服装营销策划范文

导语：如何才能写好一篇服装营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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（一）概况与任务

本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。

(二)市场分析

1、中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。

市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。

广东市场，百花齐放。

清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。

四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。

湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。

湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。

河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。

在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的很难做大起来。但某二线品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。

去重庆一定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少；内衣行业人走到解放碑，那家“丽的内衣”，一定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家不足30平米的专卖店，除laclover之外的爱慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美等六七个品牌。夸张一点说，来过重庆，如果不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。

北京是咱首都啊！说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌，不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫两头分化，中间不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做！

2、今后的市场走向：

（1）整体形势逐步平静.

经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来：消费者的信任度降低到了极点。从零五保暖市场来看，相对往年要平静的多。今后保暖内衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的平稳型经营。

（2）品牌分层将会明显.

老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象04年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。

（3）低端市场将成为主要的增长点

象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一百元以下的低端产品。

3、部分市场调查数据分析

调查一舍得花钱

调查显示：消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，选择50元以下价位的只有14%。

调查二数量增加

调查显示：个人内衣拥有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

据了解，一般情况下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。

调查对象中，72.7%的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。

调查三越“色”越美

调查显示：亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和18.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。

调查四安全第一

调查显示：78.8%的消费者最关心面料的安全性

有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，33.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，31.5%的人首选舒适度，22.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。

调查五美丽情趣

调查显示：66.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量；76.5%的男性肯定了这种说法。

(三)竞争分析（以保暖内衣为例

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（淮安市计量测试所，江苏 淮安 223003）

摘　要：改革开放以来，我国经济获得了高速发展，这也为我国中小企业的应势发展带来了巨大空间。目前中小企业作为我国社会发展的重要组成部分，为推动我国社会经济进步、增强行业竞争性带来了巨大活力。但中小企业自身资金有限，很多企业选择进行负债经营。但由于负债经营可能带来一定的企业风险，因此中小企业必须明确负债经营的现状以保障企业的正常运营。

关键词 ：中小企业；负债经营；现状及优化

中图分类号：F279.23文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）07-0177-02

收稿日期：2015-02-20

作者简介：周小淋（1973-），女，江苏省淮安人，财务负责人，会计师，主要研究方向为行政事业单位内部控制、绩效评价及中小企业财务管理、内部控制、纳税筹划。

一、引言

目前随着我国经济的不断发展，中小企业也展现出蓬勃发展的状态。在我国当今的社会经济状况下，中小企业和大型企业分庭抗礼，各占半边江山。由于中小企业的大多并不能够倚靠自身财力进行企业的设立及后期运作，因此大部分中小企业都通过负债经营的方式为自己赚的利润。负债经营本质上是企业通过外部条件来筹集企业经营生产所需资金的经营管理模式，其中借入资金的方式可以是通过从银行获取借款、也可以是债务融资、股权融资等形式，因此可以认为利用外部资金从事的经营属于负债经营。但由于负债经营本质上具有较大的风险性，一旦无法定期偿还债务，必然给企业带来巨大经营风险、造成企业资产损失甚至破产。对于中小企业如何防范因负债经营带来的巨大风险显得尤为重要。这是因为中小企业的自有资本量较少、企业偿还债务能力较弱，抵抗风险能力较弱，这便造成中小企业必须有效监控企业负债经营情况，减小企业因负债经营带来的风险的同时利用财务杠杆为企业带来较好的资金回报。

二、我国中小企业负债经营的现状

（一）部分中小企业对于负债经营认识较为局限

负债经营通过财务杠杆的方式为企业带来收益，同时这并不影响企业原控制者对企业的控制权利。因此，当前众多经营者都试图通过借款的方式进行企业经营。但是高回报必然意味着高风险。当前部分中小企业的管理者希望通过借款来维持企业负债经营现状，以最终达到提高企业经济效益的目的。而这种只关注到负债经营带来的好处，而并未关注到负债经营带来的严重风险的情况在中小企业中多有发生。部分中小企业的管理者在从事企业经营管理时，一味摊大企业业务，造成资金流短缺，需要大额向外界借款的情况多有发生，而这给企业带来的巨大经营风险容易在企业资金流断裂时造成连锁反应，最终造成企业负债累累，破产为终。但某些中小企业的管理者由于过于关注风险，而造成忽略了负债经营给企业带来的好处，而过分关注负债经营给企业带来的风险。最终造成企业因资金短缺又不愿意进行负债经营而错失发展时机，最终碌碌无为。例如，X公司主要从事道路施工建设，该公司从建立至今多使用外部资金进行企业运作。该企业管理者想要拓展企业业务，于是便向银行借款1000万。拓展的业务由于工期远超预期，最终造成无法按时向银行还款，带来了巨额经济损失。

（二）部分中小企业财务管理能力低下

当前众多中小企业的管理者为了占据市场、拓展事业，而自有资金又无法满足企业日常生产经营的所有需求，因此只能通过负债经营而达到企业的发展目的。而当企业的负债经营率不断攀升，企业所面临的风险便逐步加大，这必然导致企业未来借款的利率也要上升。这种相互作用产生的高利率给企业的生产利润率带来了巨大考验。而当前众多中小企业由于自身财务管理水平低下，虽然希望通过负债经营的方式为企业带来更高的利润，但是由于自身无法对负债进行有效管理，无法对风险进行及时把控，最终造成企业借款经营后处于被动局面，自身利润率水平等于甚至低于企业的借款利率。这种现实必然造成部分中小企业处于亏本经营状态，最终企业负债累累，难以维系。例如，SH公司主要从事服装加工代工，该企业于2012年通过银行贷款的方式获取1000万元购买设备，银行利率为10.2%。由于服装行业竞争加剧，企业利润空间受到巨大压缩，造成企业利润率仅为12%左右，因此企业的利润率过低造成企业难以维系自身日常经营管理开销，最终出现亏本经营的状态。

（三）部分中小企业进行负债经营的筹资渠道过于单一

当前由于我国资本市场的发达程度较低，因此必然造成筹资渠道较少的现状。但是这一问题在中小企业中凸显的更为严重。中小企业由于自身资产较小，企业难以通过上市等方式进行股权融资。而由于借款存在较大的风险，因此从私人手中获取较大额度的资金借款也基本不可能，因此众多中小企业只能选择从银行获取贷款的方式进行负债经营的筹资。而这也造成企业所需付出的借款利息较高，且借款灵活性欠缺。这必然导致中小企业所面临的风险加大，对促进我国中小企业扩大再生产，进行大规模发展有不利影响。根据现有调查显示，目前中小企业的负债经营资金来源有87%来自于银行借款，只有13%来源于其他途径借款。中小企业如果不加强自身借款途径拓展能力，当银行政策变动不再提供借款时，必然会给企业正常生产经营带来巨大灾难。

三、优化我国中小企业负债经营现状的举措

（一）提高中小企业对于负债经营的认识

想要优化我国中小企业有关负债经营的现状，首先需要从企业内部意识形态下手，逐步提高中小企业对于负债经营的认识。想要不断提高中小企业对于负债经营的认识，首先需要加强对于中小企业管理层经营理念的灌输与引导。由于中小企业的管理者大多数并不是科班出身管理人才，在管理理念方面多是通过实践出真知的方式进行。因此，中小企业管理者可以通过参加管理课程培训班的方式获取较为先进的管理知识，或者企业通过高薪聘请专业管理人才从事企业内部负债经营管理，以达到提高企业内部对于负债经营管理认识的目的。专业人才的加盟除了需要对企业内部负债经营管理事务进行管理外，还需要逐步完善企业内部财务流程系统，对保障企业财务信息可得性、财务信息有效性具有重要意义。这也为企业未来借款提供了坚实的保障。

（二）提升中小企业的内部财务管理能力

想要优化我国中小企业有关负债经营的现状，除了不断提高中小企业对于负债经营的认识之外，还需要通过切实提高企业内部财务管理能力的方式，增强企业防范企业面临潜在风险的能力。提升中小企业的内部财务管理能力首先需要企业逐步建立较为完善且行之有效的内部财务管理控制系统，对于不同指标进行及时有效分析以达到监控风险的目的。其次，需要加强对于企业内部财务管理人员的培训，建立其风险管理意识，对于超过企业承受范围内的负债经营行为进行及时阻止。并且对于借款利率和企业生产利润率进行有效评估比较，防止企业即使资金链条完整，但因为企业负债经营成本过高造成的长期亏本现象的发生。企业只有在提高内部财务管理能力之后才能做到保障企业财务信息可得性、有效性。

（三）企业需要不断扩宽筹资渠道

想要优化中小企业负债经营的现状，需要加强企业筹资渠道的建设，以提高企业汲取资金的能力，最终促进企业不断发展。当前我国负债经营的主要资金来源是银行借款，这种方式的借款存在灵活度较低、利率较高等问题。中小企业首先可以通过企业诚信建设以降低债权人的风险，这不单对债权人有利，也对债务人身份的中小企业具有重要效果。债务人只有在保证债权人权利的情况下才能保证未来可以再次借到款。其次，中小企业除了可以通过银行借款的方式获取资金，还可以通过发展良好关系的公司进行借款。这就需要企业在日常生产经营中和众多合作企业处好关系，保持公正、诚信等基本品德。

四、结语

我国中小企业在发展的过程中选择采用负债经营的方式是现实的选择，因为负债经营可以扩张企业规模、给企业带来更多的收益。但同时由于负债经营的高风险性，因此企业需要通过不断提高企业内部财务管理能力的方式防范潜在风险，以促进企业平稳有效发展。

参考文献：

[1] 万福江，张涛，吴梦颖.中小企业负债率和负债成本“双高”特

性研究[J].西南金融. 2013（08）.

[2] 邱道欣.我国企业负债经营的现状与对策分析[J].开发研究.

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价格最低的产品最好卖？NO!

渠道最广的产品最好卖？NO!

广告最多的产品最好卖？NO!

广告宣传费用一半打了水漂，问题是无法明确具体是哪一半有用，哪一半没用！信息量浩瀚如海，从飞机场到洗手间，广告无处不在！产品的同质化，毫无秘密可言！广告手段雷同，费用直线上升！

既然从产品本身很难破解，我们只能把目光转向消费者的购买动机，消费者为什么购买这个产品，而不是购买那个产品，决定他的行为因素是什么？因此，过去，营销策划=赵本山卖拐=大忽悠；如今，业界重新认识了这个概念，基本上还原了“策划”本质，这也叫语言的漂白。 上篇：营销策划创新价值

在营销策划界，无论是老叶的概念拿捏，南方略“系统营销”、还是赞伯的切割、蜥蜴的行业飘移、凯纳的跨界、双剑的破局、福来的杂交，无一不是追求营销策划的创新与增值服务。

营销策划创新的五条途径：

1、跳出行业看行业

调整产品属性，改变概念抽屉。一个产品肯定具有多种特性，每一种特征形成一个品类抽屉，将这个产品放进哪一个抽屉，就决定了这个产品的生死命运。

购买者购买动机是：脑白金首先是一个礼品，其次才是保健品；苹果iphone 4是一个玩家的标志，其次才是一个通讯工具。

2、跳出渠道看渠道

将行业竞品作为反向定位，从渠道方面进行创新。在传统渠道里，肯定是大牌云集，将后进者的门槛高高垒起来，若是采取跟随政策，肯定玩完。

梳子作为日常用品，销售渠道可谓繁杂多广，谭木匠改变了梳子的渠道属性，把梳子开成了专卖店，在全国开了数千家品牌连锁店，一把梳子卖到几十块钱毫不奇怪；凡客诚品作为服装品牌，基本上没有一家实体商店，定位在网上购物渠道，生意热火朝天，好的乐翻了天。

3、跳出竞争看创新

行业巨头太强悍怎么办？行业形成寡头竞争态势如何破局？在牙膏板块，高露洁、佳洁士、中华、黑人基本上将过道封死，没有给后来者留下任何缝隙。秉承国家保密配方的云南白药牙膏，诉求为解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”，从牙膏功能上进行了切割，牙齿正常的用高露洁等四大家族，牙口有异常的请用云南白药牙膏！如出一辙，康师傅、统一、娃哈哈统治茶饮料市场好多年，王老吉凉茶直接从侧翼进行了包抄，“怕上火，喝王老吉”将凉茶=怕上火直接等同，单品以年销售超百亿的佳绩分得了茶饮料最大的一杯羹。

4、跳出今天看明天

今天的优势，随着时间的变换，很可能变成劣势，上世纪几乎所有的百货商店都是在商业繁华区，因为公交线路多，交通方便是一个必要的优势；现在大型超市往往开在城郊，因为市区的交通优势已经成为阻碍桎楛。

当然过去的劣势到了现在也可能演变为优势。过去，是因为吃不饱，才吃野菜；现在是因为追求营养均衡食用野菜，野菜这个产品在过去属于粮食的补充属性，现在则具备了时尚属性。

5、跳出功能看情感

所有的产品都具备二元化特征，物理属性与精神属性，前者属于产品本身的构造，后者是消费者的感觉。

“坐奔驰，开宝马”一个强调身份尊荣地位的优越感，一个强调驾驶的乐趣，对于高档汽车这个高度成熟的产品，“性能好、外观漂亮、甚至安全”这些物理性能对于消费者都是必需的，从物理层面，无论如何强调，都不可能跳出同质化的臼窠，对，突破的出路就在于，必须强调消费者感受！可口可乐数十年形象代言人一直在变幻，广告语也时不时变更，甚至品牌LOGO也进行过升级，但是其核心价值却一直未曾改变过，那就是可乐作为饮料带给顾客的感觉，一个字—“爽”！

“碧桂园，给你一个五星级的家”，消费者在乎的不是房子，而是家的感觉！“丽江，艳遇之都”，哥寻的不是女友，而是心灵的放松！

下篇：营销策划落地执行

营销策划，是卖文案么？这个问题，回答起来，表面上很简单，实际上不简单。从一定意义上，营销策划就是卖文案的；但是，如果将营销策划同贩卖文案等同起来，那就大错特错！因此说，营销策划，不仅仅是卖文案的，而且必须要协助客户将文案落地执行的。

策划公司服务客户的基本流程是，经过内部诊断与外部市场调研后，便要提交《项目营销策划大纲》，这个文案是营销策划的宪法，打磨好这部大纲，至少需要2-3月的时间；随后陆续出品二级文案，涵盖“产品基础、渠道招商、品牌传播、组织架构、团队打造”等；其后便是具体的战术性可操作手册与方案。

策划公司要不要协助客户落地执行策划方案？

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关键词：购买行为视觉营销视觉因素

视觉营销概述

视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等论文。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的“磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

（三）卖场服装和饰物的摆放要做到“主次分明、看点突出”

卖场内服装和饰品的摆放是否合理关系到顾客在店内停留时间的长短。依照人体视线流动的规律，消费者进入卖场后的视线和视野领域主要集中在离地面60cm到150cm之间，因此，这一区域应该作为服装卖场的黄金展示区域。在视觉营销策划时，应该将店内的主力销售产品及其配饰在这一高度的区域内进行重点展示。通常，服装及其饰物可以通过正挂、侧挂、平铺和叠装等方式进行展示。

为了延长顾客在店内的停留时间，还应该在卖场内选择合适的区域设置店内的“磁石点”。所谓的店内“磁石点”就是将店内当季主推的商品或热销的产品摆放在展示桌、模特、半身人台、展示架等立体展示道具上进行立体展示，形成吸引顾客视线的“看点”，这样不仅可以使服装产品的款式、色彩和设计风格得以充分的展示，同时也能够让消费者充分感受产品的立体展示效果，从而引导顾客进行试穿体验，最终将店内的“看点”转化为“卖点”。另外，在进行店内服装和饰物的视觉营销策划时，还应该注意将与主力商品有关联的辅助商品或促销商品进行搭配组合，体现服装及其饰品的整体搭配效果，带动店内商品的连带销售，以提高每一位消费者在购买时的客单价或成交量，从而实现总体销售业绩的提升。

在服装消费市场竞争日趋激烈的环境下，服装产品间的技术差异愈来愈小，同质化产品充斥着整个市场，要想在激烈的市场竞争中生存，服装企业就必须制定正确的视觉营销策略。在进行卖场视觉营销企划时，不能将各个视觉要素进行简单的叠加，应该从大局出发，突出重点，并将各个视觉营销要素与服装的风格、品牌的理念相协调，力求从大的展示空间到各个细小的地方都展现统一协调的风格形象。只有这样才能有效提高产品在零售终端的视觉表现力，提升顾客的进店率、试穿率和购买率，最终实现企业利润的最大化。

参考文献：

1.MartinM.Pegler.VisualMerchandising&Display[M].NewYork:FairchildPublications,4thedition，1983

2.马大力.视觉营销[M].中国纺织出版社，2003

3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）

4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）

5.石培华.注意力经济[M].经济管理出版社，2000

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产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

品类战略驱动模式

品类――品牌――系列。空调―格力――家电;羽绒服――波司登――服装;奶茶――香飘飘――食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌――品类――品系。海尔――冰箱――小王子;双汇―低温食品――火腿肠;梅花――挂锁――庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式

单品―品牌――系列。弹力眼霜――丸美――护肤品;脑白金――巨人――保健品;斯达舒――修正――医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,2009年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?――我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告――宣传――传播――是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。

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教学方法为教学目的服务，为了更好地展示教学内容，让学生学到知识，创新教学方法首先需要明确教学目标。营销策划课是一门实践性比较强的课程，并且前期的相关理论知识已经在其他专业课程中学过，这一门课程更多的是强化学生的营销理论知识贯通并实际运用的能力，以及学生的书面表达能力和口头表达能力，并且把策划案进行推广的实际执行能力。

二、营销策划课程教学方法运用

2.1小组团队策划项目训练

整个营销策划教学过程，学生要参与完成三套完整的营销策划方案，包括营销创意策划、企业形象策划、市场推广策划。这三种策划项目每套方案的完成都分为小组研讨、资料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步骤，每个步骤占课程考核的一定比例。每次教学都围绕相应的学习任务展开，完成学习任务的过程，就是做的过程。在做中学，遇到实际问题去理论中寻求解决方案；在学中做，边学习理论，边利用知识解决实际问题。教师在学生做中教，教和学都以做为中心，突出了实践性，重在操作性，解决实际问题。例如企业形象设计策划，重点要求学生以企业为例，实际策划企业的MI、BI、VI，每个小组在做的过程中，更深刻地应用了CIS理论知识。具体操作方法如下：

2.1.1分组

团队策划时把学生分成若干个以自愿组合为基础的、有适当人数限制的学习小组，要求男女生组合。团队策划实践以小组为基本单元展开，把教师与全体学生的互动转化为与小组的互动，增加了教师与学生交流的频次，提高了沟通的效率和效果。

2.1.2以小组为团队策划活动主体

教师以小组为中心开展营销策划专题研究、创意讨论等各项实际操作训练教学活动。例如，针对学生对营销策划中方法普遍感到难把握的情况，选择以服装作为基本元素，展示小组形象以及整体风格。要求每个小组利用身边的报纸、期刊、废旧品为原材料，运用课堂所学的创意方法进行产品创意，并在集体课堂上向全班做专题报告，使学生通过不同作品的展示对营销策划中创意点的产生过程和方法有比较全面的认识。针对策划这门实际操作课程，教师的一个重要任务就是要构建一种团队合作的学习情境，既提高学生学习的目的性和效率，又能使学生增强团队合作的能力，逐渐提高策划的实际操作能力，与企业工作实际方法接轨。

2.1.3团队策划成果包括实际书面报告以及成品展示部分

其中成品展示包括利用PPT进行项目陈述。项目陈述部分配合成品展示进行，训练了学生的实际报告写作能力以及口头表达能力，实现预期教学目标。

2.1.4每一名学生的团队策划成绩结合小组整体表现与个体表现两方面因素确定

这种评分方式杜绝了部分学生不参与或参与较少，搭便车的现象，既注意了学生的个体差异，也考察了学生的团队精神和对集体业绩的投入。

2.2各小组以行业为专题收集实际案例

案例是进行实际营销策划的重要参考资料。通过让学生自己动手搜集案例,可以让学生熟悉营销策划在相关行业的具体应用情况，并在以后的实际策划运用中迅速借鉴并创新。主题案例研讨是指学生分为不同的小组，按不同的主题搜集营销策划案例，每个小组只搜集一个主题的案例。然后，每次课让一个小组在课堂上演示讲解该小组所搜集到的案例。全班参与研讨，教师在此过程中进行引导和小结。

2.2.1各个小组明确分工，小组成员协作，提高效率

例如，有的小组负责饮料市场主题，具体选择娃哈哈企业作为研究案例，小组成员可以对相应主题的营销策划案例进行系统的搜集、整理,并进行较为深入的分析,精选出典型案例供全班同学进行分享。如具体选择娃哈哈新产品格瓦斯新产品上市推广策划作为研究主题，由于是新产品，企业也是大家所熟知的，因此收集相关资料的积极性、主动性特别强。此外,各小组的主题为不同行业的案例,这样可以使得案例的涉及面比较广。

2.2.2各小组资源共享，相互启发，共同进步

资料共享，教师在教学过程中,要求每一组学生对感兴趣的主题进行案例收集，并进行研讨，资料进行整理和保存,课程结束时所有资料学生可以共享,是一份较好的参考资料。有针对性地使学生对感兴趣的行业有更充分的了解。除进行课堂演示,还有一个讨论的过程。学生之间以及师生之间也可以相互提问,或提出各种建议,有利于开拓思维和视野。并利用网络进行线上交流，跟帖讨论等，扩大学生的知识面，开阔视野。

2.2.3案例结合教学内容，但不拘泥于教学内容，与教材内容互补,接触最新的信息与动态

主题案例研讨的主题可以不按章节安排,而是按行业安排,这样可以与教材内容有一定的互补作用。例如女生比较感兴趣的化妆品行业和男生比较感兴趣的汽车行业。另外,由于案例是最近搜集的,更具有时效性,能让学生了解和接触最新的信息与动态。

2.3课程案例教学法

在学生学习相关课程理论时，穿插相关经典案例进行讨论。案例教学法是为了培养和提高学习者知识能力的一种教学方法，即将已经发生或将来可能发生的问题作为个案形式让学习者去分析和研究，并提出各种解决问题的方案，从而提高学习者解决实际问题能力的一种教学方法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和引导者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不同于传统的教学方法。

2.3.1特点

首先，鼓励学生独立思考。传统的教学方法只告诉学生理论上怎么去做，而且其内容与实践可能存在一定差距，且单纯的理论比较乏味无趣，在一定程度上损害了学生的积极性和学习效果。但案例教学没规定具体的做法，而是要求学生去思考、去创造，用理论分析实际案例，理论运用实践的过程，就是思考的过程。这里学生是学习的主体，而且案例教学的稍后阶段，学生要就自己和他人的方案发表见解。通过相互意见的交流，可取长补短、促进人际交流、沟通能力的提高。其次，引导学生强调能力应用。营销专业是一门实践性非常强的学科，营销理论知识一定要转化为实践的应用能力。营销策划本身是重实践重效益的，学生一味地通过学习书本的死知识而忽视实际能力的培养，不仅对自身的发展有着巨大的障碍，其所在的企业也不会直接受益。案例教学正好可以弥补传统理论教学的不足，扬长补短，理论与实际相结合。最后，注重学生和老师双向交流。与传统的灌输式教学方法不同，这里给学生一个具体的任务，学生主动去寻求任务的解决方案，从而消化和理解相关的理论，并且在具体的案例中予以应用。同时教师要时时引导学生思考，是一种互动式、双向沟通的过程。

2.3.2具体过程

首先，资料收集，讨论准备。在正式课堂案例讨论前两周，教师提前把讨论的案例告知学生，学生提前阅读案例材料，在课外查阅相关的资料，收集信息，积极思考，初步形成个人见解和方案。其次，各学习小组分别展开讨论并发言。小组讨论的方式自由，教师不做干涉。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和解决方法。发言时间一般控制在半小时以内。发言完毕之后小组要接受其他小组成员的提问并做出解释。最后，案例分析总结阶段。讨论完成之后，留出一定的时间让学员进行思考和总结，对案例以及案例所反映出的各种问题有一个更加深刻的认识。如企业形象策划这一章节，加入国航公司和星巴克公司的企业形象策划案例进行讨论，引起学生的兴趣，并对相关章节进行理论知识梳理，掌握运用知识的能力。此外案例讨论要结合后期的实际策划训练，加强学生的实际动手操作能力。在课程后穿插实践训练环节加强学生的知识应用能力。例如，“企业形象策划”一章，让学生为自己所熟悉的本校进行形象策划，设计广告宣传等，或者是学校附近的企业通过实际采访、调查，提出可行的CI设计方案。

三、结论

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理论思维是指将理论认识系统化的思维方式。理论思维具有科学性、真理性，它不以策划人的情感和主观意愿为转移。策划者必须充分调研营销宏观、微观环境以及内部条件，以客观环境为依据，运用科学的策划理论和方法进行策划。先进的、成熟的理论是实践的指导，策划实践不能违背营销的基本规律。因此要成为一名优秀的策划师，必须提高自己的理论水平。菲利普·科特勒曾经说过，市场营销学的祖父是数学，祖母是哲学，父亲是经济学，而母亲是行为学，因此这些基础理论都应该掌握应用。更重要的是，市场营销学的基本理论，尤其是sTP一4P分析体系，是应该具备的最基本理论思维。另外，还要重点掌握定位理论、竞争理论、整合营销传播理论，并在实践中应用这些理论。以整合营销传播理论为例，其理论思维的核心就在于“用一个声音说话”，因此在营销策划过程中应当始终坚持这个理论思维，以此为指导，不能偏离。比如福建雅客集团将“雅客Vg”定位为“维生素糖果”的新品类，随之进行了一系列整合营销传播:(1)平面及网络软文。公司首先利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在在雅客Vg之前维生素糖果市场一直未作为独立的品类来开发。公司同时利用报纸媒体的大众性对雅客Vg的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。随着央视广告的大幅度的投放，雅客Vg的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及品牌核心价值的宣传。(2)电视广告。2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客Vg“跑步篇”广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客Vg诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客Vg的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融人其中。雅客的这个央视广告使雅客、9在消费者心智中形成了维生素糖果第一品牌的认知，建立起雅客Vg作为维生素糖果品类代表的位置，契合了雅客Vg的定位。(3)提醒式广告。在央视广告的轰炸式灌输后，为了迅速提升雅客Vg的认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，但都是用一卜声音说话:维生素糖果的定位。(4)锁定终端拦截。在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提洪了与消费者互动的机会。设计的各种游伐在网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。(幼事件+活动。当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，同时公司在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。取得了良好的效果。在以上一系列整合营销传播中，雅客Vg始终坚持“维生素糖果”的定位，这种定位理论思维及整合营销传播理论思维的应用，使雅客Vg成功开创了维生素糖果的新品类，并成为了这个品类的代表。

2.前向思维与逆向思维。

前向思维是从消极保守的量人为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定。应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源，弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。逆向思维即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，从与事物发展逻辑相反的方向进行思考，激励新思想新方法的产生。人们的思维方式往往习惯于正面观察川顷向思考，忽视反面求异、逆向探索，从而出现一面倒、一窝蜂现象，造成多数谬误。而逆向思维从相反的方向考虑问题，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而人，出奇制胜。当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。比如美国七喜汽水面对“两乐”在饮料市场的霸主地位，定位于“非可乐”而获得成功;我国农夫山泉在纯净水占绝对优势的环境下，推出农夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思维营销策划的成功案例。

3.直观思维与抽象思维。

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉的思维模式。它取决于人的观察力、记忆力和想像力，具有具体性、生动性和直接性的特点，是创意产生的基础。直观思维可以再经过选择、分析、综合后，对各种直观现象进行艺术加工而产生形象思维，形象思维更为生动、具体并富有艺术性。抽象思维则用科学抽象概念揭示事物的本质，以表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要求把具体问题抽象化再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。抽象思维可以使策划者透过现象看到本质，使得营销策划更加符合营销的基本规律。近来香港中文大学教授郎咸平研究了行业本质的问题，比如他认为纺织服装业的行业本质是“大幅度缩短前导时间，以对付难以预测的、市场需求的不确定性”;餐饮业的行业本质是“提供独特的体验，无形体验和有形体验”。有的专家认为行业本质说对营销策划是有价值的，比如我国著名营销策划专家孔繁任在其所编写的《品牌:将生意进行到底》一书中就指出，“郎咸平的研究是十分有价值的，对我们提高品牌策划的胜算给予了很大的启示:品牌成功是有捷径的，那就是抓住生意的本质”。但关于行业本质学说也还存在学术争论。

4.发散思维与系统思维。

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关键词：高职；营销专业；职业能力分析；课程开发

中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0250-04

一、 广东市场营销人才社会需求分析

高职市场营销专业主要是培养适应制造、流通、服务等企业营销业务的第一线需要，具有良好的职业道德，掌握营销管理的知识，具有营销调研与预测、谈判与推销、营销策划与执行的能力，具备“一技之长＋综合素质”的德、智、体、美等方面全面发展的高素质技能型人才。

1.市场营销人才培养符合广东地区经济发展的需求

在广东省制定的《珠三角地区改革发展规划纲要（2008―2020年）》中，把构建现代产业体系作为首要任务提出。在优先发展现代服务业的规划中，纲要提出重点发展金融业、会展业、物流业、信息服务业、科技服务业、商务服务业、外包服务业、文化创意产业、总部经济和旅游业，全面提升服务业发展水平。支持发展研究设计、营销策划、工程咨询、中介服务等第三方专业服务机构，促进科技服务业和商务服务业发展。加快发展人力资源服务业，扶持一批立足本地、辐射全国、具有国际竞争力的人力资源服务机构，促进人力资源合理流动和有效配置。在如何改造提升优势传统产业的问题上，纲要认为要实施改造提升、名牌带动、以质取胜、转型升级战略，做优家用电器、纺织服装、轻工食品、建材、造纸、中药等优势传统产业，提高产业集中度，提升产品质量，增强整体竞争力。发挥龙头企业、名牌产品和驰名商标的带动作用，打造佛山家电和建材、东莞服装、中山灯饰、江门造纸等具有国际影响力的区域品牌，做大做强产业集群。由此可见，珠三角区域经济的发展，需要大批了解区域文化、掌握营销技能的实战型专业人才，市场营销专业的设置，符合服务区域经济的要求。

2.市场营销专业人才是广东地区社会紧缺的急需人才

查看各类职位需求排行榜，企业对营销类人才的需求总是名列前茅。市场营销类人才始终是社会紧缺的人才之一，历年来，市场营销类人才需求高居各地排行榜榜首。从2002年至今，国家人事部每年公布的全国人才市场供求排名及统计信息显示，招聘数量排前两位的专业一直依次是市场营销和计算机。

广东省作为全国的经济大省，中小企业占全省企业的绝大多数，是物质财富主要创造者，又是社会就业的主渠道，在经济社会发展中具有举足轻重的作用，对市场营销人才的需求呈上升势头。因此，高职类营销专业学生的就业岗位定位各类中小企业的销售业务员，销售代表，销售主任、市场调研员、市场策划员、广告策划员、促销策划员，市场主任等。据统计，广东及珠三角企业对营销人才的需求总量已经超过了150万名，几乎已经与广东对技术类人才的需求量相当。在珠三角企业的需求职位中，营销人才需求量近20%。业内人士认为，营销类人才需求强劲的原因主要是，新公司的增加和新产品的开发问世造成营销类职位需求的直接增加。

中小企业对营销人才的需求在职能上主要集中于销售类和市场类这两大职位。众所周知，销售是最能体现出价值 “创收”的职位，在任何企业中均冲在“前线”，因此销售类职位往往占据企业需求的最重要份额。在外企进入中国前，国内不少企业把销售与市场混淆为一体，而当外企进驻中国市场后，不但明确了市场人才的职责和定位，同时强化了市场的重要性，因此在广东市场人才在企业的招聘中也占据了相当的份额，策划能力、沟通能力、表达能力是从事市场类工作的基础条件之一。

二、 市场营销职业能力分析

1.营销职业应具备的能力领域和能力单元

根据对相关企业的问卷调查和对企业营销策划岗位的基本职责解读，统计出了营销职业包含的能力领域，以及相应的职业岗位群。依据营销职业的工作环境、条件、技术性质的同一性，分解营销职业应具备的能力领域。同时又依据知识和技术的同一性将营销职业能力领域进一步分解为能力单元（见表1）。

根据营销职业调查分析，这一职业领域包含的职业岗位群有：营销策划师、营销总监、营销经理、市场推广经理、销售主管、销售代表、市场调研员、推销员、市场及广告策划员、促销员等。从高职院校培养目标的要求出发，人才培养针对相应的职业层次为销售代表、市场调研主管、推销员、市场及广告策划主管、公共关系主管等执行岗位。

2.营销职业中层职级专门技术能力与知识体系分析

为了准确设计符合企业要求的人才培养方案，我们专门对广东地区的二十余家企业进行了调查。在调查“市场营销专业人才应具备的知识与能力”时，我们发现，用人单位最重视的市场营销专业高职毕业生的基本知识与能力包括：销售业务、沟通协调、活动策划、客户管理、方案制作、市场调研、心理承受能力、网络销售等。其中，销售业务与营销方案制作、沟通协调能力等在用人单位的要求中占据主要位置，特别要提到的是有61%的用人单位提到了要有坚强的心理承受能力，对一个营销专业毕业生来说至关重要，因此在教学中要注意对学生的心理素质的培养；在调查到“市场营销专业高职毕业生应具备的素质”时，我们发现，用人单位最为重视的素质包括：良好的协调和沟通能力，吃苦耐劳、有奉献精神以及团结友爱，有团队合作精神这几方面的素质。其次，自学能力、领悟与反应能力与创新能力，道德品质高尚和独立工作能力都有超过50%的用人单位选择。

通过对用人单位的调查分析，我们确定高职营销专业的培养目标定位应以销售代表为职业起点，以营销策划师、销售主管为职业发展目标，培养应用服务型职业人才。对这一职阶的行业能力要求主要以操作执行的应用能力为主。一定的职业能力必须有一定的知识体系支撑，对组成能力单元的行动过程和支撑的知识进行分析并在教学中体现是保证行为能力得以充分和完善的前提。

三、市场营销专业课程开发设计

用专业职业――学习分析法制定本专业培养方案。首先确定专业职业目标的职业能力要求，主要包括专门技术能力和关键能力。专门技术能力反映了本行业的主要技能。关键能力是完成本职业工作任务必不可少的通用能力。依照职业能力要求确定专业任务要求，针对任务要求筹划专业课程要求，由完成这一任务的知识能力转化成整合课程。专业职业能力是培养必须达到的基本能力，专业职业延展能力是在达到基本职业能力的基础上使学生职业能力进一步延伸、扩展和提升，即可以在现有的职业能力上的纵向提升，也可以是现有职业能力上的横向扩展。在对营销职业能力分析的基础上，进行本专业人才培养整体职业能力――学习结构框架的设计。在设计中体现出职业能力培养的递进过程和纵向职业专门能力培养的分布，标识出能力培养的层次阶段、职业能力培养课程（必修课）和职业延展能力培养课程（选修课），以及职业证书培训课程。根据对市场营销专业职业能力分析以及职业目标定位，从本专业学生职业的发展和行业拓展要求入手，进行人才培养整体职业能力――学习结构框架设计。

1.市场营销专业职业能力――学习分析表（见表2）

2.专业职业拓展能力――学习分析表

3.专业课程体系设计

按照这一课程开发计划，我们在教学中结合基本素质教育以及实用英语、计算机应用技术，并融入大量的实践性教学环节，设计了完整的营销专业人才培养方案。通过几年的证实性教学实践，该专业的学生在顶岗实习、兼职实习中受到了用人单位的一致好评。实践证明这一职业能力分析和培养方案是符合市场和企业要求的。

参考文献：

[1]葛道凯，高林.高职教育专业设置和课程开发导引[M].北京:高等教育出版社，2004.

篇9

姓 名：

性 别：女

年 龄：23

婚姻状况：未婚

身 高：162CM

体 重：45KG

籍 贯：广州

现所在地：广州

求职意向

工作经验： 应届毕业生

意向岗位： 服装设计;纺织/服装/食品工程技术类其他理;服装打板

求职类型： 全职

期望月薪： 面议

到岗时间： 面议

期望工作地点：广州

自我评价

本人性格开朗、自信，学习态度明确，刻苦努力，顺利通过计算机国家二级考试和英语水平四级考试，学的是服装设计与工程，具备了一定的专业知识，除了学习专业的必修课以外，还选修了提高个人修养与操作技能的公关礼仪等课程并获得高等教育公共关系资格证，业余时间通过自学取得了会计从业资格证考试。积极参加学院社团活动，在担任系学生会生活部副部期间，有大局观念，认真负责，能有效的完成老师布置的任务。大四的时候曾在广州服饰实习，有一定的工作能力。希望能够得到您的青睐。

教育经历

2010年9~2014年6华南农业大学服装设计与工程本科

课程描述：专业基础知识能力：服装概论、服装材料学、时装绘画、服装色彩、服装构成基础、女装款样设计、专业英语、服装生产管理、成衣工艺学、服装史B、服装国际贸易、男装款样设计、服装心理学、服装人体工学、服装工艺基础、服装材料学实验、女衬衫裤子工艺专业能力：女装构成A、女装构成B、女装构成C、立体裁剪基础、服装CAD1、服装CAD2、男装构成、服装商品策划、服装工业样板、服装机械、服装品质管理、礼服构成、童装构成、国际贸易实务B、营销案例分析与营销策划、样板设计、海关实务、外贸单证与外贸函电、市场调查与市场预测、电子商务B、服装营销管理、女西装工艺

工作经验

2013年1月 ~2013年8月广州服饰

公司性质： 私营企业

行业类别： 纺织品业(服饰、鞋类、家纺用品、皮具)

担任职位： 纺织/服装/食品工程技术类其他理

工作描述： 每一季服装所要用的辅料企划与整理

个人技能

英语： 良好

计算机水平： 高校非计算机专业二级

职业技能： 会计从业资格证

联系方式

篇10

在中国成为世界第二大经济体的过程中，制造业的发展和扩张发挥了重要的作用。先进技术的引进、大规模生产线的应用、资源开发和污染成本的担当、人力资源廉价出让，让我们形成了“制造业集群优势”和“Made in China”等特有的标签。

近年来，咨询业在这种“大兴土木、大举扩张”风气下，也有了“工业化操作”的苗头。咨询公司的销售额越来越高，队伍越来越庞大，分支机构各处林立，品牌下有着越来越多各自为政的“合伙人”……咨询策划业掀起了“工业化生产”的风暴。咨询公司为了在有限的时间内服务更多的客户，采用“批量化生产”的模式，不断进行规模扩张和团队复制。以流水线作业的方式、标准化的格式，提供内容相似、战略雷同、难以执行的“策划方案”，导致方案质量根本无法得到保证。其直接结果是，要么方案根本无法落地执行，或者客户执行后没有产生积极效果……

从上世纪90年代到今天，我身处营销第一线，除在百龙矿泉壶、名人掌上电脑、格兰仕微波炉、婷美内衣和永业国际等企业担任操盘手外，还为多灵多脑黄金、盘龙云海排毒养颜胶囊、好记星学习机、舒蕾洗发水、鸿茅药酒等上百家企业提供咨询服务。作为从业20多年的老营销人，我认为“工业化生产”批量作业模式是营销策划业的畸形儿，是部分营销策划人急功近利的产物。这种涸泽而渔的做法，短期内迅速提升了咨询公司的业绩，但从长远考虑，对客户利益和自身品牌甚至行业认知都是极大的伤害。

咨询业是一个极其特殊的行业：人是第一生产力，但是人数一钱不值；销售额是一个考核标准，但客户的销售额增长率更为重要；咨询公司的规模是实力的象征，但归根结底经验和悟性才是核心竞争力。

“定制化产品”何以复制？

为什么制造业能扩张，而咨询业却需要精专？为什么其他服务业可以标准化，而咨询业只能定制化？产品的发展阶段，从手工作坊生产到到工业化批量生产，再到个性化生产，最后到定制化生产，是产品质量上升、客户服务专业化、客户需求满足程度上升的过程。

咨询是一种超高端定制化产品，咨询行业的特征决定了营销策划无法批量生产：不同行业的企业，它们的品牌策略方向和行业营销特征有所不同；同一行业的不同企业，由于规模、地位、品牌调性、市场定位、产能、战略目标等不同，它们的营销需求和所遇到的问题也千差万别；即使是同一家企业，它在初创期、发展期、成熟期和衰退期所面对的营销难题也不尽相同。

营销策划之所以是一个挑战性与艰难性并存、机遇与基础兼具的行业，就在于市场是动态变化的。行业在发展、对手在成长、消费者在进步，如果还用老眼光、老方法解决问题，就如同刻舟求剑，不仅无法成功，甚至会导致灭顶之灾。与时俱进，是营销咨询公司不断成长壮大的唯一出路。

卖资源，可以标准化扩张，卖人力，可以标准化扩张，卖服务，可以标准化扩张，但是卖战略、卖智慧、卖经验、卖解决方案，就不可以标准化、工业化，不可以盲目扩张。因为只有专注，我们才有可能在未来看到中国品牌、民族经济的崛起，才有可能看到各具个性的品牌屹立在世界品牌之林，而不是沦为标准化和毫无个性的“生产制造基地”。

“生产中心”复制有多可怕

在咨询圈有一个怪现象：知名品牌、口碑好的咨询公司，往往规模都不大；而另外一些新生咨询机构却大肆扩张，分公司、分支机构如雨后春笋般生发，一时间“无处不咨询”。

与其他行业不同，咨询行业属于“销售中心”可以复制、“生产中心”不能复制的产业。为什么生产中心不能复制？因为咨询公司的根本在于人，而具有智慧的营销咨询人员是稀缺的，具有智慧并且富有经验的营销咨询人员尤其稀缺，具有智慧、富有经验而且还能不断跨界、融会贯通的营销咨询人员则更为珍贵。

好的营销策划人员需要具备两个条件：一是经验，二是悟性。仅有经验只是具备了营销策划的基础，悟性决定了营销策划的高度。没有悟性的经验一文不值，只有具备了触类旁通、举一反三的能力，才能为企业提供更好的服务。我在选择合作伙伴和团队成员时，始终本着宁缺毋滥的态度，坚持经验和悟性两大标准，这也是咨询公司提供高品质咨询服务的根本保障。

因此，咨询公司的营销中心可以复制，但是生产中心不能复制。因为生产中心复制就无法保证团队，无法控制质量，无法统一标准。咨询公司丧失了标准，则将失去口碑，损害品牌价值；咨询公司打破了流程，则将“连而不锁”、“国将不国”；咨询公司如有多个生产中心，则“天高皇帝远”，总部失去控制力，不能以客户利益为行动准则，最终沦为商业利益的奴隶。

“合伙人制”过犹不及

正因为“人”是咨询公司最重要的资产，所以咨询公司在管理方面多推崇“合伙人制”，这是留住能人、使人的价值最大化的先进管理方式。适当的“合伙人化”是咨询公司稳定发展的制度保障，而过度的“合伙人化”是一个咨询公司失败的开始。动辄上百人的合伙人团队，必然造成作业质量、标准、流程的不尽统一；分散的合伙人团队，也将成为品牌保护下的独立销售-生产部门，进而失去咨询公司的统一性，难以兑现品牌承诺。

品质是咨询的生命力，而品牌是品质的保障。咨询公司的品牌代表着一个领军人物，代表着一套系统的方法论，代表着一个统一标准，或者代表着一个机构给客户的价值承诺。所以，品牌是咨询公司最珍贵的无形资产。过度的合伙人制意味着品牌的过度输出，这将使得品牌使用极其分散、品牌价值严重稀释。说白了，也就意味着这样的咨询公司将成为在一个品牌统领下的作坊集合。

无定制，不咨询

多年来，我既服务过规模几百万甚至负债上千万的小企业，也服务过资产达几百亿的超大型企业；我既经历过竞争白热化、刺刀见红的家电行业的洗礼，也为“哑巴行业”里的工业品企业做过传播推广……我成功地让名人掌上电脑一年内把行业老大商务通拉下马，让婷美内衣牢牢地坐稳瘦身美体内衣第一品牌的宝座，把永业国际这负债2000万的企业成功地推上了美国纳斯达克股市……

我的心得是，判断一个策划好坏的标准就是能否落地，再好的策划如果不能落地就毫无价值，而策划能否落地则取决于经验。定制化是营销策划之本，在咨询行业没有行业经验将寸步难行。咨询方案如果不能解决企业实操过程中的特有问题，将一文不值。

20年来，我服务了上百家企业，接触了无数个行业，丰富的实战经验拓宽了我的视野，让我在面对各种类型的企业时都信心十足、游刃有余。当然，我也深知“昨天的经验就是今天的陷阱”，紧跟时代步伐、不断地学习和探索是我经验保鲜的秘籍。我之前操盘的企业包括IT、服装、家电、农资等反差极大的行业，它们的营销模式、操作思路、渠道结构、市场政策和终端用户完全不同。我之所以能够灵活应对，就在于我对各行业的领悟能力，以及在对企业做细致分析基础上的解决方案。想依靠一个标准化的工具包来解决企业难题，那是痴心妄想。

营销咨询注定是一个定制化的产业。在没有搞清咨询行业的关键成功要素之前不断进行扩张和复制，是对自身企业的不负责任；在没有细致分析每一个企业所处行业、所处战略阶段、所遇到难题的情况下，通过一个标准化工具来解决问题，是对客户的不负责任；而不断地进行生产中心复制和过度合伙人化是对品牌、行业的不负责任。