传播学理论十篇

时间:2023-03-15 00:07:13

传播学理论

传播学理论篇1

在此,本文立足于传播学中拉斯韦尔经典的“5W”理论,即构成传播过程的五种基本要素,从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等方面对新媒体传播特点进行分析。

(一)传播者1.传播者多元化,传播权利全民化新媒体时代,拥有话语权的不再仅仅是主流的电视台、报社、广播台等传统媒体,越来越多的如微博用户、论坛用户等传播者涌现,“去中心化——再中心化”带来传播权利的全民化。过去,主要由传统主流媒体进行单向传播,随着新媒体与科技的发展,传播者只需要基本的数码知识和网络工具,就都可以建设自媒体平台,关注自己感兴趣的信息,个性化的消息。新媒体成为信息的重要渠道,推动了信息来源的开放化和信息的多向传播,产生连锁性传播效果。传播主体的多元化也带来了传播者主体地位的弱化与泛化,传播者与受众之间的关系变得模糊,且二者之间可以随时发生可逆的转化:受众接受到传播者信息后可以利用新媒体的功能立即对消息进行转发,进而转化为新的传播者;原来的传播者通过类似的形式接收到其他传播者转化而来的信息,进而转化为新的受众。这种模式循环发生,新媒体中的传受关系因而改变,其中角色的转化与融合是新媒体传播发生的关键。2.新媒体环境催生新意见领袖群体随着新媒体的发展,新兴的意见领袖群体在网络上崛起,成为具有较大发声权的传播者。新兴意见领袖在新媒体的多向互动传播中,是具有放大信息传播效果的节点,也是传播关系网中较主要、较大的交点,在当今网络民意起到巨大作用的情况下,网络意见领袖的传播往往具有较强的舆论引导作用和较大的社会动员力量,有时甚至带来新媒体环境意见观点的偏颇性。由于新型意见领袖与传统、官方的意见领袖有所不同,由新媒体用户自主选出、自主跟随,带有一定草根、民主的色彩,以其作为传播主体的传播往往更能被新媒体受众所接受。新意见领袖群的出现是网络“去中心化——再中心化”的必然结果和该过程的典型体现。

(二)传播内容1.交互、多媒体信息是核心新媒体的发展突破了传统媒体的局限,有力地实现了传播内容的多媒体化。比起报纸、广播等单纯展现视觉或听觉的传统媒体,新媒体有效地融合了文字、图形、图像、视频、音频等,全方位地展示信息,能够有效地满足受众的需求,通过多种形式信息的联通,弥补了信息碎片化的不足,拓展了信息的深度与连贯性。此外,比起具有类似多媒体功能的电视等媒介,新媒体所拥有的交互功能使其互动性更强,通过人工智能等技术的嵌入,受众能够在新媒体中更好地感受到多媒体为信息传播带来的便利。通过各种App应用,受众能够在新媒体中较好地实现实时的人机互动,进行个人差异化定制,这些都是传统媒介所欠缺的功能。2.非线性内容优势明显相较于传统媒体,新媒体不仅集良好的多媒体性、互动性于一体,其传播内容本身的非线性也体现出了明显的传播优势。不像广播、电视等节目的实时线性传播,音频、视频等内容一次性播放,受众在接收信息的过程中无法更改,一旦错过便不可返回,即使有重播节目作为弥补,受众在接收过程中同样受到线性内容的限制而不可随意返回听、反复听。新媒体中的非线性内容为受众的自主选择提供了便利的条件,信息接收的时间、空间方便随意,相对而言无版面、时长限制,受众可以在不同平台和页面之间进行跳转,根据其所需控制播放进度条,对信息进行回放、暂停、跳转,并可方便地登陆新媒体平台获取资料,用以复习、保存、编辑等,各新媒体平台也设置了对信息进行个性化编辑、收藏、共享等功能,体现了非线性内容宝贵的优势。3.信息对等化、个性化、自主化相对于传统媒体而言,新媒体是比较独立的。在自主对等的原则下,传播活动中的任何参与者,不论是传播者、消费者还是中间环节,都有平等的、相互的控制的权利。因此,新媒体中的传播内容呈现出一定的自主性:只要是信息,即使无人关注,只要传播者认为有价值就可以将其传播,传播内容则完全由传播者自行选择和决定,必要时由传播者创造,无需像在传统媒介中那样经过把关人严格的层层筛选。传播的自主化催生了传播内容的个性化,突发的、异常的消息越来越受到人们的关注,推动了新媒体环境下用户的个性化定制与交流,信息贴近生活、草根化的色彩更加凸显,一定程度上增强了受众对信息的认可心理。4.娱乐化、碎片化信息爆炸新媒体时代,网络应用大致经历了由BBS到博客、QQ空间到人人再到微博、微信的转变。受到社交网络演变的影响,人们在网络上的内容长度日益降低,信息呈现碎片化的特点,进而产生信息缺乏深度、逻辑性等问题,影响着新媒体时代受众的阅读习惯。现代生活的压力和媒介内容的浅层化加剧了受众对贴近生活、轻松愉快的娱乐化内容的需求,新媒体中娱乐化内容愈加受到受众欢迎,但同时也引发了“过度娱乐”的问题。再加上传播主体的多元化、传播权利的全民化,新媒体平台中各种各样的信息趋于海量化,呈现出碎片化信息爆炸的状态。人们每天暴露在众多的信息之中,真正吸收的信息却很少,信息鱼龙混杂,再加上把关人地位的弱化,信息缺乏有效监管,受众被暴露于许多低级趣味、骚扰、垃圾、诈骗信息之中。5.一定程度沿袭传统媒体内容特征新媒体正处于高速发展时期,其中的内容也正处于转型时期,虽然已经逐渐实现新媒体内容的多媒体化、碎片化等特性,新媒体中的传播内容仍或多或少地带有传统媒体的色彩。不少新媒体中的传播者直接复制传统媒体中的长篇文章等内容,不够新鲜及时,媒介语态尚未转型,与新媒体的媒介特性不符,削弱了新媒体传播的效果。

(三)传播渠道1.技术性特征明显新媒体时代,先进的数字技术、无线通讯技术、计算机网络技术无疑是推动传媒业发展的重要因素,也是催生新媒体的不可或缺的条件。新的媒介技术引起了传播特征的变革,拓展了新媒体传播的渠道,促成了新媒体传播框架与体系的建构,在提升传播效率的同时大大拉进了人与人之间的距离,推动着社会传媒的信息化、现代化。2.跨媒介融合,体现传播复合多元性新媒体时代,多种新媒体工具蓬勃发展,各自发挥媒介的特性,从不同角度、以不同形式全面而各具特色地传播信息。随着技术的进步,媒介不再像从前那样分工明显,跨媒介融合的传播趋势越来越显著,新媒体传播渠道与接收终端向多元化、复合化延伸发展。当下,微博、博客、播客、SNS社交网络主要实现新媒体中的人际传播,BBS论坛、社区主要实现着群体传播的功能,内部网、局域网具有组织传播的功能,各种新闻门户网站、综合型网站、数据库、视频中心主要实现着大众传播的功能。多种多样的新媒体传播形式并未各自割裂开来,而是相互联系形成巨大的网络,产生新媒介自身的复合、信息的共享与互动。新媒体传输设备同样体现出复合多元的特征。手机、平板电脑等移动设备推进新媒体传播时空无限性的同时,与传统的电视、广播等媒介上的影音内容,报刊、杂志上的文字内容相融合,形成信息的汇通;电脑等新媒体设备与传统媒体特色相结合,催生了网络电台、网络电视台等多类传播渠道,实现互惠发展、信息联动、优势互补、资源共享,革新了内容的生产和消费方式,推动着新媒体时代信息的海量化、多样化,大众生活的便捷化。3.智能化、数字化趋势明显新媒体信息依靠多种智能化软件、应用元素的组合作为渠道进行传播。在新媒体平台中,受众可以主动发出指令,新媒体信息做出智能化的调整。随着计算机与编程技术的发展,新媒体传播渠道的智能化程度会越来越高。此外,新媒体的特性决定了新媒体的信息通过简洁的数字化渠道进行传播,信息脱离了传统媒介的平台,以数据为主要形式,依靠新技术催生的网络设备进行传播。这为信息的存在、编辑、复制和传播提供了便利:信息含量增大,信息的保存更加简单、精确,能够有效地拓展新媒体信息传播的范围,突破时空局限,受众可以方便地筛选和重组信息。

(四)受众1.传受关系变化,受众自主性、参与性大大提升新媒体时代,传受关系发生了变化,受众的主体地位得到了极大的提升,传受者间的距离被大大缩短。传受关系的变化改变了人们的话语方式、交流方式,由单向传播转变为自由、多向、共享的传播。越来越多的受众进入新媒体发挥自主性。人们希望从新媒体中获取质量更高的信息,延伸原本有限的感官空间。因此,越来越多的人开始依赖于提供给受众话语自的新媒体,根据个人喜好选择是否接收信息。新媒体内容的非线性使受众摆脱了传统媒介传播节奏的束缚,受众能够通过鼠标、键盘等新媒体设备自主控制信息的播放进度、对信息进行评论、分享等,从被动参与变为主动参与,从而介入信息的传播过程。此外,信息还在受众的转发与分享中不断补充与改善,在潜移默化中获得更明显的传播效果。2.受众的个性化与平等化传统媒体时代,受众往往是匿名的、广泛的群体,传统媒介对受众进行单向度的“同质化传播”,消磨受众个性,忽视受众需求。在个体层面,新媒体时代在信息内容多样化的背景下,受众的区分度变强,地位与个性凸显,爱好与习惯细化。新媒体为不同的受众提供了多样化的内容,供受众自主选择,相关网络公司、服务商针对不同受众提供细分化、个性化的产品和服务,为分众异质化传播提供了可能,提高传播的专业性、精准度和有效性,在受众主导传播的局面下有更大的选择权、更高的自由度,更加注重用户的个性化体验,有利于满足受众个人需求。从宏观上看,新媒体传播打破了年龄、性别、国籍、地位等限制,人种、肤色、职业、信仰等方面的差别被模糊。与传统媒体不同,新媒体的传播几乎不需要受众任何的知识准备,只需要基础的、易学的网络技术、操作技术。时间、空间的限制被进一步突破,在新媒体平台上,受众信息的选择权、接收权愈发平等,交流的障碍被进一步打破。3.受众需求娱乐化、实用化、生活化从“使用-满足”学说的角度看,新媒体环境下,受众也相应有着新的要求,越来越多的受众在压力较大的现代社会中依赖于新媒体实现娱乐诉求,人们对新媒体有着不同的期待,要求轻松、生动、简单的信息;实用心理逐渐改变着人们传统的猎奇心理,人们更多的时间用于在新媒体环境中享受信息阅读、定制服务等实用;在生活中,人们使用新媒体提高生活的便捷性,满足人际交往的需求,实现从线上到线下的便利。新媒体提供的个人化传播、个性化服务较好地满足了当下受众的娱乐化、实用化、生活化要求。

(五)传播效果1.传播时效性、广泛性大大增强,信息到达率高新媒体技术的运用极大地加快了信息的传播速度,数字化、智能化的传播渠道对信息的解读与编码在短短数秒之内即能完成,简单化、生活化的内容大多不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版,有效地降低了成本。信息的快速传播增强了信息的时效性,极大地提升了现代社会信息的传播效率,时空的距离被缩短到最小。由于庞大的、积极主动的受众群体,快速的信息传播也极大地提升了传播内容的到达率,受众通过各种新媒体设备随时随地地接收信息,并通过受众的人际传播或网络共享等,扩大信息的传播范围,在高速的信息网络中实现信息传播速度、范围、到达率的最大化,具有传统媒体不可比拟的强有力的传播效果。2.媒介环境的改变与传播秩序的重建新媒体传播“去中心化”的特点极大地改变了传统地媒介环境,导致了传播过程中媒介话语权的重新分布。传统媒体中强势的权力因素,如意识形态、利益集团、强势主体等的主导权利被日益削弱,平民化、草根化、个性化主体的作用越来越明显。传播过程中传统的等级区分在平等的新媒体平台上不复存在,新媒体传播营造了更加民主平等的传播氛围,个体也拥有了更加自主的传播权力。以新媒体为中心的新传播秩序正逐渐被构建并完善起来,复杂、多层次、自由的特点比较明显,同时,在新媒体传播的秩序框架下,媒介之间的竞争也愈加激烈。3.信息井喷,干扰强烈海量的信息同时也带来诸多问题,如信息泄露、信息污染、信息犯罪等。网络上充斥着不健康的、暴力的信息。此外,由于多样化的网络信息,人们在搜索引擎中常常会检索到重复的信息或者被迫在社交网站上阅读各种重复的信息,在宽广的新媒体世界里,信息纷繁复杂,相互之间的干扰较大,传播过程中的谣言、偏颇性影响了信息的传播效果,信息在传播过程中也容易受到多种渠道的信息的扭曲。信息间的不一致与信息的重复拖延了信息有效传递的时间,一定程度上削弱了信息传播的效果。

二、结语

传播学理论篇2

一、控制研究主要是授课教师素质的提高

控制研究也叫传播者研究,在课堂教学过程中,授课教师是主要的传播者,授课教师教学准备是否充分、教学内容是否纯熟、教学方法是否得当、教学技巧是否高明,对课程教学效果是有较强影响的。虽然传播学的基础理论对其他许多课程有着重要的指导意义,但是,由于部分传播学理论的艰深,如信息的概念、集合行为、沉默的螺旋等,导致学生们在理解上出现了很大的困难。如何较好地诠释理论就成为关键。尤为重要的是提高授课教师的素质。作为授课教师不仅要深入掌握教材中的各类理论,而且要结合理论选用时代感强、简明易懂的案例,联系当前实际来诠释理论。最新发生的重大新闻事件,当前的社会热点,都可以成为传播学理论的诠释材料与案例。这样才能够使得教学效果事半功倍。

二、内容研究主要是教学内容的拓展

在课堂教学中如果仅仅只讲书上的理论,由于大部分学生都已事先看过教材,这样讲不容易提起学生们的兴趣。为了激起学生们的兴趣,授课教师一方面要讲一些精彩案例帮助学生们理解理论,另一方面则要介绍一些超出教材范围之外而又与理论相关的最新的一些研究成果和研究进展。而传播学又是一门交叉性学科,不仅要介绍20世纪初人文社科领域内与传播研究相关的理论,还要介绍20世纪后半期信息论、控制论、系统论等自然科学领域内相关理论研究的进展情况,做到文理结合,拓宽文科学生们的视野,增长他们的见识。在这一点上借助互联网,进行传播学理论的及时更新就显得很有必要了。随着社会的发展,时代的变迁,理论也随之而得到发展与更新,因此在教学内容上利用先进的工具手段,不断增加内容,对增强教学效果也大有助益。

三、渠道研究主要是教学手段的创新

渠道研究主要是探讨大众传播采用什么样的媒介工具,如报纸、广播、电视、电脑和互联网将信息传递给受众。运用在课堂教学中,就是授课教师如何较好地使用各种教学工具,即教学手段的创新去提高教学效果。现在的新型手段主要是采用多媒体教学,这一工具已经在全国高校得到了普遍的运用。多媒体的优点是显而易见的,图片、视频、音频对于学生有着视觉和听觉上的冲击,使他们有强烈的现场感,借助多媒体教学课件炫丽的效果,让学生们更好地学习理论,理解理论。在教学课件的制作中,要注意体现趣味性、美观性、完整性,配合教师的讲解,才能够有效的吸引学生。

四、受众研究主要是教学形式的灵活运用

在传播学里,受众研究主要是对受众自身的各种特性、群体归属等要素进行分析与探讨,反对过去受众绝对被动的观点,强调受众是根据自身的需要来使用媒体,受众具有相当程度的主动性。这一点应用在课堂教学中,就是要进行课堂形式的创新来提高学生的自主性及其与教师之间的互动性。因此,如何创造积极活泼的课堂气氛,是发挥学生主动性与独特性的关键。通过多年的实践,笔者在教学过程中逐渐总结出一些办法:一是通过引入社会实例或创设情境,启发学生积极思考。现代的学生中,有不少人对我国社会的发展是很关注的,作为教师,重要的是因势利导,向他们提出恰当、有效的思考题就能引导学生积极思考,如在讲授集合行为概念时,先给学生们播放2012年抵制日系汽车的相关画面与报导,让学生自己总结集合行为的特征,学生们的讨论与思考都很积极。二是在教学过程中积极引导学生讨论。在学习的过程中,学生会对理论有自己不同的看法与见解,可以通过引导讨论的方式来充分发挥学生的自主性和积极性,加深学生的理解。讨论式教学把教师讲、学生学的单向的传播,转变为双向沟通的互动方式,将学生被动的接受知识转化为主动的探索知识。三是设置多种题型的作业,充分挖掘学生潜力。教师在教学过程中可以设置多种题型,如围绕主题进行小组讨论、就某一社会热点进行问卷调查,及布置学期小论文和读书报告等充实教学的过程环节,让学生们在课下学会主动学习,并通过多种形式的学习让学生们找到个人的优势,发掘出自身的潜力。

五、效果研究主要是重视学生的学习反馈

传播学理论篇3

【关键词】新的文艺复兴;媒体大革命;细化与整合;极端相对主义;创造性

人本时代的到来

大量资料表明,美国的道德水平1965年开始迅速下滑,直到90年代中期开始回升。西方各国大致也走过了同样的道路。⑴美国的信息社会开始于60年代,从此开始了新生的信息社会与旧有的工业社会相重叠的发展过程,这个交替时期到了90年代中期出现了重大转折,新经济开始涌现,并带动了经济长达十多年的高速增长。虽然2000年第二季度美国纳斯达克股市开始崩溃,美国经济也在以后的时间里开始下滑,但是,作为新的生产方式的新经济并没有终结,新经济正在混乱中重整旗鼓并将迅速发展。

从60年代信息社会的到来到90年代新经济的出现,是由工业社会向信息社会转折的时期,社会大转型带来了道德的大混乱。信息社会的到来把发展转移到了主要依靠知识以及掌握知识的人的基础之上了,新经济时代的到来使人才在发展中的意义更是爆发式地提高。这种现象的出现首先是由于技术的巨大进步。技术的巨大进步,以类似于加速度的方式大大提高了经济和社会发展速度,使得发展环境瞬息万变,极不稳定⑵。这种新的环境必然要求极高的应变能力、创造能力和决策能力。这是比技术能力更为关键的能力。据报道,“信息时代公司的市场价值约有90%是由专利、软件和雇员的聪明才智组成的”,于是“以人为经营的基幢的企业管理理念进一步被确认,善待人的道德也就成为企业内外的发展和竞争之源。与此同时,在教育、物质、医疗以及军事等等领域个人化发展趋势十分明显。这一切都说明人的社会地位迅速提高,人的精神、人的本质的空前挺立。有的论者认为,这种发展趋势将动摇资本主义的基础,并使企业这一固定的“容器”失去必要性。⑶

新经济具有3个特征:一是在网络整合之下高新技术是新经济的依托;二是人的思想观念、应变能力、创造能力以及决策能力是新经济的灵魂;三是充分自由的社会环境和充分的个性解放是新经济得以生存和发展的必要条件。但这只是具有历史发展总体的意义,而在具体的发展和管理中,劳动力总是受制于掌握了生产资料的人,这说明人是受制于物的。但由于知识经济时代的到来,目前不仅在历史总体上而且已经在具体的发展和管理中把人的因素提到了决定性的地位。新经济时代的到来,使得主体得到充分的张扬。现在历史正在提供一种这样的可能性:人受制于物的历史将要结束,人本时代已经到来。这是一个从来没有的人类历史的伟大革命,它将解构阶级和资本主义的基矗伴随这场革命的是观念以及道德的巨大革命,“道德已经成为竞争的源泉”。这种革命使社会正在向互相依存共同发展的文化社会发展。⑷

新的媒体大革命与新的文艺复兴

中世纪末在欧洲发生了伟大的文艺复兴运动,开辟了世界史上的一直影响到今天的伟大时代。这是一场包括经济、政治、文化社会各个领域的全面的革命。但是在这场大革命中,以罗马教皇为中心旧专制势力构成了革命的极大障碍,特别是在欧洲的中部和北部,更是如此。这时欧洲的媒体用于书写的是牛皮和羊皮,价格极贵,很难普及。15世纪中期德国人约翰·古登堡发明了金属活字印刷术,印制了大量宣传新教精神的小册子,印数极大,价格很便宜,普通人都可以买得起,大面积地普及了新思想。中世纪新媒体(纸媒体)对于旧媒体的取代,是那个时代的文艺复兴运动(社会大革命)的一个组成部分。人类历史上的最伟大的革命总是伴随着媒体的大革命。目前我们正在进入具有同样意义甚至其意义更加巨大的革命运动时代。这是一场新的文艺复兴运动,它将全面地改变人类的生活,经济正在主要地通过文化的手段而不是主要地通过物质的手段获得财富,民主政治正在向世界各个角落延伸,网络将推动民主的巨大发展,文化的力量正在迅速上升并不断地走向多元化,教育正在向整个社会和整个人生延伸,学科技术正在走向复杂甚至与社会人文科学整合,大规模战争越来越难以发生,战争的伤亡正在大幅度减少,武器开始走向“慈善”。我们已经看到,网络的出现正在以巨大力量解构着旧的观念和秩序。与旧文艺复兴不同,旧的文艺复兴时代的印刷革命所创造的是人类生活与其中的新的思想文化环境,而新的文艺复兴中的网络媒体大革命,不仅仅将带来新的思想文化环境,而且还正在创造着人类与所有生存于其中的物质环境的必不可少的联系,人类将生存于网络以及网络消亡之后的更新的传播技术所构成的媒体环境之中。新的媒体对于传统媒体的取代,不仅仅是一次媒体大革命,而且是人类生存方式的大革命。⑸

这样一个新的时代的到来必然要求我们传播学学术建设要从一个全新的视角去考虑,传播学将成为与社会各个领域、与社会各种学科广泛整合的显学。

未来的传播学发展

1984年美国科学家迈克耳孙说:经典科学“已经把绝大多数的重要基本原理牢固地树立起来了”,“未来的物理学真理将不得不在小数点后第6位去寻找”。但是,20世纪的发展却大大超出了迈克耳孙的预言。量子理论、相对论、系统理论、模糊理论、混沌理论,特别是90年代出现的复杂理论,把整个科学推向了崭新的发展阶段。美国学者米歇尔·沃尔德罗普在《复杂》一书的《概述》中劈头就写道:复杂理论是“如此之新,其范围又是如此之广,以至于还无人完全知晓如何确切地定义它,甚至还不知道它的边界何在。然而,这正是它的全部意义之所在。”从这本书的内容来看,“复杂”理论囊括的不仅仅是各门自然科学,而且还涉猎了各种社会现象和社会科学⑸。在世纪之交科学正在发生空前巨大的变革。迈克耳孙的预言实际上宣布了科学的终结,但是,这种科学不过是在19世纪达到最高峰的机械论科学而已。20世纪的科学向着非线性、复杂化和有机化的方向发展。社会是一个有机的全息装置,科学的这种发展与社会的发展是同步的,社会各个领域之间的关系,全球化的发展都呈现出这种方向。后现代主义最有价值的观念甚至中心观念是边界不清和多元共生,所反映的就是这种新的社会发展趋势。这种趋势可以概括为最简单的几个字:开放与整合。这是20世纪人类社会与知识系统发展最有价值、影响最为深远的内核,是伴随着新的文艺复兴而来的空前伟大的思想革命,这次思想革命将有可能把人类社会引向建立普遍生态关系的文化社会之中。20世纪的前卫发展彻底地否定了机械论,传播学学术思想的发展方向与这种社会整体发展方向是一致的。

我曾经对于现代社会发展总趋势作了这样的描述:一方面向多元化、小型化发展,一方面又在这个基础上向整合方向发展,这是离散-整合发展趋势。⑹在我的研究中,根据离散-整合的现代社会发展趋势对于世界未来发展做了走向文化社会的预测,这是高度离散-整合的从而组成生态关系的社会发展模式。在我看来,它有着现实的根据,并且是较为美好的、值得追求的未来发展的可能性。历史发展具有不确定性,我对于未来的预测不可能是完全准确的,但是目前有两个事实是学者们的共识:一是人类正处在一个大变革的时代里,一是网络正在走进社会生活的各个领域,构筑人类新的生存环境。我主张传播学的研究要走向与人文社会科学广泛整合的道路有以下三方面的根据:1、是社会发展的需要。这种需要既是未来的也是现实的;2、是传播学自身发展趋势的需要;3、是创造的需要。从一般意义上讲,任何创造都是走向边缘之后多元文化整合的结果,因此,传播学的发展必须走向与各种学科相融合的道路。面对新的时代,如果说各门学科甚至包括自然科学都必须把自己的教学和科研放在这种时代的大背景之中,那么,由于网络是正在形成的新的社会的整合力量,在这种广泛的相互整合的各门学科的发展中,这是宏观整合研究,传播学具有采取这样发展方向的更充分理由。传播学与各个社会领域实践相结合的应用研究当然不可忽视,它的重要性出自于社会各个领域都需要网络传播的参与,传播学必须对于这种参与分门别类加以研究。在多数情况下,这种应用研究是细化研究,它是与宏观整合研究不可分离的传播学发展的两极。没有宏观整合研究,细化应用研究将看不清方向和失去意义;没有细化应用研究,宏观整合研究将失去基矗这是传播学学术建设的离散-整合道路,它将从两个方向深入到社会大转型发展的实践之中,也只有从这两个方向同时切入才能够有效地深入其中。现在已经可以看到,随着新的社会的到来,混乱将不可避免地伴随其过程之中,传播学的这种研究不仅是不可避免的,而且对于当代社会和未来社会尽量减少混乱较为健康地发展具有极其重大的意义,从现在起就应当引起足够的重视。

方法

1.研究方法比研究结论更重要

2001年7月上旬我在香港参加“华人社会传播学研讨会”,其间出席了一个研究生们发表演说的会议,台湾香港的研究生们提交的论文与内地研究生们提交的论文有一个明显的不同,就是前者很注重学术规范,后者则不太注重学术规范。我问过他们,在学校里是否开过研究方法之类的课程。港台的研究生们说开过,内地的研究生们则说没有开过(出一个例外)。90年代的内地学术界有着“学问家凸显,思想家淡出”的说法,所谓学问家凸显的表征之一就是对于研究方法的日益重视(当然,这种重视也包含着对于学术腐败批判的意义在内),而对于学术研究方法的强调主要还是在诸如社会学这样的老学科领域,而传播学还没有什么人出来强调这个问题。这种现象可能是内地传播学还处在年轻落后阶段的一种标志。我们知道,港台的传播学研究开始的时间比内地要早得多,在这次会议上反映出来的这种不同也印证了这样的问题。内地的传播学研究对于学术规范的重视不够还有其他一些原因,譬如中国文化系统中的偏重于定性研究传统的影响,还譬如内地传播学研究是从内地的传统新闻学研究过渡来的,而内地传统的新闻学是意识形态的一部分,党八股传统十分严重,科学的研究方法和规范观念很淡,甚至没有。但是随着中青年学者涌现,这种情况正在改变。

在一定意义上讲,方法比结论更重要。结论是多种可能的一种选择,而方法则是这种选择的途径。在我的学校学习经历中,数学考试中一道数学题如果运算的方法是正确的,只是得数不对,老师还是可以给一点分的;而运算的方法是错误的,虽然得出的最后数据是对的,老师是不会给分的。我的理解,前者可以视为是部分的错误,得数不对而运算方法正确一般是疏忽造成的,但是它却为后来得出正确的数据开辟了可能性;后者则是完全的错误,得数的正确只是一种巧合或者什么其他原因造成的。

2.极端相对主义的谬误

对于内地传播学研究方法的影响还来自于极端相对主义。

90年代初,后现代思潮开始进入中国,后现代主义根据现代社会的发展否定了机械论的思维方式,强调了研究的相对意义。但是它发展到后来却走向了极端,出现了极端相对主义,中心被解构,基础被解构,本质被解构,一切都被解构,剩下来的只有极端相对主义被宣布为惟一的真理(其实这是虚无主义)。这种观念与中国传统中的“鸡与蛋”的典故很是一致,根据这种典故,人们无法说清楚到底是先有鸡还是先有蛋的问题。在有些人看来,世界上只有这种鸡与蛋的“混沌”一种状态,二元对立从来就不存在。依我看,此种哲学大谬不然,没有二元的对立,哪有混沌状态?没有离散,哪里来的整合?谁跟谁混沌?谁跟谁整合?混沌状态正是由于存在着二元对立才存在。只承认混沌不承认区别(对立)实际上是认为世界是同质化的,一切都是同质的。但是世界绝不是这个样子。斗争哲学的错误在于只是强调对立,否定了整合;只是强调整合或混沌,不承认对立或离散,同样是错误的,它必然带来一切学术研究的消亡。世界既是相互对立而又相互联系的,学术研究也一定是相互对立而又相互联系的。

一切都被解构,却结构了另一个惟一,这就是极端相对主义--这是后现代主义的极端相对主义自身的悖论。为了避免这种悖论,惟一的办法是什么都不要说,--这是佛教的体验而非科学的研究;这还或许是另一个宇宙的规则,而非我们这个可视宇宙的规则。但是,我们需要的是我们这个可视宇宙的科学研究,因此我们必须放弃这样的极端相对主义。

[page_break]

极端相对主义可能是工业社会向信息社会转型大混乱的一种观念反映,但是80年代之后事态有了转折,譬如在美术界,那种将美术自身都消解了的美术,重新回归作为艺术的美术,写实主义重新登上了艺术殿堂。以我有限的知识所知,近十几年国内外都有些学者尖锐地批评后现代主义中极端的相对主义。后现论中的混沌理论是一种极端的相对主义。而混沌理论起源于气象学,其创始人之一的EN洛伦兹1993年出版的《混沌的本质》一书的序言中写到混沌现象时说:“这种现象表面看是随即的,不可预报的,而事实上却是按着严格的且经常是易于表述的规则运动着。”⑺1992年出版的美国学者理查德·沃林德《文化批评的观念》一书里写道,新实用主义者罗蒂“反基础主义的核心策略是,反对普遍而客观的价值的所有断言,这个策略的一个逻辑后果采纳了某些彻底的相对主义,--那是一种罗蒂全力拥护的相对主义”。但是,“一旦关于普遍价值的所有断言都是不可靠的,那么我们怎么能正当地把宽容当作一种能够在怀疑论者的猛烈攻击下幸免于难的价值来赞扬呢?”⑻大名鼎鼎的后现代学者、《后现代状况》作者、法国的利奥塔在1998年出版的《非人》一书中也对于极端相对主义进行了批评。书中写道,在现代社会中,祛魅的自然观成为科学精神的主流,人类因此忘记了自身正是被其狂妄驾御、索取对象的一部分。自然的报复于是狂怒般地呈现出来。附魅的自然观由此而出。《非人》一书还指出,从达尔文到现代的一些大科学家一直到弗洛伊德和利奥塔本人不断地解构人在宇宙中的特殊性和主性体地位。但是,这种对人类的打击是为了解放人类,贬低和否定人类的特殊性和主体地位是为了突出人类在自然界中的特殊性和主体性地位。利奥塔在《非人》里建构了他的本体论,他的本体论为现代性提供了彻底的本体论解释性。⑼

中国学者张志扬写了一本书《偶在论》,著名哲学家邓晓芒在题为《作为一种训练的偶在论》对这本书进行了评论。邓晓芒先生写道,张志扬的偶在论只是固守其“预防和检验机制”,即限于发出“警告”,加以“提醒”,却无权做出断言。邓先生说:“我甚至认为,混淆作为一种训练(检验机制)的偶在论和作为一种断言(独断论)乃是作为一种本体论(存在论)的偶在论,是后现代主义的通玻”他还指出,不要下“任何”断语,则它本身就是“一元论”的虚无主义。“从形而上学上讲,偶在论只不过是用来装备某种存在论(本体论)的辅助手段,它可以‘提醒例外’,发出‘警告’,但是前提是:必须先有一个普遍化的倾向(保持统一性)观点摆在它前面”。⑽

20世纪从科学到社会的发展越来越复杂和交叉,呈现出混沌局面,简化论遭到了极大的打击;20世纪的社会又是一个充满着空前混乱和巨大灾难的世纪。一方面,人类取得了极大的主要是经济的社会进步,一方面人类又犯下了空前巨大的错误,包括两次世界大战以及苏联和东欧的解体。人类从文艺复兴时代以来所形成的美好理想受到了无情的打击。庞绍堂在《现代性本体论解读》一文里引用黑格尔的话说,我们现在的处境有点像“对犯错误的忧虑产生了对知识的不信任。”⑾。这些可能就是极端相对主义产生的背景。后现代主义及其极端相对主义并不具有永恒的真理性,它不过是人类社会发展定阶段的一个过渡性观念征候群之一。

只有逃离极端的相对主义的迷雾才可能进行学术研究,而学术研究就不能没有分析。当然,鸡与蛋的“研究”出路还是可以突破的,这就是,想办法使你们的鸡蛋受精,孵化出小鸡来,由它啄破鸡蛋壳,出路由此而来。你要认识小鸡,就必须首先对于它的各个器官、系统、甚至无穷尽的更为微妙的东西进行分析。这种分析研究往往需要同时进行广泛联系的整合研究,但是分析研究是无论如何不可舍弃的。而且在这种分析研究中还应当得出一个“普遍化的倾向”。

创造

传播学研究与教学大致可以分为3个层面,一是应用层面,二是知识层面,三是思想层面。本文主要是根据思想层面的需要论述的。

在当前空前的社会大革命中,一如以往的社会大革命一样,一定会伴随着伟大的创造和伟大的思想家的涌现。

在当前对于学术规范的强调中,有时给人一种主流学术规范霸权倾向的印象。世界是极其复杂的,因此,研究方法也必须是极其多样的;规范自然必要,但是,规范又有规范的弊端(我在上述香港会上就看到过这样的论文:学术规范很周全,但是有价值的内容却什么也没有。)所谓研究方法和学术规范,它也可能造成创造和思想阐发的障碍。

英国科学家和思想家霭理斯对“科学家”提出了可能让许多人嗤之以鼻的阐释。他说,“真实的科学家”“不是职业科学家;他甚至愿意别人把他喜欢科学看作只是一种嗜好。从一般职业科学家的观点来看,他可能是一位业余科学家。……我怀疑他是否真正精通任何专门的文献,……在我展读的加尔顿的信中,看到他无法正确地拼出威斯曼的名字时,不禁付之一笑。对科学的态度,加尔顿可说是开风气之先,……对那些才开始或还没有引人好奇的事物具有无法满足的好奇心”。

霭理斯又说:“天才不是凭借职业或苦心训练来达成使命的,而是凭着自然的功能,照亮世界的暗处,在人类的经验不那么正统的领域里,创造科学。”这样的“业余科学家”是一位彻底的艺术家”,“他从未做过其他别的事”,“只有他的传奇才是真实的。”

霭理斯对科学家有他自己的标准。在他那里,“真实的科学家”像是科学哲学家,而“职业科学家”则像是我们通常称的专家。专家是现代社会运转的须臾不可离开的人才。但是霭理斯毕竟还是更推崇“真实的科学家”的⑿。霭里斯之所以有这种偏爱,在我看来是因为“真实科学家”具有高度的文化素养、无法满足的好奇心和巨大的创造性。其中美国心理学家和神经生理学家卡尔·普里布莱姆认为,人的本质是创造性的生命。动物总是用同样的方法活着,而人总是在寻求新的东西,时刻在改变着事物,这就必须认识世界,这就是创造。⒀创造的问题是提出问题的问题。伟大的科学家爱因斯坦认为:“提出一个问题往往比解决一个问题更为重要,因为解决一个问题也许是一个数学上的或实验上的技巧,而提出新的问题、新的可能性,从新的角度看旧的问题,却需要创造性的想象力,而且标志着科学的真正进步。”提出问题(创造)不再是一般方法的问题了,一般的方法在此已经消失,更根本的方法却由此而出。它是人生境界的问题,或许这种人生境界带有先天的部分原因,但是,它肯定又与人的后天所形成的价值观与追求有关。爱因斯坦说:“我没有特殊的天赋,我只有强烈的好奇心。谁要是体验不到它,谁要是不再有好奇心,也不再有惊讶的感觉,他就无异于行尸走肉,他的眼睛是模糊不清的。”这种好奇心带来了心理注意力的强大集中,像强大的光柱一样集中于他的研究视野之上。这种研究视野不是仅仅限于专业的、狭隘的,而是超越专业的,广阔的。创造是什么?创造就是多元文化要素的整合并在这个基础上的抽象。专业中心地带不存在多元文化要素,难于实现创造;而边缘地带才是多元文化相聚之处,从而才是创造爆发的土壤。学者创造就是学者将心理注意力的光柱长期地集中于有关的边缘地带之后的产物。这种集中,一方面突破了专业的围墙,另一方面又拒绝走向诸如物质的、虚名的领域的诱惑,不顾甚至看不到威胁和打击。在这种景况中,发现和创造便自然而然地流淌出来。马克·吐温说过:“人的思想是了不起的,只要专注于某一项事业,那就一定会做出使自己都感到吃惊的成绩来。”⒁

苏联科学家费英别尔格还指出,科学的成功导致了对理性和逻辑的崇拜,而贬低了直觉。但是正是这种直觉构成了一切科研的基矗当然,一般的学术规范和研究方法是对于直觉进行证明的工具。对于一个学者来说,总还是应当使自己的成果有事实的和逻辑的根据。当最后将科研成果呈现给社会的时候,一般说来,我们还是应当用大致符合规范的方法去叙述,以求使我们的研究成果具有一般社会通行证。但是,对于旁观者来说,我们的注意力应当更多地放在成果论题的重要性和观点的创造性上,而不应当在规范方面过于苛求,我们甚至还要在规范和方法上鼓励创新和性格张扬,造成一个有利于创新的环境。在社会大转型从而极其需要创造的时代里,这样态度尤其具有重大意义。创造之初总是不成熟的、片面的,认识到这一点对于我们如何处理这类问题应当是有帮助的。

从《现代传播-北京广播学院学报》(当时的刊名是《北京广播学院学报》)1994年第1期开始,我们将这份刊物定位为以广播电视为中心的现代文化学术刊物。这一期发了我的《现代文化批判》一文,也就是从那时开始我的研究转向了现代文化。我主编《现代传播》期间,这份刊物的发展与我个人的发展是完全一致的,我几乎旁无所顾,总是按着我自己的理解以提高质量为惟一标准选稿办刊。刊物有了一些影响,同时差距很大甚至相互对立的各种评价都有。我只是体验到我与我的写作和刊物融为一体了。至今我还相信,研究者应当具有与研究对象之间互即互入、物我两忘的境界,这样,研究者的个性才能显现,没有个性的研究是没有灵魂的研究。这是研究者的生命投入,研究者的研究成果是研究者的生命幻化,是研究者用心血泼洒出来的。犹如中国画中的泼墨技法一样。有些人批评我的论文具有不应该具有的浪漫色彩,但我的感悟是,人的心理深处充满着浪漫色彩和准宗教情感,甚至可以认为准宗教情感和艺术感觉才是精神深层的存在。当研究者进入“互即互入、物我两忘”的“深度昏迷状态”之后,这种浪漫和准宗教情感就可能浮现出来。在这里科研与艺术已经没有了什么界限,也与宗教没有了什么界限。我相信,进入这种“昏迷状态”的学者仔细体味一下自己的体验都会有这种感悟。

研究方法可以分成技术性的和哲学性的两种,前者体现为通常的学术规范,后者是学者内心深处散发性、整合性的直觉灵性,它是不呈现于文字,而是存在于实际行为中“存在的哲学”。符合规范化的研究方法是完全必要的,因为它使得研究具有在现代条件下可以取得的可靠性和通行证;我们更需要承认和追求研究中的直觉,直觉是人类认识世界的原点和创造的源头。如同社会发展的其他方面一样,社会的发展使人类的研究方法不断精致化,精致化增加了研究成果的说服力和实用性,但是它的另一个结果是使研究远离认识的原点,失去了创造性。传播学建设需要这两个方面的结合。作为人的创造物,已有的研究方法既是有用的又可能形成“所知障”。面对着社会空前大革命及与之相伴的混乱和困惑,社会需要而且能够涌现出一批新的思想家。思想家是具有巨大创造力的,他们往往不拘泥于公认的学术研究的思维方式和研究方法。生活于信息社会初期的麦克卢汉的传播研究使用的是非科学的“文学思维”,曾经普遍地不被承认,甚至被鄙视,但是随着时间的推移,他被认为是近代以来人类的几个大思想家之一。思维方式与研究方法的突破是最大创造。文艺复兴时期人类创造了分析的思维方式,一直重大影响了至今几百年科学与学术甚至历史的发展。在人类社会空前大转型的时代里,思维方式和研究方法可能实现重大的突破。鉴于我们已进入了一个空前大革命的时代,思维方式与研究方法应当发生重大突破,实际上20世纪的思维方式越来越走向复杂和兼容。传播学研究将成为深入社会各个领域进行研究并与各门学科相整合的显学,思维方式与研究方法的突破将具有极其重大的意义。这种突破不大可能是对于原有的思维方式和研究方法的完全解构,而是多元方法的生态关系的整合。鉴于这种基本认识,任何方法的霸权都是不可取的。

注释

⑴参见以下论文:

[美]弗朗西斯·福山的论文《大混乱--人性和社会秩序重建》,原文发表在美国《大西洋月刊》1999年第5期上,中文译文载上海《外国哲学社会科学文摘》杂志1999年第10-11期上;

[美]兰布罗的文章《构筑美国政治的十大趋势》,原载美国《世界与我》杂志1999年9月号,中文译文载于上海《外国社会科学文摘》2000年第4期上;

[美]安吉·坎农和卡罗·林克莱纳:《青少年现状》,原载美国《世界与我》杂志1999年9月号,中文译文载于上海《外国社会科学文摘》2000年第4期上。

⑵参见[美]阿尔温托夫勒:《未来的冲击》,中文版,中国对外翻译出版公司1985年版,第1页。

⑶参见朱光烈:

《文化社会与文化范式》,载《现代传播》1997年第5期;

《新经济:生产方式的革命》,载《中国经济时报》2000年8月4日;

《新经济鼓起道德“重建”之风》,载《21世纪》2000年第5期。

⑷参见朱光烈:

《我们将化为“泡沫”--信息高速公路将给传播业带来什么?》,载《北京广播学院学报》1994年第2期,北京《新华文摘》1994年第12期。

《传统媒体:你别无选择》,北京《中华读书报》2000年8月23日;

《媒体大革命》,载上海《新闻大学》2000年冬季号,中国人民大学书报资料中心《复印报刊资料·新闻与传播》2001年第2期;

《人类传播史上的三座里程碑--媒体“大灭绝”与社会大革命以及网络的消亡》,载《网络传播与社会发展》一书,陈卫星主编,北京广播学院出版社2001年出版。

⑸[美]米歇尔·沃尔德罗普:《复杂》,中译本,陈玲译,生活、读书、新知三联书店1997年出版。

⑹见《搅拌机效应与未来文化猜想--兼评“亚洲价值”论》,载《现代传播》1996年第3期。

⑺[美]E.N.洛伦兹:《混沌的本质》,中译本,气象出版社,1997年版,序言第1页。

⑻[美]理查德·沃林《文化批评的观念》,中文版,商务印书馆,2000年版。

⑼[法]让·弗郎索瓦·利奥塔《非人》,中文译本,商务印书馆2000年版。

⑽见《中国图书商报》2001年6月21日。

⑾见《中华读书报》2001年6月7日。

⑿[英]霭理斯:《生命之舞》,载《二十世纪巨人随笔·生命之舞》,光明日报出版社,1995年版,第23页。

⒀[波兰]维克多·奥廷辛斯基:《未来启示录--苏美思想家谈未来》,中译本上海译文出版社1998年版,第89页。

传播学理论篇4

【关键词】传播学;本土化

一、本土化研究的起源与发展

本土化是上世纪年代中国哲学社会科学领域涌现的学术思潮,是对社会科学理论普遍“西化”作出的反应,我国传播学研究本土化这一概念的提出大概是在1995年左右。

传播学的本土化包括三个层面:第一种是指简单地将外来的理论直接应用于本土社会;第二种是指在本土社会的基础上对外来的理论进行补充、发展;第三种是基于本土社会的原创理论。这种原创理论的出现有两个可能性:一是在当地社会有其独特性,因而引发新的理论建构;二是有关的社会现象并非独特,其实同样存在于其他国家,只不过是其他地方的同行视若无睹,没有进而探究,却给本地研究者捷足先登,“第一种移植式本土化在学术界的地位很低,因为当中缺乏创新,那只是重复应用。第二种修订式或是补充式的理论本土化其实很重要,因为它带有创新的意义,同时发生的可能性也比较大。第三种创新式本土化是学者梦寐以求的理想,它不但是理论的开拓,也会为本研究社群带来最大的认同。”

在台湾地区,第一部传播学著作是徐佳士在1966年出版的《大众传播理论》。在香港地区,余也鲁在1978年首次译述出版了宣伟伯的《传学概论:传媒、信息与人》,在1980年出版了《门内门外:与现代青年谈现代传播》。在祖国大陆,虽然刘同舜、郑北渭、张隆栋早在1956年和1958年就分别翻译发表了介绍西方传播学的文章,但研究性的文章直到1978年才出现。这一年7月,郑北渭发表了《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学:公众传播学》两篇文章,引起了新闻学界的兴趣。1988年,戴元光、邵培仁、龚炜出版了大陆第一部传播学专著――《传播学原理与应用》。但是,这些还都不是本土化的传播学研究。本土化研究有一个复杂而艰难的过程。

1982年,为了响应“建设有中国特色的社会主义”,中国社会科学院新闻研究所召开的第一次全国性传播学研讨会,会议提出:“对西方传播学,我们要采取实事求是的态度,不要简单否定,也不要简单肯定。我们要根据中国的实际情况和我国新闻事业的传统,对传播学作具体分析,千万不能照抄照搬。我们对它的基本态度,可以概括为四句话、十六个字:系统了解,分析研究,批判吸收,自主创造。……要结合中国实际,建立起符合中国国情的、有中国特点的新闻学或传播学,使它在‘四化’和‘两个文明’建设中发挥作用。”这一主张在此后20多年中,是多次全国传播学研讨会的重要议题之一。

普遍认为第一次提出传播学本土化的命题是余也鲁。他在1978年3月主办的第一次中国传播研讨会(香港)上作了《中国文化与传统中传的理论与实际的探索》的演讲。余也鲁认为:“我们除了可以在中国的泥土上学习与实验这些(西方传播)理论外,以中国人的智慧,应该可以从中国的历史中找寻到许多传的理论与实际,用来充实、光大今天传学的领域。”因为,“传的艺术已深潜于中国文化中,流漾在中国人的血液里,只差作系统性的与科学性的发掘与整合。现在该是开始的时候了。”

1986年,全国第二次传播学研讨会召开。这次会议“最大的成果就是着手讨论了如何建立具有中国特点的‘新闻传播学。”1993年,第三次全国传播学研讨会,将建设有中国特色的传播学作为中心议题加以讨论。中国社会科学院新闻研究所明安香总结了一种有代表性的观点:“所谓建立中国特色的传播学理论体系,就是要从中国实际出发,为中国实践服务,研究和借鉴外国传播理论,概括和总结中国的传播观念和实践,建立自己的传播理论体系。对于建立中国特色的传播理论体系,要持实事求是的态度,既不可一概否认,也不宜乱贴标签,而应该从实际出发,面向实际,做到水到渠成,瓜熟蒂落。”

二、本土化研究的背景

中国拥有历史久远的传播活动。在有文字之前,人们最早使用口头传播,作为辅助手段还有图绳、图画、雕刻、烽烟等等。周朝起,就有了以甲骨和金石为载体的文字传播。春秋战国时期,群雄割据,处士横议,诸子论战,游说诸侯,聚徒讲学,各国都设有驿站和传舍,传播活动变得频繁。

秦始皇统一中国后,采取了修筑驰道、统一文字、统一货币、统一度量衡制度等一系列措施,社会传播活动更加畅通。

东汉时期蔡伦发明“蔡侯纸”,此后,纸逐渐成为主要的传播载体。宋代活字印刷术的发明是印刷史的一次伟大技术革命,两者都为文字传播的普及做出了巨大贡献。

中国自古多文人仕士,他们或著书立说,或咏诗作词,留下令人惊叹的文化财富。儒家、道家、法家思想不仅对中华民族文化产生了深远影响,更在世界范围内声名远扬。

三、问题及对策

(一)我国传播学本土化研究已经取得了一些成果

根据浙江大学传播研究所提供的《中国大陆传播学专著、译著要目》,传播学本土化研究的成果体现在以下三个方面。

1、纵向的中国传播现象和传播思想的研究取得了较为显著的成果

如赖江临的《中国新闻传播史》(1978)、吴东权的《中国传播媒介发源史》(1988)、徐培汀和裘正义的《中国新闻传播学说史》(1992)、李敬一的《中国传播史》(先秦两汉卷,1996)。

2、横向的中国传播学理论和传播问题研究已经获得长足的发展

如关绍箕的《中国传播理论》(1983)《沟通100:中国古代传播故事》(1989)、孙旭培的《华夏传播论》(1997)等。2001年底由童兵、邵培仁、戴元光等著名传播学者主持编写、复旦大学出版社陆续出版的《20世纪新闻学与传播学丛书》,对20世纪的新闻传播学研究做出了归纳和总结。

传播学理论篇5

[关键词]高校新闻传播学教育研究

新闻传播教育在我国高等教育中的地位,从来没有像今天这样突出和重要,高校新闻传播教育为新闻传媒业的健康发展所做出的贡献从来没有像今天这样巨大、直接与明显。新闻传播事业在中国,已成为联接新闻信息产业和以高科技为特征的传播技术产业的桥梁,不仅有其经济效益,而且有着重要的社会效益。我国新闻传播事业的迅猛发展,给中国新闻传播学教育的研究带来了重大的契机。

一、新闻传播学的发展特点

1.新闻学与传播学的相互融合。传统的新闻学研究有较强的实用性质,但理论色彩较弱。传播学被引入新闻学界以后,许多传播学的理论假设和研究方法已成为新闻理论研究的一部分。新闻学研究已不再局限于传统的学报,它包括广播电视、网络传播等各种传播媒体或形态,而且涉及了大量的非新闻类的媒体传播的内容,以及广告、公共关系、媒体经营的研究等等。

这种融合不仅是原来两个学科的融合,而且与传媒活动相关的各个学科的研究成果,例如社会学、社会心理学、人类学、法学、经济学等等,也越来越多地被运用到新闻传播学的基础理论研究中。新闻学与传播学的相互融合,新传媒的研究发展迅速。

2.传媒经营、新闻法治与职业道德成为新闻传播学的研究热点。近年来,中国的传媒处于大整合的时期,各媒体不再仅仅是党的机关报或国家的广播电视台,也是经济实体和利益单元,报业和广电业的集团化,传媒之间的竞争内地传媒与境外传媒的竞争,都要求各媒体的负责人懂得传媒经营。把受众接受传媒作为消费行为的研究,将传媒娱乐视为经营策略考察也纳入了传播经营的理念之中。

随着中国传播业近几年的急速膨胀,传媒每日每时与社会发生互动,矛盾冲突的频率上升,新闻官司增加,社会对传媒职业道德不规范的指责增多。因此,传媒业自身的法治建设和职业行为的规范化,越来越成为学界关注的问题。近几年,该研究扎实而有成效,涉及新闻官司的各个方面,从各种新闻侵权现象到著作权问题,从隐性采访到隐匿权、更正与答辩,就论证的范围而言已经相当全面而完善。

3.舆论监督的内涵发生变迁。20世纪90年代以后,中国广播电视,特别是电视(包括卫星电视)的发展速度和规模空前。有的学者从行政、综合市场、专业市场三个角度看中国电视产业的市场格局,指出中国电视产业的三人发展趋势:政府导向让位于市场导向;民营电视业将成为市场上的一支重要力量;电视资源要素的流通和集中同时进行,形成区域性传播中心。

目前,舆论监督成为与新闻理论、新闻法治和职业道德相关的一个重要学术课题,并涉及到了社会学、政治学和公民权利的研究等等。中国的新闻学从传统的党报理论转向一般新闻学理论,其背景是计划经济向市场经济的环境变化,“舆论监督”的内涵发生了变迁。[论*文*网]

二、现阶段高校新闻传播专业教育特色的研究

中国的新闻传播教育已具备相当的规模与条件,也积累了丰富的办学经验。只要我们本着实事求是的原则看问题,坚持以开拓创新的精神办实事,中国新闻传播教育的新局面一定能够开创。

现阶段高校新闻传播专业教育的研究当中,关于教育特色的研究最为重要。怎样形成高校新闻传播专业的特色呢?首先,要充分依托自己学校的特色,根据自己学校的性质地位和特点来办专业。这样才能把专业和学校紧紧融合在一起,充分集中和整合学校的所有学科的优势,扬长避短,突出自己专业的特色。比如一所体育学院的新闻传播专业,就正好从体育上做文章,努力探索体育新闻办学的途径,着重在培养优秀的体育新闻从业人员上突出特色。其次,要充分考虑自己学校所处地区、城市的特点,发挥地区优势,突出地区特点,在区域文化、社会、经济发展上做文章,紧密与当地党政部门和新闻传媒单位结合,办出自己的专业特色。如一些地方民族大学的新闻传播类专业,就可以充分发挥少数民族地区的特有优势,在民族新闻的教学与研究中独树一帜,为我国少数民族地区新闻传播事业的发展做出有特色的突出贡献。第三,要充分调动本专业教师的积极性,发现与培育教师们有特点的教学与科研新经验、新成果,不断努力在新闻传播领域的某一方面、某一项目、某一课题上,做出新的突出的研究成果,并以此为契机,不断培育出特色。第四,突出特色,还要善于和勤于在办学中不断总结与积累经验,每学期、每学年都要认真回顾一下在办学中哪些事情是做得好的,哪些地方还有不足,师生们的反映如何,新闻传媒界和社会的反响如何,从而去发扬和推广好的办学方法、模式与经验,克服与改进不足之处。

综上所述,我国高校新闻传播教育是一项正在蓬勃发展的事业,其前景十分广阔、光明。但同时,也面临着十分激烈的挑战与竞争。常有一句话叫“不进则退”,实际上现在的情况是,进步慢了,也是后退。因此,我们一定要以只争朝夕、争分夺秒的精神,努力发展新闻传播教育。我们一定要高举中国特色社会主义的伟大旗帜,不断推进教学科研改革,为培养更多优秀的德智体全面发展的新闻传媒人才,不断做出新的更大贡献。

传播学理论篇6

关键词:高等学校;行政管理;组织传播

高校作为实施高等教育的社会组织,在国家政治、经济和社会生活中发挥着重要作用。高校管理是一种专业化的、高难度的管理。传播是管理行为的最基本形式,它不仅成为各具体管理活动的基本手段而渗透到管理的各个角落,并贯穿于管理全过程的始终,因而也成为决定组织管理成败的关键;而且,随着管理研究领域的不断扩展,传播也必然影响着组织活动的更多方面,并进一步巩固其基础地位和作用,从而又将成为组织生存和发展的决定性力量。高校行政管理部门作为一个组织,它具有典型的传播特性。

组织传播是管理的一种表现形式。管理的每一种手段本质上都是属于组织成员交换信息的行为。高校行政管理(包括对人力、财物、时间、信息的管理)就是要通过组织、计划、实施等行动,使学校所拥有的人力、物力、财力发挥出最大的效益,实现学校的培养目标,完成各项任务。而组织传播在行政管理活动中起着举足轻重的作用。

一、高校行政管理中组织传播的特点及存在的问题

1.高校行政管理中组织传播的特点

高校行政管理中组织传播的特点可以从以下两方面来讨论:1)从传播的方向来看,组织传播对于高校来说,就是各院系之间、各班级之间、学校与学校之间、学校与社会之间的信息交流与沟通。其组织传播的方向有横向和纵向两种,纵向传播又有自上而下和自下而上两种。2)从传播的通道来看,高校组织中各成员之间传播互动内容可大致分为工作进展、工作要求、组织政策、薪水和福利等等。其信息的来源有直属领导、部门会议、其他部门的成员、管理者的陈述、同部门同级别的同事、直属领导的上司、高层管理者、下属等。高校信息传播基本上可分为两种形式:一是面对面的人际互动;二是透过中介通道,分书面沟通、口头沟通和非文字语言沟通三大类。

2.高校管理工作传统组织传播中存在的问题

(1)有价值的信息未能得到充分的传播。传统的高校组织传播模式主要是纵向性的层级传播,横向性的信息沟通不多,传播手段主要是文件通知、会议传达。由于在传播过程中受不同层次传播者对信息理解和选择的影响,造成信息量的减少和信息失真,传播的效果很受限制。特别是以口头方式进行的传播中,由于传播者的理解力、记忆力、转述力及个人好恶的不同,信息很容易失真。另外,处于组织内部流通环节的每一中间环节人,都既是信息的传送者,又是信息的“把关者”,各人的思想觉悟不同,利益不同,会根据自己的好恶而对信息进行加工或篡改,从而影响信息的有效传播。

(2)缺少双向沟通。有关学校发展的战略目标与计划,以及与教职工切身利益相关的重大政策的制定,牵涉面广而且复杂,但由于教职工民主参与的渠道不足,重大政策的制定和实施有时未能在有效传播与民主参与的基础上进行。一方面,是因为有些教职工民主参与意识不强,另一方面,是因为缺乏反馈或反馈不及时,影响教职工提意见和建议的积极性。沟通的关键仍在于组织管理者对组织传播的重视程度。缺乏有效的双向沟通,既减弱了个人对组织目标的认同和与他人合作的愿望,扼杀了教职工宝贵的创新精神和工作积极性,又反过来也进一步降低了组织传播的效果。

(3)组织传播制度化缺失。组织传播是一个改变态度、影响行为的持续的连贯的过程。但在具体工作中,往往缺乏统一的传播制度。校办、宣传部门以及工会组织作为高校组织传播的主要机构,有时只从各自的部门事务出发,缺乏协调与合作,达不到有效处理信息、及时反馈意见的系统要求;而各职能部门则一般只负责制定本部门的政策,至于制定的政策是否合乎实际,执行中存在哪些问题、效果如何,没有专门人员跟进调查研究,导致各部门制定的政策、规定有可能相互抵触,从整体上降低了职能部门的服务功能。

二、促进高校行政管理科学化的途径

1.有效构建高校组织的民主管理运行机制

制度化的组织传播机制,是建立在高校组织的民主化管理与运作基础上的,它要求相关组织传播机构之间的有效沟通与合作。首先,要求增强工会组织应有的民主建议和监督的权力,真正提高工会组织在管理和决策中的作用。同时,要充分发挥教代会的作用,调动职工民主参与、民主管理的积极性。其次,要根据各院系的具体情况,在下放权力的基础上,使组织传播更直接面向个体成员,以减少组织传播过程中的层级损耗,提高组织传播的有效性。再次,要建立以校办为枢纽的通过校办

[1] [2] [3] 

与宣传部、校办与工会、校办与各职能部门、校办与学校领导之间的双向沟通的组织传播运行机制,增强职能部门的沟通与合作,形成良好的决策与信息反馈制度。

.加强管理沟通

管理沟通即组织中的人与人之间的沟通。沟通有助于下属与领导之间交流感情,有助于上级了解并满足下级需求,辅助决策,达成共识,完成目标,促进高校组织绩效的不断提高。要实现良好的沟通,需要注意做到以下几点:

()上级应该主动与下属沟通。沟通是管理者的首要职责和基本技能。学校组织的上层管理者首先是学校各种政策、信息的发送者,其次组织沟通网络无论怎样建立,管理者都是重要的沟通中枢,对各种下行信息、反馈信息进行着加工、处理和再传送。上级管理者要及时了解下级的需要,从自己管理的组织中获得比较有效的信息,正确地整理和反馈,传达给下属,利用沟通这一有效工具,实现对下属的有效激励,挖掘下属的潜能,为学校创造更好的业绩。

()完善高校行政组织的沟通网络。)在高校中管理沟通的主体和客体就是管理者和教职工。当管理的上下级之间充分地认识到自己的沟通角色的时候,就会形成无比坚实的主客体基础,主动地担当起信息沟通的传输者。在高校中,管理者和教职工都同时担当着信息发送者和接受者的角色,双方既是沟通的主体又是沟通的客体,而且都必须具备的关键角色行为便是反馈。要保证组织管理沟通畅行无阻,首先,必须保障沟通的主客体是敞开的、不闭塞的、有交流愿望的。其次,很重要的是,沟通主客体是易接受、善理解和有弹性的,有反馈意向和能力的。)建立完善畅通的沟通网络。沟通的基本要素有七个,即信息源、听众、信息、目标、环境、媒介和反馈。把这些沟通要素有机地、活跃地调动起来,使沟通渠道往返有序、高效畅通,形成完善的沟通网络。)讲究沟通技巧。沟通能力是一个内涵十分丰富的概念,它包括一系列广泛的活动技能。管理沟通技能的学习,既是个体自我提升的重要途径,同时也是组织效率和绩效提升的有效途径。管理沟通技能的涵盖也是广泛且细节化的,既包括一系列的沟通策略和原则,又包括一些技巧和细节,还要求沟通主客体双方具有换位思考的能力。)注重群体沟通和外部沟通。在高校管理中,学校要整合资源,就要搜集各方面的信息,要激励下属努力完成组织任务,就必须要了解教职工各个层面、各个侧面的需求。高校是一个群体单位,且与外界存在着必然的联系,所以要建立有效沟通的桥梁,还必须注重与整个群体以及与外部的沟通。

.采用多种渠道相结合的传播方式

要充分利用网络建立高校组织传播系统的平台。它是高校各部门向师生员工进行组织传播的接口,是各个组织传播子系统集成的统一的用户平台。从目前的技术现实角度上讲,它包括网络课堂教学系统、选课系统、科研系统、电子邮件系统、远程视频会议实时系统、人机交互虚拟现实系统、网络信息专家系统、BBS等等。要充分利用这些传播平台,逐层进行信息传播。而受者对信息也要及时进行反馈,即逐层反馈到各个相应的部门子系统。同时也可以发挥学校校报的作用。另外还要创立开放的传播环境,调动全体师生的积极性,共同参与学校管理,增强学校内部的凝聚力和向心力。

.健全管理模式和激励机制,推动组织传播的发展

组织传播活动要不断地改善与发展,就要不断健全管理模式和激励机制,从而改变组织内部的人际关系,使组织成员的满意度增加,对所属的组织产生认同感、归属感,迸发出奉献精神。通过确立规范化的制度条文,对从事管理的干部的职责、任务、培训、考核、待遇、升迁、奖励表彰、合理流动等各个方面做出明确规定,使干部的管理有章可循。要使管理者自始至终保持着兴奋的、积极的、时刻做好行动准备的状态,调动他们的工作热情和主动性,就必须采取一定的激励措施。可以从以下几方面实施:)提高管理工作者的期望水平。根据工作目标的具体性、难度以及制度的参与性来制定目标。对下属在日常工作中取得的每一点成绩都要加以注意,及时予以表扬,提高其工作成就感,不断增强其工作动力。)提高工作效价的水平。激励措施要考虑不同人的不同需要和个体差异性,激发管理人员的责任和成就感,从而增加其工作满意度。)要按照个人的工作绩效确定奖惩的运用,提高关联性。

传播学理论篇7

关键词:“赋权”理论;参与式发展;边缘群体

中图分类号:G206.3 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2012)04-0014-04

一、“赋权”及在发展传播视野中的意义

近年来,赋权理论在许多学科领域得到阐释和应用。社区研究者将赋权定义为“个人、组织与社区借由一种学习、参与、合作等过程或机制,获得掌控与自身事务相关的能力,以提升个人生活、组织观念与社区生活品质”[1]。管理学者认为“赋权是指下属获得决策和行动的权利,它意味着被赋权的人有很大程度的自和独立性。赋权是指发展积极的自我能力意识,对周围的社会政治环境有一个批判性的、分析性的理解和认识,同时可以增强个人和集体的资源”[2]。赋权理论的前提是人有能力提高与他人、团体、社区的合作来解决自己的问题。赋权最本质的特点就是赋予社会成员管理自我、社区及相关事务的权力,并在管理和解决问题中与他人分享知识和技能。由于这一特点,赋权理论在诸如社区研究、媒介素养、青少年健康、女性研究等领域中都有相应的阐述和运用。在发展视野中,学者们从赋权理论的角度理解发展过程中赋予个人或社区权利的重要意义。根据Fawcett的观点:“社区赋权是一个提高群体控制重要地位的过程,这些重要地位对于社区成员是非常重要的”。Cornell赋权群体(Cornell Empowerment Group)将赋权描述为“一个有意识的、以地方社区为中心的、正在进行的过程,包括相互尊重、危机反思、人道的群体参与,通过这一进程,使那些不能分享宝贵资源的人们能够接近并控制这些资源”[3]。赋权是一种机制,通过这种机制,社区成员及其组织被动员起来,通过对话和社会行动参与到社区发展之中。

美国学者Srinivas R. Melkote和H. Leslie Steeves检视了发展传播理论的流变,系统阐述了赋权范式在发展传播学中的运用。他们认为发展的真正含义是让所有人获得平等的资源与机会的一种过程。现代化范式的实践说明了发展传播作为推进人类共同进步的一种策略,却产生了剥夺,带来了贫困。造成这一结果的原因比较复杂,分析起来,主要有以下三个因素:首先,现代化范式中“责备受害者”的价值取向,认为贫困者之所以贫困是由于其内在的个性、心理以及文化等因素造成的,如果个人和群体不具备“所期望的”态度、见解、行为或其它特征,或者未能有效地参与社会事务,那么,这个人就是不完善的,是需要被教授技能或指导的,而对社会之于他们的损害却熟视无睹。如Ryan指出,“责备受害者几乎被用于所有的美国问题,如贫困者糟糕的健康状况被解释为受害者缺乏健康意识和健康信息。贫民窟的问题在于住户的个性特征……是不适应大城市的文化生活”[4]。其次,受社会达尔文主义的影响,一些社会理论家如斯宾塞(Herbert Spencer)等运用(或扭曲了)达尔文的观点来解释社会竞技场中的适者生存,认为政府如果介入穷人的利益竞争,可能导致灾难性的后果,因为这妨碍了自然选择的法则;再次,现代化范式维持了不平等的社会结构。Srinivas和Leslie认为,(发展项目的)政策规划及其服务都力图从改变贫困的个人着眼,忽视了个人与其生活的社会环境和文化背景之间完整的依赖关系[3]。因此,究竟什么是发展,什么人决定发展,谁是发展的受益者,谁承担发展的风险或代价等根本性问题的不同回答,将不同利益者区分开来。Srinivas认为:“任何一种剥削大众、使有钱人和有权人获益的政策在道德上是站不住脚的。发展的目标应该是利益和风险在所有经济和社会阶层中更加平均地分配。主流范式中的西方模式对于大多数发展中国家并不适合,它们强调资本密集型的技术和中心化的规划,这将增加精英阶层的财富和权力。相反,非中心化的、地方参与模式将更为适合(发展中国家)”[3]。

70年代是发展传播学研究的转折点,在夏威夷大学举行的专家会议[5]上,学者们回顾了传播在经济和社会发展中的应用,勒纳(D. Lerner)和施拉姆(D.Shramm)承认发展中“漏斗”传播模式(单项路径)被证明是无效的,这种坦诚也为人们寻求更有效的新路径拓展了空间。一些研究开始探讨新的、基于社会平等新范式。罗杰斯(E M.Rogers)总结了新范式的一些特点[5]:采用多维度的路径,考虑社会平等、社会公正和经济增长。即,新范式将发展不仅视为物质增长,同时也是社会文化进步,强调接触传播媒介、参与传播活动、与社会文化语境相适应的传播内容。新范式修正了旧范式,提出公平、参与是发展的本质所在。

尽管新范式鼓励边缘人群(或底层民众)参与到发展项目之中。然而,这些发展项目或发展议题常常是由发展专家(或专业人员)提出的,他们通常不愿意放弃对发展过程的控制,致使发展项目在社会边缘人群中得不到全面的理解和呼应,再加上其他一些诸如期望与利益之间的冲突等,使得这一范式在实践中也同样面临破产的厄运。实践表明,除了获得一些主流范式所追求的发展指标外,发展项目在底层民众与专家之间尚未达到分享知识、理念的效果,地区环境与文化适应等问题没有得到很好的解决[3]。由于城市和农村的贫困人口、妇女和其他底层民众依附于一种高度分层的、不平等的社会经济结构中,较低的社会地位阻止了他们参与发展项目、进行知识分享。所以,没有赋权的切实努力,所谓“参与”、“平等的知识分享”不过是水中月、镜中花。一些学者甚至认为新范式在本质上不过是新瓶装旧酒。

二、“参与式发展”与自主行动

20世纪以来,“参与式发展”成为发展传播研究最突出的理论取向与方法论。参与式发展的核心概念即 “赋权”与“多样性”,旨在使自上而下的传播扩散模型转化为“赋权参与”模式或多元化政策范式。这一理论尤其关注传播权力与体制结构在发展过程中的作用,在传播权力结构的框架中探讨“参与式发展”与社会变迁的关系[6]。Kronenburg认为“参与式发展”的前提,是人类具有内生的创造知识的能力,而且这种能力并不是“专家”的特权,它普遍存在于社会成员之中,包括识别社区发展的需求、诊断阻碍发展的障碍、寻找解决方案及付诸实施[3]。这是一种解决问题型的方法,目标在于揭示问题存在的起因、动员人的创造潜能、并通过改变环境达到解决社会问题、促进变革的目的。它的价值在于启发性,使研究者和社区团体之间形成紧密的合作关系,形成所有参与者分析社区环境、促使社会行动的氛围。在这一范式中,传播必不可少。沟通、互动等人际传播方式在达成发展目标、制定发展项目等方面不可或缺;利用适合地方特色的小众传播媒介(如幻灯、讲故事或建立社区网站等)传播社区文化、经验以及发展理念,唤起更多人的理解、参与和互动。真正的参与应该是超越诸如更高的生产力、更高的正规教育、更高水平的消费等目标,对全球社会、政治、空间结构不公平的边缘人口的启蒙运动,促使他们知觉自己的需求,认识到其需求不能得到满足的种种限制(包括其自身的因素),并计划解决这些问题。在这个过程中,传播是人们彼此间的对话、理解、认识共同问题的有用渠道,是解放精神和心理枷锁的工具。通过启蒙,传播发挥其真正的功能,即沟通、在社区组织和成员之间建立共识[3]。这一点与早期芝加哥学派所倡导的传播内涵基本是一致的。

参与行动是赋权策略的重要内容,参与行动研究(Participatory Action Research,PAR)主要关注贫困人口和边缘群体窘迫的经济收入和生活状况,试图制定明确的、本地化的、为当地人群赋权的社会行动,使之获得与生俱来的社会权力。Rahman认为[3],控制贫困人口和边缘人群的力量至少来自三个方面:1.控制物质生产方式;2.控制知识生产方式;3.控制使财富合法化的权力和不同知识有效性的权力。换句话说,拥有社会权力的人将他们的知识和生产技术合法化为优先知识。只要在社会不同阶层之间存在知识的不平等,物质生产中的不平等就会存在。Srinivas和Leslie认为草根群体的话语权、大众知识、文化意义被占统治地位的发展语境所低估,几乎所有被边缘化的人群都失去了在主流语境中的发声的资格,被认为是不适当的和不科学的。参与行动研究(PAR)主旨在于解放贫困人口和边缘化人群,使他们重新获得知识和话语权。Srinivas和Leslie 构建了一个参与行动研究(PAR)的结构图(见图1),其中,人们用自己的方式发展自觉意识或提升对所处情境的分析判断能力,并对这一过程进行批判式的自我评估,再与社区其他成员辩论,最终形成自发的参与行动。

图1 参与行动研究(PAR)的实践结构图

注:资料来源Srinivas R.Melkote & H.Leslie Steeves, Communication for Development in the Third World:Theory and Practices for Empowerment.p343,Published in 2001 by Sage Publications India Pvt Ltd.

参与行动研究(PAR)是在地方或社区中产生的,使用的是本地或社区的物质和非物质资源,并由当地人或社区成员及其组织主导,外部专业人员是辅助者。这一路径清晰地表达了主体-主体关系,它是两个群体(社区成员与辅助者)间均衡的知识分享,而非自上而下的传播或传授。这种互动所产生的传播模式必然是互动的、为各阶层所参与的。它具有观点的多样性、祛中心化、非专业化、非制度化及传受双方的均衡交流的特点。参与行动研究强调人的自我发展的主动性,Tilakaratna归纳了参与行动及其达成的结果的四种类型[7]:1.防御行动,主要指保护濒临受到侵害、污染的现存资源。如由于建设水电站或煤矿等大型发展项目,致使社区生活方式或环境遭受破坏。防御行动包括抗议活动、向政府陈述或诉诸法律获得补偿等。2.维权行动,主要指以下的情境:贫困者和底层群体无法获得改善其个人和社区生活条件的资源或机会,而他们在法律上通常是被赋予了可获得资源或机会的权利的。如政府批准的农业贷款和援助项目,由于各种复杂的原因,这些项目的益处并不能渗透到这些人群中。此时,地方组织和社区需要坚定地维护自己接近资源的合法权利,以最大限度地获取发展的利益。3.建设行动,这个行动主要是由社区发起和组织,以满足当地需求为目的的自主发展项目。包括农业项目、健康项目、基础设施建设项目、小规模工业项目或者其他帮助社区成员免受侵害的行动。4.替换行动,主要倡议替代那些不适应本地环境和文化的主流发展项目,以发展适宜本地生态平衡、文化环境的项目。如有机耕作沼气工厂,本土健康保健,或复兴本土传播形式在内的文化实践。 在非洲的农村社会里,由于阶层差异和两极分化不明显,对土地使用也没有太多的限制,因此,自主发展项目十分繁荣。如Rahman所言:这些国家统治者试图推进他们的“发展”(现代化)观念,而这些观念明显与当地人的生活方式和文化背道而驰,而且经常对当地自然环境构成破坏。当地成员自发地推进他们信赖的、源自其传统文化的自我发展项目,并试图结成有机联合来保护其自然环境[8]。

三、赋权范式

借鉴社区研究、教育学研究等领域的实践及探索,Srinivas和Leslie比较了现代化范式的发展传播与赋权范式的“参与式发展”的区别,如表1所示。

表1 发展传播与赋权范式的“参与式发展”比较

注:资料来源Srinivas R.Melkote & H.Leslie Steeves, Communication for Development in the Third World:Theory and Practices for Empowerment. P352,Published in 2001 by Sage Publications India Pvt Ltd.

现代化范式与赋权范式在发展理念、期望的成果、分析层次以及传播模式等方面所表现的差别,有其不同的方法论背景。赋权范式强调是解放被控制的权力。如何将与发展相关的权力赋予需要发展的民众,是赋权的重要内容。学者们通过分析第三世界背景下的权力控制,指出其主要形式如下[3]:1.权力是通过有组织的资金或有组织的人,或通过与这些资金或人相联系的实体作为外在表现的;2.权力是通过控制重要的经济、政治、文化和信息资源行使的。这些资源在某种程度上对于个人、组织和社会改善他们的生活品质是必需的。3.掌握权力的实体可以通过对目标群体减少(或增加)其获得资源的途径作为惩罚(或奖励)来实现。4.通过控制发展议题、制定发展计划或控制公共讨论(如控制讨论主题、时间、参与者以及讨论的范围等)行使权力。5.权力利还可以通过塑造意义来行使。通过宣传神话、故事、意识形态或对公共信息资源的直接控制来达成。从这个意义上说,权力就是创造能力、解释能力或讲述关于个人、群体、社区、故事的能力。赋予民众的传播权力,意味着人们能通过各种传播媒介(文本的、影像的、绘画的等)记载其社区生活的故事和生活、历史和经验等,传播文化资源。

四、赋权传播中专业人员的角色

赋权过程中的权力控制取决于参与其中的个人和群体,而非专家、专业人员或外部辅助发展机构。发展专家、专业人员的角色只能是干预者,而不是关键的行动者。关键角色由社区成员承担,他们在自己的生活背景中解决问题,在具体的经验中学习和锻炼。对于干预者的角色定位,Ascroft和Aunga认为“它最终是一个分析角色,必须能够创造一种氛围和心理环境,在这种环境中,捐助人和意欲受益捐助者能够相互平等地参与制定发展决策[9]”。发展专家或专业人员不是像农业和健康推广者一样的专家,后者是农业和营养学领域的专业人士,较少接受传播技术的训练,他们缺乏足够宽泛的洞察力以观察或鉴别赋权过程中可能遭遇的社会经济和文化障碍,这使得多数推广专家不能充任为民众鼓与呼的角色。从此角度看,发展专业人员的角色其实是社会工作者。

赋权是以人具有识别、诊断自身需要和环境中各种问题为前提,具体包括:1.认识他们生活其间的社会、文化、历史和政治现实;2.识别他们的需求和需要的资源;3.识别并能够实施可能解决的办法;4.识别并接近那些能够满足他们需求、解决他们问题的重要个人、机构和组织;5.提高表述问题、协商和仲裁等沟通技巧;6.组织社区成员,并推选领导代表其利益。当个人、社区组织缺乏上述某些或全部技能时,发展专业人员的角色就是帮助他们提高这些能力。通过与底层民众的对话,帮助他们识别可能的解决问题的办法、资源,接近那些能够满足其需求或解决问题的权威人士。通过合作、辅助等,帮助边底层民众拓展他们的环境。因此,发展专业人员需要具有沟通技术来训练底层民众如何中肯地表达问题、协商和解决冲突。Fawcee[3]等为发展专业人员在赋权过程中的作为提供了一个清单:1.倾听来自社区、底层民众的意图,确定存在的问题、资源、障碍和可选择的办法。为制定行动计划提供技术支持,在前期项目的选择、设计和实施方面提供咨询;2.增强群体能力,包括帮助发展组织机构,招募、发展志愿者提供技术支持,为保障金融资源提供基础支持;3.解决社会和环境障碍。通过举行焦点小组座谈会,对社区成员利益进行评估,有选择地使用社会营销技术促成合适的项目实施,提供解决冲突的培训,开发媒介活动;4.增加环境和资源支持。提供有关社区改革、行为变迁、社区满意度等及时讯息和反馈意见。使用创新以适应当地需求、资源和文化传统。为解决本地事务提供外界专家资源。发展专业人员在初期阶段扮演发起者和领导的角色,当社区资源、成员行动力被调动或者激活后,其作用将渐渐变弱,并在社区成员获得更大的发展能力之后,最终退出发展过程。

五、赋权发展的实践探索

赋权理论提出以来,赋权传播实践多是由国际非政府组织(NGOs)在第三世界地区动员草根民众参与、实施的,在其试验探索中,媒体被用于服务社区的需求,参与、对话、文化整合。如斯里兰卡广播集团公司的Mahaweli社区广播是以社区为基础、强调参与、双向传播,通过以社区为基础的广播节目,使斯里兰卡的农民和Mahaweli殖民地的人参与到自我依赖的发展过程中。多米尼加共和国的Enriquillo广播是由欧洲和联合国非政府组织(NGO)资助的广播电台,目标是为本地农民和社区成员创造一个传播渠道,支持他们主动发展,鼓励本地文化的再现与繁荣。这个节目的显著特点是,在广播节目的管理和生产中,强调高度参与。近年来,这一运动在我国也不断涌现。如卜卫和艾小明发起、参与的“视觉社运项目”就是一例,两位学者关注的是北京朝阳区一个叫皮村的流动人口聚居区里外来人口的社会状况,在这个移民社区里,社区组织“北京工友之家”建立了打工博物馆、新工人剧场、工友影院,建有自己的乐队、剧团,拍摄自己的纪录片和电影。这些影像扎根于移民的生活,通过物件(图片、实物)或自身的视觉再现,以主体身份进行自我叙述,打破主流媒体对话语权的垄断[10]。再如福特基金资助的云南“妇女生育卫生与发展”项目中,53名农村女性自己拍摄了她们的生活场景,用照片故事表达她们的诉求,以影响生育健康的决策。还有云南博物馆研究员郭净在该省藏族地区请村民拍摄自己的生活。藏民扎西尼玛的《冰川》记录了自己家乡卡瓦格博神山明永冰川以及明永村民在旅游开发中面临的环境和文化问题,记录了转山者、游客、导游和村民对冰川旅游、冰川消融的看法,在多种声音的讲述中,让人们思考如何保护冰川[11]。这些由民众参与制作的、表达自身利益与话语权的影视作品是赋权运动的生动诠释。

赋权理论着重底层民众和边缘人群自主的社会行动,赋予他们掌控自身发展的权力。它着眼于具体的社会情境,通过民众与发展专家的互动、对话、沟通,诊断、识别社会变迁所需要的资源、存在的问题。传播是平等和双向的,社区成员是发展的主导者,发展专业人员或外部发展机构是辅助者。这一新的理论为我国发展传播研究与实践提供新的空间。

参考文献:

[1] “维基”词条[OL].百科百科,zh.省略/zh-cn/.

[2] 吴世文,融合文化中的受众:参与和互动实现自我赋权[OL].人民网,2009-11-25.

[3] Srinivas R.Melkote & H.Leslie Steeves,Communication for Development in the Third World:Theory and Practices for Empowerment,2001.

[4] Ryan William.Blaming the Victim. New York: Vintage Books,1976.

[5] Andrew A. Moemka:Communicating for Development A New Pan-Disciplinary Perspective, Pulished by State University of New York Press, Albany,1975.

[6] 杨瑞明.发展传播理论的演进及研究的主要问题[EB/OL].中国社会科学院网,2007-06-04.

[7] Tilakaratna, S. “Stimulation of Self-Reliant Initiatives by Sensitized Agents:Some Lessons from Practice.” In O.Fals-Borda and M.A.Raham. Action and Knowledge:Breaking the Monopoly with Participatory Action-Research. New York:Apex Press.

[8] Rahman,M.A.”The Theoretical Standpoint of PAR.”In O.Fals- Borda and M.A.Raham. Action and Knowledge:Breaking the Mono- poly with Participatory Action-Research. New York:Apex Press.

[9] Ascroft,J. & R.Agunga,”Diffusion Theory and Participation Decision-Making.” In S.A.White ets. Participatory Communication: Working for Change and Development. p295.New Delhi,India:Sage.

传播学理论篇8

前言

自1997年一部网络小说《第一次亲密接触》风靡全国之后,人们才开始关注网络上的文学;在“网易中国网络文学奖”的评选之后,随着网络上的网络、文学作品的大量出现,“网络文学”这个范畴方始纳入文学研究的视野之内。发展到今天,网络已经成为文学的重要传播媒介(一些经典的著作都在网上有着电子版本);当然也是网络文学最主要的传播媒介(一些优秀的网络文学作品也有出版社出版发行,以书本形式传播)。由于网络文学本身尚处于发展阶段,其自身的要素还有许多不成熟、不稳定有待于发展的地方,对网络文学的诸多研究也处于探索阶段,甚至于对“网络文学”的概念还尚无定论。但是有一点是毋庸置疑的,网络给传统文学带来了多方面、不同层次的影响。文学作为一种社会的现象,与社会中的人是分不开的。在以往传统的文学研究中,对文学活动主体的研究往往是最重要的方向之一。那么,网络文学一种新的文学传播媒介,其对文学主体的影响又是怎样的呢?这种影响对文学本身又有怎样的意义呢?其是否改变了文学的本质?这些问题,各家从不同的方面入手,各有所说,尚无统一的定论。本文将借鉴社会心理学的一些观点,主要探讨网络传播媒介对文学接受主体的影响,并对此影响进行了初步的分析,认为网络成为传播媒介,使得网络文学,本质中审美的要素下降,娱乐性的成分上升。在本文中,笔者在讨论网络主体的整体特征的基础上,将网络文学的接受者和传统文学的接受者作简单的比较,并运用社会心理学的相关理论分析网络文学接受者特有的心理特征,重点探讨网络对网络文学接受者造成的特殊影响。

一相关范畴问题

作为文学传播媒介的网络。从原始社会阶段“诗乐舞”一体的文艺活动产生以来,文学活动系统中,传播媒介总是处在举足轻重的地位,其对文学活动的发展产生了重大的影响。根据传播媒介在文学互动上的特点来看,文学的传播经历了口头传播——纸张传播——电子传播——网络传播几个阶段。应该说,每一种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在口头传播阶段,文学主要是由人们面面相授传播的。这样,传播者有很高的权威性。这种方式生动形象,互动性很强,而且几乎所有的人都能创作、传播自己的作品。但是这种传播方式很受时空的影响。因此,远古时代的大部分的文艺作品都不能保存下来。进入纸张传播的阶段后,由于文字的使用,限制了大部分人的创作权利和自由。同时出版的审查制度,也使传播媒介成为权威机构的垄断工具。但是这种传播方式跨越了时空的限制,保存了大量古代的优秀的文学作品,使得读者有机会欣赏前人的,甚至是千年前的作品,为文化的传播作出了重要的贡献。书本的出现使得文学成为一种特殊的文化,书本文化至今深深影响着人们的文学活动。电子传播一方面扩大了读者的范围,兼有字,音,画,多媒体的多种形式,但是基本上也被权威机构所垄断,在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介,有着自身鲜明的特点:第一,没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度,没有特殊的原因,创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。第二,接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读,现在变成了对着电脑屏幕进行阅读,不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响;第三,网络上创作者和接受者互动流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方,读者可以直接发表自己阅读后的感受,另外还可以通过QQ、E-mail、BBS等网络工具与创作者进行交流。

网络文学接受主体。这里我们谈论的文学接受者,不光是上网为了学术研究、文学交流的,有一定审美基础的读者,也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。

网络文学的范畴。尽管网络文学的范畴在学界尚无定论,在这里我们讨论的网络文学,有着我们讨论的范围。在这里,网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”,更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象,具有网络文学特有的一些鲜明特征,如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。

二网络主体的整体特征

网络作为一种新生的、时尚的技术工具,其使用的主体必然是趋向于年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新《中国互联网络发展状况统计报告》(截至2003年12月31号),中国网民共有7950万,其中男性60.4%,女性39.6%;未婚的占到56.8%;35岁以下的网民所占的比利是82.2%:18岁以下为18.8%,18-24岁为34.1%,25-30岁为17.2%,31-35岁为12.1%。其中,网民受教育的程度如下:高中以下13.5%,高中(中专)19.3%,大专27.4%,本科27.1%,硕士2.2%,博士0.5%。网民的职业上,学生和专业技术人员占了前两位,分别是29.2%和13.7%。收入上,2000元以下的人群占了77.6%。综上所述,目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体,大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。

在当前社会的背景下,人们面对多变、复杂、充满诱惑的社会,往往会感到迷惑、失望、压抑。年轻一代由于学业、工作的压抑更是显得抑郁、浮躁、情绪化。在既定的社会体制下,年轻人的情感通常处于焦虑的状态,但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚,往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候,虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份,网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范,自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大,虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的束缚,尤其是经济、政治的束缚。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化,网上的语言,行为也是十分直白的。

网络对文学接受者的影响及其对文学的影响

以前,读者在整个文学活动的系统中,并不是很重要的环节,通常被人们所忽视。人们往往把目光聚集于作家和文本上面。自20世纪60年代的接受美学出现以来,读者对整个文学活动的意义才被注意到。人们才开始研究读者的阅读对文学活动所带来的影响。

同传统的文学接受者相比,网络文学接受者面对网络时,其特点主要是集中在以下三个方面:(一)面对的文学创作主体、文学文本不一样;(二)阅读环境的改变;(三)有一个能够与作者进行方便交流的平台——网络。

接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性,没有以往的审查制度,这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了,创作者的群体增加了大量的普通人。这样,创作者的总体地位下移了,创作不再是个别人的“特权”了。但是,在网络文学上,并不是人人都是“作家”,那些在网络上写作发表文章的人,人们更愿意称他们为“网络”。网络和传统作家还是有着一定程度的区别。

以往传统作家的创作,往往都是基于自身审美情感的凝聚,对世界和自身生命的独特关照。当这种审美关照与自身的心灵相撞击,激起创作的火花,创作的欲望产生了。这时候,作家的审美情感积聚到了饱和点,使之感到不吐不快,然后选取适当的形式予以物化。这时,作家审美情感的物化产物——文本就产生了。作家的创作是基于自身深厚的文化底蕴和丰富、独特的生命经历,情感体验的基础上产生的。可以说,审美是文学的本质特征,是文学最重要的要素。审美价值在文学中处于极其重要的地位。文学是一个价值的复合体,比如审美价值,政治上的价值,娱乐价值等等,其各种价值因素依据作品内容的不同而处于不同的地位,因此各种价值彼此也并非都处于并列的位置。文学活动的特性正在于文学总是探索并表现人类的各种生命活动,并以极其丰富的内容和可感的形式记载了人类之间的相互交流以及丰富的的精神世界。文学的审美价值无疑是应该处于核心地位的。文学没有了审美,就好像一个人没有了灵魂一样。而大量的网络并不是为了追求审美,他们更多的是出于一种游戏、玩乐的态度。在网络文学的创作中,虽然有人承袭着传统的路数,但更多的人却是在抒写着“自我”、“本我”、“真我”,抒写自己的“心情故事”:他们通过一个虚拟的名字,在亦真亦幻的电子世界渲泄着被日常生活所压抑了的个性与郁闷;或是通过扮演以实现自己在日常生活中无法实现的社会角色,以求得在虚拟世界中的象征满足。当年被誉为“网罗文学三驾马车”之一的宁财神说,他的写作就是“为了满足自己的表现欲而写、影响他人的需要为写而写、为了练打字而写、为骗取美眉的欢心而写,当然,最可心儿的,是为了在网上度过的美丽而绵长的夜晚而写”。这也从一方面表现了一些网络的创作心态。

网络的这种态度也就决定了他们的作品不会像传统作家那样,把审美要素放在第一位,并去追求的文本的审美性。因此他们的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段,他们所抒写的大部分都是个人的经历和情感。在社会知觉上,网络与传统作家就有着明显的不同。社会心理学上,知觉是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映,分为对物的知觉和对人的知觉。传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑,他们对世界的知觉往往是经过审美过滤的,是经过艺术家的审美加工后表现出来的。而大部分的网络,由于网络的虚拟性,完全不用考虑到个人的名誉,社会规范的影响,大多是直抒胸臆,把自己的全部经历、情感吐露出来。因此,网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的知觉,是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化,过分的强调某种而丧失了理性,普遍缺少诗性自律。如果举一个极端一点的例子,那就是前些时间风靡一时的“木子美日记”。网络日记本的风行,也是因为我们所处的社会变革的特殊时期。木子美日记的出现,反映了在当前时代变革的背景下,人们在思维方式、生活观念上的转变。人的种种本性以及这些转变在虚幻的网络世界里面得以暴露。反映这种由于社会变革所引起焦躁,压抑的典型情绪的审美表达是很有意义的,但是疯狂的暴露个人隐私,来满足个人的欲望,引来了乐衷于窥视隐私的人们的追捧,这一点却是不敢恭维的。

阅读环境的改变。网络文学创作主体的总体地位下移,这就使网络文学不仅有“阳春白雪”的东西,更有了许多“下里巴人”的,甚至是龌龊的东西。但是从另一个角度讲,这也为接受者的阅读提供了多样性的选择。这就使接受者在阅读时面对的总体对象发生了变化。网络文学具体的阅读环境的改变,体现在两点。首先,以往的阅读环境基本是书本阅读,但是现在变成了对着电脑屏幕阅读。这一改变对网络文学活动产生了重要的影响。其一,电脑阅读极大地增强了接受者的自由性和自主性,接受者不需要通过第三者作为中介(以往是图书馆的工作人员或书店的销售人员,自己的亲人,朋友等等),就能够直接阅读到自己想要阅读的东西。这种环境下的阅读与传统环境下的阅读有着很大的不同,原因是接受者的社会角色在这个时候已经发生了变化,导致了阅读者的阅读动机的变化——以往传统的书本阅读的追求审美性和娱乐性,变成了补偿性的、娱乐性的动机。虽然在书本阅读的环境下,有很大一部分接受者也是为了消遣的目的去阅读,但是他们所面对的文本还是经过出版社编辑们挑选的,其相对于网络上的文字来说绝对是更具审美性的。

在社会心理学中,角色扮演是指人们在社会互动中,通过对他人的言行的判断和理解,从而做出对自我行为的调解,决定自我在互动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下:角色承担者,角色行为目标,互动和互动过程所处的社会情景,角色行为规范。从这样一个结构,我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从儿童出生开始,儿童就不断进行自我意识的成长和扩展,开始不断地进行,扮演成人的角色,比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志,也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长,周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为,使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会,随心所欲地选择自己的社会角色;而是不断地尝试各种环境下的生活形态,扮演着固定的社会角色,如学生,儿子,男性等等。儿时的那种扮演的欲望,在诸多的社会规范的束缚下被压制,慢慢消失。但是,虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望,由于网络环境的特殊性,如超越时空性、匿名性等,造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里,我们生活的角色的随意性更大,角色可以进行自由地转换。

在网络生活中,年轻人更倾向于扮演一种不同于自身社会角色的“虚拟角色”,在虚拟的ID下,隐藏着自己的真实身份。同时,又会对自身本来的社会角色的行为规范和现实中的形象进行颠覆。最典型的角色转换就是男女性别互换。当然绝大部分的这类情况是出于玩乐的态度,但是也有一部分的人是心理疾病的缘故。除此之外,还有那些平时懦弱网上勇敢;平时沉默寡言网上滔滔不绝的人等等。这里有一个“双重人格”的问题。其实这里的双重人格问题并不是指那些精神分裂的精神病人的现象,确切地说是因为存在状态的改变,现实中的自己,网络中的自己,他人眼中的自己,自己心目中的自己,这些既独立又统一的个性,形成了自己的多元化存在。在现实生活中,年轻人所受的束缚已经太多,他们往往需要按照自身的社会规范来表现自我。这样,现实中的自己和他人眼中的自己,与真实的自我相比,往往处于受压抑的状态,使他们感到窒息。因此当他们面对网络的时候,追求自由的天性,使他们更多的选择了娱乐,游戏,去释放自己受压抑的心灵,去补偿他们在现实社会中所失去的东西。最近第十三次CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,大多数的网民将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多,达到46.2%;其次是休闲娱乐,有32.2%。在这样的网络存在状态下,网民们在上网的时候,他们是来放松的,休闲的,来找回现实中迷失的自我的。所以即使在面对网络上的文学的时候,他们就不是想着接受文学中美的熏陶,把文本的审美性放在第一要素;而是更看重文本的娱乐性,看文章是否能给他带来欢乐。在网上,有两种文章十分流行:一种是婉转伤感的情感表达型,另一种就是无聊搞笑型的。这一点与接受者的阅读动机有很大的关系。网络文学中的色情和暴力因素固然跟网络作为一种大众传播媒介有关,也是由于网民对现有社会规范突破,叛逆心理的追求造成的。比如“木子美日记”事件,木子美的日记之所以受到大量读者的吹捧,这跟一部分读者网络面前放纵自我,满足自身的窥私欲有关。

阅读环境的第二点变化是,电脑阅读比书本阅读更容易疲劳,而且还有不菲的上网费用。在网络上,大概有四种类型的文学作品。第一种就是那种粗制滥造的文章,这种文章大多是拼凑而来,毫无新颖性,读者在读到开头的时候也能够预见故事的结局,这种文本一般是低于读者的审美水平,读者一般都不会去选择;第二种是与大部分读者的审美水平相当,以故事性的侦探、爱情、悬念小说为代表,这种作品读起来不会费什么力气,又能引人入胜,享受到阅读的,这是大部分读者选择的对象;第三种类型的作品其审美水平会高于读者的水平,读这类的文章,读者会感到有点吃力,但是在阅读之后,自身的水平会得到提升,也会得到审美的熏陶;第四种就是其审美情调与读者的自身的审美格局不相符合,比如习惯于现实主义的读者在面对后现代的作品就会感到不适应,接受不了,就是这个原因。在电脑阅读这样的条件下,年轻人一般不会去选择语言精辟深刻的文章。他们更倾向选择第二种的,通俗的、结构明了的大众型文学。这样,接受者在选择阅读对象的时候,审美期待也发生了改变。读者更倾向于选择那种娱乐性较强的作品。同时,这种选择会通过文章的点击率反映出来。同时,点击率也会影响着读者的选择。在读者进行选择的时候,他们的注意和理解也是有选择的,只有那些能够吸引他们的作品才会纳入他们的视野,这时候追求娱乐的兴趣会影响他们的选择,同时文章的点击率也是读者选择的一个重要的因素。在今天商业化时代,点击率将决定网站的存亡。那些娱乐性的作品因为有着较高的点击率,又会促使一些网络进行这方面的创作。这样,就会形成一个循环的圈子,更加导致娱乐性作品的流行。

此外,在网络文学接受的时候还有一个接受度的问题。战国时期楚宋玉曾在《对楚王问》中说:“客有歌于郢中者,其始曰《下里》、《巴人》,国中属而和者数千人;其为《阳阿》、《薤露》,国中属而和者数百人;其为《阳春》、《白雪》,国中属而和者数十人;引商刻羽,杂以流徽,国中属而和者不过数人而已。是其曲弥高,其和弥寡。”①这里讲的就是一个艺术接受度的问题,在当代,高雅文学,先锋作品,通俗作品都有自己的读者群。传统的书本阅读,由于面向全体的读者群,各种类型也相对齐全。而网民的年龄阶段也集中于35岁以下,在这样的年龄阶段,由于其自身审美素养的问题,网民们对高雅文化的接受也是很有限的。相反,他们对大众文化的接收就显得更为容易一些,他们也更倾向于接受这样的文学作品。

网络传播媒介为接受者和创作者提供了十分方便的交流平台。从接受美学出现以后,读者对文学活动的意义开始被人们所重视,但是在传统的文学中,普通读者的意见却难以直接反映到创作者那里。以往,一般是文学批评者的意见才被人们所重视。诚然,文艺批评者的意见更具有专业性,对文本的理解也往往更为深刻,对创作者的创作也更具有指导的意义。但是绝大部分的读者的意见,哪怕只有一个“好”或是“不好”的声音也难以直接反映到创作者那里。当然,一些著名的作家会有大量的读者与他们写信交流,或是一些嗅觉敏感的读者会根据时局适时地写信给编辑部,进行评论;或是在生活上与作家进行交流。但是大部分的读者,由于信函的时间延续性,滞后性,他们一般不会跟创作者进行交流。更何况,一般的不知名的作家,即使读者为他们的作品所打动,读者甚至都不知道如何跟他们进行联系。所以,在传统的文学活动中,读者的声音很少为创作者所知;创作者也往往只能通过自己作品的销售量大概地了解自己的作品是否为读者接受,更不用说,根据读者的意见调整自己的创作。但是,在网络文学的活动中,网络为接受者和创作者的交流提供了一个快捷的、方便的交流平台。当下一些著名的网络文学的网站,在发表作品的网页下面都有供读者发表自己意见的位置。这样,读者在阅读完作品之后,可以直接的发表自己的意见,哪怕一个“好”字,或是批评性的文字。同时,创作者也可以直接看到读者对自己作品的感受。甚至,他们还可以通过BBS、E-mail、QQ直接进行交流。接受者可以向创作者谈自己的感受,对作品的建议;创作者也可以向读者进一步的阐释自己的作品,同时也可以根据读者的反映调整自己的写作。但是,这样的交流也是通过虚拟的网络进行的,交流的双方隐藏在网络的背后。这样的沟通与传统的沟通必然是不同的。

社会心理学中,沟通是人们交换思想、表达情感的信息交流过程,也是人际互动、人际交往的最基本的形式。就建立、维系和发展人际关系而言,人际沟通能满足人的三种社会心理需要:互动的需要、影响他人的需要、表达感觉的需要。当网民在网络上交流时,这时候他的需求不会是基于互动的需要、影响他人的需要,他们主要是出于表达感觉的需要。他们只是直白地宣泄出自己的感情,不需要考虑他人的感受,社会规范的束缚。这种沟通环境下,读者的信息反馈往往是从自身的好恶,出于娱乐情感的表达,而不是想要进行带有自我意识的纯粹的文学交流。

在另一个层面上,网络作为传播媒介,也真正实现了读者和创作者的互动,这就是文本创作的开放性。有这样的例子,作者提供一个开头,读者可以根据自己的喜好,自由的选择链接,选择自己喜欢的情节发展模式、结局。甚至,读者还可以参与到文本的创作中,作者提供一个开头,由不同的人进行创作,读者在阅读完前面的情节后,也可以参与到文本的创作中。这样,创作者和读者之间的界限消失了,达到了一种真正的互动。但是这也使文学活动更多地变成了一种文字游戏。在里面,人们追求的不再是审美的要求,而是想着怎样才好玩以及情节的设置。

就个人的意识而言,接受者在网上是一种文学意识,在网下又是另一种文学意识。应该说,这两种意识是感性和理性的冲突。一个人的心理情绪是具有弥散性的,即在一种状态下的心理情绪会影响到其他状态的心理情绪。所以,一个人的网上文学心理情绪很容易影响现实中的文学情绪。事实上,现实中的心理情绪也会影响到网上的情绪,但是由于人们在网上的情绪更具有自由性,其影响力较之现实中的情绪有更大的影响力。因此,一个人网络的文学意识往往具有更大的影响力,在他的概念中,文学的娱乐性的成分会超过审美的因素。这种感觉是从网上慢慢弥散到现实中去的。

结语

传播学理论篇9

在传统招生宣传中更多地运用组合营销宣传策略,也就是将各种营销宣传要素简单地统一成整体,即将招生人员解答技巧、招生广告媒介选择等进行组合推动宣传工作,以吸引和提升潜在学习者的学习兴趣与学习欲望[5]。但是,这样的宣传营销组合存在几点不足:1.流于形式过分注重宣传战术的内容与形式选择,而很难关注其是否符合开放大学各分部的具体条件和具体诉求。2.缺乏策略传统宣传思路强调“全”,认为涵盖所有内容才可保障宣传效果,因此忽视了宣传策略,从而形成内容相对统一、策略各自为战的固化思维,导致整体招生宣传效果不理想、宣传资源浪费和重复宣传。3.事倍功半追求面面俱到的宣传思路对宣传资源的消耗极大,同时精细化程度偏低无法突出和把控宣传效果,难以在激烈的招生市场中创造具有针对性的竞争优势。4.指向模糊混乱组合导致核心关注点的模糊,无法在统一的目标下制订出各自的针对性宣传策略,全面铺展的盲目宣传使招生宣传工作缺乏指向性。5.资源浪费招生宣传缺乏针对性策略,造成招生资源的有效使用率偏低,在宣传过程中无形地浪费了大量人力、物力、时间。6.忽视自身过分重视形式上的一体组合,而对自身教育产品特征、特色和发展趋势缺乏精准定位和分析,导致不能及时进行招生微调,无法把控宣传营销各个环节。

二、整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传的积极意义

开放大学的教育形式特殊,其生源来自社会民众,从单纯的市场意义上来说,开放大学的学生就像是顾客;教学课程与教育服务就是商品;招生宣传也就是营销。通过整合开放大学系统内外部资源,强化和规范办学体系的招生行为,将使招生宣传各个操作环节更高程度地协调一致。因此,整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传中具有积极意义和实际价值。1.以整合为中心实现招生系统的一体化营销,关键在于招生宣传资源的整体利用。宣传方式、宣传过程、宣传管理由招生系统总部、分部及学习中心整合各类资源统一推进。2.强调系统宣传管理过去招生宣传的“离散型传播管理”模式,将注意力单纯集中在内容制作环节和传播服务组织的管理上,各个单项管理中以职能管理为主体。在新的招生市场环境中,所面对的竞争情况更加复杂多变,因而只有整体配置所有的招生资源,总部、分部、学习中心甚至合作伙伴统筹协调行动,才能形成招生宣传工作的优势。3.共同发出同一声音强调招生宣传的协调性,不仅仅是总部、分部、学习中心各自的工作环节、工作部门的协调统一,更是开放大学系统整体一起发声,甚至与外部环境科学配合,共同推进整合营销式的招生宣传工作。这是整合营销招生宣传的一个显著优势和鲜明特色。

三、整合营销宣传策略在开放大学招生宣传中的运用

经历了理论研究的论证和市场操作的检验,将整合营销宣传策略运用于招生宣传中,构建以学习者大数据为基础、整合各种招生资源、针对性开展宣传的招生宣传策略,对于开放大学招生宣传工作具有着切实的积极推动作用。1.构建大数据基础整合营销宣传和传统营销宣传的最大区别,在于前者将整个行为聚焦于学习者、潜在学习者身上。就开放大学的特有形态而言,所有的教学资源建设、支持服务组织、以及社会责任的承担、办学效益的成果,最终都依赖学习者对教育产品的认同行为。因此,构建学习者大数据是整个宣传营销策略的起始和基础。从实际操作角度来说,构建学习者大数据开始可以从在校生数据入手,数据内容可包括:学习者信息、报读形式、信息接收习惯统计、过往学习记录等。2.分析学习者类型通过对大数据的分析研究划分学习者群体类型,并以此作为招生宣传策略制定的数据依据。这种划分可以根据学习者对学校品牌的态度将学习者分为三类:对学校品牌持肯定态度的学习者、对学校品牌持否定态度的学习者、对学校品牌持游离不定态度的学习者。再根据学习者群体类型细分市场,制定针对性宣传策略。3.开展接触管理所谓接触管理就是在某一时间、某一地点或某一场合与学习者进行沟通。各个大学之所以重视这一活动,其原因亦脱胎于接触管理思维在招生宣传中的运用。通过这种与学习者的深度沟通,可以有效地进一步了解学习者和招生市场的需求变化,为后续制定具体的宣传实施策略提供更加精准的定位。4.推进传播沟通策略通过接触管理获得具有针对性的招生信息,而后,制定整合营销宣传计划和沟通策略并明确工作目标:激发求学者了解学校的教育服务和产品的兴趣;鼓励本校学生继续深造学习;促使其他求学者参加开放大学学习,建立、提升开放大学品牌。5.明确宣传内容招生宣传策略针对潜在学习者的不同偏好类型,选择多媒体教学、课程资源、教学服务、学费等内容作为与求学者沟通的重要要素,以更多样、更广泛的宣传内容来细化实施方案。6.组合宣传手段在实际操作环节中,选择有利于达成招生宣传目标的信息传递途径,不只是当面解答、公关活动、招生简章及广告推送、事件宣传,甚至教材包装、课程资源展示等都是招生宣传中的有力手段。7.善用活动管理开放大学由于相对特殊的教育形式,学习者与学校的接触活动本身存在天然的劣势。因此,充分利用校园开放日、专题宣讲会等开展活动管理,以在激烈的招生竞争中强化开放大学招生宣传效果。

四、结束语

传播学理论篇10

在清末“留学救国”的社会思潮推动下,曾经掀起了一股留学日本的热潮,留学与否甚至成为是否爱国的标志。在社会舆论和上层人士的推动下,1896年清政府首次派13人赴日留学,此后人数逐年增加,到1905年达八千人,可能是到那时为止“世界史上最大规模的学生出洋运动”。他们大部分进入专门接纳中国学生的学校就读,其课程根据留日学生的特点设置。如日华学堂于1898年在东京创立,设置正科和特别科,科目包括法学、日语、英语、德语、文学、地理等;创立于1904年9月的经纬学堂是明治大学的下属机构,其课程包括刑律科、警务科、师范科等;早稻田大学也于1905年9月设立清国留学生部,其本科包括师范科、政治理财科、商科等。

当时学习政法的人最多,因为人们认为日本崛起正是因为政治改革的成功。国内新政改革的需要促使他们热衷法政学科。1904年5月,日本法政大学法政速成科的设立更使这类学生激增,“夫法政乃中国今日之最重之急务,自此科之设,其发达如此之速且盛”。他们在学校接受到了系统的法政教育,促使他们更关注政法类的新学问。

时人期望通过日本学习西方文化,将西方文化全面引进中国,特别是在政治制度层面上学习西方,所以留日学生们积极将所学的西方民主政治理论向国内传播。特别是日俄战争对国人思想的影响非常大,当立宪的日本战胜专制的俄国之后,“在政治主义上也使人对于立宪自由增加一层新信仰”。受日本国内政治、社会环境的影响,留学生们更加热衷于对民主政治的宣传。学生中有的是青少年,有的是已有功名的士大夫,他们大都具有一定的判断力,能够从学校所学中选择适合中国的政治学说,传播到国内。

二、从接受者到传播者

“受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素”,当留日学生从接受者转变为传播者,他们“不但掌握着传播工具与手段,而且决定着信息内容的取舍选择”。传播方式上,他们注重效率。传播内容上,他们关注国内需求,选择政治改革所需的经典著作。作为新理论的传播者,他们在选择内容时,是根据国内的情况而定,并非盲目选择。留日学生是传播主体,他们兼具接受者和传播者两种角色,他们的理论素养与传播热情,直接影响到传播质量,他们选择何种方式对传播范围和传播效果有直接影响。在当时的中国,所有传播西方民主政治理论的人员中,留日学生的热情是最高的。留日学生从身负使命的接受者到热情洋溢的传播者,这两种角色的转变只在旦夕之间,他们几乎是“朝受课程于讲室,夕即移译以饷祖国”。

作为受众的留日学生,他们的价值取向、思想高度和时代背景影响他们的选择。当他们转变为传播者,同样受到上述因素的影响,很自然地会以自己的理解去代替国内的受众。他们能否真正理解国内民众的接受力呢?他们极有可能选择曾经给自己很大刺激的著作,将之译介到国内,这些译作即承载着留学生自己的理想。留学生在日本学习期间接触到的新思想,特别是课程所学知识对他们的影响很大,如留学生翻译的《日本宪法与各国宪法比较》,是日本法政大学法政速成科所学的课程之一。留日学生的选择虽然不能代表全部的国内民众,但是他们的选择确实影响了很大一部分国内民众。

1903年以前,留学生已经成立了几家翻译社团,如译书汇编社(1900年)、教科书译辑社(1901年)、湖南编译社(1902年)、国学社(1903年)等,这些翻译社团都进行了有组织、有选择的翻译活动。1902至1903年,留日学生人数增加迅速,留学生创办的刊物已经形成较稳定的读者群,所以他们的译述事业也特别兴盛,这也导致有些书被多次翻译,但是那些书亦是名家所著,符合社会需求,受到国内民众欢迎。

二、重实效的传播方式

新学说的引进及其影响范围与效果,会受到很多因素的影响,其中传播方式的选择是很关键的一环。因为报刊具有传播速度快、发行量大、传播范围广、舆论影响大等优势,所以留日学生首选报刊作为传播媒介。梁启超曾于1899年在《清议报》上说:“吾中国之治西学者固微矣。其译出各书,偏重于兵学艺学,而政治

资生等本原之学,几无一书焉。”政治学被梁启超看作“开国智强国基之急务”“本原之学”,这可以说是当时的知识分子的共识。

在1903年以前,由留日学生创办的报刊主要有《开智录》《译书汇编》《国民报》《游学译编》《湖北学生界》《浙江潮》《江苏》,留日学生创办的月刊《译书汇编》,刊载民主政治理论文章最多,其宗旨便是“采择东西各国政治之书,务播文明思想于国民”,该刊主要载欧美政法类名著,先连载译文,连载完毕发行单行本。《游学译编》是由留学生团体湖南编译社创办的月刊,该刊政治气味较浓,不仅刊载译文,也选译与中国有关的报纸杂志上的论文,经常引用日本的学说和时论,不过还是以刊载译文为主。初期的留学生并不具备做新闻报刊的条件,虽然如此,留学生创办的杂志如《江苏》《湖北学生界》等的水准还是比当时国内的杂志要高很多,因此拥有广大的读者,产生了很大的影响。

报刊上的政法类文章是为了适应国内政治改革的需求,体现了他们对民主政治理论的选择。因办刊的资金来源不稳定,初期发行量较小,留学生创办的报刊起初生存艰难,留学生必须有所选择,他们看重的是西书的知名度,中国读者的理解和接受程度,对中国的有用度和适用度。其中大多是转译自日文的西书,很多都是经典之作,因此留日学生创办的报刊才渐渐发展起来,在国内赢得大量读者。