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服装营销论文范文10篇

时间：2023-03-27 05:10:29

服装营销论文

服装营销论文范文篇1

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

服装营销论文范文篇2

【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。

一、东莞服装业的发展历程

由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

（一）选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。

（二）采用品牌授权，快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。

借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。

东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。

（三）运用品牌管理，塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。

（四）加大服装研究设计投入力度

品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。

（五）增强品牌推广意识

首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。

【参考文献】

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[7]陈放．品牌策划[J]．北京：蓝天出版社，2005，(5)．

服装营销论文范文篇3

关键词：跨境电商；服装产品；外贸营销；发展对策

随着跨境电商的迅猛发展，作为国内优势产业的服装也开始从传统的实体店经营转向现代化电商经营模式。电子商务改变了人们传统的购物方式，得到了众多商家和消费者的推崇。在此背景下，不少中小企业的服装产品不断面临线上竞争和线下挤压，只有掌握互联网营销策略，积极调整生产与营销方案，利用跨境电商平台开发海外市场，才能让企业不断发展壮大。

一、跨境电商对我国的服装产品外贸营销的影响

近年来，以阿里巴巴、敦煌为代表的跨境电商平台发展迅猛，带动了一大批跨境电商企业蓬勃发展。服装作为电商最早涉及的品类之一，在跨境电商平台助推下，线上销售逐步趋向成熟，规模还在不断壮大。1.跨境电商及其发展跨境电商是电子商务应用的一种高级形式，是不同国家和地区之间的交易双方通过互联网上的电商平台实现交易的过程。近年来，我国发改委不断出台新政策，从可信交易、移动支付、商贸流通以及物流配送等方面支持跨境电商发展。如今，跨境电商的发展尤如雨后春笋，得到了海内外商家和消费者的推崇。目前，国内跨境电商平台已达数十种，主要包括阿里巴巴国际站、速卖通、敦煌、兰亭集市、环球资源、天猫国际、洋码头、考拉海购、香江海购等。据产业洞察网的《中国电子商务行业调研》报告显示，我国跨境电商交易规模在2014年已经达到4.2亿元，同比增长了33.4％，到2017年，我国跨境电商出口将增长到8.3亿元以上。2.跨境电商对我国服装外贸营销的影响近年来，我国跨境电商发展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境电商平台遍及全球的绝大部分国家和地区，为我国服装出口打下了良好的基础，是新时代下我国服装产品出口的重要渠道和助推器。服装作为跨境电商最早涉及的品类之一，在电商平台的帮助下，其线上销售逐渐发展，规模不断壮大。因此，在跨境电商快速发展的背景下，服装品类迎来了巨大的商机和挑战，服装企业只有抓住机遇，掌握互联网营销技术，调整生产与营销方案，迎接挑战，才能使企业实现转型和发展。

二、跨境电商背景下服装产品外贸营销的发展现状及挑战

自2014年以来，跨境电商交易额在我国进出口总额中不断攀升，在国家鼓励政策不断支持下，服装产品外贸出口不断增长。然而，在跨境电背景下，我国服装企业也面临着巨大的挑战。1.服装产品外贸出口的发展现状。自从我国加入WTO以来，纺织品外贸发展获得了更多的机遇。以劳动密集型为主的服装是我国的传统优势产业，在国际贸易中获得了更多的平等机会，这为服装产品跨境电商的发展提供了良好的基础。近年来，我国不断出台优惠政策，支持和鼓励跨境电商企业健康发展，支持服装企业建立海外仓，极大方便了企业开拓国外市场。在政策支持的大环境下，物流更加快捷，清关更加方便，提现更加便利，为服装企业实现跨境电商转型发展提供了帮助。服装是劳动密集型产品，其生产过程需要较多的劳动力。然而，中国人口众多，劳动力价格低廉，这使得纺织品生产成本较低。相比之下，欧美发达国家劳动力昂贵，纺织品价格较高，从我国跨境电商平台购买到的服装产品比其国内服装产品的价格还要便宜很多。德国Wemer公司做了一项重要研究，对比了全球58个国家纺织业劳动力成本的高低，结果显示中国的劳动力成本排名第52位，人均工资成本远远低于其他欧美国家。低廉的生产成本是我国服装出口最大的优势。凭借原材料价格不高，劳动力成本低廉等原因，我国已成为全球最重要的服装生产、加工和出口的主要市场之一。根据中国电子商务研究中心报告，2013年我国服装网购市场交易规模达4349亿元，同比增长了41.5％，占网购市场规模的22.1％。2015年纺织品电子商务交易总额更是达到了37100亿元，比上一年增长了25.4％。预计2017年我国服装跨境电商贸易总额将继续攀升。2.跨境电商背景下服装产品外贸出口面临的挑战。我国服装跨境电商发展较快，但也面临着各种挑战，如倾销战、价格战、贸易壁垒等问题。要加快我国服装产品在跨境电商平台上的发展，必须认识到我国服装出口贸易所面临的各种挑战。首先，绿色壁垒阻碍了我国服装外贸电商的发展。一些发达国家依靠其科技优势，以保护环境和人类健康为由，制定各种繁琐的环保公约、法律、法规、标准等对外国商品进行准入限制。多家中国公司出口的产品因此受阻，比如江苏南部的一家公司出口一批服装产品到欧盟，但因拉链所使用的材料“含铅比例过高”，超过了欧盟标准，服装被迫退回，使企业损失20多万欧元，最终导致这家公司破产。无独有偶，江苏另一家公司出口一批纺织品到德国，又因为违反当地环保标准，被处以16万美元罚款，这就是绿色壁垒造成的结果。绿色壁垒严重阻碍了我国服装跨境电商的外贸发展。近年来，欧盟国家禁止进口的非绿色服装产品价值高达220亿美元，其中我国产品所占比例最大。这种以保护环境和人类健康为由的说法其实就是我们常说的“环境壁垒”，有时也称为“绿色壁垒”。从形式上来看，绿色壁垒属于新型的非关税壁垒，它在近年来被使用的频率越来越高，成为继反倾销、反补贴措施之后的又一重要贸易壁垒，使中国服装产品面临着巨大的挑战。其次，跨境电商网络营销建设有待完善。网络营销是通过互联网向用户与公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值和企业营销目标所进行的运营和管理活动。网络营销是互联网时代的必然产物，它具有成本低，效益高等特点，成为众多企业推销产品的重要手段。但是，企业的跨境电商网络营销机制建设还不完善，尽管不少企业认识到网络营销是信息化时代产品推广的重要手段，但是他们只是把网络营销作为企业推销产品以及用户购买商品的一种途径，没有建立起企业网络营销机制。就跨境电商而言，良好的视觉效果会吸引更多客户浏览，促进更多的成交量。现在很多服装企业的网络营销内容都是简单的复制粘贴，没有创新设计。有的企业网页设计仅停留在好看上，没有注重实质内容，文案处理几乎全部复制粘贴，严重影响了服装产品的跨境销售。第三，诚信与服务问题。网上交易最不能忽视的问题是诚信与服务。隔着屏幕交易，看不见的不仅仅是商品本身，更多的是人的品行。就现代网购而言，人们购买的不仅是商品，更是信任。现在不少服装企业营销目标不明，做的是“一次性”买卖，当客户购买到的商品与网上描述不符时，企业失去的不仅仅是某位客户，而是这位客户背后更多潜在的客户。随着跨境电商环境的日益发展与完善，越来越多的同行服装企业不断涌入市场，服装店铺的数量不断增多，必然会给跨境电商企业的营销带来压力，服装企业的竞争已由低层次的价格竞争逐步转向品牌、设计等高层次竞争方向发展。此外，不同国家，不同地区的文化差异以及国际品牌的涌入也加剧了服装市场的竞争。

三、跨境电商背景下服装产品外贸营销发展对策

在跨境电商快速发展的环境下，服装企业应积极调整生产与营销方案，采取措施应对绿色壁垒，不断加强企业店铺的装修与运营，提高产品的创新意识和品牌影响力，才能在跨境电商时代里取得成功。1.应对绿色壁垒。自从奥地利制定环保纺织品标准以来，西方多个国家已开始制定本国相关环保标准，如欧盟的《OKO-TES100纺织品环保标准》，绿色壁垒已成无法逆转的现实。外界因素虽然无法改变，但是我们可以改变自身条件。服装企业应树立环保意识，了解国际贸易中有关绿色壁垒规则，只有掌握服装的国际贸易规则，才能更好地参与到跨境电商外贸这个大舞台上来。在“一带一路”影响下，跨境电商已成为影响全球经济发展的“网上丝绸之路”，它一方面为中国的服装电商出口创造了巨大商机，另一方面在提升服装企业的产品质量、创新设计和品牌意识上起到了巨大的推动作用。我们应抓住机遇，实施可持续发展战略，这是关系到服装企业生产和发展的长远大计。服装企业应明确提出可持续发展生产模式，与绿色生态紧密结合，按照国家制定的标准以及国际对服装生产的要求和标准生产出合格产品，才能促进服装跨境电商的外贸发展。2.加强跨境电商企业店铺的运营。跨境电商营销与传统营销有不少相似之处，为了吸引消费者，提高企业销售的成交转化率，需要对企业店铺进行全面设计与运营。服装企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。平台活动是跨境电商平台提供给卖家的推广服务，由跨境电商平台提供商策划，一年中不同阶段都有各种不用的活动向商家免费提供。中小型服装企业应抓住有利时机，选择合适的产品参加活动，提高公司和产品的知名度。跨境电商网络营销具有传播广、信息大等特点，其优势在于能够给企业提供直接面向消费者的展示平台，不但可以降低企业的营销成本，减少不必要的中间费用，使产品的价格更加具有吸引力，让企业获得更大利润，而且还能突出产品销售过程中的价格优势和特点，缩短产品与消费者之间的流通时间。研究表明，服装企业在网络营销投入的成本要比传统营销模式低得多。在店铺视觉营销方面，服装企业应多花心思，设计出引人眼球，独特新颖的文案与广告，同时不能违背产品的真实情况，做好产品精准定位，才能促进企业外贸业务的发展。服装企业还可通过联盟营销的方法来主动从站外进行引流。联盟营销是指由大量的中小网站为跨境电商平台放置商品的“广告链接”，然后从跨境电商平台带来的销售中获取收益的一种网络广告营销方式。加入站外广告引流的服装企业可得到国外网站大量的曝光机会。平台企业只需为广告网站带来的成交订单支付一定比例的广告费，不成交则不需付款。这种网络营销手段主要依据海外目标客户的网购搜索历史进行商品配对和投放，使跨境电商平台的产品产生数亿次的曝光机会，覆盖全球上百个国家的数亿海外目标客户，是性价比较高的一种推广模式。网络营销的方法还有许多，比如谷歌搜索竞价排名，社交网站营销推广，一网万店海外推广等，只要服装企业充分利用，发挥优势，一定能打开海外市场，提高企业的销售收入。3.加强产品创新意识，提高品牌影响力。要拥有一个知名的品牌并非易事，这也是为何一些企业一直在做贴牌的原因。服装企业应加强创新意识，提高品牌影响力，找到自身优势，将服装的创新设计注入生产的整个过程，推动企业不断创新发展。服装企业只有抓住新时期跨境电商的发展机遇，积极创新，加强品牌意识，才能在互联网时代立于不败之地。

四、结语

跨境电商是未来贸易发展的趋势，它将成为我国服装产品对外贸易新的增长点。在跨境电商背景下，服装企业只有努力克服缺点，迎接挑战，加强企业店铺的营销与运营，提高产品创新意识，调整营销方案和设计，运用国际化观点来看待世界市场，才能在现代电商时代里取得成功。

参考文献：

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[7]蓝国兴.跨境电商交易平台下校园外贸网店的运营[J].吉林省教育学院学报,2016(5):14-16.

服装营销论文范文篇4

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印

象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上

、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

服装营销论文范文篇5

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

第一章绪论

1.1.问题的背景

1.2.研究的问题

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

选择传播渠道方面:

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？

颜色好

款式好

质量好

价格合适

服务好

174（占80%）

174（占80%

如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

第六章结论与建议

6.1.研究结果

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

服装营销论文范文篇6

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

第一章绪论

1.1.问题的背景

1.2.研究的问题

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

选择传播渠道方面:

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

第六章结论与建议

6.1.研究结果

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

服装营销论文范文篇7

关键词：服装企业跨文化营销

随着我国对创建服装名牌，提升服装产品档次的重视，以及WTO提供的良好契机和品牌经营的日益成熟，越来越多的服装企业在实行跨省和跨国经营。市场虽然扩大了，但同时也带来了资金、人员等管理上的诸多不便和成本的增加,特别是文化的差异成为营销过程中不可忽略的问题，对营销的最终效果形成了影响。据估计，跨文化营销失误带来的后果有：

①可能破坏企业同外派地区（省或国家）的关系，直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象，失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失，影响其将来的职业生涯。

服装是文化的载体，聚合着与传统文化潜在相关的很多信息，世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为（包括购物行为）等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用，因此，在进行跨文化服装产品营销时，必须首先全面考虑跨文化营销的问题，做出充分的准备，制定全套有效的营销方案，才能从容应对文化差异造成的冲击。

制定服装企业跨文化营销策略，实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程，在这个过程中信息的发出者，接受者，还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。对此应当全面考虑：一方面从服装产品的文化属性方面，保证信息本身是正确的，另一方面从行政的文化经营策略上，保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况，最后，通过采取适当的进入异文化地区的方式，使信息的发出方式易于接受。

一、服装产品的文化属性

服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

服装营销论文范文篇8

关键词：品牌；品牌定位；品牌推广；品牌延伸

一、我国休闲装市场的发展历史和现状

从上世纪九十年代开始，随着国内经济的发展和受到世界休闲潮流的影响，国内休闲装市场进入了空前繁荣的时期。“佐丹奴”及有港资背景的“真维斯”“堡狮龙”“班尼路”率先进入内地的休闲装市场，并逐步将它们的休闲服装专卖店发展到全国，成为当时市场的领军品牌。此后，随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场空间的不断扩大，新的国内休闲品牌也纷纷崛起并在短时间内迅速在全国铺建了庞大的营销渠道。在经营模式上，“美特斯邦威”和“森马”为代表的新兴品牌把“耐克”的“虚拟经营”模式模仿的淋漓尽致。

进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月，C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。

二、国内休闲品牌的品牌营销现状和发展趋势

众所周知，对于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。然而目前大多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。因此，面对这样的现状，国内的休闲装企业急需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，以达到对品牌的确立和提升。

(一)品牌定位

品牌定位是关系品牌确立和发展的重大战略决策，也是实施各项具体品牌营销策略的前提。营销学大师菲利普科特勒在他的《营销十戒》一书中，就以服装连锁店的例子来说明不够关注市场是营销的第一大戒。他在书中写道“我们要问一个问题：‘你准备把产品卖给谁？’请不要回答‘每个人。’那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌在回答上述问题上也同样“不可接受的”以获得尽可能多的目标消费群作为定位标准，而忽视了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优先次序等问题。

例如许多国内休闲服品牌的目标消费群为年龄介于15岁到35岁的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择同样重要的职业、收入、教育程度等其他因素，而15岁到35岁这个年龄区间本身也需要进一步细分。

品牌定位的不清晰，必然导致品牌个性不鲜明，不同品牌间消费群体重叠的结果。特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多年并建立了知名度和广阔销售渠道的大众休闲品牌来讲，如果不解决自身可能存在的品牌定位问题,在当今这个消费趋于个性化的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。

(二)品牌推广

随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈烈，原有的店面橱窗宣传已远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。通过广告和明星代言的品牌推广形式，可以使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。

选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他做品牌代言人是合适的。事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。

从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。

总体看来，目前国内大多数休闲装品牌的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体验推广等其他方式的尝试。面对当前这个国内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入的中国休闲装市场，国内品牌特别是那些在国内市场已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负的休闲装名牌，为了提高品牌的美誉度和忠诚度，势必要摆脱固定单一的推广模式向灵活立体的推广模式发展。(三)品牌延伸

品牌确立只是开始，采取有效手段为品牌增值才能使品牌在市场上长期立足。品牌延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌延伸把“品牌—产品”概念转变为“品牌—资产”概念，才能真正实现品牌价值的增值。在休闲装领域，品牌主要是通过品牌扩展、主副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸的。

第一，品牌扩展。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。同时品牌扩展也包含着风险：一种扩展品牌失败以后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。

第二，主副品牌。为避免单一品牌延伸所带来的“株连风险”，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国外休闲装知名品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格（Etam）品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模势力的增强，国内越来越多的休闲装品牌也通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如定位于中国高级休闲男装的马克华菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、牛仔男女装等多个副品牌。

第三，多品牌。多品牌指消费者在同一类产品中建立两种或几种品牌的战略。它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径；还能使企业通过侧卫或斗士品牌来保护主打品牌。实力雄厚的服装企业，可以推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其市场占有率，如美国服装巨头Gap（盖普）的三大品牌，OldNavy（老海军）、Gap（盖普）、BananaRepublic（香蕉共和国）就覆盖了从流行低价款，到精致基本款再到时尚高档款等多个细分市场。多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高，班尼路公司推出的许多新品牌就面临这样的尴尬问题。鉴于多品牌策略的风险以及国内外多品牌策略失败的先例，我国的休闲装品牌在实施此策略时一定要慎重，切不可急于求成盲目扩张。

三、结束语

国内休闲装品牌的建立和发展，需要建立在对自身品牌营销的完善和创新上。我国休闲装品牌和国内市场发展的特点决定了品牌定位、品牌推广和品牌延伸是决定品牌生存发展的三个主要因素。然而，国内休闲装品牌目前普遍存在品牌定位不清、推广形式单一及缺乏对品牌延伸进行科学长远规划等问题。为解决上述问题及加快本土品牌发展的步伐，国内休闲装厂商需要对品牌营销各部分进行全面科学的改进和完善，以及确保各部分之间的有效衔接和联系；在此基础上，为把品牌做大做强，还要善于利用借鉴国外品牌营销的成功经验和警惕规避外国品牌发展中的误区和问题，使其能够主动积极面对国际范围的竞争和挑战并向“品牌国际化”的目标迈进。

参考文献：

［1］菲利普科特勒.营销十戒［M］.北京：人民大学出版社，2005.

［2］菲利普科特勒.科特勒营销战略全书［M］.北京：九洲图书出版社，2002.

［3］莫温，迈纳.消费者行为学［M］.北京：清华大学出版社，2003.