传播效果十篇

传播效果篇1

[关键词]传播工异化　传播效果　心理学　视角

新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。

然而，在新闻传播当中，常出现这样一种现象，即新闻传播后的实际效果与传播者的主观意图不一致，甚至相违背，这种有悖于新闻传播初衷的“异化现象”有着较为复杂的生成原因。本文拟从传播心理学的视角对此进行一些探讨，提升传播效果。

一、新闻传播异化现象成为不争的事实，影响传播效果

所谓“异化”，本属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面。变成外在的异己力量。大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、备不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。传播异化则是指媒介传播的内容在传者制造过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了方向或走向了对立面。

中国古代有一则故事：路人甲看到农夫犁田时翻出了一条泥鳅。他将此事告诉乙，乙转述给丙，丙又传达给丁……结果，在传播的过程中，被犁翻出的动物从泥鳅变为黄蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成从田里翻出一条龙!反过来这件事又传到路人甲的耳朵里。连他最后也认为自己看到在田里翻出的是一条龙了。这就是传播过程中异化的放大，而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。比如。电视中播放的关于洪灾的报道时，也许有一些人关注的是这条信息所带来的刺激性，以及营救工作所带来的挑战性，而并非仅仅对洪灾现场或受灾人本身的关注。

客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实。比如，作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式――典型报道，在受众个体意识和自主性不断增强的今天。如果不创新，也会产生传播异化现象。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”：39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理，不能达到预期的传播效果。

二、从心理学视角分析大众传播异化现象的成因

受众是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在。一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。

传播心理学认为，受众作为当今社会上最庞大的无组织群体，他们因性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。受众由于存在着个体差异性。他们有着不同的认知兴趣和认知结构，因而每个受众的认知能力和认知水平也就各不相同，从而在接受新闻信息过程中就会形成不同的认知状态，这种不同的认知状态下产生的传播异化现象直接影响着新闻传播的效果。

从心理学的角度看，认知偏差、认知偏见和认知对抗是产生大众传播异化现象的因素。所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的差异：认知偏见则上升到了观念的层面；认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。

1、认知偏差与传播异化

受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图的偏离。受众的认知偏差是由受众的思维定势、刻板印象、投射、期望等心理现象引起的。比如，曾轰动一时的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年轻人主动搀扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下将其送到医院，结果老太太却认定彭宇就是撞倒她的人，彭宇则坚决否认自己撞倒过老太太。双方最终打起了官司。彭宇被法官一审判罚承担老太太的一部分医疗费。共计4万多元。这一报道在报纸、电台、网络等多种媒体广泛传播的过程中，由于投射心理的作用，许多受众在不由自主地对被报道者产生同情的同时，萌生了“幸亏我没遇上这种倒霉事”的暗自庆幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。这与传者原本想通过对该事件的揭露从而更好地激励人们助人为乐的传播意图明显相违背。“彭宇案”这类在大众传播中社会负面效应被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的传播异化。

我们不妨对此传播异化现象进行分析，这种认知偏差中投射心理，指的是个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种现象。投射具有二重性。既可以帮助受众去体会、理解传播内容，使受众成为一种再创造的过程，也可以使传播内容经过主观因素的折射而产生畸变。由于投射心理的作用，受众往往不自觉地设身处地去感受被报道者的命运。并因之造成了认知偏差，产生了消极的情感和行为倾向，从而偏离了传播者的传播意图。就传播效果而言无疑是消极的，尤其是在批评性报道当中。其消极的结局往往由于受众的投射心理的作用而产生传播异化。

2、认知偏见与传播异化

认知偏见是指根据一定表象或虚假的信息相互做出判断，从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合现象。在新闻传播中受众往往是带着已有的“固定成见”去接受信息，在一些心理效应的作用下产生了一些认知上的偏见。从而影响了受众对信息的理解。比如：在近年来对农民工的报道中，大多反映农民工“受到各级关怀”、讨薪难、春节返乡难，或是农民工欺骗、跳楼、、抢劫、偷窃等。这样，农民工被塑造为主流群体的“配角”，是受引导和帮扶的对象，容易被受众认为农民工是缺乏主动性和

独立性的弱者，折射出农民工无力、无能的单一刻板印象。形成受众认知上的“固定成见”，而农民工生活的艰辛，农民工本身的勤劳、善良没有得到真实和足够的反映。这样，容易使受众产生认知上一些偏见，而传媒在报道中也在自觉与不自觉间传播、扩散了这种认知偏见，造成传播异化。

3、认知对抗与传播异化

认知对抗，又称逆向心理或逆反心理。是指受众由于某些心理因素所形成的故意采取与传播者持相反观点的认知状态。由于这种心理倾向和心理意识的作用，从而在受众与传播者之间形成了一道抵御信息的心理防线。这种心理状态使得传者的传播意图不能很好地实现，形成了大众传播的异化现象，也就是出现对新闻明显不信任的态度。产生抵触情绪。比如：有些会议新闻报道，没有考虑到受众的真正需求，报道模式单一，缺少新闻价值，形式呆板、枯燥无味。这种报道“千会一面，百会一腔”，与其说是新闻，不如说是工作简报。然而，“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触”。这样的新闻报道，既难以引起受众的兴趣，还会造成受众怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。不仅如此，这样还容易使受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势，对其他众多会议报道也产生一种消极态度。这种认知对抗心理有悖媒体宣传的初衷，产生传播异化，直接影响大众传播的效果。

三、防范大众传播“异化”现象，提升传播效果

所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。

作为媒介的各种传媒。在大众传播中要增强受众意识，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，以防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。

1、为受而传

对于传媒来说，必须确立这样一种观念：为受而传。从“传者中心”转变为“受者中心”。新闻工作者采写的信息想要最终达到目的。就要把握受众的心理需求，研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念。在何种心理状态之中最容易接受；研究传播者以什么样的心态进行新闻传播，效果最佳；传播过程中传者心理和受者心理的契合问题。只有紧扣受众的需求点、关注点。这样的新闻才能被受众所接受和欢迎。才能进一步谈及能否取得预期的效果。否则，不考虑受众心理这个关口，我行我素，凭自己主观臆断。其结果只能是传而不通，劳而无功。比如，人民网“人民时评”专栏，针对当下热点问题，社会、时政、财经、娱乐新闻等及时发表评论，语言质朴有力，没有故作姿态，没有不痛不痒的口号和高调，浓浓的关注之情跃然纸上，备受好评。其风格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受众的新闻信息需求和阅读心理期待的基础上。努力寻找新颖独特的角度，贴近受众、阐发与众不同的见解的结果。

2、沟通交流

对于新闻工作者来说，要多接触受众，与受众进行双向沟通交流，了解他们的所需、所求，把受众的需求化解在对新闻的追求中。传者和受众之间应该是一个双向互动、反馈及时的传播关系，双向互动的结果为媒体及时了解和收集民意，提供了一个良好的平台。媒体向传者反馈受众的情绪反应、意见要求，传者根据反馈信息改进新闻报道，或对已经报道的事实的最新发展进行后续报道；抓住热门话题，吸引受众参与讨论，促使达成共识，因沟通而互相理解。比如，在2008年初突如其来的中国南方雪灾报道中，《南方都市报》与其报纸子网奥一网建立联动机制，收集网友提问、献策，并将最为关键的问题以乘客身份向铁道部门提出疑问，而铁路部门就此作出呼应，借助媒体让公众得知危机时刻的风险和消息，达到了消弭误解、共渡难关的效果。而媒体与受众的有效互动。让民声及时得到了传递，媒体的报道得到了及时的反馈，媒体进一步对雪灾各方面的报道则更为及时、更为贴近民众。这样，传者与受众的双向交流，传播过程则更为有的放矢，以免异化现象的产生。

3、引导受众

传播效果篇2

一、影响电视新闻传播效果的因素

良性的新闻传播效果的实现，不仅要有高质量的新闻传播内容，还需要传播者与受众之间的良好互动，以及畅通无阻的信息传播渠道。只要能达到传播者、媒介以及受众的协调配合，就可称之为有效的新闻传播。影响新闻有效传播的因素存在于诸多方面，本文主要就受众和传播者两个因素做简单的分析。

1．来自受众方面的障碍因素。

新闻传播的接受者是社会上各式各样的群体，不同的受众对于新闻的接受程度大不相同，从而影响到新闻的传播效果。这些来自受众方面的障碍包括语言障碍、经验障碍、知识障碍、兴趣障碍和环境障碍五个方面。

语言作为受众接受新闻的主要通道，可能成为新闻传播最为重大的影响因素。新闻报道使用过多的专门术语，以及语言的感彩的不同，或者会导致受众无法了解新闻，或者会使受众对内容的了解产生误差，总之都会造成受众接受的障碍。

经验障碍则产生于不同受众不同的接受习惯。每个人都有他认识世界了解世界的方式，对于每一个新鲜事物的接受，都会不可避免地存在着先入为主的看法，更为严重的则是那些种族、阶级或者道德偏见引起的经验障碍。

知识障碍则是由于受众接受的教育程度低导致对信息的理解能力低，或者对信息传达的思想无法接受而产生的障碍。兴趣障碍则是由于个人兴趣造成的对于不符合兴趣的信息无法接受。环境障碍就是社会环境以及人际关系导致的接受障碍，比如由意见领袖传达的一些信息更容易被人接受。

2．来自传播者方面的障碍因素。

新闻报道不同于其他文章类型，它必须具有及时性和真实性，还需要有一定的文采。因此，新闻报道的时效性、政策，以及文字编辑能力等，都会对新闻传播的有效性产生一定的影响。

世界时刻处于变化发展中，新闻报道就是要抓住每一个瞬间为受众复现事件，因此新闻报道极有可能因为事件的变化而产生与传播初衷相悖的情况。新闻机构又担当着为党和政府传播方针政策的重要任务，如果传播者不能彻底地了解政策，极有可能会造成宣传结果的偏差。除此之外，新闻报道力求用语直白、语义平实，同时还与报道者自身的思想倾向息息相关。不同记者的用语风格不同，可能会使隐含在报道内部的意义产生变化，从而影响报道的效果。

二、提高电视新闻传播有效性的策略

电视新闻具有内容丰富、知识性强、报道面广以及声形并茂等特征。要提高电视新闻传播的有效性，加强观众对电视新闻的关注度以及满意度，可以从以下三个方面做一些改善：

1．确保电视新闻的高质量。

要达到好的新闻传播效果，必须同时对传播内容、形式和渠道进行一定程度的优化。

对于内容和形式的控制，体现在新闻报道的真实性，新闻发生现场的处理。真实的新闻以及良好的现场，可以使受众如身临其境、亲身经历，更容易接受报道者所要传达的意思。高品质的新闻还体现在正确的新闻观点、适当的新闻深度，以及传播者寄予新闻的深切情感中。

2．保证电视新闻编排的合理。

编排电视新闻时，应当依据新闻价值大小以及受众接受习惯进行，使之具有一定的顺序性，利于受众接受。有效的新闻编排体现在新闻提要的精炼新鲜、新闻头条的良好处理、对于受众接受心理的尊重，以及合理的新闻组合搭配等方面。

3．处理好正面宣传的问题。

新闻是用来引导舆论的。正面的新闻报道对于社会舆论趋向的形成影响深远。处理好正面宣传的问题主要是要将正面宣传和舆论监督作用结合在一起，还要遵循观众对于新闻好看、有用、重要的接受顺序，同时要使用恰当的艺术手段达到宣传导向的目的。

总之，电视新闻的有效传播，要充分发挥好各个环节的作用，尤其要利用好电视媒体的传播优势，通各种手段，使电视新闻达到最好的传播效果。

参考文献：

[1]罗昕：《新媒体时代“以用户为中心”的信息传播理念》[J].《今传媒》2008年第12期

[2]杨保军：《简析当前我国新闻理论教材的主要结构模式》[J].《今传媒》2009年第4期

传播效果篇3

[关键词] 公益广告 传播效果 福州市

[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422

一、公益广告特点

关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。

1.受众广泛。

公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。

2.社会效益明显。

公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。

3.号召性强。

公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。

二、福州市公益广告传播效果调查

广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。

为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。

此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。

此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。

三、提升福州市公益广告传播效果的策略

（一）凸显福州特色，融入福州文化

作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。

（二）话题与时俱进，丰富创作创意

由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。

当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。

（三）借助大型活动，提升城市形象

随着“一带一路”的部级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。

以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。

如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。

由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。

（四）增加互动性的公益性体验活动的举办

上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年

传播效果篇4

今年高考前夕，荆楚网强化了对高考新闻报道的策划，开设了“2013湖北高考”栏目，还制作了2013湖北高考新闻专题，报道规模创下历史新高，其新闻性、服务性进一步增强。可以说，今年本网的高考报道亮点频频，同时，值得我们加强、改进的地方也不少。

一、高考全媒体报道所采取的形式

第一，原创稿件关注民生。

网友关注高考新闻无非两大块：一是高考动态消息，二是高考服务资讯。因此，高考策划只要把握好这两个方向，就成功了一半。总体看来，本网见诸网络的一组组报道也基本上实现了策划意图。

在本次高考报道中，既有《“2013湖北高考”湖北全省报名43万 较去年减少近2万》这类权威信息，又有《“2013湖北高考”父母穿红衣送考讨彩头 考生吐槽作文不好写》这类民生花絮稿件。这些稿件都被人民网、新华网、中新网、凤凰网、网易等多家门户网站转载。

在本次高考新闻报道中，湖北省的高考试卷、高考分数线，荆楚网均做到了全省首发。6月8日17时，2013年湖北高考落下帷幕，17时42分，湖北高考的语文试卷电子版就已见诸网络。据统计，本网的高考试卷及答案单项PV高达10.9万，所有试卷和答案的总PV高达62万。

第二，新闻专题整合资源。

新闻专题就是将与某一新闻事件或与新闻话题相关的新闻集合，具有新闻的时效性，又具有专题的详实和深度。荆楚网的2013高考专题也体现了这样的特色。荆楚网2013高考专题内容包括“2005～2012全国高校分数线查询”、高清组图、视频新闻、文字报道、实时天气、高考时间表、报考技巧、考情速递、冲刺秘籍、微博互动等多个版块。该专题最大限度地集合了本网的文字稿件、图片报道、视频新闻等新闻资源，是集时效性、互动性、服务性等多种功能于一体的新闻专题。

第三，视频新闻全媒体传播。

2013年高考期间，本网共6篇视频新闻或节目，包括2008年10月1日开办的一档原创网络新闻评论性栏目“热点网谈”和记者拍摄的高考现场视频新闻。这些视频新闻既有高考当天新闻，比如《直击2013年高考湖北考点现场43.8万考生赴考》，又有高考后放榜时的状元学习经验谈，比如《2013鄂汉文理四状元谈高考》，还有湖北省互联网品牌栏目“热点网谈”谈高考，比如《高考加油！青春冲刺不做临时工》。

这些视频新闻嵌入本网原创文字稿件中，相得益彰，体现了本网全媒体的报道理念。

第四，东湖社区热帖炒作。

互动性是新媒体一个很重要的优势，荆楚网不仅拥有这样的优势，而且很好地利用了这个优势。高考前后，荆楚网旗下的东湖社区就“2013湖北高考”这个话题了154个帖子。其中，《2013湖北高考各科试卷参考答案出炉，快来估分啦！》这个帖子获得了12555次点击量，有24个回复。这个帖子也是配合荆楚网首页的高考试卷和答案进行的全媒体传播，取得了良好效果，网友们纷纷赞叹试题和答案出得好快。

第五，最武汉、神码手机客户端、手机报发挥移动互联网优势。

移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。移动互联网的优势决定其用户数量庞大。截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。

荆楚网也适时推出了移动互联网业务。最武汉、楚天神码纷纷推出手机客户端。湖北手机报等荆楚网旗下手机报用户超两百万。在这次高考报道中，最武汉、楚天神码、手机报纷纷推送本网高考稿件及高考试卷和答案，受众超百万。

第六，新闻漫画让报道多元化。

湖北最大新闻动漫企业——楚天尚漫是湖北日报传媒集团荆楚网旗下公司。在本次高考报道中，楚天尚漫配合本网稿件制作了《微漫画：高考那些事儿》、《高考“安检仪”》等优秀新闻漫画作品，获得网友的一致好评。

第七，官方微博微信扩散传播效果。

荆楚网开设了新浪、腾讯等官方微博，还开设了荆楚网官方微信。截止目前，荆楚网新浪微博粉丝达8万多人，腾讯微博粉丝近4万人，官方微信有200多人关注。荆楚网微博“2013湖北高考”相关微博数十条，本网官方微博还发动网民进行收藏转发和评论。

二、荆楚网2013年高考报道的特点

第一，运用全媒体传播手段

南京政治学院军事新闻传播系的周洋认为，全媒体是媒体走向融合后跨媒介的产物。具体地说，全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。[1]

在荆楚网本次高考新闻报道中，文字报道、图片报道、视频报道、手机客户端、移动互联网、新闻漫画、社区和微博微信等多种传播手段融合在一起，无疑是一次成功的全媒体报道。这次全媒体报道满足了各类网民不同时间、不同地点、不同阅读习惯的需求，使网民更及时、更多角度地获得视觉和听觉满足。

第二，新闻互动性强。

网络媒体传受双方互动交流，孕育了一种新的新闻表现形式，这就是互动性新闻。这种网络互动性新闻建筑在发挥互联网优势、适应受众的互动需求上，在网络新闻中占有特殊的位置。

本次高考新闻报道，荆楚网充分利用东湖社区、官方微博、官方微信使网友与编辑记者在线交流，使网民能够第一时间接受信息，并且能第一时间反馈信息。这种新闻互动是即时的，并且这些新闻不受空间限制，不管网民身在何处，都像共围一桌聊天交流，网民对高考新闻事件的广泛参与不受对象、身份的限制。

第三，新闻时效性强。

在本次高考新闻报道中，湖北省的高考试卷、高考分数线，荆楚网均做到了全省首发。6月8日17时，2013年湖北高考落下帷幕，17时42分，2013年湖北高考的语文试卷电子版就已见诸网络，并在荆楚网首页。随后，手机报、官方微博微信、东湖社区、新闻专题、神码客户端第一时间转发首页稿件，网民第一时间就能查阅到高考讯息。

第四，新闻权威信息不失位。

《陕西日报》在2005年6月7日第4版上发表了题为 《媒体热炒高考搅得我们心神不安》，就媒体对高考过度的关注与报道表现出无奈与厌烦的情绪。[2]

怎样在高考新闻报道中，向广大考生传递他们最需要了解的信息，同时又避免高考信息的狂轰滥炸，搅乱考生心情呢？什么样的新闻对于考生来说是最需要了解的新闻？招生政策、录取信息、试卷答案，毫无疑问，权威信息在高考新闻报道中一定不能失位，再配合一定的贴近民生的动态消息，一定能将高考新闻报道这场战役打好！

总之，有关高考的新闻报道虽然仅属教育新闻的一个部分或阶段性战役，但从这段时间的报道来看，似乎演绎了在教育新闻报道中应该注意处理好的一对关系，即把握“厚重”与“单薄”之间的“度”尤为重要。

第五，新闻贴近民生，服务考生。

1842年，卡尔马克思在其《莱比锡总汇报的查封》一文中提出了“人民新闻”的概念。他指出，“它生活在人民当中，它真诚地与人民共患难、同甘苦、齐爱憎。它把它在希望与忧患之中倾听出来的东西，公开地报道出来。”[3]

本次高考新闻报道做到了“新闻服务读者”。荆楚网通过各种传播手段和形式，整合相关信息、资讯，第一时间传递给考生和考生家长。比如说，《“2013湖北高考”湖北未来3天阴雨为主 考生注意添衣携伞》一文，在考前提示考生天气信息，体现了服务考生的思想。《“2013湖北高考”父母穿红衣送考讨彩头 考生吐槽作文不好写》一文发表于中午13时38分，语文考试结束后的2小时，让网民第一时间了解语文作文题目及考生感受。《武汉外校名师点评高考英语试题：答案唯一且具区分度》一文发表于高考结束第2天，让广大考生第一时间能够看到试题解读，这也是服务考生的一种形式。

三、荆楚网高考新闻报道的不足

总体来说，本次荆楚网高考报道策划是成功的，达到了预期效果。但另一方面，我们也从中发现一些不足，有不少做法值得我们去反思。

一是报道的深度不够。

在2012年范长江诞辰100年座谈会上刘云山发表讲话时称，好新闻是跑出来的，是“挖”出来的。“老关在楼房里体验不到火热生活，光坐在电脑前敲击不出精品佳作”，号召新闻工作者接地气，深入实际，体验生活。在策划报道中，要学会“深挖一个故事”。

本次本网高考新闻报道，内容涵盖比较全面，但是缺点是深度不够。例如关于高考状元的稿件大部分仅限于报道状元们的高考成绩、个性特征、学习方法、择校意愿等，对“状元热”这种社会现象的隐忧，或者说这种社会现象的根源较少涉及，至于说这种现象背后的教育体制问题的深思就更是没有探究了。

再比如，高考进行时的报道大多只是“高考表情”之类组图新闻或者考场现场描述，对考生和家长备考的故事没有深挖，对家长老师送考时的插曲没有深挖。综上所述，本次高考新闻报道没有“深挖一个故事”。

二是报道的典型性不够。

本次高考系列报道，给人总体印象是稿件平平，能给人留下深刻印象、特别抓人眼球的新闻几乎没有。大多数报道集中在对高考前的服务资讯，高考时的现场记录，高考后的名师点评试卷和对高考状元的高考成绩、学习方法的介绍。报道中讲述特殊考生、典型事迹、典型老师、特别家长的故事很少，细节不够生动，人物不够典型。

这次的不足也提醒我们，在来年的高考新闻报道中要有新闻眼，采访要精益求精、细致到位，写作要善于抓住细节和事件闪光点，让高考新闻报道故事性强，可读性强。

注释：

[1]罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期

[2]鲍海波：《教育新闻报道的“厚重”与“单薄”》，《新闻战线》2005年第8期

传播效果篇5

关键词 科技；传播；新闻效果；研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）174-0001-01

科技新闻是新闻中的一个重要组成类型，其介绍的内容多是先进的科技成果、科技前沿知识，以及科技先进人物等，这些先进、新颖的人和事是社会所关注的新闻，受众对这类新闻更加具有好奇心，为此，相关新闻传播单位和人员要加强重视，提升科技新闻的传播效果。

1 从科技传播视角衡量科技新闻传播效果

科技是现如今社会发展和前进的主要动力，对于我国的发展更是至关重要，通过先进的科技能够促使我国社会转型升级，为人民创造更多的财富，早日实现中华民族伟大复兴的中国梦。让社会和群众了解科技的发展是一项重要的工作，既能够满足群众的好奇心理，又能展示国家的进步和发展，还能创新国家发展战略。科技新闻传播是一项意义重大的新闻工作，需要引起相关从业者的重视，在工作中要不断创新，提高自身的传播能力。

对科技新闻传播的效果进行评价，可以发现传播工作中的诸多问题，明确改进工作方向，对新闻传播工作有着积极的实践意义。科技新闻传播的对象主要是普通群众，群众接受程度的好坏是传播工作的主要衡量标准。因此，科技新闻传播的高效性，不仅体现在新闻传播的形式、方式、手段不断完善和范围、内容不断深化上，体现在科技知识和新闻信息的大规模的、多向互动的、快速的扩散上，还要体现在科学精神、科学思维和科学伦理道德的有效传播上[ 1 ]。

2 科技新闻高效传播的维度

2.1 传播形式

随着科技的不断发展，新闻的传播方式也在不断进行改变，从最早的报纸，到电视，再到互联网，每一种传播方式都发挥出了其应有的作用，目前，这几种传播方式仍在发挥着自身的作用。科技新闻要更加灵活和多样化，引起群众的更多关注，电视新闻和互联网新闻能够满足这一目的，其能够灵活展示科技新闻信息，能够让观众理解，成为公众理解科学的双向活动。

2.2 传播速度

科技新闻在传播过程中，要做到快速响应、快速传播，这样能够有效地表现出科技的特点和价值，有利于群众第一时间掌握科技信息，把科技转化为产品进行生产，时间效率大幅提升。科技新闻与其他的新闻存在一定的相似性，其要准确、及时地公开，例如在“玉兔号”月球车着陆过程中，通过电视直播能够让观众感受到科技的进步，感受到自己国家的强大，受众的需求被极大满足。

2.3 传播规模

电视科技新闻的受众是全体社会成员，当受众的规模足够多时，新闻传播的价值就会增加，如果受众范围较小，即使科技新闻的价值很高，也难以起到应有的作用，所以新闻的规模也是影响新闻效果的关键[ 2 ]。

2.4 科技新闻本身的价值

科技新闻传播要想获得最佳的效果，除了要满足以上条件之外，还应当保证科技本身具有较大的传播价值，如果科技新闻中的科技含量较低，观众会失去观看的欲望，因此，在选择科技新闻的内容时，要选择推广价值更高的、最新、最前沿的科技内容，着重选择那些观众还不了解的科技成果，这样能够激发观众的观看热情，让新闻传播的效果提高。

3 提高科技新闻传播效果的措施

3.1 增强新闻通俗性，用好科技背景知识

许多科技内容对普通群众来说理解起来有一定的困难，因此，要想让普通群众了解科技新闻的内涵，要适当降低科技新闻在内容方面的难度，通过采用平实的表达手法，使其更加平易近人。例如，可以在进入正题之前阐述一下新闻的背景，增强科技新闻的故事性和可读性，让观众有一个接受的过程，同时，又不能失去科技新闻的客观真实性，这样，才能更好地吸引观众，提高新闻传播的效果。

科技新闻与其他的新闻存在较大的差异，科技新闻的内容大多是探索出来的新知识、新原理，即使是该专业的人员也需要一个接受的过程，所以，在传播的过程中，可以将这些新闻简单化处理，将其与观众的生活联系起来，例如，某个科技原理能够降低药物的副作用，新闻内容就应当以群众常见的药物进行举例，阐述副作用降低的程度，让观众能够一目了然，从而增强科技新闻的传播效果。

3.2 将深奥的科技知识化作通俗易懂的语言

观众在观看电视科技新闻时，会将自身的背景知识当作是理解新闻内容的主要依据，如果新闻的内容超过了观众的背景范畴，观众的接受效果就会降低，为了避免出现这种问题，新闻传播者要将深奥的科技简单化，用通俗易懂的语言进行阐述，让更多的观众能够接受和理解，阐述过程中可以通过案例、故事、动画等方式来降低科技知识的理解难度，并联系人们生活中的经验，尽量让每一位观众能够看懂[3]。

3.3 新闻编辑人员提高自身的科技水平

从事一线新闻工作的人员是新闻的主要制作者，这些人员的素质和水平会很大程度上影响新闻的质量，当这些人员对需要播报的科技知识不甚了解时，科技新闻的水平就会降低，而在现实情况中这种问题较为常见，许多科技新闻编辑者都属于“门外汉”，没有接受过专业的学习，其自身对科技内容都不了解，则很难顺利制作出高水平的科技新闻。所以，相关从业者需要加强科技知识学习，提高自身的科技水平，做到术业有专攻，切忌蜻蜓点水、浅尝辄止，在报道科技新闻时做好功课，才能为观众营造更好的观看体验。

3.4 用好角度，激发观众兴趣

科技新闻的切入点不同，其带来的新闻效果也会有所不同，为此，在制作新闻时，需要找准切入点，选择观众更能够接受的角度，不断进行创新，例如，名著《红楼梦》在医学人员眼中是一本医学宝典，在建筑者眼中是一部古代建筑著作。科技新闻也是如此，找准角度能够让科技新闻更好地被人们接受。只有当新闻报道与读者自身经历和生活相似或相近的时候才容易激起读者的兴趣，增加传播效果。因此，深入理解科技新闻素材，选好角度，尽量将报道与大多数受众的角度契合的报道，才会获得更好的传播效果。

4 结论

总之，现如今社会科技发展迅速，科技新闻的数量也在增加，观众在观看科技新闻时，没有太多的时间进行思考，只有降低新闻的理解难度，提高新闻的价值和趣味性，才能让观众乐于观看。相关从业者要加强这方面的研究，在编辑新闻时选择更好的角度，提高新闻的整体价值，提高新闻传播效果，让科技新闻焕发出新的活力。

参考文献

传播效果篇6

关键词：水浒广告；传播效果

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）29-0043-04

一、水浒传广告概述

古代广告的研究过程中，时代的考订具研究意义，而《水浒传》文本以及社会真实背景模糊。水浒学家陆澹安：“水浒传虽是叙述宋朝的故事，因为作者是元末明初人，而改编润色者又是明朝人，所以书中所描写的风俗习惯，可能有许多是元朝或明朝的，不能认为全是北宋时代的社会情况。” 鲁迅亦云：“自有奇闻异说，生于民间，辗转繁变，以成故事，复经好事者掇拾粉饰，而文籍以出。”我国古代广告呈现继承和沿袭性，时代背景的模糊不阻碍对广告价值估量，更不影响水浒广告在文本中产生的传播效果。例如水浒传中具体商业广告出现二十多次，集中在前七十回，主要勾勒出广阔社会背景，展现丰富的民俗风情。作为民俗广告的重要研究材料，我们不能将其框定在特定历史背景之下，而是应该视为文化拓充内容。

水浒故事又是怎样与古代广告产生联系的呢？作者在水浒故事的缔造中，着重打造背景、情节和人物三大小说构成要素。首先，宏观聚焦总体社会存世的架构，稳固系统基础，搭建社会整体雏形。中观汇集情节线索，事件交织成人际网，成为第二层次。微观着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。水浒故事的多层结构是目的，广告只是手段之一。通过转换审视高度，水浒广告的传播效果亦分为宏观、中观和微观三层。通过广告侧面雕琢微观角色维度，角色相互连接构成中观情节，而后烘托宏观社会轮廓。

水浒广告种类繁多，可进行如下分类：按照广告性质划分，可分为政治广告、商业广告和文化广告。这是古代广告研究中最常用的分类方法，可清晰划分广告职能，并明确解析作为砖瓦，广告如何描述绿林社会的分工。当然，按广告分布地点可分为城镇广告和乡野广告。按广告的作用可分为描述性广告和情节性广告。下文以第一种分类标准，将水浒广告分为商业广告、政治广告和文化广告进行叙述。

首先，商业广告以其开放的分布和详细的记载，占据文本广告信息大半壁江山。根据传播手段的不同，商业广告包含招旗招贴广告、实物广告以及叫卖广告。第一类，酒幌广告——作为招旗和招贴广告的代表，是《水浒传》中复现频率最高的广告类型，亦为招牌招贴广告的典型代表，以“旗”“望”“标”“旆”“招”等细分类别叙述。在这个好汉们大口喝酒大块吃肉的社会价值中，“酒”作为精神载体，不仅象征个体奔放的英雄情怀，也代表着一种群体至高的奋斗目标。第二类，实物广告就是经营产品的实际展示，简单明了，被许多行业采用。在《水浒传》中表现最淋漓的一段出现在杨志卖刀这一情节中。他的推销广告词是：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。”在牛二的怂恿下，杨志首先演示了宝刀砍铜剁铁的功能，“把衣袖卷起，拿刀在手，看较准，只一刀把铜钱剁做两半。”接着，刀锋吹毛可断也展示了出来。“杨志左手接过头发，照着刀口上尽气力一吹，那头发都做两段，纷纷飘下地来。”通过杨志的精彩实物演示，刀的功能得以完整展示，说明实物广告灵活易行，直观便利，成本低廉，充分体现民俗风情，故能经久不衰。第三类，叫卖广告也叫“市声”，通常泛指街市、市肆的嚣闹喧叫之声。口头广告一直处在不断发展变化中，雏形为吆喝叫卖，随着商业版图不断延伸，其形式趋于丰富，用歌曲、歌谣编写的广告词广为流传。

其次，政治广告游离于广告和通告之间。《水浒传》文本对昭示、警示牌以及榜文进行了细致的叙述，再现了古代政治广告传播机制以及一定程度记录了其传播效果。古代帝王通过颁布诏书，向下层民众传达重要政令，传播帝王治国意图。第七十五回记录了朝廷招安的全文诏书。该次广告的传播效果不尽如人意，受众产生抵制情绪，文中对此进行详细叙述“只见黑旋风从梁上跳将下来，就让萧让手里夺过诏书，扯得粉碎，便来揪住陈太尉，拽拳便打。” “赤发鬼刘唐也挺着朴刀杀上来，行者武松掣出双戒刀，没遮拦穆弘、九纹龙史进，一起发作。”此行招安未遂，故有后续二次招安诏书。第二次招安告示语言措辞加以修饰，使传播效果有了大幅度提升，表现为“宋江等山呼万岁，再拜谢恩已毕”“众头领称谢不已”“卢俊义、吴用、公孙胜，陆续饮酒，遍劝一百单八将头领，俱饮一杯。”当然，也有正面例子，如第四回鲁智深在十字街口看到通缉自己的告示。该榜文张贴于受众流动量大的“十字街口”，为广告传播创造便利条件。而广告最终有效的传播效果，可从“那老儿直拖鲁达到僻静处，说道：恩人！你好大胆！见今明明地张挂榜文，出一千贯赏钱捉你，你缘何却去看榜？”推断而出。

再次，文化广告本身不具备显著政治经济传播目的，不携带传播者预期，是文化符号在外传的过程中产生的副产品，如绿林好汉的各类诨号。此类广告偶然诞生于受众，并获得受众广泛认同，广告主（广告承载者）与广告的生产设计环节脱节，没有主动设置传播路径以及议程，更没有设定预期传播效果，此特征区别于商业广告与政治广告。如第二回史进出场，其父曰“肩臂胸膛共有九条龙，满县人口顺，都叫他九纹龙史进。”第三十八回“为他有道术，一日能行八百里，人都唤他做神行太保”。本回末尾，张顺初见宋江有云：“莫非是山东及时雨郓城宋押司”，“多听的江湖上来往的人说兄长清德，扶危济困，仗义疏财。”

总之，水浒广告在中国古代广告发展中具有以下承重作用：1.为广告实务提供丰富资料的参考功能；2.将广告实务融入现实场景的演绎功能，具体广告实务或广告实体缺乏现实感与真实感，而纳入小说情节中的广告就以其独特的活体形式将广告功用演绎出来，这是广告史发展中稀少的文料。

二、水浒广告的传播效果

所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。其中狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则是指这一行为引起的客观效果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。根据大多数学者一贯看法，传播效果包含三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或者价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。这三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。

通过水浒广告研究《水浒传》小说构成是一次新的尝试。当然，古典广告的传播效果与现代广告不可同日而语，尤其是市场经济运行下的现代广告模式，其效果都可使用量化标准进行评估。本文仅将水浒广告置于《水浒传》构筑的绿林社会范畴下，通过对分散各处广告效果的分层解析，分析广告效果对全文结构层级化造成的影响。以水浒广告为切入点，分析水浒广告为整体小说的构成做出的突出贡献。以下就从三个传播层面对水浒广告的传播效果进行分析。

（一）认知层面效果：宏观背景传播

传播效果的第一层次——认知层次作用于人们的记忆系统，引起受众知识、知识结构的变化。水浒广告通过传播效果，在认知层面为受众搭建了一个宏观绿林社会背景。通过各类广告的详尽描述，小说人物和情节的存在才有倚仗的时间与空间。如各类酒店广告。自宋代起，我国古代商业持续发展。朝代更替，但商业土壤日积丰厚，广告也随之逐渐逐步发展。广告最为古代商业成熟的重要标志，其平民化的姿态散布于文本各个角落。米兰·昆德拉（Milan Kundera）认为：“唯有小说发现了无意义琐事的巨大而神秘的力量。”他还认为：“历史背景不仅应当为小说人物创造一种新的存在境况，而且历史本身应当作为存在境况而被理解和分析。”正因为点缀式的存在属性，古代广告才能活化水浒整体肌体运作机能，使稳固绿林社会基础。宏观背景——认知层面效果，分解为以下两部分。

1、昭示等级序列。水浒传政治广告作为维护封建统治的工具，昭示社会等级，宣告王权依旧成为绝对的统治力量。政治广告主要以两种方式出现。其一，皇帝制诏，古代帝王通过颁布诏书，向下层民众传达重要政令，传播帝王治国意图，推广皇帝政策，诏告天下。例如两次诏安的文书，虽措辞变更，却始终宣告着君王绝对主导的统治权，宣告和巩固封建等级序列。其二，警示榜牌也是政治传播的一种重要形式。《水浒传》中的这类政治广告发挥通缉、警示、声明的作用。如第四十回回中，宋江于法场就佩戴此招牌：“江州府犯人一名宋江，故吟反诗，忘造妖言，结连梁山泊强寇，通同造反，律斩。”牌上记述了宋江罪行和处决方式，用来警示民众。统治阶级以榜文为工具，宣告政治权利管辖范围，搭建阻断绿林社会与现实社会的高墙，最终实现维护等级序列建制的目的。

2、描绘生活实景。即便是伸张正义的豪杰英雄，终究无法超脱基本生存需求。各式各样的广告围绕生活场景设置，广告符号与社会场景相互投影，生活情境逐步成像。场景有繁华的市井一角，有恬静安逸的乡间小铺，有焦躁的人群，更有寂寥的摊贩。例如第四回有云“远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。……却是个傍村小酒店。”第十回亦云“见篱笆中，挑着一个草帚儿在露天里。” 据考证，自宋元以来，“草帚”即成为了乡村酒店的习见招幌。乡间小路上一枚微微探身的草帚，轻轻地随风摆动，隐隐地招揽过往客商，画面朴素，充满乡土雅气。

作者根据不同广告视觉和听觉效果，用以表现不同场景气氛。草帚与草标等简陋广告用以表现宁静清冷之气。实物、叫卖和制作精良的招牌旗帜广告多显露现场热烈。叫卖广告也叫“市声”，通常泛指街市、市肆的喧叫嚣闹之声。是古代户外广告中最具个性的广告形式，也是口头广告中一朵绚丽的奇葩。口头招徕市声一直处在不断发展变化中，雏形为吆喝叫卖。在杨志卖刀的情节中，杨志推销自己宝刀的广告词就是典型的吆喝叫卖。

3、增加情景趣味

《水浒传》区别于其他三部名著的一个要件，在于其丰富多彩的民俗特质。以话本出身的《水浒》文本，不可避免地夹带浓重的民俗思维，最大限度地吸引和撩拨受众。古代广告作为民俗笔墨中的一部分，有的大面泼墨渲染整体社会宏观背景，如上文所述，也有的点缀情节趣味。招徕市声正是其中经典一笔。在第十六回智取生辰纲中，白日鼠白胜运用了这一手法，哄骗杨志一行人买酒上当。“只见远远地一个汉子，挑着一付担桶，唱上冈子来；唱道：赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇！”广告语韵调显著、语言简约直白，与炎热的山林场景相得益彰，表达效果风趣幽默，对读者也起到巨大煽动效果。由此而观，面对如此强势的广告效果，生辰纲被劫亦是顺理成章。第四回中有亦有情节：“那汉子手里拿着一个镟子，唱着上来；唱道：‘九里山前作战场，牧童拾得旧刀枪。风吹起乌江水，好似虞姬别霸王。’”第七十四回还有“燕青一手拈串鼓，一手打版，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去。” 以乐器为人声的辅助，文本创造视觉和听觉两层联想感受，联想也是一种趣味。曲彦斌在总结口头广告的普遍特征是指出：作为一种特殊的口头交际形式，叫卖语言要突出商品特性，协调融合消费心理、风俗民俗等多方面因素，最大限度招揽顾客，实现综合效应。

（二）心理和态度层面效果：微观人物传播

第二层次, 作用于人们的观念、价值体系而引起人们的情绪和感情变化，属于心理和态度层面的效果。通过运用心理和态度层面传播效果，小说整体传播结构的微观部分得以完善。人，小说构成中的最小独立分析单位。每个独立人物都以立体多层面方式存在于小说情节中，在故事构成的编制中，以人为节点的关系网是重要的装备配部件。第二传播层次可分为两种类型，首先是心理特征传播。为了丰富人物形象，人物绰号作为文化广告的一种，能彰显人物品行特征如“黑旋风李逵”，该人物性格刚烈，处事鲁莽。当然，并非全部诨号都反映心理特征，一部分也涉及外貌描写。因为诨号广告整体对角色塑造起到重要作用，所以也归入本文的讨论范围。其次为了增强广告传播效果，诨号不仅仅强调人物个性，更彰显特定对象的观念集合或价值取向。例如“英雄主义”价值观。

1、丰满人物形象。这样的关系网与情节相依，能消除小说人物之间时间与空间的差异，并引入逻辑，整合人物的排列组合。在人际网的作用下，人物之间互为衬托，共筑整体角色群的立体维度。与人物直接关联的广告形式，就是绿林社会独有的人名广告，即诨号。诨号广告是一种符号，是一种虚化商标。在传播进程中不受时间、空间以及物质条件束缚。作者在诨号设计时从外貌、性格和事迹三方面打造各路豪杰的诨号广告。（1）描述角色外貌。这类角色的诨号往往与外貌或身体特征命名。例如九纹龙史进是以其身上的九条龙刺青为名。黑旋风李逵，是一名“黑凛凛的大汉”。青面兽杨志，“面皮上老大一搭青记”。朱仝号美髯公，只因“有一部虎须髯，长一尺五寸”。林冲因“豹头环眼，燕颔虎须”称为豹子头。（2）塑造人物性格。处事风火的李逵，自担“旋风”一号。燕青不拘礼法，逍遥洒脱，“浪子”描摹贴切。（3）提点人物事迹。呼保义宋江，慷慨豪气，忠孝两全，股一呼百应。智多星吴用，因运筹帷幄，决胜千里而得名。各类诨号广告识别度高，传播性好，是绿林文化交流过程中不可或缺的沟通语言。“未见其身，先闻其名”的境遇文本中屡屡出现，充分印证诨号广告的传播效果。宁稼雨认为：“这些诨号一旦叫开，便作为其人格特征、个体形象的具体化象征，表明这个人与绿林社会之间的一种相互认同的结构关系，一种身份标识。”“它是一种符号，一种语言，它的内涵所表达的则是整个绿林文化，也就是江湖那个特殊社会范畴的物质条件、生活方式、人际关系、价值观念的综合。”诨号符号系统是绿林社会系统的重要识别工具，符号渗透社会日程，形成天然的沟通渠道。

2、折射绿林价值观。水浒社会中普遍适用的价值取向是英雄主义。英雄理念首先内化，再通过文化符号的设计释放内涵。作为《水浒传》中复现频率最高的广告类型，酒类广告全文共出现11次，9次为酒幌，2次为叫卖广告。酒幌广告成功演绎了价值观实体化过程。在水浒文化体系中，“酒”作为广告符号中的一员，其所指不仅影射社会生存条件，更取代平白的文字教条，成为绿林社会价值取向的代言。各式酒幌广告作为符号，宣扬了一种酣畅淋漓的豪杰气概。如第三回史进、鲁达与李忠随行看到“门前挑出望竿，挂着酒旆，漾在空史飘荡。”的潘家酒楼，此时作者附诗：“能添壮士英雄胆，善解佳人愁闷肠”“男儿未遂平生志，且乐高歌入梦乡”。于此点明酒楼是畅谈壮志的好去处。王同舟曾经对这种英雄情怀下过一个定义：“他们选择好汉生涯常常是因为他们不甘于默默无闻，不甘于为庸夫驱策，一言以蔽之，在他们心底，有一种英雄意识。”被现实社会边缘化的绿林人物，在诞生之初就烙下封建社会下层阶层的烙印。长期处于被摒弃和孤立的状态中，绿林人物的公共意识觉醒，并开始朝一个相同的目标而逐渐聚合。古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)指出：“群体中的人有两个共同特点，首先是每一个人个性的消失；其次是他们的感情与思想都在关注同一件事。”梁山一百零八将的聚义始末，沿着群体发展一般路径发展。而随着人物群体的产生，群体价值观——即以“酒”文化为代表的英雄主义价值观也逐渐成形。

（三）行动层面效果：中观情节传播

第三层次，这些变化通过人们的行为表现出来则是行动层面的效果。通过广告在情节发展过程中起到的起承转合之作用，广告效用发挥直接作用，增加情节弹性，如“三碗不过冈”对武松打虎情节起张弛作用。情节是小说发展的脉络，也是人物嵌入社会的纽带。古斯塔夫·缪勒(Gustaf Mueller)定义：“通过‘情节’，我们可以理解小说的文字意义，明显的故事，外在的形式或统一。”郑振铎赞《水浒传》情节：“曲折深入，”“已于最高的创作标准相符合”。孙逊提出《水浒传》“串珠式”结构，“主要是单线发展，每组情节既有相对的独立性，同时又是一环扣一环，相互贯连。”情节起伏，有明显节点。而作者于节点处的设置广告，除单纯为了丰富小说趣味，更昭示情节走向。广告对情节发展与走向有直接与间接作用之别：

1、广告成为影响情节走向的重要因素，为直接作用。出于引导情节的目的，作者惯于加重描写广告笔墨，以暗示即将到来的情节跌宕。其中最成功片段有两处。第一处就发生在水浒中最著名的 “武松打虎”中。第二十九回，作为打虎背景，文本中组群亮相一系列商业和警示广告。“三碗不过冈”酒旗广告进入情节，武松与酒家的对话中，反复四次提及该广告语，情节情绪上扬。作者提升情节紧张感的手段还不止这些，随后官府警示“大虫”的广告三次复现，绷紧情节，为即将到来的打虎留足悬念。第二处为第三十九回，“到一座酒楼前过，仰面看时，傍边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旆子，上写道：‘浔阳江正库’。雕檐外一面牌额，上有坡大书‘浔阳楼’三字。”作为人物命运转折的重要提点情节，“题反诗”昭示着宋江仕途的毁灭，绿林履历的开启。与其他酒店广告相比，作者强笔细描了此处酒店，该酒店广告分为三部分，旗帜、招牌和装潢，足见作者重视。酒旗广告高悬，向街市招揽生意。招牌广告利用名人效应，扩大酒店知名度与提升广告效果。最后与乡野酒屋截然不同的富丽装潢，对消费者产生巨大吸引力。由此，宋江受诱饮酒，也是情理之中。

2、广告间接反映情节的发展阶段。在叙述手法中，起因、经过、高潮、结果是普遍适用的叙述步骤。在《水浒传》文本中，也出现了象征剧情高峰的案例。第七十一回中，对梁山泊旗号有这样的描述：“从新置立旌旗等项。山顶上立一面杏黄旗，上书‘替天行道’四字。”“替天行道”是典型政治性质的旗帜广告。在小说文本中，作为独立运营的政治集团，梁山集团此时就象征着整个绿林系统。此处旗帜并非寻常政治广告，而是梁山绿林团体达到最高峰的象征，表征着绿林社会在人、物、势三方面达到鼎盛。通过宣告梁山团体的口号，彰显集团意志，社会结构的完善。后续旗帜广告还有：“外设飞龙飞虎旗、飞熊飞豹旗，青龙白虎旗，朱雀玄武旗，黄钺白旄，青皂盖，绯缨黑纛，中军器械外，又有四斗五方旗，三才九濯旗，二十八宿旗，六十四卦旗，周天九宫八卦旗，一百二十四面镇天旗。”通过旗帜解读，证明梁山就是绿林社会的缩影，其中包含等级分层与分工、社会制度、社会价值标准等多方面信息。这一情节也标志着绿林社会分支情节交汇完毕，走向群体性情节。

综上，运用广告传播效果层次理论分析水浒广告在小说增强小说传播效果是一种新的尝试。当然，需要看到的是，传播效果理论诞生于大众传播时代，其理论不能完全套用于古代广告的分析与研究。但鉴于广告的发展史与商品经济的发展息息相关，广告发展史承接紧密，并且具有共同的传播属性。所以，就传播效果这一狭义范畴而言，广告传播效果层次理论确实适用于水浒传整体文本构成的分析。

参考文献：

[1]陆澹安、陆康著.说部卮言[M].上海：上海锦绣文章出版社，2009.

[2]鲁迅.鲁迅全集(第九卷)[M].北京：人民文学出版社，1981.

[3]施耐庵.水浒传[M].上海：上海古籍出版社，2004.

[4]郭庆光.传播学教程.[M].北京：中国人民大学出版社，1999

[5] [捷]米兰·昆德拉.帷幕[M].董强译.上海：上海译文出版社，2006.

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传播效果篇7

实施国际传播的重大战略与策略，需要有科学的衡量传播效果的手段与之配合。传播效果衡量手段的缺失可能使目标深远的国际传播战略与策略难以真正体现其成效，难以改进与提高，国家用于国际传播的资源和传播工作者的辛勤努力难以取得持续效果。传播效果需要有科学手段来评估，首先是因为主观分析与推测难以获得可靠结论。着眼点与视角不同，对传播效果的评估可能差别很大。其次，衡量国际传播有关信息对国际社会目标受众带来的变化与影响必须依靠对信息受众的直接观察。再次，对传播效果的客观衡量需要依靠科学的观察与分析手段。因此衡量信息传播效果不能凭借对传播态势及其预期效果展开的主观评测，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实际检测。目前国际传播领域的专家学者对于传播效果的研究还比较缺乏，对传播效果如何衡量还相对缺少了解，对传播效果在国际范围的衡量尚缺少系统有效的操作手段。传播学作为一种社会科学研究方法，过去几十年对于传播效果的研究已经有了深厚的积淀 （Sparks， 2006）。传播学有关传播效果研究的方法与文献，为国际传播效果研究提供了理论指导和严格、可靠的检测手段。本文从社会科学研究方法出发，讨论如何从传播学视角理解国际传播效果，弄清国际传播效果的研究对象，了解研究国际传播效果的产生机制，用科学手段研究衡量国际传播效果。

一、国际传播效果的研究对象及其评估

传播效果，顾名思义，就是传播内容对于目标对象产生了影响。具体表现为：媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变。要研究传播效果，首先要弄清传播效果的研究对象。信息传播涉及传播内容、传播对象，以及信息给目标对象带来的影响。因此传播效果的研究对象包括：1） 传播内容。国际传播开始于传播者的信息。专家制定的传播战略和策略，要通过明确的内容去实现。信息传播方就某个主题通过适当渠道了什么信息？某个专题宣传的具体内容在多大程度上体现了国际传播战略和策略？这是首先需要回答的问题。2） 传播对象。信息传播因为目标任务不同，传播对象也各不相同。国际传播可能面向一般受众或者针对专门受众。传播效果通过具体的传播对象而实现，与传播对象的属性和行为表现密切相关。3） 传播内容给信息接收者带来的影响。传播效果最终通过信息接受者的观念、态度与行为的变化来体现，是传播效果研究的核心所在。

传播学者对于传播效果的研究已经有几十年的历史。传播效果研究主要考察传播内容、传播目的与过程以及传播内容给受众带来的影响。信息传播有不同的目的，有些是为了广而告之，例如环境保护措施给社会带来的积极效应；有些是为了就某个问题逐渐影响受众，例如吸烟有害健康，节约用水有利于环境保护；有些是针对某个问题试图较快影响受众，例如有关重大灾害的预防措施。不同传播目的所采用的传播内容与策略不同，传播内容发挥作用的机制也不同。但是无论是什么传播目的，最终效果都落实于信息接收者观念、态度与行为的变化。信息传播要达到一定效果，首先要保证信息能到达目标受众。因此信息传播者要选择恰当渠道，使得目标受众能最大程度地接触到所传播的信息。传播效果评估的前提，是信息受众能接触到有关传播内容。传播效果评估的重点，是受众接触有关主题信息后的反应，包括对问题的关注以及观念、态度、行为的变化。

国际传播面对的是国际范围不同层次，不同类型的受众。传播效果的实现包含同样机制，传播效果的评估遵循同样原则。首先要区别传播目的，不同传播目的所包含的信息内容不同，例如关于中国对于某个国际问题的立场，信息内容直接专注，传播者期待有显著的近期效果；有关中国社会主义核心价值观的宣传，可能是一项比较长期的任务，传播者运用多种方式展开宣传，并不期待显著的近期效果，而是希望有长期的累积效果。其次要看传播渠道与传播过程。传播渠道要适应不同的传播目的，要让传播内容最大程度到达信息受众。例如有关中国对于某个国际问题立场的信息，目标受众是相关国家的官员与一般民众。要到达目标受众，除了通过中央电视台和中国国际广播电台，还要通过国际主流媒体和网络媒体向主要的目标受众传送。国际传播要取得预期效果，需要了解信息接收者是否接收到信息并有及时回应。数码时代的多元传播渠道为传播者与受众互动提供有利条件。通过互动，传播者不仅能及时了解受众反应，调整传播策略，而且可以积累改进传播内容与方式的第一手资料。最后考察传播效果。国际传播的效果具体体现为：信息接受者在接触信息后表现出的对信息的认知反应以及相关行为特征。传播取得效果的前提是，信息受众接触到传播方发送的信息。如果传播的信息与信息接收者的观念一致，原有的观念可能得到强化；如果传播的信息与信息接收者原有观念不一致，而所的信息对信息受众有影响的话，接收者的原有观念会有所弱化或发生变化。如果传播效果足够强大，信息接收者对有关问题的态度会有所改变。态度的变化可能带来与态度相关的行动。例如近年来有关反对恐怖主义的宣传持续不断。民众对于公共场所的安全检查不仅态度上支持，而且行动上配合，显示出信息传播的明显效果。

因此，研究或者衡量国际传播效果，首先要了解目标受众是否接触到有关信息，通过何种渠道接触信息，以及接触信息后对于传播内容的了解程度。其次要了解目标受众接触信息后的认知反应，对传播内容是有所了解并有一定程度的接纳，还是视而不见、无动于衷或者完全拒绝。最后要了解目标受众接触信息后观念、态度与行为的变化。在观念一致的前提下，是否有观念、态度的强化？在观念不同的前提下，是否有原有观念的弱化或改变？是否有相关行动意向或者具体行动？国际传播效果的衡量需要通过有效手段对传播对象进行实际观察，收集目标受众上述各方面的信息并进行客观分析。相比于对传播态势和传播结果的一般评估与推测，用社会科学方法研究国际传播效果的不同之处在于：1） 研究结果建立在对传播过程与信息接收者的系统、实证观察，而不是缺乏实际观察，对传播态势的推断与评价；2） 有关传播效果的分析基于用科学方法采集的有关信息传播过程和传播者特质、观念、态度、行为的系统数据，而不是个别案例和采用非科学方法采集的零散数据；3） 有关传播效果的分析是基于对第一手数据的统计分析与严格的科学检测，而不是依靠主观分析与定性评判。

二、国际传播效果衡量方法

按照前述有关国际传播过程以及国际传播效果的讨论，传播效果的衡量涉及对传播内容的考察，包括一般形象宣传与主题信息传播；目标受众接触传播内容的频度，受众对传播内容的认知反应，以及受众接触传播内容后产生的观念、态度、行为的变化。因此对国际传播过程及其效果的评估需要围绕这些方面开展。可以用来全面完整评估传播效果的社会科学研究方法包括：1） 内容分析，包括主流媒体内容分析与网络传播内容分析；2） 受众问卷调查。此外还可以采用实验方法测试具体的传播方式、传播内容和传播环境对于信息接收者的影响。下面我们主要讨论如何采用内容分析与受众问卷调查来测试国际传播效果。

（一）内容分析

1.主流媒体内容分析

内容分析主要用于分析与解读文本信息，包括用任何形式与载体表达与展示的文字、图像与视频信息。内容分析把包含大量文字或者其他类型信息的材料，根据对于研究对象的测量规则，通过分类编码，用数字来表述文字或者其他类型信息包含的特性。研究者把定性文本信息转换成定量数据，进而对信息所包含的传播符号的特性以及信息所包含要素间的关系展开综合、系统分析，由此了解传播内容的整体特征。因此内容分析可以用来分析数量巨大的文本信息。热莘治鲇忻飨缘淖ㄌ馓卣鳎即分析的内容有关某个主题。内容主题明确界定所分析内容的时间跨度。内容分析的抽样范围由研究主题与时间跨度决定。例如有关中国南海问题报道的内容分析，主题是中国南海问题报道，时间跨度根据新闻周期原则，可以选取仲裁法庭有关南海问题仲裁前后半年。哪些媒体的报道被列入抽样范围以及时间跨度需要根据研究目的和实施可行性充分说明。由主题与时间跨度确定的报道内容的数量决定内容分析是选取全部内容还是部分抽样。抽样则须遵循随机抽样的原则，根据内容的特征，可以采用系统随机抽样或者结构时段抽样。内容分析的具体抽样方法与步骤以及分析操作方法，可以参阅有关研究方法指南。

衡量国际传播效果，首先可以通过内容分析了解与国际传播主要任务、议题、传播策略和方法对应的传播内容，分析涉及某个主题的传播内容在多大程度上与国际传播主要任务、议题、传播策略吻合，在信息环节上是否达到预定目标。这部分的内容分析主要集中于对信息媒体内容的解析，例如分析中国主流媒体以及重要的对外信息传播媒体有关重大国际问题报道对于具体问题的呈现方式、突出重点、新闻框架以及报道显示的媒体策略等。

内容分析的主要部分可以着眼于国际媒体有关某个主题的报道。有关国际媒体报道的内容分析对于研究国际传播效果的意义在于，了解中国媒体有关某个主题的国际传播内容在多大程度上被国际主流媒体关注并吸纳，通过何种方式吸纳。国际主流媒体对于中国媒体国际传播主要问题的反应是衡量国际传播效果的一个重要组成部分，也是国际传播内容到达部分目标受众的一个重要渠道。有关国际媒体对中国媒体国际传播内容的关注与反应的内容分析，要区别于国外媒体记者自己从信息源直接获取的信息。如果信息源是中国官员或者其他相关人士，这些信息不论正面还是反面，都成为有关问题国际传播的一部分。对于国外媒体来说，引用或者吸纳中国媒体的内容比采访中国官员更容易。引用中国媒体内容，国际主流媒体因此成为中国国际传播的一个信息平台。国际媒体不论是转引、关注中国媒体的报道内容，还是直接引用中国信息源提供的信息，都成为与中国国际传播相关的信息传播行为，都应该成为国际传播效果评估的一部分。在了解国际主流媒体对中国国际传播主要问题的关注、吸纳与反应的基础上，通过交叉分析国际主流媒体特性与关注重点以及对国际传播中问题的相应反应可以了解中国就某个具体问题的国际传播在国际媒体端获得何种程度的效果。

2.网络媒体内容分析

数码媒体时代，媒体内容大大扩展，不再局限于传统媒体。网络媒体内容成为衡量国际传播效果的重要组成部分。对传播方通过网络媒体内容的分析遵循与对传统媒体内容分析同样的方法与原则，包括对中国主流媒体与其他相关媒体通过网络传播的信息的分析。网络信息传播有其不同于传统媒体的特征，因此网络媒体内容分析需要有一些针对特定媒体的方法与步骤，例如网络媒体内容的随时更新需要设计特定的抽样方法以尽可能完整地收集有关媒体内容。网络传播信息的特点可能产生内容分析须关注并分析的新的内容因素，例如互动特性。网络媒体内容分析需要充分考虑网络传播包含的特定因素。

网络媒体内容分析的另一方面是有关信息接收方的关注与反应。信息接收方的关注与反应是国际传播效果的直接体现。有关信息接收方的内容分析可以通过网络内容分析与网络媒体信息大数据分析结合，尤其是大数据分析方法，为发掘海量网络媒体内容包含的有关国际传播效果的信息提供了高效工具 （戴元初，2014）。网络媒体内容分析研究对象包括网络国际媒体、网络论坛以及网络社交媒体对国际传播有关主题的关注与反应，主要考察以下几方面：1） 了解国际传播内容在多大程度上受到国际媒体与受众关注。对中国主流媒体及其在国际社交媒体账号的关注，对中国媒体报道的转引与评论可以反映这种关注。2） 了解国际传播重点与国际受众关注问题的关系。对两者关系的考察可以获知国际传播重点是否到达目标受众。两者关系的一致性在一定程度上反映国际传播重点在受众心目中的位置，是国际传播产生效果的前提。3） 了解受众对国际传播重点问题的反应以及观点与态度。这部分内容分析是国际传播效果研究的重点。如果条件允许，可以通过长期内容跟踪观察，从信息传播的不同时间跨度分析传播内容可能带来的观点与态度变化。传统的内容分析与大数据分析结合，可以充分发掘并显示有关某个主题的国际传播特征、目标受众的反应及其观点态度变化。在对上述三方面进行内容分析的基础上，进一步交叉分析受众属性与受众关注重点、受众对国际传播重点问题的反应特性及其态度变化之间的关系。可以深入了解不同主题、策略对不同目标受众产生的传播效果。

（二）受众问卷调查

受众问卷调查是网络内容分析之外了解受众接触媒体信息以及相关的观念、态度、行为的有效手段。虽然问卷调查由接受调查者自己报告有关信息可能带来偏差，但是依然能收集到有关媒体使用者媒体接触、认知反应以及相关社会行为的有用信息。传统的问卷调查采用面对面、纸笔问卷以及电话访问的方式。进入数码时代这些方法都相继落伍。目前采用最多的是网络调查。网络调查的主要缺陷是回复率低，调查对象信息不可靠等。但是网络调查的优势是调查对象范围广泛。这一点对于国际范围的问卷调查尤其重要。传统问卷调查方法难以接触国际传播受众开展国际范围的调查；网络问卷调查不受地域限制，在调查国际受众方面不再有障碍。网络调查的另一个局限是随机抽样困难，因为缺少抽样需要的总体人群框架，随机抽样往往难以实现。但是因为传播效果调查并不局限于考察单一信息，例如受众对于某个问题的态度，而是注重z测多种内外在因素与受众信息接触及其结果之间的关系，即使问卷调查使用的是非随机样本，例如便利样本，依然能够提供调查对象接触媒体信息后有关某个主题的观念、态度和行为变化的重要数据，为国际传播效果提供有用的实证依据。国际受众调查面临不同的国家政治环境、文化差异等挑战，需要克服实际操作困难以获得有价值的调查结果。

在选取恰当的受众样本以后，研究者通过精心设计的调查问卷评估国际传播效果，主要收集有关媒体接触者的以下信息：1） 信息接触程度。这是传播效果实现的前提之一。目标受众只有接触信息，才可能对信息有所反应，产生传播方期待的效果。2） 接触信息内容。国际传播都有明确目标，信息传播包含具体内容。研究者要了解有关传播主题的信息是否到达目标受众。相关信息内容接触程度是传播效果实现的另一个前提。3） 对于信息的关注、反应及认同程度。对于信息的关注、反应是传播效果的初步显现。对于信息的认同，不论是否与原有观念一致，都在一定程度上反映了信息对于受众的影响。4） 与传播主题相关的观念、态度、行为的变化。这是国际传播效果评估的核心。传播效果最终体现为与传播主题有关的观念、态度、行为的变化。宣示信息传播带来观念、态度、行为的因果变化需要一定条件，包括时间先后，有关因素对于观念、态度、行为的影响一如既往等。长期跟踪研究能提供更有效的传播效果的证据。传播效果研究需要放在个人、社会、国家等不同层面来考察，因此问卷调查还需要了解影响观念、态度、行为变化的个性、心理、政治、社会以及其它因素，从而深入揭示国际传播效果的主要影响因素及其前因后果。

结语

国际传播效果研究是传播学界、对外传播媒体与有关部门面临的新任务。随着国际传播活动的扩展，如何衡量国际传播效果成为亟待回答的问题。国际传播效果不能依靠对传播态势及其预期效果展开的主观评判，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实证检测，包括采用内容分析与问卷调查方法，客观评估媒体传播的信息与国际传播战略与策略是否吻合，目标受众对有关信息的接触程度、认知反应、与信息者的互动以及对有关问题的观点与态度，了解媒体信息给受众带来的观念、态度、行为变化，为衡量国际传播效果提供实证依据。本文讨论的国际传播效果研究的主要方法与检测手段需要根据研究目的与对象恰当实施，在研究过程中逐步完善。综合运用上述研究方法对国际传播现象开展有计划、不断深入的考察，国际传播效果研究不仅能够帮助我们了解通过不同渠道与形式开展的国际传播对于目标受众的影响，还能产生有关国际传播效果的具有文献价值的知识，对传播学理论发展以及深入理解与认识国际传播做出有指导意义的贡献。

「参考文献

1.戴元初：《大数据时代对外传播效果的评估与提升》，《对外传播》2014年第10期。

传播效果篇8

关键词：传播效果；理论；阶段

传播这个概念从被提出到现在发展壮大为一门学科，传播现象每时每刻都发生在我们每个人中间，从人自我的人内传播，到人与人之间的人际传播，再到组织传播、大众传播，传播无处不在。而传播学自产生至今，传播效果是传播学上的一个重要范畴，许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的。

笔者对传播学中关于传播效果的理论研究进行了一个横向与纵向的梳理，将传播效果理论按照时间尺度和倾向性尺度分为了五个阶段。

（一）说服理论阶段

第一阶段是说服理论阶段，也可称之为媒介万能论阶段。在两次世界大战期间的几十年内，传播学者普遍认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。鲜明的例子包括，30年代罗斯福总统著名的“炉边谈话”和1938年10月美国“火星人进攻地球”等。这一阶段中的传播效果理论研究主要以传播者为主导地位，受众为被动地位，而其主要内容有两个方面，一方面是试图总结出传播过程模型，其中具有代表性的模型包括拉斯韦尔的5W模型，提出了从传播者到传播内容到媒介到受众到传播效果的线性传播模型，此后的很长一段时间内提出的传播过程模型都是在这一线性模型的基础上进行完善和补充，其中包括香农的信息论中在传播过程中加入了噪音这一全新的因素，提出了影响传播效果的不仅有传播者、传播信息、媒介、受众自身等因素，更有来自环境、技术限制等外界因素的干扰，使传播效果理论研究的领域得以拓宽。

另一方面的研究在于探究影响说服效果的因素或者说影响人做决策的因素，其中包括拉扎斯菲尔德的人民的选择、霍夫兰的说服研究和班杜拉社会学习理论。其中拉扎斯菲尔德通过研究美国大选中选民做出投票决定的过程提出了“意见领袖”这一全新的概念，也就相应产生了二级传播乃至多级传播的传播理论和模式。在二战前夕的恐慌时期，卡尔・I・霍夫兰主持实施的对美国陆军的研究，是开创先河的说服研究，此次研究虽源于战争需求，但对于传播学领域却也有着重大的意义，最重大的意义之一就是开创了传播学科研究领域，被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。

（二）积极受众论阶段

第二阶段是积极受众论阶段，效果研究从全凭观察过渡到实验调查研究。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。“有限效果论”占据了传播学的重要地位。处于这一阶段的理论包括海德的归因理论、使用与满足理论、PARASOCIAL准社会理论、费斯廷格的认知不协调理论、有限效果论、选择性接触理论、Disposition theory性格论、媒介依赖论、ELM详尽可能性模型等。

这一阶段的理论都以受众为主要研究对象并且在传播过程中将受众的地位加以提高，重视并主要研究受众的主观能动性，受众自身的哪些因素影响了传播效果和最终决策。例如，选择性接触理论认为受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。“选择性接触”的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

（三）社会化研究阶段

第三阶段是社会化研究阶段。在这一阶段的传播效果理论研究中，传播学者们从更宏观的角度，将目光放在整个社会的层面上来研究传播效果，这一阶段的理论包括多级传播理论、创新扩散理论、知识沟、社会交往论、沉默的螺旋、第三人效果观、媒介霸权理论、麦克卢汉媒介观、社会建构主义理论、克拉克的不同媒体观理论、格伯纳的涵化理论等。这些理论都不仅仅局限于研究媒体所传递出的信息内容对受众个人的影响，而是着眼于研究整个社会，将受众置身于社会这个大环境中，结合心理学、社会学相关知识，研究传播行为对受众乃至整个社会产生的影响，将社会环境和受众个人心理需求、社会需求既作为自变量又作为因变量加以研究，提高了传播效果研究的高度。

例如“沉默的螺旋”理论中指出：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

（四）适度效果模式阶段

第四阶段是适度效果模式阶段，不再如“魔弹论”和“有限效果论”两个阶段的趋于两个极端，从60年代以来，传播效果研究转向传播“适度效果”论并趋向于效果研究的多元化观点，以议程设置理论为代表的传播效果理论都既强调大众传播仍然具有相当显著的效果，也承认媒体的传播及说服能力有限，受众具有很强的主观能动性。这一阶段的理论包括议程设置理论、预设判准效应和框架理论。三个理论都旨在研究传播者尤其是媒体的哪些做法会对受众的哪些方面产生何种影响，对哪些方面的影响较为显著和容易达成，对哪些方面的影响会较为薄弱和困难。

例如，议程设置理论就提出：1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

（五）新媒体理论阶段

最后一个阶段便是新媒体理论阶段。这一阶段的理论研究是以新媒体时代为背景，随着新媒体技术的飞速发展和快速更新，这个阶段的理论特点便是与各个学科的融合交互，传播效果的研究不仅仅局限于关于人、关于社会的心理学、社会学等人文社会学科，更与机械、电子、软件等理工科学科的知识交叉融合越来越深入，因为硬件方面的新媒体设施和技术也渐渐越来越多的影响着传播效果，成为不可忽略的一大因素。但由于这一阶段的理论是随着新媒体时代的到来而产生，产生时间较短，加之新媒体技术和环境正处于高速发展和变化之中，所以这一阶段的理论也不甚成熟，没有形成较为完善的理论体系，仍处于理论探索和构建阶段并且在随着时代的发展而日新月异。

最后，笔者认为传播效果理论研究的研究领域和覆盖范围在未来将会越来越大，与其他学科的交叉融合也会越来越深入，且整个传播效果研究的研究过程应该如读书一般，经历一个先将书从薄读到厚再从厚读到薄的过程，由简至繁，再由繁至简，最终形成一个完整成熟的理论体系。

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传播效果篇9

1 科技新闻及其传播效果

1.1 科技新闻

科技新闻主要是通过对当前科技领域中各类最新科研成果、各类科技推广情况、当前科技界的主要学术活动、科技界主要治学思想、国家出台的各类科技推广政策等的报道，宣传最新的科技理论，推广科学技术和科技发展政策，促进科技界的学风建设，提高我国科技治学水平。当然，也利用各类科技思想、科技成就等，促进我国社会主义现代化建设水平的不断提高。

1.2 传播效果

传播效果主要是信息在传播以及被受众接受的过程中所引发的社会讨论，引起的受众思想、情感等方面的变化，尤其注重受众在接受信息之后生成的情感共鸣或者由此引发的某些情绪宣泄行为。一般来说，传播效果可以包含两方面的内容：第一，通过新闻等手段进行某些具有教育意义的思想的社会化传播，并在传播的过程中引发受众在思想、行为等方面的变化；第二，则主要指报纸、电视、广播、新媒体等媒介所传播的信息引发的社会层面的变化，如社会主体意识形态的变化，社会针对某一信息内容认知的变化等，此种情况下的传播效果可以直接表现为受众思想、行为等的变化，也可以表现为社会中某一团体或者行业发展形态的变化。

1.3 科技新闻的传播效果

科技新闻的传播效果，主要指科技新闻传播者借助与科技相关的信息，如当前我国辽宁号航母下水、长征七号运载火箭升空，或者借助“大数据”思想在各行各业的渗透、多重社交平台对社会发展的影响等科技内容的报道，帮助受众了解当前科技的发展水平，了解我国科学技术的最新进展，进而也从意识领域启发受众逐步加深对当前社会发展形态的认识，促进受众思想、意识和行为的转变，促进社会=科技发展水平的提高。当然，在以往科技内容报道过程中，科技新?过分严肃的态度导致大众无法全面了解当前科技发展动态，影响新闻总体传播效果。结合当前科技迅速发展、物联网建设水平不断提高、互联网技术在各行各业得到广泛应用等现实，科技新闻需要从自身入手，通过更为全面、系统的科技解读，帮助受众不断深化对科学技术的认识，进而也促进科技信息的有效传播。

2 科技新闻传播效果提升的参考维度

2.1 传播形式

科学技术的发展同样促进了新闻传播形式的不断变革。报纸、电视等传统媒体在信息传播过程中，其传播内容更具权威性和真实性，但是由于受时空限制较大，无法满足受众全方位了解科技信息的需要。互联网的兴起和发展为科技信息的广泛传播提供了条件，但是互联网传播形式下，科技信息审核不足，容易影响受众对于科技信息正确认知的形成。

2.2 传播速度

科技新闻的传播，需要及时、有效，以此来突出科技的重要性以及对社会的作用，帮助受众第一时间掌握必要的科技信息，同时也有助于提升信息转化为生产力的速度，提高以科学技术为依托的社会生产效率。

2.3 传播规模

科技新闻的受众是全体社会成员，新闻内容的增多，新闻传播规模的扩大，能够从不同角度满足不同受众有关科技信息的接受需求，进而也在科技传播的过程中，促进科技新闻价值的发挥，提升新闻总体的传播效果。

2.4 新闻价值

传播形式的多样性、传播速度的提升、传播规模的扩大，都可以作为科技新闻传播效果提升的外部条件，而新闻效果的主要影响因素，依然是新闻本身的价值。因此，在组织新闻的过程中，相关工作人员需要从内容入手，进一步丰富新闻的科技含量，帮助受众在了解新闻主体内容的同时形成对科技信息的正面解读。

3 提升科技新闻传播效果的路径分析

3.1 贴近受众视角

贴近受众视角，即从受众角度出发，从受众心理、受众年龄、受众基本信息诉求、受众阅读习惯等角度出发，保证科技新闻报道内容与受众利益、受众心理等的贴合效果。

首先，可以利用互联网所提供的双向互动通道，关注受众对于科技新闻的讨论角度，进而选择合适的切入点组织新闻内容，更新新闻传播形式。

其次，需要对新闻进行软化处理，尤其注重明确科技内容与受众生活联系的报道。比如《经济日报》就曾利用《智能交通让出行更便捷》的报道，引发受众对于智能交通的关注，并描绘智能交通与受众生活的相关性，其“在车内了解堵车信息”等内容贴合受众的心理和生活需要，让受众在阅读的过程中真正了解和接受科技信息。

3.2 提高从业人员素质

提高从业人员的基本素质，首先可以从科学素养培养角度出发，即作为科技新闻工作者，需要重视对自身所报道领域前沿科技内容的敏感性，注重对不同科技新闻内容和科技信息的领悟和解读，善于从现有知识结构出发进行新型科技知识的解读和学习，保证知识体系的及时更新和完善。

其次，科技新闻的传播需要保持严谨、科学的传播态度。尤其在当前市场经济体制在新闻行业不断深化的前提下，科技新闻需要尽可能避免走入过分炒作和娱乐化的怪圈，在保证科技内容通俗性、科技新闻传播规模的同时，也注重所报道内容的严肃性。

3.3 保证新闻内容真实性

网络科技时代，信息来源渠道不断增多，信息内容也各式各样，甚至有人专门利用一些专业头衔招摇撞骗，降低新闻内容的可信度和价值，影响科技新闻的传播效果。如前些年热门的“从恐龙蛋里提取DNA” “长沙陨冰” “水变油”等新闻内容的报道，严重损害了科技新闻的权威性和传播效果。

因此，为增强科技新闻的真实度，新闻生产和传播的过程中，新闻工作者需要从保证内容真实性角度入手，进行最新科技信息的解读，同时也需要进行及时的辟谣，尤其针对“猴子牧猪”等一类反科学内容，在表达出明确的反对态度的同时，也需要针对新闻具体内容做进一步解读，保证新闻价值和总体传播效果的提升。

传播效果篇10

【关键词】党刊；传播效果；信息控制；传播技巧；受众

传播效果是传播理论与传播实践结合最密切的研究领域。党刊作为期刊的一个分支，是大众传播媒介的一种，但党刊作为大众传播媒介又有其特殊性，其特殊性就在于传播效果中所具有的鲜明政治意义。党刊是党的事业不可或缺的组成部分，是传播党的理论、路线、方针、政策的重要载体，是加强党的执政能力、思想建设等各项工作的重要舆论工具，是确保党在意识形态领域先进性的宣传阵地，是关注民生、反映民意、通达社情、化解矛盾、理顺民心的信息源泉和交流平台。党刊的地位、功能与时代特色决定了党刊作为大众传播媒介的特殊性。因此，它应该成为大众传播的主流媒介和优秀媒介，成为供广大读者乐于了解并接受党的主张、学习各方面知识、增强党性修养的精神家园，所以党刊在传播过程中要努力追求传播效果的最大化。

党刊的传播过程由传播者、传播内容、传播技巧、传播对象等要素和环节构成，传播效果则是通过这些环节和要素相互作用而实现的，每一个要素或环节都会对传播效果最大化产生重要的影响。因此，它既要求传播者在传播过程中做好传播信息的控制，运用好传播技巧，又要求对受众有充分的了解，针对不同的受众特点，实现传播效果的最大化。以党刊中的《党建文汇》杂志为例，自2001年以来，《党建文汇》转变办刊思路，受到读者的欢迎和喜爱，发行量以每年10万～20万册的数量递增，近几年的月发行量都在百万册以上。刊物得到了读者的认可，覆盖面变广了，影响力更大了，为党刊追求传播效果最大化开辟了一条新路。

传播信息的控制

从广义上讲，大众传播是对极其广泛的受众所进行的信息传播活动，大众传播的公开性，决定了不同社会制度的政府部门往往以各种方式对传播媒介和传播内容进行控制和管理。[1]而在具体实践中，作为大众传媒的任何期刊都需要根据自身的办刊理念和办刊宗旨、读者需求及其他因素对传播信息进行收集、选择，每一个从事大众传播的传播者又都在扮演着信息“把关人”的角色，这样就形成了对传播信息的控制。与其他刊物相比，党刊的信息控制性更强，因为党刊的政务类报道多，理论宣传多，既要求准确性，又强调指导性和权威性。然而，以往的党刊中总是充斥着各种冗繁的政治报道和枯燥的政治理论，这让读者很容易产生逆反和拒绝心理，进而影响到期刊的传播效果。可见，怎样把指导性与可读性完美地结合起来，怎样实现传播信息的有效控制，是增强传播效果的关键所在。

《党建文汇》在改刊的过程中，打破过去只用领导讲话、先进典型和空洞的理论说教等“灌输”方式办党刊的模式，强调党刊首先应让读者能读、爱读，寓教于读，选用读者喜欢读的事件、问题、新知和理论观点以及能打动人的先进事迹来办刊，不仅刊登党建工作的丰富信息，而且还采摘读者普遍关心的重要事件、热点问题、最新科技资讯、有血有肉的党史人物故事和普通党员的感人事迹，力求用人性的故事讲通党的道理。如刊物设有“科技文化”栏目，对前沿科技信息进行报道，内容新奇，趣味性强；“党史党建”栏目，则多角度介绍党的历史上重要的人物和事件，在传播党的历史知识的同时也满足了读者的好奇心。读者喜欢看，且乐以接受其中的观点，在潜移默化中实现了党刊的指导和教育功能，提高了读者的认知能力，增强了读者抵御不良思想的辨别能力。而且，正面典型报道的人物往往会成为群众学习或仿效的楷模，他们所倡导的价值观和行为方式也往往成为普遍的社会流行现象，以至于受众随之付诸行动，实现传播效果最大化。

策划中体现传播者的传播技巧

传播技巧指的是传播者为了唤起接受者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传的预期目的所采用的策略方法。策划是以最少的投入或最小的代价达到策划对象想要的目标或结果的过程。策划人需要在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技巧、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制订详细的、可操作的，并在执行过程中可以进行完善的方案。在当今社会语境下，策划概念几乎延伸到各个行业和产业。因此，策划理论也被引入现代期刊的编辑和运营中。党刊中的策划则是党刊传播者为了实现传播效果所采用的创新。策划做得越好，技巧运用得越是恰到好处，传播的效果就会越大。

期刊的出版周期长，新闻性略逊于其他媒介，但在专题讨论中以充实的内容、深刻的分析吸引受众是期刊的长处，党刊也充分发挥这一优势，开设了对新闻事件的专题分析和讨论的栏目，以多篇幅、大容量提供更多分析性、解释性、综合性的信息，如深度报道、系列报道、综合报道等，力求满足不同类型的读者和他们不同的需要和爱好。同时，也注重图文并茂，以照片、漫画等内涵丰富的静态图像为主，增强视觉冲击力。在印刷技术和装帧质量上，则更加追求完美。

在策划的过程中，要求传播者充分发挥自身的能动性。这点与策划概念中突出体现的受众至上的服务性一起被看作是现代党刊和传统党刊的分水岭。在进行选题策划时，传播者应重点考虑受众关心的热点、难点问题，围绕解决实际问题的思路来选题组稿，及时传播党中央的方针政策、会议精神和重要活动，更好地为党和国家工作大局、为人民群众服务。选题策划完成后，传播者要根据选定的主题进行分类落实，在内容上更加切合主题，在版式编排中裁剪完善，达到想要实现的预期传播效果。

《党建文汇》自2001年改刊以来，每年都要根据中央的工作重点和大局，策划一次大型活动，如知识竞赛、征文活动、论坛、案例征集等，基本上做到了“年年搞主题活动，期期有策划亮点”，吸引了受众参与，提高了传播效果。这些策划活动中，以2009年4月的“弘扬抗震救灾‘特殊党费’精神”专题策划和2010年6月—2011年10月开展的“创先争优案例征集活动”参与面最广，影响力最大。这两次活动都是《党建文汇》与人民网·中国共产党新闻联合开展的，采用视频直播的方式，以声情、图文并茂的形式进行宣传。在“弘扬抗震救灾‘特殊党费’精神”直播过程中，嘉宾与广大网友进行互动，回答网友的提问；在2009年第5期的杂志上，共用6个版面刊登了一组文章，有交纳抗震救灾“特殊党费的第一人”、有中组部的领导、有中央党校的专家、有各地群众来稿，在文体形式上有访谈、笔谈、诗歌、论文等，取得了良好的传播效果。在“创先争优案例征集活动”的策划中，注重发挥现代网络技术具有方便快捷、可视性、容量大的特点，挖掘期刊普及面广、资料性强、留存长久、阅读不受条件限制等方面的优势，共征集到全国各地提交的案例6000多个，在网上和杂志上选登征集到的案例，并设有网上投票评选最佳案例的环节，共计有1600万人次参与投票。这两次主题策划活动，可以说是网络媒体和纸质媒体优势互补的成功尝试，是党刊与时俱进、主动出击，不断丰富传播技巧、扩大传播力的有益探索。

发挥受众的能动性

受众并不是完全被动的信息接受者，而是传播过程中的关键一环，其对传播效果起着重要的制约作用。接受美学先驱尧斯认为，一部作品即使印成书，在读者没有阅读之前，也只是半成品。[2]期刊也是如此，在读者没有阅读文本之前，期刊传播过程并没有结束。而只有读者对读物体验、反应过后，本次传播过程才算完成。因此，读者的期待、体验、反应是期刊传播过程中不可或缺的一环，其对刊物发行的影响力也是非常巨大的。在计划经济体制下，传统编辑的主要任务只是对文章进行修改加工，把好文章的政策关和文字关，至于受众的体验、反应则不在其考虑范围之内。在社会主义市场经济体制下，党刊也遵循市场法则，在社会功能、市场定位、营运方式方面做了重大调整。此时，受众不再是被动的接受者，而一跃成为市场的主体，他们的需求与反应直接影响着党刊的走向和发展。因此，传播者对受众的了解程度也是影响传播效果的重要因素。

第一，不可否认的是广大党员是党刊的主要受众，但这个“广大党员”是一个庞大而复杂的群体，这里面包含着年龄、性别、文化程度、民族和职业等众多因素的差异，他们对信息的诉求也有所不同。这就要求党刊编辑在策划的过程中，深入了解和把握不同人群的心理特征和各自的心理诉求。例如，《党建文汇》创办时的出版周期是月刊，2011年，根据“读者评刊”中大多数读者认为“一半领导讲话太多，另一半还挺好看”的意见，改为半月刊，“上半月版”以党务工作者为主要受众，其信息以中央文件精神（制度建设）、组织建设、思想作风建设以及时事政治报道为主，从而满足组工干部的工作需要；“下半月版”以广大普通党员为阅读对象，选择的信息主要是满足他们的精神文化需要。

第二，根据时代特点把握受众的心理变化。在市场经济条件下，人们的生活节奏普遍加快，各种传媒信息泛滥，有时会让受众无所适从，作为主流媒体的党刊应如何应对，无疑成了编辑策划的首要问题。《党建文汇》重点在“汇”字上做文章，每期从500多种报刊中摘编200多篇稿件，以短、精、快的信息见长，文体多样（有经验、通讯、言论、杂文、小说等），满足了不同受众的阅读心理，从其年年攀升的发行量来看，取得了非常好的传播效果。

第三，充分调动受众的参与意识，拓宽受众反馈信息的渠道，并及时处理反馈信息，为今后传播内容的甄选与信息控制提供有力的参考价值。现代传播学认为，传播是传播者与受传者之间互相交流、沟通信息的双向互动过程，受众对传播者所传递的信息作出反应的环节即反馈，是传播过程中不可缺少的因素。[3]离开了它，传播者就无法了解受众对信息的要求、希望和评价。如《党建文汇》杂志长期开展“有奖评刊”活动，主要刊登读者来信，反馈受众信息，及时调整办刊思路以满足读者的需求。同时借助数字化平台，纸媒还可以更为迅速便捷地获取读者对纸媒的反应与评价，知晓哪些文章和哪些方面的题材备受读者关注和青睐，有利于综合读者的反馈信息，及时地调整组织报道的思路，不断提高纸媒的亲和力。[4]另外，编辑还积极收集读者在工作和生活中遇到的困难及群众关心的问题，及时向有关部门反映，并帮助寻求解决办法，这些都对《党建文汇》实现传播效果最大化起到了重要作用。

综上所述，在党刊传播过程中，传播者对传播信息的控制、选题策划的传播技巧运用以及发挥受众的能动性等因素，对传播效果最大化起着重要的作用，但是传播媒介的公信力与权威性对传播效果的影响也是不容忽视的。传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播媒介，人们对它的接受程度也是不一样的。一般来说，信源的可信度越高，传播效果越大；信源的可信度越低，传播效果越小。因此，对传播媒介来说，树立良好的传媒形象，争取受众的信任是实现传播效果最大化的前提条件。而党刊除了拥有得天独厚的政治资源外，还具备在受众中长期积淀下来的权威性和公信力优势，它理应成为引领大众传播的生力军。

参考文献：

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000：118.

[2]H.R姚斯，R.C霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁，金元浦，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987：350.

[3]汪新源.新闻心理学[M].武汉：华中科技大学出版社，1998：185.

[4]杨延生，孙波.纸媒何以直面数字化挑战[J].新闻爱好者，2011（7上）.