企业媒体公共关系十篇

企业媒体公共关系篇1

关键词：新媒体 企业 公共关系 探讨

所谓企业的公共关系，是指企业在运营的过程中，有意识地或有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，使企业的生存和发展具备良好的社会关系环境，从而提升企业的整体形象和核心竞争力的活动。

一、新媒体时代企业公共关系的特点

新媒体时代最大的特点在于传播个体可以在任何时候通过任何形式“随心表达”。新媒体时代最显著的特点不仅是媒介传播形式上的创新，更多的是企业公关人员和消费者之间沟通新时代的开始。而且传统媒体时代强调的是少数精英的媒体，并不是每个人都可以随时发表自己的看法，每个个体的声音都会受到主流舆论的压制。而在新媒体时代，人类的传播行为应该说是发生了历史性的变革。

在新的公共关系环境中，每一个传播个体都有机会利用微博等新兴传播媒介发表观点，只要你的观点具备成为社会主流舆论的潜质，无需宣传推广也给被公众广泛转发。新媒体时代给了企业公共关系新的发展前景，在传统媒体时代，传播平台的规格和等级将直接影响到公共关系的命运。新媒体时代打破了不同传播媒介之间形式的限制，使得公关效果只取决于公关者与公众之间的契合关系中，降低了传播平台的限制因素，开启了公共关系的“自由发声”阶段。

二、新媒体时代企业公共关系的新策略

作为新媒体时代重要的网络传播媒介之一——微博，在极短的时间内，微博已经成为汇聚民意、反映民情的重要通道，也成为了政府宣讲政策，改进公共治理的新平台，并成为推动突发事件、公共议题乃至社会运动的重要力量。同时，各个企业之间为了抢占微博平台市场，纷纷开始官方微博，以高频率的微博发声，不断扩充企业微博的粉丝数，率先锁定用户群。

对于微博，学者们主要关注其表现方式和社会效果。学者们注意到微博对传统传播学理论如“把关人”、“沉默的螺旋”等的冲击，微博具有碎片化、快速化、多样化、融合化的传播特点，其传播方式主要是“裂变传播”和“多级传播”。因此，如何利用微博的碎片化、快速化、多样化、融合化的传播特点，将企业文化进行“裂变传播”和“多级传播”，增进企业的曝光度，进而增进企业的产品利润，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地，是企业公共关系建设探讨的首要课题。

主要说来，利用微博开展公共关系活动可以带来如下益处：

1.可以更好地帮助企业增强员工的企业归属感、提升企业的凝聚力。因为不论商场环境如何改变，最终企业要想取得成功，必然离不开企业员工的尽心尽力，所以增强企业员工的归属感，在某种程度上是公关工作的重中之重。对于企业公关人员而言，在树立公共关系意识的前提下，通过微博建立积极向上的企业微博文化，关心员工的物质利益有无得到保障，更要关心员工是否对企业信任、是否对企业有信心和依恋感，从而将个人利益与企业利益结合起来，促使员工以企业为家，增强员工对企业的归属感，同时提升企业的凝聚力。

2.可以更好地帮助企业扩大品牌知名度微博是企业扩大品牌知名度的重要有机部分，其微博推广过程既有一定的独立性，又与整个社会舆论的大环境有着充分的联系。对于企业的管理者而言，合理利用微博进行宣传推广定能取得事半功倍的效果。所以，必须要在前期文案上做足功夫，认真调研，灵活运作，只有这样才能更好地将企业的核心品牌价值观传递给公众。

3.可以更好地帮助企业处理各种危机一个企业在不断发展成熟的过程中，难免会出现各种危机事件，企业的负面言论、危机报道同样会出现在微博中，而微博规模庞大的用户数和较高的使用频率使得企业的负面内容得以在虚拟网络中迅速蔓延，对企业产生不利影响，甚至会形成难以控制的局面，因此对危机的预警和及时处理是企业公共关系工作者利用微博开展公共关系的重要工作内容。

通过微博开展公共关系活动，不仅可以满足公众群体的质疑需求，处理各种危机，又可以不断壮大企业微博的用户群体，扩大其品牌传播能力。伴随着公共关系的成长历程，企业公共关系随之而逐渐成熟起来。这种公共关系的成长历程，就是对公众利益的认同过程，每当公共关系遇到挫折或者是停步不前的时候，它都能从公众那里发现自己错误的原因，从而改正、成长。因此，企业通过微博开展公共关系活动，是增强企业员工归属感、扩大企业品牌知名度以及迅速处理企业危机的有效方式。

三、结语

随着新媒体时代的快速发展，微博等新兴媒介给人们带来了新的人际交往和信息沟通的方式。可以说，每一次电子技术的进步，必将会给商业市场带来新的发展契机。微博的出现就是一个典型的例子，其优越的传播特性不仅使企业的公共关系环境发生了深刻的变化，而且还使得信息的传播方式向着更为多元化的趋势发展，其高效的互动与信息的即时性传播更是发挥到了极致，与传统的企业网站宣传手段和宣传方式不同的是，它们还实现了富有生命力与扩展性的多对多的交流方式，而这也将成为今后增加企业软实力的最佳途径。

参考文献：

[1]张宁.政务微博与政府的传播管理—以广东省三个政务微博为例[J].上海管理科学，2012年8月，第34卷（第4期）.

企业媒体公共关系篇2

【关键词】新媒体企业公共关系影响策略

媒体与企业的公关关系在任何时代都是相互依存的，每一次媒介技术的革新都会带动着公共关系的发展。十九世纪中期在美国兴起的报刊宣传运动被认为是现代公共关系的发端时期。后来广播、电视等的发展都极大地影响着公共关系的发展。如今，像手机、电视、互动电视、特别是互联网、微博、微信等新媒体的出现。为现代公共关系的发展带来了新的机遇和挑战。

众所周知，从词源上看，1967年，美国CBS（哥伦比亚电视网）技术研究所所长P・戈尔德马克（P・Goldmark）在一份关于开发EVR（Electronic Video Recording）商品的计划中第一次提出了“新媒体”（New Media）一词。接着，1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E・罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多次运用到“新媒体”一词。不久之后，“新媒体”一词逐渐在传播学界流行起来。

一、新媒体的界定

“新媒体”一词自21世纪初开始在我国出现，近年来，随着新媒体产业的不断发展，各行各业都开始关注新媒体的现状与发展趋势。如今，对于新媒体这一全新课题的研究已经成为当下传播学领域中的热点。但是目前关于新媒体的定义，学术界仍没有一个准确的定论。联合国教科文组织曾关于新媒体有过“新媒体即网络媒体”的定义。美国俄裔新媒体艺术家列维・曼诺维奇则认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。人民大学教授喻国明认为，“传统媒介是一对多的传播，而新媒体是多对多的传播，所有新媒介的性质均由此发生。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”

纵观上述定义，主要采用了两种定义方式，一是内涵揭示法；一是外延表述法。尽管对于定义“新媒体”的方式不同，并且在定义上也存在着较大的分歧，但在通过以上定义我们可以发现，其实新媒体主要体现在一个“新”字上，而“新”则是一个相对的概念，每个时代都会有相对于传统的新媒体。在西汉之时，中国诞生了世界第一份报纸――《邸报》；1920年，在美国诞生了世界第一个广播电台；1926年，在英国的诞生了第一台电视机……纵观历史，随着科学技术的不断发展，人类信息的传播媒介也不断发生着改变，“旧”媒体与“新”媒体在人类传播历史中不断地更替。因此，新媒体可以说是一个历史动态视角下不断变化的概念。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

如今，新媒体广泛的进入人们的日常生活中，不仅改变了人们的生活方式，而且由此对传统文化产生了冲击，正逐步的改变人们的思维方式与行为习惯。同时，以互联网、数字电视、手机媒体、博客、微博、微信等为标志的各种新兴媒体在全球范围的快速崛起和普及也为企业公关带来了全新的课题与挑战。

针对新媒体对企业公关关系的影响，可对新媒体的传播特征作如下分析：

（一）重新认识目标受众群体

目标受众群体是企业整个公关活动的目标群体。在当前的新媒体时代，传统媒体的主导地位已经被打破。新媒体的传播方式使目标受众群体不在是单一的信息接受者，他们可以自主的搜索、传递相关信息，成为整个传播过程中的参与者。因此，除了传统媒体，其他组织、机构、群体、个人也成了传播的参与者，不同的社会阶层和利益群体都能通过新媒体发出自己的声音。这与传统媒体相比，受众所接受的信息不再受到时间空间上的限制，受众可以通过新媒体的各种功能对自己接收到信息自由进行筛选。这对于企业公关来说，一些重要的信息可能因为受众的选择而被过滤，从而无法实现有效传播。同时，由于受众群体信息个性化的需求，以及新媒体的分众化趋势，信息流向分散，企业在公关过程中，可以准确的找到自己所需要的目标受众，从而大大的降低了传播成本。

（二）话语权的重构

如果说传统传播方式的话语权在媒体，那么以互联网为主的新媒体则将话语权回归到了大众的手中。新媒体不仅给人类信息传播带来了时间和空间上的便捷，同时也带来了话语权扩散和重构。随着网络、手机短信、微博等互动媒介形式的出现，“传者中心”的思维定势被彻底打破了。传统意义上的“受着”――例如，边缘弱势群体、非政府组织、民间压力群体――凭借新媒体获得了话语权，形成了多极化的传播格局，“组织”由原来处于支配地位的“单极”演变成为“多级”当中的“一级”。

对于新媒体中的用户来说，他们可以根据自己的兴趣爱好选择自己感兴趣的话题进行搜索、加工、传播等等，来满足自己的精神文化需求，吸引他人，甚至由此形成不同属性、不同主题的虚拟社区，而在这些信息传播过程中，议程多是由该社区的成员共同商议设定的。因此，也就不存在绝对的控制权。对于企业公关来说，一方面可以通过议程设定来了解群体的公共意见，另一方面，偏激的信息也有可能引导个体意见的偏离，势必会对公众态度造成负面影响。

（三）信息的及时传播

麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝曾说过：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，――正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”

对于企业公关来说，信息传播的及时有效是整个公关活动的第一原则。在以纸媒为主的传统媒体中，信息的快速传播是一件很难实现的事情。而对于新媒体来说，信息传播的及时有效性是其主要特征之一。任何一件事情的发展，新媒体都能随时报道，大大促进了信息的交流和传播，保障了群众的知情权。而且新媒体字、声音、图像和视频多样性的传播方式，也极大的消除了传播过程中信息相互转化的障碍。因此，对于企业公关来说，新媒体的传播形式极大的方便了企业公信力的建立。同时，由于新媒体自身自由开放的特点，很容易让虚假、歪曲的信息大范围传播，在对公众造成不必要的误解、恐慌的同时，也加大了企业危机公关的难度。

（四）全面多层次互动

匡文波在对“新媒体”概念进行辨析时认为，互动性是新媒体传播的本质特征。在新媒体时代，高度开放性、自由性与双向性的网络社会带来的是互动的广泛性和频繁性，新媒体模糊了信息传送者和信息接受者的角色，其交互性使信息传送者和信息接受者之间的交流无论是内容还是形式上都有了新的发展和突破。从互动形式上可划分为：①个人对个人的互动；②个人对群体的互动；③群体对群体的互动；④个人、群体与大众的互动。

新媒体的诞生让每一位公民都成为了记者，通过自己的微博，微信等多种新媒体传播方式，以自己的视角对新闻事件相关信息进行传播，甚至可以影响到主流媒体、当事人的态度。在这一平台上能实现对个体、群体、大众三个层次的有效的互动，颠覆了传统的新闻报道模式，这是在新媒体之外的地方无法完成的。

二、企业公关的新媒体策略

在新媒体对企业公关影响日益深化的形势下，企业公关体系的建立离不开对新媒体的研究。

（一）善用新媒体平台，积极推进信息公开

在新媒体时代，对于任何一个企业来说，当务之急就是要了解新媒体，善用新媒体，通过新媒体的平台来积极推动企业自身的发展，树立良好的公众形象。企业作为大众生活的参与者，生活必须品的支持者，公共服务的提供者，企业应当以社会责任为出发点，把公众的利益放在首位，公开企业财务，生产环节等相关信息来保障公众的知情权，并让公众参与到其中，拉近企业与公众之间的距离，增强公众对企业的信赖感。

同时，企业应该充分利用新媒体传播速度快、覆盖范围广的特点，选择目标受众经常接触的新媒体，融入其中，让企业自身成为第一身份的信息传送者，直接将精准信息传送给目标受众，这样不仅可以掌握对沟通内容的形成有效的控制，同时，也保证了信息的准确、及时送达。

（二）建立预警机制，进行信息监测

对公众而言，由于社会分工、信息过剩以及人的注意力资源有限等众多因素的共同作用，人们的信息来源主要是通过新媒体在内的更多媒体获得的。而新媒体传播速度快、不受限制的性质对企业公关危机的产生带来了很大的隐患。因此，企业公关危机一旦爆发，它的破坏性就会快速传播造成大面积的灾害。

企业危机的产生往往不是突发性的，而是缓慢临近的。而企业由于对媒体信息缺乏足够的认知，甚至由于信息交流不畅，对于即将发生的危机完全处于蒙蔽状态，从而导致危机的爆发。如果企业能够建立预警机制，加强对媒体信息的监测，就能及时了解到危机事件的发展进程，就能提前对危机形成正确的看法并由此采取相应的行动，从而减轻或消除危机的危害，防患于未然。2007年8月1日，美泰下属费雪（fisher price）玩具公司在检查中发现其生产的玩具含铅量超标，为缓解危机，避免自身形象受损，美泰公司及时宣布召回问题产品。由于召回事件，一度成为众矢之的的广州玩具产商资金断裂，宣告破产；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美国美泰（mattel）公司非但没有因为自己的产品出现问题而造成巨额亏损，反而保存了信誉，某种程度上甚至还提升了自身形象。美泰危机公关的成功实施，不仅在于其积极的危机处理态度、严谨的危机处理方案，还在于它拥有一套完善的预警机制，第一时间快速反应，正确的处理了危机，防止危机扩大化。

（三）与新媒体建立战略合作关系

无论在任何时代，媒体与企业公关就像一对兄弟一样，无论媒体作何变化，企业公关的需求是一直存在的。有的企业经营者把企业与媒体的关系仅仅看作是企业要通过媒体作广告、媒体要在企业拉广告的关系，因而疏远媒体、躲避媒体，这也是片面的、肤浅的。必须看到，在公共关系的构建以及市场营销上，企业与媒体的合作是战略性的，媒体资源是企业生存发展的战略性资源。尤其是中国企业正在从品牌制胜时代向营销制胜时代的市场转移，品牌塑造和品牌竞争的时代已经来临的情况下，企业与媒体更需要建立起一种互利共赢的战略合作关系。

Lev Manovich 在其著作《新媒体的语言》（The Language of New Media）中论述了新媒体的社会影响：“今天我们正处在一场新媒体革命之中――所有的文化正在转向以计算机为媒介的生产、分发和传播。这场革命带来的影响将远大于以往，而我们才刚刚有所察觉。” 新媒体时代为企业公关带来了新的机遇同时也带来了挑战，在“人人都是新闻源头”“所有人对所有人”的新媒体传播时代，企业良好公共关系的建立对企业的生存与发展有着重要的意义。

因此，当前阶段，企业应加强对新媒体的认识，重视到新媒体的价值，与新媒体建立长期有效的战略合作关系。同时，企业也应该呼吁政府对新媒体的监管，相关法律法规政策的建立，及时有效的打击那些利用新媒体损害他人利益的行为。

总而言之，在当前新媒体时代，企业应保持积极主动的态度，找寻出一条适合中国国情和传播环境的公关之路。

参考文献：

[1]任真.新媒体与企业公关策略.企业文明，2006（12）.

[2]中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心.国际危机管理概论[M].北京：时事出版社，2003.1-3.

[3]纪华强.公共关系的基本原理与实务[M].北京：高等教育出版，2006.18.

[4]陈刚，等.新媒体与广告[M].北京：中国轻工业出版社，2002.2-6.

[5]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：66-69.

[6]郭文康.从复杂科学看新媒体技术引起的话语权重构[J].科协论坛，2007（10）：172.

[7]张艳美.媒体在危机管理中的角色[J].中小企业科技，2007（5）：114-115.

[8]王方群，新媒体在政府危机公关中的运用研究[D].上海交通大学，2007.

企业媒体公共关系篇3

关键词：互联网；网络公共关系；公共关系

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系（以下简称网络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。

一、网络公共关系基本理念

（一）网络公关兴起的背景

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1] 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。

但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如qq、icq电子邮件)、组织传播(如bbs、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（cnnic）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据cnnic的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。

网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。

（二）网络公共关系内涵

网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。

下面是几种有代表性的定义：

网络公关(pr on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]

“‘公共关系’的英文原文public relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”[3]

“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。

综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。

但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。

网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

（三）网络公关的发展历程

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4] 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。

网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来，

目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]

二、网络公关的传播过程

网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。

1、确定传播内容

传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。

2、确定传播对象

“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。

目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。

3、选择合适的媒体

“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。

先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。

第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上。通过专业网站的第一时间，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。[6]

4、网络公关的渠道及形式

总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。

具体来说网络公关有4种形式：

（1）发送新闻 通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

（2）论坛 论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息功能，组织和受众都可以通过bbs信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在bbs相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。

一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

（3）新闻组 新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

（4）电子邮件 个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻会或网上年会等。[7]

三、网络公关的优势及注意问题

（一）网络公关的优势

1、网络公关主体的主动性增强

网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。

2、网络公关客体的能动性提高

（1）网络媒体的互动性

网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。

（2）“一对一”模式可能实现

美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多” 传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。

此外，传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的，但具体说来，公众仍是模糊的、难以把握的；网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。[9]

3、成本低效果佳

传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。

在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。

（二）网络公关应注意问题

1、网络“虚拟性”带来的弊端

网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[10] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。

2、安全方面存在的问题

（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”

不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。

“好事不出门，坏事传千里”，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。

（2）网络技术方面的问题

来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11] 

参考文献：

[1] 侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会

.cn/web/newscenter/viewnews.asp?id=7190

[2] 拓之林网络营销顾问/wlgongguan.asp

[3] 网络公关的模式与技巧.中国商业论坛

/forummodule/view/forumthread/view/10/107855.html

[4] 屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论[m].武汉:华中科技大学出版社.2002,7

[5] [6] 如何做好网络公关传播?. 中国商业论坛.

/forummodule/view/forumthread/view/10/106163.html

[7] 艾露斯?库佩，时启亮译.网络营销学[m].上海：上海人民出版社

[8] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[j].国际关系学院学报,　2002（6）:61

[9] 车跃丽.论网络时代的公共关系[j].江淮论坛, 2002（2）:34-35

企业媒体公共关系篇4

关键词：电子商务公共关系模式

中国互联网络信息中心(CNNIC)的第12次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2003年6月30日我国上网人数达6800万，比半年前增加890万。我国的网民在最近一年内通过购物网站(包括“网上商城”、“网上商店”等)购买过商品或服务的，占到了40.7%，与仅仅半年前的33.8%相比，有了较大幅度的提升。由此可见人类已步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化，这使得越来越多的企业将依靠网络来求得生存和发展，也意味着将有更多的企业利用电子商务这种贸易活动方式来改变企业的生存方式和提高企业的竞争力。目前电子商务在网络技术的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在发展。作为拥有4000多个专业市场，成交额连续数年稳居全国之首的“市场大省”浙江，在2003年6月出台10项扶持“无形市场”的政策，以实现有形市场和“无形市场”的交相辉映。据浙江省有关部门介绍，这些措施主要包括：扶持市场组建电子商务公司和市场型物流服务企业；为广大中小型市场和市场经营者提供网上商铺和上网服务；为发展电子商务接轨现代物流提供信用保障等。发展电子商务、接轨现代物流的市场，将享受到浙江省政府的市场发展贴息资金。这些政策的出台，加快了浙江经济的信息化发展和企业的网络化，浙江经济也会因此如虎添翼。

电子商务运行的结果是实现企业的低成本和高效率，为此企业的各个管理部门和职能部门都围绕着电子商务在进行着变革，公关部门也不例外。对传统贸易活动的企业而言，利用公共关系全面塑造企业形象，提升企业的市场竞争方面，曾发挥了积极的作用，而在电子商务条件下，如何寻找合适的公共关系模式，为从事电子商务的企业提高竞争力是企业公关人员和企业家们所关注的问题，也是本文所要探讨和研究的内容。

要探讨电子商务条件下的公共关系模式，首先要认识电子商务的含义以及电子商务条件下的公共关系与传统公共关系的区别。根据CNNIC的定义是：电子商务是利用计算机网络和多媒体等信息技术，有效地把商品的资源管理和人们的交易行为结合起来，从而实现政府与企业之间、企业与企业之间、企业与顾客之间，以至于企业内部的信息交换、业务处理、商品和服务交易的计算化、网络化的活动。从该定义中我们可以看出，电子商务条件下的企业公共关系与传统企业的公共关系相比，公共关系的三大要素都发生了变化。

电子商务条件下公共关系主体的变化

电子商务条件下的公共关系主体，是从事电子商务贸易活动的企业。（同样如果从事电子政务条件下的公共关系主体，我们可以划定为从事电子政务的政府组织）这样的企业与传统的企业相比，有以下特点：

经营活动的全球化。从事电子商务活动的企业，都是网络中企业，是“无国籍”企业，其活动范围是全球性的。企业能够通过信息高速公路在全球范围内开展经营贸易活动，企业通过基于Internet的国际互联网、ISDN的综合业务数字网、内部计算机网络世界以及虚拟专用网（VPN），将企业的各种信息传达到地球的每一个角落。VISA系统可以从全球范围的信用卡处理业务中收集、捕捉信息，为企业的全球化业务提供方便，也降低了信息费用。

数字化与信息化。从事电子商务企业的管理是一种数字化管理，人们通过设计数据存储工具，对大量的数据进行捕捉和开发，然后，决策者可以使用数据分析工具，对复杂的数据进行分析，甚至画出数据图表，以帮助其进行更好的决策。随着MRP（MRPII＆ERP）、MIS、DSS（决策支持系统）、ESS（专家支持系统）等系统的建立与应用，将促进企业全面进入信息化管理时代。

反应迅速、变化快，自我调整能力强。由于电子技术的应用，企业能够以极快的速度对发生在一个地方的事件做出反应，发生在一个地方的事件也会迅速地被远方的组织和个人知道；速度也成为企业竞争取胜的决定因素，如快速识别顾客新的需求、实施新服务满足顾客的新需求；同时可以缩短从新产品、新服务概念的产生到实施的时间距离。总之从事电子商务的企业依靠反应迅速、自我调整能力强在网络中生存发展。

电子商务条件下公共关系客体的变化

电子商务条件下公共关系的客体——即公众的变化表现在：

公众的个体性。从事电子商务的企业组织，它所面对的市场是在全球范围内充满个性的公众市场乃至个人市场，因此要面对的公众也是个体性的，网络可以使得与公众的交流实现真正的一对一。传统的公共关系研究的是组织与社会各类公众群体的协调沟通，公关活动也是面对一类人或一群人利用大众化的媒体发起强大的传播活动。在电子商务条件下的企业公关，要针对的是差异性极大的个体公众，这为网络公关提出了新的课题。

公众的复杂性。从事电子商务的企业所面对的公众极为复杂，既有传统意义的“大众”公众，又有网络文化下的“小众”公众乃至个体公众；既有本地同一文化条件下的公众，又有世界各地文化差异极大的公众。在视顾客为上帝的今天，企业面对网络所带来的公众复杂性，就必须要研究对策，寻找合适的模式来适应是企业当务之急。

公众威力扩大化。由于互联网技术，使得公众的威力大大地超过传统意义上的公众力量。有人说：“以前，如果我们服务让一个顾客不满意，他可能告诉他的五个朋友，而在网络中，他可能会告诉5000人或更多。”就会出现，因为失去一个顾客而导致失去一群顾客的后果。这为公共关系工作提出了更高的要求。

电子商务条件下公共关系传播方式的变化

由于电子商务是利用计算机、网络和多媒体等信息技术进行的商业活动方式，网络是公共关系传播的一种新媒体，这种新媒体的特点表现在：

传播的全球化。网络媒体突破了传统媒体的传播局限性，不论相隔多远都能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流，为实现公共关系传播的全球化提供了技术支持，而全球经济一体化的趋势也推动着公共关系的工作的全球化。

传播的民主化。网络是迄今为止最“民主”的传播媒体，打破了传统媒体对信息的垄断，网络中的公众，没有了现实中的身份、地位、财富的“等级”，有的只是平等，所以西方学者把网络称为是“数字化的民主”。

传播的低成本化。与传统的传播媒体相比，网络媒体有成本最低、信息量最大、传播速度快的特点。企业一旦注册了域名后，就能在极大的空间里自己的信息，它不受版面和时间的约束，也不需要昂贵的传播费用。

公共关系模式是由一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒体的方法有机结合起来，形成一套具备特定公共关系功能的工作方法系统，它包括媒体的选用、活动方式的确定等。从上面我们可以看出，由于公共关系的三大要素都发生了变化，因此从事电子商务运作的企业，用传统的公共关系模式是无法进行有效的形象宣传的，要有一套新的公共关系模式与之相适应，才能有效的提升网上企业公共关系的整体形象。电子商务条件下的企业公共关系，是把网络作为一个载体，通过实时立体方式，实现网上组织与公众的双向交流的公关模式。

在媒体的选用上，以网络媒体为主，传统媒体为辅的方式。由于网络中的企业经营活动是全球性的，它所进行的公共关系活动也要面对全球性这个现实，而传统的媒体受其影响面的限制，不能很好地做到全球化。而且传统媒体的费用昂贵，企业只能适可而行。在公共关系的活动方式上，在网上开展有特色的公共关系专题活动。公共关系专题活动是企业公关人员的一项重要工作，企业在从事电子商务的过程中，要注重通过网络来提升网上企业的美誉度。由于网络的全天候和无距离，通过网络开展公共关系专题活动和传统方式有很大的区别。如在企业的品牌宣传方面，可将原来用于企业形象宣传介绍和产品品牌广告的材料实时动态地移到网上，配上悦耳的音乐、Flas，将企业的理念、行为、视觉、听觉、环境等识别系统一体化，以达到良好的宣传效果。也可以在网上开展新产品会，开设产品展示厅等等，通过客户的意见反馈栏，及时了解和掌握客户的需求，也是网上公共关系专题活动的一个重要内容。

实施以上公关模式还要注意以下几个问题，以达到事半功倍的效果：

建设好有鲜明个性的企业网站。从事电子商务的企业，其业务开展及宣传活动都是在网上进行的，而且网上公众对企业的认识也是从企业网站开始，因此建立有鲜明个性特点的企业网站是搞好网络公共关系的第一要务。

建好自己的网站后，首先是如何让更多的公众光临你的网站。网络在于给人们带来了“无限的”信息量的同时，大量的无用信息也占据着人们有限的时间，消耗着人们的精力。网上公众的心理也会从拥有对信息的极大满足转向对信息过剩的无奈和恐惧状态。要想在这种信息疲惫的状态中使自己的网站引起网上公众的兴趣，这是网络公共关系人员首先要研究的课题。

要引起公众的注意，在内容上的设计就要从公众的利益需求出发，在符合利益原则的前提下，公众才会在众多网站中选择你。对公众利益需求的科学定位，是建好自己网站的战略基础。其次是对网站的个性化设计，它的设计将直接影响能否吸引公众进入他们所需要的部分，一个设计精良的企业网站可以清楚地引导公众的需求，企业的网站应该是艺术性、可读性和实用性三者的结合，一旦确定了其风格特色后，不易去跟流行趋势而频繁地更换，公众往往喜欢熟悉的风格。

尽可能扩大企业网站的知名度。一般来说，一个有特色的网站名称或网址比一串电话数字更容易记住。一般对传统企业来讲，它的中文网站名和它的企业名称是一致的，对一个专门从事电子商务的组织，取一个易记的公司网站名称很重要。其次是把企业的网址列入到搜索引擎和相关网站的链接，让网上公众可以通过搜索引擎或链接迅速找到你的企业网址。公关人员得仔细研究目标客户，他们可能会访问哪些类型的网站。研究这类网站，过滤掉竞争对手的网站、无多大价值的网站、访问量很小的网站，剩下来这些过滤过的网站，就是我们愿意建立指向我们网站链结的地方。再次是在产品的包装、新闻媒体、各种广告、员工的名片甚至电话号码本中看到企业的网站名。

企业媒体公共关系篇5

关键词：网络公关关系 内涵 发展历程 传播过程

网络公关关系是在网络与电子商务的基础上发展而来，在信息化社会之中，各类产品的科技含量也逐渐表现出趋同性的特征，程序化与规范化的生产程度使得同类产品在质量上并无较大的差别，企业之间的竞争已经开始向网络公关关系中转变，网络公关关系已经成为社会公关与社会组织建设的重要发展方向，在这种环境下，企业的竞争也从有形资产转化为声誉、形象与品牌的竞争，因此，发展网络公关关系十分必要。

1 网络媒体的概念与发展

网络的出现导致大众传播的采访形式、媒介形式、传播形式、报道形式、受众行为、受众地位均发生了极大的变革，网络媒体的定义就是继广播、报刊、电视之后出现的因特网以及正在建设过程中的信息高速公路，网络媒体的基本要素包括几个方面，即互联网、编辑制作系统、平台、传播平台、数字化信息、信息集成界面、传播平台。

目前，主流的网络媒体多指门户站点与新闻信息的网络平台，从传统电子版到现阶段的网络版，从传统的媒体化到现阶段的互联网化，网络逐渐成为一个兼具技术性与政治性的综合信息平台。一种新型媒体必然会对传统媒体形成一种竞争与冲击，网络媒体无论是其海量的信息与迅速的传播速度，都是传统媒体所难以比拟的，因此，网络媒体在诞生伊始就侵占了传统媒体大量的广告市场与受众群体，当然，面对网络媒体的冲击，传统媒体并未退缩，经过多年的研究，传统媒体也形成了完善的体系，拥有一支训练有素的队伍与稳定的信息来源，在网络媒体时代之下，传统媒体也在不断的寻求着改革与创新，并积极的借助网络技术实现了网络电视、门户网站与网络直播的创新，同时，网络媒体也开始依靠传统媒体的工作队伍与发展经验，取得了良好的成效。

网络媒体与传统媒体之间通过资源整合与优势互补在近年来取得了飞速的发展，可以看出，网络媒体与传统媒体的融合也成为未来媒介的发展趋势，网络媒体并不会取代传统的媒体，而是会与之形成一种竞争与合作的关系，无论是传统媒体进军网络还是网络媒体的延伸，都离不开两者之间的相互作用。

2 网络公关关系的内涵与发展历程

2.1 网络公关关系的内涵 网络公关的主体主要为企业，当然，企业也并非网络公共关系的唯一主体，除了企业之外，网络公关主体还包括政府、社会组织、个人，政府、社会组织与个人称之为网络公共关系中的网络性社会组织，其中，企业网络公关是推动网络公共关系发展的源动力。

从字面意思进行分析，网络公关的媒介就是网络，从网络公关关系的技术角度而言，网络包括计算机网络、有线电视网络以及电信网络几个类型，这几种网络类型都是公关关系的主要传播手段，从这一层面而言，网络公关关系的媒介不仅仅只有传统意义上的计算机网络，还包括有线电视网络与电信网络。网络公关关系的主要客体是广大的网络公众，只有长期接触网络的用户才能够成为网络公共关系的对象，同时，网络公共关系的对象具有针对性，其针对的客体就是与网络组织相关、经常浏览网页的个人与群体的总和。

总而言之，网络公关可以根据网络媒介进行定义，包含狭义与广义两种，广义的网络公共关系就是以计算机网络、有线电视网络与电信网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，而狭义的网络公共关系则指以计算机网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，本文分析的网络公关关系指广义上的网络公关。而网络公关又称之为E公关或者线上公关，指的是组织通过网络信息、与公众联系，对公众舆论活动进行引导的一种活动，其根本目的就是为了协调组织内外的关系、传播组织文化、提升组织形象，从而为组织创造出最佳的网络运作环境，因此，网络公关关系利用网络的优势为现代公关提供了新的媒体、策划思路以及思维模式。

2.2 网络公关关系的发展历程 网络公关关系的发展与媒介有着密切的关系，也是建立于媒介技术发展而来，可以说，媒介技术的兴衰直接影响着网络公共关系的兴衰。网络公关关系最早起源于电信网络，在初始阶段，其媒介包括电视、电话、电报、广播类型，在第一阶段之中，网络公关关系主要用于电报、电话之中，电报是1845年出现，在发明出来后逐渐的应用在礼仪电报、通信领域、鲜花电报之中，这也是早期网络公关关系的主要存在形式。在社会的发展之下，通信事业也得到了迅速的发展，电话出现，电话是贝尔于1876年发明，在电话普及之后，电话的沟通也成为公共关系的必经过程，随着社会的发展，电话公关职业也随之出现。

3 网络公关关系的传播过程分析

网络公关关系是传统公关关系的分析，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关类似，网络公关关系主要致力于解决传播内容、传播对象、传播方式的问题。

3.1 网络公关关系的传播内容 网络公关关系的传播内容主要由传播目的决定，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关相同，网络公关关系的目的主要包括两个内容，第一就是组织层面的，从组织层面而言，网络公关关系的主要目的就是提高组织知名度，帮助企业塑造良好的形象；第二就是产品层面的，即帮助企业宣传产品优势与产品特色，提升企业产品的销售量。

3.2 网络公关关系传播对象的确定 网络公关关系传播的对象包括两种类型，第一就是与组织利益相关的网络用户，此类用户具有垂直性的特征，包括顾客、雇员、分销商、投资者、供应商以及目标市场中的各类成员；第二就是与某种主题相关的横向网络用户，此类用户包括联合会、行业协会、竞争对手等，与某种主题相关的横向网络用户的范围十分广泛，呈现出全球性扩展的趋势。除此之外，与传统的媒体相比而言，网络媒体具有双向互动性的特征，因此，其公关受众也更加的具体、明确，呈现出细分化的发展趋势。

3.3 网络公关关系的渠道与形式分析 网络公关关系有两种渠道，第一种就是企业与组织自己出资建立的网站，第二种就是与其他媒体与新闻服务商合作的渠道。企业与组织在建立好网站之后，就拥有了自己的宣传媒体，且这种媒体的自主性很强，只要依靠这一媒体，企业与组织就能够在网络上相关的信息，并与公众进行实时的互动与交流，但是该种方式也有一个弊端，就是网站是需要定时进行更新与维护的，还需要定时的更新内容，这样才能够提升网站内容对于受众的吸引力。此外，从认知角度而言，受众对于各类新型事物的接受需要经历一定的时间，因此，企业与组织的网站在成立初期，就需要通过各种各样的形式对网站进行组织与推广。在这一阶段之中，企业与组织的网络公关就可以利用综合性的网站或者专业性的门户网站进行广告，凭借这些网站的知名度迅速的打开市场，可以说，企业与组织的网站在建设完成后，必须要依靠传统媒体以及其他网站的辅助公关，因此，企业与组织的网站对于传统的公关有着极强的依赖性。

但是，在社会的发展之下，网络已经成为人们生活与工作过程中必不可少的有机组成部分，政府也采取了各种各样的形式来提升为网络的安全性与可靠性，如现行的“网络新闻规范制度”与“网络实名制”均是政府保护网络安全性与可靠性的重要举措，同时，企业与组织利用现实中的口碑也能够建立网络信誉度，实现与受众真诚、平等的沟通，这样也可以有效提升企业与组织的公信力。

参考文献：

[1]李俊松，杨舟.关于网络公关与网络舆论关系研究[J].经济师，2011（09）.

[2]郑天虹，马晓澄，曹志恒.治标更需治本 透视关闭55家非法网络公关网站事件[J].法制与经济（上旬刊），2011（07）.

[3]罗斌，宋素红.中美新闻诽谤诉讼理念比较――我国新闻诽谤诉讼中新闻媒体败诉率居高不下原因初探[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2007（01）.

[4]林如.网络公关：话语权争夺和网络舆论引导――以美国总统大选中奥巴马的网络公关为例[J].新闻界，2009（01）.

企业媒体公共关系篇6

牌知名度，又可以为企业处理危机事件提供更好的沟通渠道。

国外学者对于企业危机公关的新闻研究已有很久远的历史，不论是对企业、政府还是教育领域都有深入的研究，但是对于自媒体这样的研究还不够丰富。肯特和泰勒曾说，科技本身并不能创造或者毁灭关系，而如何使用科技才是影响企业公共关系的原因。国外的推特是最早出现也是最著名的自媒体产品，国外已有相关学者对推特的影响加以研究，同时也与企业营销相关联。

自媒体时代突显了自媒体的特有功能，改写了整个媒介环境。自媒体时代并不否决其他媒介的作用，而是强调媒介融合以及对自媒体合理性运用。然而，在自媒体上书写什么内容以及对他人的自媒体进行何种评论完全由自媒体所有者控制。因此，在采用这种相对较新的应用程序建立组织的公共关系时需要特别小心谨慎。

自媒体新闻传播的特点分析

自媒体时代企业新闻传播速度极快。过去的企业新闻传播受到媒体条件的限制，从发生新闻到新闻制作再到内容和评论反馈通常需要很长的时间，也就是说传统媒体时代，企业新闻的传播速度通常以小时、天、周为计量单位，而自媒体时代倡导的“随时随地发自媒体”完全突破了传统媒体的时间、平台、载体限制，将企业新闻的传播速度惊人的提升至以分秒为计量单位，可见自媒体时代企业新闻传播速度之快。

自媒体时代企业新闻传播渠道极广。自媒体时代确实为企业新闻的传播提供了更为广阔的平台和渠道。自媒体时代，每个网民都是受众和媒体，都能成为企业新闻传播的渠道，又自媒体的信息被传统媒体采纳，传统媒体呃信息为新媒体所再创造，这样的媒介融合使得企业新闻的传播渠道变得极广：自媒体成为重要的新闻爆发平台，与媒体互相联动，可使问题放大，新闻升级。

自媒体时代企业新闻传播主角多样化。在传统媒体的时代，企业新闻传播起关键作用除了企业本身就是媒体，而媒体就是推动事态变化，升级新闻或平复新闻的关键所在。而受众在企业新闻传播中的角色定位是实实在在的受众，只能被动的接受。现如今，新媒体推动受众在企业新闻传播中的作用达到了一个前所未有的高度。当舆论领袖将企业新闻带入网络，各种媒体互相联动，企业加入公关、网民加以讨论，大家在自己的立场上将观点碰撞，并进行传播。企业新闻就在受众的共鸣中不断扩散。

自媒体时代企业新闻传播形式立体化。传统媒体中企业新闻的传播只能以文字、图片或视频等形式扩散，且这些文字、图片和视频多为单一、呆板的平铺直叙，缺乏创意和感染力。在自媒体时代，传播形式变得立体化起来。媒介融合下多维度的思考以及群众积极参与的热情带来了传播形式的多样化，互文性在企业新闻传播过程中凸现出来。如今的企业新闻传播形式和内容极具创意，样式新鲜活泼，传播效果更形象、直接，富有感染力。如漫画、恶搞和后现代颠覆等，能够给受众留下更为深刻的印象，加强新闻效果或是增强新闻公关力量。

自媒体时代企业新闻传播内容主观化。这一特征也是因为媒体特性所决定的。在过去传统媒体占据舆论市场的背景下，企业新闻到底是越来越危险还是转危为安很大程度上取决于媒体如何去传播。在自媒体时代，传统媒体的党性原则依旧，然而新媒体特别是微薄这类自媒体就不容易把握新闻专业主义。这些受众转化而来的媒体不会太在意新闻的客观性、真实性，不会可以遵守新闻职业道德。掌握在大众手中的大众传播媒介失去了主心骨，不再受到各种限制。尽管有舆论领袖加以引导，自媒体用户依然会以手书我心，将自我的情绪带入传播的事件中，将个人情感和个人喜恶直接的表达出来，成为推动企业新闻传播的重要驱动因素。

利用自媒体做好企业的新闻宣传工作的对策

建立自媒体矩阵。自媒体矩阵就是企业将自媒体融入企业管理和经营的系统中来，通过开设官方自媒体、建立自媒体发言人制度来公开信息、表达立场，企业高层和其他职员的自媒体则作为更具特色化、草根化的企业形象辅助传播工具。另外也可与专业自媒体营销公司进行企业形象维护。多角色多角度的自媒体覆盖面将形成一个立体矩阵，使企业新闻在自媒体传播中更容易得到发现和化解。若是企业里每个职工都能通过自媒体进行说明必然会是真实的信息产生偏差。通过当然前提是公开信息必须真实可靠，树立诚信企业形象。这就如同上文所述的建立新闻处理中心一样，是新闻得以快速有效应对的绝对保障。

避免依靠舆论“”。目前的涉足自媒体营销的大大小小的服务公司，不会低于2000家。这些自媒体营销公司可细分为：官微代运、策划创意、广告、应用开发以及全案操作等。企业应该根据自己的“目的和需求”寻找对应的服务供应商。但是笔者建议要火眼金睛进行筛选。企业新闻公关时尽量不要动用水军，水军删帖、与网友直接对话试图挽回企业形象很容易被受众识别出来，反而造成不良影响。受众会认为是企业在逃避问题，掩盖罪证。

多与传统媒体互动。我们发现，许多失败的企业新闻案例都或多或少错失了一个可以帮助协调的要素，那就是媒体，特别是传统媒体。一旦企业发生新闻，平媒广电纷纷出动。面对记者的采访，缺乏新闻公关经验的企业会惊慌失措，不知道如何应对媒体的问询。在做好上文提到的几点新闻管理对策之后，企业在面对媒体时应该沉着冷静，真诚面对，谨慎作答。只要将受众利益放在企业良心中，新闻公关就已成功了一半。平时多传统媒体保持联系。传统媒体现在也有官方自媒体，可以多加关注，并且保持和传统媒体线上线下的良好互动。逃避、责难媒体只会将新闻扩散，处理好和媒体的关系在新闻处理中可及时将新闻转危为安。

企业媒体公共关系篇7

关键词：网络媒体 公共关系 危机管理

1.引言

如今在网络盛行的时代，新媒体的出现与壮大已经成为了必然趋势，因为对于以传播为主要工作手段的公共关系来说，研究新媒体环境下公共关系的维护与创新具有十分重要的意义。目前，对于专业人员来说，研究网络、并把它运用到公共关系实践中在当下自然而然成为公关从业人员所关注的问题。然而，不可否认的是，网络在公共关系实践中的运用还处在萌芽阶段，许多组织对它的应用仅限于简单的网上新闻，而没有充分利用网络媒体的优势来进行公共关系的维护。本文就新媒体环境下网络对公共关系的影响进行分析探讨。

2.国内网络公关的现状

由于当今网络的普及，大众对网络的使用愈加频繁，网络对社会舆论的引导或公共事件的评价具有非常大的影响力。网络公关是策略性地、长期性地、针对广泛的网络受众进行讯息传播的过程，服务于品牌和公司的长远目标。这就区别于其他网络营销方式，网络公关并不是以直接销售为目的，信息传递目标也不单单是目标客户，只要对公司有影响的人群都是目标对象。相对于传统公关，网络公关具有互动性、形式多样、效果易于评估、有效影响终端消费者等特点。

传统公关，无论是平面、电视、广播还是网络新闻，对客户的信息传递都是单向的。而在网络公关中，用户不仅仅是信息的被动接收者，而且是信息的制造者和传播者，他们的信息内容不仅可以为组织提供真实的反馈，更有可能成为二次和多次传播的素材。网络公关的形式多样，突破了传统公关以软文为主要手段的公关方式，而进入到多媒体综合运用的时代。对于传统媒体的效果评估，无论是报纸的发行量和阅读量，还是网络新闻的点击量都无法有效地评估出公关的传播效果，而在网络公关的形式中，不仅可以精确测量出是否投放到目标用户中，而且互动性的交流为传播效果提供了更加准确的评估标准。

网络公关相对于传统公关，可以更有效地影响终端消费者。传统公关只能够给目标受众留下品牌和产品的印象，但是网络公关，不仅具有前面提到的互动性，而且可以根据不同客户的需求和产品的特征，精准锁定目标受众，从而将信息最优化地传达给想要传达的人群，更加有效地影响终端消费者。

3.网络公关的形式

3.1 网络媒体新闻会

企业有重大事件或者是举行线下新闻会，可以与媒体合作，同期举办网上新闻会或设立新闻专题，向受众传达全面完整的企业信息。由于网络信息容量大，不受版面限制，这样就可兼有图文、音视频等内容，并可随时与网民受众进行自由互动，所以，网上的新闻会可达到更好的公共关系维护效果。

3.2 BBS论坛或社交媒体公关

BBS论坛或社交媒体聚集了众多网民或业界领袖，对广大网民的影响比较大。所以，企业应该关注网上社区及社交媒体的形象公关以及有关社区或社交媒体的信息或活动对企业的影响，及时采取相应的对策。

4.由网络新媒体带来的公共关系传播的变革

4.1 传播主体更为突出

传统公共关系传播主体一般都是以正式组织尤其是合法组织为主体进行传播的，然而在新媒体的环境下，不仅仅是合法的企业组织，各种团体、甚至个人都可以成为公共关系的主体。有很多面向公众的新传播组织，在自身发展因素和经济利益因素的驱使下，加入到大众传播队伍中，这就使得公共关系的主体得到了拓展。

4.2 带来新的传播渠道

当下新媒体成为主宰传播渠道的最重要特征就是可以寻找到传统媒体不能覆盖的传播视角或受众接触点。在如今的新媒体环境下，多种类型的传播媒介在人们生活的多个角落，无时不刻地为我们展现第一现场。例如大地震，我们在感叹灾难的无情、灾民的坚强和十几亿中国人民的众志成城的同时，也感慨新媒体带给我们的便利与快捷。

4.3 传播效果不断提升

与传统媒体相比，在新媒体时代，公共关系的主体更重视客体的反馈。当下很多企业都建立了属于自己的公司网站，组织内部公众可从网站上获取项目、活动等各种信息。而管理者则可以通过发表的评论来评价或预测活动的效果。组织外部公众的公关客体也具有足够的灵活性，不仅仅主体与客体之间可以形成互动，客体与客体之间也可以进行自由的互动。5.网络媒体对公共关系的影响及转变

由于网络和新媒体的快速发展，在日常业务上，客户的要求也发生了转变。现在没有客户只做传统的媒体关系了，而是多边都要兼顾。但其实多边兼顾是有一定的困难，毕竟各方的媒体诉求也不一样。

自媒体的性质与传统媒体又不尽相同。根据传统媒体的既定风格，它的取向大致可以把握；自媒体方面，从其过去的内容和论点也可摸清一二。然而在营销运用上，两者有着巨大的差异。在客户需求的变化，对公关公司自身的业务能力也提出了新的挑战，必须不断改变，寻求新资源的整合。

6.利用网络媒体加强公共关系管理策略

6.1 持续优化网络档案，建立危机应对预备机制

网络档案在网络时代具有非常特殊的作用，社会各界组织针对相关事件，必须进行必要的网络媒体新闻，在网络媒体上相关新闻信息，丰富网络信息内容；平时多与网络传播媒体的相关人员和意见领袖们接触，争取他们对组织的认可，这样在没有发生公关危机之前，便可以借助他们的这种认可，为组织形象塑造助力，如果一旦危机出现，就可以通过他们的影响来引导舆论的方向。

6.2 加强传统媒体与网络新媒体的互动

研究表明，在网络上积极兴起的话题，在一段时间后会转化为传统媒体的议程热点，从而进一步深化了传播效果。传统媒体在引导舆论方面，有着历史悠久的主流影响效果，加强传统媒体与主流网络媒体的舆论互动，对网络舆论共生和谐的舆论场，更好地发挥网络公关危机管理的巨大功能。

7.结束语

从现状来看，网络媒体在公共关系中的运用还处在初级阶段。公关人员只有对其不断地摸索、探讨、研究，并不断地用这种研究的成果来指导公共关系活动，才能充分发挥网络媒体的独特优势，使公共关系实践进入一个新的天地。

参考文献

[1]聂静虹，陈堂发.试论新闻媒体在公共政策论辩中的功能优化[J].学术研究，2013（2）

企业媒体公共关系篇8

我们对“企业传播”这个概念做了一个界定：企业传播是企业依据总体发展战略而开展的有组织、有计划地对内对外沟通、展示等一切传播活动的统称。对内传播包括企业文化的建设、导入和员工关系的沟通、管理，对外传播包括企业新闻、广告宣传、公关传播、活动策划等。企业开展传播的目的是为了统一内部信念、吸引公众关注、创造良好舆论、促进产品销售、树立公司形象、获取竞争优势、提升公司价值、维护公司声誉。企业传播是一个大箩筐，涉及的领域非常广泛，如何通过细分和定位明确具体的培养目标并办出特色？基本的思路是按行业细分和按职能细分，按行业细分即从行业需求出发，采取“行业知识+传播知识”的培养思路和模式。如房地产企业传播、汽车企业传播、金融企业传播、医药企业传播等。这种细分方式考虑到了不同行业企业的特点，但分得太多太细，没有必要。按职能细分即从企业传播岗位需求出发，培养适合所有企业的通用性传播人才，如企业新闻、广告宣传、活动策划、媒体关系管理、舆情监测、危机公关、企业自控媒体内容采编与制作等。根据这个思路，确定企业传播专业方向培养目标的前提是调查清楚该专业方向所面向的工作岗位。这样可以使专业定位更加清晰准确。考虑到学生就业后的发展性，工作岗位确定要以多数学生就业后3～5年内能达到的“预期岗位”为标准，最终确定本专业方向所面向的具体工作岗位。通过对国内外部分设置了企业传播相关岗位的企业调研，企业传播的岗位职责大体上分为两大块：企业对内的文化建设、传播和对外的新闻、广告宣传、公关活动策划。与企业传播相关的岗位主要有：企业文化建设专员；企业品牌管理专员；企业新闻发言人、新闻秘书、新闻专员；企业内刊采编、制作、发行专员；企业网站的设计、制作、管理专员；企业广告策划、设计、专员；企业公共关系事务专员；企业媒体关系专员、媒体调查、监控专员等。根据企业对传播的需求及岗位设置，我们将企业传播专业方向的培养目标确定为：面向各类企业以及为企业提供传播咨询服务的市场机构，培养兼具现代传媒人和现代企业人的专业视野和职业素养，懂企业经营、懂市场运作、懂媒体规则、懂传播规律，熟练掌握企业传播各项业务技能，以创新精神和实践能力见长的复合型、应用型传播人才。专业方向定位非常清晰，不是为各类媒体培养只擅长采、写、编、评的新闻传播人才，而是为企业培养兼具“现代传媒人和现代企业人的专业视野和职业素养，懂企业经营、懂市场运作、懂媒体规则、懂传播规律，熟练掌握企业传播各项业务技能，以创新精神和实践能力见长的复合型、应用型传播人才。”专业方向培养要求：具备宽厚的人文社科理论基础，了解一定的自然科学基础知识，掌握适应现代市场经济的商业学科基础知识；掌握传播学、新闻学的基本理论，了解媒体运行的基本规律和新闻传播理论前沿，熟悉党和政府关于新闻传播的方针、政策和法规，具有独立、综合地分析各类传播现象和解决各种传播问题的能力；了解企业运作机制以及企业传播的方法与发展趋向，具备全媒体应用能力；掌握扎实的新闻采写编评业务技能，兼有一定的创意、策划、设计和制作技能；具有较强的信息获取、分析和创造性整合能力；熟练运用社会调查的方法、原理和工具；具备良好的商业素养和职业精神，拥有较强的社会活动能力、沟通能力、团队精神和协作能力；英语四级以上，听、说、读、写四项能力满足全球化背景和国际视野下企业对外沟通传播的基本要求。

二、企业传播专业方向的课程设置与课程体系

课程设置是实施人才培养方案的基础和关键所在。课程体系的构建需要从企业传播相关岗位群需求调研开始，经过岗位资质分析，确定职业能力要求，以岗位就业需求为导向，围绕“企业岗位工作任务所需的知识和技能”这一核心来进行设计。根据市场需求、培养目标、专业方向定位及培养要求，我们将企业传播专业方向的课程体系架构为四大模块。1．人文社科类通识课程。包括思想道德与法律基础、计算机应用基础、经济学原理、社会学概论、社会心理学、社会调查方法与实践、创造性思维、语言艺术与写作等。2．商业管理类专业课程。包括企业组织与文化、公共关系理论与实务、市场营销与品牌管理、危机传播与声誉管理、整合营销传播等。3．新闻传播类专业课程。包括媒介传播史、传播学概论、新媒体导论、新闻采访与写作、传媒伦理与法规等。4．企业传播实务与技术类应用课程。包括网络舆情监测与引导、商务新闻策划与采写、新闻发言人实训、大数据商业应用、企业内刊采编与制作、企业网站制作与管理、平面设计与制作、影视创作等。企业的每一类岗位职责和需求都有相应的专业课程和实务技术类课程相对应。这一课程体系既符合“宽专业、厚基础、强能力”的实践型人才培养理念，又充分体现了专业定位和培养目标，同时也满足了企业对于传播相关岗位的职业能力的需求。另外，培养方案的设计还要将学历教育与职业资格培训相结合。在企业传播专业方向的培养方案中，我们还增设了一些社会认可度高、对就业帮助大、与企业传播专业技能相关度高的国家职业资格证书供学生选择，包括新闻采编职业资格证书、网络编辑师资格证书、公关员职业资格证书、营销员职业资格证书、企业文化师职业资格证书、广告设计师职业资格证书、商务策划师职业资格证书。我们要求学生根据自己的兴趣和专长，在大学四年期间至少选择并考取其中两个证书，准备把它规定为获得学历证书的前提。职业资格培训既是对专业技能的强化，也是在专业资质上的积累，有利于学生进一步提升职业能力。

三、企业传播专业方向在课程内容与授课方式改革方面的尝试

学生职业能力的培养最终要落实在具体的每一门课程上，课程内容与授课方式是影响人才培养目标是否能够实现的最直接、也是最关键的环节。企业传播专业方向课程体系内的实务技术类应用课程基本上都是与企业合作，在课程专家、企业专家、骨干教师组成的课程开发团队认真、细致研讨的基础上，根据岗位职责、任务群与职业能力要求设置的。以典型工作任务为载体，根据典型工作任务和工作过程设计课程体系和教学内容，按照工作过程的顺序和学生自主学习的要求进行教学设计、安排教学活动。同时，规范课程教学的基本要求，改革教学方法和手段，融“教、学、做”为一体，把知识本位转变为能力本位，突出实践能力培养。比如公共关系实务课程，根据企业所涉及的日常公共关系的“实际工作”设定内容，打破常见的学科理论框架，采用任务式结构，分为10个任务，包括召开公共关系活动策划预备会议、开展公共关系调查、策划公共关系活动、实施与评估公共关系活动、处理内部公共关系、处理外部公共关系、实施公共关系专题活动、处理公共关系危机、塑造公关人员形象、运用公共关系沟通工具。这种体例安排便于教师以实际工作为载体进行教学，突出技能训练，也有利于学生对未来工作岗位中各项具体任务的理解和把握。当然，课程体系中实务技能课以项目课程为主体，并不排斥必要的系统知识学习及单项技能训练。借鉴美国职业培训的KAS模式，我们将目标岗位的职业能力分解为K（knowledge，即知识与素养）、A（ability，指一般能力）和S（skill，指职业技能）。在教学上对K，A，S三要素的要求是不同的。对知识与素养（K）的要求是理解或了解，对一般能力（A）的要求是掌握，而对职业技能（S）的要求是熟练掌握。从短期看，毕业生的就业竞争力主要由职业技能决定。但从长期发展看，一般能力，尤其是创新能力和学习能力是毕业生成长的关键能力。因此，必须长短兼顾，正确处理K，A，S三者的关系。在“实用，够用”的原则指导下，根据对应的岗位能力需求，对教学内容进行精简、整合。减轻学生的学习压力，将学生有限的精力尽可能的集中到本专业、本方向的核心课程、核心技能的学习之中去。另外，在课程内容的改革上，我们也在尝试与企业合作开发课程，提高教学的针对性、实用性以及课程知识与岗位需求的吻合度。将企业职业标准融入课程标准中，建立突出职业能力培养的课程标准。从课程的学习过程来说，要始终贯穿“学生发展为本”的课改指导思想，使学生成为学习过程的实践者、参与者，坚持实践第一、感受第一和体验第一的原则。比如，《企业内刊采编制作》课程，是企业传播专业开设的一门实用性很强的实训课程，教学目标是让学生了解企业内刊这种自控媒体在企业传播中对内培养员工认同、对外传播企业文化的意义，掌握企业内刊采编制作的流程和技术。在教学的过程中如何让学生真正体会到企业内刊的价值？如何让学生真正了解什么样的企业内刊的内容是符合员工需求和企业需求的？单纯的教师讲解和举例是远远不够的，这个时候就需要教师指导同学们去调研，搜集大量企业内刊，分析版面设计和内容构成，面向员工调查了解企业内刊各版面的阅读率、喜好度、在培养认同方面的价值实现程度以及内容改进建议等，然后请同学们自己动手制作一本企业内刊。学生根据真实的调研分析制作的企业内刊更符合企业实际需要，这个过程既能够深化他们对企业内刊价值的认知，同时又让他们掌握企业内刊采编制作的正确思路和方法。无论是操作实践还是创作实践，只有在实践中学生才能得到真实的感受和体验，只有在感受和体验中才能培养学生的实践精神和创新能力。

四、企业传播专业方向未来改革的方向

企业媒体公共关系篇9

一、企业公关危机管理的特点

（一）企业公关危机管理的涵义

企业公关危机是指企业由于某些突发事件而使得企业自身处在公共关系的危机中，针对这一情况，企业不得不采取相应措施来处理该公共关系的危机。一般情况下，企业需要处理的公关危机对象主要停留在与其有合作关系的企业或者消费者之间，而随着近年来媒体影响力的扩大，企业公关危机的范围逐渐扩大，起初的公众关系开始逐渐演变成公共关系，对社会公众利益带来更大的影响。企业公关危机给企业带来的影响非常大，有的时候甚至是致命的，因为若是处理不好公关危机，也就意味着企业的形象与品牌影响力在公众心目中大打折扣，随之而来的是企业的生产销售链环节的断裂，不再有企业愿意与其合作，消费者也不再信任这家企业与这个品牌，紧接着企业将面临破产的危机。

（二）企业公关危机管理的操作流程

1、公关危机预防过程

企业公关危机预防过程一般是指企业在未发生危机的情况下进行的事先预警以防止危机出现的过程。在这一过程中企业首先应该做的是建立完善的预警机构，这一结构主要由决策者、公关危机管理专家和人事部门、公关部门领导组成。这一机构在平时的工作中最常做的工作是科学地监测媒体信息动态，从中筛选出对企业不利的信息，进而制定出相对应的有效解决方案。

2、公关危机处理阶段

公司在公关危机出现的时候要启动预警措施，应该先对事情的经过进行调查和研究，然后要迅速对危机级别做界定，根据此界定来采取不同的应对措施。在决定应对方案后，立即实行，根据制定的公关危机处理计划来控制事情的发展，必要的时候除了防止媒体的传播扩大对公司的不利影响之外，还要借助媒体来宣传自身良好的公关态度与解决问题的诚意，以获取公众的信任。

3、公关危机恢复阶段

在公关危机发生的时候，企业要及时针对出现的问题采取合理的措施，借助媒体的影响力来表现企业自身的良好信誉与形象。关于所发生的事情对公众的影响，企业要采取有效弥补措施来恢复自身信誉，对于财产损失方面，要进行合理的金钱赔偿，对于精神损失方面，要采取道歉或者金钱赔偿两者同步进行。媒体是把双刃剑，可以利用它来扩大不利影响，也可以来扩大有利影响，所以借助媒体渠道来恢复企业自身信誉有时候往往能起到事半功倍的效果。

二、企业公关危机管理体系建立中的问题

（一）企业公关危机意识淡薄

企业在经营过程中往往对公关危机管理意识比较淡薄，公关危机管理的预警机制也没有进行建立与完善。通常情况下，企业对公关危机的判断是简单地根据经验判断，这样容易造成对一些小事的忽视，从而导致一点小事而被小题大做，再加上媒体的放大，最终可能会导致企业一蹶不振。同时，对于自身所处的市场竞争环境，企业往往会小看了竞争对手的非市场竞争手段，所以企业要时刻带有危机意识，防微杜渐，这样才能在危机萌芽的阶段及时发现并化解，减少公关危机给公司带来的负面影响。

（二）企业公关危机管理体系不健全

很多企业忙于日常经营，往往对于企业公关危机管理体系建立不是特别重视，对于公关危机管理体系的预防、处理和恢复阶段没有一个完整的体系建立，致使企业公关危机出现的时候，由于缺乏专门的公关危机机构，出现手忙脚乱这些现象，无法找到合适的公关人员去应对，即使公司一把手出面，问题也不一定能很好地得到解决，最终导致企业难以应付公关危机而面临着更大的灾难。

（三）企业公关危机管理人才缺失

企业公关危机管理体系的建立需要专业的公关危机管理人才，这就需要公司建立危机管理体系的时候，合理地选择专业性较强、实践能力好、协调能力佳的公关危机管理人才。但是事实上，很多公司在选择公关危机管理人才的时候并没有强调这些方面的能力，最看重的还是工作经验，在后期的工作中也没有定期进行培训与教育，所以很多公关危机管理人才在实际遇到公关危机管理的时候几乎都是靠经验来判断执行，缺乏专业的培训与学习，致使其在很多突发状况下处理公关危机时，缺乏一定的专业性和科学性。

三、企业公关危机管理体系的建立

（一）建立公关危机管理机构

企业应当建立健全的公关危机管理机构，这一机构要有完整的组织架构，一般情况下由公司高层和专业的公关危机管理人才组成。日常工作中严格按照公关危机管理制度的标准来处理公关危机的预防、处理、恢复三阶段，做好公关危机的预警处理和完善工作。与此同时，公关危机管理机构还有制定严格的预警计划，定期组织进行公关危机预演。在此基础上，公关危机管理机构可以同时从事一些影响良好的公益事业来提高自身在公众心中的形象，这样在应对公关危机的时候也具有更高的承受力。

（二）保持良好的企业信誉

企业在处理公关危机的时候要时刻在公众面保持自己良好的企业信誉和形象，防止公众对企业丧失信心。与此同时，在发生公关危机的时候，企业不能只考虑自身的利益，而是要做到将公众利益放在首位，站在公众的角度解决问题，这样可以使得公众更加支持自己。在处理公关危机的时候，对于给公众造成的损失在进行经济补偿和其他一系列补偿措施的时候更要站在公众的立场上，多为公众利益考虑，确保自己企业的良好信誉不受影响。

（三）借助媒体的力量

企业媒体公共关系篇10

1、企业文化构建

很多跨国企业都是通过培训、活动组织以及宣传资料等，让企业内部和外部目标受众对企业文化认知、认同，进而建立忠诚度。他们将已经设计出来的企业理念、核心价值观等有针对性、有计划的以各种形式呈现给目标受众，如：企业内刊、企业内部网站以及企业组织的活动、培训甚至他们的产品中。工作的每一个角落、每一个环节，从企业管理层到每一个员工都有企业文化的身影。

2、信息传递

在跨国企业公共关系与传播中，信息传递有两大要素尤为重要：双向沟通和透明公开。很多跨国企业的管理者为了随时与一线员工保持紧密的联系，都会根据自身的企业特色搭建特殊的双向沟通渠道，如定期交流、反馈信箱、定期组织特别的沟通会等等。这些搜集来的信息在总结汇总后，按照透明公开的原则，及时向企业内部目标受众公开。针对外部目标公众，信息传递渠道的搭建就更为多种多样，特别是自媒体等新兴媒体的诞生，让企业与目标受众“直接对话”成为了现实。

3、市场活动

市场活动是社会组织在激烈的市场竞争中，为了与公众进行沟通，塑造组织自身良好形象、扩大影响、提高声誉而策划、实施的专题性活动。主要包括：各主题的庆典活动、新闻会、展览会、路演以及各种主题、类型的会议/研讨会等等。市场活动对以快销品类为主要产品的跨国企业尤为重要。很多企业的市场活动几乎与营销融合在一起，甚至直接将80%的公共关系工作内容都限定在组织市场活动方面。企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。

4、对外联络

在现代社会，组织不是单纯的技术、经济实体，而是社会的一部分。任何组织都不会独立存在，一个良好运行的机构，需要和周边建立长久而稳定的关系。这一点，对于跨国企业尤为重要。通常而言，跨国企业相较于本土企业而言，对于政策法规、文化等具有劣势。一个成熟的跨国组织深知在技术、经营和公共关系保持平衡、协调对其顺利发展的重要性。因此这类组织的公共关系与传播部门往往会承担“剂”的作用，帮助组织与所在国家、地区的政府保持积极的联络，同兄弟单位、供应商、中间商等影响其生存环境的相关因素进行紧密合作。帮助组织“本地化”，从而为组织创造一个积极的发展环境。

5、媒体关系

媒体关系被越来越多的企业公共关系与传播部门所重视，大多数跨国企业都设立专门的人或聘用专门的公共关系公司来负责媒体关系工作。一方面他们需要对组织信息进行筛选，根据媒体的偏好，将对读者和观众的生活和工作有价值的信息持续不断地提供给媒体，吸引其注意力，进而促成报道。另一方面，保持与所有相关媒体良好的互动关系也是他们的主要工作职责之一。

6、品牌管理

品牌管理是一个复杂的过程，跨国企业通常已经历经几十年甚至上百年的发展，其品牌形象通常已经有了清晰的定位，如何维护企业及产品的品牌形象往往是这些跨国企业公共关系与传播部门发力的重点。为了明确企业的品牌形象，通常员工在进入公司的第一天都会被安排接受入职培训，其内容很重要的一点就是传递清晰的企业品牌信息，明确企业的品牌发展史。员工进入工作岗位后，不断全方位地强化这方面的管理，加深员工对企业品牌的认知度和认同度，使得无论是企业行为还是由员工传递的信息都与企业的品牌形象相一致和吻合，维护在社会环境已经形成的该品牌的良好形象，得到更多的美誉度。

7、危机管理

几乎世界上所有的大品牌，包括可口可乐、耐克、迪士尼、安然、微软，甚至前任美国总统比尔•克林顿都遭受过各自的品牌危机。在当前社会，人们获知信息的渠道较以往大大增加，微信、Facebook、Twit-ter等自媒体迅速的崛起更为人们提供了前所未有的信息获知渠道。人们在享受信息爆炸带来的优势的同时，也要承受前所未有的危机风险。企业或个人行为稍有差池，就会被迅速传播。即使没有出现失误，在信息爆炸的时代，一则谣言若是24小时没有人去澄清，就会变成事实。因此，及时控制、降低或清除危机以及潜在危机事件的不良影响，对品牌进行风险控制，是公共关系与传播部门的主要职能之一，尤其是在很多跨国企业的公共关系与传播部门，都有一整套公关策略与措施，预防、扭转或改变危机事件对组织造成的影响，减少品牌损失。一旦突发性危机出现，措施将会在第一时间启动。事实上，不少组织通过危机事件的处理，将危机的不利影响降至最低程度，甚至将不利影响化为有利影响。而相较于很多我国本土企业，事先没有完善的应急预案，在危机事件爆发之后，由于组织不能及时采取有效措施进行处理，为组织带来了更大的损失，甚至导致组织的破产。

二、公共关系与传播在跨国企业的运作特征

1、独立运作公共关系与传播部门主要肩负

维护组织信誉和形象，为组织上下、内外部提供信息交流的作用，往往被视为组织的代言人，它的运作既要符合组织的近期利益，也要满足组织的长远利益需求，与组织的整体利益以及组织在社会中的地位与作用密切相关。因此，在跨国企业中，多数公共关系与传播部门既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。与国内很多企业不同，它的运作既不依附于营销部，也不归属于人力资源部，或其他任何一个部门。而是独立运作，为组织和各个部分服务、提供建议、支持和帮助。独立运作被跨国企业视为其公共关系与传播部门发挥“作用和功效”的根本。根据美国对400名企业总经理工作时间分配情况的调查，这些总经理用于指导或参与公共关系工作的事件一般占总工作时间的25%—50%。为了提高公共关系工作的地位，在美国，越来越多的公共关系部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导。美国对365家企业公共关系部的抽样调查表明，有56%的公共关系部向企业最高领导成员（董事长或总经理）汇报工作，另有16%的公共关系部向企业次高领导成员（副董事长或副总经理）汇报工作，合计占总数的2/3以上。

2、量身定制每个企业的性质不同

公共关系与传播部门工作的侧重点也各有差异。因此，跨国企业的公共关系与传播部门在进行部门设置或项目开展的时候通常依照“量身定制”的原则进行规划。在部门设置层面，因事设人，在能完成任务的前提下，把层次、机构和人员减少到最低限度，做到规模适当、人员结构合理、应变能力强和工作效率高。一个好的机构，必然是能够完成工作而又最简单的机构，公共关系与传播部的人员设置多以精干且人数适当为原则。有的岗位甚至可以聘用若干兼职人员来负责。③在公共关系与传播的操作层面，要根据市场情况和目标对象的变化而不断做出调整。不同性质的跨国企业，虽然同样拥有多元化的背景和受到100多年来公共关系发展的影响，但由于产品的不同，市场环境的不同以及目标受众的差异，其开展工作的侧重点各不相同。因此，跨国企业对于各自公共关系与传播部门的职能定位有所不同，通常根据自身企业性质和产品特色而有所偏重，有的职能甚至完全缺失。例如：对快速消费品类的企业而言，公共关系与传播活动多以市场活动为表现；对于高科技企业而言，信息传递和媒体管理是其关注的重点；而重工业企业通常更加注重企业文化建设。

3、资源整合为了使公共关系与传播部门的资源得到最大程度的利用

保证目标的实现，越来越多的跨国企业采取引入外部专业公共关系公司力量的方式来协助企业公共关系与传播部门实现其价值。而对于企业的公共关系与传播部门则将主要精力放在其核心职能上，即以组织的智囊机构的身份，向组织领导提供有关公众方面的可靠情报、信息、评价、预测、咨询和建议，经营方略供决策者参考和选择，参与组织决策的全过程。包括：企业决策、企业文化、市场策略等一系列带有企业战略性、整体性和敏感性的部分。而对于纯粹执行层面的事务和项目，则利用以已经被细分化、专业化的外部专业公共关系公司来实施，既保证了效果又节约了企业本身的资源。如：媒体、市场推广活动的搭建，以及专题活动、关系协调等等。

三、总结