传统音乐文化短视频传播策略

摘要：近年，依托互联网兴起的短视频平台也逐渐成为传统音乐传播的主要阵地之一。传统音乐文化短视频主要是通过UGC+PGC结合生产内容以及将传统音乐文化与现代流行元素融合进行创作等，而此类视频的传播呈现出裂变式、交互式和碎片化的特点。短视频平台促进了传统音乐文化的继承和弘扬，但同时传统音乐短视频的发展也存在不足之处。本文将分析传统音乐文化短视频的发展现状、传播特点以及当前短视频传播传统音乐文化的优势和不足，并探讨未来传统音乐文化在短视频平台传播的发展策略。

关键词：中国传统音乐文化；短视频；传播

一、引言

音乐是人类文化发展长河中不可或缺的一部分。在原始时期，人类便开始利用石器、木器进行敲打以表达喜悦之情。直至今日，音乐已经发展成系统化、模式化的文化产业。随着互联网技术的日益完善，音乐传播的渠道变宽，传播方式不断优化，因此作为中国传统文化之“灵魂”的中国传统音乐文化传播也呈现出新特征，而将中国传统音乐与互联网相结合也成为中国传统音乐传承和创新的关键。随着以抖音为代表的短视频平台的兴起，传统音乐文化也开始以一种新形式呈现在大众视野并实现几何式增长的传播态势。

二、传统音乐文化短视频的发展现状

（一）UGC+PGC结合生产内容

UGC指用户生成内容，任何人都可以在短视频平台上发表自己创作或者剪辑的视频。传统音乐在短视频平台上的发展之初，是一些对传统文化影视作品感兴趣的用户，她们将时下流行的传统文化影视作品进行二次创作，此时的传统音乐文化传播是依托于传统影视作品逐步打开短视频市场。随着中国传统文化的崛起和文化自信的提升以及短视频平台的日益完善，受众的需求也出现了变化。传统音乐的传播不再是单一地依赖于影视作品，而是走向了自由化创作道路，关于传统音乐的短视频内容也呈现出丰富多元的景象。除此之外，作为专业生产内容的PGC也在助力传统音乐于短视频平台的传播，一些专业艺术机构以及专业艺术人才开始入驻短视频平台，通过创作颇具创意的短视频宣传中国传统音乐文化。

（二）与现代流行元素融合

传统音乐文化的传播在互联网的加持下更具创意色彩，相比以往单调的传统表现形式，传统音乐短视频作品中融入了更多现代流行元素。如自得琴社的短视频，演奏者们的服装与妆造完全复原古时装扮，并利用古琴、古筝、琵琶等各种民族乐器演绎当下流行的音乐，将民乐与流行音乐完美融合。除此之外，还有美术和民族舞蹈元素的融入。多种艺术形式的结合不仅增强了视频的观赏性，也提升了受众的沉浸感。在自得琴社的作品《醉成都》中，视频以画卷的形式展开，画中人虽身着唐装，却展现着现代人的生活行为，她们用传统民族乐器弹奏着流行民谣《成都》，中间还加上了现代说唱元素，将整个视频打造成看似时空错乱地穿越感场景，流行元素的加入使视频不仅更具趣味可看性，也吸引了更多年轻人的关注。

（三）以地方戏曲为主要内容的短视频广为流传

由于我国的民族众多、地域辽阔，因此传统音乐受民族和地域的影响呈现出独特的地方特色。中国的戏曲便分为京剧、越剧、豫剧、黄梅戏等不同戏种，而地方戏曲通过短视频平台的传播也重新拥有了鲜活的生命力。如将戏曲与变装结合的戏曲变装视频使戏曲也成为一种流行元素在短视频平台上广泛传播，还有一些原创歌手在流行音乐中加入地方戏腔元素，这类歌曲也获得了许多受众的喜爱并成为短视频用户引用的热门音乐。而今年出圈的416女团，她们是由上海戏剧学院的4名京剧学生组成，年轻美丽的外表和惊艳的腔调吸引了不少用户的注意，她们通过京剧戏腔演绎经典戏曲作品和流行音乐作品在短时间内便获得了百万点赞和万次转发，一时成为短视频平台的热门视频之一。

三、中国传统音乐文化短视频的传播特点

（一）裂变式传播

在短视频平台中，一些优秀的传统经典音乐以及加入现代流行元素的传统音乐或是融入传统音乐元素的流行音乐通过平台的处理可以成为背景音乐素材，从而与各种画面内容结合，用户可以自由选择这些音乐作为视频的背景音乐进行视频创作。当首批使用音乐的用户作品受到关注后，她们的粉丝或是对该类视频产生兴趣的用户可能会产生模仿的反应，使用同样的音乐创作相似的视频，她们的这些视频也将推给更多的人，其他人可以做出相似的视频，也可以对视频进行二次创作，最终音乐会以裂变式的速度在短视频平台上传播。

（二）交互式传播

在短视频传播中，传播是以一对多，多对多的交互方式进行的。传统音乐的传播者和受众可以在平台上建立起相互交流的关系。传播者在平台上传统音乐的视频，受众即可对视频进行点赞、评论、转发、分享，而传播者也能通过受众的反馈了解大众对自己作品的态度和评价，从而在之后的创作中进行调整和完善。同时受众也可作为传播者将这些作品进行再次传播。因此在这一过程中，传播者和接收者之间呈现出了双向和多向相结合的交互态势。

（三）碎片化传播

技术的进步推动着视觉文化的发展，媒介技术的革新也推动着人们观看方式的改变。互联网的出现打破了时间和空间的限制，人们可以随时随地地传播和接收信息，而短视频‘短’的特性使受众可以充分利用空余时间进行观看。当前短视频主要分为时长为15秒和时长为2分钟左右这两类。因此传统音乐作品既可通过精简的15秒创意视频展示，也可通过比较完整具有故事情节的时间较长的视频展示。传统音乐作品在碎片化的传播下节约了受众的时间成本，受众在短时间内即可观看完一个视频作品，而这也正契合了当代人碎片化阅读的习惯。传统音乐也能够在碎片化的时间内传递给更多人。可以看出，短视频的碎片化传播不仅满足了受众对娱乐的需求，同时也促进了传统音乐文化的发展。

四、短视频传播中国传统音乐文化的优势

（一）多样化的传播主体打破单一式传播的壁垒

较以往单一传播主体传播的模式不同，短视频平台的出现赋予了草根群体发表作品的权利，任何人都可以进入平台，传播主体呈现多样化趋势。同时传授双方的角色也可转换，用户既是接收者也可成为传播者。在传统音乐文化的短视频传播中，传播主体既有诸如自得琴社这类专业团队的传播，她们以明确的身份进入平台目的就是宣传中国传统音乐，也有像416女团、小陈同学等专业个体的传播和明星、艺人等自带流量的“意见领袖”的传播，同时还有大量的草根群体作为传播主体的传播。在多样化传播主体的不断地发展、重组过程中，传统音乐文化实现了几何式增长的传播态势，越来越多的传统音乐作品在短视频平台中得到广泛传播，具有中国特色的音乐文化也逐渐迎来发展的春天。

（二）创意性的内容呈现吸引年轻群体的关注

年轻群体是互联网时代的主力军，传统音乐文化的继承和发展亟须年轻力量的推动。在现代科技的加持下，传统音乐文化短视频不断创新，利用各种不同的玩法和极具创意的内容吸引了许多年轻群体的关注。优秀的短视频在保证传统音乐文化内涵的同时又融入时尚流行的元素，将传统音乐中呆板的部分剖离，并通过活泼的形式展现，给以往如神圣般的传统音乐文化祛魅，打造出更具活力且趣味性强的传统音乐新形象。传统音乐文化短视频传播以更符合年轻人喜欢的形式出现，让更多的年轻人领略到传统音乐的魅力，并吸纳了许多因此对传统音乐感兴趣的新鲜力量加入。

（三）大数据技术助力短视频传播

短视频平台依托大数据技术可以实现视频的精准推送，平台会根据用户的偏好推送其可能感兴趣的视频。传统音乐视频一经发出，如果有受众做出表示喜欢的反应，那么平台将会陆续给该受众推送更多传统音乐相关的视频内容。因此基于大数据精准推送，传统音乐能够实现更大范围和更大程度的传播。除此之外，短视频平台能够通过后台大数据分析，对所发表的视频进行数据的可视化分析，传统音乐视频的传播者可以清晰、准确的了解该视频的传播效果，进而对未来的视频制作做出更合理的策划方案，为传播者创作内容更优质且更能满足受众需求的传统音乐文化作品提供便利。

五、短视频传播中国传统音乐文化的不足

（一）短视频作品质量良莠不齐

由于短视频平台的开放性，传统音乐文化的传播者不再都是具备专业素养的人才，这就导致传统音乐文化的视频作品质量良莠不齐。首先是由于专业能力的欠缺和表现手法的局限，很多作品并不能达到理想的传播效果。其次是作品的同质化问题，当一个传统音乐作品获得了一些关注后，其他受众便纷纷跟风模仿，创作大量与其类似的视频作品，这就导致视频内容越来越缺乏创新性。另外，一些恶搞、低俗的传统音乐相关作品也频频在短视频平台上传播，严重影响传统音乐文化的健康发展。

（二）缺乏传播专业人才

传统音乐文化是从中国几千年的历史发展中得到的传承。随着短视频的快速崛起，许多民间传统音乐传承人由于缺乏短视频软件使用的知识，不能很好地利用短视频平台传播传统音乐。因此很多优秀的传统音乐文化并没有通过新的传播渠道得到广泛传播，反而将其埋没［4］。这也可能致使一些短视频平台的受众对传统音乐文化了解产生局限。

（三）侵权盗用现象频出

短视频平台上用户可以很容易地制作出一段带有背景音乐的短视频，而对背景音乐的使用、修改是否获得版权人许可很难追溯，以及短视频平台上不乏一些翻唱音乐的作品的出现，而这些被翻唱的音乐有是否得到版权人的授权也往往被受众所忽视。传统音乐在短视频平台上的传播也存在着大量侵犯版权的行为，一些受众在未经著作权人允许的情况下，擅自对传统音乐进行复制或者大规模改动。这类侵权行为的出现不仅会导致传统音乐形象的扭曲，也会影响传统音乐未来的创新发展。而究其原因主要有两点，一是传统音乐的版权归属问题难以确认。相较于流行音乐，传统音乐大部分是历史传承下来的产物，其版权归属很难界定；二是受众版权意识的欠缺。很多短视频受众缺乏版权意识，无论是自我版权的保护还是侵权行为地发生都表明受众对于版权知识的匮乏。

六、短视频传播中国传统音乐文化的发展策略

（一）主流媒体引领传统音乐短视频的发展

主流媒体相较于其他媒体具有权威性和影响力，在宣传传统音乐文化短视频的进程中亟需权威主流媒体的助力。主流媒体可以发挥其优势资源，以更专业的方式和更高的水平创作短视频作品呈现给受众。同时，主流媒体的号召力也能够吸引更多的受众关注传统音乐文化。此外，通过主流媒体的发声能够引领社会舆论导向；弘扬中国传统音乐文化、加强建立受众的文化自信；让更多对传统音乐感兴趣的人参与进来，不断推进传统音乐文化的传承与发展。

（二）融合多元化元素表达传统音乐文化

未来传统音乐在短视频平台的传播可以尝试融入多元化的元素进行表达。如可以尝试结合近年在年轻群体间流行的产物虚拟偶像，打造传播传统音乐文化的专属虚拟偶像；或者与当前一些知名度高的虚拟偶像合作，推出系列传统音乐文化短视频。通过这一年轻化的形式与现代年轻人对话，用年轻群体更能接受的方式传播传统音乐文化。在数字化的时代，传统音乐较为单一的表现形式已经不能满足公众的需求，传统音乐短视频内容需要更多元化的表现形式，通过各种不同的创意将传统音乐和其他元素杂糅在短短的15秒以内呈现出来，给受众带去一定的视听冲击以激发受众的兴趣。

（三）规范传统音乐文化短视频传播市场

传统音乐文化在短视频传播的时间较短，传播市场还未形成规范统一的体系。一些传统音乐文化资源没有得到充分利用，侵权盗用现象也频出。在未来的传播中，政府应该积极鼓励各个地区的传统音乐文化充分利用短视频的方式进行传播，并培养一批专业的传播人才以更好的弘扬中国传统音乐文化。针对侵权问题，短视频平台以及专业机构可以通过有关版权知识的教育类视频以提升创作者和受众的版权意识，让大众了解版权保护的重要性和侵权的危害性。

参考文献：

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［5］宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究［J］.现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(06):135-138.

［6］付海钲,戎融.浅析新媒体时代基于传统文化传播的短视频创作———以公益文化系列短视频为例［J］.中国新闻传播研究,2019(1):176-186.

作者：贺宇航