文旅宣传推广范文

导语：如何才能写好一篇文旅宣传推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

按照省文旅厅《关于组织参加GSC“甘肃文旅”杯腾讯“王者荣耀”电子竞赛陇东南赛区（广成站）分站赛的通知》要求，现就做好我市参赛工作通知如下：

一、参赛目的

充分借助腾讯“王者荣耀”电子竞技大赛，在腾讯相关平台分期分批进行立体式、全方位、多角度宣传，增加平凉文化旅游资源网络曝光率、点击率和关注度，提升“问道崆峒·养生平凉”文化旅游品牌知名度和影响力。

二、赛事名称

赛事名称：GSC“甘肃文旅”杯腾讯“王者荣耀”电子竞赛陇东南赛区（广成站）分站赛。

宣传主题：养生广成·邀约盛夏·电竞玩家智趣生态氧吧

三、比赛时间地点

时  间：2020年7月11日—12日

地  点：平凉广成大酒店新洲厅

四、奖项设置

（一）大赛冠、亚、季军各1名

获奖奖杯、证书由省文旅厅、腾讯制作颁发，奖品由承办单位提供。冠军奖品包括豪华套房免费体验券1张+暖锅免费券1张+沙疗免费体验券1张（总价值2178元）；亚军奖品包括贵宾套房免费体验券1张+涮锅免费券1张+免费浴资券1张（总价值1188元）；季军奖品包括豪华单间免费体验券1张+羊肉泡免费券1张+免费泳资券1张（总价值：998元）。

（二）优秀组织奖5名、优质服务奖1名、优秀团队奖6名、创新体验奖若干名

各颁发奖牌1面，由省文旅厅、腾讯制作颁发。

五、几点要求

1.各县（市、区）文旅局至少组织1个战队，市文旅局机关、崆峒山大景区、大云寺·王母宫大景区、市博物馆各组织1个战队，甘肃省新世纪投资控股集团有限责任公司组织2个战队。每个战队成员5人，名称自定，要求能够体现本地（本企业）文化、展示本地（本企业）文化旅游品牌。战队成员若有来自北京、湖北武汉等地疫区人员或与疫区人员有亲密接触者参加，须提供近7日内核酸检测证明。请各参赛单位填写《参赛报名表》，于7月4日17:00前报送至市文旅局信息统计科。

2.参赛设备由承办单位平凉广成大酒店负责提供，各参赛单位无需准备。各单位参赛人员交通、食宿费用自理。

篇2

201 0年上海世博会期间，绍兴也将迎来建城2500周年庆典和第六届世界合唱比赛两大重量级活动。2010年，绍兴将以“迎世博、迎城庆、迎世唱”三大活动为契机，做好城市推广、活动策划、旅游宣传等工作，以便更好地接轨世博渗与世博、服务世博。

为了有效接轨世博，绍兴市专门成立了市主要领导任主任，市级机关主要部门和相关县(市、区)领导为成员的世博组委会。组委会确定了八项重点工作，将任务分解到分管领导及部门。这八项工作中，除了承办世博论坛，还将使第六届绍兴世界合唱比赛与世博会联动；依托绍兴人文优势和产业特色，开发世博会有关旅游产品；世博会期间在上海举办特色文艺展演活动，选送越剧、绍剧、莲花落等优秀地方剧目演出；鼓励绍兴旅游企业参与世博市场开发，争取绍兴主要宾馆饭店进入上海世博订房系统。为了迎接世博会，让中外游客更好地了解绍兴旅游，感受绍兴风情，品味绍兴文化。继“没有围墙的博物馆一绍兴古城文化体验之旅”成为首批世博体验之旅示范点后，绍兴市、县旅游部门整合资源、挖掘特色、丰富内涵，将辖区内10多条精品线路申报第二批世博体验之旅。在此基础上，绍兴市旅委将于近期在全市范围内征集“绍兴市重点旅游产品线路”活动，市县联动、区域互动，围绕绍兴“全市游、全城游”主题，设计打造一批融观光、休闲、度假、养生、红色旅游、乡村旅游等多主题的旅游产品和旅游线路，优化绍兴旅游产品的结构和内容，吸引更多的世博游客来绍旅游观光。

2010年，绍兴将举行建城2500周年庆典和举办第6届世界合唱比赛。绍兴将举行富有特色的庆典活动，通过整合各类旅游文化节庆活动，宣传推广绍兴千年古城、文化名城和江南水城的形象，推进绍兴旅游强市和文化休闲旅游城市建设步伐。第6届世界合唱比赛将在201 0年7月1 5日至26日举行，是绍兴举办的层次最高、规模最大、参赛人数最多的艺术盛会和对外文化交流活动，将有80多个国家和地区的400多个合唱团、2万多名中外来宾齐聚绍兴。这一赛事的主题是“让古城拥抱世界”，对扩大绍兴建城2500年庆典活动的影响力、提升城市国际知名度、促进文化旅游业加速发展是一次重要机遇和有效载体。目前第6届世界合唱比赛已被列人参与世博工作方案。届时。合唱比赛选手将赴上海举行“世博合唱日”。世博合唱日拟定于2010年7月21日举行，约600人次参加合唱比赛的人员到上海演出，来自千年古城的歌声将萦绕世博会。届时，上海1万人左右的业余合唱团也将现场互动，并在世博同内举行1 0余场广场音乐会。

2010年，绍兴市将充分利用旅游体制机制调整的契机，以打造“全城游”为载体、创建全城5A为抓手，进一步完善旅游基础设施、加强旅游宣传推广、优化旅游环境、营造旅游氛围，逐步推进绍兴市旅游集散中心和旅游推广中心的建设，以高星级饭店和主要集散地为中心构建城区旅游咨询服务体系，逐步完善市区到各县(市)的旅游专线车辆。同时将进一步加强与上海媒体和上海旅游网的合作，以“世博”为主题策划系列旅游宣传活动，通过世博宣传提升绍兴城市旅游形象。

篇3

一、项目概况：

中国茶文化有数千年的历史，在中国茶道发展发展中有三个不可缺少的元素，即茶宴、斗茶和茶馆。斗茶作为中国古代传统文化，还有一个文雅的说法叫做

“茗战”，它是我国古代以竞赛方式，评定茶叶质量优劣、沏茶技艺高低的一种方法，可谓是中国古代品茶的最高表现形式。

二、活动目的：

    普及宣扬中国数千年的茶文化，让茶文化正真的融入盐城老百姓的生活中，给大洋湾乃至盐城留下茶文化的积淀，从而提升大洋湾的美誉度。

三、组织机构：

主办单位：盐城市总工会、盐城市妇联、盐城大洋湾旅游风景区

承办单位：盐城123网、盐城红海滩文旅传媒有限公司

协办单位：待定。

四、活动时间及地点：

    时间：2018年4月20-22日（周五至周日）

地点：盐城大洋湾旅游风景区内

五、参赛资格：

参赛对象：盐城市内从事茶叶销售的单位或个人

茶样：本次斗茶大赛茶叶品种暂定为盐城热比较喜爱的龙井茶

抽样：各参赛单位及个人在4月18日前将参赛茶样送达主办方规定场地，各参赛企业送参赛茶样茶共计1000克，在公证处监督下现场取样500克，封样，多余样品另行封存。

六、活动安排：

预热推广期

4月1日-15日

甄选期

4月16-18日

比赛期

4月20-22日

推广主题：花为媒，茶飘香大洋湾樱花节雅集大会暨斗茶大赛

1、推广期

4月1日至4月15日，开展大洋湾斗茶大会（盐城）活动宣传推广及市场招商工作。 

1-1、通过123网平台和自媒体对活动进行全方位立体化宣传推广，铺垫预热、扩大影响，吸引关注、打开市场。 

1-2、通过设立大赛冠名单位，主体活动赞助等数种广告招商项目，以广告回馈的方式，吸引市内外重点广告客户参与活动。

1-3、活动期间表演准备，如茶艺、模特、声乐、戏曲、器乐、舞蹈、书画等。

1-4、活动场地布置及工作协调。

2、甄选期 

2-1、面向大市区招20队茶商进行比赛。

2-2、优质茶商可以低价租赁摊位进行为期三天的茶品展示。

 3、比赛期

日期

内容

区域

时间

4.20

斗茶比赛开幕式

舞台

10:00-10:30

茶艺表演

舞台

活动期间每天两场

旗袍秀

整个斗茶区

活动期间下午一场

斗茶初赛第一场

舞台

14:30-16:30

4.21

斗茶初赛第二场

舞台

10:00-12:00

中国古典乐表演

舞台

15:15-15:30

汉服秀表演

舞台

15:35-15:55

4.22

斗茶决赛

舞台

10:00-12:00

闭幕式演出

舞台

14:00-14:30

茶叶爱心义卖

展销区/舞台

14：50-15:30

七、媒体推广：

序号

推广位置

效果

次数

1

网站：盐城123网首页头条含幻灯图片

有效阅读约60万人次，互动讨论约2500-3200条。

1条

2

网站：盐城123网顶部1000*60通栏广告

合约期平均有效展示约360万人次，平均每天40000人次。

20天

3

微信：盐城123网微信头条图文推广

45万粉丝推送1次，内容建议与网站头条匹配。

1条

4

微信：盐城123网微信非头条文章上动图通栏

有效总曝光量达460万人次，可直接点击图片进入详细内容。

5天

5

微信：盐城123网微信非头条文章下动图通栏

有效总曝光量达350万人次，可直接点击图片进入详细内容。

5天

6

APP：盐城123网手机客户端开屏广告

所有手机客户端用户启动时强制显示，每次显示3秒以上。

2天

7

APP：盐城123网手机客户端推送广告

所有手机客户端用户强制推送，超高到达率。

1次

8

APP：盐城123网手机客户端首页信息流

手机客户端首页第一屏显示，以新闻（软文）报道形式出现。

10天

9

网红：盐城123网网络红人视频网络直播

30个网红微信大号强制分享，包含直播互动现金红包发放。

1次

10

论坛：盐城123网网站小编内容编辑

网站小编根据实际情况以网站名义推荐景区或以游客名义发表游记等内容。

5次

八、斗茶评选：

1、4月20日，在盐城大洋湾旅游风景区“斗茶大赛”活动，在相关技术人员组织下，由群众对各参赛茶样进行现场评分。由工作人员，对所收集的茶样进行编号，随机抽取其中的5个号，作为一个样组。活动现场设5个品茗席，每个席位由一名专业茶艺师负责冲泡，统计分数。每个席位前采用盖碗（或玻璃杯）冲泡，进行评分，评分分数位于60-100分区间，要求参与评分的评委在得分表上打分。除必要的组织手段外，为使本活动吸引更多的群众参与，并由此带动经济活动，同时展现茶的魅力，现场将邀请市内外企业进行茶食、茶器具的展示展销。

2、4月21-22日，请茶叶专家对参赛茶样进行技术评分；技术评分满分100分，其中外形20分，滋味35分、香气30分、汤色10分、叶底5分。

3、大众评委评分占20%、专家评委评分占50%、特邀评委评分占30%.计算企业参赛的总得分。总得分的第一名确定为金牌茶王、第二、三名为银牌茶王。第四、五、六名为铜牌茶王。第七、八、九、十、十一、十二名为优质奖。最后请专家现场为斗茶企业主点评，并宣布斗茶结果。

备注：20日/20进12强

21日/12进6强

22日/6进1强

4、活动奖项设置：

冠军一名 5000元奖品

亚军二名 3000元奖品

冠季三名 2000元奖品

优质奖六名 1000元奖品

招商合作方案

本次活动由盐城城投集团大洋湾旅游风景区牵头举办，是对盐城茶业界的一次检阅，是盐城茶业界的一次盛会，也是对盐城有突出贡献的茶企、茶商及知名乡贤的一次宣传和表彰，欢迎大家共同协办盐城盛世，关心支持盐城发展。

一、合作优势：

1、人流量大

斗茶大赛的比赛时间刚好在大洋湾樱花节期间，每日近大洋湾樱花园游览的游客预计近万人（去年推算）

2、宣传力强

本次活动携手盐城123网共同力创，盐城123网app下载量约为30万+，盐城123网官方自媒体粉丝量约为50万+（单条消息的阅读量10万+）

3、奖品丰厚

本次活动奖品设置总金额31000元

二、协办回报：

1、赞助企业名称（××茶城）以协办单位的名义出现在活动舞台背景及盐城123网宣传报道中。

2、赞助企业领导以贵宾评委出席本次活动。

3、赞助茶商给予4平米的临时摊铺（2*2m）及茶商名称门头，进行现场售卖茶叶。

三、招商须知：

1、活动现场共设20个茶叶展示摊铺；

2、每个摊位的赞助费为1500元；

3、每个摊位的摆设时间为3天（4月20-22日09：00-17：30）；

4、每个摊位的保证金为1000元（活动结束后2个工作日内退还）；

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关键词：农村一二三产业融合；休闲农业；三门峡；发展研究

1农村一二三产业融合与休闲农业概述

2016年01月04日，我国国务院正式《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，旨在要求我国农村城市发展多类型农村产业融合方式，培育多元化农村产业融合主体。发展当前农村产业经济链新道路，促进广大农民的就业及创业发展，增强农村经济发展。对原有产业、产品运营模式进行进一步的升级与融合。休闲农业是农业和服务业相互融合的表现。具体的是农业提供资源，以旅游服务为表现，通过农业产业链中的与旅游产业链的价值模块相契约的部分以新的商业价值向市场全方面的渗透，而旅游产业因农业价值的融入，大大增加了原有产业的价值链，使得新的产业链更具有市场竞争力。简单的说，农村一二三产业融合背景下的休闲农业更具有市场价值，能带动相关产业的发展，从而加快乡村经济的发展。

2河南省三门峡市休闲农业的发展条件

三门峡市所处地理位置较为优越，位于我国内陆区。平均气温高，日照充足，很适合种植业和林果业等的发展。而且三门峡的地形以山地、丘陵为主，适合开展体验性的观光项目。再加上三门峡市的人口众多，为当地休闲农业的开展提供了良好条件。2010年7月5日，我国农业部与国家旅游局正式签署合作框架协议，共同推进休闲农业的发展，并提出“农旅结合、以农促旅，以旅强农”政策。政策主旨从三方面出发：一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制；二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程；三是以重要活动为载体，形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。并召开2010中国休闲农业与乡村旅游节等系列活动，推动我国休闲农业的发展进程。目前，三门峡市全市已建成数家大型果品加工企业，加工产品主要包括果汁、果酒、果奶、果番等系列100多个品种。发展循环经济产业，全市形成了“果一菌一肥一果”和“果一加一畜一肥一果”两大循环经济产业链，对本市的产业经济的完善起到了重要作用，并扩大社会就业，提高综合效益。

3河南省三门峡市休闲农业的发展现状

3．1三门峡市休闲农业的主要发展成就

沿黄带观光农业创收。沿黄河农业带由本身的传统农业带转变为现在的观光旅游带，借助天鹅湖湿地公园，黄河公园，天鹅岛，天鹅湾等自然景观和坡沟，发展特色小镇，旅游度假村，吸引大部分游客入境消费。可以促进销售当地种植的特色农产品，旅游业中的民宿，农家乐，特色美食街，风情表演等等都可以增加农民收入。加强了基础设施建设。在建设特色旅游区和特色旅游小镇，投入了科技含量，培养了一批人才，如花卉，有机蔬菜水果领域，建设了特色农业产区，打造了特色休闲农业后，加强了园区的基础设施建设。生态农业产业区促增效。将农业和服务业结合起来可以促进农村经济的发展，在园区提高了科技含量，对缺水地或水源不足的地带，建设了生态农业带，保护了自然生态环境，形成了资源的可持续性开发。

3．2三门峡市休闲农业存在的问题

3．2．1农业基础相对薄弱三门峡市的有效灌溉面积为5．27万平千米，只占耕地面积的32％。当地水土流失、土壤贫瘠化现象日趋严重，三门峡市中低产田占地面积约为80％。干旱发生频率高达80％。当地节水灌溉等面积较小，农业灌溉用水利用系数较低，仅为0．56，当地旱地水分利用率为55％。3．2．2特色农业发展面临瓶颈三门峡市果品业在全省有较高领先地位，然而其在国内的影响力度较低，规模和质量效益与其他先进地区相比有较大差异。当地畜牧业面临着用地、环保条件制约，以及当地烟叶受政策影响较大，发展空间均被压缩。渔业、食用菌、蔬菜、药材等体量小、产品粗放、名优产品少，优质高端产品的价值尚未得到充分开发。3．2．3产业化程度低由于缺乏休闲农业的创新型人才，对产业链的延伸没有进行深度研究，产业链条没有得到充分完善，而且当地产业化发展缺少引领其发展的大型龙头企业，仅有的两家国家级农业龙头企业可能会面临较大困难，当地省级龙头企业仅占全省的3．4％。3．2．4管理体制不完善休闲农业作为新兴旅游产业，更作为一二三产业的融合体。具备开放性、综合性的多元化旅游主体，因而对管理层次的要求要远高于简单的农业及休闲业。三门峡市休闲农业目前整体处于起步阶段，内部员工相关知识较为缺乏，缺乏一定的管理经验，服务人员素质也需要进一步加强。3．2．5缺乏宣传力度由于使用传统的宣传方式和各个经营主体零散、分布不集中，各个经营主体之间没有形成经营圈，宣传力度比较小。在品牌培养和宣传推广方面，经营者投入的资金较少，公益性的产地宣传、地理标志品牌宣传缺失。

4三门峡市休闲农业的发展对策

4．1加强农村基础设施建设

在农村基础设施建设方面，作为经营者可以借助政府的支持，建立蓄水池实现涵养水源，减少干旱带来的深度影响。在道路方面，加大力度改进开展休闲农业村庄的道路，还可以建设乡村观光旅游专用道路，提高旅游的服务质量。在供水、停车场、网络设施方面，要加大建设力度。对于游客的接待，要做到一条龙服务，时刻为游客准备时间和精力。

4．2创办三门峡市特色休闲农业

当地休闲农业没有突出的特色优势，因此可以鼓励发展以休闲农业为核心的一二三产业融合的发展聚集村，当地经营者可以通过农村的各种资源加强特色农业的创建，在特色农业的基础上建立特色村镇景区。三门峡市果品业处于领先地位，因此可以加大力度发展观光果园，创办具有特色的果品采摘园。吸引游客体验当地农业活动，促进当地休闲农业的发展。还可以发展具有特色的农家乐活动，但是得大力监管食品安全，确保游客的健康安全状况。其次加强景区的安全防护，为游客打造一个舒适满意的旅游环境。同时可以提高当地服务质量，可以使游客充分享受乡土田园的乐趣。

4．3推进休闲农业产业化建设

通过把农业产业链的价值融入服务业里面，增加了休闲农业的价值，也可以休闲农业为依托，把地产、创意等相关产业在农业基础上延伸产业链条，增加农业的服务功能。农业不再局限于在生产以及产业经营，还可以展现农业文化和农村生活，从而推进休闲农业产业化建设。

4．4合理规划布局

作为农业的经营管理者要加强规划引导，将农业资源和人文艺术结合起来，因地制宜的进行规划。要按照市场的经济运行规律，并且学会借鉴其他城市关于休闲农业的发展规划，再根据实际情况调整农村的产业结构，合理的优化发展布局。作为政府，要制定相关的管理规定，使三门峡休闲农业走上合理规划的发展道路，防止在经济开发中对自然环境的破坏。

4．5加强宣传、铸造口碑

由于半数以上的休闲农业游客是在亲戚朋友口中获得信息的，所以这说明休闲农业园区在品牌培养和宣传推广方面做得不好，行业缺乏系统性的营销策略。在宣传方面可以充分利用网络、电视、报纸、微信公众号等，以图文并茂的形式，比如农村宣传片，向全国有组织、有计划地推广的休闲农业精品景点，还可以举办影响力大的农事节庆活动，吸引各地的城乡居民到乡村休闲消费。

5河南省三门峡市休闲农业的发展意义

目前休闲农业在我国的整体发展潜力及发展趋势都有着很好的表现，并对我国近年来关于社会生态环境的维护及产业经济的优化及提高都有良好的帮助。三门峡市休闲农业的发展更为当地的农村经济效益带来了巨额提高，并对现有的资源实行了进一步利用。

5．1对当地资源的进一步利用

休闲农业在发展过程中问题的处理中，因地制宜发展创新经济发展新模式具有重要作用。这次农业和服务业的产业融合，争取能在实践中取得一定的研究成果，带动当地的产业经济链的进一步发展。近年来三门峡市由单一的农产品生产改变为多类产业共同发展，产生了特色产业，发展了循环经济，建立了新兴产业园，以工带农，以旅游资源带动农业的发展，延长了当地经济产业链。确切培训与发展“互联网＋产品”行动，大力运行新型营销模式，促进发展果品电子商务对于销售主体的吸引力，不断拓展销售市场的覆盖面。如建立产品的特色馆，通过特色农产品来带动相关产业的发展。

5．2对现有农业经营模式的创新

通过旅游产品整合，调整旅游产品结构。近年来在我国政策引导下，农业经营模式有着不断的创新与开展。农业旅游的模式更突出了乡村旅游也将会更好走向广大群众，传扬我国本土文化。三门峡市休闲农业的开展更是在当地作为一个很好的开端，对现有农业经营模式的创新及发展，对河南省乃至全国的农业经营模式的创新及发展起到了良好的指导作用。

5．3推动当地经济建设与环境保护

产业融合促进当地经济的发展，增长农民经济收入，缩小贫富差距。通过发展模式的创新，带动当地经济的全面发展。通过农业和旅游业的发展，一方面提高了当地对乡村生态环境的保护，贯彻科学发展观。另一方面也带动了当地丰富的产业链发展，推动了经济建设。

参考文献

［1］葛小平，林雪涤，王玲．挖掘农耕文化，大力发展休闲农业———以芜湖市为例［J］．安徽农学通报，2015，（21）．

［2］孙洁．农业三产融合来了，解读《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》［J］．中国农村科技，2016，（03）．

［3］王兴国，史晓原．推进农村一二三产业融合发展的思路与政策研究［J］．东岳论丛，2016，（02）．

［4］苏毅清，游玉婷，王志刚．农村一二三产业融合发展：理论探讨、现状分析与对策建议［J］．中国软科学，2016，（08）．

［5］姜长云．推进农村一二三产业融合发展新题应有新解法［J］．中国发展观察，2015，（02）．

［6］舒绍茂．南京市推进农村一二三产业融合发展调查［J］．江苏农村经济，2016，（05）．

［7］潘利兵，李增杰，刘晓军，梁漪，孙洁．将资源优势转化为经济优势———农畜产品加工业、休闲农业和一二三产业融合发展调研报告［J］．农业工程技术，2015，（35）．

篇5

一直以来，我国在产业经济宏观调控上过多强调需求侧管理，忽略了供给侧结构性优化改革，导致我国经济结构不科学，资源配置不合理，许多传统产业产能过剩，许多生产要素的活力难以绽放，经济效益和社会效率较低，严重阻碍了全面建成小康社会的进程。正是面临这些问题，2015年12月，中央经济工作会议上多次出现“供给侧改革”，提出了加快供给侧结构性改革的决策，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。对于国家来说，供给侧改革是激发市场活力的有效策略；对于企业来说，是发展和变革的指导手册。旅游业是现代服务业的重要组成部分，旅游产品是满足广大人民群众直接需要的产品，涉及方方方面，是经济和社会、生产和生活的重要结合点。旅游业的健康发展，有助于提高人民群众的生活质量，推动小康社会的全面建成。2017年政府工作报告多次提及旅游，明确“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”是2017年的重点工作任务之一。[1]这意味着旅游行业仍然会迎来许多发展新机遇。近年来，巫山旅游发展迅速，但制约其发展潜力释放的因素与瓶颈依然存在，在当前深入推进供给侧结构性改革的政策环境下，巫山县旅游经济更上一层楼，就避不开增强及优化旅游供给这一基本的坎。

1巫山旅游发展现状

巫山县位于重庆市最东端，地处三峡腹地，扼守渝东门户，位于驰名海内外的长江三峡黄金旅游热线的中央，是由三峡大坝、神农架、大宁河小三峡组成的旅游“大金三角”的重要组成部分，也是由巫山、奉节、巫溪组成的夔巫旅游“小金三角”的核心。在巫山县周围500～800千米范围内，西面环绕着成渝经济区，北面环绕着关中-天水经济区，东面环绕着大武汉城市圈，南面环绕着长株潭城市群，巫山是被四大经济高地拱卫的“洼地”，易成为居住于经济高地的旅游者休闲度假的目的地。

2015年，巫山游客接待量首次突破1000万人次，增长249%，实现旅游综合收入348亿元，增长251%。[2]巫山旅游业已成为巫山县国民经济重要支柱产业，旅游产业的综合效益大幅提升，产出贡献加强，为建成国家级旅游强县奠定了更加坚实的基础。

2存在的主要问题

21旅游供给结构还不合理，旅游集散功能不强，旅游服务设施不配套

巫山县城是个搬迁的移民城市，其城市容量小、功能不齐、风格单一、旅游氛围不浓、公共服务不配套，加之近几年常住人口剧增，已超负荷运行。除小三峡游客中心外，缺乏一个大的游客接待集散中心，无法统一提供全域旅游服务，极不?m应旅游发展新要求。主要旅游供给要素不配套，表现在停车、住宿、用餐和购物上，从住宿来看，县城宾馆酒店数量有限、规模小、档次低、服务不配套，且较为分散偏远，基本只能满足住宿功能；从停车方面看，县城停车场少，对应的停车位也就少，加之本地车辆停放后，供游客使用数量更少。同时由于街道较窄，旅游大巴根本无处可停，就导致游客无论住宿，购物、用餐极不方便；从用餐方面看，大大小小酒楼、餐馆百余家分布较散，不集中，也没规模，能够接待旅游团队餐的更是屈指可数，缺餐饮一条街、小吃一条街等综合配套特色场所；从购物看，目前经营旅游商品的门市只有十余家，且旅游购物场所小而散，没有集中成片，缺旅游土特产、纪念品综合配套的专业超市和购物场所。

22旅游产品单一、同质化严重，旅游产业融合度不高旅游是一个产业链长、带动性极强的产业，相关部门围绕旅游产业发展做了大量工作。但从城旅、农旅、商旅、文旅、林旅、水旅等方面看，仍然融合度不高，无论是产业规划布局，还是政策资金扶持等，缺乏统筹协调和产业融合。从旅游休闲度假产品来看，整个全县旅游休闲度假产品基本没起步，这是巫山县的一个短板。目前已开发的旅游商品中，有品质、有特色、有品牌并形成产业链的微乎其微。缺乏旅游商品研发、生产、销售的龙头企业。

23旅游交通及相关配套设施满足不了旅游发展要求近几年来，巫山旅游交通及旅游基础配套设施快速发展，整体得到了极大改善和提高。但随着全域旅游发展，特别是乡村旅游发展，很多旅游乡镇、村寨、农家乐道路等级和通行条件以及旅游基础配套设施等，都有待进一步改善和提高，同时水上旅游交通也需进一步提档升级，才能更好满足游客需求。

24新目标旧体制，旅游市场活力释放不够巫山县政府对旅游行业政策引导力度有待加强，对外地企业政策保障和资本保障有待提高，对本土旅游企业扶持有待加强。巫山管理体制机制不顺，部门之间权责不明，协调困难；旅游项目实施资金审批、政策保障等方面均存在问题。新目标旧体制桎梏巫山旅游市场活力的释放，特别是传统的宣传营销模式效果较差，引起的关注热点较少，在全国竞争力显不足。

3发展路径

供给侧结构性改革，就是从供给端着手，通过化解对有效供给的约束与抑制，解放生产力、发展生产力，提升供给的质量与效益，促进经济发展。政府要做的是保护产权、推行法治、简政放权、推进体制机制创新、提供公平的竞争环境和必要的基础设施。巫山县应深入贯彻中央经济工作会议的精神，探索其发展路径，实现旅游业的优化升级、跨越式发展。

31指导思想巫山县应以科学发展观统筹巫山旅游发展全局，全面贯彻党的十和十八届五中全会精神；坚持以“四个全面”战略布局为总览，围绕“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”理念，举全县之力，打造巫山旅游第一支柱产业。旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分，加快巫山旅游业发展，对于推动现代服务业发展，增加就业和居民收入，提升人民生活品质，具有重要意义。全县上下必须统一思想，各级各部门都应围绕旅游业发展，形成合力，发展巫山旅游业。

32加快建设旅游配套设施，增加并优化旅游供给在旅游住宿方面，着力打造多元化的住宿服务体系，建设一些高星级度假酒店、主题文化酒店和特色客栈，同时制定酒店行业规范，建立巫山酒店行业协会，协同政府管理。在旅游餐饮方面，应该建设一批有规模、上档次、特色鲜明的餐饮服务集聚区，在全世界打响巫山旅游特色美食品牌，同时加大保障食品卫生安全，建立监督惩罚机制，促进旅游产业健康发展。在旅游娱乐方面，可以推出以巫山神女及巫文化为主体的文艺表演、夜宴等夜游活动；可以在各大景区小镇、县城推出巫山特色民俗表演，做大做强民族歌舞、主题表演、实景演出。同时也可以在各大旅游小镇、度假区，开办些酒吧、茶社、娱乐、休闲美食、主题餐厅、风味咖啡厅等现代化休闲、娱乐、服务设施的休闲街，满足游客休闲、娱乐等高档消费要求。在旅游产品方面，挖掘巫山旅游资源存量，打造一些有特色、有创意的节事旅游产品、休闲度假旅游产品、邮轮游艇游泳产品、自驾旅游产品。在交通方面，巫山应该形成与旅游发展相适应的水陆空兼备、多种方式进出、多种形式游览的立体旅游交通体系。重点建设旅游道路、景区停车场、自驾车营地、汽车服务中心、汽车旅馆、道路安全等基础设施，增强旅游目的地、景区的可进入性和进行旅游活动的便利性，形成“快进慢游”多方位、无障碍、方便舒适的立体交通格局。

33创新体制机制巫山县应成立旅游发展委员会，突破体制问题。由县委、县政府主要领导牵头，分管领导具体负责，各相关乡镇和部门（发改委、交通部、文化局、民政局、旅游局等）主要负责人为成员的旅游发展委员会（旅发委），建立健全问题导向，目标导向的跨部门合作机制，建立相应协调小组，统筹全县旅游产业发展，建立健全旅游产业发展体制机制，进一步提高统筹协调旅游业发展的能力，真正做到全面统筹管理。改变政府部门内循环模式，加大企业的话语权，强化政企合作。旅游产业是由政府有效的产业规制、友善的市场营商环境、完备的知识产权制度等创新所需的规范性要素所规范出?淼摹U?府应主动从权利型向服务型、规范型转化，建立服务型旅游行政管理机构，进一步规范旅游市场秩序。构建政府引导、部门联动、行业促进、市场推动的旅游发展格局。巫山应搭建“旅游+互联网”平台，成立旅游数据中心，制定实施《“旅游+互联网”行动计划》，组建旅游监测中心，并研究建设旅游商品线上交易平台，进一步提升旅游信息公共服务水平。[3]

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文化作为旅游的灵魂一直是学者研究的热点。在城口旅游发展中，文化也是不可或缺的一环。以万盛特色文化与旅游融合发展为蓝本，分析城口文化与旅游资源特性，提出文化与旅游融合建议，促进全域旅游发展。

关键词：文化与旅游；城口；可持续发展

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.11.011

0前言

中国进入经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的背景下，已进入“新常态”。在此背景下，中国旅游业也呈现出一些新的特征与趋势。在旅游需求方面，伴随着国民旅游普遍化、多元化的发展，带薪休假制度的逐步落实和清明、“5.1”、中秋、“10.1”等各种假期增多以及重大节日高速公路免收过路费等一系列刺激政策，直接带动旅游市场需求越来越多，消费分层明显加速。同时，在市场竞争方面，国内旅游景区景点的迅速发展，旅游行业竞争日益激烈。在消费需求和市场竞争的双重推动下，唯有把握旅游核心竞争力--文化，才能占据市场主导。

1旅游与文化现状

党的十把“文化产业成为国民经济支柱性产业”列为全面建成小康社会的奋斗目标之一。2014年2月国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号），文旅融合将是未来重点推动和扶持的领域。2014年8月出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号），明确提出了创新文化旅游产品，深挖旅游业文化内涵的重要任务。2014年重庆市出台的《关于促进旅游业改革发展的实施意见》将“大力创新文旅融合”作为拓展旅游发展空间的首要措施。无论是从国家层面还是市级层面，文化与旅游融合发展都是当前和今后必须要坚持和努力的方向，尤其是在“传统产业相对饱和，新业态投资机会大量涌现；个性化、多样化消费渐成主流”的经济新常态下，资源需求少、能源消耗低、发展潜力大的文化、旅游产业正符合新发展方式的要求。大力推动文化产业与旅游产业融合发展，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费，打造文化旅游“升级版”，实现旅游差异化、特色化、品牌化和可持续发展。站在旅游产业的角度看，抓住了文化就抓住了基本内涵；站在文化产业的角度看，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场。旅游产业与文化产业的融合是产业发展的必然趋势和要求。

2万盛旅游文化实践

重庆文化旅游产品也日渐增多，各大景区、景点也积极努力推动当地文化与旅游的结合，开发出富有地方特色的旅游产品。如：由张艺谋执导的《印象武隆》、酉阳桃花源农耕体验、彭水蚩尤九黎城、秀山花灯文化、奉节白帝城、南川金佛山佛教文化、万盛红苗文化等。就仅为区级经开区的万盛而言，充分依托当地经济条件和人文地理环境，因地制宜，统筹兼顾，采取了一系列推动文化与旅游融合发展的务实之举，简单归纳就是“六个一”，和一条文化旅游产业链。

（1）搭建一个文化旅游融合的平台。成立黑山谷文化旅游发展有限公司（系重庆黑山谷旅游投资有限公司旗下全资子公司）。主要对本地文化梳理、提炼、挖掘、整理，从事开发地域性和民族性的旅游文化产品，为万盛文化旅游发展全方位配套服务。

（2）开展一系列宣传活动。①景区常态化演出。依托文化公司下属艺术团，通过挖掘和整理本地文化，创作出《跳笙歌》、《山那边》、《踩槟榔》等具有本地文化特色的红苗文化节目80余个，将景区演出常态化（景区常规演出200余场/年），起到较好的营造景区文化氛围作用。②大力开展宣传营销。如：积极参与全国与市、区的大型营销活动（西旅会等、旅游系统组织的全国大篷车巡演、参加央视节目录制等）；通过一系列营销手段宣传推广万盛文化，助推万盛旅游如：浪漫春游季，九九重阳九元九，年初一到黑山谷1元，重庆大学生徒步穿越黑山谷等。代表万盛经开区作为央视《城市1对1》栏目嘉宾主持宣传红苗文化与万盛旅游。

（3）打造一个品牌节会。我区坚持节庆文化与旅游融合，在龙鳞石海景区打造每年三月三的苗族踩山会，现已成功举办17届，其中第十二届的原生态情景剧、苗族绝技与十七届以蝴蝶妈妈为文化亮点，打造的以蝶母为中心，蚩尤战马为补充的红苗盛宴，暨吸引游客体验原生态少数民族文化，又是对少数民族文化的保护传承。

（4）研发一批旅游商品。通过整理、挖掘基础上，将万盛文化元素和黑山谷精灵―黑叶猴相融合，设计、制作出具有本地文化特色的黑叶猴系列特色旅游商品11种，并在黑山谷游客服务中心设置了一个monkey形象店，进行展示和销售，丰富了旅游购物环节，满足了游客的购物需求。

（5）打造一系列以黑山谷，龙鳞石海旅游景区为背景的精品文化节目。大型原生态舞蹈《笙歌苗舞》，舞蹈《爱在黑山谷》与卡通儿通剧《勇创黑山谷》、《跳笙歌》、《昭姬乐嘞》曾获全国十六届“群星奖”选拔赛（重庆赛区）一等奖、重庆市乡村文艺汇演一等奖，《苗家鼓娃》、《爱在黑山谷》两次荣登央视舞台。

（6）坚持一种理念。按照“全域旅游、景城一体、四季度假”理念，突出文化旅游的地位和作用，推动体育、商业、农业等其他行业与旅游融合，打造文化旅游新形势。将文化元素全面注入城市主题、黑山旅游带和乡村旅游联动带、核心景区、国家旅游度假区和国家全域旅游示范区、特色小镇等布局中。

将旅游产业和文化产业有机结合，成功探索出了一条“以文促旅、以文带商、以文富区”可持续发展的文化旅游产业链。这种将旅游产业与文化产业相结合的产业链运作模式，不仅为全域旅游产业的发展开辟了新的借鉴模式，更重要的是提升了地方旅游产业的升级，带动了地方旅游经济的繁荣，对构建和提升当地新的文化旅游产业业态体系以及人口产业双集聚的形成都有着重大的影响。

3城口全域旅游文化的建议

城口县地处大巴山腹地，重庆市最北端，属渝东北生态涵养发展区，是重庆和三峡库区连接陕南、川东、鄂西的交通要塞，大西北连接长江黄金水道最便捷通道的必经之地。因位居渝川陕结合部，在全市区域经济发展中具有对接南北、传递东西的独特区位优势，有良好的原生态环境和厚重的红色历史文化，被重庆市定位为“全市生态文明示范区、红色旅游和生态旅游基地、特色产业基地”。按照“全域旅游、区域协作、突出重点、稳步推进”的原则，不断夯实旅游发展基础。

如何立足城口旅游发展目标，找到代表性和脱颖而出的文化特质呢？围绕城口旅游发展思路，让文化之魂附着在旅游个体上，创新旅游文化的体制机制、内容形式、传播手段和发展业态等方面，充实旅游拓展要素，满足游客多样化需求，抢占新的旅游市场，成为我们城口旅游人当前亟待思考和解决的问题。

3.1科学研判区域旅游发展形势，确立城口旅游发展方向

抓住旅游文化项目文脉，树立城口旅游项目主心骨（为旅游文化“找魂”）。通过文化挖掘，寻找最具代表和体现旅游项目本质文化要素，然后再通过旅游的手法提炼、重构，为项目形成一个特制的、不可复制的文化精髓，最终注入旅游项目中，使其成为旅游项目独一无二的灵魂。

3.2发展全域旅游，制定符合现实发展需要的旅游规划

城口这一特殊的地域环境所孕育的不同地域文化及其在全域旅游中的特点和价值亦有所不同，因此，在规划和布局中，不仅要对城口的旅游产品范围、类型、特点、规模等有一个整体的规划方案，而且对每一项内容或项目都应注入内涵丰厚的文化元素，并同时注意到旅游文化产品的不可重复性，从而使相关项目在具体的操作中始终围绕文化定位的主线实施。

3.3加强旅游文化产品精品建设

围绕民族民俗文化生活场景，民间故事等打造一台具有自身文化特色的国内外游客到此必看的旅游演艺节目。2010年，城口大巴山钱棍舞代表重庆市亮相上海世博会。2011年10月，“重庆城口钱棍舞表演活动”被世界纪录协会现场认证为“世界上最大规模的钱棍舞表演活动”。2012年，城口被中国民间文艺家协会命名为“中国钱棍舞之乡”。这些荣誉和品牌，均可作为城口打造大型演艺节目的切入点。打造若干有影响力的旅游文化活动品牌，重点打造消夏养生节、彩叶节，丰富消夏避暑、养生度假文化内涵，创新彩叶节的参与和娱乐项目，加强节庆活动与其他城口文化资源如钱棍、孝歌等的衔接，提升节庆品质和影响力，使其成为城口的靓丽名片。

参考文献

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1.1客源结构

（1）客源地：嵩口古镇是永泰县“后花园”，区域内景区以周边游为主，主要以两个小时车程范围内的福州、莆田为核心客源地，厦门、泉州等为二级市场，省内其它城市为三级市场。

（2）游客量:8月份的游客量在3500人左右，其中周一到周五平均每天70人左右，周末平均每天230人左右。

（3）游客年龄段分析：从8月份的观察分析这三类人群在总游客量的占比：中、小学生占22%；中、青年占67%；老年人占11%。

1.2、价格体系

永泰县其他景区都有施行门票制，嵩口古镇免门票。

1.3、游客口碑

保留较完整的古街区，古厝长久没修复，有的破损严重；文化挖掘不深，缺少文化体验性项目；古厝周边居民杂物乱堆乱放、园前园后无序种植农作物，给人以杂乱无章、凌乱无序的感觉；125县道横穿而过，空间感、宁静感和休闲感遭受重创，破坏了江南古镇原有风貌，打破了古镇静谧和谐的原有的文化氛围；配套设施不太完善；标识标牌不够清晰；古迹不多，可看性项目不多。

2、调查分析

2.1、客源分析

2008年，荣获“中国历史文化名镇”称号，成为福建省福州市唯一的国家级历史文化名镇、2014年嵩口古镇列入闽台乡村旅游试验基地、2016年嵩口古镇列入全国首批特色小镇、2017年嵩口古镇入选福建省十佳旅游休闲集镇、嵩口镇在“海上丝绸之路”中的重要地位等众多光环吸引了福州市以及周边城市的旅客来这边旅游观光。

2.2、价格分析

永泰县发展全域旅游，县城多家旅游区如青云山、云顶、天门山、大樟溪旅游休闲区、百漈沟都实行门票制，嵩口未有实行门票制内部很多保留原始面貌。也是吸引一批旅游客的原因

2.3、游客口碑分析

嵩口古镇虽然名声远扬，但是现状与美名不对等不匹配，造成了一种名不副实的尴尬局面，大多数游客是慕名而来，扫兴而归。

一、建议

1、强化市场定位

城市的会客厅、后花园，休闲度假的目的地。

2、聚焦游客需求

古镇自身文化魅力、内涵和体验；追求新奇特，体验不一样的感受和生活，惬意休闲、韵味旅游。多植入一些有创意的深受游客喜爱的体验性产品和服务配套的业态，让游客感受到超越想象的新、震憾人心的奇、出乎意料的特和意想不到的舒适惬意感，让游客在嵩口有尖叫声、欢笑声、赞美声。要做好民宿改造提升，给游客提供别致的民宿体验和良好的服务配套。

在大樟溪，可以配套水上娱乐、体验，如竹筏漂流、水上划船、水上悠悠球、水上集市等。

在古街、古厝核心区，要多植入一些文化体验的产品，多开发嵩口古镇特色鲜明的文创商品，多举办突出古镇文化和民俗的系列活动。

3、旅游线路组合

针对目前景区无门票收入的现状，可与周边景区联合，形成周边游线路，可与旅行社和电商等合作推出。结合福州市区及永泰县旅游组成组合旅游，增加人流量。如百漈沟+嵩口古镇、青云山+嵩口古镇、云顶+嵩口古镇、天门山+嵩口古镇等。

4、活化文化

通过高科技和创意把古镇文化活化，强势注入娱乐体验，让文化为搞活旅游服务。以嵩口古镇文化为依托，策划出创新型娱乐体验，把嵩口古镇曾经流传的历史故事和民俗文化给活化，让文化从历史中、从书本中、从传说中走出来，让游客饱尝一次文化体验大餐，满足视觉享受，追求心灵感受，通过旅游获得独特的文化体验。从而达到让游客活起来，让古镇活起来的效果。

5、成片保护性开发

在“修旧如旧，以存其真”的保护理念下，对嵩口古镇古厝核心区进行成片的保护性开发，以保存其古镇的原汁原味的建筑风貌、生活气息等，吸引游客来此欣赏原真建筑艺术、感受古风古韵、追忆沧桑往事、品味百味历史生活。古镇要保护这种特色，与都市人文风情、世俗生活保持永久的差异性，来吸引城市旅游者。旅游就是贩卖差异性，旅游就是贩卖新奇特！不同胜过更好，熟悉产生轻视！不仅要不同和差异，而且要特别不同、高度差异才有生命力！

6、做好“文、旅、城”融合

充分做好文化与商业融合，功能复合化，休闲主题化等备受城市休闲青睐的策划；做到细分客群、差异产品，通过游客整合、设施共享等降低市场风险、实现共生共荣。建议做好“餐饮、夜间休闲娱乐”业态策划和布局。嵩口古镇的开发首先要保留古镇原有的生活和居住功能，因此绝对不能迁移古镇居民，这样会使古镇成为一个孤镇，丧失活力。产品植入上要再现嵩口古镇的文化，如码头文化、海上丝绸文化、道教文化和武术文化等，建议植入嵩口演艺，编剧若干经典故事场景，再现嵩口古镇历史文化。除此之外，还需要融入现代的元素，彰显古镇慢生活的生活理念，建议植入客栈、民宿、文创店、嵩口慢邮和相配套的小吃街、奶茶店、咖啡屋等。

7、关注古镇居民，展示乡土风情

原住古镇居民是古镇非常重要的有机组成部分，让他们参与小镇的经营活动，有助于打造古镇的旅游经济，建议制定乡规民约，对他们进行必要的培训，让游客在这里能感受到浓郁的风土人情和热情好客，使之成为嵩口古镇景区吸引回头客非常重要的资源。

8、景区推广

嵩口古镇的古渡口、古街、古厝等，给人带来的是历史感、宁

静感和“慢”生活。可以以此进行宣传推广，诸如“远离喧嚣，慢慢走”“在这里，让时间慢下来”“嵩口，慢慢走”“嵩口不松口”等。

9、开发研学游市场

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关键词 全域旅游 黑山谷 旅游文化 品牌

中图分类号：F299.27；F592.7 文献标识码：A

2015年国家旅游局出台《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发[2015]182号），定义全域旅游是指在一定的行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式，并指出全域旅游示范区申报6大指标。2016年1月19日，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。在2016年2月5日国家旅游局又公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，至此引发整个旅游行业及各地方政府的关注与思索。全域旅游也被认为是全域景点、全业旅游、全季旅游，全域旅游要全域统筹、规划，处理好点与面、标准与特色、开发与保护关系，它既是一个改革创新工程，也是一个系统优化工程，是供给侧改革中应对旅游市场的需求侧的产品升级版，代表当下的生活理念与生活品位，融合了生活文化与生活方式。

旅游具有满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游业必须具有适合自身发展需要的文化形态――旅游文化。旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游活动相结合而产生的一种全新的文化形态。旅游文化可以分为传统旅游文化和现代旅游文化，前者主要包括旅游者和旅游景观文化；后者则增加了旅游业文化和文化传播。在全域旅游发展中，如何发挥好传统旅游文化和现代文化的作用，打造特色旅游文化品牌，引发全域旅游发展的核心引擎，成为我们研究的重点。

1万盛全域旅游发展现状

1.1全域旅游发展现状

万盛经开区作为全国资源枯竭转型城市，近年来大力发展旅游业。目前已完成了国家5A级景区黑山谷和龙鳞石海的打造升级，成功获批市级旅游度假区，正在积极申报黑山谷国家级旅游度假区，市级生态旅游休闲度假基地和全国重要的旅游目的地建设初见雏形，旅游业已经成为了万盛经济转型发展中的一支不可或缺的中坚力量。近两年，万盛经开区党工委管委会对旅游行业实施了很多有利政策，对提升万盛旅游产业整体实力，增强旅游行业服务管理水平，扩大万盛旅游知名度和影响力起到促进作用。重点旅游项目建设也不断发力，旅游地产金科中华养生城、天籁谷、奥陶纪、重报文化村等已投入市场，旅游景观项目太空娱乐风洞、奥陶纪景观、九锅箐3A级景区创建、室内滑雪场等逐步开展。知名度不断提升，央视《超级少年》、《叮咯咙咚呛》等节目在万盛黑山谷和石林进行取景拍摄，黑山谷、龙鳞石海景区的美丽风光多次通过央视的平台走向人们的眼中。

2011年―2015年，旅游人次和旅游收入呈逐年正增长趋势。2015年11月5日，万盛党工委管委会组织召开全域旅游动员大会，并制定了《关于实施全域旅游战略的意见》，标志着万盛全域旅游发展全面启动。在《关于实施全域旅游战略的意见》按照“城乡一体、景城一体、全域布局、四季度假”的思路，把566平方公里作为旅游景区全域规划建设，构建“一城两带两区五镇”空间格局。明确到2017年，全域旅游取得阶段性成效。年接待游客达到1500万人次，建成黑山谷国家级旅游度假区、重庆生态旅游度假基地和重庆运动养生基地。到2020年，形成全域旅游发展格局。年接待游客达到2000万人次，建成国家全域旅游示范区、全国体育旅游示范城市、全国乡村旅游示范区和全国知名旅游目的地。

1.2黑山谷生态旅游文化现状

文化作为旅游的灵魂，与全域旅游发展有着天然的不可分割的联系。万盛人文底蕴较为深厚，文化资源丰富，仅非物质文化遗产就有7大类30项，金桥吹打和红苗文化更是成为了万盛历史文化的一张名片。不仅如此，万盛还拥有矿工文化、羽毛球文化、夜郎文化、海孔文化、养生文化等资源，开发潜力巨大。目前，在万盛旅游发展历史长河上，依托国家AAAAA级景区黑山谷，打造的黑山谷生态旅游文化取得了不错的成效。

（1）成立了重庆黑山谷文化旅游发展有限公司系重庆黑山谷旅游投资有限公司旗下全资子公司，主要为万盛文化旅游发展全方位配套服务。

（2）培育了一个极具代表性的红苗演艺团队。通过挖掘和整理本地文化的基础上，编排出《跳笙歌》、《山那边》、《苗铃》、《黑山苗韵》、《踩槟榔》等具有本地文化特色的红苗文化节目80余个。通过舞台表现形式，宣传推广红苗服饰、美食和传统节日；为了增强景区的文化味道，特别在黑山谷、龙鳞石海景区设置固定舞台为向游客展示红苗文化类舞蹈节目。

（3）打造了一个知名度高的品牌节会。每年一度的苗族踩山会，现已成功举办17届，其中第十七届以蝴蝶妈妈为文化亮点，打造以蝶母为中心，十二彩蛋为环绕，蚩尤战马为补充的红苗盛宴。吸引游客体验原生态少数民族文化，既是对少数民族文化的保护传承，又促进了当地经济发展。

（4）研发了一批旅游商品。通过整理、挖掘旅游文化，将万盛文化元素和黑山谷精灵―黑叶猴相融合，设计、制作出具有本地文化特色的黑叶猴系列特色旅游商品11种（冰箱贴、T恤衫、茶杯、公仔、雨伞、鼠标垫、书签、帽子、颈枕、钥匙扣、丝巾），并在黑山谷游客服务中心设置了一个monkey形象店，进行展示和销售，丰富了旅游购物环节，满足了游客的购物需求。

（5）开展一系列旅游宣传活动。在完成了景区常规演出200余场外，还参加西旅会、渝洽会等大型营销活动、参加旅游系统组织的全国大篷车巡演、参加央视节目录制，北京旅游节等活动。

（6）打造一系列以黑山谷旅游景区为背景的精品文化节目。大型原生态舞蹈《笙歌苗舞》，舞蹈《爱在黑山谷》与卡通儿通剧《勇创黑山谷》，以精灵黑叶猴为原型，展现人与自然、人与动物和谐相处传递正能量的儿童卡通舞台剧《黑山谷奇遇记》，《跳笙歌》、《昭姬乐嘞》曾获全国十六届“群星奖”选拔赛（重庆赛区）一等奖、重庆市乡村文艺汇演一等奖，《苗家鼓娃》、《爱在黑山谷》两次荣登央视舞台；在央视城市1对1栏目中宣传红苗文化与万盛旅游。

通过对万盛旅游现状分析，实施全域旅游战略是大势所趋，更是万盛旅游转型发展的关键举措。万盛黑山谷生态旅游文化在推动旅游发展中取得了一定的成效。但面临我国经济进入新常态，创新成为发展第一引擎力，“互联网+”飞速发展，国际旅游不断冲击，市场对旅游文化需求强烈的复杂多变局面，品牌知名度还不够强，市场影响力还不够广。如何抓好文化这一旅游产品要素，把握全域旅游发展契机，提升全域旅游竞争力，以文化促旅游，以旅游助品牌，在多样化需求中脱颖而出，成为当前亟需思考的问题。

2打造黑山谷生态旅游文化品牌建议

2.1突出特色，打造黑山谷生态旅游文化品牌

依托万盛生态旅游资源，基于全域旅游中提出的重庆生态旅游度假基地和重庆运动养生基地目标，抓住生态旅游这一主题提炼出品牌核心：生态、健康、养生。以黑山谷为主体，找出最具代表和最能体现黑山谷生态、养生、健康的文化要素，抢占先机、融合创新、重构品牌。将黑叶猴作为形象打造的切入点，形成一个特征不可复制的旅游文化精髓：生态黑山谷，灵动黑叶猴。同时，将南天门神话中上古、中古、近古时代文化与生态文化融合，制作历史神话故事秀，打造“万盛六亿年历史教科书”独特的旅游文化产品，打响黑山谷生态旅游文化品牌。

2.2模拟场景，营造浓厚生态旅游文化氛围

抓住黑山谷景区提档升级契机，持续营造生态旅游文化浓厚氛围。让游客有看头，有说头，有玩头。在黑山谷景区，通过将生态文化按照“情景、游乐、故事”方式等进行活化，形成若干旅游文化节点，打造一系列黑山谷旅游文化脉络场景；通过黑叶猴生存场景模拟和环境营造，让游客一进入景区便打开黑山谷生态奇幻之旅；通过强化员工仪态仪表，凸显生态服务。同时，在旅游线路的各个节点，循环播放黑山谷生态宣传片、专题片等，形成处处是黑山谷生态旅游文化的浓厚氛围。

篇9

沿着两公里长的曲折山路盘旋而上，行至海拔1300多米的半山腰，一片有着传统川西建筑风格的特色民居赫然入目。这就是四川省雅安市宝兴h穆坪镇雪山村。

村民李勇的家就是其中的2号房。

他所在的雪山村新江组共有38栋青瓦黄墙的4层小楼，全部依山势分排而建，错落有致。远望过去，像群山环绕中凌空悬挂的“世外桃源”。谁又能想到，这里在3年多以前还是一片废墟。

李勇曾亲历2013年“4・20”芦山地震，而今，他不仅住进了政府统一规划、村民自建的新房，还把自己建造的民宿出租给村里的合作社，留在家乡做起了旅游接待生意。

在震后的断瓦残垣上重获新生的雪山村村民有264人。

从“地薄桑麻瘦，村贫屋舍低”的穷乡僻壤转变为游客盈门的民宿，雪山村这样的村子，仅在宝兴县就有19个。

“生态优势是雅安最突出的优势，要围绕这个优势大力发展生态文化旅游产业，把这一特色产业做大做强。”正是秉持这样的发展思路，雅安义无反顾地进行着积极探索。 俯瞰四川省雅安市宝兴县雪山村

在灾后重建的过程中，雅安立足全市旅游资源，以“推动资源变资本、生态变业态，促进旅游与一二三产业深度融合发展，加速让生态资源向旅游经济转变”为基本思路，推动区域资源有机整合、社会共建共享。

“这样的发展理念和模式让雅安有了面目一新的改变。”四川省副省长、雅安市委书记叶壮在接受《t望东方周刊》采访时说。

单靠“老天爷”和前人赐予是不够的

作为世界上第一只大熊猫的科学发现地、命名地和模式标本产地，以及最早有人工栽培茶树的地区（在蒙顶山上种茶的雅安人吴理真被认为是有明确文字记载最早的种茶人），雅安的“熊猫家源，世界茶源”是其最为外界熟知，也最具国际吸引力的两大名片。

“除此之外，雅安还是自然、人文资源的宝库。”雅安市旅游发展委员会主任曹刚告诉《t望东方周刊》。

雅安地处四川盆地向青藏高原过渡带，海拔垂直高差5000余米，旅游资源极为丰富，目前雅安境内拥有国家4A级旅游景区18个、国家级自然保护区2个、国家森林公园3个;而碧峰峡、蒙顶山创建国家5A级旅游景区工作也在积极推进中。

此外，东靠成都、西连甘孜、南界凉山、北接阿坝的雅安还是名副其实的“川西咽喉，门户，民族走廊”，城市历史悠久，文化积淀深厚。全市有省级历史文化名城和名镇 5 个，有国家级、省级、县级重点文物保护单位 200处。

以牛背山、二郎山、青衣江、喇叭河等为代表的壮美大山秀水;历史悠久的茶马文化、少数民族风情;雨城区的碧峰峡、中国藏茶村、上里古镇，芦山的乌木根雕，荥经县的黑砂，宝兴的汉白玉，汉源的水果、蔬菜、中药材等景区、工艺产业和特色农业，共同构成了雅安独特的旅游、康养、休闲资源。

去名山采春茶，在山高林密、溪谷纵横的碧峰峡风景区避暑，到大熊猫基地观赏国宝吃竹子，去“花海果乡”汉源品尝红透了的大樱桃，或是盘旋两公里山路入住峭壁上的雪山村民宿，看窗外云雾缭绕、山峦壮阔、山下的宝兴河奔腾不息――雅安对游客来说有着丰富多彩的选择可能。

“在大众旅游兴起的时代，生态人文资源条件得天独厚的雅安迎来了绝好的发展时机。但我们很清楚，要持续地吸引游客，单靠‘老天爷’和前人赐予的先天资源禀赋还远远不够。”雅安市委常委、常务副市长徐一心告诉《t望东方周刊》，“雅安要发展生态文化旅游，既要充分发挥已有优势，结合本地特色挖掘产业发展潜力，更要继续在基础设施、服务提升等方面做好配套。”

卖鲜茶叶的“天花板”怎么破

雅安市名山区是全国区县范围内茶园种植面积排名第二、人均种茶面积和绿茶产量全国第一的产茶区。但在过去很长时间，这里的茶农主要靠卖最初级的鲜茶叶为生，产品附加值低，鲜叶价格下跌时，收入只能随之缩水。

灾后重建过程中，名山区开始了产业转型升级之路。

“如果还是像原来一样仅仅围绕茶叶种植、销售本身做文章，一眼就能看到‘天花板’，茶园面积、茶叶产量增加很困难。而在茶叶品牌格局几乎已经确定的情况下，我们要是光沿着老路走，就很难再有所突破。”雅安市委常委、名山区委书记吴宏告诉《t望东方周刊》。

2013年之后，名山区依托丰富的茶业资源和浅丘地貌型茶园的独特旅游景观优势，一改往日以种茶、卖鲜叶为主的传统产业模式，探索出了“茶+旅游”“茶+科技”“茶+互联网”的特色发展路径。

依靠“1+6+N”的空间发展布局，名山区实现了“茶区变景区、茶园变公园、劳动变运动、产品变商品、茶山变金山”的转变。

“这样的辐射带动了走廊沿线12个乡镇近15万群众共同致富。”吴宏说。

仅茶旅融合这一块，2017年前4个月全区接待游客达140.5万人次，旅游综合收入实现12.05亿元，同比分别增长了61%和71%。

“从群众的收入结构来看，2016年旅游方面的收入占到了五成;而在2012年，这一比例仅为一成，90%的收入还是来源于鲜茶叶。”吴宏告诉本刊记者。

类似的转变还发生在雅安的其他区县。

震前，距离名山区直线距离20公里的芦山县龙门乡的多数老百姓，主要靠种植水稻、油菜等传统农作物或家庭养殖为生，生活并不富裕。

而今，龙门乡建成了白伙、王伙、河心等7个特色新村，打造出一条22公里旅游环线相串连的4A级龙门古镇乡村旅游线，沿线村民则把客房出租给新龙门客栈等民宿、酒店经营者，每年不仅有固定的租金收入和可观的利润分红，自己还可以通过给民宿提供服务再赚一份钱。

上世纪90年代之后力推产业结构调整的汉源县，如今已经从一个无法大规模种植农作物的盆周山区，转变为名副其实的“花海果乡”。时值6月，甜樱桃、红富士苹果正是红遍满山遍野的季节，不过它的“丰收”季远不止于新鲜果蔬的上市期。

汉源县以“农业景观化、景观生态化、生态效益化”为引领，打造从河谷、山腰到山顶梯次展现的农田景观，将乡村、自然、历史、田园、家园的“画卷”融入新村和产业，一年四季可以观赏“一步一景、一天一景、一片一景”。

“我们的目的是让游客既能‘饱口福’、又能‘饱眼福’，还可以‘享清福’。”汉源县县长郑朝彬对《t望东方周刊》说。

3个月旅游业分红是种地年收入的10倍

力推乡村旅游、生态产业发展，给老百姓的生活带来了巨大变化。

2015年9月21日，雪山新村民宿正式开始运营。截至当年底，3个多月时间村里每户人家就分到了几千元，几乎是原来一年种地收入的10倍。

“2016年全年我自己分了2万元，今年肯定会超过3万元。”李勇对《t望东方周刊》介绍，村民从民宿里获得的收入由房租、房费分成和合作社收入结余的年底分红三部分组成，在合作社打工的12个人除此之外还能拿到每月1000元～1800元不等的工资，而其余留在家乡就业的乡亲要么开了超市、餐馆，要么种地之余，在自家农地里运营游客采摘、体验的项目。

2013年之前，名山区万古乡红草村村民刘林还只是一个普通茶农，如今他摇身一变成为了一家茶楼的老板。

“靠给游客提供住宿、品茶、采茶体验等服务，每年能比原来增加三四万元的收入。”刘林对《t望东方周刊》透露。

“其实刚开始我搞茶旅融合，很多人包括本地老百姓都会担心游客不足，但现在我们最应该担心的是接待能力不足。”吴宏告诉本刊记者，“一到节假日，仅成都和重庆来的游客就已经把所有的停车场、酒店全部挤满了。”

而2017年“五一”小长假期间，刘林家的茶楼仅出租骑游的自行车一项，一天的收入就超过了1000元;而卖小吃的邻居，光是土豆串一天就卖了4000串。

“农旅结合”的发展路径在增加百姓收入的同时，还对引导农民返乡就业产生了巨大的促进作用，解决了农村“空心化”的问题。

“以前老百姓种花椒、玉米的年收入不足1000元，年轻人都出去打工了;产业结构调整之后，外出的人纷纷回来，因为他们看到了家乡发展的新机遇。”郑朝彬告诉本刊记者。

而今，依托总面积达66万亩的十大特色产业基地，汉源县建成了116公里的“百里果蔬走廊”精品乡村旅游环线，现在农民仅卖水果的收入就能达到每亩2万～3万元，有些村民还做起了农家乐。

汉源县大田乡乡长任雪玲对《t望东方周刊》介绍，如今大田乡老百姓人均年收入达40万元以上的占5%，30万～40万元的占10%，10万～30万的占到了80%。

把“女儿”先打扮起来，再嫁出去

“雅安在过去4年的灾后重建过程中，生态旅游业之所以能够形成规模，离不开企业的开拓。”徐一心告诉本刊记者。

以名山区为例，为落实“茶旅融合”的发展理念，区政府与雅安市有关单位共同出资组建了一家国有企业，它既是利用灾后重建资金进行基础设施投资建设的主体，也是名山 “1+6+N”旅游规划的具体实施人。其中，其所建设经营的蒙顶山国家茶叶公园是国内第一个，也是目前唯一一个以茶产业为主题的公园。

“现在农业部所属的中农茶促会以我们为样板，把蒙顶山国家茶叶公园作为了未来制订国家茶叶公园的标准。”吴宏介绍。

从整个雅安市的情况来看，2013～2016年，雅安旅游项目签约金额超过了500亿元，引进了东方园林、能投集团、中业集团、港航集团等一批集团企业共同做大旅游的“盘子”。

这背后，政府的引导作用不可或缺。

“这种引导不仅仅限于‘书记、市长亲自带队推介雅安旅游项目’，关键是要利用好灾后重建资金，做好本地的基础设施建设和产业规划、配套政策的制定，也就是通常说的‘筑巢引凤’，否则一切都无从谈起。”徐一心说。

政府做好规划、服务、政策引导和基础设施建设，由龙头企业带动，吸引更多的优质投资者进入，形成企业联盟、基地联盟和品牌联盟共同推动雅安的生态旅游业发展。吴宏把这种政府与企业的分工合作比喻为“嫁女儿”，“相当于我有个女儿长得比较漂亮，但是缺乏美誉度，我们先把她打扮起来，让她更有气质和素养，然后再嫁出去。”

康源农产品有限公司（以下简称康源）董事长付德彬是位于芦山县的龙门乡生态农业园的投资人，他对此感触颇深。

“刚开始，龙门乡连车都很难开进去。从成都拉种苗、物资过去，200多公里路程往往需要一整天的时间。直到芦山县政府把道路、水电等基础设施修通，我们才打开了局面。”付德彬告诉《t望东方周刊》。

为了吸引企业投资，龙门乡在土地流转方面还开创了一种崭新的“农户+合作社+企业”模式。

在这种模式下，农民把土地交给乡里或村里成立的合作社，合作社则把土地流转给企业。农民获得固定的土地租金，在企业经营产生利润之后再坐享一份分红，同时还能在企业打工赚钱。

“每亩土地的租金是2000元，他原来一亩地才收入几百元钱。如果是打工，一个人一年挣2万元没问题。”付德彬对本刊记者介绍。

在雅安市委常委、芦山县委书记宋开慧看来，这样的发展模式让地方实现了产业转型升级，更重要的是改变了当地老百姓的收入和观念。

“人的改变是最显著也是最要紧的。” 宋开慧告诉《t望东方周刊》。

“造福百姓”不只是安置生活

“政府‘搭台’、企业‘唱戏’，说到底为的是造福一方百姓，这里说的‘造福’不光是安置他们的生活，还要帮助他们安排好生产。而无论是生活还是生产，尊重老百姓意愿、调动群众参与的积极性，都是我们严格遵循的准则。”徐一心对本刊记者介绍。

曾对雅安的震后重建作出了重要指示：“探索出一条中央统筹指导、地方作为主体、灾区群众广泛参与的恢复重建新路子。”

这一指示精神为雅安的探索指明了道路。雪山村正是“群众广泛参与”的典型案例。

“所有的房屋建设、装修，民宿的经营管理，收入的分配等，都由村民自己来作主。”宝兴县县委书记石章健告诉《t望东方周刊》。

为了改变过去灾区重建更为注重建“消费品”的做法，中国扶贫基金会对雪山村的重建一开始就确定了发展乡村旅游的路子――房子既要老百姓自己住，还要能作为精品民宿来经营。

于是，来自70多个国家的900多位设计师为雪山村免费设计了128种方案。雪山村成立了村民的自建组拍板，从中选出了一种，并结合自己的居住需求作了户型改动，最终实现了“一二层自住、三四层出租，入口不同，生产生活互不影响”的效果。

自建组完成房屋建设、装修任务之后，接下来的民宿运营则由村民合作社统筹。

接待游客的前台、打扫房屋的服务员均为村民应聘上岗，为游客提供标准化的服务;为避免拉客抢客的现象发生，游客的入住需求被随机安排到有空余房间的家庭;宣传推广工作则由政府旅游主管部门承担。

“房租是按照房屋面积而定，分红则根据客房装修时村民与合作社分担的费用比例来分。”李勇告诉本刊记者，“在装修家里客房时，我自己花了10万元，合作社拿扶贫基金给我出了10万元，这样我能获得的分红是民宿经营收入的一半。到年底如果还有结余，全村人均分。”

这样的村民自建自管模式，在戴维新村、蒙山新村等雅安其他乡村旅游示范村，已经成为范例。而雪山村模式，如今已经成为国内很多地区学习的样本。

篇10

关键词：云南；旅游产业；政府职能

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003—4161（2012）02—0054—04

多年来，云南依托得天独厚的资源优势，积极推行“政府主导型”发展战略，探索和走出了一条符合云南实际的特色旅游发展道路。旅游产业的快速发展在拉动全省经济增长，带动群众脱贫致富，增加就业渠道，扩大对内对外开放，促进云南经济社会发展方面作出了重要贡献。

数据显示，2005年到2010年，云南省接待海外旅游者从150万人次增加到329万人次，旅游外汇收入从5.3亿美元增加到13.2亿美元，接待国内游客从6860万人次增加到1.38亿人次，旅游总收入由430亿元增加到1006亿元，首次突破千亿元大关，成为国内旅游界“千亿元俱乐部”中为数不多的成员之一。这与政府的政策保障和大力扶持是密不可分的，充分说明了实行政府主导型旅游业发展战略的功效。

一、政府职能在云南旅游业发展中的积极效应

回顾云南旅游业的发展历程，在政府的扶持下，旅游业由小到大，从弱到强，获得了高速发展，极大地提高了云南旅游业的知名度和影响力。政府主导型模式的实施，在旅游发展前期对旅游资源开发、旅游景区建设和旅游行业管理起到了重要的推动作用。主要表现为以下六个方面：

（一）制定和完善旅游政策法规

政府通过制订财政、金融、税收、价格、工商管理、招商引资、交通运输、出入境管理等方面的一系列产业政策…，扶持和鼓励旅游业优先、快速、可持续地发展。云南省委、省政府先后出台了《关于大力发展旅游业的意见》、《关于建设“云南特色旅游产业综合发展试验区”框架方案》、《云南省旅游产业发展和改革纲要》、《关于推进云南旅游产业改革发展试点省建设合作协议》、《云南省人民政府关于加快全省旅游公共服务设施建设意见》、《进一步推进全省旅游重大（重点）项目建设的意见》等一系列政策措施。多年来，云南省委、省政府每年都召开旅游发展大会，分析国内外和云南的旅游产业发展形势，提出旅游发展的总体思路和基本目标，部署具体工作，帮助协调解决旅游业发展中的重点、难点问题。

同时，政府在依法治旅方面也取得一定成效，制定旅游法令法规，建立行业管理体系，设置必要的执法机构（云南省旅游执法总队），规范了旅游市场交易行为。目前云南省已经制定的旅游行业法规主要有《云南省旅游条例》、《云南省导游人员管理规定》、《云南省导游服务规则》、《云南省旅行社门市部管理暂行办法》、《云南省重（特）大旅游安全事故应急反应预案》等。政府通过制定政策法规，对旅游业实行监督管理，为促进旅游产业的健康发展提供保障。

（二）编制和执行旅游发展规划

旅游资源开发、旅游项目建设以及旅游业可持续发展必须有赖于政府对其进行科学的规划、规范、指导和调控。2001年云南省人民政府聘请世界旅游组织专家并与云南省旅游专家编制了《云南省旅游发展总体规划》。在此基础上，各地州市先后编制了地方旅游发展规划和重点县市区及重点旅游景区发展规划，在全省范围内形成了国家、省级、地州、县市四个层次的旅游规划体系。在具有宏观意识、科学精神与发展步骤的旅游规划指引下，明确旅游业在国民经济中的地位，提出旅游业发展目标，拟定旅游业发展规模、要素结构与空间布局，塑造旅游形象，突出各地特色，避免低水平重复建设，形成总体优势，使云南旅游业有计划、有步骤地稳步发展。

（三）支持和加强旅游基本建设

多年来，云南省把加快旅游基本设施建设作为促进旅游产业发展的重要举措。旅游景区景点的开发、旅游交通及通讯条件的改善、旅游接待设施和安全保障设施的兴建，都是依靠地方政府强大的行政职能来完成的。对于一个山区省份来说，交通是制约云南旅游业发展的主要瓶颈。在政府的资金扶持下，云南省建成并投入使用机场12个，基本形成连接省际、省内区域出入通道的高速公路网，加快了国省干线的二级公路改造和乡村硬化路的建设，加大澜沧江等内河水运建设力度，初步建成公路、水路、航空立体旅游交通网络。从1994年起，省市政府每年安排1亿元的专项资金用于旅游线路的建设，这在当时是全国力度最大的，极大地改善了旅游景区的可进入性和各重点景区间的通达性。此外，通信、水电、城市建设等基础设施也得到根本改善，从而全面推动了旅游业的发展。

（四）保障和增加财政投入资金

云南省各级政府有效发挥了在旅游投资中的主导作用，不断加大对旅游业的投入力度。一方面，提高财政性建设资金用于旅游开发建设的比例，在政府预算内基本建设投资计划中增加旅游基础设施项目的比重。“十一五”期间，云南省完成旅游投资近620亿元，共建成60个旅游重大项目。同时，加大对旅游开发建设的金融信贷支持，对投资大、建设期长的旅游项目适当延长贷款期限和予以贴息补助等。云南最大的旅游购物中心“七彩云南”就是由政府贴息贷款1.3亿元建成的。另一方面，政府正确引导投资方向，优化投资结构，吸引了更多社会资本特别是外部资本投入，促进旅游产业与资本市场有机结合，成立了云南省文化（旅游）产业发展基金。全省每年有1.5亿元旅游产业发展基金，用于旅游重点项目建设，如在迪庆香格里拉地区的旅游开发建设中，政府就投入了大量的旅游发展基金。

（五）积极拓展区域旅游合作

云南省政府为了充分发挥资源优势与区位优势，致力于通过与更多国家和地区的旅游合作，强强联合、优势互补，不断完善云南旅游市场的多样性。随着“桥头堡”战略的实施，云南省加深了与东亚、东南亚、南亚等国家的合作，澜沧江一湄公河次区域、金四角旅游区、中国一东盟自由贸易区等旅游合作已经初见成效。在国内，云南先后签署了《泛珠三角区域合作框架协议》、《中国西部旅游合作框架协议书》等合作协议，在打造旅游品牌、宣传促销、资源共享、客源互送、旅游线路、保障机制等方面做了大量卓有成效的工作；重点加深与四川、贵州、重庆等周边省市的旅游合作，共同开发旅游线路，达到互补、互利、互动、共赢的效果。由于政府的大力推进，旅游资源丰富、市场相对成熟的云南，已经成为很多地区首选的旅游合作伙伴。

（六）策划和宣传旅游形象

21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用。云南省在旅游形象策划、塑造与宣传推广方面做了大量的工作，充分发挥“云南旅游媒体联盟”的牵头和带动作用，集中策划一系列宣传营销活动，全面提升“七彩云南，旅游天堂”的旅游整体形象。通过实施旅游精品名牌建设工程，目前已培育了石林、世博园、民族村、大理三塔、丽江古城、香格里拉、版纳原始森林公园、腾冲地热火山、罗平九龙瀑群、陆良彩色沙林、抚仙湖水都、元阳哈尼梯田等一批精品旅游景区景点。通过举办中国国际旅游交易会、中国昆明国际文化旅游节、中国（云南）国际花卉展和云南民族服装服饰文化节等节庆活动展示云南旅游形象，增加旅游业的文化内涵，进一步增强云南旅游在国内外的知名度和美誉度。

此外，云南各级政府在争取相关部门对旅游产业的支持与配合，协调和加强旅游与公安、计划、交通、工商、物价、园林等众多部门之间的联系，培育一种和谐、健康、舒适的旅游发展环境方面做了大量工作，发挥了重要的管理职能。

二、云南旅游产业发展中政府职能存在的问题

政府凭藉其崇高的社会威望、强大的管辖能力与雄厚的财政实力，在云南旅游业的发展初期发挥了至关重要的主导作用。但是，任何事情都有其两面性，政府主导型发展模式在云南旅游产业发展中也暴露出一些弊端。

（一）角色错位

政府以“全能者”的身份出现在旅游业发展中，用倾斜性政策扶植相关大型旅游集团，甚至投资兴办骨干旅游企业并直接管理，政府、企业和市场在分工上不清，把“政府”的意志强加于企业和市场，严重影响市场主体的培育，破坏了市场竞争机制，阻碍旅游市场的正常、有序和健康发展。同时，政府既经营又管理，既是运动员又是裁判员的双重身份弱化了监督、保护资源的职能，反而导致政府微观运作的低效率。

（二）管理缺位

由于行政壁垒的存在，使旅游资源开发存在盲目性和封闭性，导致省级层面的旅游战略难以实施，宏观调控失效。有些地方政府对旅游业发展的规划缺乏科学的指导，对破坏性开发、资源浪费、企业负盈不负亏等现象缺乏有力的监督制约；有些地方政府为了政绩和眼前利益，固守门户之见，各自为政，实行地方保护，宁肯搞低水平的重复建设，也不愿进行区域联合经营，恶性竞争、资源浪费现象严重，对生态环境也造成一定程度的破坏。在云南，很多旅游景区景点都可以看到相近似的民族歌舞表演，独具特色的少数民族建筑遍地开花，一些著名景区可以买到的旅游商品也随处可见。

（三）职能越位

政府在旅游资源开发、旅游企业经营、旅游投资决策等方面统包统揽，充当一切具体业务的决策者。从目标确定、人员配置、使用经费到开发及计划供给的数量和类型等方面，政府全权负责，热衷于直接管钱、管物、管项目，出现了职能越位的现象，致使旅游企业丧失了发展旅游经济的主动性和积极性。政府的干预，遍及旅游产业领域的每一个角落。政府并不是天生的旅游专家。在实际的工作中，政府直接干涉具体产业活动，即使是好的动机也多是越俎代庖、事倍功半。不仅没有体现出政府的宏观调控职能，反而阻碍了旅游业的发展。政府并不是万能的，那种什么事情都靠政府解决的观念已经是旅游业发展的误导，应从这种错误观念中摆脱出来。

（四）协调不畅

云南省的旅游资源或旅游景区，根据其性质不同而分属不同的政府部门管理。如“风景名胜区”由建设部门管辖，“森林公园”和“自然保护区”属于林业厅管，“重点文物保护单位”隶属文物局，“江河湖泊”和“水利交通”归口于交通、水利部门等。往往一个旅游景区的开发建设，涉及旅游、林业、建设、文物、水利、环保等多个部门，由于条块分割、分头多管等出现各种矛盾冲突，难以协调，影响旅游资源的开发建设和旅游业的经营管理。由于管理关系复杂，各部门为了自身的利益往往争功诿过，相互扯皮，权利分配不均，责任主体不明，而与其平级的旅游主管部门难以有效监督，形成管理空白，严重制约旅游产业和地方经济健康发展。

三、旅游产业转型升级下政府职能的转变

目前，云南省旅游产业体系已基本形成，产业规模不断扩大，旅游发展方式得到显著转变。伴随云南旅游发展环境的改变，旅游产业的转型升级，各级政府在旅游产业发展中的职能和作用也应发生相应的转变。与云南省全面推进旅游“二次创业”，培育旅游业为国民经济战略性支柱产业的目标相适应，建立符合旅游经济规律的政府管理引导、行业协调自律、企业自主经营的新型管理体制和运行机制。

（一）在行使职能的范围上，转向以宏观调控为主

科学发展观要求政府对其自身在旅游产业中的位置作出重新定位，从全能型政府向有限型政府转变，抓大放小，把主要精力集中于宏观调控，作好引导工作，放权于市场，使政府成为保护良性市场环境的灯塔，构建“小政府、大市场”的旅游业生态系统。政府应把企业的生产经营权和投资决策权交还企业，不再直接参与旅游企业的具体生产经营活动，减少对经济的直接干预，将职能主要集中在制定政策、完善旅游法规、协调关系、引导投资方向、为旅游发展营造良好环境等宏观方面。政府要从长远、战略的高度，以制定政策、编制规划等手段，有效地引导云南旅游产业的协调与可持续发展。

（二）在行使职能的属性上，转向以公共服务为主

政府必须适应旅游发展过程中的新形势，转变职能，切实把政府的主要职能由行政审批型转向公共服务型，为旅游市场主体服务，营造良好的旅游发展环境。政府要强化服务意识，改善服务质量，创新服务手段，努力扩大公共服务的范围，全面提升社会管理和公共服务水平。政府应通过政策引导，注重激发社会活力，带动社会资源共同参与，大力培育和规范各类社会中介组织和专业服务组织，发挥旅游社会组织在提供社会服务、旅游资源开发资格审定、加强行业自律、制定行业标准、调节经营等方面的积极作用。同时，政府要强化完善旅游公共服务体系的职能，满足旅游者日益多样化的旅游需求，构建集旅游咨询、旅游预订、旅游集散、旅游医疗、旅游公共信息、旅游投诉等功能于一体的公共旅游服务平台，实现公共服务资源优化配置，切实提高公共服务的有效性，保证良好的社会秩序和旅游业的可持续发展。

（三）在行使职能的方式上，转向以监督管理为主

政府应从直接“办旅游”的角色中退出来，运用行政直接手段、法律强制手段以及经济问接手段，对旅游行业和旅游市场实行动态监督和管理。构建旅游监督与预警系统，完善旅游法律法规，规范旅游经营者的经济行为，监督旅游行政部门的工作职责，切实维护好旅游市场秩序。建立旅游审计与会计制度，科学监督旅游经济运行质量和国有资产的经营状况，确保其保值增值。制定行业标准和服务规范等，对旅游企业和旅游从业人员进行定期考核与检查，实现旅游市场管理的规范化、制度化和法制化。加大对违法违规行为的打击力度，营造开放有序、公平竞争的旅游市场环境。

（四）在行使职能的角色定位上，转向以协调者为主

旅游业联动性强、涉及的产业和部门多的特性决定了旅游管理也是一个社会系统工程。政府应从“大旅游”的角度，正确处理旅游部门管理与农业、林业、城建、财政、交通、文物、国土、工商、税收、环卫等相关部门管理的关系，共同参与和协调配合，打破市场分割和地方保护，建立“大管理”的机制。政府部门的角色定位逐步由规制者转向协调者。各部门要在立足自身职能的基础上，整合资源，形成合力，构建政出一门，行业协作，产业联动的施政格局。旅游资源开发需要政府在更广泛的地区间、部门间以及不同的所有制形式间组织协调，理顺管理关系，使旅游业发展从无序开发、规模分散、粗放经营向规模效益型的有序良性循环方向发展。此外，应充分认识到，旅游发展的利益协调绝不只是协调当代人的利益，它还包含对当代人和后代人之间的利益协调。因此，政府在制定旅游发展政策和相应制度时，要注意协调当前利益和长远利益之间的关系。

四、云南旅游产业发展中政府职能转变的实现途径

（一）进一步优化旅游环境

旅游环境是实现旅游活动的客观条件，决定旅游者体验的满意程度。良好的旅游环境能够提升区域旅游产业的竞争能力，吸引投资，促进旅游业的发展。

优化云南省的旅游环境，首先要树立和推广良好的政府形象，相关行政职能部门要具备良好的行政作风和行政执行效率，加强旅游调研和评估工作，探讨制定具有前瞻性和战略性的旅游扶持政策意见；其次，解决和改善云南旅游在基础设施、旅游交通、旅行社、餐饮业、饭店业和服务要素等方面存在的问题，全力推行旅游标准化管理和建设，完善旅游投诉、公共信息、咨询服务、紧急救援、旅游保险等公共服务体系，加强对旅游从业人员的教育和培训，对旅游行业进行规范管理，形成良好的旅游市场秩序；第三，扩大对外开放程度，保持云南原有广泛接纳各民族文化的包容态度，传承淳朴、和谐的人文文化精髓，提升整个云南的人文素质。把优化旅游环境作为一个着力点，“软硬”兼施，为云南旅游产业发展全力营造一个安全便捷、文明舒适、宽松和谐的旅游环境。

（二）创新旅游产品，重视发展休闲度假旅游

目前，云南省旅游产品以传统的观光型旅游产品为主，资源类型的多，高层次的、文化提升型的相对较少。产品供给只能满足初级化、大众化市场，个性化、舒适性明显不足，成为影响云南旅游产业提升的重要制约因素。而高层次的独具特色的旅游产品是未来旅游产业的发展趋势。因此，加快旅游资源的整合和创新势在必行。

要创新旅游产品，首先，政府与旅游企业要共同努力，进行市场分析，根据旅游市场新的发展动向来培育新的旅游产品，注重对潜在旅游需求的激发和对市场消费潮流的引领，打造新的旅游业态，如温泉旅游、商务会展旅游、探险旅游、高尔夫球旅游等，推进云南旅游产业从数量扩张型向质量效益型转变，推进旅游产品由观光旅游型转向休闲度假型；其次，整合传统观光型旅游资源，深度挖掘资源文化内涵，打造精品旅游区，鼓励社会资金以合资、合作、参股等方式参与旅游项目的经营及旅游基础设施的建设，全面推进云南旅游“二次创业”。

（三）促进旅游产业与其他产业的联动发展

旅游业是一个综合性强、关联度高的产业，它的发展要与许多产业相互融合，这就决定了旅游业不可能脱离或独立于其他产业自行发展。加快促进旅游业与其他产业联动发展，可以为旅游产业结构优化升级创造条件，延伸产业链，形成新型产业集群。

政府部门应充分发挥其在旅游产业发展中的引导作用，加强旅游与农业、文化、商务、信息、交通、金融、环保、体育、医疗卫生等部门的合作，加快发展旅游农业、旅游文化、旅游会展、旅游信息服务、旅游航运、旅游金融、旅游健身、旅游专业服务等产业融合的重点领域，培育新的消费热点，增强旅游产业的吸引力，形成新兴的交叉优势产业。

（四）推进科技兴旅战略

科学技术的进步加速推动了经济和社会的发展，为促进旅游业转型升级，优化产业结构及旅游业的可持续发展提供了新的动力。

寻求科技创新与旅游产业的结合，探讨以科技创新推动旅游产业发展的新路子，首先，建立和完善旅游科技创新体系，加强科技兴旅的组织和指导，培养高科技人才，引导鼓励科研机构、高等院校、科研基地从事旅游科技创新的新技术、新产品、新工艺和新设备的研发工作；其次，利用对外开放的有利条件，强化技术引进和先进适用技术改造，推动云南旅游技术化、数字化、网络化，用现代科技提升旅游服务水平；第三，加强知识产权的保护工作，重视在旅游科技创新研究开发活动过程中及时申报取得专利等知识产权；第四，创办科技兴旅示范区，与高科技企业、高科技基地沟通协调，使更多的企业走向与旅游协同发展的道路。

（五）完善云南旅游产业安全保障体系

随着近年来自然灾害、疾病传播、金融危机等事件的爆发，对旅游业的发展产生极大的冲击，破坏旅游业的正常有序发展，并严重影响旅游目的地的形象，使人们认识到预防和处理危机事件的重要性。

要以政府为主体，建立安全保障体系，避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁。首先，要做好危机的预防工作，提高安全防患意识，把开展安全生产事故隐患排查、火灾防控、消防安全检查和交通工具安全检查等多个专项工作常规化，构建旅游安全预警系统，设立专门的危机风险储备金，确保在危机发生时能作出迅速的反应；其次，建立机动灵活的救援系统，政府要及时快速应对危机事件，控制危机影响的范围，合理配置应对危机所需资源，力争将危机带来的危害降至最小；第三，重视危机过后的心理干预、形象宣传和设施修复工作，对危机带来的损失进行全面系统的评估，为应对以后类似的危机做好准备，力争为旅游者提供一个安全的旅游环境。