的理解与识别，更包含着对场景的洞察、应用与营造。学术期刊传播效果取决于在特定时空环境下为用户提供贴心的信息与服务的质量，就是要实现知识信息服务的内容、方式与相应场景有效适配，造就最佳用户体验。在“传播碎片化，关注瞬间化”的现实背景下，学术期刊必须紧跟时代特点，与信息传播时代特征密切融合，从而增强自己的传播力。一直秉承“内容为王”立足的学术期刊有着先天的资源优势，有着特定且稳定的受众，合理充分利用场景，将信息精准推送到目标用户群，实现学术期刊信息发送与受众的有效链接，这是新时期提升学术期刊知识传播力和实现知识价值的重要环节。

二、5G背景下学术期刊信息传播与场景的适配

出版业是对新技术最为敏感的产业之一。5G背景下，学术期刊亦应与时俱进，走出以往相对“严肃”“古板”的传播场域，走进充满活力的生活和生活场景之中，扩大受众范围，将更多的潜在用户变成现实用户、忠实用户。如今，“终端随人走、信息围人转”，移动互联成为信息传播的主要渠道，主流人群信息消费主要集中在移动互联网。1.信息传送与移动生活场景的适配5G创造了更多的物联网，建立起一个更智能、更链接的世界。万书互联、人书互动、纸电融合、人人阅读，5G技术的应用催生了碎片化生活场景的不断扩增，也为用户提供多层次、专业化、智能化、有声化、场景化等更加全面的服务，“移动化+场景化”将成为时代出版的主题建构方式。如今信息的移动化传播打破了传统固化的信息传播样态，信息传播与用户实际生活场景正在发生着密切关联，信息交互深度地嵌入日常生活的场景之中，从日常生活中寻找有价值的传播场景变得非常重要。[5]移动互联网时代信息的传播更加碎片化，碎片化信息的传播需要移动场景。在信息传播碎片化的今天，不怕信息被撕得支离破碎，怕的是碎片落在无人问津的地方。今天在移动媒体的标题中，越来越多地出现了“一分钟读懂”“两分钟了解”“十张图让你知道”等字眼，这作为一种信息呈现的“吸睛”方式，在移动终端开始大行其道。对于学术期刊的内容生产来说，实现人们对碎片化时间的高效利用，迎合人们快节奏生活下的阅读新需求，也要坚持移动优先的战略，借助移动生活场景的力量实现知识成果的传播和流动。在不影响学术期刊应有的专业、严肃形象的前提下，塑造“别样风格”，为满足不同受众心理开拓空间，[6]使不同移动端内容有形式与风格差异，不同端点有不同的目标用户。总之，实现信息传送与移动生活场景的适配是学术期刊为顺应时代信息传播特点必须做出的策略调整。2.内容与场景的适配网络出版时代，内容即传播，内容所具备的流动属性使其正在挣脱传播媒介的束缚而成为平台、流量的共同关注点。用户拥有良好体验的基础是产品本身，学术期刊的价值在于内容本身。学术期刊信息传播的场景适配根本上还是内容与场景的适配。[7]因此，学术期刊一方面要将传统内容进行改造使其适合特定场景下的传播，另一方面根据特定场景推送与场景适配的内容。不论是文字、图片，或者现如今比较流行的视频表达方式，只要场景化的内容描述得足够清晰，抓住用户的痛点和需求，让用户认可这种方式，也需要这个产品，就可以在很大程度上去激起用户的现实与潜在需求。5G时代，传感器、定位系统等智能设备的使用为收集用户消费数据提供了方便，用户自己所处的场景也传达给了媒体，学术期刊信息的推送需要通过场景来掌握受众群体的阅读特征，经过大数据分析准确地进行受众画像，人工智能可以识别出个人的生活习惯和偏好，通过对各类信息的收集和适配分析进而为受众提供与之需求相适配的知识产品，实现信息的精准传播，使用户获得更好的信息接收体验。5G环境下，场景适配的精准度将得到进一步提升，学术知识产品的发送要以为受众提供具有场景适配性的内容产品为开端，聚集具有相同特征和需求的受众群体，在洞察受众消费需求的基础上，推送相关知识产品，进而让用户对相关知识产品形成“心理依赖”“消费期待”。学术期刊有着特定的受众，以知识付费的方式满足用户的个性化需求不仅是提升知识服务功能的有效途径，也是知识价值回归的体现。面对信息的繁杂，学术期刊应通过平台搭建属于自己的知识店铺与传播场景，深耕内容价值，逐步沉淀用户变成特定的知识消费群体。深度与广度内容的产出是构建学术品质圈层的基础，学术期刊要以深度与广度的内容促进兴趣人群与目标群体的聚圈，通过圈层影响力传递品牌价值和聚拢用户。3.多元知识产品与传播场景中多种终端和媒介的适配基于5G形成的万物互联的连接社会中，所有的节点变成数据节点，一切自然物和人造物都有可能以数字化、智能化的方式被连接在一起形成智能终端。知识产品的形态与终端、媒介有一定的适配性，相互匹配才能产生好的传播效果，学术期刊应创新知识服务的产品形态，实现与多种终端和媒介的适配，使产品适应于多场景、多平台、多群体的需求，给用户以良好的消费体验，这是学术期刊内容生态流量构建的基础。为应对信息传播的多种终端和媒介，学术期刊的知识产品打造应做到以下几点。一是要多样化。技术进步提升了原始数据的收集、挖掘和分析能力，知识产品的系列化、多元化更加容易生成。5G背景下，由于多种呈现终端的存在，用户的使用习惯与偏好都有所不同，用一次采集、N次加工、多渠道、多终端，实现多元化传播与多种终端的适配，以内容的深度与广度链接扩大受众面。同时也关照到多种终端的联动性，如可用二维码进行终端阅读转换。学术期刊信息传播内容包括论文和相关支撑材料、学术前沿与活动资讯、科研工具和方法等，在产品形式上有文、图、视频、音频等更丰富的选择和组合，[8]使优质内容实现多样化、立体化、可视化传播，既“可读可听可看”，又“可互动可分享可体验”，既有思想又有温度，既有“高大上”要求，又适于屏媒的“小微活”展示。二是特色化。特色就是品牌，有特色才有生命力。每个期刊都有自身的专业特色、学科优势。学术期刊的知识产品构建应体现自身的特色、优势，基于具体传播场景，在“小（小入口）、专（专业性）、精（精细化）、优（优品质）”方面着力，由点进入，以点带面，逐步形成一种知识网络的联动与共进。三是社交生活化。社交信息在今后将拥有更高的关注度。互联网催生出众多的社交媒体，都具有深度介入生活的性质，学术与生活时常是紧密联系，生活中学术信息在朋友圈和微信群转发，裂变式传播给其他的学术研究者，对学术信息的传播有很好的导流作用。四是可视化。知识日益呈现出复杂化的特征，人们越来越依赖于形象直观、饱含丰富内容和具有视觉冲击力的图像信息来接受知识，迎合了信息传播碎片、即时、场景、移动的发展趋势，是与5G传输技术进行适配的产品样态。如学术期刊利用抖音等短视频进行信息传送，与图文相比视觉更利于学术场景氛围的塑造、知识信息的传达和阐释，更有利于增强用户的阅读黏性。4.“学术场景”营造与知识服务的适配场景是连接产品价值与消费者需求的媒介，营造学术场景是为了把知识产品和消费者需求进行更好的适配，促进学术传播。5G网络的广带化、泛在化、智能化、融合化解决了4G移动互联网时期VR的发展难题，为情景创设提供了有力的技术支持。未来知识产品推送应依靠智能技术为用户创造和匹配多元的具体场景，将知识产品与服务以各类介质包装，并精准抵达用户。学术期刊所服务的用户有一定的群体特征，特定或潜在用户偏好的“变现”要由特定的外部情境因素激发，构建具有“学术味”的场景以及由此而形成的学术虚拟社区能极大激起用户的阅读兴趣与围观。[9]5G时代，由于圈层多重叠加、无限细分的特性，每个圈层不仅有独特的表达方式，更有独特的文化内核，它能够跨越平台、跨越个体、跨越代际而聚拢同样兴趣的人。学术场景创设，就是有目的地引入或创设具有一定学术色彩氛围的具体应用场景，使用户产生对学术知识信息了解的动机、兴趣，或有意愿接受其服务，从而帮助用户更好地关注与接受学术信息，并在业缘关系驱动下形成与拓展用户群。学术期刊的受众主要是科研工作者，这个特点决定了学术期刊的用户所在的场景是相对容易把握的，根据所属学科或领域的科研工作特点创设“学术场景”也具有较强的可操作性。当然，网络环境下所构建学术场景是现实与虚拟相结合的，以虚拟场景为主。学术场景的营造是图像学、交互仿真、人工智能、多传感以及力、声、光等技术的组合。就学术传播来说，这种场景除了注重知识的逻辑编排、观点提炼、辅助材料链接以及知识的延伸，也要注重融进技术与艺术的成分，在增强场景美感的设计上着力，提升现场的体验感与沉浸感。

传播价值范文篇5

【关键词】阶层变迁；电视传播；价值取向；传播理念；受众心理；互动影响

一、对当代中国社会阶层结构变迁的认识

新中国成立后，人们对中国社会阶层结构的认识，很长一段时间维持在工人阶级、农民阶级和知识分子阶层即“两个阶级一个阶层”的划分观念中，或者单纯从职业角度划分为：工、农、兵、学、商。直至1978年改革开放后，经济体制的改革、意识形态领域的观念变革和国家整体上现代化进程的推进，才真正促使中国社会阶层结构发生了明显的变化。如果说改革开放之前乃至初期中国社会阶层的构成是典型的金字塔结构，那么20余年后的今天，这种力学上的稳固结构在中国社会发展的现代化进程中已经发生了某种松动，而且它的结构构成与排列顺序也有了变化。2002年1月出版的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》一书，将当今中国社会划分为十大社会阶层，即：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层。2002年4月《中国现阶段阶级阶层研究》一书由中共中央党校出版社出版。该书对我国当前阶级阶层状况的基本观点是：1、两大阶级的基本格局没有变，但每个阶级内部发生了重大变化；2、随着改革开放的发展，出现了若干个新的社会阶层；3、以发展生产力为共同的任务，形成了三个大的利益群体，即普通劳动者、经营管理者和生产要素所有者。

我们清晰地看到，中国当代社会阶层的构成已经远远地丰富于以往，新的社会阶层已经逐渐形成，新的社会阶层结构与以前比较“在基本成分、结构形态、等级秩序、关系类型和分化机制等方面都发生了深刻的变化”。这种阶层的划分是以职业的分化、细化为基础，以其组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为理论依据的。这三种资源的拥有状况决定着各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。

这种划分比较细致，但对于本文要论述的社会阶层与传媒的价值取向变化与互动影响而言显得过于细化，不易整合分析阐述。故参考上述分类，结合传媒现状，同样依据各阶层对三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度，笔者将当代中国社会各阶层结构大致划为三大块，并以此作为本文重点论题论述的基础与依据。

1.强势集团：由拥有充分的组织资源的国家与社会高层管理者、拥有充分的文化资源或组织资源的大型企业经理人员、拥有充分的文化资源的高级专业人员、拥有充分的经济资源的大私营企业主构成。

2.中间阶层：由拥有相当的或一定的组织资源、经济资源、文化资源的国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业人员、农业劳动者构成。

3.弱势群体：由仅仅拥有很少量的或基本没有三种资源的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成。

强势集团作为一个国家的主流集团，在我国已经基本形成。他们是权力、资本、知识的拥有者。虽然人数少，但属精英阶层，对社会有巨大的主导影响力，在相当程度上控制着国家发展走向。他们具有极强的话语权，对新闻媒体有控制权和影响力。

二、阶层变迁对电视传播价值取向的影响

1.媒介人的观念变革

2.节目构成的变化

3.受众接受心理的变化

今天的电视已经成为一种生活方式，深深地介入人们的日常生活，甚至悄然替代了传统的以人际交流为主的沟通方式。那么接受者在看什么?他们的需求随着岁月的流逝、社会的变迁而发生了哪些变化?不同阶层人员对媒介的接收与选择情况如何呢?

当前社会的人们具有比以往更明显的主体意识，即喜欢在荧屏上注视自己，表现自己，实现自己，又希冀通过荧屏游离现实进入理想境地。热线节目、谈话节目纷纷出台，反映白领丽人优雅生活的剧目，正是迎合和满足了某种发展变化中的接受心态。

对受众群体进行细化分析，可以从多重角度切入：年龄、性别、文化程度、职业、家庭收入等等。根据央视索福瑞媒介研究有限公司2001年以62个城市为基础进行的主要电视收视趋势调查数据显示，观众构成情况如下：性别：女性49%，男性51%；年龄：以中老年为主，其中35岁—44岁188%，45岁—54岁165%，55岁以上234%；职业：学生与无业人员449%，工人189%，其他119%，专业、技术人员/职员11%，个体经营者82%，干部/管理人员56%；受教育程度：高中369%，初中277%，未受过正规教育/小学244%，大学及以上11%；家庭收入(月平均收入：人民币元)：601——1200元313%，1201——2000元313%，2000元以上20%，0——600元161%。(《中国电视受众研究2001概观》，央视-索福瑞媒介研究)从对节目的选择关注角度看：中老年、女性、低文化程度人群、体力劳动者群体对电视剧、娱乐节目更有兴致，相对而言对节目选择的随意性较大；而青年人、男性、高学历、高收入者多数对新闻、体育、文化类节目更加偏爱，对节目的目标选择比较明确，那些拒绝电视的人们，也存在于他们之中。

确实，当社会进入到消费的时代时，大众的接受心态必然出现与以往不同的变化曲线。人们从观看自身丰富到观看他人，从了解现实到沉浸梦幻，从“解闷”、“解气”到消解、消闲与娱乐化、服务性的多元追求。随着社会的发展进步，社会文化生活的丰富性，大众需求的多元化，自我意识的增强，必然形成了接受群体的细分化。审美心理的差异是任何社会的存在现实。但是，反观改革开放前和初期的相对简单化的阶层构成，较为单色的生存环境，以及观众在集体无意识中表现出来的审美取向的趋同性，都是不可与今天同日而语的。当前多种阶层共存现状，从宏观上看，不同阶层的价值取向，关注对象是同中有异；微观上分析，由于各个个体之间年龄、性别、接受教育的程度、职业与生存状态、性格爱好气质等等都在同与不同中形成独立的“这一个”。在相对的求同存异中，建立“这一群”的受众群体概念。而“这一群”也正是我们今天所说的小众化、窄播化的概念。“这一群”的出现与存在，自然要体现在栏目与电视剧的定位和选材中。这也是目前大众传播从广播向窄播和分众传播、频道专业化发展的现实依据。于是，为满足不同受众群体的需要，量体裁衣，因人下料，成为传者的必须。

三、媒介价值取向变化的双向互动意义

社会阶层变迁既有其积极的一面，又不可否认存在着负面的因素。贫富差距的迅速拉大，必然会造成社会心理的失衡。一方面，一些人迅速发展、膨胀起来，进入社会的中间甚至精英阶层；另一方面，一些人下岗、失业面临生存危机。大跨度的阶层差异，是社会安定团结的不和谐音符。如何调和矛盾，平衡落差，除了政府职能部门的政策调节，完善社会管理保障体系外，媒体在这当中能够承载着很独特而积极的作用。事实上在当今社会大众传媒已经成为现代观念形成的重要来源，电视是营造适合现代观念产生的重要环境和土壤。它可以“促进个人创造性的发挥、政治觉悟的提高、科学知识的积累、成功动机的激发，还可以优化群体智识，增强社会合力、促进国家整体的现代化”。所以积极提高电视的有效传播效果，充分发挥、利用电视传媒的强大影响力，推动国家的现代化发展是电视人的责任与义务。

中央电视台经济部2000年7月推出的60分钟谈话节目《对话》，是央视目前播出时间最长的严肃节目，也是被业界内外公认的面向精英群体的名牌节目。它既是我国当前社会发展的产物，也是传播创新理念、引领社会进步的号手。从其开播的第一天起就将目标收视群体锁定为：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。走入《对话》演播室的目标嘉宾是：制定国家重大经济政策的高层官员和政府人士；最新出现的经济热点中的新闻人物和新兴产业的代表人物；经济界成功人士，包括国内外事业有成和创造了财富的企业家、投资者；了解国内外相关经济环境及其发展趋势、具有理论前瞻性并对政府决策提供理论依据的经济学家；对话事件中的当事人、目击者或见证人。而内存于其中的实质是：栏目的制作人始终追求的创新理念、前沿思考，以开放的视野，开放的思维，开放的心态去关注“那些在全球经济浪潮裹挟之下，在前沿阵地兴衰沉浮、焦虑惶恐、创新求异的中国人，即使我们所选取的对象是国外巨子，《对话》的出发点也永远是那些浴血奋斗着的中国人。”(制片人王利芬语)⑿因此，《对话》虽然阳春白雪，但是它拥有固定的收视群，人们在这个节目中获得的不仅仅是先进文化、创新理念、前卫思考、精英魅力，更有一种民族的激励鼓动在心。由于这个收视群体拥有明显的资源拥有优势，所以这类节目产生的潜在影响和可能延展的释放力不容低估，它势必对社会进步起到积极助推作用。

继《对话》开播不久，2000年底央视推出了《艺术人生》。这又是一档目标嘉宾非同一般的节目，“极力推介具有社会影响力的演艺人士，推介与这个社会息息相关的人士。坚决排斥一些在演艺上没有丝毫创造力的混个脸熟的所谓明星”。这种选择本身就表明了一种态度。一方面满足观众关注名人的心理需求；另一方面传者必须把握对名人选择的价值判断，同时更为重要的是如何去做名人，通过节目传达给观众什么。面对嘉宾，如何做节目，制片人王峥如是说：“我们不再关心浮光掠影的演艺事件，而是着眼于和每一个普通人共同的人生处境。这才是我们栏目核心的核心。”“当人类回归到自身真正的处境时，当观众和明星共同面对人生的真谛时，面对亲情、困境、生命、死亡这些共同的遭遇时，粉饰的外表轰然倒塌，被人生可贵、可爱的人物和情感所深深打动。在这样的几十分钟中，如果我们所期待的那样‘艺术点亮生命’，探讨人生真谛，那这个节目真的功德无量了。”⒂以这样的理念与追求去做节目，带给观众的无疑是真善美的享受，人生价值取向的启迪，审美趣味的提升。主创人员努力将明星还原于老百姓，在人生百味寻常生活中去展现其难能可贵不同导常之处，“把每位嘉宾的内心世界挖掘到极致、把节目的每一个环节做到极致、把每一个故事做到极致。”正是这种不媚俗，不浮躁，朴实，真诚，高品位的节目品格，使《艺术人生》获得了广泛赞誉，受众群覆盖了各个阶层，具有良好的社会效益。

确实，正如胡智锋教授所说：“90年代以来，中国电视跟随时代改革的步伐开始了腾飞的探求之路，一种种新的电视观念不断改变着中国电视屏幕的形象……中国电视观念开始向新的层次整合、深化。”这需要我们的电视人做出更为积极主动的努力。面对社会的变迁与进步，承载着传播重任的媒介人的主体意识的增强尤为重要。电视作为这个时代的强势媒体，已经成为最具影响力的大众传媒，一方面我们生活的时代已经从平民时代向精英时代进步发展过渡，电视也从以平民为第一关注视角的前提下，走向多元视角；另一方面需要认识到的是，后现代是一个被大众媒体所控制的社会，大众媒体不但是现实生活合法的一部分，而且还在一定程度上成了现实生活的本身。电视图像与现实景象之间的界限变得模糊不清。尽管有时人的心理防御机制在其感知信息的过程中会起作用，然而面对极具视听冲击力的电视传媒，潜在影响不容忽视。正确的导向可以深入人心，成为人们的自觉，但错误的导向和反面的诱惑也成了社会的和道德的顾虑。因此电视人应在清晰认识时代的前提下，认知自我，明确理念，把握导向，使之成为自觉。公务员之家

参考文献：

传播价值范文篇6

【关键词】民族音乐；歌唱类真人秀；《我是歌手》

2013年，一档被定义为“中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀”的节目——《我是歌手》，强势“登陆”湖南卫视。这档节目成为继《中国好声音》之后，歌唱类真人秀的又一个“现象级”节目。节目成功的原因很多，但根本在于对音乐品质的坚持。《我是歌手》一直以翻唱、改编作品作为节目的音乐诉求。每季的参赛歌手都尽可能地通过不同风格、不同类型的改编歌曲将多种音乐风格展示出来，以赢得更多的支持。可以说，《我是歌手》正是通过丰富的音乐表现形式，迥异的音乐表现风格，以及各种风格间的融合，赢得了受众的喜爱，也为流行音乐爱好者提供了丰富的欣赏资源，并昭示出流行音乐的生命力在于不断突破与创新。在节目中，我们看到歌手及其制作团队打破传统流行音乐的划分标准，呈现出全新的音乐创新意识，并不约而同地向民族音乐资源汲取养分。歌手们对色彩斑斓的民族音乐资源进行开掘，并使之与现代音乐完美的融合，让许多旧作焕发出新的音乐生命。节目也通过对民族音乐的开发与运用，传承和弘扬了中华优秀的传统文化，提升了节目的格调品位和文化内涵。民族音乐元素的创造性运用，不仅让歌手展现了多方面的音乐素养，让流行音乐具有了文化的厚度，更让以《我是歌手》为代表的歌唱类真人秀节目拓宽了传播的广度。

一、民族乐器

中国的器乐文化有着千年的传承、创新和发展。它以兼容并蓄的姿态与各种外来乐器一起不断演进，形成了灿烂的音乐文化财富。据不完全统计，中国民族乐器约有1000余种。按照演奏方式，大致可分为“吹、拉、弹、打”四大类。这些民族音乐财富为《我是歌手》的音乐呈现提供了强大的资源支持。为了增强节目的好看性，音乐总监梁翘柏不仅把交响乐队、电声乐队搬进了演播室，还在编曲中加入了种类繁多的民族乐器，甚至是非常少见的特色乐器。毫不夸张地讲，《我是歌手》的成功与其强大的编曲、配器密不可分。

（一）吹奏乐器

在吹奏乐器中，《我是歌手》的舞台上不仅出现过笛、箫、唢呐这些比较常见的民族乐器，还有古老的埙、口弦，以及罕见的少数民族乐器，比如蒙古族的胡笳朝尔、藏族的法号等。第一次亮出民族乐器的是沙宝亮演唱的《浏阳河》，婉转明亮的笛声顷刻间将人带入歌曲清丽质朴的意境。有“音乐诗人”之称的李健则比较偏爱箫，他演唱的《尘缘》和《故乡山川》都使用箫作为伴奏乐器，体现了浓浓的文人情结。而埙是中国最古老的乐器之一，其音色的苍凉古朴为谭维维演唱的《往日时光》平添了一种时间的厚重感。胡笳朝尔是流传于蒙古族民间的一种吹奏乐器，音色圆润深沉。韩磊演唱的《在那遥远的地方》中使用了这种乐器。藏族法号实际上是佛教寺院的一种法器，在藏传佛教寺院中一直沿用至今。韩红在演唱《回到拉萨》时，伴奏乐器中法号的使用，让这首歌具有了浓郁的藏族韵味。

（二）拉弦乐器

拉弦乐器是民族乐队中重要的旋律乐器，其中用途最广的就是二胡。二胡音色柔美圆润，表现力极为丰富。林志炫演唱的《烟花易冷》，由于二胡的介入使整首曲子的画面感不断增强，具有古朴温婉的气质。马头琴是蒙古族最具代表性的乐器，音色浑厚婉转，具有浓厚的草原气息。《鸿雁》《乌兰巴托的夜》等蒙古族歌曲都使用了马头琴伴奏。韩红演唱的《莫尼山》更是使用了12把马头琴合奏，人声与琴声的完美配合，使音乐纯净入心。另外，在节目中还出现了蒙古四胡、藏族弦子，以及维吾尔族的艾捷克、萨塔尔等特色乐器。这些乐器的出现，让歌手所演唱的少数民族歌曲更具有民族韵味和文化特点。比如韩红演唱的《一杯美酒》与《楼兰姑娘》，这两首具有新疆维吾尔族音乐风格的歌曲，由于加入了艾捷克、萨塔尔等民族乐器，使音乐的味道更加纯正。

（三）弹拨乐器

提起中国弹拨乐器，人们最熟悉的应该是拥有“大珠小珠落玉盘”声响的琵琶。在胡彦斌演唱的《娘子》中，琵琶为其音乐风格的呈现增添了华美的民族风韵。还有三弦，音色坚实明亮，多用于说唱音乐的伴奏和丝竹乐的合奏。在《我是歌手》第二季中，三弦为韩磊演唱的《花房姑娘》带来惊艳之美。由于三弦的加入，使这首歌少了摇滚的喧噪，多了民族的内敛。不过，更值得注意的是两种少见的少数民族弹拨乐器。一个是胡必斯，另一个是弹布尔。胡必斯是突厥语的音译，现在主要流行于内蒙古和甘肃北部等地。韩磊演唱《鸿雁》和《掀起你的盖头来》时，都使用了胡必斯伴奏。而弹布尔是维吾尔族和乌兹别克族的弹弦乐器，也是演奏古典音乐“十二木卡姆”的主要乐器之一。韩红演唱的《一杯美酒》与《楼兰姑娘》中首次使用这种特色乐器。

（四）打击乐器

《我是歌手》的舞台上使用了种类繁多、五花八门的打击乐器，有中国鼓、京班鼓、蒙古鼓、手鼓、铃鼓、新疆纳格拉鼓等。这些乐器除了在视觉上让人新奇外，也在音乐中充当了重要的角色。比如，中国鼓象征着中华民族生生不息的精神，它的声音洪亮厚重，给人以震撼。羽泉演唱的《大中国》、孙楠演唱的《一块红布》、李健演唱的《故乡山川》等歌曲都用到了中国鼓。手鼓是新疆各族人民庆祝节日的常用乐器，它善于营造欢快的气氛，在维吾尔族的音乐中具有不可或缺的重要作用。《我是歌手》中所有具有西部民族特色的歌曲伴奏，都出现了手鼓。如韩磊演唱的《在那遥远的地方》《掀起你的盖头来》，韩红演唱的《一杯美酒》《楼兰姑娘》等。

（五）世界民族乐器

《我是歌手》的音乐改编不仅从中国民族音乐中获取资源，还将视野拓展到世界民族音乐的领地。节目中同样出现了多种世界各地的民族乐器。比如，印地安笛，这种笛是南美洲印第安人使用的一种木管乐器，音色柔顺温和又略带忧伤。羽泉曾在演唱《狂流》的前奏中使用了印地安笛，为这首经典老歌增添了几分异域色彩。陶笛，其源头可追溯至公元6世纪南美玛雅人用于装饰和祭祀的彩绘乐器，音色明亮干净。韩红在演唱《往事随风》时，伴奏使用了这种乐器。西塔琴是印度最具代表性的古典乐器，《我是歌手》的舞台曾两次出现西塔琴，一次是韩磊演唱《在那遥远的地方》；另一次是胡彦斌演唱《耶利亚女郎》，这种乐器的使用为歌曲增添了独特的异域风情。钢舌鼓是一种外形酷似“锅盖”的乐器，十分冷门。它源自瑞士，音色如水滴般玲珑剔透。谭维维在演唱《往日时光》时，用钢舌鼓搭配埙，为歌曲营造了轻灵飘逸的氛围。另外，还有来源于意大利的曼陀铃、流行于北非和西亚等国家的阿拉伯鼓和最早来自于非洲的卡宏鼓等。上述这些民族乐器有时单独出现，也有时搭配出现，还有以民族乐队的形式出现。它们让《我是歌手》成为各种民族乐器的“斗艳场”，也令所有观众耳目一新。

二、民族歌曲

（一）经典民歌的现代演绎

《我是歌手》的歌曲大多是国内外经典的流行、摇滚、民谣类的通俗歌曲。然而，节目中也有一些歌手翻唱了不少经典的民族歌曲。其中代表性的歌手就是韩磊。韩磊在《我是歌手》中共演唱了8首民族歌曲，并为每一首歌都注入了不同的时代新意。他演唱的《可爱的一朵玫瑰花》，是一首浪漫的哈萨克族民歌。韩磊将其与爵士风格相融合，把旋律和节奏都做了很大的改动，结尾把爵士音阶用卡农的形式做无伴奏哼唱，使这首歌完全打破了东方与西方、传统与现代、民族与流行的音乐文化界限，令人叫绝。由他演唱的《在那遥远的地方》是王洛宾创作的西部情歌，他完全打破了地域性的限制，以没有固定节奏的方式演唱，贯穿全曲的只是一个“情”字。韩磊通过全力以赴地投入和对不同音乐风格的诠释，表达了对艺术最大的诚意，让观众深深感到他在追寻音乐上的不断自我突破和提升。

（二）民族歌曲的嫁接再生

由于单一的曲风很容易被观众厌倦，所以参赛歌手使出浑身解数，尽可能多地展现不同的音乐风格。对于民族歌曲的翻唱，有些歌手采用与流行音乐嫁接的方式，让旧作既熟悉又陌生，焕发出新生的力量。李健两次将作品与民歌拼接，一次是在他演唱羽泉的《月光》时，加入由童声合唱团演唱的《送别》，让一首触动乡思的催泪歌谣更加令人牵肠挂肚。另一次是决赛时，他在《故乡山川》中间插入用民族唱法演唱的赫哲族民歌《乌苏里船歌》，让观众对他有了全新的认识。此外，韩红在歌曲《红蔷薇》中加入俄罗斯民歌《莫斯科郊外的晚上》的旋律，给人带来返璞归真的美感。谭维维在《往日时光》中加入俄罗斯民歌《三套车》的旋律，带着观众穿越时空回到泛黄的旧日时光。而黄丽玲则将张惠妹的《一想到你呀》与我国台湾原住民歌曲《老人饮酒歌》相嫁接，让这首歌焕发出清新纯朴的气质。

三、民族唱腔

“唱腔”是借用戏曲专业的一个名词，戏曲中的歌唱要“依字行腔、以腔传情”。这里所说的民族唱腔是指民族歌曲演唱中的特色唱法。在《我是歌手》的舞台上，随着对民族元素的不断深入开发，一些特殊的唱法也出现在歌手的演唱当中。

（一）长调

长调是蒙古族民歌中特有的演唱形式，具有鲜明的游牧文化和地域文化特征。有人说：“长调是流淌在蒙古人血液里的音乐，是离自然最近的一种音乐。”因此，不论在任何时候、任何地方，只要听到长调悠扬舒缓地响起，茫茫草原的广阔画面便会映入眼帘。前面提到孙楠将《梦开始的地方》与《草原上升起不落的太阳》拼接，同时还用长调将两首歌衔接融合得特别自然，让追求自然的梦从一望无际的大草原上升起。谭维维的《乌兰巴托的夜》不仅加入男声长调伴唱，她自己的演唱中也融入长调的唱法，使草原的气息扑面而来，营造出浓郁的民族风情。

（二）呼麦

呼麦是蒙古族民歌中一种特殊的多声部唱法，被称为“喉音艺术”，它是由一个人同时唱出两个声部，即在声带持续发音时再发出一个高声部的泛音旋律。这种唱法极具辨识度，能够体现出蒙古草原的苍凉与雄浑之美，《我是歌手》中有多首北方民族歌曲加入了呼麦。比如韩磊演唱的《在那遥远的地方》《鸿雁》，韩红演唱的《莫尼山》，谭维维演唱的《乌兰巴托的夜》等。呼麦这种极具民族特色的声音，让民族歌曲更具民族性，也更显质朴和纯净。

（三）山歌

山歌的演唱方法十分自由，它是“真实性情的流露，既是一种强烈的自娱性音乐语言的单纯表达，也造就了山歌声调高亢、节奏自由、真假声结合的演唱音乐特征”①。谭维维是一位风格多样的歌手，她演唱的《康定情歌与溜溜调》，将一首传统的四川民歌融入许多西方音乐风格，比如放克、摇滚，同时还保留着原生态音乐。这首歌除了谭维维本人运用了山歌唱腔以外，她还请来了三位原生态民族歌手作为伴唱，分别来自藏族、彝族、羌族，使多种音乐风格相互碰撞，听起来却又极为和谐。

四、结语

从上述三个方面的分析，可以看出《我是歌手》对于民族音乐资源的开发和运用是全方位的，这对于流行音乐重新唤起受众的关注度的贡献显而易见。电视媒体作为搭建歌手和音乐受众之间的桥梁，在竞技之外，必然会在一定程度上助推流行音乐的良性发展。与此同时，节目也为自身赢得了生存空间和传播价值，并提升了节目的审美品位和文化质感。《我是歌手》的舞台具有极大包容性，它不仅属于流行，也属于民谣、摇滚，还属于古典和民族。它让流行音乐体现出了不同以往的新气质，让人们重新认识到民族文化才是真正的音乐之魂。《我是歌手》的成功，也证明了“只有具有浓烈的民族性的艺术作品才能为本民族的群众所喜爱、所理解。艺术作品越具有民族性，就越具有群众性，就越能发挥艺术的社会功能，就越具有长久的生命力”②。这样的节目响应了在文艺工作座谈会上强调的精神，即“要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神”③。因此，“真人秀节目要认真汲取中华优秀传统文化的思想精神和道德精髓，用传统文化基因提升节目的格调品位和文化内涵，用中华美学精神增强节目的中国韵味、民族特色。”④《我是歌手》用流行音乐与民族音乐的融合证明了艺术的规律，承担了电视文艺节目的社会责任，也引领了时代的风气。

注释：

①郭树荟.中国音乐鉴赏[M].上海：上海人民美术出版社，2009：37.

②王宏建.艺术概论[M].北京：文化艺术出版社，2010：191.

③人民网

传播价值范文篇7

[关键词]媒介产品，经济学，传播价值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

当前，媒介经济的崛起已经成为重要的全球趋势。媒介产品特别是媒介产业在最近一百年里得到了飞速的发展，在世界超大企业500强中，媒介产业越来越多。美国的广电、娱乐、报刊杂志的总收入在1000亿美元以上。媒介产业被视为21世纪的“朝阳工业”。毫无疑问，媒介产业将成为未来世界经济新的增长点，也将成为国民经济的重要支柱之一。对媒介产品的经济学研究越来越成为媒介研究的重点。

一、媒介产品的使用价值与效用

恩格斯认为：“纯粹生产商品的时候，也可能有两种情况：（1）生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立的形式，因而能在生产和消费之间的一段时间内存在，并能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品……（2）产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员……”。[1]媒介产品和其他商品一样，包括两个方面的形态，即实物形态的媒介产品和服务形态的媒介产品。不论是有形的产品还是无形的服务，媒介产品作为用来交换的产品，具有商品的一般属性，和其他物质产品一样，媒介产品同样是使用价值和价值的统一体。媒介产品的经济学分析，最基础的方面就是对其使用价值与价值的研究。

任何商品都是一种能满足人们某种需要的物品。商品能满足人们某种需要的属性，就是商品的使用价值（裘逸娟，1995）。媒介产品能满足人们信息、文化需求的属性就是媒介产品的使用价值，也就是媒介产品的功能和用途。媒介产品首先应该具有商品的“使用价值”。因为媒介产品是以交换为目的而生产的，没有使用价值，也就无法交换，最终也就无法产生经济效益。对于其中的“使用价值”，经济学也称之为“效用”。在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准，谁接受这种“使用价值”，就由谁支付费用，家庭个人接受，就由家庭个人支付；企业团体接受，就由企业团体支付；政府组织接受，就由政府组织支付。媒介产品具有的特殊性，使它的使用价值不是单一的，包括基本使用价值（基本功能）和传播价值。

1、媒介产品的基本功能

马克思在资本论的第一章中指出：“物的有用性使物成为使用价值。但这种有用性不是悬在空中的。它决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在。”“商品的使用价值只是在使用或消费中得到实现。”[2]这一定义同样适用于媒介产品。

媒介产品的使用价值所满足的是人们获得信息的需要和精神生活的需要。媒介产品使用价值的基本功用是能够向社会消费者提供各类信息服务和精神生活方面所需要的文化性、信息型消费资料，也可称为媒介消费资料。媒介消费资料，可以分为独立存在的实物形态和以活劳动存在的非实物形态两种形式，也就是说，它既包括满足人们生活所需的物质媒介产品，又包括了满足人们享受和发展需要的媒介服务。

媒介产品的基本特点就是精神劳动物质化和价值化，取得物的外壳。精神劳动借助于物质载体（书报、杂志、无线电波、音像制品等）直接为社会提供多姿多彩的传播消费品，并构成劳动力再生产所必需的享受资料与发展资料，成为社会总产品的组成部分。

媒介服务是非实物形态的使用价值。马克思曾清楚地表述：“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊的使用价值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的，可是，这一点并不使它例如同某种机器（如钟表）有什么区别。”[3]“对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。”[4]马克思的这段话表明，服务作为商品也具有使用价值。作为媒介产品的服务是作为活动而有用，而不是作为物而有用。服务过程是创造使用价值的劳动过程，也就是劳动本身的消耗过程，在市场经济条件下，它以货币形式在交换中得到补偿，从而具有商品属性。

一般商品（即非媒介产品）如食物、衣饰、家具、化妆品、日常百货甚至住房，都是为了满足人们的实用物质需要，其作用在于保证人的正常生活（在本文中此类非媒介产品被简称为“物质产品”，以区别于媒介产品）。同样，媒介产品也具有满足人类某种需求的基本功能。正如人饿了需要食品一样，现代人每天在晚餐时大都要边用餐边看电视，食品可以满足人类的生理饥饿，而作为媒介产品的电视节目，则可以满足人们的文化、精神与信息需求。

恩格斯曾经说过：“人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。”[5]人类在满足最基本的物质需求之后，都会产生更高层次的需求。因而需要有丰富的媒介产品来满足这一需求，而媒介产品的使用价值也正是在对需求的满足中得到实现。我国媒体曾报道，在我国沿海某地的人民解放军守岛驻军由于长年远离大陆，文化生活非常单调，虽然食品、燃油等生活物资齐备，但媒介产品严重不足，一张隔天的报纸可以在几个官兵手中反复阅读，连中缝中无人关注的电影信息和征婚启示都成为重点阅读的内容。可见，信息与文化需求本来就是人类在生存与温饱之后的首要需求。

当代中国，随着人民生活水平的不断提高，温饱已经基本不成问题，“恩格尔系数”逐年下降，许多家庭的消费结构中衣食住行开支所占比例相对减少，媒介文化娱乐消费比重正逐步提高。我国的彩电、VCD和DVD机器销售量直线上升、报刊订阅数逐年增加等迹象都表明，媒介产品使用价值中的基本功能已经越来越为社会所重视，并在社会经济生活中发挥出越来越重要的作用。

2、媒介产品的传播价值

媒介产品使用价值并不只是表现在对人们基本需求的满足上，它的使用价值在很大程度上还要取决于其自身的传播价值，并进一步表现在对传播需求的满足上。举例来说，同样是一则新闻，其报道的新闻事件的内容完全相同，但由于报道的角度不同，新闻事件原材料经过再生产之后拥有了不同的传播价值，因而可能其中的一家媒介因这条新闻产生了大量的使用价值，而另一家则根本没有。如果只是从商品的基本功能来看，两家媒体报道的新闻事件内容并没有不同，都能满足受众的基本需求，但因为优秀的媒介产品拥有更高的传播价值，因此它的使用价值也就不再仅仅局限于其基本功能了。

媒介产品的传播价值是媒介产品研究中一个复杂而重要的内容，也是解开媒介产品众多迷团关键。在本文的论述中，媒介产品的传播价值包括信息价值、美学价值、符号价值、注意力价值、社会价值和原创价值。

1）信息价值。信息是不能脱离物质尤其不能离开媒介而独立存在的。媒介是负载和传递讯息的物质实体。[6]信息价值是媒介产品传播价值的首要价值，媒介产品是否真正有价值，取决于信息价值。媒介产品的信息价值是媒介产品内在价值的真实体现。判断大众媒介产品是否有信息价值，不是取决于传播者和传播媒介，而是取决于受众，取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度，信息价值的大小与有用和投合的程度成正比。（邵培仁，1997）

2）美学价值。美学价值是指由于媒介产品或服务所表现出来的美感、和谐的形式与内容从而产生的传播价值。媒介产品的美学价值是媒介通过产品传播所创造的。每年中央电视台的春节联欢晚会都会带来很高的收视率，而地方台类似的晚会就难以达到如此高的收视率。两者所创造的媒介产品的美学价值的差异，在很大程度上造成了产品使用价值和效用的差异。

3）符号价值。符号,指一组被认知主体理解了的事物之间的复杂关系的抽象表达(DEACON,1997)。事实上，认知科学的许多课题都与经济学有密切联系，凡是涉及神经细胞和分子水平的信息传递行为，基因生存本能总倾向于服从经济学的能源和营养配置规则。“符号”于是可以理解为是大脑按照“思维经济”原则对认知对象之间复杂关系的概括（汪丁丁，2001）。媒介产品就好比是一个储藏和传达意义的器具，如果一个个体在欣赏或使用的过程中汲取了意义，那么这个媒介产品的符号价值就在传递这一意义中得到了体现，而消费者则从中获益。这就可以解释为什么人们会走进电影院，除了为了解除疲劳，获得闲暇和美感之外，更重要的是，在欣赏消费过程中，可以汲取媒介产品所传递的“意义”，这就是电影作为媒介产品的符号价值。

4）注意力价值。麦克卢汉认为，媒介出售的是受众的注意力——即媒介所凝聚的受众的注意力资源，是媒介产品的传播价值所在。譬如他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众付出的不是金钱，而是排他性的关注。[7]社会上的注意力资源越有限，“注意力价值”就越高。

5）社会价值。有些传播产品传递的是一种价值的趋同，有助于个体在社会中明确自己的身份并准确定位，也能够把同类的人群联系起来，具有纽带的联系作用，为理顺复杂的社会关系而做出贡献，这类传播价值可以被称为社会价值。例如19世纪中叶美国女作家哈里耶特斯托夫人出版了著名的小说《汤姆叔叔的小屋》，由于真实而生动地描写了美国南方奴隶制度的黑暗和反动，立即引起了美国社会的广泛关注，特别是如小说中所描写的地位低下的南方黑奴，他们心中愤怒的火焰被点燃，象书中人物那样团结起来，与奴隶主展开斗争，最终导致了南北战争的爆发。后来，林肯总统在接见作者的时候称赞她是“写了一部书，酿成一场大战的小妇人”[8]。虽然这里举的是一个特例，并不是所有的媒介产品都有如此强大的社会价值，但从中可见社会价值在传播价值中所表现出的巨大功能和作用。

6）原创价值。原创价值可以附加在以上的任何一种传播价值中，它所代表的是作品的真实性、原创性、权威性与唯一性。例如广告，作为媒介产品，不仅传递了销售信息，而且还具有美感，传递了灵感。对于原创的广告和抄袭的广告，其传播价值就大相径庭。

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二、媒介产品的价值

使用价值是价值的承担者，媒介产品的使用价值表现出了其价值的实质。马克思主义政治经济学认为，商品的价值是由生产该商品所耗费的劳动决定的。生产商品的劳动是具体劳动和抽象劳动的统一。具体劳动创造商品的使用价值，抽象劳动决定商品价值；具体劳动表现为不同形态，无法进行比较，而抽象劳动是人类脑力、体力的耗费，对于任何商品都是一样的，可以进行比较。媒介产品的基本价值在交换中以货币形式得到补偿和实现。但同时，媒介产品的价值还必须考虑到安全性，如果没有安全性或安全性损害了媒介产品的价值，那么其真正的价值可能没有或很低。

媒介产品的价值包括了其基本功能的价值和传播价值的价值。作为其基本功能的价值而言，媒介产品的价值和其他商品一样，是凝结在媒介产品中的一般人类劳动。无论是物质劳动还是精神劳动，都可以看作是“人类劳动在生理学意义上的耗费”。创造媒介产品的劳动作为一般人类劳动的凝结，决定着媒介产品的价值。媒介产品的基本价值，和其他商品一样，也是由三部分构成的：

第一，生产媒介产品时所耗费的原材料价值、设施和设备的折旧，形成媒介产品价值中的生产资料价值,例如生产一张报纸，需要耗费纸张、油墨、印刷设备等。第二，媒介产品中劳动者和服务人员的必要劳动创造的价值，是维持劳动力再生产所需的消费资料价值。第三，媒介产品劳动者和服务人员在必要劳动之外创造的价值。

服务类媒介产品的价值在具体表现中，还与服务质量的高低有关。服务方式、效率和态度的差别会产生不同的服务效果。高质量的媒介服务所体现的服务价值量较大，低质量的媒介服务所体现的服务价值量较小。

门格尔在其《政治经济学通论》中所提出的著名的“边际效用理论”，超越了经济学的价值“客观性”，揭示了经济学价值的“主观性”。他指出：价值“是经济人对他们为了维持自己的生活和幸福而支配的货物之重要性所作出的判断”。因此，媒介产品的价值从另一个角度说，是人们的一种主观判断，同样的一台摇滚音乐电视晚会，在某些中老年观众眼里可能就是噪音，而在喜欢摇滚乐的青年人眼里，就是值得彻夜等待的优秀节目。

三、媒介产品的安全性

媒介产品的安全性，是在研究媒介产品时，被长期忽略的一个问题。如前所述，在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准，但是从行为主体考虑，不能只考虑媒介产品是否有效用，还应该考虑媒介产品是否安全。媒介产品的安全性是指媒介产品是否有益于消费者的身心健康发展和社会的良性发展。我们知道，随着录音、录像、印刷、广播、电视、网络等现代化技术手段的普及，没有文化艺术修养的人也都可以根据自己的不同动机和目的随意制造、传播劣质的、低级趣味的、暴力色情的产品。美国总统就曾经警告说：美国少年在15岁以前，就通过媒体看到了8000多起谋杀场面和10万多次暴力场景，处在暴力文化的熏陶之下，这对心智发育尚未健全的青少年，自然难免在不同程度上受到伤害（柯可，2001）。

投入媒介产品生产的劳动、资金不一定能使生产出来的产品具有积极效用，因此只考虑中间消耗是不够的，还要有主观评价。尽管有投入，但主观上是否产生了功用和安全性，如果没有，那么即使有投入，也未必能达到积极的效用。这也是媒介产品的特殊性。

根据某晚报报道，一位中学生由于观看了不健康的录象而产生了模仿的念头，公然施行抢劫犯罪活动，最终一失足成千古恨，受到法律的制裁。中学生消费的媒介产品——录象，不论是从生产制作、流通过程中，还是从录象本身所包含的一般人类劳动，都是有劳动投入的。但为什么说最终导致中学生做出错误行为的媒介产品消费没有发挥出媒介产品应有的价值呢？因为从主体行为的主观性来看，是对社会造成危害的，其消费的录象产品虽然产生了中间消耗——录象带的制作包括了把塑料、磁粉加工成录象带，录象内容的拍摄花费了大量的人力物力，录象带如果只是躺在那里是不构成其作为媒介产品的消费的，所以还需要传播，需要播放设备录象机、场地、专门的放映员和管理人员，但由于这一部录象最终造成了少年的犯罪，在主观上，非但没有产生功用，反而对社会产生了非常消极的影响，类似产品还可能会遭到文化检查部门的查禁。所以，由于没有安全性，媒介产品也失去了其存在的和应有的价值。

[参考文献]

[1]Bourdieu,Pierre,“Formsofcapital”,inRichardson,JohnG.(ed.)HandbookofTheoryandResearchfortheSociologyofEducation,NewYork:Greenwood，1986

[2]DavidThrosby

“EconomyandCulture”Cambridge，2000

[3]DeaconTeerrence,,TheSymbolicSpecies:TheCo-EvolutionofLanguageandtheBrain,W.W.Norton，1997

[4]GaryS.Becker&GeorgeJ.Stigler,“DeGustibusNonEstDisputandum”,AmericanEconomicReview,1997

[5]WCCD(WorldCommitteeof

CulturalandDevelopment),OURCREATIVEDIVERSITY，/culture_and_development/ocd/intro.html，1995

[6]邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997

[7]邵培仁，《媒介管理学》，高等教育出版社，2002

[8]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期

[9]吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003

[10]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000

[11]文森特·莫斯克：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000

[12]保罗·萨缪尔森：《经济学》华夏出版社，2000

[13]程恩富：《文化经济学通论》上海财经大学出版社，1999

[14]冯克利：《维也纳人》，《读书》2000年第4期

[15]柯可:《文化产业论》，广东经济出版社，2001

[16]李向民：《精神经济学》，新华出版社，1999

[17]聂振武：《艺术化生存──中西审美文化比较》，四川人民出版社，1997

[18]裘逸娟：《政治经济学教程新编》，上海财经大学出版社，1997

[19]袁志刚：《知识经济学导论》，上海人民出版社，1999

[20]汪丁丁：《记住未来》，社会科学文献出版社，2001

注释：

[1]马克思恩格斯全集》第26卷，第1册，人民出版社，1972年，页435。

[2]马克思：《资本论》，人民出版社1975年，页635。

[3]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[4]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[5]

《马克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社，1960年，页574。

[6]

邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年，页174。

[7]

转引自喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期，页5。

[8]

《外国名作家传》（中），中国社会科学出版社1980年，页392。

传播价值范文篇8

[关键词]媒介产品，经济学，传播价值

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

一、媒介产品的使用价值与效用

1、媒介产品的基本功能

2、媒介产品的传播价值

二、媒介产品的价值

三、媒介产品的安全性

[参考文献]

[1]Bourdieu,Pierre,“Formsofcapital”,inRichardson,JohnG.(ed.)HandbookofTheoryandResearchfortheSociologyofEducation,NewYork:Greenwood，1986

[2]DavidThrosby

“EconomyandCulture”Cambridge，2000

[3]DeaconTeerrence,,TheSymbolicSpecies:TheCo-EvolutionofLanguageandtheBrain,W.W.Norton，1997

[4]GaryS.Becker&GeorgeJ.Stigler,“DeGustibusNonEstDisputandum”,AmericanEconomicReview,1997

[5]WCCD(WorldCommitteeof

CulturalandDevelopment),OURCREATIVEDIVERSITY，/culture_and_development/ocd/intro.html，1995

[6]邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997

[7]邵培仁，《媒介管理学》，高等教育出版社，2002

[8]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期

[9]吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003

[10]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000

[11]文森特·莫斯克：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000

[12]保罗·萨缪尔森：《经济学》华夏出版社，2000

[13]程恩富：《文化经济学通论》上海财经大学出版社，1999

[14]冯克利：《维也纳人》，《读书》2000年第4期

[15]柯可:《文化产业论》，广东经济出版社，2001

[16]李向民：《精神经济学》，新华出版社，1999

[17]聂振武：《艺术化生存──中西审美文化比较》，四川人民出版社，1997

[18]裘逸娟：《政治经济学教程新编》，上海财经大学出版社，1997

[19]袁志刚：《知识经济学导论》，上海人民出版社，1999

[20]汪丁丁：《记住未来》，社会科学文献出版社，2001

注释：

[1]马克思恩格斯全集》第26卷，第1册，人民出版社，1972年，页435。

[2]马克思：《资本论》，人民出版社1975年，页635。

[3]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[4]马克思：《剩余价值学说史》第1卷，人民出版社，1975年，页149。

[5]

《马克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社，1960年，页574。

[6]

邵培仁，《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年，页174。

[7]

转引自喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期，页5。

[8]

《外国名作家传》（中），中国社会科学出版社1980年，页392。

传播价值范文篇9

关键词传播主体价值客体价值关系

在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。

一、传播主体的价值客体及其分类

所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：

第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：

众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。

首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。

根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。

把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。

第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。

事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。

但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。

第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。

有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。

关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。

传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。

二、传播主体所形成的价值关系

根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：

第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。

第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。

第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。

三、传播主体与受众主体的关系

新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。

四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性

在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：

第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。公务员之家

第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。

第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。

第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。

注释

杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。

李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2005年版，第25页。