传播论文十篇

传播论文篇1

[论文提要]本文通过约翰·杜威传播理论的描述以及詹姆斯·w·凯瑞对这一理论的分析，区分了传播传递观与传播仪式观在目的性意义上的不同和分野，并进一步探讨了仪式传播观在传播学学理中的历史文化意义和现实文化意义。

现代传播学对于传播概念的定义主要源于英语Communition一词。它的含义主要指对信息的传递、交流和分享。美国传播学者詹姆斯·w·凯瑞基于对美国哲学家约翰·杜威传播理论的深刻认识，将传播定义分为传播传递观和传播仪式观两类。信息以传播元素的角色参与到传播过程中时，总是通过传授、传送、共享和分享等环节要素来完成传播过程的。传播元素属性发生变化时，信息传播的参与者以群体或个体的不同面目出现在传播过程中，致使信息传递、交流、共享成为传播过程中的核心因素。与此同时，我们也找到了定义两种不同传播观的根本动因和理解两种不同传播观的重要理论依据。

依照约翰·杜威对传播概念内涵的独特理解和研究，Common(共有的)、Community(社区)、Communition(传播)三词结构含义相近，词根雷同。词根的雷同使三个词义在抽象理解的过程中形成了一个高于直译词面的深层结构平台：“在共同(commonm)、社区(community)、传播(communition)这三个词之间，有一种比字面更重要的联系。人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里，传播即是他们借此拥有共同事物的方法。他们必须共有的事物包括目标、信仰、渴望、知识、一种共同的理解——就像社会学家说的想法一致。这种东西不可能像砖头靠身体做相互传递，也不可能像人们分吃一块馅饼，把它切成小块来分享……共识需要传播。”①在这一平台上，各类传播元素生存在同一社区，共同享有社区的资源条件，愿意表达各自的目的、信仰、追求和知识，并通过传播来实现共同的交流，形成共同的认识；传播使社区本来孤独的元素共同共通，使传播元素活跃在社区并最终完全实现人类对世界意识的理解。在这一概念定义下，传播可以分为两个层面上的意义：一、将传播理解为传送。依照詹姆斯·w·凯瑞的理解，这是“所有的工业文化”所持有的最普遍看法，这种“传递观”源自地理概念和运输产生的功用，信息在控制的目的下，在地域范围的空间中拓展信息。国内传播学界对于Communition的理解，同样经历了从“交通”、“通讯”、“传输”到信息“传递”、“发送”至“交流”的过程。“这种传播观的核心是保持对信号、信息的控制，然后进行跨距离的传送。因此，学界深深以为‘信息的传播是技术的、空间的、控制的过程’，社会的政治和经济力量形成的利益集团对于最大传播效果的追求成为这一过程的关键所在。”②近80年来，这一原则实质上操控着我们对传播学的理解和应用，以至于学术成果不断重复。“公理”的重复证明似乎使传播学的发展走到了山穷水尽的境地。二、将传播理解为仪式。本文将重点对此问题做出分析。

仪式(Rite)的词义指进行典礼的形式，主要是宗教或祭祀仪式。“仪式”一词联系着信念，也有“分享”、“参与”、“合作”、“交往”等暗含之意。仪式传播观中，“传播”一词的原型是以团体或共同的身份把人们吸引到一起举行的一种神圣典礼，它的起源和最高境界并非智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。从媒介传播信息的过程而言，这种传播观并不在意于信息的获取，更强调参与者通过对信息的分享，使媒介在参与者的生活和时间中具备角色，担当身份，形成媒介化的人生观、世界观。大众传媒则通过呈现和介入使受众获得戏剧性的满足感，受众追随大众传媒而进入到“观念世界”中，化为媒介创造的“观念世界”中的一员。喜悦或悲伤，激动或平静。此时，对信息的传递、获取已经无足轻重。这种传播观的重心是：“它产生了社会联结，无论真情还是假意，它都把人们联结在一起，并使相互共处的生活有了可能。这些观点不仅代表不同的传播观，而且与特定历史阶段、技术及社会秩序模式密切相关。”③

从中国传统文化的发展过程中观察，如果把视角停留在信息传播这一层面时，我们便捕捉到了仪式传播观在古老中华文明史上不断显现的浓重痕迹。在部落神、氏族神灵和图腾崇拜为基础形成的殷商社会传播结构中，巫术、祭祀是非常重要的传播图景。《史记龟策列传》有言：“王者决定诸疑，参以卜筮，断以蓍，不易之道也”。

“神道设教”、“占卜新闻”涉及到战争、天象、生产、祭祀等社会信息传播的主体，也基本涵盖了当时社会生活各个层面的传播方式。到了春秋时期，“匹夫而为百世师，一言而为天下法”的孔子，在塑造中华民族社会生活传播结构方面所起到的作用就更加具有决定作用了。“孔子开创的以人伦关系为中心的儒学，将周代完成的权力叠加在血缘关系的传播结构上，又负载上权力伦理化的要件，把强硬的权力关系柔和地转化为天性的伦理顺从。”④也即所谓的“君君、臣臣、父父、子子”。这种观念将权力关系伦理化，将人伦关系神圣化(天人合一)，这样的传播结构必定十分重视仪式在传播中的作用。孔子及其继承者一贯重视通过仪式展现这一传播结构，让众生在道德上自悟、自觉，并认同现存信息传播秩序，进而达到影响社会舆论之目的。重视“礼”“乐”等社会规范，发挥它们在传播过程中的重要作用，也是仪式传播观的突出表现。《论语八佾》中有多处论及“礼仪”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子谓季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子贡欲去告朔之饩羊。”子日：“赐也，尔爱其羊，我爱其礼”。仪式展现不当就是乱礼序，就是破坏孔子认同并建构起来的信息传播秩序，自然会受到反对；视仪式不如饩羊重要，从而否定仪式在社会传播结构中的重要性，自然也会受到反对。再如：子曰：“乐在宗庙之中，上下同听之，则莫不和敬。族长乡里之中，长幼同听之，则莫不和顺。在闺门之内，父子兄弟同听之，则莫不和亲。”通过“乐”这一传播仪式，达到“弘道”的传播效果。这种文以载道、意在言外的中华民族传播习惯，在孔子营造出的仪式传播过程中形成，并在历代沿革中得到了继承和发扬。

当汉武帝“废黜百家，独尊儒术”之后，儒家作为主要思想流派和思想体系，逐渐演化为具有宗教意味的治国安邦之术。正如陈力丹教授在其著作《精神交往论》中所言：“自然宗教的实质，是人通过祈祷、祭祀和舞蹈等仪式与幻想中的神进行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并没有自己独立地位的“神”。⑤借助儒家思想，历代君王在祭祀仪式中，实现着“奉天承运”、“普天之下，莫非王土”的帝王情怀，民众也在依依诺诺中，在君权神授的遐思中遵循着“君君、臣臣、父父、子子”的三纲五常之道。《资治通鉴》第二十卷有一段关于汉武帝刘彻泰山封禅的记载：乙卯，令侍中儒者皮弁、绅，射牛行事，封泰山下东方，如郊祠泰一之礼。封广丈二尺，高九尺，其下则有玉牒书，书秘。礼毕，天子独与侍中、奉车都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下阴道。丙辰，禅泰山下阯东北肃然山，如祭后土礼，天子皆亲拜见，衣上黄，而尽用乐焉。江、淮间茅三脊为神藉，五色土益杂封。其封禅祠，夜若有光，昼有白云出封中。天子从禅还，坐明堂，群臣更上寿颂功德。诏曰：“联以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于礼乐，故用事八神。遭天地况施，著见景象，屑然如有闻，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升坛肃然自新，嘉与士大夫更始，其以十月为元封元年。”在这里，仪式的精确和过程的控制使传播效果一览无余。正是通过礼仪繁多、程序井然的封禅仪式使整个仪式神化、圣化，以致王权也在仪式中通过神与帝的对话而进入神授境地。当仪式的实际社会作用通过仪式并以象征意味的时代符号进行传播时；当千百年来不同君王走马灯似的登临泰山举办封禅仪式时，社会时间在这一刻停止了，或者说持恒了。泰山成为了与社会时间相类似的物质，成为了颇具象征意味的祭台。

沿着历史流动的线索，关照以和平、发展为主题图景的现代社会，仪式传播已经不在。然而，人类的仪式传播行为变换了形式，以依然持恒的本质影响着居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的芸芸众生。在2004年雅典奥运会的闭幕式上，以“从奥林匹亚到万里长城”、“欢迎大家来北京”为主题的8分钟中国歌舞节目中，通过二胡演奏中国民歌《茉莉花》、孩童朗诵中国盛唐诗歌、少林寺僧人在高跷上表演高难度的武术动作、黄豆豆的中国民间舞蹈、国粹京剧片断等节目，充分展现了中华民族的传统特色和文化风采。导演张艺谋说：“8分钟就已足够，8分钟足以在闭幕式上震撼雅典和整个世界”。奥运会，现代人类共同参与的巨大仪式，亿万人众通过各种传媒分享仪式传播出的信息，并籍此构建关于中国的“观念世界”。当二胡、唐诗、少林绝学、红灯笼映衬下的舞蹈、京剧这些世所公认的中国符号被艺术化地创造、展现、加以强调时，中国5000余年文明浸润出的文化信息，随着无线电波、光纤电缆从电视、广播、网络等媒介呈现在每一个观赏奥运仪式的受众面前。当有意味的象征形式作为信念被众人所分享时，我们看到传播已经不是简单意义上的信息传递和发送了。

参考文献:

①③《作为文化的传播一“媒介与社会”论文集》，华夏出版社，第11页。

②《新闻与传播评论》，武汉大学出版社，第70页。

传播论文篇2

【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

传播论文篇3

(一)责任文化缺失导致的网络舆论语言暴力现象

当前的网络文化生态缺少责任文化，网络传播者缺乏责任意识。而且网络传播者规模庞杂，社会缺乏对网络传播者的追责机制。因此，网民在围观网络事件时，经常罔顾事实，从个人立场出发去评价和再次传播网络事件，从而产生诸多网络谣言和网络舆论语言暴力现象。2013年2月至9月，李某(某军旅歌唱家之子)案由于李某“星二代”、“富二代”的特殊身份而受到网民极大的关注。事件被披露上网后，国内各大网站几乎都在转载传统媒体对这一事件的追踪报道。而与事件相关的微博被网民转发、评论达几十万次。在这些网络转发和评论中，有一些是不法分子为图私利恶意散播的谣言。但更多的是网民因为盲从而进行的非本意行为。网络转发和评论的便捷性，以及社会缺乏对网络传播者的追责机制，这种盲从导致网络谣言大量传播、网络舆论完全倒向受害者一方，形成不公正、不客观的网络语言暴力现象。整个网络舆论开始讨伐李某的罪行以及李某父母家庭教育的失败。李父让童年时的李某在身上骑大马的视频被网民挖掘出来，并被作为攻击李父溺爱儿子的证据。这时网络公知杨澜“劳教对孩子的惩罚过重，李某可能被贴上坏孩子的标签”、记者李蒙“请网络暴民不要伤害未成年人”等等公正、客观言论都被歪曲为替李某说情、为李家利益代言。

(二)急功近利文化盛行导致的网络炫耀式传播现象

中国社会经过改革开放后这30几年的迅猛发展，催生了一个先富裕起来的社会阶层。这个富裕阶层的创业者大多数是通过刻苦拼搏、勤俭节约来积攒起财富。但刻苦努力的创业者由于工作繁忙对子女疏于管教，并将自己的财富任凭子女随意挥霍。他们的子女形成了中国社会一个独特的“富二代”群体。还有一个群体，在法律体系还不健全的情况下，通过投机钻营、违法犯罪等手段一夜暴富，他们是中国社会的“暴发户”群体。这些“富二代”和“暴发户”的大量出现在社会上催生了一种急功近利的文化现象。他们在急功近利文化的影响下，热衷于在网络上将自己奢侈的生活方式进行炫耀式传播，以此来获得成就感和满足感，或者实现一夜成名的愿望。声称“月薪三千元以下者都是下等人”的“雅阁女”、用大叠百元人民币来点烟的“小龙少爷”、天涯论坛上易烨卿与北纬“比富”的论战等等现象，都是近年来中国社会急功近利文化在网络上盛行所产生的炫耀式传播现象。

(三)弱势群体文化压抑导致网络传播中的逆反文化现象

网络文化生态中，弱势群体由于在现实生活中承受着经济和精神的双重压力，其社会地位决定着其在现实生活中缺少话语权。而网络是个相对公平的平台，来自任何群体的个人都能够在这个平台上表达自己的观点，因此网络成为弱势群体宣泄情绪、表达意见的最重要窗口。但是主流社会掌握的主流网络平台对弱势群体关注不足，并且将弱势群体描绘成较为负面的形象，如城市流浪汉、城市不稳定因素、不讲卫生群体等等。弱势群体在现实生活和网络环境中的双重压抑，导致他们在参与网络传播时经常表现出一种逆反的心态，以反传统、反主流的方式来宣泄压抑的情感，比如刻意通过网络展示自己的自恋和自大，或者极力追捧这种炒作行为。近几年网络传播中出现的“芙蓉姐姐”、“凤姐”现象，主要是由这种逆反心态推动的。“芙蓉姐姐”、“凤姐”等借助网络炒作而走红的人几乎都来自草根阶层，他们以不雅照、反传统、反主流的言行等方式，在网络上吸引到了众多的支持者。这些支持者多数也是和“芙蓉姐姐”、“凤姐”一样的长相一般、社会地位较低的草根阶层。他们认为这些网络红人说出了他们不敢说的话、做出了他们不敢做的事，代替他们宣泄了内心的压抑和对社会的不满。

(四)虚假文化泛滥导致网络传播信任危机

由于网络的虚拟性，网民在网络上的言行缺乏有效的他律机制，网络文化中充斥着各种虚假信息，时有网络诈骗案件被报道出来。再加上政治、经济、文化各个领域的造假事件和腐败案件，经过新闻媒体报道后在网络上迅速发酵。这些信息在网络上的大势传播，形成了虚假文化泛滥的趋势，从而导致网络传播的信任危机。2011年6月郭美美在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份进行注册，并在此其豪宅、名车、名包等照片进行炫富。中国红十字会随后立即召开新闻会对有关郭美美的一系列传言进行澄清，相关澄清内容也被各大网站转载，并被众多网民转发。但是这些澄清信息的传播，并没有让中国红十字会重建公信力，2012年的募捐总额比2011年减少1.5亿元。不仅如此，郭美美事件在网络上各种社交平台和新媒体平台不断发酵，国内其他有政府背景的慈善机构也受到了这场网络传播带来的信任危机的冲击，多数官方慈善机构当年募捐数额明显下降。如上所述，网络文化生态的失衡以网络传播的各种伦理失范现象表现出来，而网络传播伦理失范现象的广泛存在又将破坏原有主流文化与非主流文化的平衡关系，形成网络文化生态失衡与网络传播伦理失范的恶性循环状态。当网络传播伦理规范化，网络文化生态更易于处于稳态，网络上各个人类群体的活动、以网络为载体的各种文化种群，以及各种经济政治活动，将会更加有序、协调、可持续地发展。反之，当网络传播伦理失范，网络文化生态系统内部各人类群体将会根据自己的利益过度侵占网络内各种信息资源，或有害信息，进而侵占更多现实社会中的物质和能量资源，从而导致弱势人类群体因信息短缺、混乱而造成所占有的物质和能量资源大量损失。弱势人类群体在现实生活中的物质和能量损失又将反馈到网络上，造成网络文化生态进一步失衡。这种恶性循环将会对网络文化产生极大破坏，导致网络信息传播的混乱，进而破坏整个国家的治理秩序和社会经济建设。因此，我们必须保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范。

二、保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范

当前我国正在大力推进国家的信息化，即在农业、工业、科学技术、国防和社会生活全面应用信息技术，深入开发、广泛运用信息资源，加快实现国家的现代化。互联网络是现代社会最为重要的信息传输平台，各种信息在网络上的存在形成了各种文化，这些文化构成文化生态;同时，信息的传递产生了各种网络伦理问题。网络伦理的规范化和网络文化生态的动态平衡是国家信息化的重要保障。如前文所述，网络文化生态平衡主要依赖于网络文化生态系统的自调节机制，这个机制主要表现为系统的反馈机制。反馈是控制论的重要概念，是指系统的输出返回到输入端，与原输入值进行比较后对原输入值进行修正，从而调整系统运行状态和功能的过程。依据输出值对输入值的修正情况来划分，反馈可分为负反馈和正反馈。正反馈时常会导致原有系统的剧烈震荡，因此网络文化生态系统维持稳态需要足够且有效的负反馈。这种负反馈主要表现为网络信息传播过程中，信息接受者对信息者的负反馈。我们应当遵循网络文化生态自调节机制，通过保障自调节机制来实现网络文化生态平衡，进而促进网络伦理规范的遵守。

(一)推动网络文化多样发展，保障网络文化生态自我调适

在自然生态系统中，生物的多样性可以增加生态系统中食物链的环节数，可以让食物链网更加庞大和复杂，从而让生态系统内部物质、能量和信息的传递途径更加多元，让生态系统的自调节机制更加强健。多元化的传递路径可以有效规避部分食物链出现断裂而带来的传递中断，维持较高的自调节能力，保障生态系统内部的动态平衡。与自然生态系统类似，网络文化生态系统自我调节机制发挥作用的重要基础是网络文化的多样性。网络文化的多样性，让网络主体———即人类，有更加丰富的思想来源和精神资源，从而使文化信息的生产、传递和消费有了更多的“食物链”，网络生态系统的结构和功能将更为复杂，网络文化生态将有更多自我调节的空间和余地，更有利于网络文化生态的平衡和稳定。网络文化的多样发展，可以让网络信息传播的内容更加充裕、传递途径更加多元、消费选择更加丰富、反馈机制更加敏锐。因此推动网络文化的多样发展，可以有效保障网络文化生态的自我调适，维持网络文化生态平衡。与此同时，网络文化的多样发展带来的信息的多元传播和平等接收，也能够在很大程度上消除网络传播中存在的道德冲突和信息不对称问题，进而促进网络传播伦理规范得以遵守。

(二)巩固优秀传统文化的网络主体文化生态位，以传统美德促伦理规范遵守

网络文化的多样发展，有利于网络文化生态的自我调适，是网络生态平稳运行的重要保障。但是，网络文化的多样发展不等于网络中各种文化的平等发展或同时发展。网络文化生态中存在多个生态位，每个文化物种都在属于自己的生态位当中自主发展。不同的生态位决定着各种群对物质、能量和信息等资源的占有程度的不同。因此处于不同生态位的文化物种会相互影响、相互制约、相互促进，形成互惠、竞争、共生、寄生等各种生态关系。“中华文化以儒家文化为本源，历经两千余年的发展和积淀，形成了丰厚的文化底蕴，尤其在伦理层面。重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人的伦理观念，影响着一代又一代的中国人”。［6］中华传统文化是全体中国人的宝贵资产，也是激励一代代中国人艰苦奋斗建设美好家园的动力源泉，更是当代中国网络文化的主体文化。我们应当巩固中华传统文化在网络文化生态中的主体文化生态位，让中华传统文化在网络中与国内各地域文化、来自西方的外来文化的竞争中处于优势地位。让中华传统文化在网络中涵化地域文化和外来文化，让“重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人”等中华传统伦理美德成为网络伦理的主要内容，从而促进网络伦理的自觉遵守。

(三)适应网络文化进化要求，保障网络传播伦理可持续发展

传播论文篇4

关键词传统医药产业传播途径发展研究

1传统医药产业发展的现实环境及战略定位

2006年10月17日，据卫生部新闻发言人披露：近些年来，中医药对外交流与合作取得新进展。中国已与70多个国家签订含有中医药条款的卫生合作协议，另外还签订20个专门的中医药合作协议，与42个国家和地区及世界卫生组织开展274项中医药合作项目。目前，中医药已传播到世界上140多个国家和地区，国外中医医疗(针灸)机构达5万多所，针灸师超过10万人，注册中医师超过2万人，每年约有30%的当地人、超过70%的华人接受中医药保健治疗。中药作为中国传统出口的主要产品，出口总额呈不断上升趋势，2005年达到8.2亿美元。目前英国约有中医诊所3000多家，每年约有250万人采用中草药、按摩、针灸等传统的中医疗法。法国有中医诊所2600余家，有针灸师8000人左右。荷兰有中医诊所1500多家，接受针灸治疗的人数约占荷兰总人口的15%。美国有中草药专营公司400余家，每年有100多万人接受中医针灸疗法。中医教育和学术活动也发展迅速，世界上至少有40个国家开设了中医针灸学校。许多国家的政府开始关注中医药，在与我国卫生部的双边合作协议中，有50多个协议含有中医药合作内容。

然而另一方面，我国中药出口创汇最高的1995年，出口贸易额达7.7亿美元，当时世界天然药市场约为150亿美元，约占市场份额的5%。1996～2001年，中药出口贸易额一路下滑，徘徊在4～5亿美元之间。与此情形相反，进口草药却呈上升趋势，海关统计数据表明，2001年中药进口总额达6.51亿美元，出口4.6亿美元，逆差1.91亿美元。这种现象与我传统中医药大国的地位不相匹配。据国家中医药管理局国际合作司司长沈志祥介绍，我国的中医药只是“进入了缓慢的增长期”，我国每年7.2亿美元的中医药出口额，仅占我国外贸出口总量的0.3%；而作为药品进入美国市场的中药，至今还一个都没有。如果仅从世界贸易额中所占的份额看，我国的中医药的确面临被全球化和现代化“边缘”的危机。

中医药是我国少有的核心的原创性文化遗产之一，也是核心的少有的原创性软实力之一。目前，我国的经济总量排名全球第四，但是软实力与西方发达国家差距还比较大，而能够站得住脚的能和西方国家相抗衡的软实力之一就是中医药。所以，仅仅认识到中医药是原创性的文化遗产还不够，应该再加一个定语，即中医药是具有生产力性质的文化遗产。很多文化遗产是不具备生产力性质的，只能保存，但是很难发展，而中医药不同，它的生产力性质具有广阔的发展前景和巨大的竞争力，中医是经过几千年的实践证明的，作为核心文化遗产，不但要保存，还要发展。所以要使中医药发展成为我国最具代表性的一种软实力。

2传统医药产业发展的传播

传统医药产业的发展，不仅仅是经济领域的问题，还牵涉社会发展的各个领域，特别是传统文化自身的延续和发展，这是文化产业在转型时期的一个特点,对于传统文化的传播,目前学界对此展开了全面地研究和深入地探讨,这也是在文化产业化时代必须思考的问题.而在传统医药文化领域其产业化的发展首先要解决的问题是文化传播的问题,然而传统文化的传播与大众化传播有很大的差别,我国政府针对这一问题曾经专门有相关的政策出台,“中医药境外传播资料编译系列项目”于2004年10月18日在国家中医药管理局与中国中医药卫星电视传媒网在京联合举办的“中国中医药境外传播项目工作会议”上启动，会议提出：第一，要从思想上重视中医药对外传播工作，对外传播是低投入高回报的战略行动，中医药对外宣传，不是做不做的问题，而是如何做好的问题；第二，要全面正确地宣传中医药，树立良好国际形象，对外宣传的每个专病电视片，每份专病临床资料都能反映我国中医药的真正水平；第三，要调动各方面的积极性，做好对外传播的每一项工作，使观众喜闻乐见，国外医生才愿意使用我们介绍的中医方法诊疗疾病。“中医药境外传播资料编译系列项目”将编译一批适合国外传播要求的中医药对外宣传示范资料，如国家中医药管理局介绍资料和中国中医药年鉴境外版、中医药法律法规汇编、中医药专科专病最新经验及科研成果的电视片和资料汇编、中医药基本知识介绍及科普宣传材料、全国中医院校、中药厂及著名中医介绍手册等。资料编译后，将通过国内外媒体对外传播，或通过代表团互访、驻外使馆、国际组织等途径对外赠送。显然这一举措是在对国际文化交流讯息做出充分研究后作出的正确决定，这为传统医药产业化的国际发展创造了良好的软环境，也为配套的医药文化产业的发展奠定了基础。

3传统医药产业传播中注意的问题

中医药传播不是为了传播而传播。在传播的同时，要在立足发展中医药的基础上，发挥媒体优势，做一些调查性的、研究性的报道，反映中医药在发展中切实可行的疗效和实用价值。为此，在发展传统医药产业必须注意几个方面的问题：

传播论文篇5

［关键词］女性话语男权中心主义转换性话语领域后殖民现象

一．当今，传播中的话语研究作为媒介研究、分析的重要方法，日益受到关注，其研究课题也涉及到传播学探索的各个领域。比如男女性阅读是要产生差异的，“女人的经验，将会引导她们从与男性不同的角度来估评作品，而男人们对女性读者聚精会神的问题往往是索然无味。”①话语研究可以作为受众研究的一个重要视角。

女性话语的范畴有一个潜在的前提，即男性话语，因而一切谈论女性话语的问题都绕不开男权中心主义。这里，话语一词除通常认为的言语形式之外，重要的是人类生活中的一切规范形式。例如福柯的权力话语，萨义德的东方后殖民话语理论都是从一切生活中的规范形式入手。我们分析中国传播中的女性话语，也是除言语之外重点立足在她们生活中的规范形式，是从文化、历史、人类学等深层心理因素去探索问题的症结。

一般说来，中国当代传播中的女性话语常出现的几个问题为：误读、偏移、取悦等现象，即便当代中国有一批女权主义运动，她们也未必能真正正确地解决女权问题。这并不在于中国男权如何强大，而在于女性视觉中对这一问题的立论偏颇，认识上的误置。本文想拟就几个问题作出粗浅的探索。

二．传播中的女性话语研究，本文想分虚构与非虚构两组进行。非虚构性的是指新闻报道、娱乐业、广告等传播中的女性状况；虚构性的则指文学作品、影视文化、绘画设计等与创作相关的传播形式中的女性形象。

虚构与非虚构已构成传播媒介中女性的全部语境，也是中国女权全部的直接现实。因为中国还没有以女权为中心大规模的政治运动，所以无法从运动、事件等概念谈中国的女性话语，这也许是中国女权就其自身的一个局限。同时在中国也没有像西方的波伏娃、伍尔芙、克里丝蒂娃那样强有力的女性形象；文学作品中也没有具国际影响的女权形象，例如易卜生的娜拉，托尔斯泰的安娜·卡列尼娜。因这些严重缺失，使我们谈女性话语显得异常困难，这种无直接实例，又无参照序列的讨论便会显得空洞，力量不足，但它显示了问题，即伪女性话语，或伪女权运动。

我们习惯性的说法是在男权中心主义的现实世界中，女权主义运动认定的标志是女性居于什么位置，从位置而定女权。女人在何种程度上从男权藩篱中解放出来取代男权的中心位置，以此认定女性话语的本质，这是一种以女性为主要视角的阅读中的误读。最简单的例子是我们不能说武则天、慈禧时代就是中国的女权时代。

另一种误读便是我们针对西方文化语境中的女权，来指认凡谈女权便强调女性生活形态的解放，例如认为性开放，生活方式上女性要抽烟、喝酒、吸毒、放浪形骸便是女性解放。女大款能养一个小白脸儿为女人的中心位置，男人成为附庸就是女性解放。

这两种误读极大地妨碍了中国女权。

在新闻报道中，关于中国女性的报道低于男性，女性作者及照片也都少于男性②，据1996年3月首都女性新闻工作者协会所属的妇女媒介监测网络对首都8家中央级大报（《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《中国日报》、《法制日报》、《工人日报》、《农民日报》和《中国青年报》）的要闻版监测结果发现：在要闻版报道的主要新闻人物中男性占83%，女性仅占17%；在新闻照片拍摄的主要新闻人物中，男性占71%，女性占29%。8家报纸的女记者在要闻版上发稿的比例以《中国日报》最高，占26%。8家报纸要闻版有关妇女的报道，以《工人日报》为多，占19%③。这自然可以推测女性话语在中国受到抑制。可是我们看美国1992年20家报纸头版内容分析结果，提及女性的报道为13%，有女性出现的照片为32%，女记者署名的文章为34%④。再看久有女权主义运动传统并富有成果的北欧社会，今天女性仍是新闻报道中被轻视的对象，妇女在传媒中的作用也受到很多限制，女记者通常被派去采访有关家庭、健康、儿童、艺术、教育、消费等“软新闻”报道；从事国际新闻报道的记者也多为男性，并且妇女在传媒的领导阶层的地位也相对较低。北欧传播研究者们将此称之为“媒介压抑妇女现象”⑤。

上述新闻媒介中有关女性位置的状况，反映了当代中西方社会，女性仍处于与男性不平等地位的社会现实。当然位置在中国固然重要，更重要的还是要从实质上进行分析。据笔者所知，在官方报刊系统中，传播的主管者是经常有意识地突出提高女性话语的比例，但在统计学显示的结果却是抑制比例。前几年报刊中对军嫂韩素云的报道，对北京公交车李素丽的报道可谓连篇累牍，而且在政治生活中尽量提高他们的位置，如被选为人大代表或劳模。在中国政界女部长也不算少。但这一切都没有显示女性话语在其位置上发挥的独特作用，意即女性在其位置而不具有实质意义。也就是说中国女性话语占据的位置只是功能性的，她只作为男权中的一个循环节，这引来我们根本的思索，女性如果要从附属的地位成为主导，决定性的是解决女性自身的问题。

首先应从作为男性的附属中解放出来，她们应该是个性解放的、不受任何束缚的、开放的女性形象，这时的女性话语有自己的策略、特色、作用。其次，女性话语要有独立精神，成为一个运作系统，以体现女性话语的权力力量。最后女性话语还应该成为一个反思批判的形象。这是因为男权历史太久远太牢固，她始终要保持警觉，具有先锋者的批判姿态，简言之，是一个叛逆者的形象。

现实中的娱乐业和广告业的女性话语则更糟一些。在这两个系统中女性无疑是占主导地位的，她们独领，从位置上说女性具有独一无二的优势，但我们深入分析个中的奥秘便会发现些问题。在娱乐业和广告中，它的动力系统最根本的是金钱，这里玩的是一个获取与付出的游戏，女性用自身的优势换取的不是独立、反叛、解放，而是一种巨额的经济报酬。一个走红女星的一次出场费可高达数十万。各种性质的通俗演出，纯商业性的或公共关系性的，诸如庆典、推销公司形象等，没有女星，尤其是走红女星的出场，似乎票房价值和赞助金额就要被打折扣。近年来在林林总总的广告中也大量地选择美女作为诱惑视觉的工具。我们的娱乐业和广告业虽是女性为主导，而幕后潜在的心理因素却是男性中心视觉。娱乐取悦谁？以女性为取悦对象的是男性，广告中的美女诱惑的也是男性，这是从男性口袋里把钱掏出来的策略，这里便看出形式上的女性主导而实质上则是女性悲剧。

非虚构的传播中的女性话语，是直接透视社会现实中女性境遇的最好实例。问题是这些现象的形成机制，当然首当其冲的与男性社会有关，与整个社会现存体制有关，更多的也许我们还看到女性本身的局限。

在非虚构性语境中，女性话语的权力重要的不是位置问题，在中国歧视妇女的现象比例并不一定高于当下某些家庭或机构中女人说了算男性反而退居其后的现象。男女同工同酬在中国也是解决得比较好，问题还是一个女性独立意识的解决、自由奋斗精神的缺失，还是一个深层的文化问题。

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三．在虚构语境中女性话语危机似乎更加严重。

这里以两部影视剧为例：一部是北京80年代轰动一时的《渴望》，其收视率达到97%，其间最为人津津乐道的女性形象是刘慧芳；另一部是90年代影响很大的广东沿海的《情满珠江》，也是部大众与评论界交口称颂的精品，其间最重要的女主人公形象是淑贞。这一南一北，一个在北京古老的四合院，一个在改革开放的前沿，一部80年代，一部90年代。

慧芳和淑贞两个形象颇能揭示中国女性话语更深层的心理和文化历史含量。刘慧芳是平民文化的象征，其形象特点是秀外慧中，人情醇厚，与传统文化理想的女性形象是一致的，即贤惠。她在丈夫、公婆、邻里之间都处理得游刃有余，她处理问题的结果带来的话语环境是安顺、祥和。可以说《渴望》以忍让、宽容、自我牺牲和奉献的传统女性话语完成了“安定团结”新时期特定的社会政治主题。

《情满珠江》中淑贞的形象或许更意味深长一些。她当知青时被人，带上了浓厚的心理阴影。她要取得男权社会的一种认定，因而在丈夫、婆婆、小姑、邻里中显示一种贤惠形象。即使丈夫最后离开了她，她对丈夫的离异无怨无悔，贤惠依然，且独立抚育孩子；更甚者多次替丈夫解围，承担更大的压力。她在走上了女强人的道路后，还是摆脱不了人情礼仪的认定和束缚，致使四面八方各种势力的代表人物最后都称颂她，完成了一个忍辱负重的贤惠女性形象。

这两个形象的精神内核不是偶然的一种巧合，它明确地反映了中国男权视觉中对女性形象的一种期待，一种理想构造。如儒家传统文化对妇女的规范：三从四德（“未嫁从父，既嫁从夫，夫死从子”、“妇德、妇言、妇容、妇功”）⑥，即要求妇女屈从男权，谨守取悦于男子的品德、辞令、仪态和手艺。因而传统文化中最重女性的是贤惠这一核心概念，这是男权意识的一种历史性构造。问题的关键是女性以把自己完成这种文化塑造作为己任。时下可证的例子是在大多数女性受众中，依然不喜欢有个性的所谓，或风风火火的女强人。在日常生活中许多女性愿意接受男性的辖制而不喜欢女性的压制。这便透视出一个深层的问题。

无可否认，几千年来，在中国是男权中心主义占统治地位，当下语境也是如此，这可以从

所有的传播媒介中获得一个较为清晰的比例，相对的女性话语是受压制的。

研究女性话语可以说是个结构性话题，即在二元关系中定位。有研究者在分析《简·爱》时，便是从家庭和反家庭的对立关系中提出一个图解。罗彻斯特有一个合法家庭，而罗与简要从对立的反家庭状态相互征服推进情节，然后简争取进到合法家庭的集团中。这给我们提出了一个新的研究点，即转换性话语领域。

刘慧芳由平民进入高干知识分子家庭，淑贞由一个小媳妇到一家合资股份集团公司经理，开始她们都是被动语境，慢慢为合法化而奋斗。她们有一套特殊的话语策略，那就是传统文化的忍让、贤惠策略。渐渐地她们在话语领域的地位发生变化，最后移位于话语中心。这一系列过程便是转换性的，其转换机制就是一套话语策略。如果女性有意识地使用转换性话语领域，我们则认为中国女权有了良好的开始，而偏偏从虚构性语境中我们看到这种转换更多的是外力给予，而不是女人内心追追逼逼的自主愿望，因为这样女人便构不成贤惠了。

这里要揭示的是一个深层而深刻的文化心理现象。那就是说，女性话语中心不是在明确的反男权的意识下获得的，而是女性使用的另一套话语策略，是用迂回而取悦的方式得到男权的认可而获得有限的位置。也就是说，她反对男权又离不开男权，最终完成了转换性话语领域的权力之后，依然是取悦男权的。这就是女性话语中的后殖民现象，这种后殖民现象的依附现象又是与中国传统文化中女性形象的构造是完全一致的。

在虚构和非虚构的传播中东方和西方似乎差异较大。如前所述，北欧研究者发现新闻报道中的女性话语是受压抑被歧视的，美国的资料也显示了这一点。而在欧洲和美国的影视中女性形象多是独立的，开放自强的。这表明西方社会现实传播主要是男性视角。那些虚构性的女性形象既与现实有一定的距离；但又反映了当今时代妇女社会生活的变迁和社会影响，也多少反映了时代的审美特征和趋势。而在中国，虚构和非虚构语境中女性话语基本上是同步的，观念、行为、形象方式等都保持同一性。可见，与西方相比，中国虚构性传播中女性话语压抑更严重一些，似乎绝对地显示为一种男性视觉。

四．在传播中女性话语的受压抑，一般而言是因为男权中心主义的结果，如果结论如此简单，那我们只要打倒男权便可以使女性话语得到独立解放。要完成这种打倒只要实行政治权力的颠覆便可以了。事实并非如此。英国是女王伊丽莎白为象征，晚清是慈禧的专制，仅女人掌权，并不能解决女性话语的自由独立，这里面包含很深的文化因由。

在当下的中国，一般地说来男性不能公开地压制、虐待女性，这样公开地歧视女性不仅将遭到女性的强烈反抗，男性也会有很激烈的反对行为，道义声援将不用说。既然这样，为什么女性话语还处于压抑状态呢？这就是文化的因素了。以普通的女性命名为例，从非虚构传播与现实中，我们都可以罗列一串，如：淑、惠、珍、花、贤、美、佳、丽、艳等等，这都是从男性视角对女性的构造，因而离不开贤惠形象，或取悦于男性的心理，追寻到中国传统文化中则是夫为妻纲的结果。这种命名权来自男性而文化历史积淀久远，女性便习惯了这种香软温柔的名称，主动接受贤惠（心理意识）而拒绝那种刚强勇猛的名字符号，这种主动认同接受的心理便是一种殖民的心态。

再如女性的一些行为与道德准则，女性的羞耻感也是从男权意识出发的。传统文化心理中认为女性是红颜祸水，守节乃是传统女性道德之首，因此女性在历史积淀中对失节等性话语通常表示极大的抗拒。《情满珠江》中的淑贞青年时代遭一直成为她沉重的心理负担，一度都认定自己终生不嫁。无论在虚构作品和现实生活中都把那种红杏出墙的现象视为不道德。显而易见，这种文化传统对中国女性话语影响至深，甚至比政治、经济、军事上对女性影响的力量还大。要害的文化因素一般比较隐蔽，因而女性要克服来自文化的局限难度更大。我们可以把文化的因素视为一种特别的力量，个人人格的塑造、自我意识的觉醒都要重视文化的力量。有一种说法：文化不是一种力量，不是造成社会事件、行为、制度或过程的原因，它是一种这些社会现象可以在其中得到清晰描述，即深描的描脉。⑦针对一个时代一个社会的变革，文化或许不是一种直接的动力。如果我们从潜在的心理因素，人格渐成因素，价值观思想体系而言，文化的确是一种隐在的力量。文化在左右人们的行为方式时，构成行为动因，促成话语论争，应该视为一种力量。只不过它的表现方式不同于政治军事斗争的直接冲突罢了。在女性话语的发散过程中，我们一点也不能忽视这些文化因素。

①[美]卡勒著：《论解构》，中国社会科学出版社，1998年第34页

②陈崇山：《妇女媒介检测网络在行动》，载《新闻记者》1998年第5期

③④首都女新闻工作者协会：《全国主要报纸有关女性报道的内容分析报告》，载《新闻与传播研究》1995年第2期

⑤杨端明：《北欧传播研究中的女性主义视角》，载《国际新闻界》1998年第3期

传播论文篇6

围绕这个主题，我讲四个内容：1、传播学在中国大陆的现状；2、未来的发展趋势；3、传播学教育的问题与发展方向；4、传播学与就业。

一、传播学在中国大陆的现状

传播学七十年代传入我国大陆。那个时候，除了少数学者，一般人都不知道什么是传播学。进入80年代，更多的中国大陆学者开始对传播学发生兴趣。

1982年中国社会科学院在北京召开第一次传播学研讨会，有上海复旦大学、人民大学、厦门大学及《新闻战线》等单位共20多人参加。由于政治因素，在1983年，传播学被批评为“精神污染”，1989年以后，被批判为“不讲阶级斗争”，有人说，中国只能有宣传学，不能有传播学。

1992年邓小平南巡，引发了新一轮改革浪潮，促成了中国大众传播媒介的改革，使传播学再度受到关注。从1993年开始，由中国社会科学院新闻研究所与相关新闻院系、研究单位合办的全国性传播学研讨会，成为每两年一次的全国会议，至今已开办了第八次。

从第八次全国传播学研讨会来看，历经20多年，传播学在中国大陆可以说取得了跨越式发展。八十年代是传播学的登陆期，两次都差点被赶下海。之后，仅十来年的时间，就召开了多次全国性会议，一次比一次规模大：人越来越多，研究的问题越来越广泛深入。第一次研讨会有点像搞地下工作，门口还要有人“把关”。现在开会已是大张旗鼓，堂而皇之了。

第八次全国传播学研讨会，不仅有大陆的大多数著名的新闻传播学专家，港台学者，还有不少外国专家，如日、韩、新加坡、美、英等国的专家莅临。不仅参加人数多，一共220多位，还有不少北京各大学前来旁听的硕士、博士生。地点则选择了最高学府清华大学，由清华大学新闻与传播学院院长范敬宜担任会议主席。

这次传播学研讨会，无论从学术影响还是从社会影响来看，都是空前的。这次研讨会有十多个专题：传播学理论研究；传播学本土化研究；新闻传播实践的传播学研究；政治传播研究；媒介使用与效果研究；媒介文化研究；国际传播研究；媒介产业与媒介经营管理研究；新闻教育传播研究；传播与危机公关研究；新媒体研究；文化与跨文化研究；影视研究等。内容极为丰富，涉及了我国现阶段传播学研究的各个领域。

我认为这次研讨会是全国传播学研究现状的一种浓缩，真实地全面地反映了大陆传播学跨越式发展的现状，具有很高的学术价值。从上述专题来看，大陆的传播学研究已经基本上完成了从引进到发展的初期过渡，并进入把传播理论和社会实践相结合的深化、丰富与力求创新的阶段。这就是大陆传播学发展的现状。

二、未来的发展趋势

研究传播学在我国大陆的发展史可以知道，大陆的传播学是依附于新闻学而发展起来的。它的引进得力于新闻研究工作者、高校新闻学者，特别是高校的新闻院系的发展，为它在中国的生根与发展提供了必须的人文环境与充实的物质基础。

直到今天，传播学都还归属一级学科“新闻传播学”，可见其与新闻学的密切关系。然而，随着传播学不断发展壮大，其独立性也日益明显地表现出来。从上述专题也可以看出，它正在自成体系。新闻与传播这样的框架已经无法适应传播学日益壮硕的身躯。

从美国的传播学来看，也经历了这样一个过程。众所周知，美国传播学的集大成者，或者说完善者施拉姆，从1943年起就是美国衣阿华新闻学院的院长。在美国，传播学依附于新闻学有近半个世纪，在90年代出现了一场大讨论。

大讨论的主题是：传播学、传播教育与新闻学、新闻教育的相互关系是什么？这场讨论的背景是：“自从20世纪40年代末、50年代初，施拉姆成功开设第一个大众传播学的博士课程后，不到十年时间,施拉姆式的大众传播博士课程即风行全美国，在不少院校，是否是大众传播博士成为美国新闻院系任聘教师的标准。”[1]]传播学、大众传播学出现取代传统新闻学与新闻教育之势。

在1995年召开的美国新闻与大众传播教育协会(AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC)年会上，有人主张把新闻学融入传播学，把新闻学的课程和项目与传播学合并。

北达科他大学传播学院(Schoolofcommunication,UniversityofNorthDakota)院长兰娜·拉考(LanaR.Rakow)说：“我们的学生都是未来的传播者。”[2]当然，他们的观点也受到不同意见的质疑。理论上的分歧在教育实践上则表现为教师之间的摩擦与矛盾。

具有新闻实践经验背景的新闻教育者被称为“绿眼罩”，因为来授课的报纸编辑们头上常常戴着工作时用以摭挡眩光的赛璐珞绿色眼罩。

那些具有博士学位的传播学教授们则被称之为(Chi-Squares)。“凯平方”。所谓“凯平方”，又称“卡方”，是在传统定量调查中进行交互分析的最常用的检验方法。

“绿眼罩”们认为博士们的教学与研究过分依赖于统计数据和数据分析，因而用“凯平方”的戏称回敬他们的同事。著名的罗杰斯教授是站在“凯平方”一边的，“他认为，施拉姆的梦想是新闻教育不仅应该是传播学者人才荟萃或独处的地方，而且应该排除新闻学者。他甚至希望这些课程的名字应该改‘新闻学’为‘传播学’”。[3]总的说来，传播学者——“凯平方”们占了上风，“如今，美国大部分大学都有一个传播学院或传播系，传播学研究与教学机构成为了美国高校内发展最为迅速的院系或学科点之一。”[4]

在美国开展的这场关于传播学与新闻学关系的大讨论，一方面反映了传播学作为一门新兴交叉学科适应信息时代，必然要发展成为一门独立学科的大趋势；另一方面，也提出了在传播学发展过程中，如何正确处理新兴传播学与传统新闻学关系的重大问题。

在第八次传播学研讨会也重点讨论了这样的问题。讨论的激烈程度不像美国的学术界。在我们的教学实践中，也没有“绿眼罩”和“凯平方”之分。但是，可以看出，传播学在中国的革命正在进行，大陆的传播学正在缩短与国际的差距，只不过这种变化是以东方的中庸、平和的文化底蕴为基础的。三、传播学教育的问题与学科发展

1997年6月，新闻传播学被国家教委确定为一级学科。

到1999年，据国家教育主管部门统计：我国普通高校中开设全日制新闻本科专业的院校已有55所，专业点88个，硕士点30多个，博士点4个，在校学生9000多人。

2002年，在深圳召开的教育部新闻教育指导委员会全体会议公布，全国新闻传播学专业点已经达到323个。

有数据显示，目前全国已有近400个院系专业点。设有传播学专业的研究生院达到25个，其中具有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位有4个，博士后流动站2个，在校生达到十万人之多。[5]

仅从在校生人数来看，三年时间就增加了十倍多，可见新闻传播教育发展之快。但是，应该看到，传播学作为新闻传播学下面的一个二级学科，发展是受到局限的。尽管传播学教育在软硬件建设方面发展都很快，但是还远远不能满足需要。复旦大学丁淦林教授将传播学的基础建设的缺口概括为“四大障碍”[6]：学科有待规范；本科生教育与研究生教育的界限不清；以系列教材为代表的基本建设不足；师资数量不足、配套困难。

“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实：中国大陆的传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”[7]。这种现状导致了传播学教育与传统的新闻学教育相类似：在课程设置上，以大众传播学相关课程为主要内容；在专业设置上，以媒体的性质区分教学与研究领域的做法非常普遍。“传播学研究对象的新闻学化，因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”[8]，而同时，传播教育的新闻学化，又加剧和加固了传播学研究的大众传播化。

传播教育的新闻化和大众传播化使“传播学自身的学理教育”也走向新闻传播专才教育和大众传播技能教育，不能满足学生在信息化社会背景下全面学习传播知识的要求。

对照美国的传播学教育来看，美国教授范围最广的传播学内容包括：人际传播、组织传播、大众传播和国际与跨文化传播四个方面。开设的主要课程有应用传播、传播教育、传播理论、家庭传播、社会性别传播、健康传播、国际与跨文化传播、人际传播、语言与社会互动、大众传播、组织传播、表现行为研究、政治传播、公共讲演、公共关系、修辞批评、符号学、小群体传播、视觉传播、法律传播、言语传播等。

由此可见，美国传播学教育已经基本摆脱了与新闻学教育的胶着关系，建立了以社会学为依托，在加强社会科学理论素质的培养的同时，又注重实际业务技能培养的教育模式。

从日本的传播教育来看，日本奉行的是通才教育理念，这与日本高等教育的整体理念吻合。他们认为高校新闻传播专业应加强媒介素养教育、新闻伦理及思想、新闻传播史、传播内容的分析与解读等有关基础性理论知识和通用性、工具性研究方法的内容；而有关新闻的采写、节目的制作以及媒介企业的经营等技术方面的学习则被认为不必太注重。2003年对在高校传授新闻传播学课程的教员和媒体从业人员所进行的调查表明，日本传播教育者对这一理念认同程度较高。

台湾地区自1991年以后，每年至少有一所传播相关院系成立，且以传播新科技类、视觉传播类、管理类、艺术类为主，其基础课程的设置趋向专业性、技术性。从传播学核心课程“传播理论”的课程内容来看，主要仍以介绍西方国家传播理论为主，迄今还很少有以本地区传播研究为基础而写成的传播理论教科书。由此可见，台湾地区传播学科的发展有广义社会学理论发展的影响，但受到传播科技的影响更大。

从以上三个地区传播教育来看，都是围绕这样两个问题展开的：一是传播教育与传播研究的关系；二是传播教育与外部环境的关系。

假如传播学理论研究的基础不断被拓宽的话，传播教育自然而然也就向广义社会学的方向靠拢；同时培养具有通用性知识和技能的人才将作为传播研究的要求，成为传播教育的任务。作为社会系统的一部分，传播教育的方向必须顺应时代的变化，符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力，才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。

从第八次全国传播学研讨会的专题分类来看，新闻传播实践的传播学研究、媒介使用与效果研究、媒介文化研究、媒介产业与媒介经营管理研究、新闻教育传播研究、影视研究等大众传媒、新闻学方面的内容很显然仍占很大比重，但传播学理论研究、传播学本土化研究、政治传播研究、国际传播研究、传播与危机公关研究；新媒体研究；文化与跨文化研究等社会学角度、传播新科技类的传播学研究也占到了相当比重。在新闻传播教育的专题讨论会上，不少学者提出了具有前瞻性的传播学学科建设思想，对于传播学科的规范、内涵、传播教育的理念及教学，传播基础课程的设置等，都进行了较为深入的探讨。

从新闻与传播学教育角度来探讨未来的发展方向问题的讨论，是这次会议讨论的重要内容，概括起来有两种代表性的观点：

一种是融合论。有学者认为，在现在大学的新闻传播专业中，新闻学、传播学是分开的，因而“新闻理论”仍然还是单独的课程，传播学理论则是另一门课程。

而现实的大众传播业，早已从传统的印刷媒介扩大到广播、电视、网络、手机短信和其他新型传播科技手段了。传统的“新闻理论”，理论色彩较弱，难以容纳现实情境。传播学被引入我国新闻教学领域以后，经过二十多年的磨合，许多传播学的理论假设和研究方法不知不觉地成为新闻理论研究的一部分。

传播学的经验主义量化分析方法，也无形中成为新闻学研究的普通方法之一，不再显得新鲜了。实际研究中，新闻理论与传播学理论的融合已经成为现实，很难区别二者了。

与传播活动相关的其他学科的研究成果，例如社会学、社会心理学、文化人类学、法学、当代文论、经济学等等，越来越多地被运用到新闻理论的研究中。因此，持这种看法的学者认为，下一步我们需要做的是改变现在的课程设置以及教材内容的划分，重新构建一种适合新的环境条件的新闻传播理论，不再让新闻理论与传播学理论截然分开，而是有机地融合为一种新的能够说明实际的理论体系。

传播论文篇7

【关键词】媒介；媒介技术；传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。

在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。

总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。

【参考文献】

传播论文篇8

[关键词]当代社会；传播分化

传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1]随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。

一、传播分化的基本内涵

什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。

传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2]显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。

就传播学理论本身看，虽然没有人专门提出传播分化的概念，并专门就此进行更深层次的内涵分析。但对于这一理论问题，在传播思想的发展中其实早就有所认识，并作了不同程度的阐释。传播学研究中的“知沟理论”、“信息沟理论”可以说较早地认识到和明确提出了传播分化的问题。知沟、信息沟理论已充分认识到传播分化中的信息差距问题，为传播分化问题的研究奠定了理论基础。对于传播过程中产生的分化现象，罗杰斯在其著作《创新的扩散》中也有所认识，他认为，在新知识新技术的传播过程中，创新的扩散一般会引起更大的社会经济差距。英国著名传播学家麦奎尔就深刻地认识到了传播和社会变迁的问题，麦奎尔认为，关于大众传播和社会中发生的其他变迁之间关系的趋向和牢固程度，一个核心问题就是：传媒是社会变迁的原因，还是结构？传媒在哪里发挥影响，它们也就在哪里引起变迁。两种主要变迁是，要么就是选择社会集中化，要么就是选择社会分化。麦奎尔认识到大众传播对传统的价值取向、文化观念、政治制度、经济发展等的控制和分化的作用。当代著名的思想家哈贝马斯影响深远的“公共领域”理论，其实也涉及到大众传播与社会分化的问题。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认识到公共领域“结构性的变化”问题，他对“公共领域”在19世纪的衰落表示了极大的关切，强调了大众传媒对公共领域的结构的分化。此外，在传播学受众研究理论中，传播分化问题也有具体的体现。[3]首先是作为社会类别的受众研究，强调受众的差异性，力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分研究受众。其次，还有作为亚文化群体的受众研究，强调受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，该理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。

研究者尽管没有系统地对传播分化问题进行专门研究和深层次分析，但都从各自的理论体系和认识角度出发，涉及到了传播分化的问题，并且也都有很深刻的认识。在他们的理论中，一个基本的问题是清晰的，这就是传播分化和社会分化之间的内在的联系和互动性，社会分化影响传播分化，而传播分化则加剧社会分化，同时又转化为社会分化的动因，这一认识为我们研究传播分化提供了逻辑的起点和理论分析的视角。

导致传播分化的动因，其实就是社会分化。反之，传播分化也促进社会分化，社会分化和传播分化具有明确的互动性。陈卫星指出：“在社会转型过程中，通过传播技术的普及所产生的直接和间接的中介作用，传播成为一种社会发展的网络铭文。传播手段不仅仅是生产力内部的范畴，同时也编制和构筑了生产关系，维持和加强了生产领域当中的一般状态。传播工具对社会转型产生的撞击作用在于，重新构建社会空间。”[4]也就是说，在社会转型的过程中，传播成为社会分化的中介和载体，同时通过传播，社会空间又得以重构。因此，就其发生看，传播分化是社会转型中社会分化的结果。而就其结果看，传播分化又是社会发展和社会转型的必要因素，是社会发展中社会现代性的具体体现。所以，我们认为，在任何社会转型期，社会结构必然产生裂变，社会分化加剧，社会的价值、文化、政治、经济等都不同程度地产生各种形态的分化现象，传播分化就是这种分化中的主导形式。特别是在大众文化占主导地位的当代社会，传播分化自然而然是社会分化的主要载体和催化剂。传播分化伴随着社会分化而发生，加速社会分化的进程，促成了社会分化过程中各社会阶层的形成。同时，传播分化又体现着社会的文化冲突和文化分化。从深层次看，伴随着传播分化，社会文化在其系统内部产生冲突，形成新的文化因子，促成异质文化的生成，从而导致文化分化。在此基础上，社会文化本身也向异质性转化，也导致了不同的文化的产生。因此，传播分化实际也是社会分化的一种形式。

二、传播分化的具体形态

就我国当代社会发展看，传播本身的快速发展和发展中出现的问题是并生的。我国传媒业在发展转型的过程中，大众传播出现的问题也十分明显，如传播差距、传播资源的非均衡发展、媒介报道的社会歧视，等等。这些传播发展过程中出现的现象，其实都和传播分化问题有直接的关系。

传播分化的基本内涵包括现象层面的传播差距、子系统分化的传播区隔和异质性分化的传播分异。以传播差距、传播区隔、传播分异为基点，为了更明确具体地研究传播分化，我们还有必要分析传播分化的具体形态。对此问题，国内研究者大都从社会分化的角度出发，直接借用了社会分化研究取得的理论观点，主要从社会阶层分化来分析传播分化的具体表现形式。如俞虹依据陆学艺等对中国社会现阶段社会阶层的划分，从传播资源和传播权力的角度，将当代中国社会各阶层结构划分为强势集团、中间阶层和弱势群体三大部分。围绕这三大社会群体，段京肃通过分析各社会群体对媒介的控制和使用情况指出：“在社会阶层出现了新的分化以后,媒介必须适应新出现的各个阶层的实际需求,否则媒介就失去了自己赖以生存和发展的社会基础。换句话说,在现阶段,每一个媒介都要找到最需要自己的阶层,并尽全力为其提供相应的服务。”[5]他们都不同程度地认识到了社会分化尤其是社会阶层的分化对媒介需求的变化，并指出媒介必须要适应这种变化。但问题的根本在于，媒介本身也在促动着社会的分化，社会分化和传播分化表现为互动关系，传播分化涉及到社会发展的各个层面，诸如此类的问题则是他们的研究所没有深究的地方。因此，我们不但要从社会分层的角度，更要从全方位的透视我国当代社会传播分化问题，并对其具体形态进行描述。总括起来看，传播分化在政治意识、文化观念、社会生活、经济发展等各方面都有所表现，下面我们主要从传播价值、文化意识形态、社会结构、社会阶层、地域性差异等来描述传播分化的表现形态。具体而言，传播分化主要表现在内在分化和外在分化两个方面，并由此形成具体的形态。

（一）内在分化。所谓内在分化，主要是指传播的价值取向、文化、意识形态等内在因素产生的分化现象。它是隐性的分化，表现为潜在的变化，但对传播分化起着决定性和主导的作用。

1、价值形态分化。

传播活动作为一种社会化的活动，价值取向是其基本的出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。早期的传播学者更多地倾向于传播对社会价值建构的正面作用，更强调传播的价值整合意义。如美国传播学者帕克就认为，作为整体的传播，使社会团体走向联合、一致和完整。它修正、规范了竞争，产生出道德秩序。显然，他认为正是传播从正面建构社会价值，使不同的价值走向一致。

但随着社会经济的发展，我国当代社会呈现价值多元化的态势，社会发展表现为多元价值观并存的状态。如雷洪认为，我国转型期社会分层价值观基点的转变和特征是：(1)由制度化核心意义转变为利益性核心意义；(2)由身份性意义转变为功利性意义；(3)由明显的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义；(4)国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重意义；(5)单一的制度安排意义转变为市场化与制度安排双重意义；(6)简单的效用和意义转变为复杂的效用和意义。[6]从理论上看，价值多元化应该是一个转型社会的题中应有之义，是社会发展中不可避免的现实。大众传播媒介的参与，使得社会价值的多元化分化具体表现出来，传统的非此即彼的一元价值观分化为即此即彼的多元价值并存的状态。随着社会多元价值的产生，大众传播媒介也明显呈现出了价值分化的情形。不但大众媒介本身表现出价值多元化的倾向，而且人们对媒介的需求、认识、理解和判断也呈多元化的趋势。就媒介的价值取向来看，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等等，各种价值体系一并产生并不断强化。更为重要的是，大众传播价值观正在走向两极分化，传播正在分化出其负面的、否定性的价值形态来，基本价值变得模糊，各种相对主义观念大行其道。实际上，正是通过大众媒介的普及，传统的价值体系产生了分异，即在传统的价值的基础上，分化出了异质性因素，传播是促成这种分化的直接动因。也正因为传播分化，从而导致了人们对多元价值的认同，这其实是分化的结果，也是进一步分化的前提。当然，这种认同有肯定的、积极的一面，也有否定的、消极的认同，这些都是需要进一步研究的问题。例如，在当前商业化的冲击下，我国大众传媒的道德价值权威受到挑战。大众媒介为了追求商业利益，不惜以牺牲社会的基本价值为代价，猎奇色情、宣示苦难、侵犯隐私、社会歧视等等有损于社会基本价值和道德观念的报道，成为争夺媒介市场的手段。

2、文化形态分化。

传播分化还表现在文化形态意义上的分化。就文化层面而言，我国当代传播分化主要表现为：精英文化和大众文化、传统文化和现代文化、全球文化和本土文化、主导文化和民族文化等形态的分化。

关于文化形态层面的传播分化，其主要决定因素是工业化和现代性的发生和发展。伴随着工业化和现代化的发展，人类的文化活动的基本特点是文化工业化，在这个过程中，大众传播媒介推波助澜地影响着大众文化的形成和扩散，并且无处不在地影响着人们的生活，这首先表现为消费主义文化的兴起。“在当前中国的审美文化当中，虽然存在着主导文化、精英文化和大众文化的三元格局，但人们不难发现，大众文化作为一个新的文化形态，近二十年来发展极为迅猛，它不但在其生产和流通的规模上超过了任何其他文化，而且还在以各种‘文化暴力’方式掠夺其他文化资源。这就造成了大众文化对精英文化甚至主导文化的‘殖民化’，在这里主要是指大众文化以各种方式利用来自其他文化资源，并把这些资源最终改造成为适合于大众文化逻辑的共享性的文化。”[7]从传播分化的角度看，这段论述就很好地阐明了文化形态的分化问题。随着我国市场经济建设步伐的加快，消费主义文化也正在兴起，大众文化随之成为文化的主流形态，大众文化和精英文化的分化和冲突，在传播分化中表现得十分明显。同时，伴随着现代化的发展，传播现代性问题日益突出，传统文化和现代文化的冲突和分化。在全球化背景下，大众媒介促成了全球文化的蔓延，全球文化和本土文化的冲突和分化加剧，这也共同引发了主导文化和民族文化的冲突和分化。所有这些问题，都成为传播分化的焦点。例如，学界比较一致的认识是，我国当代大众传媒中大众文化对精英文化以及其他文化形态的呈现殖民化态势，就是传播分化在文化形态分化层面的具体表现。

3、意识形态分化。

大众传播对意识形态的分化和整合作用是不言而喻的。陈卫星指出：“媒介的意识形态作用在于对社会现实下定义，同时让公众相信社会话语的内在性质。媒介的意识形态作用还在于维持社会发展过程中所产生的意义的协调性，在对传播活动进行技术整合的同时规定传播的范围。在经济改革所推动的利益主体多元化的过程中，媒介的意识形态冲突就在于如何把总体利益和特殊利益相协调。传播意识形态是冲突和斗争的对象。”[8]也就是说，大众传播媒介把意识形态话语具体化和现实化，在这种具体化和现实化过程中，从而实现意识形态对社会秩序和社会规范的建构作用。法国学者德布雷说：“我们回想起一个政治机器（政党、俱乐部、运动）是一个传播工具，而一个传播机器（报刊、编辑、视听）是一个政治工具。”[9]正因为如此，在我国当代社会的经济和社会改革中，大众传播对意识形态的建构作用十分突出和紧迫。随着我国社会主义市场经济体制的建立，各个社会利益集团都在争取自身的存在空间，新的阶层也正在形成，社会分化加剧。各社会阶层不但谋求自身的经济利益，他们也在争取文化、意识形态、话语权力的主导地位。而新兴阶层意识形态话语权的形成，主要借助于大众传播的力量。传播在意识形态层面分化的表现，阶级分化是基础，利益多元化是目的，以此形成了对大众媒介的掌握和使用，从而借以行使自己的话语权力，向社会发出自己的声音。有学者认为，随着我国社会多元结构的形成，以中产阶级为代表的新生阶级处于上升地位，[10]显然，这些新生力量在确立自身利益地位的同时，也在通过大众传播确立自己的社会意识形态地位。这样，在我国当前大众传播中，如国家议程、民间议程、利益议程等各类不同的意识形态分化也各有表现。

（二）外在分化。所谓外在分化，是指大众传播在社会结构、社会阶层、社会区域等外在因素产生分化，它是在内在分化的基础上产生的显性分化，表现为具体的社会现实。

1、社会结构分化。

传播分化的一个基本特征是传播区隔。随着大众传播媒介的发展，社会系统产生分化出它的子系统，这些子系统的功能产生分异，也就是传播表现出的重新结构化的过程。社会发展是一个不断结构化的过程，这首先体现在功能的分化方面，而这一切的基础则是社会经济的分化。“社会分化的程度可以作为衡量社会系统发展程度的重要标志。社会分化发生在社会生活的各个领域，但是最重要的，起决定作用的分化是社会经济领域内的分化。”[11]显然，就我国当代社会的发展看，随着经济改革的不断推进，社会经济结构呈现分化的态势。经济结构的分化，导致社会利益的多元化，促使多元利益集团的形成。为了保证自身的利益，这些利益集团产生不同的政治要求，从而形成了政治结构的分化。在经济结构和政治结构分化的基础上，大众传播媒介作为社会大众政治和经济利益的表达平台，传播结构分化便不可避免。

2、社会阶层分化。

社会阶层分化层面的传播分化，是研究者关注较多的问题，也是传播分化研究的焦点问题。传播分化在社会阶层的分化主要有：（1）收入差异。这主要表现为拥有社会传播资源的强势集团和稀缺这些资源的弱势群体的分化和对立，具体则表现为大众媒介的喉舌、工具的功能和公权功能之间的分化。例如，就当前的大众传媒发展看，研究者对农村农民受众地位弱化的关注[12]、对农民工在大众媒介中劣势地位的透视[13]、对中国弱势电视群体的分析[14]，以及分别对强势集团、中间阶层、弱势群体等三个社会构成的媒介状况构成的研究等[15]。这些都充分说明了我国当代社会因收入差异而导致的传播分化的具体现实。（2）职业差异。因社会分工的不同，社会职业的差异，社会不同的职业群体的形成，也形成了大众传播的分化。显然，大众传播媒介更多地被具有使用权力和购买能力的社会群体所掌握，从而造成了一些职业群体媒介“消音”和边缘化。（3）性别差异。传媒对社会性别观念的分化主要在于，首先，传媒对社会性别的刻板的模式化。其次，传媒传播的男权中心价值观内化对女性的分化。[16]（4）年龄差异。传播在年龄分化层面的变现，主要在于对儿童的成人化，大众传播媒体尤其是一些娱乐节目，主要着眼于成人的生活世界，从而使儿童较早地进入成人生活。

3、社会地区分化。

社会地区经济发展的不平衡导致了传播分化。就我国当前大众传媒发展看，突出表现为东中西部和城乡分化两个方面。首先，严重的东部和中西部的传播分化。具体表现在传媒发展水平、传媒的基础条件，以及传媒交流等方面存在着东部、中部和西部地区的严重分化。其次，严重的城乡传播分化。由于我国社会长期发展形成的城乡的二元结构，也导致了传播的城乡差异。具体表现在基础条件、媒介消费、信息交流等方面城乡严重分化。尤其是对于农村传播的缺位问题，国内学者们也都有所认识[17]，这些都严重影响了我国大众传播的协调发展。

三、结语

传播分化不仅是理论问题，更是现实问题，它是我国当前大众传媒发展中不可避免地出现的新问题。我们首先要明确认识到，传播分化是传播发展中的必然结果。问题的关键在于我们如何应对这些分化现象，从而使我国大众传播媒介得以均衡发展。

就大众传媒的现实发展看，传播分化的直接结果是分化所导致的传播冲突，如对这些传播冲突不加以有效的社会控制，将会进一步导致传播的不和谐和非均衡性发展。传播冲突是传播分化中的必然结果，传播分化的差距、区隔和分异，首先导致大众传播的社会结构、阶层、地区等的传播发展差距，这些传播分化的具体差距，本身就存在着内在的冲突。比如对媒介资源的掌控的差距、对媒介信息使用的差距等，就导致因媒介资源的分配而产生的对立和冲突。其次，导致传播系统在价值、文化和意识形态等分化出子系统，现有系统和这些分化的次级系统之间存在着对立和冲突。比如传播意识形态的多元冲突，就是比较明确的方面。其三，导致传播系统的异质性因素的产生，这些分化出的异质性因素和特征，本来就作为传播系统的对立面出现的，它自然就和系统本身产生冲突。总体来看，传播分化的冲突最终引起大众媒介的诸如价值系统、文化系统、意识意识形态、社会结构等领域的非均衡发展。

当然，从理论上讲，传播分化最终会走向传播整合。但是，就现实看，任何社会既得利益集团绝对不会主动放弃自己拥有的权力和资源，也就是说，传播分化不会靠媒介自身的内部调节来解决。由于大众传媒的性质的特殊性，即它作为社会公众意见表达的公益性和追求商业利益趋利性的双重特征，因此盲目地依靠市场力量，显然不会得到有效调节，传播分化也不会自然实现传播整合。这样，要有效实现传播的社会整合，制度控制和政策干预就显得十分重要。因此，在媒介发展的制度建设中，国家和政府如何从社会整体利益的要求出发，充分考虑到传播差距、弱势群体、边缘化等媒介冲突因素，从而实现媒介文化对社会的真正救赎，实现社会的协调发展，就此来看，传播分化的社会调控就显得相当关键和重要了。[18]法国学者高龙指出：“一方面，在中国，传播被认为是一种新的意识形态的基础，并在此基础上参与了世界经济一体化过程的社会转型。另一方面，传播在中国社会的重新结构中举足轻重。从维持消费者和生产者的紧密联系这一点出发，传播是一个强化社会联系的纽带，保持了社会和国家的关系。从这个意义上说，转型中的中国大众传播是处在一场危机当中，……是传播媒介在国家权威和城乡社会之间起着平衡作用。”[19]因而，为了实现社会的均衡发展，构建和谐社会，避免传播分化，实现传播整合，大众传播的制度建设应是我国当前媒介发展的首要任务！

注释：

[1]李培林、李强、孙立平等著：《中国社会分层》，社会科学文献出版社2004。

[2]周宪：《审美现代性批判》，商务印书馆2005年，第113页。

[3]蔡琪：《多维视野中的受众研究》，中华传媒网，/，2004.3.12

[4]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第438页。

[5]段京肃：《社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权》，《厦门大学学报·哲社版》，2004年第1期。

[6]徐晓军：《“当代中国社会分化与政策选择”学术研讨会综述》，《华中师范大学学报·人文社科版》，2002年第4期。

[7]周宪：《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社1997年，第84页。

[8]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第370页。

[9]RegisDebray,Coursdemediologiegenerale,Gallimard1991,p.172.转引自陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年，第366页。

[10]周晓虹：《中产阶级：何以可能与何以可为？》，《江苏社会科学》，2002年第6期。

[11]韩明谟等：《中国社会与现代化》，中国社会出版社1998年，第30页。

[12]陈崇山：《谁为农民说话？——农村受众地位分析》，中国农村研究网，/，2003.8.26

[13]冯恩大：《农民工：都市媒体的“集体盲区”——兼论现阶段大众传媒的角色、功能与责任》，中华传媒网，，2004.8.5

[14]戴元光、陆琼琼：《弱势群体在中国电视中的“弱势”》，香港《中国传媒报告》（ChinaMediaReports），2003年第3期。

[15]俞虹：《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,传媒观察网，/，2003.7.17

[16]姜红：《大众传媒与社会性别》，《新闻与传播研究》，2003年第3期。

[17]焦德武：《信息狂欢时代的落寞：农村信息传播缺位思考》，《新闻知识》，2005年第8期。

传播论文篇9

（一）网络传播的主要特点

在网络出现之前，传播方式主要是以传统的广播、报纸和电视为主，这些传播工具相对于网络而言，被称为传统媒体。传统媒体的传播方式是单向性传播，由传媒主体将新闻传播给受众。这些媒体都有自己的局限，像广播电台，对于没有收音机的受众而言，丰富的信息资源形同虚设；报纸的新闻对于没有订阅报纸或者文盲而言也形同虚设。电视传播打破了这些局限，但也不能保证每个受众都能及时看到新闻，很多人因为学习和工作的原因错过了收看。互联网的产生，打破了传统媒体的传播局限，尤其是智能手机的出现。在人手一部的情况下，一些突发新闻有的作为新闻出现在手机上，有的作为朋友间的谈资被朋友间互相传播。和传统媒体的单向性传播相比，互联网还有互动的效果，一则新闻流传之后，被不同的人评论，加速了新闻的传播速度。网络传播的另一个特点是将广播的声音，报纸的文字和图片以及电视的视频这些特长都集中在一起，给人声图文并茂的特点，也加大了新闻的可信度。

（二）网络传播对新闻传播者的影响

传统的新闻传播者是由记者、主编和编辑组成，记者还分为文字和摄影两种。他们将采访来的新闻整理后交给编辑，经过核对无误才被刊登在报纸上，或在电视播出。而网络传播，常常是某个网民发现了有价值的新闻线索，用手机拍下照片，加上简单文字，用微博的形式发在自己的微博里，就这样通过不同的网站传播开来。随着时间的影响不断扩大，更多的人关注这件新闻，因而新闻不断被补充，从碎片式变成完整式。它不仅改变了传播生态，还改变了传统的传播人员的工作方式和内容。使传统的传播权利从专业机构下放到普通民众手里。除了对传播者的工作有冲击之外，网络传播对传统传播也有积极意义，一些事件突发现场，网民用手机或者相机拍成的重要资料常被电视台采用，增加了新闻的真实度，一些网民随手拍下的视频和图片资料在刑事案件或者治安管理方面还被当作重要证据使用。

（三）网络传播对受众的影响

网络传播对受众的最大影响是丰富了新闻内容，由于网民分布在不同的社会岗位，大到政府部门，小到公厕，社会的方方面面发生的事件都能被作为信息到网络上。无论是社会大事，还是生活小事，都能引起人们关注。在传播方式上，网络新闻不是主动地向受众推销，常常是受众根据自己的兴趣主动搜索而来，和自己有相同兴趣的人互相讨论。在传播效果方面，网络传播减弱了媒体舆论导向。传统媒体中的舆论主要由精英层掌握，一些专家学者对新闻的评论常常能左右舆论导向，受众只能随着专家的思想进行探讨。但网络传媒由于是互动性的，允许受众参与讨论，受众可以发表不同的意见看法，造成舆论导向向不同方向发展的效果。这样更加鼓舞了受众的参与，因而一件小事在舆论作用下，也会产生极大的社会反响。

二、网络新闻传播的失范现象

由于网络新闻具有比传统传媒受众多，影响大的特点，一些人为了达到被人关注的目的，就利用网络的传播进行造假，网络称之为“博眼球”。网络新闻传播失范主要有以下几个方面：虚假新闻、色情泛滥、侵犯个人隐私、误导舆论导向。

（一）虚假新闻

网络上的虚假新闻主要以明星“被死亡”、“创作新闻”为主。一些人为了提高自己的微博人气，喜欢危言耸听，将大家熟悉并喜爱的明星“死亡”信息拿来爆料，像大家熟悉的六小龄童、成龙已经在网络上“死过”好几次了。有些人由于很长时间没有看到这类明星的消息，突然爆料说他们因病去世，确实能引起大家的注意。2013年爆料的“六小龄童在浙江慈溪医院去世”，引起广大观众的关注，消息被大量转发。这样不仅戏弄了受众，也对明星极不尊重，给他们的生活带来很大影响。也有一些假新闻是夸大其词，造成恐慌效果。2015年6月爆出的“僵尸肉”，原因是查获了一批国外进口的过期冷冻肉，但在网络上被说成“70后”、“80后”，弄得人人自危。还有一种新闻是利用社会热点事件，像前两年的女孩喂乞讨老人吃饭，看上去很感动人，后来发现这只是在表演，属于“创作新闻”。

（二）色情泛滥

一些网民利用网络传播低级趣味，喜欢在地铁、公交上拍下男人猥亵女性的视频，情侣间亲热的视频和图片上传，目的是揭露猥亵者，看上去充满正义感，其实长时间偷拍这样的视频并上传，自己也不高尚。也有一些人看见一些色情视频就唯恐天下不乱，进行转发，造成恶劣影响。2015年7月中旬发生的“优衣库试衣间”视频就是这样的恶意转发。一对男女在试衣间亲热属于不雅行为，但者和转发者更是不雅的制造者。

（三）侵犯个人隐私

网络上一旦出现一些不文明的行为，一些网友在谴责的同时，喜欢利用自己的“聪明才智”进行深度挖掘。这种深度挖掘，如果用在对贪官的揭露上，还有正义感。但有些个人信息也被挖掘出来了，像2015年5月，成都女司机违章变道被打，结果发现女司机违章变道已经多次，因而女司机由开始的被同情转为被谴责。一些人随即进行人肉搜索，将她的家庭细节都曝光了。同样，在“优衣库试衣间”视频爆出后，男女主人公的个人隐私也被暴露。虽然他们的行为不当，但在这次事件中也是受害者，个人隐私被曝光对他们的生活和工作都会产生不利影响。（四）误导舆论导向这几年，我国有很多事件由于不断被暴露，形成一种错误的舆论导向。像我国屡次出现的老人跌倒后，别人好心扶一把，反而被老人讹诈，说对方是肇事者。这样就容易形成一种错误的导向，跌倒的老人如果和旁边的人发生争执，那都是老人想讹诈，在“碰瓷”！2013年12月，北京街头，一个老外骑车撞到一位中年妇女，拒不道歉还骂人。这段视频上传后，很多人在没了解事情经过的情况下，就主观地认为是中年妇女在“碰瓷”，在讹诈！一边倒地谴责中年妇女，后来才发现并非如此。2015年5月发生的“庆安枪击案”也是舆论导向偏颇的现象，警察开枪击毙了闹事者，引起了一系列猜测，上访、封口费、腐败案都被牵扯进来。这样的舆论导向偏颇也有积极意义，对我国一些单位的工作作风起到了监督作用。

三、对网络新闻传播的管理

传播论文篇10

[摘要]：

对库恩提出的范式概念的本质含义考察与分析，范式具有创新循环性、命题示范性与动态竞争性。作为新兴发展的传播学，由于学科的边缘性与交叉性，多元范式的格局显露出尚未成熟与缺乏独立的特征。目前多元范式的融合与借鉴的主流解决策略，并非符合范式的本质与规律，而是应强调多范式之间的竞争机制，以此促进学科的成熟与独立，形成科学客观的一元独大或双元交织上升的传播学范式格局。

Abstract:AnalyzingtheconceptionofparadigmbyT.S.Kuhn,thethesispointsouttheparadigmofscienceresearchhavethreefeatures:recyclinginnovation,demonstratingsubjectandcompetitivetrend.Asarapidlyrisingacademicfield,multi-paradigmofcommunicationreflectsthesituationwhichislackofmatureandindependence.Amalgamationofthemulti-paradigmisthecurrentmainstreamstrategy.Onthecontrary,competitivesystemneedstobeemphasizedinordertofacilitatethehealthyandsustainabledevelopmentofcommunicationresearchparadigmstructure.

Keywords:CommunicationResearch;ThomasS.Kuhn;Paradigm;Amalgamation;Competition

近十年来，对于回答中国传播学的研究范式的“是什么”问题，学者与研究人员已经有相当积极的尝试与贡献。在回答“是什么”的同时，“为什么”会出现这些研究范式，研究者们也有所涉及，但一般点到为止。面对多范式的现状，研究者们给出的解决方案几乎达成难得的共识——融合或相互借鉴。然而，研究范式的融合之道是否符合科学范式的本性呢？是否有利于中国传播学的学科发展与建设呢？当前，三十年中国传播学正处于一个多范式并存阶段，对其进行研究的独特意义在于“对其自身研究的本质和合理性有自觉的反思和观照”（金兼斌，1999）。“传播学拒绝反思，将意味着传播学的研究仍将停滞不前，传播领域将进一步充满困惑。届时，不仅仅是传播学的研究范式，甚至传播学这一学科的生存权也会受到质疑”（胡翼青，2004：47）。本文将在传播学学科发展的现状与背景下，通过对范式概念的本质分析，对中国传播学范式的选择与走向提出一孔之见。

一、文献综述

通过考察文献发现，“是什么”的核心内容归结为一个分类问题。总体看来，“二分法”与“三分法”比例最高。“二分法”将中国传播学研究范式划分为定量与定性（卜卫，1994）；自然主义与人文主义（芮必峰，1995）；欧洲批判传统与美国经验传统（丁淦林，1998）；实证主义与人文主义（梅琼林，王志永，2006）。“三分法”的代表观点有社会科学研究、诠释研究、批判研究（金兼斌，1999；蔡骐，2005）；经验－功能、控制论、结构主义方法论（陈卫星，2004）；结构功能主义、政治经济学和文化研究（杨茵娟，2004）；经验主义的实证传统、否定性思维的批判传统、文化主义的诠释传统（藏海群，2005）。“四分法”的代表者有：经验主义范式、批判主义范式、技术主义范式、新人本主义范式（胡翼青，2004）。

显然，中国传播学研究范式可以一直“N”分下去，而目前公认的传播研究范式趋予以下四种：社会科学研究范式，即强调实证分析，把传播研究当作一种“常态科学”（normalscience）研究；诠释研究范式，认为世界是动态的，意义和知识的产生取决于观察和认识时的具体场景（context），是一种认识主体和认识客体的互动过程；批判研究范式：站在权力宰制的层面，从社会权力结构的运作角度分析社会现象和传播现象。技术主义研究范式，即以技术为研究核心，对传媒形态的发展和变化如何影响社会和人做深入而独到研究（沈馨，戴元光：2007：77）。虽然“分类式范式说”难脱西方传播学研究范式在中国的全面性映证与折射的窠臼，但无可否认的是，对于中国传播学研究方法与范式的总结与阐述对学科发展具有积极的内省意义.。

金兼斌文中通过对范式（金文中所用为“典范”）概念的梳理并探讨了范式的分类，比较了三种西方传播学研究范式（社会科学研究、诠释研究、批判研究），犀利地指出大陆传播学研究为“边陲中的边陲”，贯之以“封闭型”的大陆传播学研究风格（苏钥机语），对学术典范缺乏尊重，过于强调“中国特色”，论述仍未脱离叙述和凭空议论的风格，在方法的运用上随意了一些（金兼斌，1999）。可以说，金文是最早运用范式的概念对中国传播学进行观照与反思的研究成果之一，提出了“先规范，后特色，百花齐放”的发展思路。一方面要强调对学术典范的尊重，另一方面，也不可“定于一尊”，片面强调某种研究范式，指出研究问题的性质、角度以及当时具体的研究环境和条件，才是决定研究范式选择的根木考量因素（金兼斌，1999）。

在金文的基础上，蔡骐结合中国社会语境对中国传播学的研究范式的选择与现状进行了阐述，其主要观点为，目前在中国传播学研究居主导地位依然是传播的批判研究范式，社会科学范式在中国呈现的是一种上升趋势，传播研究的诠释范式在国内表现得最弱，但呈现出一种新动力的特征（蔡骐，2004：49-51）。究其原因在于，马克思主义所代表的批判传统对中国学者“具有一种天生的血缘上的亲切感”（蔡骐，2004：50），这使得他们非常容易接受并发展这种研究范式。由此得出一种研究范式的被采用并不是一种偶然结果，事实上它受制于该学科的知识传统。范式的采纳和发展与特定的历史社会语境相关。最后提出多元范式并存的解决思路，克服定量与定性，实然与应然的二元对立。

胡翼青认为，中国传播学在“华丽”的外衣下显露出致命的范式危机并呼唤范式革命。如果传播学范式危机无法解除且没有提出新的传播学研究范式，那么传播学这一学科的存在和发展的合理性将不复存在。胡翼青分析了经验主义、批判主义、技术主义的优劣势之后，提出一个新的范式：新人本主义范式。强调回归主体性，经验主义和技术主义转身于人本主义，传统与批判两大学派的融合，主张人本主义方法论，跨学科研究的一体化。他的新人本主义的核心假设在于用“信息人”取代了“经济人”，指出传播主体的行为是复杂的，不断变化的，几乎没有一定的规律。传播主体的行为不是简单的和机械的，与自然科学研究的主体是完全不同的（胡翼青，2004：226），并断言新人本主义传播学范式将成为传播学的主流范式（胡翼青，2004：231）。

二、范式的本质

范式目前看来多少带一点“时髦”的意味。学术界同样是不乏流行词的。一旦用多了，就有“滥用”、“误用”之嫌，原来的面目就有些模糊了。探究范式的本质成为本文必作的功课之一。单纯从词源考察，范式（paradigm）含有“共同显示”之义，由此引出模式、模型、范例等义。将“平凡而单簿”的单词转变成一个“繁芜而富有弹性”的概念始于美国科学哲学家托马斯•库恩的成名大作《科学革命的结构》（1962）。事实上，库恩从未对“范式”做出一个明确的、严格的、统一的定义。也许正是如此留给后来者巨大的探索空间，所以学界才对该概念抱有极大的热情与兴趣，几十年来经久不衰。

（一）范式的背景

范式概念是继证伪思想而发展的一个新兴概念，往往被看作是互为对立。证伪来自于英国科学哲学家卡尔•波普尔在其代表作《科学发现的逻辑》和《猜测与反驳》中提出了科学知识增长理论。该理论认为科学进步由四个阶段组成。这个四个阶段分别为：提出问题——猜测——反驳——产生新问题。他强调了科学研究的主体的能力作用，把科学家对学术的批判（即怀疑、猜测、争鸣和反驳）精神视为知识发展的动力之一。波普尔的基本论点是“我们能够从自己的错误中学习。”所以学术界把波普尔的学说称为“批判理性主义”或“证伪主义”。这一理论的缺陷在于波普尔过于强调批判和证伪在科学发展中的作用，单凭一次“判决性实验”就可以一门理论，则是言过其实了。面对人们将范式作为证伪的挑战者的论调，库恩却认为他与他的老师（前辈）的科学观几乎完全一致，认为他们“都关心获得科学知识的那个动态过程，而不那么关注科学研究产品的那种逻辑结构，都反对科学通过积累而进步的观点，都强调旧理论被一个与之不相容的新理论所抛弃，所取代的那个革命过程；都特别关注由于旧理论往往应付不了逻辑、经验或观察的挑战而在这个过程中所产生的那种作用”（库恩，1987：1）。库恩甚至认为他与波普尔所持的观点仅仅是“看的方式”有所不同，即所谓的将鸭子看成是兔子（著名的格式塔心理实验）。然而，对于证伪主义的缺陷，库恩的态度也相当明确：“我同卡尔爵士明显分歧之处：我对强烈遵循传统的重要性的强调和我对‘证伪’一词语义隐含的不满”（库恩，1987：3）。库恩对于波普尔将一门理论在进行应用的尝试中遭受失败称作为“证伪”或“反驳”表现得非常“惊讶”，并直截了当地指出：“卡尔爵士犯了把日常研究的特点用于偶发的革命事件上的错误，因为在革命事件中科学进展最为明显，但因此却完全忽略了科学的日常活动”（库恩，1987：24）。虽然库恩将危机与科学革命看作是科学进步与累积的核心因素，但同时他更看重甚至是“悍卫”常规科学的。这是因为他认为常规科学绝大多数情况下发挥着范式的作用，“常规科学的目的尽管并不在于寻求新事物，起初甚至还倾向于压制新事物，但也可以同样有效地引起新事物的产生”（库恩，1980：53）因此，范式理论出现后，务实的科学家越来越多地研究库恩的东西，而不是波普尔的东西，特别是在新兴学科领域。

（二）定义范式

一般认为，库恩对范式给出较为清晰的一个解释（也是引用最为频繁的）是将范式看作一种科学成就，一种具有两个特点的科学成就。这两个特点为：足以空前地把一批坚定的拥护者（科学共同体）吸引过来，使他们不再去进行科学活动中各种形式的竞争；足以毫无限制地为一批重新组合起来的科学工作者留下各种有待解决的问题。然而，库恩在该定义的基础上不断地变化着范式的外延与内涵，并且成为反对者或批评者的有力证据，同时也为支持者或信徒们带来不少的困惑。

对“令人费解”的范式概念给出最为清晰概括与梳理的是英国剑桥语言研究室的玛格丽特•玛斯特曼。她通过对库恩文本的忠实性解读，罗列出二十一种范式描述：一个普遍承认的科学成就；一个神话；一门“哲学”，或一簇启迪智慧的问题；一本教科书，或经典著作；一个完整的传统，从某种意义上说，是作为一种模式；一个科学成就；一个类比；一种成功的形而上学思辨；一个习惯法上公认的方式；一种工具的来源；一种规范的解说；一个装置或仪器操作规范；一副反常的纸牌；一个工具制造厂；一套政治制度；一种适用于准形而上学的“标准”；一个可以指引知觉本身的有条理的原理；一个普遍的认识论观点；一种新的观察方式；某种定义广大实在领域的东西（玛格丽特•玛斯特曼，1987：77-83）。玛格丽特•玛斯特曼将库恩的范式的二十一种含义总结并分类为三个主要部分。第一部分为“一种形而上学观念或实体”，因而将这种哲学方面的范式称作形而上学范式或者元范式（metaparadigm）。第二部分是社会学方面的，将其称作社会学范式（sociologicalparadigm）；最后一类范式称为人工范式（artifactparadigm）或构造范式（constructparadigm）（玛格丽特•玛斯特曼，1987：84）。简言之，形而上学范式，社会学范式和构造范式。

玛格丽特•玛斯特曼审察库恩原文而将迷惑的范式剥减整合成为三组含义，这三组含义将范式的本质凸显出来。第一，社会学范式概念的独创性在于揭示出范式是在还没有理论时起作用的那种力量，即一套科学习惯，一个可以凝聚科学共同体的显著成就，指出范式比抽象出来的概念、定律、理论和观点更为重要（玛格丽特•玛斯特曼，1987：84）。正因为如此，对于新兴学科而言，通行的是“范式”而不是“假说”。第二，玛格丽特•玛斯特曼认为，库恩坚持以常规科学为中心的后果：从哲学上讲，范式是一种能作解难题工具的人造物，而不是形而上学世界观。在常规理论尚未产生（没有先例）的新兴学科里，一门新鲜的技巧、或是想象，再是一种能透视这一领域的洞察力，这些人造物一起构成了范式（玛格丽特•玛斯特曼，1987：89）。第三，正是因为范式是构造而成的，因为范式是用来类比的具体“图象”，一种“看的方式”（玛格丽特•玛斯特曼，1987：97-98）。库恩将科学范式的变革同“重看”一幅可作两种解释的格式塔图象（或一种格式塔心理学实验）反复进行比较，因而提出“变革即重看”的观点。

（三）范式的核心特征

简言之，范式是由理论要素（构造范式）、心理要素（社会学范式）以及联结这两个要素的本体论和方法论（形而上学范式）要素组成的。理论要素包括概念、原理、定律、公式、实验技术和设备；心理要素包括科学家团体从事科学活动的共同心理功能，诸如信念、直觉、审美、灵感、顿悟、价值判断等；本体论、方法论要素起着世界观、思维方式、研究纲领的作用，以此指导科学共同体的工作。通过上述分析，范式的核心特征包括以下3点（参见图1）：

1．范式的创新循环性

围绕范式的相关概念有：常规科学、反常、非常科学、科学革命、科学成就。首尾相连的两个概念常规科学与科学成就之间的关系简言之为：一项公认科学成就最终将被后学者常规化，成为常规科学。因此，这一组概念实则是具有可循环性的。范式产生常规科学，常规科学中隐藏着反常，由于反常现象的出现造成危机，危机的挑战压力导致非常科学与科学革命，最后产生科学成就，而科学成就即象征着一个新的范式。这里显然存在一个循环论证：我们先是把范式定义为一个业已完成的成就，然后，从另一个角度，又可说这个成就是用来改进某个已经存在的范式的（玛格丽特•玛斯特曼，1987：88）。

2．范式的命题示范性

范式在实际应用中绝大多数情况下是一个或一组可供模仿的范例式研究方法与成果。这些研究成果可以推演出一系列研究问题与派生命题，并吸引研究者的研究兴趣，于是产生一批追随者，形成有着共同旨趣与方向的科学共同体。而取得最大成就并赢得学术尊重的研究成果极易成为一种新范式的代名词，指引着后学者如何确立选题、路径，发挥着示范性的作用。

3．范式的动态竞争性

社会科学家比起自然科学家，对同一社会问题及其本质往往很难达成共识，有的甚至存在着显著的分歧性，特别是在新兴学科领域。在学科刚刚开始思考新问题的萌芽期间，会有较长时间处于无范式阶段。当新兴学科进入尚未成熟的发展时期时，一般会出现多元范式阶段。从某种意义上说，多元范式阶段象征着含苞欲放的欣欣向荣。然则这种欣欣向荣的局面实则需要一种竞争张力，渴望出现一个虽较粗略但却深刻的主范式，群雄割据的杂乱局面趋于秩序化。这一主范式或者淘汰那些浅显的对手，或者设法将它们归附于己，从而以一个相对统一的范式指导科学研究，剔除混乱与盲目。

图1：范式核心特征

三、融合或竞争？

大家把这一研究看作沙漠里的一片“绿洲”，研究中路过这里，稍作休息又匆匆离去。现在，人们把它看作平原上的一个“村落”，他们纷纷在此“安营扎寨”、“娶妻生子”。于是，“村落”内人口增加，活动频繁，往来热络，从此逐渐由“路人”变为“熟人”（邵培仁，1999：40）。这一段文字生动描述了中国传播学的繁荣进程。但是传播理论的表面繁荣，恰恰是因为我们并不知道什么是理论，传播学尚处于寻找范式的“前范式”（preparadigmatic）状态（张卓，2007）。在理想条件下，科学应该系统性地向前发展，可以一箭双雕，既发现新的知识，又不断积累经过仔细验证过的知识……这种理想的科学研究是自律的，不断积累信度和效度都很高的结论（希伦•A•洛厄里，梅尔文•L•德弗勒，2004：5）。但遗憾的是，在现实的科学研究中，事情却并不会如此井井有条。显然，中国传播学发展即将三十年。然而，传播学在中国从一开始就隶属于新闻学，而新闻学又依附于中国文学。中国文学是纯粹的人文学科，其成员中鲜有掌握社会科学研究方法者（不像西方的传播学研究队伍中有许多社会学、心理学、政治学等社会科学或行为科学的学者加入），这就造成了我国传播学界普遍存在的不足：学术视野不够开阔、方法训练不够全面（主要问题是不掌握、不熟悉定量研究方法）（张国良，2005：123-124）。即便在传播学的发源地美国，实证主义研究者也有同感，大众传播的研究极不系统。这是一个从没有被精确地规划过的领域，过去研究媒介的学者也来自不同的学科。媒介研究并不是按照科学的理想模式，有条理地、有秩序地、高效地向前发展的（希伦•A•洛厄里,梅尔文•L•德弗勒，2004：5-6）。

在此背景下，西方传播界进行过两次有关传播学学术身份与研究范式的大讨论，即1983年“领域的骚动”（FermentintheField）和1993年“领域的未来”（TheFutureoftheField）。这两次论战在传播学史上堪称经典。二十多年后的今天，较之以往传播学学术身份已经得到了更大程度的认可与确定，但有关研究范式的讨论从未停息。尤其是对年轻的中国传播学而言，西方传播学曾经经历的问题与困境，正在逐一显现。其中两个根本问题倍受困扰：一是有关传播学的学科地位：传播学究竟是独立的学科还是进入其他学科研究的一个“简单易入”的大门或通道？二是有关传播学的研究方法：经验研究与批判研究应该各自为阵、相互对立，还是相辅相成、共同发展？（张卓，2007）

针对多元研究范式，无论是西方还是中国绝大多数不约而同地选择了互相融合这个折衷之道，或者说采用一种平衡智慧。通过对范式本质的考察发现，传播学学者对多元范式关系处理与走向探索带有人为的主观色彩，更多地是一厢情愿，或者仅仅是面对争议、争鸣、碰撞的一种保守主义的学术策略而已。根据科学范式的本质或本性，以及前文的分析，新兴学科的多元范式阶段中各个范式之间呈现的应该是竞争性的关系（而非融合），通俗而言，即是谁科学成就大，示范性强，派生新问题的能力强，谁将独领或占据霸主地位。正如库恩一再强调的是一种理论成为规范（在1980版中译者将范式翻译成为规范），一定要比其他竞争对手更好，但并不一定要解释，事实上也从未解释过一切可能碰到的事实。库恩对范式的竞争状况有这么一段描述：规范的涌现怎样影响到这个领域工作集体的结构的。在自然科学的发展中，当个人或集体第一次达到了能够吸引下一代大多数实践工作者的综合时，老的学派就逐渐消逝了。这部分是由于这个学派的成员转变到新的规范方面去。但是总会有那么一些人墨守成规，于是他们干脆被排除出这个行业，从此，他们的工作就再也无人理睬了。新的规范意味着这个领域有了新的更严格的规定。谁如果不肯或不能同它协调起来，就会陷于孤立，或者依附到别的集团那里去（库恩，1980：15）。玛格丽特•玛斯特曼论述到，“大家都把种种科学理论的逐步跨台归咎于它们在经验上最终被证伪……却没有一个人（库恩之前）把理论的归咎于：由于理论必须在自己的核心处拥有一些具体类推的范式来为其基本规定下定义，并依据这些范式的效力强烈地限制理论的范围，因而一旦理论扩展得太远，那是由于自己的过失而了，完全没有必要强调是由于自然界的不合作”（玛格丽特•玛斯特曼，107）。

罗森加兰特（KarlErikRosengren）在其论文《传播学研究：一个范式还是四个？》（Rosengren，1983）中对“骚动”做了详细解释：“确信无疑，这是一个骚动的领域。知识性骚动：批判学者和经验主义学者激烈地互相斗争，互相轻视，或者，小心谨慎地去寻找一个暂定协议。国际性骚动：来自旧世界和新世界的学者与社会科学家碰到一起，并且对对方奇怪的思维方式感到惊讶。来自第一、第二和第三世界的数据和理论把文化多样性带入了知识观点的冲突之中。政治性骚动：激进的批评家、自由主义改革者和保守的现状维护者用传播研究来扶持他们的政治争论”（张卓，2007）。作为学术边陲的中国传播学，这种“骚动”之感也应有所波及。而这种“骚动”可以看作是一种范式间的初级阶段的竞争或者是不完全式粗糙竞争，而相应地，“骚动”局面绝对不可能蕴藏所谓的融合与和谐的格调。因此，中国传播学无论是多元范式还是双范式，都应遵循范式的本性驱动而参与竞争并争夺学科领导的控制权。

正如培根的方法论格言：从错误中比从混乱中更易于出现真理。在展开竞争之前，笔者的建议是重读传播学早期经典研究，重估前规范时期科学成就，以及重大科学成就的研究方法与程序设计，并以此形成常规科学的应有规范，以此凝聚并培养一批接受独立成熟的学科范式下训练而成的科学共同体。库恩例举的科学成就绝大部分来自于自然科学，如我们熟悉的“托勒密（或哥白尼）天文学”、“亚里士多德（或牛顿）力学”、“微料（或波动）光学”、“达尔文生物学”等所描述的研究传统与公认范例。而新兴发展中的传播学领域哪些才称得上科学成就呢？

库恩将具有范式意义的科学成就比作里程碑。无独有偶，在洛厄里与德弗勒的专著《大众传播效果研究的里程碑》中谈到两个主要标准：第一个标准是它们必须具有历史意义，包括独创性的角度；学科理论发展中的转折点；研究中涉及的主要问题至今仍是学术研究的焦点。第二标准是研究方法，即这类研究为大众传播研究到达先进水平树立了学习典范（希伦•A•洛厄里,梅尔文•L•德弗勒，2004：2）。可见，范式的核心价值体现在对快速勃兴与崛起的新学科或者新领域的初学者、后来者的指导、促进意义。这是因为范式就像一套可复制的、可供模仿的入门工具，能够有效地划定边界、发酵灵感与挖掘命题，吸引有志于该学科领域的初学人员的积极加入，并引导他们如何在新领域起步与启动新尝试（严格讲，对于缺乏历史厚重、学术源渊、成就积淀的新兴学科而言，每一位加入者都是新人或新手）。可以断定，经过时间考验的最具效用的理论工具与科学程序（范式）才会被加入者与后来者所继承与创新，这是一个淘汰与选择的过程。综上所述，新兴学科（如传播学）范式之间的竞争是新兴学科（如传播学）发展壮大的客观规律，而“和稀泥”式的融合与相互借鉴看视包容开放，事实上是一个缺乏互动的封闭系统，只会使学科渐渐失去活力与潜力，陷入迷失与虚无。

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